美國鞋類電商Zappos用「最好客服」定位品牌，被亞馬遜用12億美元收購

2017-09-23

創新拿鐵/Chloe Hou

【SmartM解讀】撐過網際網路泡沫危機，鞋類電商Zappos將客戶服務做到極致，不僅提供商品退貨運費全包的服務，更曾花10小時傾聽客戶問題，用「藉著服務使顧客驚艷」的核心理念收服亞馬遜。

自1999年創立以來，Zappos在執行長Tony Hsieh 的帶領下，度過了網際網路泡沫的危機，更在此次危機中，漸漸找到了屬於自身的品牌定位，決心要為公司的顧客提供最好的客戶服務，而不單單只是一間賣鞋子的公司。

創新點：要把客戶服務做到極致，只靠金錢不夠。Zappos認真傾聽客戶的問題，成功建立顧客的信任。

本文3大重點：1.一切都從一雙鞋開始。2.從困境中發現轉機，相信客戶服務是成功關鍵。3.Zappos將客戶服務做到極致，花10小時也要解決客戶的問題。

1.一切都從一雙鞋開始

很多人可能誤以為Zappos 的創辦人是Tony Hsieh，不過，最初想到用網路賣鞋子的人，其實是Nick Swinmurn。大學時期，Swinmurn主修電影，1995年畢業後，他並不確定未來想走的路，所以，他先進入了幾家位於加州的小型企業，做過販售運動比賽票劵的工作，也待過一家網路買車公司，直到1998年的一個契機，Swinmurn終於下定決心自己創業。

Zappos創辦人Nick Swinmurn

一日，Swinmurn為了找尋一雙Airwalk Desert Boots (沙漠靴)，來到舊金山的一座賣場。但他怎麼找都無法找到適合的款式。有的尺寸對了，但顏色不對；有的則是顏色對了，但尺寸不對，就這樣，Swinmurn最後兩手空空回家。回到家後，即使Swinmurn搜尋各銷售網站，卻仍遍尋不找他要的鞋子。

那個時候，並沒有太多的大型零售網站，更沒有一家提供專業的鞋類產品銷售。觀察到這項需求，Swinmurn決定開設Shoesite.com（Zappos的前身），一年後，他找來了Tony Hsieh和Alfred Lin投資他的計畫。Tony Hsieh和Alfred Lin投入200萬美元的資金，幫助公司擴大，而Swinmurn也重新將公司命名為Zappos，公司正式於1999年成立！

2.從困境中發現轉機，相信客戶服務是成功關鍵

Zappos創立初期遇到的最大危機，莫過於發生於1995年至2001年期間的網際網路泡沫。這段期間內，歐美和亞洲等多個股票市場中，網際網路或資訊科技相關企業的股價飆升，造成很多投機者紛紛購買這些企業的股票。

另一方面，被稱為「.com」的網際網路公司不斷成立，只要將公司名稱加上「e-」或「.com」，就能使公司股價增長，但是，這樣的投機操作，最後終於導致2001年的網際網路泡沫（英文稱為dot-com crash），不少企業只能面臨被收購或破產的命運。然而，我們今日熟知的亞馬遜、Google、Netflix、ebay和雅虎等公司，挺過了此次危機，證明自身的企業價值。

Zappos執行長Tony Hsieh

在接受「How I Built This 」主持人Guy Raz 的訪問時，Tony Hsieh 透露，網際網路泡沫的影響，使得Zappos的擴展面臨困難，因為找尋投資人的過程處處碰壁，沒人再願意投資網路相關企業，更別說是一家線上賣鞋的公司。這段期間內，公司不得不裁員，而為了替Zappos籌措資金，Tony Hsieh 賣掉了他名下所有的公寓，只因為他相信Zappos絕對能夠做得起來！

就這樣，Zappos慢慢度過了創立初期，公司也漸漸起色，Tony Hsieh 並不獨攬這項成果，認爲這是公司員工一同努力得來的。他提到，一位客服中心的員工曾告訴他，我們公司（Zappos）並不是一家單純賣鞋子的公司，而是，為所有顧客提供「最好的客戶服務」的公司。這樣的一段話，讓Tony Hsieh更加相信，要區分Zappos與其他性質類似的公司，就必須建立屬於自己的品牌特色，那就是提供最好的客戶服務！

3.Zappos將客戶服務做到極致，花10小時也要解決客戶的問題

在Zappos公司10條核心價值中的第一條是「藉著服務使顧客驚艷」，這體現了Zappos對客戶服務的堅持與態度！「使顧客驚艷」說起來簡單，但需要兼顧的面相卻非常多。首先，要能區別自家公司與其他企業，提出別人沒想過的創意；再來，除了完成一件事外，更要讓成果高出他人的期待；最後，不論是完成什麼樣的創意或點子，都要能夠打動人心。

Zappos的客戶服務能夠驚艷其客戶的原因，並不是單單藉由金錢補償，像是，給顧客一張折價券、舉辦促銷活動，而是藉由專業的服務態度為顧客解決問題，讓顧客感受到Zappos的貼心。雖然，Zappos不以提供折價券或促銷等方式，但是，只要是客戶對產品不滿意想退貨，都能隨時跟Zappos的客服聯繫，Zappos的客服不會過問退貨原因，大方地讓客戶退貨，運費還全由Zappos負擔！

除了無條件接受顧客的退貨外，Zappos令人感到貼心的還有客服人員的耐心聆聽，並且解決客戶遇到的問題。一般民眾應該很難想像，會有客服人員願意花好幾個小時聆聽顧客的問題，不過，Zappos卻徹徹底底貫徹了「藉著服務使顧客驚艷」的精神，在2016年6月，Zappos的客服人員破了內部紀錄，總共花了10小時又43分鐘的時間，聆聽電話另一頭客戶的問題。

Tony Hsieh自豪地說：「我們正在試驗各種不同的方法，吸引更多人打電話來，不論是讓網站上的說明更清楚、簡潔，還是我們在電話中對待顧客的態度，因為，客戶服務就是我們最重要的行銷，更是我們品牌的定位。」藉由一通電話，Zappos連結了顧客和公司的關係與信賴，給了顧客最貼心的服務。

看重Zappos的企業文化、品牌，還有客戶服務的宗旨，在2009年，亞馬遜正式以12億美元買下了Zappos，而亞馬遜更承諾，將不會過問Zappos的經營方針，將其視為獨立的經營個體，建立良好的夥伴關係，讓亞馬遜和Zappos相互受益！時至今日，Tony Hsieh持續領導著Zappos，而Zappos也繼續成長茁壯中！