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(二手書)航向藍海：突破價值成本邊界，開創新市場的策略行動

出版日期：2018-07-25
ISBN/ISSN：9789863983361
譯者：周曉琪

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分級標示普級
二手書備註 : 無畫線註記
書況：普通
內容簡介：








累積超過10年、超過150家企業驗證成功、前進藍海的實戰操作指南
無論個人、企業、組織、國家皆可應用的行動方案，盡在本書


★ 暢銷書《藍海策略》作者最新著作! 八月誠品書店選書
★《華爾街日報》《紐約時報》《今日美國》暢銷書
★ 全面應用暢銷5大洲、翻譯44種語言的藍海策略實戰指南！
★管理大師夏藍、暢銷書作家丹尼爾‧品克熱情推薦

最強的成長，來自為顧客創造新價值，而不是擊敗對手
但真正成功找到藍海的組織卻有限，問題出在哪裡？
累積超過10年、超過150家企業驗證成功、前進藍海的實戰操作指南
無論個人、企業、組織、國家皆可應用的行動方案，盡在本書


．可否想過，如果當初蘋果緊盯稱霸智慧型手機市場的黑莓機、只想著要超越它，那會產生革命性的iPhone嗎？
．從五星級、四星級飯店、到airbnb，面對供過於求的旅館業紅海市場，還有新創切入的空間嗎？
．破壞性創新帶動成長，但也可能引發組織內鬥。成熟企業有什麼更好的方式創造成長？卡在其中的中階企業如何改變困獸戰局？

緊盯競爭，是大幅成長的最大限制
開創無人競爭新市場，才能啟動超強動能

十多年前，歐洲工商管理學院策略大師金偉燦與芮妮．莫伯尼出版《藍海策略》，改變競爭思維，讓組織跳脫割喉廝殺的紅海，開創全新的藍海市場，立刻成為全球企業爭相學習的策略顯學，金偉燦與莫伯尼更長踞Thinkers50前茅。
但是，真正成功找到藍海的組織卻有限，問題出在哪裡？

掌握正確的實踐流程，策略才能成為最好的突圍成長路徑！

《航向藍海》是實踐策略的教戰手冊。兩位作者研究B2C、B2B企業、以及非營利機構落實策略過程中的各種陷阱與阻礙，找出成功航向藍海的共同要素，整理出確實可行的五步驟流程：

1.啓動轉型：利用先驅者－移動者－安定者圖分析公司產品情況，設定藍海計畫的正確範圍，並組成適當的團隊。
2.了解身處的產業：利用策略草圖，看清楚目前產業的競爭狀態，幫助團隊看清局勢
3.設想未來可能的情況：利用買方效益圖找出消費者的痛點與限制產業規模的嚇阻點，並從三層潛在顧客分析看清楚可能的藍海面貌
4.找出抵達目標的方法：利用六大途徑架構重建市場界線，並用消除－減少－提升－創造表模擬出可能的藍海產品。
5.採取行動：迅速進行市場測試、修正構想，以有願景的商業模式正式推出藍海產品。

航向藍海是一個系統化流程，帶領團隊將組織從擠滿鯊魚、流血競爭的殘酷市場，逐步移動到沒有人競爭一望無際的藍海新市場！

各大企業主、專業經理人、管理學者、創業導師一致好評
林百里│廣達電腦董事長
林之晨│AppWorks 創辦人
卓永財│上銀集團董事長
周碩倫│奇果創新管理顧問公司首席顧問
連啓佑│將能數位行銷創辦人
陳其宏│佳世達科技董事長
黃永仁│玉山金控董事長
葉清來│宏遠興業總經理
廖榮鑫│漢翔航空工業董事長
鄭崇華│ 台達電子創辦人
丹尼爾‧品克│《動機，單純的力量》作者
瑞姆‧夏藍│管理大師
（依姓氏筆畫排序）

朱博湧│交通大學管理科學系教授 深入導讀

「本書利用五步驟航向藍海成就組織變革，並佐以相關的輔助工具及穿插許多有趣的案例說明。讓藍海策略可以有系統的操作，非常值得目前身陷紅海競爭，但苦思突破無解的企業家、公私部門領導者、中高階專業經理人參考。」――朱博湧，交通大學管理科學系教授

「《藍海策略》擴大了經營者的視野，打開新的價值成本邊界，透過釐清價值曲線，讓我們看到了寬廣的藍海。《航向藍海》則描繪出一套務實可行的組織流程，能夠回應轉型痛點、克服組織障礙、激勵與建立團隊成員的信心，指引企業從紅海市場成功轉型到美麗藍海的新途徑。」――黃永仁，玉山金控董事長

「我十分認同尋找藍海時不能只依靠市場報告，必須參與蒐集第一手資料，包括傾聽、觀察、體驗，不輕易將不滿視為產業常規……當藍海團隊真正開始以顧客觀點理解買方的痛點，將視角投向未被滿足的效益空間，過去看不見、聽不懂的潛在客戶需求，已在日光灑落的藍海上閃爍發亮，企業自然有信心遠離被夕陽染紅的紅海，朝藍海航道前進。」――陳其宏，佳世達科技董事長

「《航向藍海》是本好書，值得推薦……尤其是打開新價值與成本邊界的六條途徑與找出三層潛在客戶的方法，是本書的精華。」――葉清來，宏遠興業總經理

「作者以務實的管理方法，反思原本紅海市場的環境假設，從質疑中逐漸辨明需求的本質，從而找出新的藍海領域，這正是臺灣產業當前所迫切需要的指南，對個人發展而言，相信也是一趟充滿驚喜與收穫的旅程。」――廖榮鑫 ，漢翔航空工業董事長

「我推薦本書，它提供決策者一個框架與方法，持續思考下一回合的策略，再付諸實驗、執行。更重要的，作者對於航向藍海時最容易碰到的人性問題，有精闢的解析。」――林之晨，AppWorks 創辦人

「《航向藍海》這本書提供企業轉型重要的思維模式和執行工具，相信對於台灣企業提升創新能力、航向無人競爭的藍海巿場有很大的助益。我非常樂意向各階層的企業經理人以及政府機構的政策制定者推薦這本書。」――周碩倫，奇果創新管理顧問公司首席顧問

「有志於轉型的企業，無論老闆、主管、員工，都應該人手一本，好好閱讀本書，並且具體運用書中提到的方法和工具，善加擘劃自己的轉型計畫，如此一來，航向藍海指日可待，誠摯向您推薦本書。」――連啓佑，將能數位行銷創辦人


金偉燦和芮妮．莫伯尼再次寫了一本非常成功的書。《航向藍海》採用《藍海策略》中的開創性原則，並提供一個聰明、有系統的計畫去幫助每個組織從現有市場的競爭，轉而徹底創造新市場。不是只有創業家或技術人員才能利用這些洞見，你只需要有意願挑戰產業的假設，提出新的問題，然後擁抱人性來得到它。――丹尼爾．品克（Daniel H. Pink），暢銷書《動機，單純的力量》（Drive）作者

每個企業面臨的挑戰都是在擁擠、競爭的市場中成長，而且以聰明、有效與人性化的方式去完成目標。在《航向藍海》中，你會發現做這些事情的方法，而且金偉燦和芮妮．莫伯尼還會在這趟旅程中引導你，不論你是新創企業、小型企業，還是財星500 大企業，都可以張大眼睛看到事業上還沒開發的成長機會。――瑞姆．夏藍（Ram Charan），紐約時報暢銷書《執行力》（Execution）作者

《航向藍海》很棒：切合實際、有效、符合現實世界。――Inc. 雜誌

這是一本精彩有趣的書，綜合他們協助執行藍海策略的經驗⋯⋯《航向藍海》提供我們一個完整的指南，讓任何有正確思維的組織都能啟動藍海計畫，並順利執行。――《富比世》雜誌（Forbes）

《航向藍海》確實值得等待。這是一本寫得很好的實用指南，可以藉著企業的經驗，以及對其他選定的組織多加了解，來找出並利用藍海，而不是在既定市場正面競爭。――Strategy+business 雜誌

一本鼓舞人心的商業入門書⋯⋯本書有很多生活中的實際例子⋯⋯這本寶貴的指南會讓有商業頭腦的讀者更加增強信心。――《出版人週刊》（Publishers Weekly）

雖然《藍海策略》有助於找出策略成功的新途徑，但它沒有提供實際步驟來從擁擠的市場跳進如書名標題所稱傳說中的藍海。然而，《航向藍海》提供一個清楚的流程來幫助企業認出機會，以及發展變革計畫⋯⋯為前一本書的讀者提供一個行動方案，而且應該可以在各組織層級中找到一大群讀者。非常值得推薦。――《圖書館期刊》（Library Journal）
作者簡介：
金偉燦（W. Chan Kim）與莫伯尼（Renée Maubogne）
歐洲工商管理學院（INSEAD）策略學教授、以及位於法國楓丹白露（Fontainebleau）的歐洲工商管理學院藍海策略中心（Blue Ocean Strategy Institute）共同主持人， 歐洲工商管理學院一直是全球首屈一指的商學院。他們也是世界經濟論壇（World Economic Forum）的研究員， 而且在《MBA 排名》（MBA Rankings）名列全球五大最佳商學院教授。金偉燦是歐盟的顧問成員，也是很多國家的顧問。莫伯尼在歐巴馬兩任總統的任期時是傳統黑人高等院校行動計畫董事會的顧問，他們提供全世界各國政府與企業建議、諮詢與對話，而且在《哈佛商業評論》、《美國管理學月刊》（Academy of Management Journal）、《管理學》（Management Science）、《組織學》（Organization Science）、《策略管理期刊》（Strategic Management Journal）、《管理學季刊》（Administrative Science Quarterly）、《國際商業研究月刊》（Journal of International Business Studies）、《MIT 史隆管理評論》（MIT Sloan Management Review）、《華爾街日報》、《紐約時報》和《金融時報》等報章雜誌發表許多深獲好評的文章。
他們也是《藍海策略》的作者，這本書是公認有史以來最被推崇、最具影響力的策略書籍。《藍海策略》在全五大洲都是暢銷書，而且破紀錄的以44 種語言出版。《藍海策略》贏得許多獎項，包括法蘭克福書展2005 年最佳商業書獎（The Best Business Book of 2005）、亞馬遜書店選為2005 年十大商業書（Top Ten Business Book of 2005），並入選中華人民共和國（1949–2009）40 大最具影響力書籍，與亞當斯密（Adam Smith）的《國富論》（The Wealth of Nations）與傅利曼夫婦（Milton and Rose Friedman）的《自由選擇》（Free to Choose）並列。
金偉燦和莫伯尼在Thinkers50 全球管理思想家中名列第3 名，而莫伯尼是名單中排名最高的女性。他們在全球各地得到眾多學術與管理獎，包括管理顧問公司協會（the Association of Management Consulting Firm）的卡爾．斯隆獎（Carl S. Sloane Award for Excellence）、《快速企業》雜誌（Fast Company）的領導名人堂（the Leadership Hall of Fame）、諾貝爾座談會（Nobels Colloquia）的商業與經濟思想領導獎（Prize for Leadership on Business and Economic Thinking）、國際商業學會（Academy of International Business）獎勵國際商業領域的最佳原創論文的艾德瑞吉．海恩斯獎（Eldridge Haynes Prize）。
他們也得到2009 年法國商業領導獎（Prix des Dirigeants Commerciaux de France 2009） 企業策略組（Strategie d’entreprise）， 法國《拓展》雜誌（L’Expansion）稱金偉燦和莫伯尼是「前瞻未來的首席大師」（the number one gurus of the future）；倫敦《星期日泰唔士報》（The Sunday Times）稱他們是「歐洲兩位最聰明的商業思想家」；《觀察家報》（The Observer）稱金偉燦和莫伯尼是「撼動商業界的新一代大師」。他們獲得幾個個案中心（Case Centre）的獎項，包括「全球10 大暢銷個案作家」（2015/2016）、「史上最暢銷40 大個案」（2014）、跨所有學門的「最佳整體個案」（2009），以及「最佳策略個案」（2008）。
他們是藍海策略全球網絡（Blue Ocean Global Network）的創辦人，這是他們創立藍海家族（Blue Ocean family）概念的全球性實踐社群，歡迎學者、顧問、高階經理人和政府官員加入。想要了解更多作者資訊與藍海策略全球網路，可上www.blueoceanshift.com。
譯者簡介：
周曉琪
政治大學經濟系，美國邁阿密大學碩士，歷任《Taipei Times》business reporter，《哈佛商業評論》中文版副總編輯等。
章節試閱：
第一章 航向藍海的關鍵要素
「當我演奏時，我感覺就好像進入永恆的美麗世界。」

2008 年，在宗教與種族分裂、戰火連天、民不聊生而滿目瘡痍的伊拉克，祖哈爾．蘇丹（Zuhal Sultan）有一個夢想，這位年僅17 歲的伊拉克鋼琴家想要創立伊拉克第一個國家青年交響樂團，並到國外巡迴演出。然而在伊拉克，受過正統訓練的音樂家或音樂老師屈指可數，品質合格的樂器也寥寥無幾，更不用說過去數百年來的文化裂痕在伊拉克年輕人之間產生隔閡。

要從哪裡開始？透過網路，祖哈爾開始尋找樂團指揮。受過古典音樂訓練的蘇格蘭指揮家保羅．麥卡林登（Paul MacAlindin）有了回應，他決定前來領導伊拉克國家青年交響樂團（National Youth Orchestra of Iraq）。

沒多久保羅就發現，他不只是音樂家，也需要身兼戰略家，因為要以相同的條件跟其他國家青年交響樂團競爭毫無勝算。這個產業競爭非常激烈，向來是由法國、義大利、西班牙、英國等歷史悠久的歐洲青年交響樂團主導。這些交響樂團由高度訓練、擁有絕佳演奏技巧的音樂家組成，此外還廣邀世界級的獨唱家與指揮家客串演出，而且能完美演奏布拉姆斯、貝多芬、蕭邦等大師級作曲家的古典作品。要與眾不同，同時維持低成本，保羅意識到必須突破業界傳統，重新定義國家青年交響樂團。

與其專注在完美的演奏技巧與純熟的音樂火候，伊拉克國家青年交響樂團將注意力放在用音樂治療心靈創傷的力量，跨越敵對民族之間的文化鴻溝，展現伊拉克豐富文化遺產中隱藏的榮耀。為了達到這個目的，保羅減少樂團鑽研完美演奏技巧與歐洲古典音樂複雜曲目的時間，同時省下聘請知名獨奏家或指揮家的費用，大幅降低經營樂團的成本。

取而代之的是，保羅與祖哈爾集結一群年輕音樂家，演奏源自庫德族與阿拉伯人的伊拉克原創音樂，而且演奏的數量跟平常也會演奏的海頓、貝多芬、舒伯特等人的作品一樣多。讓許多人更難以置信的是，伊拉克國家青年交響樂團居然能使遜尼派、什葉派、阿拉伯人、庫德族的男女青年音樂家齊聚一堂。以這種方式，保羅與祖哈爾建立一個展現伊拉克年輕人希望的交響樂團，承諾要一起建立一個遠離戰爭、前景光明的未來。正如伊拉克國家青年交響樂團成員穆罕默德．阿德南．阿布杜拉（Mohammed Adnan Abdallah）形容：「音樂是和平的語言，可以讓大家彼此相愛。當音樂家們坐下來一起演奏時，他們就在相互溝通。」

結果，伊拉克國家青年交響樂團被譽為「全世界最勇敢的交響樂團」，這是由英國的天空新聞台（Sky News） 率先授予的封號。這個樂團可能不是由技巧最純熟的年輕音樂家所組成，但卻是最激勵人心的交響樂團，從其他青年交響樂團中脫穎而出，贏得數不清的褒揚，觀眾起立鼓掌，並深受全球矚目。它吸引向來不參與古典音樂演奏會的新觀眾，在社群媒體上也是最多人追蹤的青年交響樂團之一。不僅如此，這個樂團也給伊拉克年輕人看到，他們也可以為伊拉克創造一個訴說和平、希望與團結的故事， 而不是破壞、仇恨與戰爭的故事。

保羅．麥卡林登是位精明幹練的指揮家，他很勤奮， 努力做到最好，而且滿腔熱忱，希望有些作為。他會第一個承認自己不是天才，他也不是典型的創業家。在許多方面，他跟我們多數人沒有兩樣。不過，儘管有組織上的限制，像是缺少資源與頂尖人才有限，保羅跟年輕的樂團成員卻發展出兼具創造力與低成本的策略，讓這個交響樂團遠離固有的激烈競爭。
保羅與伊拉克國家青年交響樂團的年輕音樂家並不孤單。

改變油炸鍋的產業假設

以1857 年在法國創立的賽博集團（Groupe SEB）為例，如同多數經營有成的大型跨國企業，賽博集團由專業經理人經營，其中有許多人長年為公司服務，在既有的企業文化下，充滿官僚與內部的勾心鬥角。跟當時許多小型家電製造業者一樣，它的事業面臨與日俱增的競爭與毛利縮減的壓力，特別是法式薯條油炸鍋，在每年萎縮10％的市場中掙扎，就是個很好的例子。

當時的廚房家電部門主管克里斯汀．格羅（Christian Grob）認為必須從這種激烈競爭中突圍，而且他的團隊打算扭轉局面。不過賽博集團的專業經理人對此存疑，畢竟似乎只有價格才能帶動銷售的情況下，還能對油炸鍋做些什麼？

克里斯汀團隊的推斷不同。如果所有同業都以相同的假設經營，產品的吸引力與需求是否會因為這些假設受到局限？如果重新思考這些假設會發生什麼事？克里斯汀團隊做的就是這件事：找出產業最基本的假設，而且挑戰這個假設。這樣做之後，他們發覺到一個真相。
克里斯汀的團隊發現，所有人沒有質疑就接受兩個本質上定義這個產業的事實：首先是製作法式薯條必須油炸，其次是油炸一定需要很多油。

很明顯對吧？的確。不過這些未經檢視的假設導致這個產業忽略一堆問題。油炸一次要用2.5 公升的油，並不便宜。一旦加熱後
目錄：
推薦序 以人為本，航向美麗的藍海 ／黃永仁
去藍海看日出 ／陳其宏
有願景的商業模式 ／葉清來
在競爭市場中尋求創新與突破 ／廖榮鑫
框外思考，抓住位移後的新市場板塊 ／林之晨
從「競爭」走向「開創」的寬廣道路 ／周碩倫
企業轉型最好的工具書 ／連啓佑
導　讀 從紅海航向藍海 五步驟成就變革 ／朱博湧

前　言
PART I ︱航向藍海
1. 航向藍海的關鍵要素
2. 創造市場的策略原理
3. 藍海策略家的思維
4. 人性化，自信心與創造能力

PART II 航向藍海的五個步驟
第一步　啟動轉型
5. 選擇藍海計畫的觀察範圍
6. 建立正確的藍海團隊

第二步　了解身處的產業
7. 弄清楚目前競爭的狀態

第三步　設想未來可能的情況
8. 找出局限產業規模的痛點
9. 調查充滿潛在客戶的海洋

第四步　找出抵達目標的方法
10. 系統性地重建市場界線
11. 發展可替代的藍海機會

第五步　採取行動
12. 快速進行市場測試
13. 正式讓藍海產品上市

後 記　馬來西亞政府的航向藍海策略
註　　釋
實用工具
參考書目
致　　謝
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