- 中文名
- Zappos
- 性 质
- 美国卖鞋的B2C网站
- 主要影响
- 自开站到如今已为卖鞋的最大网站
- 创始人
- 谢家华
- 营销宝典
- 免费退换，转移仓库
- 主要涉及
- 品牌,鞋,天使投资
- 参考资料
- 网售鞋王Zappos的戏剧性成功
2023年2月11日，《华尔街日报》援引知情人士和公司备忘录报道，亚马逊旗下的在线鞋服零售商Zappos在今年1月裁掉了300多名员工，约占其员工总数的20%。 [2]
”为了方便顾客挑选，Zappos为库存的每一款鞋从八个角度拍摄了照片。Zappos把仓库搬到了联合包裹服务公司的机场附近。
就退货这一Zappos最重要的的营销环节，一方面要提升顾客满意度，同时又要有效控制成本。此时，谢家华的电脑天赋派上了用场。通过一套软件，他为Zappos设计了一套电子邮件系统，可以自动回复客户要求换货的电子邮件。
接下来Zappos推出了售后延迟付款的方式，顾客购买Zappos的商品后90天之内可以不付款，这与免费退换货对应，使顾客再一次释放了决策压力。
顾客的满意度和忠诚度最终成就了Zappos，其销售额在过去的几年中突飞猛进。红杉资本再一次被谢家华的项目所打动，2004年注入了1000万美元风险资金，加上其他投资方，Zappos一共获得了2000万美元，而在第二年红杉资本再次向Zappos公司注资1500万美元。
从一开始，Zappos就给客户提供一种特别的购物体验，它让顾客在结束自己的购物后，很惊讶地叫声“WOW”。关于顾客服务的重要性，这不是一个秘密，人们很久之前已经意识到，提供高质量服务的公司经营得好，但没人这样做。
向客户提供一个很有意思的购物体验，让Zappos的方方面面都很出名。比如，Zappos的网站下载速度要比任何其他网站要快得多，电话服务增加了顾客的购物体验。跟其他零售网站不一样，这里的平均电话等候时间会控制在20秒内，客服中心人员有权力解决任何事项。
Zappos明白，自己主要的竞争者是传统企业的店铺。为了成功运营，需保证顾客舒适地完成网上购物。公司用了很多不同的方式来处理这一挑战，包括免费退货、提供特别的网上产品信息、电话联系、免费凌晨购物等等。
让顾客愿意在网上购买鞋子，最重要的就是处理问题要恰当。顾客可以舒服地购买可获得的合适产品，如果不合适也可退货。Zappos很快意识到，他们可以通过提供免费退货来解决这个关键问题。开始是60天免费退货，后来延伸到365天。顾客可以购买几双不同风格的鞋子，试穿之后保留合适的，将不合适的退回来。
这样做是否有风险?Zappos会实时观察顾客的行为。他们发现，最有利润可赚的顾客并非那些退货次数最少的人。而那些总是选择免费退货的顾客，事实上是打算试过所有不同牌子和风格的鞋子之后购买。因此，虽然他们有很高的退货率，但同时他们也会购买更多的产品。总的来说，退货率大概为总销售额的35%。
事实上，zappos的做法大大释放了消费者的决策压力，加上随后推出的延期付款政策，消费者做出决定变得非常简单。2004年，即便除去退货成本，zappos的毛利率也达到了35%。
当客户进行选购的时候，给他们提供尽量多的信息是非常必要的。Zappos通过几个方式来完成。例如，普通零售网站可能有小的产品照片，通常图片只是一个角度的，或者经常未能把重要的图案显示出来。Zappos则提供完善的实体信息，当新的款式(或不同颜色的款式)上市时，图片会从不同角度的展示实体产品。到2008年，每种颜色和风格的产品都有8张照片。如果顾客对某样产品有兴趣，就能轻易看到大量的图片、可选择的颜色以及不同的角度，还包括了鞋子的详细说明。例如，人的步伐(人走路或者跑步的方式)在寻找合适的运动鞋时是非常重要的。Zappos网站有对步伐的细节性讨论，并教会顾客们如何选择一款适合他们的鞋子，同时也提供顾客意见反馈平台。顾客可以选择对其购买的鞋子写下建议，公司并不对这些建议实施任何的编辑处理，更不会删除那些不敬的言语。
Zappos公司的成功在于不惜一切代价追求客户满意，它著名的客户服务中心广受好评，经常给客户带来“WOW”的惊喜。为了客户满意，客服可以亲自坐飞机将货物给客户送过去。最极端的服务是，如果商品缺货而客户又很着急，他们甚至会把客户介绍到竞争对手那里去。
Zappos的大多数客户都通过网站交流，其中约95%订单处理是通过网络进行。其余的订单以及有关产品、退货或其他问题都是通过客服中心来处理的。Zappos所有在总部的雇员都要经过四个星期的培训课程。在课程的最后，所有受训员工都被要求至少在客服中心工作两个星期。
为了提供好的购物体验，Zappos还会致力于更多。例如，如果讨论顾客的跑步体验，客服中心工作人员被鼓励去参与此类讨论，接此类电话。如果是顾客寻找的是本公司没有的产品，工作人员需要为他们提供至少三个其他的网址，尽量找到顾客所需。即使公司表面上并没从那项订单中获益，但以后顾客依然会来光顾。
在公司的早期发展阶段，很难吸引到很多好的品牌。刚起步的Zappos寂寂无名，制造商们却认为网络销售不过是跳蚤市场。但另一方面，品牌也喜欢扎堆，如果网络销售者能签下一个运动鞋品牌，说服其他品牌则容易很多，而品牌组合则意味着更大的选择空间和影响力。
在公司运营的第一年，Zappos签下了60～70个品牌的网络分销合同。Zappos很重视那些顾客提出购买的品牌。顾客常常会告诉客服中心的接线员他们想要什么牌子的鞋子。客服记录本上记载了顾客在Zappos网站上没有找到的鞋子品牌，Zappos会评估将这些品牌上架的价值并寻求签约。随着Zappos在这个产业变得远近闻名，品牌商们开始联系Zappos去商谈网上要卖的货物。
高档鞋品牌起初并不愿意与网上零售商合作，对Zappos也是如此。不过，它们还是会在网上做一些短期销售，有时候也会在网络上处理过季的产品。当互联网成为重要的购物渠道时，没有人会跟钱作对。更重要的是，如果高档鞋类制造商拒绝互联网，顾客搜索到的只能是各种山寨版，从而在网上破坏名牌的声誉。第三个鼓励高端品牌入驻的原因是，Zappos在2003年创立了垂直产品模块“时装”(Couture)，一开始只售卖鞋子，后来扩展到服装和配饰，这个产品模块具有高档时尚产品的特征。
Zappos实际上，谢家华遵循这样一个顺序，是有其根据的。他发现，如果企业树立了正确的企业文化，大部分其他的东西--诸如最好的客户服务，建立长期品牌，充满激情的员工和顾客--也就自然而然的发生了。Zappos相信一个公司的文化和品牌是同一硬币的正反两面。品牌也许在开始时会比文化滞后，但是最终二者将会并驾齐驱。谢家华实际上给出了一个新的等式，而幸福能量或者价值，就在这个等式上传递。
同其他B2C网站一样，除去互联网技术的成熟应用，以及花花绿绿的鞋子之外，Zappos拥有众多的客户服务人员。无疑，Zappos也开通了免费客户服务电话，并在每个页面都予以标注，如果顾客对购物过程感到困扰，那么他将获得相应的帮助。
2007年的数据，Zappos平均每月招募75至100人。新员工入职后，Zappos会提供为期4个星期的培训，谢家华希望新员工可以充分理解Zappos所要做的，以及作为客户服务人员需要做的。在培训期间员工获得全薪。Zappos强调，客户服务人员所接听的每一通电话都要能保证顾客满意地挂下电话。不采用程式化的客服用语，更禁止为了多接电话而有意减少与每一位顾客的通话时间。如果Zappos没有顾客所需要的鞋，客服人员会推荐顾客到竞争网站购买，这一大度的做法进一步赢得了顾客的认同，而当他们需要通过网络购买鞋的时候，最先考虑的无疑是Zappos。
据美国华文报纸《世界日报》的报道，身为公司总裁，谢家华和所有新员工一样，也参加职前训练，且不因故缺席或早退。谢家华说：Zappos的定位是一家服务公司，它只是碰巧卖的是鞋子。颇为值得一提的是，Zappos还有一项花钱鼓励员工离职的举措。当这些新员工开始融入工作的时候，他们的主管会出价：“如果你今天离职，我们会全额支付薪水，另外还提供1000美元的奖金。”这项举措很早就开始实施，但是一开始奖金没有那么多。这实际上成为了人力资源管理的一个案例，的确，雇佣一段时间之后再解雇成本更为高昂，而公司如果没有合适的人手，很难贯彻具体的措施。这是一个很公平的方式，在培训中感觉自己不那么适合的人会离开。
Zappos的福利也有其特色，开辟了“自我成长创造室”，实际上是一间咨询办公室，员工可以自订需求，由公司聘请相关专家予以指导，有人为改善经济状况请教，也有人希望减肥，或者为家庭问题寻求解决之道。其他常规的，公司内有24小时免费开放的咖啡厅，饮料、零食，员工可以随时取用。
不过，以2004年的媒体报道看，就对经理人而言，Zappos提供的薪酬并不具有特别的吸引力，并且职位越高就越是如此，就高层来说，仅仅相当于其他类似形态公司的一半。与此对应的是，谢家华虽然是公司CEO，但是没有独立办公室，他同员工在一起办公。顺便一提的是，谢家华是Twitter这一微型博客的热心用户，他每天都会在在Twitter上多次发出信息，还鼓励自己的员工使用Twitter。他表示，Twitter对公司的企业文化很有帮助。2004年，也就是获得风险投资的当年Zappos的销售额为1.84亿美元，这比前年翻了一番，成为网上最大的鞋类销售商。2005年公司的销售额达到的3.71亿美元，又翻了一番。而在2006年，这一数字进一步达到5.97亿美元。
媒体重点指出的是，在500万顾客中，60%是回头客，还有25%的顾客源于朋友或家人的相互介绍。现在谢家华已经将工作和休息融为一体。他会在中心城市的酒吧召开聚会，或者邀请顾客参加公司的烤肉餐会，以同顾客面对面交流，听取他们的反响，此外，“我们希望顾客觉得，当他们打电话或通过网络和我们联络时，所接触到的是一个真正的人。” 事实上，谢家华希望有一天他的公司可以和维珍(Virgin)齐名。2006年年末，Zappos在拉斯维加斯开设了第一家直营店。当然这更多是基于品牌推广。
2007年，Zappos的销售额达到8.4亿美元，谢家华本人获得了“2008拉斯维加斯青年创业楷模”称号。2008年年初斯威姆退出了管理团队，谢家华开始承担更多压力。2008年的收入有望突破9亿美元，
2006年在Zappos com上，有超过500个品牌，9万多种的鞋子。2007年又增加了1100个品牌。公司在内华达州和肯塔基拥有两个仓库，保有300万双鞋，仓库面积达到90万平方英尺，员工为1600人。2008年5月《商业周刊》年度全球IT企业100强排行榜发布。美国的亚马逊网站位列第一，苹果和RIM分列二、三名。
从股价表现上说，虽然近期亚马逊和eBay都受到金融风潮的影响，但是无论在之前还是现在，亚马逊的股价表现都积极地多，在每股收益还稍高的前提下，eBay每股在以亚马逊三分之一的价格在交易。基于2008财年每股收益预测，eBay市盈率为10倍左右。
亚马逊2008年第二季度财报显示布，公当期净利润为1.58亿美元，折合每股收益37美分，而2007年同期净利润仅为7800万美元。对应总营收达到40.6亿美元。分析家会指出，人们开始对冗长的拍卖过程感到乏味，越来越倾向于固定价格的交易。更深层次理解，实际上人们在B2C网站获得更好的购物体验。这对应了过去的数年里，包括亚马逊、Zappos在内的B2C公司经历了长时间的磨坜。
之前C2C被认为可以规避仓储，配送等麻烦，现在人们认识到，商业并非为追求完美的商业模式，而是不断提升顾客体验，互联网并不是规避仓储的方式，而是更好管理仓储的手段。Zappos同时经营折扣网站6pm.，销售滞销商品。如果将交易的环节尽可能纳入可控的环节，就有更多机会来改善顾客满意度。
资本市场对亚马逊更高的估值建立在成长的基础之上，在拥有物流经验的前提下，图书上的成功复制到其他领域比想象中更顺利一些。Zappos同样增加了皮包、手套、围巾、墨镜等服饰用品。甚至于厨房用具、家用电器及玩具，不过这些产品，选择的余地就小一些，还有待扩展。
就于亚马逊的差异，谢家华说，“亚马逊是低价的领导者，而我们则希望成为服务的领导者。”谢家华指出，每38个美国人当中，就有一个人曾买过他们的鞋或相关商品。他希望中期可以渗透到10%。此外，国际市场的开拓，以及在中国建立工厂，都已经纳入发展构想之中。
Zappos十分看重电话服务这一环节，并掌握了电话服务的技巧，甚至堪称“艺术”，而这对于多数网上销售商来说还是个空白。Zappos在网站的每个页面都显示了免费电话号码，其呼叫中心风趣、机智的接线员，可以为顾客营造轻松愉快的购物气氛。
但接线员的工作很辛苦，接一个顾客的电话就可能要谈上几个小时。Zappos的呼叫中心在招入新员工后，会提供为期4个星期的培训，让新员工沉浸在公司的战略、文化以及对顾客的执著中。
培训的第一个星期，Zappos称其为“出价”时间，这些新员工将被告知：“如果你今天辞职，我们会按你的工作时间付你薪水，另外我们还提供1000美元奖金。”这一举动看似疯狂，但却吸引了那些真正认可公司价值、热爱公司事业的员工踊跃加入。谢家华称，这样做的目的是不希望自己的员工仅仅是为了钱才留在Zappos。选择离开的人也许暂时能拿到更多钱，但热情和奉献才是Zappos赖以留住顾客的核心价值，因此，“更看重态度而不是经验”是Zappos选人的基本原则。
表面看起来，Zappos的做法有些不可思议，但仔细想来，却颇有深意。对新员工来说，如果愿意接受公司的这一“出价”，就说明不具备公司需要的奉献精神。Zappos通过花钱“鼓励”新员工辞职的方式，能尽早确认公司的价值观和每个新员工是否契合。
首先是要有对员工和客户都具有意义的洞察力。对Zappos而言，这便是客户服务。你还必须热心于自己的事业。我认为，目标不应只是赚钱，还应弄清楚自己想干什么，即便你并不会因此而获利。公司总会遇到艰难时期，但如果你热心于自己的公司，那么这将帮助你度过艰难岁月。
员工、客户和其他人都能真切地感受到你的热情。你的首要目标不应该是金钱，而应该是你所热心的、有意义的东西，然后才是金钱。我总是喜欢说，追逐理想而不是金钱，这便是我撰写《传递快乐：盈利之道、激情和目标》(Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose)的原因。在这本书中，我分享了自己学得的许多教训，希望每个人都能让工作场所变得更加愉快，从而产生经济效益。
回想起来，许多的挫折其实都是好事。如果你无法获得融资，那么这将迫使你自食其力，找到让公司生存下去的创造性方法。起初我们花重金打广告，想要令公司扬名，但后来当我们无法获得融资时，我们意识到公司已承担不起这笔费用，于是我们专心地思考产生更多回头客的更好方法，而不是通过打广告。这使得我们致力于提供最佳客户服务。
存在两种互联网从业者：一种是真正热爱互联网的人，他们从业务的探索中获得乐趣，至于商业成功带来的衍生的其他利益，则被视为是额外的；另一种，从事这一行业只是手段，或者面对异性时更有吸引力才是他们所追求的。两种从业者都可能成功或者失败，但是只有前一种人才能够创造历史。
据美国《世界日报》报道：2020年11月27日，Zappos创始人谢家华在美去世，享年46岁，死因是火灾造成的外伤。 [1]
