只靠靈感，永遠寫不出好文案！：日本廣告天才教你用科學方法一小時寫出完美勸敗的..

出版日期：2018-04-21

作者：佐佐木圭一

譯者：陳光棻

出版社：如果出版

ISBN/ISSN：9789869598118

裝訂：平裝

內容簡介：

寫文案老是讓你痛苦萬分？
想破頭還是沒有新點子？還在等待剎那間的靈光一現？
沒有天賦、不靠靈感，你也能成為文案高手！

坎城國際創意節連續三年獲獎、日本廣告界第一把交椅的佐佐木圭一，
首度公開文案創作的八個方法，徹底剖析文案寫作祕方，搭配經典案例解說，
讓你一看就通，一學就會，立即上手寫出屬於自己的絕妙文案！

【8個讓你的文字充滿魔力的表達方法】
讓你一小時學會廣告大師累積十八年的真傳！

◎一眨眼間就能完成的「驚喜法」
1.30分鐘學會腳踏車 → 哇～短短30分鐘就能學會騎腳踏車！
2.我要成為海賊王 → 我要成為海賊王!!!!!!

◎歷史名人最愛用、牽動人心的「對比法」
1.孫正義：「不是我的髮際線在後退，而是我一直在前進。」
2.賈伯斯：「與其加入海軍，當海盜還比較有趣。」

◎創造感動、訊息直抵人心的「赤裸裸法」
1.好好吃 → 好吃到起雞皮疙瘩、腦中一片空白。
2.令人感動的提案 → 看了這個提案，我忍不住熱淚盈眶……

◎只要使用，就能提高銷售量的「頂尖法」
1.鹽酥雞 → 台灣第一家鹽酥雞
2.很想上的課 → 世界上最想要上的課

【日常生活中，把「No」化為「Yes」的七個技巧！】
提升你的表達力，不僅能讓你的文案充滿渲染力，也能提高別人對你說「Yes」的機率！

◎對沒效的人最有效的「趨吉避凶法」
「請勿觸摸展品」 → 「展品表面塗有藥劑，請勿觸摸」

◎讓人忍不住做出選擇的「任君選擇法」
「要來個甜點嗎？」 → 「芒果布丁和抹茶冰淇淋，請問你要哪一個呢？」

◎最基本但效果最強的「投其所好法」
「不好意思，這件襯衫只剩架上這件現貨了」→ 「這一件賣得很好，只剩最後一件了。」

人生有九成的事，你都可以從改善你的表達力著手！
說服人不是靠話術、寫文案也不是靠天賦，
最簡單又有效的方法就在本書中，一次搞定你人生煩惱的大小事！

日本頂尖廣告大師告訴你，寫文案不是靠靈感，而是靠方法！
掌握正確方法，就能寫出讓人忘都忘不掉的洗腦金句，
從今天開始，跟絞盡腦汁寫不出文案的你說再見！

※附贈表達力祕方MEMO，可以剪下來放在你的萬用手冊中，讓你隨身攜帶、隨時可用！

作者簡介：

佐佐木圭一（SASAKI・KEIICHI）
廣告文案、作詞家、上智大學約聘講師。
上智大學研究所畢業後，曾任職於博報堂，後設立了UGOKASU股份有限公司。剛進入廣告公司工作時，明明不善言辭，卻被分發負責編寫文案，因此苦惱不已。因為壓力過大，體重在一年之內增加了百分之十五，下巴都不見了。直到某天，發現表達方法其實是有技巧的，從此不只是表達方法，連人生也為之一變。本書毫無保留地描述了作者親身經驗以及他所發現的技巧，並且將其設計成讓誰都能一學就會的內容。

第一本書《一句入魂的傳達力》在日本出版後，隨即成為暢銷作品，大賣九十二萬冊，榮登二〇一三年日本商業書籍年度排行第一名（根據紀伊國屋新宿本店調查）、年度暢銷書單行本第二名（二〇一三年商業書籍部門／日販．東販調查）。

曾經連續三年在坎城國際創意節獲獎。是第一位在美國廣告獎「One Show Design」中獲得金獎的日本人。也曾獲得亞太廣告節（AdFest）金獎、AIM Award金獎等。製作黛安芬「天使的內衣」、高絲「FASIO」等知名廣告。還曾擔任鄉廣美、化學超男子的作詞家，兩度獲得日本Oricon專輯排行榜第一名。

曾在豐田汽車、樂天、大塚商會、東武鐵道、USJ、小林製藥、保誠人壽、索尼生命保險、東京大學、上智大學等地，舉辦超過一百五十次以上的「九成都靠表達力．講座」。

在媒體上的曝光包括了NHK「YOU-DOKI」、日本電視台「世界上最想上的課」、朝日電視台「拜託！排行榜」、富士電視台「NEP LEAGUE」、TBS 電視台「HIRUOBI!」、東京電視台「FOOTＸBRAIN」，並且主持BS朝日電視台的「POP MAKER」，也在雜誌「an．an」上有連載專欄等。目前，為了「提升日本的溝通能力」，正積極地投入相關活動。

佐佐木圭一官方網站 https://www.ugokasu.co.jp/
https://www.facebook.com/k1countryfree
Twitter：＠keiichisasaki

譯者簡介：

陳光棻
台灣新竹縣人，北海道大學國際廣報媒體研究科碩士。譯有《勇氣教養法》、《可愛力量大》、《單身的這樣那樣》、《女人要有型：穿得對，一生會改變》、《放膽去闖：大前研一和柳井正給你走到哪都能生存的大能力》、《最後一件大事：安寧度過臨終，尊嚴走向生命終點》、《怦然心動的人生整理魔法》等，現為專職譯者。

章節試閱：

第二章 完全掌握！打造「強力話術」的技巧（節錄）
──讓你的電子郵件、臉書都深得人心！企劃書更吸睛！演說更感人！

照著祕方做，就能打造出感動人心的話語──就算不是天才，也能按照步驟打造出「強力話術」

這原理正好和做菜是一樣的。
假設你吃到了一道極其美味的菜餚。但這也並非是用魔法做成，因為每一道菜都有祕方。
或許你的廚藝無法媲美專業廚師，但只要有祕方，你就能端出一道「在家裡也能享用的專業口味」。只是知道祕方，你的手藝就能大幅精進。即便是簡單的炒飯，只要知道了要把配料「切得和飯粒一樣細」的訣竅後，炒出來的飯就能口齒留香，米飯與配料的美味也能相得益彰。明明是同樣的食材，只是改變了切法，味道就截然不同。
如果要靠自己獨力從零開始研究，直到探索出專業口味，或許得花上數十年的時間。但如果有專家直接傳授的祕方，今天在現場就能素人上菜了。
就如同做菜有祕方一樣，表達方法也有祕方。在此，我就把自己與語言打交道長達十八年，在不斷反覆摸索後總結出的祕方，以及收集到的經典故事，介紹給大家。

能打動人心的人物，一定都具備「強力話術」──無論古今中外，成大事者的共通點

「就算討厭我，也請不要討厭AKB！」

說到前田敦子從AKB48畢業時所說的名言，應該無人不曉吧。這句話反應出來自於站在中央位置必須帶領團體的壓力，以及身為第一才會遭受到的攻擊。

「不是我的髮際線在後退，而是我一直在前進。」

這是孫正義先生在推特上，針對「孫正義髮際線後退的狀況可真不是蓋的」的推文所做出的回應。內容正反映出，他一直走在第一線所以才能這麼說，以及他出眾的幽默感。相信有很多人都是因為這句話而開始喜歡孫正義先生的。

「人生近看是悲劇，遠觀則是喜劇。」

喜劇之王卓別林所描繪的，並非單純的喜劇，而是庶民的哀愁、眼淚與社會諷刺。他說，那就把往往容易演變成悲觀的社會情勢，變成喜劇吧。

「看似毫無意義的事物背後，往往意外地饒富興味。」

這句話來自電視節目企劃、編劇鈴木收的著作《電視之淚》。身為一名幹練的製作人，鈴木收總是能瞬間讓愛鬧彆扭又為所欲為的女明星笑逐顏開、花枝亂顫，這想必是他親身體會過乍看之下徒勞無功、不厭其煩的細心照料，最終總能開花結果後，感慨萬千的一句話吧。

「平凡比超凡好。」

這句話來自藤田晉的《藤田晉的工作學》一書中，針對媒體總愛報導「超凡○○、○○教主」的現象所提出的看法。藤田反而從中更意識到，且更看重的是「平凡」。在他心中，理想的公司應該是要聚集比自己優秀的人才，而不是超凡經營者的身邊聚集了被動的人才。

無論是歷史上的人物，或是現代的創業家，他們全都具備了強力話術。因為想要成就大事就必須有支持者，而打動人心的話語是絕對不可或缺的。
如此知名人士的經典名言，實在難以仿效。但仔細閱讀後會發現，這些名言背後其實都有共通的法則，也能仿照應用。在此所見的歷史人物名言、創業家名言，都是由「某個共通的技巧」所構成的。請看看從卓別林到藤田晉的名言，各位發現了嗎？

它們全都運用了「反義詞」。

「我」 vs. 「AKB」
「後退」 vs. 「前進」
「悲劇」 vs. 「喜劇」
「毫無意義」 vs. 「饒富興味」
「超凡」 vs. 「平凡」

因為加入反義詞的語句，會讓人留下深刻的印象。稍後也將詳細說明，這裡運用的是稱為「落差法」的表達技巧。只要發現了這個訣竅，就能打造出強力話術。容我再說一次，即使是我們，也能創造名言。

◎「對比法」──許多名言都採用此法！今天，你就能創造名言！
這是一個就算別的都忘了，唯獨希望你要記得的祕方。

在想要表達的內容之前，插入「完全相反的字眼」，就能創造出強而有力的訊息。我的前一本書就是基於這個「對比法」而撰寫的。這個祕方就是我發現「原來話術背後藏有法則！」的開端。
廚藝不精的家庭主婦，如果偷偷學了知名餐廳的祕方，回家做給家人吃，家人一定會嚇一跳吧！同樣的效果也發生在語言上，這個祕方正是如此。

「雖然是夢，但又不是夢」

這句話出自吉卜力工作室的名作《龍貓》裡主角皋月和妹妹小梅的口中。從意義上來說，一句「但又不是夢」就足以表達，但透過插入相反意義的「雖然是夢」，就變成一句帶有奇幻想像、令人印象深刻的話語。

「最好是金牌，最差也是金牌」

這是雪梨奧運前夕，田村亮子選手在記者會上，被問及目標時所表明的決心。「最差也是金牌」已經表明了她的決心，但開頭加上「最好是金牌」，不但感動了全日本，也帶來了希望。

「天不在人之上造人，不在人之下造人」

這句話來自日本武士制度消失之際，福澤諭吉著書《勸學》的首篇第一句。他倡導人無上下貴賤之別，正因如此，才要藉由學習改變社會地位。「天不在人之下造人」就足以表達他所提倡的理念，但透過插入反義字句，就創造出任何人都能琅琅上口的經典名句。

「濃醇，卻又爽口」

這是改寫了啤酒市場的一句話。「SUPER “DRY”」的文案中所表達的，不僅是所謂「辛口啤酒」、「超爽的純淨口感」，也兼具可說是相反口味的「濃郁香醇」，於是一躍成為業界第一。不僅在啤酒的口感上有所創新，在文字的表達上，也同樣爽快。

「美女與野獸」

這是一個王子被施了魔咒變成野獸後追尋真愛的故事。原本是法國的民間傳說，在迪士尼改編成動畫後在全世界爆紅。片名中「美女」與「野獸」這兩個天差地遠的字眼，營造出強烈的衝突感。
這些話語，全都很震撼人心。
彷彿從天而降的鳳毛麟角，只降臨在「極少數的天才」身上。我在發現之前也一直這麼想。然而，它們之間其實具有共通點，任何人都能重現再製。
每一句名言當中，都加入了語義完全相反的字眼。

「夢」vs. 「不是夢」
「最好」 vs. 「最壞」
「人之上」 vs. 「人之下」
「濃醇」 vs. 「爽口」
「美女」 vs. 「野獸」

這絕非偶然。在這些字眼背後，正隱藏了打造強力話術的線索。只要組合完全相反語義的字眼，無論任何人都能打造出強力話術。心理學中有一個與對比法相似的法則，稱為「得失效果」（gain-loss effect）。在溝通上則可用「若最初的評價是負面，在不經意中看到正面的表現時，評價就會驟然提升」的原理來說明。
比起其他的祕方，對比法需要一些訣竅，但效果絕佳，可以讓你創造出個人史上前所未有的強力話術。

接下來要介紹的是對比法的做法。

1. 決定最想要表達的話
2. 思考想要表達的話的反義詞，加在前半部中
3. 自由填入字句連接前半與後半

就這三個步驟。
舉例來說，讓我們試著用對比法來描寫「大章魚燒」

1. 決定最想要表達的話→這裡假設是「大」。
2. 思考想要表達的話的反義詞，加在前半部中 →「大」的相反是「小」。
3. 自由填入字句連接前半與後半 → 假設我們用「讓盤子看起來變小」來連接文句。

Before： 「大章魚燒」
After：「讓盤子看起來變小的大章魚燒」

一看就覺得After比較厲害，對吧。
比起一帆風順戀愛，困難重重的戀愛更能燃起熊熊愛火。
比起只有加糖的紅豆餡，加了一點鹽的紅豆餡嚐起來更甜。
同樣的道理，也能運用在語言上。

為了能運用自如，接下來就請各位透過實踐故事，一起來體驗「對比法」的內涵。

「對比法」實例故事──賈伯斯讓部屬如沐春風、幹勁十足的一句話

這句話來自年輕時的賈伯斯，當時他在蘋果電腦已經擁有了自己的團隊。這個團隊想要實現的目標是，感動人心、顛覆常識。團隊成員被要求要跨越公司內外的藩籬，到處探索、提出前所未有的創意。賈伯斯用一個比喻來描述這個團隊所要追求、打破常規的風格，他說了以下這句話：

「當海盜還比較有趣。」

這句話已經足以做為一句口號、標語，因為它的內容非常獨特。但這句話並不是這樣就結束了。賈伯斯實際說出的話更為強而有力，他說：

「與其加入海軍，當海盜還比較有趣。」

他在比喻中，加入重視紀律的「海軍」，正好與自由奔放的「海盜」完全相反。這正是所謂的「對比法」。電腦業過去所追求的，都是該如何正確、忠實地完成被交付的任務。但賈伯斯的目標卻完全相反，他追求的是感動人心、顛覆常識。
這番話激發了部屬的幹勁。讓當時規模還很小的團隊，引爆了蘋果的獨創性，逐漸發展成獨一無二的超一流企業。

第一章 完全掌握！把「NO」化為「YES」的技巧（節錄）
——感受大量實例故事，讓你不需要意識就能活用「表達法祕方」

◎所有強者都知道如何表達
──人無法孤軍奮戰，讓對方想要出手相助的表達方法，將會是你的強力武器

「不好意思，突然有工作。今天就取消吧！」

約會當天，突然收到這樣的訊息。
這是經常會碰到的狀況之一，絕大多數時候也是莫可奈何。但大部分人收到這樣的訊息，在失望的同時還會覺得：
「他一點也不重視我啊……」
原本怦然心動的心情，也不免蒙上一絲陰影。是不是自己做錯了什麼？還是要怪突把工作丟過來的可惡主管？可能也有一點。但其實有問題的是，讓人覺得不被重視的「表達方法」。
那麼，換成這個說法如何呢？

「不好意思，突然有工作。但我更想你了！」

光是這麼說，聽者的心情就會截然不同。原因有二：
第一，「我更想你了！」表達出喜歡對方的心情。
第二，因為這樣的說法，讓原本單純的「放鴿子」，轉化為「讓兩人感情升溫的阻礙」。

表達方法不同，人生也大不同。
和心儀對象的對話、工作上的提案、家人間的日常對話、求職時的面試。愈是人生重要的關卡，表達方法對結果的影響就會愈直接。儘管說的都是同樣的內容，但表達方法不同，對方的答案就可能從「NO」變成「YES」。
「表達方法」的重要性眾所皆知，但該如何學習表達方法卻意外地不為人知。一般都覺得這是「個人的智慧」、「與生俱來的天賦」，因而無法輕易學會，也無法改變。不過，別擔心。

表達方法是有祕方的。

換言之就是，「只要知道就能做到」。過去都是仰賴個人的天賦，但現在只要知道了「表達法祕方」，任誰都能掌握巧妙的表達方法。愈是領悟力高的人，就愈能在不自覺中運用「表達法祕方」。
在此，我將把過去總是和「感覺」或「天賦」一起被談論的表達方法，用「祕方」的形式介紹給大家，讓所有人都能手到擒來。

◎把「NO」變成「YES」的切入點3 任君選擇
──重點在於提供兩個不管對方怎麼選都能如己所願的選項

在餐廳裡用餐快要結束時，服務生通常會問：

「要來點甜點嗎？」

喜歡甜食的人或許會點，但不愛的人可能就不點了。這時候，有一種說法能讓餐廳營業額提高更多。

「我們今天的甜點有芒果布丁和抹茶冰淇淋，請問要哪一種呢？」

當服務生這麼一問，客人就會不由自主地做出選擇，「如果是這兩樣的話……那我要芒果布丁！」這就是所謂的人性。當有兩個以上的選項時，人就是會不自覺地從中選出一個。由於甜點利潤高，店家當然是希望能盡量增加點餐數。店員只要稍微改變一下說法，營業額就能提高。
運用切入點「任君選擇」的重點在於，請託的內容必須是，無論對方選哪一項都能如己所願。
若是這樣的問法：

「要甜點？還是茶？」

如果對方選「茶」，就無法帶來利潤。所以在表達時，要能讓對方從都能帶來利潤的「芒果布丁」或「抹茶冰淇淋」這兩個選項中做出選擇。
「任君選擇」的特徵在於，選擇權最終還是在對方手上，能讓對方覺得「是自己做出選擇」，有減少被強迫感的效果。

【實例故事】一句話就讓大家出席總是無法吸引人出席的工會會議

加入公司工會的大江由香小姐（假名）很困擾。她因為前輩的邀約而加入工會，但參加會議時嚇了一跳，因為出席人數完全不如預期。而且大江被交付的任務，竟然就是「讓大家來開會」。一開始，包括提醒函在內，她分好幾次寄發了開會通知，並禮貌地寫上：

「敬請踴躍出席」

但仍舊沒什麼人來開會。大家似乎都覺得出席會議很麻煩。
於是，大江小姐決定換一種方式說說看。由於工會成員以男性居多，所以她發出了這樣的電子郵件：

「出席會議的便當可提供給各位選擇。燒肉便當和豬排飯哪一個好呢？」

沒想到，總是很晚才會收到的出席回函，回覆的速度竟然明顯提高。而且，連過去每次都沒出席的人也回信說：「我要選燒肉便當。」然後，到了開會當天，大江小姐忐忑不安地等待大家報到。結果開會時間一到，突然人就開始聚集了。在「好久不見！」的招呼聲此起彼落的同時，會場座位也慢慢地填滿。最後，人多到讓總是門可羅雀的會議室，也擠得水洩不通。
大江小姐運用的切入點就是「任君選擇」。對大江小姐而言，無論是燒肉便當或豬排飯都無所謂，因為只要大家願意出席，選哪一樣都可以。其實，一直以來大江小姐都準備了足夠數量的便當。但她運用了「任君選擇」，再加上「投其所好」，選擇了男性會喜歡的便當，終於提高了出席率。
大江小姐雖然是菜鳥，但因為善用表達方法，儼然成為提高出席率的大功臣。

目錄：

序言 表達方法能改變人生。真的！

第一章 完全掌握！把「NO」化為「YES」的技巧
——感受大量實例故事，讓你不需要意識就能活用「表達法祕方」

●所有強者都知道如何表達
——人無法孤軍奮戰，讓對方想要出手相助的表達方法，將會是你的強力武器
●讓對方說「YES」的可能性提高二至三成
——雖無法全盤改變，但能提高可能性
●大量閱讀實例故事，徹底內化表達技巧
——是否熟習掌握，取決於接觸了多少優質故事
●三個步驟，立即練習！
——希望各位掌握的三項基本重點
步驟1 「不要直接說出自己的想法」
步驟2 「想像對方的想法」
步驟3 「提出符合對方利益的請求」
●閱讀實例故事的訣竅
——只要讀過就能學會的秘密。希望你特別注意的閱讀重點
切入點1 投其所好：雖然很基本，但效果最強。最討人喜歡的表達方法。
切入點2 趨吉避凶：對說了沒效的人特別有效。發揮強力效果、最後的大絕招。
切入點3 任君選擇：重點在於提供兩個不管對方怎麼選都能如己所願的選項
切入點4 力求認同：無論在工作上或家庭裡都效果絕佳！人際關係也順利圓滿
【表達力專欄】檢查你的「表達程度」1
切入點5 非你莫屬：當有人對你說「只有你」時，人都會不禁被感動
切入點6 團隊合作：有人對你說「一起吧」這件事本身就令人開心
切入點7 感恩的心：只是一句「謝謝」，就讓你更靠近對方。讓對方更不容易說「NO」
●實況演練1
◎想約對方吃飯
◎希望部屬詳實報告
◎希望尋求上司的建議
【表達力專欄】檢查你的「表達程度」2

第二章　完全掌握！打造「強力話術」的技巧
——讓你的電子郵件、臉書都深得人心！企劃書更吸睛！演說更感人！

●照著秘方做，就能打造出感動人心的話語
——就算不是天才，也能按照步驟打造出「強力話術」
●能打動人心的人物，一定都具備「強力話術」
——無論古今中外，成大事者的共通點
●用「技巧」而非用「唯心論」拆解溝通
──若把溝通比為做菜，同樣用「祕方」來解讀，任誰都能得心應手
一、「驚喜法」：十秒完成、立即見效、基本祕方
二、「對比法」：許多名言都採用此法！今天，你就能創造名言！
三、「赤裸裸法」：你也寫得出這麼有溫度的文字
【表達力專欄】檢查你的「表達程度」3
四、「重複法」：瞬間就能輕易完成，但讓人印象深刻的表達法
五、「高潮法」：經常得在人前說話的人一定要知道的魔法之語
●三項新技巧首度公開！打造「強力話術」的技巧
——三項全新技巧！追加的強力祕方！
六、「數字法」：比起「重要」，化成數字「九成」會更具效果
七、「合體法」：許多熱賣商品、流行現象都是源自於這個方法！
八、「頂尖法」：人都喜歡第一。就算原本不放在心上，但只要如此做，就能吸引注目

●實況轉播2
◎用重複法寫出「生日快樂」
◎用對比法寫出「創造大家的幸福」
◎用「頂尖法」描寫「烤雞肉串真好吃」。

結語 打開塵封已久的人生大門