Quelle est l'enseigne préférée des Français ?

Le consommateur n'a pas tourné le dos au magasin. Il regarde plus que tout le prix depuis l'inflation, mais reste sensible à l'expérience d'achat. A ce petit jeu, Action emporte la palme pour la deuxième année consécutive du classement des enseignes préférées des Français établi par le cabinet EY Parthenon.

L'enquête, qui a interrogé 10.000 personnes représentatives de la population, effectuée en début d'année, montre que 85 % des Français ont modifié leur comportement d'achat en raison de la hausse des prix, notamment dans l'alimentaire. Ils cherchent des promotions, des bons plans, achètent un peu moins, se reportent sur des produits moins chers comme les marques de distributeur ou la seconde main dont l'attrait se confirme.

Pouvoir d'achat mais aussi RSE

Sans ambages, 41 % des foyers déclarent privilégier d'abord leur pouvoir d'achat. Ils étaient 31 % en 2022. Mais la défense de la planète prime pour 21 % d'entre eux et l'expérience d'achat pour 17 %. La combinaison de ces critères (14 critères sont croisés en réalité) donne ce que les consultants d'EY Parthenon appellent « le taux de fans » des enseignes.

Action, avec un taux de fans de 45,7 % devance ainsi Decathlon (43, 6 %) et Leroy Merlin (39,4 %). Suivent Picard, qui remonte en un an de la 7e à la 4e place, Ikea, Leclerc, la FNAC, Amazon (pour la culture), McDonald's et encore Leroy Merlin pour la jardinerie. Dans l'ensemble, le Top 10 change peu. Seules les bijouteries Histoire d'Or en sont sorties.

Le lauréat Action combine des petits prix sur des objets du quotidien et un réel plaisir d'achat grâce au renouvellement continu de ses offres. C'est le magasin où l'on peut se faire plaisir pour pas cher. L'étude indique que 84 % des consommateurs y viennent pour ce type de produits. Ils vont à 87 % chez Decathlon pour le sport et 85 % chez McDonald's pour la restauration rapide.

Les magasins mieux classés que les cybermarchands

L'enquête révèle un autre enseignement : l'expérience en magasin s'avère en forte hausse depuis quatre ans et les enseignes physiques sont en moyenne mieux notées que les acteurs Web (hormis Amazon) dans toutes les dimensions de proposition de valeur, à l'exception du rapport qualité-prix.

« Les Français sont très attachés à leurs magasins », en concluent Guy-Noël Chatelin et Frédéric Fessart, les deux auteurs de l'étude, qui rappellent que si les centres commerciaux ont annoncé en 2023 une croissance de 3,3 % de leur fréquentation, les ventes de produits sur le Web avaient reculé de 2 % l'an passé , après 7 % en 2022, selon la Fevad.

Derrière les classements se cachent aussi des évolutions différentes. Si Leclerc et Picard, par exemple, gagnent des fans, McDonald's en a perdu 5 % en un an et Sephora, dans la beauté, 7 % en quatre ans. Kiabi Enfants a dévissé de 10 % sur la même période.

« Dans la restauration rapide, l'écart s'est resserré entre McDonald's et Burger King, commente Guy-Noël Chatelin. Burger King apparaît meilleur en qualité et McDonald's a perdu la bataille de l'inflation avec des menus jugés plus chers que ceux de ses concurrents. »

Vinted en pointe

Une autre donnée confirme une tendance lourde de consommation : Vinted, le spécialiste de la seconde main sur Internet, est devenu l'enseigne préférée des Français en matière de mode adulte, devant Zalando et Zara. Au total, 43 % des foyers interrogés ont été clients de Vinted en 2023.

« Nous estimons que plus de 60 % des foyers français ont acheté un bien de seconde main en 2023 », ajoutent les auteurs de l'étude. Les mêmes indiquent que « la moitié des foyers se disent prêts à payer un prix plus élevé pour des produits vertueux en matière de RSE et 12 % accepteraient même de payer un supplément tarifaire d'au moins 15 % ». « Le prix seul ne suffit pas », tranchent Guy-Noël Chatelin et Frédéric Fessart.