l
10a. edición
Investigación
de
MERCADOS
Carl McDaniel, Jr. y Roger Gates
INCLUYE NUEVO CONJUNTO
DE DATOS DE EXCLUSIVA
ENCUESTA NACIONAL SOBRE
RESTAURANTES DE SERVICIO RÁPIDO
Espacio de aprendizaje WileyPLUS*
Una manera fácil de
ayudar a sus estudiantes
a aprender, colaborar
y crecer.
Experiencia
personalizada
Diseño flexible
del curso
Un camino claro
a la acción
Los estudiantes crean su
propia guía de estudio mientras
interactúan con contenido
del curso y trabajan en
actividades de aprendizaje.
Los educadores pueden organizar
rápidamente actividades de
aprendizaje, gestionar la colaboración
de los estudiantes y adaptar su curso,
lo que les da total control sobre el
contenido así como el nivel de
interactividad entre estudiantes.
Con informes visuales, es fácil
tanto para estudiantes como
para educadores evaluar
áreas problemáticas y atacar
lo más importante.
Beneficios para el instructor
• Asigne actividades y añada sus propios materiales.
• Guíe a los estudiantes por lo más importante
del libro de texto electrónico interactivo,
asignando fácilmente contenido específico.
• Forme y monitoree grupos colaborativos de
aprendizaje.
• Evalúe la participación de los educandos.
• Obtenga ideas inmediatas para moldear la
enseñanza.
Beneficios para el estudiante
• Identifica al instante aquello en lo que debes
trabajar.
• Crea un plan de estudio personal.
• Evalúa tu avance sobre la marcha.
• Participa en conversaciones en clase.
• Recuerda lo aprendido haciendo conexiones
más profundas con el contenido.
Nos dedicamos a apoyarlo de la idea al resultado.
*Este material se encuentra disponible en inglés.
10a. edición
Investigación
de
MERCADOS
Carl McDaniel, Jr. y Roger Gates
traducción
Enrique C. Mercado González
Traductor profesional
Revisión técnica
Dra. María de los Ángeles Ramos Solano
Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México
Australia • Brasil • Corea • España • Estados Unidos • Japón • México • Reino Unido • Singapur
Investigación de mercados, 10a. edición.
Carl McDaniel, Jr. y Roger Gates
Presidente de Cengage Learning
Latinoamérica:
Fernando Valenzuela Migoya
Director Editorial
para Latinoamérica:
Ricardo H. Rodríguez
Editora de Adquisiones
para Latinoamérica:
Claudia C. Garay Castro
Gerente de Manufactura
para Latinoamérica:
Antonio Mateos Martínez
Gerente Editorial de Contenidos en Español
para Latinoamérica:
Pilar Hernández Santamarina
Gerente de Proyectos Especiales:
Luciana Rabuffetti
Coordinador de Manufactura:
Rafael Pérez González
Editora:
Abril Vega Orozco
© D.R. 2016 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.
una compañía de Cengage Learning, Inc.
Corporativo Santa Fe
Av. Santa Fe núm. 505, piso 12
Col. Cruz Manca, Santa Fe
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usada bajo permiso.
DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de
este trabajo, amparado por la Ley Federal del
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transmitida, almacenada o utilizada en
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gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo,
pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado,
reproducción, escaneo, digitalización,
grabación en audio, distribución en internet,
distribución en redes de información o
almacenamiento y recopilación en sistemas
de información a excepción de lo permitido
en el Capítulo III, Artículo 27 de la Ley Federal
del Derecho de Autor, sin el consentimiento
por escrito de la Editorial.
Traducido del libro Marketing Research, 10e.
Carl McDaniel, Jr. and Roger Gates. Publicado
en inglés por John Wiley & Sons, Inc. © 2015
ISBN: 978-1118-808849
Diseño de portada:
Anneli Daniela Torres Arroyo
Datos para catalogación bibliográfica:
McDaniel, Carl Jr. y Roger Gates.
Investigación de mercados, 10a. edición
ISBN: 978-607-522-853-2
Imagen de portada:
© Pogonici/Shutterstock
Visite nuestro sitio en:
http://latinoamerica.cengage.com
Composición tipográfica:
Karla Paola Benítez García
Impreso en México
1 2 3 4 5 6 7 18 17 16 15
Dedicado a
Mimi Olsen
Abby, Will, Connor, Will, Cole, Jake, Knox
Prefacio
El mundo de la investigación
de mercados ha cambiado
Algunos expertos en investigación dirían que el mundo de la investigación de mercados ha cam
biado por completo desde la publicación de la edición anterior de este texto, en 2012. Aunque
nosotros no estamos dispuestos a llegar tan lejos, coincidimos en que diversas innovaciones y
tendencias han tenido un impacto sustancial en el campo de la investigación de mercados. ¡La
era del Big Data ha llegado! El análisis del Big Data puede ofrecer profundos discernimientos
sobre clientes, clientes potenciales y mercados como nunca antes. Nosotros presentaremos el Big
Data en el capítulo 1 y lo analizaremos, cuando proceda, a todo lo largo del texto. Además, en
relación con el Big Data, también ha llegado el área de análisis en la que los clientes demandan
herramientas que brinden mayor dirección y discernimiento para la toma de decisiones. Esta
tendencia se señalará en lugares adecuados en el texto, particularmente en el capítulo 18.
La tendencia hacia la investigación de mercados en teléfonos celulares y redes sociales está
cambiando la manera en que se obtiene información para la toma de decisiones y, en algunos
casos, qué datos se reúnen. Esto se explicará ampliamente en el capítulo 7. La disponibilidad
de herramientas para encuestas en línea, como las ofrecidas por Survey Monkey, ha resultado
en que un mayor número de empresas incursionen en la investigación de mercados de hágalo
usted mismo (HUM). Nos ocuparemos de los beneficios y riesgos de la tendencia hacia la inves
tigación de mercados HUM en el capítulo 12.
Como en todas las ediciones anteriores,
ofrecemos: datos reales/investigaciones reales/
investigadores reales
Datos reales−Una nueva encuesta nacional sobre
restaurantes de servicio rápido creada exclusivamente
para este texto
Nuestro nuevo caso examina cómo los estadounidenses de 18 a 34 años ven, favorecen y con
sumen alimentos de cadenas de restaurantes de servicio rápido (RSR) como McDonalds, Taco
Bell y muchas más. Analizando estos datos pueden obtenerse discernimientos sobre qué factores
causaron que los consumidores favorecieran una cadena particular y qué cadenas son las que se
desempeñan mejor en factores como calidad de los alimentos, variedad del menú, atmósfera y
otros. Este caso también presenta gran cantidad de características demográficas para permitir el
análisis de preferencias, gustos y aversiones por actitudes hacia la salud y la nutrición, nivel edu
cativo, ingresos, situación de sustento y otras variables.
Hemos conservado nuestros tres populares casos de datos, basados en una muestra nacional
de 2000 estudiantes de edad universitaria. Esta muestra fue extraída por el líder mundial en solu
ciones de muestreo, Survey Sampling International. Para más información sobre esta empresa,
véase www.surveysampling.com*. Cada uno de esos tres casos se centra en temas de interés para
estudiantes universitarios. Incluyen un servicio de contactos en línea, un servicio de viajes
para estudiantes en línea y una nueva cadena de combinación de restaurante de comida rápida y
*Este material se encuentra disponible en inglés.
viii
Prefacio
tienda de conveniencia ubicada cerca de campus universitarios. No solo tenemos datos de
mográficos y actitudinales de cada encuestado, sino que además, trabajando con Claritas, im
portante proveedor de bases de datos de marketing (www.claritas.com*), ofrecemos a los estu
diantes la oportunidad de trabajar con PRIZM NE, añadido a nuestros conjuntos de datos. ¡Esta
versión del PRIZM original es el sistema de marketing por objetivos de más amplio uso en Estados
Unidos! PRIZM NE es un modelo de 66 segmentos. Estos segmentos están organizados para
componer dos series de grupos estándar: grupo social y grupo de etapa de vida.
Además de estos casos, hemos conservado para la décima edición el caso de datos de Rockin
gham National Bank Visa Card Survey. Esto se hizo en respuesta a muchas solicitudes de nues
tros usuarios. ¡Sabemos que te gustará trabajar con este favorito de los estudiantes!
Investigaciones reales
¿Qué podría ser más real que un nuevo estudio nacional sobre restaurantes de servicio rápido? La
muestra fue extraída, el cuestionario creado y los datos recopilados por profesionales de investi
gación de mercados en DSS Research. Todos los casos de final de capítulo son reales y la mayoría
son nuevos para esta décima edición. Esto forma parte de nuestro compromiso para brindar a los
estudiantes el texto de investigación de mercados más auténtico y real en el mercado.
Investigadores de mercado reales
Nuestra visión del mundo es la de la investigación de mercados. Estamos en ella todos los días,
no como observadores, sino como participantes. Roger Gates, uno de los coautores, es presidente
de DSS Research, una de las empresas de investigación de mercados de servicios de salud más
grandes de Estados Unidos. Para más información, véase www.dss-research.com*. Carl McDaniel
fue cofundador de una compañía de investigación de mercados que sigue vibrando en la actua
lidad. También fue cofundador del programa de maestría en investigación de mercados en la
University of Texas at Arlington. Junto con Roger Gates y varios más, Carl creó el MSMR Advi
sory Board. El Advisory Board consta de líderes y precursores en la industria de la investigación
de mercados (véase www.uta.edu/msmr/advisory-board/advisory-board-members.com)*. Tú tienes
en tus manos el único texto escrito por conocedores de la investigación de mercados. Es como
escribir sobre futbol americano mientras observas el partido desde las tribunas o escribir sobre ese
deporte como jugador en la cancha. Nosotros no somos espectadores que vemos la investigación de
mercados de lejos. A diferencia de autores de otros textos de investigación, estamos en el campo
y te seguimos ofreciendo el líder global en textos de investigación de mercados.
A medida que el campo de la investigación de
mercados se sigue transformando, nosotros estamos
ahí, en cada paso, brindando las tendencias y
metodología más recientes en cada capítulo
Nuevo contenido por capítulo:
Capítulo 1 El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones
gerenciales
Nueva sección sobre “La era del Big Data” y su impacto en la investigación de merca
dos. Nuevo recuadro sobre las fuerzas que están llamadas a cambiar el mundo de la
investigación de mercados. Nuevos ejemplos dinámicos a todo lo largo del capítulo.
*Este material se encuentra disponible en inglés.
Prefacio
Capítulo 2 La industria de la investigación de mercados y la ética de la
investigación
Nuevo material sobre empresas de análisis del Big Data. Nueva lista de las empresas de
investigación más grandes de Estados Unidos. Nueva sección sobre empresas de rastreo
analítico en línea, en teléfonos celulares y del Big Data. Explicación totalmente nueva
sobre el estado de la industria de investigación de mercados, incluido material sobre
investigación en un periodo de grandes cambios.
Capítulo 3 Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de la
investigación
Sección completamente reescrita sobre objetivos de investigación como hipótesis. Nuevo
recuadro de “Práctica de investigación de mercados” sobre cómo volver más estratégica
la investigación de mercados.
Capítulo 4 Datos secundarios y análisis del Big Data
Capítulo completamente reescrito para enfatizar la naturaleza de los datos secundarios
y del Big Data. Nueva sección sobre qué ventajas ofrece del Big Data a una empresa y
una explicación acerca de cómo se originó el Big Data. Nuevo material sobre cómo volver
práctico el Big Data. Una sección acerca de la creciente importancia de la visualización
de datos.
Capítulo 5 Investigación cualitativa
Material corregido sobre atributos clave de un buen moderador de grupos de sondeo.
Explicación de una nueva tendencia en grupos de sondeo llamada “visión opuesta
rotada”. Nueva explicación sobre cómo conseguir a los encuestados correctos para gru
pos de sondeo. Nuevos y detallados ejemplos acerca de entrevistas individuales a profun
didad y “narración de historias”.
Capítulo 6 Investigación por encuesta tradicional
Nuevo material sobre índices de negativa telefónica. Nueva explicación acerca de mar
cación predictiva. Nuevo recuadro de “Práctica de investigación de mercados” sobre res
peto a los encuestados. Nuevos e importantes datos sobre la duración máxima de las
entrevistas.
Capítulo 7 Investigación de mercados en línea—El crecimiento de la investigación
en dispositivos móviles y redes sociales
Nuevas e importantes secciones sobre investigación en internet móvil e investigación de
mercados en redes sociales. Nuevo material acerca del uso de blogs como una forma
de entrevistas individuales a profundidad. Nueva explicación sobre grupos de sondeo en
boletines en línea. Nueva sección sobre grupos de sondeo en línea con webcam. Nueva
sección acerca de la mejora de grupos virtuales de sondeo con telepresencia. Material
completamente revisado sobre entrevistas individuales a profundidad en línea y partici
pantes en una comunidad de investigación. Nueva explicación sobre la calidad de las
muestras en línea.
Capítulo 8 Recolección de datos primarios: observación
Explicación ampliada sobre etnografía. Nueva sección sobre neuromarketing. Sección
completamente revisada acerca de rastreo del ojo. Nueva sección sobre rastreo en tienda.
Material totalmente nuevo acerca de medición y rastreo de audiencia televisiva. Nuevas e
importantes secciones sobre rastreo en línea y rastreo de redes sociales. Ejemplos a pro
fundidad de Facebook, Pinterest y Twitter.
Capítulo 9 Recolección de datos primarios: experimentación y mercados de prueba
Eliminación de algunas secciones y mayor concentración del capítulo en los problemas
prácticos de hacer experimentos, incluido nuevo material sobre mercados de prueba
simulados. A todo lo largo del capítulo se ofrecen nuevos comentarios y ejemplos.
ix
x
Prefacio
Capítulo 10 El concepto de medición
Nuevo material sobre equivalencia de constructos. Nuevo recuadro de “Práctica de
investigación de mercados” acerca de diseño de un mejor cuestionario.
Capítulo 11 Uso de escalas de medición para incrementar la efectividad del
marketing
Explicación ampliada de escalas gráficas de clasificación como las escalas móviles. Nueva
e importante sección sobre puntaje de promotores netos.
Capítulo 12 Diseño de cuestionarios
Explicación de la cambiante naturaleza de la recolección de datos en la investigación de
mercados. Adición de nueva cobertura de temas relacionados con el diseño de cuestio
narios para dispositivos móviles, incluida la “Práctica de investigación de mercados” que
cubre sugerencias para entrevistas efectivas de usuarios de teléfonos celulares. Nueva
explicación sobre cómo abordar el método adecuado de recolección de datos con base en
las opciones disponibles en la actualidad. Explicación actualizada de herramientas y
opciones de entrevista en línea. Información adicional acerca de los beneficios y riesgos
de la investigación HUM, incluidas mejores prácticas. Un nuevo caso cubre el ejemplo de
investigación encuestal entre usuarios de teléfonos celulares.
Capítulo 13 Consideraciones básicas de muestreo
Nueva e importante explicación de consideraciones de muestreo relacionadas con datos
grandes y redes sociales. Actualización del papel de los métodos de recolección de datos y
del muestreo en relación con la recolección de datos móviles y los datos grandes. Adición de
un elemento a la “Práctica de investigación de mercados” para explicar la combinación
de páneles de redes sociales y en línea. Nueva información sobre la compatibilidad de
páneles en línea y resultados de encuestas telefónicas.
Capítulo 14 Determinación del tamaño de la muestra
Nuevos ejemplos y un nuevo caso de fin de capítulo.
Capítulo 15 Procesamiento de datos y análisis fundamental de datos
Nueva sección sobre procedimientos de aseguramiento de la calidad para la recolección
de datos en línea. Exposición de codificación actualizada con explicación de sistemas de
codificación automatizada, software de procesamiento de textos y nubes de palabras con
un recuadro ampliado de “Práctica de investigación de mercados” sobre procesamiento
de textos. Se maneja la necesidad de algún tipo de procesamiento de textos para abordar
los datos grandes y el análisis de materiales de redes sociales. Adición asimismo de un
elemento a la “Práctica de investigación de mercados” para cubrir una aplicación de
análisis de textos de Semantria y cómo puede utilizarse este sistema para mejorar los dis
cernimientos sobre el mercado. Explicación del apoyo declinante en tabulaciones cruza
das y las razones de ese declive. Caso adicional que pide a los estudiantes comparar
resultados de codificación tradicional con los que pueden obtener de Semantria. Provi
sión de datos, acceso gratuito a Semantria.
Capítulo 16 Prueba estadística de diferencias y relaciones
Nuevo material sobre prueba estadística en el contexto de los datos grandes. Nuevo ele
mento de la “Práctica de investigación de mercados” que explica, en términos sencillos,
la lógica detrás de la prueba estadística.
Capítulo 17 Correlación y regresión bivariadas
Nuevo elemento de la “Práctica de investigación de mercados” sobre regresión. Un
segundo elemento de la “Práctica de investigación de mercados” explica el uso del análisis
de regresión en el análisis del motivador clave. Un nuevo caso da un ejemplo muy realista y
actual que requiere la aplicación del análisis de regresión.
Capítulo 18 Análisis de datos multivariados
Nuevo elemento de la “Práctica de investigación de mercados” que cubre la alta demanda
de científicos de datos en la investigación de mercados. Adición de la agrupación difusa
Prefacio
a la explicación del análisis de agrupación, y también de las redes neurales. Actualización
de la sección del análisis conjunto con avances recientes. Adición de la aplicación de
técnicas multivariadas a datos grandes. Asimismo, de material sobre análisis predictivo,
que incluye una explicación detallada del proceso del análisis predictivo y las implica
ciones del análisis predictivo en la investigación de mercados. Adición de interesantes
hallazgos de análisis predictivo (“Cómo dedujo Target que una adolescente estaba
embarazada antes de que su padre lo supiera”) como elemento de la “Práctica de investi
gación de mercados”. Se incluye de un caso que cubre el análisis predictivo en la venta
minorista.
Capítulo 19 Comunicación de los resultados de la investigación
Adición de un nuevo elemento de la “Práctica de investigación de mercados” con suge
rencias para preparar un informe de investigación de mercados para una audiencia con
temporánea. Se agrega igualmente un elemento que cubre la importancia de narrar una
historia en el informe de investigación y de un elemento de la “Práctica de investigación
de mercados” sobre cómo dar presentaciones de investigación más efectivas.
Capítulo 20 Gestión de la investigación de mercados
Se hace énfasis en la gestión de proyectos y se adiciona un nuevo elemento de “Práctica
de investigación de mercados” que cubre la gestión de proyectos. Se dan más explica
ciones del proceso de SP y de la preparación de propuestas. Se incorpora un elemento
sobre la elevación de la investigación de mercados en la jerarquía corporativa y se agrega
un elemento acerca de cómo podría ser la organización de marketing futura. El capítulo
incluye un nuevo caso que cubre el proceso de selección de un proveedor de inves
tigación.
Recursos sobresalientes para todas
las necesidades de enseñanza
WileyPlus Learning Space*
¿Qué es WileyPLUS Learning Space?* Es un lugar en el que los estudiantes pueden aprender,
colaborar y crecer. A través de una experiencia personalizada, los estudiantes crean su propia guía
de estudio mientras interactúan con contenido del curso y trabajan en actividades de aprendizaje.
WileyPLUS Learning Space* combina la funcionalidad de aprendizaje adaptativo con un
nuevo y dinámico libro de texto electrónico para su curso, dándole a usted herramientas para
organizar rápidamente actividades de aprendizaje, gestionar la colaboración de los estudiantes
y adaptar su curso para que usted tenga pleno control del contenido tanto como del monto de
interactividad entre los estudiantes.
Usted podrá:
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Asignar actividades y añadir sus propios materiales
Guiar a los estudiantes por lo importante del libro de texto electrónico asignando fácil
mente contenido específico
Formar y monitorear grupos de aprendizaje colaborativo
Evaluar la participación de los estudiantes
Beneficiarse de una sofisticada serie de herramientas de elaboración de informes y diagnósti
cas que dan una idea más clara de la actividad en clase
Para más información, véase www.wileypluslearningspace.com*
*Este material se encuentra disponible en inglés.
xi
xii
Prefacio
Manual del maestro probado en el aula*
Hemos hecho todo lo posible para facilitar su enseñanza de investigación de mercados con un
muy completo manual del maestro. Cada capítulo contiene lo siguiente:
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▪
▪
▪
▪
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▪
Planes de lección sugeridos. Se le dan sugerencias de cómo decidir el material del capítulo,
con base en la frecuencia y duración de su periodo de clase.
Examen del capítulo. Rápida sinopsis que destaca el material básico en cada capítulo.
Objetivos de aprendizaje. La lista de objetivos de aprendizaje que aparece en el texto se
repite aquí.
Descripción general del capítulo. Los encabezados principales brindan un vistazo rápido
de todas las áreas de contenido dentro del capítulo.
Lista de términos clave. Los términos clave presentados a los estudiantes en el texto se repi
ten aquí.
Descripción detallada del capítulo. Esta reseña desarrolla la descripción general dada pre
viamente. También indica dónde se insertan materiales complementarios en el análisis: dia
positivas de PowerPoint, figuras del texto, objetivos de aprendizaje y preguntas de repaso.
Elementos de los recuadros también se incluyen en relación.
Explicación sumaria de los objetivos de aprendizaje. Una explicación de cómo los objeti
vos de aprendizaje son satisfechos por el material del capítulo es la base del resumen del
Manual del maestro.
Respuestas pedagógicas. Respuestas y enfoques sugeridos de las preguntas de pensamiento
crítico, las actividades de internet, los casos, las preguntas interfuncionales y los dilemas éti
cos se ofrecen al final de cada capítulo o parte.
Los maestros pueden acceder a los archivos electrónicos en Instructor Companion Site en
www.Wiley.com/College/Mcdaniel*
Paquete íntegro de PowerPoint*
Hemos creado una muy completa presentación de PowerPoint, totalmente interactiva, con alre
dedor de 400 diapositivas en el paquete. Usted puede ajustar su presentación visual para incluir
el material que decida cubrir en clase. Esta presentación de PowerPoint le da la posibilidad de
integrar completamente su disquisición en clase con una eficaz enunciación visual del material
del capítulo. ¡Mantenga interesados a los estudiantes y estimule el debate en el aula! La colección
entera de diapositivas estará disponible para ser bajada de nuestra página en internet, en www.
Wiley.com/College/Mcdaniel*
Banco de pruebas exhaustivo probado en el aula*
Nuestro banco de pruebas es muy completo y ha sido totalmente probado en el aula. Las pre
guntas van de definiciones de términos clave a preguntas básicas de resolución de problemas y
problemas de pensamiento creativo. Este nuevo y mejorado banco de pruebas incluye aproxima
damente 60 preguntas por capítulo, consistentes en preguntas de opción múltiple, cierto/falso y
de ensayo. Más allá del tipo y nivel de conocimientos que usted quiera poner a prueba, nosotros
tenemos las preguntas indicadas para sus estudiantes. Una versión computarizada de este recién
creado banco de pruebas también está disponible en la página en internet que acompaña a este
libro, así que usted puede adaptar sus cuestionarios y exámenes. Los maestros pueden acceder a
los archivos electrónicos en el Instructor’s Companion Site, en www.Wiley.com/College/Mcdaniel *
*Este material se encuentra disponible en inglés.
Prefacio
Video de grupos de sondeo y sugerencias de clases*
Investigaciones reales adicionales se ofrecen mediante un video de grupos de sondeo realizado por
otro de nuestros socios de investigación, Jerry Thomas, presidente de Decision Analyst (www.
decisionanalysis.com*). Decision Analyst, Incorporated, es una gran empresa internacional de
investigación de mercados. El tema de grupos de sondeo es un caso en línea de datos de contac
tos. También ofrecemos varias entrevistas en las que Jerry Thomas y el autor de este libro, Carl
McDaniel, hablan de temas clave de investigación de mercados. Para más información sobre este
video de 45 minutos, disponible en DVD, busque a su representante local de Wiley.
Nueva serie Wiley de videos de investigación
de mercados*
Nuevos videoclips estilo entrevista de importantes compañías de investigación de mercados.
Cada video, de entre seis y ocho minutos de duración, presenta entrevistas con personal clave
para hablar de cómo aplican los principales conceptos de investigación de mercados en su activi
dad. La serie Wiley de videos de investigación de mercados puede accesarse en el Student and
Instructor’s Companion Site, en www.Wiley.com/College/Mcdaniel*
Agradecimientos
Como todos los textos, este libro es un esfuerzo en equipo que no habría podido publicarse sin el
apoyo de muchas personas. Carl McDaniel sigue maravillándose del excelente trabajo que hace
Pam Rimer en la captura de su porción del manuscrito. Gracias también a Pam por sus abun
dantes y espléndidas sugerencias editoriales.
Roger Gates agradece a Mike Foytik sus aportaciones sobre consideraciones y análisis de datos
grandes en general y extiende su especial gratitud a Jan Schneider por su excelente labor de
mantener todo en orden en sus capítulos. Él no habría podido salir adelante sin su muy compe
tente asistencia.
Agradecemos profundamente también al equipo de John Wiley & Sons por hacer de este
texto una realidad. Gracias en particular a Brian Baker (editor de proyectos), Lisé Johnson (edi
tora ejecutiva) y Jacqueline Hughes (asistente editorial).
*Este material se encuentra disponible en inglés.
xiii
Contenido
Prefacio vii
organizaciones implicadas en la investigación de
mercados 20
Capítulo 1
Productores de bienes y servicios de consumo
El papel de la investigación de mercados en la toma de
e industriales 20
decisiones gerenciales 1
Gobiernos y universidades 22
Naturaleza del marketing 1
Compañías mediáticas 22
Empresas de investigación especial 22
El concepto de marketing 2
Empresas de servicios sindicados 22
Naturaleza oportunista de la investigación
Empresas de investigación de función limitada 23
de mercados 2
Empresas de rastreo en línea y teléfonos celulares 23
Entorno externo del marketing 2
Investigación de mercados y toma de decisiones 3
Definición de investigación de mercados 3
Proveedores de servicios especializados 24
Departamentos de investigación de mercados
Importancia de la investigación de mercados
de corporaciones de consumo e industriales 25
para la gerencia 4
Conocimiento del siempre cambiante mercado 6
Redes sociales y contenido generado por el usuario 6
Papel proactivo de la investigación de mercados 6
Investigación aplicada versus investigación básica o
pura 7
proveedores de investigación 26
Consumer Watch 26
Consumer Buy 27
uso de la investigación de mercados –una perspectiva
corporativa 28
Clientes externos 28
Naturaleza de la investigación aplicada 7
Decisión de realizar investigación de mercados 8
Desarrollo de la investigación de mercados 11
Clientes internos 29
Estado de la industria de la investigación
de mercados 31
Concepción: antes de 1900 11
la ética de la investigación de mercados 32
Crecimiento inicial: 1900-1920 11
Teorías éticas 32
Adolescencia: 1920-1950 11
Ética del proveedor de investigación 33
Madurez: 1950-2000 12
Ética del cliente 36
El mundo interconectado: 2000-2010 13
Ética en el trabajo de campo 38
La era del Big Data: 2010-presente 14
Derechos de los encuestados 38
Resumen 15
Ética y profesionalismo 40
términos clave 16
preguntas de repaso y pensamiento crítico
Resumen
16
42
preguntas de repaso y pensamiento crítico 42
17
trabajar en la red 43
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 1.2: ¿Cualquier
persona puede ser investigador de mercados?
42
términos clave
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 1.1: ¡Denme un
cupón que pueda usar en línea!
Empresas analíticas del Big Data 24
18
Capítulo 2
la industria de la investigación de mercados
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 2.1: Reclutadores de
encuestados - Limpia tus actos
43
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 2.2: Coke exprime
una prueba de mercado 44
y la ética de la investigación 19
Capítulo 3
Estructura evolutiva de la industria de la investigación
Definición del problema, investigación exploratoria y el
proceso de investigación 46
de mercados 20
xvi
Contenido
Importancia crítica de definir correctamente el
Capítulo 4
problema 46
Datos secundarios y análisis del Big Data 73
Reconocer el problema u oportunidad 47
Descubrir por qué se busca información 48
Conocer el entorno de toma de decisiones con
investigación exploratoria 48
Usar los síntomas para aclarar el problema 50
Traducir el problema gerencial en un problema
de investigación de mercados 51
Determinar si la información ya existe 51
Determinar si la pregunta puede ser respondida 52
Enunciar los objetivos de investigación 52
objetivos de investigación como hipótesis 52
El proceso de la investigación de mercados 53
Crear el diseño de investigación 54
Elegir un método básico de investigación 55
Seleccionar el procedimiento de muestreo 56
Recolectar los datos 56
Análizar los datos 57
Redactar y presentar el informe 57
Ejecutar el seguimiento 58
Gestionar el proceso de investigación 58
La solicitud de investigación 58
Naturaleza de los datos secundarios 73
Ventajas de los datos secundarios 74
Limitaciones de los datos secundarios 75
Bases de datos internas 77
Creación de una base de datos interna 77
Minería de datos 77
Selección conductual de objetivos 78
análisis del Big Data 79
Definición de relaciones 79
El gran avance del Big Data 79
Cómo volver procesable el Big Data 81
Visualización de datos 81
La batalla por la privacidad 81
Sistemas de información geográfica 86
Sistemas de apoyo de decisiones 87
Resumen 88
términos clave 89
preguntas de repaso y pensamiento crítico 89
trabajar en la red 89
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 4.1: El interesante
y curioso mundo de Nate Silver 90
Solicitud de propuesta 59
la propuesta de investigación de mercados 59
Qué buscar en un proveedor de investigación de
mercados 61
¿Qué motiva a los decisores a usar información de
investigación? 61
Resumen 62
términos clave 63
preguntas de repaso y pensamiento crítico
trabajar en la red
63
64
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 3.1: ¡Salgamos a
comer!
64
APÉNDICE 3.A: Una propuesta de investigación
de mercados 69
antecedentes 70
objetivos 70
Diseño del estudio 70
Áreas de cuestionamiento 70
análisis de datos 71
personal involucrado 71
Especificaciones/Supuestos 71
Servicios 71
Costo 72
tiempo 72
Capítulo 5
Investigación cualitativa 92
Naturaleza de la investigación cualitativa 92
Investigación cualitativa versus investigación
cuantitativa 93
Popularidad de la investigación cualitativa 93
Limitaciones de la investigación cualitativa 94
Grupos de enfoque 95
Popularidad de los grupos de enfoque 95
Realización de grupos de enfoque 96
Tendencias de los grupos de enfoque 102
Beneficios e inconvenientes de los grupos
de enfoque 104
otras técnicas cualitativas 106
Entrevistas a profundidad 106
Pruebas proyectivas 110
Futuro de la investigación cualitativa 115
Resumen 116
términos clave 116
preguntas de repaso y pensamiento crítico 117
trabajar en la red 117
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 5.1: Gira de escucha
de McDonald’s 117
Contenido
Capítulo 6
Uso de la web para buscar participantes en grupos
Investigación por encuesta tradicional 119
popularidad de la investigación por encuesta 119
tipos de errores en la investigación por
encuestas 120
Error muestral 120
Error sistemático 121
tipos de encuestas 125
Entrevistas puerta por puerta 125
Entrevistas con ejecutivos 125
Entrevistas de intercepción en centros
comerciales 125
Entrevistas telefónicas 126
Cuestionarios autoadministrados 128
Encuestas por correo 129
Determinación de la técnica por encuesta 131
Precisión muestral 131
Presupuesto 133
Requerimientos de reacciones de los
encuestados 133
Calidad de los datos 133
Extensión del cuestionario 134
Tasa de incidencia 134
Estructura del cuestionario 135
Tiempo disponible para completar la encuesta 135
Resumen 135
términos clave
xvii
136
preguntas de repaso y pensamiento crítico 136
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 6.1: Pitney Bowes
otorga una prima a la satisfacción 137
de enfoque 146
Entrevistas a profundidad (EP) en línea 146
Comunidades en línea de investigación de mercados
(CLIM) 147
Investigación por encuestas en línea 149
Ventajas de las encuestas en línea 149
Desventajas de las encuestas en línea 150
Métodos para realizar encuestas en línea 152
páneles comerciales en línea 154
Reclutamiento de páneles 154
Participación de los encuestados 156
Gestión del panel 156
Investigación en internet móvil—El futuro es
ahora 157
Ventajas de los dispositivos móviles 157
Algunos escollos al principio 158
Diseño de una encuesta en dispositivos móviles 158
Investigación de mercados en redes sociales 159
Realización de un grupo de enfoque en Facebook 160
Realización de encuestas 161
Resumen
161
términos clave 162
preguntas de repaso y pensamiento crítico 162
trabajar en la red 163
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 7.1:
Procter & Gamble usa su comunidad en línea para
ayudar a desarrollar aromas para una nueva línea
de productos
163
Capítulo 8
Capítulo 7
Recolección de datos primarios: observación 165
Investigación de mercados en línea–El crecimiento
de la investigación en dispositivos móviles y redes
sociales 139
Naturaleza de la investigación por observación 165
El mundo en línea 140
uso de internet para buscar datos secundarios 140
Sitios de interés para los investigadores
de mercados 140
Grupos de noticias 140
Blogs 143
Investigación cualitativa en línea 144
Grupos de enfoque en línea con webcam 144
Mejora de los grupos de enfoque virtuales con
telepresencia 144
Uso de Channel M2 para realizar grupos de enfoque
en línea 145
Condiciones para el uso de la observación 166
Enfoques de la investigación por observación 166
Ventajas de la investigación por observación 168
Desventajas de la investigación por observación 168
observación humana 169
Investigación etnográfica 169
Compradores misteriosos 174
Observaciones con espejo unidireccional 175
observación mecánica 176
Neuromarketing 176
Servicios de codificación de acción facial (SCAF) 179
Sistemas de reconocimiento de género y edad 180
Rastreo en tienda 180
Medición y rastreo de audiencia de televisión 181
xviii
Contenido
Selección de objetivos por TiVo 182
Selección de objetivos por Cablevisión 182
Symphony IRI Consumer Network 182
Rastreo 183
Tu lector electrónico te lee a ti 184
Rastreo de redes sociales 184
Investigación por observación y compras
términos clave 218
preguntas de repaso y pensamiento crítico 219
trabajar en la red 220
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 9.1: Texas Red Soft
Drinks 220
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 9.2: Alcon 221
virtuales 187
Capítulo 10
Resumen 188
El concepto de medición 222
términos clave 189
preguntas de repaso y pensamiento crítico
trabajar en la red
189
190
INVESTIGACIÓN DE LA VIDA REAL 8.1: Comer bien
y hacer el bien
190
Capítulo 9
Recolección de datos primarios: experimentación
y mercados de prueba 193
¿Qué es un experimento? 194
Demostración de causalidad 194
Variación concomitante 194
Orden temporal apropiado de ocurrencia 195
Eliminación de otros posibles factores causales 195
Ámbito experimental 195
Experimentos en laboratorio 195
Experimentos de campo 196
Validez experimental 196
Notación experimental 196
Variables extrañas 197
Ejemplos de variables extrañas 197
Control de variables extrañas 199
Diseño, tratamiento y efectos experimentales 200
limitaciones de la investigación experimental 201
Alto costo de los experimentos 201
Consideraciones de seguridad 201
Problemas de implementación 202
Diseños experimentales selectos 202
Diseños preexperimentales 202
Diseños genuinamente experimentales 204
Cuasiexperimentos 205
Mercados de prueba 207
Tipos de mercados de prueba 210
Costos del marketing de prueba 212
Decisión de realizar marketing de prueba 212
Pasos en un estudio de mercado de prueba 213
Otros tipos de pruebas de productos 217
Resumen 218
proceso de medición 222
paso 1: identificar el concepto de interés 223
paso dos: desarrollar un constructo 224
paso tres: definir el concepto constitutivamente 224
paso cuatro: definir el concepto operativamente 224
paso cinco: desarrollar una escala de medición 226
Nivel nominal de medición 226
Nivel ordinal de medición 227
Nivel de intervalos de medición 228
Nivel de proporciones de medición 228
paso seis: evaluar la confiabilidad y validez de la
medición 229
Confiabilidad 232
Validez 234
Confiabilidad y validez–Un comentario
conclusivo 238
Resumen 238
términos clave 239
preguntas de repaso y pensamiento crítico 239
trabajar en la red 240
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 10.1: Perfiles
de compradoras 240
Capítulo 11
uso de escalas de medición para incrementar la
efectividad del marketing 241
actitudes, conducta y efectividad de marketing 241
Vínculo entre actitudes y conducta 242
Aumento de la efectividad de marketing 243
Definición de escalamiento 243
Escalas de medición de actitudes 244
Escalas gráficas 244
Escalas de calificación detallada 245
Formato tradicional de una etapa 248
Formato de dos etapas 248
Escalas de orden de rango 248
Comparaciones pareadas 250
Escalas de suma constante 250
Contenido
Escalas de diferencial semántico 250
Escala de Stapel 252
Escalas de Likert 253
Escalas de intención de compra 254
Conversiones de escala 257
Net Promoter Score (Índice neto de promotores) 258
Consideraciones al seleccionar una escala 259
La naturaleza del constructo por medir 259
Tipo de escala 259
Escala balanceada versus no balanceada 260
Número de categorías en la escala 260
Decisión forzada versus no forzada 260
Medidas de actitudes y toma de decisiones
gerenciales 261
Cuestionamiento directo 261
Cuestionamiento indirecto 262
Observación 262
Elección de un método para identificar actitudes
determinantes 262
Resumen 264
términos clave 264
preguntas de repaso y pensamiento crítico 265
trabajar en la red 265
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 11.1: Mejorar
la prognosis de largo plazo de marcas
farmacéuticas 266
Capítulo 12
Diseño de cuestionarios 271
papel de un cuestionario 271
Criterios de un buen cuestionario 272
¿Proporciona la información necesaria de toma de
decisiones? 272
¿Considera al encuestado? 273
¿Satisface requisitos de edición y codificación? 273
¿Solicita información en forma no sesgada?: proceso
de diseño de cuestionarios 275
Paso uno: determinar los objetivos, recursos y
restricciones de la encuesta 275
Paso dos: determinar el método de recolección de
datos 276
Paso tres: determinar el formato de respuesta
a las preguntas 281
Paso cuatro: decidir la formulación de las
preguntas 287
Paso cinco: establecer el flujo y disposición del
cuestionario 290
Modelo de introducción/apertura 292
xix
Modelo de cierre 292
Paso seis: evaluar el cuestionario 293
Paso siete: obtener la aprobación de todas
las partes relevantes 293
Paso ocho: hacer una prueba preliminar y revisar 294
Paso nueve: preparar la versión definitiva del
cuestionario 294
Paso diez: implementar la encuesta 295
Compañías de trabajo de campo 296
Impacto de internet en el desarrollo
de cuestionarios 297
adaptación de cuestionarios para dispositivos
móviles 300
Costos, rentabilidad y cuestionarios 302
Resumen 304
términos clave 304
preguntas de repaso y pensamiento crítico 304
trabajar en la red 305
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 12.1: Comprender la
conducta del comprador 305
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 12.2: Sonic se vuelve
móvil 307
Capítulo 13
Consideraciones básicas de muestreo 308
Concepto de muestreo 308
Población 309
Muestra versus censo 309
Desarrollo de un plan muestral 309
Paso uno: definir la población de interés 310
Paso dos: eligir un método de recolección de
datos 312
Paso tres: identificar un marco muestral 313
Paso cuatro: seleccionar un método muestral 314
Paso cinco: determinar el tamaño de la muestra 316
Paso seis: desarrollar procedimientos operativos para
seleccionar los elementos de la muestra 316
Paso siete: ejecutar el plan operativo muestral 317
Errores muestral y no muestral 318
Métodos de muestreo probabilístico 318
Muestreo aleatorio simple 319
Muestreo sistemático 320
Muestreo estratificado 321
Muestreo grupal 323
Métodos de muestreo no probabilístico 325
Muestras por conveniencia 325
Muestras por juicio 325
Muestras de cuotas 326
Muestras de bola de nieve 326
xx
Contenido
Muestreo en internet 326
Resumen
Inicio rápido de SpSS para la prueba de ji
cuadrada 355
328
328
términos clave
preguntas de repaso y pensamiento crítico 328
Capítulo 15
trabajar en la red 329
procesamiento de datos y análisis fundamental
de datos 358
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 13.1: El Research
Group
329
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 13.2: Community
Bank
330
Capítulo 14
Determinación del tamaño de la muestra 331
Determinación del tamaño de la muestra de muestras
probabilísticas 331
Presupuesto disponible 334
Regla general 334
Número de subgrupos analizados 334
Métodos estadísticos tradicionales 335
Distribución normal 335
Propiedades generales 335
Distribución normal estándar 336
Distribuciones de la población y de la muestra 337
Distribución muestral de la media 337
Conceptos básicos 338
Realización de inferencias con base en una sola
muestra 341
Estimaciones puntuales y de intervalo 341
Distribución muestral de la proporción 343
Determinación del tamaño de la muestra 343
Problemas que implican medias 343
Problemas que implican proporciones 345
Determinación del tamaño de la muestra para
muestras estratificadas y grupales 346
Tamaño de la muestra para la investigación
cualitativa 346
Tamaño de la población y tamaño de la muestra 346
Determinación de cuántas unidades muestrales se
necesitan 350
presentación del procedimiento de análisis
de datos 358
paso uno: validación y edición 359
Validación 359
Edición 362
paso dos: codificación 366
Proceso de codificación 367
Sistemas automatizados de codificación
y procesamiento de texto 368
paso tres: entrada de datos 372
Sistemas de entrada inteligentes 373
El proceso de entrada de datos 373
Escaneo 374
paso cuatro: depuración lógica de datos 374
paso cinco: tabulación y análisis estadístico 375
Tablas unidireccionales de frecuencias 375
Tabulaciones cruzadas 377
Representaciones gráficas de datos 379
Gráficas lineales 380
Gráficas circulares 381
Gráficas de barras 381
Estadística descriptiva 383
Medidas de tendencia central 383
Medidas de dispersión 384
Porcentajes y pruebas estadísticas 386
Resumen 386
términos clave 387
preguntas de repaso y pensamiento crítico 387
trabajar en la red 389
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 15.1: Waffle
World 389
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 15.2: Tico Taco 390
Ejercicios de SpSS para el capítulo 15 391
potencia estadística 350
Capítulo 16
Resumen 351
términos clave 352
preguntas de repaso y pensamiento crítico
prueba estadística de diferencias y relaciones 395
352
trabajar en la red 353
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 14.1:
Concomm
353
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 14.2: Construir una
villa 354
Evaluación de diferencias y cambios 395
Significancia estadística 396
prueba de hipótesis 398
Pasos de la prueba de hipótesis 399
Tipos de errores en la prueba de hipótesis 402
Aceptar H0 versus no rechazar H0 403
Contenido
Prueba de una cola versus dos colas 403
Ejemplo de ejecución de una prueba estadística 404
pruebas estadísticas de hipótesis de uso común 408
Muestras independientes versus relacionadas 408
Grados de libertad 409
Bondad de ajuste 409
Prueba de ji cuadrada 409
Hipótesis sobre una media 416
Prueba Z 416
Prueba t 417
Hipótesis sobre dos medias 421
Hipótesis sobre proporciones 422
Proporción en una muestra 422
Dos proporciones en muestras independientes 423
análisis de varianza (aNoVa) 425
Valores p y prueba de significancia 428
Resumen 429
términos clave 430
preguntas de repaso y pensamiento crítico 430
trabajar en la red 432
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 16.1: Análisis de los
resultados de segmentación de Global Bazaar 432
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 16.2:
AT&T Wireless 433
Ejercicios de SpSS para el capítulo 16 434
Capítulo 17
Correlación y regresión bivariadas 438
análisis bivariado de asociación 438
Regresión bivariada 439
Naturaleza de la relación 439
Ejemplo de regresión bivariada 441
Correlación para datos métricos: correlación
producto-momento de pearson 452
Resumen 458
términos clave 458
preguntas de repaso y pensamiento crítico 458
trabajar en la red 460
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 17.1: Axcis Athletic
Shoes 460
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 17.2: Lambda Social
Hotspot 461
Ejercicios de SpSS para el capítulo 17 462
Capítulo 18
análisis de datos multivariados 464
procedimientos de análisis multivariado 464
Software multivariado 466
análisis de regresión múltiple 468
xxi
Aplicaciones del análisis de regresión múltiple 469
Medidas del análisis de regresión múltiple 470
Variables ficticias 470
Posibles problemas de uso e interpretación 471
análisis discriminante múltiple 472
Aplicaciones del análisis discriminante múltiple 473
análisis de clusters 473
Procedimientos de generación de clusters 473
análisis factorial 476
Puntajes factoriales 477
Cargas factoriales 478
Designación factorial 479
Número de factores por retener 479
análisis conjunto 479
Ejemplo de análisis conjunto 479
Consideración conjunta de las características 480
Estimación de utilidades 481
Simulación de la decisión del comprador 482
Limitaciones del análisis conjunto 484
Big Data y Hadoop 484
análisis predictivo 484
Uso del análisis predictivo 485
Inquietudes de privacidad y ética 487
Software y aplicaciones comerciales de modelación
predictiva 487
Resumen 488
términos clave 488
preguntas de repaso y pensamiento crítico 489
trabajar en la red 490
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 18.1: Investigación
de satisfacción para Pizza Quik 491
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 18.2: Gibson’s usa el
análisis predictivo 492
APÉNDICE: Papel de la investigación de mercados en la
organización y consideraciones éticas 494
Ejercicios de SpSS para el capítulo 18 496
Capítulo 19
Comunicación de los resultados de la
investigación 499
El informe de investigación 499
organización del informe 501
Interpretación de los hallazgos 502
Formato del informe 504
Formulación de recomendaciones 504
La presentación 505
Realización de una presentación 508
Presentaciones por internet 513
Resumen 514
xxii
Contenido
términos clave 514
preguntas de repaso y pensamiento crítico 514
trabajar en la red 514
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 19.1: The United
Way 515
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 19.2: Investigación
de concepto y nombre de tiendas de
TouchWell 516
Capítulo 20
Gestión de la investigación de mercados 522
Gestión de proveedores de investigación
de mercados 523
¿Qué quieren los clientes? 523
Consolidación del número de proveedores
aceptables 525
Comunicación 525
El papel clave del gerente del proyecto 526
Gestión del proceso de investigación 527
Organización de la empresa proveedora 527
Gestión de la calidad de los datos 529
Administración del tiempo 530
Gestión de costos 531
Gestión de la rentabilidad del cliente 532
Gestión y desarrollo del personal 533
Gestión de un departamento de investigación
de mercados 535
Asignación del presupuesto del departamento
de investigación 535
Priorización de proyectos 536
Retención del personal calificado 537
Selección de los proveedores de investigación de
mercados indicados 538
Desplazar la investigación de mercados a un papel
en la toma de decisiones 540
Medición del rendimiento de inversión (RI)
de la investigación de mercados 546
Resumen 549
términos clave 549
preguntas de repaso y pensamiento crítico 550
trabajar en la red 550
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 20.1: Walther
Research enfrenta la gestión de gerentes
de proyecto 550
INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 20.2: Johnny Jets
Drive-Ins 551
APÉNDICE UNO. Tablas estadísticas A-1
APÉNDICE DOS. Consideraciones para crear un plan
de marketing A-9
APÉNDICE TRES. Casos exhaustivos A-13
A Biff selecciona un servicio de contactos en línea para
estudiantes universitarios A-14
B Freddy favorece la comida rápida y la conveniencia
para estudiantes universitarios A-17
C Una agencia de viajes superior en línea para
estudiantes: Marca de altura A-21
D Encuesta sobre la tarjeta Visa de Rockingham National
Bank A-25
NOTAS FINALES
GLOSARIO
N-1
G-1
ENCUESTA RSR
E-1
ÍNDICE ANALÍTICO
I-1
© Jeanette Dietl/Shutterstock
1
C A P Í T U L O
El papel de la investigación
de mercados en la toma de
decisiones gerenciales
O B J E T I VO S D E APR EN D I ZAJ E
1. Revisar el concepto de marketing y la mezcla de marketing.
2. Comprender el entorno de marketing en el que los gerentes deben
tomar decisiones.
3. Examinar la historia de la investigación de mercados.
¡Bienvenido al fascinante mundo de la investigación de mercados! ¿Cómo ayuda la investiga
ción de mercados a los gerentes a alcanzar sus metas? ¿Cómo evolucionó el campo de la inves
tigación de mercados? ¿Qué grandes cambios están ocurriendo? Exploraremos este tema en el
capítulo 1.
Naturaleza del marketing
Marketing es la actividad, serie de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar productos y servicios que tienen valor para los consumidores, los clientes, los socios
y la sociedad en general.1 Buenas relaciones con los clientes suelen resultar en intercambios; es
decir, un bien o servicio es intercambiado por dinero. El potencial de intercambio existe cuando
hay al menos dos partes y cada una tiene algo de valor potencial para la otra. Cuando las dos
partes pueden comunicarse y entregar los deseados bienes o servicios, el intercambio puede tener
lugar.
¿Cómo intentan los gerentes de marketing estimular el intercambio? Siguen el principio
“correcto”. Intentan ofrecer los bienes o servicios correctos a las personas indicadas en el lugar ade
marketing
Proceso de planear y
ejecutar la concepción, precio,
promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales
y organizacionales.
2
capítulo 1
El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales
cuado y el momento correcto a un precio justo, usando las técnicas de promoción indicadas. El
principio “correcto” describe cómo los gerentes de mercadotecnia controlan los muchos factores
que en última instancia determinan el éxito del marketing. Para tomar las decisiones “correc
tas”, la gerencia debe contar con la información necesaria para la toma de decisiones oportuna.
La investigación de mercados es un canal primario para proporcionar esa información.
El concepto de marketing
concepto de marketing
Filosofía de negocios basada
en la orientación al consumidor,
la orientación a la meta y la
orientación a sistemas.
orientación al consumidor
Identificación de y concentración
en las personas o empresas
con más probabilidades
de comprar un producto,
y de la producción de un
bien o servicio que satisfará
más efectivamente sus
necesidades.
orientación a la meta
Concentración en el
cumplimiento de las metas
corporativas; un límite impuesto
a la orientación al consumidor.
orientación a sistemas
Creación de sistemas para
monitorear el entorno externo y
brindar la mezcla de marketing
deseada al mercado objetivo.
Para cumplir eficientemente sus metas, hoy las empresas han adoptado el concepto de marketing,
el cual requiere 1) una orientación al consumidor, 2) una orientación a la meta y 3) una orienta
ción a sistemas. Una orientación al consumidor significa que las empresas pugnan por iden
tificar a las personas (o empresas) que más probablemente comprarán su producto (el mercado
objetivo) y producir un bien o prestar un servicio que satisfaga eficazmente las necesidades de
los clientes objetivo de cara a la competencia. El segundo precepto del concepto de marketing
es la orientación a la meta; es decir, una empresa debe estar orientada al consumidor solo en la
medida en la que también cumpla sus metas corporativas. Las metas de las empresas lucrativas
suelen centrarse en criterios financieros, como un rendimiento de la inversión de 15 por ciento.
El tercer componente del concepto de marketing es una orientación a sistemas. Un sistema
es un conjunto organizado –o un grupo de unidades diversas que forman un conjunto inte
grado– que funciona u opera al unísono. Una cosa es que una empresa diga que está orientada
al consumidor y otra muy distinta que realmente esté orientada al consumidor. Primero, deben
establecerse sistemas para saber qué quieren los consumidores e identificar oportunidades de mer
cado. Como se verá más adelante, identificar las necesidades del mercado objetivo y encontrar
oportunidades de mercado son las tareas de la investigación de mercados. Después, esta informa
ción debe ser transmitida a la empresa. Sin retroalimentación del mercado, una empresa no está
realmente orientada al consumidor.
Naturaleza oportunista de la investigación
de mercados
La investigación de mercados es una herramienta excelente para descubrir oportunidades en
el mercado. Cadenas hoteleras del mercado intermedio, como Holiday Inn, (especialmente
aquellas con menos de 150 habitaciones), no suelen generar tráfico suficiente para sostener un
restaurante de servicios integrales. Holiday Inn encuestó a 10 000 huéspedes y descubrió que
sus huéspedes eran principalmente personas de negocios, vendedores y empleados del gobierno.
Estas personas revelaron que no tenían ningún deseo de simplemente sentarse en su habitación.
Querían estar con otras personas.
La gerencia de Holiday Inn decidió que el bar debía desempeñar un papel más importante
en sus hoteles. El eje social ajustaría los menús de comida y cena de Holiday Inn a botanas
de bar que pueden compartirse, como albóndigas, alas de pollo con ajonjolí, hamburguesas y
algunos platos fuertes significativos, como bisteces y club sándwiches de salmón.
Esos cambios permiten que más alimentos sean servidos por el personal del bar, lo que a su
vez permite que los franquiciados de Holiday Inn limiten sus costos laborales reduciendo el per
sonal del restaurante, especialmente en horas flojas del día.2
Entorno externo del marketing
mezcla de marketing
Combinación particular de
estrategias de producto/
servicio, precio, promoción
y distribución diseñada para
satisfacer las necesidades
de un mercado objetivo
específico.
Al paso del tiempo, la mezcla de marketing debe alterarse, a causa de cambios en el entorno,
en el que consumidores y empresas existen, trabajan, compiten y toman decisiones de compra.
Algunos nuevos consumidores y empresas se volverán parte del mercado objetivo, mientras
que otros abandonarán el mercado; los que permanezcan en él podrían tener diferentes gus
tos, necesidades, ingresos, estilos de vida y hábitos de compra que los consumidores objetivo
originales.
Investigación de mercados y toma de decisiones
Aunque los gerentes pueden controlar la mezcla de marketing, no pueden controlar elemen
tos en el entorno externo que moldean y reconfiguran continuamente al mercado objetivo. A
menos que la gerencia conozca el entorno externo, la empresa no puede planear inteligentemente
su futuro, y las organizaciones suelen no estar al tanto de las fuerzas que influyen en su futuro.
La investigación de mercados es un medio clave para conocer el entorno. El conocimiento
del entorno ayuda a una empresa no solo a alterar su mezcla de marketing presente, sino también
a aprovechar nuevas oportunidades. John Deal, residente en St. Louis, encargó un estudio de
investigación de mercados para determinar la demanda potencial de una pequeña cadena (de dos
o tres tiendas) en el área local que ofrecería aparatos y accesorios para baño y cocina. Los resulta
dos de la encuesta fueron positivos y John decidió proceder. Una de las cuestiones que le preocu
paban era el papel que debía desempeñar internet en sus tiendas. Por fortuna, pudo adquirir un
estudio titulado “Seamless Retail” (Venta minorista fluida), de Accenture. Algunos de los aspectos
más destacados fueron:
Cuarenta y nueve por ciento de los consumidores creen que lo mejor que los minoristas pueden hacer para
mejorar la experiencia de compra es integrar mejor los canales de compra en tienda, en línea y móvil.
Ochenta y nueve por ciento de los consumidores dijeron que es importante que los minoristas les permitan
comprar productos en la forma más cómoda para ellos, sin importar el canal de venta que elijan.
El informe asegura que la consistencia tiene mucho peso en la experiencia del consumidor: 73% de
los consumidores esperan que los precios en línea de un minorista sean iguales a sus precios en tienda, y
61% espera que las promociones en línea de un minorista sean iguales que las promociones en tienda.
Interrogados acerca de qué tipo de información sería útil recibir de sus minoristas favoritos antes
de ir a una tienda física, 82% de los consumidores seleccionaron tener acceso a la disponibilidad
presente de productos como su principal opción.
Cuarenta y nueve por ciento de los encuestados son influidos por ofrecimientos en tienda (exhibidores promocionales, vendedores), 56% son influidos por cupones y promociones por correo electrónico
y un monto igual dijo ser influido por cupones enviados a su casa por correo postal. Sesenta y nueve y
62%, respectivamente, dijeron que anuncios emergentes en línea y banners en sus teléfonos celulares no
influirían nunca en sus compras.3
Después de leer ese informe, John estaba en condiciones de elaborar una efectiva estrategia
integrada de venta minorista que implicara internet y una tienda tradicional.
Investigación de mercados
y toma de decisiones
La investigación de mercados desempeña dos papeles clave en el sistema de marketing. Primero,
como parte del proceso de retroalimentación de inteligencia de marketing, la investigación
de mercados proporciona a los decisores datos sobre la efectividad de la mezcla de marketing
presente y ofrece discernimientos sobre los cambios necesarios. Segundo, la investigación de
mercados es la herramienta primaria para explorar nuevas oportunidades en el mercado. La inves
tigación de segmentación y la investigación de nuevos productos ayudan a identificar las opor
tunidades más lucrativas para una empresa.
Definición de investigación de mercados
Ahora que ya tienes una comprensión de cómo encaja la investigación de mercados en el sistema
general de marketing, podemos proceder con una definición formal del término, enunciada por
la American Marketing Association:
Investigación de mercados es la función que une al consumidor, el cliente y el público con el mercadólogo
a través de información, información usada para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; generar, afinar y evaluar acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing, y mejorar la comprensión del marketing como proceso. La investigación de mercados especifica la información
3
4
cAPÍTULO 1
El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales
requerida para abordar esas cuestiones, diseña el método para recolectar información, gestiona e implementa el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
investigación de mercados
Planeación, recolección y
análisis de datos relevantes
para la toma de decisiones de
marketing y comunicación
de los resultados de este
análisis a la dirección.
función descriptiva
Recopilación y presentación
de enunciados de hechos.
función diagnóstica
Explicación de datos o
acciones.
función predictiva
Especificación de cómo
usar la investigación descriptiva
y diagnóstica para predecir los
resultados de una decisión
planeada de marketing.
Nosotros preferimos otra definición: investigación de mercados es la planeación, recolec
ción y análisis de datos relevantes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de
los resultados de este análisis a la dirección.
Importancia de la investigación de mercados
para la gerencia
La investigación de mercados puede verse como el desempeño de tres roles funcionales: descrip
tivo, diagnóstico y predictivo. Su función descriptiva incluye recopilar y presentar enunciados de
hechos. ¿Cuál es la tendencia histórica de ventas en la industria? ¿Cuáles son las actitudes y creen
cias de los consumidores hacia un producto? Abrir un paquete de tocino es un lío. Los aficionados
al tocino tienen que tomar el paquete, y si solo sacan unas cuantas rebanadas, no es fácil almace
nar el resto. Los investigadores de mercados de Oscar Mayer oían mucho de parte de los consu
midores acerca de lo que les desagradaba de su antiguo empaque de tocino. Así, los mercadólogos
dedujeron que la mejor solución sería una innovación de empaque que eliminara el tener que
meter el paquete abierto en una bolsa de plástico resellable o de envolverlo en plástico o papel
aluminio. Esta tarea no deseada se hacía para que la última pieza de tocino estuviera tan fresca
como la primera.
El Oscar Mayer Center Cut Bacon fue lanzado en una nueva “charola recerrable para man
tener la frescura”. La tapa plegable permite el fácil acceso al tocino en el interior. La tapa se cierra
ejerciendo una ligera presión, lo que la vuelve fácilmente resellable. La charola plana permite un
almacenamiento simplificado en el refrigerador.
El segundo rol de la investigación es la función diagnóstica, en la que se explican datos y/o
acciones. Por ejemplo, ¿cuál fue el impacto en las ventas cuando cambió el diseño de paquete de
Oscar Mayer? ¿Cómo pueden alterarse presentaciones de productos/servicios para servir mejor
a los clientes y a clientes potenciales? Dado que los niños consumen más de 140 mil millones
de gramos de salsa catsup al año, Heinz decidió que los usuarios intensivos (niños) debían tener
mucho qué decir (vía la investigación de mercados) sobre cómo volver divertida la salsa catsup.
Heinz escuchó y observó a niños usando ese tipo de salsa, lo que resultó en un nuevo diseño de
botella y selección de nombre. ¡Los verdaderos conocedores de la catsup ayudaron a crear la salsa
Heinz EZ Squirt!
El último rol de la investigación es la función predictiva. ¿Cómo puede la empresa
aprovechar mejor las oportunidades que se le presentan en el siempre cambiante mercado?
Bonobos es la marca de ropa en internet más grande de Estados Unidos. Esta compañía atribuye
a su diálogo con sus clientes (investigación de mercados) la creación de una línea especial de
pantalones para caballero. Su investigación incluye a los clientes en el proceso de diseño para
crear exitosas presentaciones de productos. La investigación de mercados ha identificado diferen
tes mercados objetivo para Bonobos, como el “tipo deportivo”, el “chico de al lado” y los
“hombres que usan pantalones rojos”.4
La búsqueda incesante de calidad y satisfacción del cliente Calidad y satisfac
ción del cliente son las armas competitivas clave en el mercado de hoy. Los fabricantes estadouni
denses de automóviles han estado entre los más afectados en años recientes, pero ahora marchan
lado a lado con las importaciones. La consigna es calidad y servicio al cliente. Como lo explica
un ejecutivo automotriz:
Si se retrocede un poco en el tiempo, nuestra idea de un cliente era vender un coche a un distribuidor,
quien lo vendía después a los clientes, y nosotros esperábamos no saber nunca del cliente, porque hacerlo
significaba que algo había salido mal. Hoy queremos establecer un diálogo con el cliente a través de
la experiencia entera de propiedad. Queremos hablar con nuestros clientes en cada paso del camino.
Queremos ser una compañía de productos y servicios de consumo casualmente ubicada en el ramo
automotriz.5
Investigación de mercados y toma de decisiones
¿Dónde entra en juego la investigación de mercados? Los J.D. Power Awards clasifican a los
automóviles con base en el nivel de satisfacción del cliente. Esto determina a su vez las ventas de
compañías y modelos específicos. A Lexus siempre le ha ido bien en varios estudios de calidad
y satisfacción del cliente. Esto ha ayudado a incrementar las ventas de los modelos IS, LS y RX.
En algunas distribuidoras de Lexus, uno puede recibir una manicura y un masaje mientras se le
cambia el aceite a su auto. Los fabricantes de automóviles usan la investigación de mercados para
ayudar a los diseñadores, determinar qué nuevas funciones añadir a modelos específicos y saber
qué lugar ocupan sus coches en comparación con los de la competencia.
La calidad que significa poco para los clientes usualmente no produce un beneficio en
mejores ventas, ganancias o participación de mercado; representa esfuerzo y gastos perdidos.
Hoy, el nuevo mantra es el retorno sobre la calidad, lo que significa que 1) la calidad ofrecida
es la calidad deseada por el mercado objetivo y 2) la calidad añadida debe tener un impacto posi
tivo en la rentabilidad. Por ejemplo, el gigante de la banca Bank of America mide cada mejora
en la calidad de sus servicios, desde la adición de más cajeros automáticos hasta el ofrecimiento
de nuevos productos, en términos de rentabilidad agregada. REI, la cadena de artículos deporti
vos para exteriores con sede en Seattle, se ha ganado el sobrenombre de “Return Everything Inc.”
(Rendimiento de Todo). Cientos de artículos devueltos se apilan en contenedores, colgando de
ganchos y cubriendo anaqueles. Etiquetas detallan las quejas de los clientes: “Repentinamente no
impermeable” en una luida chamarra azul para caballero de una década anterior; “No quedaron
bien” en un par de gruesos zuecos negros para mujer tan gastados que su diseño original había
desaparecido.
En otra tienda de REI, un cliente devolvió recientemente un par de sandalias para mujer,
diseñadas para excursionar y cruzar ríos. ¿El problema? De acuerdo con la etiqueta, “no suficien
temente sexys”. Hace varios años, un cliente en el estado de Washington devolvió exitosamente
un traje para nieve de REI que había comprado para subir el Mount Rainier en 1970.6
En 2013, sin embargo, esa cadena anunció que en adelante solo aceptaría la devolución de
artículos con un máximo de un año desde su compra. En este caso, una excesiva calidad en el
servicio estaba teniendo un impacto negativo en el retorno sobre la calidad.
Primordial importancia de mantener a los clientes existentes Hay un vínculo
indisoluble entre satisfacción del cliente y lealtad del cliente. Las relaciones de largo plazo no son
obra de la casualidad; se basan en el cumplimiento efectivo de servicio y valor, como indica el
ejemplo de REI. La retención de clientes paga grandes dividendos a las empresas. Propulsados
por ventas repetidas y referencias, los ingresos y la participación de mercado crecen. Los costos se
reducen, porque las compañías gastan menos fondos y energía tratando de reemplazar a deser
tores. Los clientes estables son fáciles de servir porque conocen el modus operandi e imponen
menos demandas sobre el tiempo de los empleados. La capacidad de una empresa para retener a
sus clientes también aumenta la satisfacción y el orgullo laborales, lo que conduce a una más alta
retención de empleados. A su vez, empleados duraderos adquieren conocimientos adicionales
que incrementan la productividad.
Un estudio de Bain & Company estima que un decremento de cinco por ciento en el índice
de deserción de clientes puede estimular las ganancias entre 25 y 95%.7 Otro estudio determinó
que el índice de retención de clientes tiene un impacto importante en el valor de la empresa.8
La capacidad de retener clientes se basa en una comprensión íntima de sus necesidades.
Este conocimiento procede principalmente de la investigación de mercados. Por ejemplo, British
Airways reestructuró su servicio trasatlántico de primera clase con base en una detallada inves
tigación de mercados. La mayoría de las líneas aéreas subrayan un servicio de excelencia en sus
gabinetes trasatlánticos de primera clase. Sin embargo, la investigación de British Air reveló que
la mayoría de los pasajeros de primera clase simplemente quieren dormir. British Air brinda
ahora a sus pasajeros premium la opción de cenar en tierra, antes de despegar, en la sala de
primera clase. Luego, una vez a bordo, pueden ponerse pijamas de British Air, apoyar la cabeza
en auténticas almohadas, deslizarse bajo sábanas y disfrutar de un vuelo sin interrupciones. Al
llegar a su destino, los pasajeros de primera clase pueden desayunar, usar cómodos vestidores
y regaderas e incluso pedir que les planchen la ropa antes de marcharse. Estos cambios en el
servicio de primera clase de British Air fueron motivados estrictamente por la investigación de
mercados.
5
retorno sobre la calidad
Objetivo gerencial basado
en los principios de que 1) la
calidad ofrecida está en un
nivel deseado por el mercado
objetivo y 2) el nivel de calidad
debe tener un impacto positivo
en la rentabilidad.
6
cAPÍTULO 1
El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales
conocimiento del siempre cambiante mercado
La investigación de mercados también ayuda a los gerentes a comprender tendencias en el mer
cado y a aprovechar oportunidades. La investigación de mercados se ha practicado desde que
existe el marketing. Los antiguos fenicios hacían estudios de demanda de mercado mientras
comerciaban en los diversos puertos del mar Mediterráneo. El diario de Marco Polo indica
que él desempeñó una función de investigación de mercados al viajar a China. Hay eviden
cias de que los españoles realizaron sistemáticamente estudios de mercado mientras explora
ban el Nuevo Mundo, y existen ejemplos de investigación de mercados efectuados durante el
Renacimiento.
Redes sociales y contenido generado por el usuario
En los últimos años, el mundo de la promoción ha sido puesto de cabeza. Anteriormente, los
mercadólogos creaban un mensaje y después uno, o una serie de medios tradicionales como tele
visión, prensa, radio o vallas publicitarias llevaban ese mensaje a un mercado objetivo. Ahora,
más personas que nunca antes participan en blogs, foros, comunidades en línea, reseñas de pro
ductos/servicios –piénsese en Trip Advisor– y redes sociales que crean contenido generado por el
usuario (CGU). Las opiniones expresadas en esas vías son no solicitadas, habitualmente hones
tas, sinceras y apasionadas y pueden ser sumamente detalladas. Redes sociales como Twitter,
Facebook y LinkedIn generan millones de comentarios al día sobre productos y servicios. Alrede
dor de 20% de la totalidad de los tuits tienen que ver con marcas.9
En 2003, los medios digitales representaban menos de 10% del gasto en publicidad, en com
paración con la televisión y la prensa. En 2008, su proporción estaba en un bajo nivel de dece
nas. Para 2013, excedía de 20%, de acuerdo con Zenith Optimedia y TNS Media Intelligence.10
Los investigadores de mercados aprovechan ya esos enormes flujos de datos para determinar
qué piensa la gente sobre sus productos y servicios, así como sobre los de la competencia. Los
investigadores producen perfiles de personas en línea y usan estos datos para orientar sus esfuer
zos promocionales. Otros investigadores usan las comunidades en línea para generar nuevos pro
ductos y servicios.
Los teléfonos inteligentes están provocando grandes cambios en la forma en cómo se usan
los medios y se toman decisiones de compra. Si a ellos se añaden las tabletas, las computado
ras tradicionales y la televisión, ¡uno se encuentra con que el consumidor puede estar viendo cua
tro diferentes pantallas al mismo tiempo! Ahora los investigadores deben medir el consumo de
contenidos de los consumidores y la exposición de estos a publicidad en esas cuatro pantallas.
ESPN, la red deportiva, ahora recopila datos de cinco plataformas: radio, televisión, computado
ras, teléfonos inteligentes y tabletas.11
Hacer las preguntas
correctas en la investigación
de mercados puede ser tan
importante como obtener
buenas respuestas. UPS
descubrió que los clientes
querían más interacción con
el conductor de UPS. Entra a
http://www.ups.com para
saber cómo usa UPS la
investigación de mercados
para servir mejor a sus
clientes.
© David R. Frazier Photolibrary, Inc./Alamy
Papel proactivo de la
investigación de mercados
Conocer la naturaleza del sistema de marke
ting es indispensable para una exitosa orienta
ción de marketing. Teniendo un conocimiento
completo de los factores con impacto en el
mercado objetivo y la mezcla de marketing, la
gerencia puede ser proactiva antes que reactiva.
Una gerencia proactiva altera la mezcla de mar
keting para ajustarse a patrones emergentes en
los entornos económico, social, tecnológico y
competitivo, mientras que una gerencia reac
tiva espera a que el cambio tenga un impacto
importante en la empresa antes de decidirse a
emprender acciones. Esta es la diferencia entre
Investigación de mercados y toma de decisiones
ver el turbulento entorno de marketing como una amenaza (postura reactiva) y verlo como una
oportunidad (postura proactiva). Apple, por ejemplo, ha sido muy proactiva en la introducción
al mercado de productos tecnológicos de vanguardia. Esto ha generado a su vez grandes ganan
cias para la compañía.
Un gerente proactivo no solo examina los mercados emergentes, sino que también busca,
mediante la planeación estratégica, desarrollar una estrategia de marketing de largo plazo para
la empresa. Una estrategia de marketing guía el uso a largo plazo de los recursos de la empresa
con base en sus capacidades internas existentes y proyectadas y en cambios proyectados en el
entorno externo. Un buen plan estratégico se basa en una buena investigación de mercados.
Esto ayuda a la compañía a cumplir sus metas de largo plazo de ganancias y participación de
mercado.
7
estrategia de marketing
Plan para guiar el uso a largo
plazo de los recursos de una
empresa con base en sus
capacidades internas existentes
y proyectadas y en los cambios
proyectados en el entorno
externo.
Investigación aplicada versus investigación básica o pura
Prácticamente toda la investigación de mercados se realiza para conocer mejor el mercado, des
cubrir por qué falló una estrategia o reducir la incertidumbre en la toma de decisiones geren
ciales. Toda la investigación efectuada con estos propósitos se llama investigación aplicada.
Por ejemplo, ¿el precio de la pizza congelada DiGiorno debería aumentar 40 centavos de dólar?
¿Qué nombre debería seleccionar Toyota para un nuevo sedán? ¿Qué comercial tiene un más
alto nivel de recuerdo: A o B? En contraste, la investigación básica, o pura, intenta ampliar
las fronteras del conocimiento; no se dirige a un problema pragmático específico. La investi
gación básica se lleva a cabo para validar una teoría existente o saber más sobre un concepto o
fenómeno. Por ejemplo, la investigación básica de mercados podría probar una hipótesis sobre
la toma de decisiones de alta participación o el procesamiento de información del consumidor.
A la larga, la investigación básica nos ayuda a comprender más sobre el mundo en que vivimos.
Usualmente, los gerentes no pueden implementar los hallazgos de la investigación básica a corto
plazo. La mayor parte de la investigación básica de mercados se efectúa ahora en universidades;
los hallazgos se reportan en publicaciones como The Journal of Marketing Research y The Journal
of Marketing. En contraste, casi toda la investigación emprendida por compañías es investigación
aplicada, porque debe ser rentable y de valor demostrable para el decisor.
Aunque la investigación básica sigue siendo importante en algunas empresas, particularmente
de alta tecnología, la noción de tiempo de arribo al mercado ha cambiado. Es decir, la investigación
básica puede ser de muy largo plazo, pero debe centrarse en resolver en definitiva problemas del
mundo real. Entre las compañías que llevan a cabo investigación básica están Genentech, Cisco
Systems y Google. Google, por ejemplo, ha hecho investigación básica que condujo a investigación
aplicada que resultó en la creación de un coche autoconducido.
Naturaleza de la investigación aplicada
Los estudios de investigación de mercados pueden clasificarse en tres grandes categorías: pro
gramática, selectiva y evaluativa. La investigación programática se realiza para desarrollar opciones
de marketing mediante la segmentación del mercado, el análisis de oportunidades de mercado o
estudios sobre la actitud del consumidor y el uso de productos. La investigación selectiva se usa
para probar opciones de decisión. Algunos ejemplos son probar conceptos de nuevos productos o
textos publicitarios y hacer marketing de prueba. La investigación evaluativa se hace para estimar
el desempeño de programas; incluye el rastreo de recuerdos publicitarios, la realización de estudios
de imagen organizacional y el examen de actitudes de los clientes ante la calidad de los servicios de
una empresa.
La investigación programática surge de la necesidad de la gerencia de obtener periódica
mente una visión general del mercado. Por ejemplo, a la gerencia de un producto puede preocu
parle que la base existente de información del mercado sea insuficiente o anticuada para la
presente toma de decisiones, o los planes de mercadotecnia podrían requerir el lanzamiento de
nuevos productos, campañas publicitarias o envases. Sea cual fuere la situación específica, se ne
investigación aplicada
Investigación destinada a
resolver un problema práctico
específico: mejor conocimiento
del mercado, determinación
acerca de por qué falló una
estrategia o táctica o reducción
de la incertidumbre en la toma de
decisiones gerenciales.
investigación básica o pura
Investigación destinada a
ampliar las fronteras del
conocimiento más que a
resolver un problema práctico
específico.
investigación programática
Investigación realizada para
desarrollar opciones de
marketing a través de la
segmentación del mercado,
el análisis de oportunidades
de mercado o estudios de
actitud del consumidor
y uso del producto.
investigación selectiva
Investigación usada para
probar alternativas de decisión.
investigación evaluativa
Investigación realizada para
estimar el desempeño de
programas.
8
cAPÍTULO 1
El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales
cesita información corriente para desarrollar opciones viables de marketing. Las preguntas habi
tuales de la investigación programática incluyen las siguientes:
▪
▪
▪
▪
¿El mercado objetivo ha cambiado? ¿Cómo?
¿El mercado exhibe nuevas oportunidades de segmentación?
¿Algunos segmentos parecen ser candidatos más probables que otros para los esfuerzos de
marketing de la empresa?
¿Qué nuevas oportunidades de productos o servicios se hallan en los diversos segmentos?
Equidistante entre Los Ángeles y San Francisco en la Sierra Nevada oriental, Mammoth
Mountain ha atendido a esquiadores y snowboarders del centro de California durante más de 50
años. Con la cumbre por encima de los 3300 metros y nieves anuales promedio que alcanzan los
1000 centímetros, miles de clientes acuden cada año a sus laderas y refugios.
Sin embargo, el añejo programa de correo directo del hotel sencillamente no estaba siendo
capaz de conducir ese tráfico. Aunque el hotel perdía visitantes (en esa industria la mayor parte del
tráfico hotelero procede de esquiadores y snowboarders existentes, no de novatos en ese deporte),
los ejecutivos esperaban ganar terreno en un mercado general estable inyectando vida a lo que se
había convertido en una campaña de marketing obsoleta, e incrementar la frecuencia de visitas
de los 900000 clientes de su base de datos.
Los ejecutivos del hotel usaron investigación programática recolectada de una encuesta anual,
la National Skier and Snowboarder Opinion Survey (Encuesta nacional de opinión de esquiadores
y snowboarders) realizada en nombre de hoteles de todo el país, y descubrieron que 94% de los
usuarios de Mammoth reconocían en particular hacer uso de internet para buscar información
acerca de todo, desde pronósticos del tiempo hasta la consulta de tarifas por habitación en uno de
los refugios de Mammoth.
Esta información llevó a la creación de un sistema de marketing por correo electrónico que
llega a 18000 suscriptores. El formato es conversacional e informativo. Por ejemplo: “Última
mente hemos tenido muy buen clima aquí, y con una base de 3.5 a 4 metros tú no puedes
perderte en la montaña. A la 1:15 de la tarde la temperatura es de 1 grado en Main Lodge, con
cielos despejados y vientos de moderados a intensos. La cumbre es muy ventosa y fría, a 8 gra
dos, así que cerciórate de abrigarte bien”. ¡Las cifras de visitas de esquiadores han aumentado
anualmente en cinco por ciento o más a raíz de esa investigación programática!12
Investigación selectiva suele realizarse después de que varias opciones viables han sido iden
tificadas por la investigación programática. Si ninguna de las opciones es visiblemente superior,
la gerencia del producto usualmente querrá probar varias de ellas. Sin embargo, investigación
selectiva puede requerirse en cualquier etapa del proceso de marketing, como al desarrollar el
texto publicitario, evaluar varias formulaciones del producto o considerar un programa de mar
keting entero, como en el marketing de prueba.
La necesidad de la investigación evaluativa surge cuando la efectividad y eficiencia de los
programas de marketing debe estimarse. La investigación evaluativa podría integrarse a la pro
gramática cuando se demandan cambios en el programa u opciones enteramente nuevas a causa
del desempeño presente, como en Mammoth Mountain.
Decisión de realizar investigación de mercados
Un gerente enfrentado a varias soluciones alternativas de un problema particular no debería
requerir instintivamente investigación de mercados aplicada. De hecho, la primera decisión por
tomar es si realizar siquiera investigación de mercados. En varias situaciones, es mejor no hacer
ninguna investigación.
▪
Se carece de recursos. Hay dos situaciones en las cuales la falta de recursos debería impedir la
investigación de mercados. Primero, una organización podría carecer de fondos para hacer
la investigación en forma apropiada. Si un proyecto demanda una muestra de 800 encues
Investigación de mercados y toma de decisiones
▪
▪
▪
▪
▪
tados pero el presupuesto solo permite 50 entrevistas, la calidad de la información sería
muy dudosa. Segundo, los fondos podrían estar disponibles para hacer apropiadamente
la investigación, pero ser insuficientes para implementar cualquier decisión que resultara
de la investigación. Las pequeñas organizaciones, en particular, carecen a veces de recursos
para crear una efectiva mezcla de marketing. En cierto caso, por ejemplo, el director de una
compañía de artes escénicas estuvo totalmente de acuerdo con las recomendaciones que
resultaron de un proyecto de investigación de mercados. Sin embargo, dos años después de
terminado el proyecto, no se había hecho nada todavía, porque no se disponía de dinero.
Los resultados de la investigación no serían útiles. Algunos tipos de estudios de investigación
de mercados miden factores de estilo de vida y personalidad de clientes estables y poten
ciales. Supongamos que un estudio descubre que los hombres introvertidos con un mal
concepto de sí mismos pero con una alta necesidad de realización tienen más probabili
dades de frecuentar un servicio de intermediación bursátil de descuento. La gerencia del
servicio de intermediación de descuento de Charles Schwab podría verse muy presionada
a usar esta información.
La oportunidad ya ha pasado. No debe hacerse investigación de mercado si la oportunidad
de una entrada exitosa a un mercado ya ha pasado. Si el producto se encuentra en la etapa de
madurez tardía o de declinación del ciclo de vida de productos (como las caseteras o los
televisores blanco y negro), sería absurdo hacer investigación sobre el lanzamiento de un
nuevo producto. Lo mismo podría decirse de mercados que se acercan rápidamente a la
saturación, como el de helados superpremium (HäagenDazs, Ben and Jerry’s). Para pro
ductos ya presentes en el mercado, sin embargo, se necesita investigación para modificar
los productos cuando cambian los gustos del consumidor, la competencia y otros factores.
La decisión ya se tomó. En el mundo real de la toma de decisiones gerenciales y la política
corporativa, la investigación de mercados se ha usado a veces en forma inapropiada. Hace
varios años, un importante estudio de investigación de mercados se realizó para un banco
con más de 800 millones de dólares en depósitos. El propósito del proyecto de investigación
fue guiar a la alta gerencia en la identificación de una dirección estratégica para el banco
durante los cinco años siguientes. Después de leer el informe de investigación, el presidente de
la compañía dijo: “Estoy totalmente de acuerdo con sus recomendaciones, ¡porque eso es lo
que yo iba a hacer de todas maneras! Voy a usar su estudio el día de mañana, cuando pre
sente mi plan estratégico ante el consejo de administración”. El investigador preguntó
entonces: “¿Qué habría pasado si mis recomendaciones hubieran sido contrarias a su
decisión?” El presidente del banco rió y dijo: “¡Nadie se habría enterado nunca de que yo
mandé a hacer un estudio de investigación de mercados!” Ese proyecto fue no solo una pér
dida de dinero, sino que también planteó varias preguntas éticas en la mente del
investigador.
Los gerentes no pueden llegar a un acuerdo sobre lo que necesitan saber para tomar una decisión.
Aunque podría parecer obvio que no debe hacerse ninguna investigación hasta que los obje
tivos hayan sido especificados, eso ocurre a veces. Es común que se lleven a cabo estudios
preliminares o exploratorios para conocer mejor la naturaleza del problema, pero en este
caso no debería realizarse un gran proyecto de investigación. Es ilógico decir: “Bueno, siga
mos adelante y hagamos el estudio, y entonces comprenderemos mejor el problema y
sabremos qué pasos dar”. Podrían estudiarse así los fenómenos equivocados, o dejarse fuera
elementos clave para la toma de decisiones gerenciales.
Ya existe información para la toma de decisiones. Algunas compañías han realizado investiga
ciones en ciertos mercados durante años. Conocen las características de sus clientes objetivo
y lo que a estos les gusta y disgusta de los productos existentes. En estas circunstancias,
investigación adicional sería redundante y una pérdida de dinero. Procter & Gamble, por
ejemplo, posee amplios conocimientos sobre el mercado del café. Después de efectuar prue
bas iniciales de degustación, procedió a distribuir a escala nacional Folgers Instant Coffee sin
9
cAPÍTULO 1
El mercado de helados
super-premium está
llegando a la saturación.
En este punto, podría no
ser prudente entrar a ese
mercado. Sin embargo,la
investigación de mercados
es necesaria para mantener
por delante de la
competencia a productos
ya presentes en el mercado.
El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales
© Pictorium/Alamy
10
ninguna investigación adicional. La Sara Lee
Corporation hizo lo mismo con sus crois
sants congelados, y Quaker Oats con Chewy
Granola Bars. Esta táctica, sin embargo, no
siempre funciona. P&G creyó que conocía a
la perfección el mercado de los analgésicos,
así que eludió la investigación de mercados
para Encaprin, una aspirina en cápsulas. Este
producto fracasó, porque carecía de una dis
tintiva ventaja competitiva sobre los produc
tos existentes y fue retirado del mercado.
▪ Los costos de realizar una investigación superan a los beneficios. Es raro que un gerente
confíe tanto en su juicio como para no
aceptar información adicional relativa a una
decisión inminente si esta se encuentra disponible y es gratis. Sin embargo, el gerente podría
tener suficiente seguridad para resistirse a pagar mucho por ella o a esperar demasiado
tiempo para recibirla. La disposición a adquirir información adicional para la toma de deci
siones depende de la percepción de un gerente acerca de la calidad, precio y oportunidad de
esa información. El gerente estaría dispuesto a pagar más por información perfecta (es decir,
datos que no dejan duda alguna acerca de qué opción seguir) que por información que deja
incertidumbre sobre qué hacer. Por lo tanto, solo se debe hacer una investigación cuando el
valor esperado de la información es mayor que el costo de obtenerla.
Dos determinantes importantes de beneficios potenciales son los márgenes de ganancia y el
tamaño del mercado. En términos generales, nuevos productos con grandes márgenes de ganan
cia tendrán mayor beneficio potencial que productos con menores márgenes de ganancia, dando
por supuesto que ambos artículos tienen el mismo potencial de ventas. Igualmente, oportuni
dades de nuevos productos en mercados grandes ofrecerán mayores beneficios potenciales que
aquellas en mercados menores si la intensidad competitiva es la misma en ambos tipos de merca
dos (véase figura 1.1).
FIGURA
Tamaño del
mercado
1.1
Decidir si realizar investigación de mercados
Margen de ganancia reducido
Margen de ganancia amplio
Pequeño
Es probable que los costos sean
mayores que los beneficios (p. ej.,
tornillos de reemplazo de anteojos,
extensión de válvula de llantas).
NO REALIZAR INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS.
Es posible que los beneficios sean mayores
que los costos (p. ej., ropa deportiva
ultracara tipo Lamborghini, equipo
industrial especializado de gran tamaño
como estampadoras de metal asistidas
por computadora). TAL VEZ SÍ DEBA
REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
ENTERARSE DE TODO LO POSIBLE A
PARTIR DE INFORMACIÓN EXISTENTE
ANTES DE TOMAR LA DECISIÓN DE HACER
UNA INVESTIGACIÓN.
Grande
Es probable que los beneficios
sean mayores que los costos (p. ej.,
platillos congelados Stouffers, tiras
blanqueadoras de dientes Crest’s).
TAL VEZ SÍ DEBA REALIZAR
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
ENTERARSE DE TODO LO POSIBLE A
PARTIR DE INFORMACIÓN EXISTENTE
ANTES DE TOMAR LA DECISIÓN DE
HACER UNA INVESTIGACIÓN.
Es muy probable que los beneficios sean
mayores que los costos (p. ej., equipo
médico como escáneres para tomografías,
impresoras tridimensionales). SÍ REALIZAR
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Desarrollo de la investigación de mercados
Desarrollo de la investigación de mercados
Los múltiples beneficios que se acumulan para la gerencia por uso de la investigación de mer
cados sirven como ímpetu inicial para empezar a realizar investigación de mercados en Estados
Unidos. A la luz de la ventaja competitiva que una compañía puede adquirir de participar en la
investigación de mercados, es sorprendente que esta industria no haya salido de su etapa embrio
naria hasta 1900.
concepción: antes de 1900
La primera encuesta de investigación de mercados de que se tenga noticia fue realizada en julio
de 1824 por el Harrisburg Pennsylvanian. Fue una encuesta electoral en la que Andrew Jackson
recibió 335 votos; John Quincy Adams, 169; Henry Clay, 29, y William H. Crawford 9. Ese
mismo año, otro periódico, el Raleigh Star, sondeó reuniones políticas celebradas en Carolina del
Norte, “para conocer el sentir de la gente”. Quizá el primer investigador de mercados fue John
Jacob Astor, quien en la década de 1790 empleó a un artista para que dibujara los sombreros que
usaban las neoyorquinas elegantes para poder estar al tanto de las tendencias de la moda.13
El primer uso documentado de la investigación para tomar decisiones de marketing infor
madas fue efectuado por la agencia de publicidad N. W. Ayer en 1879. Ese esfuerzo sistemático
fue una encuesta simple entre funcionarios estatales y locales para determinar los niveles espe
rados de producción de cereales. El propósito de la investigación fue desarrollar el programa
publicitario de un productor de equipo agrícola. El segundo caso documentado de investigación
de mercados parece haber sido en E. I. duPont de Nemours & Company hacia fines del siglo
xix. Implicó la recopilación sistemática de informes de vendedores sobre una amplia variedad de
características de los clientes. La respuesta a este segundo esfuerzo de investigación fue un aviso
de cosas por venir. Los vendedores responsables de obtener y reportar los datos se indignaron
porque no les agradó el papeleo extra.
Investigadores académicos se incorporaron a la investigación de mercados hacia 1895,
cuando Harlow Gale, profesor de psicología de la University of Minnesota, introdujo el uso de
encuestas por correo para estudiar la publicidad. Mandó 200 cuestionarios y recibió 20 llenos,
un índice de respuesta de 10%. El trabajo de Gale fue rápidamente seguido por la labor pre
cursora de Walter Dill Scott en Northwestern University. Scott introdujo el uso de la experi
mentación y la medición psicológica en la naciente práctica de la publicidad.
crecimiento inicial: 1900-1920
No fue hasta iniciado el nuevo siglo que la demanda de consumo se disparó; el aumento de la
producción en serie significó mercados más grandes y más distantes. No mucho después, Esta
dos Unidos se caracterizaba por industrias artesanales, en las que el artesanovendedor estaba
en contacto cotidiano con el mercado. Surgió entonces la necesidad de conocer los hábitos de
compra de los consumidores y sus actitudes hacia los productos de los fabricantes. En respuesta
a esta necesidad, el primer departamento formal de investigación de mercados se estableció en
la Curtis Publishing Company en 1911. Sus investigaciones se centraban principalmente en la
industria automotriz, ya que los fabricantes habían decidido que todas las personas con dinero
e inclinación a comprar un automóvil ya lo habían hecho. Los fabricantes buscaban un nuevo
grupo de consumidores a los cuales dirigir sus promociones. Años después, Daniel Starch sería el
precursor de las medidas de reconocimiento de respuesta a la publicidad, y E. K. Strong introdu
ciría las medidas de recuerdo y el escalamiento a la investigación de mercados.
Adolescencia: 1920-1950
Percival White desarrolló la primera aplicación de la investigación científica a problemas comer
ciales. Las palabras de White expresan su convencimiento de la necesidad de una sistemática y
continua investigación de mercados:
11
12
cAPÍTULO 1
El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales
Quizá la mayor ventaja de la compañía con su propio departamento de análisis de mercado es que
esta labor se convierte después en un proceso continuo, o al menos un proceso que avanza a intervalos
periódicos, para que las condiciones alteradas en el mercado y en la industria en general estén siempre
a la vista. La necesidad de considerar los mercados en cambio permanente y no como fenómenos fijos
no debería perderse de vista.14
El libro de White se asemejaba muy poco a este texto. Por ejemplo, en él se evitó el uso de
estadísticas y matemáticas, y solo se mencionó brevemente el censo estadounidense.
La década de 1930 vio un amplio uso de la investigación encuestal. A. C. Nielsen entró al
ramo de la investigación en 1922. Nielsen profundizó la obra previa de White desarrollando
el concepto de “participación de mercado” y muchos otros servicios que se convirtieron en el
fundamento de una de las organizaciones de investigación de mercados más importantes de
Estados Unidos. No fue sino hasta finales de la década de 1930 que cursos formales de inves
tigación de mercados se volvieron comunes en las universidades; un conjunto sustancial de
conocimientos se desarrolló al interior de las comunidades tanto práctica como académica. Dos
sucesos –la difusión de la radio y la televisión y la Segunda Guerra Mundial– contribuyeron
a que la naciente disciplina se convirtiera en una profesión claramente definida. Científicos
sociales descubrieron que la radio y la televisión creaban nuevos fenómenos interesantes e incre
mentaban la variabilidad de la conducta humana.
Para fines de la década de 1930, exámenes simples de respuestas de encuestados ya se cate
gorizaban y comparaban entre grupos clasificados por diferencias de ingreso, género o estado
civil. El análisis de correlación simple entró en uso pero no se extendió; quienes lo usaban tenían
que ser capaces de acudir directamente a las fuentes estadísticas en busca de esas técnicas, usando
textos de algunos de los pioneros de este campo en esa época, como G. Udney Yule, Mordecai
Ezekiel y Horace Sechrist.
Los requerimientos de la Segunda Guerra Mundial obligaron a los científicos sociales a servir
en varios frentes. Herramientas y métodos que habían sido novedosos antes de la guerra fueron
adoptados y adaptados para estudiar la conducta de consumo de los soldados y sus familias en el
frente interno. Entre esas herramientas estaban el diseño experimental, las encuestas de opi
nión, la investigación de factores humanos y técnicas de investigación de operaciones.
En la década de 1940 se desarrollaron los grupos de sondeo, bajo el liderazgo de Robert
Merton. A fines de esa década, la importancia de la selección aleatoria en el muestreo se recono
ció ampliamente, así que se hicieron grandes avances en técnicas de muestreo y procedimientos
encuestales. Un reducido número de psicólogos a quienes se les había asignado trabajar en el
Army Quartermaster Corps se abrió camino en la industria, en la que introdujo técnicas para
pruebas de consumo relativas a productos.15
Madurez: 1950-2000
El cambio de un mercado de vendedores a un mercado de compradores (resultante del aumento
de la demanda en la posguerra) precisó de una mejor inteligencia de marketing. Los produc
tores ya no podían vender todo lo que hacían. Los crecientes costos de producción de maqui
naria, publicidad, inventarios y otros factores hicieron que el precio del fracaso fuera mucho
más alto que en el pasado. Así, la investigación se volvió mucho más importante. Ahora, la
investigación de mercados determina primeramente qué quiere el mercado, tras de lo cual se
elaboran bienes que satisfagan esas necesidades.
A mediados de la década de 1950 surgió el concepto de segmentación del mercado, basado
sobre todo en características demográficas de los clientes fácilmente identificables. Ese mismo pe
riodo dio origen a la investigación de las motivaciones, con su énfasis en por qué los consumi
dores se comportan como lo hacen. Los conceptos subyacentes de segmentación y análisis de
las motivaciones, combinados con el poder de las técnicas encuestales, llevaron a innovaciones
como la psicografía y la segmentación de beneficios. En la década de 1960 se desarrollaron
métodos matemáticos de descripción y predicción: modelos estocásticos, modelos markovianos
y modelos lineales de aprendizaje. Aún más significativo fue el desarrollo de las computadoras a
principios de la década de 1960, las cuales aumentaron enormemente la capacidad de los investi
gadores para analizar, almacenar y recuperar rápidamente grandes cantidades de datos.
Desarrollo de la investigación de mercados
El mundo interconectado: 2000-2010
Internet ha provocado profundos cambios en la investigación de mercados. En una encuesta
global, 94% de las empresas de investigación dijeron realizar investigación en línea.16 Algu
nas empresas ya han empezado a concentrarse en entrevistas por teléfono celular: la autocom
pletación de encuestas en un teléfono inteligente, iPhone, Blackberry, Droid y demás. Hoy, 56%
de los adultos estadounidenses tienen un teléfono inteligente17 y más de 98% de la población
estadounidense tiene acceso a internet.18
Internet ha producido muchos beneficios para los investigadores de mercados:
▪
▪
▪
▪
Ofrece más rápido acceso a inteligencia de negocios, lo que permite una mejor y más rápida
toma de decisiones.
Mejora la capacidad de una empresa para responder rápidamente a las necesidades de los
clientes y cambios de mercado.
Facilita la realización de estudios de seguimiento e investigación longitudinal.
Reduce drásticamente las actividades de investigación de trabajo y tiempo intensivo (y los
costos asociados con ellas), como envío de materiales por correo, autorización telefónica,
entrada de datos, tabulación de datos y elaboración de informes.
La realización de encuestas y el análisis de montañas de datos de usuarios no son la suma
total de la revolución de internet en la investigación de mercados. Internet también ha favore
cido enormemente la gestión del proceso de investigación y la diseminación de información.
Específicamente, ha afectado en gran medida varias áreas clave:
▪
▪
▪
▪
▪
▪
Bibliotecas y diversos materiales impresos, que ahora pueden ser virtualmente reemplazados como
fuentes de información. En su página en internet, la Bureau of Census (http://www.census.gov)
indica que planea convertir gradualmente a internet en el principal medio de distribución
de datos censales. Lo mismo puede decirse de otros organismos gubernamentales. Infor
mación de incontables bases de datos (gubernamentales y no gubernamentales) pueden
consultarse casi instantáneamente en la computadora de escritorio, notebook, teléfono inte
ligente, Kindle, iPad u otro lector electrónico del usuario.
Distribución de solicitudes de propuestas (SP) y las propuestas mismas. Las compañías pueden
ahora enviar rápida y eficientemente SP a una lista selecta en correo electrónico de provee
dores de investigación. A su vez, los proveedores pueden desarrollar propuestas y devolverlas
por correo electrónico a sus clientes. Un proceso que antes tardaba días ahora ocurre en
cuestión de horas.
Colaboración entre el cliente y el proveedor de investigación en la gestión de un proyecto de
investigación. Tanto el investigador como el cliente podrían examinar una propuesta, SP,
informe o algún tipo de análisis estadístico al mismo tiempo en la pantalla de sus compu
tadoras mientras hablan de eso por teléfono. Esto es muy efectivo y eficiente, ya que cam
bios en tamaño de muestra, cuotas y otros aspectos del plan de investigación pueden
abordarse y hacerse cambios de inmediato.
Gestión de datos y análisis en línea. Los clientes pueden acceder a su encuesta vía la página de
internet segura del proveedor de investigación y monitorear la recopilación de datos en
tiempo real. El cliente puede usar herramientas sofisticadas para hacer el análisis de datos
conforme se desarrolla la encuesta. Este análisis en tiempo real puede resultar en cambios en
el cuestionario, tamaño de muestra o tipos de encuestados entrevistados. El proveedor de
investigación y el cliente se vuelven socios en la investigación de mercados “justo a tiempo”.
Edición y distribución de informes. Informes pueden editarse directamente en internet desde pro
gramas como PowerPoint y todas las versiones más recientes de paquetes de software de proce
samiento de textos, hoja de cálculo y presentaciones. Esto significa que los resultados están
disponibles para los gerentes apropiados en el mundo entero en forma casi instantánea. En los
informes es posible buscar contenido de interés específico, con el mismo navegador web usado
para ver el informe.
Presentaciones orales de encuestas de investigación de mercados, que ahora pueden ser vistas por
audiencias sumamente dispersas. Gerentes en todo el mundo pueden ver y oír la presen
tación del cliente en páginas protegidas por contraseña. Esto ahorra a las empresas tanto
tiempo como dinero, pues los gerentes ya no tienen que viajar a una sede central de reunión.
13
14
cAPÍTULO 1
El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales
La era del Big Data: 2010-presente
Big Data
Acumulación y análisis de
inmensas cantidades
de información.
El término de moda en la investigación de mercados es Big Data. Curiosamente, la mayoría de los
autores no se toman la molestia de definir ese término, así que no queda claro si la gente siempre
habla de lo mismo. Para nuestros propósitos, nosotros definiremos Big Data como la acumulación
y análisis de inmensas cantidades de información. Cada día, tres veces por segundo, producimos el
equivalente en datos a los que la Biblioteca del Congreso almacena en su colección impresa íntegra.
Hasta hace poco, los gerentes estaban limitados a analizar datos estructurados. Los datos
estructurados constan de respuestas y números fijos que pueden disponerse en filas y columnas.
Estos datos son fáciles de almacenar, categorizar, indagar, analizar y reportar. Algunos ejemplos
de formato de datos estructurados son: 1) ¿Eres A) hombre o B) mujer?; 2) ¿El restaurante te
pareció A) excelente, B) bueno, C) regular o D) malo? Los datos en la pregunta 2 pueden cru
zarse con los datos de género para saber cuántos hombres y cuántas mujeres consideraron que el
restaurante era “excelente”. El análisis es simple, directo y sin complicaciones.
Pero en 2009 ocurrió un gran avance al crearse nuevos algoritmos para analizar datos no
estructurados y sin forma. Ahora, científicos de datos pueden analizar videos en YouTube, men
sajes en redes sociales, el comportamiento de clics en la web, datos de rastreo de GPS, image
nología satelital, flujos de video, videos de vigilancia pública, cámaras de rastreo en tienda y más.
¿Cómo usan los mercadólogos el Big Data para mejorar su rentabilidad? He aquí un
ejemplo.
Chico’s FAS Inc., exclusiva tienda de ropa para mujeres de marca propia con sede en Fort Myers,
Florida, escucha lo que los consumidores dicen sobre su marca en Facebook, Twitter y YouTube, así
como en foros de discusión y blogs. Con herramientas analíticas de redes sociales, Chico’s puede identificar influencias clave para la marca y determinar cómo sus conversaciones en línea relacionadas con
la marca afectan sus resultados de negocios. Esos hallazgos guían en definitiva las estrategias de marca
y de comunicaciones, lo mismo que los esfuerzos centrados en el cliente. Chico’s trabaja en tiempo real
para identificar tuits relacionados con sus marcas, y los clasifica con base en su sentir y el grado de
influencia del autor. La compañía puede responder entonces a los comentarios importantes.19
McKinsey & Company, una empresa consultora internacional, asegura que las compañías
que usan el Big Data y la analítica apropiada pueden alcanzar aumentos de productividad y
ganancias de cinco a seis por ciento más altos que la competencia.20 El enorme valor del Big
Data significa que los mercados de tecnología y servicios del Big Data crecerá a una tasa de
31%, con ingresos que llegarán a los 24 mil millones de dólares para 2016.21
Las matemáticas usadas en el análisis del Big Data rebasan el alcance de este libro. Sin embargo,
echaremos un vistazo más detallado a la naturaleza y beneficios del Big Data desde la perspectiva de
los gerentes o los usuarios en el capítulo 4.
El Big Data no es el único agente de cambio en revolucionar en la actualidad el entorno
de la investigación de mercados, como lo muestra nuestro recuadro de “Práctica de investi
gación de mercados”.
PRÁcTIcA DE INVESTIGAcIÓN
DE MERcADOS
Algunas fuerzas que pueden cambiar el
mundo de la investigación de mercados
Joseph Rydholm es director de la Quirk’s Marketing Research
Review, la revista más popular e influyente de la industria.
Aquí, Joe cita a Quartz, una fuente informativa en línea centrada en las fuerzas y factores que, en su opinión, están
determinando la economía global. (El comentario de Quartz
aparece en cursivas.) Joe reflexiona después en la influencia
que cree que podrían tener esas fuerzas en el mundo de la
investigación de mercados.
La web móvil
Entre teléfonos inteligentes y “no inteligentes” cada vez más
baratos, con un costo de apenas 10 dólares, más el ascenso
de los servicios bancarios, de mensajería y de redes sociales
que pueden correr en cualquier aparato, la posibilidad de que
todas las personas en la Tierra puedan ser contactadas es
más real que nunca… ¿Cómo cambiarán nuestra experiencia
de la web factores de nuevas formas, como relojes de pulsera y
computadoras con reconocimiento del rostro?
posibles impactos en la investigación de mercados:
obviamente aún hay un largo trecho por avanzar, pero ¿qué
Resumen
podrían significar para la investigación de mercados Google
Glass o cosas como el reloj Pebble? ¿La “computación usable”
es solo una extensión de internet o una forma totalmente
nueva de interacción para encuestados e investigadores o consumidores y compañías?
Dinero digital
…la web, los teléfonos celulares y nuevas terminales de ventas están haciendo posible mecanismos de pago que mejoran
las transacciones con tarjeta de crédito o las eliminan por completo. Ese es un negocio lucrativo, y este es el motivo por el
que el sector de los pagos haya visto algunas de las valuaciones pre-OPI más altas en Silicon Valley. Mientras tanto, el
ascenso de bitcoin y sus imitadores significa que una moneda
virtual sin estado podría convertirse en un intermediario serio
entre otras monedas o métodos de pago. Y en mercados emergentes, los pagos vía teléfono celular ya están convirtiendo en
bancos a compañías de telecomunicaciones.
posibles impactos en la investigación de mercados: ¿La
acumulación en el tiempo de varios micropagos podría tener
más atractivo para los encuestados que entradas de lotería de
que “nadie gana nunca”? ¿Y esos pagos (micro o de otra
clase) tendrían que ser en forma monetaria? ¿Una “moneda
virtual sin estado”, como la llama Quartz, se impondrá como
forma preferente de pago para la participación en investigaciones?
La transición de China
15
posibles impactos en la investigación de mercados:
Hmm… ¿1350 millones de personas, dicen? Esos son muchísimos encuestados potenciales de investigaciones. ¿Cómo nos
familiarizaremos con ellos y los predispondremos positivamente
al proceso de la investigación de mercados? Y más allá de eso,
¿cómo empezaremos a conocer la psicología detrás del acto
de consumo en un país que hasta hace apenas unas décadas
lo desalentó activamente?
Cómo compramos
A medida que la clase media global sigue creciendo, el gasto
de consumo en todo, desde maíz hasta automóviles y acondicionadores de aire, está alcanzando nuevas alturas y trasladándose a internet, lo cual está haciendo especialmente rápido en
las economías emergentes… ¿Qué tipos de compañías y productos están satisfaciendo estas cambiantes demandas?
¿Cómo se está modificando el gasto en las economías desarrolladas? ¿Cuál es el futuro de las tiendas físicas de venta al
detalle? ¿El contexto entre operaciones de comercio electrónico y tiendas físicas es realmente una guerra de suma cero?
¿Cómo determinará el gasto al comercio y la economía
globales, y cómo afectan al gasto las cambiantes mareas
políticas?
posibles impactos en la investigación de mercados: esta
es una de esas cosas que hacen que la cabeza nos dé vueltas.
¡Creo que la lista de preguntas de Quartz es suficientemente
alucinante como para que yo añada algo todavía!22
Para seguir creciendo, China debe lograr ahora que su
población de 1350 millones de personas consuma más, lo
que corregiría al mismo tiempo desequilibrios comerciales
globales, elevaría a su sector servicios y permitiría manejar la
deuda que ha acumulado. Bajo su más reciente serie de líderes, ¿cómo enfrentará China estos retos a su economía, y
cómo afectarán sus éxitos y fracasos la economía global?
Preguntas
RE S U M E N
sobre las que el gerente de marketing tiene control son distri
bución, precio, promoción y decisiones de productos/servicios. La
combinación particular de estas cuatro variables se llama mezcla de
marketing.
La investigación de mercados desempeña un papel clave en
el suministro de información a los gerentes para determinar la
mezcla de marketing. La investigación de mercados ha crecido
en importancia a causa de la concentración de la gerencia en
la satisfacción y retención de clientes. También es una herra
mienta clave en la gerencia proactiva. La investigación de mer
cados solo debe emprenderse cuando los beneficios percibidos
son mayores que los costos.
Un estudio de investigación de mercados puede describirse
como programático, selectivo o evaluativo. La investigación progra
mática se hace para desarrollar opciones de marketing mediante
El marketing es una función organizacional y una serie de pro
cesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para
gestionar la relación con el cliente en formas que beneficien
a la organización y sus accionistas. Los gerentes de marketing
intentan llevar los bienes o servicios correctos a las personas indi
cadas en el lugar adecuado, el momento preciso y el precio justo,
usando la técnica de promoción apropiada. Esto puede lograrse
siguiendo el concepto de marketing, el cual se basa en la orien
tación al consumidor, la orientación a la meta y la orientación
a sistemas.
El gerente de marketing debe trabajar en el entorno interno
de la organización y conocer el entorno externo, sobre el que
tiene escaso control, si es que alguno. Las variables primarias
1. ¿Cómo piensas que afectarán esas fuerzas a los negocios y
la investigación de mercados?
2. ¿Cuál de estos temas tendrá mayor impacto en los negocios? ¿Por qué?
16
cAPÍTULO 1
El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales
la segmentación del mercado, el análisis de oportunidades de
mercado o estudios de actitudes del consumidor y uso de produc
tos. La investigación selectiva se usa para probar opciones de
decisión. La investigación evaluativa se hace para estimar el de
sempeño de programas.
La investigación de mercados en Estados Unidos se
remonta a 1824, cuando se aplicó la primera encuesta pública.
Su periodo de crecimiento inicial, de 1900 a 1920, se caracte
rizó por el establecimiento del primer departamento formal de
investigación de mercados. Su adolescencia, de 1920 a 1950,
vio el amplio uso de la investigación de mercados. La madurez
de la investigación de mercados comenzó en 1950 y continúa
hasta 2012.
Internet ha tenido gran impacto en la industria de la
investigación de mercados. El uso de encuestas en internet
ha aumentado drásticamente, porque pueden desplegarse
rápidamente, cuestan mucho menos, son fáciles de persona
lizar, tienen altos índices de respuesta y ofrecen la posibilidad
de contactar al encuestado difícil de localizar. Pero lo más
importante es que, al aumentar la participación de los hoga
res en internet, se ha demostrado que encuestas idénticas en
y fuera de línea producen las mismas decisiones de negocios.
La investigación de mercados también ha descubierto otros
usos de internet. Sirve como importante fuente de informa
ción, ayuda en la distribución de solicitudes de propuestas y
las propuestas mismas, facilita la colaboración entre el cliente y el
proveedor de investigación en la gestión del proyecto de inves
tigación, brinda gestión y análisis de datos en línea y permite
la publicación y distribución de informes y la visualización de
presentaciones orales por una audiencia muy dispersa.
Hoy nos encontramos en la era del Big Data hecha
posible por el desarrollo de nuevos y muy sofisticados medios
para analizar datos no estructurados. Los datos no estructu
rados incluyen cosas como mensajes en Facebook y videos de
YouTube. El análisis del Big Data está llevando a aumentos
de productividad y ganancias en las empresas que dominan esa
tecnología.
T ÉRMIN O S c L AV E
Big Data 14
concepto de marketing 2
estrategia de marketing 7
función descriptiva 4
función diagnóstica 4
función predictiva 4
investigación aplicada 7
investigación básica, o pura 7
investigación de mercados 4
investigación evaluativa 7
investigación programática 7
investigación selectiva 7
PRE G U N TA S D E R E PA S O Y
PEN S A M I E N T O c R Í T I c O
1. El papel del marketing es crear intercambios. ¿Qué papel
podría desempeñar la investigación de mercados en facilitar
el proceso de intercambio?
2. La investigación de mercados se ha asociado tradicional
mente con los fabricantes de bienes de consumo. Hoy, un
creciente número de organizaciones, tanto lucrativas como
no lucrativas, usan la investigación de mercados. ¿A qué
atribuyes la existencia de esa tendencia? Da ejemplos.
marketing 1
mezcla de marketing 2
orientación al consumidor 2
orientación a la meta 2
orientación a sistemas 2
retorno sobre la calidad 5
3. Explica la relación entre investigación de mercados y el
concepto de marketing.
4. Comenta la siguiente afirmación del dueño de un restau
rante en un área céntrica: “Todos los días veo a clientes a
los que conozco por su nombre. Sé qué les gusta y qué no.
Si incluyo en el menú algo que no se vende, sé que no les
gustó. También leo la revista Modern Restaurants para estar
al tanto de las tendencias de la industria. Esta es toda la
investigación de mercados que necesito hacer”.
5. ¿Por qué la investigación de mercados es importante para
los ejecutivos de marketing? Da varias razones.
Investigación en la vida real • 1.1
6. ¿Qué diferencias podrías notar entre investigación de mer
cados realizada para a) un comerciante minorista, b) un
fabricante de bienes de consumo, c) un fabricante de bienes
industriales y d) una organización de beneficencia?
7. Comenta lo siguiente: Ralph Moran planea invertir 1.5 mi
llones de dólares en un nuevo restaurante en Saint Louis.
Cuando pidió un préstamo para financiar la construcción,
el empleado del banco le preguntó si había hecho alguna
investigación. Ralph contestó: “Indagué acerca de las inves
tigaciones, y una compañía de investigación de mercados
quería 20 000 dólares para hacer el trabajo. Decidí que
con todos los demás gastos para abrir un nuevo negocio, la
investigación era un lujo del que yo podía prescindir”.
8. ¿Qué se entiende por retorno sobre la calidad? ¿A qué
atribuyes que haya evolucionado ese concepto? Da un
ejemplo.
9. Describe tres situaciones en las que la investigación de mer
cados no deba llevarse a cabo. Explica a qué se debe esto.
IN V E S T I G A C I Ó N E N
L A V ID A R E A L • 1. 1
¡Denme un cupón que pueda
usar en línea!
Aunque es indudable que a los consumidores les gustan los
cupones, ¿qué ganan con ellos los comerciantes? Mucho. Los estu
dios sugieren que los cupones tienen un impacto significativo en
las ganancias de los comerciantes además del beneficio obvio de
consumo, ya que es probable que los tenedores de cupones gasten
más, tengan más satisfacción y vuelvan a la tienda en la que usa
ron sus cupones, de acuerdo con Online Shopper Intelligence, un
estudio efectuado por la compañía de investigación Compete, con
sede en Boston.
Más de la mitad de los consumidores que usaron un código
de cupón durante su más reciente compra en línea dijeron que si
no hubieran recibido el descuento, no habrían comprado el o los
artículos –57% dijo que no, 4 % que sí–, y hoy los compradores
en línea usan cupones más que nunca. Un tercio de los compra
dores en línea reportaron que por lo general usan sitios de cupones
al hacer compras en línea, y 35 millones de consumidores visi
taban sitios de cupones cada mes. Los cupones tienen un alto
rendimiento de inversión, ya que los consumidores a quienes se
les ofrecen descuentos reducidos reciben estímulos para gastar.
Interrogados acerca de cuánto gastaron en su más reciente com
pra en línea, los consumidores que usan cupones gastaron
17
10. Da un ejemplo de a) el rol descriptivo de la investigación de
mercados, b) el rol diagnóstico de la investigación de merca
dos y c) el rol predictivo de la investigación de mercados.
11. Usando internet y un navegador web, visita un buscador
como Google o Bing y teclea “investigación de mercados”.
De las miles de opciones que se te ofrecen, elige una página
que te parezca interesante e informa a la clase acerca de su
contenido.
12. Divide a la clase en grupos de cuatro. Cada equipo deberá
visitar una gran organización (lucrativa o no lucrativa) y
realizar una entrevista con un alto ejecutivo de marketing
para descubrir qué uso hace esa compañía de la investi
gación de mercados. Cada equipo informará después de sus
hallazgos a la clase.
13. ¿Qué cambios está produciendo internet en el campo de la
investigación de mercados?
14. Expliquen el concepto del Big Data.
(Ejercicio por equipos)
casi el doble que los que no usan cupones (216 dólares con
cupones contra 122 sin ellos).
Los cupones pueden ser una manera efectiva para que
los comerciantes aumenten la buena voluntad de sus clien
tes e incrementen la satisfacción del cliente. Al indagarse acerca
de su experiencia total de compra, la satisfacción fue más alta
para consumidores que usaron un cupón que para quienes no
lo hicieron. Noventa y dos por ciento de los compradores con
cupones se dijeron extremadamente o muy satisfechos, contra
88% de aquellos sin cupón. Los consumidores que usaron un
cupón dijeron asimismo que es más probable que vuelvan a com
prar en la misma tienda en comparación con los que no usaron
cupón. De los consumidores con cupones, 91% reportó que era
extremadamente o muy probable que volviera a comprar en la
misma tienda donde canjeó su cupón, contra 86% de los con
sumidores sin cupones.23
Preguntas
1. ¿Cómo podría una empresa como The Home Depot usar
esta información? ¿Amazon.com usaría la misma estrategia de
cupones que The Home Depot?
2. ¿Crees que The Home Depot podría necesitar más infor
mación antes de desarrollar una estrategia de cupones? De ser
así, ¿qué debe saber?
3. ¿Piensas que es necesario que tiendas en línea hagan investi
gación de mercados? ¿Por qué?
18
cAPÍTULO 1
El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales
IN V ES T IG A C I Ó N E N
L A V IDA R E A L • 1. 2
¿cualquier persona puede ser
investigador de mercados?
En fecha reciente, Google anunció que ofrecería Google Con
sumer Surveys (www.google.com/insights/consumersurvey) a
cualquier persona interesada en hacer investigación de mercados.
Google afirma que ese servicio es para todos, desde compañías de
Fortune 500 hasta “la tienda local de bicicletas”. Se le promueve
como una alternativa rápida, exacta y de bajo costo a la investi
gación de mercados tradicional. La página de encuestas de Google
señala: “Con Google Consumer Surveys, tú eliges tu público obje
tivo, escribes tu pregunta y ves llegar resultados en cuestión de horas.
Obtén resultados completos en días, no en semanas”. Google indica
que los usuarios pueden probar conceptos de productos, rastrear
marcas, medir la satisfacción del consumidor y más.
Paul McDonald, uno de los creadores de Google Consumer
Surveys, alude a varias inquietudes de la industria de la inves
tigación de mercados acerca de ese nuevo servicio. “Creo que
sus preocupaciones sobre la calidad de los datos procedentes de
plataformas de encuestas de autoservicio son muy conocidas en
la comunidad de la investigación”, escribió McDonald. “Como
dice el mantra: ‘Entra basura, sale basura’… Nosotros intenta
mos alentar mejores prácticas encuestales en nuestro contenido
de ayuda y políticas de programa, así como proporcionando
plantillas de encuestas para guiar a nuevos investigadores. Al
final, estamos ofreciendo una plataforma que puede ser usada
para crear encuestas profesional y estadísticamente precisas”.24
Preguntas
1. Visita la página Consumer Survey de Google. Luego de
recorrerla para ver cómo funciona y aplicar algunos ejemplos,
¿te sientes competente para crear una encuesta en internet?
¿Por qué sí o por qué no?
2. ¿Crees que a la industria de la investigación de mercados
debería preocuparle Google Consumer Surveys? ¿Por qué?
3. La mayoría de las encuestas de consumo tradicionales conclu
yen con una serie de preguntas demográficas como género,
edad, ubicación, etc. Google Consumer Surveys no hace esas
preguntas. En cambio, infiere información demográfica
y de ubicación aproximada usando la dirección IP del en
cuestado y la cookie DoubleClick. La ciudad más cercana al
encuestado puede determinarse a partir de la dirección IP
del encuestado. Ingreso y densidad urbana pueden calcu
larse identificando los datos censales de la localidad y usando
estos datos para inferir el ingreso y la densidad urbana.
Género y grupo de edad pueden inferirse de los tipos de pági
nas que el encuestado ha visitado previamente en la Google
Display Network usando la cookie DoubleClick. Google ase
gura que esta información se usa para garantizar que cada
encuesta reciba una muestra representativa y para permitir
a los investigadores encuestales ver cómo respondieron pre
guntas ciertas subpoblaciones. Inferir estos datos demográfi
cos permite a los investigadores con Consumer Surveys hacer
pocas preguntas en una encuesta, lo que a su vez incrementa
el número de consumidores que responden. ¿Crees que esta
metodología es mejor que hacer simplemente las preguntas
demográficas? ¿Percibes algún problema en la metodología de
Google?
© Zigy Kaluzny/Getty Images
2
c A P Í T U L O
La industria de la investigación
de mercados y la ética de la
investigación
O B J E T I VO S D E APR EN D I ZAJ E
1. Apreciar la estructura de la industria de la investigación de mercados.
2. Comprender la naturaleza de los departamentos corporativos
de investigación de mercados.
3. Conocer los tipos de proveedores de investigación de mercados.
4. Examinar cómo usan las corporaciones la investigación de mercados.
5. Revisar el estado actual de la industria de la investigación de mercados.
6. Evaluar las tendencias éticas y las prácticas no éticas entre proveedores,
clientes y trabajo de campo de investigación de mercados.
La industria de la investigación de mercados ha sufrido grandes cambios en los años recientes.
¿Adónde se dirige esa industria y quiénes son sus actores clave? ¿Cuál es el papel de cada actor?
La ética es uno de los temas más importantes entre los que se enseñan en el campo de los nego
cios. ¿Cuáles son los aspectos éticos de la investigación de mercados? ¿Cuáles son los diversos
enfoques clave de la toma de decisiones éticas? Estudiaremos cada uno de estos asuntos en el
capítulo 2.
20
cAPÍTULO 2
La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación
Estructura evolutiva de la industria de la investigación
de mercados
Hoy, más de 32 mil millones de dólares al año se gastan en marketing/publicidad/servicios de
investigación de la opinión pública en todo el mundo.1 Las 25 empresas de investigación de mer
cados más importantes del mundo representan 58% de ese total. De las 25 principales empresas
globales, 16 tienen como sede Estados Unidos, mientras que el resto residen en Japón, Reino
Unido, Francia, Brasil y Alemania.2
En Estados Unidos, los ingresos por investigación de mercados de las 50 empresas más
importantes rebasa ligeramente los 17 mil millones de dólares. Es de esperar que esta cifra
aumente significativamente conforme la economía se siga expandiendo. Varias de esas 50 grandes
empresas son básicamente grandes compañías de bases de datos con contratos de largo plazo
con sus clientes (fabricantes de bienes envasados, comerciantes minoristas, fabricantes de bienes
duraderos y empresas de alta tecnología). Las compañías con contratos de largo plazo sortearon
satisfactoriamente la recesión reciente, mientras que muchas de las que se especializan en proyec
tos de investigación especiales, únicos en su género, vieron reducirse sus ventas.
Organizaciones implicadas en la investigación de mercados
Los diversos tipos de organizaciones que pueden encontrarse en la industria de la investigación
de mercados se resumen en la figura 2.1. La figura 2.2 describe la estructura de la industria de la
investigación de mercados.
Productores de bienes y servicios
de consumo e industriales
Los productores de bienes y servicios, como Procter & Gamble y American Airlines, son los
usuarios últimos de los datos de investigación. Su actividad primaria es la venta de productos y
servicios. Usan datos de investigación de mercados en forma permanente en una amplia variedad
de maneras para sostener el proceso de toma de decisiones de marketing:
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
Para determinar cómo reaccionarán varios grupos objetivo a mezclas de marketing
alternativas
Para evaluar el éxito sostenido de estrategias operativas de marketing
Para saber qué dicen sus clientes y no clientes sobre sus marcas y marcas de la competencia
Para estimar cambios en el incontrolable entorno externo y las implicaciones de esos cam
bios para su estrategia de productos o servicios
Para identificar nuevos mercados objetivo
Para medir la calidad del servicio al cliente y el nivel de satisfacción
Para orientar más eficazmente sus promociones
Más adelante estudiaremos con mayor detalle a los usuarios de la investigación de mercados.
Minoristas y mayoristas En el muy competitivo mercado minorista, conocer al cliente es
primordial. Walmart, The Home Depot, Saks Fifth Avenue y Bass Pro Shop, así como muchas
otras compañías, quieren conocer el nivel de satisfacción de sus clientes, las razones de satisfac
ción o insatisfacción y qué pueden hacer para mejorar. Las empresas que no conocen al cliente
están destinadas al fracaso.
Organizaciones implicadas en la investigación de mercados
FIGURA
2.1
21
Categorías generales de las organizaciones implicadas en la
investigación de mercados
Organización
Actividades, funciones y servicios
Productores de bienes
y servicios de consumo
e industriales
Compañías como Kraft General Foods, Procter & Gamble, Ford Motor y Caterpillar están incluidas
en esta categoría. Usan datos de investigación de mercados en forma constante en una amplia variedad
de maneras para sostener el proceso de toma de decisiones de marketing.
Gobiernos y universidades
Organismos gubernamentales, institutos de investigación universitarios, profesores universitarios
y proveedores de bases de datos son tanto usuarios como proveedores de datos.
Compañías mediáticas
Agencias de publicidad como J. Walter Thompson, Young & Rubicam y Draftfcb. También incluye a
compañías de relaciones públicas como Hill and Knowlton, y a empresas de promoción de ventas como
Acosta.
Empresas de investigación
de clientes
Empresas consultoras de investigación de mercados como Ipsos, DSS Research y Burke, Inc., llevan a
cabo proyectos especiales de investigación de mercados que abordan problemas específicos para clientes
individuales.
Empresas de servicios
sindicados
Empresas recopiladoras e informadoras de datos de investigación de mercados, como The Nielsen
Company, Arbitron y Symphony IRI, recolectan datos de interés general para muchas empresas, aunque
para ninguna en particular. Es decir, cualquiera puede comprar los datos que ellas recolectan. Estas
empresas destacan en el campo de la audiencia mediática y en datos de ventas minoristas.
Empresas de investigación
de función limitada
Algunas empresas se especializan en una o unas cuantas actividades, técnicas o industrias. Por ejemplo,
Westat atiende a organismos gubernamentales.
Empresas de rastreo en
línea y teléfonos celulares
Compañías como Nielsen y TNS Cymfony en redes sociales como Twitter, junto con blogs y tableros de
discusión. Nielsen recolecta información de 130 millones de blogs y 8 000 tableros de mensajes. Empresas
como Clearspring and Rap Leaf y DoubleClick de Google recopilan información sobre las actividades en
línea de una persona. Estos datos se venden a empresas para ser usados en publicidad dirigida.
Empresas analíticas
del Big Data
Alguien debe dotar de sentido al enorme flujo de datos estructurados y no estructurados que llega a las
empresas y también disponibles a través de proveedores de datos como DoubleClick. Son las empresas
analíticas del Big Data. Este mercado es atendido por actores veteranos en el mercado analítico como
Oracle, IBM y SAS. Varias empresas nuevas han entrado al mercado, como Splunk y MicroStrategy.
Proveedores de servicios
especializados
Algunas empresas prestan servicios de soporte especializado a la industria de la investigación
de mercados, como Sawtooth Software, que brinda análisis cuantitativo sofisticado, o SSI, que proporciona
muestras para proveedores de investigación de mercados. Las empresas de trabajo de campo solo
recolectan datos bajo subcontratación para departamentos corporativos de investigación de mercados,
departamentos de investigación de agencias publicitarias, empresas de investigación de clientes o
empresas de investigación sindicada.
Usuarios
de información
(Clientes)
Productores de bienes
y servicios de consumo
e industriales
Gobiernos federal,
estatales y locales
PROVEEDORES DE
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
EMPRESAS DE SERVICIOS
DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Empresas de investigación
de clientes
Empresas de trabajo
de campo
Empresas de investigación
sindicada
Empresas de servicios
especializados
Compañías mediáticas
Empresas de investigación
de función limitada
Minoristas y mayoristas
Empresas de rastreo en
línea y teléfonos celulares
Empresas analíticas
del Big Data
Figura 2.2
Estructura
de la industria de
investigación
de mercados
22
cAPÍTULO 2
La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación
Fabricantes Una de las claves para transformar la industria automotriz estadounidense es
producir automóviles que la gente quiera comprar. Ford, General Motors y Chrysler ya transitan
más decididamente a la investigación de mercados para guiarse en la producción de los vehículos
correctos a los puntos de precio indicados. Aun fabricantes de bienes industriales como Caterpillar
usan la investigación de mercados para medir la satisfacción tanto de sus distribuidores como de
sus clientes.
Gobiernos y universidades
Las diversas ramas de gobierno son tanto compradoras como proveedoras de información de
investigación de mercados, lo mismo que las universidades. Esta información incluye todo,
desde datos censales hasta dónde debería ubicarse un nuevo parque urbano y las actitudes de los
estadounidenses hacia las etiquetas de información nutricional.
Aunque no se dispone de estimaciones sobre gastos en investigación de mercados en los
niveles estatal y local, los gastos federales en investigación de mercados se calculan en más de 5
mil millones de dólares al año.3 Salvo por Westat, la cuarta empresa de investigación de merca
dos más grande de Estados Unidos, poco de ese dinero va a dar a manos de los investigadores
tradicionales de mercados. En cambio, el grueso de la labor corre a cargo de los propios emplea
dos o de organizaciones académicas no lucrativas, como el National Opinion Research Center
(Centro Nacional de Investigación de Opiniones, University of Chicago), Institute for Social
Research (Instituto de Investigaciones Sociales, University of Michigan) o Research Triangle
Institute, lo mismo que de compañías asesoras de empresas lucrativas como Rand Corporation y
Mathematica Policy Research.
compañías mediáticas
Las compañías mediáticas incluyen a agencias de publicidad, compañías de promoción de ven
tas, agencias de relaciones públicas y empresas de marketing directo. Todas ellas se ocupan
de llevar el mensaje correcto al mercado objetivo indicado. Información de investigación de
mercados suele requerirse para cumplir esta meta. Las compañías mediáticas pueden obtener
los datos de empresas de investigación especial o sindicada y en algunos casos pueden realizar la
investigación ellas mismas.
Empresas de investigación especial
empresas de
investigación especial
Compañías que realizan investigación especial de mercados
para abordar proyectos específicos de clientes corporativos.
Las empresas de investigación especial se ubican principalmente en el ramo de la ejecución
de proyectos especiales, únicos en su género, de investigación de mercados para clientes corpo
rativos. Si una corporación tiene una idea de un nuevo producto o servicio, una idea de envase,
un concepto publicitario, una nueva estrategia de precios, una reformulación de producto o un
problema u oportunidad de marketing parecido, por lo general acudirá a una empresa de investi
gación especial en busca de ayuda de investigación.
Existen miles de empresas de investigación especial de mercados en Estados Unidos. Ejem
plos de grandes de ellas incluyen a Market Facts, Inc.; el MARC Group; Opinion Research
Corp. International; Elrick and Lavidge Marketing Research; Burke, Inc.; DSS Research, y
Decision Analyst. Sin embargo, la abrumadora mayoría de las empresas de investigación especial
de mercados son pequeñas, con facturación de menos de un millón de dólares y menos de 10
empleados. Pueden limitar su base de clientes a su área local y especializarse o no por tipo de
industria o tipo de investigación.
Empresas de servicios sindicados
empresas de investigación
de servicios sindicados
Compañías que recolectan,
empaquetan y venden datos
de investigación de mercados
a muchas empresas.
En agudo contraste con las empresas de investigación especial, las empresas de investigación
de servicios sindicados recolectan y venden datos de investigación de mercados a muchas com
pañías. Cualquiera dispuesta a pagar el precio puede comprar los datos que esas empresas reco
lectan, empaquetan y venden. Las empresas de servicios sindicados son relativamente pocas y, en
comparación con las empresas de investigación especial, relativamente grandes. Se ocupan prin
cipalmente de datos de audiencia mediática y movimiento de productos y se basan en satisfacer
necesidades de información comunes a muchas compañías. Por ejemplo, las compañías que se
Organizaciones implicadas en la investigación de mercados
anuncian en redes de televisión desean seleccionar los programas que lleguen más eficientemente a
sus clientes objetivo. Necesitan información sobre el tamaño y composición demográfica de las
audiencias de diversos programas de televisión. Sería sumamente ineficiente que cada compañía
recolectara por sí misma estos datos.
Empresas como Nielsen Holding venden clasificaciones estandarizadas de televisión a un
grupo de clientes conocido como sindicato, y de ahí el término datos sindicados. Algunas empresas
sindicadas, como Roper Starch Worldwide, venden datos de estilo de vida tanto sindicados como
especiales. El proceso estandarizado es el mismo para recopilar los datos, pero algunos miem
bros del sindicato pueden desear información especial para su compañía. Esto, de hecho, es muy
común. Y un cargo adicional se cobra por cada pregunta especial añadida a la encuesta sindicada.
La figura 2.3 muestra algunas empresas de servicios sindicados y el tipo específico de investi
gación de mercados que ofrecen.
Empresas de investigación de función limitada
Algunas empresas se especializan en una o unas cuantas actividades. Pueden, por ejemplo,
atender a una sola industria. Westat, por ejemplo, atiende a varios organismos gubernamentales,
mientras que IMS Health y DSS Research se centran en la atención a la salud. Otras empresas
usan una sola técnica de investigación o un tipo especial de técnica de investigación. Organi
zaciones investigadoras de compradores misteriosos, como Shop ’n Check y Speedmark, par
ticipan solo en la compra misteriosa (que se analizará en el capítulo 7). La Pretesting Company
usa dispositivos como el People Reader para medir cuánto tiempo se dedica a la lectura de un
anuncio en una revista o periódico.
Empresas de rastreo en línea y teléfonos celulares
El rastreo en línea es rastreo basado en computadoras de actividades en internet. El basado en
teléfonos celulares es rastreo de actividades en internet móvil y en dispositivos. Muchas personas
llevan su vida en sus dispositivos móviles. Los usan para mantenerse en contacto con amigos
y conocidos de negocios, tomar y almacenar fotos, leer noticias y deportes, jugar juegos y usar
aplicaciones que vuelvan su vida más fácil. La experiencia móvil es mucho más íntima que la
que se tiene en una computadora de escritorio. Una encuesta determinó que 44% de los encues
tados habían dormido con su teléfono junto a su cama porque querían cerciorarse de no dejar
pasar ninguna llamada, mensaje de texto o actualización durante la noche.4 Empresas como Luth
Research, Tapad y Drawbridge rastrean la conducta móvil. Una de las principales ventajas para los
investigadores es que pueden rastrear la ubicación de teléfonos inteligentes. Un grupo de inves
tigadores académicos recopiló información usando fecha, hora y posición de llamada de 100000
usuarios europeos de teléfonos móviles. Tras analizar 16 millones de registros de esos usuarios, los
investigadores pudieron pronosticar la ubicación futura de alguien con una precisión de 93%.5
FIGURA
2.3
Empresas de investigación de servicios sindicados
Empresa
Nielsen Holdings, Nueva York
Servicios sindicados
Clasificaciones de televisión
Datos basados en escáner
Auditorías de mayoreo/menudeo
Investigación de internet
FIND/SVP, Nueva York
Gran variedad de estudios de industria/producto
Maritz Marketing Research Inc., Fenton, Missouri
Estudios de satisfacción del cliente
GfK NOP, Nueva York
Gran variedad de estudios de industria/producto
Estudios de satisfacción del cliente
Encuestas de opinión pública
Datos de estilo de vida
Datos de efectividad de medios/publicidad
Symphony IRI, Chicago
Datos basados en escáner
23
24
cAPÍTULO 2
La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación
Empresas analíticas del Big Data
Algunos de los actores clave en el análisis del Big Data se mencionaron en la figura 2.1. Un se
gundo componente de la comprensión del Big Data es la visualización de datos. La mayoría de
la gente tiene problemas para recordar cadenas de números mayores que sus números telefóni
cos. ¿Cómo comprender entonces miles de millones de elementos de datos? La respuesta son
las imágenes. La visualización actúa como un motor para poner patrones a la luz en incluso los
más grandes conjuntos de datos. Piénsese en la totalidad de las corrientes de viento que soplan
ahora en Estados Unidos a diversas velocidades. Acude ahora a http://hint.fm/wind y verás la
visualización de datos. Las empresas que ofrecen software de visualización de datos incluyen a
Gooddata, AYASDI, Gfk, Tidemark y Platfora.
Proveedores de servicios especializados
Como ya se dijo, las empresas especiales, sindicadas y de función limitada de investigación de
mercados representan la línea frontal de la industria de la investigación. Venden servicios de inves
tigación, diseñan estudios de investigación, analizan los resultados y hacen recomendaciones a
sus clientes. Las empresas de rastreo en línea se analizarán con mayor detalle en los capítulos 7
y 8. Esta sección se ocupará de los actores implicados en la investigación de mercados con un
rápido vistazo a los proveedores de servicios especializados. Estos proveedores se analizarán adicio
nalmente más adelante.
empresas de trabajo
de campo
Compañías que únicamente
recolectan datos encuestales
para clientes corporativos o
empresas de investigación.
Empresas de servicios para proveedores de investigación de mercados Como
lo indica el subtítulo, estas empresas atienden a la industria de la investigación. Sus servicios
van de proveedores de software, como Sawtooth Software, a proveedores de muestras, como
SSI. Existen varios proveedores importantes de páneles en línea (grupos de personas dispuestas a
responder encuestas de marketing) para la industria de la investigación de mercados. Harris
Interactive asegura tener el panel más grande del mundo, con miembros de más de 200 países.
Las empresas de servicios se describirán con mayor detalle en seguida.
Varias empresas atienden a proveedores de investigación de mercados. Cuando departa
mentos de investigación de corporaciones como Kraft General Foods realizan su propia inves
tigación, estas empresas de servicios también las atienden. Las dos categorías principales de las
empresas de servicios son las organizaciones de trabajo de campo y las empresas de muestreo.
Empresas de trabajo de campo Una verdadera empresa de trabajo de campo no hace
más que recolectar datos encuestales; no se ocupa del diseño ni del análisis de la investigación.
Las empresas de trabajo de campo son especialistas en recolección de datos, recolectando datos
por subcontratación para departamentos corporativos de investigación de mercados, empresas de
investigación especial, departamentos de investigación de agencias de publicidad y otros.
La siguiente descripción de la secuencia de las actividades emprendidas por una compañía
representativa de trabajo de campo da una buena idea de cómo operan esas empresas:
1. Contacto con el cliente. Una empresa de investigación especial o sindicada o un departamento
de investigación de una corporación o agencia de publicidad alerta a la empresa de trabajo de
campo, usualmente por correo electrónico, de que desea realizar un tipo particular de estudio
(entrevista telefónica, entrevista en centros comerciales, grupo de sondeo, prueba de gusto,
etcétera).
2. Capacitación de entrevistadores. El día en que deben iniciarse las labores, se celebra una sesión
de instrucción o capacitación para familiarizar a los entrevistadores con los requerimientos del
trabajo o cuestionario particular.
3. Informes de estado de las entrevistas. Informes de progreso diario se envían por correo elec
trónico al cliente sobre el número de entrevistas realizadas y los costos incurridos. Estos in
formes permiten al cliente determinar si el trabajo marcha a tiempo y dentro del presupuesto,
y a la empresa de trabajo de campo asesorar al cliente respecto a cualquier problema.
4. Control de calidad. Las entrevistas se editan; es decir, se usa software especialmente diseñado
para verificar que se hayan efectuado correctamente.
5. Envío al cliente. Finalmente, las entrevistas completadas y editadas se envían al cliente (por lo
general por vía electrónica).
Departamentos de investigación de mercados de corporaciones de consumo e industriales
25
La mayoría de las empresas de investigación especial dependen de los trabajo de campo,
porque no es rentable para ellas manejar ese trabajo por sí mismas. De igual manera, hay
muchas áreas geográficas por cubrir, y es difícil saber cuáles áreas se necesitarán en el transcurso
del tiempo. Empresas de trabajo de campo en áreas particulares mantienen un flujo de trabajo
estable teniendo como clientes a numerosas empresas de investigación y departamentos de inves
tigación de corporaciones y agencias publicitarias.
Las principales empresas de trabajo de campo de la actualidad tienen una oficina perma
nente. Probablemente tienen uno o más centros permanentes de pruebas en centros comerciales,
centros de grupos de sondeo, un centro de entrevistas telefónicas y otras instalaciones y equipo
especializados. Una tendencia reciente entre empresas de trabajo de campo es el establecimiento de
oficinas satélite en múltiples ciudades.
Empresas de muestreo Las empresas de muestreo proporcionan muestras (personas
por entrevistar) a proveedores de investigación de mercados y otros creadores de investigación.
La empresa de muestreo más importante es Survey Sampling Inc. (SSI); esta empresa no hace
más que generar muestras para encuestas por correo, teléfono o internet. El panel Survey Spot
Internet de SSI tiene más de 6 millones de miembros. La SSILite eSample de esa empresa es
un panel categorizado por estilo de vida; este panel contiene más de 3 500 listas tópicas y 12
millones de nombres. Otras empresas, como Harris Interactive y Decision Analyst, tienen
enormes páneles en internet que usan para sus propias investigaciones y que rentan a otros
proveedores de investigación.
Empresas de software Varias compañías se especializan en el suministro de software para el
análisis estadístico y/o la realización de entrevistas en internet. El paquete estadístico más popular,
usado por más de dos tercios de los proveedores de investigación, es SPSS, actualmente propiedad
de IBM. Se trata del mismo software que nosotros te proporcionamos cuando compras un texto
nuevo. Otras compañías, como Perseus y Web Surveyor, venden software para la realización de
entrevistas en línea. Esas empresas también hospedan encuestas en sus propios servidores.
Otras compañías de servicios Otras compañías de servicios prestan una amplia varie
dad de servicios a empresas de investigación. Por ejemplo, Sawtooth Software ofrece sofisticado
análisis de datos a proveedores de investigación de mercados. MarketingResearchCareers.com
se especializa, como lo indica su nombre, en carreras en el campo de la investigación de merca
dos. Quirk’s publica una revista, Quirk’s Marketing Research Review, y directorios de empresas de
trabajo de campo, compañías de investigación internacionales, centros para grupos de sondeo y
otros. Quirk’s también tiene un foro en línea para investigadores de mercados.
Departamentos de investigación de mercados de corporaciones
de consumo e industriales
Puesto que las corporaciones son los consumidores finales y los iniciadores de la mayoría de las
investigaciones de mercados, son el punto de partida lógico para el desarrollo de una compren
sión sobre la forma en que opera esa industria. La mayoría de las grandes corporaciones (y prác
ticamente todos los fabricantes de bienes envasados de consumo de cualquier tamaño) tienen
departamentos de investigación de mercados. En la actualidad, algunos combinan la investi
gación de mercados con la planeación estratégica, mientras que otras funden sus departamentos
de investigación de mercados y satisfacción del cliente.
El tamaño promedio de los departamentos de investigación de mercados es muy reducido.
Un estudio reveló que solo 15% de las compañías de servicios, como Federal Express y American
Airlines, tenían departamentos de investigación de mercados con más de 10 empleados. Solo
23% de los departamentos de investigación de las compañías manufactureras tenían más de 10
empleados. El tamaño de los departamentos de investigación de mercados ha experimentado
una tendencia decreciente a causa de las fusiones y la reingeniería. La gran recesión revirtió una
prolongada tendencia de más externalización a proveedores de investigación de mercados. Hoy,
la internalización es la consigna. Las corporaciones intentan encontrar maneras de hacer más con
26
cAPÍTULO 2
La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación
menos. Esto significará más trabajo para empresas de servicios a proveedores como Confirmit,
Marketingsight y Vovici, que proporcionan software para encuestas en línea y herramientas para
analizar y reportar datos encuestales.
Como en este texto no nos es posible cubrir todos los tipos de departamentos de investi
gación de mercados, dirigiremos nuestra atención a los ubicados en las compañías más grandes
y sofisticadas, donde investigación de mercados es un departamento ejecutivo y el director del
departamento suele trabajar bajo las órdenes directas del director general de marketing. La
mayor parte del trabajo de este tipo de departamento tiene que ver con gerentes de producto
o marca, gerentes de desarrollo de nuevos productos y otros gerentes de línea frontal. Con
la posible excepción de varios estudios recurrentes que pueden programarse en el sistema de
información de marketing de una empresa, el departamento de investigación de mercados no
suele iniciar estudios. De hecho, el gerente de investigación podría controlar poco o nada del
presupuesto. En cambio, los gerentes de línea tienen fondos en sus presupuestos destinados a
investigación.
Cuando gerentes de marca perciben que tienen un problema que requiere investigación,
acuden al departamento de investigación de mercados en busca de ayuda. Trabajando con el ge
rente de investigación de mercados o con un analista de alto rango, siguen una serie de pasos que
podrían conducir al diseño y ejecución de un proyecto de investigación de mercados.
Proveedores de investigación
Aunque la industria de la investigación de mercados se caracteriza por cientos de pequeñas empre
sas, hay algunos gigantes en la industria. La figura 2.4 muestra los ingresos totales de las 25 prin
cipales empresas de investigación de mercados. La compañía más grande de esta industria –The
Nielsen Company– es sobre todo una empresa de servicios sindicados.
Nielsen Holdings fue fundada en 1923. Ha sido la empresa de investigación más grande de
Estados Unidos durante más de 40 años. Nielsen tiene oficinas en más de 100 países y emplea
a más de 33 000 personas. Esta compañía es una empresa global de información y medios que
ofrece servicios de marketing e información de consumo, mediciones de televisión y otros
medios, inteligencia en línea, medición móvil, ferias comerciales y publicaciones de negocios.
Nielsen consta de dos divisiones: Watch, que hace investigación de medios, y Buy, que se centra
en la investigación de consumo.
consumer Watch
El segmento Watch de Nielsen incluye la medición y servicios analíticos relacionados con la
televisión, en línea y dispositivos móviles, y proporciona datos y análisis de visualización prin
cipalmente a las industrias mediática y publicitaria. Sus clientes mediáticos usan esos datos para
determinar el precio de su inventario publicitario y maximizar el valor de su contenido, y sus
clientes publicitarios usan esos datos para planear y optimizar su gasto publicitario y para garan
tizar de mejor manera que sus anuncios lleguen a las audiencias previstas. Nielsen presta servicios
de medición en las tres pantallas: televisión, en línea y móvil.
Nielsen ofrece dos principales servicios de clasificación de televisión en Estados Unidos:
medición de audiencias nacionales de televisión y medición de audiencias locales de televisión en
la totalidad de los 210 mercados designados de televisión local. Usa varios métodos para recolec
tar los datos de los hogares, incluidos medidores electrónicos y diarios escritos. Esos métodos
recolectan no solo datos de visualización de televisión, sino también la demografía de la audien
cia de la que se calculan estimaciones de visualización total de televisión.
Nielsen es un proveedor de investigación de medios y mercados en internet, análisis de
audiencias y medición en redes sociales de la conducta de audiencias en línea para publicaciones
en línea, compañías de internet y mediáticas, comercializadores y minoristas. Mide y analiza los
medios generados por consumidores, lo que incluye opiniones, asesoría, conversaciones de igual
a igual y experiencias personales compartidas en más de 100 millones de blogs, redes sociales,
grupos de usuarios y tableros de conversación.
Proveedores de investigación
FIGURA 2.4
27
Las 25 principales organizaciones estadounidenses de investigación
de mercados*
Lugar en EU
en 2012
Organización
Oficinas generales
Página en internet
www.
Ingresos de investigación
EU (en millones de dls.)
1
Nielsen Holdings N.V.
Nueva York
nielsen.com
$2,651.0
2
Kantar
Londres y Fairfield, CT
kantar.com
929.4
3
Ipsos
Nueva York
Ipsos-NA.com
590.0
4
Westat Inc.
Rockville, MD
westat.com
491.1
5
Information Resources Inc. (IRI)
Chicago, IL
Iriworldwide.com
478.7
6
Arbitron Inc.
Columbia, MD
Arbitron.com
444.1
7
GfK USA
Nuremberg, Alemania
Gfk.com
330.0
8
IMS Health Inc.
Norwalk, CT
IMSHealth.com
271.3
9
The NPD Group Inc.
Port Washington, NY
NPD.com
191.8
10
ICF International Inc.
Fairfax, VA
ICFI.com
191.2
11
comScore Inc.
Reston, VA
comScore.com
183.4
12
Abt SRBI Inc.
Cambridge, MA
abtassociates.com
157.4
13
J.D. Powers & Associates
Westlake Village, CA
JDPower.com
156.1
14
Maritz Research
Fenton, MO
MaritzResearch.com
154.0
15
Symphony Health Solutions
Horsham, PA
SymphonyHealth.com
153.5
16
dunnhumbyUSA LLC
Cincinnati OH
ldunnhumby.com/us/
118.1
17
Harris Interactive Inc.
Nueva York
HarrisInteractive.com
85.3
18
Lieberman Research Worldwide
Los Ángeles, CA
LRWonline.com
72.9
19
National Research Corp.
Lincoln, NE
NationalResearch.com
67.7
20
Market Strategies International
Livonia, MI
MarketStrategies.com
62.6
21
Communispace Corp.
Boston, MA
Communispace.com
59.3
22
ORC International
Princeton, NJ
ORCInternational.com,
56.5
23
Vision Critical Communications Inc.
Vancouver, BC
VisionCritical.com
51.0
24
Market Force Information Inc.
Louisville, CO
MarketForce.com
50.5
25
Burke Inc.
Cincinnati, OH
Burke.com
48.3
Fuente: “Honomichl Top 50”, Marketing News (junio de 2013), p. 35.6
*
Algunas grandes empresas de propiedad privada, como DSS Research y Decision Analyst, tendrían que incluirse en esta lista, pero no revelan sus datos
financieros.
Esta empresa ofrece investigación de consumo y medición independiente para com
pañías de telecomunicaciones y medios en la industria de las telecomunicaciones móviles, que
incluye a telefónicas móviles y fabricantes de dispositivos. En Estados Unidos, su métrica es
un indicador de participación de mercado, satisfacción del cliente, participación en disposi
tivos, calidad del servicio, participación en ingresos, audiencia de contenidos y otras medidas
clave de desempeño.
consumer Buy
El segmento Buy de Nielsen proporciona datos de medición de transacciones minoristas,
información de conducta del consumidor y análisis principalmente a empresas de la industria
de bienes de consumo envasados. Sus clientes usan esa información y discernimientos en un
esfuerzo por gestionar mejor sus marcas, descubrir nuevas fuentes de demanda, lanzar y hacer
crecer nuevos productos, mejorar su mezcla de marketing y establecer relaciones más efectivas
con el cliente.7
28
cAPÍTULO 2
La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación
Uso de la investigación de mercados—Una perspectiva
corporativa
Ahora que ya estás familiarizado con la industria de la investigación de mercados, examinemos
con más detalle a los usuarios de esa investigación. Es muy probable que todo encuentro futuro
que, como persona de negocios, tengas con la investigación de mercados sea como usuario de
investigación. La figura 2.5 muestra algunos de los diversos tipos de clientes de la investigación
de mercados. Pese a la importancia de los clientes internos no directamente relacionados con el
marketing, como finanzas o manufactura, para el éxito de una organización, los departamen
tos de investigación de algunas empresas han prestado poca atención a las necesidades específicas
de información de marketing de los clientes de no marketing. Como cabría esperar, esos clien
tes mal atendidos han mostrado escaso interés en la información de investigación de mercados.
Sabemos por experiencia que los departamentos y empresas de investigación de mercados más
exitosos son aquellos comprometidos con la completa satisfacción de todos sus clientes. Exami
nemos más de cerca los tipos de información que estos diversos clientes necesitan y usan.
clientes externos
Dado que la investigación de mercados puede ser una valiosa fuente de información sobre nue
vas o mejoradas ventajas competitivas y puesto que esa información suele ser muy cara de recopi
lar, los datos reunidos por el departamento de investigación de una empresa raramente circulan
fuera de esta. Muchas compañías no proporcionan ninguna información a personas ajenas a
ella, como proveedores. Sin embargo, las que lo hacen suelen descubrir que esto es en beneficio
mutuo.
sociedad estratégica
Alianza formada por dos o
más empresas con habilidades
y recursos particulares para
ofrecer un nuevo servicio a
sus clientes, brindar apoyo
estratégico a cada empresa
o crear de alguna otra manera
beneficios mutuos.
Proveedores Los fabricantes ya participan en sociedades estratégicas con sus provee
dores a fin de implementar la manufactura justo a tiempo. Estas alianzas se basan en sistemas
de logística fabricanteproveedor totalmente integrados que llevan el componente a la línea de
montaje justo cuando se le necesita. El resultado es escaso o nulo inventario de materias primas
y costos de mantenimiento significativamente reducidos. El eje de este sistema es la información
compartida. Grandes minoristas, como Walmart y Lowes, tienen relaciones de ese tipo con sus
principales proveedores.
En el marco de la asociación estratégica, información de investigación de mercados es sumi
nistrada a los proveedores de un fabricante cuando los consumidores expresan opiniones sobre
un componente en encuestas de satisfacción el cliente del fabricante. Por ejemplo, si Pioneer
proporciona radios para automóviles Honda y los clientes se quejaran de lo difícil que es
Figura 2.5
Usuarios de investigación
de mercados
Uso de la investigación de
mercados — Una perspectiva
corporativa
Clientes
externos
Proveedores
de la compañía
Logística
Franquiciados
Ventas Publicidad
y
promoción
Clientes
internos
Departamento
de marketing
Desarrollo
de nuevos
productos
Gerentes
de marca
Otros
departamentos
Comité
de precios
Ingenieros Finanzas Manufactura
de
producto
Alta
dirección
Legal
Gestión
de recursos
humanos
de programar cierto modelo, esta información de
investigación se compartiría con Pioneer. En
cierto caso, una importante cadena minorista
encargó un estudio sobre cambios en las prefe
rencias del cliente para artículos navideños
como papel para envolver, tarjetas, árboles arti
ficiales y adornos, a fin de ayudar a sus provee
dores de materiales de construcción a entender
la importancia de hacer cambios específicos en
sus productos y de ofrecer orientación en la
realización de esos cambios.
© Steve Allen/Getty Images
Uso de la investigación de mercados—Una perspectiva corporativa
Franquiciados La mayoría de los principales franquiciadores de bienes y servicios de con
sumo proporcionan a sus franquiciados datos de investigación de mercados. Quizá la forma
más común de recopilar datos es a partir de compradores misteriosos. Un comprador misterioso,
haciéndose pasar por cliente, observa cuánto tiempo se le hace esperar y/o cuánto tarda en hacer
una compra, la cortesía de los empleados, la limpieza de la operación y si su compra o pedido fue
adecuadamente preparado. La compra misteriosa se estudiará en detalle en el capítulo 7.
Los franquiciadores también comparten información de investigación de mercados con sus
franquiciados para apoyar ciertas recomendaciones o acciones. Cuando McDonald’s sugiere a
un franquiciado remodelar un restaurante conforme a un estilo particular, le mostrará datos de
investigación que indican que el edificio es percibido como obsoleto o anticuado. Otros datos
podrían revelar qué tema o estilo prefieren los clientes presentes. Cuando Burger King lanza
una importante campaña promocional, podría compartir con sus franquiciados datos de investi
gación que demuestren que clientes y no clientes prefirieron el tema de la campaña seleccionada
sobre temas alternativos.
clientes internos
Gerentes de marketing Prácticamente todos los gerentes dentro de una organización
serán en algún momento usuarios de información de investigación de mercados. Sin embargo,
los gerentes de marketing usan datos de investigación más que cualquier otro grupo. Recuér
dese que la mezcla de marketing consta de decisiones respecto a productos o servicios, promo
ción, distribución y precio. La investigación de mercados ayuda a los decisores en cada una de
esas áreas a tomar mejores decisiones. Los gerentes de producto, por ejemplo, comienzan usando
la investigación para definir su mercado objetivo. En algunos casos, los gerentes usan la investi
gación para determinar a los usuarios intensivos de su producto dentro del mercado objetivo.
Investigación de mercados reveló que los usuarios intensivos de Miracle Whip consumen 550
porciones, u 8 kilogramos, del producto al año. Estos datos se usaron para dirigir una campaña
promocional de 30 millones de dólares a los usuarios básicos, diciéndoles que no “se saltaran el
zíper”. Como consecuencia de ello, la participación de mercado de Miracle Whip aumentó 2.1%,
a 305 millones de dólares en ventas anuales.8 La efectividad de esa campaña publicitaria también
fue exhaustivamente probada mediante la investigación de mercados antes de que se le lanzara.
Los gerentes de desarrollo de nuevos productos están entre los usuarios más intensivos de
investigación de mercados. Desde técnicas de investigación cualitativa que generan ideas de pro
ductos hasta la prueba de conceptos, prueba de prototipos de productos y, más tarde, el mar
keting de prueba, la investigación de mercados es la clave para crear un nuevo producto. Por
ejemplo, la investigación de Post sobre cereales había mostrado siempre que el plátano es la fruta
para cereal favorita en Estados Unidos. Así, ¿por qué no un cereal con sabor a plátano? El gerente
de nuevos productos de Post hizo preparar cereales con trozos de plátano seco, pero no pasa
ron las pruebas de degustación de la investigación de mercados. Investigación adicional, reali
zada para explicar por qué había sucedido eso, descubrió el hecho de que los consumidores no
veían ninguna razón para comprar un cereal con plátanos preservados, ya que la fruta fresca es
muy barata todo el año. Si los consumidores querían un cereal con sabor a plátano, pelaban un
plátano y hacían uno en el acto. Un día, el gerente de nuevos productos tuvo una inspiración: los
consumidores habían dicho que les gustaba el pan de nuez con plátano; esto evocó pensamientos de
algo delicioso que la abuela solía hacer.
29
Una importante cadena
minorista encargó un estudio
sobre cambios en
preferencias del cliente por
artículos navideños a fin
de ayudar a sus proveedores
a entender la necesidad de
cambios en sus productos
y qué cambios hacer.
cAPÍTULO 2
La investigación de
mercados ayudó a Gatorade
a posicionar su producto
entre quienes lo usan con
más frecuencia: hombres
de 19 a 44 años. Visita
http://www.gatorade.com
para ver si esa compañía
posiciona su página para
ese sector demográfico.
La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación
El gerente pidió a los laboratorios de Post crear
un nuevo cereal para marketing de prueba en hoga
res de los consumidores, donde recibió puntajes
de prueba de consumo muy altos. Así nació Great
Grains’ Banana Nut Crunch, uno de los cereales más
populares de Post. Este fue exclusivamente producto
de la investigación de mercados, creado a partir del
concepto inicial de un gerente de nuevos productos.
La investigación de mercados también desem
peña un importante papel en la función de distribu
ción. Se usa para elegir ubicaciones de nuevas tiendas y para probar reacciones de los consumidores
a accesorios y características del diseño de interiores de las tiendas. Banana Republic, por ejemplo,
se ha apoyado en la investigación de mercados para crear la atmósfera correcta en sus tiendas.
Dentro de organizaciones grandes, las decisiones de precio suelen ser tomadas por comités
compuestos por representantes de los departamentos de marketing, finanzas, producción y quizá
otros más. Hace unos años, Procter & Gamble examinó el mercado de los cepillos de dientes
eléctricos y notó que la mayoría de esos cepillos costaban más de 50 dólares. La empresa rea
lizó entonces investigación de mercados relativa a precios y descubrió que la demanda de cepi
llos de dientes eléctricos era muy elástica. La compañía lanzó entonces Crest SpinBrush, el cual
funciona con baterías y se vende a solo 9 dólares. Este es ahora uno de los cepillos de dientes,
manuales o eléctricos, de mayor venta en Estados Unidos, y ha ayudado a la marca de productos
Crest a convertirse en la decimosegunda marca multimillonaria de P&G.
© NHLI/Getty Images
30
Alta dirección Procter & Gamble ha llevado la investigación de mercados al primer plano
en la compañía. Esto ha significado a su vez un aumento en participación de mercado, ganancias
y valor para los accionistas. Altos ejecutivos en DuPont, Walmart, Marriott, Carnival Cruise
Lines, Pillsbury y Amazon.com recurren a la investigación de mercados en busca de orientación
estratégica.
Otros usuarios internos De vez en cuando, otros individuos aparte de los gerentes de mar
keting y la alta dirección se ven en la necesidad de utilizar investigación de mercados. Los ingenieros
de Toyota inventan a veces nuevos artículos cuya demanda debe evaluarse. La investigación de mer
cados de Toyota, sin embargo, proporciona a la gerencia de ingeniería un flujo constante de deseos y
aversiones del consumidor. Manufactura también recibe retroalimentación continua, proceden
te de encuestas de satisfacción del cliente, sobre páneles de puertas que no ajustan bien, abridores
defectuosos de quemacocos, aceleración súbita y demás.
Los departamentos de finanzas usan datos de mercados de prueba para pronosticar flujos
de ingresos para uno a tres años. De igual forma, la investigación de reposicionamiento ayuda
a los gerentes de finanzas a pronosticar aumentos repentinos de ingresos de viejos productos.
Originalmente, Gatorade se promovió como una bebida para atletas competitivos. Investigación
de mercados descubrió que sus principales usuarios eran hombres de 19 a 44 años, quienes cono
cían el producto, tenían una buena percepción de lo que hacía y sabían cuándo beberlo. El pro
ducto fue reposicionado entonces hacia entusiastas de la actividad física como una bebida que
sacia su sed y los reabastece de minerales perdidos durante el ejercicio mejor que otras bebidas.
El nuevo posicionamiento incrementó drásticamente las ventas.
Los gerentes de recursos humanos pueden requerir investigación de mercados para sondear
a los empleados sobre una amplia variedad de temas. Un servicio de calidad al cliente requiere
que los empleados tengan una imagen positiva de la compañía, una actitud que después trans
miten a los clientes. Empresas como Southwest Airlines y NationsBank monitorean las acti
tudes de sus empleados mediante la investigación encuestal.
Las compañías acuden en forma creciente a la investigación de mercados para ganar sus
casos en los tribunales. ScheringPlough y Pfizer recurrieron a los tribunales a causa de percep
ciones de médicos sobre varios antihistamínicos y mensajes de ventas usados por representantes
de ventas acerca de los productos. La investigación de mercados también se usa para aprobar o
reprobar percepciones del consumidor sobre nombres similares de marcas.
Un jurado en San Francisco decidió contra KendallJackson Winery en su caso contra E. & J.
Gallo Winery. KendallJackson alegó que Gallo había copiado el diseño de su etiqueta de Vintner’s
Estado de la industria de la investigación de mercados
31
Reserve, la cual presenta una hoja de parra con colores otoñales, usando un logo de estilo similar
en la línea de vinos variados Gallo Turning Leaf. La investigación de mercados ganó el caso
para Gallo.
Estado de la industria de la investigación de mercados
Más de 15400 millones de dólares se gastaron en Estados Unidos en investigación de merca
dos en 2013. Los ingresos fueron esencialmente iguales a los del año anterior. Las 50 empre
sas estadounidenses más importantes dan cuenta del 91% de los ingresos totales.9 Los que más
gastan en investigación son, con mucho, los organismos del gobierno federal, que erogaron un
monto estimado en 6 300 millones de dólares en 2013.10 Esta cifra de 9 500 millones no incluye
a las universidades, como el Survey Research Center de la University of Michigan. Tampoco
incluye a muchas grandes corporaciones estadounidenses, como Procter & Gamble y General
Motors, quienes hacen por dentro un considerable monto de investigación. La mayor parte de la
investigación de mercados de grandes empresas consultoras y agencias de publicidad también se
realiza internamente.
Una tendencia sigue vigente en la industria de la investigación de mercados. El uso de la
recolección de datos en línea para proyectos encuestales sigue creciendo. Los datos pueden reco
pilarse más rápido, a menor costo y de una población más diversa vía entrevistas en línea versus
entrevistas en persona o telefónicas.11
Gordon Wyner, vicepresidente de Client Solutions de Millward Brown, gran empresa global
de investigación, explica el rápido cambio en la investigación de mercados en el recuadro de
“Práctica de investigación de mercados” que aparece en seguida.
PRÁcTIcA DE INVESTIGAcIÓN
DE MERcADOS
Investigación de mercados en un periodo
de grandes cambios
En la actualidad emergen ya nuevas capacidades que auguran modificar el paisaje acerca de qué es y qué hace la inves
tigación. Lo que resulta menos claro es cómo permitirán
estos cambios a los mercadólogos alcanzar mejor sus metas.
El lado positivo
Algunas de las principales áreas de crecimiento potencial
incluyen:
1. Más datos: medición de más conductas del consumidor
2. Más control: predecibilidad de la respuesta de los consu
midores a iniciativas de marketing
3. Más profundidad: comprensión de cómo funciona la
mente de los consumidores
Algunas de las conductas que hoy damos por sentadas no
existían hace 10 años, en gran parte. Por ejemplo, la bús
queda web, los medios digitales, el comercio electrónico y
las redes sociales se han vuelto importantes para compren
der a los consumidores. Medir la conducta relacionada con
esas actividades ocupa un alto lugar en la lista de prioridades
de los investigadores de mercados.
Esa lista sigue expandiéndose, gracias a nuevas tec
nologías, en especial móviles. En principio, más conductas
nuevas son susceptibles de ser medidas, como checar tu red
social en cada nueva ubicación.
Aun conductas que no son nuevas pueden medirse en
forma más completa. Más puntos de interacción entre un con
sumidor y una marca son susceptibles de medición, como las
visitas de clientes bancarios a cajeros, cajeros automáticos o
páginas bancarias, o sus interacciones con centros de atención
telefónica y publicidad interactiva.
Puesto que las nuevas conductas son electrónicamente
capturadas, la oportunidad de usar la información para análisis
de mercados es abundante. Más variables y una medición más
granular deberían llevar a más capacidad predictiva, espe
cialmente anticipación de la respuesta del consumidor a
acciones de marketing. Esto debería conducir a su vez a me
jores decisiones sobre qué acciones de marketing emprender
y cómo asignar recursos valiosos.
Brecha
Estas nuevas capacidades no abordan todos los aspectos
importantes del marketing.
Innovación
¿De qué manera estas nuevas capacidades de la investi
gación de mercados ayudarán a y mejorarán el proceso de la
innovación? Es indudable que la disponibilidad de datos
permitirá a los mercadólogos responder rápidamente a cam
bios en el mercado, y a hacer las correspondientes modifica
ciones en productos y canales, pero ¿de dónde procederán
32
cAPÍTULO 2
La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación
las nuevas ideas de productos y servicios? Una concentración
intensa en la conducta pasada y presente no necesariamente
revela discernimientos sobre qué querrán los consumidores
en el futuro.
Marca
Aunque las nuevas técnicas permiten escuchar atentamente
lo que los consumidores dicen, no responden directamente
algunas preguntas importantes:
1. ¿Qué significa la marca? (No solo para la ruidosa minoría
que se expresa en línea, sino también para el mercado
abordable)
2. ¿Cómo debería posicionarse la marca? (En relación con la
competencia)
3. ¿Qué tipos de comunicaciones mejorarán óptimamente la
equidad de marca? (En comparación con temas, estrate
gias y ejecuciones alternativos)12
Preguntas
1. ¿Cómo pueden determinar los investigadores qué quieren
los consumidores en el futuro? ¿Simplemente preguntán
doselo?
2. ¿Adviertes alguna consideración de privacidad en este
material? De ser así, ¿cuál o cuáles?
Un análisis del estado actual de la industria de la investigación de mercados no estaría com
pleto sin mencionar la ética.
La ética de la investigación de mercados
ética
Principios o valores morales
que por lo general gobiernan
la conducta de un individuo
o grupo.
Los dos factores más importantes para los clientes de la investigación en sus relaciones con los
departamentos/proveedores de investigación son la confidencialidad y honestidad del cliente.
Cada uno de ellos es cuestión de ética. Ética son los principios o valores morales que por lo
general gobiernan la conducta de un individuo o grupo. La conducta ética no es, sin embargo,
una relación unidireccional. Clientes y proveedores, así como trabajo de campo, también deben
actuar en forma ética.
Las cuestiones éticas van desde consideraciones prácticas estrechamente definidas, como la
obligación de un investigador de ser honesto con sus clientes, a cuestiones sociales y filosóficas
más amplias, como la responsabilidad de una compañía de preservar el medio ambiente y pro
teger los derechos de los empleados. Muchos problemas éticos se desarrollan de conflictos entre
los diferentes intereses de los dueños de la compañía y sus trabajadores, clientes y comunidad
circundante. Los gerentes deben equilibrar lo ideal con lo práctico: la necesidad de producir una
ganancia razonable para los accionistas de la compañía con honestidad en las prácticas de nego
cios, y con consideraciones ambientales y sociales más amplias.
Teorías éticas
Las personas suelen basar su elección individual de teoría ética en sus experiencias de vida. Las
siguientes son algunas de las teorías éticas que se aplican a los negocios y la investigación de
mercados.13
Deontología La teoría deontológica sostiene que la gente debe adherirse a sus obligaciones y
deberes al analizar un dilema ético. Esto significa que una persona cumplirá sus obligaciones con
otro individuo o con la sociedad porque cumplir el deber propio es lo que se considera éti
camente correcto. Por ejemplo, un deontólogo cumplirá siempre sus promesas a un amigo y
respetará la ley. Las personas que siguen esta teoría producirán decisiones muy consistentes, ya
que estas se basarán en los deberes establecidos del individuo. Nótese que esta teoría no nece
sariamente se ocupa del bienestar de los demás. Digamos, por ejemplo, que un proveedor de
investigación ha decidido que su deber ético (¡y muy práctico!) es llegar siempre a tiempo a sus
reuniones con clientes. Hoy se le ha hecho tarde. ¿Cómo se supone que manejará? ¿Se supone
que el deontólogo rebasará los límites de velocidad, incumpliendo su deber con la sociedad de
respetar la ley, o llegará tarde a su reunión, incumpliendo su deber de llegar a tiempo? Este esce
nario de obligaciones en conflicto no nos lleva a una clara resolución éticamente correcta, ni
protege el bienestar de los demás contra la decisión del deontólogo.
La ética de la investigación de mercados
33
Utilitarismo La teoría ética utilitaria se funda en la posibilidad de predecir las consecuencias de
una acción. Para un utilitarista, la decisión que rinde el mayor beneficio para más personas
es la decisión éticamente correcta. Uno de los beneficios de esta teoría ética es que el utilita
rista puede comparar soluciones predichas similares y usar un sistema de puntos para determinar
qué decisión es más beneficiosa para más personas. Ese sistema de puntos brinda un argumento
lógico y racional para cada decisión y permite a una persona usarlo en un contexto de caso por
caso.
Hay dos tipos de utilitarismo: el utilitarismo de actos y el utilitarismo de reglas. El utilitarismo de actos se adhiere exactamente a la definición de utilitarismo descrita en la sección
anterior. En el utilitarismo de actos, una persona ejecuta los actos que benefician a más gente,
independientemente de los sentimientos personales o de restricciones sociales como leyes. El
utilitarismo de reglas, en cambio, toma en cuenta la ley y se preocupa por la justicia. Un utilita
rista de reglas busca beneficiar a más personas, pero a través del medio disponible más justo. Por
lo tanto, los beneficios agregados del utilitarismo de reglas son que valora la justicia y hacer el
bien al mismo tiempo.
Igual que todas las demás teorías éticas, sin embargo, el utilitarismo tanto de actos como de
reglas contiene numerosas deficiencias. Inherentes a ambos son las fallas asociadas con predecir
el futuro. Aunque la gente puede usar sus experiencias de vida para tratar de predecir resultados,
ningún ser humano puede estar seguro de que sus predicciones serán ciertas. Esta incertidumbre
puede llevar a resultados inesperados, lo que provoca que el utilitarista parezca no ético con el paso
del tiempo, ya que su decisión no benefició a más gente como él predijo.
Otro supuesto que un utilitarista debe hacer es el de que posee la capacidad para comparar
entre sí varios tipos de consecuencias con base en una escala similar. Sin embargo, comparar ganan
cias materiales como el dinero con ganancias intangibles como la felicidad es imposible, puesto que
sus cualidades difieren grandemente.
casuística La teoría ética casuistica compara un dilema ético presente con ejemplos de dilemas
éticos similares y sus resultados. Esto permite a una persona determinar la severidad de la situa
ción y crear la mejor solución posible de acuerdo con las experiencias de otros. Usualmente, uno
hallará ejemplos que representan los extremos de la situación a fin de que pueda llegarse a un arre
glo que, es de esperar, incluya el saber obtenido de las situaciones previas.
Una de las desventajas de esta teoría ética es que podría no haber un conjunto de ejemplos
similares para un dilema ético dado. Quizá lo controvertido y éticamente cuestionable sea nuevo
e inesperado. En ese mismo sentido, esta teoría supone que los resultados del dilema ético pre
sente serán similares a los resultados de los ejemplos. Esto no es necesariamente cierto, y redu
ciría enormemente la efectividad de aplicación de esta teoría ética.
Ética del proveedor de investigación
Conocer las teorías éticas nos ayudará a decidir mejor cómo deberían resolverse ciertas prácticas
no éticas en la investigación de mercados.
La figura 2.6 detalla algunas de las práctica no éticas más comunes entre los diversos gru
pos implicados en la investigación de mercados. Esta sección examinará las prácticas no éticas
del proveedor de información, las cuales van de precios de bola baja a gestión de marca de caja
negra. Las secciones siguientes abordarán consideraciones éticas relativas a los clientes de investi
gación y al trabajo de campo.
Precios de bola baja Un proveedor de investigación debe fijar un precio basado en una
tasa de incidencia específica (porcentaje de los encuestados en la muestra que calificarán para
completar la encuesta) y extensión del cuestionario (tiempo para completarlo). Si cualquiera de
estos dos elementos cambia, el cliente debería esperar un cambio en el precio de contrato. En
cualquiera de sus formas, un precio de bola baja no es ético. En esencia, fijar un precio de bola
baja es establecer un precio irrealistamente bajo para asegurar las ventas de una empresa y usar
después algún medio para subir sustancialmente el precio.
precio de bola baja
Fijar un precio irrealistamente
bajo para asegurar las ventas
de una empresa y usar después
algún medio para subir
sustancialmente el precio.
34
cAPÍTULO 2
La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación
FIGURA
2.6
Proveedores de investigación
Prácticas no éticas en la investigación de mercados
Clientes de investigación
Trabajo de campo
Precio de bola baja
Emitir peticiones de puja cuando un
proveedor ha sido predeterminado
Usar encuestados
profesionales
Permitir subjetividad en la
investigación
Solicitar asesoría y metodología
gratuitas vía peticiones de puja
No validar los datos
Abusar de los encuestados
Hacer promesas falsas
Vender investigación
innecesaria
Emitir solicitudes de propuesta no
autorizadas
Violar la confidencialidad del
cliente
Gestión de marca de caja negra
Por ejemplo, fijar un precio basado en una tasa de incidencia irrealistamente alta es una
forma de precio de bola baja. Ofrecer dirigir un grupo de sondeo a 8 000 dólares por grupo y,
después de comprometido el cliente, decir: “Los honorarios de los encuestados por participar
en el debate grupal son un extra, desde luego”, es una forma de precio de bola baja.
GRANDES
OFERTAS
© Vanatchanan/Shutterstock
Cuando los estudios se dan
a conocer a los medios
noticiosos, la metodología
debe ponerse de inmediato a
disposición de los reporteros.
Una encuesta realizada para
una compañía canjeadora de
cupones determinó que “un
amplio espectro de
estadounidenses cree que
los cupones son verdaderos
incentivos para adquirir
productos”. La descripción
de la metodología, sin
embargo, solo estaba
disponible a un precio
de 2000 dólares.
Permitir subjetividad en la investigación Los proveedores de investigación deben evi
tar el uso de muestras sesgadas, el mal uso de estadísticas, ignorar datos relevantes y crear un
diseño de investigación con la meta de sostener un objetivo predeterminado. Un área de inves
tigación actual son los así llamados estudios de defensa. Estos estudios son encargados por com
pañías o industrias con fines de relaciones públicas o para defender o probar una postura. Por
ejemplo, Burger King usó una vez respuestas positivas a la pregunta siguiente en un estudio de
defensa en un intento por justificar la afirmación de que su método de cocinar hamburguesas era
preferido al de McDonald’s: “¿Prefieres hamburguesas a las brasas o fritas?” Cuando otro inves
tigador reformuló esa pregunta –“¿Prefieres una hamburguesa asada en una parrilla caliente de
acero inoxidable o cocida mediante el hecho de pasarla por una flama de gas?”–, los resultados se
invirtieron: McDonald’s fue preferido a Burger King.
Kiwi Brands, compañía de grasa para zapatos, encargó un estudio sobre la correlación
entre ambición y zapatos lustrados. Este estudio determinó que 97% de los jóvenes autodes
critos como ambiciosos creen que los zapatos lustrados son importantes. En muchos casos, los
estudios de defensa simplemente usan muestras que no son representativas de la población.
Por ejemplo, un boletín de prensa de una compañía de productos dietéticos alardeaba: “Bue
nas noticias para los 65 millones de
estadounidenses actualmente a dieta”.
Un estudio de la compañía había indi
cado que las personas que bajan de peso
pueden mantenerlo; la muestra consistía
en 20 graduados del programa de esa
compañía, quienes también endosaban
DESCUENTO
sus productos en comerciales.
Cuando los estudios se dan a cono
cer a los medios informativos, la meto
dología debe ponerse de inmediato a
disposición de los reporteros. Lo común
es que esta información se oculte, a
menudo con el argumento de que el
material es confidencial. Una encuesta
DESCUENTO
realizada para Carolina Manufacturer’s
Service, una compañía canjeadora de
cupones, reveló que “un amplio espectro
GRANDES
OFERTAS
La ética de la investigación de mercados
de estadounidenses creen que los cupones son verdaderos incentivos para adquirir productos”.
La descripción de la metodología estaba disponible solo a un costo de 2000 dólares.
Abusar de los encuestados El abuso de los encuestados puede adquirir varias formas. Tal
vez la más común sean las entrevistas extensas. Este problema se deriva en parte de la mentali
dad de “mientras se hagan” de muchos gerentes de producto. No es raro que los clientes pidan
preguntas adicionales sobre cosas que “sería bonito saber”, o incluso preguntas exploratorias
en un proyecto totalmente aparte. Esto lleva a cuestionarios extensos, entrevistas telefónicas o en
internet de 30 minutos de duración y entrevistas de intercepción en centros comerciales de 40
minutos. Como consecuencia de entrevistas y mensajes de venta telefónica largos, cada vez más
estadounidenses se niegan a participar en la investigación encuestal. El índice de negativas a
encuestas telefónicas alcanza ahora un promedio de más de 60%, un aumento de 10% en 10
años. Cuarenta y nueve por ciento de las personas que sí participan dicen que las encuestas son
“demasiado personales”. Por fortuna, más personas están dispuestas a participar en encuestas en
internet que en otros tipos de investigación.
Interés en un producto o servicio suele discernirse durante el proceso de la entrevista, y el
investigador conoce el poder de compra potencial de los entrevistados a partir de sus respuestas
a preguntas sobre ingresos y otras preguntas financieras pertinentes. Aunque la fase de introduc
ción del cuestionario suele prometer confidencialidad, algunos investigadores han vendido nom
bres y direcciones de clientes potenciales a empresas en busca de pistas de ventas. Los individuos
dispuestos a participar en el proceso de la investigación encuestal tienen derecho a ver protegida
su privacidad.
El estado de Nueva York demandó al Student Marketing Group por vender información
a gran escala a comercializadores directos. La encuesta llenada por estudiantes incluía edad,
género, filiación religiosa, intereses profesionales y promedio de calificación. La compañía dijo
que había recopilado esos datos para que las universidades pudieran ayudar a sus estudiantes a
conseguir admisión y asistencia financiera. En realidad, los comercializadores directos usaron la
información para vender tarjetas de crédito, revistas, videos, cosméticos y otros productos.14
Venta de investigación innecesaria Un proveedor de investigación que trata con un
cliente con escasa o nula familiaridad con la investigación de mercados suele tener la oportunidad
de “transar al cliente”. Por ejemplo, si un proyecto demandara cuatro grupos de sondeo y una
encuesta en línea entre aproximadamente 350 consumidores, el proveedor de investigación podría
vender ocho grupos y 1000 entrevistas en internet, con un seguimiento telefónico de 400 entre
vistas en seis meses.
Es perfectamente aceptable ofrecer a un cliente en perspectiva varios diseños de investi
gación con varios precios alternativos cuando y si la situación justifica diseños alternativos. El
proveedor debería señalar los pros y contras de cada método, junto con intervalos de confianza
de la muestra. El cliente, en consulta con el proveedor, puede decidir objetivamente entonces
qué diseño es el que mejor se acomoda a las necesidades de la compañía.
Violar la confidencialidad del cliente Información sobre las actividades generales de
negocios de un cliente o los resultados de un proyecto de un cliente no deben revelarse a terceros.
El proveedor no debe revelar siquiera el nombre de un cliente, a menos que reciba permiso con
anticipación.
La cuestión más espinosa de la confidencialidad es determinar dónde termina el “cono
cimiento contextual” y dónde surgen conflictos al trabajar con un cliente previo. Un investi
gador lo explicó de esta manera:
Yo participé en varios estudios confidenciales. El problema que suele surgir en este caso es que algunos
estudios terminan cubriendo materias similares que estudios previos. Nuestro código ético establece que
no se pueden usar datos de un proyecto en un proyecto afín para un competidor. Sin embargo, puesto
que yo suelo conocer cierta información sobre un área, termino comprometiendo a mi cliente original.
Aunque la alta dirección afirma formalmente que eso no debería hacerse, espera que se haga para
reducir costos. Esta situación de conflicto de interés es difícil de sortear. Al menos en mi empresa, no
veo una resolución del problema. Esta no es una situación excepcional, sino un proceso que se perpetúa
solo. Hacer que individuos repitan porciones de estudios que acaban de hacer es ridículo, y renunciar a
posibles nuevos negocios es casi imposible desde una perspectiva financiera.15
35
36
cAPÍTULO 2
La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación
Gestión de marca de caja negra Los proveedores de investigación de mercados han des
cubierto la gestión de marca. Synovate tiene más de 25 ofrecimientos de productos de marca,
como Brand Vision y M2M. Maritz Research ofrece Loyalty Maximizer, y Harris Interactive tiene
TRBC, un algoritmo de corrección de sesgo de escalas. Si visitas la página en internet de prácti
camente cualquier empresa importante de investigación de mercados, verás una enorme serie de
productos de investigación de marca para todo, desde segmentación del mercado hasta análisis del
valor para el cliente, todos ellos rematados con un diminuto SM, TM o .
Un denominador común de algunos de estos productos es que son productos patentados, lo
cual quiere decir que las empresas no revelarán con exactitud cómo operan. Es por eso que se les
conoce peyorativamente como cajas negras. Un método de caja negra es un método patentado;
así, una compañía puede proteger su inversión en el desarrollo de ese producto. Y si los clientes
perciben valor agregado en el enfoque, los proveedores pueden cobrar una prima. (Cajas negras
y nombres de marca no son sinónimos. Casi todos los métodos patentados tienen un ingenioso
nombre de marca, pero también hay nombres de marca asignados a métodos de investigación
que no están patentados.)
Al menos dos factores han dado origen a este furor de gestión de marca. Primero, presiones
competitivas obligan a las organizaciones a buscar nuevas maneras de diferenciar sus productos
de los de la competencia. Segundo, muchas grandes compañías de investigación se cotizan en
bolsa, y este tipo de compañías se hallan bajo constante presión para aumentar sus ventas y
ganancias cada trimestre. Una forma de hacer esto es cobrar más por sus servicios. Si una com
pañía tiene un método patentado para hacer un estudio de segmentación de mercado, es de pre
sumir que puede cobrar más por este enfoque que otra empresa que usa software públicamente
disponible como SPSS o SAS.
Los clientes no tienen ninguna manera objetiva de determinar si los resultados de un método
patentado variarían significativamente de los de enfoques más estándar, y tampoco nosotros la
tenemos. Examina a cinco compañías diferentes con cinco diferentes cajas negras para la modela
ción de opciones, por ejemplo. Cada compañía asegurará que su método es superior, pero sería
imposible evaluar, desde una perspectiva psicométrica, cuál de ellas posee el más alto nivel de
validez.
Desde luego que nadie obliga a los clientes a adquirir un método de caja negra, y siempre es
posible que se pongan en contacto con otras organizaciones que han usado el método patentado
de un proveedor para evaluar su efectividad. A menudo, los clientes obtendrán múltiples pujas
sobre un proyecto a fin de que puedan seleccionar a partir de una amplia variedad de enfoques
para ayudarles a responder sus preguntas de investigación.16
®
Ética del cliente
Como los proveedores de investigación, los clientes (o usuarios) también están sujetos a varios
principios acerca de lo que deben y no deben hacer desde un punto de vista ético. Algunos de los
problemas más comunes de los clientes son pedir pujas cuando un proveedor ha sido predeter
minado, pedir pujas para obtener asesoría y metodología gratis, hacer promesas falsas y emitir SP
no autorizadas.
Pedir pujas cuando un proveedor ha sido predeterminado No es raro que un
cliente prefiera a un proveedor de investigación sobre otro. Tal preferencia podría deberse a
una buena relación de trabajo, consideraciones de costos, capacidad para cumplir fechas límite,
amistad o calidad del personal de investigación. Tener una preferencia no es no ético per se. Pero
es no ético predeterminar qué proveedor recibirá un contrato y pedir de todas maneras pro
puestas a otros proveedores para satisfacer requisitos corporativos. Requerir tiempo, esfuerzo y
dinero de empresas que no tienen ninguna oportunidad de obtener el contrato es muy injusto.
¿Para qué más de una SP? Algunas corporaciones requieren más de una puja.
Pedir pujas para obtener asesoría y metodología gratis Se sabe de compañías
cliente que, en afán de conseguir precios de ganga, solicitan propuestas detalladas, que incluyen
metodología completa y un cuestionario de muestra, a varios proveedores. Después de obligar a
los proveedores a “devanarse los sesos”, el cliente arma un cuestionario y contrata directamente
a una empresa de trabajo de campo para que recopile los datos. Una variante de esta táctica es
acudir al proveedor más barato con la propia propuesta del cliente, derivada de las mejores ideas
La ética de la investigación de mercados
de las demás propuestas. El cliente intenta entonces que el proveedor realice el elaborado estudio
a un precio bajo.
Hacer promesas falsas Otra técnica usada por clientes no éticos para reducir sus costos
de investigación es mostrar una zanahoria inexistente. Por ejemplo, un cliente podría decir: “No
quiero prometer nada, pero tenemos planeado un flujo importante de investigaciones en esta
área, así que si usted no ofrece un buen precio en este primer estudio, nosotros optaremos por
usted en el siguiente”. Por desgracia, ese siguiente nunca llega; o si lo hace, se usa el mismo argu
mento con otro proveedor incauto.
Pedir propuestas sin autorización En cada una de las situaciones siguientes, un repre
sentante del cliente buscó propuestas sin haber recibido antes autoridad para asignar los fondos
necesarios para implementarlas:
1. Un representante del cliente decidió pedir propuestas y después acudir a la gerencia para saber
si podría disponer de fondos para ejecutarlas.
2. Un empleado muy respetado hizo una propuesta a la gerencia sobre la necesidad de investi
gación de mercados en un área dada. Aunque a los gerentes no les entusiasmaba mucho la
idea, le dijeron al investigador que buscara pujas, para no frustrar su interés ni perder una idea
potencialmente buena (algo poco probable, desde su perspectiva).
3. Un representante del cliente y la gerencia tenían ideas diferentes sobre cuál era el problema
y cómo debía resolverse. El proveedor de investigación no fue informado de la opinión de
la gerencia, y aunque la propuesta cumplía los requisitos del representante, la gerencia la re
chazó tajantemente.
4. Sin consultar al departamento de ventas, un representante del cliente pidió una propuesta
para analizar el presente desempeño de ventas. Por temor a retroalimentación negativa,
política corporativa o desconocimiento de la investigación de mercados, el departamento de
ventas bloqueó la implementación de la propuesta.
Ética del minorista La intensa competencia en el nivel minorista ha resultado en una pro
liferación de encuestas de satisfacción del cliente. Quizá esto sea particularmente evidente en la
distribución de automóviles. Puesto que muchos fabricantes de autos, especialmente estadou
nidenses, han reducido drásticamente el número de sus distribuidoras, las que sobreviven se ha
llan bajo una fuerte presión para brindar un servicio excepcional al cliente. El nivel del servicio se
mide en encuestas de relación fabricantecliente provisto. Una encuesta de 1700 compradores de
coches nuevos determinó que 45% de los encuestados creía que la distribuidora trató de influir
en sus respuestas a la encuesta.17 Algunos compradores no entendían por qué el distribuidor les
había dicho: “Permítanos resolver cualquier problema antes de reportarlo”. ¿Este es un intento
de influir en el comprador o simplemente buen servicio al cliente?
Específicamente, los clientes respondieron de la siguiente manera a la pregunta: “Cuando
compró su auto, ¿qué le dijo el vendedor o gerente sobre la encuesta?”:
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
Veinticinco por ciento—Nunca mencionaron la encuesta.
Treinta por ciento—Mencionaron que yo recibiría una encuesta (pero nada más).
Treinta y seis por ciento—Me pidieron permitirles resolver los problemas antes de reportarlos.
Veintiocho por ciento—Me pidieron darles puntajes perfectos, aunque no me lo suplicaron.
Ocho por ciento—Me suplicaron puntajes perfectos.
Nueve por ciento—Dijeron que recibirían un bono si yo les daba puntajes perfectos.
Dos por ciento—Me pidieron llevar la encuesta a la distribuidora y llenarla mientras ellos
observaban.
Dos por ciento—Me pidieron llevar la encuesta en blanco a la distribuidora para que ellos
la llenaran.
Dos por ciento—Me ofrecieron un regalo a cambio de alguna de las condiciones
anteriores.18
37
38
cAPÍTULO 2
La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación
Como puede verse, las respuestas existen en un continuo, pero varias de ellas son claramente
inmorales. Los fabricantes pueden ayudar a resolver el problema enviando el cuestionario al
hogar del encuestado; establecer y hacer cumplir una firme política contra la manipulación de la
encuesta permitiría a los encuestados preservar su anonimato.
Ética en el trabajo de campo
El trabajo de campo para la investigación de mercados ha sido el tradicional brazo de producción
de la industria de la investigación, requiriendo entrevistas por correo o frente a frente. Él es el
enlace entre el encuestado y el proveedor de investigación. Es imperativo que registren apropia
damente la información y que sigan atentamente los planes de muestreo. De lo contrario, aun el
mejor diseño de investigación producirá información inválida (entra basura, sale basura). Man
tener altos estándares éticos ayudará a una empresa de trabajo de campo a procurar buenos datos
brutos a la empresa de investigación.
Usar encuestados profesionales El problema de los encuestados profesionales surge
más a menudo en el reclutamiento de participantes en grupos de sondeo. Prácticamente todas las
empresas de trabajo de campo mantienen una base de datos de personas dispuestas a participar
en grupos de discusión cualitativa, junto con una lista de sus características demográficas. Man
tener esa lista es una buena práctica, y algo completamente ético. Cuando las calificaciones de
participantes en un grupo son fáciles (p. ej., dueños de mascotas, personas que manejan SUVs),
hay escasa tentación de usar encuestados profesionales. Pero cuando un proveedor quiere, por
ejemplo, personas que sean usuarios intensivos de detergente Oxydol o que tengan un gato ruso
azul, no es inaudito que un reclutador de grupos llame a un encuestado profesional y le diga:
“Puedo meterte mañana a un grupo con una tarifa de 75 dólares por encuestado, y todo lo que
tendrás que hacer será decir que tienes un gato ruso azul”.
En un intento por desterrar a los encuestados profesionales, un proveedor de investigación
podría especificar que los participantes no deben haber sido miembros de un grupo de discusión
cualitativa en los últimos seis meses. Sin embargo, empresas deshonestas de trabajo de campo
simplemente dirán al encuestado profesional que niegue haber participado en un grupo de esa
clase en los últimos seis meses.
Derechos de los encuestados
Los encuestados en un proyecto de investigación de mercados suelen conceder su tiempo y opi
niones y recibir a cambio poco o nada. Estos individuos, sin embargo, tienen ciertos derechos
que deben ser respetados por todos los investigadores de mercados. Todos los participantes
potenciales en un proyecto de investigación tienen el derecho a decidir, el derecho a la seguridad,
el derecho a ser informados y el derecho a la privacidad.
Derecho a decidir Cualquier persona tiene derecho a determinar si participar o no en un
proyecto de investigación de mercados. Algunas personas, como individuos con bajo nivel de
estudios o niños, podrían no apreciar plenamente este privilegio. Una persona deseosa de terminar
una entrevista o experimento podría dar respuestas cortas e incompletas, o incluso datos falsos.
El hecho de que una persona haya consentido ser parte de un experimento o responder un
cuestionario no da al investigador carta blanca para hacer lo que quiera. El investigador está
obligado de todas formas con el encuestado a honrar otros derechos. Por ejemplo, si una persona
que participa en una prueba de degustación que implica a un producto de prueba y varios pro
ductos existentes prefiere el producto de prueba, el investigador no tiene derecho a usar el nom
bre y dirección del encuestado en una pieza de promoción, diciendo: “La señorita Jones prefiere
el nuevo Sudsies a la marca X”.
Derecho a la seguridad Los participantes en una investigación tienen derecho a la segu
ridad contra daños físicos o psicológicos. Aunque es inusual que un encuestado sea expuesto a
daño físico, ha habido casos de personas que se han enfermado durante pruebas de degustación
de alimentos. Asimismo, en un nivel más sutil, los investigadores raramente advierten a los
encuestados que un producto de prueba contiene, digamos, un alto nivel de sal. Un encuestado
con hipertensión no debidamente informado de ello podría ser puesto en riesgo físico si la
prueba durara varias semanas.
La ética de la investigación de mercados
Es mucho más común que un encuestado sea puesto en una situación psicológicamente ries
gosa. Algunos individuos podrían experimentar estrés si un entrevistador los presiona para que
participen en un estudio. Otros podrían experimentar estrés si no pueden responder ciertas pre
guntas o tienen un límite de tiempo para realizar una tarea (p. ej., “Tienes cinco minutos para
hojear esta revista, y luego te haré una serie de preguntas”).
Derecho a ser informados Los participantes en una investigación tienen derecho a ser
informados de todos los aspectos de una tarea de investigación. Sabiendo qué está implicado en
el caso, el tiempo que tomará y qué se hará con los datos, una persona puede tomar una decisión
inteligente acerca de si participar o no en el proyecto.
Con frecuencia es necesario ocultar el nombre del patrocinador de la investigación para no
sesgar al encuestado. Por ejemplo, es mala práctica de investigación decir: “Estamos haciendo una
encuesta para Pepsi; ¿qué marca de refresco consume usted más seguido?” En casos en los que
se requiere ocultar al patrocinador, una explicación debería tener lugar al terminar la entrevista.
Esta explicación debe cubrir el propósito del estudio, el patrocinador, qué ocurrirá después con
los datos y cualquier otra información pertinente. Una explicación puede reducir el estrés del
encuestado y generar buena voluntad para la industria de la investigación. Lamentablemente,
dedicar tiempo a dar explicaciones a un encuestado es un costo en el que la mayoría de las com
pañías no están dispuestas a incurrir.
En algunas investigaciones de negocios y académicas, el investigador puede ofrecer dar al
encuestado una copia de los resultados de la investigación como incentivo para obtener su par
ticipación en el proyecto. Cuando se ha asumido el compromiso de diseminar los hallazgos entre
los encuestados, este debe cumplirse. En más de una ocasión, nosotros hemos participado en
encuestas académicas en las que se ofreció la zanahoria de los resultados de la investigación sin
que esta promesa se haya cumplido.
Derecho a la privacidad Todos los consumidores tienen derecho a la privacidad. Todas
las grandes organizaciones de investigación, como MRA, CASRO, Internet Marketing Research
Association (IMRO), la American Marketing Association (AMA) y Advertising Research Founda
tion (ARF), tienen códigos de privacidad. Por ejemplo, en el caso de la investigación encuestal en
línea, las listas de encuestados potenciales deben tener una de dos características. Los encuestados
potenciales deben tener una opción previa de aprobar el contacto o una relación de negocios exis
tente con el emisor, por efecto de la cual un contacto por correo electrónico no se consideraría un
mensaje casual no solicitado (correo basura).
La batalla por la privacidad es particularmente acalorada en el área de lo que recopilan las
compañías de rastreo en línea y móvil. Las compañías de rastreo saben lo que tú haces en línea
y con dispositivos móviles, pero no pueden o no quieren mantener tu nombre en sus bases de
datos. La industria suele citar esta capa de anonimato como una razón de que el rastreo no deba
considerarse intrusivo. Sin embargo, algunas compañías rastreadoras combinan varias bases de
datos en y fuera de línea para conocer tu nombre, dirección de correo electrónico y gran can
tidad de información personal fuera de línea.
RapLeaf proporcionó recientemente a un político conservador direcciones de correo elec
trónico para dirigir su campaña electoral. En un ejemplo, RapLeaf conocía el nombre de cierta
mujer y sabía que era conservadora, que tenía interés en la Biblia y que contribuía a causas
ambientales y políticas. RapLeaf sostiene que elimina información personal como nombres antes
de venderla para publicidad en línea. Sin embargo, datos recopilados y vendidos por RapLeaf
pueden ser muy específicos. De acuerdo con documentos examinados por el Wall Street Journal,
segmentos de RapLeaf incluían el rango de ingresos familiares de una persona, el rango de edad,
la inclinación política y el género y edad de los hijos en el hogar, así como intereses en temas
como religión, la Biblia, juegos de azar, tabaco, entretenimiento para adultos y ofrecimientos de
“hágase rico rápidamente”. En total, RapLeaf segmentó a personas en más de 400 categorías.19
Cuando se trata de escucha de redes sociales y privacidad en línea, los consumidores quieren
ambas cosas. Según una encuesta realizada por NetBase, compañía de investigación con sede en
Mountain View, California, 51% de los consumidores quieren hablar sobre compañías sin ser
escuchados, pero otro 58% quiere que las compañías respondan a quejas compartidas en redes
sociales. Cuarenta y tres por ciento de los consumidores creen que las compañías que monito
rean sus comentarios violan su privacidad, pero 32% de consumidores de todas las edades no
tienen idea de que las compañías escuchan lo que dicen en las redes sociales.20
39
40
cAPÍTULO 2
La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación
Nos ocuparemos de asuntos de privacidad a todo lo largo de este texto. La tecnología evo
luciona tan rápido que las leyes federales y estatales se quedan inevitablemente atrás. Nos espera
más legislación sobre privacidad, aunque nadie sabe qué forma adoptará.
Ética y profesionalismo
La actual ética de negocios es en realidad un subconjunto de los valores que sostiene la sociedad
en general. Los valores que subyacen en las decisiones de marketing han sido adquiridos a través
de la familia, instituciones educativas y religiosas y movimientos sociales (p. ej., por los derechos de
las mujeres, por la protección del medio ambiente). Un investigador de mercados con un con
junto maduro de valores éticos acepta su responsabilidad personal sobre decisiones que afectan a
la comunidad. Estas consideraciones incluyen las siguientes:
▪
▪
▪
Necesidades y deseos de los empleados y los mejores intereses de largo alcance de la
organización
La buena voluntad y mejores intereses de largo alcance de las personas directamente afecta
das por las actividades de la compañía (una compensación: buena publicidad para la
empresa)
Los valores y condiciones sociales que sirven de base de la estructura social en la que la com
pañía existe
Altos estándares de ética y profesionalismo van de la mano. Una buena ética proporciona
sólidos cimientos para el profesionalismo, y pugnar por un alto nivel de profesionalismo requiere
una conducta ética de parte de los investigadores.
Organización cuya
membresía está determinada
por estándares objetivos,
como un examen.
profesionalismo
Dícese de la cualidad que
posee un trabajador con un
alto nivel de experiencia, la
libertad de ejercer su juicio
y la capacidad de trabajar
independientemente.
Una profesión y la
membresía en ella son
objetivamente determinadas;
el profesionalismo se evalúa
en niveles más personales y
subjetivos.
© Pressmaster/Shutterstock
profesión
Fomentar el profesionalismo Dados los conocimientos y experiencia especializados
que poseen, los miembros de una profesión tienen influencia y poder sobre aquellos a quienes
prestan un servicio particular. Las herramientas de un médico o abogado no pueden obtenerse
y venderse fácilmente en el mercado; estas profesiones protegen sus conocimientos y controlan
quién tiene acceso a ellos. Aunque los investigadores de mercados y los mercadólogos ejercen
poder e influencia sobre sus clientes, e incluso sobre la sociedad, la industria del marketing no
cuenta con un proceso de acreditación o altas barreras de entrada. Podría afirmarse que los mer
cadólogos con mayor necesidad de pensar, creer y comportarse con profesionalismo son los que
se desempeñan en el campo de la investigación de mercados.
La distinción entre una profesión y el profesionalismo es importante: una profesión y la
membresía en ella están objetivamente determinadas (p. ej., por exámenes médicos profesio
nales), mientras que el profesionalismo se evalúa en niveles más personales y subjetivos. Un
estudio diseñado para medir el nivel del profesionalismo en la investigación de mercados reveló
que los investigadores tenían autonomía en sus puestos, se les permitía ejercer su juicio y eran
reconocidos por su nivel de experiencia y capacidad para trabajar independientemente. Estas
características son señales de profesionalismo. Sin embargo, la mayoría de los investigadores no
identifican rápidamente la contribución que el marketing hace a la sociedad, ni la mayoría de las
empresas tienden a recompensar la participación de los investigadores en organizaciones profesio
nales. Estas características no indican un alto nivel de profesionalismo.
Recientemente se han dado varios pasos para
elevar el nivel de profesionalismo en la industria
de la investigación de mercados. Por ejemplo,
CASRO ha auspiciado simposios sobre asun
tos éticos en la investigación encuestal. CASRO
ha creado asimismo un código ético que se ha
diseminado ampliamente entre los profesionales
de la investigación. El consejo de administra
ción de CASRO ha trabajado con grupos como
Marketing Research Association (MRA) para
hacer aportaciones a legislaturas considerando
legislación contraria a la investigación de mer
cados. La MRA también ha creado su propio
código ético. Disposiciones selectas se resumen
en la figura 2.7.
La ética de la investigación de mercados
FIGURA
2.7
41
Lista parcial del código de estándares de la investigación de mercados de la
Marketing Research Association
1. Confirmar que cada estudio se realice conforme al acuerdo con el cliente.
2. Nunca falsificar u omitir datos por ninguna razón en ninguna fase de un estudio o proyecto de investigación.
3. Proteger y preservar la confidencialidad de todas las técnicas y/o metodologías de investigación y de información considerada
confidencial o patentada.
4. Reportar los resultados de investigación en forma exacta y honesta.
5. Proteger los derechos y privacidad de los encuestados.
6. Tratar a los encuestados de manera profesional.
7. Tomar todas las precauciones razonables para que de ningún modo los encuestados se vean directamente perjudicados
o adversamente afectados a raíz de su participación en un proyecto de investigación de mercados.
8. No dar una imagen falsa de uno mismo como poseedor de calificaciones, experiencia, habilidades, recursos u otras capacidades
que no se tienen.
9. No usar la información de la investigación para identificar a encuestados sin su autorización. Las siguientes son excepciones:
a. Información de identificación de encuestados puede usarse al procesar los datos y fundir archivos de datos.
b. Información de identificación de encuestados puede usarse para complementar datos de clientes o terceros en un archivo
de datos de base encuestal.
c. Información de identificación de encuestados puede revelarse en cumplimiento de una orden judicial u otra demanda legal
de una autoridad legal competente y reconocida (p. ej., fase de descubrimiento de un caso legal inminente).
10. Respetar el derecho de los encuestados a retirarse o a negarse a cooperar en cualquier etapa del estudio y no usar ningún
procedimiento o técnica para coaccionarlos o darles a entender que la cooperación es obligatoria.
11. Garantizar que los encuestados sean informados desde el principio acerca de si la entrevista/debate será grabado en audio o video
por cualquier medio y obtener, de ser necesario, consentimiento por escrito en caso de que la entrevista/debate grabado vaya a ser
• visto por un tercero
• reproducido para su uso externo
12. Considerar como propiedad del cliente todos los materiales de investigación provistos por el cliente o generados como resultado
de materiales provistos por el cliente. Estos materiales se conservarán o eliminarán según lo convenido con el cliente al momento del
estudio.
13. En el caso de la investigación en internet, no usar datos en ningún modo contrario a la declaración pública de privacidad del
proveedor sin autorización del encuestado. No se capturarán datos sin el consentimiento del encuestado. Hacerlo es una violación
directa a los derechos de privacidad establecidos en este código y podría violar las leyes de una jurisdicción particular.
14. En el caso de la investigación en internet, no enviar correos electrónicos no solicitados a las personas que han optado por no
participar en una investigación.
15. Compilar, mantener y utilizar muestras de internet de únicamente aquellos individuos que han dado autorización para ser contactados
y que tienen una expectativa razonable de que recibirán invitaciones por internet con propósitos de opinión e investigación de
mercados.
16. Identificar a petición expresa lo apropiado de la metodología muestral misma y su capacidad para cumplir objetivos de investigación.
17. Ofrecer en cada encuesta la opción de no ser considerados para futuras invitaciones por internet.
Fuente: MRA, 2013.
certificación de investigadores Hoy es demasiado fácil empezar a practicar la investigación de mercados. Nosotros
hemos visto a varios “charlatanes” convencer a clientes incautos de que son investigadores calificados. Por desgracia, confiar
en información deficiente para tomar decisiones importantes ha resultado en pérdidas de participación de mercado, reduc
ción de ganancias y, en algunos casos, bancarrota.
La certificación ha generado mucho debate entre miembros de la industria de la investigación de mercados. Cabe señalar
que certificación no es acreditación. La acreditación es un procedimiento obligatorio administrado por un órgano guberna
mental que permite a una persona practicar una profesión. La certificación es un programa voluntario administrado por un
órgano no gubernamental que proporciona un certificado para diferenciación en el mercado. El tema de la certificación es
delicado porque afecta directamente la posibilidad de los investigadores de mercado de practicar libremente su profesión.
La MRA ha lanzado un programa de certificación de investigadores profesionales. Los objetivos, según la propia MRA,
son “alentar altos estándares dentro de la profesión a fin de elevar la competencia, establecer una medida objetiva de los cono
cimientos y destrezas de un individuo y estimular el desarrollo profesional continuo”.21 Este programa permite la certificación
como usuario de investigación, proveedor de investigación o recolector de datos. El proceso requiere una serie de créditos de
educación continua y, después, aprobar un examen. Hasta la fecha, más de 1500 personas han obtenido su certificado.
42
cAPÍTULO 2
La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación
RE S U ME N
La industria de la investigación de mercados consta de 1)
usuarios de información (productores de bienes y servicios de
consumo e industriales; gobiernos federal, estatales y locales;
compañías mediáticas; minoristas y mayoristas); 2) proveedores
de investigación de mercados (empresas de investigación espe
cial, empresas de investigación sindicada, empresas de investi
gación de función limitada, empresas de rastreo en línea y móvil
y empresas analíticas del Big Data), y 3) empresas especializadas
de servicios a proveedores.
Los usuarios de investigación de mercados pueden dividirse
a su vez en externos o internos respecto a la empresa. Los usua
rios externos incluyen a proveedores y franquiciados de com
pañías. El usuario interno primario de investigación de mercados
es el departamento de marketing, el cual busca datos para la
toma de decisiones en áreas como logística, ventas, promociones,
desarrollo de nuevos productos, gestión de marcas y precios.
Otros grupos y departamentos internos que usan la investigación
de mercados son la alta dirección, los ingenieros de producto,
finanzas, manufactura, gestión de recursos humanos y legal.
Las ventas en la industria de la investigación de mercados
son de alrededor de 15 400 millones de dólares. El gobierno de
Estados Unidos es la entidad que más gasta en investigación
de mercados. Una tendencia importante en la industria de la
investigación es el rápido y sostenido crecimiento de la recolec
ción de datos en línea.
La ética son los principios o valores morales que por lo gene
ral gobiernan la conducta de un individuo o grupo. La teoría
deontológica sostiene que una persona cumplirá sus obligaciones
con otro individuo o con la sociedad porque cumplir con su deber
es lo que se considera éticamente correcto. En contraste, la teoría
ética utilitarista asevera que la decisión que rinde el mayor bene
ficio al mayor número de personas es la éticamente correcta. La
teoría casuística alega que una decisión debe tomarse comparando
un dilema ético presente con ejemplos de dilemas éticos similares
y sus resultados.
Prácticas no éticas de algunos proveedores incluyen fijar pre
cios de bola baja, permitir subjetividad en la investigación, abu
sar de los encuestados, vender investigación innecesaria, violar
la confidencialidad del cliente y usar gestión de marcas de caja
negra. Prácticas no éticas ejecutadas por algunos clientes de inves
tigación incluyen pedir pujas cuando ya se ha predeterminado un
proveedor, pedir pujas para obtener asesoría o metodología gratis,
hacer promesas falsas y emitir solicitudes de propuesta no autor
izadas. Empresas de trabajo de campo para la investigación de
mercados han usado a encuestados profesionales, lo cual no es
ético. Los crecientes montos de datos recolectados por empresas
de rastreo en línea han resultado en demandas de leyes de pri
vacidad más firmes por parte de muchos consumidores.
Los encuestados tienen ciertos derechos, como el derecho a
decidir si participar o no en un proyecto de investigación de mer
cados, el derecho a la seguridad contra daño físico y psicológico
y el derecho a ser informados de todos los aspectos de la tarea
de investigación. Deben saber qué está implicado, cuánto tiempo
tomará y qué se hará con los datos. Los encuestados también
tienen derecho a la privacidad.
El nivel de profesionalismo en la industria de la investigación
de mercados puede elevarse mediante los esfuerzos de organi
zaciones como CASRO y CMOR, lo mismo que de empresas de
investigación de mercados socialmente responsables. La certifi
cación de investigadores está disponible a través de la MRA.
T ÉRMIN O S c L AV E
empresas de investigación especial 22
empresas de investigación de
servicios sindicados 22
empresas de trabajo de campo 24
ética 32
precio de bola baja 33
PRE G U N TA S D E R E PA S O Y
PEN S A M I E N T O c R Í T I c O
1. ¿Crees que la recolección de datos mediante dispositivos
móviles será crecientemente popular?
2. ¿Cuál es el papel de las empresas de trabajo de campo en la
investigación de mercados?
3. ¿Qué es Big Data y por qué genera tanto entusiasmo?
profesión 40
profesionalismo 40
sociedad estratégica 28
4. Enlista varias características clave de los departamentos cor
porativos de investigación de mercados.
5. Explica los diversos ofrecimientos de proyectos de las empre
sas de servicios sindicados.
6. Divide a la clase en grupos de cinco. Cada grupo deberá
seleccionar una zona de la ciudad en la que se imparte el
curso (o de la ciudad grande más cercana) y determinar
los códigos postales de esa sección de la ciudad. Después,
deberán visitar www.claritas.com/MyBestSegments/Default.jsp
Investigación en la vida real • 2.1
y seguir las instrucciones para obtener perfiles Prizm por
código postal. Cada grupo comentará entonces el perfil de
marketing de su sección de la ciudad.
7. ¿Cuál consideras que es el papel de un código ético en una
organización? ¿Qué puede hacerse para garantizar que los
empleados sigan ese código ético?
8. ¿Quién dirías que tiene la mayor responsabilidad en la
industria de la investigación de mercados para elevar los
estándares de ética: los proveedores de investigación de mer
cados, los clientes de investigación de mercados o las empre
sas de trabajo de campo?
9. ¿Qué papel debería desempeñar el gobierno federal en el
establecimiento de estándares éticos para la industria de la
43
investigación de mercados? ¿Cómo podrían hacerse cum
plir esos estándares?
10. Si los encuestados consienten entrevistas después de que se
les dice que se les pagarán 50 dólares por sus opiniones,
¿pierden todos sus derechos como encuestados? De ser así,
¿qué derechos pierden?
11. ¿Qué relación existe entre ética y profesionalismo? ¿Qué
crees que puede hacerse para elevar el nivel de profesionalis
mo en la industria de la investigación de mercados?
12. ¿Las empresas de rastreo en línea y móviles están recopi
lando demasiada información sobre la gente? ¿Por qué sí o
por qué no?
TRABAJAR EN LA RED
con niños. A padres o tutores se les deben dar detalles
sobre el proceso de la entrevista y tareas especiales como
grabación de audio o video, pruebas de degustación y
honorarios de los encuestados antes de obtener su autori
zación. Todos los investigadores deben apegarse a todos los
reglamentos federales y estatales relativos a la realización de
entrevistas a niños de 13 años o menos. Todas las entre
vistas efectuadas en línea deben adherirse a la Children’s
Online Privacy Protection Act (Ley de protección de la pri
vacidad de menores en línea, COPPA). Usa internet para
recopilar más información sobre la realización de entrevis
tas a niños y reporta tus resultados a la clase.
1. Compara los productos de dos empresas de investigación
de mercados, DSS Research y Burke Incorporated, visi
tando sus páginas en http://dssresearch.com* y http://www.
burke.com.*
2. El Kantar Group es una importante compañía internacio
nal de investigación de mercados con oficinas en 54 países.
Visita su página en http://www.kantar.com* e informa acerca
de sus capacidades de investigación global.
3. Los entrevistadores deben tener especial cuidado al entre
vistar a niños o jóvenes. El consentimiento informado del
padre o tutor debe obtenerse previamente para entrevistas
4. Visita http://www.marketingresearch.org* para una explicación
del caso más reciente de asuntos gubernamentales.
*Este material se encuentra disponible en inglés.
IN V E S T I G A C I Ó N E N
L A V ID A R E A L • 2. 1
Reclutadores de encuestados—
Limpia tus actos
Mark Goodin es presidente de AaronAbrams Field Services,
con sede en Las Vegas. Esta empresa se especializa en conseguir
encuestados para investigadores cualitativos de mercados. Aquí
se referirá a los problemas que advierte en el ramo del reclu
tamiento de encuestados. Cuando habla de “proveedores”, se
refiere a las empresas que reclutan encuestados. Así, los provee
dores de encuestados pueden reclutarlos para un proveedor de
investigación, como se explicó en este capítulo, o para un cliente
de investigación, como un fabricante como FritoLay, el cual
hace propia investigación cualitativa.
En los últimos años he atestiguado un par de tenden
cias preocupantes en la investigación cualitativa. Y tengo que
creer que si esto me está ocurriendo a mí en forma tan vasta y
sistemática, entonces también les está sucediendo a otros com
pradores de investigación en la industria, solo que no lo dicen.
Esas tendencias no son buenas para el futuro de la investigación
cualitativa:
•
•
La tendencia de los reclutadores de encuestados a aceptar pro
yectos y luego imponer cambios en aspectos vitales del diseño
original del proyecto una vez emprendido el reclutamiento.
La tendencia entre reclutadores a reclutar a encuestados no
calificados y después cobrar el reclutamiento e incentivos.
En mi opinión, muchos proveedores sencillamente cierran
el pico, toman el proyecto y permiten que los problemas sigan
su curso. Creo que ellos han adoptado la actitud de que los
clientes pueden pedirles la Luna y las estrellas, pero que al final
tendrán que aceptar lo que reciban. Las más de las veces, eso es
lo que ocurre una vez que un proyecto llega al campo.
Nunca he visto que los reclutadores de encuestados acepten
tantos proyectos tal cual –sin compartir sus inquietudes o hacer
44
cAPÍTULO 2
La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación
advertencias–, solo para decir después: “No estamos encon
trando lo que ustedes buscan, así que van a tener que relajar los
requisitos del tipo de persona que buscan”, o “Ya agotamos nues
tro presupuesto, y necesitaremos más dinero si ustedes quieren
que sigamos”.
Más todavía, es menos agradable aceptar la necesidad de rela
jaciones o dinero adicional por parte de los proveedores de encues
tados cuando, sobre la marcha, han dado un servicio menos que
estándar:
• Informes de progreso del reclutamiento no se presentan
cuando se les solicita.
• Informes de progreso del reclutamiento contienen errores y
faltas de ortografía.
• Los encuestados no cumplen los requisitos cuando se les
reselecciona o revalida.
• Las preguntas de selección han sido incorrectamente
administradas.
• Discrepancias en la pregunta de selección se han pasado por
alto o ignorado.
• No se han seguido las instrucciones.
• Se han invertido horas de reclutamiento en la labor, pero no
se han hecho suficientes contactos, o llamadas.
Eso debe parar hoy
La práctica de los proveedores de encuestados de cobrar por
encuestados que no cubren los criterios de calificación debe
parar hoy. Si el encuestado no está calificado y no puede ser
IN V ES T I G A C I Ó N E N
L A V IDA R E A L • 2. 2
coke exprime una prueba de mercado
Durante varios días, Dyquan Gibson y sus amigos tuvieron un
fuerte incentivo para estudiar todas las tardes en un Boys &
Girls Club comunitario en Richmond, Virginia. “Si terminabas
tu tarea, recibías una hamburguesa”, dice Dyquan, hoy de 11
años de edad.
Dyquan y sus amigos no lo sabían, pero las Whoppers gra
tis procedían de un consultor contratado por CocaCola Com
pany. Ejecutivos de la compañía de bebidas de Atlanta habían
mandado a ese hombre a Richmond con 9 000 dólares. Él dio
ese dinero a los clubs y otros grupos no lucrativos y les dijo
que deleitaran a los niños con cientos de “platillos de valor” en
Burger King.
Millones de dólares en ventas estaban en juego para Coke.
Esta compañía estaba tratando de convencer a Burger King de
lanzar una promoción nacional de su bebida helada de postre,
Frozen Coke, que Burger King vende en todos sus restaurantes.
usado en la investigación, no deberíamos cobrar por él. Punto.
Es momento de que los proveedores de encuestados dejen de
reclutar a encuestados no calificados o marginalmente cali
ficados y de ampararse detrás de incontables pretextos. Los
reclutadores son totalmente responsables de la precisión de los
encuestados. Punto. Si los reclutadores no pueden defender el
producto que ofrecen, deberían dedicarse a otra cosa. Nuestra
empresa cuenta con una política simple que otros proveedores
de reclutamiento conocen antes de iniciar un proyecto: no
pagaremos honorarios ni incentivos de reclutamiento a ningún
encuestado que no cubra los requisitos al ser reseleccionado o
al momento de la investigación. Alentamos activamente a todos
los investigadores a hacer lo mismo.22
Preguntas
1. ¿Por qué es importante que los encuestados cumplan
los requisitos exactos especificados para el proyecto de
investigación?
2. ¿Alguna vez has participado en un proyecto de investigación
en el que sabías que estabas marginalmente calificado para
participar? ¿Se lo dijiste al investigador?
3. ¿Es inmoral que proveedores de encuestados cobren a sus
clientes por encuestados no calificados?
4. ¿Sería poco ético que le dijeras a un reclutador en busca de
dueños de gatos: “No lo soy actualmente, pero de chico tuve
un gato”, y que él te contestara: “Con eso basta; nada más di
que sigues teniendo un gato”?
Pero Burger King quería hacer una promoción de prueba antes de
invertir en una gran campaña. Así, la cadena de restaurantes con
sede en Miami hizo una prueba de dos semanas en Richmond,
ofreciendo un cupón de una Frozen Coke gratis cuando los clien
tes compraban un “platillo de valor”, como un combo de sánd
wich, papas a la francesa y refresco. Si esos platillos se vendían
bien, y suficientes personas canjeaban sus cupones, Burger King
aceptaría la promoción nacional.
Los ejecutivos de Coke se embarcaron en esa fiebre de
compras porque los resultados iniciales de la prueba fueron
desalentadores. Al final, sus esfuerzos solo añadieron 700 plati
llos de valor a los casi 100 000 vendidos durante la promoción.
Pero aun ese reducido número contribuyó a apuntalar el argu
mento de Coke a favor de una campaña nacional, en la que
Burger King invirtió unos 10 millones de dólares.
Más tarde, Coke reconoció que algunos de sus empleados
habían “influido inadecuadamente” en los resultados de ventas
en Richmond, y que esas acciones habían sido “equivocadas e
incongruentes con los valores de la CocaCola Co.” Emitió una
disculpa pública a Burger King y aceptó pagar a esta compañía
y sus franquiciados hasta 21 millones de dólares para reparar el
daño.23
Investigación en la vida real • 2.2
Preguntas
1. ¿Los intentos de Coke por amañar la prueba de mercado
fueron poco éticos? De ser así, ¿Coke fue culpable de con
ducta inmoral, o la culpa fue solamente de algunos emplea
dos descarriados?
2. Burger King es el segundo principal cliente de fuente de
sodas de Coke después de McDonald’s. La prueba de Rich
mond empezó muy mal, y quedó claro que a menos de que
los resultados mejoraran, la promoción nacional de Fro
zen Coke no iba a ocurrir. A Coke le preocupaba que, sin
45
la promoción, no cumpliría sus objetivos de ventas de ese
año en fuentes de sodas. En ese momento, decidió estimular
las ventas de platillos de valor en Richmond. ¿El fin deseado
(cumplir las metas de ventas) justifica las acciones emprendi
das? ¿Por qué sí o por qué no?
3. Usa las teorías éticas descritas en este capítulo para ilustrar
cómo los tomadores de decisiones de Coke podrían haber
tomado una resolución diferente.
4. ¿Coke debería despedir a los responsables, darles orientación
o no hacer nada?
© Zadorozhnyi Viktor/Shutterstock
3
c A P Í T U L O
Definición del problema,
investigación exploratoria y
el proceso de investigación
O B J ETI VO S D E APR EN D I ZAJ E
1. Analizar el proceso de definición del problema.
2. Conocer los pasos implicados en el proceso de investigación
de mercados.
3. Comprender los componentes de la solicitud de investigación.
4. Apreciar la importancia de la propuesta de investigación de mercados.
5. Examinar qué motiva a los decisores a usar información de
la investigación de mercados.
Realizar investigación de mercados implica una serie de pasos lógicos, que comienzan con la
definición del problema y los objetivos de investigación. ¿Cuáles son los pasos del proceso de
investigación de mercados? ¿Cómo se inicia el proceso de investigación? Estos son los temas
que se abordarán en este capítulo.
Importancia crítica de definir correctamente el problema
Definir correctamente el problema es el primer paso crucial del proceso de investigación de mer
cados. Si el problema de investigación se define incorrectamente, los objetivos de investigación
también serán equivocados, y el proceso entero de investigación de mercados será una pérdida de
tiempo y dinero. Una gran compañía de bienes de consumo envasados quería hacer un estudio
entre usuarios intensivos de una marca para conocer la equidad de la marca. Más específicamen
te, quería expandir esa equidad a nuevos productos. La marca tenía una penetración muy baja,
así que la compañía necesitaba nuevos productos para cumplir la meta de volumen del siguiente
Importancia crítica de definir correctamente el problema
año fiscal de crecimiento de dos dígitos. Nótese la ausen
cia de vincular el aprendizaje obtenido de la investigación
–conocer la equidad de la marca– con el objetivo de
negocios.
La marca tenía una base reducida sobre la cual crecer,
así que investigar simplemente su equidad entre sus usua
rios más leales no ayudaría a los decisores a alcanzar un
índice de crecimiento de dos dígitos. Luego de un pe
riodo de reflexión, el objetivo de negocios se centró en
identificar palancas de marketing que incrementaran la
penetración de la marca, y por lo tanto el crecimiento.
En consecuencia, los objetivos de investigación se trans
formaron en conocer las barreras a la compra presente
de la marca e identificar puentes que motivaran a los
usuarios de la categoría a comprar la marca.
Los resultados del estudio mostraron que la marca
sufría principalmente problemas de notoriedad. A los
usuarios tanto de la marca como de la categoría les gustaba
el producto, pero no lo usaban con tanta frecuencia como
otros de la categoría porque simplemente olvidaban la
marca. Recordatorios –bajo la forma de publicidad, incen
tivos y nuevos productos– se convirtieron en las palancas
que podrían mejorar la penetración y el crecimiento de la
marca. Hacer un estudio de equidad entre usuarios inten
sivos evidentemente no habría captado esto.1
El proceso para definir el problema se muestra en la
figura 3.1. Nótese que la meta última es desarrollar obje
tivos de investigación de mercados claros, concisos y sig
nificativos. Investigar esos objetivos rendirá información
precisa de toma de decisiones para los gerentes.
Reconocer el problema u
oportunidad
47
Reconocer el problema u oportunidad
Descubrir por qué se busca información
Conocer el entorno de toma de decisiones
(la industria, compañía, productos y mercado objetivo)
Usar los síntomas para ayudar a aclarar el problema
Traducir el problema gerencial en un problema
de investigación de mercados
Determinar si la información ya existe
Determinar si la pregunta realmente puede responderse
El proceso de investigación de mercados comienza con el
Enunciar los objetivos de investigación
reconocimiento de un problema u oportunidad de mar
keting. Al ocurrir cambios en el entorno externo de la
empresa, los gerentes de marketing enfrentan las pregun
tas “¿Deberíamos cambiar la mezcla de marketing exis
Figura 3.1
tente?” y, de ser así, “¿Cómo?” La investigación de mercados puede usarse para evaluar productos
Proceso de
y servicios, promoción, distribución y alternativas de precio. Además, puede utilizarse para buscar y
definición del
evaluar nuevas oportunidades, en un proceso llamado identificación de oportunidades.
problema
Veamos un ejemplo de identificación de oportunidades. Las ventas anuales de salsas en Esta
dos Unidos alcanzan los 1 100 millones de dólares, más del doble que las de hummus. El hum
identificación de
mus se hace mezclando garbanzos cocidos al vapor con una pasta llamada tahini, elaborada con
oportunidades
semillas de ajonjolí sin cáscara. El hummus suele sazonarse con aceite de oliva, jugo de limón y
Uso de la investigación
ajo. Nuevos sabores, como aceitunas negras y pimiento rojo asado, han ayudado a impulsar la
de mercados para buscar
demanda. Pero solo 18% de los hogares estadounidenses han comprado hummus alguna vez.
y evaluar nuevas
oportunidades.
Estados del oeste, como California y Arizona, suelen ser rápidos para aceptar nuevos productos
alimenticios no cárnicos. Pero el oeste registra las menores ventas semanales promedio de hum
mus por tienda (382 dólares), seguido por el sur (406), los estados centrales (493) y el este (762).
Parece que la oportunidad abunda en el mercado del hummus. Después de todo, el hummus es
48
cAPÍTULO 3
Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación
sencillamente otro aderezo como la salsa o los basados en crema ácida. Hacer crecer el mercado
del hummus para igualar o exceder la demanda de salsa requerirá una innovadora estrategia de
marketing. Parte de esa estrategia consistirá en aumentar el porcentaje de la población que ha
probado el producto. Otra clave será aumentar el consumo de hummus en el oeste y el sur.2
Por supuesto la investigación de mercados no siempre trata con oportunidades. Los gerentes
podrían querer saber, por ejemplo, “¿por qué estamos perdiendo participación de mercado?” o
“¿qué deberíamos hacer frente al hecho de que Ajax Manufacturing haya reducido sus precios
en 10%?” En estos casos, los investigadores de mercados pueden ayudar a los gerentes a resolver
problemas.
Descubrir por qué se busca información
Grandes montos de dinero, esfuerzo y tiempo se pierden a causa de que las solicitudes de
información de marketing están mal formuladas o son objeto de malentendidos. Por ejemplo,
los gerentes podrían no tener una idea clara de qué quieren o podrían no formular apropia
damente sus preguntas. Por lo tanto, los investigadores de mercados suelen hallar útiles las
actividades siguientes:
▪
▪
▪
▪
▪
Hablar de para qué se usará la información y qué decisiones podrían tomarse como conse
cuencia de la investigación. Dar ejemplos detallados para ayudar a aclarar el asunto.
Tratar de hacer que el cliente o gerente priorice sus preguntas. Esto ayuda a distinguir entre
preguntas centrales y aquellas de interés incidental.
Reformular las preguntas en formas ligeramente distintas y hablar de las diferencias.
Crear datos de muestra y preguntar si esos datos ayudarían a responder las preguntas.
Simular el proceso de decisión.
Recordar que cuanto más claras se consideren las preguntas y cuanto más rápidamente se
llegue a la conclusión de que son directas, más debe dudarse de haber entendido la necesi
dad real.
conocer el entorno de toma de decisiones con
investigación exploratoria
análisis de la situación
Estudiar el entorno de toma
de decisiones en el que
tendrá lugar la investigación
de mercados.
investigación exploratoria
Investigación preliminar
realizada para incrementar la
comprensión de un concepto,
aclarar la naturaleza exacta
del problema por resolver
o identificar importantes
variables por estudiar.
estudios piloto
Encuestas que usan un número
limitado de encuestados y que
suelen emplear técnicas de
muestreo menos rigurosas que
las que se emplean en grandes
estudios cuantitativos.
Una vez que los investigadores comprenden la motivación para realizar la investigación, a
menudo necesitan información contextual adicional para entender plenamente el problema.
Esto podría significar hablar simplemente con los gerentes de marca o los gerentes de nuevos
productos, leer informes de la compañía, visitar centros de producción y tiendas minoristas y
quizá hablar con proveedores. Si la industria tiene una asociación gremial, los investigadores
podrían examinar la página en internet de esta última en busca de información publicada por
la asociación. Cuanto mejor conozca el investigador de mercados el entorno de la toma de deci
siones, lo que incluye la industria, la empresa, sus productos o servicios y el mercado objetivo,
será más probable que el problema se defina correctamente. Este paso puede llamarse realizar un
análisis de la situación.
A veces no bastan las conversaciones informadas con gerentes y proveedores y las visitas
a los centros de trabajo. Información exploratoria podría efectuarse para obtener una mejor
comprensión de un concepto o para ayudar a cristalizar la definición de un problema. Esta se
usa también para identificar importantes variables por estudiar. La investigación exploratoria es
investigación preliminar, no la investigación definitiva usada para determinar un curso de acción.
La investigación preliminar puede adoptar varias formas: estudios piloto, encuestas de
experiencia, análisis de datos secundarios, análisis de casos de estudios piloto y grupos de enfo
que. Los estudios piloto son encuestas que usan un número limitado de encuestados y suelen
emplear técnicas de muestreo menos rigurosas que las que se emplean en grandes estudios
cuantitativos.
Nickelodeon, por ejemplo, estaba muy al tanto del nuevo baby boom y quería saber qué
significaba eso para la red. Investigación exploratoria determinó que un antiguo supuesto sobre
las actitudes de los jóvenes ya no era exacto: la creencia de que las imágenes femeninas en los
programas de televisión generalmente funcionan con las mujeres pero alejan a los hombres. La
Importancia crítica de definir correctamente el problema
49
investigación exploratoria consistió en un estudio piloto de pequeña escala en internet y grupos
de enfoque en los que se reunió a chicos para hablar de sus actitudes hacia la televisión. Como
la investigación de Nickelodeon, gran parte de la investigación exploratoria es muy flexible, y en
ella los investigadores siguen ideas, señales y corazonadas mientras las restricciones de tiempo y
dinero lo permitan. Con frecuencia, las ideas se obtienen de los llamados expertos en el campo.
Nickelodeon, por ejemplo, podría haber hablado con psicólogos infantiles.
Mientras el investigador pasa por el proceso de la investigación exploratoria, debe desarrollar
una lista de problemas y subproblemas de investigación de mercados. El investigador debería
identificar todos los factores que parecen relacionarse con el área del problema, ya que estos
son probables temas de investigación. Esta etapa de la definición del problema requiere de un
enfoque tipo lluvia de ideas, aunque guiado por los hallazgos de la etapa anterior. Todas las
posibilidades deben enlistarse sin considerar la factibilidad de abordarlas vía la investigación.
Nickelodeon decidió al final definir el problema de investigación de mercados como determi
nar si un programa en vivo con chicas como protagonistas atraería a ambos sexos. Resultados
de investigación cuantitativa de mercados mostraron que un programa de ese tipo tendría un
atractivo doble. La acción gerencial emprendida en consecuencia rindió un programa en el que
la estrella era femenina, pero la audiencia era 53% masculina.3
Análisis de encuestas de experiencia Una segunda forma de investigación explora
toria son las encuestas de experiencia. Las encuestas de experiencia implican hablar con indi
viduos conocedores, tanto de dentro como de fuera de la organización, que pueden ofrecer
discernimientos sobre el problema. Es raro que las encuestas de experiencia incluyan un cues
tionario formal. En cambio, el investigador puede tener simplemente una lista de temas por
abordar. La encuesta es entonces muy parecida a una conversación informal. Por ejemplo, si Jet
Blue está rediseñando el interior de sus aviones, podría usar encuestas de experiencia para hablar
con diseñadores de interiores, viajeros frecuentes, asistentes de vuelo y pilotos.
encuestas de experiencia
Conversaciones con
individuos conocedores,
tanto de dentro como de fuera
de la organización, que pueden
ofrecer discernimientos sobre
el problema.
Análisis de datos secundarios El análisis de datos secundarios es otra forma de inves
tigación exploratoria. Como el análisis de datos secundarios se cubrirá ampliamente en el
capítulo 4, solo lo tocaremos ligeramente aquí. Los datos secundarios son datos que se han reco
pilado con algún propósito distinto al inmediato. Hoy los investigadores de mercados pueden
usar internet para acceder a incontables fuentes de datos secundarios de manera rápida y a un
costo mínimo. Hay algunos temas que no se han analizado en un momento u otro. Con un poco
de suerte, el investigador de mercados puede usar datos secundarios para ayudar a definir pre
cisamente el problema.
Análisis de casos El análisis de casos representa la cuarta forma de investigación explora
toria. El propósito del análisis de casos es revisar información de situaciones parecidas al pro
blema de investigación presente. Por ejemplo, compañías eléctricas de todo Estados Unidos se
empeñan en adoptar el concepto de marketing y en orientarse al cliente; estas compañías ya rea
lizan investigación de segmentación del mercado, estudios de satisfacción del cliente y encuestas
de lealtad del cliente. Para comprender mejor la desregulación de la industria eléctrica, investi
gadores de mercados examinan estudios de caso sobre la desregulación de la industria de las líneas
aéreas. Los investigadores, sin embargo, siempre deben tener cuidado de determinar la relevancia
de cualquier estudio de caso para el problema de investigación vigente.
Grupos de enfoque Los grupos de enfoque son conversaciones en profundidad, usualmen
te compuestas de 8 a 12 participantes, dirigidas por un moderador y generalmente limitadas a
un concepto, idea o tema particular. La idea general es hacer que lo que una persona dice genere
pensamientos y comentarios de otras, creando de este modo una dinámica de grupos. Es decir, la
interacción de las respuestas rendirá más información que si el mismo número de personas hubiera
contribuido en entrevistas individuales. Los grupos de enfoque son el tema primario de análisis del
capítulo 5, de modo que aquí se les cubrirá ligeramente. Los mencionamos ahora porque son quizá
la forma más popular de investigación exploratoria.
Los grupos de enfoque pueden, y efectivamente lo hacen, cubrir prácticamente cualquier
tema imaginable. Los autores de este libro, a diferencia de los de todos los demás textos de inves
tigación de mercados, han realizado más de 3 000 sesiones de grupos de enfoque.
análisis de casos
Revisar información
de situaciones parecidas
a la presente.
50
cAPÍTULO 3
Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación
Cuando se les usa en la investigación exploratoria, los grupos de enfoque sirven para ayudar
a aclarar y entender el problema y los asuntos involucrados. Algunos ejemplos de temas que
nosotros hemos cubierto incluyen: qué crea la mística de HarleyDavidson, qué sucede cuando
se descubre que los hijos tienen piojos, si tener un tequila hecho en Estados Unidos es un pro
blema, qué artículo de cocina es el más difícil de limpiar y muchos otros.
Uso de intranets para la investigación exploratoria La computadora puede ser
una herramienta muy poderosa para hacer investigación exploratoria. En organizaciones muy
grandes con intranets, el investigador tiene la capacidad de determinar si información nece
saria o relevante ya está disponible dentro de la organización. El departamento corporativo de
investigación de mercados de Texas Instruments (TI), por ejemplo, ha desarrollado una pode
rosa aplicación de intranet que permite a los gerentes de TI en el mundo entero buscar estudios
de investigación pasados y los actualmente en progreso con base en palabras clave. Ellos tienen
inmediato acceso en línea a una breve descripción de cada estudio y pueden enviar por correo
electrónico un permiso de búsqueda para ver el texto completo de informes y antiguos proyectos.
El permiso puede otorgarse electrónicamente vía correo electrónico por el dueño del informe (la
persona que pagó por él), y el texto íntegro puede ser accesado en línea.
Cada vez más organizaciones desarrollan sistemas similares para permitir un mucho más
eficaz uso gerencial de recursos de información. En grandes organizaciones, no es raro que un
grupo en una parte de la organización efectúe un proyecto de investigación que podría tener
gran valor para gerentes en otra parte de la organización. Con gran frecuencia, no hay manera de
que un grupo sepa lo que otro grupo ya hizo. Sistemas de intranets como el de Texas Instruments
ayudarán a las organizaciones a sacar el mayor provecho posible de sus dólares de investigación.
Mientras que las intranets dan fácil acceso a datos internos, internet es un recurso inva
luable para examinar decenas de millones de fuentes externas en busca de la información nece
saria. En la etapa exploratoria, un investigador podría usar cualquiera de los diversos buscadores
en línea para hallar la información que necesita. Este tipo de búsqueda no solo es mucho más
rápida que una búsqueda tradicional en una biblioteca, sino que también brinda acceso a un
increíble conjunto de información no disponible en ninguna biblioteca. El investigador puede eje
cutar una búsqueda en internet y señalar o descargar la información deseada en cuestión de horas,
no de días o semanas como podría requerir una búsqueda estándar en una biblioteca. Por último,
el investigador puede identificar una amplia gama de grupos de discusión o de interés especial en
internet que podrían ser relevantes para un proyecto de investigación.
Finalización de la investigación exploratoria El fin del estudio exploratorio ocurre
cuando los investigadores de mercados están convencidos de que han descubierto las principales
dimensiones del problema. Pueden haber definido una serie de preguntas que pueden usarse
como guías específicas para un detallado diseño de investigación. O pueden haber desarrollado
varias ideas potenciales sobre posibles causas de un problema específico de importancia para la
gerencia. También pueden haber determinado que otros factores son posibilidades tan remotas
que pueden ignorarse sin riesgo alguno en cualquier estudio posterior. Finalmente, los investi
gadores pueden terminar la exploración porque creen que no es necesario investigar más o que
no es posible hacerlo en ese momento debido a restricciones de tiempo, dinero u otras.
Usar los síntomas para aclarar el problema
Los investigadores de mercados deben tener el cuidado de distinguir entre síntomas y el pro
blema real. Un síntoma es un fenómeno que ocurre a causa de la existencia de algo más. Por
ejemplo, los gerentes suelen hablar del problema de malas ventas, ganancias declinantes, más
quejas del cliente o defección de clientes. Cada uno de estos es un síntoma de un problema
más profundo. Es decir, algo está causando que los clientes de una compañía se vayan. ¿Son
precios más bajos ofrecidos por la competencia, o es un mejor servicio? Centrarse en los sín
tomas y no en el verdadero problema suele llamarse el principio del iceberg. Aproximadamente
10% de un iceberg emerge del océano; el 90% restante está bajo la superficie. Preocupados por el
obstáculo que pueden ver, los gerentes podrían no comprender ni enfrentar el problema de
fondo, el cual permanece sumergido.
Importancia crítica de definir correctamente el problema
Garantizar que el verdadero problema ha sido definido no siempre es fácil. Gerentes e inves
tigadores de mercados deben usar la creatividad y el buen juicio. Llegar al centro de un proble
ma es como pelar una cebolla: debes quitar las capas una por una. Un método para eliminar
los síntomas es preguntar: “¿Cuál fue la causa de que esto ocurriera?” Cuando el investigador
ya no puede contestar esta pregunta, el problema real está a la vista. Por ejemplo, cuando un
fabricante de bombas de Saint Louis enfrentó una reducción de siete por ciento en sus ventas
en comparación con el año anterior, los gerentes preguntaron: “¿Cuál fue la causa de esto?” Un
análisis de las ventas de la línea de productos mostró que las ventas habían subido o eran casi
iguales en todos los artículos excepto bombas grandes sumergibles de trabajo pesado, cuyas ven
tas se habían reducido casi 60%. Luego preguntaron: “¿Cuál fue la causa de esto?” Las ventas
de ese tipo de bombas en las divisiones este y centro eran casi iguales a las del año anterior. Sin
embargo, en la región oeste, ¡las ventas eran de cero! Una vez más, ellos preguntaron: “¿Cuál fue
la causa de esto?” Investigación adicional reveló que un fabricante japonés había inundado los
mercados del oeste con una bomba sumergible similar de alrededor de 50% del precio de mayo
reo del fabricante de Saint Louis. Este era el verdadero problema. El fabricante cabildeó con el
Departamento de Justicia para que multara a la compañía japonesa y emitiera una orden de cese
y desistimiento.
Traducir el problema gerencial en un problema
de investigación de mercados
Una vez identificado el verdadero problema de decisión gerencial, se le debe convertir en un
problema de investigación de mercados. El problema de investigación de mercados especifica
qué información se necesita para resolver el problema y cómo puede obtenerse esa información de
modo eficiente y efectivo. El objetivo de investigación de mercados es, después, el enunciado
de la meta, el cual define la información específica necesaria para resolver el problema de investi
gación de mercados. Los gerentes deben combinar esta información con su propia experiencia y
otra información afín para tomar una decisión apropiada.
En contraste con el problema de investigación de mercados, el problema de decisión
gerencial está orientado a la acción. Los problemas de decisión gerencial tienden a ser de alcan
ce mucho más amplio y más generales que los problemas de investigación de mercados, los que
deben definirse en términos estrictos y específicos para que el esfuerzo de investigación tenga
éxito. A veces deben realizarse varios estudios de investigación para resolver un amplio problema de
decisión gerencial.
Determinar si la información ya existe
Con frecuencia parece más fácil e interesante desarrollar nueva información que escarbar en anti
guos informes y archivos de datos para ver si la información requerida ya existe. Hay una tenden
cia a suponer que los datos actuales son superiores a datos recolectados en el pasado, ya que los
datos actuales parecen “fijos en la situación de hoy”. Y como los investigadores tienen más control
sobre el formato y exhaustividad de los datos recientes, parece más fácil trabajar con estos. No
obstante, usar los datos ya existentes puede ahorrar a los gerentes tiempo y dinero si esos datos son
capaces de responder la pregunta de investigación.
Los objetivos de investigación deben ser lo más específicos e inequívocos posible. Recuérdese
que todo el esfuerzo de investigación (en términos de tiempo y dinero) se orienta a cumplir los
objetivos. Cuando el investigador de mercados se reúne con un comité para enterarse de las metas
de un proyecto particular, podría ser que los miembros del comité no estén totalmente de acuerdo
acerca de qué es lo que se necesita. La experiencia nos ha enseñado a nosotros a regresar con un
comité (o con el individuo a cargo) en poder de una lista por escrito de objetivos de investigación.
El investigador debe preguntar entonces al gerente: “Si nosotros cumplimos con los objetivos de
esta lista, ¿ustedes tendrán información suficiente para tomar decisiones informadas sobre el pro
blema?” Si la respuesta es sí, se debe pedir al gerente firmar los objetivos. El investigador debe dar
después una copia al gerente y mantener una copia en el expediente de la investigación. Poner por
escrito los objetivos acordados impide que el gerente diga después: “Hey, esta no es la información
51
problema de investigación
de mercados
Enunciado que especifica
el tipo de información que
necesita el decisor para
ayudar a resolver el problema
de decisión gerencial y cómo
puede obtenerse esa decisión
de manera eficiente y efectiva.
objetivo de investigación
de mercados
Enunciado de meta que
define la información
específica necesaria para
resolver el problema de
investigación de mercados.
problema de decisión
gerencial
Enunciado que especifica
el tipo de acción gerencial
requerido para resolver el
problema.
52
cAPÍTULO 3
Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación
que yo quería”. En un entorno corporativo ocupado y agitado, esa clase de malentendidos
suceden con más frecuencia de la que cabría imaginar.
Evita el síndrome de sería bueno saberlo. Aun después de realizar investigación exploratoria,
los gerentes suelen comentar los objetivos de investigación en términos de amplias áreas de igno
rancia. Dicen, en efecto: “Esas son cosas que no sé”. Un ejecutivo de Starbucks podría decir:
“En nuestras cafeterías ya vendemos productos recién horneados… Me pregunto si la gente
compraría en supermercados pastas y rollos congelados de Starbucks”. Tal vez nosotros haríamos
esta pregunta en nuestro estudio de medios publicitarios. Lamentablemente, este escenario suele
causar decepción. Los hallazgos interesantes no tienen nada de malo, pero también deben ser
practicables. Es decir, los hallazgos deben dar información para la toma de decisiones. Cumplir
un objetivo de investigación tiene que hacer más que reducir el nivel de ignorancia de la geren
cia. A menos que toda la investigación sea exploratoria, debe conducir a una decisión. Quizá
la mejor manera de asegurar que la investigación sea practicable consista en determinar cómo
se implementarán los resultados de investigación. Hacer una pregunta sobre la intención de
compra de productos congelados de Starbucks en un súper no es practicable. Sería necesario
saber mucho más; por ejemplo, el tipo de productos, precios puntuales, diseño de envases, etc.
Asimismo, tendrían que realizarse numerosas pruebas de degustación.
Determinar si la pregunta puede ser respondida
Cuando investigadores de mercado prometen más de lo que pueden cumplir, dañan la credi
bilidad de la investigación de mercados. Es sumamente importante que los investigadores no se
sientan impelidos –por un excesivo deseo de complacer o por machismo gerencial– a emprender
un esfuerzo que saben que tiene una probabilidad limitada de éxito. En la mayoría de los casos,
es posible discernir con anticipación la probabilidad de éxito identificando lo siguiente:
▪
▪
▪
Casos en los que se sabe a ciencia cierta qué información del tipo requerido existe o puede
obtenerse con facilidad
Situaciones en las que, con base en experiencias previas similares, se está sumamente seguro
de que la información puede recopilarse
Casos en los que se sabe que se intenta algo totalmente nuevo y que existe un riesgo real de
no obtener nada
Enunciar los objetivos de investigación
La culminación del proceso de definición del problema es un enunciado de los objetivos de
investigación. Estos objetivos se enuncian en términos de la información precisa necesaria para
abordar el problema/oportunidad de investigación de mercados. Objetivos bien formulados sir
ven como guía de caminos en la ejecución del proyecto de investigación. También sirven como
un estándar que más tarde permitirá a los gerentes evaluar la calidad y valor del trabajo pre
guntando: “¿Se cumplieron los objetivos?” y “¿Las recomendaciones fluyen lógicamente de los
objetivos y los hallazgos de investigación?”
Objetivos de investigación como hipótesis
hipótesis
Supuesto o teoría (conjetura)
que un investigador o gerente
hace sobre alguna característica
de la población bajo investigación.
Una hipótesis es un supuesto o conjetura teórica que hace un investigador o gerente sobre alguna
característica de la población bajo investigación. Una hipótesis debe ser susceptible a datos a través
de una prueba real. Así, una declaración que afirma: “Hay 1000 ángeles en la punta de un alfiler”
no es una hipótesis. No puede confrontarse con datos del mundo real.
El proceso de la investigación de mercados
Una hipótesis tiende a ser de naturaleza predictiva. Por ejemplo, un distribuidor de
automóviles podría plantear la hipótesis de que todos los compradores de un auto Honda nuevo
que reciben una carta asegurándoles que acaban de adquirir el mejor carro en el mercado estarán
más satisfechos con su compra que quienes no reciban esa carta.
Las hipótesis suelen enunciarse en un formato nulo. Es decir: “No hay ninguna diferencia
entre _____ y _____”. Así, “No hay ninguna diferencia en satisfacción entre los compradores
de Honda que recibieron la carta de reforzamiento de imagen y quienes no la recibieron”. La
conclusión final del investigador será conservar la hipótesis nula o rechazar la hipótesis nula con
base en datos.
La investigación académica está casi siempre repleta de hipótesis. En la práctica, los estudios de
investigación de mercados, fuera de la academia, raramente enuncian hipótesis de manera formal.
Sin embargo, se les infiere mediante prueba estadística. Abundaremos más detalladamente en este
tema en el capítulo 16.
El proceso de la investigación de mercados
Acabamos de analizar el primer paso del proceso de la investigación de mercados: identificar el
problema/oportunidad y enunciar los objetivos de investigación de mercados. Los demás pasos
de este proceso son crear el diseño de investigación, elegir el método de investigación, seleccio
nar el procedimiento de muestreo, recolectar los datos, analizar los datos, redactar y presentar el
informe y hacer un seguimiento de las recomendaciones que se hicieron a raíz del informe (véase
figura 3.2). La presentación del proceso en esta sección compone el fundamento del resto del
texto. Los capítulos siguientes examinarán aspectos específicos del proceso de la investigación de
mercados.
Figura 3.2
(8)
Seguimiento
(7)
Redacción y
presentación
del informe
(6)
Análisis de
los datos
Proceso de la
investigación
de mercados
(2)
Creación del
diseño de
investigación
(1)
Identificación del
problema y enunciación
de los objetivos de
investigación
(5)
Recolección
de los datos
(3)
Elección del método
de investigación
(4)
Selección del
procedimiento
de muestreo
53
54
cAPÍTULO 3
Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación
© Matt Meadows/Photolibrary/Getty Images
crear el diseño de
investigación
Escanear la información del
código de barras es un
medio de investigación por
observación de amplio uso
en la actualidad
diseño de investigación
El plan a seguir para satisfacer
los objetivos de la investigación
de mercados.
estudios descriptivos
Estudios de investigación que
responden las preguntas quién,
qué, cuándo, dónde y cómo.
variable
Símbolo o concepto que puede
asumir uno de un conjunto de
valores.
estudios causales
Estudios de investigación que
examinan si el valor de una
variable causa o determina
el valor de otra.
variable dependiente
Símbolo o concepto que se
espera que sea explicado
o influido por la variable
independiente.
variable independiente
Símbolo o concepto sobre el
que el investigador tiene cierto
control y del que se plantea la
hipótesis de que causa o influye
en la variable dependiente.
secuencia temporal
Apropiado orden casual de
eventos.
El diseño de investigación es un plan para
abordar los objetivos o hipótesis de investiga
ción. En esencia, el investigador desarrolla una
estructura o marco para responder a un pro
blema/oportunidad de investigación específico.
No existe un diseño de investigación que sea
mejor que todos. En cambio, diseños diferentes
ofrecen una amplia variedad de opciones, cada
una de ellas con ciertas ventajas y desventa
jas. En última instancia, es habitual que impli
quen dilemas. Un dilema común ocurre entre
los costos de la investigación y la calidad de la
información de toma de decisiones provista. En
términos generales, cuanto más precisa y libre de
errores sea la información obtenida, mayor será el costo. Otro dilema común ocurre entre restric
ciones de tiempo y el tipo de diseño de investigación seleccionado. En general, el investigador
debe tratar de brindar a la gerencia la mejor información posible, sujeta a las diversas restricciones
bajo las cuales debe operar. La primera tarea del investigador es decidir si la investigación será
descriptiva o causal.
Estudios descriptivos Estudios descriptivos se realizan para responder las preguntas de
quién, qué, cúando, dónde y cómo. Implícito en una investigación descriptiva está el hecho
de que la gerencia ya sabe o comprende las relaciones subyacentes entre las variantes del pro
blema. Una variable es simplemente un símbolo o concepto que puede asumir uno de un
conjunto de valores.
Un estudio descriptivo para Starbucks podría incluir características demográficas y de estilo
de vida de clientes típicos, ocasionales e intensivos de tiendas de Starbucks, compradores de
productos horneados de Starbucks, compradores de sándwiches de Starbucks y compradores
de café para llevar a casa. Otras preguntas podrían determinar tiempo de traslado del trabajo u
hogar al Starbucks más cercano y si los compradores pagan en efectivo o a crédito.
La investigación descriptiva puede decirnos que dos variables, como publicidad y ventas,
parecen asociarse de alguna manera, pero no puede brindar evidencia convincente de que altos
niveles de publicidad causan altas ventas. Dado que la investigación descriptiva puede arrojar
luz sobre asociaciones o relaciones, ayuda al investigador a seleccionar variables para un estudio
causal.
Estudios causales En los estudios causales, el investigador indaga si el valor de una va
riable causa o determina el valor de otra, en un intento por establecer una vinculación entre
ellas. Experimentos (véase el capítulo 8) suelen usarse para medir la causalidad. Una varia
ble dependiente es un símbolo o concepto que se espera que sea explicado o afectado por
una variable independiente. En contraste, una variable independiente es una variable que el
investigador de mercados puede, hasta cierto punto, manipular, cambiar o alterar. Una varia
ble independiente en un proyecto de investigación es una presunta causa de o influencia en la
variable dependiente, el presunto efecto. Por ejemplo, Starbucks querría saber si el nivel de
publicidad (la variable independiente) determina el nivel de ventas (la variable dependiente).
Un estudio causal para Starbucks podría implicar cambiar una variable independiente (por
ejemplo, el número de correos directos ofreciendo un descuento de 10% sobre una bolsa de café
de 453 gramos en un periodo de seis meses a clientes objetivo) y observar después el efecto en las
ventas de café. Aquí hay un apropiado orden causal de eventos, o secuencia temporal; el efecto
sigue muy de cerca a la causa planteada como hipótesis. La secuencia temporal es un criterio que
debe satisfacerse para que haya causalidad.
El proceso de la investigación de mercados
Un segundo criterio de causalidad es la variación concomitante, el grado en el que una pre
sunta causa (promoción por correo directo) y un presunto efecto (ventas de café) ocurren juntos
o varían juntos. Si las promociones de correo directo son una causa de aumento en las ventas de
café, entonces cuando el número de promociones por correo directo aumenta, las ventas de café
también deberían aumentar, y cuando el número de promociones disminuya, las ventas deberían
disminuir. Sin embargo, si un incremento en promociones por correo directo no resulta en un
incremento en ventas de café, el investigador debe concluir que la hipótesis sobre la relación entre
promociones por correo directo y ventas de café no se sostiene.
Una situación ideal sería aquella en la que las ventas de café aumentaran marcadamente
cada vez que Starbucks incrementara sus promociones por correo electrónico (hasta un nivel de
saturación). Pero vivimos en un mundo en el que tal perfección es rara de alcanzar. Un correo
electrónico adicional de saturación podría ocasionar un reducido incremento en las ventas, y el
correo electrónico siguiente un incremento mayor, o viceversa. Y durante el siguiente periodo
de seis meses, un incremento en promociones por correo electrónico podría no producir ningún
incremento o incluso una reducción en ventas.
Recuérdese que aun una variación concomitante perfecta no demostraría que A causa a B.
Todo lo que el investigador podría decir es que la asociación vuelve más probable la hipótesis.
Una consideración importante al estudiar la causalidad es reconocer la posibilidad de correla
ción espuria, en la que otras variables son las que realmente causan cambios en la variable depen
diente. En una situación ideal, el investigador demostraría una ausencia total de otros factores
causales. Sin embargo, en el mundo real de la investigación de mercados, es muy difícil iden
tificar y controlar todos los demás factores causales potenciales. Piensa un momento en todas
las variables que podrían causar que las ventas de bolsas de café de 453 gramos aumentaran o
disminuyeran; por ejemplo, blogs, precios, publicidad en periódicos y televisión, cupones, publi
cidad móvil, descuentos y clima. El investigador podría ser capaz de reducir las correlaciones
espurias tratando de mantener constantes esos otros factores. O bien, podría examinar cambios en
las ventas en áreas socioeconómicas similares.
55
variación concomitante
Grado en el cual una presunta
causa y un presunto efecto
ocurren o varían juntos.
correlación espuria
Relación entre una presunta
causa y un presunto efecto
que ocurre a raíz de una
variable o conjunto de variables
no examinadas.
Elegir un método básico de investigación
Un diseño de investigación, ya sea descriptiva o causal, se elige con base en los objetivos de un
proyecto. El siguiente paso es seleccionar una técnica de recopilación de datos. Existen tres tecni
cas básicas de investigación: 1) por encuesta, 2) por observación y 3) experimental. La investiga
ción por encuesta suele ser de naturaleza descriptiva pero puede ser causal. La investigación por
observación es habitualmente descriptiva, y la investigación experimental es casi siempre causal.
Encuestas La investigación por encuesta implica un entrevistador (salvo en encuestas por
correo, por internet y móviles) que interactúa con encuestados para obtener hechos, opiniones y
actitudes. Se usa un cuestionario para garantizar un enfoque ordenado y estructurado de la reco
pilación de datos. Entrevistas frente a frente pueden tener lugar en el hogar del encuestado, un
centro comercial, un centro de negocios o prácticamente en cualquier otro escenario.
Observaciones Investigación por observación es examinar patrones de conducta en
oposición a preguntar a consumidores por qué hacen lo que hacen. Esto podría implicar mirar
a consumidores o el uso de una amplia variedad de máquinas. KimberlyClark (KC), fabri
cante de Huggies, Kleenex y otros productos básicos para el hogar, dota a consumidores de
minicámaras de video montadas a visores y conectadas a un dispositivo de grabación. Partici
pantes pagados portan ese equipo visual de apariencia un tanto extraña, conocido internamente
como Consumer Vision System (sistema de visión del cliente, CVS), mientras hacen labores
domésticas o compras.
Mediante ese sistema, KC descubrió que las madres que usaban Huggies Baby Wash, una
loción para baño, tenían dificultades para sostener la botella y necesitaban las dos manos para
abrirla y dispensar su contenido. “[Las mamás] casi siempre deben tener una mano en el bebé”,
dijo Becky Walter, directora de innovación, diseño y prueba de KC.4
KC rediseñó el producto con una botella fácil de asir y una tapa grande que pudiera levan
tarse fácilmente con un pulgar. El resultado fue un incremento significativo en participación de
mercado. La investigación por observación se analizará en detalle en el capítulo 7.
investigación por encuesta
Investigación en la cual un
entrevistador (salvo en encuestas
por correo y por internet)
interactúa con encuestados
para obtener hechos, opiniones
y actitudes.
investigación por
observación
Por lo general, investigación
descriptiva que monitorea
acciones de los encuestados
sin interacción directa.
56
cAPÍTULO 3
Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación
experimentos
Investigación para medir
causalidad, en la que el
investigador cambia una o
más variables independientes
y observa el efecto de los
cambios en la variable
dependiente.
Experimentos Los experimentos son la tercer técnica que los investigadores usan para reco
pilar datos. La investigación experimental se distingue por el hecho de que el investigador cam
bia una o más variables independientes –precio, paquete, diseño, espacio en anaqueles, tema
publicitario o gastos publicitarios– y observa los efectos de esos cambios en una variable depen
diente (usualmente ventas). El objetivo de los experimentos es medir la causalidad. Los mejores
experimentos son aquellos en los que todos los factores distintos a los manipulados se mantienen
constantes. Esto permite al investigador inferir con seguridad qué cambios en ventas, por ejem
plo, son causados por cambios en el monto de dinero gastado en publicidad.
Mantener constantes todos los demás factores en el entorno externo es una tarea monumental
y costosa, si no es que imposible. Factores como acciones de los competidores, clima y condiciones
económicas en varios mercados están más allá del control del investigador. Una manera en que los
investigadores intentan controlar factores que podrían influir en la variable dependiente es usar
un experimento en laboratorio; es decir, un experimento realizado en un centro de pruebas más
que en el entorno natural. Los investigadores crean a veces entornos simulados de supermercado,
dan dinero de mentiras a los consumidores y les piden comprar como lo hacen normalmente al
adquirir comestibles. Variando el diseño o color del paquete en varios periodos, por ejemplo, el
investigador puede determinar qué paquete tiene más probabilidades de estimular las ventas.
Aunque las técnicas de laboratorio pueden brindar información valiosa, es importante reconocer
que el consumidor no está en un entorno natural; el modo en que la gente actúa en un centro de
pruebas puede diferir del modo en que actúa en una situación real de compras. Los experimentos
se estudiarán en detalle en el capítulo 9.
Seleccionar el procedimiento de muestreo
muestra probabilística
Subconjunto de una población
en el que cada elemento de la
población tiene una posibilidad
conocida diferente de cero de
ser seleccionado.
muestra no probabilística
Subconjunto de una población
en el que las posibilidades
de selección de los diversos
elementos de la población
son desconocidas.
Una muestra es un subconjunto de una población. Aunque la naturaleza básica de la muestra
se especifica en el diseño de investigación, seleccionar el procedimiento de muestreo es un paso
aparte en el proceso de investigación. Varias preguntas deben responderse antes de seleccionar
un procedimiento de muestreo. Primero, la población o universo de interés debe definirse. Este
es el grupo del que se extraerá la muestra. Debería incluir a todas las personas cuyas opiniones,
conductas, preferencias, actitudes, etc., brinden información necesaria para resolver el problema de
investigación; por ejemplo, todas las personas que consumen comida mexicana al menos una vez
cada 60 días.
Después de que la población ha sido definida, la siguiente pregunta es si usar una muestra
probabilística o una muestra no probabilística. Una muestra probabilística es una muestra en la
que cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida diferente de cero de ser selec
cionado. Tales muestras permiten al investigador estimar cuánto error de muestreo está presente
en un estudio dado. Todas las muestras que no pueden considerarse muestras probabilísticas son
muestras no probabilísticas. Las muestras no probabilísticas son aquellas en las que las posibi
lidades de selección de los diversos elementos en la población son desconocidas. Los investigadores
no pueden calcular estadísticamente la confiabilidad de una muestra no probabilística; es decir, no
pueden determinar el grado de error de muestreo que es de esperar. El muestreo será el tema del
capítulo 13.
Recolectar los datos
La mayoría de los datos basados en encuestas se recolectan ahora en internet o en dispositivos
móviles. La recolección de datos basada en entrevistadores suele hacerse a través de empresas de
trabajo de campo de investigación de mercados. Las empresas de trabajo de campo, existentes
en todo el país, se especializan en recolectar datos mediante entrevistas personales y telefóni
cas por subcontratación. Un estudio de investigación habitual basado en entrevistadores implica
la recolección de datos en varias ciudades y requiere trabajar con un número comparable de
empresas de trabajo de campo. Para garantizar que todos los subcontratistas hagan todo exacta
mente igual, detalladas instrucciones de campo deben desarrollarse para cada trabajo. Nada debe
dejarse al azar; en particular, ninguna interpretación de los procedimientos debe dejarse a los
subcontratistas.
El proceso de la investigación de mercados
Además de hacer entrevistas, las empresas de trabajo de campo suelen ofrecer centros de
investigación grupal, locales para la intercepción en centros comerciales, almacenamiento de pro
ductos de prueba y cocinas para preparar productos alimenticios de prueba. También pueden
efectuar auditorías minoristas (contar el monto de productos vendidos en anaqueles de tiendas).
Analizar los datos
Después de que los datos han sido recolectados, el paso siguiente del proceso de investigación
es el análisis de datos. El propósito de este análisis es interpretar y sacar conclusiones de la
masa de datos recolectados. El investigador de mercados puede usar una amplia variedad de
técnicas, comenzando por el análisis simple de frecuencias y culminando con complejas técni
cas multivariadas. El análisis de datos se examinará más adelante.
Redactar y presentar el informe
Una vez terminado el análisis de datos, el investigador debe preparar el informe y comunicar las
conclusiones y recomendaciones a la gerencia. Este es un paso clave en el proceso, porque un
investigador de mercados que desea que las conclusiones del proyecto sean puestas en práctica
debe convencer al gerente de que los resultados son creíbles y están justificados por los datos
recolectados.
El investigador usualmente deberá presentar informes tanto escrito como oral de un
proyecto. La naturaleza de la audiencia debe tenerse en mente al preparar y presentar esos
informes. El informe oral debe comenzar con un enunciado claro de los objetivos de investi
gación, seguido por un esbozo de la metodología. Un resumen de los principales hallazgos debe
venir después. El informe debe terminar con una presentación de conclusiones y recomenda
ciones para la gerencia. En el apresurado mundo actual de la investigación de mercados, los
informes extensos y elaboradamente redactados son prácticamente cosa del pasado. Hoy los deci
sores solo suelen necesitar una copia de la presentación en PowerPoint o un resumen ejecutivo.
Juzgar la calidad de un informe Dado que la mayoría de las personas que entran al
marketing se convierten en usuarios de investigaciones más que en proveedores de investiga
ciones, es importante saber qué buscar en un informe de investigación. La capacidad de evaluar
un informe de investigación es crucial. Lo mismo que en el caso de muchos otros artículos que
adquirimos, la calidad de un informe de investigación no siempre es fácil de percibir. Pagar un
alto precio por un proyecto tampoco garantiza necesariamente una calidad superior. La base para
medir la calidad de un informe reside en la propuesta de investigación. ¿El informe satisface los
objetivos establecidos en la propuesta? ¿Se siguió la metodología descrita en la propuesta? ¿Las
conclusiones se basan en deducciones lógicas del análisis de datos? ¿Las recomendaciones parecen
prudentes, dadas las conclusiones?
Usar internet para diseminar informes Cada vez es más común que los proveedores
y clientes de investigación publiquen sus informes directamente en la web. La mayoría de las
compañías, como Texas Instruments, ubican este material no en áreas públicas de internet, sino
en intranets corporativas o secciones de páginas protegidas por contraseña. Publicar informes en
la web tiene varias ventajas:
1. Los informes se vuelven inmediatamente accesibles para los gerentes y otras partes autoriza
das e interesadas en todo el mundo.
2. Los informes pueden incorporar presentación íntegra en multimedia, lo que incluye texto,
gráficas, varios tipos de animación, comentarios de audio y videoclips.
3. Los informes son totalmente examinables. Supongamos que a un gerente le interesa cual
quier material relacionado con publicidad. En vez de escanear manualmente un informe
largo y detallado en busca de menciones de ese tipo, puede buscar en el informe comenta
rios relativos a la publicidad.
57
58
cAPÍTULO 3
Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación
Ejecutar el seguimiento
Después de que una compañía ha dedicado un considerable monto de esfuerzo y dinero a la
investigación de mercados y la preparación de un informe, es importante que los hallazgos se
usen. La gerencia debe determinar si las recomendaciones se siguieron y, en caso contrario, por
qué no. Como se verá en la siguiente sección, una manera de incrementar la probabilidad de que
la investigación realizada por un departamento corporativo de marketing sea usada es minimizar
el conflicto entre ese departamento y otras áreas de la compañía.
Gestionar el proceso de investigación
La solicitud de investigación
®
solicitud de investigación
Documento interno usado
por grandes organizaciones
que describe un potencial
proyecto de investigación, sus
beneficios para la organización
y sus costos estimados; debe
ser formalmente aprobado
para que un proyecto de
investigación pueda empezar.
Antes de realizar un proyecto de investigación, una compañía como Microsoft podría requerir
la aprobación de una solicitud de investigación formal. Medianos y grandes minoristas, fabri
cantes y organizaciones no lucrativas usan a menudo la solicitud de investigación como base
para determinar qué proyectos se financiarán. Por lo general, en las grandes organizaciones hay
muchas más solicitudes por gerentes de información de investigación de mercados que recursos
disponibles para realizar esa investigación. Requerir una solicitud de investigación es un enfoque
formalizado de la asignación de escasos dólares de investigación.
Es muy importante que el gerente de marca, especialista en nuevos productos o quienquiera
que esté en necesidad de información de investigación enuncie claramente en la solicitud formal
de investigación por qué la información deseada es crucial para la organización. De lo contrario,
la persona con autoridad de aprobación podría no ver por qué el gasto es necesario.
En organizaciones pequeñas, el enlace de comunicación entre gerentes de marca e inves
tigadores de mercados es mucho más cercano. Su contacto diario suele eliminar la necesidad
de una solicitud formal de investigación. En cambio, las decisiones de financiar investigaciones
son tomadas en condiciones ad hoc por el gerente de marketing o el director de investigación de
mercados.
La ejecución y aprobación de la solicitud representa un enfoque disciplinado para identificar
problemas de investigación y obtener fondos para resolverlos. El grado de esfuerzo empeñado
en este paso del proceso de investigación se reflejará en la calidad de la información provista
al decisor, porque una solicitud de investigación bien concebida guiará los procesos de diseño,
recopilación de datos, análisis e informe hacia un objetivo sumamente preciso. Las secciones de
una solicitud formal de investigación son las siguientes:
1. Acción. El decisor debe describir la acción por emprender en la base de la investigación. Esto
ayudará al decisor a concentrarse en qué información debe obtenerse y a guiar al investi
gador en la creación del diseño de investigación y el análisis de los resultados.
2. Origen. El decisor debe enunciar los eventos que llevaron a una necesidad de una decisión.
Esto ayudará al investigador a comprender más profundamente la naturaleza del problema
de decisión gerencial.
3. Información. El decisor debe enlistar las preguntas que tiene que responder para pasar a
la acción. Considerar cuidadosamente estas preguntas mejorará la eficiencia de la investi
gación.
4. Uso. Esta sección debe explicar cómo se usará cada pieza de información para ayudar a
tomar la decisión real. Dar razones lógicas para cada parte de la investigación asegurará que
las preguntas tengan sentido a la luz de la acción por emprender.
5. Grupos y subgrupos objetivo. Al describir a aquellos cuya información debe recopilarse para
abordar el problema de investigación, esta sección ayudará al investigador a diseñar el proce
dimiento de muestra para el proyecto de investigación.
6. Logística. Restricciones de tiempo y presupuesto siempre afectan la técnica de investigación
elegida para un proyecto. Por esta razón, aproximaciones del monto de dinero disponible y
La propuesta de investigación de mercados
59
del monto de tiempo que resta antes de que los resultados sean necesarios deben incluirse
como parte de la solicitud de investigación.
7. Comentarios. Todos los demás comentarios relevantes para el proyecto de investigación
deben enunciarse a fin de que, una vez más, el investigador pueda comprender plenamente
la naturaleza del problema.
Solicitud de propuesta
La solicitud de investigación es un documento interno usado por la gerencia para determinar
qué proyectos financiar. Una solicitud de propuesta (SP) es una petición enviada a proveedores
de investigación de mercados para invitarlos a presentar una propuesta formal para realizar una
investigación, incluida una puja. La SP es la savia de un proveedor de investigación. Recibirla es
el paso inicial para conseguir nuevos clientes, y por lo tanto nuevos ingresos.
Una SP habitual proporciona datos contextuales sobre por qué debe realizarse un estudio,
esboza los objetivos de investigación, describe una metodología y sugiere un marco temporal. En
algunas SP, se pide al proveedor recomendar una metodología o incluso ayudar a desarrollar los
objetivos de investigación. La mayoría de las SP también piden 1) un desglose detallado de cos
tos, 2) la experiencia del proveedor en áreas relevantes y 3) referencias. Usualmente se especifica
una fecha límite para la presentación de la propuesta.
Los proveedores deben tener cuidado al preparar sus propuestas en respuesta a la SP. Más de
un cliente ha dicho: “Consideramos que la calidad de las propuestas es indicativa de la calidad
del trabajo producido por la empresa”. Así, un proveedor de investigación que no tiene el tiempo
necesario para preparar adecuadamente una propuesta sencillamente no debería presentar una
puja.
solicitud de propuesta (SP)
Petición enviada a proveedores
de investigación de mercados
para invitarlos a presentar una
propuesta formal, incluida
una puja.
La propuesta de investigación de mercados
Cuando proveedores de investigación de mercados reciben una SP, responden al cliente poten
cial con una propuesta de investigación. La propuesta de investigación es un documento que pre
senta los objetivos de investigación, el diseño de investigación, la línea temporal y el costo de
un proyecto. Nosotros hemos incluido una propuesta real (modificada) preparada por dos ger
entes de proyecto de Decision Analyst (importante empresa internacional de investigación de
mercados) en el apéndice 3A (véase al final de este capítulo). Hoy la mayoría de las propuestas
de investigación son cortas (de tres a cinco páginas) y se transmiten al cliente potencial como
documento adjunto de un correo electrónico. Una propuesta para el gobierno federal puede
extenderse 50 páginas o más. La propuesta federal incluirá varios formatos estándar exigidos
por el gobierno.
La mayoría de las propuestas contienen los elementos siguientes:
I. Página de título
Esto incluye el título del proyecto de la SP, los nombres de los elaboradores de la pro
puesta e información de contacto; para quién se ha preparado la propuesta, y la fecha.
II. Enunciado de los objetivos de investigación
Los objetivos suelen enunciarse en la SP. De no ser así, deben determinarse como ya se
describió en este capítulo.
III. Diseño del estudio
Esto presenta un enunciado de cómo se recopilarán los datos y quiénes serán muestreados
y el tamaño de la muestra.
IV. Áreas de cuestionamiento
Esta sección no suele incluirse en todas las propuestas, pero nosotros sabemos por expe
riencia que es muy útil. Se trata de una lista tentativa de temas para encuestar basada en
los objetivos de investigación.
propuesta de investigación
Documento desarrollado
usualmente en respuesta a una
SP que presenta los objetivos
de investigación, el diseño de
investigación, la línea temporal
y el costo de un proyecto.
60
cAPÍTULO 3
Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación
V. Análisis de datos
Esta sección establece qué técnicas se usarán para analizar los datos.
VI. Personal involucrado
Esta sección proporciona una lista completa de todo el personal supervisor y analítico que
participará en el proyecto y una breve descripción de cada persona. La responsabilidad de
cada una de ellas se esboza también. Este elemento no suele incluirse cuando el cliente y
el proveedor tienen una relación permanente. Es obligatorio en la mayoría de los trabajos
gubernamentales.
VII. Especificaciones y supuestos
La mayoría de las SP son relativamente cortas y no explican todos los detalles. A fin de
confirmar que el proveedor y el cliente potencial están en sintonía, es buena idea enlistar
las especificaciones y supuestos que se hicieron al crear la propuesta (véase el apéndice 3A al
final de este capítulo).
La figura 3.3 detalla los beneficios de una buena propuesta tanto para el cliente como para
el proveedor.
VIII. Servicios
Esta sección explica exactamente qué hará el proveedor de investigación (véase apéndice
3A). Por ejemplo, ¿quién diseñará el cuestionario: el cliente, el proveedor o ambos? De
nueva cuenta, el propósito es confirmar que el cliente y el proveedor de investigación
operan con base en la misma serie de expectativas.
IX. Costo
Esta sección especifica el costo y programa de pagos.
X. Tiempo
Esta sección establece cuándo terminarán las diversas fases del proyecto y ofrece una fecha
límite final.
Preparar propuestas puede ser la función más importante de un proveedor de investigación,
ya que las propuestas, y su aceptación o rechazo, determinan los ingresos de la empresa. Si las
propuestas de una empresa de investigación no son aceptadas, ¡la compañía no tendrá fondos y
finalmente quebrará! Además, si el precio ofrecido es muy bajo, el investigador podría obtener el
FIGURA
3.3
Beneficios de una buena propuesta
Para el cliente
Para el proveedor
Sirve como guía de caminos del proyecto
Sirve como guía del proyecto
•
•
•
•
•
• Identifica responsabilidades específicas del
proveedor
• Identifica el papel del cliente en la ejecución
de la investigación
• Toma en cuenta el involucramiento de
miembros del equipo de planeación y la
asignación de recursos
Especifica la metodología de investigación
Especifica la línea temporal
Especifica lo que se cumplirá
Especifica los costos proyectados
Toma en cuenta el involucramiento de miembros
del equipo de planeación y la asignación de
recursos
Asegura que proveedores en competencia
consideren atentamente:
• Especificaciones del proyecto
• Diseño/metodología de investigación
• Costo del proyecto
Asegura que el proveedor seleccionado tenga una
comprensión explícita de las decisiones de negocios
que la investigación afectará
Impulsa al cliente a considerar las capacidades
particulares que ofrecen empresas individuales,
lo que podría contribuir al éxito del proyecto
Sirve como una herramienta valiosa para
gestionar las expectativas del cliente,
especialmente cuando el cliente:
• Contribuye a retrasos o modifica la línea
temporal del proyecto
• Impone cambios al alcance del proyecto
• Pide resultados adicionales o alternativos
• Cancela el proyecto
Proporciona un método objetivo para que
los clientes examinen las calificaciones del
proveedor
Fuente: Matthew Singer, “Writer’s Lock”, Marketing Research (otoño de 2006), p. 38.
¿Qué motiva a los decisores a usar información de investigación?
proyecto pero perder dinero. Si el precio es muy alto, la propuesta puede ser sobresaliente, pero
el investigador perderá el proyecto a manos de un competidor.
Qué buscar en un proveedor de investigación
de mercados
Market Directions, empresa de investigación de mercados en Kansas City, pidió a clientes de
investigación de mercados en todo Estados Unidos que calificaran la importancia de varios
enunciados sobre compañías de investigación y departamentos de investigación. Se recibieron
respuestas de una amplia gama de industrias, lo que resultó en la siguiente lista de los 10 elemen
tos más importantes. Un investigador de mercados deseable:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Mantiene la confidencialidad del cliente.
Es honesto.
Es puntual.
Es flexible.
Cumple las especificaciones del proyecto.
Ofrece un producto de alta calidad.
Es sensible a las necesidades del cliente.
Tiene estándares de control de alta calidad.
Está orientado al cliente en las interacciones con el cliente.
Mantiene informado al cliente a todo lo largo del proyecto.5
Las dos cualidades más importantes, confidencialidad y honestidad, son consideraciones éti
cas; los factores restantes se relacionan con la gestión de la función de investigación y el manteni
miento de buenas comunicaciones.
Las buenas comunicaciones son indispensables. Cuatro de las cualidades de la lista de las 10
principales –flexibilidad, sensibilidad a las necesidades del cliente, orientación al cliente y man
tener informado al cliente– tienen que ver con las buenas comunicaciones. Una organización
exitosa de investigación de mercados requiere de buenas comunicaciones tanto dentro de la com
pañía de investigación como con sus clientes.
¿Qué tan importante es la comunicación? Considérese esto: los gerentes dedican al menos
80% de cada día hábil a la comunicación directa con los demás. En otras palabras, 48 minutos
de cada hora se pasan en reuniones, en el teléfono o conversando informalmente. El otro 20% del
tiempo de un gerente representativo se dedica a hacer trabajo de escritorio, la mayor parte del cual
es comunicación en forma de lectura y escritura.6 Las comunicaciones permean cada aspecto de la
gestión de la función de la investigación de mercados.
¿Qué motiva a los decisores a usar información
de investigación?
Cuando los gerentes de investigación se comunican eficazmente, generan datos de calidad, con
trolan los costos y proporcionan información a tiempo, incrementando así la probabilidad de
que los decisores usen la información de investigación que ellos aportan. Sin embargo, la investi
gación académica demuestra que factores políticos e ideas preconcebidas también influyen en si la
información de investigación es usada o no. Específicamente, las determinantes de si un gerente
usa o no datos de investigación son 1) conformidad con expectativas previas, 2) claridad de la
presentación, 3) calidad de la investigación, 4) aceptabilidad política dentro de la empresa y 5) au
sencia de desafíos al status quo.7 Tanto gerentes como investigadores concuerdan en que la cali
dad técnica es la determinante más importante del uso de la investigación. Sin embargo, los
gerentes tienen menos probabilidades de usar la investigación que no se ajusta a nociones precon
61
62
cAPÍTULO 3
Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación
cebidas o que no es políticamente aceptable. Esto no significa, desde luego, que los investi
gadores deban alterar sus hallazgos para satisfacer las nociones preconcebidas de la gerencia.
Los gerentes de marketing en las compañías industriales tienden a usar los hallazgos de inves
tigación más que sus iguales en las organizaciones de bienes de consumo.8 Esta tendencia entre
los gerentes industriales se atribuye a un mayor objetivo exploratorio en la recolección de infor
mación, un mayor grado de formalización de la estructura organizacional y un menor grado de
sorpresa en la información recolectada.
David Santee, presidente de True North Marketing Insights, explica por qué la investi
gación de mercados debe volverse más estratégica en el recuadro de “Práctica de investigación de
mercados”.
PRÁcTIcA DE INVESTIGAcIÓN
DE MERcADOS
La investigación de mercados debe
ser más estratégica
David Santee se dirige a los investigadores de mercado y
argumenta que la industria de la investigación debe ser más
estratégica.
Aunque no siempre podría ser evidente, los altos ejecutivos necesitan nuestra información y nuestros discernimientos. De hecho, quieren que seamos socios estratégicos. Un
sugerente estudio del Market Research Executive Board
determinó que 65% de los altos líderes desean que la investigación de mercados sea un socio estratégico. Pero he aquí
el problema: solo 25% de ellos nos ven de esa manera. En
otras palabras, lo desean, pero nosotros no estamos
cumpliendo.
La investigación de mercados está cambiando: está pasando de táctica a estratégica, de ofrecer datos a ofrecer
soluciones, de ser técnica a ser consultiva, de ser una función
de personal de toma de pedidos a ser un socio proactivo.
También nuestro mercado ha cambiado. Igual que las compañías que desaparecieron por no reconocer un cambio en
el mercado, nosotros estamos viendo un cambio en nuestro
mercado. ¿Lo reconoceremos?
La mayoría de nosotros no nos estamos posicionando
como expertos o estrategas del mercado. No se nos pide
ayudar a definir una estrategia, o a ser el socio estratégico
RE S U ME N
El proceso de definir correctamente el problema de investi
gación consta de una serie de pasos: 1) reconocer el problema
u oportunidad, 2) descubrir por qué se busca información, 3)
conocer el entorno de la toma de decisiones, 4) usar los sín
tomas para ayudar a aclarar el problema, 5) traducir el pro
blema gerencial en un problema de investigación de mercados,
6) determinar si la información ya existe, 7) determinar si la
pregunta puede ser respondida y 8) enunciar los objetivos de
que la alta dirección quisiera que fuéramos. La razón de que
no se nos considere para ese papel es que en realidad no lo
ejercemos todavía. Nuestra industria no lo ejerce todavía.
Nuestros conjuntos de habilidades no lo ejercen todavía. Para
poder remediar ese problema, tenemos que reconocer que
existe.
Lo que está en juego no son decisiones tácticas ordi
narias; si un producto debe ser verde o azul, qué anuncio
tiene más impacto, qué opción es la que más gusta, o in
cluso medir la satisfacción de nuestro cliente. El verdadero
problema es con las más importantes decisiones estratégicas
que pueden influir significativamente en el éxito de una com
pañía: las que pueden fijar el curso de los próximos años. Las
que suele tomar el comité operativo que toma las decisiones
realmente importantes. El único aprendizaje relevante en una
compañía es el aprendizaje realizado por quienes tienen
poder para actuar.9
Preguntas
1. Explica qué se entiende por la última oración en el
artículo anterior.
2. ¿Por qué “volverse estratégicos” es tan importante para
los investigadores de mercados?
investigación. Si el problema no se define correctamente, el
resto del proyecto de investigación será una pérdida de tiempo
y dinero.
Los pasos del proceso de la investigación de mercados
son los siguientes:
1. Identificación del problema/oportunidad y enunciación de
los objetivos de investigación de mercados
2. Creación del diseño de investigación
3. Elección del método de investigación
Preguntas de repaso y pensamiento crítico
4.
5.
6.
7.
8.
Selección del procedimiento de muestreo
Recolección de datos
Análisis de datos
Preparación y presentación del informe de investigación
Seguimiento
Al especificar un diseño de investigación, el investigador
debe determinar si la investigación será descriptiva o causal.
Estudios descriptivos se realizan para responder las pregun
tas quién, qué, cuándo, dónde y cómo. Estudios causales son
aquellos en los que el investigador indaga si una variable (inde
pendiente) causa o influye en otra variable (dependiente). El
paso siguiente de la creación de un diseño de investigación es
seleccionar un método de investigación: por encuesta, por
observación o experimental. La investigación por encuesta
implica un entrevistador (salvo en encuestas por correo, inter
net y móviles) que interactúa con un encuestado para obtener
hechos, opiniones y actitudes. La investigación por obser
vación, en contraste, monitorea acciones de los encuestados y
no depende de la interacción directa con personas. Un experi
mento se distingue por el hecho de que el investigador cambia
una o más variables y observa los efectos de esos cambios en
otra variable (usualmente ventas). El objetivo de la mayoría de
los experimentos es medir causalidad.
Una muestra es un subconjunto de una población. Una
muestra probabilística es aquella en la que cada elemento de la
población tiene una probabilidad conocida diferente de cero de
63
ser seleccionado. Todas las muestras que no pueden considerarse
muestras probabilísticas son muestras no probabilísticas. Cual
quier muestra en la que las posibilidades de selección de los
diversos elementos de la población son desconocidas puede
considerarse una muestra no probabilística.
En las grandes organizaciones es común que se prepare
una solicitud de investigación después de enunciar los objeti
vos de investigación. La solicitud de investigación generalmente
describe la acción por emprender con base en la investigación, la
razón de la necesidad de información, las preguntas que la geren
cia quiere responder, cómo se usará la información, los grupos
objetivo de los que debe recopilarse información, el monto de
tiempo y dinero disponible para ejecutar el proyecto y cualquier
otra información pertinente para la solicitud. La solicitud de
propuesta (SP) es el documento usado por los clientes para pedir
propuestas a proveedores de investigación de mercados.
Propuestas de investigación de mercados se desarrollan en res
puesta a una SP. En algunos casos, las propuestas se crean con base
en una solicitud informal, como en una conversación telefónica
entre un cliente y un proveedor de investigación. La propuesta de
investigación da los objetivos de investigación, el diseño de inves
tigación, la línea temporal y el costo. Las propuestas de investi
gación son la herramienta que genera ingresos para la empresa de
investigación.
Las buenas comunicaciones son fundamentales para la
gestión de la investigación y para lograr que los decisores usen
la información de investigación. La información comunicada a
un decisor depende del tipo de investigación realizada.
T É R M I N O S c L AV E
análisis de casos 49
análisis de la situación 48
correlación espuria 55
diseño de investigación 54
encuestas de experiencia 49
estudios causales 54
estudios descriptivos 54
estudios piloto 48
experimentos 56
hipótesis 52
identificación de oportunidades 47
investigación exploratoria 48
investigación por encuesta 55
investigación por observación 55
muestra probabilística 56
muestra no probabilística 56
objetivo de la investigación de mercados 51
problema de decisión gerencial 51
PRE G U N TA S D E R E PA S O Y
PEN S AM I E N T O c R Í T I cO
1. La definición del problema de investigación es uno de
los pasos cruciales del proceso de investigación. ¿Por qué?
¿Quién debería participar en este proceso?
problema de investigación de mercados 51
propuesta de investigación 59
secuencia temporal 54
solicitud de investigación 58
solicitud de propuesta (SP) 59
variable 54
variación concomitante 55
variable dependiente 54
variable independiente 54
2. ¿Qué papel desempeña la investigación exploratoria en
el proceso de la investigación de mercados? ¿En qué se
diferencia la investigación exploratoria de otras formas de
investigación de mercados?
3. Da algunos ejemplos de síntomas de problemas y sugiere
después algunos problemas subyacentes reales.
64
cAPÍTULO 3
Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación
4. Da varios ejemplos de situaciones en las que sería mejor
levantar un censo de la población que una muestra.
5. Critica las metodologías siguientes y sugiere alternativas
más apropiadas:
a. Un supermercado está interesado en determinar su ima
gen. Los cajeros meten un breve cuestionario en la bolsa
de compras de cada cliente antes de llenarla.
b. Para evaluar la extensión de su área comercial, un centro
comercial coloca entrevistadores en el estacionamiento
todas las tardes de los lunes y viernes. Después de que
la gente estaciona sus autos, los entrevistadores se acer
can a ella y le preguntan su código postal.
c. Para evaluar el potencial de nuevas películas de terror
protagonizadas por robots extraterrestres, un gran estudio
invita a personas a llamar a un número 900 y votar sí, si
quisieran ver películas de ese tipo o no, si no quisieran
hacerlo. A cada persona al llamar se le cobran 2 dólares.
6. Se te ha encargado determinar cómo atraer a tu escuela más
estudiantes de administración de empresas. Esboza los pasos
T RA B A J A R E N L A R E D
1. Entra a internet y busca “investigación de mercados en dis
positivos móviles”. Informa de tus hallazgos a la clase.
IN V E S T I G A C I Ó N E N
L A V IDA R E A L • 3. 1
¡Salgamos a comer!
En entornos minoristas, crear experiencias positivas en el cliente
puede volver más valioso a cualquier cliente para la empresa,
incrementando a veces hasta 50% el monto promedio por
transacción. Sin embargo, en un entorno restaurantero, y debido
a que es raro que los clientes estén en posición de ordenar y
comer el doble de lo planeado, hay menor oportunidad de incre
mentar el monto por transacción procurando una experiencia
excelente. Aun así, crear una experiencia positiva para el cliente
y ejecutar estándares de servicio tiene un efecto demostrable en
al menos cierto incremento en los montos promedio por ticket.
Aunque los resultados no son tan elocuentes como los del
comercio minorista, los clientes que tienen una experiencia
sumamente satisfactoria en un restaurante gastan ligeramente
que darías, incluidos los procedimientos de muestreo, para
cumplir esa tarea.
7. ¿Qué pueden hacer los investigadores para incrementar las
posibilidades de que los decisores usen la información de
investigación de mercados que ellos generan?
8. Explica el decisivo papel de la propuesta de investigación.
9. Divide a la clase en equipos de cuatro o cinco. La mitad
de los equipos deberán preparar breves SP sobre los temas
siguientes:
a. Alimentos en el campus
b. Papel de las fraternidades en el campus
c. Entretenimiento en su ciudad
d. La página en internet de su universidad
e. Papel de las becas laborales a estudiantes en la educación
f. Compra de música en internet
Las SP deben enunciar clara y precisamente los objetivos de
investigación y otra información pertinente. Los equipos restan
tes deberán crear propuestas en respuesta a las SP.
2. Describe qué beneficios puede ofrecer a los gerentes poner
en internet informes de investigación.
3. Entra a un buscador y teclea “redacción de SP”. Explica qué
tipo de ayuda está disponible para preparar SP.
más dinero que aquellos apenas satisfechos (figura 1). Parte
de este incremento puede atribuirse a efectos de venta adicio
nal cuando un mesero menciona una entrada o elemento del
menú en particular (figura 2). Sin embargo, mayores montos
promedio por ticket no son mero resultado de la venta suges
tiva; el personal de un restaurante puede incrementar los mon
tos promedio por pago creando una magnífica experiencia de
consumo que los clientes quieran aumentar y prolongar mues
treando elementos adicionales del menú. El efecto inmediato
en las ventas procedente de brindar una grandiosa experiencia
al cliente puede ser pequeño, pero tiene un gran impacto en el
negocio cuando se multiplica por miles de transacciones en un
restaurante o cadena particular.
Muy intuitivo
Los clientes que tienen una experiencia sumamente satisfactoria
nos dicen una y otra vez que regresarán a ese restaurante más
a menudo que quienes no tienen una experiencia sumamente
satisfactoria.
Investigación en la vida real • 3.1
▶ Los clientes de servicio en el auto muestran la mayor diferencia en monto promedio por ticket
Satisfacción general
Monto promedio por transacción
$8
Satisfechos
Sumamente satisfechos
$7
$6.31
$6
$6.49
$6.32 $6.44
↑2.9%
↑2.0%
$6.23
$6.39
$6.32
65
Figura 1
Los clientes “sumamente
satisfechos” gastan un
poco más que los clientes
“satisfechos”
$6.59
↑4.3%
↑2.5%
$5
$4
Generales
Para comer aquí
Para llevar
Servicio en el
auto SMG
Clientes de restaurantes de servicio rápido
Monto promedio por transacción
$8
No
Sí
$7
$6.40 $6.43
$6.35
$6.51
↑2.5%
$6.37
$6.54
$6.44 $6.48
↑2.7%
$6
Figura 2
“Rellenos ofrecidos”
y “Elementos del menú
sugeridos” muestran
la mayor diferencia
en gasto promedio
$5
$4
Bien recibidos
Rellenos ofrecidos
Elementos del
menú sugeridos
A los que se
les dan gracias
Clientes de restaurantes de servicio rápido SMG
Esto es muy intuitivo, ¿no? Lo que podría no ser tan intuitivo
es la diferencia entre una buena experiencia y una magnífica
experiencia. Cuando el restaurante funciona bien –el mesero es
amable y conocedor, los platillos son sabrosos y la atmósfera
es vibrante–, es cuando se crea un cliente leal. En promedio,
los resultados indican que al comparar a quienes dicen que
tuvieron una experiencia excepcional con quienes se dijeron
meramente satisfechos, el doble de los que tuvieron la experien
cia excepcional tienen probabilidades de regresar y el triple las
tienen de recomendar el restaurante a sus amigos y familiares
(figura 3). Este patrón se aplica a restaurantes a todo lo largo
del espectro de servicio, desde servicio rápido hasta manteles
blancos. Para decirlo llanamente, crear una magnífica experien
cia del cliente crea clientes leales.
Que la gente diga que hará algo, sin embargo, no significa
que necesariamente lo cumpla. Cuando alguien dice que es
leal a un restaurante, ¿de veras lo es? Tal vez otra persona dice
que volverá con más frecuencia, pero ¿lo hará realmente? Esto
puede medirse asociando los resultados de satisfacción del clien
te con datos de tarjeta de crédito o club de lealtad. Respecto
de un concepto de comida casual, los clientes que dijeron que
muy probablemente regresarían en los 30 días siguientes lo
hicieron en un índice de casi el doble de los que dijeron que
probablemente regresarían en los 30 días siguientes (figura 4).
Imagina el impacto en tráfico e ingresos si los restaurantes pudie
ran ofrecer el tipo de experiencia que hace que apenas cinco o
10% de sus clientes pasen de tener buenas experiencias a tener
el tipo de experiencia que engendra ese tipo de lealtad.
Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación
Los clientes que califican
con “5” su experiencia
general tienen más
probabilidades de
regresar y recomendar
▶ Los clientes tienen el triple de probabilidades de recomendar a otros y el doble de probabilidades
de regresar si estuvieron “sumamente satisfechos” versus “satisfechos” con su experiencia
100%
90%
80%
90%
Probabilidad de recomendar
84%
Probabilidad de regresar
2x
Figura 3
70%
Re
gr
es
o
cAPÍTULO 3
% de alta probabilidad
66
60%
50%
44%
40%
28%
30%
19%
20%
10%
6% 7%
5%
9%
11%
0%
Sumamente
insatisfechos
Insatisfechos
Ni lo uno ni
lo otro
Satisfechos
Sumamente
satisfechos
Calificación de satisfacción general
Clientes de consumo casual
▶ Los clientes que dicen que es “sumamente probable que regresen” realmente lo hacen,
a un índice del doble
La intención de regresar
refleja regreso real en los
30 días siguientes
Regresos reales promedio en los 30 días siguientes
Figura 4
0.9
0.86
0.8
0.7
0.6
0.5
0.47
0.45
0.4
0.3
Sumamente improbable,
improbable o neutral
Probable
Sumamente probable
Calificación de probabilidad de regresar
Clientes de consumo casual
Gastan más
Un hallazgo interesante es que cuando los clientes visitan un
restaurante a causa de una recomendación o una experiencia
positiva previa, en realidad gastan más dinero. Esto está en mar
cado contraste con las personas que lo visitan principalmente
a causa de una promoción o publicidad. Estas personas gastan
menos que las que lo visitan por cualquier otra razón. En el
caso de cierto restaurante de servicio rápido (RSR) se descubrió
que los clientes que lo visitaban debido a una recomendación
positiva de un amigo o familiar de confianza gastaban aproxi
madamente 14% más que quienes lo visitaban a causa de una
promoción o publicidad.
Investigación en la vida real • 3.1
Los servidores son la clave
¿Cómo aumentan los restaurantes las experiencias positivas
que los clientes quieren repetir y recomendar a otros? Esto
comienza en la línea frontal. Los servidores son la clave para que
un cliente pase de meramente satisfecho a leal. Ejecutar una
simple serie de estándares de servicio puede tener gran impacto
en la satisfacción de los clientes con su experiencia. La figura 5
ilustra que por el simple hecho de recibir bien a los clientes,
checarlos regularmente, agradecer su visita y asegurarles que un
gerente está visible en el comedor los restaurantes pueden casi
cuadruplicar la satisfacción de sus clientes en comparación con
un cliente que no recibe ninguna o solo una de esas conduc
tas. Así, aunque retener a los mejores servidores es la manera
más efectiva de estimular la satisfacción y la lealtad, confirmar
que simples conductas de servicio se ejecuten sistemáticamente
puede ser el medio más alcanzable para mejorar la experiencia
de los clientes.
Un modo en que gerentes y ejecutivos pueden crear adscrip
ción de servidores es remitir a los datos y mostrarles el tipo de
impacto que sus acciones pueden tener en sus propios ingresos.
Mediante el hecho nuevamente de asociar la retroalimentación
de los clientes con información de transacciones puede demos
trar que los clientes que experimentaron todas las conductas de
servicio prescritas no solo son más leales al restaurante, sino que
también dan mejores propinas a sus servidores. De hecho, en
el caso de un concepto de consumo casual hubo un marcado
incremento en valor de propinas cuando los clientes experimen
taron todas las conductas de servicio en vez de solo una de ellas
(figura 6). Todos en el restaurante ganan cuando el servicio se
convierte en el foco de atención.10
Preguntas
1. ¿Dirías que este fue un estudio exploratorio? De no ser así,
¿cuáles son las preguntas de la investigación?
2. ¿Esta investigación es causal o descriptiva? ¿Por qué?
3. Explica cómo el Olive Garden podría usar esta información;
McDonald’s.
4. ¿Qué podría incluirse en una SP para hacer más investi
gación?
Estándares de servicio
experimentados
Ninguno
▶ La satisfacción general se
incrementa significativamente
con cada estándar adicional
cumplido
Figura 5
1%
4%
45%
Uno
14%
Dos
Tres
Cuatro
36%
% de OSAT de rango superior
100%
80%
Estándares de servicio incluidos
60%
Recibieron un saludo
El servidor los checó
40%
Gerente visible
20%
Se les dieron las gracias/
se les invitó a regresar
0%
Ninguno
a
Uno
ab
Dos
abc
Tres
67
abcd
Cuatro
Grupos de comparación: ABCDE
Las letras minúsculas representan puntajes significamente menores al nivel de confianza de 95%
Menos de la mitad de los
clientes experimentan
todos los estándares de
servicio básicos
cAPÍTULO 3
Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación
Estándares de servicio
experimentados
Figura 6
El porcentaje de propinas
aumenta significativamente
cuando se cumplen más de
tres estándares de servicio
Ninguno
1%
5%
44%
Uno
▶ Menos de la mitad de los clientes reciben
todos los estándares de servicio básicos
14%
Dos
Tres
Cuatro
36%
18%
17%
% superior
Estándares de servicio incluidos
16%
Recibieron un saludo
El servidor los checó
15%
Gerente visible
14%
Se les dieron las gracias/
se les invitó a regresar
13%
Ninguno
n=119
Uno
n=674
Dos
n=2 576
abc
abcd
Tres
n=6 850
Cuatro
n=8 557
Las letras minúsculas representan puntajes significativamente menores en el nivel de confianza de 95%
Figura 7
Mayor lealtad del cliente
puede ayudar a reducir
el impacto de un difícil
entorno económico
▶ Los restaurantes con mayor porcentaje de clientes que dicen que es “sumamente probable que los
recomienden” tienen mejores ventas comparativas
0.0%
Crecimiento de ventas
68
–1.0%
–2.0%
–1.8%
–2.2%
–2.6%
–3.0%
–4.0%
–5.0%
Rango superior
promedio que
recomienda:
–3.9%
25% más bajo
50%
25% bajo
58%
25% alto
64%
25% más alto
71%
Puntajes de clientes de restaurantes que dicen que es sumamente
probable que los recomienden
Nota: SMG se refiere a la empresa de investigación de mercados Service Management Group, de
Kansas City, Missouri.
APÉNDIcE 3A
UNA PROPUESTA DE
INVESTIGAcIÓN
DE MERcADOS
Propuesta de Decision Analyst, Inc., para realizar
un estudio de equidad de marca
cONFIDENcIAL
Preparada para:
Fun City Gaming, Inc.
Preparada por:
Kathi McKenzie y Sally Danforth, enero de 2013
70
cAPÍTULO 3
Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación
Antecedentes
Fun City Gaming, Inc., opera actualmente un casino de múltiples niveles junto a un embar
cadero de navíos fluviales y un pabellón en tierra con tres restaurantes y un hotel, todos ellos
localizados a orillas del río Arlen. El casino ofrece 1 500 máquinas tragamonedas y 70 mesas de
juego, y es el “buque insignia” de la franquicia Fun City. El Fun City Casino tiene cuatro com
petidores primarios que operan actualmente en el área, todos ellos en un radio máximo de 50
kilómetros de Fun City. El Fun City Casino ocupa el segundo lugar en ingresos pero el primero
en ganancias entre esos competidores. Además de esos competidores, competencia adicional será
provista por el planeado casino “River Wild”, que probablemente empiece a construirse en un
año. Este casino se ubicará en Saint George, a unos minutos del Fun City Casino.
Fun City pasa en la actualidad por un gran redesarrollo, que implica la construcción de un
barco de juego totalmente nuevo, significativas actualizaciones al pabellón, adición de nuevos
restaurantes y un nuevo estacionamiento. El barco de juego contendrá 2500 máquinas traga
monedas, 84 mesas de juego, área de juego de límite superior y una decoración mejorada. La
nueva Fun City ofrecerá características superiores al producto actual tanto como a los competi
dores primarios.
A fin de ser financieramente factible, este proyecto debe incrementar las ventas a clientes pre
sentes así como atraer clientes de casinos competidores, algunos de los cuales podrían tener que
pasar por casinos competidores para llegar a Fun City. Además, el nuevo ofrecimiento debería ser
especialmente atractivo para jugadores premium de casinos.
Objetivos
El objetivo general de este estudio sería ayudar a la gerencia a posicionar el nuevo ofrecimiento
de Fun City. Las preguntas clave por abordar incluyen:
▪
▪
▪
¿Cuál debería ser el posicionamiento del nuevo casino?
¿Debería usarse el nombre Fun City o la marca debería cambiar?
En caso de que deba cambiar, ¿qué nombre debería usarse?
Diseño del estudio
Este estudio se efectuaría usando una encuesta telefónica dirigida entre 800 jugadores en un radio
máximo de 150 kilómetros desde la ubicación del Fun City Casino. Específicamente, encuesta
remos a 400 dentro de la porción de Arlen Valley de esta área y a 400 más al este del área, donde
se encuentra la mayor parte de la competencia presente/futura. Los encuestados se seleccionarán
con base en su uso del casino en los 12 meses previos.
Áreas de cuestionamiento
Decision Analyst trabajaría muy de cerca con Fun City Gaming en el desarrollo del cuestionario.
Partiendo del supuesto de que tenemos de tres a cuatro posicionamientos por probar, los tentati
vos temas para plantear en encuestas incluirían:
▪
▪
Uso presente del casino y conducta de juego.
Notoriedad y calificación general del nombre Fun City, así como de los nombres de com
petidores clave y otros nombres propiedad de Fun City Gaming que podrían usarse para el
nuevo casino.
Servicios
▪
▪
▪
▪
▪
Calificación de la Fun City y competidores clave en varios (8 a 10) atributos de imagen.
Exposición a una breve descripción del casino “nuevo” (¿redesarrollado?). Cada encuestado
sería expuesto a la descripción con uno de los posicionamientos potenciales. Esto resultará
en un tamaño de muestra manejable para cada posicionamiento.
Calificación general y calificación de atributos de imagen clave para el “nuevo” casino.
Calificación del nombre Fun City y otros nombres potenciales en atractivo general y ajuste
con esta descripción.
Uso proyectado del nuevo casino; efecto en hábitos de juego y proporción de visitas al
casino.
Los datos se analizarán tanto por área de residencia como por valor de juego (jugadores de
alto/mediano/bajo valor).
Análisis de datos
Se realizará análisis factorial, y se identificarán los factores más relacionados con la califica
ción general del casino. Con base en estos factores, se creará un mapa perceptual para mostrar
visualmente la relación entre la Fun City presente y las marcas competidoras, con base en la
imagen de marca. La imagen proyectada por la descripción del nuevo casino también aparecerá
en este mapa, y se efectuará un análisis de brechas para destacar posibles diferencias en imagen
proyectada por cada uno de los tres a cuatro posicionamientos.
Personal involucrado
Este proyecto será supervisado por Kathi McKenzie y Sally DanGorth. Kathi será la supervisora
general y Sally la responsable del análisis y presentación de datos. (Nota: Normalmente se añade
aquí una breve semblanza biográfica de cada persona.)
Especificaciones/Supuestos
La estimación de costos se basa en los supuestos siguientes:
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
Número de entrevistas realizadas = 800
Duración promedio de las entrevistas = 20 minutos
Índice promedio de llenado = 0.62
Incidencia de llenado por hora supuesta = 25%
Ninguna pregunta abierta
Tipo de muestra: dígitos aleatorios seleccionados
Hasta dos banners de tablas estadísticas en formato de Word
Análisis factorial, dos mapas perceptuales (muestra total y jugadores de alto valor) y análisis
de brechas
Presentación de un informe personal, si se desea
Servicios
Decision Analyst, Inc.:
▪ Desarrollaría el cuestionario, junto con la gerencia de Fun City Gaming.
▪ Generaría la muestra dentro del área objetivo.
71
72
cAPÍTULO 3
Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación
▪
▪
▪
▪
▪
Programaría la encuesta.
Gestionaría y administraría el proyecto.
Monitorearía y supervisaría todas las entrevistas telefónicas.
Procesaría los datos, especificaría las tabulaciones cruzadas y compilaría tablas estadísticas.
Analizaría los datos y prepararía el informe estilo presentación, si se desea.
costo
El costo de la realización de este estudio, tal como se le describió, sería de 61 900 dólares, más
o menos una cuota de contingencia de 10%, que solo se gastaría con aprobación específica pre
via de Fun City Gaming. Esta estimación de costos no incluye el costo de viajes fuera del área
de DallasFort Worth. Cualquier producto adicional no previsto o gasto de viaje se facturará al
costo al final del estudio.
Decision Analyst monitorearía estrechamente la recolección de datos. Si la experiencia real
de recolección de datos difiriera de las especificaciones y supuestos establecidos, lo notificaríamos
a ustedes de inmediato para discutir las opciones disponibles.
Tiempo
Tras la aprobación del cuestionario definitivo, el proyecto requeriría de aproximadamente cinco
a seis semanas, como se indica en seguida:
Programación de la encuesta y control de calidad 34 días
Recolección de datos
3 semanas
Tabulación de datos finales
3 días
Informe final
12 semanas
© Tsyhun/Shutterstock
4
c A P Í T U L O
Datos secundarios y
análisis del Big Data
O B J ETI VO S D E APR EN D I ZAJ E
1. Conocer las ventajas y desventajas de los datos secundarios.
2. Comprender la minería de datos y la selección conductual de objetivos.
3. Conocer las ventajas del análisis del Big Data, cómo volverlo
practicable y la importancia de la visualización de datos.
¿Qué son los datos secundarios? ¿Cuáles son sus ventajas y desventajas? ¿Cómo es usada la minería
de datos por los gerentes para obtener discernimientos de bases de datos? Y, sobre todo, ¿cómo
gestionan los gerentes el enorme flujo de información a su disposición? Conocerás las respuestas a
estas preguntas en el capítulo 4.
Naturaleza de los datos secundarios
Los datos secundarios constan de información que ya ha sido recopilada y podría ser rele
vante para el problema inmediato. Los datos primarios, en contraste, son datos obtenidos por
encuesta, por observación y por experimento recolectados para resolver un asunto particular. Es
muy improbable que un problema de investigación de mercados sea totalmente excepcional o
no haya ocurrido nunca antes. Es posible, asimismo, que alguien más haya investigado el hecho
o uno similar en el pasado. Así, los datos secundarios pueden ser un medio rentable y eficiente
de obtener información para la investigación de mercados. Hay dos fuentes básicas de datos
secundarios: la compañía misma (bases de datos internas) y otras organizaciones, como Acxion
(bases de datos externas).
La información secundaria que se origina dentro de la compañía incluye informes anuales,
informes a los accionistas, datos de ventas, perfiles de clientes, patrones de compras, resultados de
prueba de productos (quizá puestos a disposición de los medios noticiosos), rastreo de clientes en
internet y dispositivos móviles, rastreo de páginas en internet de la compañía y publicaciones perió
dicas internas elaboradas por personal de la compañía para la comunicación con empleados, clientes
datos secundarios
Datos que han sido
previamente recopilados.
datos primarios
Datos nuevos recopilados para
ayudar a resolver el problema
bajo investigación.
74
cAPÍTULO 4
Datos secundarios y análisis del Big Data
y otros. Con frecuencia, toda esta información se incorpora a la base de datos interna de una
compañía.
Las fuentes externas de información secundaria incluyen innumerables departamentos y
organismos del gobierno (federal, estatal y local) que compilan y publican resúmenes de datos de
negocios, así como asociaciones gremiales e industriales, publicaciones periódicas de negocios y otros
medios informativos que publican regularmente estudios y artículos sobre la economía, industrias
específicas e incluso compañías individuales. Acxiom usa más de 23000 servidores de computación
para recolectar, colacionar y analizar datos de consumo. Esta empresa ha creado la base de datos
de consumo más grande del mundo. Sus servidores procesan más de 50 billones de “transacciones” de
datos al año1. Dicha base de datos contiene información sobre más de 500 millones de consu
midores en el mundo entero, con alrededor de 1500 datos puntuales por persona. Los clientes de
Acxiom incluyen empresas como E*Trade, Ford, Wells Fargo, Macy’s y prácticamente todas las
empresas importantes que buscan discernimientos sobre el consumidor2. Acxiom integra datos en
línea, móviles y fuera de línea para crear descripciones a profundidad de la conducta del consumi
dor. El software patentado de esa compañía, llamado PersonicX, asigna los consumidores a uno de
70 detallados grupos socioeconómicos. Por ejemplo, el grupo “solteros alertas” significa que este
grupo es de personas de clase media alta en ascenso que realizan sus actividades bancarias en línea,
asisten a eventos deportivos profesionales, son sensibles al precio y reaccionan a ofrecimientos de
envío gratuito.3
Ventajas de los datos secundarios
Los investigadores de mercados usan información secundaria porque a menudo puede obtener
se por una fracción del costo, tiempo e incomodidad asociados con la recolección de datos pri
marios. Las ventajas adicionales de usar información secundaria incluyen las siguientes:
▪
▪
▪
Los datos secundarios pueden ayudar a aclarar o redefinir el problema durante el proceso de la
investigación exploratoria (véase el capítulo 3). Considérese la experiencia de un YMCA
local. Preocupado por el estancamiento de su membresía y la falta de participación en pro
gramas tradicionales del YMCA, este decidió sondear a miembros y no miembros. Datos
secundarios revelaron que había habido una enorme afluencia de solteros jóvenes en el mer
cado objetivo, mientras que el número de “familias tradicionales” se había mantenido cons
tante. El problema se redefinió para examinar cómo podía atraer el YMCA a una proporción
significativa del mercado de jóvenes adultos solteros manteniendo al mismo tiempo su base
tradicional familiar.
Los datos secundarios pueden ofrecer en realidad una solución al problema. Es muy improbable
que el problema sea excepcional; siempre existe la posibilidad de que otra persona se haya
ocupado ya de un problema idéntico o muy parecido. Así, la información precisa que se
desea podría haber sido recolectada ya, aunque no para el mismo propósito.
Muchos estados publican un directorio de fabricantes (generalmente disponible en
línea) que contiene información sobre compañías: ubicación, mercados, líneas de pro
ductos, número de plantas, nombres del personal clave, número de empleados y nivel de
ventas. Cuando una compañía consultora especializada en planeación estratégica de largo
alcance para miembros de la industria de los semiconductores necesitó un perfil regional de
sus clientes potenciales, usó directorios estatales individuales para compilar el perfil; no fue
necesario que recolectara datos primarios.
Los datos secundarios pueden ofrecer opciones a métodos de investigación con datos primarios.
Cada proyecto de investigación con datos primarios está especialmente diseñado para la
situación implicada; en consecuencia, el investigador de mercados siempre debe estar abier
to a fuentes que sugieran opciones de investigación. Por ejemplo, cuando nosotros empeza
mos a trabajar en un proyecto de investigación para una convención y una oficina de
visitantes de una importante ciudad del suroeste de Estados Unidos, obtuvimos un informe
de investigación preparado por la revista Meeting and Convention Planners. Al diseñar nues
tro cuestionario, usamos una serie de escalas del cuestionario de esa revista. No solo las esca
las estaban bien diseñadas, sino que además los resultados de nuestro estudio pudieron
compararse con los datos de la revista.
Naturaleza de los datos secundarios
▪
▪
▪
Los datos secundarios pueden alertar al investigador de mercados de problemas y/o dificultades
potenciales. Además de opciones, la información secundaria puede divulgar peligros poten
ciales. Técnicas de recolección impopulares, dificultades con la selección de muestras u hos
tilidad de los encuestados pueden descubrirse. Por ejemplo, el examen de un estudio sobre
anestesiólogos por un investigador que planeaba realizar un estudio de la satisfacción de aque
llos con ciertos medicamentos descubrió un alto índice de negativas en una encuesta
telefónica. El investigador había planeado usar un estudio telefónico, pero optó en cambio
por un cuestionario por correo con un incentivo de respuesta.
Los datos secundarios pueden proporcionar información contextual necesaria y aumentar la credi
bilidad del informe de investigación. La información secundaria suele rendir un alud de datos
contextuales para la planeación de un proyecto de investigación. Puede ofrecer un perfil
de compradores potenciales contra no compradores, datos de la industria, características de
seables de nuevos productos, lenguaje usado por los compradores para describir la industria
y las ventajas y desventajas de productos existentes. El lenguaje usado por los consumidores
objetivo puede ayudar a formular preguntas que sean significativas para los encuestados. A
veces datos contextuales pueden satisfacer algunos de los objetivos de investigación, elimi
nando la necesidad de hacer ciertas preguntas; cuestionarios más breves suelen tener índices
de llenado más altos. Y los datos secundarios pueden enriquecer los hallazgos de investi
gación brindando discernimientos adicionales acerca de qué significan los datos o corrobo
rando hallazgos presentes. Por último, los datos secundarios pueden servir como base de
referencia para subsecuentes proyectos de investigación.
Los datos secundarios pueden aportar el marco muestral. Si una compañía, como UPS, desea
rastrear sus niveles de satisfacción del cliente cada trimestre, los nombres de los clientes
deben proceder de su base de datos. Así, la lista de clientes es el marco muestral, y el marco
muestral es la lista o dispositivo del que se extrae una muestra.
Limitaciones de los datos secundarios
Pese a las muchas ventajas de los datos secundarios, también plantean algunos riesgos. Las prin
cipales desventajas de la información secundaria son falta de disponibilidad, falta de relevancia,
imprecisión e insuficiencia.
Falta de disponibilidad Para algunas preguntas de investigación, sencillamente no hay
datos disponibles. Supongamos que Kraft General Foods desea evaluar el sabor, textura y color
de tres nuevas mezclas para brownies gastronómicos. No existe ningún dato secundario que pueda
responder esas preguntas; consumidores deben probar cada mezcla y evaluarla. Si McDonald’s
quiere evaluar su imagen en Phoenix, Arizona, debe recopilar datos primarios. Si BMW desea
conocer la reacción de estudiantes universitarios a un nuevo diseño de auto deportivo de dos pla
zas, debe mostrar prototipos a los estudiantes y evaluar sus opiniones. Desde luego que datos se
cundarios podrían haber desempeñado un papel importante en el plan de diseño del carro por los
ingenieros.
Falta de relevancia No es raro que datos secundarios se expresen en unidades de medida
que no pueden ser usadas por el investigador. Por ejemplo, Joan Dermott, comerciante minoris
ta de tapetes orientales, determinó que los clientes primarios de sus tapetes eran familias con un
ingreso total de 80 000 a 120 000 dólares. Consumidores de ingresos más altos tendían a com
prar alfombras más caras que las que Dermott ofrecía. Cuando quiso decidir si abrir una tienda
en otra ciudad de Florida, no pudo encontrar datos útiles sobre ingresos. Una fuente ofrecía
un desglose de clases de 40 000 a 90 000 dólares, de 90 000 a 110 000, de 110 000 a 150 000 y
así sucesivamente. Otra fuente secundaria dividía los ingresos en menos de 50000 dólares, de
50000 a 70000 y más de 70000. Y aun si las categorías de ingresos dadas hubieran satisfecho las
necesidades de Joan, ella habría enfrentado otro problema: información obsoleta. Un estudio había
sido realizado en 2001 y el otro en 2007. En los dinámicos mercados de Florida, esos porcentajes
75
76
cAPÍTULO 4
Datos secundarios y análisis del Big Data
probablemente ya no eran relevantes. Este suele ser el caso de los datos censales estadounidenses,
con casi un año de antigüedad antes de ser puestos a disposición del público.
Imprecisión Los usuarios de datos secundarios deben evaluar siempre la precisión de los
datos. Hay varias potenciales fuentes de error cuando un investigador recopila, codifica, analiza
y presenta datos. Cualquier informe que no mencione posibles fuentes y rangos de error debería
ser de sospechar.
Usar datos secundarios no libra al investigador de tratar de evaluar su precisión. Algunas
pautas para determinar la precisión de datos secundarios son las siguientes:
1. ¿Quién recopiló los datos? La fuente de los datos secundarios es una clave de su precisión.
Generalmente se puede confiar en que los organismos federales, la mayoría de los organis
mos estatales y las grandes empresas comerciales de investigación de mercados han efectuado
sus investigaciones lo más profesionalmente posible. Los investigadores de mercados siem
pre deben estar en guardia al examinar datos en los que podría reflejarse una agenda oculta.
Una cámara de comercio, por ejemplo, siempre intentará meter el pie. De igual forma, las
asociaciones gremiales suelen defender una posición sobre otra.
2. ¿Cuál fue el propósito del estudio? Los datos siempre se recolectan por alguna razón. Conocer
la motivación de la investigación puede dar pistas sobre la calidad de los datos. Un estudio
de una cámara de comercio ejecutado para proporcionar datos que pudieran ser usados para
atraer nuevas industrias al área debería ser escudriñado con toda cautela. Ha habido situa
ciones en las que agencias de publicidad han sido contratadas por clientes para evaluar el
impacto de sus propios programas publicitarios. En otras palabras, ¡se les ha pedido evaluar
la calidad del trabajo que hicieron para sus clientes!
3. ¿Qué información se recolectó? Un investigador siempre debe identificar con exactitud qué
información se recopiló y de quién. Por ejemplo, en un estudio sobre alimento para perros,
¿se entrevistó a compradores de alimentos enlatados, secos y semihúmedos, o solo a uno o dos
tipos de compradores de alimento para perros? En una encuesta de votantes, ¿se entrevistó
únicamente a demócratas o únicamente a republicanos? ¿Los encuestados fueron votantes
registrados? ¿Se hizo algún intento por confirmar la probabilidad de que los encuestados
voten en las próximas elecciones? ¿Datos autorreportados se usaron para inferir conducta
real?
4. ¿Cuándo se recolectó la información? Un estudio de un centro comercial en el que se encues
tara únicamente a compradores en fines de semana no reflejaría las opiniones de los favore
cedores “típicos” de ese centro. Una encuesta telefónica efectuada de nueve de la mañana a
cinco de la tarde subrepresentaría en alto grado a las personas que trabajan. Una encuesta
de visitantes de Florida realizada durante el verano probablemente revelaría motivaciones e
intereses diferentes a los de los visitantes de invierno.
5. ¿Cómo se recolectó la información? ¿Los datos se recolectaron por correo, teléfono, disposi
tivos móviles, internet o entrevista personal? Cada una de estas técnicas ofrece ventajas y
desventajas. ¿Cuál fue el índice de negativas? ¿Se entrevistó a decisores o a sus represen
tantes? En suma, el investigador debe tratar de discernir el monto de sesgo inyectado en los
datos por el proceso de recopilación de información. Una encuesta por correo con un índice
de respuesta de uno por ciento (esto es, que solo uno por ciento de quienes recibieron la
encuesta la devolvieron) probablemente contiene un alto grado de sesgo de autoselección.
6. ¿La información es congruente con otra información? Una falta de congruencia entre conjun
tos de datos secundarios debería imponer cautela. El investigador debe indagar posibles
causas de la discrepancia. Diferencias en la muestra, el marco temporal, la metodología de
muestreo, la estructura del cuestionario y otros factores pueden llevar a variaciones en estu
dios. De ser posible, el investigador debe evaluar la validez de los diferentes estudios como
base para determinar cuál de ellos, si es que alguno debe usarse para la toma de decisiones.
Insuficiencia Un investigador puede determinar qué datos disponibles son relevantes y exac
tos pero insuficientes para tomar una decisión o resolver un problema. Por ejemplo, un gerente de
Bases de datos internas
77
Walmart podría tener suficientes datos secundarios sobre ingresos, tamaño de las familias, número
de competidores y potencial de crecimiento para determinar en cuál de cinco ciudades de Iowa
Walmart desea ubicar su siguiente tienda. Pero si no existen conteos de tráfico sobre la ciudad
seleccionada, será necesario recopilar datos primarios para seleccionar la sede específica de la tienda.
Bases de datos internas
Para muchas compañías, una base de datos computarizada con información sobre clientes
y prospectos se ha convertido en una herramienta esencial de marketing. Una base de datos
interna es simplemente un conjunto de información afín desarrollado a partir de datos dentro de
la organización.
creación de una base de datos interna
Las actividades de ventas de una empresa pueden ser una excelente fuente de información para
crear una base de datos interna. Un punto de partida tradicional han sido las ventas o el sistema
de procesamiento y rastreo de pistas de una compañía. Por lo general, ese sistema se erige sobre los
informes de llamadas de los vendedores. Un informe de llamadas da una idea de las actividades dia
rias de un vendedor. Detalla el número de llamadas realizadas, las características de cada empresa
visitada, la actividad de ventas resultante de la llamada y toda la información obtenida del clien
te respecto a competidores, como cambio de precios, nuevos productos o servicios, modifica
ciones de las condiciones de crédito y rasgos de nuevos productos y servicios. Una base de datos
interna de marketing erigida sobre resultados de ventas, preferencias del cliente y datos de internet,
móviles y sociales puede ser una poderosa herramienta de marketing.
base de datos interna
Conjunto de información afín
desarrollado a partir de datos
dentro de la organización.
Minería de datos
American Express usa una red neural para examinar los cientos de millones de entradas a su
base de datos que indican cómo y dónde hacen transacciones de negocios sus tarjetahabientes
particulares. Una red neural es un programa de computación que imita los procesos del cerebro
humano y es capaz por lo tanto de aprender, con base en ejemplos, a buscar patrones en datos.
El resultado es un conjunto de puntajes de propensión de compras para cada tarjetahabiente. Con
fundamento en esos puntajes, AmEx hace coincidir los productos de establecimientos afiliados
con las historias de compras de tarjetahabientes individuales, y anexa esos productos en los esta
dos de cuenta mensuales de aquellos. Los beneficios son gastos reducidos para AmEx e infor
mación de más alto valor para sus tarjetahabientes; American Express participa entonces en la
minería de datos.
La minería de datos es el uso de software estadístico y otros programas avanzados para
descubrir patrones no obvios ocultos en el Big Data. El objetivo es identificar patrones que los
mercadólogos puedan usar al crear nuevas estrategias y tácticas para incrementar la rentabilidad
de una empresa. Camelot Music Holdings se sirvió de la minería de datos para identificar a un
grupo de clientes de alto nivel de gastos y mayores de 65 años (miembros de su club de com
pradores frecuentes), quienes adquirían gran cantidad de piezas de jazz, música clásica y pelícu
las. Una minería de datos adicional reveló que un gran porcentaje de ellos también compraba
piezas de rap y de música alternativa; eran abuelos que hacían compras para sus nietos. Camelot
informa ahora a las personas de la tercera edad acerca de lo nuevo en rap y música alternativa, lo
mismo que en música tradicional.
La minería de datos implica buscar patrones interesantes y seguir el rastro de los datos don
dequiera que lleven. El proceso de descubrimiento suele requerir la filtración de enormes can
tidades de datos; transacciones electrónicas en punto de venta, registros de inventario y pedidos
de clientes en línea asociados con datos demográficos pueden consumir fácilmente varios tera
bytes de espacio de almacenamiento de datos. El muestreo probabilístico, la estadística descrip
tiva y la estadística multivariada son todos ellos herramientas de minería de datos que vuelven
manejable esa tarea. (El muestreo probabilístico se examinó en el capítulo 3; programas estadísti
red neural
Programa de computación que
imita los procesos del cerebro
humano y es capaz por lo tanto
de aprender con base en
ejemplos a buscar patrones
en datos.
minería de datos
Uso de software estadístico
y otros programas avanzados
para descubrir patrones no
obvios ocultos en una base
de datos.
78
cAPÍTULO 4
Datos secundarios y análisis del Big Data
cos descriptivos y estadística multivariada se cubrirán en los capítulos 14 a 18.) Herramien
tas más avanzadas de minería de datos, como algoritmos genéticos y sistemas de razonamiento
basado en casos, deben dejarse para un texto avanzado.
Selección conductual de objetivos
selección conductual de
objetivos
Uso de datos en y fuera de
línea para conocer los hábitos,
demografía y redes sociales de
un consumidor a fin de
incrementar la efectividad
de la publicidad en línea.
La selección conductual de objetivos es el uso de datos en y fuera de línea para conocer los
hábitos, demografía y redes sociales de un consumidor a fin de incrementar la efectividad de la
publicidad en línea. El PersonicX de Acxiom, por ejemplo, se usa para la selección conductual de
objetivos. Al madurar internet, la publicidad no dirigida ha perdido eficiencia. Un estudio deter
minó que solo cuatro por ciento de los usuarios de internet representan 67% de todos los clics
en anuncios. Otro estudio reciente de DoubleClick reportó una tasa promedio de secuencia de
clics de apenas 0.1 por ciento. Esto significa que solo una de cada mil personas sigue la secuencia
de clics del anuncio promedio. La selección conductual de objetivos intenta inclinar la balanza
en favor del anunciante. De hecho, investigaciones recientes confirman que las secuencias de
clics e índices de conversión en anuncios seleccionados son significativamente más altos que en
los anuncios no seleccionados.4
EXelate Media, empresa de investigación que recolecta y vende datos de internet, anunció
una alianza con Nielsen Holdings, la empresa de investigación de mercados más grande de Esta
dos Unidos. El trato ligó los datos de eXelate sobre más de 150 millones de usuarios de internet
con la base de datos de Nielsen sobre 115 millones de hogares estadounidenses para generar per
files más detallados de consumidores.
EXelate recopila datos de consumo en línea mediante acuerdos con cientos de páginas en
internet. Esa empresa determina la edad, sexo, origen étnico, estado civil y profesión de un con
sumidor explorando datos de registro en la página. Indica, por ejemplo, qué consumidores en
el mercado de compra de automóviles son entusiastas del acondicionamiento físico, con base
en sus búsquedas en internet y en los sitios que frecuentan. Recopila y almacena la información
usando cookies de rastreo, o pequeñas cadenas de datos colocadas en el disco duro de la compu
tadora de un consumidor cuando este visita un sitio participante. Una explicación más detallada
del proceso de rastreo se encontrará en el capítulo 8.
Un fabricante de automóviles, por ejemplo, podría usar las bases de datos de EXelate y Nielsen
para seleccionar anuncios a fin de promover un auto deportivo entre personas que visitan blogs
sobre carros, buscan en línea autos deportivos y encajan en un grupo que Nielsen llama los
“jóvenes digerati”. Este grupo incluye a consumidores adinerados y conocedores de tecnología
que viven en departamentos o condominios modernos, tienen entre 25 y 44 años de edad, ganan
alrededor de 88000 dólares al año y acostumbran leer The Economist.5
La adición de datos de redes sociales ha estimulado enormemente la selección conductual de
objetivos. Usuarios de Facebook y otras redes sociales revelan intereses, conexiones y gustos como
nunca antes. En el pasado, los anunciantes en línea descubrieron que era muy efectivo hacer
promociones entre personas que ya habían comprado sus productos, visitado su página o interac
tuado con un anuncio. El problema aparece al generar demanda entre personas que a lo mejor ni
siquiera conocen el producto. Ahí es donde entran en juego los datos sociales. Compañías como
Media 68 toman los datos de consumo de un anunciante y los vinculan con información de
usuarios sociales que obtiene en licencia de páginas de redes sociales. La tecnología hace coincidir
a un prospecto con sus mejores amigos. Así, una campaña de remensajeo puede seleccionar al
cliente original y a sus amigos. En vez de llegar a un prospecto, la campaña puede llegar a ocho o
10 millones de ellos. La idea es que “Dios los cría y ellos se juntan”.6
Lotame y 33across se cuentan entre otras compañías dedicadas a extraer datos de las redes
sociales para anunciantes. Lotame intenta usar datos sociales para acceder a personas influyentes.
Recorre redes sociales, blogs y tableros de mensajes en busca de usuarios que hayan creado con
tenido acerca de temas específicos. Luego amplía el círculo añadiendo a las personas que consu
mieron ese contenido generado por el usuario. Por último, añade a las personas que se parecen a
esos creadores de contenido y consumidores.7
Tanto eBay como Spring se han servido de 33across para mejorar la efectividad de su publi
cidad en línea.
Análisis del Big Data
Análisis del Big Data
Recordemos que el Big Data es la acumulación y análisis de enormes cantidades de información.
Una empresa de investigación y consultoría afirma que una organización con cinco terabytes
totales de datos activos de negocios es una organización del Big Data.8 Un terabyte son mil mi
llones de bytes, así que se consideraría que una empresa trabaja con Big Data si tiene datos activos
de negocios de 5 mil millones de bytes o más. El Big Data ofrece a una empresa:
▪
▪
Discernimientos más profundos - En lugar de examinar segmentos, clasificaciones o grupos
del mercado, u otra información de nivel sumario, los investigadores del Big Data tienen dis
cernimientos sobre todos los individuos, todos los productos, todas las partes, todos los even
tos y todas las transacciones.
Discernimientos más amplios - El análisis del Big Data toma en cuenta todos los datos,
estructurados y no estructurados, para conocer las complejas, evolutivas e interrelacionadas
condiciones a fin de producir discernimientos más precisos.9
Un ejemplo de discernimientos más profundos y amplios sería el caso del proveedor de tele
visión por cable que demostró que 95% de la totalidad de sus citas se cumplieron a tiempo. Esto
parece impresionante hasta que se sabe que había 3000 citas diarias, así que 150 clientes espera
ban en vano en su hogar cada día. Si esas citas incumplidas pudieran enlazarse entonces con datos
de llamadas, datos obtenidos por encuestas y datos de recompra junto con tuits y comentarios en
Facebook, un gerente podría comenzar a calcular el daño ocurrido en ingresos y recomendacio
nes de boca en boca, además del costo extra de reprogramar y realizar las visitas.10
Definición de relaciones
Para científicos e investigadores de mercados, el análisis del Big Data representa un cambio de
paradigma. El método científico tradicional implica obtener información sobre un problema, crear
una hipótesis y después probar los datos para aceptar o rechazar la hipótesis nula. La investigación por
hipótesis se basa en parámetros bien definidos creados por el investigador. Limita la exploración a lo
que la mente puede imaginar. La ciencia determinada por datos nos permite recolectar datos y ver
después qué nos dicen. Se trata de una marcada inversión de la ciencia tradicional.
El Big Data tiene que ver más con el “qué” que con el “porqué”. Hay muchos contextos en los
que el “porqué” es un lujo y el “qué” es más que suficiente. Cuando Amazon usa el análisis del Big
Data en datos de ventas para buscar libros que suelen comprarse juntos, la recomendación no tiene
por qué saber por qué muchos clientes que compraron La guerra y la paz, por ejemplo, también
compraron El idiota. A Amazon puede no interesarle por qué se vincularon esos dos libros. Pero
puede promover La guerra y la paz entre quienes compraron El idiota y viceversa.
A veces, después de revelado el “qué” podría ser necesario que la investigación tradicional
respondiera “por qué”. Por ejemplo, si el Big Data indica a investigadores de los servicios de salud
que las personas que caminan son menos obesas, es lógico que la siguiente pregunta importante
sea: “¿Por qué caminan tan pocas personas?” ¿Y qué pasará si damos a personas con sobrepeso
una aplicación para su teléfono inteligente que la ayude a rastrear su actividad física? Estas pre
guntas son responsabilidad de la investigación de mercados tradicional.
El gran avance del Big Data
No hace mucho, la noción del análisis del Big Data no pasaba de ser un sueño. Las bases de datos
tradicionales, usualmente escritas en un lenguaje llamado SQL, almacenan datos en tablas, columnas
y filas pero están limitadas cuando se trata de almacenar cadenas de palabras como las que se encuen
tran en un correo electrónico o mensaje de texto. También son incapaces de manejar fotos o video.
Nuevos tipos de bases de datos que comenzaron a emerger a fines de 2009, como Mon
goDB, Cassandra y Simple DB, no tienen esas limitaciones, y permiten a los analistas crear con
sultas contra todos esos tipos de datos.
Tales bases de datos, conocidas colectivamente como NoSQL (“no solo SQL”), pueden
hacer una diferencia inmensa para compañías que analizan muy grandes conjuntos de datos, aun
si estos son sumamente convencionales. Por ejemplo, analistas de la consultoría de riesgos Verisk
Analytics ejecutan varios modelos y análisis sobre miles de millones de registros de clientes a fin
de identificar reclamaciones fraudulentas de seguros.11
79
80
cAPÍTULO 4
Datos secundarios y análisis del Big Data
Perry Rotella, vicepresidente y director de información de Cerisk, afirmó que usar una base de
datos DB2 tradicional de International Business Machines “era una labor de seis horas” que tenía
que ejecutarse durante una noche. Los analistas estudiaban los resultados y generaban nuevas con
sultas que tenían que volver a ejecutarse. Añadió que pasaban semanas cada vez que los analistas
tenían que crear un nuevo modelo estadístico. Esa compañía transitó recientemente a una base de
datos NoSQL que permite a los analistas ejecutar el mismo tipo de consultas en 30 segundos.12
Programas recién desarrollados conocidos como procesamiento de lenguaje natural y apren
dizaje de máquina se apoyan en programas de computación para buscar patrones e incluso
esclarecer el significado de palabras ambiguas con base en el contexto. En el caso del procesa
miento de lenguaje natural, el programa puede saber si un término como “bomba” se usa para
describir una obra de Broadway versus algo que usaría un terrorista.
Hasta fecha reciente, complejos programas de computación debían correr sobre hardware
costoso, como enormes macrocomputadoras. Hoy, un marco de software de fuente abierta lla
mado Hadoop –desarrollado en Yahoo con aportaciones de tecnología desarrollada por Google
y bautizado con el nombre de un elefante de juguete de un niño– permite que consultas sean
divididas por el programa.
Tareas analíticas diferentes se distribuyen entre muchos servidores de bajo costo, cada uno de
los cuales resuelve una parte del rompecabezas, antes de volver a reunir las consultas una vez ter
minado el trabajo. La capacidad de distribuir consultas complejas entre gran número de compu
tadoras de bajo costo ayuda a la gente a obtener muy rápidas respuestas a preguntas complicadas
con gran número de variables.
El mercado automotriz en línea Edmunds.com puede ayudar a distribuidores de automóviles a
predecir cuánto tiempo permanecerá un auto dado en sus lotes comparando marcas, modelos y otros
rasgos de los vehículos con el número de días que autos en inventario de ese precio promediaron en
un lote en la región de un distribuidor dado. Estas predicciones contribuyen a minimizar el núme
ro de días en que un coche permanece sin venderse, “una de las medidas de ventas más
importantes para los distribuidores”, dijo Philip Potloff, director de información de Edmunds.com.13
Becky Wu, vicepresidenta ejecutiva de investigación de Luth Research, explica por qué la
promesa del Big Data es muy real en el recuadro de “Práctica de investigación de mercados”.
PRÁcTIcA DE INVESTIGAcIÓN
DE MERcADOS
El Big Data pone al descubierto una
inagotable profusión de conocimientos
Un área crecientemente crucial del Big Data es la de las conductas del consumidor rastreadas en computadoras y dispositivos móviles usando tecnologías de medición como la de la
plataforma ZQ Intelligence de Luth Research. Este tipo de
datos es muy importante porque la vida de los consumidores
está profundamente entrelazada con tecnologías y medios
digitales. Cada minuto:
■ Tienen lugar vía Google 2 millones de consultas de
búsqueda.
■ Se lanzan 571 sitios web.
■ Se bajan de Apple App Store 47 000 aplicaciones móviles.
■ Los consumidores gastan 272 000 dólares en tiendas en
línea.
Estas cifras alucinantes aparte, lo notable es que todas esas
actividades son rastreables, y de hecho están siendo rastreadas. Estos datos, existentes fuera de las técnicas de investigación tradicionales, crean un valor único para la investigación
de mercados en formas notables:
■ Datos centrados en la conducta libran a los investigadores
de mercados de tener que hacer el trabajo de registrar lo
que los consumidores hacen. En cambio, encuestas y otras
técnicas de investigación pueden centrarse en su verdadera misión: obtener el porqué detrás de las conductas.
■ Esto resulta del Big Data, que incluyen fecha y geolocalización (en el caso del rastreo móvil). Este beneficio dis
tintivo brinda una comprensión contextual de cuándo y
dónde tienen lugar las conductas y decisiones, lo que
desde hace mucho tiempo se ha pasado por alto en la
investigación de mercados tradicional.
■ El rastreo pasivo genera un vasto conjunto de datos con
tinuos. Los datos resultantes rebasan lo que las encuestas
pueden proporcionar sin abrumar a los encuestados.14
Preguntas
1. ¿De qué manera el rastreo en tiempo real puede ayudar a
los decisores de marketing?
2. ¿El rastreo y la investigación de mercados tradicional se
benefician entre sí? De ser así, ¿cómo?
Análisis del Big Data
81
cómo volver procesable el Big Data
Una salida demasiado compleja puede ser abrumadora, o hasta indigna de confianza. Lo que se
necesita son herramientas intuitivas que puedan ayudar a la toma de decisiones ordinarias. En
el mundo tradicional de la investigación de mercados, un gerente de producto u otro gerente
de mercadotecnia acudiría al departamento de investigación de mercados (o enviaría una SP)
para describir un problema. Los investigadores realizarían después la investigación entrevistando
a personas, lo que conduciría después al análisis de los datos. Luego estaría una presentación en
PowerPoint. Por último, los gerentes podrían o no pasar a la acción. En el nuevo mundo del
análisis del Big Data, discernimientos del cliente son rendidos a personas que ejecutan varias
funciones de negocios en forma regular. Por ejemplo, gerentes de tienda, gerentes de producto y
supervisores de centros de atención telefónica reciben una constante serie de discernimientos a la
medida de sus roles específicos.
La toma automatizada de decisiones también desempeña un importante papel en el análisis
del Big Data. Por ejemplo, un comprador en línea podría recibir recomendaciones de produc
tos en tiempo real, mientras el consumidor se encuentra en el proceso de compra. El análisis del
Big Data podría motivar ofrecimientos de tarjeta de crédito a clientes mientras se hallan en una
sucursal bancaria o en contacto con un centro de atención telefónica. La automatización del Big
Data requiere que se cree una experiencia para el consumidor individual justo a la medida de sus
necesidades para que genere una respuesta incremental.15
Visualización de datos
Claro que no toda la salida del Big Data resulta en toma automatizada de decisiones. La sa
lida debe organizarse y racionalizarse. La mayoría de la gente no puede recordar una cadena de
números mayor que un número telefónico. ¿Cómo podría alguien dotar entonces de sentido
a mil millones de números o más? La respuesta son las imágenes, o visualización de datos. La
visualización de datos es el uso de técnicas de visualización de imágenes para ilustrar la rela
ción dentro de los datos. Recuérdese el ejemplo de las corrientes de aire en Estados Unidos del
capítulo 2. Compañías de visualización de datos como Gooddata, Ayasdi, Tidemark y Platfora
convierten grandes conjuntos de datos en imágenes que conducen intuitivamente a las com
pañías a la información más importante para ellas.
La figura 4.1 muestra un ejemplo de transacciones con tarjeta de crédito; los puntos rojos
indican fraude. Al hacer clic en los puntos rojos, los gerentes pueden obtener más información
sobre cómo se llevaron a cabo los fraudes. Esto puede ayudar a la compañía a desarrollar nuevas
maneras de impedir más incidentes, como la de añadir nuevas reglas a su sistema de transacciones.
visualización de datos
Uso de técnicas de visualización
de imágenes para ilustrar la
relación dentro de los datos.
La batalla por la privacidad
Hay un inconveniente para el Big Data: la privacidad del consumidor. Los investigadores afir
man que sus datos no contienen información personalmente identificable. En cierta encuesta,
Figura 4.1
Visualización de datos de
transacciones con tarjeta
de crédito
Fuente: Ayasdi, Inc.
82
cAPÍTULO 4
Datos secundarios y análisis del Big Data
solo 32% dijo estar de acuerdo con que los anunciantes usen su historia de navegación en inte
net para presentar anuncios más relevantes16. ¿Cuánto rastreo ocurre en realidad? The Wall Street
Journal seleccionó 50 sitios web que representan alrededor de 40% de las vistas de páginas en
Estados Unidos. Esos 50 sitios instalaron un total de 3 180 cookies de rastreo en una computa
dora de prueba usada para realizar el estudio. Solo uno de esos sitios, Wikipedia.org, no instaló
ninguna. Doce sitios, incluidos Comcast.com y MSN.com, instalaron más de 100 herramientas
de rastreo cada uno. Dictionary.com instaló 168 herramientas de rastreo que no permitían a los
usarios negarse a ser rastreados y 121 herramientas que, de acuerdo con declaraciones de privaci
dad, no descartaban la recolección de datos financieros o de salud.17
El Congreso estadounidense considera leyes para limitar el rastreo. La Federal Trade Com
mission ya desarrolla pautas de privacidad para la industria. Si “uno estuviera en la Gap y el
asociado de ventas le dijera: ‘Bueno, como hoy compraste aquí, en adelante vamos a seguirte por
el centro comercial y a ver tus transacciones de consumo’, nadie lo aceptaría”, dijo el senador de
Florida, George LeMieux, en una audiencia en el Senado sobre la privacidad en internet.18
El consultor de computación Tom Owad publicó los resultados de un experimento que dio una
lección sobre lo fácil que es extraer delicados datos personales de la red. Owad escribió una pieza
simple de software que le permitió bajar listas públicas de deseos que clientes de Amazon.com divul
gan respecto a productos de catálogo que planean adquirir o que les gustaría recibir como regalo.
Esas listas suelen incluir el nombre del dueño de la lista y su ciudad y estado.
Usando un par de PC estándar, Owad fue capaz de bajar más de 250 000 listas de deseos
en el curso de un día. Luego buscó en los datos libros y autores controvertidos o políticamente
delicados, de SlaughterhouseFive de Kurt Vonnegut al Corán. Posteriormente usó Yahoo People
Search para identificar direcciones y números telefónicos de muchos dueños de esas listas.
Owad terminó con mapas de Estados Unidos que señalaban la ubicación de personas inte
resadas en libros e ideas particulares, como 1984 de George Orwell. Con igual facilidad habría
podido publicar un mapa que indicara las residencias de personas interesadas en libros sobre
cómo tratar la depresión o adoptar un hijo. “Antes”, concluyó Owad, “había que conseguir una
orden judicial para poder monitorear a una persona o grupo de personas. Hoy es cada vez más
fácil monitorear ideas. Y luego remitirlas a personas”.
Lo que Owad hizo a mano puede hacerse automáticamente en forma creciente, con soft
ware de minería de datos que obtiene información de muchos sitios y bases de datos. Una de
las características esenciales de la red es la interconexión de diversos almacenes de información.
La apertura de las bases de datos es lo que da al sistema gran parte de su poder y utilidad. Pero
también facilita descubrir relaciones ocultas entre una extensa variedad de elementos de datos.19
Una técnica emergente que inquieta a muchos defensores de la privacidad se llama rascado.
Empresas ofrecen recoger conversaciones en línea y recolectar detalles personales de sitios de
redes sociales, páginas de currículums y foros en línea, donde la gente puede hablar de su vida.
(El rascado se estudiará con más detalle en el capítulo 8.)
En fecha reciente, la página PatientsLikeMe.com notó actividad sospechosa en su tablero
de discusión “Mood”. Ahí, individuos comparten historias muy personales sobre sus trastornos
emocionales, los cuales van desde trastorno bipolar hasta el deseo de hacerse cortadas.20
Había ocurrido una irrupción. Un nuevo miembro del sitio, utilizando software sofisticado,
estaba rascando, o copiando, todos los mensajes de los foros privados en línea de PatientsLikeMe.
PatientsLikeMe logró bloquear e identificar al intruso: Nielsen Holdings, la empresa
de investigación de medios, de propiedad privada, de Nueva York. Nielsen monitorea la “ani
mación” en línea para sus clientes, entre ellos importantes fabricantes de medicinas, quienes, ase
gura Nielsen, compran datos tomados de la web para obtener discernimientos de consumidores
acerca de sus productos.
“Me sentí completamente violentado”, dice Bilal Ahmed, residente de 33 años en Syd
ney, Australia, quien usaba PatientsLikeMe para relacionarse con otras personas que padecen
depresión.21 Usaba un seudónimo en los tableros de mensajes, pero su perfil en PatientsLikeMe
ofrecía una liga con su blog, que contiene su verdadero nombre.
Después de que PatientsLikeMe informó a sus usuarios sobre la irrupción, Ahmed borró
todos sus mensajes, además de una lista de los medicamentos que consume. “Fue muy inquietante
Análisis del Big Data
te saber que tu información está siendo vendida”, dice. Nielsen afirma que ya no rasca datos de
tableros de mensajes privados.22
El rastreo conductual se ha convertido en el fundamento de la industria publicitaria en línea.
La publicidad en línea es el motivo de que una compañía como Google pueda gastar millones y
millones de dólares en servicios gratuitos como su buscador, Gmail, herramientas cartográficas,
Google Groups y más.
Y no es solo Google. Facebook, Yahoo, MSN y miles de blogs, sitios nuevos y tableros de
comentarios usan la publicidad para sostener lo que hacen. Y la publicidad personalizada es
más valiosa que la publicidad destinada a prácticamente cualquier persona. Los mercadólogos
pagarán más para llegar a ti si es probable que tú uses sus productos o servicios.
Internet se halla en una carrera armamentista por el control de los datos personales. El valor
de más de 60 mil millones de dólares de Facebook da fe del valor de rastrear a más de mil millo
nes de personas. Los botones “Me gusta” y “Compartir” permiten a Facebook rastrear a perso
nas en línea. Nuevas empresas, como Disconnect, permiten a los usuarios bloquear el rastreo.
Muchas compañías se percatan ya del valor de bloquear el rastreo en internet. Snapchat, por
ejemplo, ofrece una aplicación para borrar fotos. Ipredator bloquea tu identidad en la web. Y
Silent Circle encripta llamadas, textos y correos electrónicos.
A Mike Zaneis, abogado general de la Interactive Advertising Bureau, grupo que representa
a mercadólogos en línea, le preocupa el efecto de las herramientas de privacidad en el mercado
publicitario digital, que en 2012 tuvo ingresos por 36600 millones de dólares. “Es un dilema
económico: si vas a una página en internet, ves anuncios. Si bloqueas esos anuncios, matarás de
hambre a los creadores de contenido”, dice Zaneis. “Una extendida y masiva adopción de esas
herramientas haría quebrar a decenas de miles de pequeños editores”.23
La figura 4.2 detalla varias formas en las que es posible limitar las miradas indiscretas.
Suplantación de identidad La gente tiene razones para preocuparse. La suplantación
de identidad tiene un costo anual de 54 mil millones de dólares.24 Una compañía bajo ataque
es ChoicePoint. Desde que se escindió de la oficina calificadora de crédito Equifax en 1997, esa
empresa ha comprado bases de datos y operaciones de minería de datos. Empresas, individuos y
hasta el FBI se apoyan ahora en sus bodegas. Otros clientes: estafadores nigerianos, que aparen
temente usaron los datos para suplantar la identidad de varias personas.
El problema fueron salvaguardas poco confiables. Para garantizar que solo ciertas empresas
tuvieran acceso a sus datos, ChoicePoint implantó ciertos requisitos que los clientes potenciales
debían cumplir. Un sujeto llamado Olatunji Oluwatosin –y tal vez otros más– usaron nom
bres falsos y el fax de un centro de copiado en Hollywood para crear pequeñas empresas ficti
cias solicitantes de los servicios de ChoicePoint. Antes de que Oluwatosin fuera atrapado –luego
de que alguien en ChoicePoint sospechara de una de sus solicitudes–, había tenido acceso a al
menos 145000 nombres. (Oluwatosin no refutó el cargo de suplantación de identidad en Cali
fornia en febrero de 2005; cumplió una sentencia de 16 meses.)25 ChoicePoint ya no vende datos
de consumo que incluyan números de licencia para conducir y números del seguro social.26
En muchos casos, buscar en internet números del seguro social o de tarjeta de crédito, o
bien expedientes médicos, no requiere mucha pericia en computación. Por el contrario, esa infor
mación está a disposición de cualquiera que sepa dónde buscar.
Eric Johnson, profesor de la Tuck School of Business de Dartmouth College, descubrió que
archivos que contenían nombres y números del seguro social y de seguros de salud pertenecien
tes a miles de individuos eran expuestos por el llamado software de igual a igual.
Ese software, como LimeWire, que permite a computadoras conectarse directamente entre
sí, suele usarse en la mayoría de los casos para intercambiar archivos de música y video, pero
también es capaz de transmitir cualquier clase de datos, como documentos y hojas de cálculo de
centros de trabajo.
Tras introducir en software de ese tipo términos básicos de búsqueda como nombres de hos
pitales, dijo Johnson, accedió a un documento de 1 718 páginas que contenía detalles de seguros
y diagnósticos filtrados por un laboratorio de exámenes médicos. Encontró igualmente hojas de
cálculo de un sistema hospitalario que contenían información de contacto y números del seguro
social de más de 20000 pacientes.
“No estábamos hackeando ni haciendo nada por el estilo”, dijo. “Solo estábamos buscando”.27
83
84
cAPÍTULO 4
FIGURA
4.2
Datos secundarios y análisis del Big Data
Cómo cubrir tus huellas en línea
Pasos simples
Los principales navegadores, como Internet Explorer de Microsoft Corp., Firefox de Mozilla Foundation, Chrome de Google Inc.
y Safari de Apple Inc., tienen funciones de seguridad. Para tener la más alta opción de privacidad, actualiza a la versión más reciente
del navegador que usas
Checa y elimina cookies: Todos los navegadores populares permiten a los usuarios ver y eliminar cookies instaladas en su computadora.
Los métodos varían por navegador.
Por ejemplo, en Internet Explorer 8 (el navegador de más amplio uso), haz clic en el menú “Herramientas”, selecciona “Opciones
de internet” y en la cejilla “General” hay opciones para eliminar algunas o todas las cookies.
Ajusta los valores del navegador: Una vez que hayas eliminado las cookies, puedes limitar la instalación de nuevas. Los principales
navegadores te permiten aceptar algunas cookies y bloquear otras. Para mantener las conexiones y valores para sitios que visitas con
regularidad pero limitar el rastreo, bloquea las cookies “de terceros”. Safari hace esto de manera automática; tal vez otros navegadores
deban ajustarse manualmente.
Ninguno de los navegadores principales te permiten rastrear o bloquear beacons (un beacon es un archivo que sigue la pista de tu
navegación por una página o una serie de páginas en internet) sin instalar software extra conocido como “plug-ins”.
Activa la navegación “privada”: Todos los principales navegadores ofrecen un modo de “navegación privada” para limitar las cookies.
Chrome lo llama “Incógnito”, e Internet Explorer “InPrivate Browsing”. Pero esta opción solo está disponible en la versión más reciente, IE8.
La navegación privada no bloquea las cookies. Elimina cookies cada vez que cierras el navegador o desactivas la navegación privada,
ocultando efectivamente tu historial.
Monitorea las “Flash Cookies”: Otro tipo de cookie usa el popular programa Flash de Adobe Systems Inc., para guardar información
sobre tu computadora. Flash es el medio más común de mostrar video en línea. Como en el caso de las cookies regulares, las cookies
de Flash pueden ser útiles para recordar preferencias, como valores de volumen para videos. Pero los mercadólogos también pueden usar
cookies de Flash para rastrear lo que haces en línea.
Para identificar las cookies de Flash en tu computadora y ajustar tus valores, debes entrar a la página de Adobe: www.macromedia.com/
support/documentation/en/flashplayer/help/settings_manager.html. Puedes eliminar las cookies de Flash almacenadas en tu computadora
y especificar si quieres aceptar futuras cookies de Flash de terceros.
Pasos avanzados
Instala “plug-ins” de seguridad: Pequeños programas llamados “add-ons” o “plug-ins” pueden ayudar a mantener la privacidad. Algunos te
permiten monitorear a rastreadores que no pueden verse a través del navegador; otros te permiten borrar cookies conforme a un calendario
regular.
No todos los navegadores pueden usar todas las plug-ins. Y algunas plug-ins pueden ser difíciles de instalar. Con estas advertencias, algunas
plug-ins bien pueden valer un vistazo:
Better Privacy: Esta plug-in ofrece control sobre Cookies de Flash. No las bloquea, pero te permite fijar reglas para borrarlas, distinción
que puede ser útil si frecuentas sitios que requieren que uses cookies de Flash de terceros para ver su contenido. Better Privacy
(disponible solo para Firefox) está en htpps://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/betterprivacy/.
Ghostery: Disponible en ghostery.com, ayuda a controlar beacons. Te alerta cuando hay un beacon en una página que estás viendo, te
indica quién lo colocó y detalla la política de privacidad de la compañía. Con Internet Explorer o Firefox, puedes bloquear entonces el
beacon para que no capture información sobre tu computadora.
Fuente: Jennifer Valentino DeVries, “How to Avoid the Prying Eyes”, The Wall Street Journal (31 de julio1 de agosto de 2010), p. W3.
Johnson dijo que contacta con las organizaciones, pero que aun si ellas eliminan el software
de igual a igual en las computadoras de sus empleados, copias de los archivos compartidos podrían
seguir disponibles en línea.
En muchos casos, conocidos delincuentes informáticos bajan archivos que contienen infor
mación personal delicada, dijo Rick Wallace, investigador de Tiversa Inc., compañía de seguridad
que busca archivos filtrados a nombre de clientes corporativos. Tiversa encontró más de 13 millo
nes de archivos filtrados que contenían información sobre sus clientes en un periodo de 12 meses.
Delincuentes informáticos suelen vender los números de tarjeta de crédito y otra información
personal que encuentran en chatrooms de hackers que no son secretos pero que solo pueden ser
hallados por personas conocedoras, aunque cualquiera que teclee “fullz” y “cvv2” en el buscador
de Google puede ver una muestra.
Con frecuencia, datos proceden de infracciones en las que hackers han burlado débiles siste
mas de seguridad, afirmó Steven Peisner, presidente de Sellitsafe Inc., que ayuda a comerciantes a
Análisis del Big Data
evitar el procesamiento de compras fraudulentas. Peisner calcula ver alrededor de 15000 cuentas
robadas publicadas cada mes en esos oscuros rincones de internet.28
Acciones gubernamentales. Tres leyes clave (una de ellas estatal) se han aprobado para
proteger a los consumidores contra la suplantación de identidad. Son estas:
Leyes federales
GrammLeachBliley Act (Financial Services Modernization Act): dirigida a compañías
financieras. Requiere que esas corporaciones indiquen a sus clientes cómo usar su infor
mación personal y tengan políticas que impidan el acceso fraudulento a ella. Cumplimiento
parcial se ha requerido desde 2001.
Health Insurance Portability and Accountability Act: destinada a la industria de los ser
vicios de salud. Limita la revelación de información médica de los individuos e impone
penas a las organizaciones que violen reglas de privacidad. El cumplimiento ha sido
requerido para grandes compañías desde 2003.
The Fair Credit Reporting Act (FCRA): bajo vigilancia de la Federal Trade Commission,
promueve la precisión en informes de consumo, y persigue asegurar la privacidad de la
información en ellos.
The Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA): busca dar a los padres control
sobre qué información se recolecta de sus hijos en línea y cómo podría usarse esa
información.
Las reglas se aplican a:
▪
▪
▪
Operadores de páginas comerciales y servicios en línea dirigidos a menores de 13 años que
recolectan información personal de ellos.
Operadores de sitios de audiencia general que recolectan deliberadamente información per
sonal de menores de 13 años.
Operadores de sitios de audiencia general que tienen un área aparte para menores y que
recolectan información personal de menores de 13 años.
Las reglas obligan a los operadores a:
▪
▪
▪
▪
▪
▪
Publicar una política de privacidad en la página principal de su sitio web y ofrecer una liga
con esa política de privacidad en cada página en la que se recolecte información personal.
Dar aviso a los padres de las prácticas de recolección de información del sitio y obtener veri
ficable consentimiento de los padres antes de recolectar información personal de menores.
Dar a los padres una opción acerca de si información personal de sus hijos será revelada o
no a terceros.
Dar acceso a los padres a información personal de sus hijos y la oportunidad de borrar la
información personal de ellos y de impedir la futura recolección o uso de esa información.
No condicionar la participación de un menor en un juego, concurso u otra actividad a que
el menor revele más información personal que la razonablemente necesaria para participar
en esa actividad.
Mantener la confidencialidad, seguridad e integridad de la información personal recolec
tada de menores.
Leyes estatales
California’s Notice of Security Breach Law: si una compañía u organismo que ha recolec
tado la información personal de un residente en California descubre que información no
encriptada ha sido tomada por una persona no autorizada, debe comunicárselo al resi
dente. El cumplimiento ha sido requerido desde 2003. (Otros 30 estados están conside
rando leyes similares.)
85
86
cAPÍTULO 4
Datos secundarios y análisis del Big Data
© Wiley and Sons, Inc.
Meineke usa sistemas de
información geográfica para
mapear sus tiendas y las de
sus competidores en relación
con su base de clientes.
Entra a http://www.meineke.
com para saber cómo
posiciona esa compañía su
página en internet con base
en información del cliente.
Sistemas de información geográfica
sistema de información
geográfica (SIG)
Sistema basado en
computadora que usa
datos secundarios y/o
primarios para generar
mapas que exhiban
visualmente y en forma
geográfica varios tipos
de datos.
Un sistema de información geográfica (SIG) brinda tanto un medio para mantener bases
de datos geográficos como una herramienta capaz de complejo análisis espacial para dar infor
mación a una base de datos como el Big Data. El análisis espacial es el análisis de fenómenos
distribuidos en el espacio y que tienen dimensiones físicas (la ubicación de, proximidad a u orien
tación de objetos, como tiendas, en relación entre sí). Una base de datos geográficos puede
almacenar y dar acceso a datos corporativos como ubicaciones del cliente, instalaciones, rutas
logísticas y competidores. Como herramienta de análisis espacial, estos datos corporativos pueden
combinarse con datos demográficos secundarios y mapas digitalizados para analizar y maximizar
los efectos de ubicaciones. Compañías prestadoras de servicios públicos, compañías petroleras,
grandes minoristas y organismos gubernamentales han usado desde hace mucho estos sistemas.
Hoy, esta tecnología representa varios miles de millones de dólares al año en hardware, software y
ventas de consultores. Son tres las razones de este auge. El costo de un SIG se ha reducido drásti
camente, la facilidad de uso para análisis de negocios ha mejorado y datos de SIG pueden trans
mitirse ahora fácilmente por internet. El SIG es ahora una de las herramientas más comunes de
información de negocios. Compañías tan diversas como Chase Manhattan, Domino’s Pizza, Ace
Hardware, Gold’s Gym y Subaru America han abrazado el mapeo como una manera más fácil y
efectiva de gestionar datos geográficos que abrumadoras impresiones, hojas de cálculo y gráficas.
El SIG ofrece a investigadores, gerentes y clientes una forma intuitiva de organizar datos y ver
relaciones y patrones.29
Analistas de SIG y geógrafos hablan de líneas, puntos y polígonos (áreas), mientras que los
investigadores de mercados hablan de calles, tiendas y territorios de ventas. Pero líneas, puntos y
polígonos son la forma en que se representan los datos de negocios en una base de datos geográ
ficos. Aplicaciones que usan líneas incluyen la búsqueda de las rutas camioneras más rápidas para
compañías de carga y las rutas más cortas para camiones repartidores locales. UPS calcula sus
rutas diarias de reparto con base en “tiempos de viaje estimados, tiempo en sede, capacidad del
camión y secuencia óptima de escalas”. Receptores de GPS (global positioning system, sistema
de posicionamiento global) en los vehículos pueden comunicarse con un SIG para recibir clima
en tiempo real y condiciones de caminos para los conductores. Aplicaciones que implican puntos
se centran en la búsqueda de los mejores sitios potenciales para sucursales bancarias minoristas e
idean la mejor estrategia para una red de minialmacenes. Aplicaciones que implican áreas van de la
búsqueda de los mejores mercados para ventas de software a la identificación de la mejor ubica
Sistemas de apoyo de decisiones
87
ción para un nuevo Taco Bell. Un SIG también puede responder detalladas preguntas de mar
keting. Si un investigador de mercados de Target quiere saber cuántas tiendas de alto desempeño
de la compañía tienen áreas comerciales que empalman en al menos 50% con áreas comercia
les de Walmart, un analista de SIG puede ejecutar una consulta espacial en una base de datos
geográficos para resolver la pregunta.
La reparación de automóviles posmercado es un ramo muy competitivo de 90 mil millones
de dólares al año en el que los distribuidores han mejorado sus servicios y participación de mer
cado. Para rebasar a la competencia, Meineke Discount Muffler Corporation ha recurrido a un
SIG. Las 900 franquicias de Meineke envían continuamente detallados registros de consumo
y servicio a las oficinas generales de Meineke en Charlotte, Carolina del Norte. Los registros
incluyen nombre y dirección del cliente; marca, modelo y año del vehículo; trabajo realizado, y
método de pago. También explican cómo se enteró el cliente de Meineke. Estos datos se integran
con demografía, tiempos promedio de traslado, ingresos por área de mercado y demás en una
base de datos geográficos. Meineke puede cartografiar entonces sus tiendas, las de sus competi
dores y otros establecimientos minoristas en relación con su base de clientes. El análisis de SIG se
usa para calcular la selección de sedes, análisis de participación de mercado y gestión de inventario.
Usando el software SIG TargetPro de MapInfo Corporation, analistas de Meineke han
desarrollado modelos SIG (fórmulas geográficas) que les permiten especificar una ubicación
minorista real o propuesta y crear después un informe fácil de entender. Meineke puede ajustar
áreas comerciales como lo crea conveniente. Si la investigación de mercados indica que algunos
clientes no cruzarán un río o una frontera estatal para llegar al establecimiento más cercano sino
que manejarán tres kilómetros más hasta otra franquicia de Meineke en un código postal dis
tinto, la compañía puede usar TargetPro para crear un mapa que refleje esos patrones de compra.
Meineke usa el SIG para determinar niveles óptimos de inventario analizando datos demográfi
cos, tiempos de traslado y cifras históricas de ventas, lo que puede apuntar a clientes potenciales
de corto y largo plazo.
“Podemos ubicar una tienda en el mapa, trazar un radio alrededor de ella y luego preguntar
al sistema cuántos vehículos hay en el área”, explicó Paul Baratta, director de desarrollo inmo
biliario e internacional de Meineke. “Podría haber 75000 autos en un distrito dado, pero otra
capa de datos podría mostrar que 65 000 de ellos son marcas de Lexus. ¿Cuántas personas van a
ponerle mofles a un carro que cambian cada dos años? [El SIG] examina la información de dife
rente manera”.30
MapInfo combina ahora SIG y software de análisis predictivo de datos para predecir no
solo qué mercados ofrecen el mejor potencial de expansión –hasta llegar a intersecciones específi
cas–, sino también cómo afectará cada nueva tienda los ingresos de la cadena, generando mapas
con códigos de color para las mejores localidades. Por ejemplo, en el ramo de la comida rápida, la
agrupación con comerciantes similares suele ser beneficiosa, porque los comensales suelen mane
jar solo cinco minutos en busca de comida rápida y tienden a ir donde hay múltiples opciones.
Pero como comprobó Arby’s, productos específicos pueden afectar el comportamiento. Map
Info descubrió que comensales manejaban hasta 20% más lejos en busca de un sándwich de
roast beef de Arby’s que por el producto de pollo de la cadena. ¿La razón? Los compradores
podían conseguir pollo en cualquier lado, pero consideraban el roast beef un producto de
“destino”.31
Sistemas de apoyo de decisiones
Un sistema de apoyo de decisiones (SAD) está diseñado para satisfacer las necesidades y estilos
de decisores individuales. En teoría, un SAD representa casi lo último en gestión de datos. Deci
mos “en teoría” porque, en la mayoría de los casos, el ideal no se ha cumplido en la práctica. Sin
embargo, ha habido algunas excepciones notables en empresas que usan el análisis del Big Data.
Las características de un genuino SAD son las siguientes:
▪
Interactivo. El gerente da instrucciones simples y ve resultados generados en el acto. El pro
ceso está bajo control directo del gerente; no se necesita un programador de computadoras,
y no hay necesidad de esperar informes programados.
sistema de apoyo
de decisiones (SAD)
Sistema interactivo y
personalizado de gestión
de información diseñado
para ser iniciado y controlado
por decisores individuales.
88
cAPÍTULO 4
Datos secundarios y análisis del Big Data
▪
▪
▪
Flexible. Puede clasificar, reagrupar, sumar, promediar y manipular datos en muchas formas.
Cambiará de modo cuando el usuario cambia de tema, haciendo coincidir la información
con el problema implicado. Por ejemplo, el director general puede ver cifras muy agregadas,
mientras que el analista de marketing puede ver desgloses detallados.
Orientado al descubrimiento. Ayuda a los gerentes a buscar tendencias, aislar problemas y
hacer nuevas preguntas.
Fácil de aprender y usar. Los gerentes no necesitan ser particularmente hábiles en el manejo
de computadoras. Usuarios novatos pueden elegir un método estándar, o predeterminado, de
uso del sistema, eludiendo las funciones opcionales para trabajar de inmediato con el
sistema básico. La oportunidad de conocer gradualmente las posibilidades del sistema mini
miza la frustración que suele acompañar al uso de nuevo software de cómputo.
Los gerentes usan un SAD para realizar análisis de ventas, pronosticar ventas, evaluar la
publicidad, analizar líneas de productos y estar al tanto de tendencias del mercado y acciones de
los competidores. Un SAD no solo permite a los gerentes hacer preguntas del tipo “¿Qué pasaría
si…?”, sino que también les permite ver cualquier sección dada de los datos.
He aquí un ejemplo hipotético usando un SAD provisto por un gerente de nuevos
productos:
Para evaluar las ventas de un nuevo producto recién lanzado, podemos “invocar” las ventas por semana,
y luego por mes, desglosándolas a petición [del vicepresidente] en, por ejemplo, segmentos de clientes.
Mientras él trabaja en su terminal, sus consultas podrían ir en varias direcciones, dependiendo de la
decisión en cuestión. Si el hilo de sus ideas plantea preguntas sobre ventas mensuales del último trimes
tre en comparación con los pronósticos, él querrá que su sistema de apoyo de decisiones lo siga y le dé
respuestas de inmediato.
Él podría ver que las ventas de su nuevo producto fueron significativamente inferiores al pronóstico.
¿Los pronósticos fueron demasiado optimistas? Compara las ventas de otros productos con sus pronósticos
y descubre que los cálculos fueron muy exactos. ¿Pasa algo con el producto? Tal vez el departamento de
ventas está recibiendo pistas insuficientes, o no les está dando buen uso. Tras pensar un momento en
cómo examinar esa cuestión, checa proporciones de pistas convertidas en ventas, producto por producto.
Los resultados le sorprenden. Solo cinco por ciento de las pistas del nuevo producto generan pedidos,
contra el promedio de 12% de todos los productos de la compañía. ¿Por qué? Él supone que la fuerza
de ventas no está apoyando al nuevo producto con suficiente vigor. Información cuantitativa del SAD
podría ofrecer quizá más evidencia para respaldar esa sospecha. Pero ya en poder de conocimientos
cuantitativos suficientes para satisfacerlo, el vicepresidente hace caso a su intuición y experiencia y
decide sostener una conversación con el gerente de ventas.
RE S U ME N
Los datos secundarios son información previamente recopilada
que podría ser relevante para el problema implicado. Pueden
proceder de fuentes internas de la organización o externas a
ella. Los datos primarios son datos obtenidos por encuesta, por
medio de observación o por experimentos, recolectados para
resolver el problema particular bajo investigación.
El uso de datos secundarios tiene varias ventajas. Los datos
secundarios pueden 1) ayudar a aclarar o redefinir el problema du
rante el proceso de la investigación exploratoria, 2) ofrecer real
mente una solución al problema, 3) brindar opciones al método
de investigación con datos primarios, 4) alertar al investigador de
mercados de problemas y dificultades potenciales y 5) propor
cionar necesarios datos contextuales y aumentar la credibilidad
del informe de investigación. Las desventajas del uso de datos
secundarios incluyen falta de disponibilidad, falta de relevancia,
imprecisión y datos insuficientes.
Una base de datos es un conjunto de datos afines. Un tipo
tradicional de base de datos interna de marketing se funda en
información del cliente. Por ejemplo, una base de datos de clien
tes puede tener información demográfica y quizá psicográfica
sobre clientes existentes y datos de compras acerca de cuándo
se adquirieron bienes y servicios, los tipos de mercancías com
pradas, el monto de ventas en dólares y cualquier información
promocional asociada con las ventas. Una base de datos puede
crearse a partir de conversaciones grabadas, mensajes en redes
sociales, videos en YouTube, datos de rastreo de GPS, cámaras de
rastreo en tienda, transacciones con tarjeta de crédito, etc. Una
base de datos interna también puede contener inteligencia com
petitiva, como nuevos productos ofrecidos por competidores y
cambios en políticas de servicio y precios de competidores.
La minería de datos ha incrementado drásticamente la
posibilidad de los usuarios de obtener información sagaz de bases
de datos. Puede usarse para adquirir nuevos clientes, retener a
los clientes existentes, abandonar cuentas no rentables y realizar
análisis basados en el mercado.
Trabajar en la red
El análisis del Big Data permite a los gerentes obtener dis
cernimientos más amplios y profundos sobre sus clientes, mer
cados, el entorno competitivo y las tendencias de negocios. El
Big Data puede buscar patrones en datos que de otra manera pa
sarían inadvertidos. El análisis del Big Data indica a los gerentes
qué está frente a ellos. El gran avance en la comprensión del Big
Data ocurrió cuando los científicos de datos desarrollaron algo
ritmos para analizar datos no estructurados, como un video en
YouTube. Un elemento clave en la comprensión de la salida del
Big Data es la visualización de datos.
La proliferación de bases de datos en y fuera de internet y
la selección conductual de objetivos han planteado inquietudes
de consumidores y el gobierno sobre la privacidad. Varias leyes
se han aprobado para proteger nuestra privacidad. Estas incluyen
la GrammLeachBliley Act, la Health Insurance Portability and
89
Accountability Act, la Fair Credit Reporting Act, la Children’s
Online Privacy Act y la California’s Notice of Security Breach Law.
Los sistemas de información geográfica, que constan de una
base de datos demográficos, mapas digitalizados y software, per
miten a los usuarios añadir datos primarios de un estudio pre
sente (o datos secundarios corporativos) a la mezcla. El resultado
es mapas generados por computadora que pueden revelar una
amplia variedad de hallazgos estratégicos a los gerentes de marke
ting; por ejemplo, un mapa podría indicar una ubicación óptima
de una nueva tienda minorista.
Los sistemas de apoyo de decisiones están diseñados con
base en la perspectiva del decisor individual. Los sistemas de
SAD son interactivos, flexibles, orientados a descubrimientos y
fáciles de aprender; pueden ofrecer muchos beneficios a empre
sas pequeñas y grandes por igual.
T É R M I N O S c L AV E
base de datos interna 77
datos primarios 73
datos secundarios 73
minería de datos 77
red neural 77
selección conductual de objetivos 78
PRE G U N TA S D E R E PA S O Y
PEN S AM I E N T O c R Í T I cO
1. ¿Por qué las compañías deberían considerar la creación de
una base de datos como el Big Data? Menciona algunos
tipos de información que podrían hallarse en una base de
datos de esa clase y las fuentes de tal información.
2. ¿Por qué el análisis del Big Data se ha vuelto tan popular
entre compañías como United Airlines, American Express y
Ford Motor Company?
3. Se dice que el análisis del Big Data vuelve de cabeza al mé
todo científico. ¿Qué significa esto?
4. ¿Por qué los datos secundarios suelen ser preferibles a los
datos primarios?
T RA B A J A R E N L A R E D
1. Entra a http://acxiom.com* y describe ante la clase qué pro
ductos ofrece.
*Este material se encuentra disponible en inglés.
sistema de apoyo de decisiones (SAD) 87
sistema de información geográfica (SIG) 86
visualización de datos 81
5. ¿Qué escollos podría encontrar un investigador el usar
datos secundarios?
6. ¿Por qué la selección conductual de objetivos se ha vuelto tan
popular entre los mercadólogos? ¿Por qué es controvertida?
7. En ausencia de problemas en una compañía, ¿hay necesi
dad de realizar investigación de mercados o de desarrollar
un sistema de apoyo de decisiones?
8. ¿Qué es la visualización de datos? ¿Por qué es importante?
9. Divida la clase en grupos de cuatro o cinco. Cada equipo
deberá entrar a internet y buscar análisis del Big Data.
Cada equipo deberá informar después a la clase de cómo
una compañía específica está usando el Big Data para mejo
rar su eficiencia de marketing.
(Ejercicio por equipos)
2. Entra a www.Ayasdi.com y explica qué hace esta compañía.
¿Por qué sus servicios son valiosos para muchas empresas?
3. Entra al National Opinion Research Center, en www.norc.
org* y describe qué nuevos informes están disponibles para
investigadores.
90
cAPÍTULO 4
Datos secundarios y análisis del Big Data
4. Te interesan las tendencias de la construcción de casas en
Estados Unidos, ya que tu compañía, Whirlpool, es uno de
los principales proveedores de electrodomésticos de cocina.
Entra a http://www.nahb.com* y describe qué tipo de infor
mación en este sitio podría ser de interés para Whirlpool.
5. Entra a http://www.claritas.com.* Describe los tipos de datos
secundarios disponibles en esta página.
6. Entra a www.marketresearch.com* y explica qué tipos de
informes están disponibles.
7. Entra a www.comscore.com* y explica qué ofrece a sus
clientes.
8. Entra a www.Nielsen.com* y lee acerca de BuzzMetrics. Ex
plica cómo funciona y por qué es una herramienta valiosa
para algunos mercadólogos.
*Este material se encuentra disponible en inglés.
IN V E S T I G A C I Ó N E N
L A V IDA R E A L • 4. 1
¡El interesante y curioso mundo de
Nate Silver
La pregunta sobre la mesa es si el Big Data –es decir, la acumu
lación y análisis de grandes cantidades de información– cam
biará nuestro mundo o será solo otra tecnología sobrevalora
da con una línea argumental demasiado bella para ser verdad.
Puede decirse que Silver no tiene igual en la interpretación de
datos en los dominios de los deportes y la política. Al inicio
de su carrera, él creó un modelo analítico para estadísticas del
beisbol conocido como PECOTA, el cual hacía un excelente
trabajo en la identificación de prospectos de las ligas menores
con más probabilidades de desempeñarse bien en las mayores.
Más recientemente, su blog FiveThirtyEight.com analizó céle
bremente datos de encuestas y económicos para predecir los
resultados de la elección presidencial de 2008 (acertando en 49
o 50 estados) y de la elección de 2012 (atinando en 50 de 50).
Desde entonces ha incursionado en predicciones de ganadores
del Óscar, campeones de basquetbol de la NCAA y la distribu
ción geográfica de apoyo al matrimonio gay. Durante al menos
los últimos cinco años, sus métodos y modelos han sido cues
tionados, puestos en duda y ridiculizados. Pero en respuesta, él
ha demostrado a cada escéptico, con consistencia casi impecable,
que un supernerd con una serie del Big Data y un algoritmo efi
caz puede ser un ganador.
¿El Big Data, entonces, cambiará al mundo o no? “Las re
voluciones que reconocemos en retrospectiva”, dice Silver, “no
son usualmente las que reconocemos con anticipación”. Tiene
razón, como de costumbre, pero no está abordando precisa
mente la pregunta. Vivimos en un mundo complejo que apenas
si tiene sentido. Con frecuencia, esperamos demasiado de las
computadoras y no lo suficiente de nosotros mismos. “La gente
culpa a los datos”, señala él, “cuando debería hacer mejores
preguntas”.
Silver se apresura a señalar que las aplicaciones del Big Data
más familiares, y demostrablemente las más exitosas, implican
predicciones y advertencias de huracanes del National Weather
Service, las cuales se apoyan en enormes conjuntos de datos y
geniales modelos y se han vuelto crecientemente precisas y ati
nadas. Pero otros conocidos ejemplos abundan también. Los
cuantificadores de Wall Street han ayudado durante años a fondos
de cobertura a interpretar complejos datos de operaciones. Watson,
la computadora de IBM que ganó en Jeopardy! y se aplica ahora a
tratamientos médicos y planeación financiera, es un éxito con cierto
tipo del Big Data: los “datos no estructurados”, como los llama IBM,
lo que describe información formateada como lenguaje natural más
que como cifras numéricas. Palantir, compañía deliberadamente
misteriosa que procesa el Big Data para la seguridad nacional, es
otro caso. Y por encima de todos están Amazon, Facebook,
Google y Twitter, que sobresalen como los mayores expertos en la
toma de conclusiones informadas a partir de datos de consumo.
No escapa a Silver el hecho de que ha llegado a su momento
de fama justo cuando en su campo se debate si las herramien
tas estadísticas más recientes son realmente transformadoras
o si las expectativas del Big Data, ya muy altas, podrían siem
pre exceder de la realidad. El hecho de que series del Big Data
hayan existido en una forma u otra durante décadas, si no es
que siglos, no quiere decir que nada nuevo y significativo haya
ocurrido en el último par de años. Si se interrogara a media
docena de los principales científicos de datos de Estados Unidos,
Silver incluido, podría llegarse a un consenso aproximado de que,
en efecto, las cosas están cambiando. Pero, ¿por qué? Tal como
lo ve Silver, “hemos mejorado mucho en algunas cosas, y poco
en muchas otras”.
Para comenzar, hoy disponemos de muchos más datos,
gracias en gran parte a la información, registros y medidas ge
nerados por llamadas telefónicas, sensores y tráfico en la web.
Tenemos más capacidad de procesamiento en computadora, y
a menor costo. La interacción entre diferentes tipos de bases de
datos es más robusta, ayudando a revelar patrones –sobre con
sumidores, política, deportes, enfermedades, mercados, medios–
que antes eran difíciles de discernir. Y la capacidad para obtener
datos específicos en tiempo real y para efectos de corrección del
curso también está aumentando muy rápidamente.
El Big Data no se reduce a negocios y ganancias. Aparte
de sus esfuerzos por rastrear enfermedades infecciosas como la
influenza, Google también ha usado su enorme tesoro de datos
para crear un novedoso programa de traducción de idiomas.
IBM ha aplicado sus aptitudes de procesamiento de datos en la
Investigación en la vida real • 4.1
identificación de riesgos de salud antes indetectables en bebés
prematuros. General Electric crea ya nuevos motores de jets con
sensores capaces de recolectar y transmitir alucinantes montos
de información sobre desempeño, para contribuir así a alertar de
problemas potenciales. Entre tanto, un puñado de compañías
con nombres menos conocidos explotan minerales parecidos.
Osito, nueva empresa de Silicon Valley, tiene una aplicación que
recopila datos sobre la ubicación y patrones diarios de sus usu
arios para proporcionarles información útil a lo largo del día.
(Si las calles están saturadas, Osito podría indicarte que tienes
que salir más temprano para tu siguiente cita.) O ahí está Kag
gle, compañía que identifica “retos de datos” de corporaciones
y organizaciones no lucrativas y pone a decenas de miles de
científicos de datos en competencia entre sí para resolverlos.
En fecha reciente, en respuesta a un reto planteado por Cornell
University y la compañía oceanográfica del Big Data, Marineex
plore, Kaggle pidió a sus usuarios dar con un algoritmo para
mejorar los sistemas de boyas parar impedir que barcos choquen
*Este material se encuentra disponible en inglés.
91
con especies de ballenas en peligro de extinción. (El premio eran
10000 dólares.) Otra competencia pidió a los usuarios crear un
algoritmo que analizara expedientes médicos de pacientes para
predecir cuántos días pasarán en el hospital el año próximo. (El
premio fueron 3 millones de dólares.)32
Preguntas
1. ¿El análisis del Big Data dejará sin trabajo a los investiga
dores de mercados? ¿Por qué?
2. Entra al blog de Nate Silver, www.fivethirtyeight.com*, y re
fiere a la clase qué temas se tratan ahí en este momento.
3. En este caso se expusieron varios usos presentes del Big Data
no relacionados con negocios. ¿Se te ocurren otros problemas
ajenos a los negocios que el análisis del Big Data podría
resolver?
4. ¿Qué factores han conducido a la era del Big Data?
© racorn/Shutterstock
5
c A P Í T U L O
Investigación cualitativa
O B J ETI VO S D E APR EN D I ZAJ E
1. Definir la investigación cualitativa y comprender su popularidad.
2. Conocer los grupos de enfoque, cómo realizarlos y sus ventajas
y desventajas.
3. Comparar otras formas de investigación cualitativa con los grupos
de enfoque.
4. Apreciar el futuro de la investigación cualitativa.
¿Qué es la investigación cualitativa y cuáles son sus ventajas y desventajas? ¿Por qué los grupos
de enfoque son tan populares, y cuáles son las tendencias en la investigación con grupos de enfo
que? ¿Qué otras herramientas cualitativas están a disposición de los investigadores de mercados?
Estas son las áreas que se cubrirán en el capítulo 5.
Naturaleza de la investigación cualitativa
investigación cualitativa
Investigación cuyos
hallazgos no están sujetos
a cuantificación ni análisis
cuantitativo.
investigación cuantitativa
Investigación que usa el análisis
matemático.
Investigación cualitativa es un término que se usa laxamente en referencia a la investigación
cuyos hallazgos no están sujetos a cuantificación o a análisis cuantitativo. Un estudio cuantita
tivo puede determinar que un usuario intensivo de una marca particular de tequila tiene de 21 a
35 años de edad y un ingreso anual de 40 000 a 60000 dólares. Aunque la investigación cuantitativa podría usarse para determinar estadísticamente diferencias significativas entre usuarios
intensivos y moderados, la investigación cualitativa podría usarse para examinar las actitudes,
sentimientos y motivaciones del usuario intensivo. Las agencias de publicidad que planean una
campaña de tequila podrían emplear técnicas de investigación cualitativa para saber cómo se
expresan los usuarios intensivos y qué lenguaje usan; en esencia, cómo comunicarse con ellos.
El enfoque cualitativo se derivó de la obra del historiador de mediados del siglo XVIII
Giambattista Vico. Vico escribió que solo la gente puede entender a la gente, y que lo hace a
través de la facultad conocida como comprensión intuitiva. En sociología y otras ciencias sociales,
el concepto de Verstehen, o experimento intuitivo, y el uso de la empatía se han asociado con
grandes descubrimientos (y debates).
Naturaleza de la investigación cualitativa
Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa
La figura 5.1 compara la investigación cualitativa y cuantitativa en varios niveles. Quizá lo más
significativo para los gerentes sea el hecho de que la investigación cualitativa suele caracterizarse
por muestras pequeñas, rasgo que ha sido punto focal de críticas contra todas las técnicas cuali
tativas. En esencia, muchos gerentes se resisten a basar importantes decisiones de estrategia en
una investigación con una muestra pequeña, porque depende enormemente de la subjetividad
e interpretación del investigador. Prefieren marcadamente una muestra grande, con resultados
analizados en una computadora y resumidos en tablas. Estos gerentes se sienten a gusto con la
investigación de mercados basada en muestras grandes y altos niveles de significación estadísticas
porque los datos son generados de manera rigurosa y científica.
Popularidad de la investigación cualitativa
Las compañías gastan ahora más de 5 mil millones de dólares al año en investigación cualitativa.1
¿Por qué la popularidad de la investigación cualitativa sigue aumentando? Primero, la investigación
cualitativa suele ser mucho menos costosa que la investigación cuantitativa. Segundo, no hay mejor
manera de conocer las motivaciones y sentimientos en profundidad de los consumidores. Cuando,
en una forma popular de investigación cualitativa, gerentes de producto observan discretamen
te desde atrás de un espejo unidireccional, obtienen experiencias de primera mano con consu
midores de carne y hueso. En vez de examinar pesadamente una impresión de computadora
o el informe de un consultor que les obliga a asimilar gran cantidad de números, el gerente de
producto y otros empleados de marketing observan las reacciones de consumidores a conceptos y
oyen a los consumidores hablar ampliamente de sus productos y los de sus competidores, con sus
propias palabras. Estar detrás de un espejo unidireccional puede ser una experiencia aleccionante
para un gerente de desarrollo de nuevos productos cuando el consumidor comienza a destrozar
conceptos de productos que pasaron meses en desarrollo en el estéril entorno de un laboratorio.
Una tercera razón de la popularidad de la investigación cualitativa es que puede mejorar la
eficiencia de la investigación cuantitativa. Reckitt Benckiser PLC, fabricante de Woolite y Lysol,
sabía que las mujeres no estaban contentas con la forma en que los vasos se limpiaban en una
lavadora de trastes. Grupos de enfoque se enteraron de que, al paso del tiempo, los vasos lavados
en una lavadora de trastes tendían a mancharse y opacarse. Esa compañía decidió embarcarse en
un gran estudio cuantitativo para determinar el grado del percibido problema de “manchado”
entre familias con lavadora de trastes. El estudio cuantitativo verificó que, en efecto, los consumi
FIGURA
5.1
Investigación cualitativa versus cuantitativa
Investigación cualitativa
Investigación cuantitativa
Tipos de preguntas
De enfoque
De enfoque limitado
Tamaño de muestra
Pequeño
Grande
Monto de información procedente
de cada encuestado
Sustancial
Varía
Requerimientos de administración
Entrevistador con habilidades especiales
Entrevistador con pocas habilidades
especiales o ningún entrevistador
Tipo de análisis
Subjetivo, interpretativo
Estadístico, sumario
Equipo
Grabadoras, proyectores, videograbadoras,
fotografías, guías de tópicos
Cuestionarios, computadoras, impresiones,
dispositivos móviles
Grado de replicabilidad
Bajo
Alto
Capacitación de investigadores
Psicología, sociología, psicología social,
conducta del consumidor, marketing,
investigación de mercados
Modelos estadísticos de decisión, sistemas
de apoyo de decisiones, programación de
computadoras, marketing, investigación
de mercados
Tipo de investigación
Exploratoria
Descriptiva o causal
93
94
cAPÍTULO 5
Investigación cualitativa
dores estaban insatisfechos con la apariencia de sus vasos después de numerosas rondas en la lavado
ra de trastes. También estaban dispuestos a pagar un precio razonable para buscar una solución.
Reckitt Benckiser lanzó entonces Finish Glass Protector, un detergente para lavadora de trastes
que protege a la cristalería de la corrosión mineral. Así, la investigación cualitativa llevó a un
bien concebido estudio cuantitativo que verificó la demanda del nuevo producto.
Cada vez es más común que investigadores de mercados combinen la investigación cuali
tativa y cuantitativa en un solo estudio o serie de estudios. El ejemplo de Finish Glass mostró
cómo puede usarse la investigación cualitativa antes de la investigación cuantitativa; en otros
diseños de investigación, los dos tipos de investigación se realizan en el orden inverso. Por ejem
plo, los patrones exhibidos en la investigación cuantitativa pueden enriquecerse con la adición
de información cualitativa sobre las razones y motivaciones de los consumidores. Una impor
tante compañía de seguros llevó a cabo un estudio cuantitativo en el que se pidió a los encuesta
dos calificar la importancia de 50 características de servicio. Más tarde se realizaron grupos de
enfoque en los que se pidió a los participantes definir y exponer las 10 características principales.
La mayoría de estas características tenían que ver con las interacciones clienteagente de seguros.
Con base en estos grupos de enfoque los investigadores descubrieron que “el agente responde
rápidamente” puede significar una respuesta prácticamente instantánea o una respuesta en un
tiempo razonable; es decir, significa “tan pronto como sea humanamente posible para emergen
cias” y “alrededor de 24 horas en cuestiones de rutina”. Los investigadores se percataron de que
si no hubieran efectuado grupos de enfoque después del estudio cuantitativo, podrían haberse
limitado a teorizar sobre lo que “responde rápidamente” significa para los clientes.
En definitiva, toda la investigación de mercados se emprende para incrementar la efectividad
de la toma de decisiones. La investigación cualitativa se combina con medidas cuantitativas para
brindar una comprensión más completa de la demanda de consumo. Técnicas cualitativas
implican cuestionamiento abierto y enfoque. Los datos resultantes son ricos, humanos, sutiles y a
menudo muy reveladores.
Limitaciones de la investigación cualitativa
La investigación cualitativa puede, y en efecto lo hace, producir información válida y útil, pese
a lo cual es desdeñada por algunos investigadores. Uno de sus inconvenientes tiene que ver con
el hecho de que muchas veces los éxitos y fracasos de marketing se basan en pequeñas diferen
cias en actitudes u opiniones sobre una mezcla de marketing, y la investigación cualitativa no
distingue esas diferencias tan bien como lo hace la investigación cuantitativa a gran escala. Sin
embargo, la investigación cualitativa a veces es capaz de detectar problemas que escapan a un
estudio cuantitativo. Por ejemplo, un importante fabricante de limpiadores para el hogar realizó
un gran estudio cuantitativo en un esfuerzo por saber por qué su limpiador para baños tenía
ventas mediocres cuando, de hecho, su compuesto químico era más efectivo que los usados por
sus principales competidores. El estudio cuantitativo no ofreció una respuesta precisa. Frustrado,
el gerente de producto recurrió entonces a la investigación cualitativa, la que descubrió rápi
damente que los apagados colores pastel del envase no connotaban “fuerza limpiadora” para el
comprador. A la luz de este hallazgo y el de que varias personas usaban cepillos de dientes viejos
para limpiar entre los azulejos del baño, el envase se rediseñó con colores más vivos y brillantes y
con un cepillo integrado a la tapa.
Una segunda limitación de los estudios cualitativos es que no necesariamente son represen
tativos de la población de interés para el investigador. Uno estaría en dificultades para afirmar
que un grupo de 10 estudiantes universitarios es representativo de la totalidad de los estudian
tes universitarios, de los estudiantes de una universidad particular, de los estudiantes de ad
ministración de empresas de esa universidad, ¡o incluso de los estudiantes de marketing! El
reducido tamaño de muestra y la libre conversación pueden conducir por muy diversos senderos
a proyectos de investigación cualitativa. Dado que los sujetos de la investigación cualitativa
están en libertad de hablar de lo que les interesa, un individuo dominante en una conversación
grupal puede llevar al grupo a áreas de interés solo tangencial para el investigador. Hace falta un
investigador muy calificado para volver a encarrilar la conversación sin sofocar el interés, entu
siasmo y disposición a hablar del grupo.
Grupos de enfoque
95
Grupos de enfoque
Los grupos de enfoque echan raíces en la terapia grupal que usan los psiquiatras. Hoy, un grupo
de enfoque consta de 8 a 12 participantes dirigidos por un moderador en una conversación en
profundidad sobre un tema o concepto particular. La meta de la investigación con grupos de
enfoque es conocer y comprender qué dice la gente y por qué. El énfasis está en lograr que las
personas hablen ampliamente y en detalle del tema en cuestión. La intención es saber qué pien
san de un producto, concepto, idea u organización; cómo encaja eso en su vida, y su involucra
miento emocional con ello.
Los grupos de enfoque son más que meras entrevistas de preguntas y respuestas. Cabe dis
tinguir entre dinámica de grupos y entrevista grupal. La interacción asociada con la dinámica de
grupos es esencial para el éxito de la investigación con grupos de enfoque; esta interacción es
la razón de que se haga investigación con un grupo más que con individuos. Una idea detrás
de los grupos de enfoque es que una respuesta de una persona será un estímulo para otra, gene
rando así una interacción de respuestas que rendirá más información que si el mismo número
de personas hubiera contribuido en forma independiente.
La idea de la investigación con dinámica de grupos en marketing provino del campo de la
psicología social, en el que estudios indicaban que, sin saberlo ellas mismas, personas de toda
condición y ocupación hablaban más de un tema y lo hacían con mayor profundidad si se
les alentaba a actuar espontáneamente en vez de reaccionar a preguntas. Normalmente, en la
dinámica de grupos se evitan las preguntas directas. En su lugar están indagaciones indirectas que
estimulan conversaciones libres y espontáneas. El resultado es una base de información mucho
más rica, un tipo imposible de obtener mediante el cuestionamiento directo.
Popularidad de los grupos de enfoque
¿Qué tan populares son los grupos de enfoque? La mayoría de las empresas de investigación de
mercados, agencias de publicidad y fabricantes de bienes de consumo los usan. Hoy, la mayor
parte del gasto de investigación de mercados en investigación cualitativa se destina a los grupos de
enfoque. La mayoría de los proyectos de investigación con grupos de enfoque en Estados Unidos
tienen lugar en más de 750 centros de enfoque y son dirigidos por más de 1000 moderadores.
Los formatos más comunes de la investigación cualitativa son los grupos de enfoque y las entre
vistas a profundidad (EP). En la actualidad, ambas formas de investigación cualitativa también se
realizan en línea y en dispositivos móviles, como se verá en el capítulo 7.
La investigación con grupos de enfoque es una forma globalmente aceptada de investi
gación de mercados. Se calcula que más de 650 000 grupos de enfoque se realizan cada año en
el mundo entero. Aproximadamente 250 000 sesiones de grupos de enfoque tienen lugar cada
año en Estados Unidos.2
Los grupos de enfoque tienden a ser usados más ampliamente por compañías de bienes de
consumo que por organizaciones de bienes industriales, ya que formar grupos industriales
plantea muchos problemas que no se encuentran en la investigación de consumo. Por ejemplo,
usualmente es muy fácil reunir un grupo de 12 amas de casa; en cambio, congregar un grupo
de 10 ingenieros, gerentes de ventas o analistas financieros es mucho más costoso y tardado.
Lewis Stone, exgerente de la división de investigación y desarrollo de ColgatePalmolive,
dice lo siguiente sobre los grupos de enfoque:
Si no fuera por los grupos de enfoque, ColgatePalmolive Co., quizá no habría sabido nunca que algu
nas mujeres aprietan sus botellas de lavatrastes, otras las aprieeeeetan y otras más las aprieeeeeeeeetan
para obtener la cantidad deseada. Después están las que usan el jabón “nítido”. Es decir, ponen el pro
ducto directamente sobre una esponja o trapo y lavan los platos bajo agua corriente hasta que desaparece
la espuma. Entonces aplican más detergente.
Stone explicó cómo el lenguaje corporal, exhibido durante grupos de enfoque, ofrece discernimien
tos sobre un producto que no serían visibles leyendo cuestionarios sobre hábitos y prácticas.
grupo de enfoque
Grupo de 8 a 12 participantes
dirigidos por un moderador
en una conversación en
profundidad sobre un tema
o concepto particular.
dinámica de grupos
Interacción entre personas
en un grupo.
96
cAPÍTULO 5
Investigación cualitativa
Los grupos de enfoque representan una manera más eficiente de saber cómo se usan realmente en el
hogar los productos de uno. Haciendo que los panelistas describan en detalle cómo hacen ciertas tareas…
se puede saber mucho sobre posibles brechas de necesidades que podrían ser llenadas por productos nuevos
o mejorados, y también cómo podría ser recibido un nuevo producto.3
Así, un enfoque de “experienciación” representa una oportunidad de aprender algo gracias
a un consumidor de carne y hueso. La realidad en la cocina o el supermercado difiere drástica
mente de la que priva en la mayoría de las oficinas corporativas. Los grupos de enfoque permiten
al investigador experimentar el marco emocional en el que se usan los productos. En cierto sen
tido, el investigador puede entrar en la vida de una persona y volver a vivir con ella todas las
satisfacciones, insatisfacciones, recompensas y frustraciones que se experimentan cuando el pro
ducto es llevado a casa.
Robert L. Wehling, vicepresidente ejecutivo de marketing global y conocimiento del consumi
dor de Procter & Gamble Company, emitió el siguiente mandato para los investigadores: “¡Conoz
can el corazón del consumidor individual y se apropiarán del futuro! Conozcan personalmente a
ese cambiante consumidor. No como un promedio, sino como una persona”.4
Realización de grupos de enfoque
En las páginas siguientes se considerará el proceso de la realización de grupos de enfoque, el
cual se ilustra en la figura 5.2. Dedicaremos considerable espacio a este tema porque hay mucho
potencial de error por los investigadores al realizar grupos de enfoque.
Cámara de Gesell
Centro de investigación que
consta de una sala de juntas
o sala común y una sala de
observación aparte, con un
espejo unidireccional o
material audiovisual en vivo.
Escenario Los grupos de enfoque suelen celebrarse en una cámara de Gesell. El escenario
suele ser una sala de juntas, con un gran espejo unidireccional integrado a una de las paredes.
Micrófonos se colocan en un lugar discreto (usualmente el techo) para grabar la conversación.
Detrás del espejo está la sala de observación, que contiene sillas y pupitres o mesas para los clien
tes. La sala de observación también aloja el equipo de grabación o de video. La fotografía de la
figura 5.3 ilustra un grupo de enfoque en progreso.
Algunas empresas de investigación ofrecen una sala común como opción a la sala de juntas.
Se presume que la informalidad de una sala (una habitación normal en un hogar) hará sentir
más a gusto a los participantes. Otra variación es televisar la reunión en una sala remota en vez
de usar un espejo unidireccional. Este enfoque ofrece a los clientes la ventaja de poder moverse y
hablar con un tono normal de voz sin ser oídos a través de la pared.
Figura 5.2
Paso 1: Preparar
al grupo: seleccionar
una cámara de Gesell
y reclutar a los
participantes
Pasos de la realización
de un grupo de enfoque
Paso 2: Seleccionar
a un moderador y crear
una guía de tópicos
Paso 4: Preparar
el informe del grupo
de enfoque
Paso 3: Realizar
el grupo
Grupos de enfoque
97
Figura 5.3
© Decision Analyst; Jerry W. Thomas, moderator
Un grupo de enfoque
en progreso
Participantes Los participantes en grupos de enfoque se reclutan de varias fuentes. Dos
procedimientos tradicionales son entrevistas de intercepción en un centro comercial y selección
telefónica aleatoria. (Ambas técnicas se describirán en detalle en el capítulo 6.) Los investigadores
normalmente establecen criterios para los participantes del grupo. Por ejemplo, si Quaker Oats
investiga acerca de un nuevo cereal, podría requerir como participantes a madres con hijos de
entre 7 y 12 años y que hayan servido cereal frío, quizá de una marca específica, en las tres últi
mas semanas.
Otros reclutadores de grupos de enfoque van adonde se encuentra el mercado objetivo para
buscar encuestados calificados. Este tipo de reclutamiento significa ir a jardines de niños en busca
de mamás con hijos pequeños, a clubes de salud en busca de personas con estilos de vida activos,
al centro de mejoras del hogar en busca de aficionados a “hágalo usted mismo”, a supermerca
dos en busca de compradores de alimentos y a centros comunitarios en busca de personas de la
tercera edad.
Usualmente, los investigadores se empeñan en evitar a encuestados repetidos, o “profe
sionales”, en grupos de enfoque. Los encuestados profesionales son vistos por muchos investi
gadores como actores o, en todo caso, como participantes menos que sinceros. También cabría
cuestionar los motivos de la persona que asiste continuamente a sesiones de ese tipo de grupos.
¿Está sola? ¿Realmente necesita tanto la cuota que se paga a los encuestados? Es muy improba
ble que encuestados profesionales sean representativos de muchos mercados objetivo, si es que
alguno. Lamentablemente, las empresas de trabajo de campo juzgan mucho más fácil usar a
encuestados repetidos que reclutar cada vez a un nuevo grupo de individuos. La mayoría de
esas empresas mantienen una base de datos de individuos, junto con su demografía y patrones
de compra, que están dispuestos a participar en grupos de enfoque. Una muestra de preguntas de
selección para identificar a encuestados repetidos aparece en la figura 5.4.
Aunque no hay un número ideal de participantes, un grupo típico contendrá 8 parti
cipantes. Si el grupo contiene más de 8 personas, los miembros del grupo tendrán poco tiempo
para expresar sus opiniones. Es raro que un grupo dure más de dos horas; una hora y media es lo
más común. Los primeros 10 minutos se dedican a presentaciones y una explicación de los pro
cedimientos. Esto deja alrededor de 80 minutos útiles en la sesión, y hasta 25% de ese tiempo
podría ser consumido por el moderador. Con 10 personas en el grupo, un promedio de solo seis
minutos por individuo resta para la conversación real. Si el tema es muy interesante o de natu
raleza técnica, podría necesitarse a menos de 8 encuestados. El tipo de grupo afectará también el
número reclutado.
¿Por qué la gente acepta participar en grupos de enfoque? La investigación demuestra que
la razón número uno es el dinero.5 Otras motivaciones, en orden de importancia, son 2) el tema
98
cAPÍTULO 5
Investigación cualitativa
Figura 5.4
Muestra de
preguntas
de selección
para identificar
a participantes
profesionales
en grupos de
enfoque
A veces es importante hablar con personas que han participado en investigaciones previas, porque
tienen experiencia platicar de ciertos temas. Otras, es importante dialogar con personas que nunca
han participado en un estudio de opinión. Con frecuencia buscamos una mezcla de diferentes
experiencias. ¿En qué tipo de estudios de opinión, si es que alguno, ha participado usted?
(NO LEA LA LISTA.)
TODAS LAS MENCIONES
Entrevista a profundidad uno a uno
Entrevista grupal con dos o más participantes
Jurado o juicio simulado
Prueba de colocación de productos con una entrevista de seguimiento
Entrevista por correo
Encuesta por internet
Encuesta telefónica
Otro (ESPECIFIQUE)
Ninguno
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1A. ¿Cuándo fue la última vez que usted participó en un(a)…?
__________ Entrevista grupal con dos o más participantes
__________ (ENLISTE OTRO TIPO DE INVESTIGACIÓN QUE PODRÍA CONSIDERAR INADECUADA.)
SI FUE EN MENOS DE LOS ÚLTIMOS SEIS MESES, DÉ LAS GRACIAS Y TERMINE.
1B. ¿Cuáles fueron los temas de todas las entrevistas grupales en las que ha participado?
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
SI UNO DE LOS TEMAS ENLISTADOS ABAJO SE MENCIONA, DÉ LAS GRACIAS Y TERMINE.
(
) Reproductores de MP3
(
)
1C. ¿Está usted programado en la actualidad para participar en algún tipo de estudio de investigación
de mercados?
ENCIERRE EN UN CÍRCULO
Sí
1➝
(DÉ LAS GRACIAS Y TERMINE)
No
2➝
(CONTINÚE)
Fuente: Merril Shugoll y Nancy Kolkebeck, “You Get What You Ask For”, Quirk’s Marketing Research Review (diciembre
de 1999), pp. 6165. Se reproduce con autorización.
era interesante, 3) era un momento adecuado, 4) los grupos de enfoque son divertidos, 5) el
encuestado sabía mucho sobre el producto, 6) curiosidad y 7) los grupos de enfoque ofrecen una
oportunidad para expresar opiniones. Ese estudio determinó asimismo que los participantes que
acudían solo por dinero estaban menos comprometidos con la investigación y tendían a cumplir
su papel en forma más superficial.
moderador de grupos
de enfoque
Persona contratada por el
cliente para dirigir el grupo de
enfoque; esta persona debe
tener conocimientos de
psicología o sociología, o
al menos de marketing.
Moderador Tener encuestados calificados y un buen moderador de grupos de enfoque son
la clave para un grupo de enfoque exitoso. Un moderador de grupos de enfoque necesita dos
series de habilidades. Primero, el moderador debe ser capaz de dirigir adecuadamente un grupo.
Segundo, debe tener buenas habilidades de negocios a fin de interactuar eficazmente con el clien
te. Pautas clave para realizar un grupo de enfoque incluyen las siguientes:
▪
▪
▪
▪
▪
Mostrar respeto por los encuestados.
Apropiarse de la sala; clara demostración de liderazgo invisible.
Hablar claramente y con voz fuerte.
Fijar las expectativas y supuestos propios de la industria.
Hacer preguntas cortas y escuchar atentamente.
Grupos de enfoque
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
99
Hacer avanzar las cosas sin apresurar ni restringir.
Evitar “entrevistas en serie” (entrevistar a la primera persona, luego a la segunda, tercera,
etc.).
Mostrar creatividad y adaptabilidad al momento.
Cambiar actividades cada 20 minutos.
Moverse, no quedarse pegado en su silla.
Mantener una posición corporal abierta.
Pasar de preguntas generales a específicas dentro del área temática.
Crear una oportunidad inofensiva de opiniones diversas.
Seguir un camino lógico que muestre la planeación de las preguntas.
Manejar con habilidad tanto a líderes de opinión como a encuestados tímidos.
No dejar pasar la oportunidad de sondear en busca de información adicional.6
Esta lista tiene que ver con crear afinidad. Afinidad significa establecer una relación estre
cha o de simpatía. Un moderador desarrolla un discurso libre y fácil sobre cualquier cosa con
los encuestados. Estos desconocidos se reúnen y se les ayuda a encontrar un terreno común por
medio de la afinidad. En un lugar cómodo, no amenazador y vivaz, pueden hablar de cualquier
cosa: salchichas, seguros, llantas, productos horneados, revistas. En la investigación, el modera
dor es quien tiende puentes, y la afinidad es el puente entre la vida cotidiana de las personas y el
interés de negocios del cliente.
Guía de tópicos Más allá del hecho de que el moderador esté debidamente calificado y sea
sociable, un exitoso grupo de enfoque requiere una guía de tópicos bien planeada. Una guía
de tópicos es un esbozo por escrito de los temas por cubrir durante la sesión. Usualmente el
moderador genera esta guía con base en los objetivos de investigación y las necesidades de infor
mación del cliente. La guía sirve como lista de verificación para confirmar que todos los temas
sobresalientes hayan sido cubiertos, y en la secuencia adecuada. Por ejemplo, un esbozo podría
comenzar con actitudes y sentimientos acerca de comer fuera, pasar después a la comida rápida
y concluir con una conversación sobre los alimentos y decoración de una cadena particular. Es
importante que el director de investigación y otros observadores del cliente, como un gerente de
marca, estén de acuerdo en que los temas enlistados en la guía de tópicos son los más importantes
por cubrir. No es raro que se emplee un enfoque de equipo para generar una guía de tópicos.
La guía tiende a dirigir la conversación por tres etapas. En la primera etapa se establece
la afinidad, se explican las reglas de las interacciones grupales y se dan los objetivos. En la
segunda etapa, el moderador intenta provocar la conversación intensiva. La última etapa se usa
para resumir las conclusiones significativas y probar los límites de creencia y compromiso.
La figura 5.5 muestra una guía de tópicos real sobre panes dietéticos elaborada por un
moderador de Decision Analyst. Los grupos se llevaron a cabo en varias ciudades de Estados
Unidos.
Duración del grupo de enfoque Muchos gerentes prefieren grupos de enfoque más breves
(de alrededor de una hora). Sin embargo, hoy el grupo promedio sigue siendo de alrededor de 90
minutos. Aunque puede ser que grupos más breves sean la tendencia, hay mucho qué decir a favor
de grupos de enfoque más largos. Por grupo largo entendemos de dos horas o más. Un grupo largo
ayuda a los gerentes a hacer más cosas en una sola sesión, y también permite a los encuestados
involucrarse más, participar en tareas prolongadas e interactuar más ampliamente.
La cuestión de la duración del grupo no es un asunto aislado; más bien, se entrelaza con un
segundo factor clave: el número de preguntas en la guía de tópicos. Uno de los mayores pro
blemas de los grupos de enfoque de la actualidad es, en nuestra opinión, la tendencia a preparar
guías de tópicos que plantean demasiadas preguntas, lo que prácticamente impide cualquier
cobertura profunda o toda interacción grupal significativa. Los gerentes quieren obtener el
valor de su dinero, así que tiene sentido que hagan todas las preguntas posibles. El “grupo
de enfoque” se convierte en un interrogatorio o encuesta grupal sin los controles ni el poder
estadístico de las encuestas científicas.
guía de tópicos
Esbozo por escrito de los
temas por cubrir durante
la conversación con un grupo
de enfoque.
100
cAPÍTULO 5
Investigación cualitativa
Figura 5.5
Esquema de
conversación sobre
panes dietéticos de
Decisión Analyst, Inc.
I. Introducción
A. Registro/observadores
B. Casual, relajada, informal
C. No hay respuestas correctas ni incorrectas
D. Sean honestos. Digan la verdad
E. Reglas de la conversación
• Hablen uno por uno.
• No dominen la conversación.
• Hablen en cualquier orden.
• Escuchen a los demás.
II. Actitudes generales hacia el pan
A. ¿Comer más o menos pan ahora, en comparación con hace dos años? Explorar razones.
B. ¿Ventajas del pan en comparación con otros alimentos?
C. ¿Desventajas del pan en comparación con otros alimentos?
D. ¿Palabras/imágenes mentales asociadas con un pan muy sabroso?
E. ¿Los alimentos con pan son mejores? ¿Por qué?
III. Uso/compra de pan
A. ¿Cuándo y dónde se consume pan más a menudo?
B. ¿Cómo varía el uso de pan por miembro de la familia? ¿Por qué?
C. ¿Tipos de pan usados con más frecuencia?
D. ¿Gustos/aversiones por cada tipo de pan?
E. ¿Marcas preferidas? ¿Por qué esas marcas? ¿Varían por miembro de la familia?
IV. Consumo de pan al hacer dieta
A. ¿Cambios en consumo de pan relacionados con la dieta? ¿Por qué?
B. ¿Tipos de pan que se consumen al hacer dieta, por cuáles razones?
C. ¿Papel del pan en la dieta?
V. Actitudes ante los panes dietéticos
A. ¿Notoriedad de panes dietéticos/marcas?
B. ¿Experiencias con panes dietéticos/marcas?
C. ¿Satisfacción con cada marca? ¿Por qué gusta o no gusta? ¿Percepciones de la marca?
D. ¿Importantes factores/atributos del producto asociados con las marcas preferidas?
VI. El pan dietético perfecto
A. ¿Características del producto?
• Sabor
• Textura
• Color
• Costra
B. ¿Beneficios nutricionales?
C. ¿Preferencias de empaque?
VII. Mostrar y comentar conceptos publicitarios
A. ¿Reacciones generales a cada concepto?
B. ¿Gustos/aversiones por cada concepto?
C. ¿Principal idea de cada concepto?
D. ¿Verosimilitud?
VIII. Reacciones a muestras de pan dietético
A. ¿Reacciones generales a cada pan?
B. ¿Reacciones al sabor?
C. ¿Reacciones a la textura y la sensación en la boca?
D. ¿Reacción a la forma y grosor de las rebanadas?
E. ¿Reacción a la forma y tamaño de la hogaza?
F. ¿Reacción al color?
G. ¿Reacción a la sensación en la mano?
www.decisionanalyst.com
Grupos de enfoque
FIGURA
5.6
101
Tiempo de respuesta por pregunta por encuestado
Duración del grupo de enfoque
Número de preguntas
75 min
90 min
120 min
15
:30
:36
:48
20
:23
:27
:36
25
:18
:22
:29
30
:15
:18
:24
35
:13
:15
:21
40
:11
:14
:18
Nota: El análisis supone un grupo que comprende a 10 encuestados.
A fin de pensar más explícita y lógicamente en el número de preguntas por hacer, los gerentes
deben examinar las interacciones entre duración del grupo de enfoque y el tamaño de la guía de
tópicos. Como se ilustra en la figura 5.6, más preguntas y menos tiempo se combinan para crear
un entorno de investigación que suscita preguntas que son meros fragmentos semejantes a encues
tas. Asimismo, los moderadores que tienen que hacer 40 preguntas en 90 minutos tienden a sen
tirse apresurados, imposibilitados de sondear respuestas interesantes e inclinados a ser abruptos con
individuos elocuentes o lentos. Conforme nos desplazamos a la derecha en la tabla, esas presiones
y restricciones disminuyen. Con menos preguntas y más tiempo, los encuestados pueden detallar
sus respuestas, los moderadores pueden sondear con más efectividad y el ritmo se vuelve más rela
jado, natural y humano.
El papel del cliente El cliente, desde luego, selecciona al proveedor, y a veces también al
moderador. El cliente habitualmente selecciona los mercados donde se celebrarán los grupos y
especifica las características de los encuestados en el grupo. A veces el cliente entregará una guía
de tópicos terminada al moderador y, en otras circunstancias, el moderador y el cliente trabajan
juntos para crear una guía final.
El cliente debe revisar no solo la guía de tópicos con el moderador, sino también el producto
o servicio del que se hablará. Por ejemplo, un moderador realizaba un grupo sobre nuevos auricu
lares, y el cliente no le había enseñado cómo funcionaban. Al moderador no se le dijo que, si
se usan anteojos, el armazón podría interferir con la colocación de los auriculares. Cuando el
moderador intentó demostrar el uso de los auriculares, no se ajustaron a sus orejas. Obviamente,
esto creó una impresión negativa entre los participantes en el grupo.
Informe del grupo de enfoque Normalmente, una vez terminado el último grupo de
una serie, habrá un reporte del moderador, a veces llamado análisis instantáneo. Esta tradición
tiene pros y contras. Los argumentos a favor del análisis instantáneo incluyen la idea de que
sirve como foro para combinar los conocimientos de los especialistas en marketing que vieron
el grupo con los del moderador. Esto da al cliente una oportunidad de oír y reaccionar a las per
cepciones iniciales del moderador, y aprovecha la conciencia y entusiasmo agudos del momento
para generar nuevas ideas e implicaciones en un entorno de lluvia de ideas.
Las deficiencias incluyen la posibilidad de sesgar futuros análisis de parte del moderador con
ese “comentario al calor del momento”, realizado sin el beneficio del tiempo para reflexionar en
lo que ocurrió. El análisis instantáneo se verá influido por la inmediatez, el recuerdo selectivo y
otros factores asociados con las limitadas capacidades de la memoria; no permite que el mode
rador considere todo lo que se dijo en un estado menos que emotivo y ansioso. Un reporte del
moderador no tiene nada de malo mientras el moderador se reserve explícitamente el derecho a
cambiar de opinión después de revisar las cintas.
análisis instantáneo
Reporte del moderador que
ofrece un foro para la lluvia
de ideas por el moderador
y observadores del cliente.
102
cAPÍTULO 5
Investigación cualitativa
Hoy, un informe formal de un grupo de enfoque suele ser una presentación en PowerPoint.
El informe por escrito no es más que una copia de las diapositivas de PowerPoint.
Tendencias de los grupos de enfoque
Grupos en línea y móviles Una tendencia muy popular en la investigación con grupos de
enfoque es realizar grupos en línea y por dispositivos móviles. Este tema se analizará en detalle en
el capítulo 7. Aun si grupos de enfoque se efectúan en centros tradicionales de grupos de enfo
que, hay una tendencia creciente a que los clientes observen las sesiones en línea. La ventaja para
los clientes es que pueden evitar el tiempo y costo de viajar a una ciudad distante. Más de 40%
de los grupos de enfoque que se realizan en centros tradicionales implican videotransmisiones.
Páneles de grupos de enfoque Habitualmente, una pregunta de selección para par
ticipar en un grupo de enfoque es: “¿Ha participado usted en un grupo de enfoque en los últi
mos seis meses?” Si la respuesta es sí, se descalifica a la gente. La noción es que los clientes no
quieren encuestados profesionales, sino “participantes frescos”. Un modelo diferente que ahora
usan algunas empresas es un panel de grupos de enfoque. La idea es establecer un grupo de 8 a
12 encuestados calificados que acepte participar en una serie de entrevistas sobre un producto,
servicio o tema dado. Una vez reclutado, el mismo grupo de encuestados acepta reunirse una vez
al mes durante un periodo de aproximadamente seis meses.
Una ventaja del panel es que una extensa variedad de temas pueden abordarse y después
revisarse de ser necesario. Por ejemplo, supongamos que una compañía de bienes de consumo
envasados busca lanzar una nueva línea de aderezos para ensalada. Su panel cualitativo comienza
por las semillas de nuevas ideas de una línea de aderezos para ensalada. La siguiente sesión afina
esas ideas hasta el punto de desarrollar los conceptos de envase, elementos gráficos y sabor. Y
antes de la sesión subsecuente, consejos de estímulos publicitarios pueden crearse con enun
ciados de posicionamiento y nombres potenciales generados. Esto, en última instancia, puede
ahorrar tiempo y dinero a los clientes.
Las ventajas clave de los páneles de grupos de enfoque son las siguientes:
▪
▪
▪
Los páneles de consumidores pueden ser significativamente menos costosos que reclutar el mismo
número de grupos aparte durante el mismo periodo. Puesto que se usa a las mismas personas
cada mes, no hay costos adicionales de reclutamiento; solo se requieren simples llamadas de
recordatorio. Este diseño más ágil puede resultar en una reducción de 25 a 30% en costo
para los clientes.
Un resumen es suficiente. Dado que la retroalimentación rápida es crucial, y puesto que el
proceso entero es tan fluido, la compañía no requiere de un informe completo. Un resumen
ejecutivo funciona bien y puede ser entregado apenas unos días después de reunido el panel.
Las compañías aprecian la disciplina que los páneles de consumidores pueden imponer al proceso.
Saben que cada mes deben reunirse con marketing, empaque e investigación y desarrollo
para determinar qué problemas persisten. Entre tanto, los diversos departamentos internos
reciben con gusto el concepto de tener voz en el contenido del panel cada mes.7
Uso del sentido contrario al punto de vista (ScPV) La técnica SCPV usa una
sesión de dos horas para revelar y diagnosticar puntos de vista diferentes y buscar los criterios
sobre los cuales tender un puente entre ellos. Los candidatos forman dos grupos: usuarios de alta
y de baja intensidad del producto con el mismo perfil socioeconómico. Tanto la frecuencia de
uso como la percepción del producto son intencionalmente polarizadas para garantizar que los
participantes tengan puntos de vista contrarios.
La sesión comienza con la exposición por los usuarios de baja intensidad de sus razones para
no usar el producto, por qué no se identifican con la marca y destacando los productos preferi
dos de competidores.
Mientras tanto, los usuarios de alta intensidad observan y escuchan detrás de un espejo
unidireccional en la sala de observación, junto con su propio moderador. Con cierto sondeo
dirigido por parte del moderador, los “espectadores” de la sesión son invitados entonces a expre
sar en una hoja sus opuestas opiniones, listas para la sesión siguiente.
Grupos de enfoque
Después de 45 minutos, los papeles se invierten, y los usuarios de alta intensidad pasan a ser los
“observados” y la sesión se repite como en el caso anterior. En esta segunda sesión, sin embargo,
los usuarios de alta intensidad hablan de su afinidad con la marca, sus razones de compra y por
qué seleccionan este producto particular sobre los demás a su disposición. También comentan
abiertamente áreas en las que concuerdan y discuerdan de los usuarios de baja intensidad.
Al final de las sesiones divididas, los dos grupos de usuarios se reúnen y se exploran las dife
rencias entre su uso del producto y actitudes, en busca de aspectos comunes. En una sesión de
“promoción y objeción”, los usuarios de alta intensidad promueven el producto ante los usuarios
de baja intensidad, quienes después explican sus objeciones antes de que el grupo identifique
colectivamente un terreno común. Este proceso continúa hasta encontrar cierto consenso.
El resultado es la generación de discernimientos excepcionales sobre la mente, actitudes y
razonamiento de los consumidores, y esta resulta ser asimismo una experiencia valiosa para los
participantes. Los componentes tanto aparte como colectivo de la sesión pueden rendir infor
mación invaluable para el desarrollo de estrategias de marketing.8
La técnica SCPV crea un involucramiento fluido y de calidad entre los participantes. Tam
bién es una buena técnica para desarrollar nuevos discernimientos. Ayuda a gerentes de producto
a comprender las opiniones de aquellos a quienes no les gusta el producto o servicio.
Adición de profesionales de marketing como encuestados Cuando el concepto
del producto o servicio lo justifica, profesionales de marketing (p. ej., ejecutivos de publicidad,
gerentes de desarrollo de nuevos productos y ejecutivos de marketing) se combinan con consu
midores típicos. A estos profesionales se les conoce como prosumidores. British Airways quería
retar a American Airlines y Virgin Atlantic en el predominio en viajes de clase preferente en las
rutas trasatlánticas de las aerolíneas. La investigación cualitativa llevada a cabo con consumi
dores no estaba ofreciendo al equipo de investigación el tipo de discernimientos que buscaba. El
equipo decidió entonces que era necesario sacudir las cosas si quería alcanzar algún avance que
ayudara a British Airways a diferenciar su experiencia de viaje en clase preferente.
El equipo de investigación dio un paso inusual. Estableció grupos de enfoque que impli
caban al objetivo habitual: viajeros regulares de negocios. Pero añadió a profesionales de
desarrollo de productos y marketing que volaban con frecuencia de Nueva York a Londres, pre
cisamente el tipo de profesionales que por lo general serían intencionalmente excluidos.
Luego de un grupo de enfoque conjunto que incluyó tanto a consumidores como a esos “pro
sumidores”, el grupo de prosumidores se reunió con el equipo de liderazgo de British Airways para
una sesión creativa sin reservas que incorporara lo aprendido en el grupo de enfoque, pero que
también tomara en cuenta la comprensión por los prosumidores de los tipos de pensamiento
informado e innovador que el equipo de investigación buscaba.
Uno de esos prosumidores, una directora de investigación y desarrollo de Unilever, com
partió la confidencia de que, cuando viaja, le gusta un asiento totalmente reclinable, pero no le
gusta dormir en esa posición junto a desconocidos o socios. Ella suponía que muchas viajeras
probablemente coincidirían con ella. De esa observación, nació una idea. Ahora, asientos que acu
nan a los pasajeros y paneles corredizos de privacidad se diseñan en casi todas las secciones de viajes
internacionales de negocios.
“La experiencia profesional de esa mujer –con conocimientos de demografía y al tanto de
que buscábamos ideas avanzadas– y su capacidad para expresar sus ideas en forma útil para el
equipo de investigación la convirtieron en parte clave del proceso”, dice Christopher Miller, fun
dador de Focus, Inc., compañía con sede en Lancaster, Pennsylvania. “Esa tensión creativa, en la
que los encuestados hablan lo mismo personalmente que como profesionales, se ha convertido
en el fundamento de este proceso”.9
El equipo de marketing de WD40 Company consiguió precisamente eso –avances– cuando
usó ese proceso para contribuir a sus esfuerzos de desarrollo de productos. El proyecto de ese
equipo implicó a profesionales de WD40 Company, dos prosumidores y un pequeño grupo de
consumidores. En la sesión creativa posterior a los grupos de enfoque, fue un prosumidor el que
preguntó si el lubricante podía introducirse en un formato de pluma. Esa excéntrica idea se cono
ce ahora como la NoMess Pen. Y otro prosumidor que tenía que cubrir una muy grande pieza de
103
104
cAPÍTULO 5
Investigación cualitativa
equipo con WD40 soltó la pregunta de si el producto podía introducirse en un rociador con
tra insectos estilo spray. La respuesta fue sí. Ese producto de empresa a empresa se conoce ahora
como Big Blast Can.10
Beneficios e inconvenientes de los grupos de enfoque
Los beneficios e inconvenientes de la investigación cualitativa en general también se aplican a los
grupos de enfoque. Pero los grupos de enfoque tienen pros y contras particulares que merecen
ser mencionados.
Ventajas de los grupos de enfoque Las interacciones entre encuestados pueden estimu
lar nuevas ideas y pensamientos que podrían no surgir durante entrevistas uno a uno. Y la
presión grupal puede ayudar a desafiar a los encuestados para que mantengan su pensamiento en
un marco realista. Interacciones enérgicas entre los encuestados también vuelven probable que
la observación de un grupo brinde información de primera mano a observadores del cliente en
menor cantidad de tiempo y en forma más interesante que las entrevistas a profundidad.
Otra ventaja que ofrecen los grupos de enfoque es la oportunidad de observar a clientes o
prospectos desde detrás de un espejo unidireccional, material de video o en línea. De hecho,
hay un uso creciente de grupos de enfoque para exponer a una más amplia gama de empleados
a comentarios y opiniones de clientes. “Hemos descubierto que la única manera de lograr que la
gente realmente entienda lo que los clientes quieren es que vea a clientes, pero hay pocas perso
nas que efectivamente entran en contacto con los clientes”, dice Bonnie Keith, gerente corpora
tiva de investigación de mercados de HewlettPackard. “Ahora hacemos que personas de nuestras
operaciones de manufactura e ingeniería asistan y observen a grupos de enfoque”.
Otra ventaja de los grupos de enfoque es que pueden ejecutarse más rápidamente que
muchas otras técnicas de investigación. Además, los hallazgos de estos grupos tienden a ser
más fáciles de entender y a lograr una inmediatez y emoción cautivadoras. “Yo puedo levan
tarme y enseñarle a un cliente todos los diagramas y gráficas del mundo, pero esto no tendrá ni
de cerca el impacto de mostrar a 8 o 10 clientes sentados alrededor de una mesa y que dicen
que el servicio de la compañía no es bueno”, afirma JeanAnne Mutter, directora de investi
gación de mercados de Ketchum Advertising.
Desventajas de los grupos de enfoque Desafortunadamente, algunas de las for
talezas de los grupos de enfoque también pueden convertirse en desventajas. Por ejemplo, la
inmediatez y aparente comprensibilidad de los hallazgos de los grupos de enfoque pueden cau
sar que los gerentes se confundan en vez de ser informados. Dice Mutter: “Aunque solo estás
obteniendo una rebanada muy pequeña, un grupo de enfoque te da la sensación de que real
mente comprendes la situación”. Añade que los grupos de enfoque pueden atraer enormemente
el “deseo de la gente de respuestas rápidas y simples a problemas, y yo veo una disposición
decreciente a aceptar la complejidad y empeñar el esfuerzo necesario para asimilar realmente los
complicados datos que serán producidos por un estudio cuantitativo”.
Gary Willets, director de investigación de mercados de NCR Corporation, se hace eco de
ese sentir. Señala: “Lo que puede ocurrir es que hagas el grupo de enfoque, descubras todos esos
detalles y alguien diga: ‘Bueno, hemos descubierto todo lo que necesitábamos saber’. El problema
es que lo que se dice en un grupo de enfoque podría no ser muy representativo. Lo que necesitas
hacer es un estudio cualitativo en el extremo frontal y complementarlo con un estudio cuanti
tativo”. Los grupos de enfoque, como la investigación cualitativa en general, son en esencia de
enfoque inductivo. La investigación está determinada por datos, con hallazgos y conclusiones
directamente extraídos de la información provista. En contraste, los estudios cuantitativos siguen
por lo general un enfoque deductivo, en el que ideas e hipótesis formuladas son puestas a prueba
con datos específicamente recolectados para ese propósito.
Otras desventajas tienen que ver con el proceso de los grupos de enfoque. Por ejemplo,
el reclutamiento de grupos de enfoque puede ser un problema si el tipo de personas reclutadas
responde diferente a los asuntos analizados que otros segmentos objetivo. Individuos blancos de
Grupos de enfoque
105
PRÁcTIcA DE INVESTIGAcIÓN
DE MERcADOS
El reclutamiento debe hacerse bien
El reclutamiento malo e inepto es la peor de mis pesadillas,
probablemente porque es más difícil de salvar que una moderación o elaboración de informes mediocre. Como clientes, nosotros hacemos todo lo posible para identificar los
tipos y mezcla de personas que queremos en nuestro grupo,
se le reclute o no a partir de una lista que nosotros mismos
proporcionamos. Y tratamos de hacer la tarea que nos co
rresponde para entender las implicaciones de cada criterio
que solicitamos. Siempre pedimos cotizaciones basadas en
varios reclutas más de los que necesitamos, en el entendido
de que queremos nuestro mínimo de buenos encuestados por
enseñar; no nos importa pagar un extra si así estamos seguros
de que obtendremos ese mínimo. Además, siempre con
cedemos más de tres semanas al reclutamiento, para que, si hay
un problema, nos enteremos con tiempo suficiente para hacer
ajustes y apegarnos a nuestro programa.
Retamos a nuestros proveedores a decirnos de frente si
creen que los honorarios son muy bajos para lo que quere
mos. Les pedimos que nos informen de inmediato de cual
quier problema de reclutamiento a fin de que tengamos
tiempo para evaluar y redirigir en la forma más apropiada.
Pese a pagar al subcontratista de reclutamiento y a los
proveedores para que chequen las cuotas, siempre las
revisamos nosotros mismos, ya que hemos aprendido a no
depender por completo de que el proveedor o los recluta
dores lo hagan en forma apropiada. Un reclutamiento des
cuidado o inadecuado no se reduce a ignorar las instruc
ciones; puede tener un impacto significativo en la utilidad
de los grupos. Por ejemplo, si pedimos a la persona que
lleva al niño al doctor, eso es lo que necesitamos en los
grupos. Las reacciones de un padre de hijos pequeños a
nuevos requisitos para visitar al pediatra podrían ser muy
diferentes a la reacción de una mamá, y si la mamá es la
que lleva a los hijos al médico, lo que ella piensa es más
importante que lo que piensa papá.11
Preguntas
1. ¿Por qué el reclutamiento es tan importante para los gru
pos de enfoque y otras formas de investigación cualita
tiva?
2. ¿Crees que pagar a los encuestados sesgará sus respues
tas? ¿Por qué sí o por qué no?
clase media, por ejemplo, participan en la investigación cualitativa en un número desproporcio
nado en relación con su presencia en el mercado.
Conseguir a los encuestados correctos es decisivo para tener un buen grupo de enfoque.
Linda Lynch, directora de investigación de mercados de Blue Cross Blue Shield, comenta su
frustración con el deficiente reclutamiento de encuestados en el recuadro de “Práctica de inves
tigación de mercados”.
El mayor potencial de distorsión es durante la entrevista grupal misma. Como partici
pante en la interacción social, el moderador debe cuidar de no conducirse en formas que pre
juzguen las respuestas. El estilo del moderador puede contribuir al sesgo. Por ejemplo, un
estilo agresivo y de confrontación podría llevar a los encuestados a decir lo que creen que el
moderador quiere que digan, para evitar ataques. O bien, “hacerse el tonto” podría crear la
percepción de que el moderador es hipócrita o falso, y causar que los encuestados se retraigan.
Los encuestados también pueden ser un problema. Algunos individuos son simplemente
introvertidos y no gustan de hablar en situaciones grupales. Otras personas podrían tratar de
dominar la conversación. Hay personas que lo saben todo –o que creen saberlo– y que son las
primeras en responder todas las preguntas, sin dar a los demás la oportunidad de hablar. Un
participante dominante puede lograr influir en otros miembros del grupo. Si un moderador es
abrupto con un encuestador, esto puede transmitir un mensaje equivocado a los demás miem
bros del grupo: “Más vale que tengas cuidado, porque si no haré lo mismo contigo”. Por fortuna,
un buen moderador puede apagar a un miembro dominante de un grupo y no al resto. Técnicas
simples usadas por moderadores incluyen evitar el contacto visual con una persona dominante;
recordar al grupo que “queremos dar a todos la oportunidad de hablar”; decir: “Que empiece
otro”, o, si alguien está hablando y la persona dominante interrumpe, mirar al hablante inicial y
decir: “Perdón, no te escuché”.
106
cAPÍTULO 5
Investigación cualitativa
Otras técnicas cualitativas
La mayor parte de este capítulo se ha dedicado a los grupos de enfoque a causa de su extendido
uso en la investigación de mercados. Sin embargo, también se emplean otras técnicas cualitati
vas, aunque en forma mucho más limitada.
Entrevistas a profundidad
Entrevistas a profundidad
Entrevistas uno a uno
que sondean y suscitan
respuestas detalladas a
preguntas, a menudo
usando técnicas no
directivas para descubrir
motivaciones ocultas.
Las entrevistas a profundidad (EP) son entrevistas uno a uno relativamente no estructuradas.
El entrevistador debe dominar la habilidad de sondear y suscitar respuestas detalladas a cada
pregunta. A veces se usa a psicólogos como entrevistadores a profundidad: ellos pueden utilizar
técnicas clínicas no directivas para poner al descubierto motivaciones ocultas. Las EP son la
segunda forma más popular de investigación cualitativa.
La dirección de una entrevista a profundidad es guiada por las respuestas del entrevistado.
Mientras se desenvuelve la entrevista, el entrevistador sondea completamente cada respuesta
y usa las contestaciones como base del cuestionamiento posterior. Por ejemplo, una entrevista
a profundidad podría comenzar con un comentario sobre bocadillos. El entrevistador podría
seguir cada respuesta con “¿Podrías decirme más?”, “¿Podrías dar más detalles de eso?” o “¿Eso es
todo?” El entrevistador podría pasar después a los pros y contras de varios ingredientes, como maíz,
trigo y papas. La fase siguiente podría indagar acerca de la sociabilidad del bocadillo. ¿Los Fritos,
por ejemplo, se consumen más comúnmente en solitario o en grupo? ¿Los Wheat Thins suelen
reservarse para fiestas? ¿Cuándo deberían servirse galletas Ritz?
Las ventajas de las entrevistas a profundidad sobre los grupos de enfoque son las siguientes:
1. La presión grupal es eliminada, así que el encuestado revela sentimientos más honestos, no
necesariamente los considerados como los más aceptables entre iguales.
2. La situación personal uno a uno da al encuestado la sensación de ser el foco de atención;
que sus ideas y sentimientos son importantes y que realmente son necesarios.
3. El encuestado alcanza un agudo estado de conciencia porque tiene una interacción cons
tante con el entrevistador y no hay miembros del grupo detrás de los cuales esconderse.
4. Dedicar más tiempo a encuestados individuales alienta la revelación de nueva información.
5. Los encuestados pueden ser sondeados en extenso para revelar los sentimientos y motiva
ciones que subyacen en sus afirmaciones.
6. Sin las restricciones del cultivo de un proceso grupal, nuevas direcciones de cuestiona
miento pueden improvisarse más fácilmente. Las entrevistas permiten mayor flexibilidad
para explorar comentarios casuales y asuntos tangenciales, lo que podría proporcionar dis
cernimientos cruciales sobre el tema principal.
7. La cercanía de la relación uno a uno permite al entrevistador ser más sensible a retroali
mentación no verbal.
8. Un punto de vista singular puede obtenerse de un encuestado sin influencia de otros.
9. La entrevista puede realizarse en cualquier parte, en lugares distintos a una cámara de Gesell.
10. Las entrevistas a profundidad pueden ser la única técnica viable en situaciones en las que
un enfoque grupal requeriría que competidores fueran puestos en la misma sala. Por ejem
plo, podría ser muy difícil hacer un grupo de enfoque sobre sistemas para prevenir cuentas
equivocadas con gerentes de tiendas departamentales o restaurantes en competencia.
11. Cuando el objetivo de investigación es conocer procesos de decisión individual o reacciones
individuales a estímulos de marketing (sitios web, por ejemplo), las EP suelen ser la opción.
Las EP permiten una exploración detallada de las reacciones de un solo encuestado sin con
taminación.
Son particularmente valiosas cuando los investigadores desean reacciones individuales pues
tas en el contexto de las experiencias del individuo.
Otras técnicas cualitativas
12. Si el tema es muy delicado (como enfermedades graves), el uso de EP es lo indicado. Temas
sumamente personales (como bancarrota) o muy detallados (como actas de divorcio) es
preferible sondearlos profundamente con EP.
13. Gran parte de lo que comunicamos es no verbal, como expresiones faciales o corporales, y el
tono y la inflexión de la voz. Aun una simple frase como “Fantástico” puede tener múltiples
significados. ¿El hablante está siendo sincero o valiéndose de un sarcasmo?
Las desventajas de las entrevistas a profundidad en relación con los grupos de enfoque son las
siguientes:
1. El costo total de las entrevistas a profundidad es más alto que el de los grupos de enfoque,
aunque no el costo por minuto de encuestado (véase la siguiente sección).
2. Las entrevistas a profundidad no obtienen por lo general el mismo grado de involucra
miento del cliente que los grupos de enfoque. Es difícil convencer a la mayor parte del
personal de los clientes de permanecer sentado durante múltiples horas de entrevistas a pro
fundidad para beneficiarse de primera mano de la información.
3. Puesto que las entrevistas a profundidad son físicamente agotadoras para el moderador, no
cubren tanto terreno en un día como los grupos de enfoque. La mayoría de los moderadores
no harán más de cuatro o cinco entrevistas a profundidad en un día, mientras que pueden
involucrar a 20 personas en un día en dos grupos de enfoque.
4. Se recurre a grupos de enfoque cuando se requiere consenso o debate para explorar opi
niones dispares. Los grupos generan oportunidades de discusión y resoluciones de punto
contrapunto.
5. Los grupos de enfoque dan al moderador la posibilidad de apalancar la dinámica del grupo
para obtener reacciones que podrían no generarse en una sesión uno a uno.12
Rheingold USA, compañía investigadora de San Francisco, analizó varios comerciales del
Super Bowl usando EP. Su objetivo fue acceder a los mensajes subyacentes de los anuncios. Pre
guntas para suscitar esos discernimientos incluyen: ¿Qué te pasó por la mente en cada paso del
comercial? ¿Qué preguntas detonan las escenas y sus elementos? ¿Cómo responde el comercial
a esas preguntas? ¿Qué preguntas quedan sin respuesta, y qué sientes por eso como espectador?
¿Cuáles son tus respuestas internas a esas preguntas para dotar de sentido al comercial? ¿Qué
relación tiene esto con el producto publicitado? ¿Qué te hace sentir eso del producto? ¿Qué ele
mentos son cruciales para atraerte o repelerte del producto?
El primer anuncio fue del VW Passat. Puedes verlo en:
www.youtube.com/watch?v=0rDU8K63hbo.
Trama: Un niño, vestido como Darth Vader, juega en una casa de familia de clase media alta y trata
de obrar la magia de Darth Vader en la lavadora, el perro y la muñeca de su hermana. Pero su fuerza de
voluntad no hace que nada se mueva. Cuando su padre llega a casa con el VW Passat, el chico trata
de obrar su magia en el auto también. Y, sorprendentemente, el carro arranca y los faros se encienden.
Como espectadores, vemos a los padres detrás de la ventana de la cocina, mientras resulta obvio que el
padre encendió el coche remotamente con su llave.
Los encuestados se sienten conmovidos por la atmósfera transmitida en el anuncio y hablan
de la dulzura de la vida familiar: “Él reconoce los esfuerzos de su hijo y quiere ayudarle”. “Esa es
una familia unida, que da independencia a su hijo y apoya su creatividad”. “¿No es maravilloso?
El chico tiene el mundo a sus pies”. “Esto es monumental para el niño. ¡Está en el cielo y hablará
de eso toda su vida!”
En la superficie, los encuestados ven un ideal para sus propios logros en la vida, y por lo
tanto consideran que el Passat es el auto perfecto para la familia feliz promedio. Sin embargo, al
llegar más hondo en la mente de los encuestados, el lado oscuro, a menudo inconsciente, más
propio de Darth Vader y tras bastidores, emerge por sí solo: “Darth Vader es muy poderoso y está
107
108
cAPÍTULO 5
Investigación cualitativa
por encima de todo”. “Da como miedo ver a ese niño correr así”. Alguien hizo incluso la cone
xión con un lado oscuro de VW: “Esta compañía fue puesta en marcha por Adolfo Hitler…”
Los encuestados dicen primero que lo divertido de ese comercial estriba en la dulzura del
niño y la belleza de la vida familiar. Sin embargo, lo que al parecer disfrutamos realmente es la
poderosa posición, casi omnipotente, a la que llegamos. El espectador se convierte en confidente
del padre, disfrutando en secreto del hecho de jugarle una broma al niño: “Es casi como si yo
hubiera apretado el botón. Puedo verme haciéndole eso a mi hijo”.
De acuerdo con el investigador, lo que a menudo no queremos admitir es que manejar se
asocia fuertemente con la sensación de ser omnipotentes: queremos vanagloriarnos, escapar de lo
que deseamos dejar atrás, explorar algo nuevo y usar el auto como herramienta para concedernos
amplios poderes que no tendríamos por nosotros mismos.
Los investigadores sostienen que el Passat tenía un mensaje secreto: “No soy apenas el auto
promedio, en medio de la calle, sin emoción, a veces incluso aburrido; también puedo ayudarte
a hacerte sentir omnipotente y poderoso. ¡Literalmente te doy la llave para eso!”
Los investigadores creen que las EP mostraron que con ese comercial Volkswagen fue capaz
de tocar las secretas ambiciones de omnipotencia y poder de los espectadores al conducir un auto
sin amenazarlos, y que eso les ofreció una “pantalla dulce y segura de clase media” que no los
confrontaba abiertamente.13
Los buenos entrevistadores a profundidad, sean psicólogos o no, son díficiles de encontrar
y costosos. Un segundo factor que determina el éxito de la investigación a profundidad es la
interpretación apropiada. La naturaleza no estructurada de la entrevista y la naturaleza clínica
del análisis incrementan la complejidad de la tarea. Tamaños pequeños de muestra, la dificultad de
hacer comparaciones, la naturaleza subjetiva de las interpretaciones del investigador y altos cos
tos han contribuido por igual a la falta de popularidad de las entrevistas a profundidad. Aplica
ciones clásicas de entrevistas a profundidad incluyen las siguientes:
▪
▪
▪
▪
▪
Verificaciones de comunicación (p. ej., examen de anuncios en la prensa, la radio o la tele
visión, o de otros materiales escritos)
Evaluaciones sensoriales (p. ej., reacciones a formulaciones variadas para desodorantes o
lociones para manos, pruebas olfativas de nuevos perfumes o pruebas de degustación de un
nuevo glaseado)
Investigación exploratoria (p. ej., definir la comprensión de línea base o un producto, servi
cio o idea)
Desarrollo de nuevos productos, etapa de prototipos
Investigación de empaque o uso (p. ej., cuando los clientes quieren “reflejar” su experiencia
personal y obtener descriptores lingüísticos clave)
Una variación de la entrevista a profundidad se llama investigación de interés del cliente
(IIC). La idea básica es usar entrevistas a profundidad para conocer la dinámica del proceso
de compra. Las siete preguntas siguientes son la base de la IIC:
1. ¿Qué te puso en el camino de hacer esta compra?
2. ¿Por qué hiciste esa compra ahora?
3. ¿Cuál fue la parte más difícil de este proceso? ¿Hubo algún momento en que te hayas
estancado?
4. ¿Cuándo y cómo decidiste que el precio era aceptable?
5. ¿Hay otra persona con la que yo debería hablar para saber más de la historia detrás de esta
compra?
6. Si hubieras comprado antes este producto, ¿cómo diferiría la historia de tu compra más re
ciente de la de esta?
7. ¿En qué momento decidiste que confiabas en que esta organización y esta persona trabajan
de acuerdo con tus mejores intereses?
Otras técnicas cualitativas
109
costo de grupos de enfoque versus EP En un grupo de enfoque estándar de ocho
personas y 90 minutos, nueve personas (los ocho participantes más el moderador) comparten
el escenario. En promedio, a cada encuestado se le asignan 10 minutos para hablar en esos 90
minutos (90 minutos divididos entre nueve personas).
El costo de un grupo de enfoque de este tipo es de alrededor de 13 000 dólares. Esta cifra
incluye todo: reclutador, moderador, estipendio de los participantes, alimentos, lugar de reunión,
elaboración del informe y el costo de trasladar a algunos observadores al evento. Si el gasto de
13000 dólares se divide entre los 80 minutos de tiempo de los participantes para hablar (el
moderador no cuenta), el costo por minuto de encuestado en este caso es de 162.50 dólares
($13000/80).
Sin embargo, si una entrevista normal a profundidad dura 30 minutos y cuesta entre 600 y
800 dólares (incluido el reclutamiento, la entrevista, el estipendio para el participante y la ela
boración del informe), el costo por minuto de encuestado es de entre 20 y 27 dólares. La gran
diferencia resulta de la cantidad de tiempo que el encuestado dedica a hablar, la cual suele ser de
entre 20 y 25 de esos 30 minutos en una entrevista telefónica a profundidad.
Así pues, cuando se considera el costo por minuto de encuestado, las entrevistas a profun
didad pueden proporcionar mucho más valor. Desde luego que la calidad tanto de los grupos de
enfoque como de la EP determina el verdadero valor de la investigación.
Uso de la hermenéutica Algunos investigadores con EP usan una técnica llamada inves
tigación hermenéutica para alcanzar sus metas. La investigación hermenéutica se centra en
la interpretación como base de la comprensión del consumidor. La interpretación ocurre me
diante “conversaciones” entre el investigador y el participante. En la investigación hermenéu
tica, el investigador responde las preguntas del participante y, como en la técnica tradicional, el
investigador solo cuestiona al encuestado. No hay preguntas predeterminadas, sino que surgen
espontáneamente en el desarrollo de la conversación.
Por ejemplo, un investigador y un consumidor en una conversación sobre por qué el indi
viduo adquirió un sofisticado sistema de cine en casa podrían hablar de las razones para hacer la
compra, como organizar fiestas para ver películas, disfrutar de un lujo para quedarse en casa o
sumergirse en eventos deportivos. El investigador podría interpretar que “organizar fiestas para
ver películas” como razón de la compra significa que, sin ese sistema, el consumidor no haría
fiestas, así que el investigador regresará con el consumidor en busca de información adicional. Tras
revisar los datos y conversar más, el investigador y el consumidor determinan que el motivo de que
el artículo haya sido adquirido y el motivo de que se le use (los que podrían o no ser iguales) no
son tan reveladores como lo que el producto hace sentir a su dueño. En este caso, el dueño puede
sentirse seguro como anfitrión, más sociable, poderoso, rico, relajado o rejuvenecido. Hablando
y sondeando más sobre el uso del sistema de cine en casa, el investigador descubre tanto nuevos
datos como nuevos asuntos por abordar o considerar en adelante.
Redactar un informe de EP, se use o no la hermenéutica, es muy diferente a elaborar un
informe cuantitativo.
Uso del método Delfos El método Delfos suele usarse en el desarrollo de nuevos pro
ductos cuando las empresas buscan nuevas y creativas ideas por incorporar en productos o ser
vicios. El término Delfos echa raíces en la historia griega. La ciudad de Delfos era un eje de gran
actividad, combinando cultura, religión y perspectiva en un área densamente poblada de infor
mación. Delfos era asimismo la sede del oráculo de la pitonisa, una mujer que, se creía, ofrecía
reveladores discernimientos sobre el futuro. El oráculo era una gran influencia para los visitantes,
quienes creían que ese conocimiento del futuro les ayudaría a triunfar en la vida.
Habitualmente, el método Delfos se apoya en personas expertas en algún área. Podrían ser
investigadores de desarrollo de productos, gerentes de marketing, profesionales (médicos, inge
nieros, etc.), editores de revistas, ejecutivos, sacerdotes y demás. Es obvio que el tipo de expertos
usados depende de los objetivos de la sesión de Delfos. Si lo que se busca son maneras más efi
cientes de conducir la gestión de materiales en una bodega, los expertos podrían ser sencilla
mente los trabajadores de la bodega.
investigación hermenéutica
Investigación que se centra
en la interpretación mediante
conversaciones.
método Delfos
Rondas de recolección
individual de datos de personas
conocedoras. Los resultados
se resumen y devuelven a
los “participantes” para
una afinación adicional.
110
cAPÍTULO 5
Investigación cualitativa
El método Delfos implica varias rondas de recolección de datos. En el procedimiento clásico
de Delfos, la primera ronda es no estructurada, a fin de conceder a los expertos individuales
relativa libertad para identificar y precisar los asuntos pertinentes desde su punto de vista. Estos
asuntos son reunidos después por el o los investigadores en un cuestionario estructurado.
Este cuestionario se usa subsecuentemente para incitar las opiniones y juicios del panel de
expertos en una forma cuantitativa. Las respuestas son analizadas, estadísticamente resumidas y
devueltas a los panelistas para su consideración adicional. Los encuestados reciben entonces la
oportunidad de alterar opiniones previas con base en la retroalimentación. El número de rondas
varía de 2 a 10, pero es raro que llegue más allá de una o dos iteraciones.
Las características clave del método Delfos son anonimato, iteración, retroalimentación y
agregación de respuestas grupales. El objetivo es obtener el más confiable consenso de opinión
vía una serie de cuestionarios intensivos, salpicados de retroalimentación de opiniones.
El propósito del anonimato en un estudio Delfos es excluir la interacción grupal, lo que
puede causar varios problemas, como conflicto grupal y dominio individual. El método Delfos
se basa en un enfoque indirecto estructurado de la toma grupal de decisiones; es decir, los par
ticipantes no se reúnen, confiando en cambio en la agregación estadística de predicciones e ideas
individuales.
La retroalimentación controlada, desarrollada a partir de los resultados de una ronda, es
devuelta al panel de expertos al principio de la ronda siguiente. La forma de la retroalimentación
varía, dependiendo del tema. Podría ser simplemente una agregación de ideas o, si el grupo está
estimando ventas de un nuevo producto propuesto, podrían darse estimaciones cuantitativas,
como medianas, por ejemplo. A veces el método Delfos crea escenarios; por ejemplo, cómo
podemos crear un mejor software de gestión de la relación con el cliente (GRC) que nos per
mita arrebatar participación de mercado a dos líderes del mercado. Escenarios pueden usarse
para responder dos tipos de preguntas: 1) ¿cómo precisamente podría ocasionarse, paso a paso,
una situación hipotética?, y 2) ¿qué opciones existen, para cada actor y en cada paso, para preve
nir, desviar o facilitar el proceso?
La iteración, retroalimentación controlada y agregación de las respuestas grupales buscan pro
ducir la mayor cantidad posible de respuestas y opiniones de alta calidad sobre un tema o temas
dados de parte de un panel de expertos para favorecer la toma de decisiones. Mediante la de
volución de respuestas del panel a cada miembro del grupo, a través de una serie de iteraciones, los
expertos son capaces de ajustar sus estimaciones con base en comentarios de los demás.
Pruebas proyectivas
prueba proyectiva
Técnica para aprovechar los
sentimientos más profundos
de los encuestados haciendo
que los proyecten en una
situación no estructurada.
Técnicas proyectivas se incorporan a veces a entrevistas a profundidad. Los orígenes de las técni
cas proyectivas están en el campo de la psicología clínica. En esencia, el objetivo de toda prueba
proyectiva es cavar bajo respuestas superficiales para obtener sentimientos, significados y moti
vaciones genuinos. La lógica detrás de las pruebas proyectivas se basa en la certeza de que las
personas suelen ser renuentes o incapaces de revelar sus sentimientos más profundos. En algunos
casos, ignoran esos sentimientos a causa de mecanismos psicológicos de defensa.
Las pruebas proyectivas son técnicas para penetrar los mecanismos de defensa de una per
sona a fin de permitir que emerjan los sentimientos y actitudes genuinos. Por lo general, se
presenta a un encuestado una situación no estructurada y nebulosa y se le pide reaccionar a
ella. Como la situación está mal definida y no tiene verdadero significado, el encuestado debe
imponer su propio marco de referencia. En teoría, el encuestado “proyecta” sentimientos perso
nales en la situación no estructurada, eludiendo los mecanismos de defensa porque el encuestado
no se está refiriendo directamente a sí mismo. Mientras el individuo habla de algo o de otra per
sona, revela sus sentimientos internos.
¿Por qué es importante la proyección? Los consumidores (o médicos, votantes, gerentes o
quienquiera a quien estudiemos) podrían no decirnos todo lo que influye en ellos. Tres obstácu
los se interponen en el camino:
1. Los encuestados podrían no estar conscientes de una influencia particular.
2. Podrían estar conscientes de una influencia, pero sentirla es demasiado personal o socialmente
indeseable como para admitirlo (p. ej., una imagen prestigiosa o sesgo racial).
Otras técnicas cualitativas
111
3. Podrían estar conscientes de que perciben un producto en una forma particular, pero podrían
no tomarse la molestia de mencionarlo porque, en su opinión, esa no es una razón lógica y
racional para comprar o no comprar el producto. Algunos médicos, por ejemplo, insisten en
que lo que recetan no tiene nada que ver con la forma en que suena el nombre de un medica
mento o con el atractivo del logo del fabricante, y solo se basa en factores de toma de deci
siones como hallazgos de investigación, experiencia clínica y cumplimiento de pacientes.14
La mayoría de las pruebas proyectivas son fáciles de administrar y se les tabula como otras
preguntas abiertas. Se les suele usar junto con preguntas no proyectivas abiertas y cerradas.
Una prueba proyectiva podría recopilar datos “más ricos”, y quizá más reveladores, que técnicas
estándar de cuestionamiento. Técnicas proyectivas se usan con frecuencia en cuestionarios con
imágenes y pruebas de conceptos, y ocasionalmente en prepruebas publicitarias. También es
común aplicar varias técnicas proyectivas durante una entrevista a profundidad.
Las formas más comunes de técnicas proyectivas usadas en la investigación de mercados
son pruebas de asociación de palabras, pruebas de completar frases e historias, pruebas con cari
caturas, clasificación de fotografías, dibujos de consumidores, narración de historias y técnicas
en tercera persona. Otras técnicas, como las pruebas de psicodrama y la prueba de apercepción
temática (PAT), han sido populares en el tratamiento de trastornos psicológicos pero de menos
utilidad en la investigación de mercados.
Pruebas de asociación de palabras Las pruebas de asociación de palabras están
entre las herramientas proyectivas más prácticas y eficaces para los investigadores de mercados.
Un entrevistador lee una palabra a un encuestado y le pide mencionar lo primero que le venga
a la mente. Usualmente, el individuo responderá con un sinónimo o antónimo. Las palabras se
leen en rápida sucesión para no dar tiempo a que los mecanismos de defensa entren en juego. Si
el encuestado no responde en menos de tres segundos, se da por supuesto que existe un involu
cramiento emocional con la palabra.
Las pruebas de asociación de palabras se usan para seleccionar nombres de marcas, temas
de campañas publicitarias y eslóganes. Por ejemplo, un fabricante de cosméticos podría pedir
a consumidores responder a los términos siguientes como posibles nombres de un nuevo per
fume: infinito, encuentro, llama, deseo, precioso, erótico. Una de estas palabras o un sinónimo
sugerido por encuestados podría seleccionarse entonces como nombre de la marca.
Analogías Ligeramente distintas de las asociaciones de palabras, las analogías trazan una
comparación entre dos elementos en términos de sus semejanzas. Por ejemplo, un investigador
que indaga las percepciones de consumidores respecto a automóviles Ford podría decir: “Voy a
leerte una lista de tiendas, y me gustaría que después me dijeras cuál de ellas se parece más a los
autos Ford. De ser posible, trata de dar la primera respuesta que te venga a la mente. Las tiendas
son: Neiman Marcus, Walmart, Macy’s, JC Penney, Kmart, Nordstrom, Target y Lord & Tay
lor”. Como seguimiento, el investigador podría preguntar después: “¿Cuál es la causa de que [la
tienda X] sea la más parecida a los autos Ford? ¿Cuál es la semejanza entre las cualidades de los
autos Ford y esa tienda?” Esta línea de cuestionamiento induce al encuestado a hablar (indirecta
mente) de sus percepciones de los autos Ford.
El uso de analogías en este caso no es para determinar qué tienda o tiendas asocia la gente
con los autos Ford, sino, más bien, hacer que hable de sus percepciones de los autos Ford en for
mas de las que en otras condiciones podría no ser capaz de hacerlo. Puesto que las percepciones
de tiendas varían, algunos encuestados podrían elegir la tienda A, y otros la tienda B. El investi
gador debe interesarse menos en identificar la tienda o tiendas que los encuestados suelen selec
cionar que en determinar las razones que dan los encuestados de las decisiones que tomaron. La
persona A podría seleccionar una tienda distinta a la persona B, pero esto es de escasa signifi
cación si estos dos individuos comparten percepciones similares de las tiendas que eligieron, y
por lo tanto de la marca Ford.
Personificación Técnica similar a las analogías, la personificación implica trazar una com
paración entre un producto y una persona. Para seguir con el ejemplo anterior, el investigador
podría decir: “Piensa en la marca Ford e imagina que fuera una persona. ¿Quién sería esta
marca? ¿Cómo describirías a esa persona? ¿Qué características de personalidad tendría esta per
sona? ¿En qué formas asocias a esa persona con la marca?”15
prueba de asociación
de palabras
Prueba proyectiva en la
que el entrevistador dice una
palabra y el encuestado debe
mencionar lo primero que le
viene a la mente.
analogía
Hacer una comparación entre
dos elementos en términos de
sus semejanzas.
personificación
Hacer una comparación entre
un producto y una persona.
112
cAPÍTULO 5
Investigación cualitativa
Durante este tipo de ejercicio, el investigador debe animar al participante a comentar cosas
como los valores, creencias, metas, estilo de vida, apariencia, edad, ocupación, nivel socioeco
nómico, pasatiempos e intereses de esa persona. Todos estos factores pueden decir mucho sobre
las actitudes del encuestado hacia la marca y pueden ir significativamente más allá del producto
de líneas estándar de cuestionamiento.
prueba de completar frases
e historias
Prueba proyectiva en la que los
encuestados completan frases
o historias con sus propias
palabras.
Pruebas de completar frases e historias Las pruebas de completar frases e historias pueden usarse junto con pruebas de asociación de palabras. El encuestado es provisto de
una historia incompleta o grupo de frases incompletas y se le pide completarlas. He aquí algunos
ejemplos de frases incompletas:
1. Best Buy es…
2. Las personas que compran en Best Buy son…
3. En realidad Best Buy debería…
4. No entiendo por qué Best Buy no…
He aquí un ejemplo de una prueba de completar una historia:
Sally Jones acababa de mudarse a Chicago desde Los Ángeles, donde había sido vendedora de IBM.
Ahora es gerente distrital del área de Chicago. Su vecina Rhonda Smith acaba de presentarse en el
departamento de Sally para darle la bienvenida a Chicago. Sostienen una conversación sobre dónde
hacer compras. Sally señala: “He oído algunas cosas sobre Best Buy…” ¿Qué contesta Rhonda?
Como puede verse, las pruebas de completar una historia brindan un escenario más
estructurado y detallado para el encuestado. De nueva cuenta, el objetivo es que los entrevista
dos asuman el papel de la persona imaginaria mencionada en el escenario.
Algunos investigadores consideran que la prueba de completar frases e historias son las más
útiles y confiables de todas las pruebas proyectivas. Decision Analyst ofrece ahora a sus clientes
investigación tanto de completar frases en línea como de asociación de palabras en línea.
prueba con caricaturas
Prueba proyectiva en la que
el encuestado llena el diálogo
de uno de los dos personajes
en una caricatura.
Figura 5.7
Prueba con caricaturas
Pruebas con caricaturas La habitual prueba con caricaturas consta de dos personajes con
globos, similares a los que se ven en las historietas; uno de los globos está lleno de diálogo, mien
tras que el otro está en blanco (véase figura 5.7). Se pide al encuestado llenar el globo en blanco.
¡Ey, John! Por fin ahorré lo
suficiente para comprar ese
nuevo vehículo que tanto
quiero. Pienso comprar una
Jeep Grand Cherokee.
Otras técnicas cualitativas
113
Nótese que las figuras en la caricatura de la figura 5.7 son vagas y sin expresión, para no
dar pistas al encuestado sobre un tipo sugerido de respuesta. La ambigüedad está diseñada
para facilitar al encuestado proyectar sus sentimientos en la situación de la caricatura.
Las pruebas con caricaturas son sumamente versátiles y proyectivas. Pueden ser usadas para
obtener actitudes diferenciales hacia dos tipos de establecimientos y la congruencia o falta de
congruencia entre esos establecimientos y un producto particular. También pueden ser usados
para medir la fuerza de una actitud hacia un producto o marca determinada, o para saber qué fun
ción desempeña una actitud dada.
clasificación de fotografías Con la clasificación de fotografías, los consumidores
expresan sus sentimientos respecto a marcas manipulando una serie de fotografías especialmente
desarrolladas que describen diferentes tipos de personas, desde ejecutivos de negocios hasta
estudiantes universitarios. Los encuestados relacionan los individuos en las fotos con las marcas
que creen que esos individuos usarían.
BBDO Worldwide, una de las agencias de publicidad más grandes de Estados Unidos, ha
desarrollado una técnica patentada llamada Photosort. Un Photosort realizado para General Elec
tric determinó que los consumidores pensaban que la marca atraía a tipos conservadores, de edad
mayor y dedicados a los negocios. Para cambiar esa imagen, GE adoptó la campaña “Atraer cosas
buenas en la vida”. Un Photosort para Visa reveló que la tarjeta de crédito tenía una imagen
íntegra, femenina y de medio camino en la mente de los clientes. La campaña “Donde quieras
estar” se ideó para interesar a más hombres de altos ingresos.
Otra técnica de Photosort, llamada técnica de aspiraciones representadas (TAR), fue creada
por Grey Advertising, importante agencia publicitaria de Nueva York. Esta técnica intenta des
cubrir cómo encaja un producto en las aspiraciones de un consumidor. Los consumidores orde
nan una serie de fotos de acuerdo con lo bien que las imágenes describen sus aspiraciones. En
una investigación hecha para el brasier 18 horas de Playtex, esta técnica reveló que el producto
estaba fuera de sincronía con las aspiraciones de las clientas potenciales. Las encuestadas eli
gieron una serie de fotos que describían “el yo que ellas querían ser” como muy enérgico, esbelto,
juvenil y vigoroso. Pero las fotos que usaron para expresar la sensación que les causaba el pro
ducto eran un poco más anticuadas, algo más corpulentas y de apariencia menos vital y enérgica.
Se descontinuó entonces la campaña “Buenas noticias para las chicas robustas”, con Jane Russell
como portavoz, y llegó el concepto más sexy y de moda de “Grandes curvas merecen 18 Horas”.
Dibujos de consumidores A veces los investigadores piden a los consumidores dibujar
lo que sienten o cómo perciben un objeto. Los dibujos de consumidores pueden revelar moti
vaciones o expresar percepciones. Por ejemplo, la agencia publicitaria McCannErickson quería
saber por qué el insecticida en aerosol Raid se vendía más que los discos insecticidas Combat en
ciertos mercados. En entrevistas, la mayoría de los usuarios coincidieron en que Combat es un
mejor producto porque mata a las cucarachas sin ningún esfuerzo de parte del usuario. Así, la
agencia pidió a los usuarios más intensivos del aerosol –mujeres de bajos ingresos del sur de Esta
dos Unidos– dibujar imágenes de su presa (véase figura 5.8). La meta era llegar a sus sentimien
tos subyacentes sobre este sucio trabajo.
Las 100 mujeres que participaron en las entrevistas de esa agencia retrataron a las cucara
chas como hombres. “Gran parte de lo que sentían por las cucarachas se parecía mucho a lo que
sentían por los hombres con los que convivían”, dijo Paula Drillman, vicepresidenta ejecutiva
de McCannErickson. Muchas de las mujeres participaban en relaciones de concubinato. Dije
ron que la cucaracha, como el hombre con el que vivían, “solo llega cuando necesita comer”. El
acto de rociar aerosol sobre cucarachas y verlas morir era satisfactorio para ese grupo frustrado e
impotente. Poner discos Combat puede haber sido menos problemático, pero sencillamente no
les concedía a esas clientas la misma sensación. “Estas mujeres querían control”, dijo Drillman.
“Usaban el aerosol porque les permitía participar en la aniquilación”.
Narración de historias Como su nombre lo indica, la narración de historias requiere
que los consumidores cuenten historias sobre sus experiencias. Es una búsqueda de sutiles dis
cernimientos sobre la conducta del consumidor.
clasificación de fotografías
Técnica proyectiva en la que
un encuestado clasifica
fotografías de diferentes tipos
de personas, identificando
a aquellas que cree que
usarían el producto o servicio
especificado.
dibujos de consumidores
Técnica proyectiva en la que
los encuestados dibujan lo
que sienten o cómo perciben
un objeto.
narración de historias
Técnica proyectiva en la
que se requiere que los
encuestados cuenten historias
sobre sus experiencias, con
una compañía o producto,
por ejemplo; también conocida
como técnica metafórica.
114
cAPÍTULO 5
Investigación cualitativa
AZÚCAR
AZÚCAR
CEREAL
CEREAL
“Una noche sencillamente no pude
soportar el horror de que esos bichos
se escabulleran en la oscuridad.
Siempre se arrastran cuando no
puedes verlos. Tenía que hacer algo.
Pensé: ¿No sería maravilloso que yo
encendiera la luz y las cucarachas se
retorcieran y murieran como vampiros
al Sol? Así que lo hice, aunque ellas se
dispersaron. Pero yo estaba lista con
mi aerosol, así que no fue una pérdida
total. Acabé con bastantes… y seguí al
día siguiente al caer la noche”.
Figura 5.8
Dibujos de
consumidores que
ayudaron a identificar
la necesidad de
control de los
encuestados
Fuente: Cortesía de
McCannErickson, Nueva
York.
“A un hombre le gusta que cocines
gratis para él; mientras haya comida,
se quedará”.
“Entré de puntitas a la cocina, quizá él
no estaba en casa. Estiré la mano para
prender la luz. Esperaba verme sola
cuando se encendiera la luz. Aunque
tal vez él estaba sentado a la mesa,
pensé. ¿Crees que eso es imposible?
Nada es imposible con ese tipo.
Y podía ser que ni siquiera estuviera
solo. “Correrá cuando se encienda la
luz”, pensé. Pero lo peor de él es que
escapa a la vista. No, sería mejor
enfrentarlo antes de que tomara el
control e ‘invitara a la compañía’”.
Gerald Zaltman, profesor de la Harvard Business School, ha creado un laboratorio
metafórico para facilitar el proceso de la narración de historias. (Una metáfora es una descrip
ción de una cosa en términos que usualmente se utilizan para describir otra; puede usarse para
representar pensamientos que son tácitos, implícitos e inexpresados.) Zaltman extrae metáforas
de consumidores pidiéndoles dedicar tiempo durante varias semanas a pensar en cómo represen
tarían visualmente sus experiencias con una compañía. Para ayudarles en este proceso, les pide
recortar fotos de revistas que de alguna manera transmitan esas experiencias. Luego, los consu
midores llegan a su laboratorio y pasan varias horas contando historias sobre todas las imágenes
que eligieron y las relaciones entre las imágenes y sus experiencias con la empresa.
Un estudio metafórico se realizó sobre las pantimedias. “Mujeres en grupos de enfoque siem
pre han dicho que las usan porque tienen que hacerlo, pero que las odian”, dice Glenda Green,
gerente de investigación de mercados de DuPont, compañía que surte de materia prima a muchos
fabricantes de pantimedias. “Nosotros pensamos que no teníamos una idea muy precisa de los
sentimientos de esas mujeres, pero que tampoco habíamos dado con una buena manera de pro
barlas”.16 DuPont recurrió a la narración de historias en busca de mejores discernimientos. Una
de las encuestadas llevó una foto de un sundae (helado) derritiéndose, imagen que recogía la
rabia que ella sentía cuando veía que la media se le había corrido. Otra llegó con una foto de una
hermosa mujer con canastas de fruta. Otras fotos mostraban un Mercedes y a la reina Isabel. “A
medida que sondeábamos las emociones detrás de la elección de esas fotografías, aquellas mujeres
comenzaron finalmente a admitir que las pantimedias las hacían sentir sensuales, sexys y más
atractivas para los hombres”, dice Green. “Es imposible que alguien admita eso en un grupo de
enfoque”. Varios fabricantes de medias usaron esta información para alterar su publicidad y el
diseño de su empaque.
Futuro de la investigación cualitativa
115
Otro ejemplo de lo que la narración de historias puede descubrir es la siguiente anécdota:
Una cadena minorista de joyería fina quería superar mediante la innovación un vuelco en la industria.
Primero, realizó ocho grupos de enfoque en dos mercados, invitando a mujeres de edades ideales para la
compra de joyas a comentar temas que incluían: preferencia por diferentes gemas, materiales y estilos;
comparaciones entre la cadena y sus competidores, y reacciones a diseños de las tiendas y los vendedores.
Decepcionada por la falta del momento de “¡Eureka!” en las 16 horas de los grupos, la cadena recolectó
entonces 100 historias de compras en dos tiendas durante dos fines de semana.
La primera sorpresa para la gerencia fue que 70% de las historias fueron narradas por hombres,
factor demográfico que se había ignorado al planear los grupos de enfoque. Cuando se les preguntó:
“¿Qué ocurrió en tu vida que te indujo a venir aquí el día de hoy?”, un elemento clave no dejó de
aparecer una y otra vez en sus historias: la necesidad no solo de comprar un regalo, sino también
de presentarlo como una sorpresa romántica. La sorpresa romántica era una parte tan importante de
lo que ellos necesitaban como la joya misma, pero las joyerías hacían poco para satisfacer esa necesidad.
Los hombres describieron sus dificultades para hallar un estuche para la compra que les ayudara
a cumplir su meta. También batallaban para encontrar el lugar correcto para hacer la presentación. Y
sudaban profusamente para hallar las palabras precisas con las cuales acompañarla. En otras palabras,
las tiendas proporcionaban solo un componente del producto de cuatro piezas que se necesitaba.
Aunque a los hombres no se les había ocurrido en absoluto solicitar directamente a las joyerías
los demás componentes, las dificultades en sus historias mostraban a gritos una oportunidad de inno
vación: cambiar la definición del producto de la compañía de “joyería fina” a “presentaciones sorpresa
y románticas de la joya precisa en el estuche indicado, en el lugar correcto y con las palabras justas”, y
reposicionar a los asociados de las tiendas como recursos para ayudar a los hombres a reunir los cuatro
componentes del producto completo.
Los hombres no habían pedido a las joyerías ese tipo de ayuda, y no porque no la necesitaran,
sino porque las tiendas nunca se habían mostrado capaces de brindarla. Pero dos fines de semana de
recolección de historias de los clientes no solo pusieron al descubierto esa necesidad, sino que también
engendraron ideas de presentación de joyas que la cadena usó después para ofrecer el paquete completo.17
Técnica en tercera persona Quizá la técnica proyectiva más fácil de aplicar, aparte de la
asociación de palabras, sea la técnica en tercera persona. Más que preguntar directamente a los
encuestados qué piensan, los investigadores formulan la pregunta en términos de “tu vecino”, “la
mayoría de la gente” u otro tercero. En lugar de preguntar a una madre por qué no acostumbra
hacer un desayuno nutricionalmente balanceado para sus hijos, un investigador podría pregun
tar: “¿Por qué muchas personas no dan a su familia un desayuno nutricionalmente balanceado?”
La técnica en tercera persona suele usarse para evitar preguntas que podrían ser vergonzosas o
provocar hostilidad si se les planteara directamente a un encuestado.
Futuro de la investigación cualitativa
La lógica detrás de las pruebas de la investigación cualitativa es la siguiente:
1. Los criterios empleados y las evaluaciones realizadas en la mayoría de las decisiones de com
pra y uso tienen un contenido emocional y subconsciente, el cual es un determinante impor
tante de las decisiones de compra y uso.
2. Tal contenido es adecuado y precisamente verbalizado por el encuestado solo a través de
técnicas de comunicación indirectas.
En la medida en que esos preceptos son ciertos o incluso parcialmente correctos, la demanda
de aplicaciones cualitativas en la investigación de mercados seguirá existiendo. Sin embargo, los
problemas de pequeños tamaños de muestra e interpretación subjetiva seguirán aquejando a algu
nas formas de investigación cualitativa. La imposibilidad de validar y replicar la investigación
cualitativa disuadirá adicionalmente su uso.
técnica en tercera persona
Técnica proyectiva en la que
el entrevistador conoce los
sentimientos del encuestado
pidiéndole responder a nombre
de un tercero, como “tu vecino”
o “la mayoría de la gente”.
116
cAPÍTULO 5
Investigación cualitativa
Del lado positivo, el uso de grupos de enfoque aumentará. La investigación con grupos de
enfoque puede proporcionar datos y discernimientos no disponibles a través de ninguna otra
técnica. Bajo costo y facilidad de aplicación darán aún más ímpetu al uso de grupos de enfo
que en línea y móviles. Finalmente, la división cualitativacuantitativa comenzará a cerrarse
conforme adaptaciones e innovaciones permitan a los investigadores disfrutar de las ventajas de
ambos enfoques simultáneamente.
RE S U ME N
La investigación cualitativa se refiere a la investigación cuyos
hallazgos no están sujetos a cuantificación ni análisis cuanti
tativo. Suele usarse para examinar actitudes, sentimientos y
motivaciones del consumidor. La investigación cualitativa, par
ticularmente el uso de grupos de enfoque, sigue aumentando en
popularidad por tres razones. Primero, la investigación cualita
tiva suele ser más barata que los estudios cuantitativos. Segundo,
es un excelente medio para comprender las motivaciones y sen
timientos en profundidad de los consumidores. Tercero, puede
mejorar la eficiencia de la investigación cuantitativa.
La investigación cualitativa no carece de desventajas. A
veces, la investigación cualitativa no distingue pequeñas dife
rencias en actitudes u opiniones sobre una mezcla de marketing
tan bien como lo hacen los estudios cuantitativos de gran escala.
Asimismo, los encuestados en estudios cualitativos no son nece
sariamente representativos de la población de interés para el
investigador. Y la calidad de la investigación puede ser cuestio
nable, dado el número de individuos que profesan ser expertos en
el campo, pero que carecen de educación formal.
Los grupos de enfoque son el tipo más popular de investi
gación cualitativa. Un grupo de enfoque suele constar de 8 a 12
participantes pagados dirigidos por un moderador en una con
versación a profundidad sobre un tema o concepto particular.
La meta del grupo de enfoque es conocer y comprender lo que
dice la gente y por qué. El énfasis está en que la gente hable
amplia y detalladamente del tema en cuestión. La interacción
asociada con la dinámica de grupos es esencial para el éxito
de la investigación con grupos de enfoque. La idea es que una
respuesta de una persona sea un estímulo para otra, generando
así una interacción de respuestas que rinda más información
que si el mismo número de personas hubiera contribuido
independientemente.
La mayoría de los grupos de enfoque se realizan en una
cámara de Gesell, generalmente instalado en una sala de jun
tas, con un gran espejo unidireccional integrado a una pared.
Micrófonos se colocan en lugares discretos para grabar la con
versación. Detrás del espejo está una sala de observación. El
moderador desempeña un papel crucial en el éxito o fracaso del
grupo y es auxiliado en sus esfuerzos por una guía de tópicos
debidamente planeada.
Aunque también se usan otras técnicas de investigación
cualitativa, su empleo es mucho menos frecuente. Una de
esas técnicas son las entrevistas a profundidad. Las entrevistas
a profundidad son entrevistas no estructuradas uno a uno. El
entrevistador es experto en la habilidad de sondear y suscitar
respuestas detalladas a cada pregunta. Suele usar técnicas clíni
cas no directivas para descubrir motivaciones ocultas. Otras
técnicas cualitativas son la hermenéutica y el método Delfos.
El uso de técnicas proyectivas representa otra forma de inves
tigación cualitativa. El objetivo de toda prueba proyectiva es
cavar bajo las respuestas superficiales para obtener sentimien
tos, significados o motivaciones genuinos. Algunas formas
comunes de técnicas proyectivas son las pruebas de asociación
de palabras, las analogías, la personificación, las pruebas de
completar frases e historias, las pruebas con caricaturas, la clasi
ficación de fotografías, los dibujos de consumidores, la narra
ción de historias y las técnicas en tercera persona.
T ÉRMIN O S c L AV E
análisis instantáneo 101
analogía 111
cámara de Gesell 96
clasificación de fotografías 113
dibujos de consumidores 113
dinámica de grupos 95
entrevistas a profundidad 106
grupo de enfoque 95
guía de tópicos 99
investigación cualitativa 92
investigación cuantitativa 92
investigación hermenéutica 109
método Delfos 109
moderador de grupos de enfoque 98
narración de historias 113
personificación 111
prueba con caricaturas 112
prueba de asociación de palabras 111
prueba de completar frases e historias 112
prueba proyectiva 110
técnica en tercera persona 115
Investigación en la vida real • 5.1
PRE G U N TA S D E R E PA S O Y
PEN S AM I E N T O c R Í T I cO
1. ¿Cuáles son las principales diferencias entre la investigación
cuantitativa y cualitativa?
2. ¿Cuáles son algunas de las posibles desventajas de usar gru
pos de enfoque?
3. Crea una prueba de completar una historia para bajar
música de internet.
4. ¿Qué puede hacer el cliente para obtener más de los grupos
de enfoque?
5. ¿Cuál es el propósito de una prueba proyectiva? ¿Qué
importantes factores deberían considerarse al usar una
técnica proyectiva?
6. Divida a la clase en grupos de cuatro y ocho. Los grupos
de cuatro seleccionarán uno de los temas que aparecen a
continuación (o uno sugerido por ti) y crearán una guía de
tópicos. Uno de los cuatro fungirá después como modera
dor del grupo. Uno de los grupos de ocho fungirán como
T RA B A J A R E N L A R E D
Entra a http://www.insideheads.com.* Ve el video sobre grupos de
enfoque en línea. Informa de tus hallazgos a la clase.
117
participantes en el grupo de enfoque. Los grupos durarán
al menos 20 minutos y serán observados por el resto de la
clase. Temas sugeridos:
a. Nuevos videojuegos
b. Compra de un auto híbrido de gasolina/eléctrico
c. Experiencias de estudiantes en la sociedad de alumnos
d. Calidad de los platillos y bocadillos congelados exis
tentes y nuevos artículos que serían deseados por los
estudiantes
e. Cómo gastan los estudiantes sus dólares de entrete
nimiento y qué oportunidades adicionales de entreteni
miento les gustaría ver ofrecidas
7. Presenta una prueba de dibujos de consumidores: dibuja a
un típico consumidor de Pepsi y a un típico consumidor de
Coca. ¿Qué sugieren las imágenes sobre tus percepciones
de los consumidores de Coca y Pepsi?
8. Usa la técnica metafórica para contar una historia sobre ir
al supermercado.
9. Crea pruebas de completar cinco frases y una historia sobre
tu universidad.
Entra a http://www.grca.org.* Explica las metas y funciones de
esta organización. ¿Qué recursos ofrece a investigadores de mer
cados y profesionales de la investigación cualitativa? ¿Cuáles son
los beneficios de integrarse a esa organización?
*Este material se encuentra disponible en inglés.
IN V E S T I G A C I Ó N E N
L A V ID A R E A L • 5. 1
Gira de escucha de McDonald’s
De acuerdo con los Centers for Disease Control and Preven
tion, más de un tercio de los adultos estadounidenses y aproxi
madamente 17% –o 12.5 millones– de los niños y adolescentes
son obesos. Sobra decir que los mercadólogos son regularmen
te el blanco de grupos de defensa del consumidor deseosos de
emprender acciones contra la epidemia de la obesidad, y los
restaurantes de comida rápida y otros proveedores de alimen
tos grasosos y azucarados están a menudo en el centro del debate
sobre la obesidad.
McDonald’s formuló una respuesta corporativa anunciando
un plan a largo plazo destinado a ofrecer opciones más nutriti
vas, como añadir opciones de frutas y verduras y de lácteos bajos
en grasas a sus Happy Meals, reducir el sodio y los azúcares
añadidos en su menú e incrementar el acceso de los clientes a
información nutricional. El plan también incluye un proyecto
de investigación cualitativa a largo plazo, una “gira de escucha”
nacional con la presencia del liderazgo de McDonald’s y de
decisores clave, entre ellos la directora ejecutiva de nutrición,
Cindy Goody; el presidente de McDonald’s USA, Jan Fields, y
el director de comunicación, Neil Golden.
La gira de escucha fue diseñada para recopilar opiniones
de audiencias locales sobre los mensajes nutricionales, susten
tabilidad y promoción general de marca de la compañía. El
menú de McDonald’s ha cambiado al paso de los años, y la meta
de la gira fue obtener retroalimentación de varias audiencias.
Esto ayudaría a hacer ajustes en el menú y a determinar cómo
puede la compañía ser más sustentable. La premisa entera se basó
en un diálogo bidireccional.
McDonald’s abordó las sesiones con pautas que variaban
dependiendo de la audiencia. No fue simplemente una conver
sación abierta sobre cualquier tema que viniera a la mente.
118
cAPÍTULO 5
Investigación cualitativa
mente. Varias escalas de la gira fueron para hablar con consumi
dores miembros de minorías; otras incluyeron la conferen
cia BlogHer, una conferencia de redes sociales para blogueras.
Otros grupos visitados incluyeron la American Dietetic Associa
tion’s Food & Nutrition Conference, un grupo de miembros y
educadores de PTA en Washington, DC., y un grupo de estu
diantes en Duke University.
McDonald’s descubrió que la mayoría de la gente pen
saba que la empresa seguía el camino correcto. En otros casos,
la compañía descubrió que debía hacer un mejor trabajo al
narrar la historia de McDonald’s. Esta no estaba recibiendo
crédito por cosas que ya hacía. Por ejemplo, McDonald’s tiene
una aplicación para iPhone con información nutricional, pero
muy pocos lo sabían. Otros no se habían dado cuenta de que
el menú de McDonald’s es totalmente personalizable. Si no
quieres pepinillos, no tienes que recibirlos. Y si quieres lechuga
y jitomate, todo lo que tienes que hacer es pedirlos.18
Preguntas
1. ¿La gira de escucha es realmente investigación cualitativa?
¿Por qué sí o por qué no?
2. Luego de presentar los hallazgos a la gerencia, ¿debería ha
cerse investigación cuantitativa?
3. ¿McDonald’s no podría haber hecho, en cambio, grupos de
enfoque?
4. Aparte de grupos de enfoque, ¿qué otras técnicas cualitativas
habría podido usar McDonald’s?
© Kinga/Shutterstock
6
c A P Í T U L O
Investigación por
encuesta tradicional
O B J ETI VO S D E APR EN D I ZAJ E
1. Comprender las razones de la popularidad de la investigación
por encuesta.
2. Conocer los tipos de errores en la investigación por encuesta.
3. Distinguir los tipos de encuestas.
4. Obtener discernimientos sobre los factores que determinan
la elección de técnicas por encuesta particulares.
La investigación por encuesta es el uso de un cuestionario para recopilar hechos, opiniones y
actitudes; se trata de la forma más popular de recopilar datos primarios. ¿Cuáles son los diversos
tipos de investigación por encuesta? Como ya se indicó, no todas las personas están dispuestas a
participar en una encuesta. ¿Qué tipo de errores crea esto? ¿Cuáles son los demás tipos de errores
encontrados en la investigación por encuesta? ¿Por qué la investigación por encuesta en internet
y dispositivos móviles se ha vuelto tan popular, y cuáles son sus inconvenientes? Estas preguntas
se responderán en este capítulo.
Popularidad de la investigación por encuesta
Unos 126 millones de estadounidenses han sido entrevistados en algún momento en su vida.
Cada año, alrededor de 70 millones de personas son entrevistadas en Estados Unidos, lo que
equivale a más de 15 minutos por adulto al año. Las encuestas tienen un alto índice de uso en la
investigación de mercados en comparación con otros medios de recolección de datos primarios,
por muy buenas razones:
▪
▪
La necesidad de saber por qué. En la investigación de mercados, hay una necesidad crucial de
tener una idea sobre por qué la gente hace o no hace algo. Por ejemplo, ¿por qué compró o
no compró una marca particular? ¿Qué le gustó o disgustó de ella? ¿Quién o qué influyó en
ella? No queremos dar a entender que las encuestas puedan probar causalidad, solo que
pueden usarse para desarrollar cierta idea de las fuerzas causales en operación.
La necesidad de saber cómo. Al mismo tiempo, el investigador de mercados suele juzgar
necesario conocer el proceso que siguen los consumidores antes de emprender una acción.
120
cAPÍTULO 6
Investigación por encuesta tradicional
▪
¿Cómo tomaron la decisión? ¿Qué periodo transcurrió? ¿Qué examinaron o consideraron?
¿Cuándo y dónde se tomó la decisión? ¿Qué planean hacer después?
La necesidad de saber quién. El investigador de mercados también necesita saber quién es la
persona y quién desempeñó un papel influyente en el proceso de toma de decisiones, desde
una perspectiva demográfica o de estilo de vida.
Tipos de errores en la investigación por encuestas
Al evaluar la calidad de la información obtenida de la investigación por encuestas, el gerente debe
determinar la precisión de esos resultados. Esto requiere cuidadosa consideración de la metodo
logía de investigación empleada en relación con los diversos tipos de errores que podrían resultar
(véase figura 6.1).
Error muestral
Dos importantes tipos de errores pueden encontrarse en relación con el proceso muestral. Son el
error aleatorio y el error sistemático, también llamado sesgo.
Las encuestas suelen tratar de obtener información de una sección transversal representativa
de una población objetivo. La meta es hacer inferencias sobre la población total con base en las
respuestas dadas por los encuestados muestreados. Aun si todos los aspectos de la muestra son
investigados apropiadamente, los resultados podrían estar sujetos a cierta cantidad de error aleatorio (error muestral aleatorio) a causa de una variación aleatoria.
error aleatorio o error
muestral aleatorio
Error que resulta de una
variación aleatoria.
Figura 6.1
Errores
absolutos en
encuestas
Tipos de errores
en encuestas
Error
sistemático
(sesgo)
Error
aleatorio
Error de
medición
Error de diseño
de muestra
Error de
información
sustituta
Error de
procesamiento
Error del
entrevistador
Sesgo de
respuesta
Sesgo de no
respuesta
Sesgo del
instrumento
de medición
Error de
selección
Error de marco
muestral
Error de
especificación de
la población
Tipos de errores en la investigación por encuestas
Variación aleatoria es la diferencia entre el valor de la muestra y el verdadero valor de la media de
la población. Este error no puede eliminarse, pero puede reducirse incrementando el tamaño de la
muestra. Es posible estimar el rango de error aleatorio en un nivel de confianza particular. El error
aleatorio y los procedimientos para estimarlo se estudiarán en detalle en los capítulos 13 y 14.
121
variación aleatoria
Diferencia entre el valor de la
muestra y el verdadero valor
de la media de la población.
Error sistemático
El error sistemático o sesgo, resulta de equivocaciones o problemas en el diseño de la investi
gación o de deficiencias en la ejecución del diseño de la muestra. Error sistemático existe en los
resultados de una muestra si esos resultados exhiben una tendencia consistente en variar en una
dirección (consistentemente más alta o consistentemente más baja) respecto al verdadero valor
del parámetro de la población. El error sistemático incluye todas las fuentes de error excepto los
introducidos por el proceso del muestreo aleatorio. Así, a los errores sistemáticos también se les
conoce como errores no muestral. Los errores no muestrales que pueden influir sistemáticamente
en las respuestas por encuestas pueden dividirse en error de diseño de la muestra y error de medición.
Error de diseño de la muestra El error de diseño de la muestra es un error sistemático
que resulta de un problema en el diseño de la muestra o los procedimientos muestrales. Tipos de
errores de diseño de la muestra incluyen errores de marco muestral, errores de especificación de la
población y errores de selección.
Error de marco El marco muestral es la lista de elementos o miembros de la población
de la que se seleccionan unidades por muestrear. El error de marco resulta de usar un marco
muestral incompleto o impreciso. El problema es que una muestra extraída de una lista sujeta a
error de marco muestral puede no ser una sección transversal verdadera de la población objetivo.
Una fuente común de error de este tipo en la investigación de mercados es el uso de un direc
torio telefónico publicado como marco muestral para una encuesta telefónica. Muchas familias
no están enlistadas en un directorio telefónico reciente porque no quieren ser enlistadas, o no
están enlistadas con exactitud porque acaban de mudarse o de cambiar de número telefónico. La
investigación ha demostrado que las personas enlistadas en directorios telefónicos son sistemáti
camente diferentes de las no enlistadas en ciertas importantes maneras, como niveles socioeco
nómicos. Esto significa que si un estudio que pretende representar las opiniones de todos los
hogares en un área particular se basa en listas del directorio telefónico vigente, estará sujeto a
error de marco muestral.
Error de especificación de la población El error de especificación de la población
resulta de una definición incorrecta de la población o universo del que debe seleccionarse la
muestra. Por ejemplo, supongamos que un investigador definió la población o universo para un
estudio como las personas mayores de 35 años. Después se determinó que individuos más jóvenes
también debían haberse incluido y que la población debía haberse definido como personas de 20
años de edad o más. Si esas personas jóvenes que fueron excluidas son significativamente dife
rentes en relación con las variables de interés, los resultados de la muestra estarán sesgados.
Error de selección El error de selección puede ocurrir aun si el analista tiene un marco
muestral apropiado y ha definido correctamente a la población. El error de selección ocurre
cuando los procedimientos de muestreo son incompletos o inadecuados o cuando procedimientos
de selección apropiados no se siguen en la forma adecuada. Por ejemplo, entrevistadores de puerta
en puerta podrían decidir evitar casas que no parecen limpias y pulcras porque piensan que los
habitantes no serán agradables de encuestar. Si las personas que viven en casas desordenadas son
sistemáticamente diferentes de las que viven en casas pulcras, se introducirá error de selección en
los resultados de la encuesta. El error de selección es un problema grave en muestras no proba
bilísticas, tema que se estudiará en el capítulo 13.
Error de medición El error de medición suele ser una amenaza mucho más seria para la
precisión vía encuestas que el error aleatorio. Cuando los resultados de encuestas de opinión
pública se dan a conocer a los medios y en informes profesionales de investigación de mercados,
con frecuencia se reporta una cifra de error (de más o menos cinco por ciento, por decir algo). El
espectador de televisión o el usuario de un estudio de investigación de mercados se quedan con la
error sistemático o sesgo
Error que resulta de problemas
o deficiencias en la ejecución
del diseño de investigación;
también llamado error no
muestral.
error de diseño de la muestra
Error sistemático que resulta
de un error en el diseño de
la muestra o en los
procedimientos muestrales.
marco muestral
Lista de elementos o miembros de la población de la que
se seleccionan unidades por
muestrear.
error de marco
Error que resulta de un marco
muestral inexacto o incompleto.
error de especificación
de la población
Error que resulta de definir
incorrectamente la población
o universo del que se elige
la muestra.
error de selección
Error que resulta de
procedimientos incompletos
o inadecuados de selección
de la muestra o de no seguir
los procedimientos apropiados.
122
cAPÍTULO 6
Investigación por encuesta tradicional
© Grant Faint/Getty Images
Una población debe
definirse antes de que
la investigación pueda
empezar. Errores pueden
ocurrir si una población
no se define correctamente
o si los procedimientos de
selección no se siguen en
forma apropiada.
error de medición
Error sistemático que
resulta de una variación
entre la información buscada
y la realmente obtenida por
el proceso de medición.
error de información
sustituta
Error que resulta de
una discrepancia entre la
información necesaria para
resolver un problema y la
buscada por el investigador.
error del entrevistador o
sesgo del entrevistador
Error que resulta de que
el entrevistador influya
–consciente o
inconscientemente–
en las respuestas
del encuestado.
impresión de que esa cifra se refiere a un error absoluto de las encuestas. Lamentablemente,
no es el caso. Esta cifra se refiere únicamente al error muestral aleatorio. No incluye al error de
diseño de la muestra ni se refiere de ninguna manera al error de medición que podría existir en los
resultados de la investigación. El error de medición ocurre cuando existe una variación entre
la información buscada (valor verdadero) y la información realmente obtenida por el proceso
de medición. Nuestra principal preocupación en este texto es con los errores sistemáticos de
medición. Varios tipos de error pueden ser causados por numerosas deficiencias en el proceso
de medición. Estos errores incluyen el error de información sustituta, el error del entrevistador,
el sesgo del instrumento de medición, el error de procesamiento, el sesgo de no respuesta y el
sesgo de respuesta.
Error de información sustituta El error de información sustituta ocurre cuando hay
una discrepancia entre la información realmente requerida para resolver un problema y la infor
mación buscada por el investigador. Tiene que ver con problemas generales en el diseño de
investigación, particularmente no haber definido apropiadamente el problema. Hace unos años,
Kellogg gastó millones en el desarrollo de una línea de 17 cereales para el desayuno que conte
nían ingredientes que ayudarían a los consumidores a reducir el colesterol. Esa línea de productos
fue llamada Ensemble. Fracasó estruendosamente en el mercado. Sí, la gente quiere disminuir
el colesterol, pero la verdadera pregunta era si compraría una línea de cereales para el desayuno
para cumplir esa tarea. Esta pregunta nunca se planteó en la investigación. Igualmente, el nombre
“Ensemble” usualmente se refiere a una orquesta o algo que uno se pone. Los consumidores no
entendieron la línea de productos ni la necesidad de consumirla.
Error del entrevistador El error del entrevistador, o sesgo del entrevistador, resulta
del hecho de que el entrevistador influya en un encuestado –consciente o inconscientemente– de
tal manera que este dé respuestas falsas o inexactas. El atuendo, edad, género, expresiones facia
les, lenguaje corporal o tono de voz del entrevistador pueden influir en las respuestas dadas por
algunos o todos los encuestados. Este tipo de error es causado por problemas en la selección
y capacitación de los entrevistadores o por el hecho de que estos no sigan las instrucciones. Los
entrevistadores deben ser apropiadamente capacitados y supervisados para que parezcan neu
trales en todo momento. Otro tipo de error del entrevistador ocurre cuando tiene lugar un
engaño deliberado. Este puede ser un problema particular en las entrevistas puerta por puerta,
donde los entrevistadores podrían verse tentados a falsificar entrevistas y ser remunerados por un
trabajo que en realidad no hicieron. Los procedimientos desarrollados por el investigador de
ben incluir salvaguardas para garantizar que este problema sea detectado (véase el capítulo 15).
Tipos de errores en la investigación por encuestas
Sesgo del instrumento de medición El sesgo del instrumento de medición (también
llamado sesgo del cuestionario) resulta de problemas con el instrumento de medición o cuestionario
(véase el capítulo 12). Ejemplos de tales problemas incluyen importantes preguntas o elemen
tos del diseño del cuestionario que dificultan el registro de las respuestas o propensos a registrar
errores. Problemas de este tipo pueden evitarse prestando especial atención a los detalles en la fase
de diseño del cuestionario y usando prepruebas del cuestionario antes de iniciar las entrevistas de
campo.
sesgo del instrumento
de medición
Error de entrada Errores de entrada pueden deberse a equivocaciones ocurridas cuando
la información de las encuestas se introduce en la computadora. Por ejemplo, un documento
podría escanearse incorrectamente. Los individuos que llenan encuestas en un teléfono inteli
gente o laptop podrían oprimir las teclas equivocadas.
error de entrada
Sesgo de no respuesta Idealmente, si se selecciona una muestra de 400 personas de una
población particular, esos 400 individuos deberían ser entrevistados. Para efectos prácticos, esto
nunca ocurrirá. Índices de respuesta de cinco por ciento o menos son comunes en las encuestas
por correo. La pregunta es: “¿Quienes respondieron la encuesta difieren sistemáticamente y en
una forma importante de quienes no la respondieron?” Tales diferencias conducen al sesgo de
no respuesta. Nosotros examinamos recientemente los resultados de un estudio efectuado entre
clientes de una gran asociación de ahorro y crédito. El índice de respuesta al cuestionario, inclui
do en los estados de cuenta mensuales de los clientes, fue ligeramente inferior a uno por ciento.
El análisis de las ocupaciones de quienes respondieron reveló que el porcentaje de personas reti
radas entre los encuestados era 20 veces mayor que en el área metropolitana local. Esta sobrerre
presentación de individuos retirados planteaba serias dudas sobre la precisión de los resultados.
Obviamente, a mayor índice de respuesta, menor impacto posible de la no respuesta,
porque los no encuestados representan entonces un subconjunto menor del panorama general.
Si el decremento de sesgo asociado con mejores índices de respuesta es trivial, entonces asignar
recursos para obtener índices de respuesta más altos podría ser un desperdicio en estudios en los
que los recursos podrían usarse para mejores propósitos.
El error de no respuesta ocurre cuando sucede lo siguiente:
▪
▪
▪
123
Error que resulta del
diseño del cuestionario
o instrumento de medición;
también conocido como
sesgo del cuestionario.
Error que resulta de la incorrecta
introducción de información en
un archivo de cómputo o base
de datos.
sesgo de no respuesta
Error que resulta de una
diferencia sistemática entre
quienes responden y no a
un instrumento de medición.
Una persona no puede ser localizada en un momento particular.
Un encuestado potencial es localizado pero no puede o no quiere participar en ese momento
(por ejemplo, la solicitud telefónica a participar en una encuesta llega justo cuando la
familia se está sentando a cenar).
Una persona es localizada pero se niega a participar en la encuesta. Este es el problema más
grave, porque en las dos primeras circunstancias es posible obtener de todas maneras partici
pación futura.
La tasa de respuestas negativas es el porcentaje de personas contactadas que se negaron a
participar en una encuesta. Aunque los índices de respuesta de encuestas móviles y en internet
rondan el 60%, mientras que los de las encuestas con panel son aún mayores, los índices de
respuesta telefónica y postal son muy bajos. Pew Research descubrió que el índice de respuesta
de una encuesta telefónica típica era de 36% en 1997 y de solo ocho por ciento en 2012.1 La
transición de líneas terrestres a teléfonos inteligentes ha sido un factor contribuyente. Comparan
do 1997 con 2012, encontramos:
1997
2012
Índice de contacto telefónico
Porcentaje de hogares en los que se localizó a un adulto
90%
62%
Índice de cooperación telefónica
Porcentaje de hogares contactados que rindieron una entrevista
43%
14%
Índice de respuesta telefónica
Porcentaje de hogares muestreados que rindieron una entrevista
36%
9%
Fuente: “Accessing the Representativeness of Public Opinion Surveys”, Pew Research Center for the People and the
Press, 15 de mayo de 2013.
tasa de respuestas negativas
Porcentaje de personas
contactadas que se negaron
a participar en una encuesta.
124
cAPÍTULO 6
Investigación por encuesta tradicional
Sesgo de respuesta Si hay una tendencia a que la gente responda una pregunta particular
de cierta manera, entonces hay un sesgo de respuesta. El sesgo de respuesta puede resultar de
falsificación deliberada o distorsión inconsciente.
Falsificación deliberada ocurre cuando la gente da a propósito respuestas falsas a preguntas.
Existen muchas razones de que la gente pueda falsear información de modo intencional en una
encuesta. Quizá quiera parecer inteligente, podría no revelar información que juzgue vergon
zosa o tal vez quiera ocultar información que considera personal.
Por ejemplo, en una encuesta sobre conducta de compra de comida rápida, los encuestados
podrían tener una idea muy clara de cuántas veces visitaron un restaurante de comida rápida el
mes pasado. Sin embargo, podrían no recordar qué restaurantes de comida rápida visitaron o
cuántas veces visitaron cada restaurante. En lugar de contestar “No sé” en respuesta a una pre
gunta sobre qué restaurantes visitaron, los encuestados podrían simplemente conjeturar.
Distorsión inconsciente ocurre cuando un encuestado trata genuinamente de ser veraz y
exacto pero da una respuesta imprecisa. Este tipo de sesgo puede ocurrir a causa del formato de
la pregunta, el contenido de la pregunta u otras razones.
Las estrategias para minimizar los errores en la técnica por encuestas se resumen en la fi
gura 6.2.
sesgo de respuesta
Error que resulta de la
tendencia de la gente
a contestar una pregunta
incorrectamente, ya sea
por falsificación deliberada
o distorsión inconsciente.
FIGURA
6.2
Tipos de errores y estrategias para minimizar errores
I. Error aleatorio
Este error solo puede reducirse incrementando el tamaño de la muestra.
II. Error sistemático
Este error puede reducirse minimizando los errores de diseño de la muestra y de medición.
A.
B.
Error de diseño
de la muestra
Error de marco muestral
Este error puede minimizarse obteniendo el mejor marco muestral posible y haciendo revisiones
preliminares de control de calidad para evaluar la precisión y exhaustividad del marco.
Error de especificación
de la población
Este error resulta de la incorrecta definición de la población de interés. Solo puede reducirse o
minimizarse mediante una consideración y definición más cuidadosa de la población de interés.
Error de selección
Este error resulta de usar procedimientos muestrales incompletos o inadecuados o de no seguir
procedimientos de selección apropiados. Puede ocurrir aun con un buen marco muestral y
una especificación apropiada de la población. Se le minimiza desarrollando procedimientos
de selección que garanticen la aleatoriedad y realizando revisiones de control de calidad para
confirmar que esos procedimientos se siguen en el campo.
Error de medición
Error de información
sustituta
Este error resulta de buscar y basar decisiones en la información incorrecta. Resulta de un mal
diseño y solo puede minimizarse prestando más atención a la especificación de los tipos de
información requerida para cumplir los objetivos de la investigación.
Error del entrevistador
Este error ocurre debido a interacciones entre el entrevistador y el encuestado que afectan
las respuestas dadas. Se minimiza mediante una cuidadosa selección y capacitación de
entrevistadores. Además, revisiones de control de calidad deberían implicar un monitoreo
discreto de los entrevistadores para confirmar que sigan las pautas prescritas.
Sesgo del instrumento
de medición
También llamado sesgo del cuestionario, este error solo se minimiza mediante un cuidadoso
diseño y preprueba del cuestionario.
Error de entrada
Este error puede ocurrir en el proceso de transferir datos de cuestionarios a la computadora. Es
resultado de teclazos incorrectos de un encuestado. Usa verificaciones de software para buscar patrones de respuesta ilógica o cuestionarios calificados mecánicamente y escaneados de
manera inadecuada.
Sesgo de no respuesta
Este error resulta del hecho de que las personas elegidas para la muestra que realmente
respondieron son sistemáticamente diferentes a las que fueron elegidas y no respondieron.
Es particularmente grave en relación con las encuestas por correo. Se le minimiza haciendo
todo lo posible (como acortar el cuestionario, volverlo más fácil de responder, volver a llamar,
ofrecer incentivos, contactar a la gente cuando es más probable que esté en casa) por alentar
a responder a los elegidos para la muestra.
Sesgo de respuesta
Este error ocurre cuando algo en una pregunta induce a la gente a contestarla en una forma
particular. Se le puede minimizar prestando especial atención al diseño del cuestionario.
En particular, preguntas difíciles de responder podrían hacer parecer mal informado al
encuestado, o tocar temas delicados que es preciso modificar (véase el capítulo 12).
Tipos de encuestas
125
Tipos de encuestas
Hacer preguntas a la gente es la esencia del enfoque por encuesta. Pero, ¿qué tipo de encuesta es el
mejor para una situación dada? Las opciones de encuestas fuera de internet que se exponen en este
capítulo son las entrevistas puerta por puerta, las entrevistas con ejecutivos, las entrevistas de inter
cepción en centros comerciales, las entrevistas telefónicas, los cuestionarios autoadministrados y las
encuestas por correo.
Entrevistas puerta por puerta
Las entrevistas puerta por puerta, en las que consumidores son entrevistados en persona en sus
hogares, fueron concebidas alguna vez como la mejor técnica por encuesta. Esta conclusión se
basaba en varios factores. Primero, la entrevista puerta por puerta es una interacción personal,
frente a frente, con todas las ventajas concomitantes: retroalimentación inmediata del encuestado,
posibilidad de explicar tareas complicadas, posibilidad de usar técnicas especiales de cuestio
nario que requieren contacto visual para acelerar la entrevista o mejorar la calidad de los datos
y posibilidad de mostrar al encuestado conceptos de productos y otros estímulos para su evalua
ción. Segundo, el participante se siente a gusto en un entorno conocido, cómodo y seguro.
Las entrevistas puerta por puerta comenzaron un pronunciado declive a principios de la década
de 1970 y ahora han desaparecido prácticamente por completo del ámbito estadounidense de inves
tigación de mercados. La razón primaria es el costo de pagar el tiempo de traslado, kilometraje
y tiempo de encuesta de un entrevistador, así como tasa de respuestas negativas siempre crecientes.
Esta técnica se sigue usando en algunas investigaciones gubernamentales. Por ejemplo, algunos de
los más recientes censos estadounidenses se hicieron puerta por puerta. Las entrevistas puerta por
puerta son también la forma más popular de entrevistar en muchos países en desarrollo.
entrevistas puerta por puerta
Entrevistas realizadas frente
a frente con consumidores
en sus hogares.
Entrevistas con ejecutivos
Los investigadores de mercados usan entrevistas con ejecutivos como el equivalente industrial
de las entrevistas puerta por puerta. Este tipo de encuesta implica entrevistar a personas de nego
cios en sus oficinas respecto de productos o servicios industriales. Por ejemplo, si HewlettPackard
desea información sobre preferencias de funciones por el usuario que podrían ofrecerse en una
nueva línea de impresoras de oficina, debe entrevistar a usuarioscompradores prospectivos de las
impresoras. Sería apropiado entonces localizar y entrevistar a esas personas en sus oficinas.
Este tipo de entrevistas es costoso. Primero, los individuos involucrados en la decisión de
compra del producto en cuestión deben ser identificados y localizados. A veces pueden obte
nerse listas de varias fuentes, pero más a menudo debe hacerse una selección por teléfono. Una
compañía particular podría tener en efecto individuos del tipo buscado, pero localizarlos en
una organización grande puede ser lento y costoso. Una vez localizada una persona calificada,
el siguiente paso es lograr que esa persona acepte ser entrevistada y fijar un momento para la
entrevista. Esto no suele ser tan difícil como podría parecer, ya que todo indica que a la mayoría
de los profesionales les agrada hablar de temas relacionados con su trabajo.
Por último, un entrevistador debe acudir al lugar particular en el momento fijado. Esperas
largas son frecuentes; las cancelaciones son comunes. Este tipo de encuesta requiere entrevistado
res altamente calificados, porque con frecuencia entrevistan sobre temas de los que saben poco.
Las entrevistas con ejecutivos tienen en esencia las mismas ventajas y desventajas que las entrevis
tas puerta por puerta. Cada vez más entrevistas con ejecutivos se desplazan a internet.
entrevistas con ejecutivos
Equivalente industrial de las
entrevistas puerta por puerta
Entrevistas de intercepción en centros comerciales
Las entrevistas de intercepción en centros comerciales siguen siendo una técnica común para
realizar entrevistas personales. Este enfoque por encuesta es relativamente simple. Compradores
son interceptados en áreas públicas de centros comerciales y entrevistados en el acto o instados a
ir a un centro permanente de entrevistas en el centro comercial. Aproximadamente 350 centros
comerciales de Estados Unidos tienen centros de encuesta permanentes, operados por empre
sas de investigación de mercados. Un número igual o mayor de centros comerciales permiten a
investigadores de mercados hacer entrevistas todos los días. Muchos centros comerciales, sin em
entrevistas de intercepción
en centros comerciales
Entrevistas realizadas
interceptando a compradores
en centros comerciales
(o a compradores en otros
lugares de tráfico intenso)
y entrevistándolos frente
a frente.
126
cAPÍTULO 6
Investigación por encuesta tradicional
bargo, no permiten entrevistas de investigación de mercados, porque las consideran una innece
saria molestia para los compradores.
Las encuestas en centros comerciales son menos costosas que las entrevistas puerta por puerta,
porque los encuestados se acercan al entrevistador y no al revés. Los entrevistadores dedican más
tiempo a entrevistar efectivamente, y menos a perseguir a alguien por entrevistar. Asimismo, los
entrevistadores en centros comerciales no tienen los sustanciales gastos en tiempo de traslado y
kilometraje asociados con las entrevistas puerta por puerta. Además de bajo costo, las entrevistas de
intercepción en centros comerciales tienen muchas de las ventajas asociadas con las entrevistas
puerta por puerta, ya que los encuestados pueden conocer productos de prueba en el acto.
Sin embargo, varias desventajas graves se asocian con las entrevistas de intercepción en cen
tros comerciales. Primero, es prácticamente imposible obtener una muestra representativa de
una gran área metropolitana entre compradores en un centro comercial particular. Aunque los
centros comerciales sean grandes, la mayoría de ellos atraen a compradores de un área local rela
tivamente reducida. Además, los centros comerciales tienden a atraer a ciertos tipos de personas,
con base en las tiendas que contienen. Estudios también demuestran que algunas personas com
pran más frecuentemente que otras, y tienen por lo tanto más posibilidades de ser selecciona
das. Finalmente, muchas personas se niegan a entrevistas en centros comerciales. En suma, las
entrevistas de intercepción en centros comerciales no pueden producir una muestra buena o
representativa salvo en el raro caso en el que la población de interés sea coincidente con o sea un
subconjunto de la población que compra en un centro comercial particular.
Segundo, el entorno de los centros comerciales no siempre es visto como un lugar con
fortable para realizar una entrevista. Los encuestados pueden sentirse incómodos, apresurados
o preocupados por varias distracciones fuera del control del investigador. Estos factores podrían
afectar adversamente la calidad de los datos obtenidos. Aun con todos estos problemas, la popu
laridad de las entrevistas de intercepción en centros comerciales ha disminuido apenas ligera
mente en años recientes.
Entrevistas telefónicas
Hasta 1990, las entrevistas por teléfono fueron la forma más popular de investigación por
encuesta. Las ventajas de las entrevistas telefónicas son contundentes. Primero, llamar por telé
fono es una manera relativamente barata de recolectar datos por encuesta. Segundo, la entre
vista telefónica ha producido tradicionalmente una muestra de alta calidad. Noventa y cinco
por ciento de los estadounidenses tienen algún tipo de teléfono. El muestreo de dígitos aleatorios,
o marcación de dígitos aleatorios, es un enfoque muestral de uso frecuente (véase el capítulo 13).
La idea básica es simple: en vez de extraer una muestra de un directorio telefónico o de otro tipo,
los investigadores usan números telefónicos generados vía un procedimiento de números aleatorios.
Este enfoque asegura que personas con números no enlistados y aquellas que se han mudado o
cambiado por otro motivo su número telefónico desde la publicación del directorio telefónico
más reciente sean incluidas en la muestra en la proporción correcta. La gran desventaja, como ya se
indicó, es el extremadamente bajo índice de respuesta.
Marcación predictiva Hoy la marcación de dígitos aleatorios se ha combinado con softwa
re para crear la marcación predictiva. La marcación predictiva da a los entrevistadores más tiempo
para las entrevistas reales, ya que no marcan números telefónicos; así, esto incrementa la eficiencia
del proceso de la entrevista. El marcador llama automáticamente a un número, filtra las llamadas
innecesarias como las de máquinas contestadoras y señales de ocupado y conecta a un entrevista
dor en espera con un encuestado potencial. El software priorizará la repetición de llamadas para
satisfacer un tiempo asignado prefijado y rendir un informe en tiempo real de números marcados
e intentados, junto con entrevistas completadas.
entrevistas telefónicas desde
un centro de atención
Entrevistas realizadas llamando
a encuestados desde una sede
de investigación de mercados
centralmente ubicada.
Entrevistas telefónicas desde un centro de atención Las entrevistas telefónicas
desde un centro de atención se realizan desde una sede establecida con ese propósito. La razón de
la popularidad de las entrevistas telefónicas desde centros de atención es muy sencilla; para decirlo
en una palabra, control. Primero, el proceso de entrevista puede monitorearse; la mayoría de las
sedes de entrevistas telefónicas desde centros de atención tienen discreto equipo de monitoreo que
permite a los supervisores escuchar las entrevistas mientras ocurren. Los entrevistadores que no
Tipos de encuestas
llevan a cabo la entrevista en forma apropiada pueden ser corregidos, y los incapaces de realizar
una entrevista adecuada pueden ser despedidos. Un supervisor puede monitorear de 10 a 20
entrevistadores. Ordinariamente, cada entrevistador es monitoreado al menos una vez por turno.
Segundo, las entrevistas completadas son editadas en el acto como una revisión más de control
de calidad. Los entrevistadores pueden ser inmediatamente informados de cualquier deficiencia en
su trabajo. Por último, las horas de trabajo de los entrevistadores son controladas.
Prácticamente todas las empresas de investigación han computarizado el proceso de las entre
vistas telefónicas desde centros de atención. En las entrevistas telefónicas asistidas por computadora (ETAC), cada entrevistador está sentado frente a una computadora personal. Cuando un
encuestado calificado está en la línea, el entrevistador inicia la entrevista presionando una tecla
o serie de teclas en el teclado. Las preguntas y respuestas de opción múltiple aparecen en la pan
talla una por una. El entrevistador lee la pregunta e introduce la respuesta, y la computadora
avanza a la siguiente pregunta apropiada. Por ejemplo, el entrevistador podría preguntar si el
encuestado tiene perro. Si la respuesta es sí, podría haber una serie de preguntas sobre qué tipo de
alimento para perros compra esa persona. Si la respuesta es no, esas preguntas serían inadecuadas.
La computadora toma en cuenta la respuesta a la pregunta sobre la propiedad de perro y avanza a
la siguiente pregunta adecuada.
Además, la computadora puede ayudar a personalizar los cuestionarios. Por ejemplo, en la
primera parte de una larga entrevista, a un encuestado se le preguntan los años, marcas y modelos
de todos los autos que posee. Más adelante, podrían hacerse preguntas sobre cada auto específico.
Una pregunta podría aparecer de la siguiente manera en la pantalla del entrevistador: “Usted dijo
tener una camioneta GMC 2014. ¿Qué miembro de la familia conduce este vehículo con más fre
cuencia?” Otras preguntas acerca de ese y los demás vehículos aparecerían en forma similar.
Otra ventaja de las ETAC es que las tabulaciones de la computadora pueden ser corridas en
cualquier momento del estudio. Con base en tabulaciones preliminares, ciertas preguntas podrían
ser desechadas, ahorrando tiempo y dinero en entrevistas subsecuentes. Si, por ejemplo, 98.3%
de los entrevistados contestan una pregunta particular de la misma manera, probablemente no
haya necesidad de continuar formulando esa pregunta. Las tabulaciones también pueden sugerir
la necesidad de añadir preguntas a la encuesta. Si un patrón inesperado de uso del producto se
descubre en las etapas iniciales de las entrevistas, podrían agregarse preguntas que ahonden en
esa conducta. Por último, la gerencia podría considerar útil el reporte temprano de resultados por
encuesta para la planeación preliminar y el desarrollo de estrategias.
Conseguir la cooperación de los encuestados es la clave para una entrevista telefónica exitosa.
Bonnie Eisenfeld, consultora de investigación de mercados con sede en Philadelphia, habla de la
importancia de respetar al encuestado en el recuadro de “Práctica de investigación de mercados”.
127
entrevistas telefónicas
asistidas por computadora
(ETAC)
Entrevistas telefónicas
desde un centro de atención
en las que los entrevistadores
introducen las respuestas de
los encuestados directamente
en una computadora.
PRÁcTIcA DE INVESTIGAcIÓN
DE MERcADOS
El respeto al encuestado mejora la
investigación de mercados para todos
Las quejas más comunes que oigo sobre las encuestas son: las
preguntas fueron confusas, las opciones múltiples disponibles
no incluían la respuesta que el encuestado quería dar y la
entrevista parecía interminable y aburrida. A la gente no le
gusta recibir una llamada telefónica en casa en plena cena, y
eso no le agrada en particular cuando una entrevista dura
más de lo prometido. Si quien llama dijo que el cuestionario
tardaría cinco minutos y tardó 20, el encuestado se irritará y
probablemente rechazará la siguiente solicitud a participar.
Pasos en falso de la investigación como esos indican falta de
respeto por el encuestado.
Para garantizar que los encuestados sigan participando en el
proceso de la investigación de mercados, los investigadores
de mercado deben comprender ese proceso desde el punto de
vista de los encuestados, así como mostrar respeto y aprecio.
Los encuestados son motivados por una
combinación de factores
Los encuestados que aceptan participar en encuestas son
motivados por una combinación de factores. Pueden participar a causa de interés en el tema, la constatación de que sus
opiniones son importantes, la oportunidad de hablar de sí
mismos y sus opiniones, el deseo de ser útiles, la posibilidad
de expresar su satisfacción o insatisfacción y la posibilidad de
influir de alguna manera en un producto o servicio.
128
cAPÍTULO 6
Investigación por encuesta tradicional
Pueden sentir curiosidad por el tema o por saber qué dicen sus
iguales. Desde una perspectiva de interés propio, los encuestados podrían creer que, en última instancia, los hallazgos les
beneficiarán. La disponibilidad de tiempo es un gran problema,
pero los encuestados ocupados a menudo se darán tiempo si
se les ofrece un incentivo que valoran a cambio de su
participación.
Diseña un cuestionario que permita a los
encuestados expresarse
Es un hecho que los encuestados desean expresar sus pensamientos y opiniones. Si un cuestionario que contiene
respuestas de opción múltiple o escaladas demasiado estrictas no refleja los verdaderos pensamientos de los encuestados, estos se sentirán frustrados. Así, aun si tu cuestionario es
principalmente cerrado, también deberías permitir respuestas abiertas.
Trata de evitar preguntas con largas listas de opción múltiple, pues los encuestados se aburrirán y podrían dar por terminada la entrevista en forma prematura. En el mejor de los
casos, sus respuestas serán superficiales e irreflexivas.
Prueba previamente la lógica y claridad del cuestionario y
revísalo hasta que hayas eliminado todas las preguntas confusas. Asimismo, prueba cuánto tiempo tarda en completarse
el cuestionario. Podría parecer corto en el papel, pero si quieres respuestas consideradas, debes dar a cada encuestado
tiempo para pensar. Mantén el cuestionario lo más corto
posible para satisfacer tus objetivos de investigación.
Recluta a encuestados con sus necesidades en mente
El tiempo es una mercancía valiosa para la mayoría de la
gente. Los investigadores deben permitir suficiente tiempo
proyectado para que los encuestados bien dispuestos
puedan responder a la entrevista o llenar un cuestionario
cuando más les convenga. Esto es particularmente importante si tienes una muestra pequeña por crear en medio de
múltiples llamadas y referencias. Las personas a las que te
diriges tienen trabajo, familia, obligaciones, reuniones, pasatiempos, vacaciones y otras partes de su vida que son más
importantes para ellas que tu proyecto de investigación.
Tienes suerte si se dan tiempo para responder a tus
preguntas.
Para reclutar encuestados, crea un mensaje de comunicación previo a la llamada que incluya una explicación detallada del proyecto, el propósito de la investigación, la
importancia de la participación de los encuestados seleccionados y el tipo de organización que patrocina el estudio. Es
costumbre prometer anonimato y confidencialidad a los
encuestados.2
Preguntas
1. ¿Siempre o muy frecuentemente te niegas a participar en
encuestas de investigación de mercados? ¿Por qué?
2. ¿Alguna vez has participado en una encuesta y te has sentido frustrado después? ¿Qué sucedió?
3. ¿Qué pueden hacer los investigadores para conseguir
que más personas participen en encuestas de investigación de mercados?
cuestionarios autoadministrados
cuestionarios
autoadministrados
Cuestionarios llenados
por encuestados sin un
entrevistador presente.
Las técnicas autoadministradas y de encuesta por correo que se explican en esta sección tienen
una cosa en común. Difieren de las demás técnicas por encuesta estudiadas en que no implican
a ningún entrevistador. La principal desventaja de los cuestionarios autoadministrados es que
nadie está presente para explicar cosas al encuestado y aclarar respuestas a preguntas abiertas. Por
ejemplo, si a alguien se le interrogara vía una pregunta abierta por qué no compra una marca
particular de refrescos, una respuesta típica podría ser: “Porque no me gusta”. Desde una pers
pectiva gerencial, esta respuesta es inútil. No da información que pueda usarse para alterar la
mezcla de marketing y volver por lo tanto más atractivo el producto. Un entrevistador a cargo
de la encuesta, en cambio, “sondearía” en busca de una respuesta; después de recibir y registrar la
respuesta inútil, preguntaría al encuestado qué es lo que no le gusta del producto. El entrevistado
podría indicar entonces disgusto por el sabor. Luego, el entrevistador preguntaría qué es lo que
no le gusta del sabor. Aquí, el entrevistador podría obtener finalmente algo útil, si el encuestado
indica que el producto en cuestión es, por ejemplo, “demasiado dulce”. Si muchas personas dan
una respuesta similar, la gerencia podría elegir reducir la dulzura del refresco. La cuestión es que,
sin sondear, la gerencia solo tendría la primera, inútil respuesta.
Algunos han argumentado que la ausencia de entrevistador es una ventaja, ya que elimina
una fuente de sesgo. No hay entrevistador, cuya apariencia, atuendo, forma de hablar o no segui
miento de las instrucciones podría influir en las respuestas de los encuestados.
Las entrevistas autoadministradas suelen usarse en centros comerciales u otras sedes cen
trales en las que el investigador tiene acceso a un público cautivo. Las líneas aéreas, por ejemplo,
suelen tener programas en los que se administran cuestionarios durante el vuelo. Se pide a los
Tipos de encuestas
129
© Thinkstock Images/Getty Images
pasajeros calificar varios aspectos de los servicios de la aerolínea, y los
resultados se usan para rastrear en el tiempo las percepciones de ser
vicio de los pasajeros. Muchos hoteles, restaurantes y otras empresas
de servicios ofrecen breves cuestionarios a sus clientes para saber qué
piensan de la calidad del servicio provisto (véase figura 6.3).
Una evolución reciente en el área de las entrevistas directas por
computadora son las entrevistas por computadora en quioscos. Se
desarrollan quioscoscomputadoras de pantalla táctil con multime
dia contenidas en gabinetes autónomos. Estas computadoras pueden
ser programadas para administrar encuestas complejas, mostrar imá
genes escaneadas a todo color (productos, disposición de tiendas)
y reproducir audio y videoclips. Quioscos se han usado con éxito
en ferias comerciales y convenciones y hoy se emplean en entor
nos minoristas, donde tienen muchas aplicaciones. Desde el punto
de vista de la investigación, las entrevistas en quioscos pueden uti
lizarse en lugar de las entrevistas de salida para recoger datos sobre
experiencias recientes. Los quioscos tienen otras claras ventajas: esta
forma de entrevistar tiende a ser menos costosa, y el control interno
es mayor porque la encuesta ha sido preprogramada.
Las entrevistas por computadora en quioscos son un medio relativamente
nuevo y exitoso de capturar datos sobre experiencias recientes de los
consumidores. Entra a www.intouchsurvey.com para saber más sobre
los ofrecimientos basados en quiosco de In-Touch Survey Systems, Inc.
Encuestas por correo
Dos tipos generales de encuestas por correo se usan en la investigación de mercados: encuestas
por correo ad hoc y páneles por correo. En las encuestas por correo ad hoc (también llamadas
encuestas por correo sin medición anterior), el investigador selecciona una muestra de nombres y
direcciones a partir de una fuente adecuada y envía cuestionarios por correo a las personas elegi
das. Ordinariamente, no hay contacto previo, y la muestra solo se usa para un único proyecto.
Sin embargo, el mismo cuestionario puede enviarse varias veces a quienes no responden para
incrementar el índice general de respuesta. En contraste, los páneles por correo operan de la
siguiente manera:
encuestas por correo
ad hoc
Cuestionarios enviados
a nombres y direcciones
selectos sin contacto previo
por el investigador; también
llamadas encuestas por
correo sin medición anterior.
1. Un grupo de muestra es contactado previamente por carta. En este contacto inicial se
explica el propósito del panel y suele ofrecerse a la gente una gratificación.
2. Como parte del contacto inicial, se pide a los consumidores llenar un cuestionario contex
tual sobre el número de miembros de su familia, edad, nivel educativo, ingreso, tipo de mas
cotas, tipo de vehículos y antigüedad, tipo de electrodomésticos, etc.
3. Tras el contacto inicial, los participantes en el panel reciben cuestionarios de vez en cuando.
Los datos contextuales recolectados en el contacto inicial permiten a los investigadores
enviar cuestionarios solo a los hogares apropiados. Por ejemplo, una encuesta sobre uso y
preferencias de alimentos para perros se mandaría únicamente a dueños de perros.
páneles por correo
Un panel por correo es un tipo de estudio longitudinal. Un estudio longitudinal es aquel
que cuestiona a los mismos encuestados en momentos diferentes. Varias compañías, como Syno
vate, NPD Research y The Gallop Panel, operan grandes páneles por correo de consumidores (de
más de 100 000 hogares).
estudio longitudinal
Participantes contactados
y seleccionados con
anterioridad a los que se
les envían cuestionarios
periódicamente.
Estudio en el que los
mismos encuestados
son remuestreados al
paso del tiempo.
130
cAPÍTULO 6
Investigación por encuesta tradicional
Figura 6.3
Encuesta de clientes
Fuente: Cortesía de Accent
Marketing & Research, Ltd.,
Londres.
GATWICK EXPRESS
0
Encuesta de clientes
1
2
3
4
5
6
7
8
R
+
Cuestionario autoadministrado: Airport Travel
Llene por favor el cuestionario siguiente. Marque las casillas apropiadas y escriba sus respuestas
en el espacio provisto.
1. ¿De dónde vuela? ¿Adónde va? Enliste las
horas de partida y arribo de sus vuelos, así
como la aerolínea con que vuela.
• Lugar de partida:
• Hora de partida:
• Línea aérea/número de vuelo:
• Lugar de arribo:
• Hora de arribo:
• Línea aérea/número de vuelo:
2. ¿En qué clase viaja?
• Primera Clase
• Clase turista
3. ¿Sus vuelos son directos? De no ser así,
¿dónde hará escala? ¿Cuánto durará su
escala?
4. ¿Dónde vive?
5. ¿Cuál es su edad, género e ingreso familiar
anual?
• Edad
• Género
• Ingreso
6. ¿Cuántos adultos viven con usted? ¿Cuántos
niños?
• Adultos
• Niños
7. ¿Por qué está volando hoy? Marque todas
las respuestas que se apliquen.
• Negocios
• Vacaciones
• Visita a amigos o parientes
• Otro
8. ¿Cuántas veces ha volado en los últimos
12 meses?
9.
•
•
•
¿Cómo reservó su vuelo?
En línea
A través de una agencia de viajes
Por teléfono
10. ¿Cómo se enteró de la aerolínea con que
está volando ahora?
11. ¿Consideró otros medios de transporte? De
ser así, ¿cuáles? ¿Por qué decidió finalmente
volar con la aerolínea de su elección?
12. Comente por favor su experiencia de viaje de
hoy con su aerolínea particular.
Comentarios:
Gracias por llenar este cuestionario de viaje en su aerolínea de hoy. ¡Disfrute su vuelo!
A primera vista, el correo parece ser un medio atractivo para recolectar datos por encuesta.
No hay entrevistadores que reclutar, capacitar, monitorear y pagar. El estudio entero puede
enviarse y administrarse desde un solo lugar. Encuestados difíciles de localizar pueden ser fácil
mente sondeados. Las encuestas por correo parecen ser cómodas, eficientes y de bajo costo. La
promesa de anonimato es otro beneficio. Aunque las entrevistas personales y telefónicas podrían
indicar que toda la información recolectada se mantendrá como confidencial, las encuestas a ciegas
por correo lo garantizan por completo. Esto es particularmente importante para alguien a quien
se le podría pedir proporcionar información de naturaleza confidencial o personal.
Como los cuestionarios autoadministrados, las encuestas por correo de ambos tipos tropiezan
con los problemas asociados con no tener un entrevistador presente. En particular, nadie está ahí
para sondear respuestas a preguntas abiertas, una restricción real para los tipos de información
Determinación de la técnica por encuesta
FIGURA 6.4
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Tácticas empleadas para incrementar los índices de respuesta de
encuestas por correo
Tarjeta postal o llamada telefónica previa alertando al encuestado acerca de la encuesta
Tarjeta postal o llamada telefónica de seguimiento
Incentivos monetarios (medio dólar, un dólar)
Premios (lápiz, pluma, llavero, etc.)
Estampillas postales más que sobres medidos
Sobre de devolución con estampillas autorrotulado
Dirección personalizada y carta de presentación bien escrita
Promesa de contribución a la organización de beneficencia favorita
Entrada a sorteos con premios
Atractivos emocionales
Afiliación a universidades o institutos de investigación
Carta de presentación personalmente firmada
Múltiples envíos del cuestionario
Recordatorio de que el encuestado participó en estudios previos (para participantes en páneles por correo)
que puede buscarse. El número de preguntas –y, en consecuencia, la cantidad de información
obtenible– suele ser más limitada en las encuestas por correo que en encuestas que implican
entrevistadores.
Las encuestas por correo ad hoc padecen un alto índice de no respuesta y de error sistemático
concomitante. La no respuesta en las encuestas por correo no es un problema mientras todos
tengan una probabilidad igual de no responder. Sin embargo, numerosos estudios han demos
trado que ciertos tipos de personas –como aquellas con más alto nivel educativo, ocupaciones
de alto nivel, mujeres, las menos interesadas en el tema y estudiantes– tienen mayor probabi
lidad de no responder que otros tipos. Los índices de respuesta en encuestas por correo ad hoc
pueden ir de menos de cinco a más de 50%, dependiendo de la extensión del cuestionario, su
contenido, el grupo encuestado, los incentivos empleados y otros factores. Quienes operan páne
les por correo refieren índices de respuesta cercanos a 70 por ciento.
Se han desarrollado muchas estrategias diseñadas para aumentar los índices de respuesta.
Algunas de las más comunes se resumen en la figura 6.4. La pregunta debe ser siempre: “¿El
costo de la estrategia particular vale el aumento generado en índice de respuesta?” Lamenta
blemente no hay una respuesta clara a esta pregunta que pueda aplicarse a todos los procedi
mientos en todas las situaciones.
Las encuestas por correo declinan ya en popularidad en la investigación comercial de merca
dos. Hoy, muchos proyectos de investigación que, en el pasado, se habrían realizado por correo se
han trasladado a internet y los dispositivos móviles.
Las opciones de encuestas fuera de internet estudiadas en esta sección se resumen en la fi
gura 6.5.
Determinación de la técnica por encuesta
Varios factores pueden afectar la elección de la técnica por encuestas en una situación dada. El
investigador debería elegir la técnica por encuestas que proporcione datos de los tipos, calidad y
cantidad deseados al menor costo. Las principales consideraciones en la selección de una técnica
por encuestas se resumen en la figura 6.6.
Precisión muestral
El nivel requerido de precisión muestral es un factor importante para determinar qué técnica por
encuestas es la apropiada en una situación dada. Algunos proyectos, por su propia naturaleza,
requieren un alto nivel de precisión muestral, mientras que esta podría no ser una consideración
crítica en otros proyectos. Si la precisión muestral fuera el único criterio, la técnica adecuada de
recolección de datos
131
132
cAPÍTULO 6
FIGURA
Investigación por encuesta tradicional
6.5
Formas de investigación por encuestas fuera de internet
Tipo de entrevista
Descripción
Entrevistas puerta por puerta
Las entrevistas se realizan en el hogar de los encuestados (hoy es raro que se usen en Estados Unidos).
Entrevistas con ejecutivos
Entrevistas de usuarios de productos industriales (p. ej., ingenieros, arquitectos, médicos, ejecutivos)
o de decisores se realizan en la sede de sus negocios.
Entrevistas de intercepción
en centros comerciales
Entrevistas con consumidores se efectúan en un centro comercial u otro sitio de tráfico intenso.
Las entrevistas pueden hacerse en un área pública del centro comercial, o los encuestados pueden
ser llevados a un área de prueba privada.
Entrevistas telefónicas desde
un centro de atención
Las entrevistas se realizan desde un centro telefónico instalado con ese propósito. Estos centros suelen
tener equipo que permite a los supervisores monitorear discretamente las entrevistas mientras tienen
lugar. Muchos de estos centros hacen muestreo nacional desde una sola sede. Un creciente número
de ellos tienen capacidad de entrevistas asistidas por computadora. En estas sedes, el entrevistador se
sienta frente a una terminal de cómputo con una computadora personal. El cuestionario es programado
en la computadora, y el entrevistador usa el teclado para introducir directamente las respuestas.
Cuestionarios
autoadministrados
Los cuestionarios autoadministrados se emplean principalmente en lugares de tráfico intenso como
centros comerciales o en situaciones de público cautivo como aulas y aviones. Los encuestados reciben
información general sobre cómo llenar el cuestionario y se espera que lo llenen solos. Pantallas táctiles
en puntos de servicio basadas en quioscos brindan un medio para capturar información de individuos en
tiendas, clínicas de salud y otros entornos de compras o servicios.
Encuestas por correo ad hoc
(sin medición previa)
Cuestionarios se envían por correo a una muestra de consumidores o usuarios industriales, sin contacto
previo con el investigador. Se incluyen instrucciones; se pide a los encuestados llenar el cuestionario y
devolverlo por vía postal. A veces se ofrece un regalo o incentivo monetario
Páneles por correo
Cuestionarios se envían por correo a una muestra de individuos previamente contactados. El concepto
de panel les ha sido explicado y ellos han aceptado participar durante cierto periodo, a cambio de
una gratificación. Los páneles postales suelen generar índices de respuesta mucho más altos que las
encuestas por correo ad hoc.
FIGURA
6.6
Factores que determinan la selección de una técnica por encuestas particular
Factor
Comentario
Precisión muestral
Si la necesidad de exactitud en los resultados del estudio no es grande, podrían ser apropiados
procedimientos muestrales menos rigurosos y costosos.
Presupuesto
Es importante determinar de cuánto dinero se dispone para la porción por encuestas del estudio.
Necesidad de exponer al encuestado
a varios estímulos y de hacer
que el encuestado ejecute tareas
especializadas
Las pruebas de degustación y las pruebas de uso de prototipos suelen requerir contacto frente
a frente. Clasificación de tarjetas, ciertas técnicas visuales de escalamiento y demás requieren
contacto frente a frente o internet.
Calidad de datos requerida
Es importante determinar qué tan precisos deben ser los resultados del estudio.
Extensión del cuestionario
Cuestionarios extensos son difíciles de aplicar por correo, por teléfono o en un centro comercial.
Tasa de incidencia
¿Buscas a personas que componen uno por ciento de la población total o 50% de la población?
Si buscas una aguja en un pajar, necesitas un medio de bajo costo para encontrarla. Internet es
probablemente la mejor fuente.
Grado de estructura del cuestionario
Cuestionarios sumamente estructurados, como las EIP, pueden requerir la recolección de datos
mediante entrevista personal.
Tiempo disponible para completar la
encuesta
Podría no haber tiempo para esperar respuestas vía correo postal. Internet es la forma más rápida
de proceder.
sería probablemente la de entrevistas telefónicas desde un centro de atención, una encuesta en
línea de una muestra extraída de un gran panel en internet u otra forma de sondeo de una
muestra extraída de listas del cliente. La técnica por encuestas adecuada para un proyecto que no
requiere un alto nivel de precisión muestral podría ser el enfoque postal o algún tipo de encuesta
en un centro comercial.
La disyuntiva entre la encuesta telefónica desde un centro de atención, el panel en internet
y las técnicas por encuestas vía correo respecto a la precisión muestral lo es de precisión contra
costo. Una encuesta telefónica desde un centro de atención que emplee un procedimiento mues
tral de marcación de dígitos aleatorios que incluya teléfonos celulares y teléfonos inteligentes
Determinación de la técnica por encuesta
133
podría producir una muestra mejor que la técnica por encuestas vía correo.
Sin embargo, la encuesta por correo muy probablemente costará menos. Con
frecuencia, las muestras en internet brindarán tanto menor costo como mayor
precisión.
Presupuesto
© racom/Shutterstock
El investigador comercial de mercados suele toparse con situaciones en las que el
presupuesto disponible para un estudio ejerce fuerte influencia sobre la técnica
por encuestas usada. Por ejemplo, supongamos que, para un estudio particular,
el límite presupuestal para la realización de entrevistas es de 10000 dólares y
que el tamaño de muestra requerido para la precisión necesaria es de 1000. Si
el costo de administrar el cuestionario usando la técnica de intercepción en cen
tros comerciales es de 34.50 dólares por entrevista y el costo de administrarlo vía
una encuesta en internet es de 1.50 por entrevista, la opción es muy clara, supo
niendo que nada en la encuesta requiere forzosamente el contacto cara a cara.
Requerimientos de reacciones
de los encuestados
En algunos estudios, el investigador de mercados necesita obtener reacciones de
los encuestados a varios estímulos de marketing, quizá uso de prototipos de pro
ductos (un nuevo estilo de teclado de teléfono inteligente) o una prueba de degustación. En
estos casos, la necesidad de obtener reacciones de los encuestados a estímulos normalmente requie
re contacto personal entre entrevistador y encuestado.
Las pruebas de degustación requieren habitualmente la preparación de alimentos. Esta
preparación debe hacerse en condiciones controladas para que el investigador pueda estar seguro
de que cada persona entrevistada responde al mismo estímulo. La única opción por encues
tas viable para pruebas de este tipo es el enfoque de intercepción en un centro comercial, o
alguna variante de él. Una opción, por ejemplo, es reclutar personas para que asistan a sedes
centrales apropiadamente equipadas, como centros comunitarios, para muestrear productos y ser
entrevistadas.
Algunas encuestas requieren interacción frente a frente a causa de la necesidad de usar técni
cas de medición especiales o dispositivos de rastreo del ojo, o para obtener formas especializadas
de información. Las tareas son tan complejas que el entrevistador debe estar disponible para
explicar las tareas y confirmar que los encuestados comprenden lo que se requiere de ellos.
calidad de datos
La calidad de datos requerida es una determinante importante de la técnica por encuestas. La
calidad de datos se mide en términos de validez y confiabilidad. (Estos dos conceptos se estudia
rán detalladamente en el capítulo 10.) Validez se refiere al grado en el que una medida refleja la
característica de interés. En otras palabras, una medida válida proporciona una lectura exacta de
lo que el investigador trata de medir. Confiabilidad se refiere a la congruencia con que una medida
produce los mismos resultados con las mismas o comparables poblaciones.
Muchos factores más allá de la técnica de entrevistas afectan la calidad de los datos. Técni
cas muestrales, diseño del cuestionario, métodos específicos de escalamiento y capacitación del
entrevistador son algunos de ellos. Sin embargo, cada una de las diversas técnicas de realización
de entrevistas tiene ciertas fortalezas y debilidades inherentes en términos de calidad de datos.
Estas fortalezas y debilidades se resumen en la figura 6.7.
Lo importante aquí es que la cuestión de la calidad de los datos podría anular otras consi
deraciones, como el costo. Por ejemplo, aunque la forma menos costosa de obtener respuestas a
un cuestionario extenso con muchas preguntas abiertas podría ser la entrevista de intercepción
en un centro comercial, los datos obtenidos por esta técnica podrían estar tan sesgados –a causa
de fatiga del encuestado, distracción y descuido– que los resultados serían inútiles en el mejor de
los casos, y engañosos en el peor.
Las pruebas de degustación
se realizan la mayoría de las
veces en un entorno
controlado, a causa de sus
requerimientos particulares.
¿Puedes imaginar efectuar
este tipo de investigación
mediante una encuesta por
correo?
134
cAPÍTULO 6
FIGURA
6.7
Investigación por encuesta tradicional
Fortalezas y debilidades de técnicas selectas de recolección de datos fuera
de internet en términos de calidad de los datos producidos
Técnica
Fortalezas
Debilidades
Entrevista de intercepción
en un centro comercial
El entrevistador puede mostrar, explicar
y sondear.
Muchas distracciones son inherentes al entorno de los
centros comerciales; el encuestado podría estar apresurado,
no en un estado de ánimo apropiado para contestar
preguntas de una encuesta; hay más posibilidades de
sesgo del entrevistador; surgen problemas muestrales no
probabilísticos.
Entrevista telefónica
desde un centro de
atención
El supervisor puede monitorear fácilmente
el proceso de las entrevistas; pueden
obtenerse excelentes muestras; el
entrevistador puede explicar y sondear.
El encuestado podría distraerse con lo que ocurre en
su entorno; surgen problemas en entrevistas largas y
en entrevistas con muchas preguntas abiertas. Muchos
se niegan a participar.
Cuestionario
autoadministado
El entrevistador y los sesgos asociados
con él son eliminados; el encuestado
puede completar el cuestionario cuando
sea conveniente; el encuestado puede
buscar información y trabajar a su propio
ritmo.
No hay un entrevisador que muestre, explique o sondee;
la muestra puede ser mala a causa de la no respuesta;
no es posible controlar quién llena realmente el cuestionario.
Encuesta por correo
Las mismas fortalezas de la técnica
autoadministrada.
Las mismas debilidades del cuestionario autoadministrado; la
calidad de la muestra es mejor con un panel por correo.
Extensión del cuestionario
La extensión del cuestionario –la cantidad de tiempo que tarda el encuestado promedio en com
pletar la encuesta– es una determinante importante de la técnica por encuestas adecuada. Si el
cuestionario para un estudio particular tarda una hora en completarse, las opciones de técnica por
encuestas son extremadamente limitadas. La encuesta telefónica, de intercepción en un centro
comercial y casi todos los demás tipos de encuestas, con excepción de las entrevistas personales,
no funcionarán. Las personas de compras en un centro comercial ordinariamente no tienen una
hora por dedicar a que se les entreviste. Los fines abruptos aumentan y los ánimos se encienden
cuando los entrevistadores deben tratar de mantener a los encuestados en el teléfono durante una
hora. Los índices de respuesta se desploman cuando la gente recibe por correo cuestionarios que
tardan una hora o más en llenarse. La clave es hacer coincidir la técnica por encuestas con la
extensión del cuestionario.
Aunque no hay una regla infalible, las siguientes extensiones máximas han sido recomendadas:
▪
▪
▪
▪
▪
Frente a frente (en el hogar, oficina)
Teléfono
Intercepción en centro comercial
En línea
Entrevista individual en profundidad
25 minutos
20 minutos
15 minutos
20 minutos
40 minutos
Tasa de incidencia
Recuérdese que tasa de incidencia se refiere al porcentaje de personas, hogares o negocios en la
población general que calificarían como entrevistados en un estudio particular. Los costos de
búsqueda, los que se correlacionan con el tiempo dedicado a tratar de localizar a encuestados
calificados, exceden a veces los costos de realización de entrevistas. En situaciones en las que
el investigador espera que las tasas de incidencia sean bajas y los costos de búsqueda altos, es
importante seleccionar la técnica o combinación de técnicas que proporcione los resultados por
encuestas deseados a un costo razonable.
Hacer un estudio de baja tasa de incidencia en un centro comercial sería muy caro. Este
enfoque debería adoptarse solo si hay alguna razón rotunda para hacerlo, una larga entrevista a
Resumen
135
profundidad, por ejemplo. La opción por encuestas de menor costo para el estudio de baja inci
dencia es probablemente el panel en internet, suponiendo que este enfoque satisface los demás
requerimientos de recolección de datos del estudio. Una ventaja del panel en internet es que
puede preseleccionarse; es posible hacer a la gente varias preguntas, entre ellas usualmente algu
nas sobre uso de productos. Por ejemplo, si a miembros de un panel se les preguntara durante
la preselección si alguien en su hogar ha participado en esquí de descenso o alpino, el operador
del panel en internet podría –a muy bajo costo– elegir únicamente a los hogares con uno o más
esquiadores para una encuesta de esquiadores alpinos.
Estructura del cuestionario
Además de la extensión del cuestionario, el grado de estructura requerido en el cuestionario
también podría ser un factor para determinar qué técnica por encuestas es el más apropiado
para un estudio dado. Estructura se refiere al grado en que el cuestionario sigue una secuencia
u orden establecido, tiene una formulación predeterminada de preguntas y depende de pregun
tas cerradas (de opción múltiple). Un cuestionario con todas estas características sería un cues
tionario estructurado; aquel que se aparta de esos patrones fijos se consideraría no estructurado.
Un cuestionario con poca estructura, como una entrevista individual a profundidad, requiere
una entrevista frente a frente. Cuestionarios muy breves y altamente estructurados no necesitan
de contacto frente a frente entre entrevistador y encuestado. Encuestas por correo, telefónicas,
autoadministradas y en línea son opciones viables para estudios de este tipo.
Tiempo disponible para completar la encuesta
Si el cliente necesita disponer rápidamente de los resultados de la encuesta, internet es la mejor
opción. En general, las entrevistas telefónicas desde un centro de atención y de intercepción en
un centro comercial también pueden completarse en forma oportuna.
RE S U M E N
Las encuestas son populares por varias razones. Primero, los
gerentes necesitan saber por qué la gente hace o no hace algo.
Segundo, los gerentes necesitan saber cómo se toman decisiones.
Tercero, los gerentes deben saber qué tipo de persona, desde una
perspectiva demográfica o de estilo de vida, toma la decisión de
comprar o no comprar un producto.
Son dos las principales categorías de errores en la inves
tigación por encuestas: error aleatorio y error sistemático, o
sesgo. El error sistemático puede dividirse a su vez en error de
medición y error de diseño de la muestra. Los tipos de error
de diseño de la muestra incluyen los errores de selección, de
especificación de la población y de marco. El error de marco
resulta del uso de un marco muestral incompleto o inexacto. El
error de especificación de la población resulta de una definición
incorrecta del universo o población del que debe seleccionarse
la muestra. El error de selección resulta de adoptar procedi
mientos muestrales incompletos o inadecuados o de no seguir
correctamente procedimientos de selección apropiados.
La segunda categoría importante del error sistemático es el
error de medición. El error de medición ocurre cuando hay una
discrepancia entre la información buscada (valor verdadero) y
la información realmente obtenida por el proceso de medición.
El error de medición puede ser creado por varios factores, entre
ellos el error de información sustituta, el error del entrevistador, el
sesgo del instrumento de medición, el error de procesamiento,
el sesgo de no respuesta y el sesgo de respuesta. El error de infor
mación sustituta resulta de una discrepancia entre la información
realmente requerida para resolver un problema y la infor
mación buscada por el investigador. El error del entrevistador
ocurre cuando un entrevistador influye en un encuestado para
que dé respuestas falsas o imprecisas. El sesgo del instrumento
de medición es causado por problemas dentro del cuestionario
mismo. El error de procesamiento resulta de errores en la trans
ferencia de la información de las encuestas a la computadora. El
sesgo de no respuesta ocurre cuando un individuo particular en
una muestra no puede ser localizado o se niega a participar en la
encuesta. El sesgo de respuesta emerge cuando los entrevistados
tienden a responder preguntas en una forma particular, sea por
falsificación deliberada o distorsión inconsciente.
136
cAPÍTULO 6
Investigación por encuesta tradicional
Existen varios tipos de encuestas tradicionales. Las entrevistas de
intercepción en un centro comercial se realizan con comprado
res en áreas públicas de centros comerciales, ya sea entrevistándolos
en el centro o pidiéndoles ir a una sede permanente de entrevis
tas dentro del centro comercial. Las entrevistas con ejecutivos
son el equivalente industrial de las entrevistas puerta por puerta;
implican entrevistar a profesionales en sus oficinas, por lo general
sobre productos o servicios industriales. Las entrevistas telefóni
cas desde un centro de atención se efectúan desde una sede
establecida para el propósito específico de hacer investigación
por encuestas vía teléfono. Las entrevistas telefónicas asistidas por
computadora (ETAC) son una forma de entrevista desde un
centro de atención. Cada entrevistador se sienta frente a una
terminal de computación o computadora personal. La computa
dora guía al entrevistador y el proceso de la entrevista exhibiendo
las preguntas apropiadas en la pantalla de la computadora. Los
datos se introducen en la computadora a medida que la entre
vista tiene lugar. Un cuestionario autoadministrado es llenado
por el encuestado. La gran desventaja de este enfoque es que no
pueden utilizarse sondeos para aclarar respuestas. Las encuestas
por correo pueden dividirse en encuestas ad hoc, o sin medición
anterior, y páneles por correo. En las encuestas por correo ad hoc,
cuestionarios se envían por correo a encuestados potenciales sin
contacto previo. La muestra se usa solo para un único proyecto
por encuestas. En un panel por correo, consumidores son con
tactados anticipadamente por carta y se les ofrece un incentivo
para participar en el panel durante cierto periodo. Si aceptan,
llenan un cuestionario contextual. Luego, periódicamente, los
participantes en el panel reciben cuestionarios.
Los factores que determinan qué técnica por encuestas usar
incluyen el grado requerido de precisión muestral, tamaño del
presupuesto, si los encuestados deberán reaccionar a varios
estímulos o ejecutar tareas especializadas, la calidad de datos re
querida, la extensión del cuestionario, el grado de estructura
del cuestionario y el tiempo disponible para completar la en
cuesta.
T É R MIN O S c L AV E
cuestionarios autoadministrados 128
encuestas por correo ad hoc 129
encuestas por correo 129
entrevistas con ejecutivos 125
entrevistas de intercepción en centros
comerciales 125
entrevistas telefónicas asistidas por
computadora (ETAC) 127
entrevistas puerta por puerta 125
entrevistas telefónicas desde un centro
de atención 126
error aleatorio, o error muestral
aleatorio 120
error de diseño de la muestra 121
error de entrada 123
error de especificación de la población 121
error de información sustituta 122
error de marco 121
error de medición 122
error de selección 121
error del entrevistador, o sesgo
del entrevistador 122
PRE G U N TA S D E R E PA S O Y
PEN S A M I E N T O c R Í T I c O
1. El dueño de una ferretería en Eureka, California, está inte
resado en determinar las características demográficas de las
personas que compran en su tienda contra aquellas perso
nas que compran en tiendas competidoras. También quiere
saber cuál es su imagen en relación con la competencia.
Le gustaría disponer de la información en tres semanas y
trabaja con un presupuesto limitado. ¿Qué técnica por
encuestas le recomendarías? ¿Por qué?
2. Comenta esta afirmación: “Una entrevista de intercepción
en un centro comercial solo es representativa de las perso
nas que compran en ese centro comercial particular. Por
error sistemático o sesgo 121
estudio longitudinal 129
marco muestral 121
páneles por correo 129
sesgo de no respuesta 123
sesgo del instrumento de
medición 123
sesgo de respuesta 124
tasa de respuestas negativas 123
variación aleatoria 121
lo tanto, en una entrevista de intercepción en un centro
comercial solo deben realizarse encuestas relacionadas con
los patrones de compra de los consumidores de ese centro”.
3. Un colega sostiene que la mejor manera de realizar un es
tudio de actitudes hacia el gobierno de la ciudad en tu
comunidad es una encuesta por correo, porque es la técnica
más barata. ¿Cómo le responderías a tu colega? Si el tiempo
no fuera un factor crucial en tu decisión, ¿tu respuesta cam
biaría? ¿Por qué?
4. Explica los diversos tipos de errores de diseño de la muestra
y da ejemplos de cada uno.
5. ¿Por qué es importante considerar el error de medición en
la investigación por encuestas? ¿Por qué ese tipo de error
no suele mencionarse en informes profesionales de investi
gación de mercados?
Investigación en la vida real • 6.1
6. ¿Qué tipos de error podrían asociarse con las situaciones
siguientes?
a. Hacer una encuesta sobre actitudes hacia el gobierno de
la ciudad, usando el directorio telefónico como marco
de la muestra.
b. Entrevistar a encuestados solo entre las ocho de la
mañana y las cinco de la tarde sobre características que
les gustaría ver en el desarrollo de un nuevo condominio.
IN V ES T I G A C I Ó N E N
L A V ID A R E A L • 6. 1
Pitney Bowes otorga una prima
a la satisfacción
Pitney Bowes es una compañía de servicios por correo y de
documentos con más de 5 mil millones de dólares en ventas.
Desde su perspectiva, cada cliente es vital para el éxito de la
organización. Esta compañía sostiene conversaciones a profun
didad con múltiples personas en una organización para escar
bar y comprender sus necesidades e inquietudes. Por ejemplo,
encuestas telefónicas mensuales a profundidad con múltiples
contactos en cada compañía cliente exploran soporte de ventas,
desempeño de máquinas, tiempo de respuesta, satisfacción con
representantes de servicio, facilidad para hacer negocios y satis
facción general.
Si los clientes reportan que están meramente satisfechos,
los gerentes de servicio tienen tres días para resolver problemas
y desarrollar un plan de acción para tener contentos a los
clientes.
Los gerentes revisan resultados de satisfacción cada sema
na y equipos analíticos buscan tendencias por región, repre
sentante de ventas, modelos, etc., para impulsar estrategias y
nuevos programas. Informes rastrean la satisfacción, pero,
sobre todo, ayudan a descubrir qué motiva la satisfacción.
La meta es hablar de detalles, pero también explorar si los
clientes recomendarían a Pitney Bowes y qué lugar le conceden
entre sus proveedores de más confianza. Si Pitney Bowes no es
el mejor de todos, desea saber qué debe hacer para sobresalir a
ojos de sus clientes.
Drástico incremento
Desde que sometió a reingeniería su programa de medición hace
varios años, Pitney Bowes ha visto un drástico incremento en
satisfacción del cliente y desempeño de negocios. Hoy, 86% de
sus clientes dicen estar muy satisfechos, y 96% recomendarían a
Pitney Bowes.
Otras divisiones de Pitney Bowes proporcionan aplica
ciones de escritorio a millones de clientes que ejecutan millones
de transacciones al día. “Muchos de nuestros clientes com
pran tecnología en línea y en realidad nunca se reúnen con un
137
c. Preguntar a personas si han visitado la biblioteca
pública en los últimos dos meses.
d. Preguntar a personas cuántos tubos de pasta de dientes
usaron el último año.
e. Decir a entrevistadores que pueden sondear usando
cualquier ejemplo particular que deseen inventar.
representante de Pitney Bowes, así que tuvimos que crear un
mecanismo robusto que nos facilitara captar, oír y analizar las
inquietudes del cliente”, dice Gael Lundeen, vicepresidente de
experiencia del cliente de Pitney Bowes.
Algunos de los aspectos estelares de este programa de
medición son:
•
Encuestas mensuales por correo electrónico centradas en 20
procesos cruciales de cara al cliente. En los últimos 16 meses
se han completado más de 180000 encuestas de satisfacción
del cliente.
•
Si un cliente dice estar insatisfecho, las unidades de negocios
apropiadas son alertadas. Estas responden, y están obligadas
a reportar resultados.
•
Como parte del proceso de encuestas, también se pide a los
clientes aportar ideas y sugerencias. Hasta la fecha, 25% de
los clientes han respondido, lo que ha conducido a 44000
nuevas ideas.
Búsqueda constante
Proveedores como Pitney Bowes buscan constantemente nue
vas maneras de rebasar expectativas y poner en práctica los dis
cernimientos que recolectan. Saben que hay reservas limitadas
de clientes potenciales y que la satisfacción, lealtad y conducta de
compra están estrechamente alineadas.
cuando se trata de satisfacción del cliente,
¿qué mide realmente el proveedor?
Cuando una compañía dice: “Noventa por ciento de nuestros
clientes están satisfechos”, ¿exactamente a qué se refiere? En
realidad, los principales proveedores de tecnología no miden si
un cliente está satisfecho. Solo les interesa si un cliente está muy
satisfecho.
Mientras que encuestas y mecanismos de retroalimentación
varían de una compañía a otra, la mayoría de ellas emplea una
escala móvil que va de muy satisfecho, satisfecho y relativa
mente satisfecho a neutral, relativamente insatisfecho, insatis
fecho y muy insatisfecho. Los compradores deberían desconfiar
de proveedores que solo citan sus mejores estadísticas.
En muchos países, entre ellos Estados Unidos, “satisfacción”
se asemeja a cortesía cultural. Cuando los clientes se dicen satis
fechos o relativamente satisfechos, eso usualmente significa que
hay problemas subyacentes con el proveedor aún por resolver.
138
cAPÍTULO 6
Investigación por encuesta tradicional
“Muy satisfecho” es la regla de oro. Aunque pocas com
pañías podrán citar cifras en el rango de +90% usando esta
escala, el hecho de que haya proveedores que se fijen eso como
meta dice mucho de ellos. Las compañías que se miden contra
ese alto estándar tienen más probabilidades de encontrar la forma
de deleitar a sus clientes al paso del tiempo.
¿Qué tan a menudo mide un proveedor la satisfacción del cliente?
Para tener éxito, un programa de medición de la satisfacción del
cliente debe ser permanente, mejor práctica con frecuencia mal
percibida. Pedir retroalimentación a los clientes una vez al año
no basta para quien desea mejorar sus procesos de negocios.
Dada la naturaleza crítica de la tecnología, software y sis
temas deben mostrar éxito a ojos de un cliente cada día. Las
necesidades de negocios y las condiciones del mercado pueden
cambiar rápidamente, justo el motivo de que muchos provee
dores hagan mensualmente encuestas de satisfacción.3
Preguntas
1. ¿Cuáles son los diversos tipos de encuestas que podrían
usarse para medir la satisfacción? ¿Cuáles son algunas de las
ventajas y desventajas de cada uno de ellos?
2. ¿La satisfacción del cliente debería medirse a diario? De ser
así, ¿hacerlo no sería muy costoso? ¿Por qué medir cada día?
3. Supongamos que tienes 2000 clientes y que 95% de ellos
están muy satisfechos. ¿Es suficiente con eso?
4. ¿Es importante saber por qué un cliente está satisfecho? ¿Por
qué?
© TwinDesing/Shutterstock
7
c A P Í T U L O
Investigación de mercados
en línea—El crecimiento de la
investigación en dispositivos
móviles y redes sociales
O B J ETI VO S D E APR EN D I ZAJ E
1. Examinar el mundo en línea según se aplica a la investigación
de mercados.
2. Usar internet para recopilar datos secundarios para la investigación
de mercados.
3. Comprender la naturaleza de los grupos de enfoque en línea, las
entrevistas a profundidad en línea y las comunidades de investigación
de mercados en línea.
4. Apreciar la investigación por encuestas en línea y las formas
de realizarla.
5. Conocer la importancia de la gestión de páneles en línea para
mantener la calidad de los datos.
6. Evaluar el creciente uso de encuestas en dispositivos inteligentes
y la importancia de la investigación de mercados en las redes sociales.
140
cAPÍTULO 7
Investigación de mercados en línea
El capítulo 7 explorará el creciente papel de internet en la búsqueda de datos secundarios, la inves
tigación cualitativa y la investigación por encuestas, fomentado todo ello por los dispositivos digi
tales y las redes sociales. La investigación por observación en línea, otra forma de investigación
que crece a un ritmo asombroso, se cubrirá en el capítulo 8.
El mundo en línea
La población mundial en internet sumará un total de casi 3 mil millones de usuarios al momento
en que tú leas este párrafo. En Estados Unidos y Canadá, más de 80% de la población está en
línea, lo que cubre todos los ámbitos étnicos, socioeconómicos y educativos. Alrededor del
globo, un poco más de un tercio de la población mundial tiene ahora acceso a internet. Estados
Unidos registra la más elevada penetración de internet, seguido por Oceanía/Australia (68%),
Europa (61%), América Latina/el Caribe (40%), Medio Oriente (36%), Asia (26%) y África
(14%).1
La popularidad de la investigación en línea sigue aumentando, con la vasta mayoría de las com
pañías de investigación de mercados de Estados Unidos realizando alguna forma de investigación
en línea. Hoy, la investigación por encuestas en línea ha reemplazado a las entrevistas telefónicas
asistidas por computadora (ETAC) como el modo más popular de recolección de datos. La recolec
ción de datos en internet también es calificada como la de mayor potencial de crecimiento.
Uso de internet para buscar datos secundarios
Como se recordará, en el capítulo 4 vimos que los datos secundarios pueden desempeñar un
papel clave en la parte inicial del proceso de la investigación de mercados. Pueden aclarar el
problema, quizá sugerir una metodología para abordar el problema y, si se tiene suerte, ofrecer
una solución de tal manera que el tiempo y costo de la investigación primaria se eviten.
Sitios de interés para los investigadores de mercados
La figura 7.1 detalla varios sitios que los investigadores pueden visitar para obtener información
secundaria, incluida inteligencia competitiva. Notarás que una rica variedad de datos están dis
ponibles sobre muchos temas diferentes. Aunque mucha información es gratis, otra, como la
ofrecida por Nielsen Site Reports, debe comprarse. Para saber acerca de la demografía y psi
cografía de tu código postal, entra a http://www.claritas.com/MyBestSegments/Default.jsp#.
Luego selecciona “zip code lookup” y teclea tu código postal.
Excelentes bases de datos de publicaciones periódicas, diarios y libros también están a dis
posición de los investigadores. Nosotros las hemos anunciado en nuestra página, en www.wiley.
com/college/McDaniel.* Algunas pueden ser directamente accesadas vía internet, y otras a través
de la página de tu biblioteca local.
Grupos de noticias
Un medio primario de comunicación con otros profesionales y grupos de intereses especiales en
internet son los grupos de noticias. Los grupos de noticias funcionan como los tableros de bole
tines de un tema o interés particular. Los temas cubren prácticamente todo. Van de compañías,
deportes, productos, servicios, inversión y marcas hasta animales. Los usuarios fijan mensajes
en un servidor de noticias, el que los envía a los servidores participantes. Luego, otros usuarios
pueden acceder al grupo de noticias y leer los mensajes. Los grupos pueden ser moderados, caso
en el que una persona decide qué mensajes formarán parte de la conversación, o no moderados,
caso en el que todos se publican. Para participar, una persona debe inscribirse al grupo, lo que
usualmente es gratis. Casi todos los grupos de noticias se hallan en Usenet, un conjunto de servi
dores en el mundo entero.
*Este material se encuentra disponible en inglés.
Uso de internet para buscar datos secundarios
FIGURA
7.1
Organización
141
Datos secundarios disponibles en línea para investigadores de mercados
URL
Descripción
American Marketing
Association
www.marketingpower.com
Permite a los usuarios examinar todas las publicaciones de la AMA usando
palabras clave.
American Fact Finder
www.factfinder.census.gov
Proporciona datos constantes recolectados por la Census Bureau.
BLS Consumer
Expenditure Surveys
www.bls.gov/cex
Facilita información sobre los hábitos de compra de consumidores, incluidos
datos sobre sus gastos, ingresos y calificaciones de crédito.
Bureau of Economic
Analysis
www.bea.gov
Ofrece una amplia gama de estadísticas económicas.
Bureau of Transportation
Statistics
www.bts.gov
Sirve como muy completa fuente de una amplia variedad de estadísticas sobre
transporte.
American City Business
Journals
www.bizjournals.com
Ofrece abundantes artículos, informes, noticias y datos acerca de todo,
desde calificaciones de las mejores ciudades pequeñas de Estados Unidos
hasta estadísticas sobre sueldos de hombres y mujeres. Artículos e informes
actuales, lo mismo que un extenso archivo que se remonta a 1994, ofrecen
discernimientos y análisis de tendencias clave de negocios y económicas.
Center for International
Earth Science Network
www.ciesin.org
Sirve como excelente fuente de información demográfica concerniente a
Estados Unidos.
Centers for Disease
Control/National Center
for Health Statistics
www.cdc.gov/nchs
Mantiene datos sobre sucesos vitales, condición de salud, estilo de vida,
exposición a influencias insalubres, brote y diagnóstico de enfermedades y
discapacidades y uso de servicios de salud, a través de la National Center of
Health Statistics. La NCHS, subdivisión de los Centers for Disease Control and
Prevention, son el principal organismo del gobierno federal para estadísticas
vitales y de salud.
Clickz.com
www.clickz.com
Ofrece estadísticas sobre investigación en internet: estadísticas semanales de
uso, poblaciones en línea, estadísticas de navegadores y más.
The Dismal Scientist
www.dismal.com
Proporciona oportuna información económica, con amplios datos y análisis en
los niveles metropolitano, estatal y nacional. Este autorizado sitio también tiene
datos y análisis de asuntos globales, como situaciones que enfrentan Asia,
América del Sur y Europa. Los visitantes pueden clasificar estados y áreas
metropolitanas en más de 100 categorías económicas, socioeconómicas y
demográficas.
Easy Analytic Software,
Inc./The Right Site
www.easidemographics.com
Ofrece informes de sitios demográficos, o estudios de tres anillos, como
estimaciones actuales de población y hogares. Cada estudio de tres anillos
tiene estimaciones censales de raza, origen étnico, distribución por edad y
distribución del ingreso, lo mismo que datos climáticos.
EconData.net
www.econdata.net
Permite a los usuarios acceder a un enorme número de ligas a fuentes de
datos gubernamentales, privados y académicos. Consulta la lista de las
10 principales fuentes de datos en este excelente sitio para investigadores
interesados en economía y demografía.
FreeDemographics
www.freedemographics.com
Ofrece gratis informes de análisis demográfico del mercado.
Harris InfoSource
www.harrisinfo.com
Proporciona datos de empresa a empresa sobre fabricantes y decisores clave
estadounidenses.
Hoovers
www.hoovers.com
Da descripciones de compañías e información de industrias.
Internet Public Library
www.ipl.org/div/aon
Ofrece una colección de más de 1 100 páginas en internet que dan información
sobre una amplia variedad de asociaciones profesionales
y gremiales.
Marketing Research
Association
www.mra-net.org
Ofrece causas y soluciones de “declinante cooperación de encuestados” y
vincula con proveedores de investigación.
Mediamark Research/
Top-Line Reports
www.mediamark.com/mri/
docs/toplinereports.html
Permite a mercadólogos e investigadores acceder a datos demográficos
sobre revistas, televisión por cable y 53 categorías de productos o servicios.
Top-Line Reports desglosa espectadores de redes de televisión por cable por
edad, sexo e ingresos. Las revistas se enlistan por audiencia total, circulación,
lectores por ejemplar, mediana de edad e ingresos.
(continúa )
142
cAPÍTULO 7
FIGURA
7.1
Investigación de mercados en línea
(Continúa)
Organización
URL
Descripción
Opinion Research (ORC
International)
www.opinionresearch.com
Ofrece servicios de consultoría e investigación. Su página reclama
experiencia en un extenso repertorio de industrias, como investigación de
mercados de tecnología de información y telecomunicaciones, servicios
de salud, servicios financieros, servicios públicos, energía y electricidad.
Population Reference
Bureau
www.prb.org
Fuente de información demográfica sobre cuestiones de población.
Quirks
www.quirks.com
Revista para investigadores de mercados.
Service Intelligence
www.serviceintelligence.com
Tiene un área dedicada a historias de experiencias desagradables de
clientes con aerolíneas, bancos, restaurantes y otras empresas de servicios.
Sin embargo, también se incluyen historias sobre “héroes”.
Social Security
Administration
www.socialsecurity.gov/policy
Proporciona una amplia variedad de estadísticas gubernamentales sobre
beneficiarios del seguro social.
U.S. Census Bureau
www.census.gov
Sirve como fuente de todos los datos censales federales.
U.S. Department of
Agriculture/Economic
Research Service
www.ers.usda.gov
Ofrece una extensa gama de estadísticas agrícolas.
USAData
www.usadata.com
Da acceso a datos de estilo de vida de consumidores a escala local,
regional y nacional.
U.S. Government
www.fedstats.gov
Sirve como fuente de estadísticas e informes de más de 100 organismos
gubernamentales, También vincula a otras fuentes de información relevante.
Sitio muy recomendable, aunque quizá sea necesario cavar un poco.
Valuation Resources
www.valuationresources.com
Ofrece un directorio de recursos que tocan temas como descripción,
problemas, tendencias y perspectivas de industrias; información financiera
y razones financieras de industrias, y encuestas de compensaciones y
sueldos de una amplia variedad de industrias.
Wikipedia
www.wikipedia.org
Funciona como la enciclopedia gratuita que cualquiera puede editar.
World Fact Book
www.cia.gov/library/
publications/the-world-factbook
Proporciona información detallada sobre países del mundo, incluidos
aspectos políticos y económicos.
WorldOpinion
www.worldopinion.com
Ofrece miles de informes de investigación de mercados. Es quizá el mejor
sitio para la industria de la investigación de mercados.
Con más de 200 000 grupos de noticias actualmente en existencia y la adición de más cada día,
hay un grupo de noticias para casi cada pasatiempo, profesión y estilo de vida. La mayoría de
los navegadores vienen con lectores de grupos de noticias. Si no tienes ya un lector de grupos
de noticias, puedes entrar a un buscador y buscar un lector de grupos de noticias de freeware o
shareware. Estos lectores de grupos de noticias funcionan casi igual que los programas de correo
electrónico. Para buscar un grupo de noticias particular, sigue estos pasos:
1. Conéctate a internet en tu modo habitual.
2. Abre tu programa de lectura de noticias.
3. Busca el tema de tu interés. La mayoría de los lectores de noticias te permiten buscar los
nombres de los grupos de noticias por palabras o temas clave. Algunos lectores de noticias,
como Microsoft Internet Explorer, también te permiten examinar las breves descripciones
que acompañan a la mayoría de los grupos de noticias.
4. Selecciona el grupo de noticias de tu interés.
5. Comienza a examinar mensajes. El título de cada mensaje generalmente indica su tema.
Los mensajes de grupos de noticias son muy parecidos a los mensajes de correo electrónico.
Contienen un asunto, autor y cuerpo del mensaje. A diferencia de los mensajes normales de
correo electrónico, sin embargo, los mensajes de los grupos de noticias son conversaciones hila
das. Esto significa que toda respuesta a un mensaje previo aparecerá vinculada con ese mensaje.
Uso de internet para buscar datos secundarios
Por lo tanto, tú puedes seguir una conversación entre dos o más personas comenzando por el
mensaje original y siguiendo las ligas (o hilos) de cada respuesta sucesiva. Imágenes, archivos de
sonidos y videoclips pueden anexarse a mensajes para que cualquier persona los baje y examine.
Blogs
La definición tradicional de blog, o weblog, era una publicación frecuente y cronológica de
pensamientos personales y ligas web. Ahora, también las compañías usan blogs para comuni
carse directamente con clientes y con otras empresas. Más recientemente, los investigadores de
mercado han usado blogs para monitorear marcas, rastrear tendencias, perfilar clientes e identi
ficar necesidades insatisfechas. Los blogs se han convertido en una importante herramienta en la
etapa de investigación exploratoria de muchos proyectos por encuestas formales.2
Las compañías también usan blogs para conversar con clientes y con otras empresas. El
blogueo adquirió popularidad con la introducción de sistemas automatizados de publicación,
en particular en bloggeratblogger.com. Los investigadores de mercados juzgan que los blogs son
una importante fuente de información sobre prácticamente cualquier tema imaginable. Los
investigadores los han usado para reclutar encuestados para encuestas. Aunque blogs pueden
encontrarse en la mayoría de los buscadores, varios motores, como blogsearchengine.com, están
específicamente dedicados a la búsqueda de blogs.
Los blogs también pueden usarse como una forma de entrevistas a profundidad (EP). Para
un estudio sobre bolsas de mujeres, 150 mujeres de 17 ciudades del mundo entero, como Roma,
Estambul, Shangai y San Francisco, fueron reclutadas para hablar acerca de lo que contenían sus
bolsas, sus relaciones con sus bolsas y los diferentes papeles que las bolsas desempeñaban en su vida.
Todas las participantes eran “entusiastas de las bolsas”, pero ninguna tenía experiencia previa de
blogueo.
Investigadores publicaron los temas que las mujeres debían cubrir en tres partes, dando a las
encuestadas dos días para contestar a cada parte. Se razonó que esto daría tiempo a las mujeres
para pensar en cada serie de preguntas, permitiéndoles contestar con más profundidad y detalle
que el que podrían alcanzar en un proceso de entrevistas más tradicional. Cabe señalar que eso
también les dio la oportunidad de tomar y publicar fotos para ilustrar sus bolsas y su contenido.3
Estos blogs abrieron un mundo rico y sugerente. Lo que más impresionó a los investigadores
fue la naturaleza confesional de los blogs, la facilidad y placer con que las mujeres revelaban el
detallado contenido de sus bolsas, las historias detrás de ciertos objetos y las ricas y a menudo
complicadas relaciones que tenían con bolsas individuales. He aquí algunos comentarios de
muestra:
Recordando esa primera bolsa
“Mi primerísima bolsa, realmente increíble, especial e importante, fue mi bolsa roja de piel Bet
sey Johnson. Mi novio me la regaló cuando cumplí 19 años. Me recordaba las bolsas Louis Vui
tton de mi abuelita. De niña, desde luego, yo no tenía idea de qué era una Louis, pero de alguna
manera sabía que eran muy importantes. Discúlpenme, pero me parecían un poco feas. Yo sabía
que eran importantes porque cuando llovía, mi abuelita las tapaba muy bien bajo su abrigo o
sombrilla y corría como loca al coche”.
Sobre mis relaciones con mis bolsas
“¡Vaya!, en realidad nunca había pensado en nuestra relación. Hmmm. Bueno, supongo que
bien podría decirse que la Balenciaga es ‘mi perra sherpa’. Ella (sí, es mujer) siempre me saca
hasta del peor atolladero.
“Esa bolsa me conoce a la perfección. ¡En las que no nos hemos visto, y siempre se ha por
tado a la altura! Ella tendría muchas cosas que decir sobre mí, si otra bolsa se lo preguntara. Nos
describiría como un equipo, y le diría a la otra bolsa lo mucho que le he enseñado y que la he
presumido”.
“Supongo que yo podría concebirla como mi escolta, y que en este carácter ella sería defin
itivamente un hombre. Siento su apoyo bajo mi brazo y me siento segura con ella para acome
ter mis actividades de todos los días, sean cuales fueren. En cambio, la bolsa bordada y la cremo
143
144
cAPÍTULO 7
Investigación de mercados en línea
sita de grano grueso son como amigas que salen conmigo en las noches y me hacen sentir feme
nina y sensual”.4
Investigación cualitativa en línea
Una forma popular de investigación cualitativa en línea son los grupos de enfoque. Los grupos
tradicionales en línea son lo que indica su nombre. La meta es reunir en línea a entre ocho y
10 participantes al mismo tiempo, para que un moderador envíe preguntas a los participantes,
y estos hagan sus comentarios. Estos grupos de enfoque de tablero de mensajes en línea tenían
varias desventajas. Como el moderador teclea una pregunta y los participantes en el grupo de
enfoque teclean respuestas, toda la comunicación no verbal se perdía. Tanto la inflexión del tono
de voz como el lenguaje corporal son clave para comprender plenamente lo que una persona
quiere decir. Asimismo, es invariable que algunos encuestados tecleen más rápido que otros, crean
do un flujo de entrevista menos que óptimo. Como señala un moderador: “Con frecuencia yo
ya estaba en la segunda sección de mi guía cuando algunas personas apenas estaban contestando
preguntas de la primera sección”.5
A diferencia de los grupos cualitativos tradicionales, los participantes en línea no esperan a
que otros contesten antes de ofrecer sus respuestas a una pregunta; todos responden al mismo
tiempo (o casi). Así, los moderadores se ven obligados a leer un alud de respuestas y a reaccionar
con sondeos significativos a cada participante individual. Esto realmente limita la posibilidad de
sondear, eliminando así una característica clave de la investigación cualitativa.6
Grupos de enfoque en línea con webcam
Las desventajas de los grupos de enfoque con tablero de mensajes han sido eliminadas con el
uso de webcams y software para grupos de enfoque con webcam. Webcams conectan a los parti
cipantes y un moderador. Los datos de voz suelen correr por una línea telefónica para reducir
las demandas sobre el ancho de banda, lo que vuelve mucho más fluida la experiencia de la
videoconferencia.
El grupo de enfoque en línea basado en video une los beneficios de la investigación cualita
tiva tradicional con los beneficios ofrecidos por los grupos de enfoque en línea:
▪
▪
▪
Los moderadores pueden ver y oír a los participantes, lo cual quiere decir que hay más con
texto para las respuestas de un participante y que el sondeo no se ve comprometido.
Los participantes pueden conectarse desde cualquier parte del país (o del mundo, en reali
dad), eliminando así la necesidad de que el moderador o los clientes viajen a un limitado
número de mercados.
Herramientas integradas de colaboración permiten que el moderador muestre múltiples for
mas de estímulos (conceptos, anuncios, storyboards) al grupo.7
Los grupos con webcam requieren más selección que un grupo de enfoque tradicional fuera
de línea. Preguntas adicionales incluyen: una para evaluar el nivel de confort de un recluta al par
ticipar en una entrevista basada en webcam (se requiere alto confort); una pregunta sobre acceso a
banda ancha en la computadora que se usará para la entrevista (se requiere acceso a banda ancha);
una pregunta sobre el confort personal al usar una computadora e internet, y una pregunta sobre
propiedad de webcam.2 Algunas compañías de investigación envían webcams a encuestados califi
cados difíciles de encontrar.8
Muchas compañías ofrecen software y hospedaje basado en webcam, como QualMeeting
por 20/20 Research.
Mejora de los grupos de enfoque virtuales con
telepresencia
La telepresencia fue inventada por Cisco para simplificar las reuniones de negocios virtuales.
Cisco y Tata Communications instalaron una red de salas públicas de telepresencia localizadas en
Investigación cualitativa en línea
145
30 ciudades del mundo entero. Cada sede de telepresencia contiene tres pantallas de video HD
en semicírculo (para crear una sala idéntica “del otro lado”); iluminación reflejante para una
mayor sensación tridimensional; audio dúplex total; video y audio direccional activado por voz;
compartimento simultáneo de pantalla de laptop, y la posibilidad de conferenciar con múltiples
sedes al mismo tiempo. Véase figura 7.2.
“En comparación con el videoflujo tradicional, la gran diferencia es que esta no es una tec
nología de visualización remota. Es una tecnología de participación remota. Tú puedes moderar
desde otra ciudad. No es videoflujo en la web hasta tu escritorio. Consiste en que todos se sien
tan alrededor de lo que les parece que es la misma mesa, participando en un diálogo como si
estuvieran físicamente en la misma sala”, señala Jonathan Hilland, director general de Mindwave
Research.9
Los participantes llegan al centro de telepresencia de su ciudad. El moderador suele estar
en una sala de telepresencia con otros participantes. Los participantes en cada sede se sientan
alrededor de una mesa en semicírculo frente a tres pantallas de televisión. Las pantallas exhiben
material en vivo de salas ubicadas en una o varias ciudades diferentes, dispuestas de tal manera
que parezcan idénticas; las pantallas dan la impresión de “completar” la sala. Hasta dos partici
pantes pueden ser vistos en cada pantalla, para un total de seis personas vistas en la pantalla al
mismo tiempo. Sobre cada pantalla de televisión está una cámara, dirigida a la sección de dos
personas del semicírculo directamente frente a ella. Frente a cada sección de dos personas del
semicírculo está un micrófono. El audio está diseñado para ser direccional, a fin de que la voz
de la persona que habla emerja solo detrás de la pantalla en la que el encuestado aparece.10
Aunque los participantes pueden estar en seis ciudades de cualquier parte del mundo, cada uno
tiene la sensación virtual de estar en la misma mesa de juntas con los demás.
Uso de channel M2 para realizar grupos
de enfoque en línea
Channel M2 ofrece a los investigadores de mercados salas de entrevista virtual fáciles de usar,
reclutamiento y soporte técnico para realizar eficiente y efectivamente investigación cualitativa
virtual. Usando Channel M2, el moderador y el cliente pueden ver y oír a cada encuestado.
Puedes ver una demostración en www.channelM2.com.
El reclutamiento de grupos de enfoque en M2 usa una combinación de reclutamiento por
correo electrónico (desde un panel global con acceso a más de 15 millones de consumidores en
línea) y verificación y confirmación telefónica. Específicamente, correos electrónicos incitan invo
Figura 7.2
centro de telepresencia
con las pantallas apagadas
146
cAPÍTULO 7
Investigación de mercados en línea
lucramiento y dirigen a los participantes a un cuestionario de calificación en línea para garan
tizar que cada uno satisface criterios de selección. El seguimiento telefónico confirma que los
encuestados cubren los requisitos. Antes de la entrevista, los encuestados saben que deben mostrar
una identificación con fotografía en la cámara para verificar su identidad. Específicamente, los
encuestados reciben la instrucción de mostrar en su webcam su licencia de conducir.
Los grupos de enfoque en Channel M2 comienzan haciendo que los participantes se
conecten con una página web en la que todos se ven y oyen entre sí, y se comunican en un am
biente grupal. Los participantes son reclutados usando métodos tradicionales y se les envía
después una cámara web para que puedan registrarse sus reacciones tanto verbales como no ver
bales. La instalación de la webcam es simple, asistida por el soporte técnico de Channel M2 uno
o dos días antes de la entrevista.
Posteriormente, los participantes reciben instrucciones por correo electrónico, lo que incluye
una liga con la sala de entrevistas de Channel M2 y un número de teleconferencias sin costo al
cual llamar. Tras hacer clic en esa liga, los participantes se registran y ven la sala de entrevistas
de Channel M2, con video en vivo de los demás participantes, chat de texto, compartimento de
pantallas o diapositivas y pizarrón blanco.
Una vez puesto en marcha el grupo de enfoque, las preguntas y respuestas ocurren en “tiempo
real”, en un ambiente animado. Los participantes hacen comentarios en forma espontánea, ya sea
verbalmente o vía mensajes de texto, pero el moderador puede dar instrucciones justo como lo
haría en un escenario tradicional.
Recientemente, Channel M2 introdujo análisis de voz en tiempo real. El programa detalla
de los encuestados: estado emocional (entusiasmo, estrés, miedo, vergüenza); procesos cognitivos
(rechazo, confusión, incertidumbre), y veracidad (verdad, engaño, conflicto). Cuando aparece
una de estas señales, el moderador puede sondear más profundamente para aclarar la situación.
El análisis de voz puede usarse después en el análisis del grupo de enfoque para eliminar los
comentarios de cualquier participante que, de acuerdo con el software, no fueron veraces.11
Uso de la web para buscar participantes
en grupos de enfoque
Internet ha resultado ser una herramienta excelente para localizar a participantes de grupos que se
ajusten a una serie muy específica de requisitos. Los investigadores aprovechan tableros de men
sajes en línea como Craigslist, que atrae a 60 millones de visitantes cada mes a sus anuncios clasi
ficados. Este sitio es particularmente útil “cuando debes buscar usuarios de nicho, una pequeña
población de usuarios difícil de encontrar”, dice Tim Plowman, antropólogo que trabaja en
Cheskin, empresa consultora de marketing.
Point Forward, Inc., empresa de investigación de mercados con sede en Redwood City, Cali
fornia, ha usado Craigslist para buscar a personas que se ajusten a categorías muy específicas,
como personas que viajan con frecuencia entre Estados Unidos y México, dice el vicepresidente
Michael Barry.
En un anuncio en Craigslist, otra empresa de investigación de mercados ofreció de 350 a
900 dólares a residentes de Nueva York dispuestos a permitir que investigadores visitaran su cava
personal, los acompañaran en un viaje de compra de licores o a hacer un documental en video de
un evento social que estuvieran planeando.
Las preguntas de selección incluían: “Cuando sales a tomar un trago o a comprar alcohol en
una tienda, ¿la gente tiende a pedirte consejo sobre qué marcas de licores comprar? De ser así,
¿qué tan a menudo sucede eso?”12
Entrevistas a profundidad (EP) en línea
Entrevistas a profundidad en línea suelen realizarse como una entrevista con webcam de un
grupo de enfoque, salvo que la EP es más larga y con una sola persona. Las EP mediante table
ros de mensajes no son eficientes, porque implican teclear demasiado y no permiten retro
alimentación no verbal. Antes de la investigación mediante webcam, algunos investigadores de
mercados combinaban una EP telefónica con internet para mostrar estímulos.13 Este enfoque,
sin embargo, impide ver señales no verbales. Entrevistas a profundidad efectuadas en o fuera de
línea ofrecen un contenido más sustancial y discernimientos más profundos que la mayoría de los
Investigación cualitativa en línea
147
grupos de enfoque. Las EP en línea son quizá el único medio para llegar a personas como médi
cos o ejecutivos muy ocupados.
comunidades en línea de investigación
de mercados (cLIM)
Una comunidad en línea de investigación de mercados (CLIM) es un grupo de consumidores
cuidadosamente seleccionados que aceptan participar en un diálogo permanente. El valor de la
información emerge de la más rica y compleja comprensión que los investigadores obtienen de
una CLIM. Toda la interacción de la comunidad ocurre en un sitio web especialmente diseñado.
La membresía es únicamente por invitación.14 Durante la vida de la comunidad –la cual puede
durar desde unos días hasta un proceso continuo–, los miembros de la comunidad responden a
preguntas en forma regular. Estas conversaciones, que usualmente adoptan la forma de “diálo
gos” cualitativos, son enriquecidas por la posibilidad de los miembros de la comunidad de comu
nicarse entre sí sobre temas de interés para ellos.
La popularidad y eficacia de las comunidades web procedió inicialmente de varios beneficios
clave. Las comunidades web
▪
▪
▪
▪
▪
Atraen a consumidores a un espacio en el que se sienten a gusto, permitiendo a los clientes
interactuar con ellos en un nivel más profundo.
Descubren “excitadores” y “momentos de eureka”, lo que resulta en innovaciones derivadas
de consumidores.
Establecen defensores de marcas, quienes están emocionalmente comprometidos con el
éxito de una compañía.
Ofrecen resultados en tiempo real, permitiendo a los clientes explorar ideas que las nor
males restricciones de tiempo vuelven prohibitivas.
Crean un foro en el que el diálogo natural permite a los consumidores proponer temas
importantes para ellos.15
Además, las comunidades web ayudan a las compañías a crear una organización centrada en
el cliente poniendo a los empleados en contacto directo con consumidores desde la comodidad
de sus escritorios.
Dado que las comunidades ofrecen ventajas de rapidez, flexibilidad y acceso 24/7 a con
sumidores, permiten que la organización sea ágil en su toma de decisiones de investigación y
prudente en sus gastos.
Al añadir un foco en la investigación al entorno de la comunidad web, esta perspectiva
holística se profundiza conforme la comunidad se convierte en un medio para
▪
▪
▪
▪
▪
Diagramar la psique de segmentos de consumidores.
Proponer nuevas ideas.
Cocrear y probar nuevos productos.
Observar la conducta natural del consumidor.
Reunir a la compañía alrededor de una perspectiva centrada en el cliente.16
Más allá de eso, las comunidades brindan aún más valor cuando los discernimientos con
seguidos pueden trasladarse rápidamente del espacio comunitario al espacio tradicional de la
investigación de mercados. Esta ceñida integración con enfoques de investigación más con
vencionales garantiza que la comunidad tanto aporte nuevas iniciativas de investigación como
reciba discernimientos obtenidos de proyectos de investigación tradicionales.
Este tipo de polinización cruzada da un paso más hacia un nuevo paradigma de investi
gación, el cual integra comunidades web e investigación tradicional. Este nuevo paradigma
ofrece el potencial de
▪
▪
▪
Incrementar la eficiencia de la investigación buscando rápidamente el foro más apropiado
para la exploración de nuevos discernimientos.
Reducir costos usando la comunidad para hacer un seguimiento de las preguntas que que
daron sin responder en estudios de investigación ad hoc.
Mejorar la manera en que discernimientos e implicaciones del consumidor son compartidos
entre departamentos organizacionales.17
comunidad en línea
de investigación de
mercados (CLIM)
Grupo de consumidores
cuidadosamente seleccionados
que aceptan participar en un
diálogo permanente con una
corporación.
148
cAPÍTULO 7
Investigación de mercados en línea
A diferencia de las encuestas en internet, los participantes en una comunidad de investiga
ción hablan entre sí tanto como con investigadores y mercadólogos. Los consumidores inter
cambian ideas con su propio lenguaje y plantean preguntas y respuestas que a veces a los
investigadores no se les hubiera ocurrido formular. En otras palabras, el contexto social y la in
teracción son importantes y ayudan a ofrecer una comprensión holística. Esto solo puede alcan
zarse creando compromiso en diferentes niveles, sin embargo. Primero, hay una necesidad de
compromiso natural; los consumidores tienen que identificarse con el tema o la marca bajo
investigación. Una segunda forma de compromiso es el compromiso con el método. Los inves
tigadores deben proponer preguntas en forma divertida y desafiante para incrementar la partici
pación y la calidad de las aportaciones. Usar la conversión en juego (puntajes, competencia con
otros, reglas del juego) puede animar el cuestionamiento de la investigación. Incluir entretenidos
videoclips o pedir a celebridades hacer preguntas también puede aumentar la participación de
los encuestados.18
Muchos mercadólogos se concentran en el número absoluto de personas en una CLIM. Aun
que esto es importante, lo más valioso es el número de interacciones por hilo de conversación, lo
cual solo puede crearse mediante compromiso con los consumidores. Las comunidades grandes
(de más de 100 miembros) requieren más participación en la acumulación de esfuerzos por el
moderador. La acechanza –la cual ocurre cuando miembros de la comunidad permanecen en esta
pero no participan activamente– puede aumentar cuando hay demasiados miembros o un número
arrollador de mensajes. ¿Una paradoja? No en realidad. Cuando los participantes ven demasiada
información, se desconectan, porque están convencidos de que su opinión ya ha sido expresada y
añade escaso o nulo valor a la conversación.19
Investigadores de InSites Consulting, con sede en los Países Bajos y en Nueva York, hablan
de dar a los participantes en CLIM papeles más activos en las comunidades en el recuadro “Prác
tica de investigación de mercados”.
PRÁcTIcA DE INVESTIGAcIÓN
DE MERcADOS
Convertir a los participantes
en investigadores
En una CLIM, nosotros somos los investigadores, ellos son
los participantes. ¿Qué pasaría si derribáramos esos muros y
convirtiéramos a los participantes en investigadores? Nuestros recientes estudios de caso demuestran que los participantes en una comunidad no son solo perfectamente capaces de asumir el papel de coinvestigadores, sino que también ese es un medio para cerrar brechas culturales, generacionales y de conocimientos. Poniendo a los participantes en
el papel de coinvestigadores, podemos analizar una pregunta de investigación desde múltiples perspectivas.
Sin introducir el papel oficial de “comoderador”, nosotros
ya hemos visto que algunos miembros comienzan a compor
tarse como moderadores, haciendo preguntas o planteando
temas generales. De las 15 comunidades más recientes que
hemos formado, esta conducta de moderador es visible en
las “salas no tópicas” de 12 de ellas. (Las salas no tópicas
son áreas de la comunidad en las que los miembros pueden
iniciar su propia conversación y hablar de lo que quieran.)
Esta conducta de moderador se observa cuando miembros
proponen nuevos temas con una pregunta o preguntas sobre
la marca/tópico de la investigación, para detonar una nueva
conversación y contribuir en última instancia a la meta final
de la comunidad de investigación. Esas preguntas son nue
vas para la investigación, pues ni clientes ni investigadores
las habían formulado. Por ejemplo, en una comunidad re
ciente sobre café, un miembro inició una conversación acerca
de las razones de que tomemos café:
Llevamos varias semanas hablando de tomar café y creo
que esto no solo se debe a que el café sea sabroso, reconfortante, tonificante, etc. Creo que, a mí, tomar café me da
serenidad. Yo trabajaba antes en una granja. Alrededor de
las diez de la mañana, todos llegaban a la cocina para tomar
un descanso y tomábamos café juntos. Platicábamos entonces, y cuando el café se acababa, todos volvíamos al trabajo. ¡Nos sentábamos y tomábamos un descanso solo si
había café! Así, el café tiene que ver con tomar un descanso
y relajarse. ¿Están de acuerdo? ¿Cuáles son sus razones de
que tomen café?
Esta conducta natural de moderador muestra ya que hay
potencial para autorizar a los participantes a formar parte del
equipo de investigación y volverse comoderadores. Existen
varias maneras de introducir comoderadores en la comuni
dad. Nosotros hemos identificado dos tipos de comodera
dores: por papel y por misión.
Investigación por encuestas en línea
Papel
La tarea de comoderador “por papel” se asigna a un moderador adicional en la CLIM de una sala específica (es decir, el
ámbito social). Se alienta al comoderador a proponer conver
saciones, moderar, sintetizar e informar al moderador. En la
comunidad “Ven a comer conmigo” que hicimos para Camp
bell’s, 23% de los participantes indicaron de antemano que
estaban interesados en ser comoderadores. Al final, el
comoderador seleccionado se tomó muy en serio su papel, y
propuso temas completamente nuevos en una sala especial.
Al codificar cualitativamente la conversación, nosotros con
cluimos que los esfuerzos del comoderador por papel resul
taron en dos veces más interacción en la conversación en
comparación con los hilos propuestos por un miembro regu
lar (no comoderador).
Perspectivas múltiples
Además de moderar, los participantes también pueden
agregar valor cuando intervienen en la fase de análisis, tam
bién llamada interpretación grupal. La lógica detrás de la
interpretación grupal es que el análisis de datos es sesgado
por la perspectiva de un investigador. Para obtener todas las
interpretaciones y discernimientos potenciales ocultos en los
datos, debemos incluir perspectivas múltiples.
Recientemente, nosotros concluimos una comunidad de
discernimiento en cooperación con Air France y KLM en la
que queríamos detectar nuevas necesidades de pasajeros de
transferencia. Después de una etapa observacional en la que
pasajeros de transferencia reportaron su viaje, invitamos a los
miembros de la comunidad a interpretar las contribuciones
de los demás.
Por investigaciones anteriores, sabemos que los consumi
dores expertos en el tema son los más indicados para inter
pretar los resultados de investigación.
La interpretación grupal se hizo en un juego. Durante la
primera ronda, los miembros tenían que dar su interpretación
de las aportaciones de sus iguales. En la segunda ronda, el
contribuyente original podía calificar el análisis. Tras cada
análisis correcto, un miembro podía recibir puntos. Los con
sumidores con mejor puntaje en el análisis ganaron el premio
y obtuvieron un incentivo especial. Comparando los resulta
dos del grupo de investigadores con los de los participantes,
concluimos que involucrar a coinvestigadores llevó a hasta
21% más discernimientos nuevos.20
Preguntas
1. ¿Es buena idea permitir a miembros de una CLIM desem
peñar el papel de investigadores de mercados? ¿Por qué
sí o por qué no?
2. ¿Las CLIM sustituyen a los grupos de enfoque y/o EP en
línea? ¿Por qué sí o por qué no?
3. ¿Todas las compañías deberían usar CLIM? De no ser así,
¿qué tipo de compañías no deberían hacerlo?
Investigación por encuestas en línea
Internet ha cambiado para siempre la manera en que realizamos investigación por encuestas.
Como ya se señaló, una vasta mayoría de las empresas de investigación estadounidenses realizan
ya investigación en línea. En Estados Unidos, la población en línea sigue ya muy de cerca a la
población estadounidense en la mayoría de las áreas demográficas clave. Además, el número de
usuarios de internet en todo el mundo sigue aumentando. A medida que el número de usuarios
crece a escala mundial, las características de la población de un país y las características de los usua
rios de internet tienden a igualarse. La razón del fenomenal crecimiento de la investigación en
línea es muy simple. Las ventajas son mucho mayores que las desventajas.
Ventajas de las encuestas en línea
La mayoría de las compañías enfrentan hoy ciclos más cortos de vida del producto, más com
petencia y un entorno de negocios rápidamente cambiante. Los decisores gerenciales tienen
que tomar decisiones complejas y veloces, y la investigación en internet puede ayudar propor
cionando información oportuna. Las ventajas específicas de las encuestas en línea incluyen las
siguientes:21
▪
149
Despliegue rápido, informe en tiempo real Las encuestas en línea pueden difundirse entre
miles de encuestados potenciales simultáneamente. Los encuestados completan encuestas y
los resultados se tabulan y publican para que los clientes corporativos los vean al llegar las
conclusiones. Así, los resultados de encuestas en internet pueden estar en manos de los deci
sores en significativamente menos tiempo que los resultados de encuestas tradicionales.
150
cAPÍTULO 7
Investigación de mercados en línea
▪
▪
▪
▪
▪
▪
Costos reducidos El uso de técnicas por encuestas electrónicas puede reducir los costos en
25 a 40% y proporcionar resultados en la mitad de tiempo que tardan en hacerlo las encues
tas telefónicas tradicionales. Los costos de recolección de datos representan una gran pro
porción de cualquier presupuesto de investigación de mercados tradicional. Las encuestas
telefónicas son esfuerzos de trabajo intensivo que incurren en costos de capacitación, teleco
municaciones y gestión. Las encuestas en línea eliminan esos costos casi por completo.
Aunque los costos de las técnicas por encuestas tradicionales aumentan en proporción con
el número de entrevistas deseadas, las solicitaciones electrónicas pueden aumentar de volu
men con menos incremento en costos proyectados.
Fácil personalización Las encuestas por internet pueden personalizarse en alto grado para
una mayor relevancia para la situación de cada encuestado, acelerando así el proceso de
respuesta. Los encuestados aprecian que se les hagan solo preguntas pertinentes, lo que les
permite hacer una pausa y reanudar la encuesta conforme sea necesario, dándoles la posibi
lidad de ver respuestas previas y corregir incongruencias.
Altos índices de respuesta Los encuestados ocupados pueden ser crecientemente intoleran
tes de encuestas por correo postal o telefónicas. Las encuestas en línea tardan menos tiempo
en completarse que las entrevistas telefónicas, pueden efectuarse a conveniencia del en
cuestado (después de su horario de trabajo) y son mucho más estimulantes e interesantes.
Gráficas, interactividad, ligas con sitios de incentivos e informes sumarios en tiempo real
vuelven más agradable la entrevista. El resultado: índices de respuesta mucho mayores.
Posibilidad de contactar a personas difíciles de localizar Ciertos grupos están entre los
más difíciles de localizar (médicos, profesionales de altos ingresos, directores de información
de empresas de Global 2000). La mayoría de esos grupos están bien representados en línea.
Las encuestas en internet ofrecen cómodo acceso en cualquier momento y lugar, lo que
facilita la participación de profesionales ocupados.
Gestión de páneles simplificada y mejorada Los páneles en internet son bases de datos
electrónicas, vinculadas vía internet, comprometidas con el suministro de retroalimentación
y asesoría a empresas de investigación y sus clientes. Pueden ser grandes o pequeñas, sindi
cadas o privadas, y pueden constar de clientes, clientes potenciales, socios o empleados. Los
páneles en internet pueden formarse y mantenerse a menor costo y tiempo que los páneles
tradicionales. Una vez creado un panel y finalizado un cuestionario, es posible desplegar
encuestas, recolectar datos y reportar resultados de alto nivel en cuestión de días.
Una base de datos sofisticada rastrea datos de perfiles de panelistas y respuestas a encuestas,
facilitando estudios longitudinales y extracción de datos para rendir discernimientos sobre
actitudes y conductas a lo largo del tiempo y entre segmentos. Los índices de respuesta
son altos, habitualmente de 20 a 60%, porque los encuestados han aceptado participar de
antemano en la encuesta. Estos participantes tienden a ofrecer respuestas más detalladas
y meditadas que los de las encuestas tradicionales, porque no tienen que dar información
demográfica y de estilo de vida (esta ya ha sido capturada) y porque se comprometen con el
panel al paso del tiempo.
Los páneles externos en internet simplifican la vida de los proveedores de investigación
La disponibilidad de inmensos páneles en internet mantenidos por empresas como Harris
Interactive, SSI, Greenfield Online, Research Now y Decision Analyst facilita enormemente
el proceso de muestreo a las compañías de investigación que utilizan esos páneles.
Estudiaremos en detalle estos páneles más adelante. Además, el costo de usar los páneles ha
disminuido a medida que el número de proveedores de páneles ha aumentado.22
Desventajas de las encuestas en línea
La queja más común sobre el uso de encuestas en línea era tradicionalmente que los usuarios de
internet no eran representativos de la población en su conjunto. Como ya se mencionó, este co
Investigación por encuestas en línea
mentario ha desaparecido en gran medida en Estados Unidos. Harris Interactive y DSS Research
han realizado más de 300 encuestas usando modos paralelos (teléfono e internet) y descubierto
que la investigación produjo resultados similares. En todos esos estudios, fue raro encontrar una
diferencia estadísticamente significativa entre los modos de muestreo.23 DSS concluyó que la
metodología de los páneles en internet ofrecía la mejor opción para medición de participación
de mercado y objetivos comparativos de evaluación comparativa con base en costo (la mitad del
costo del teléfono), rapidez (puede completarse en menos de la mitad de tiempo que en el telé
fono) y exactitud de medición.
Lee Smith, director de operaciones de Insight Express, llevó a cabo una comparación lado
a lado de investigación en línea y encuestas por correo. Descubrió que la investigación en línea
rendía datos de la misma calidad que usando encuestas por correo en un octavo del tiempo y un
octavo del costo.24 Otras investigaciones han mostrado que en la mayoría de los países donde el
índice de penetración de internet excede de 20%, las encuestas en línea tienden a arrojar resul
tados similares a los encontrados en métodos tradicionales como investigación por encuestas
telefónica o con papel y lápiz.25
Un segundo problema existe cuando en internet se establece una muestra irrestricta en
internet. Esto significa que cualquiera que desee completar el cuestionario puede hacerlo. Esto
es totalmente autoselectivo, y probablemente representativo únicamente de quienes navegan en
la web. El problema se agrava si el mismo usuario de internet puede acceder al cuestionario una
y otra vez. Por ejemplo, la primera vez que InfoWorld, una revista para usuarios de computado
ras, llevó a cabo su encuesta Readers’ Choice en internet, los resultados fueron tan sesgados por
la votación repetida a favor de un producto que la encuesta entera fue públicamente abandonada
y el director tuvo que pedir ayuda a los lectores para evitar el problema otra vez. Todas las orga
nizaciones responsables que hacen encuestas en internet se protegen fácilmente de este problema
proporcionando contraseñas únicas a los individuos a los que invitan a participar. Estas con
traseñas permiten un único acceso a la encuesta.
Un tercer problema es que el marco de muestra necesario podría no estar disponible en
internet. Supongamos que Guido’s, popular restaurante italiano en Dayton, Ohio, quisiera saber
cómo perciben sus clientes la calidad de sus platillos y el servicio en comparación con los de
las grandes cadenas, como Olive Garden. Un gran panel en internet, como Greenfield Online,
probablemente no tenga suficientes miembros en Dayton, Ohio, que favorezcan a Guido’s como
para dar una muestra representativa. Si Guido’s no tiene direcciones de correo electrónico de sus
clientes, entonces una muestra en internet no es factible.
Otros problemas incluyen falta de procedimientos de repetición de llamadas para aclarar
respuestas abiertas, potencial de errores de programación en el cuestionario y falta de ancho de
banda (algunos encuestados potenciales no pueden completar la encuesta o bajar fotos y video
rápidamente). A muchas compañías e investigadores les preocupa la calidad de las muestras en
línea. Procter & Gamble afirma que una muestra en línea de alta calidad solo debe incluir a
encuestados que sean personas reales cuya identidad y ubicación puedan autenticarse; que estén
calificados para contestar la encuesta con base en criterios de selección y conductuales determi
nados por la compañía; que respondan cada encuesta solo una vez, y que contesten las preguntas
reflexivamente.26
En consecuencia, todos los proveedores de investigación de Procter & Gamble deben hacer
lo siguiente:
▪
▪
▪
▪
▪
▪
Usar criterios objetivos de calidad que sean predeterminados, replicables y estandarizados.
Apoyarse en procesos automatizados para cumplir los requisitos de calidad.
Asegurarse de que encuestados potencialmente fraudulentos no puedan identificar ni burlar
fácilmente las medidas de calidad vigentes.
Aplicar uniformemente requisitos de calidad a todos los proyectos cuando se les solicite,
independientemente de la fuente de la muestra, la tecnología por encuestas y la geografía.
Emitir informes que muestren el impacto de aplicar los requisitos de calidad.
Proteger y asegurar toda la información personalmente identificable y confidencial recolec
tada de encuestados, proveedores y/o clientes.27
muestra irrestricta
en internet
Grupo muestral
autoseleccionado
compuesto por cualquiera
que desee completar una
encuesta en internet.
151
152
cAPÍTULO 7
Investigación de mercados en línea
Métodos para realizar encuestas en línea
Existen varios métodos básicos para realizar encuestas en línea: software para encuestas en la
web, páginas de diseño de encuestas y hospedaje web.
Software para encuestas en la web El software para encuestas en la web incluye siste
mas de software específicamente diseñados para la elaboración y distribución de cuestionarios
web. En un uso típico, el cuestionario se elabora con una función de edición fácil de usar, uti
lizando una interfaz visual, y después es transmitido automáticamente a un sistema de servidor
web. El servidor web distribuye el cuestionario y archiva las respuestas en una base de datos.
El usuario puede hacer consultas al servidor en cualquier momento en busca de estadísticas de
completamiento, estadísticas descriptivas sobre respuestas y presentaciones gráficas de datos.
Varios paquetes populares de software de investigación por encuestas en línea son IBM SPSS
Quanquest, Sawtooth CiW, Infopoll y SurveyGold.
Obtención de completamiento de encuestas Software de hágalo usted mismo,
como IBM SPSS Quanquest, requiere que se ofrezca al encuestado una buena experiencia si se
espera que la persona complete la encuesta. Cuanto más se despierte el interés de los encuesta
dos, mayor será la calidad de los discernimientos que proporcionen. Los siguientes tips pueden
ayudar a crear una mejor experiencia para el entrevistado:
▪
▪
▪
▪
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▪
▪
▪
▪
Como en el caso de cualquier cuestionario, usa lenguaje que sea menos propio de investi
gadores y más conversacional.
Sé honesto y franco sobre el tiempo requerido para completar un estudio.
Brinda más oportunidades a los participantes de ofrecer respuestas abiertas y de expresarse
realmente.
Confirma que se den todas las posibles opciones de respuesta; evita el abuso de “otra”.
Mantén la encuesta en menos de 20 minutos de duración, y da a los participantes infor
mación de su progreso mientras avanzan en la encuesta.
Considera usar gráficas cuando sea posible o apropiado para que la experiencia tenga más
atractivo visual.
Explora nuevas formas de facilitar la interacción entre encuestados y un investigador.
Vuelve más informativos los estudios; los participantes se sienten particularmente motivados
al adquirir nuevos conocimientos e información sobre un producto o tema.
Ofrece a los participantes la oportunidad de ser contactados otra vez para recibir actuali
zaciones sobre proyectos de productos sometidos a prueba.28
¿Qué tan importantes son los incentivos en la investigación en línea? ¿La apariencia cos
mética del cuestionario tiene un impacto en los índices de llenado? Decipher Inc., hizo un estu
dio en línea para abordar estas preguntas.29 Realizó una encuesta usando una lista de clientes
nacionales provista por eBay Inc. Más de 1900 miembros de eBay participaron en una encuesta en
línea de 7 minutos. Los reclutas recibieron una invitación por correo electrónico que contenía una
liga que los dirigía a la encuesta. El estudio empleó cuatro celdas paralelas:
Diseño de la encuesta
Celda 1
Sencillo
Incentivo
Ninguno
Celda 2
Elaborado
Ninguno
Celda 3
Elaborado
Posibilidad de que 1 de 500 ganara
1000 dólares
Celda 4
Elaborado
Dos dólares en efectivo garantizados
a las primeras 500 encuestas
completadas en forma calificada
Investigación por encuestas en línea
153
Figura 7.3
Política de privacidad • Ayuda
Proyecto de encuesta para consumidores
¿Aproximadamente cuántos artículos has comprado aquí en los últimos 12 meses?
Selecciona una opción
Ninguno
1a5
6 a 10
11 a 25
26 a 50
51 a 100
Más de 100
Continuar
Figura 1 - Sencilla
Política de privacidad • Ayuda
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Figura 1 - Elaborada
Continuar
Como puede verse en la tabla, una comparación entre la celda 1 y la celda 2 midió el efecto
de un diseño de encuesta sencillo versus elaborado. Colores, el uso de tablas y los botones ali
neados a la derecha distinguieron al diseño de encuesta elaborado del sencillo (véase figura 7.2).
Una comparación entre las celdas 2 y 3 o las celdas 2 y 4 midió los efectos de incentivos. Por
último, una comparación entre las celdas 3 y 4 midió los efectos de los diferentes tipos de incen
tivos: un sorteo de un premio en efectivo o un incentivo menor pero garantizado en efectivo.
La apariencia de la encuesta no tuvo un impacto mensurable en el índice de llenado (en
ambos casos, alrededor de 77% completó la encuesta). Tampoco el tipo de incentivo afectó los
¿Importa un diseño de
encuesta elaborado?
Fuente: Jamin Brazil,
Aaron Jue, Chandra
Mullins y Jamye Plunkett,
“Capture Their Interest”,
Quirk’s Marketing Research
Review (julio/agosto de
2006), p. 48.
154
cAPÍTULO 7
Investigación de mercados en línea
índices de llenado. Sin embargo, cualquier incentivo aumentó los índices de llenado en alrede
dor de 10%. Respecto a las cuatro celdas, ocurrieron deserciones principalmente durante los
primeros 90 segundos trascurridos desde el momento en que un encuestado inició la encuesta.
Las personas a las que se les ofreció un incentivo fueron significativamente menos proclives a
desertar en ese periodo.30
Diseño de muestra y sitios de hospedaje web Muchos sitios web permiten al
investigador diseñar una encuesta en línea sin cargar software de diseño. La encuesta es adminis
trada después en el servidor del sitio de diseño. Algunos ofrecen también paquetes de tabulación
y análisis. Sitios populares que ofrecen hospedaje web son WebSurveyor, Survey Monkey, Zoo
merang y Google Consumer Surveys.31 Personas de más de 200 países han respondido más de 33
millones de encuestas producidas por Survey Monkey.32
Páneles comerciales en línea
páneles comerciales en línea
Grupo de individuos que han
aceptado recibir invitaciones a
hacer encuestas en línea
de una compañía de páneles
particular, como eRewards o
SSI. La compañía de páneles
cobra a las organizaciones que
hacen encuestas por acceder
al panel. Los cobros suelen
ser de tanto por encuesta,
dependiendo de la extensión de
la encuesta y del tipo de
personas buscadas para la
encuesta. La compañía de
páneles controla todo el acceso
a los miembros de su panel.
Muchos investigadores recurren a proveedores de páneles comerciales en línea para que los asis
tan en el proceso de completar un estudio de investigación de mercados, a menudo hospedando
una encuesta en su página en internet. Los páneles comerciales en línea no se crean para el uso
exclusivo de una compañía específica o para un proyecto particular. En cambio, los páneles
comerciales en línea se crean para el uso de múltiples proyectos de muchas compañías. Las com
pañías que dan acceso a los páneles en línea han invertido en el prerreclutamiento de personas
que optan por participar en encuestas en línea de investigación de mercados. Algunos páneles
en línea son para el uso de una industria específica, como la de la construcción, médica o tec
nológica, y pueden tener unos miles de miembros, mientras que los grandes páneles comerciales
en línea tienen millones de personas que han optado por participar en encuestas en línea de
temas diversos. Cuando personas se integran a la mayoría de los páneles en línea, contestan un
amplio cuestionario de perfilamiento que registra información demográfica, de estilo de vida
y psicográfica, habitualmente con cientos de dimensiones. Esta información de perfilamiento
permite al proveedor del panel registrar detallada información sobre cada miembro del panel.
Usando esta información, el proveedor del panel puede dirigir después esfuerzos de investigación
a miembros del panel que satisfacen criterios específicos.
Aunque los páneles en línea son muy efectivos para reducir costos y tiempo de campo, la ca
lidad de los datos depende de lo bien que se gestione el panel. Varios factores influyen en la calidad
de un panel en línea. Estos incluyen los métodos de reclutamiento, la participación de los encuesta
dos, las prácticas de gestión del panel y los tipos de incentivos ofrecidos.
Reclutamiento de páneles
reclutamiento abierto
para páneles en línea
Cualquier persona con
acceso a internet puede
autoseleccionarse para
estar en un panel de
investigación.
El método de reclutamiento de miembros de páneles es crucial para la calidad del panel. Para que
el panel satisfaga las necesidades de un investigador para un estudio que requiere una audiencia
general de consumidores, es importante evaluar si el método de reclutamiento del panel se basó
en una audiencia representativa de consumidores. De igual forma, si el proyecto de un investi
gador requiere profesionales de negocios, los métodos de reclutamiento del panel deben haberse
basado en un universo de profesionales de negocios. Idealmente, un panel debe representar un
muestreo diverso de la población en estudio. La metodología de reclutamiento de miembros de
páneles es una distinción clave entre páneles en línea. Hay en esencia dos métodos de recluta
miento para un panel en línea: fuente abierta y solo por invitación.
Interceptar a personas mientras navegan por internet a través de anuncios se conoce como
reclutamiento abierto. El reclutamiento abierto para páneles en línea permite a cualquier per
sona con acceso a internet “autoseleccionarse” y enrolarse en un panel de investigación de mer
cados. Esto ofrece el beneficio de formar un panel rápidamente con personas conocedoras de
internet y sensibles a la publicidad en línea.
Páneles comerciales en línea
Un estudio de investigación
podría centrarse en personas
que satisfacen un criterio
específico, como jugar golf
una vez a la semana.
© EpicStockMedia/Shutterstock
Un inconveniente clave es la falta de control
sobre quién es reclutado. Un panel con reclutamiento
abierto podría enrolar a millones de cibernautas que
comparten características similares, pero podría in
cluir solo a personas sensibles a anuncios web y/o “en
busca” de una oportunidad de integrarse a un panel
en línea usando buscadores. Esto deja fuera a un gran
porcentaje de la población general.
En muchos casos, el reclutamiento abierto con
duce a una sobreabundancia de miembros del panel
que participan en muchos páneles y completan un
excesivo monto de encuestas. A estas personas se
les conoce en la industria como “llenadores profe
sionales de encuestas”, personas que aceptan llenar
cientos de encuestas a fin de entrar a sorteos y otros
tipos de incentivos. Las principales preocupaciones asociadas con los llenadores profesionales
de encuestas son que 1) pueden dar información falsa o engañosa en un intento por responder
una encuesta rápidamente sin reparar en el suministro de respuestas bien consideradas; 2) tien
den a resolver encuestas en forma superficial, lo que se demuestra en el tiempo que tardan en
completar la encuesta, y 3) pueden constituir un monto desproporcionado de llenadores de
encuestas, lo que llevaría a datos de investigación sesgados y poco representativos. En detri
mento de la investigación de mercados en internet, se han desarrollado páginas para reclutar a
personas para varios páneles al mismo tiempo. Sin embargo, es importante considerar que no
todos los páneles en línea constan de llenadores profesionales de encuestas. Por eso es impor
tante conocer el método de reclutamiento usado por un panel en línea antes de emplearlos en el
proceso de investigación.
El otro método usado para reclutar encuestados en un panel en línea, el método de solo
por invitación, fue inicialmente usado por Research Now, uno de los principales proveedores
de páneles comerciales en línea de Estados Unidos. El reclutamiento cerrado para páneles en
línea, o solo por invitación, invita únicamente a individuos prevalidados, o individuos que com
parten características conocidas, a enrolarse en un panel de investigación de mercados. Las más
de las veces, esto se logra invitando a clientes de grandes marcas líderes de toda confianza, las que
tienen colectivamente una enorme y diversa base de clientes en una población dada (es decir,
consumidores generales o profesionales de negocios). Al reclutar para su panel de consumidores,
por ejemplo, Research Now se ha asociado con grandes y conocidas compañías con bases de clien
tes grandes y diversas. De igual manera, al reclutar para su panel de profesionales de negocios,
se ha asociado con importantes aerolíneas, hoteles y compañías de renta de automóviles. Hay
cierto empalme natural en el reclutamiento, ya que los profesionales de negocios que viajan son
también consumidores, pero Research Now presta mucha atención al enrolamiento de panelistas
para confirmar que no haya duplicación de panelistas.
El método “solo por invitación” permite a un investigador con panel reclutar a personas
con demografía específica en el panel a fin de satisfacer las necesidades del cliente de una mues
tra representativa de la población en estudio, o para satisfacer necesidades específicas. Por ejem
plo, a fin de reclutar a miembros de panel adinerados, el proveedor del panel podría reclutar a
clientes de minoristas exclusivos para unirse al panel. Para reclutar a adolescentes, un proveedor
de panel podría reclutar a clientes de tiendas de ropa específicas especializadas en el mercado
adolescente. Para reclutar a decisores de negocios, un proveedor de panel podría reclutar a clien
tes de compañías que atienden a personas de negocios, como aerolíneas, hoteles, compañías de
renta de autos y suscriptores de publicaciones de negocios.
Usar un método de reclutamiento de “solo por invitación” da a un proveedor de panel mayor
control sobre quién es invitado al panel y reduce enormemente la probabilidad de llenadores
profesionales de encuestas.
155
reclutamiento cerrado
para páneles en línea
Invitar solo a individuos
prevalidados o con
características compartidas
conocidas a enrolarse en un
panel de investigación.
156
cAPÍTULO 7
Investigación de mercados en línea
Un área particular que requiere atención con este enfoque es que la composición del panel
depende de las personas que sean invitadas a sumarse al panel y podría ser sesgada por clien
tes de una fuente de reclutamiento específica. Así, es importante que un panel “solo por invi
tación” tenga gran número de fuentes de reclutamiento diversas, trabajando con compañías de
muchas áreas diferentes para garantizar una representación equilibrada en el panel.
Participación de los encuestados
La participación de los encuestados es crítica para el éxito del proceso de investigación, a fin de
minimizar el sesgo de no respuesta. Por lo tanto, es importante conocer las prácticas de gestión del
panel y los incentivos empleados por un panel en línea. Los índices de respuesta de encuestas en
línea pueden variar drásticamente, ya que algunas poblaciones tienen índices de respuesta prome
dio de menos de cinco por ciento, mientras que otras tienen índices de respuesta cercanos a 30%,
y a veces muy por encima de 60%, como es el caso de individuos preseleccionados, a los que se
alerta de que recibirán una encuesta en un momento o fecha específico. Los decrecientes índices
de respuesta observados en las entrevistas telefónicas han desempeñado un papel clave en el mayor
uso de páneles en línea.
Asegurar la participación está en función de varios factores, entre los que se cuentan en qué
medida los miembros del panel están comprometidos con el proceso de investigación, su expe
riencia con encuestas y el panel en general y el tema de la investigación. Desde luego que uno de
los principales motivadores de participación es el programa de incentivos.
En general, los páneles en línea usan dos modelos de incentivos: el modelo de lotería y el
modelo de pago colectivo. El modelo de lotería ofrece a los participantes en la encuesta una
posibilidad de entrar a un sorteo de un premio, a menudo de cientos o miles de dólares, aunque
con probabilidades muy bajas de ganar. Los modelos de incentivos de pago colectivo pagan a
cada encuestado un pequeño incentivo por su tiempo y participación cada vez que toma parte en
una encuesta.
La elección de modelo de incentivo no es trivial. Un sensato modelo de incentivo influye
no solo en los índices de respuesta a la encuesta, sino también en los índices de retención de
miembros del panel, lo que se vuelve muy importante cuando hay necesidad de usar infor
mación de perfilamiento para seleccionar a un tipo específico de encuestados. Los miembros
de un panel que no se sienten suficientemente compensados por su tiempo y esfuerzo tendrán
menores probabilidades de participar en estudios de investigación.
Gestión del panel
Además de efectivos programas de reclutamiento del panel y cooperación de los encuestados, los
proveedores de páneles en línea deben tener también una eficaz gestión permanente de su panel
para garantizar un alto nivel de calidad. Los páneles deben comprobar continuamente que sus par
ticipantes tengan experiencias positivas con cada proyecto de investigación. Entre otros compo
nentes, una buena gestión de panel incluye controles de frecuencia, para ver que los miembros del
panel no sean encuestados muy poco o en exceso. Los miembros del panel deben recibir suficientes
oportunidades de encuestas para mantenerse efectivamente interesados en el proceso de investi
gación, pero no ser encuestados en exceso al grado de sentirse agobiados por tantas invitaciones de
encuestas. Otra clave para garantizar una experiencia positiva de los miembros del panel es cuidar
la privacidad de los encuestados, salvaguardar la información personal y proteger a los miembros
contra la investigación falsa que intenta usar las encuestas en línea como canal de ventas (esta es la
práctica de sugging, vender bajo pretexto de investigar).
Los proveedores de páneles reclutan continuamente a nuevos miembros para seguir el ritmo
de crecimiento de la demanda de muestras en línea, así como para reemplazar a los miembros del
panel que desertan. Aun con una excepcional retención de miembros del panel, algunos de estos
se volverán menos activos en el llenado de encuestas. Además, los páneles suelen reclutar a nue
vos miembros para que los asistan en el aumento de ciertos segmentos difíciles de alcanzar y/o
en el equilibramiento del panel para que tenga una máxima representación de la población total.
Investigación en internet móvil— El futuro es ahora
Asegurar un creciente suministro de miembros del panel comprometidos y activos es una meta
constante de todos los proveedores de páneles.
Por último, la gestión del panel incluye garantizar la frescura del panel. Al cambiar los
miembros del panel, sus perfiles deben actualizarse. Un estudiante universitario soltero de 25
años con un ingreso anual de 12 000 dólares el año anterior bien podría ser ahora un contador
casado de 26 años con un nuevo bebé y un ingreso familiar de 45000 dólares. Actualizar los per
files garantiza que los proveedores de páneles puedan seleccionar sistemáticamente a personas califi
cadas para encuestas.
Investigación en internet móvil—
El futuro es ahora
A fines de 2013, el número de teléfonos inteligentes, teléfonos celulares y tabletas en el planeta
excedía al de la población humana en el mundo. El tráfico entre teléfonos inteligentes aumentó
81% tan solo en 2012. Cincuenta y seis por ciento de los adultos estadounidenses tienen ahora
un teléfono inteligente, y 57% de los adultos usan su teléfono para estar en línea (cifra que
aumenta a 79% de los adultos en hogares con ingresos superiores a los 75 000 dólares). Treinta y
cuatro por ciento de los adultos tienen una tableta.33
La gente porta su vida en sus dispositivos móviles, usándolos para tomar y guardar fotos,
leer noticias, mantenerse en contacto con amigos y colegas y manejar aplicaciones que vuelven su
vida más fácil y más divertida. La experiencia con un dispositivo móvil es mucho más íntima que
la experiencia con una computadora de escritorio, y los usuarios de dispositivos móviles quieren
sentir que el contenido que consumen en sus dispositivos es igualmente personal. Los dispositivos
móviles tienen una capacidad sin paralelo de llegar a un cliente en cualquier parte, pero esto tam
bién significa que un infinito número de distracciones compiten por la atención de ese cliente.
Ventajas de los dispositivos móviles
Hoy, una cuarta parte de los llenadores de encuestas prefieren participar en la investigación por
encuestas vía sus dispositivos móviles.34 Este número seguirá en ascenso. La única pregunta es:
¿qué tan rápido? Con la investigación por encuestas tradicional, los investigadores piden a con
sumidores recordar sus experiencias. Los teléfonos inteligentes permiten a los investigadores no
solo observar el paradero de los consumidores por medio de la geolocalización, el geositiamiento y
el análisis móvil, sino también pedirles retroalimentación en tiempo real vía encuestas móviles.
El geositiamiento es la creación de una valla virtual alrededor de un punto.35
Cuando una persona con un teléfono inteligente cruza una geovalla, puede activarse una
encuesta para un lugar específico. Por ejemplo, una persona podría salir de una tienda Macy’s
y ser invitada mediante un timbrazo a contestar unas preguntas sobre su experiencia de com
pras. Otras preguntas podrían centrarse en la localización de un producto, la efectividad pro
mocional en tienda y la intención de compra del cliente versus la mera contemplación.
La investigación en dispositivos móviles ofrece varias ventajas además de la intercepción de
encuestados en lugares específicos:
▪
▪
▪
▪
Mayores índices de respuesta. Los encuestados responden en índices más altos (y con mayor
rapidez) en dispositivos móviles que con los métodos actuales.
Mayor comodidad. Los encuestados tienen mejores experiencias cuando pueden ofrecer retroa
limentación cuando y donde lo desean.
Mayor alcance. La posibilidad de llegar a encuestados en países en desarrollo y remotos crea
una oportunidad enorme de captar discernimientos en esas regiones.
Contenido más rico. Los encuestados pueden compartir fácilmente diversos medios (p. ej.,
fotos, videos, grabaciones de voz, etc.) vía dispositivos móviles.36
157
158
cAPÍTULO 7
Investigación de mercados en línea
▪
▪
▪
▪
Mayor alcance demográfico. La cooperación de encuestados de todos los grupos demográficos
es más alta.
Retroalimentación inmediata. Las encuestas en dispositivos móviles dan retroalimentación
inmediata sobre preguntas de investigación concernientes a campañas de marketing, prueba
de anuncios y más.
Ahorro en costos. Los investigadores reciben respuestas más rápidas a encuestas, lo que reduce
el periodo de finalización de proyectos.
Opciones adicionales. Uso como herramienta móvil de reclutamiento para dirigir a encues
tados a encuestas en línea, o conexión con grupos difíciles de alcanzar. Esta es otra manera
de llegar a personas que no paran.37
Algunos escollos al principio
Ansiosas de fijar tendencias, algunas empresas de investigación se desplazaron a las encuestas en dis
positivos móviles sin un plan de juego bien pensado. Tomar sencillamente una encuesta diseñada
para una Mac o PC y convertirla a un formato de mensaje de texto fue una receta para el desastre.
Tener que contestar una compleja encuesta de 40 minutos y lenta de bajar tecleando las respuestas
llevó a altos índices de no finalización. Así, aunque la investigación en dispositivos móviles sigue
siendo ciertamente una novedad, ya escasean las encuestas realizadas vía mensajes de texto. La
atención de la industria ha transitado a encuestas efectuadas vía WAP o vía una aplicación por
encuestas diseñada para un sistema operativo telefónico específico, como un iPhone o un disposi
tivo con Android.38
Las encuestas tanto WAP (o encuestas móviles basadas en la web) como basadas en apps
tienen sus propios beneficios y desafíos. Las encuestas WAP permiten encuestas de texto y multi
media interplataformas (lo cual quiere decir que son compatibles con navegadores móviles en
múltiples sistemas operativos). La compatibilidad entre dispositivos es superior a 70%. La des
ventaja es que la velocidad del navegador móvil puede variar considerablemente, con base en la
conexión inalámbrica. Las encuestas basadas en apps son de dispositivo específico (lo que sig
nifica que una app para un iPhone no funcionará en un teléfono con Android; así, múltiples
versiones de la app son necesarias para permitir la investigación interplataformas), pero gene
ralmente ofrecen tiempos más rápidos de distribución y carga. A la larga, esto podría incremen
tar la satisfacción del encuestado con el proceso de llenado de la encuesta. Además, apps de
encuestas pueden desarrollarse en e integrarse con apps preexistentes, lo que podría ofrecer a los
mercadólogos oportunidades de añadir funcionalidad de encuestas a apps que han cumplido
otras funciones hasta la fecha.39
Ya han quedado atrás los días en que las encuestas tenían que programarse y cargarse en
una PC. Hoy, las tabletas pueden acceder fácilmente a encuestas y transmitir datos instantá
neamente a herramientas de informes en línea vía una conexión inalámbrica básica. Los inves
tigadores ya usan incluso computadoras personales en tabletas para convertir la investigación
cualitativa en técnicas cuantitativas/cualitativas híbridas. Por ejemplo, encuestados reciben una
breve encuesta cuantitativa para cuantificar preferencias individuales, tras lo cual los resultados
por encuestas pueden ser instantáneamente agregados y resumidos vía herramientas de reporte en
línea en tiempo real. Después puede tener lugar una conversación de un grupo de enfoque sobre
preferencias u otros motivos, incorporando los datos iniciales de la encuesta cuantitativa en la
conversación grupal cualitativa.40
Diseño de una encuesta en dispositivos móviles
Los diseñadores de encuestas deben ser proactivos en el diseño tanto del cuestionario como de la
interfaz del usuario a fin de dar a los encuestados móviles una excelente experiencia por encues
tas. Antes que nada, las encuestas en dispositivos móviles deben ser cortas. Diez preguntas o
menos es una buena regla. Esto se debe a que es más tardado navegar en dispositivos móviles,
debido a limitaciones de las interfaces del usuario y de la velocidad de transferencia de datos.
Segundo, una buena encuesta móvil minimizará el número de páginas. Cada vez que la página se
actualiza, el encuestado tiene que esperar. Es importante no meter demasiadas preguntas en una
Investigación de mercados en redes sociales
página, ya que los dispositivos móviles también tienen menos memoria con la cual trabajar, así
que una página con demasiados elementos puede causar que el dispositivo se vuelva lento o no
receptivo.
Tercero, el tipo de preguntas debe ser simple. Radio unidimensional, casillas de verificación o
preguntas de “seleccione” son mejores que preguntas de rejilla multidimensional, las que podrían
ser difíciles de completar debido a las pequeñas pantallas de los dispositivos móviles. Asimismo,
limita el uso de preguntas abiertas, ya que requieren teclear. Por último, todo el contenido no
esencial debe minimizarse. Implica tiempo de carga y espacio visual extra para cada elemento que
aparece en la pantalla. Incluso una barra de progreso incrementa el tiempo de carga y la necesidad
de desplazamiento vertical.41
La inmediatez de las encuestas móviles, junto con la geolocalización y el geositiamiento,
permite una nueva gama de incentivos por encuestas. Muchas compañías ya ofrecen incentivos
en tiempo real como un cupón virtual para la tienda solicitada.
Las ventajas de las encuestas en dispositivos móviles son ilustradas por Toluna, compañía de
investigación de mercados en internet y dispositivos móviles. Un cliente de Toluna quería rea
lizar una encuesta durante el Super Bowl sobre los anuncios transmitidos durante el partido. El
cliente quería obtener una lectura de reacciones en tiempo real, pero la mayoría de la gente que
ve el Super Bowl no está sentada simultáneamente frente a sus computadoras de escritorio. Sin
embargo, es multitarea, usando sus teléfonos móviles (63% de los dueños de teléfonos inteligentes
de 18 a 24 años en Estados Unidos textean, usan apps, revisan su correo electrónico, navegan por
internet o participan en conversaciones en redes sociales mientras ven televisión al menos una
vez a la semana). Solo una encuesta móvil podía recopilar los datos inmediatos que la agencia
anhelaba. Los encuestados fueron reclutados antes del día del partido, y luego, durante el Super
Bowl, recibieron encuestas en tiempo real para preguntarles sobre los comerciales conforme se
transmitían.42
Investigación de mercados en redes sociales
Las redes sociales, como Facebook, Twitter, Pinterest y LinkedIn, dan oportunidades a los inves
tigadores de mercados de conocer a sus clientes y clientes potenciales como nunca antes. Las
compañías pueden preguntarse: “¿Quiénes son nuestros fans? ¿Qué pueden enseñarnos sobre
nuestra marca?” Las respuestas a estas preguntas requieren primeramente establecer un diálogo y
comunidades de clientes sobre una compañía o marca.
Gran parte de la investigación de mercados en redes sociales es diferente a la investigación
por encuestas tradicional. En lugar de que un gerente de producto pida a un equipo de investi
gación determinar X, Y y Z y haga después que los investigadores realicen la encuesta y ofrezcan
la retroalimentación requerida, la investigación en redes sociales es más interactiva, vía algunas
preguntas y observaciones a lo largo del tiempo. Analizando intercambios en las redes sociales
acerca de un producto o servicio, los investigadores pueden enterarse de qué factores usan los
clientes para determinar el valor, así como de la manera en que hablan del producto, servicio o
marca. Gran parte de la investigación en redes sociales se basa en formas de observación, y estas
se estudiarán en más detalle en el capítulo 8.
Dr. Pepper dedicó años a formar su base de fans de 8.5 millones de personas en Facebook.
Ahora, rastrear y probar cuidadosamente a los usuarios de Facebook que dicen que les “gusta” el
refresco ayuda a la marca a deducir cómo afinar sus mensajes de marketing. Envía dos mensajes
diarios a su página de fans en Facebook, y luego escucha las reacciones de los fans. Usando herra
mientas de Facebook, Dr. Pepper puede medir cuántas veces es visto un mensaje, cuántas veces
es compartido con otros usuarios de Facebook y qué dicen las respuestas de los fans.
“Extraemos los datos para saber qué se aprecia y qué no”, dice Robert Stone, director de ser
vicios de medios interactivos del Dr. Pepper Snapple Group.43
Por ejemplo, esa compañía se enteró de que a los fieles fans de Dr. Pepper les gustan los
mensajes breves y punzantes. Uno de los mensajes de mejor desempeño: “Si gustarte es malo,
nosotros no queremos ser buenos”. Y les desagradan los mensajes que se centran en precios y
ofrecimientos especiales. “Eso sencillamente no es relevante para su pasión por la marca”, dice
Stone.44
159
160
cAPÍTULO 7
Investigación de mercados en línea
Realización de un grupo de enfoque en Facebook
La National Cattlemen’s Beef Association (NCBA) estaba interesada en conocer los hábitos de
consumo de carne de res de los millennials (las personas de 13 a 30 años de edad). Se reclutó
a un grupo de encuestados que no solo cumplían los criterios de edad para ser considerados
millennials, sino que también satisfacían ciertos criterios de selección demográfica y psicográ
fica específicos de este estudio: consumían carne de res al menos dos veces al mes; tenían cierto
nivel de involucramiento en la planeación y/o preparación de platillos; usaban Facebook regu
larmente (al menos dos veces a la semana) y tenían al menos 25 amigos en Facebook; podían
contestar una serie de preguntas actitudinales sobre planes de vida presentes y futuros, y forma
ban parte de una mezcla representativa de género, edad y estado civil.45
Los participantes fueron reclutados igual que para cualquier otro grupo de enfoque o EP
en línea, con una excepción. Después de cumplir los requisitos y aceptar tomar parte en el estu
dio, se pidió a los participantes visitar una página de Facebook que los investigadores habían
hecho para el grupo, volverse amigos de esa página y después volver a la encuesta y contestar
algunas preguntas adicionales para verificar que efectivamente habían visitado ese sitio. Esta
última medida se añadió para asegurar que ellos se sintieran cómodos navegando en Facebook.
Una de las preocupaciones del uso de Facebook como plataforma era una falta general de
seguridad asociada con el uso de un sitio abierto de redes sociales. Para remediar esto, una vez
que el grupo fue completamente reclutado, los investigadores simplemente cambiaron los valores
de la página al más alto nivel de privacidad (solo por invitación).
Los participantes tendrían que intervenir en esta conversación durante seis semanas. Los
investigadores sabían que un estudio de esa duración podía llevar a fatiga de los participantes, así
que iniciaron procesos para minimizar el impacto:
▪
▪
▪
▪
Un nuevo tema se daba a conocer dos o tres veces por semana. Esto reducía la necesidad de
que los participantes acudieran al grupo todos los días y evitaba inundarlos de mensajes
diarios.
El moderador de la conversación era él mismo un millennial que conocía los principios de la
moderación y cómo atraer al grupo en forma divertida y no intimidatoria. Hablaba con sus
iguales en Facebook, algo que hacía regularmente de todas maneras.
El moderador validaba las opiniones de los participantes. Añadía sus comentarios a sus
respuestas y ocasionalmente probaba una nueva idea desarrollada con base en las respuestas
de los participantes. Estos millennials sabían que se les escuchaba, porque la conversación
giraba en torno a lo que ellos habían dicho previamente.
Sorteos aleatorios se llevaron a cabo durante las seis semanas de la conversación. Además de
los honorarios que los participantes recibieron por tomar parte en la conversación, oca
sionalmente se les ofreció la posibilidad de ganar una tarjeta con regalo por haber dado la
mejor idea, compartir recetas e ideas de preparación o sencillamente ser seleccionados al
azar entre quienes participaron ese día.46
El propósito era que 60 millennials participaran plenamente en la conversación. Era de espe
rar cierta deserción, particularmente dada la duración de la encuesta y la temporada en que esta
sesión fue efectuada (comenzó a mediados de noviembre y duró hasta la semana de Navidad).
Un total de 227 millennials cubrieron los requisitos y aceptaron tomar parte en el grupo. De
ellos, 119 amistaron con el grupo (52%), y de ellos, 66 participaron activamente (55%). Se anun
ciaron 27 temas, con 1545 respuestas en total de los participantes. Esto equivale a alrededor de 57
respuestas por tema, y a alrededor de 22 respuestas por participante.47
La National Cattlemen’s Beef Association obtuvo valiosos discernimientos sobre cómo mejo
rar el empaque, distribución, promociones en tienda y marketing en redes sociales. Este grupo
de enfoque permitió un rico, colorido y dinámico diálogo entre participantes y el moderador.
Resumen
161
Realización de encuestas
Para los investigadores que quieren hacer investigación por encuestas tradicional, las redes socia
les pueden usarse como herramienta de reclutamiento de encuestados. Las personas a las que les
“gusta” un producto o servicio o los miembros de comunidades web pueden recibir un correo
electrónico con una liga a un sitio externo en el que la persona puede llenar la encuesta web.
Hay muchas apps disponibles para administrar encuestas en redes sociales. La app de Survey
Mokey permite al investigador incrustar una encuesta en Facebook. Una encuesta puede crearse
usando una plantilla de Survey Monkey, o es posible elegirla en el Survey Monkey Question
Bank. El consejo de Survey Monkey es producir una encuesta corta, ofrecer incentivos y hacerla
divertida. Es decir, sé amigable y muestra un poco de personalidad.
Facebook también ofrece herramientas para realizar encuestas en http://apps.facebook.
com/opinionpolls. Por ejemplo, para hacer una pregunta o preguntas a un grupo, haz clic en
HACER PREGUNTA al principio de un grupo. Luego introduce la pregunta y añade opciones
de encuesta si lo deseas. Después haz clic en POSTEAR para compartirla con el grupo.
TwitPolls permite a usuarios de Twitter hacer preguntas de sus seguidores y recibir resulta
dos ordenados al costo del marco temporal por encuestas determinado por el usuario. La app
permite a marcas y compañías recopilar retroalimentación en tiempo real de sus seguidores sin
obligarlos a salir del entorno de Twitter.
Todas las redes sociales tienen apps para la investigación por encuestas. El investigador debe
decidir qué redes sociales proporcionarán la población por encuestas de interés y qué apps ofre
cen las herramientas necesarias para una mejor extracción del tipo de información indispensable
para la toma de decisiones.
RE S U M E N
Más de 3 mil millones de personas de todo el mundo ya están en
línea. En Estados Unidos y Canadá, la cifra es de más de 80%.
Más de 90% de las empresas estadounidenses de investigación
realizan ya investigación en línea. Los datos secundarios pueden
desempeñar un papel clave en el proceso de la investigación de
mercados. Pueden aclarar un problema, sugerir una metodología
de investigación particular o, a veces, ofrecer en realidad una
solución al problema. La figura 7.1 ofrece una amplia lista de
fuentes de datos secundarios en línea. En muchos sentidos, inter
net ha revolucionado la recopilación de datos secundarios. Ahora,
en vez de esperar respuestas de organismos gubernamentales u
otras fuentes, los usuarios pueden buscar millones de piezas de
información en internet. Los viajes a la biblioteca podrían con
vertirse en cosa del pasado para muchos investigadores. Busca
dores y directorios contienen ligas con millones de documentos
de todo el mundo. Grupos de discusión de intereses especiales y
blogs en internet también pueden ser valiosas fuentes de datos
secundarios.
Cada vez más grupos de enfoque se efectúan en línea. Los
grupos de enfoque en línea tradicionales estaban en un formato
de tablero de avisos. Los moderadores tecleaban preguntas y los
encuestados tecleaban respuestas. Toda la comunicación no ver
bal se perdía. La gente tiene diferentes niveles de capacidad de
tecleo, lo que también creaba problemas. Los grupos de enfoque
con webcam conexiones de voz y software crean un grupo de
enfoque más tradicional, semejante al de fuera de línea. Asi
mismo, los encuestados pueden estar en varias ciudades del
mundo entero. La telepresencia crea un entorno de grupo de
enfoque virtual tradicional que simula la presencia de todos los
participantes en la misma sala.
Channel M2 proporciona salas de entrevista de grupos de
enfoque virtuales, donde los encuestados participan vía una
webcam. Preguntas y respuestas ocurren en tiempo real, simu
lando así un grupo de enfoque tradicional. Los grupos de enfo
que asíncronos son grupos de enfoque extendidos en el tiempo y
realizados casi igual que un grupo de chateo en línea. La inves
tigación de una comunidad web es donde un grupo de consumi
dores aceptan participar en un diálogo permanente con una
compañía. La conversación puede durar un año o más, y los par
ticipantes responden a preguntas regularmente difundidas entre
la comunidad. Discernimientos de la comunidad pueden usarse
como base para la investigación de mercados tradicional. Recien
temente, Channel M2 introdujo el análisis de voz en tiempo
real. Este programa detalla el estado emocional, procesos cogniti
vos y veracidad del encuestado.
Empresas realizan ahora entrevistas a profundidad (EP) en
línea. Las EP se efectúan como un grupo de enfoque con web
cam en línea, salvo que con una sola persona.
Las comunidades en línea de investigación de mercados
(CLIM) aumentan de popularidad. Las CLIM son solo por invi
162
cAPÍTULO 7
Investigación de mercados en línea
tación y pueden durar de unos días a un proceso continuo. Las
CLIM tienen muchas ventajas, las cuales fueron enlistadas en
este capítulo, y dan a los investigadores una comprensión más
rica y compleja de conceptos, marcas, estrategias y conducta de
consumo.
Las encuestas en internet ofrecen rápido despliegue y re
porte en tiempo real, costos drásticamente reducidos, fácil per
sonalización, altos índices de respuesta, posibilidad de llegar a
encuestados de baja incidencia, gestión de páneles simplificada
y mejorada y rentabilidad para empresas de investigación por
encuestas. Las desventajas son la potencial no representatividad
de los usuarios de internet, falta de procedimientos de repeti
ción de llamadas para aclarar respuestas abiertas, problemas de
ancho de banda y el hecho de que el marco muestral necesario
pueda no estar disponible en internet.
Se dan varios tips para mejorar los índices de llenado de
encuestas en línea. Un estudio determinó que la apariencia no
tenía impacto, pero que los incentivos financieros mejoraban los
llenados. Al formatear una encuesta, deben usarse botones de radio
con una serie predeterminada de opciones. Cuadros descendentes
son apropiados cuando los encuestados conocen las categorías,
como el estado en que viven. Cuadros para rellenar requieren ins
trucciones claras y concisas. Deben usarse poco, porque tienen un
alto índice de salto.
Páneles comerciales en línea son usados para múltiples
proyectos por muchas compañías. Aunque los páneles reducen
costos y tiempo de campo, la calidad de los datos requiere una
buena gestión del panel. El reclutamiento de páneles puede ser
por fuente abierta o “solo por invitación”. El método de solo por
invitación es muy preferible para efectos de calidad. Una buena
gestión de páneles requiere el bloqueo de llenadores profesionales
de encuestas. Habitualmente, los páneles en internet usan una
estrategia de pago colectivo o de lotería para conseguir la coope
ración de los encuestados. El pago colectivo tiende a ser mucho
más eficaz.
Más de la mitad de estadounidenses tiene un teléfono inte
ligente, y más de un tercio una tableta. Así, cada vez más investi
gación de mercados se realiza en estos dispositivos. Las encuestas
en dispositivos móviles ofrecen retroalimentación en tiempo
real, como cuando un consumidor está de compras, mientras
que software de geolocalización denota la ubicación exacta del
encuestado y la encuesta indica fecha y hora automáticamente.
Las encuestas móviles ofrecen ventajas que se detallaron en
este capítulo. Los investigadores descubrieron pronto que las
encuestas mediante mensajes de texto no funcionaban bien en
comparación con las encuestas WAP y basadas en apps. Pero
el último de estos dos métodos también tiene sus desafíos. Las
encuestas móviles deben ser cortas, minimizar el número de vis
tas de página, hacer preguntas simples y reducir el contenido
no esencial.
La investigación en medios sociales permite a los investi
gadores de mercados conocer a los clientes como nunca antes.
Empresas pueden formar comunidades sobre la compañía o mar
cas y sostener un diálogo continuo sobre la marca. Hay mucha
más interacción entre los investigadores y los miembros de la
comunidad que en la investigación tradicional. Asimismo, hay
más observación de qué se dice sobre la marca y quién lo dice.
Grupos de enfoque, entrevistas a profundidad e investigación
por encuestas pueden realizarse por igual vía redes sociales.
T ÉRMIN O S c L AV E
Comunidad en línea de investigación de
mercados (CLIM) 147
muestra irrestricta en internet 151
páneles comerciales en línea 154
reclutamiento abierto para páneles en
línea 154
PRE G U N TA S D E R E PA S O Y
PEN S A M I E N T O c R Í T I c O
1. ¿Piensas que a la larga toda la investigación de mercados se
hará con dispositivos móviles? ¿Por qué sí o por qué no?
2. Explica la relación entre blogs, CLIM e investigación de
mercados.
3. Analiza las ventajas y desventajas de los grupos de enfoque
en línea.
reclutamiento cerrado para páneles en
línea 155
4. ¿Piensas que una compañía como Caterpillar podría bene
ficiarse de la investigación mediante comunidades web?
¿Ford? ¿United Airlines?
5. Explica la popularidad de la investigación por encuestas en
línea. ¿Por qué es tan popular?
6. Describe algunas formas para reclutar páneles en línea.
7. ¿Cómo se evitan los llenadores profesionales de encuestas
en los páneles en línea?
Investigación en la vida real • 7.1
8. ¿La gestión de páneles es una tarea decisiva para un panel
de calidad en línea?
9. ¿Cuáles son las claves para una buena encuesta en dispositi
vos móviles?
10. ¿Qué es el geositiamiento, y cómo puede usarse en la inves
tigación por encuestas?
T RA B A J A R E N L A R E D
1. Remítete a la figura 7.1 y, usándola como recurso, deter
mina los 10 condados de más alto ingreso en Estados Uni
dos; dónde se registra la más alta proporción de pickups per
cápita; el código postal de mediana de edad más avanzada en
Estados Unidos; una lista de decisores clave en la industria
estadounidense del acero; un perfil de los lectores de la revista
Fast Company; dónde se cultivan más aguacates, y el uso de
teléfonos inteligentes de esta semana en Estados Unidos.
163
11. Explica la diferencia entre una encuesta de investigación de
mercados tradicional y un proyecto de investigación con una
comunidad de redes sociales.
12. ¿Cómo se puede realizar un grupo de enfoque usando
Facebook?
2. Compara y contrasta los productos de www.surveysampling.
com; www.zommerang.com; www.researchnow.com y www.
surveymonkey.com.*
3. Realiza una encuesta de una o dos preguntas usando la app
de Survey Monkey para Facebook o TwitPolls en Twitter.
4. ¿Es posible hacer encuestas en YouTube, LinkedIn, Google
o Pinterest? De ser así, explica cómo.
5. Entra a www.gutcheckit.com y explica sus Instant Research
Communities.
*Este material se encuentra disponible en inglés.
IN V E S T I G A C I Ó N E N
L A V ID A R E A L • 7. 1
Procter & Gamble usa su comunidad en
línea para ayudar a desarrollar aromas
para una nueva línea de productos
Cuando Procter & Gamble desarrollaba aromas para una nueva
línea de productos, pidió a miembros de su comunidad en línea
registrar simplemente los aromas que encontraran en el curso de
un día y que les hicieran sentirse bien. Al final de esa semana,
la compañía tenía videos y mensajes de texto simples sobre pasto
cortado, pintura fresca, plastilina y otros aromas que revelaron
muchas cosas sobre cómo una fragancia provoca no solo nostal
gia, sino también sensaciones de aptitud, audacia, confort y otras
poderosas emociones.
Este proyecto sobre aromas ilustra cómo los dispositi
vos móviles permiten el descubrimiento alrededor de una
sensación específica. Pero P&G también se embarcó en un
ambicioso intento por obtener una comprensión más holística
de su consumidora: quién es, adónde va, qué ve. Así, usando
una aplicación de investigación, pidió a los miembros de su
comunidad compartir momentos de belleza, las experiencias
sensoriales y encuentros con productos y marcas de belleza que
tenían durante la semana, tanto en casa como en el mundo
exterior. Mucho se supo acerca de cómo se sienten ellos en
diferentes momentos del día, en diferentes contextos, y sobre
lo que los motiva a usar un producto existente o a probar uno
nuevo.
La belleza es un atributo muy subjetivo, y sentirse bella
un estado sumamente dinámico. Así, P&G alistó a integrantes
de su comunidad para que le ayudaran a llegar más hondo, no
solo a través de una conversación uno a uno más personal vía
esas aplicaciones móviles, sino también mediante la colabo
ración colectiva. Después de todo, aunque las nuevas herra
mientas y apps emergentes permiten que la gente produzca
informes más precisos, ella tiene que estar dispuesta a hacerlo
de todas formas. Por eso es tan importante poder establecer
intimidad, confianza y relación en una vía, como una comu
nidad en línea o una serie de reuniones de un grupo asesor
o chats en línea que puedan aplicarse después a proyectos en
dispositivos móviles, y viceversa.
En este ejemplo, P&G quería descubrir los paralelos y dis
crepancias entre cómo nos ven los demás. Así, integrantes de
su comunidad simplemente usaron sus teléfonos para tomar
fotos de sí mismas al momento –en casa o en el trabajo– y
publicarlas, junto con su propia crítica. Luego, otras integran
tes de la comunidad comentaban privada y anónimamente las
imágenes.
“Esta soy yo después del trabajo. Aún llevo puesta mi ropa
de trabajo y luzco cansada, pero me siento bien”, escribió una
valiente voluntaria debajo de la foto que subió. “Veo mi son
risa, pero también que mi cara necesita maquillaje y que mis
ojos están cansados”.
164
cAPÍTULO 7
Investigación de mercados en línea
Pero, ¿otras mujeres vieron lo mismo cuando la miraron?
Algunas miradas fueron muy agudas en sus evaluaciones. “Ella
parece tener un poco de acné”, escribió una integrante poco
sentimental. “La argolla que lleva en la nariz no va con el resto
de ella”, escribió otra. “¡Qué ojos tan brillantes y felices!”,
observó una admiradora. “Una sonrisa espléndida. Dien
tes blancos”, escribió otra. En general, las personas “críticas”
fueron más amables que el sujeto.
¿Sorprende saber que las mujeres jóvenes son más duras
consigo mismas que las demás? Probablemente no. Pero la
lección más profunda de esta experiencia tiene que ver con el
positivo potencial de la colaboración, entre tecnologías (móvil
versus en línea), entre consumidores y entre consumidores y
marcas.48
Preguntas
1. ¿Piensas que P&G usó el método de investigación correcto
para responder la pregunta de investigación? ¿Y las entrevis
tas en centros comerciales o las EP?
2. ¿Cómo recluta una compañía a los encuestados “correctos”
para sus comunidades en línea o en redes sociales?
3. Los investigadores hablan de obtener una “comprensión
más rica” de las comunidades en línea. ¿Qué significa esto
en realidad?
4. ¿Cómo podría una empresa como Estee Lauder usar esta
información? ¿Debería crear también una comunidad en
línea? ¿Ya lo hizo?
© Pressmaster/Shuttertock
8
c A P Í T U L O
Recolección de datos
primarios: observación
O B J ETI VO S D E APR EN D I ZAJ E
1. Desarrollar una comprensión básica de la investigación
por observación.
2. Conocer los enfoques de la investigación por observación.
3. Comprender los tipos de observación mecánica.
4. Apreciar cómo está cambiando el rastreo en línea y su creciente
uso en redes sociales.
5. Saber cómo se crean entornos virtuales de compras y cómo se
les usa en la investigación de mercados.
¿Qué es la investigación por observación, y cómo se usa en la investigación de mercados? ¿Qué es
la etnografía, y por qué es tan popular? La investigación por observación ha hecho explosión en
internet y las redes sociales. ¿Por qué? ¿Por qué la investigación por observación en línea es tan
controvertida? ¿Qué máquinas pueden usarse en la investigación por observación, y qué tipo de
datos producen? Contestaremos estas preguntas en el capítulo 8.
Naturaleza de la investigación por observación
En lugar de hacer preguntas a la gente, como se hace en una encuesta, la investigación por obser
vación depende de ver qué hace la gente. Específicamente, la investigación por observación
puede definirse como el proceso sistemático de registrar patrones de ocurrencias o conductas sin
normalmente cuestionar o comunicarse con las personas implicadas. (La compra misteriosa es
una excepción.) Un investigador de mercados que usa la técnica de la observación presencia y
registra sucesos conforme ocurren o compila evidencia de registros de sucesos pasados. La obser
investigación por
observación
Proceso sistemático
de registrar patrones de
ocurrencias o conductas
sin normalmente comunicarse
con las personas implicadas.
166
cAPÍTULO 8
FIGURA
8.1
Recolección de datos primarios: observación
Situaciones de observación
Situaciones
Ejemplo
Personas mirando a personas
Observadores estacionados en supermercados ven a consumidores seleccionar platillos mexicanos
congelados, con el propósito de saber cuánta compra de comparación hace la gente en el punto
de compra.
Personas mirando fenómenos
Observadores estacionados en una intersección cuentan vehículos moviéndose en distintas
direcciones para establecer la necesidad de un semáforo.
Máquinas mirando a personas
Cámaras de cine o video graban a consumidores seleccionando platillos mexicanos congelados.
Máquinas mirando fenómenos
Programas avanzados de software registran a personas navegando en internet.
vación podría implicar ver a personas o ver fenómenos, y podría ser realizada por observadores
humanos o por máquinas. La figura 8.1 da ejemplos de algunas situaciones de observación
comunes.
condiciones para el uso de la observación
Tres condiciones deben satisfacerse para que la mayoría de los tipos de observación puedan
usarse con éxito como herramienta de recolección de datos para la investigación de mercados:
1. La información necesaria debe ser observable o inferible de la conducta observable. Por
ejemplo, si un investigador quiere saber por qué un individuo adquirió un nuevo Toyota
Sequoia en vez de un Ford Expedition, la investigación por observación no proporcionará la
respuesta.
2. La conducta de interés debe ser repetitiva, frecuente o de alguna manera predecible. De lo
contrario, el costo de la mayoría de las formas de observación vuelve a este enfoque prohibi
tivamente caro.
3. La conducta de interés para muchos tipos de observación debe ser de duración relativa
mente corta. La observación del proceso completo de toma de decisiones para la adquisición
de una nueva casa, el cual podría durar varias semanas o meses, no es factible.
Enfoques de la investigación por observación
Los investigadores pueden elegir entre varios enfoques de observación. Tienen frente a sí la tarea
de seleccionar el enfoque más efectivo para un problema de investigación particular, desde el
punto de vista del costo y la calidad de los datos. Las dimensiones a lo largo de las que los
enfoques de la observación varían son 1) situaciones naturales contra artificiales, 2) observación
abierta contra encubierta, 3) observadores humanos contra mecánicos y 4) observación directa
contra indirecta.
Situaciones naturales contra artificiales Contar cuántas personas entran a una tienda
Macy’s durante ciertas horas es un buen ejemplo de situación completamente natural. El obser
vador no desempeña ningún papel en la conducta de interés. Las personas observadas no deben
tener idea de que están bajo observación. En el otro extremo está el reclutamiento de individuos
para hacer sus compras en un supermercado simulado (filas de estantes llenos dispuestos en el
centro comercial de una empresa de servicios de campo) a fin de que su conducta pueda ser aten
tamente observada. En este caso, las personas reclutadas deben tener al menos cierta idea de que
participan en un estudio. Los participantes podrían recibir carritos de compras y la indicación
de examinar los estantes y tomar artículos que usarían normalmente. Los investigadores podrían
usar exhibidores alternativos de punto de compra de varios de los productos bajo estudio. Para
probar la efectividad de los diversos exhibidores, los observadores notarían cuánto duró la pausa
del comprador frente a los exhibidores de prueba y qué tan a menudo el producto fue realmente
seleccionado. Hoy, muchas empresas, como FritoLay y Procter & Gamble, usan entornos simu
lados en línea.
Naturaleza de la investigación por observación
167
Un entorno artificial permite al investigador controlar mejor variables extrañas que podrían
tener un impacto en la conducta de una persona o en la interpretación de esa conducta. El uso
de un entorno así también tiende a acelerar el proceso de recopilación de datos. El investigador
no tiene que esperar a que sucesos naturales ocurran, sino que instruye a los participantes para
que ejecuten ciertas acciones. Puesto que más observaciones pueden recolectarse en el mismo
periodo, el resultado será una muestra más grande o una recolección más rápida del monto obje
tivo de datos. Esto último debería reducir los costos del proyecto.
La principal desventaja de un escenario artificial es que es fingido, y por lo tanto la con
ducta observada puede ser diferente de la que ocurriría en una situación en el mundo real.
Cuanto más natural sea el escenario, más probabilidades habrá de que la conducta del individuo
observado sea normal.
Observación abierta contra encubierta ¿La persona observada sabe que está siendo
observada? Es bien sabido que la presencia de un observador puede tener una influencia en los
fenómenos observados. Dos mecanismos generales operan para sesgar los datos. Primero, si la
gente sabe que está siendo observada (como en la observación abierta), podría comportarse de
manera diferente. Segundo, la apariencia y conducta del observador ofrece un potencial similar
para sesgar al asociado con la presencia de un entrevistador en una investigación por encuestas.
La observación encubierta es el proceso de monitorear a personas que no saben que están
siendo miradas. Una forma común de observación encubierta es observar la conducta desde
detrás de un espejo unidireccional. Por ejemplo, un gerente de producto podría observar las
reacciones de encuestados a diseños alternativos de empaque desde detrás de un espejo unidirec
cional durante una conversación de un grupo de enfoque.
observación abierta
Proceso de monitorear a
personas que saben que
están siendo miradas.
observación encubierta
Proceso de monitorear a
personas que no saben que
están siendo miradas.
Observadores humanos contra mecánicos En algunas situaciones, es posible, e in
cluso deseable, reemplazar a observadores humanos por máquinas, cuando las máquinas pueden
hacer el trabajo a menor costo y más exacta y rápidamente. Los dispositivos de conteo de tráfico
son probablemente más exactos, definitivamente más baratos y ciertamente más dispuestos que
los observadores humanos. No sería factible, por ejemplo, que Nielsen Holdings tuviera obser
vadores humanos en las casas de la gente para registrar hábitos de ver televisión. Cámaras de cine,
equipo audiovisual y software registran la conducta mucho más objetivamente y en más detalle
que lo que podrían hacerlo observadores humanos. Los escáneres electrónicos que es posible ver
en la mayoría de las tiendas minoristas proporcionan datos más exactos y oportunos sobre movi
miento de productos que lo que podrían hacerlo observadores humanos.
Observación directa contra indirecta Parte de la observación efectuada para la inves
tigación de mercados es observación directa de conductas o artefactos presentes. Por ejemplo, el
contenido de 100 bolsas de mujeres en Portland, Oregon, y Plano, Texas, fue examinado como
parte de un estudio observacional. Casi todas las participantes (99%) tenían algo de naturaleza
financiera, como tarjeta de crédito o débito, chequera o cartera. Las mujeres que estaban casadas,
con estudios universitarios y altos ingresos eran las que llevaban más tarjetas. Noventa y ocho
por ciento de las mujeres llevaban tarjetas de premios y membresía. Artículos de oficina, como
papel y plumas, se encontraron en 93% de las bolsas. Otros artículos descubiertos, en orden
de importancia, fueron: de belleza y de cuidado del cabello, identificación, recibos, teléfonos
celulares y accesorios, tarjetas de seguros, alimentos y caramelos, productos de atención a la
salud, cupones, anteojos, fotos, basura, productos de cuidado de las uñas, productos de cuidado
femenino, pañuelos desechables, sanitizadores de manos, provisiones para alimentos/bebidas
como servilletas y palillos, productos de cuidado bucal, artículos religiosos, armas, recuerdos y
cámaras. Solo ocho por ciento llevaba una cámara.1
En algunos casos debe observarse la conducta pasada. Para hacer esto, el investigador debe
recurrir a algún registro de esa conducta. Los arqueólogos desentierran sitios de asentamientos
antiguos e intentan determinar la naturaleza de la vida en sociedades tempranas con base en la
evidencia física que descubren. Los investigadores de basura clasifican la basura de la gente para
analizar patrones de consumo doméstico. La investigación de mercados suele ser mucho más
prosaica. En una prueba de prototipo de productos, podría ser importante saber qué cantidad
del producto de prueba usó el consumidor. El medio más preciso para descubrir esto es pedir al
encuestado que devuelva el producto no usado para que el investigador pueda ver cuánto quedó.
investigadores de basura
Investigadores que clasifican
la basura de la gente para
analizar patrones de consumo
doméstico.
168
cAPÍTULO 8
Recolección de datos primarios: observación
Si un estudio implicara el uso en el hogar de un detergente quitamanchas, sería importante
saber qué cantidad del quitamanchas usó realmente cada encuestado. Todas las respuestas de los
encuestados a las preguntas se considerarían desde esta perspectiva de uso.
Fotografías también pueden usarse para ver qué ha hecho la gente en ciertas situaciones. Por
ejemplo, un estudio global realizado por GfK NOP, con sede en Nueva York, creó una enorme
base de datos visual con la meta de comprender mejor a los consumidores globales. Parte de esa
investigación consistió en fotografiar cocinas de personas, las que en muchas culturas son “el
corazón del hogar”. Ejemplos del tipo de comprensión que los investigadores extrajeron de las
fotos se muestran en la figura 8.2.
Ventajas de la investigación por observación
Ver qué hace realmente la gente en vez de depender de sus informes de lo que hizo tiene una ventaja
muy significativa y obvia: la información de primera mano no está sujeta a muchos de los factores
de sesgo asociados con el enfoque por encuestas. Específicamente, el investigador evita problemas
asociados con la disposición y capacidad de los encuestados para responder preguntas. Asimismo,
algunas formas de datos se recopilan más rápida y precisamente por observación. Que un escáner
registre los artículos en una bolsa de compras es mucho más eficiente que pedir al comprador que
los enumere. De igual forma, en lugar de preguntar a niños qué juguetes les gustan, grandes fabri
cantes de juguetes prefieren invitar a grupos objetivo de niños a una gran sala de juegos y observar
vía un espejo unidireccional qué juguetes son elegidos y cuánto tiempo llama cada cual la atención
de los pequeños.
Desventajas de la investigación por observación
La principal desventaja de muchos tipos de investigación por observación es que solo la con
ducta y características personales físicas suelen ser examinadas. El investigador no se entera de
motivos, actitudes, intenciones ni sentimientos. Igualmente, con excepción de la observación en
línea, solo la conducta pública es observada; la conducta privada –como vestirse para ir a trabajar
o la toma de decisiones por comité en una compañía– está fuera del alcance de la investigación
Figura 8.2
© wonry/iStockphoto
Las fotografías
pueden ayudar
a comprender a
los consumidores
globales
Observación humana
169
por observación. Un segundo problema es que la conducta observada presente podría no ser
proyectable al futuro. El hecho de que un consumidor adquiera cierta marca de leche tras exam
inar varias opciones no significa que siga haciéndolo así en el futuro.
La investigación por observación puede ser tardada y costosa si el comportamiento observado
ocurre en forma más bien infrecuente. Por ejemplo, si los observadores en un supermercado espe
ran a ver la conducta de compra de personas que seleccionan el jabón Lava, podrían tener que
esperar mucho. Y si la elección de los consumidores por observar está sesgada (p. ej., compradores
que hacen compras después de las cinco de la tarde), podrían obtenerse datos distorsionados.
Observación humana
Como se indicó en la figura 8.1, es posible emplear a personas para que miren a otras personas o
ciertos fenómenos. Por ejemplo, personas pueden actuar como compradores misteriosos, obser
vadores detrás de espejos unidireccionales o registradores de tráfico de compradores y patrones
de conducta.
Investigación etnográfica
Ventajas de la investigación etnográfica Tanto los grupos de enfoque como las entre
vistas individuales a profundidad dependen de la retrospección. Es decir, piden a los encuestados
recordar su conducta y la conducta de otros. La memoria humana, desde luego, puede ser defec
tuosa a veces.
Además, los encuestados responden en ocasiones en una forma socialmente deseable. Un
hombre podría estar leyendo revistas para adultos, pero asegurar que lee Fortune y BusinessWeek.
La investigación etnográfica ofrece varias ventajas. Incluyen las siguientes:
▪
▪
▪
▪
▪
▪
La etnografía se basa en la realidad. Puede mostrar exactamente cómo viven los consumi
dores con un producto, no solo lo que dicen sobre él o cómo recuerdan usarlo.
Puede revelar necesidades y deseos no expresados.
Puede descubrir beneficios de consumo no explotados.
Puede revelar problemas de productos.
Puede mostrar cómo, cuándo, por qué y dónde la gente compra marcas, y cómo las percibe
en comparación con productos competidores.
Puede mostrar quién en la familia realmente usa un producto y quizá descubrir un poten
cial objetivo demográfico totalmente nuevo.
investigación etnográfica
Estudio del comportamiento
humano en su contexto natural,
lo que implica observación de la
conducta y el escenario físico.
© Emilio100/Shutterstock
La investigación etnográfica llega al marketing desde el campo de la antropología. La popularidad
de esta técnica en la investigación comercial de mercados es creciente. La investigación etnográfica, o el estudio del comportamiento humano en su contexto natural, implica observación de
la conducta y los escenarios físicos. Los etnógrafos observan directamente a la población que
estudian. Como “observadores participantes”, los etnógrafos pueden usar su intimidad con las
personas que estudian para conseguir discernimientos más ricos y profundos sobre su cultura y
comportamiento; en suma, lo que causa que la gente haga lo que hace. Más de 450 millones de
dólares se gastan al año en investigación etnográfica.2 Hoy, corporaciones como Procter & Gam
ble y Microsoft tienen sus propios etnógrafos. Procter & Gamble efectuó investigación etnográ
fica en la Ciudad de México entre familias de clase media baja. La investigación llevó a Downy
Single Rinse, suavizante de telas que eliminó un paso del menos mecanizado proceso de lavado
de ropa ahí. Estudios etnográficos pueden costar desde 5000 hasta nada menos que 800 000
dólares, dependiendo de qué tan hondo quiere cavar una compañía en la vida de sus clientes.
Uno de los primeros usos de la investigación etnográfica de modo informal se remonta a la
guerra civil española, en la década de 1930. Forrest Mars Sr., cuando no esquivaba balas, obser
vaba a los soldados cubrir su chocolate con azúcar. El resultado de esta investigación etnográfica
fue la creación de los dulces M&M (nombre compuesto por las iniciales del apellido del propio
Mars y del de su socio, Bruce Murrie).3
170
cAPÍTULO 8
Recolección de datos primarios: observación
▪
▪
▪
▪
Aprovecha la experiencia de los consumidores con la categoría y su creatividad práctica
mientras hacen una demostración de sus ideas de nuevos productos y mejoras de
productos.
Puede probar nuevos productos en un contexto real.
Puede revelar ideas de ejecución publicitaria directamente derivadas de la experiencia del
consumidor.
Puede ayudar a formar una mejor relación con los clientes, basada en un conocimiento
íntimo de su estilo de vida.4
Puesto que los individuos se aclimatan generalmente con el paso del tiempo a la presencia
de un observador (a menudo rápidamente), su conducta se vuelve relativamente no sesgada por
el observador, lo que resulta en una caracterización más exacta de la conducta.
Aunque la principal actividad del investigador etnográfico es observar la conducta, entrevis
tas o conversaciones activas con encuestados son un componente clave. Obtener perspectivas de
los encuestados sobre acciones, a través del diálogo, es informativo. Además, los datos etnográ
ficos pueden ser utilizados en estudios de métodos mixtos, para compararlos y contrastarlos con
datos de otras fuentes. Por ejemplo, un gerente de investigación podría apalancar datos obser
vacionales de los representantes de ventas que interactúan con clientes y prospectos, y compa
rarlos con información procedente de entrevistas a profundidad del gerente de ventas distrital y
regional, identificando incongruencias entre lo que se hace y lo que se espera.
Realización de investigación etnográfica El primer paso es buscar participantes.
Después puede comenzar el proceso de observación. Un etnógrafo altamente calificado suele
contar con estudios de antropología. La investigación comienza con la observación e indagación
sistemáticas. El etnógrafo está preparado para examinar la cultura humana: símbolos, códigos,
mitos, rituales, creencias, valores, reglas de interacción social y categorías y percepciones con
ceptuales. Muchas entrevistas de supuestos etnógrafos ocurren en un periodo de 90 minutos,
demasiado breve para una estrecha observación y cuestionamiento del entorno. (De tres a cuatro
horas por observación y entrevista etnográficas son mucho más productivas.)
En un estudio acerca de cómo conciben y usan los consumidores las impresoras domésticas,
un etnógrafo altamente calificado preguntaría:
▪
▪
▪
¿Cuáles son los significados y procesos de impresión en sus sentidos más elementales?, como
si el etnógrafo nunca hubiera visto una impresora
¿Podemos comprender el simbolismo de imprimir explorando cómo clasifican los encuesta
dos materiales no impresos versus impresos?
Los antropólogos usan un constructo llamado oposición binaria:
Oposición binaria
Material no impreso
Intangible
▪
▪
▪
▪
Material impreso
Tangible
Efímero
Duradero
Público
Privado
¿Cuáles son los mitos, historias y creencias del consumidor sobre imprimir versus no impri
mir y acerca de diferentes marcas de impresoras?
¿De qué manera los rituales de impresión sirven como ritos de iniciación que transforman a
los consumidores de una forma de ser a otra?
¿Las personas que imprimen y guardan copias duras son diferentes en un sentido “tribal” a
las personas que consideran que imprimir es anticuado y poco económico?
¿Hay situaciones sociales o de negocios que demandan o niegan decisiones de imprimir, y
de ser así, por qué?
Observación humana
Estas preguntas y observaciones indudablemente enriquecerían el desarrollo de nuevos
productos y las comunicaciones de marketing, ayudando a determinar el diseño del producto,
el posicionamiento de la marca y el contenido de la publicidad.5 En contraste con lo ante
rior, una etnografía ligera constaría de observaciones limitadas (de menos de una hora) y unas
cuantas entrevistas individuales a profundidad. Esta forma de investigación suele ser efectuada
por personas que no tienen estudios avanzados en antropología o sociología. Desafortunada
mente, un buen número de estudios se ejecutan de esta manera, lo que suele ofrecer muy pocos
discernimientos.
El siguiente paso es analizar e interpretar todos los datos recolectados para hallar temas y
patrones de significado. Esta tarea no es simple. Horas y horas de audio y video deben transcri
birse y reestudiarse. Aun en el caso del etnógrafo debidamente formado y experimentado, el
monto de datos puede ser a veces abrumador. Pero mediante un análisis cuidadoso y completo
de los datos, temas y categorías emergen, y los hallazgos aplicables se vuelven claros. Suele ser
útil hacer intervenir en esta tarea a un segundo etnógrafo que no estuvo presente durante el tra
bajo de campo, para que dé su evaluación objetiva.6 Los etnógrafos usualmente crean marcos de
referencia para ayudar a las compañías a pensar en sus consumidores y comprender lo que todo
significa.
La triangulación –el proceso de verificar hallazgos comparándolos con lo que dicen otras
personas y con investigaciones similares ya realizadas– es una manera de comprobar la exactitud
de los datos recolectados. Mientras que la etnografía tradicional se detiene en la descripción de
los estudios grupales, esto no es suficiente para los negocios. Estos necesitan pautas procesables,
recomendaciones y un boceto de la estrategia. Los hallazgos deben presentarse en una forma que
permita a las compañías crear soluciones innovadoras y exitosas.
Para los gerentes de Cambridge SoundWorks había un problema desconcertante: en esta
blecimientos minoristas de todo el país, los hombres abrían mucho los ojos cuando represen
tantes de ventas les mostraban los altavoces estéreo de alta fidelidad “de parar los pelos” de esa
compañía. ¿Por qué, entonces, tan desmedido entusiasmo por el producto no se traducía en más
ventas, y tickets más grandes?
Para saberlo, ese fabricante y distribuidor de equipo estereofónico con sede en Andover,
Massachusetts, contrató a la empresa de investigación Design Continuum, con sede en West
Newton, Massachusetts, para que siguiera a una docena de clientes prospectivos en el curso de
dos semanas. La conclusión de los investigadores: el mercado de altavoces avanzados padecía
algo llamado “factor de aceptación del cónyuge”. Aunque los hombres adoraban esas grandes
cajas negras, las mujeres detestaban su horrenda apariencia. Preocupadas por la forma en que los
altavoces “lucirían” en la sala, las mujeres disuadían a sus esposos de comprar una pieza de equipo
estéreo maravillosa, pero horrible y cara. Aun quienes habían comprado el producto tenían di
ficultades para presumirlo: los hombres intentaban exhibir los altavoces como trofeos en la sala,
mientras que las mujeres los escondían detrás de plantas, floreros y sillas. “Las mujeres iban a la
tienda, veían los altavoces y decían: ‘¡Qué cosa más fea!’”, comenta Ellen Di Resta, directora de
Design Continuum. “Los hombres perdían la discusión y salían de la tienda sin un estéreo. La
solución fue dar al mercado objetivo lo que tanto los hombres como las mujeres querían: un
magnífico sistema de sonido con apariencia de mueble para no tener que esconderlo”.
Armada de este conocimiento, Cambridge SoundWorks dio a conocer una nueva línea. La
Newton Series de altavoces y sistema de cine en casa, con apariencia de mueble, se presenta en
una amplia variedad de colores y acabados. El resultado: la Newton Series es la línea de produc
tos de más rápido crecimiento y mejor venta en los 14 años de historia de esa compañía.
Marriott contrató a IDEO, Inc., para replantear la experiencia en sus hoteles para un cliente
crecientemente importante: el joven guerrero del camino hábil en tecnología. “Todo se reduce
a una apariencia fresca en viajes de negocios y a la forma en que la gente se comporta y lo que
necesita”, explica Michael E. Jannini, vicepresidente ejecutivo de gestión de marca de Marriott.7
Para conocer mejor a los clientes de Marriott, IDEO despachó a un equipo de siete consul
tores, que incluía a un diseñador, un antropólogo, un escritor y un arquitecto, a un viaje de seis
semanas. Cubriendo 12 ciudades, el grupo recorrió vestíbulos, cafeterías y bares de los hoteles y
pidió a huéspedes graficar lo que hacían hora por hora.
171
172
cAPÍTULO 8
Recolección de datos primarios: observación
Se enteraron de lo siguiente: los hoteles son generalmente buenos para atender a grupos
grandes, pero no a pequeños grupos de viajantes de negocios. Los investigadores notaron que
los vestíbulos de los hoteles tienden a ser oscuros y más propios para matar el tiempo que para
hacer negocios informales. Marriott carecía de lugares donde los huéspedes pudieran combinar
cómodamente el trabajo con el placer fuera de sus cuartos. La consultora de IDEO y gerente de
proyecto de Marriott Dana Cho recuerda haber visto a una viajante de negocios beber vino en
el vestíbulo mientras trataba de no salpicar los papeles esparcidos en un escritorio. “Hay muy
pocos servicios hoteleros que aborden [esos] problemas”, dice Cho.8
Habiendo estudiado los hallazgos de IDEO, en enero Marriott anunció planes para rein
ventar los vestíbulos de sus Marriott and Renaissance Hotels, creando para cada uno una zona
social, con mesas pequeñas, luces más brillantes y acceso inalámbrico a internet, todo lo cual es
más apto para reuniones. Otra área permitirá a quienes viajan solos trabajar o relajarse en espa
cios grandes, tranquilos y semiprivados donde no tengan que preocuparse por no derramar café
en sus laptops o documentos.
Jim Stengel, director de marketing que Procter & Gamble, señala: “Soy una persona muy
observacional”. Así, ha exhortado a los mercadólogos de P&G a pasar mucho tiempo con con
sumidores en sus casas, viendo las formas en que lavan la ropa, limpian los pisos y cambian de
pañales a sus bebés, y preguntándoles acerca de sus hábitos y frustraciones. En 2000, el mer
cadólogo de marcas típico pasaba menos de cuatro horas al mes con consumidores. Dice Stengel:
“Ahora es al menos el triple”.9
Brian Green, investigador ejecutivo de Herman Miller, Inc., fabricante de muebles y acceso
rios de oficina, describió un reciente proyecto etnográfico de alcance global. Su informe aparece
en el recuadro de “Práctica de la investigación de mercados”.
PRÁcTIcA DE INVESTIGAcIÓN
DE MERcADOS
¿Cómo opera el mundo?
Mi investigación, basada en la etnografía, tocó cuatro continentes e implicó interacciones con más de 10 000 personas
en el curso de tres meses y medio en las calles. Después de
más de 730 horas de investigación de campo, más de 3 000
fotografías y casi 30 horas de secuencias de video generadas
por los participantes, el estudio rindió una plétora de ricos
datos.
Las maneras en que la gente interactúa
El principal propósito de este estudio internacionalmente
incluyente fue precisar con más claridad conductas de trabajo físicas y virtuales. Nuestro equipo quería identificar las
maneras en que la gente interactúa y cómo apoyan y fomen
tan los empleadores ese comportamiento. La información
que obtuviéramos inspiraría el desarrollo de nuevos produc
tos de Herman Miller y crearía conocimientos que pudieran
compartirse con los clientes.
Observación
Esta fue la piedra angular de nuestras metodologías. Trabaja
mos con contactos de los clientes para determinar qué depar
tamentos en sus edificios era mejor observar. Con esto hay
definitivamente cierto sesgo muestral, pero es muy intencio
nal. Buscábamos participantes en el estudio que pasaran más
tiempo interactuando con los demás en función de sus puestos.
La observación tendió a suceder en uno o dos pisos de un edifi
cio de oficinas. Esto contribuyó a garantizar que un subconjunto
no empañara los hallazgos de la investigación.
A menudo se nos dio un escritorio como base de ope
raciones. Desde ahí, pasábamos el tiempo viendo las intera
cciones de los empleados. Aunque se corría el riesgo de
que nuestra presencia en el lugar alterara la conducta de los
empleados, aparentemente esto no nos estorbó. Las interac
ciones de los empleados eran entre ellos; en realidad,
nosotros no formábamos parte de la dinámica de la oficina.
De hecho, la mayoría de los empleados no nos prestó la
menor atención.
Documentación de los participantes
Pedimos a los empleados usar una bitácora de interacciones,
un formato de una página con casillas de verificación, para
diagramar las características de la interacción. Queríamos
una manera fácil de pintar un cuadro de cada interacción.
Esto recogía cosas como el número de personas que partici
paban en la interacción, duración, espacio donde aquella
ocurría, tecnología y herramientas usadas y los niveles de pri
vacidad que ellos tenían, tanto visual como acústica.
A una submuestra de los participantes, habitualmente de
10 a 15 durante dos días, se le pidió llenar la bitácora. No
queríamos que eso fuera una carga, así que cada uno de
esos participantes llenó la bitácora durante solo uno de los
dos días de la investigación. El volumen de bitácoras llena
das nos intrigó. En la mayoría de los casos, a la gente le sor
Observación humana
prendió el gran número de bitácoras y el gran número de
interacciones que tenía en el curso de un día.
Encuesta en línea
La encuesta en línea fue administrada a todos los trabajadores en las sedes del cliente. Nuestra encuesta reunió
información similar a la del registro de interacción. Se pidió a
los empleados pensar en una de sus interacciones más recientes. Luego se les presentaron seis tipos diferentes de
espacios y se les preguntó cuál tipificaba dónde ocurrió la
interacción. Los espacios fueron descritos con fotografías de
sus propios espacios y una descripción por escrito. Una vez
que ellos seleccionaron un tipo de espacio, se les preguntó
sobre las características de la interacción. La encuesta fue
ajustada a cada sede de investigación con la información del
logo de la compañía e imágenes de su entorno corporativo.
Grupos de enfoque
Reunimos a 810 empleados en grupos de enfoque en cada
sede para que nos ayudaran a comprender mejor lo que
veíamos. Exploramos sus espacios favoritos y menos favori
tos. Ellos hablaron acerca de dónde van a descansar, se cen
traron en el trabajo realizado y adónde van a interactuar.
Nosotros les preguntamos dónde tropiezan los participantes
unos con otros y tienen conversaciones significativas no pla
neadas. También hablamos de qué herramientas y tec
nologías eran utilizadas en esos espacios.
Videodiarios
Videodiarios de la vida cotidiana recogieron las interacciones
de los empleados. Se pidió a los empleados buscar situa
ciones que pudieran ser sugestivas y en las que ellos pu
dieran decirnos por qué hacían las cosas como lo hacían. Les
pedimos captar el entorno a su alrededor cuando interac
tuaban. Los videos proporcionaron abundante información
desde la perspectiva de los participantes.
Fotos
Tomamos muchas fotos en cada sede para documentar los
tipos de áreas y las interacciones que tenían lugar en ellas.
Las fotos fueron posteriormente clasificadas y etiquetadas
con descripciones.
Estudio de uso
173
El estudio de uso rindió una de las piezas estadísticas más
interesantes. Observamos y diagramamos que 70% de las in
teracciones tenían lugar alrededor de las oficinas individuales.
Por un lado, esto es lógico; ahí es, después de todo, donde la
gente trabaja. Por otro lado, esto refuerza la noción de que
la gente no necesita salas de juntas formales para interactuar
con sus colegas.
A través de los grupos de enfoque, descubrimos que la
gente revisa una lista de verificación casi inconsciente para
determinar si debe buscar un espacio de encuentro o per
manecer en su espacio individual. Cuando alguien se acerca
al escritorio de un individuo, este individuo considera lo
siguiente:
■ ¿Cuánto tiempo va a tardar esto?
■ ¿Debemos hacer que alguien más participe en la conver
sación con nosotros?
■ ¿Hay herramientas (p. ej., pizarrón blanco, tablero para
tachuelas, proyector, teléfono para teleconferencias, etc.)
que necesitemos para un resultado satisfactorio?
■ ¿El tema del que hablamos es apropiado para quienes
nos rodean?
Cuando se lleva a la gente a un espacio de encuentro,
evita áreas que no satisfacen sus necesidades. La gente sabe
qué le sirve y qué no. Los motivos primarios que determinan
a dónde va la gente cuando una interacción debe ser más
formal son:
■ Proximidad—Por lo general la gente no eludirá áreas que
operen a favor de un espacio más relajado aunque esté
más lejos.
■ Disponibilidad—¿El lugar está disponible para colaboración?
■ Tecnología—¿Tiene las herramientas tecnológicas indica
das para la tarea en cuestión?
■ Iluminación—¿Tiene acceso el lugar a luz natural? ¿Hay
suficiente iluminación?
■ Herramientas (p. ej., pizarrón blanco, tablero para tachue
las, etc.) ¿El espacio de colaboración tiene las herramien
tas que volverán productiva la reunión?
La añeja opinión de que el entorno corporativo va de sa
lida está en abierto contraste con el valor concedido a la ofi
cina por los participantes. Estas personas usaban palabras
como mayor eficiencia, claridad de la comunicación y mejor
entendimiento personal para describir lo que valoran de la
oficina. Aun en la era de la tecnología y las teleconmuta
ciones, las interacciones frente a frente siguen gozando de
alta estima.10
Al principio de cada visita a las sedes, pedimos a la compañía
proporcionar planos de sus espacios. Estos se usaron para
diagramar interacciones. Como recorríamos el espacio cada
media hora, documentando dónde ocurrían las interacciones,
pudimos crear un mapa de calor del espacio. Este mostraba
dónde sucedían interacciones y dónde no. Recogíamos ca
racterísticas de las interacciones, como cuántas personas in
teractuaban, con qué tecnología, qué herramientas de traba
jo se usaban y las posturas de los participantes.
Preguntas
Los resultados fueron muy sustanciales
2. ¿Habrían podido usarse otras técnicas de investigación
para obtener la misma información? De ser así, ¿cuáles?
Como cabía esperar, el edificio, su distribución interior y su
mobiliario desempeñan un importante papel en cómo inte
ractúa la gente en el entorno laboral.
3. ¿Existen ventajas de combinar la investigación etnográfica
con otros tipos de investigación? De ser así, describe esas
ventajas.
1. ¿Cómo podría usar Herman Miller estos hallazgos de
investigación?
174
cAPÍTULO 8
Recolección de datos primarios: observación
Etnografía y grupos de enfoque Por supuesto que tanto la etnografía como los grupos
de enfoque son formas investigación cualitativa. Pero la mayoría de los clientes de investigación
ven que esas dos técnicas desempeñan papeles distintos en el proceso de investigación general.
A veces, ambas metodologías se usan en el mismo proyecto:
▪
▪
La etnografía, para la comprensión estratégica, la investigación exploratoria al principio del
proceso creativo/de innovación.
Los grupos de enfoque/EIP, para cuestiones tácticas: reacciones a estímulos (anuncios,
recursos visuales, conceptos, etc.), a menudo desarrollados en la primera fase. En cierto sen
tido, estos métodos han sido reposicionados en la mente de algunos clientes.
Creo que los grupos de enfoque sirven para obtener cosas muy específicas. Si tengo ocho
conceptos, [quiero saber] cuál funciona mejor que otro, qué lenguaje funciona mejor, etc.
Cuando trato de obtener algo más profundo y algo que no sabía cómo preguntar, usaría
la entrevista uno a uno. Si tengo la opción y el tiempo –hay tiempo y dinero asociados
con la etnografía–, siempre optaría por la práctica etnográfica. (cliente farmacéutico)
Los grupos de enfoque siguen teniendo su lugar para la formación de consensos y
la selección de ideas. Para la innovación, pienso que la etnografía tiene una ventaja.
(consultor)
Es raro que hagamos un estudio que no tenga tanto etnografía como grupos de enfo
que. Una y otros tienen sus propósitos. Probamos [ideas] en los grupos de enfoque con
base en discernimientos e ideas previos extraídos de la etnografía. Los grupos de enfo
que rinden tiempo y eficiencia que pueden conducir a encuestas más estrictas y más
efectivas”. (cliente de servicios financieros)11
compradores misteriosos
compradores misteriosos
Personas que se hacen pasar
por consumidores y compran
en las propias tiendas de
una compañía o en las
de sus competidores para
recolectar datos sobre
interacciones cliente-empleado
y para reunir datos
observacionales; también
pueden comparar precios,
exhibidores, etcétera.
Los compradores misteriosos se usan para reunir datos observacionales sobre una tienda (p. ej.,
¿los anaqueles están bien abastecidos?) y para recolectar datos sobre interacciones clienteem
pleado. En este último caso, desde luego, hay comunicación entre el comprador misterioso y
el empleado. El comprador misterioso podría preguntar: “¿Cuánto cuesta este artículo?”, “¿Lo
tienen en color azul?” o “¿Lo podrían entregar para el viernes?” La interacción no es una entre
vista, y la comunicación solo ocurre para que el comprador misterioso pueda observar las acciones
y comentarios del empleado. La compra misteriosa, por lo tanto, se clasifica como un método
observacional de investigación de mercados, aunque suela implicar comunicación. Se calcula que
70% de los minoristas nacionales de Estados Unidos usan esta técnica: Walmart, McDonald’s,
Starbucks, Blockbuster, Jiffy Lube, Rite Aid, los restaurantes PF Chang y Whole Foods Markets
son algunos de los renombrados clientes que se apoyan en compradores misteriosos.
“La cosa número uno que tratamos de hacer es reforzar la capacitación de una compañía”,
explica David Rich, presidente de ICC/Decision Services, que despliega compradores misteriosos
para clientes como Levi’s y Godiva.12 La compra misteriosa da a los gerentes retroalimentación
casi instantánea sobre si sus trabajadores sonríen cuando deben, hacen sentir a gusto a los clien
tes o los invitan a acompañar sus platillos con una orden de papas a la francesa. Muchas com
pañías enlazan los bonos con el desempeño con base en inspecciones misteriosas, dando a los
empleados un incentivo para ser amables.
El concepto de compra misteriosa tiene cuatro niveles básicos, que difieren en la profundi
dad y tipo de información recolectada:
▪
▪
Nivel 1—El comprador misterioso realiza una llamada telefónica misteriosa. Aquí, el com
prador misterioso llama a la ubicación del cliente y evalúa el nivel de servicio recibido por
teléfono, siguiendo una conversación preestablecida.
Nivel 2—El comprador misterioso visita un establecimiento y hace una compra rápida; se
requiere escasa o nula interacción clienteempleado. Por ejemplo, en una compra misteriosa,
Observación humana
▪
▪
175
de nivel 2, un comprador misterioso adquiere un artículo (p. ej., gasolina, una hamburguesa
o un billete de lotería) y evalúa la transacción y la imagen del local.
Nivel 3—El comprador misterioso visita un establecimiento y, usando un libreto o esce
nario, inicia una conversación con un representante de servicio y/o ventas. La compra mis
teriosa de nivel 3 usualmente no implica una adquisición real. Ejemplos incluyen hablar
sobre diferentes paquetes de teléfono inteligente con un representante de ventas, examinar
los servicios provistos durante un cambio de aceite, etcétera.
Nivel 4—El comprador misterioso hace una visita que requiere excelentes habilidades de
comunicación y conocimientos del producto. Hablar sobre un préstamo para comprar una
casa, del proceso de adquisición de un automóvil nuevo o visitar complejos de departamen
tos sirven como ejemplos.
La compra misteriosa puede tener uno o varios objetivos. Como ya se mencionó, un obje
tivo común es medir la capacitación de los empleados. Otros objetivos son:
▪
▪
▪
▪
Permitir a una organización monitorear el cumplimiento de estándares y especificaciones de
demostración de productos/prestación de servicios.
Permitir a mercadólogos examinar la brecha entre promesas realizadas por publicidad/pro
mociones de ventas y la verdadera prestación del servicio.
Ayudar a monitorear el impacto de la capacitación y de iniciativas de mejora del desempeño
en el cumplimiento o apego a especificaciones de demostración de productos/prestación de
servicios.
Identificar diferencias en la experiencia del cliente entre distintos momentos del día, instala
ciones, tipos de productos/servicios y otras posibles fuentes de variación en la calidad de
productos/servicios.13
Una empresa de compras misteriosas especializada en cadenas de restaurantes de precios
medianos reúne los siguientes tipos de datos:
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
Habilidades telefónicas/servicios de recepcionistas
Experiencia en la recepción de clientes
Calidad y temperatura de los alimentos
Condiciones de las instalaciones
Limpieza de los sanitarios
Condición del estacionamiento
Cumplimiento del código de vestir
Visibilidad e interacción del personal administrativo
Cumplimiento del contrato de franquicia14
Conocer el servicio y entorno de un restaurante es crucial para el éxito de Friday, Olive Gar
den y Chili’s. Por ejemplo, una encuesta de 4000 comensales en cadenas de precios medianos
reveló que cuando los alimentos se servían en menos de 10 minutos, 57% decía que “regresaría
sin duda”. Ese porcentaje se reducía a 17% cuando el servicio tardaba más de 15 minutos.15
Hoy, las compañías de compra misteriosa usan teléfonos inteligentes para proporcionar
discernimientos en tiempo real usando sistemas de reporte basados en la web. En el pasado,
reportes breves solían tardar mínimo de una semana a 10 días después de que los compradores
dejaban el campo. Hoy, la tecnología permite reportes a clientes el mismo día.16
Observaciones con espejo unidireccional
En la explicación sobre los grupos de enfoque en el capítulo 5 se señaló que los centros de grupos
de enfoque casi siempre proporcionan observación con espejo unidireccional, lo que permite a
los clientes observar la conversación grupal conforme se desenvuelve. Gerentes de desarrollo de
nuevos productos, por ejemplo, pueden advertir reacciones de los consumidores a varios prototi
pos de paquetes mientras el moderador los muestra. (Un investigador pasó 200 horas observando
observación con espejo
unidireccional
Práctica de observar conductas
o actividades desde detrás de
un espejo unidireccional.
176
cAPÍTULO 8
Recolección de datos primarios: observación
a madres cambiar pañales para recopilar información para el rediseño de pañales desechables.)
Además, los clientes pueden observar el grado de emoción exhibido por el consumidor mien
tras habla. Los espejos unidireccionales también son usados a veces por psicólogos infantiles y
diseñadores de juguetes para ver a niños jugar. Por el FisherPrice Play Lab pasan cada año unos
3 500 niños. Este sitio está puesto como un aula de educación preescolar. Al otro lado del espejo
está un pequeño cuarto alfombrado con unas 10 sillas y dos cámaras de video. Casi todos los
juguetes de FisherPrice dan una vuelta por el Play Lab en algún momento de su desarrollo.
El nivel de la iluminación en la sala de observación debe ser muy tenue en relación con
el de la sala del grupo de enfoque. De lo contrario, los participantes en el grupo de enfoque
podrán ver la sala de observación. Hace unos años, nosotros (los autores) dirigíamos un grupo
de enfoque de ortopedistas en St. Louis Missouri. Un doctor llegó unos veinte minutos antes y
fue introducido en la sala grupal. Un joven subgerente de producto de la compañía farmacéutica
ya estaba sentado en la sala de observación. El médico, estando solo en la sala grupal, decidió
aprovechar el gran espejo enmarcado en la pared para un acicalamiento de última hora. Se acercó al
espejo y empezó a peinarse. Al mismo tiempo, el subgerente de producto, sentado a unos treinta
centímetros al otro lado del espejo, decidió encender un cigarro. Mientras el doctor se peinaba,
hubo un destello repentino, y otra cara apareció a través del espejo. Lo que ocurrió después
escapa al alcance de este texto. En años recientes, la tendencia ha sido informar a los partici
pantes acerca del espejo unidireccional y explicar quién está observando en la otra sala y por
qué. Otra tendencia es usar una videocámara oculta y transmitir el material en vivo a uno o más
lugares remotos.
Observación mecánica
Los métodos de observación estudiados hasta aquí han implicado a personas observando cosas o
a consumidores. Ahora dirigiremos nuestra atención a la observación por máquinas. Comenzare
mos con el popular y controvertido tema del neuromarketing.
Neuromarketing
neuromarketing
Proceso de investigar los
patrones cerebrales y ciertas
medidas fisiológicas de los
consumidores en respuesta
a estímulos de marketing.
electroencefalógrafo (EEG)
Máquina que mide pulsaciones
eléctricas en el cuero
cabelludo y que genera un
registro de actividad eléctrica
en el cerebro.
Neuromarketing es el proceso de investigar los patrones cerebrales y ciertas medidas fisiológi
cas de los consumidores en respuesta a estímulos de marketing. Los patrones cerebrales suelen
medirse con un electroencefalógrafo (EEG) que registra la actividad eléctrica del cerebro. La
imagenología funcional de resonancia magnética (IFRM) mide los cambios en el torrente san
guíneo relacionados con la actividad neural en el cerebro. Medidas fisiológicas incluyen presión
arterial, ritmo cardiaco y sudor.
El neuromarketing es una así llamada área de moda de la investigación de mercados. Tiene
firmes partidarios lo mismo que detractores. La empresa más grande en este campo es NeuroFo
cus, compañía de Nielsen Holdings. Esta empresa ha inventado un EEG inalámbrico portátil
que envía datos directamente a la laptop remota de un iPad. Se paga a consumidores para que
usen ese dispositivo mientras ven la televisión, miran anuncios o prototipos de productos, ven
películas o, posiblemente, hacen compras en una tienda o centro comercial. Un EEG mide la
actividad eléctrica prácticamente en tiempo real. En contraste, una IRM registra cambios en el
torrente sanguíneo en el cerebro que resultan en una demora de alrededor de cinco segundos
en la lectura. Las IRM proporcionan claras imágenes de alta resolución, pero no pueden igualar
a un EEG en velocidad. Por ejemplo, imagina que se te pidiera generar un verbo de acción en
respuesta a la palabra pelota. En menos de 200 milisegundos, tu cerebro ha asimilado la solicitud.
Impulsos llegan a la corteza motora y motivan a tus articuladores a responder, y tú podrías decir
“lanzar”. Este proceso ocurre demasiado rápido para que lo registre una IRM. Pero un EEG
puede recoger prácticamente cada impulso neurológico que resulta de esa sola palabra: pelota.
De acuerdo con sus partidarios, aquí es donde el neuromarketing existe: en la creación misma de
Observación mecánica
una idea inconsciente, en la pizca de tiempo entre el instante en que tu cerebro recibe un
estímulo y reacciona subconscientemente. Ahí, los datos no están filtrados, no están corrom
pidos por tu mente consciente, que no ha tenido aún la oportunidad de formular y emitir una
respuesta en palabras o gestos.17
NeuroFocus prueba a solo dos docenas de sujetos para sus clientes corporativos. Se dice que
esto es posible porque los cerebros humanos son muy parecidos entre sí, aunque hay algunas dife
rencias entre cerebros masculinos y femeninos, y entre los de los niños y los adultos mayores. Y
NeuroFocus recolecta una enorme cantidad de datos de entrada, registrando y analizando miles
de millones de datos puntuales durante un proyecto representativo de pruebas neurológicas.18
Intel contrató a NeuroFocus para comprender mejor qué sentía la gente por Intel como
marca. Investigaciones previas habían descubierto que la mayoría de la gente conoce a Intel y
aprecia la marca. Pero cuando se le pedía mencionar a líderes tecnológicos, Intel ocupaba los
últimos lugares de la lista. Así, los gerentes de Intel querían una comprensión más profunda de
lo que los consumidores sentían por la marca.
NeuroFocus estructuró su prueba para Intel usando la prueba de potencial evocado de
respuesta, muy común en las neurociencias. Se pagó a sujetos de prueba para que acudieran a
un laboratorio de NeuroFocus y se pusieran una “gorra” con 64 sensores que medirían la activi
dad eléctrica en el cerebro. Como Estados Unidos y China son dos mercados muy importantes
de Intel, NeuroFocus probó a grupos de 24 consumidores (la mitad hombres, la otra mitad
mujeres) en Berkeley, California, y en una ciudad de tamaño mediano en la provincia china de
Sechuán.
En una sala en silencio, a cada sujeto de prueba se le mostraron las palabras lograr, posi
bilidades, explorar, oportunidad, potencialidad, identificar, descubrir, resuelve y resuelve problemas.
Cada una aparecía en una pantalla de televisión a intervalos de medio segundo. El sujeto debía
apretar un botón cada vez que veía una palabra con una letra marcada debajo con un punto
rojo. Después de varios minutos de esta prueba de palabras de preparación del subconsciente,
se mostraba al sujeto algunos anuncios de Intel. Luego, volvían a presentarse las palabras en la
pantalla, esta vez sin los puntos.19
Este ejercicio cumplía dos funciones: primero, los puntos rojos concentraban la atención del
sujeto; segundo, daban a NeuroFocus una medida de línea base de la respuesta del cerebro, ya
que cada vez que un sujeto de prueba veía el punto rojo, su cerebro creaba una reacción de “clic”.
Un así llamado momento de “ajá”.
Cuando NeuroFocus analizó posteriormente las lecturas del EEG, buscó esos mismos momen
tos de “ajá” del periodo durante el cual el sujeto había visto los anuncios de Intel. Las palabras que
provocaron la mayor cantidad de respuestas de ese tipo fueron lograr y oportunidad. Las mujeres
en Estados Unidos y en China tuvieron prácticamente la misma respuesta después de los anun
cios, igual que los hombres estadounidenses y chinos. Las diferencias estuvieron en los géneros; en
ambos países, hombres y mujeres tuvieron reacciones notoriamente diferentes. Lograr provocó las
más intensas reacciones entre mujeres, mientras que los hombres se inclinaron por oportunidad.
Los resultados llevaron en definitiva a que Intel cambiara su estrategia promocional.20
Pese al éxito de NeuroFocus, Graham Page, vicepresidente ejecutivo de Consumer Neuros
cience, Millward Brown, una de las empresas de investigación de mercados más importantes de
Estados Unidos, llama a la cautela. Dice Page:
▪
▪
▪
▪
Aún existen significativos obstáculos prácticos. Las tecnologías no están disponibles en
todas partes, y la logística de medición de ondas cerebrales o escaneo del cerebro no es tri
vial. Probar a un gran número de participantes suele ser costoso o, peor todavía, imposible.
Las extremosas afirmaciones de algunos de los primeros profesionales de este campo han
inspirado cierto escepticismo.
Muchos de nuestros clientes creen que su trabajo en esta área tiene el potencial de generar
significativa ventaja competitiva, así que son comprensiblemente reacios a compartir públi
camente mucha información al respecto.
La mayoría de los mercadólogos comprenden rápidamente que, por sí solos, los métodos de
las neurociencias pueden ser difíciles de interpretar y no se sostienen.21
177
178
cAPÍTULO 8
Recolección de datos primarios: observación
Graham Page continúa: “Este último punto es crucial. En los últimos seis años hemos exa
minado todas las principales técnicas del área y las hemos comparado con el trabajo cualitativo
y cuantitativo existente que hacemos para garantizar una perspectiva realista de lo que la ciencia
puede y no puede decir. Hemos visto que hay un claro y significativo valor en ciertos métodos
de las neurociencias, pero solo cuando se les usa junto con métodos existentes más que como
reemplazo y solo si son interpretados con mesura por personas con experiencia en el campo. Mé
todos basados en las neurociencias no revelan la verdad interior; más bien, brindan una perspectiva
adicional sobre respuestas de consumidores a marcas y marketing, lo que necesita interpretación a
la luz de otra información. Un enfoque holístico revela más discernimiento que los métodos con
vencionales o neurocientíficos”.22
Dirigiremos ahora nuestra atención a dos tecnologías más antiguas que también caen bajo la
categoría del neuromarketing: la respuesta galvánica de la piel (RGP) y el rastreo del ojo.
respuesta galvánica
de la piel (RGP)
Cambio en la resistencia
eléctrica de la piel asociado
con respuestas de activación;
también llamada respuesta
electrodérmica.
Respuesta galvánica de la piel La respuesta galvánica de la piel (RGP), también co
nocida como respuesta electrodérmica, es un cambio en la resistencia eléctrica de la piel asociado con
respuestas de activación. Una pequeña corriente eléctrica de intensidad constante se introduce en
la piel mediante electrodos sujetos al lado de la palma de los dedos. Los cambios en voltaje obser
vados entre los electrodos (causados por la humedad del sudor) indican el nivel de estimulación.
Dado que el equipo es portátil y de bajo costo, medir la RGP es una manera sencilla de evaluar la
reacción emocional a un estímulo. La RGP se usa principalmente para medir la respuesta a estímu
los publicitarios, pero también se usa en la investigación de empaques.
Rastreo del ojo Ha habido un repentino aumento en el uso de la investigación de rastreo
del ojo conforme el equipo se ha vuelto más sofisticado. Tobii Technology ha introducido lentes
que parecen y se dejan sentir como anteojos modernos y que permiten a los sujetos desplazarse
libremente por un entorno del mundo real. Pueden revisar la mercancía de tiendas, usar una
computadora, probar un nuevo producto o leer un anuncio.23 Unilever, KimberlyClark, Con
Agra, Heinz y Kellogg usan por igual la investigación de rastreo del ojo. Tobii crea estantes vir
tuales para Procter & Gamble con los cuales probar el poder de atracción de nuevos diseños de
empaques.
El rastreo del ojo se usa para medir con precisión lo que alguien mira. Una luz infrarroja
se dirige al ojo. La luz entra a la retina y se refleja en una cámara. El vector entre el centro de la
pupila y la reflexión corneal se mide, y se halla el punto de mirada. Usando trigonometría, el sis
tema calcula los movimientos del ojo.24
El rastreo del ojo puede documentar:
1. Visibilidad. ¿La gente ve y nota siquiera un empaque en un estante repleto, un exhibidor en
una tienda enorme o un link en una abarrotada pantalla web?
2. Atractivo. ¿Esos esfuerzos de marketing llaman su atención o son rápidamente pasados por
alto?
3. Visualización de patrones/jerarquía de comunicación. ¿Qué elementos o mensajes específicos
llaman la atención y son sistemáticamente vistos/leídos, y cuáles son frecuentemente ignorados?
Estas tres dimensiones proporcionan dirección importante en términos de cuándo el rastreo
del ojo tiene más probabilidades de ser valioso. Puesto que el rastreo del ojo mide visibilidad y
atractivo, suele ser principalmente relevante en situaciones en las que el mercadólogo está com
prando “espacio” (como en un sobre de correo directo, un anuncio en una revista o un empaque
en un anaquel) e intentando captar el tiempo y atención de un espectador.25
Marketing Metrics realizó un estudio de rastreo del ojo que implicó a 45 piezas diferentes
de correo directo de 33 compañías. La meta fue determinar durante cuánto tiempo los destina
tarios del correo veían e interactuaban con una pieza de correo directo antes de tomar la crucial
decisión de conservarla (para compartirla con alguien más en el hogar o para su posterior con
sulta o uso) o tirarla. Adicionales discernimientos conductuales sobre cómo los destinatarios ven
e interactúan con anuncios recibidos por correo también fueron obtenidos. Una mezcla de 18 par
179
© Cortesía de Precision Dialogue
Observación mecánica
Fuente: Cathleen Zapata, “What Caught Their Eye?”, Quirk’s Marketing Research Review, mayo de 2012, p. 35.
Figura 8.3
ticipantes fueron probados en MetricsLab, en Cleveland. Los participantes eran nueve hombres
y nueve mujeres destinatarios de correo directo, con mediana de edad de 35 años y una amplia
variedad de intereses, necesidades y experiencias.26
Los índices de conservación de piezas de correo directo fueron de 0, de Bradford Exchange
y otros, a 83%, de Dick’s Sporting Goods. Los encuestados dijeron que la guardaron para usarla
después o para compartirla con alguien en el hogar.
Varios tipos de salida del rastreo del ojo son mapas de calor, mapas de atención e indicadores
clave de desempeño (véase la figura 8.3). Los mapas de calor destacan áreas que los usuarios ven
con más frecuencia. Las áreas más vistas son de color más oscuro (mostradas en rojo) que las áreas
menos vistas (amarillo). Las áreas sin color no fueron vistas directamente. Los mapas de atención
se parecen a los mapas de calor pero muestran en negro las áreas menos vistas. Las áreas claras
fueron las más vistas directamente.
El diagrama de indicadores clave de desempeño muestra estadísticas de áreas de interés iden
tificadas. La secuencia de un área de interés sigue el orden en que el área fue vista, tomando en
cuenta todas las áreas identificadas. Las áreas no diseñadas como un área de interés se presentan
como un espacio blanco. El tiempo de estancia es el número de microsegundos durante los que los
usuarios examinaron el área específica de interés. El porcentaje junto al tiempo de estancia indica
qué porcentaje del tiempo total de visualización se dedicó a ese elemento. La proporción de aciertos
describe el número de usuarios que se concentraron en esa área de interés, a partir del número
total de usuarios incluidos en el análisis.27
Dirijamos ahora nuestra atención a otras formas de observación mecánica.
Servicios de codificación de acción facial (ScAF)
Investigadores de la University of Califonia en San Francisco identificaron los 43 movimientos
musculares responsables de la totalidad de las expresiones faciales humanas (véase figura 8.4).
Pasaron siete años clasificando aproximadamente 3 000 combinaciones de tales movimientos y
las emociones que transmiten; el “apretamiento del párpado” expresa enojo, por ejemplo, y la
“profundización del pliegue nasolabial” manifiesta tristeza. Este sistema ha demostrado ser muy
exacto; se asegura que el FBI y la CIA usan el método SCAF para determinar las emociones de
sospechosos durante los interrogatorios.28
Sensory Logic, empresa de investigación en Saint Paul, Minnesota, usa SCAF para obtener
la “verdad”. Los clientes de esa empresa incluyen a Target, Nextel, General Motors y Eli Lilly, de
acuerdo con Don Hill, presidente de la empresa (véase www.sensorylogic.com). Para medir reac
ciones viscerales iniciales a un comercial o anuncio, Hill coloca primeramente electrodos junto
a la boca de un sujeto (para monitorear el músculo cigomático, relacionado con las sonrisas),
arriba de la ceja (el músculo corrugador, con fruncimientos del ceño) y en dos dedos (con el
sudor). Él afirma que los movimientos de esos músculos faciales reflejan atracción, mientras que
la sudoración se traduce en lo que él llama “impacto”, fuerza emocional. Una vez que Hill toma
lecturas iniciales, retira los electrodos y graba en video una entrevista con cada sujeto. Después,
Un mapa de calor,
un mapa de foco e
indicadores clave
de desempeño de
una pieza de correo
directo de Allstate
180
cAPÍTULO 8
Recolección de datos primarios: observación
Figura 8.4
¿cuál es puro
humo?
© Cameron Whitman/iStockphoto
© Cameron Whitman/iStockphoto
Dan Hill, presidente de
Sensory Logic, asegura
que algunos de los
consumidores que te dicen
que les gusta lo que
vendes no hablan en serio.
Aquí nos enseña cómo
saber quién es genuino y
quién solamente se está
mostrando amable.
su equipo experto en SCAF examina el video, segundo por segundo, catalogando las emociones.
En un estudio sobre anuncios de automóviles durante la transmisión del Super Bowl, Hill des
cubrió que las expresiones faciales de los consumidores eran una firme predicción de ventas
futuras.29
Aun algunos de los satisfechos clientes de Hill dicen que la lectura del rostro tiene limita
ciones. Para comenzar, no todos creen que las promociones de productos tengan que apuntar al
corazón. “Gran parte de la publicidad que nosotros hacemos es una venta más racional”, dice un
investigador del General Motors, “así que la investigación emocional no se aplica a nuestro caso”.30
Sistemas de reconocimiento de género y edad
NEC Electronics, de Japón, ha desarrollado tecnología para reconocer el género y la edad apro
ximada de los consumidores. Ha enlazado este sistema con señales digitales que pueden colo
carse en centros comerciales, aeropuertos y otras áreas públicas muy concurridas. Minoristas de
centros comerciales, por ejemplo, pueden ajustar su mensaje a una persona que pasa junto a
ellos. Ese sistema también puede contar el número de personas que pasaron junto a las señales
digitales de panel plano durante un periodo específico. El programa hace uso de un algoritmo
que echa mano de una base de datos con miles de rostros para efectos de consulta. Examina pun
tos distintivos del rostro, de la forma de las orejas al color del cabello, para determinar la edad.
La base de datos se amplía conforme más personas pasan junto a la cámara, permitiendo al pro
grama emitir mejores juicios en el transcurso del tiempo.
NEC ha instalado asimismo ese sistema de reconocimiento en máquinas despachadoras en
Japón. Cuando una persona se para frente a una máquina despachadora, el sistema lee el perfil
del consumidor. Luego recomienda bocadillos y bebidas acordes con el perfil de la persona.
Los consumidores, entre tanto, podrían objetar que se escanee su rostro sin su conocimiento.
De igual manera, algunos minoristas podrían no querer involucrarse en lo que algunos perciben
como una violación de la privacidad. Hasta la fecha, esos sistemas no se han instalado en Estados
Unidos.31
Rastreo en tienda
Cámaras de seguridad en tienda se usan ahora para rastrear la conducta de compradores. Retail
Next toma material de video de esas cámaras de seguridad y lo hace pasar por software propio
para rastrear a compradores. Las cámaras pueden combinarse con sensores de movimiento para
Observación mecánica
determinar, por ejemplo, qué tan a menudo una marca es tomada pero no colocada en el carrito
de compras. Compañías como TMobile, Family Dollar Stores y American Apparel ya usan este
sistema.
Los datos de Retail Next a veces refutan las opiniones ortodoxas. Por ejemplo, muchos fa
bricantes de alimentos pagan una prima para que sus productos sean exhibidos al final de un
pasillo. Pero los clientes prestan más atención a productos colocados en el centro de un pasillo,
de acuerdo con análisis de RetailNext.32 Por qué lo hacen así podría ser material de otro estudio.
El minorista de lujo Montblanc comenzó a probar el análisis de videos de RetailNext en una
tienda en Miami. Los empleados han usado eso para generar mapas que muestran qué partes
de la tienda son las de mejor tráfico y decidir dónde colocar adornos, vendedores y mercancías
en tienda. Esta tecnología ha aumentado 20% las ventas, y Montblanc planea ampliarla a otras
tiendas.33
Una variación del rastreo en tienda es una app de iPhone que está siendo probada por Neiman
Marcus. Los compradores descargan la app de iTunes y activan el servicio. Sensores son instala
dos en puntos de entrada clave de la tienda, así que cuando un comprador con esa app pasa den
tro del rango, es alertado sobre cuáles de sus asociados de ventas preferidos están en la tienda en
ese momento, además de arribos de nuevos productos, ventas, tendencias de la moda y próximos
eventos de la tienda. Los compradores pueden usar la app para hacer citas o dejar mensajes para
asociados; marcar productos favoritos, que son automáticamente compartidos con sus asociados
de ventas favoritos, y escanear códigos QR en la tienda para información de tendencias y pro
ductos. Neiman puede sincronizar también datos de compras pasadas, permitiendo a asociados de
ventas hacer relevantes recomendaciones a la medida.34
Herramientas basadas en lugares como Foursquare están pasando de restaurantes a tien
das de especialidades y bienes empacados. Varios supermercados y algunas farmacias prueban
ya verificadores internos, haciendo ofertas a la medida en tiempo real. Walgreens es la primera
tienda en adoptar un nuevo servicio de LocalResponse para monitorear servicios GPS, como
Foursquare y Yelp, para notificaciones de “verificación interna”. Cuando un comprador “llega”
a una tienda de Walgreens, el servicio tuitea un anuncio dirigido al comprador con base en su
ubicación. Por ejemplo, Walgreens tuiteó más de 5 000 anuncios de pastillas Halls para la tos:
“Conozca las nuevas pastillas Halls para la tos en el pasillo de resfriados”.35
Medición y rastreo de audiencia de televisión
En la última década, ver televisión en Estados Unidos ha sido definido por las familias reclu
tadas por Nielsen Media Research que aceptaron tener un medidor electrónico adaptado a sus
televisiones o registrar un diario que muestra lo que ven. Los tradicionales “medidores de per
sonas” son cajas electrónicas que se ponen sobre el televisor y que registran continuamente qué
canal es sintonizado. Hoy, la tendencia ha pasado de los tradicionales medidores de personas a
la medición directa con “cajas superiores” (CS). Se trata de cajas instaladas por Direct TV, Dish
Network y las compañías de televisión por cable que permiten ver programas de televisión. Al
desarrollarse esta tecnología, los investigadores podrán conocer segundo a segundo los hábitos
televisivos de millones de hogares. En contraste, el panel nacional de medidores de personas de
Nielsen consta de solo 18 000 personas.
En el pasado, los programas de televisión eran habitualmente vistos en el hogar, o quizá en
un bar de deportes, en aparatos de televisión. Hoy, eso ha cambiado. Cada vez más personas ven
programas de televisión en laptops, iPads y otras tabletas y dispositivos portátiles. Una encuesta
reciente determinó que 18% de los encuestados ven programas completos de televisión en table
tas.36 Nielsen ha creado nueva tecnología que ahora le permite medir la visualización móvil así
como la visualización en televisores tradicionales. Esto es muy importante para las redes de tele
visión, porque los índices de audiencia de televisión (espectadores por programa) cayeron en
2013. Esto significó que las televisoras tuvieran que cobrar menos por cada uno de sus espacios
publicitarios. Aunque algunas audiencias podrían haber declinado, es posible que los especta
dores simplemente se hayan desplazado a dispositivos móviles, lo que previamente no se medía.
181
182
cAPÍTULO 8
Recolección de datos primarios: observación
Selección de objetivos por TiVo
TiVo ha creado Power\\Watch, un panel de 48 000 hogares con TiVo que aceptaron la recolec
ción de su información personalmente identificable como espectadores, así como contestar
encuestas mensuales en línea. Quienes accedieron a eso tienen la oportunidad de ganar compras
por mil dólares en Amazon y otros premios. Los anunciantes podrán examinar ahora comporta
mientos de sintonización de televisión de los hogares con base en actitudes y otras características
conductuales como intención de adquirir un nuevo vehículo, tipos de películas favoritas, filia
ción política y planes de viaje.37
TiVo informa que también ofrece licencias sobre datos de espectadores anónimos a la
empresa de selección de objetivos de televisión TRA, la cual asocia datos segundo a segundo de
1.7 millones de cajas superiores de TiVo y una importante operadora de televisión por cable con
otros tipos de datos, incluidos unos 57 millones de tarjetas de compra frecuente. Esta asociación
se realiza a través de Experian, compañía del Big Data que sabe qué caja superior y qué tarjeta de
compra frecuente pertenecen a la dirección de un domicilio particular. (No comparte la direc
ción con TRA.)
Ese método puede rendir asociaciones sorprendentes: TRA descubrió que los espectadores
de Jersey Shore también eran compradores regulares de yogur.38
Selección de objetivos por cablevisión
Cablevisión puede transmitir diferentes anuncios a diferentes cajas superiores, aun si sintonizan
el mismo canal.
Esta tecnología deduce qué suscriptores deberían ver cuál anuncio asociando en forma
anónima nombres y direcciones de suscriptores de Cablevisión con información provista por
empresas del Big Data. Cablevisión afirma que no comparte datos de suscriptores con anun
ciantes, ni usa o comparte información de espectadores. Cablevisión ofrece ahora a los anunci
antes anuncios seleccionados en todo su mercado de espectadores.
Symphony IRI consumer Network
La Symphony IRI Consumer Network es un panel continuo de compras por hogar que recibe
datos de compras del National Consumer Panel (NCP), una coinversión de Symphony IRI y
Nielsen Holdings. Hogares son reclutados para el NCP y reciben incentivos para registrar todas
sus compras basadas en UPC, con un dispositivo manual de escaneo en casa.
Los datos disponibles del panel incluyen los siguientes:
▪
▪
▪
▪
▪
Monto promedio de productos adquiridos por cada hogar durante un periodo específico.
Volumen total proyectado por categoría o producto vendido en el periodo específico.
Número proyectado de hogares que adquirieron la categoría o producto en el periodo
específico.
Número promedio de viajes de compras cuando el producto fue adquirido.
Volumen promedio vendido del producto por ocasión de compra.31
Symphony IRI también ofrece su Marketplace Insights On Demand, que proporciona
datos por encuestas en línea y fuera de línea del panel de Consumer Network. Cuando un clien
te quiere más información sobre lo que ocurre en el mercado, puede recurrir a encuestas de
Insights. Los tipos de información que pueden obtenerse de las encuestas incluyen:
▪
▪
Discernimientos sobre el panorama competitivo minorista: ¿Qué porcentaje de la base de com
pradores de un minorista compra también en otras partes? ¿Qué resulta de comparar los
dólares por viaje de compradores a una tienda con otra?
Discernimientos sobre el panorama competitivo por categorías: ¿Cuánto gasto pierde el mi
norista cuando los compradores compran en otra parte? Respecto a compradores que no
adquieren la categoría con el minorista, ¿dónde adquieren la categoría?
Rastreo
▪
Discernimientos sobre dinámica de compras de consumo: Comprende los motivos detrás de la
dinámica de categorías y describe el comportamiento de compra de segmentos de clientes
clave.39
Rastreo
El rastreo en línea es fundamentalmente otra forma de investigación por observación. El obje
tivo es hacer llegar el mensaje indicado a la audiencia correcta en el momento preciso. Orbitz
descubrió que los usuarios de Mac gastaban alrededor de 30% más en cuartos de hotel que sus
contrapartes de PC. Asimismo, los usuarios de Mac tienen 40% más probabilidades de hacer
resevaciones en un hotel de cuatro o cinco estrellas. Por lo tanto, cuando los usuarios de Mac
quieren hacer reservaciones en un hotel, se les muestran opciones más caras que a usuarios de PC
en busca de un cuarto en la misma ciudad.40
Mientras que la investigación por encuesta permite a los investigadores descubrir el “porqué”
y el “cómo”, el rastreo (también conocido como rastreo conductual) responde las preguntas
“dónde”, “cuánto”, “con qué frecuencia”. El rastreo ayuda a cerrar la brecha entre lo que los con
sumidores dicen creer, lo que se proponen hacer y lo que realmente hacen.
El rastreo tradicional en internet se lleva a cabo vía cookies. Una cookie es una pieza de
texto almacenada por el navegador web de un usuario. Puede usarse para autenticación, alma
cenamiento de preferencias de sitios, contenido de carritos de compras y otras útiles funciones.
Cookies pueden usarse también para rastrear los hábitos de navegación de un usuario de inter
net. Una flash cookie es una cookie colocada en una computadora vía el popular programa Flash
de Adobe Systems. Usar Flash es la manera más común de mostrar video en línea.
Lotame Solutions, Inc., compañía de Nueva York, usa software sofisticado llamado un “faro”
para capturar lo que la gente teclea en un sitio web: sus comentarios sobre precios, por ejemplo,
o su interés en la paternidad y el embarazo. Lotame empaca esos datos en perfiles sobre indi
viduos, sin determinar el nombre de una persona, y vende los perfiles a compañías en busca de
clientes.
Quizá el monitoreo más controvertido es el que procede de “cookies de terceros”. Estos
operan como sigue: la primera vez que se visita un sitio, este instala un archivo de rastreo, que
asigna a la computadora un número de ID único. Después, cuando el usuario visita otro sitio
afiliado a la misma compañía rastreadora, esta puede tomar nota de dónde estuvo ese usuario
antes y dónde está ahora. De este modo, con el paso del tiempo la compañía puede crear un
perfil robusto.
Recientemente, los rastreadores han tenido un problema sobre cómo rastrear y seleccionar
al mismo consumidor en dispositivos múltiples: computadoras de escritorio y portátiles, telé
fonos inteligentes y tabletas. Las cookies operan bien cuando una persona utiliza un dispositivo
como una computadora portátil o de escritorio. El rastreo es más difícil de seguir cuando un
usuario se desplaza a un dispositivo móvil. Cuando los usuarios se desplazan frecuentemente
entre, digamos, una computadora de escritorio y un dispositivo móvil, se les llama digitalmente
agnósticos. Un estudio reciente reveló que usuarios digitalmente agnósticos pueden desplazarse
entre pantallas hasta 27 veces por hora.41 Varias compañías nuevas, como Tapad y Drawbridge,
han atacado este problema. El análisis de Tapad examina 150 000 millones de datos puntuales,
de cookies, ID de teléfonos celulares (que enlazan teléfonos individuales con descargas de apps
y navegación en la web), conexiones de WiFi, registros en páginas en internet, historia de nave
gación y otras entradas. Tapad busca rasgos en común que vinculen a un dispositivo con otro.
Si una tableta y una laptop comparten la misma red WiFi, por ejemplo, esa es una señal
positiva. Lo mismo los patrones de navegación, como que dos dispositivos compartan una his
toria de visitar páginas deportivas. Cada correlación hace aumentar la probabilidad de que la
misma persona posea ambos dispositivos. Con base en esas probabilidades, los clientes de Tapad
183
184
cAPÍTULO 8
Recolección de datos primarios: observación
destinan anuncios a clientes potenciales entre plataformas. Un objetivo podría ver un anuncio
en una computadora en el trabajo, otro en la web móvil de viaje a casa y un tercero mientras se
sienta con una tableta en el sofá. Compañías como American Airlines, Audi y TurboTax ya usan
Tapad.42
Tu lector electrónico te lee a ti
Hay 40 millones de lectores electrónicos y 65 millones de tabletas en uso en Estados Unidos.43
Amazon, Apple y Google pueden rastrear fácilmente qué tan avanzados van los lectores en libros,
cuánto tiempo dedican a leerlos y qué términos de búsqueda usan para buscar libros. Amazon
sabe, por ejemplo, que 18000 lectores subrayaron el pasaje “Porque a veces a la gente le suceden
cosas que no están preparadas para enfrentar”. Esta cita procede de En llamas, el segundo libro
de la trilogía Los juegos del hambre.44
La plataforma de lectura digital Copia, que tiene 50000 suscriptores, recolecta detallados
datos demográficos y de lectura –incluidos edad, género y filiación escolar de personas que com
praron títulos particulares, así como cuántas veces los libros fueron bajados, abiertos y leídos– y
comparte sus hallazgos con editoriales. Copia agrega los datos para que usuarios individuales no
sean identificables, y comparte esa información con editoriales que la solicitan.45
Rastreo de redes sociales
Una de las mayores ventajas de la investigación de redes sociales radica en la investigación de
rastreo que monitorea el sentir por marcas en específicas unidades de tiempo. Puesto que los
datos de redes sociales son adicionados con fecha y hora, y dado que la información se almacena
públicamente en línea hasta el momento en que el creador la borra, datos históricos pueden
ser instantáneamente disponibles. Saber cómo hablan los consumidores acerca de un producto,
marca o servicio o qué esperan proporciona dirección invaluable sobre cómo crear una exitosa
mezcla de marketing. Una compañía quería entrar a una categoría de productos que era nueva
para ella, aunque representaba una extensión lógica de su marca. Usando el rastreo de redes
sociales, la empresa pudo ver qué decía la gente sobre compañías existentes en esa categoría de
productos. Los investigadores determinaron qué gustaba y disgustaba, lo que les ayudó a desem
peñar un papel en el diseño de la nueva extensión de la línea.
Facebook es la red social más grande, con más de 1 200 millones de usuarios. Google está
adquiriendo impulso, con 345 millones de usuarios. Pinterest sigue creciendo mientras proyecta
su imagen de “solo para mujeres”, y otras redes como Slideshare, Tumblr, Path y Mobi tam
bién adquirirán mayor participación de mercado en redes sociales. Twitter no muestra señales de
declive, aunque será interesante ver cómo innova para seguirle el paso a Google+. Twitter añadió
recientemente una app de microvideo “Vine” como un paso hacia el compartimento de video
en tiempo real. Vine permite un máximo de 6 segundos.46 Echemos un vistazo más de cerca al
rastreo en tres redes sociales: Facebook, Twitter y Pinterest.
conversión
Acción que una persona
emprende en el sitio web
de un anunciante, como pagar,
registrarse, añadir un artículo a
su carrito de compras o ver una
página específica.
Facebook Cuando tú decides abrir una cuenta nueva, Facebook inserta dos cookies de rastreo
en tu navegador: una cookie de sesiones y una cookie de navegador. Si decides no volverte miem
bro, solo recibes la cookie de navegador. En adelante, cada vez que visites una página en internet
que tenga un botón de Me gusta de Facebook, o cualquier otra plugin de Facebook, la red social
será informada de la fecha, hora y dirección web de la página en la que hiciste clic. Otra infor
mación (p. ej., direcciones de IP, sistema operativo y versión de navegador) también se registra.
Si estás conectado a Facebook y navegas por internet, la cookie de sesiones registra tu actividad.
También registra tu nombre, correo electrónico, amigos y todos los datos relacionados con tu per
fil. Si no estás conectado o no eres miembro, la cookie del navegador realiza el registro y reporta
un identificador único, pero no otra información personal.47
A anunciantes, Facebook les ofrece rastreo de conversión. Una conversión es una acción
que una persona emprende en la página en internet de un anunciante, como pagar, registrarse,
añadir un artículo a su carrito de compras o ver una página particular. Prácticamente cualquier
Rastreo
página en un sitio web puede representar una conversión, y el anunciante puede crear y sumar
el código de rastreo de conversiones en cualquier página de su sitio.48 El rastreo de conver
siones ayuda a las empresas a medir el rendimiento de inversión de sus anuncios en Facebook
reportando las acciones que la gente emprende después de ver esos anuncios. Los anunciantes
pueden crear pixeles que rastreen la conversión, añadirlos a las páginas de su sitio web donde
ocurrirán las conversiones y después asociar esas conversiones con anuncios que publican en
Facebook.
El costo por impresión es el costo de ofrecer a clientes potenciales una oportunidad de
ver un anuncio. Suele expresarse en costo por millar (CPM). El análisis de Facebook optimiza
el proceso para los anunciantes a fin de que las personas con más probabilidades de hacer una
conversión sean las expuestas a los anuncios. El rastreo de conversión ayuda a las empresas a
apalancar el costo optimizado por impresión (COPM) para mostrar anuncios a las personas que
más probablemente se convertirán dentro de Facebook*.49
Si un anunciante quiere rastrear las conversiones que ocurren en su sitio web como conse
cuencia de anuncios publicados en Facebook, puede crear un pixel de rastreo de conversiones
y ponerlo en su sitio. Usando la herramienta de pixel de rastreo de conversiones, el anunciante
puede crear un snippet con código de JavaScript por colocar en las páginas de conversiones. Por
ejemplo, si la compañía quiere rastrear pagos, pondría el pixel de rastreo de conversiones en la
página de confirmación de pago que la gente ve después de completar un pago. Cada vez que una
persona carga esa página en su navegador, el código le indica a Facebook que el evento de con
versión ha ocurrido. Facebook hace coincidir entonces ese evento de conversión con el conjunto
de personas que han visto y/o hecho clic en un anuncio para que Facebook pueda dar al anun
ciante información que ayude a entender el rendimiento de inversión del gasto en el anuncio.50
Facebook prueba ya tecnología que ampliaría enormemente el alcance de los datos que reco
lecta sobre sus usuarios. La red social podría comenzar a recolectar datos tan pronto como un
usuario interactúa con su contenido, como cuánto tiempo permanece el cursor de un usuario
sobre cierta parte de su sitio, o si el material noticioso de un usuario es visible en un momento
dado en la pantalla de su teléfono móvil.
Facebook recolecta dos tipos de datos, demográficos y conductuales. Los datos demográficos
–como dónde vive el usuario o a qué escuela asistió– documentan la vida de un usuario más allá
de la red. Los datos conductuales –como el círculo de amigos en Facebook de una persona o sus
“Me gusta”– se capturan en tiempo real en la red misma. Las pruebas permanentes ampliarían
enormemente los datos conductuales recolectados.51
Pinterest Pinterest es un sitio de compartimento de fotos estilo tablero que permite a los usu
arios crear y administrar colecciones de imágenes basadas en temas, como pasatiempos, intere
ses y eventos. Tú puedes navegar por otros tableros en busca de imágenes, recolocar imágenes
en tu propio tablero y gustar de fotos. En 2014, Pinterest anunció la disponibilidad de Pro
moted Pins a anunciantes, Estos pins, pagados por anunciantes, se muestran hasta arriba de los
resultados de búsqueda y materiales por categoría. Los anuncios son contextuales, así que una
búsqueda de “Halloween” podría producir un anuncio de una tienda de disfraces en línea. Pin
terest se diferencia de otras redes sociales en que se centra en cosas más que en mensajes o rela
ciones. Un estudio de Georgia Tech determinó que los verbos más comúnmente usados en este
sitio era usar, mirar, querer y necesitar.51 Todos ellos se relacionan con las compras. Parte del ras
treo de Pinterest ocurre cuando una persona visita sitios que tienen un botón “Pin It” y después
prende en su tablero algo de ese sitio.
*N. del e.
La conversión es uno de los indicadores clave de desempeño en la evaluación de la eficiencia de las redes sociales. Resulta
en mayor beneficio contar con usuarios convertidos que con usuarios que únicamente navegan por la red. Las empresas
fomentan que los usuarios realicen acciones puntuales para involucrarse con las marcas, a través de llenar un formulario,
solicitar información o alguna actividad de este tipo, de esta manera se logra contar con usuarios “convertidos”.
185
costo por impresión
Costo de ofrecer a clientes
potenciales una oportunidad
de ver un anuncio. Se expresa
a menudo en términos de costo
por millar (CPM).
186
cAPÍTULO 8
Recolección de datos primarios: observación
Además de comprar Promoted Pins, que se optimizan mediante análisis, un anunciante
también podría tener su propio sitio en Pinterest. Pinterest Analytics está disponible para cual
quiera que tenga una Verified Business Account53. La información disponible para una persona
de negocios, mediante datos personalizados, incluye:
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
Pins: Imágenes tomadas de tu sitio
Pinners: Cuántas personas toman imágenes de tu sitio
Repins: Qué pins originados en tu sitio se vuelven a mostrar
Repinners: Número de visitantes que vuelven a mostrar tus pins
Impresiones: Qué tan a menudo tus pins son mostrados en Pinterest
Alcance: Cuántos visitantes únicos vieron tus pins
Clics: Cuántas veces los usuarios hicieron clic en tu sitio
Visitantes: Cuántos visitantes hicieron clic en tu sitio llegados de Pinterest
Popularidad: Pins más recientes, los más vueltos a mostrar y los más cliqueados.52
Algunas preguntas que pueden responderse analizando los datos de Pinterest Analytics:
1. ¿Qué contenido vuelven a mostrar tus visitantes?
2. ¿Cuántas personas diferentes toman imágenes de tu sitio?
3. ¿Qué pins atraen más tráfico de Pinterest a tu sitio? 53
Usando esta información, una persona puede determinar qué otras imágenes deberían
mostrarse en Pinterest, que imágenes/productos presentar y destacar en su sitio o en campañas en
redes sociales, así como de qué manera ajustar la colocación de productos en el sitio. De la sección
Más vueltos a mostrar, uno puede derivar discernimientos sobre los seguidores de Pinterest. Si tú
haces clic en un pin individual, aparece el número de repins, y puedes hacer clic en ese número
para ver quiénes pusieron la imagen. Luego puedes visitar sus perfiles para ver qué más les gusta
mostrar, seguirlos si comparten contenido interesante y trabajar en madurar la relación a partir de
señales sociales de compromiso con la relación a actuar.54
Varios análisis de terceros también pueden ayudar a una empresa a optimizar su sitio en Pin
terest. Curalate (http://www.curalate.com) permite a una persona rastrear y medir el comparti
mento de contenido visual. Octopin (http://www.octopin) permite a un investigador identificar
a las personas más influyentes y la audiencia comprometida de los sitios. Permite asimismo pro
mover la reputación e imagen de marca de tu sitio. Pinleague (http://www.pinleague.com) per
mite a una empresa rastrear el crecimiento de su sitio al paso del tiempo, medir el rendimiento
de la inversión y rastrear a sus competidores.55
Twitter Twitter analiza tuits, retuits, ubicación y personas a las que sigues para determinar qué
Promoted Tweets (anuncios) insertar en tu línea de tiempo. Los botones de “tuit” incrustados en
sitios web en toda la red también pueden funcionar como dispositivos de rastreo. Twitter anun
ció en 2012 que usaría datos de rastreo para ofrecer Promoted Tweets más relevantes. Twitter
recientemente adquirió MoPub, que inserta anuncios en apps para dispositivos móviles.56
Recientemente, Twitter anunció una nueva iniciativa de publicidad dirigida. Usó una flo
rería local como ejemplo, con el deseo de publicitar en Twitter un regalo especial para el día de
San Valentín…
La florería prefería mostrar su anuncio a entusiastas de las flores que frecuentan su sitio web
o que están suscritos a su boletín. Para hacer llegar la oferta especial a las personas que también
están en Twitter, la florería podría compartir con nosotros una revuelta e ilegible dirección de
correo electrónico (un hash) o información del navegador (una ID de cookie de navegador).
Nosotros podríamos asociar entonces esa información con cuentas a fin de mostrarles un Pro
moted Tweet con la oferta del día de San Valentín.57
Como en otras redes sociales, un miembro de Twitter puede acceder a sus propios datos de
rastreo. Twitter Counter permite a una empresa, o persona, obtener estadísticas sobre seguidores,
seguimiento y tuits diarios. Las estadísticas de tuits brindan gráficas sobre la cuenta de un usuario,
Investigación por observación y compras virtuales
como tuits por hora, por mes, línea de tiempo de tuits y estadísticas de respuestas. Twitalyzer
permite a los usuarios examinar varias medidas de éxito en redes sociales, como influencia y
popularidad. Tweeps contesta preguntas como: ¿sobre qué tuitean? ¿Cuánto tuitean? ¿Qué tan
sociables son? ¿Usan hashtags? ¿Comparten URL? Estas estadísticas se actualizan varias veces al
día para ayudar a un usuario a estar al tanto del muy agitado mundo de Twitter.58
Investigación por observación y compras virtuales
Avances en la tecnología de computación han permitido a los investigadores simular el entorno
de una tienda real en la pantalla de una computadora. Dependiendo del tipo de simulación, un
comprador puede “elegir” un empaque tocando su imagen en el monitor y rotarla para exami
nar todos sus lados. Como las compras en la mayoría de las tiendas en línea, el comprador toca
el carrito de compras para añadir un artículo a la canasta. Durante el proceso de compra, la
computadora registra discretamente la cantidad de tiempo que el consumidor pasa comprando
en cada categoría de productos, el tiempo que el consumidor pasa examinando cada lado del
empaque, la cantidad del producto que el consumidor adquiere y el orden en el que los artículos
son adquiridos.
Entornos simulados en computadora como este ofrecen varias ventajas sobre antiguos méto
dos de investigación. Primero, a diferencia de los grupos de enfoque, las pruebas de conceptos
y otros enfoques de laboratorio, la tienda virtual reproduce el conjunto de distracciones de un
mercado real. Los consumidores pueden comprar en un entorno con un nivel realista de comple
jidad y variedad. Segundo, los investigadores pueden fijar y alterar las pruebas muy rápidamente.
Una vez que las imágenes del producto son escaneadas en la computadora, el investigador puede
hacer cambios en el surtido de marcas, empaques de productos, precios, promociones y espacio
en estantes en cuestión de minutos. La recolección de datos también es rápida y sin errores,
porque la información generada por la compra es automáticamente tabulada y almacenada por
la computadora. Tercero, los costos de producción son bajos, porque los exhibidores se crean
electrónicamente. Una vez dispuesto el hardware y software, el costo de una prueba está en
gran medida en función del número de encuestados, quienes generalmente reciben un pequeño
incentivo para participar. Cuarto, la simulación tiene un alto grado de flexibilidad. Puede usarse
para probar conceptos de marketing totalmente nuevos o para afinar programas existentes. La
simulación también hace posible eliminar gran parte del ruido que existe en experimentos de
campo.59
KimberlyClark ha refinado aún más la experiencia de compra virtual. Con sede en Appleton,
Wisconsin, en el laboratorio de pruebas virtuales de esta empresa una mujer se sitúa en una sala
rodeada por tres pantallas que muestran el pasillo de una tienda, mientras que un dispositivo de
rastreo de la retina registra cada una de sus miradas.
Luego de que un investigador de KimberlyClark le pide buscar una “caja grande” de pañales
Huggies Natural Fit talla tres, la mujer empuja una manija como la de un carrito de compras y el
video simula su avance por el pasillo. Una vez que ve los paquetes rojos de Huggies, ella vuelve la
manija a la derecha para ver una abrumadora variedad de pañales. Habiendo oprimido un botón
para obtener una visión de rodillas de los anaqueles, ella tiende la mano y toca la pantalla para
poner la caja que quiere en el carrito virtual.
KimberlyClark espera que estos pasillos de compras virtuales ofrezcan una mejor compren
sión del comportamiento del consumidor y vuelvan la prueba de nuevos productos más rápida,
cómoda y precisa.60
El laboratorio de KimberlyClark también contiene una pantalla de suelo a techo en forma de
U que recrea con vívido detalle los interiores de las grandes tiendas que venden los productos de la
compañía, herramienta que la compañía usará en presentaciones a ejecutivos en pujas para ganar
espacio en estantes. Un área aparte se reserva a réplicas reales de interiores de tiendas, que pueden
ajustarse para igualar el piso, accesorios de iluminación y anaqueles de tiendas como Target Corp. y
WalMart Stores, Inc.
187
188
cAPÍTULO 8
Recolección de datos primarios: observación
KimberlyClark dice que su estudio permite a investigadores y diseñadores obtener una
rápida lectura sobre diseños y exhibidores de nuevos productos sin tener que montar pruebas en
la vida real en las primeras etapas de desarrollo. Hacer la investigación en un sótano sin ventanas,
más que en un mercado de prueba real, también evita llamar la atención de los competidores en
las fases iniciales del proceso de desarrollo.
“Estamos tratando de probar ideas más rápido, a menor costo y mejor”, dice Ramin Eivaz,
vicepresidente de KimberlyClark centrado en la estrategia. Antes, la prueba de nuevos produc
tos tardaba normalmente de ocho meses a dos años. Ahora, ese tiempo se ha reducido a la mitad,
dice Eivaz. Los proyectos que pasen la prueba con las herramientas de realidad virtual serán rápi
damente destinados a pruebas en tiendas reales, afirma.61
La investigación de compra virtual está creciendo rápidamente conforme compañías como
FritoLay, Goodyear, Procter & Gamble, General Mills y CocaCola se dan cuenta de los bene
ficios de este tipo de investigación por observación. Alrededor de 40 000 nuevos bienes de
consumo empacados se lanzan en Estados Unidos cada año. Todos ellos compiten por el muy
limitado espacio en estantes de tiendas. Los fabricantes siempre reciben gustosamente cualquier
proceso, como el de compras virtuales, que pueda acelerar el desarrollo de productos y reducir
los costos.
Para vender a minoristas nuevos productos, los fabricantes revelan más sobre sus canales de pro
ductos para despertar interés con anticipación. KimberlyClark ha llevado a ejecutivos de impor
tantes cadenas de tiendas a ver sus instalaciones en Appleton. KimberlyClark usa los datos de
sus pruebas de realidad virtual con consumidores para promover el desempeño de productos en
desarrollo.
“Ya no funciona presentarse en la puerta de un minorista con un nuevo producto y decir:
‘¿No es maravilloso?’, dice el señor Eivaz. “Debemos ser un socio indispensable de nuestros
minoristas y demostrar que podemos hacer más por ellos”.62
R E S U ME N
La investigación por observación es el proceso sistemático de regis
trar patrones de ocurrencias o conductas sin interrogar o comu
nicarse normalmente con las personas involucradas. Para que
muchos tipos de observación sean usados exitosamente, la infor
mación necesaria debe ser observable, y la conducta de interés
debe ser repetitiva, frecuente o predecible de alguna manera. La
conducta de interés también debe ser de duración relativamente
breve. Hay cuatro dimensiones en las que los métodos de obser
vación varían: 1) situaciones naturales versus artificiales, 2) ob
servación abierta versus encubierta, 3) observadores humanos
versus mecánicos y 4) observación directa versus indirecta.
La mayor ventaja de la investigación por observación es
que los investigadores pueden ver qué hace realmente la gente
en vez de tener que depender de lo que dice hacer, evitando por
lo tanto muchos factores de sesgo. Asimismo, algunas formas
de datos son más rápida y precisamente recopiladas por obser
vación. La principal desventaja de muchas formas de investi
gación es que el investigador no se informa de nada relativo a
motivos, actitudes, intenciones o sentimientos.
Personas que observan a personas u objetos pueden tomar
la forma de investigación etnográfica, compra misteriosa, obser
vaciones con espejo unidireccional (p. ej., psicólogos infantiles
podrían observar a niños que juegan con juguetes) y estudios de
patrones de compradores y de conducta.
La observación mecánica puede implicar neuromarketing,
uso de medidas como imagenología funcional de resonancia
magnética, electroencefalografía, respuesta galvánica de la piel y
rastreo del ojo. Otras formas de observación mecánica incluyen
servicio de codificación de acción facial, sistemas de recono
cimiento de género y edad, rastreo en tienda y medición y ras
treo de audiencia de televisión. Symphony IRI emplea escáneres
portátiles con su National Consumer Panel para escanear todas
las compras de un hogar con códigos UPC. Estos datos se usan
después para medir patrones de compras de consumo y ventas
por categoría de productos y marca.
El rastreo en línea se usa para transmitir el mensaje indi
cado a la audiencia precisa en el momento justo. El rastreo, tam
bién llamado rastreo conductual, puede responder las preguntas
“dónde”, “cuánto” y “con qué frecuencia”. El rastreo tradicional
se hacía con cookies, las cuales funcionan bien con computado
ras portátiles y de escritorio. Ahora, nueva tecnología permite
a empresas rastrear a consumidores entre dispositivos móviles
también. El rastreo de redes sociales ayuda a los mercadólogos a
saber cómo hablan los consumidores de una marca o producto
o qué esperan de una marca. Redes sociales como Google+,
Facebook, Pinterest y Twitter ofrecen formas sofisticadas de ras
treo para ayudar a anunciantes a dirigir mensajes a las personas
con más probabilidades de ser compradores potenciales.
Las compras virtuales que hacen uso de tecnología avan
zada de computación para crear un entorno de compras simu
lado son una forma rápidamente creciente de investigación por
observación. Reducen el costo y tiempo implicados por el lan
zamiento de nuevos productos en el mercado.
Preguntas de repaso y pensamiento crítico
189
T É R M I N O S c L AV E
compradores misteriosos 174
conversión 184
costo por impresión 185
electroencefalógrafo (EEG) 176
investigación etnográfica 169
investigación por observación 165
investigadores de basura 167
neuromarketing 176
observación abierta 167
PRE G U N TA S D E R E PA S O Y
PEN S AM I E N T O c R Í T I cO
1. Se te encarga la responsabilidad de determinar si los hom
bres están conscientes de la marca cuando compran equipo
de raquetbol. Describe un procedimiento de investigación
por observación para tomar esa determinación.
2. FisherPrice te ha pedido desarrollar un procedimiento de
investigación para determinar cuál de sus juguetes en pro
totipo es más atractivo para niños de 4 y 5 años. Sugiere
una metodología para tomar esta determinación.
3. ¿Cuáles son las mayores desventajas de la investigación por
observación?
4. Compara las ventajas y desventajas de la investigación por
observación con las de la investigación por encuestas.
5. Se dice que “la gente compra cosas no por lo que harán,
sino por lo que significan”. Explica esta afirmación en re
lación con la investigación por observación.
6. ¿Cómo podría un comprador misterioso ser valioso para las
organizaciones siguientes?
a. JetBlue Airlines
b. Macy’s Department Store
c. H&R Block
7. Usa la investigación etnográfica para evaluar la experiencia
de comer en tu centro estudiantil. ¿Qué aprendiste?
8. Describe cómo puede la investigación de rastreo beneficiar
a un minorista en línea.
9. ¿Crees que las compras virtuales reemplazarán a otras for
mas de investigación de mercados? ¿Por qué sí o por qué
no?
10. ¿Crees que el rastreo en tienda es demasiado intrusivo? ¿Por
qué sí o por qué no?
11. ¿Sabías de todos los tipos de información que reúnen las
redes sociales sobre ti? ¿Te sientes bien con ello? ¿Te agrada
el hecho de que solo se te muestren anuncios de interés
potencial para ti?
observación con espejo
unidireccional 175
observación encubierta 167
respuesta galvánica de la piel (RGP) 178
12. Divide a la clase en equipos de cinco. Cada equipo debe
seleccionar a un minorista diferente (servicios son correc
tos para compra misteriosa). Dos miembros del equipo
deben preparar una lista de 10 a 15 preguntas por contes
tar. Una muestra de preguntas para una clínica de salud
visual aparece a continuación. Los tres miembros restan
tes del equipo deben ser compradores misteriosos con la
meta de responder las preguntas creadas por el equipo.
Una vez completada la compra, el equipo debe combinar
sus hallazgos y hacer un reporte para la clase. (Ejercicio en
equipos)
Preguntas de muestra de compra misteriosa para una clínica de
salud visual
1. ¿Se contestó el teléfono en menos de tres timbrazos?
2. ¿Cuánto tiempo tuviste que esperar para concertar una
cita?
3. ¿Recibiste indicaciones claras para llegar a la clínica?
4. ¿Recibiste por correo un paquete de nuevo paciente?
5. ¿Los rótulos que te dirigieron a la clínica eran claros y
visibles?
6. ¿El recepcionista te saludó cuando entraste a la clínica?
7. ¿Cuánto tiempo esperaste antes de ser introducido en una
sala para el examen previo?
8. ¿Todos los miembros del personal portaban gafete?
9. ¿Estaba limpio el lugar?
10. ¿Fueron dilatados tus ojos antes de que vieras al médico?
11. ¿Los procedimientos del examen se te explicaron claramente?
12. ¿Se te dio la oportunidad de hacer preguntas al médico?
13. ¿Tus preguntas fueron respondidas pronta y respetuo
samente?
14. ¿Se te dirigió a la óptica después de tu examen?
15. ¿Tus anteojos/lentes de contacto estuvieron listos en la
fecha prometida?
190
cAPÍTULO 8
Recolección de datos primarios: observación
T RA B A J A R E N L A R E D
1. Visita www.iriworldwide.com y www.nielsen.com* e informa
qué tipo de investigación por observación son realizados por
esas dos empresas de investigación.
2. Visita www.doubleclick.com* y lee sus hallazgos de investi
gación más recientes. Haz una presentación oral a tu grupo.
3. Visita www.mysteryshop.org* para saber más sobre la compra
misteriosa.
4. Visita www.facebook.com e informa qué dice sobre el costo
optimizado por impresión.
5. Visita www.google.com/analytics y explica qué servicios ofrece.
*Este material se encuentra disponible en inglés.
IN V E S T I G A C I Ó N E N
L A V IDA R E A L • 8. 1
comer bien y hacer el bien
El surgimiento de modelos de negocios socialmente responsa
bles ha cambiado la manera de pensar de algunos consumidores
sobre las empresas, pero también la manera en que las empre
sas piensan en los consumidores. Las compañías de “se compra
uno, se regala uno” (C1R1), por ejemplo, regalan un producto
o un valor igual en efectivo a causas benéficas por cada artículo
comprado, lo que requiere que las empresas conozcan a dos dife
rentes categorías de consumidores: los que normalmente con
sumirían sus productos y los que podrían consumirlos debido al
modelo humanitario de la empresa.
Este es uno de los principales retos de marketing de
1For1 Foods, nueva empresa elaboradora de barras nutri
cionales C1R1 con sede en Indiana que vende al menudeo
en la gran área de Chicago y regala una barra a albergues para
personas sin techo en el área en la que se adquiere cada barra.
1For1 Foods se dio cuenta de que su verdadero mercado
objetivo llegaba mucho más allá de los aficionados a la salud
y el acondicionamiento físico, hasta los consumidores con
conciencia social que normalmente quizá no comprarían ba
rras nutricionales premium.
Para comprender mejor a esas diferentes audiencias y saber
cómo se relacionan para cruzarse, 1For1 Foods recurrió a
Culture Concepts, compañía de investigación con sede en Mil
waukee, en busca de ayuda de investigación de servicio público.
Como joven empresa, 1For1 Foods no tenía un formidable
presupuesto de marketing. Así, para ayudar a reducir los costos
logísticos y de incentivos garantizando al mismo tiempo resul
tados creíbles y útiles, Culture Concepts propuso realizar una
serie de estudios etnográficos sobre grandes grupos de personas
y aumentar los resultados con investigación etnográfica en línea.
Usando este método, se efectuaron tres estudios distin
tos. El primero observó a un grupo de ávidos consumidores de
barras nutricionales en una excursión y documentó sus conver
saciones, hábitos e interacciones con productos alimenticios sa
ludables. El segundo estudio observó a dueños de zapatos
vendidos por TOMS –una compañía en rápido crecimiento
con sede en Los Ángeles que regala un par de zapatos a niños
subprivilegiados por cada par adquirido– socializando en
público y en privado, prestando particular atención al valor con
cedido a sus zapatos y al modelo de “se compra uno, se regala
uno” de TOMS. El tercer estudio usó un enfoque etnográfico
digital que observó qué decían diferentes grupos de amigos de
consumidores de barras nutricionales y consumidores de zapa
tos TOMS sobre esos productos vía redes sociales. Perfiles muy
detallados de los consumidores más activos de cada producto se
realizaron usando información públicamente disponible en línea
a fin de recoger las otras prioridades de cada serie de clientes.
Un ambiente ideal
En cuanto al primer estudio etnográfico, los investigadores tra
bajaron con cafeterías independientes del área de Chicago para
localizar a consumidores de barras saludables. Debido al enfo
que social del estudio, más que elegir a varios individuos par
ticipantes, Culture Concepts seleccionó a un grupo de amigos
compuesto por 10 hombres y mujeres consumidores de alimen
tos saludables de varias generaciones que pudieran ser obser
vados colectivamente. Después de hablar con el grupo sobre los
requerimientos del estudio, se sugirió que una excursión que el
grupo estaba planeando sería un ambiente ideal para un estudio
etnográfico.
Usar una excursión planeada previamente como el esce
nario para el estudio garantizó que todos los participantes estu
vieran inmersos en un entorno que les ofreciera una sensación
natural y significativa, asegurando que su comportamiento
sería auténtico y rico en discernimientos. El estudio de tres días
resultó en amplia documentación de las personalidades, com
portamientos sociales e individuales y expresiones de valor de
los excursionistas. Cabe señalar que la mayoría de los datos se
documentaron por escrito, debido a la falta de electricidad en
el paseo. Sin embargo, se usaron cargadores solares para rellenar
las baterías de los teléfonos inteligentes para que pudiera gra
barse un poco de video.
Atención particular se prestó a la forma en que los excur
sionistas interactuaban con barras nutricionales y otros productos
Investigación en la vida real • 8.1
alimentarios saludables que llevaron consigo. Varios intere
santes discernimientos emergieron como resultado de estas
observaciones. Un hallazgo importante fue que las barras de
salud parecían agregar valor a la experiencia de los excursionistas
tanto física como psicológicamente. En un nivel básico y muy
obvio, las barras de salud ofrecían una forma portátil y cómoda
de sustento nutricional. En un nivel más elevado, sin embargo,
las barras de salud parecían servir como símbolos tangibles de
un estilo de vida saludable que unificaba la experiencia de ali
mentos naturales con el entorno natural, actuando como una
expresión visible de la visión del mundo de los excursionistas.
Como dijo un participante, “[las barras nutricionales] represen
tan lo que soy y lo que considero importante”.
El significado profundo de las barras de salud era evi
denciado adicionalmente por el valor social que agrega
ban a la dinámica del grupo. Los excursionistas consumían
sistemáticamente juntos las barras de salud, y con frecuencia
compartían e intercambiaban diferentes marcas de barras. La
mayoría de los excursionistas demostraron genuino interés en
descubrir nuevas marcas y en oír reseñas de sus compañeros
sobre las más populares. Adicionalmente, concediendo mayor
credibilidad a la idea de que las barras de salud tienen una
propuesta social de valor, la mitad de los excursionistas repor
taron que consumen barras de salud en forma igualmente
social en sus gimnasios o después de hacer ejercicio.
Sombra del grupo
Trabajando con diferentes zapaterías, identificamos a varios
dueños de zapatos TOMS para que participaran en el segundo
estudio etnográfico. Igual que en el estudio previo sobre con
sumidores de barras nutricionales, un grupo de seis amigos –
hombres y mujeres en su treintena y cuarentena– que poseían al
menos un par de zapatos TOMS fueron elegidos para su obser
vación. Fuimos la sombra de ese grupo durante un día, acom
pañándolo a un viaje de compras y a cenar a un restaurante en
el centro de Chicago. Temas de conversación particularmente
destacados fueron atención a la salud, corrupción corpora
tiva, calentamiento global, rumores sobre el iPhone y nuevas
películas.
Esos puntos de contacto nos dieron información útil
sobre los valores de una audiencia básica, y también sirvieron
como referencia para las respuestas de los participantes
durante entrevistas de salida uno a uno realizadas después
del periodo de observación. Durante estas entrevistas, se
preguntó a los participantes qué tipo de ideas asocian con
TOMS y con modelos de negocios socialmente responsables
en general. Una porción significativa de sus respuestas a esas
preguntas se correspondió con los temas de conversación de
momentos anteriores de ese mismo día. Por ejemplo, algunas
ideas que los participantes asociaban con TOMS incluían la
salud y bienestar de otros; el valor de las corporaciones éticas;
autenticidad, y moda. Adicionalmente, casi todos los parti
cipantes asociaron la idea de empresas socialmente respon
sables con protección del medio ambiente.
Los discernimientos reunidos de estos estudios etnográ
ficos en vivo se usaron después para moldear una etnografía
191
en línea que analizara conversaciones sobre barras nutricio
nales y productos C1R1 en redes sociales y perfilara a varios
consumidores que eran ardientes evangelistas de esos produc
tos. El estudio de las conversaciones en línea validó varias de
las hipótesis que emergieron de las etnografías en vivo, y usar
información públicamente disponible para perfilar a miem
bros clave de la audiencia fue una manera rápida, accesible y
completa de obtener una visión detallada de valores y estilo
de vida de los consumidores.
Culture Concepts se enteró de que las barras de salud no
siempre se consumen en soledad, y que muchas veces se com
binan con otras actividades saludables, como excursiones o ejer
cicios. Las barras de salud pueden a veces convertirse incluso
en tema de conversación, facilitadores de interacción social. El
hecho de que pueden facilitar experiencias sociales sugiere que
pueden ser simbólicas, no meramente sintomáticas, de un estilo
de vida saludable.
Las barras de salud son algo más que una fuente de
nutrición. Para algunos, son un símbolo de un estilo de vida,
una cultura y un conjunto particular de valores compartidos
entre consumidores conscientes de su salud. A fin de aprovechar
esos sentimientos, marketing y publicidad no pueden limitarse
al valor nutricional del producto, sino que también deben pre
sentar actividades saludables y personas saludables en formas
que exalten y refuercen los valores de esa particular cultura de
consumo.
De los consumidores de zapatos TOMS, los investiga
dores se enteraron de que sus personales convicciones socio
políticas están muy vinculadas con su lealtad a TOMS. El
modelo C1R1 está en el corazón del motivo de que valoren a
TOMS y de que un enfoque de conciencia social sea impor
tante para ellos al seleccionar tanto productos como amigos.
Esta cultura de consumidores con conciencia social premia
la integridad y la autenticidad en su política y sus compras.
Esos consumidores conceden un alto valor a las cosas en
bruto, reales y gastadas, no pretenciosas ni conformistas. Así,
los mensajes dirigidos a esta audiencia deben ser honestos y
simples, y el empaque debe parecer natural y orgánico.
Garantizar que la experiencia entera del producto
resuene con consumidores con conciencia social es decisivo
para lograr que sigan siendo leales a marcas C1R1. No basta
con tener un modelo de negocios socialmente consciente.
Si la experiencia de la marca no satisface sus expectativas ni
se ajusta a sus valores, aun la mejor marca C1R1 será vista
como farsante y embustera. Para decirlo llanamente, el ethos
de las marcas socialmente conscientes se debe corresponder
con el ethos de los consumidores socialmente conscientes.
En la intersección
El consumidor de 1For1 Foods se halla en la intersección de
dos culturas de consumo, abrazando los valores tanto de los
consumidores conscientes de su salud como de los consumi
dores con conciencia social. De la totalidad de los participantes
en la etnografía en vivo de ambos grupos, más de la mitad con
sumía barras nutricionales y poseía zapatos TOMS, lo que de
muestra que existe un empalme tangible entre esos dos sectores
192
cAPÍTULO 8
Recolección de datos primarios: observación
básicos. Más allá del empalme de preferencias de productos de
consumo, también hay un notorio traslape de valores. Ambos
segmentos muestran una profunda consideración por la salud
humana, sea propia o ajena, y una preocupación de fondo por
el medio ambiente. Estos valores de vitalidad y sustentabilidad
modelan las percepciones y conductas de estos grupos, transfor
mando lo que creen y lo que compran.63
Preguntas
1. ¿Crees que 1For1 Foods tiene suficiente información para
crear una exitosa estrategia de marketing? De no ser así, ¿qué
otras preguntas deben responderse y qué metodología de
investigación se debería usar?
2. ¿Qué otros tipos de investigación podrían haberse usado para
recopilar los discernimientos no cubiertos en los estudios?
3. ¿Esta investigación podría haberse hecho usando rastreo de
datos y Google Analytics? ¿Por qué sí o por qué no?
4. ¿Es una excursión una vía adecuada para una investigación
etnográfica? ¿Y una cena en un restaurante?
5. Ahora que se ha hecho investigación cualitativa, ¿1For1
Foods debería hacer investigación cuantitativa? ¿Por qué sí o
por qué no?
© bikeriderlondon/Shutterstock
9
c A P Í T U L O
Recolección de datos
primarios: experimentación
y mercados de prueba
O B J ETI VO S D E APR EN D I ZAJ E
1. Comprender la naturaleza de los experimentos.
2. Obtener discernimientos sobre los requisitos para probar causalidad.
3. Aprender acerca del ámbito experimental.
4. Examinar la validez experimental.
5. Comparar tipos de diseños experimentales.
6. Comprender las variables extrañas.
7. Analizar el diseño, tratamiento y efectos experimentales.
8. Examinar las limitaciones de la investigación experimental.
9. Evaluar diseños experimentales selectos.
10. Obtener discernimientos sobre el marketing de prueba.
En este capítulo cubriremos temas relacionados con el uso de experimentos para la recolección
de datos en la investigación de mercados. Los experimentos de campo, los experimentos de labo
ratorio y los mercados de prueba serán los principales métodos experimentales cubiertos. Tam
bién presentaremos las evidencias que tienes que proporcionar para probar que es probable que
una cosa haya causado otra (lo cual no es fácil), diferentes tipos de diseños experimentales y
fuentes de error en experimentos.
194
cAPÍTULO 9
Recolección de datos primarios: experimentación y mercados de prueba
¿Qué es un experimento?
experimento
Método de investigación en el
que se manipula una variable
y se observa el efecto en otra.
La experimentación suele presentarse como un tercer tipo de recolección de datos, junto con
las encuestas y la observación. En términos estrictos, la experimentación no es en absoluto una
forma de recolección de datos, sino más bien una estrategia de investigación. Es apropiada cada
vez que intentamos determinar el efecto o impacto de una cosa en otra. Ejemplos comunes
serían el efecto de la publicidad en las ventas o el efecto del precio en las ventas. Investigación
exclusivamente basada en encuestas u observaciones sin ningún tipo de diseño experimental es
de naturaleza estrictamente descriptiva. En contraste, encuestas u observaciones se usan para
tomar las medidas necesarias para la investigación que emplea diseños experimentales.
La investigación basada en la experimentación es fundamentalmente diferente de la investi
gación basada en encuestas u observación.1 En el caso de la investigación tanto encuestal como
observacional, el investigador es en esencia un ensamblador pasivo de datos. El investigador hace
a la gente preguntas u observa lo que hace. En la investigación experimental, la situación es muy
distinta: el investigador se vuelve participante activo en el proceso.
En términos conceptuales, un experimento es sencillo. El investigador cambia o manipula
una cosa (llamada variable experimental, de tratamiento, independiente o explicativa) para obser
var el efecto en otra (llamada variable dependiente). En experimentos de marketing, la variable
dependiente suele ser alguna medida de ventas, como ventas totales o participación de mercado;
las variables experimentales son habitualmente elementos de la mezcla de marketing, como pre
cio, monto o tipo de publicidad y cambios en las características de productos.
Demostración de causalidad
investigación causal
Investigación diseñada para
determinar si un cambio en una
variable causó probablemente
un cambio observado en otra.
La investigación experimental suele llamarse investigación causal (no casual) porque es el único
tipo de investigación que tiene el potencial de demostrar que un cambio en una variable causa
algún cambio predecible en otra. Para demostrar causalidad (que es probable que A haya causado
B), es necesario poder demostrar tres cosas:
1. Correlación o variación concomitante
2. Orden temporal apropiado de ocurrencia.
3. Eliminación de otros posibles factores causales.
Adviértase que usamos el término causalidad en su sentido científico.2 La visión científica
de la causación es muy diferente a la popular, que a menudo implica que existe una sola causa de
un suceso. Por ejemplo, cuando alguien dice en la conversación ordinaria que X es la causa de un
cambio observado en Y, generalmente quiere decir que X es la única causa del cambio observado
en Y. Pero la visión científica sostiene que X es casi siempre solo una de varias posibles condi
ciones determinantes que causaron el cambio observado en Y.
Además, la visión ordinaria de la causalidad implica una relación completamente determi
nista, mientras que la visión científica implica una relación probabilística. La visión popular es
que si X es la causa de Y, entonces X debe dirigir siempre a Y. La visión científica sostiene que
X puede ser una causa de Y si la presencia de X vuelve más probable la ocurrencia de Y.
Por último, la visión científica sostiene que no es posible mostrar definitivamente que X es una
causa de Y, sino solo inferir que existe una relación. En otras palabras, las relaciones causales son
siempre inferidas y nunca demostradas concluyentemente más allá de toda sombra de duda. Tres
tipos de evidencias –correlación, orden temporal apropiado de ocurrencia y eliminación de otros
posibles factores causales– se usan para inferir relaciones causales.
Variación concomitante
Para dar evidencias de que un cambio en A causó un cambio particular en B, primero debe de
mostrarse que existe una correlación entre A y B; en otras palabras, A y B deben variar juntas en
forma predecible. Esta podría ser una relación positiva o inversa. Dos variables que usualmente
Ámbito experimental
195
esperamos que se relacionen en forma positiva son publicidad y ventas. Estarían positivamente
relacionadas si las ventas aumentaran en un monto predecible cuando la publicidad aumenta
en cierto monto. Dos variables que podrían estar relacionadas en forma inversa son precio y
ventas. Estarían inversa (negativamente) relacionadas si las ventas aumentaran cuando el precio
desciende o descendieran cuando el precio aumenta. El investigador puede probar la existencia
y dirección de relaciones estadísticas mediante varios procedimientos estadísticos, como el análi
sis de ji cuadrada, el análisis de correlación, el análisis de regresión y el análisis de varianza, por
mencionar unos cuantos. Todos estos procedimientos estadísticos se analizarán más adelante (ji
cuadrada, el análisis de correlación y el análisis de regresión en el capítulo 16 y el análisis de va
rianza en el capítulo 17).
Sin embargo, por sí sola la correlación no prueba causación. Que casualmente dos variables
varíen juntas en forma predecible no prueba que una cause a la otra. Por ejemplo, supongamos
que hallaste un alto grado de correlación entre las ventas de un producto en Estados Unidos y
el producto interno bruto (PIB) de Alemania. Esto podría deberse simplemente a que ambas
variables se incrementaron casualmente en un índice similar. Un examen y consideración adi
cionales podrían demostrar que no existe ninguna verdadera vinculación entre esas dos variables.
Para inferir causación, debes poder demostrar correlación, pero, por sí sola, la correlación no es
prueba de causación.
Orden temporal apropiado de ocurrencia
El segundo requisito para demostrar que es probable que exista una relación causal entre dos
variables implica demostrar que hay un orden temporal apropiado de ocurrencia. Para demostrar
que A causó a B, debe ser posible demostrar que A ocurrió antes que B. Por ejemplo, para de
mostrar que un cambio de precio tuvo un efecto en las ventas, debe ser posible demostrar que el
cambio de precio ocurrió antes que se observara el cambio en las ventas. Sin embargo, demostrar
que A y B están correlacionadas y que A ocurrió antes que B sigue sin dar evidencias lo bastan
te sólidas que nos permitan concluir que A es la causa probable de un cambio observado en B.
Eliminación de otros posibles factores causales
Lo más difícil de demostrar en experimentos de marketing es que el cambio en B no fue causado
por algún factor diferente de A. Por ejemplo, supongamos que una compañía aumentó sus gastos
en publicidad y observó un aumento en las ventas. Correlación y orden temporal apropiado de
ocurrencia están presentes. Pero ¿se ha demostrado una probable relación causal? La respuesta es
no. Es posible que el cambio observado en las ventas se deba a algún factor o factores diferentes
al incremento en publicidad. Por ejemplo, al mismo tiempo que aumentaban los gastos en pu
blicidad, un competidor importante podría haber reducido sus gastos publicitarios, o aumen
tado sus precios o salido del mercado. Aun si el entorno competitivo no cambió, un factor o
combinación de factores distintos podría haber influido en las ventas. Por ejemplo, la economía
en el área podría haber recibido un gran estímulo por alguna razón que no tiene nada que ver
con el experimento. Por cualquiera de estas razones, o muchas otras, el incremento observado
en las ventas podría haber sido causado por muchas otras cosas diferentes o adicionales al incre
mento en gastos publicitarios. Gran parte del análisis en este capítulo se relaciona con diseñar
experimentos para eliminar o ajustar los efectos de otros posibles factores causales.
Ámbito experimental
Los experimentos pueden realizarse en un laboratorio o en un escenario de campo.3 La mayoría
de los experimentos en las ciencias físicas se llevan a cabo en el ámbito de un laboratorio, mien
tras que muchos experimentos de marketing son experimentos de campo.
Experimentos en laboratorio
Los experimentos en laboratorio ofrecen varias ventajas importantes.4 La mayor ventaja de
realizar experimentos en un laboratorio es la posibilidad de controlar factores causales extraños
experimentos en laboratorio
Experimentos realizados en un
ámbito controlado.
196
cAPÍTULO 9
Recolección de datos primarios: experimentación y mercados de prueba
–temperatura, luz, humedad, etc.– y concentrarse en el efecto de un cambio en A o B. En el labo
ratorio, el investigador puede lidiar eficazmente con el tercer elemento de prueba de causación
(eliminación de otros posibles factores causales) y centrarse en los dos primeros elementos (varia
ción de correlación y orden temporal apropiado de ocurrencia). Este control adicional refuerza
nuestra capacidad para inferir que un cambio observado en la variable dependiente fue ocasio
nado por un cambio en la variable experimental, o de tratamiento. A causa de esto, los experi
mentos en laboratorio tienen mayor validez interna (lo que se explicará más detalladamente en
la sección siguiente). Sin embargo, padecen del hecho de que el entorno controlado y posible
mente estéril del laboratorio no sea una buena analogía del mercado. Por esta razón, los hallazgos
de experimentos en laboratorio a veces no se sostienen cuando se transfieren al mercado. Debido
a esto, los experimentos en laboratorio son vistos como poseedores de grandes problemas con la
validez externa (véase la siguiente sección). No obstante, es probable que los experimentos en
laboratorio hoy se usen en mayor medida en la investigación de mercados que en el pasado, a
causa de sus muchas ventajas.
Experimentos de campo
experimentos de campo
Pruebas realizadas fuera del
laboratorio en un entorno real,
como un mercado.
Experimentos de campo se realizan en un entorno real del mercado. Mercados de prueba, que
se examinarán más adelante, son un tipo frecuentemente usado de experimentos de campo. Los
experimentos de campo resuelven el problema del realismo del entorno, pero abren una serie
totalmente nueva de problemas. El principal problema es que en el campo el investigador no
puede controlar todos los demás factores que podrían influir en la variable dependiente, como
las acciones de competidores, el clima, la economía, tendencias sociales y el ambiente político.
Validez experimental
validez interna
Medida en la que explicaciones
rivales de los resultados
experimentales observados
pueden descartarse.
validez externa
Grado en el que las relaciones
causales medidas en un
experimento pueden
generalizarse a personas,
ámbitos y momentos externos.
La validez se define como el grado en el que un experimento mide realmente lo que el investi
gador intenta medir (véase el capítulo 10). La validez de una medida depende del grado en el
que la medida está libre de error tanto sistemático como aleatorio. Dos tipos específicos de vali
dez son relevantes para la experimentación: validez interna y validez externa.
La validez interna se refiere a la medida en que explicaciones rivales de los resultados
experimentales observados pueden descartarse. Si el investigador puede demostrar que la varia
ble experimental, o de tratamiento, realmente produjo las diferencias observadas en la variable
dependiente, entonces puede decirse que el experimento es internamente válido. Este tipo de
validez requiere evidencias que demuestren que la variación en la variable dependiente fue cau
sada por exposición a la variable de tratamiento y no a otros posibles factores causales.
La validez externa se refiere al grado en que las relaciones causales medidas en un experi
mento pueden generalizarse a personas, lugares y momentos externos.5 La cuestión aquí es qué
tan representativos son los sujetos y el ámbito utilizados en el experimento de otras poblaciones
y ámbitos en los que el investigador querría aplicar los resultados. Los experimentos de campo
ofrecen un mayor grado de validez externa y un menor grado de validez interna que los experi
mentos en laboratorio.
Notación experimental
En el análisis de experimentos, usaremos un sistema estándar de notación, como sigue:
▪
▪
X se usa para indicar la exposición de un individuo o grupo a un tratamiento experimental.
El tratamiento experimental es el factor cuyos efectos queremos medir y comparar. Los tra
tamientos experimentales pueden ser factores como diferentes precios, diseños de empaque,
exhibidores en punto de compra, enfoques publicitarios o formas de productos.
O (por observación) se usa en referencia al proceso de tomar medidas en las unidades de
prueba. Unidades de prueba son individuos, grupos de individuos o entidades cuya respuesta
Variables extrañas
▪
197
a los tratamientos experimentales es puesta a prueba. Unidades de prueba podrían incluir
consumidores individuales, grupos de consumidores, tiendas, mercados totales u otras enti
dades que podrían ser blanco del programa de marketing de una empresa. Observaciones
pueden hacerse usando técnicas de observación examinadas en el capítulo 8 o métodos
encuestales examinados en el capítulo 6.
Periodos diferentes se representan con la disposición horizontal de las X y las O. Por ejemplo,
O1 X O2
▪
describiría un experimento en el que una medida preliminar O1 fue tomada de una o más
unidades de prueba, después una o más unidades de prueba fueron expuestas a la variable
experimental X y finalmente se tomó una medida O2 de las unidades de prueba. Las X y O
pueden disponerse verticalmente para mostrar exposición y medición simultáneas de dife
rentes unidades de prueba. Por ejemplo, el diseño siguiente implica dos grupos diferentes de
unidades de prueba:
X 1 O1
X 2 O2
Los dos grupos de unidades de prueba recibieron diferentes tratamientos experimentales al
mismo tiempo (X1 y X2), y después los dos grupos fueron medidos simultáneamente (O1 y O2).6
Variables extrañas
Al interpretar resultados experimentales, el investigador quisiera poder concluir que la respuesta
observada se debe al efecto de la variable experimental. Sin embargo, muchos factores se interpo
nen en el camino de la posibilidad de llegar a esa conclusión. Adelantándose a esos problemas
potenciales, el investigador debe diseñar el experimento de tal forma que se factible eliminar
todos los factores extraños posibles como causas del efecto observado.
Ejemplos de variables extrañas
Ejemplos de factores o variables extrañas que representan una amenaza para la validez experi
mental son historia, maduración, variación del instrumento, sesgo de selección, mortalidad,
efectos de prueba y regresión a la media.7
Historia Historia se refiere a la intervención, entre el principio y el fin del experimento, de
cualquier variable o evento –diferente a los manipulados por el investigador (variables experi
mentales)–que pudiera afectar el valor de la variable dependiente. Pruebas preliminares de la salsa
para espagueti Prego de la Campbell Soup Company sirven de ejemplo de un posible problema
con variables extrañas. Ejecutivos de Campbell afirman que Ragu, una marca competidora,
aumentó enormemente sus niveles de publicidad y el uso de transacciones de unos centavos
menos durante las pruebas de Prego. Creen que este incremento en la actividad de marketing
fue diseñado para lograr que los compradores se surtieran abundantemente de Ragu y hacer
imposible así que Campbell obtuviera una lectura exacta de las ventas potenciales de su producto
Prego.
Maduración Maduración se refiere a cambios en sujetos durante el curso del experimento
que son una función del tiempo; incluye envejecer, sentirse más hambriento o más cansado, etc.
En el curso de un experimento, las respuestas de personas a una variable de tratamiento podría
cambiar debido a esos factores de maduración y no a la variable de tratamiento. La probabilidad
de que la maduración sea un problema grave en un experimento particular depende de la dura
ción del experimento. Cuanto más largo sea el experimento, es más probable que la maduración
presente problemas para interpretar los resultados.
historia
Intervención, entre el principio
y el fin de un experimento, de
variables o eventos externos
que podrían cambiar la variable
dependiente.
maduración
Cambios en sujetos que
ocurren durante el experimento
y que no están relacionados
con el experimento, pero que
podrían afectar la respuesta de
sujetos al factor de tratamiento.
198
cAPÍTULO 9
Recolección de datos primarios: experimentación y mercados de prueba
variación del instrumento
Cambios en instrumentos de
medición (p. ej., entrevistadores
u observadores) que podrían
afectar las medidas.
sesgo de selección
Diferencias sistemáticas entre el
grupo de prueba y el grupo de
control debidas a un proceso
de selección sesgado.
mortalidad
Pérdida de unidades de prueba
o sujetos en el curso de
un experimento, que podría
resultar en no representatividad.
efecto de prueba
Efecto que es un subproducto
del proceso de investigación
mismo.
Variación del instrumento Variación del instrumento se refiere a cualquier cambio en
instrumentos de medición que pudiera explicar diferencias en las medidas tomadas. Este es un
problema grave en experimentos de marketing en los que se utilizan personas como entrevista
dores u observadores para medir la variable dependiente. Si medidas del mismo sujeto son
tomadas por diferentes entrevistadores u observadores en diferentes momentos, diferencias entre
medidas podrían reflejar variaciones en la forma en que la entrevista u observación fue realizada
por diferentes entrevistadores u observadores. Por otro lado, si el mismo entrevistador u obser
vador se usa para tomar medidas del mismo sujeto a lo largo del tiempo, diferencias podrían
reflejar el hecho de que el observador o entrevistador particular ha perdido interés y hace un tra
bajo más descuidado.
Sesgo de selección La amenaza para la validez representada por el sesgo de selección se
encuentra en situaciones en las que el grupo experimental o de prueba es sistemáticamente dife
rente a la población en la que el investigador quisiera proyectar los resultados experimentales
o al grupo de control (si el diseño incluye uno). Al proyectar los resultados en una población
sistemáticamente diferente al grupo de prueba, el investigador podría obtener resultados muy
diferentes a los obtenidos en la prueba debido a diferencias en la composición de los dos grupos.
De la misma manera, una diferencia observada entre un grupo de prueba y un grupo de control
no tratado (no expuesto a la variable experimental) podría deberse a diferencias entre los dos
grupos y no al efecto de la variable experimental. Los investigadores pueden garantizar la igual
dad de grupos mediante aleatorización o igualación. Aleatorización implica asignar sujetos al azar
a grupos de prueba y grupos de control. Igualación implica lo que sugiere su nombre: confirmar
que existe una coincidencia de uno a uno entre personas u otras unidades de prueba en los gru
pos de prueba y de control respecto a características clave (p. ej., edad, ingresos, educación, etc.).
Procedimientos específicos de igualación se examinarán más adelante.
Mortalidad Mortalidad se refiere a la pérdida de unidades de prueba en el curso de un expe
rimento. Esto es un problema porque no es fácil saber si las unidades de prueba habrían respon
dido a la variable de tratamiento de la misma manera que las unidades que permanecieron a lo
largo del experimento entero. Un grupo experimental que era representativo de la población o
igual a un grupo de control podría volverse no representativo a causa de la pérdida sistemática
de sujetos con ciertas características. Por ejemplo, en un estudio de preferencias musicales de la
población, si casi todos los sujetos menores de 25 años fueran perdidos en el curso del experi
mento, el investigador adquirirá probablemente una imagen sesgada de preferencias musicales al
final del experimento. En consecuencia, los hallazgos carecerán de validez externa.
Efectos de prueba Efectos de prueba resultan del hecho de que el proceso de experi
mentación puede producir su propio efecto en las respuestas observadas. Por ejemplo, medir la
actitud hacia un producto antes de exponer a los sujetos a un anuncio podría actuar como una
variable de tratamiento, influyendo en la percepción del anuncio. Los efectos de prueba pueden
ser de dos formas:
▪
▪
Efectos de prueba principales son los posibles efectos de observaciones anteriores en observa
ciones posteriores. Por ejemplo, estudiantes que presentan el GMAT por segunda vez tien
den a obtener mejores resultados que quienes presentan ese examen por primera vez,
aunque los estudiantes no tengan información sobre los puntos en los que erraron en la pri
mera prueba. Este efecto también puede ser reactivo en el sentido de que respuestas a la
primera administración de un test de actitud tienen algún efecto en actitudes que se refleja
en subsecuentes aplicaciones del mismo test.
Efecto de prueba interactivo es el efecto de una medición previa en la respuesta de un sujeto a
una medición posterior. Por ejemplo, si se pregunta a sujetos sobre su percepción de publi
cidad de varios productos (medición preexposición) y después se les expone a publicidad de
uno o más de esos productos (variable de tratamiento), es probable que las mediciones pos
teriores reflejen el efecto conjunto de la preexposición y la condición de tratamiento.
Variables extrañas
Regresión a la media Regresión a la media se refiere a la tendencia observada de sujetos
con conducta extrema a desplazarse al promedio de esa conducta en el curso de un experimento.
Unidades de prueba podrían exhibir conducta extrema debido al azar, o podrían haber sido espe
cíficamente elegidas a causa de su conducta extrema. El investigador podría, por ejemplo, haber
elegido a personas para un grupo experimental porque eran usuarios extremadamente intensivos
de un producto o servicio particular. En tales situaciones, la tendencia de esas personas a despla
zarse a la conducta promedio podría interpretarse como resultado de la variable de tratamiento,
cuando en realidad no tiene nada que ver con la variable de tratamiento.
199
regresión a la media
Tendencia de sujetos con
conducta extrema a
desplazarse al promedio de
esa conducta en el curso
de un experimento.
control de variables extrañas
Factores causales que amenazan la validez deben controlarse de alguna manera para esta
blecer una imagen clara del efecto de la variable manipulada en la variable dependiente. Los
factores causales extraños suelen llamarse variables confusas porque confunden la condición de
tratamiento, volviendo imposible determinar si cambios en la variable dependiente se deben úni
camente a las condiciones de tratamiento.
Cuatro métodos básicos se usan para controlar factores extraños: aleatorización, control
físico, control del diseño y control estadístico.
La aleatorización se realiza asignando al azar sujetos a condiciones de tratamiento de tal
forma que los factores causales extraños relacionados con características de los sujetos puedan
suponerse razonablemente representados de igual modo en cada condición de tratamiento, neu
tralizando así los factores extraños.
El control físico de factores causales extraños implica mantener constante de alguna manera
el valor o nivel de la variable extraña a todo lo largo del experimento. Otro método de control
físico es igualar a los encuestados respecto a características personales importantes (p. ej., edad,
ingresos, estilo de vida) antes de asignarles diferentes condiciones de tratamiento. La meta es
confirmar que no haya diferencias importantes entre características de los encuestados en los
grupos de prueba y de control.
Control del diseño es el control de factores extraños por medio de tipos específicos de
diseños experimentales desarrollados con ese propósito. Estos diseños se estudiarán más adelante.
Por último, el control estadístico puede usarse para explicar factores causales extraños si
estos factores pueden identificarse y medirse en el curso del experimento. Procedimientos como
el análisis de covarianza pueden ajustar los efectos de una variable confusa en la variable depen
diente ajustando estadísticamente el valor de la variable dependiente para cada condición de
tratamiento.
aleatorización
Asignación al azar de
sujetos a condiciones
de tratamiento para
garantizar una representación
igual de características de los
sujetos.
control físico
Mantener constante el valor o
nivel de variables extrañas en
el curso de un experimento.
control del diseño
Uso del diseño experimental
para controlar factores causales
extraños.
control estadístico
Ajuste de los efectos de
variables confusas ajustando
estadísticamente el valor de la
variable dependiente para cada
condición de tratamiento.
PRÁcTIcA DE INVESTIGAcIÓN
DE MERcADOS
Uso de datos: la insidiosa caja superior
y sus efectos en la medición de la
participación de línea8
Los consumidores tienen presupuestos y capacidades de consumo limitados, así que cuando las compañías quieren hacer
cambios en una línea de productos, los gerentes desean conocer cómo afectarían esos cambios las decisiones que toma
la gente en la categoría. Para saberlo, los mercadólogos suelen usar el instrumento de medición de “caja superior” de intención de compra. Una encuesta en la que se emplea la caja
superior presenta un producto dado que los encuestados calificarán en una escala que va habitualmente de “Sin duda lo
compraré” a “Sin duda no lo compraré”. Una respuesta clara
parecería proporcionar la información que un gerente necesita.
Aunque la respuesta de los participantes en la encuesta sea
clara, la respuesta para la compañía podría no serlo. Una poten
cial extensión de línea podría obtener calificaciones más altas en
un escenario de caja superior, pero la comparación de caja supe
rior no ofrece ninguna indicación de si la opción de calificación
más alta arrebatará participación a los competidores o a otros
productos de la línea. Se sabe asimismo que la caja superior pro
duce resultados exagerados. De nueva cuenta, esto se debe a
que mide el deseo, no la decisión real. A menudo no hace distin
ciones dentro de un amplio espectro de deseos, y, como se
muestra en la figura 1, es menos capaz de producir resultados
que demuestren claramente diferencias percibidas entre diver
sos conceptos de productos.
200
cAPÍTULO 9
Recolección de datos primarios: experimentación y mercados de prueba
Los mercadólogos se beneficiarían del uso de métodos
alternativos, como análisis conjuntos y decisión discreta, que
miden decisiones, no solo las modelan. Los investigadores
deberían crear grupos de prueba equivalentes a partir de la
muestra, estableciendo un grupo de control que use una
serie completa de productos competidores relevantes, inclui
dos los que ellos ofrecen en ese momento, e introducir
sistemáticamente el producto de prueba alterando una sola
variable diferente para cada grupo de prueba. Esta es esen
cialmente una aplicación del método científico. Este enfoque
permite a los experimentadores manipular cualquier variable
de la muestra de prueba o elemento en la mezcla de marke
ting. Los experimentadores pueden comparar incluso dife
rentes estrategias, como la adaptación de un producto versus
una extensión de línea.
Para el mercadólogo preocupado por aumentar las ventas
y adquirir información relevante sobre interacción de produc
tos y participación de línea, replantear los instrumentos usa
dos para reunir esos datos es un ejercicio valioso.
Preguntas
1. ¿Crees que la medición con caja superior sería más exac
ta si se presentara solo una opción en vez de múltiples
opciones? ¿Por qué sí o por qué no?
2. ¿Consideras que cualquier método de investigación de
mercados puede predecir con precisión acciones en lu
gar de simplemente evaluar deseos?
% caja superior
Figura 1
Experimento controlado
Participación de estrategia
n = 250 por concepto
n = 250 por concepto
Sensibilidad: caja
superior versus
experimento
de decisión
Concepto A
19.8
Concepto B
19.0
Concepto C
20.0
Ninguna diferenciación
significativa entre conceptos
7.8
3.1
4.8
Diferenciación altamente
significativa entre conceptos
Diseño, tratamiento y efectos experimentales
diseño experimental
Prueba en la que el
investigador tiene el control
sobre y manipula una o más
variables independientes.
En un diseño experimental, el investigador tiene el control sobre y manipula una o más varia
bles independientes. En los experimentos que analizaremos, habitualmente solo se manipulará
una variable independiente. Diseños no experimentales, que no implican ninguna manipulación,
suelen denominarse investigación ex post facto (a posteriori): se observa un efecto y después se
hace un intento de atribuir ese efecto a algún factor causal.
Un diseño experimental incluye cuatro elementos:
1.
2.
3.
4.
variable de tratamiento
Variable independiente que se
manipula en un experimento.
La variable de tratamiento, o experimental (variable independiente), que se manipula
Los sujetos que participan en el experimento
Una variable dependiente por medir
Un plan o procedimiento para hacer frente a factores causales extraños
La variable de tratamiento es la variable independiente que se va a manipular o cambiar.
Manipulación se refiere a un proceso en el que el investigador fija los niveles de la variable inde
pendiente para probar una relación causal particular. Para probar la relación entre precio (varia
ble independiente) y ventas (variable dependiente), un investigador podría exponer a sujetos a
tres diferentes niveles de precios y registrar el nivel de compras en cada nivel de precios. Puesto
que se trata de la variable que es manipulada, el precio es la variable de tratamiento, con tres
condiciones o niveles de tratamiento.
Limitaciones de la investigación experimental
Un experimento puede incluir un grupo de prueba, o de tratamiento, y un grupo de con
trol. Un grupo de control es un grupo en el que la variable independiente no cambiará en el curso
del experimento. Un grupo de prueba es un grupo expuesto a manipulación (cambio) de la varia
ble independiente.
El término efecto experimental se refiere al efecto de la variable de tratamiento en la varia
ble dependiente. La meta es determinar el efecto de cada condición de tratamiento (nivel de la
variable de tratamiento) en la variable dependiente. Por ejemplo, supongamos que se seleccionan
tres mercados para probar tres precios, o condiciones de tratamiento. Cada precio es probado en
cada mercado durante tres meses. En el mercado 1 se prueba un precio dos por ciento inferior a
los precios existentes del producto; en el mercado 2 se prueba un precio cuatro por ciento infe
rior, y en el mercado 3 se prueba un precio seis por ciento inferior. Al final de la prueba de tres
meses, se observa que las ventas en el mercado 1 han aumentado menos de uno por ciento sobre
las ventas del periodo precedente de tres meses. En el mercado 2, las ventas aumentaron tres por
ciento, y en el mercado 3 las ventas aumentaron cinco por ciento. El cambio observado en las
ventas en cada mercado es el efecto experimental.
Limitaciones de la investigación experimental
Como demuestra el análisis anterior, los experimentos son una forma sumamente eficaz de inves
tigación, el único tipo de investigación que realmente puede explorar la existencia y naturaleza
de relaciones causales entre variables de interés. Dadas estas obvias ventajas sobre otros diseños de
investigación para la recolección de datos primarios, tú podrías preguntar por qué la investi
gación experimental no se usa con más frecuencia en marketing. Hay muchas razones, como
el costo de los experimentos, la cuestión de la seguridad y problemas asociados con la imple
mentación de experimentos.
Alto costo de los experimentos
En cierto grado, cuando se hacen comparaciones de los costos de experimentos con los costos
de encuestas o investigación basada en la observación, se comparan manzanas con naranjas.
Los experimentos pueden ser muy costosos tanto en dinero como en tiempo. En muchos casos,
los gerentes pueden prever que los costos de hacer un experimento excederían al valor de la
información obtenida. Considérese, por ejemplo, los costos de probar tres campañas publicita
rias alternativas en tres áreas geográficas diferentes. Tres campañas diferentes deben producirse;
tiempo aire debe adquirirse en los tres mercados; el momento en los tres mercados debe coor
dinarse cuidadosamente; debe establecerse algún sistema para medir las ventas antes, durante y
después de las campañas de prueba; mediciones de otras variables extrañas deben hacerse; un
amplio análisis de los resultados debe llevarse a cabo, y diversas tareas más deben efectuarse a
fin de ejecutar el experimento. Todo esto costará un mínimo de un millón de dólares para un
producto de bajo perfil y hasta diez millones para una marca de alto perfil. Cuando se añade al
costo la cantidad de tiempo requerida para hacer todo eso, puede verse por qué este es un gran
impedimento para un mayor uso de diseños experimentales en marketing.
consideraciones de seguridad
Realizar un experimento de campo en un mercado de prueba implica exponer un plan de mar
keting o algún elemento clave de un plan de marketing en el mercado real. Indudablemente,
los competidores descubrirán qué se está considerando mucho antes de su lanzamiento a gran
escala en el mercado. Este aviso anticipado da a los competidores la oportunidad de decidir
si y cómo responder. En cualquier caso, el factor sorpresa se pierde. En algunas instancias,
competidores realmente han “robado” conceptos que estaban siendo probados en el mercado
y procedido a su distribución nacional antes de que la compañía que probó el producto o ele
mento de estrategia haya terminado el marketing de prueba.
efecto experimental
Efecto de la variable de
tratamiento en la variable
dependiente.
201
202
cAPÍTULO 9
Recolección de datos primarios: experimentación y mercados de prueba
Problemas de implementación
contaminación
Inclusión en una prueba de
un grupo de encuestados que
normalmente no se encuentran
en el lugar; por ejemplo,
compradores de fuera del
mercado de prueba que ven
un anuncio solo dirigido a
aquellos en el área de prueba
y que entran al área a adquirir
el producto puesto a prueba.
Problemas que pueden estorbar la implementación de un experimento incluyen dificultad de
obtener cooperación en la organización, problemas de contaminación, diferencias entre mer
cados de prueba y la población total y la falta de un grupo apropiado de personas o de un área
geográfica para un grupo de control.
Es sumamente difícil obtener cooperación en la organización para ejecutar ciertos tipos de
experimentos. Por ejemplo, un gerente regional de marketing podría ser muy reacio a permitir
que su área de mercados sea usada como mercado de prueba para un reducido nivel de publi
cidad o un precio más alto. Naturalmente, su preocupación sería que el experimento pudiera
recibir las ventas del área.
Contaminación ocurre cuando compradores fuera del área de prueba entran al área para
adquirir el producto a prueba, distorsionando así los resultados del experimento. Compradores
externos podrían vivir a orillas del área del mercado de prueba y recibir anuncios de televisión –
solo dirigidos a aquellos en el área de prueba– que ofrezcan un precio más bajo, una rebaja espe
cial u otro incentivo para comprar un producto. Sus compras indicarán que el factor particular
de estímulo a las ventas puesto a prueba es más efectivo de lo que es realmente el caso.
En algunas instancias, mercados de prueba pueden ser tan distintos, y el comportamiento
de los consumidores en esos mercados tan diferente, que un efecto experimental relativamente
reducido sea difícil de detectar. Este problema puede enfrentarse con una cuidosa igualación de los
mercados de prueba y otras estrategias similares diseñadas para garantizar un alto grado de equiva
lencia de las unidades de prueba.
Por último, en algunas situaciones podría no disponerse de ningún área geográfica o grupo
de personas que sirva como grupo de control. Este podría ser el caso en una prueba de produc
tos industriales, cuyo reducido número de compradores está geográficamente concentrado. Un
intento de probar un nuevo producto entre un subconjunto de esos compradores estaría casi
ciertamente condenado al fracaso.
Diseños experimentales selectos
En esta sección se presentarán ejemplos de diseños preexperimentales, genuinamente experi
mentales y cuasiexperimentales.9 Al describir estos diseños, usaremos el sistema de notación ya
presentado.
Diseños preexperimentales
diseños preexperimentales
Diseños que ofrecen escaso
o nulo control sobre factores
extraños.
diseño de estudio de caso
con una medición
Diseño preexperimental sin
observación anterior a la
prueba ni grupo de control y
con únicamente una medición
posterior.
Los diseños preexperimentales son diseños de investigación que no incluyen elementos básicos
requeridos en diseños genuinamente experimentales. A causa de su simplicidad, pueden tener
sentido en ciertas situaciones, pero producen resultados difíciles de interpretar. Los estudios que
usan diseños preexperimentales suelen ser difíciles de interpretar porque ofrecen escaso o nulo
control sobre la influencia de factores extraños. En consecuencia, estos estudios por lo general
no son mucho mejores que estudios descriptivos cuando se trata de hacer inferencias causales.
Con estos diseños, el investigador tiene poco control sobre aspectos de exposición a la variable
de tratamiento (como a quién y cuándo) y medidas. Sin embargo, estos diseños se usan con fre
cuencia en marketing comercial de prueba porque son simples y de bajo costo.
Diseño de estudio de caso con una medición El diseño de estudio de caso con
una medición implica exponer a las unidades de prueba (personas, mercados de prueba, etc.)
a la variable de tratamiento durante cierto periodo y hacer después una medición de la variable
dependiente. Usando la notación estándar, este diseño se muestra como sigue:
Hay dos debilidades básicas en este diseño. No se hace ninguna observación anterior a la
prueba de las unidades de prueba que recibirán el tratamiento, ni se observa a ningún grupo de
Diseños experimentales selectos
203
control de unidades de prueba que no recibieron el tratamiento. En consecuencia, el diseño no
resuelve los efectos de cualesquiera variables extrañas examinadas previamente. Así, este diseño
carece de validez interna, y muy probablemente también de validez externa. Este diseño es útil
para sugerir hipótesis causales, pero no brinda una prueba firme de tales hipótesis. Muchos mer
cados de prueba de nuevos productos (no previamente presentes en el mercado) se basan en este
diseño porque es más simple y menos costoso.
Diseño sin grupo de control y medición anterior y posterior El diseño sin grupo
de control y medición anterior y posterior es el diseño empleado más frecuentemente para pro
bar cambios en productos o estrategias de marketing establecidos. El hecho de que el producto
haya estado en el mercado antes del cambio sirve de base para la medición anterior a la prueba
(O1). El diseño se muestra simbólicamente como sigue:
diseño sin grupo de control y
medición anterior y posterior
Diseño preexperimental con
mediciones anterior y posterior
pero sin grupo de control.
O1 X O2
Las observaciones anteriores a la prueba se hacen de un solo grupo de sujetos o una sola
unidad de prueba (O1) que después recibe el tratamiento. Finalmente, se hace una observación
posterior a la prueba (O2). El efecto del tratamiento se estima mediante O2 – O1.
La historia es una amenaza para la validez interna de este diseño, porque un cambio obser
vado en la variable dependiente podría ser causado por un evento que tuvo lugar fuera del expe
rimento entre las mediciones anterior a la prueba y posterior a la prueba. En experimentos de
laboratorio, esta amenaza puede controlarse aislando a los encuestados de influencias externas.
Desafortunadamente, este tipo de control es imposible en experimentos de campo.
La maduración es otra amenaza para este tipo de diseño. Un efecto observado podría ser
causado por el hecho de que los sujetos han envejecido, se han vuelto más listos o más experi
mentados, etc., entre las mediciones anterior y posterior a la prueba.
Este diseño tiene solo una observación anterior a la prueba. En consecuencia, el investi
gador no sabe nada de la tendencia anterior a la prueba en la variable dependiente. El puntaje
posterior a la prueba podría ser más alto debido a una creciente tendencia de la variable depen
diente en una situación en la que este efecto no es el tratamiento de interés.
Sesgo puede filtrarse en cualquier diseño, como se explica en seguida en el recuadro de
“Práctica de investigación de mercados”.
PRÁcTIcA DE INVESTIGAcIÓN
DE MERcADOS
¿Qué sucede cuando tu sesgo de selección
es el género del entrevistador?10
Al crear un diseño experimental para probar variables en una
estrategia de investigación de mercados, el sesgo de selección suele significar una amenaza para la validez porque el
grupo de prueba es demasiado diferente a la población
objetivo deseada que el investigador quiere sondear. Pero ¿y
si el sesgo de selección comienza con el género del investi
gador de mercados? ¿Qué impacto podría tener eso en la
validez experimental? Recientemente, investigadores alema
nes descubrieron que encuestas enviadas por mujeres o con
nombres de mujeres obtenían mejores respuestas que las
de hombres.
Stefan Althoff es un gerente de investigación de mercados de
Lufthansa Technik en Hamburgo, Alemania. En 2004, su depar
tamento inició una encuesta de clientes en línea. Recibieron
una respuesta muy baja. Una semana después, enviaron re
cordatorios, pero el autor que firmaba la carta se llamaba Julia.
El índice de respuesta aumentó a 30%. Para muchas de las
subsecuentes encuestas en línea, Lufthansa Technik pidió a
mujeres firmar sus encuestas y recordatorios por correo elec
trónico, y anecdóticamente los investigadores tuvieron la im
presión de que los encuestados leían y completaban las
encuestas más rápido que antes, cuando los hombres las fir
maban. Llamaron a esto el efecto Anita, el impacto en la res
puesta del género del remitente.
En enero de 2006, Althoff y colegas realizaron una en
cuesta interna entre empleados de Lufthansa Technik sobre el
uso de intranet. Su muestra fueron dos grupos de 105 hom
bres cada uno en la que un grupo recibió una invitación a par
ticipar por correo firmada por una mujer y el otro firmada por
un hombre. El índice de respuesta de los 210 hombres fue de
80%, pero el de los que recibieron invitaciones de la remi
tente fue de 83.9% y el de los que las recibieron de un hom
bre fue de solo 74.3.
204
cAPÍTULO 9
Recolección de datos primarios: experimentación y mercados de prueba
En marzo de 2006, Althoff y sus socios probaron de nuevo
el efecto Anita, esta vez con una encuesta de usuarios registrados de UNIpark y asociados con el mercado académico.
Althoff dividió a 460 usuarios en cuatro grupos y les pidió
evaluar la página inicial del sitio web de UNIpark y la utilidad
del software de encuestas en línea Globalpark. Althoff y su
equipo (que incluía a una investigadora) variaron el género
de las invitaciones por correo electrónico, pero los resultados
fueron significativos: “El índice de respuesta fue más alto del
grupo que recibió una invitación enviada por una remitente”,
comentó Althoff.
Preguntas
1. ¿Qué tipos de posible sesgo (aun si es sutil) podrían
resultar de encuestados que contestan una encuesta por
correo electrónico enviada o firmada por una mujer?
2. Althoff planeaba probar el impacto de diferentes nom
bres de mujer en el índice de respuesta. Considera qué
tres nombres de mujer podrían ser los más atractivos y
los menos atractivos para encuestados.
Diseños genuinamente experimentales
diseño genuinamente
experimental
Investigación que usa
un grupo experimental y un
grupo de control a los que
unidades de prueba se asignan
aleatoriamente.
FIGURA
9.1
En un diseño genuinamente experimental, el experimentador asigna aleatoriamente trata
mientos a unidades de prueba aleatoriamente seleccionadas. En nuestro sistema de notación, la
asignación aleatoria de unidades de prueba a tratamientos se denota con (A). La aleatorización
es un mecanismo importante que da mayor validez a los resultados de diseños genuinamente ex
perimentales que a los resultados de diseños preexperimentales. Los diseños genuinamente
experimentales son superiores porque la aleatorización se hace cargo de muchas variables ex
trañas. La principal razón de elegir experimentos aleatorizados sobre otros tipos de diseños
de investigación es que aclaran la inferencia causal.11 Dos ejemplos de diseños genuinamente
experimentales se analizan en esta sección: diseño con grupo de control y medición anterior y
posterior y diseño con grupo de control y medición posterior.
Ejemplos de diseños genuinamente experimentales
Situación: California Tan desea medir el efecto en las ventas de un exhibidor en el punto de compra. La empresa considera dos diseños
genuinamente experimentales.
Diseño con grupo de control y medición posterior
Diseño básico:
Grupo experimental:
(R )
´
O1
Grupo de control:
(R )
O2
Muestra: Muestra aleatoria de tiendas que venden sus
productos.
Las tiendas son aleatoriamente asignadas a los grupos de
prueba y control.
Los grupos pueden considerarse equivalentes.
Tratamiento (X): Poner el exhibidor de punto de compra en
tiendas en el grupo experimental durante un mes.
Mediciones (O1, O2): ventas reales de la marca de la compañía
durante el periodo en que los exhibidores en punto de compra
estén en tiendas de prueba.
Comentarios:
A causa de la asignación aleatoria de tiendas a grupos, el
grupo de prueba y el grupo de control pueden considerarse
equivalentes.
La medida del efecto de tratamiento de X es O1 - O2. Si O1
= 125000 unidades y O2 = 113 000 unidades, entonces el
efecto de tratamiento es = 12 000 unidades.
Diseño con grupo de control y medición anterior y posterior
Diseño básico:
Grupo experimental:
(R)
O1
X
O2
Grupo de control
(R)
O3
O4
Muestra: Igual que la del diseño con medición posterior.
Tratamiento (X): Igual que el del diseño con medición posterior.
Mediciones (O1 a O4):
O1 y O2 son las mediciones anterior y posterior del grupo
experimental:
O3 y O4 son lo mismo del grupo de control.
Resultados:
O1 = 113 000 unidades
O2 = 125 000 unidades
O3 = 111 000 unidades
O4 = 118 000 unidades
Comentarios:
La asignación aleatoria a grupos significa que los grupos pueden
considerarse equivalentes.
Como los grupos son equivalentes, es razonable suponer que se
verán igualmente afectados por los mismos factores extraños.
La diferencia entre las mediciones anterior y posterior del grupo de
control (O4 - O3) ofrece una buena estimación de los efectos
de todos los factores extraños en ambos grupos. Con base en
estos resultados, O4 - O3 = 7,000 unidades. El efecto estimado
de tratamiento es (O2 - O1) - (O4 - O3) = (125 000 113 000) - (118 000 2 111 000) = 5 000 unidades.
Diseños experimentales selectos
Diseño con grupo de control y medición anterior y posterior El diseño con
grupo de control y medición anterior y posterior puede presentarse simbólicamente como
sigue:
Grupo experimental:
(R )
O1
Grupo de control:
(R )
O3
X
O2
O4
Dado que las unidades de prueba en este diseño son aleatoriamente asignadas a los gru
pos experimental y de control, los dos grupos pueden considerarse equivalentes. Por lo tanto, es
probable que estén sujetos a los mismos factores causales extraños, salvo por el tratamiento de
interés en el grupo experimental. Por esta razón, la diferencia entre las mediciones anterior y pos
terior del grupo de control (O4 – O3) debería ofrecer una buena estimación del efecto de todas
las influencias extrañas experimentadas por cada grupo. El verdadero impacto de la variable de
tratamiento X solo puede conocerse cuando las influencias extrañas se eliminan de la diferencia
entre las mediciones anterior y posterior del grupo experimental. Así, el verdadero impacto de
X es estimado por (O2 – O1) – (O4 – O3). Este diseño generalmente controla todas menos dos
grandes amenazas a la validez: mortalidad e historia.
La mortalidad es un problema si unidades desertan durante el estudio y estas unidades difieren
sistemáticamente de las restantes. Esto resulta en un sesgo de selección porque los grupos experi
mental y de control se componen de sujetos diferentes en la medición posterior que en la anterior.
La historia será un problema en aquellas situaciones en las que factores distintos a la variable de
tratamiento afecten al grupo experimental pero no al grupo de control, o viceversa. Ejemplos
de este diseño y del diseño del grupo de control con medición posterior se dan en la figura 9.1.
Diseño con grupo de control y medición posterior El diseño con grupo de control y medición posterior garantiza que los grupos de prueba y de control puedan considerarse
equivalentes; puede mostrarse simbólicamente como sigue:
Grupo experimental:
(R )
Grupo de control:
(R )
X
O1
O2
Nótese que las unidades de prueba son aleatoriamente (A) asignadas a los grupos experi
mental y de control. Esta asignación aleatoria debería producir grupos experimental y de con
trol aproximadamente iguales respecto a la variable dependiente antes de la presentación del
tratamiento al grupo experimental. Puede suponerse razonablemente que la mortalidad de uni
dades de prueba (una de las amenazas para la validez interna) afectará a cada grupo de la misma
manera.
Considerando este diseño en el contexto del ejemplo de la loción bronceadora descrito en la
figura 9.1, pueden verse varios problemas. Eventos diferentes a la variable de tratamiento podrían
haber ocurrido durante el periodo experimental en una o varias tiendas del grupo experimental.
Si una tienda particular del grupo experimental hizo una venta de ciertos productos distintos
y, en consecuencia, tuvo un número de clientes en la tienda superior al promedio, las ventas de
la loción bronceadora podrían haberse incrementado a causa del tráfico más intenso. Eventos
como estos, específicos de una tienda (historia), podrían distorsionar el efecto total del trata
miento. Asimismo, cabe la posibilidad de que algunas tiendas desertaran durante el experimento
(amenaza de mortalidad), lo que resultaría en sesgo de selección, porque las tiendas del grupo
experimental serán diferentes en la medición posterior.
cuasiexperimentos
Al diseñar un experimento genuino, el investigador suele tener que crear entornos artificiales
para controlar las variables independiente y extrañas. A causa de esta artificialidad, surgen pre
guntas sobre la validez externa de los hallazgos experimentales. Se han desarrollado diseños cuasi
experimentales para atacar este problema. Generalmente son más factibles en ámbitos de campo
que los experimentos genuinos.
205
diseño con grupo de control y
medición anterior y posterior
Diseño genuinamente
experimental que implica
asignación aleatoria de sujetos
o unidades de prueba a los
grupos experimental y de
control y mediciones anterior
y posterior de ambos grupos.
diseño con grupo de control
y medición posterior
Diseño genuinamente
experimental que implica la
asignación aleatoria de sujetos
o unidades de prueba a los
grupos experimental y de
control, pero no medición
anterior de la variable
dependiente.
206
cAPÍTULO 9
cuasiexperimentos
Estudios en los que el
investigador carece
de control completo sobre
la programación de
tratamientos o debe asignar
encuestados a tratamientos en
forma no aleatoria.
diseño de serie temporal
interrumpida
Investigación en la que la
repetida medición de un efecto
“interrumpe” previos patrones
de datos.
Recolección de datos primarios: experimentación y mercados de prueba
En los cuasiexperimentos, el investigador carece de control completo sobre la programación
de los tratamientos o debe asignar encuestados a tratamientos en forma no aleatoria. Estos diseños
frecuentemente se usan en estudios de investigación de mercados porque restricciones de costos y
de campo no suelen permitir al investigador ejercer control directo sobre la programación de tra
tamientos y la aleatorización de encuestados. Ejemplos de cuasiexperimentos son diseños de serie
temporal interrumpida y diseños de series temporales múltiples.
Diseños de serie temporal interrumpida Los diseños de serie temporal interrumpida implican la repetida medición de un efecto tanto antes como después de introducido un
tratamiento que “interrumpe” previos patrones de datos. Los diseños experimentales de serie
temporal interrumpida pueden mostrarse simbólicamente como sigue:
O1
O2 O3 O4
X
O5 O6
O7 O8
Un ejemplo común de este tipo de diseño en la investigación de mercados supone el uso de
páneles de compras de consumo. Un investigador podría usar un panel para hacer mediciones
periódicas de actividad de compras de consumo (las O), introduciendo una nueva campaña pro
mocional (la X) y examinado los datos del panel en busca de un efecto. El investigador tiene el
control sobre el momento de la campaña promocional, pero no puede estar seguro de cuándo
fueron expuestos los miembros del panel a la campaña o si fueron siquiera expuestos a ella.
Este diseño es muy similar al diseño sin grupo de control con medición anterior y posterior
O1 X
O2
Sin embargo, los diseños experimentales de series temporales tienen mayor interpretabilidad
que el diseño sin grupo de control con medición anterior y posterior, porque las muchas medi
ciones permiten una mayor comprensión de los efectos de variables extrañas. Si, por ejemplo,
las ventas de un producto fueran en aumento y una nueva campaña promocional se introdujera,
el verdadero efecto de esta campaña podría no estimarse si se usara un diseño de medición
anterior y posterior. Sin embargo, la tendencia alcista en ventas sería obvio si se hicieran varias
observaciones anteriores y posteriores. Los diseños de series temporales ayudan a determinar la
tendencia subyacente de la variable dependiente y ofrecen mayor interpretabilidad respecto al
efecto de tratamiento.
El diseño de serie temporal interrumpida tiene dos debilidades fundamentales. La debili
dad principal es nuestra imposibilidad de controlar la historia. Aunque mantener un registro
cuidadoso de todos los sucesos externos posiblemente relevantes puede reducir este problema,
no hay manera de determinar el número y momento apropiados de observaciones anteriores y
posteriores.
La otra debilidad de este diseño procede de la posibilidad de efectos interactivos de prueba y
aprehensión de la evaluación resultante de las repetidas mediciones de las unidades de prueba.
Por ejemplo, miembros del panel podrían convertirse en compradores “expertos” o simplemente
tomar una poco natural conciencia de sus hábitos de compra. En estas circunstancias, podría ser
impropio hacer generalizaciones a otras poblaciones.
diseño de series
temporales múltiples
Diseño de serie temporal
interrumpida con un grupo
de control.
Diseños de series temporales múltiples Si un grupo de control se añade a un diseño
de serie temporal interrumpida, los investigadores pueden estar más seguros de su interpreta
ción del efecto de tratamiento. Este diseño, llamado diseño de series temporales múltiples,
puede mostrarse simbólicamente como sigue:
Grupo experimental:
O1
O2
O3
O4
O5
O6
Grupo de control:
O1
O2
O3
O4
O5
O6
El investigador debe tener cuidado al seleccionar al grupo de control. Por ejemplo, si un
anunciante probara una nueva campaña publicitaria en una ciudad de prueba, esta ciudad cons
tituiría el grupo experimental y otra ciudad no expuesta a la nueva campaña sería elegida como el
grupo de control. Es importante que las ciudades de prueba y de control sean aproximadamente
equivalentes respecto a características relacionadas con la venta del producto (p. ej., marcas com
petitivas disponibles).
Mercados de prueba
207
Mercados de prueba
El desarrollo de productos y servicios pasa por una secuencia de pasos, comenzando por la gene
ración de ideas, selección de ideas, prueba de conceptos, análisis de negocios, desarrollo de pro
totipos, marketing de prueba y comercialización. Los mercadólogos podrían o no probar un
producto o servicio en un mercado de prueba dependiendo de su índice de difusión esperado, el
grado en que difiere de ofrecimientos competitivos existentes y muchos otros factores.
El marketing de prueba es una forma común de experimentación usada por investigadores
de mercados. El término mercado de prueba se usa más bien laxamente para aludir a cualquier
investigación que implique probar un nuevo producto o cambiar una estrategia existente de mar
keting (p. ej., producto, precio, promoción en un lugar) en un solo mercado, grupo de mercados
o región del país mediante el uso de diseños experimentales o cuasiexperimentales.12
El lanzamiento de nuevos productos desempeña un papel clave en el éxito o fracaso finan
ciero de una empresa. La opinión ortodoxa en el mundo corporativo es que los nuevos productos
tendrán que ser más redituables en el futuro de lo que fueron en el pasado, a causa de niveles más
altos de competencia y un cambio de ritmo más rápido. Las estimaciones de índices de fracaso
de nuevos productos varían enormemente y llegan a más de 90%. La realización de pruebas en
McDonald’s se examina en el recuadro de “Práctica de investigación de mercados”.
mercado de prueba
Prueba en el mundo real
de un nuevo producto o de
algún elemento de la
mezcla de marketing usando
un diseño experimental o
cuasiexperimental.
PRÁcTIcA DE INVESTIGAcIÓN
DE MERcADOS
Pruebas en McDonald’s13
Grandes compañías como McDonald’s, con sedes en todo el
globo, pueden ejecutar marketing de prueba en sus propias
instalaciones. Tómese el caso de McLobster, por ejemplo.
Estoy seguro de que esto comenzó durante una sesión de
generación de ideas. Tal vez alguien dijo: “¿Qué falta en
nuestro mercado canadiense/de Nueva Inglaterra?” O quizá
sencillamente les gustó la idea de incursionar en el ramo de los
sándwiches de langosta y se preguntaron: “¿Quién comería
esto?” O puede ser que esto no haya ocurrido en una fuente
interna de ideas, tal vez fue externo, llegado de consumidores
o de un proveedor. El McLobster pasó la etapa de selección de
ideas, “la cual ayuda a identificar buenas ideas y desechar las
malas lo más pronto posible”.
Después vino el concepto del producto, “una versión deta
llada de la idea expresada en significativos términos de con
sumo”. Esto habrá sido algo como “El McLobster: una langosta
del Atlántico esparcida a todo lo largo de un bollo y aderezada
con una cremosa salsa blanca para McLobster… mmm, ¡qué
rico!” Luego convirtieron eso en una imagen del producto,
donde este se volvió algo más que una mera descripción, ya sea
un dibujo o una representación física del McLobster.
Posteriormente, después de la etapa de desarrollo de la es
trategia de marketing en la que McDonald’s describió su mer
cado objetivo, la compañía pudo explorar la propuesta de
valor planeada, así como las metas de ventas, participación
de mercado y ganancias. Por último, McDonald’s habrá realiza
do un análisis de negocios sobre el McLobster, examinando
proyecciones de ventas, costos y ganancias para ver si encaja
ban en los objetivos de la compañía.
Entonces habrían llegado las partes divertidas, como desa
rrollo del producto, donde McDonald’s habrá creado realmente
el McLobster. Quizá especialistas en mariscos fueron consulta
dos. McDonald’s no habrá comercializado justo entonces el
producto en cada McDonald’s que atiende a su mercado obje
tivo, sin embargo. Primero habrá hecho marketing de prueba,
introduciendo el producto y el programa de marketing en
condiciones de un mercado real en ciertos lugares de su mer
cado objetivo.
El marketing de prueba es fácil para una compañía como
McDonald’s, que puede experimentar con sus productos en sus
propios restaurantes haciendo simplemente pequeñas promo
ciones locales y ofreciéndolos en el menú con un gran “NUEVO”
junto a ellos. El McLobster no debe haber sido lo bastante ren
table para comercializarlo masivamente, pero, a mi entender, fue
reintroducido al paso de los años como un producto estacional
en mercados limitados.
Preguntas
1. ¿Cuáles son las características de un buen mercado de
prueba?
2. ¿Por qué el marketing de prueba es más fácil para com
pañías como McDonald’s?
208
cAPÍTULO 9
Recolección de datos primarios: experimentación y mercados de prueba
Como probablemente lo reconozcas, los estudios de mercado de prueba tienen la meta de
ayudar a los gerentes de marketing a tomar mejores decisiones sobre nuevos productos y sobre
adiciones o cambios a productos o estrategias de marketing existentes. Un estudio de mercado
de prueba hace esto proporcionando una prueba en el mundo real para evaluar productos y
programas de marketing. Los gerentes de marketing usan mercados de prueba para evaluar pro
gramas nacionales propuestos con muchos elementos distintos a menor y menos costosa escala.
La idea básica es determinar si las ganancias estimadas de desplegar el producto a escala nacional
justifican los riesgos potenciales. Los estudios de mercado de prueba están diseñados para aportar
información respecto a los temas siguientes:
▪
▪
▪
▪
Estimaciones de participación de mercado y volumen.
Los efectos que el nuevo producto tendrá en las ventas de productos similares (si los hay) ya
comercializados por la compañía. Esto se conoce como tasa de canibalización.
Características de los consumidores que compran el producto. Casi indudablemente se
recolectarán datos demográficos, y a menudo también datos de estilo de vida, psicográficos
y de otros tipos de clasificación. Esta información es útil para afinar la estrategia de marke
ting del producto. Por ejemplo, conocer las características demográficas de probables com
pradores ayudará a desarrollar un plan de medios que llegue efectiva y eficientemente a los
clientes objetivo. Conocer las características psicográficas y de estilo de vida de los clientes
objetivo brindará valiosos conocimientos sobre cómo posicionar el producto y los tipos de
mensajes de promoción que les atraerán.
El comportamiento de los competidores durante la prueba. Esto podría dar algún indicio
de qué harán los competidores si el producto se lanza nacionalmente.
Otros tipos de investigación pueden preceder o seguir a experimentos o pruebas de mercado,
como lo sugiere el siguiente recuadro de “Práctica de investigación de mercados”.
PRÁcTIcA DE INVESTIGAcIÓN
DE MERcADOS
Liberar el potencial14
La innovación es una fuerza perturbadora que impulsa el
progreso. Pero la innovación no ocurre en un vacío. Nuevos productos y servicios deben probarse y a menudo volverse a
probar para medir su viabilidad.
Un ejemplo de innovación es el servicio CardLock de
PSCU Financial Service, compañía procesadora de servicios y
pagos financieros en St. Petersburg, Florida, que atiende a
más de 600 uniones de crédito y 14 millones de tarjetaha
bientes en todo Estados Unidos. Lanzado a fines del verano
de 2009, CardLock busca reforzar la prevención de fraudes
permitiendo a los tarjetahabientes cerrar o abrir sus tarjetas de
crédito o débito, efectivamente desactivándolas o activándo
las. Los tarjetahabientes pueden llamar a un número gratuito o
visitar una página especial en internet para desactivar o activar
su cuenta en segundos usando un simple código clave de cua
tro dígitos.
Antes de lanzarlo al mercado, PSCU Financial Services
llevó a cabo una investigación para probar la viabilidad del
concepto de CardLock, proceso que se detallará aquí.
CardLock no se creó en un vacío. Se desarrolló una visión
y la idea fue promovida internamente para conseguir acepta
ción y respaldo de interesados corporativos clave. Una fuerza
de tarea interdepartamental fue reunida para comentar la idea.
Este equipo elaboró un concepto del producto, comentó los
requisitos técnicos, analizó datos secundarios sobre el con
cepto y proporcionó retroalimentación anecdótica sobre el
mercado y el beneficio potencial para las uniones de crédito y
sus miembros.
Diferenciador distintivo
Se determinó que no existía en el mercado ningún otro pro
ducto como CardLock, lo que le concedería a PSCU un dife
renciador distintivo. Pero antes de que tuviera lugar el desa
rrollo del producto, se necesitaba un plan de investigación
para probar por completo el concepto.
Interesados hicieron aportaciones y finalmente respaldaron
y apoyaron un plan de investigación. Los interesados necesi
taban respuestas a las siguientes preguntas: ¿responde esto a
una necesidad? ¿Tiene potencial de mercado? ¿Y qué carac
terísticas y funcionalidad se necesitan para que tenga éxito?
En este punto, la compañía se puso en contacto con SRA
Research Group para consultar sobre las formas potenciales
de abordar varias cuestiones en torno a esta investigación.
El plan de investigación se dividió en tres fases: un estu
dio de segmentación cuantitativa; una serie de grupos de
sondeo, y si el concepto llegaba lo bastante lejos, prueba en
el mercado de uniones de crédito. Este proceso era atípico.
Mercados de prueba
Muchos proyectos de investigación comienzan con lo cualitativo y después pasan a lo cuantitativo. Con base en su experiencia, SRA indicó que uno de los escollos habituales del
desarrollo de productos es usar investigación cualitativa para
promover una idea en el mercado. Y PSCU necesitaba confianza en que existía un mercado antes de que pudiera ex
plorar características y funcionalidad, un empeño más cos
toso. De ahí que se haya hecho antes el estudio cuantitativo.
Fase 1: estudio de segmentación de consumidores
La compañía necesitaba una pulsación confiable de la de
manda de consumo. Con ese fin, PSCU realizó una encuesta
en línea usando un panel nacionalmente representativo. Los
requisitos para participar en la encuesta se limitaron princi
palmente en tener una tarjeta de débito o crédito. Un total
de 1080 personas contestaron la encuesta.
Se introdujo entonces un detallado enunciado del con
cepto de CardLock. La encuesta incluía preguntas sobre nivel
de intereses (con y sin tarifa); razones a favor o en contra de
enrolarse; probabilidad de uso; número de tarjetas de crédito
y débito poseídas, y experiencia con fraude en tarjetas. Los
resultados encuestales se compararon por edad, ingresos,
nivel de estudios, presencia de hijos, número de tarjetas
poseídas, condición de propiedad de casa y filiación a una
institución financiera.
En total, alrededor de cuatro de 10 personas expresaron
interés en el concepto de CardLock. El nivel de intereses fue
sostenido aun después de introducir una cuota mensual de
un dólar al concepto.
Dos motivos clave de interés incluían la necesidad de pro
tección contra fraudes –un motivo obvio– y la tranquilidad. Las
personas no interesadas creían en general no necesitar de eso
o les preocupaba la comodidad (es decir, olvidar activar u olvi
dar su contraseña). La gran conclusión era que, para impulsar
la máxima adopción, los desarrolladores del producto tenían
que cerciorarse de que CardLock fuera fácil de usar.
La investigación confirmó distintos segmentos de comer
cialización. Los de mayor interés incluían a compradores en
línea, viajeros frecuentes, jóvenes consumidores, rentistas y
víctimas de fraude con tarjeta.
Con evidencias de la investigación de que existía un mer
cado para el producto, con reductos de gran interés entre cier
tos segmentos, los interesados internos tuvieron confianza
para seguir adelante con la siguiente fase de la investigación.
Fase 2: grupos de sondeo de consumidores
PSCU estaba segura de que tenía un producto con potencial
de mercado. Pero antes que precipitarse al mercado, la com
pañía necesitaba algo de dirección sobre qué características y
funcionalidad ofrecer a fin de estimular mayor adopción y uso.
La compañía debía saber cómo usarían los consumidores el
producto, qué preocupaciones tenían y qué obstáculos podían
experimentar. Finalmente se seleccionaron grupos de sondeo
como el método ideal, ya que permiten una conversación sus
tancial que puede sacar a la luz nuevos conocimientos y volver
más efectivos los productos. SRA Research Group fue encar
gado de realizar esta fase de la investigación.
Los investigadores decidieron efectuar cuatro grupos de
sondeo en dos mercados. Estos mercados se escogieron por
209
comodidad y, hasta cierto punto, por necesidad de un grupo
de consumidores más neutral. La investigación encuestal de la
fase uno indicaba que los consumidores jóvenes estaban más
interesados en el concepto que los mayores. Por lo tanto, cada
una de las cuatro sesiones se dedicó a uno de cuatro grupos
de edad específicos: 18 a 24, 25 a 34, 35 a 44 y 45 a 54. Las
personas de 55 y más años no fueron consideradas como un
mercado fuerte, con base en la investigación cuantitativa.
Luego de un atento examen de la investigación cuantita
tiva, se decidió que los invitados debían tener al menos una
tarjeta de débito o crédito, tener algún interés en el con
cepto y exhibir algunas de las características del segmento
identificadas en la fase uno (es decir, viajeros de rutina, com
pradores en línea, etc.). SRA monitoreó cuidadosamente la
mezcla de encuestados para asegurar que todos los poten
ciales grupos de interés estuvieran representados en las
sesiones.
La guía de conversación se desarrolló y clasificó en cuatro
secciones clave. La primera sección cubría patrones de uso
de tarjeta y conductas de los panelistas. La segunda sección,
la percepción de los panelistas acerca de la tarjeta ideal. Si
ellos pudieran crear una tarjeta desde cero, ¿cómo sería?
Un claro enunciado de concepto del producto se suminis
tró a cada grupo, El moderador solicitó después retroali
mentación. ¿Cuál era la reacción de los miembros del grupo?
¿Inscribirían su tarjeta en el servicio? ¿Por qué sí o por qué
no? ¿Cómo preferirían registrarse? ¿Cómo les gustaría ser
notificados en caso de que alguien tratara de usar una tarjeta
bloqueada? ¿Qué tan seguido usarían el servicio? ¿Qué le
faltaba al producto?
La comodidad fue la principal consideración mencionada
en los grupos. El sistema debía ser rápido para bloquear y
desbloquear, o de lo contrario los encuestados no lo usarían.
Los grupos también incluyeron una breve conversación
sobre el fraude con tarjetas. Esto fue un poco complicado, ya
que queríamos evitar las extensas historias de guerra, pero
aun así comprender la profundidad de la preocupación que
los consumidores tienen sobre este tema.
Para nuestra colectiva sorpresa, muchos participantes
tenían apenas un conocimiento limitado de su responsabili
dad conforme a los convenios existentes para tarjetahabien
tes. Pese a esto, los panelistas entendían en general el valor
del servicio y expresaron interés. Tener control les daba a
algunos de ellos una muy necesaria tranquilidad. Además del
control adicional, la incomodidad de lidiar con el fraude de
tarjeta fue un importante factor de motivación del interés.
En suma, los grupos de sondeo de consumidores dieron a
los gerentes de desarrollo de productos grandes discerni
mientos sobre cómo incorporar características y funcionalidad
que estimularan la adopción y el uso. También proporcionaron
una visión a profundidad de cómo podían ser motivados los
consumidores a contratar este tipo de servicio. Ahora los geren
tes de desarrollo de productos necesitaban probar las aguas.
Fase 3: prueba en uniones de crédito
En esta etapa, el desarrollo de CardLock estaba casi com
pleto. Pero PSCU se dio cuenta de que era necesario de que
las uniones de crédito se sintieran a gusto con él para que pu
210
cAPÍTULO 9
Recolección de datos primarios: experimentación y mercados de prueba
dieran promover sus beneficios entre sus miembros, una de
las claves del éxito del producto. Hacer una prueba piloto de la
nueva solución entre un puñado de uniones de crédito tam
bién serviría para proporcionar valiosos datos del mercado.
Se tomó la decisión de hacer una prueba piloto de la nueva
solución en tres uniones de crédito. Empleados de estas
uniones de crédito recibieron total acceso a CardLock. Su uso
fue monitoreado. ¿Qué tan a menudo activaban y desactiva
ban sus tarjetas? ¿Cuánto tiempo las dejaban bloqueadas?
¿Había problemas técnicos? PSCU realizó llamadas semanales
de verificación con coordinadores de las pruebas piloto y llevó
a cabo una sesión de retroalimentación in situ al final del
periodo piloto. La prueba de mercado duró diez semanas y se
consideró un éxito.
Más sensación de control
Luego de tantas precauciones, CardLock atravesó el conducto
del desarrollo de productos y se convirtió en un producto ofi
cial. Un comunicado de prensa fue enviado a importantes
publicaciones especializadas en uniones de crédito anun
ciando el nuevo servicio. Desde su lanzamiento, muchas unio
nes de crédito se han enrolado.
La investigación de mercados pavimentó el camino para
CardLock. El tiempo e inversión tanto en investigación de
consumo como en prueba de mercado resultaron muy bene
ficiosos. Ayudaron a transformar un concepto en un producto
realmente viable e innovador. Al final, se identificó una
necesidad, se delimitó un mercado y se alcanzó tranquilidad.
Preguntas
1. ¿Qué contribuciones hizo cada uno de los componentes
de la investigación –cuantitativa, grupos de sondeo y
prueba de mercado– al proceso de obtener un producto
exitoso por comercializar?
2. ¿Cómo apalancó PSCU el aprendizaje en cada parte de
la investigación?
Tipos de mercados de prueba
© sgm/Shutterstock
Datos de estilo de vida
suelen recolectarse para
conocer las características
de posibles consumidores.
Esta información ayuda a
una empresa a afinar la
estrategia de marketing de
su producto. ¿Qué podrían
relevar los datos de estilo
de vida sobre consumidores
que adquirirían este iPhone?
La mayoría de los mercados de prueba pueden clasificarse en cuatro tipos: tradicional, de escáner
o electrónico, controlado y simulado.15 El mercado de prueba tradicional o estándar implica pro
bar el producto y otros elementos de la mezcla de marketing por canales regulares de distribu
ción. Los mercados de prueba tradicionales son relativamente tardados (no es raro que duren
seis meses o más) y costosos, y revelan de inmediato a la competencia lo que se planea. Algunos
creen que el mercado de prueba tradicional ofrece la mejor lectura de cómo le irá realmente a
un producto y los elementos asociados de la mezcla de marketing en caso de ser introducidos,
porque es lo más parecido al mercado real. Sin embargo, otras opciones, que se analizarán en esta
sección, pueden ofrecer buenas estimaciones a una fracción del costo, más rápido y sin dar aviso
a la competencia de lo que se planea hacer.
Los mercados de prueba con escáner o electrónicos son mercados en los que empresas de inves
tigación tienen páneles de consumidores que portan tarjetas escaneables para su uso en la com
pra de productos particulares, especialmente los que se venden en tiendas
de comestibles. Estos páneles nos permiten analizar las características de
los consumidores que compran y no compran los productos de prueba.
La adquisición/no adquisición por participantes individuales en páneles
puede relacionarse con detallados datos demográficos de estos partici
pantes, historia de compras pasadas y, en algunos casos, hábitos como
espectadores de medios. Las empresas que ofrecen páneles para escáner
incluyen ACNielsen e Information Resources. Este método ofrece veloci
dad, bajo costo y cierta seguridad respecto a la estrategia de marketing
o cambios de estrategia en consideración. La principal crítica contra este
método es lo que algunos describen como su muestreo no representativo:
quienes aceptan participar en estos páneles podrían no ser representati
vos de las grandes poblaciones de consumidores en esos y otros mercados.
Los mercados de prueba controlados son administrados por provee
dores de investigación que garantizan que el producto se distribuya
en los tipos y número convenidos de establecimientos. Proveedores
de investigación que ofrecen mercados de prueba controlados, como
ACNielsen, pagan a distribuidores para que suministren la cantidad
requerida de espacio en anaqueles para productos de prueba. Los provee
dores de investigación monitorean atentamente las ventas del producto
Mercados de prueba
211
en esos mercados de prueba controlados. Permiten a los clientes introducir más rápidamente sus
productos en mercados de prueba, con frecuencia proporcionan niveles más realistas de distri
bución y brindan un mejor monitoreo del desplazamiento del producto. Algunos mercados de
prueba son más populares que otros, como se explica en el siguiente recuadro de “Práctica de inves
tigación de mercados”.
PRÁcTIcA DE INVESTIGAcIÓN
DE MERcADOS
¿Por qué Columbus, Ohio?16
En la cocina de prueba de alta seguridad de Wendy’s International, se trabaja en lo que se espera que sea el próximo gran
éxito: la Black Label Burger. Pero no empieces a babear
todavía. Antes de que llegue a tu ciudad, tiene que pasar la
prueba aquí, en Columbus, Ohio. Técnicos en alimentos de
bata blanca hacen la preparación y mandan las pruebas a
degustadores voluntarios, quienes las califican en cosas
como sabor de la cebolla y consistencia.
Este es el último paso antes de que salga al mercado de
prueba, y la vicepresidenta ejecutiva Lori Estrada tiene grandes
esperanzas: “Aún estamos a la espera del puntaje de los con
sumidores, pero preveo, con base en lo que sabemos que
implica, que va a ser un éxito”.
La hamburguesa de prueba irá a dar después a un Wendy’s
real. Aun si está en el menú aquí, dice el vocero Denny Lynch,
aún se le está afinando.
Los consumidores “conejillos de Indias” proceden de todos
los sectores demográficos. A causa de la Ohio State University y
de docenas de universidades más, la población estudiantil de
esa ciudad es enorme, y hay fuerte presencia internacional. Todo
ello resulta en una casi perfecta sección transversal de los con
sumidores de Estados Unidos. Es la región central del país, pero
eso no quiere decir que sea su promedio. Ahí hay una intere
sante combinación de cultura funky –creatividad, diversidad– y
una cultura corporativa realmente variada, lo que convierte a esa
ciudad en una excepcional sede de pruebas, en oposición a ser
solo el promedio. Esta es la causa de que se piense que si una
idea prospera ahí, podrá prosperar en cualquier parte.
Preguntas
1. ¿Por qué Columbus, Ohio, es vista como un buen mercado
de prueba por muchos mercadólogos? ¿Tú la consideras un
buen mercado de prueba? ¿Por qué sí o por qué no?
2. ¿Existe un mercado “promedio”? Justifica tu respuesta
independientemente de que estés de acuerdo o no.
Los MPS (mercados de prueba simulados) son justo lo que indica su nombre: simulaciones de los
tipos de mercados de prueba ya señalados. Pueden realizarse más rápido que los demás métodos,
a menor costo, y pueden producir resultados altamente predictivos de lo que sucederá en reali
dad. En estos mercados de prueba simulados, una cantidad más limitada de información se usa
junto con modelos matemáticos que incluyen estimaciones de los efectos de diferentes variables
de marketing que pueden ajustarse a la situación. Varias compañías, como ACNielsen (Bases),
Harris Interactive (Litmus) y Synovate (MarkeTest), ofrecen estos servicios, y cada una tiene ca
racterísticas especiales. Sin embargo, todas comparten los elementos siguientes:
▪
▪
▪
▪
▪
Se selecciona una muestra de consumidores con base en las características esperadas o cono
cidas del consumidor objetivo del producto de prueba.
Los consumidores muestreados son reclutados para acudir a una sede central de prueba para
ver comerciales del producto de prueba y productos competitivos.
Los consumidores reciben después la oportunidad de adquirir el producto de prueba en el
mercado real o en un entorno simulado de tienda.
Se hace contacto con los compradores después de que han tenido tiempo de usar el pro
ducto. Se les pregunta qué tan probable es que vuelvan a adquirirlo y se les piden sus evalua
ciones del producto.
La información anterior se usa con el modelo propio de la compañía de MPS para generar
estimaciones de volumen de ventas, participación de mercado y otras medidas clave del
mercado.17
212
cAPÍTULO 9
Recolección de datos primarios: experimentación y mercados de prueba
costos del marketing de prueba
El marketing de prueba es caro. Una simple prueba en dos mercados puede costar un mínimo de
un millón de dólares, y tal vez mucho más. Una prueba larga y más compleja puede costar dece
nas de millones de dólares. Estas estimaciones solo se refieren a los costos directos, que podrían
incluir lo siguiente:
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
▪
Producción de comerciales
Pagos a una agencia publicitaria por sus servicios
Tiempo en medios, cobrados a una tasa más alta a causa del bajo volumen
Información de investigación sindicada
Información de investigación particularizada y análisis de datos asociado
Materiales en punto de compra
Cupones y muestras
Altas concesiones comerciales para obtener distribución18
Muchos costos indirectos también están asociados con el marketing de prueba, incluidos los
siguientes:
▪
▪
▪
▪
▪
Costo del tiempo administrativo dedicado al mercado de prueba
Desviación de la actividad de ventas respecto a productos existentes
Posible impacto negativo del fracaso de un mercado de prueba en otros productos con la
misma marca de familia
Posibles reacciones comerciales negativas si la empresa adquiere fama de que no marcha
bien
Costo de permitir que los competidores se enteren de lo que la empresa está haciendo, per
mitiéndoles así desarrollar una estrategia mejor o superar a la empresa en el mercado
nacional19
Los mercados de prueba son costosos, así que solo deben usarse como último paso en un
proceso de investigación que ha demostrado que el nuevo producto o estrategia tiene poten
cial. En algunas situaciones, podría ser más barato proceder al lanzamiento del producto, aun si
fracasa.
Decisión de realizar marketing de prueba
El análisis precedente permite ver que los mercados de prueba ofrecen al menos dos importantes
beneficios a la empresa que ejecuta la prueba.20
▪
▪
Primero, y sobre todo, el mercado de prueba brinda un vehículo con el que la empresa
puede obtener una buena estimación del potencial de ventas de un producto en condiciones
realistas de mercado. Un investigador puede desarrollar estimaciones de la participación de
mercado nacional del producto con base en estos resultados de prueba y usar esta cifra para
desarrollar estimaciones de futuro desempeño financiero del producto.
Segundo, la prueba debería identificar debilidades del producto y la estrategia de marketing
propuesta para el producto y dar a la gerencia una oportunidad de corregir esas debilidades.
Es mucho más fácil y menos costoso corregir estos problemas en la etapa del mercado de
prueba que después de que el producto ha pasado a su distribución nacional.
Estos beneficios deben sopesarse contra los costos y otros aspectos negativos asociados con
los mercados de prueba.21 Los costos financieros de los mercados de prueba no son insignifi
cantes. Y los mercados de prueba dan a los competidores un indicio anticipado de lo que la
empresa planea hacer. Así, ellos comparten la oportunidad de hacer ajustes en su estrategia de
marketing; o bien, si la idea es simple y no está legalmente protegida, podrían copiarla y pro
ceder a la distribución nacional más rápido que la empresa original.
Mercados de prueba
Cuatro factores importantes deben tomarse en cuenta para determinar si realizar o no un
mercado de prueba:
1. Sopesar el costo y riesgo de fracaso contra la probabilidad de éxito y ganancias asociadas. Si los
costos estimados son altos y estás inseguro de la probabilidad de éxito, deberías inclinarte a
hacer el mercado de prueba. Si, por el contrario, tanto los costos esperados como el riesgo
de fracaso del producto son bajos, un inmediato despliegue nacional sin un mercado de
prueba podría ser la estrategia apropiada.
2. Considerar la probabilidad y rapidez con que los competidores pueden copiar tu producto e intro
ducirlo a escala nacional. Si el producto puede copiarse fácilmente, quizá sea apropiado lan
zarlo sin un mercado de prueba.
3. Considerar la inversión requerida para generar el producto para los mercados de prueba versus
la inversión requerida para generar el producto en las cantidades necesarias para un despliegue
nacional. En casos en que la diferencia en inversión requerida es muy reducida, podría tener
sentido introducir el producto nacionalmente sin un mercado de prueba. Sin embargo, en
casos en los que existe una diferencia muy grande entre la inversión requerida para generar
el producto para el mercado de prueba y la requerida para un despliegue nacional, realizar un
mercado de prueba antes de tomar la decisión de introducir el mercado nacionalmente es
razonable.
4. Considerar cuánto daño infligiría a la reputación de la empresa un lanzamiento insatisfactorio
de un nuevo producto. El fracaso puede afectar la reputación de la empresa con miembros
del canal de distribución (comerciantes) e impedir a la empresa obtener su cooperación en
futuros lanzamientos de productos.
Pasos en un estudio de mercado de prueba
Una vez tomada la decisión de realizar marketing de prueba, deben darse varios pasos para alca
nzar un resultado satisfactorio.
Paso uno: definir el objetivo Como siempre en este tipo de listas, el primer paso es
definir los objetivos de la prueba. Los objetivos usuales de pruebas de mercado incluyen los
siguientes:
▪
▪
▪
▪
▪
Desarrollar estimaciones de participación y volumen.
Determinar las características de las personas que adquirirán el producto.
Determinar la frecuencia y propósito de la compra.
Determinar dónde (tiendas) se harán las compras.
Medir el efecto de las ventas del nuevo producto en las ventas de productos similares exis
tentes en la línea.
Paso dos: seleccionar un método básico Después de especificar los objetivos del
ejercicio de mercado de prueba, el siguiente paso es decidir el tipo apropiado de mercado de
prueba, dados los objetivos enunciados.
Ya analizamos en este capítulo las características, ventajas y desventajas de cuatro tipos de
mercados de prueba:
▪
▪
▪
▪
Mercado de prueba tradicional o estándar
Mercado de prueba para escáner o electrónico
Mercado de prueba controlado
Mercado de prueba simulado (MPS). (Véase la “Práctica de investigación de mercados” de
la página 216 para más análisis de los MPS.)
213
Recolección de datos primarios: experimentación y mercados de prueba
© Richard Cavalleri/Shutterstock
cAPÍTULO 9
© dibrova/Shutterstock
214
Seleccionar mercados para una prueba es una decisión importante. Significativas diferencias regionales deberían considerarse al elegir ciudades
como mercados de prueba. Para hallar algunas diferencias regionales fácilmente perceptibles entre Seattle y Miami, visita www.ci.seattle.wa.us* y
www.miami.com.*
© Justin Sullivan/Getty Images
General Mills usó el
“lanzamiento escalonado”
cuando lanzó MultiGrain
Cheerios.
Visita www.generalmills.com*
para saber qué nuevos
productos podría estar
introduciendo esta compañía.
La decisión sobre qué tipo de mercado de prueba usar en una situación dada depende del
tiempo que tengas, el presupuesto del que dispongas y lo importante que sea no revelarle a la
competencia lo que planeas hacer.
Paso tres: desarrollar detallados procedimientos de prueba Una vez desarro
llados los objetivos y un método básico para la prueba, el investigador debe desarrollar un plan
detallado para realizar la prueba. Decisiones de manufactura y distribución deben asegurar que
se dispone de una cantidad suficiente del producto y de que este está disponible en la mayoría
de las tiendas del tipo que vende esa particular clase de productos. Además, el detallado plan de
marketing para la prueba debe ser especificado, lo que incluye el método básico de posiciona
miento, los comerciales reales por usar, la estrategia de precio, el plan de medios y varios elemen
tos promocionales.
Paso cuatro: seleccionar mercados de prueba La selección de mercados para la
prueba es una decisión importante. Varios factores deben tomarse en cuenta para tomar esta
decisión.
*Este material se encuentra disponible en inglés.
Mercados de prueba
▪
▪
▪
▪
▪
215
Primero, están los estándares generales:22
Debería haber un mínimo de dos mercados de prueba, además de un mercado de control,
para una marca nacional existente, o un mínimo de tres mercados para probar una nueva
marca.
Los mercados seleccionados deben estar geográficamente dispersos; si la marca es una marca
regional, los mercados deben cubrir varios mercados dispersos dentro de esa región.
Los mercados deben ser demográficamente representativos del país, a menos, por ejemplo,
que un pronunciado sesgo étnico sea deseable para una marca específica.
Dependiendo del ciclo de compra del producto, la prueba debe durar al menos 6 meses, y
hasta 12, antes de que los resultados puedan considerarse proyectables. Si el producto es
adquirido infrecuentemente, es recomendable que la prueba dure más de un año.
El mercado debe tener varias salidas de medios, lo que incluye al menos cuatro estaciones de
televisión, penetración de cable no más de 10% superior o inferior al promedio estadouni
dense, al menos cuatro estaciones de radio, un periódico local dominante con ediciones
diaria y dominical, un suplemento dominical con una edición sindicada o un suplemento
local de calidad similar.
PRÁcTIcA DE INVESTIGAcIÓN
DE MERcADOS
Escáneres rápidos de mercados de prueba
específicos de productos
Algunas localidades parecen especializarse en condiciones
favorables para ensayos selectos de mercados de prueba,
como para cerveza de alta calidad, vodkas premium o restaurantes de carnes asadas brasileñas.
Miller Brewing Company, de Milwaukee, Wisconsin, decidió
hacer un mercado de prueba de tres tipos de cervezas ligeras
artesanales bajas en calorías en solo cuatro ciudades a partir
de 2008: Minneapolis, Minnesota; Charlotte, Carolina del
Norte; San Diego, California, y Baltimore, Maryland. Su meta
fue establecer una nueva categoría de cervezas artesanales
ligeras y capitalizar tres tendencias notables en la industria cervecera: el desplazamiento hacia cervezas más ligeras (menos
calorías y carbohidratos), más variedad y los así llamados ofrecimientos de alta calidad percibida. Se trata de una idea sólida,
porque las ventas de cervezas artesanales de 2006 aumentaron
17.8% y esas cuatro ciudades tienen la combinación demográfica indicada para justificar el mercado de prueba.23
Fuller’s, cervecería londinense fundada en 1711, seleccionó
a Denver, Colorado, como la mejor localidad estadunidense
para el mercado de prueba de su cerveza de alta calidad Lon
don Pride. ¿Por qué Denver? Esta área es sede de una enorme
cantidad de consumidores de cerveza que prefieren las cer
vezas de alta calidad y presumiblemente no tendrán empacho
en gastar ocho dólares por un paquete de seis piezas de Lon
don Pride. La gente de esa ciudad, se ha descubierto en inves
tigaciones, es adepta a las cervezas premium o artesanales.
Mejor aún, la cerveza artesanal tiene una participación de mer
cado de 10% en Colorado, lo que la coloca en el tercer lugar
en Estados Unidos. El método de marketing de Fuller’s incluyó
anuncios radiales dirigidos a tipos aficionados al golf y otras
actividades al aire libre, miembros de este “microconjunto cer
vecero”, dijo la compañía.24 AnheuserBusch está probando su
vodka Purus, destilado en Italia y que se vende a un precio al
público de 35 dólares la botella, en Boston, Nueva York, Wa
shington y Annapolis. ¿Por qué ahí? La compañía quiere atraer
al “conocedor moderno de lujo” a su bebida orgánica Purus,
con base en trigo, y desea posicionarla de prueba en los más
exclusivos lounges y restaurantes de esas ciudades, lo mismo
que en un puñado de tiendas y licorerías de especialidades.
De nueva cuenta, hay evidencias de una reflexión reposada
detrás de ese enfoque: las ventas en Estados Unidos de vod
kas de alta calidad se más que duplicaron entre 2003 y 2006.
¿Consumidores típicos? Jóvenes bebedores, de 21 a 30 años,
más interesados en la imagen que en el precio.25
¿Qué ciudad estadounidense seleccionó International Res
taurant Concepts, de Lakewood, Colorado, como mercado de
prueba de su restaurante Tucanos Brazilian Grill? Provo, Utah.
A primera vista, la composición demográfica de Provos pare
cería contraria a esa elección: de sus 100000 residentes, 87%
son blancos y solo 10% hispanos, así que ¿dónde está el mer
cado para la churrasquería de Tucanos? Resulta que Provo es
la sede de la Brigham Young University y cuenta con un centro
de formación misional de la Iglesia de los Santos de los Últi
mos Días, y muchos de los miles de estudiantes mormones
enviados al campo han sido destinados a Brasil. Además, la
población universitaria comprende muchos estudiantes inter
nacionales, todo lo cual genera una comunidad étnicamente
diversa y rica en idiomas y un buen mercado de prueba.26
Preguntas
1. ¿Qué características poseen las ciudades de Minneapolis,
Charlotte, San Diego y Baltimore que las convierten en
buenos mercados para introducir cervezas de alta calidad?
2. ¿Cómo ajustarías una experimentación de mercado de
prueba de cocina brasileña a una región saturada de mor
mones cuyos miembros, sin embargo, han viajado mucho
y están versados en platillos brasileños?
216
cAPÍTULO 9
Recolección de datos primarios: experimentación y mercados de prueba
PRÁcTIcA DE INVESTIGAcIÓN
DE MERcADOS
La investigación de mercado de prueba
simulado te permite experimentar y pulir el
mejor plan de marketing27
Aunque es cierto que algunos mercadólogos usan tecnología
de mercado de prueba simulado para examinar algunos
planes alternativos y seleccionar al ganador en términos de
volumen o ventas proyectados, realmente no hay razón para
poner un límite al número por probar. He aquí por qué.
Hoy más que nunca los mercadólogos necesitan planes
que aumenten lo más posible el desempeño de nuevos productos/servicios. Mercadólogos de todas partes –aun aquellos
con magníficos productos y servicios listos para partir– deben
preguntarse: “¿Tengo la combinación adecuada de estrategia
y tácticas que generará el mayor rendimiento en términos de
participación, ingresos y/o ganancias de mi inversión?”
Cuando nosotros interrogamos recientemente a un impor
tante fabricante de bienes de consumo empacados sobre las
razones detrás del índice de fracasos de 90 a 95% de la com
pañía, esta explicó que “un defectuoso plan de marketing
y/o el fracaso al implementarlo” las más de las veces abate
el desempeño.
Más allá de sus usos como herramienta de pronóstico, la
investigación de mercados de prueba simulados te permite
experimentar con diferentes entradas –desde elementos
estratégicos como el objetivo y el posicionamiento hasta ele
mentos tácticos como GRP y asignación de presupuesto
entre diferentes medios tradicionales y digitales– y concen
trarse en el plan de marketing con más probabilidades de
soportar objetivos de desempeño en el mundo real.
Nunca hemos visto que se recomiende un plan con base
en investigación de mercados de prueba simulados que no
haya batido a los presentados por la gerencia de marketing.
A veces el margen es modesto; otras, la diferencia es abru
madora.
Las aplicaciones de marketing de prueba simulado van
más allá de la planeación y pronóstico prelanzamiento. Los
mercadólogos también pueden usar un mercado de prueba
ingeniosamente diseñado para mejorar el plan de marketing
posterior al lanzamiento. Los mercadólogos pueden ver la
trayectoria presente de un nuevo producto/servicio o pro
grama con base en apenas 30 días de resultados efectivos
en el mundo real. Si ven una gran diferencia entre los
pronósticos de pre y poslanzamiento acerca de notoriedad,
ventas y ganancias, tienen tiempo –y la tecnología del mar
keting de prueba simulado– para reformular el plan y poner
en buen camino el rendimiento de inversión de la innovación.
Aunque cada vez más mercadólogos usan regularmente
tecnología para probar diferentes y numerosas configura
ciones de nuevos productos y servicios, nos resulta difícil
encontrar muchos que la usen para formular el plan de mar
keting. Recurrir a herramientas tecnológicas como el marke
ting de prueba simulado hará mucho por mejorar el de
sempeño de esfuerzos de innovación.
Preguntas
1. ¿Qué es un mercado de prueba simulado, o MPS? ¿En
qué se diferencia de un mercado de prueba tradicional?
2. ¿Pueden los mercados de prueba simulados usarse úni
camente para estimar volumen o ventas proyectados?
¿Qué otros usos tienen?
Paso cinco: ejecutar el plan Una vez elaborado el plan, el investigador puede empezar la
ejecución. En este punto, tiene que tomarse una decisión clave: ¿cuánto debe durar la prueba?
La prueba promedio dura de 6 a 12 meses. Sin embargo, pruebas más cortas y más largas no son
raras. La prueba debe durar lo suficiente para sea posible observar un adecuado número de ciclos
de compras repetidas a fin de brindar una medida del “poder de permanencia” de un nuevo pro
ducto o programa de marketing. Cuanto menor sea el periodo promedio, más corta deberá ser
la prueba. Cigarros, refrescos y bienes envasados se compran cada pocos días, mientras que pro
ductos como crema para afeitar y pasta de dientes se adquieren cada tantos meses. Estos últimos
requerirían una prueba más larga. Sea cual fuere el tipo de producto, la prueba debe continuar
hasta que el índice de compras repetidas se estabilice. El porcentaje de personas que hacen compras
repetidas tiende a caer durante cierto periodo antes de llegar a un nivel relativamente constante. El
índice de compras repetidas es crítico para el proceso de estimar las ventas últimas del producto. Si
la prueba termina demasiado pronto, las ventas se sobrestimarán.
Mercados de prueba
Otras dos consideraciones al determinar la duración de la prueba se relacionan con la veloci
dad esperada de la reacción de los competidores y los costos de ejecución de la prueba. Si existe
una razón para esperar que los competidores reaccionen rápidamente al marketing de prueba
(que introduzcan sus propias versiones del nuevo producto), la prueba debe ser lo más corta
posible. Minimizar la duración de la prueba reduce la cantidad de tiempo de la que los competi
dores disponen para reaccionar. Finalmente, el valor de información adicional por obtener de la
prueba debe equilibrarse contra el costo de continuar la prueba. En algún momento, el valor de
información adicional será rebasado por su costo.
Paso seis: analizar los resultados de la prueba Los resultados deben evaluarse
a todo lo largo del periodo de prueba. Sin embargo, tras la conclusión del experimento, una
evaluación más cuidadosa y completa de los datos debe realizarse. Este análisis se centrará en
cuatro áreas:
▪
▪
▪
▪
Datos de compras. Los datos de compras son los más importantes en la mayoría de los expe
rimentos o mercados de prueba. Los niveles de compra (ensayo) inicial en el curso del
experimento dan un indicio de lo bien que funcionó el programa de publicidad y promo
ción. El índice de repetición (porcentaje de probadores iniciales que hicieron una segunda y
subsecuentes compras) da un indicio de lo bien que el producto cumplió las expectativas
creadas mediante la publicidad y la promoción. Desde luego que los resultados de la prueba
y de compras repetidas sirven de base para estimar las ventas y participación de mercado en
el mercado general.
Datos de notoriedad. ¿Qué tan efectivos fueron los gastos en medios y el plan de medios para
dar notoriedad al producto? ¿Los consumidores saben cuánto cuesta el producto? ¿Conocen
sus características clave?
Respuesta competitiva. Idealmente, las respuestas de los competidores deben ser monitorea
das durante el periodo del mercado de prueba. Por ejemplo, los competidores podrían tra
tar de distorsionar los resultados de la prueba ofreciendo promociones especiales, rebajas de
precios y descuentos por cantidad. Sus acciones podrían dar un indicio de lo que harán si
el producto pasa a su distribución nacional, y algunas bases para estimar el efecto de esas
acciones.
Fuente de ventas. Si el producto es una nueva entrada en una categoría existente de produc
tos, es importante determinar de dónde proceden las ventas. En otras palabras, ¿qué marcas
compraba anteriormente la gente que adquirió el producto de prueba? Esta información da
un indicio seguro de competidores reales. Si la empresa tiene una marca existente en el mer
cado, eso también indica hasta qué punto el nuevo producto arrebatará ventas a las marcas
existentes y a la competencia.
Con base en la evaluación, se tomará la decisión de mejorar el programa de marketing o el
producto, desechar el producto o desplazar el producto a su distribución nacional o regional.
Otros tipos de pruebas de productos
Además de los cuatro tipos de mercados de prueba, hay otros medios por los que las compañías
pueden medir el potencial de un nuevo producto. Una alternativa es el lanzamiento escalonado,
que suele seguir a una medición anterior. Un producto se lanza en cierta región más que en una
o dos ciudades. En cuestión de días, datos de escáner dan información sobre cómo le está yendo
al producto. El producto puede ser lanzado entonces en regiones adicionales; anuncios y promo
ciones pueden ajustarse sobre la marcha para una introducción nacional. General Mills ha usado
este método para productos como MultiGrain Cheerios.
Otra opción es probar un producto en un mercado extranjero antes de lanzarlo globalmente.
Específicamente, uno o unos cuantos países pueden servir como mercados de prueba para un
continente o incluso el mundo. Esta estrategia de país líder ha sido usada por ColgatePalmolive,
Procter & Gamble y muchas otras compañías.
217
218
cAPÍTULO 9
Recolección de datos primarios: experimentación y mercados de prueba
RE S U ME N
La investigación experimental se usa para probar si un cambio
en una variable independiente causa un cambio predecible en
una variable dependiente. Para demostrar que un cambio en A
causó probablemente un cambio observado en B, deben demos
trarse tres cosas: correlación, orden temporal apropiado de ocu
rrencia y eliminación de los demás factores causales posibles.
Experimentos pueden realizarse en un laboratorio o un ámbito
de campo. La principal ventaja de realizar experimentos en un
laboratorio es que el investigador puede controlar más fácil
mente factores extraños. Sin embargo, en la investigación de
mercados, los ámbitos de laboratorio por lo general no repro
ducen apropiadamente el mercado. Experimentos efectuados en
el mercado real se llaman experimentos de campo. La principal
dificultad con los experimentos de campo es que el investigador
no puede controlar todos los demás factores que podrían influir
en la variable dependiente.
En la experimentación, nos interesa la validez interna y
externa. La validez interna se refiere al grado en que explicaciones
rivales (otros posibles factores) de los resultados experimen
tales observados pueden descartarse. La validez externa se refiere
al grado en que relaciones causales medidas en un experimento
pueden generalizarse a otros ámbitos. Las variables extrañas son
otras variables independientes que pueden afectar a la variable
dependiente e interponerse por lo tanto en el camino de nuestra
posibilidad de concluir que un cambio observado en la variable
dependiente se debió al efecto de la variable experimental, o de
tratamiento. Factores extraños incluyen historia, maduración,
variación del instrumento, sesgo de selección, mortalidad, efectos
de prueba y regresión a la media. Cuatro métodos básicos se usan
para controlar factores extraños: aleatorización, control físico,
control del diseño y control estadístico.
En un diseño experimental, el investigador tiene el control
sobre y manipula una o más variables independientes. Los diseños
no experimentales, que no implican manipulación, se conocen
también como investigación ex post facto. Un diseño experimental
incluye cuatro elementos: el tratamiento, los sujetos, una variable
dependiente por medir y un plan o procedimiento para enfrentar
los factores causales extraños. Un efecto experimental es el efecto
de la variable de tratamiento en la variable dependiente.
Los experimentos tienen una ventaja obvia en cuanto que
son el único tipo de investigación que puede demostrar la exis
tencia y naturaleza de relaciones causales entre variables de
interés. Pero el monto de experimentación real efectuado en la
investigación de mercados es limitado, debido al alto costo de
los experimentos, consideraciones de seguridad y problemas
de implementación. Hay evidencias que sugieren que el uso de
experimentos en la investigación de mercados va en aumento.
Los diseños preexperimentales ofrecen escaso o nulo con
trol sobre la influencia de factores extraños, y por lo tanto
son generalmente difíciles de interpretar. Ejemplos incluyen
el diseño de estudio de caso con una medición y el diseño sin
grupo de control y medición anterior y posterior. En un diseño
genuinamente experimental, el investigador puede eliminar
todas las variables extrañas como hipótesis competitivas del
tratamiento. Ejemplos de diseños genuinamente experimentales
son el diseño con grupo de control y medición anterior y poste
rior y el diseño con grupo de control y medición posterior.
En los cuasiexperimentos, el investigador tiene el control
sobre los procedimientos de recolección de datos, pero carece de
control completo sobre la programación de los tratamientos. Los
grupos de tratamiento en un cuasiexperimento normalmente se
forman asignando encuestados a tratamientos en forma no alea
toria. Ejemplos de diseños cuasiexperimentales son el diseño
de serie temporal interrumpida y el diseño de series temporales
múltiples.
El marketing de prueba implica probar un nuevo producto o
algún elemento de la mezcla de marketing usando diseños experi
mentales o cuasiexperimentales. Los mercados de prueba son
experimentos de campo y son sumamente costosos de realizar.
Los pasos para llevar a cabo un estudio de mercado de prueba
incluyen definir los objetivos del estudio, seleccionar el método
básico por usar, desarrollar procedimientos detallados para la
prueba, seleccionar mercados para la prueba, ejecutar el plan y
analizar los resultados de la prueba.
T ÉRMIN O S c L AV E
aleatorización 199
contaminación 202
control del diseño 199
control estadístico 199
control físico 199
cuasiexperimentos 206
diseño con grupo de control y
medición anterior y posterior 205
diseño de serie temporal interrumpida 206
diseño con grupo de control y
medición posterior 205
diseño experimental 200
diseño de estudio de caso con
una medición 202
diseño sin grupo de control y medición anterior
y posterior 203
diseño de series temporales múltiples 206
diseño genuinamente experimental 204
Preguntas de repaso y pensamiento crítico
diseños preexperimentales 202
efecto de prueba 198
efecto experimental 201
experimento 194
experimentos de campo 196
experimentos en laboratorio 196
historia 197
investigación causal 194
maduración 197
mercado de prueba 207
mortalidad 198
regresión a la media 199
P R E G U N TA S D E R E PA SO Y
PENSAMIENTO cRÍTIcO
1. Divida a la clase en hasta seis grupos, como corresponda.
Cada grupo tendrá la tarea de recomendar un diseño de
mercado de prueba y de abordar las cuestiones asociadas
con uno de los siguientes escenarios:
(Ejercicio en equipos)
• Diseño de una prueba de una nueva estrategia de precio
para concentrado de jugo de naranja. La marca es una
marca establecida, y solo nos interesa probar el efecto de
un aumento de precio de cinco por ciento y un decre
mento de cinco por ciento. Todos los demás elementos
de la mezcla de marketing se mantendrán sin cambios.
• Una compañía refresquera ha determinado en pruebas
de degustación que los consumidores prefieren el sabor de
su producto para dieta cuando se endulza con Splenda®
en comparación con Equal®. Ahora le interesa determinar
cómo se desempeñará el nuevo endulzante en el mer
cado. Diseñen un mercado de prueba que cumpla esa
meta.
• Una cadena nacional de pizzerías desea probar el efecto
en las ventas de cuatro cupones de descuento. Diseñen
una prueba que haga eso de tal forma que ofrezca una
lectura clara. Dirijan su atención al efecto sobre el volu
men de ventas. El análisis financiero una vez que se
obtengan los resultados de la prueba abordará el impacto
en ingresos y ganancias.
• Una cadena hotelera nacional con precio de valor debe
conocer el impacto de negocios de incluir un desayuno
gratuito estilo buffet para sus huéspedes. Diseñen y justi
fiquen una prueba que haga eso.
• Una compañía de tarjetas de crédito debe probar su
estrategia para atraer a estudiantes universitarios a su tar
jeta. Seguirá usando casetas en sociedades de alumnos y
otras ubicaciones muy concurridas en el campus. Ha
estado ofreciendo CD gratis de una lista a quienes con
tratan su tarjeta, pero como otras compañías de tarjetas
ya usan este método, la compañía quiere probar algunas
opciones. Está considerando descargas gratis de MP3 de
iTunes y camisetas con logos de grupos musicales
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
219
sesgo de selección 198
validez externa 196
validez interna 196
variable de tratamiento 200
variación del instrumento 198
populares. Diseñen una prueba que indique a la com
pañía qué opción elegir si su meta es incrementar lo más
posible el número de contrataciones.
Tico Taco, cadena nacional de restaurantes de comida mexi
cana rápida, ha desarrollado el “Super Sonic Taco”, el taco
más grande en el mercado, a un precio de 1.19 dólares.
Tico Taco ha identificado a los clientes objetivo de su
nuevo producto como hombres menores de 30 no preocu
pados por cuestiones de salud, como contenido de grasas
o calorías. Quiere probar el producto en al menos cuatro
mercados regionales antes de tomar una decisión de introdu
cirlo nacionalmente. ¿Qué criterios usarías para seleccionar
ciudades de prueba para este nuevo producto? ¿Qué ciudades
recomendarías usar? ¿Por qué recomendarías esas ciudades?
De las técnicas de recolección de datos primarios disponibles
para el investigador (encuestas, observación, experimentos),
¿por qué los experimentos son la única que puede propor
cionar evidencias concluyentes de relaciones causales? De los
varios tipos de experimentos, ¿qué tipo o tipos proporcionan
las mejores evidencias de causación o no causación?
¿Cuáles son algunas variables independientes importantes
que deben enfrentarse en un experimento para probar
reacciones de consumidores a un programa piloto de una
nueva serie de televisión? Explica por qué esas variables
son importantes.
Gerentes del centro estudiantil de tu universidad consideran
tres marcas alternativas de pizza congelada para ofrecer
en el menú. Desean ofrecer solo una de las tres y quieren
saber qué marca prefieren los estudiantes. Diseña un expe
rimento para determinar qué marca de pizza prefieren los
estudiantes.
Los estudiantes nocturnos en la universidad son mucho
mayores que los estudiantes diurnos. Introduce un control
explícito para estudiantes diurnos versus nocturnos en el ex
perimento precedente.
¿Por qué los cuasiexperimentos son mucho más populares en
la investigación de mercados que los experimentos genuinos?
¿En qué se diferencia la historia de la maduración? ¿Qué
acciones específicas podrías emprender para hacer frente a
cada una en un experimento?
220
cAPÍTULO 9
Recolección de datos primarios: experimentación y mercados de prueba
9. Un fabricante de hornos de microondas ha diseñado un
modelo mejorado que reducirá los costos de energía y
cocerá parejos los alimentos. Sin embargo, este nuevo mo
delo incrementará el precio del producto en 30%, debido a
los componentes extra y cambios en el diseño de ingeniería.
Decide hacer un mercado de prueba del nuevo horno en
un área del mercado con un nivel de ingreso familiar muy
alto. Además, el productor ofrece un cupón de descuento
para facilitar las ventas del producto. La compañía desea
T RA B A J A R E N L A R E D
1. Visita www.questionpro.com/akira/showLibrary.do?category
ID516&mode51* para presentar un perfil psicográfico con
269 preguntas concentradas distribuidas en 15 categorías.
¿Qué tipo de consumidor eres? ¿Cómo diseñarías un mer
cado de prueba para atraer a un cliente como tú?
determinar qué efecto tendrá el nuevo modelo en las ventas de
sus hornos de microondas. ¿Ves problemas potenciales en
un pronóstico de ventas basado en los resultados de ventas
del mercado de prueba? ¿Qué harías de otra manera?
10. Explica varios métodos con los que pueden controlarse fac
tores causales extraños.
11. Expón las opciones al marketing de prueba tradicional. Ex
plica sus ventajas y desventajas.
2. Consulta www.citydata.com.* Investiga la demografía ur
bana de Cedar Rapids, Iowa; Eau Claire, Wisconsin, y
Grand Junction, Colorado, para evaluar por qué Adver
tising Age (2005) las clasificó entre los siete mercados de
prueba más populares de Estados Unidos para igualar el
perfil demográfico del estadounidense promedio.
*Este material se encuentra disponible en inglés.
IN V E S T I G A C I Ó N E N
L A V IDA R E A L • 9. 1
Texas Red Soft Drinks
Texas Red es la compañía refresquera más antigua de Texas.
Durante la década de 1980, esta compañía cayó en bancarrota
por su incapacidad para competir con las grandes marcas nacio
nales de refrescos. En 2003, un grupo de inversionistas compró
el nombre de la marca al tribunal de bancarrotas y la revivió con
una distribución principalmente entre tiendas de especialidades
y restaurantes temáticos selectos. La compañía está disponible
actualmente en 267 tiendas de comestibles y 123 restaurantes de
Texas.
La “nueva” Texas Red ha experimentado un sólido creci
miento y desempeño financiero durante sus casi ocho años de
historia. Sin embargo, el entorno competitivo sigue siendo duro
con las grandes marcas nacionales en un extremo del espectro
y otros productores de refrescos especiales en el otro. Es cru
cial que Texas Red gaste su limitado presupuesto de marketing
en la forma más eficiente para impulsar sus ventas en sus sedes
minoristas y de restaurantes.
En meses recientes, el equipo gerencial de Texas Red se ha
dividido respecto a la mejor estrategia de marketing para la com
pañía. Un contingente quiere perseguir una estrategia basada en
un precio bajo en relación con otros refrescos especiales. El otro
grupo desea concentrarse en aumentar la notoriedad e imagen
de la marca con la mira puesta en su larga historia en el estado de
Texas y los singulares aspectos y alta calidad de sus productos.
La diferencia de opinión entre las dos facciones se ha intensi
ficado y vuelto un tanto divisoria. Además, el tiempo se agota
para establecer la estrategia de marketing para el próximo año.
Toby Newbern, director de marketing, sabe que es impor
tante tomar la decisión correcta y salir pronto del impasse para
que la compañía pueda avanzar con sus planes y actividades de
desarrollo de negocios. Quiere diseñar una prueba que resuelva
el asunto de una vez por todas en forma científica. Texas Star
siempre se ha centrado en un objetivo demográfico de alto
nivel. El plan de investigación de Toby demanda probar la cam
paña orientada al precio en un mercado y la campaña orientada
a la imagen en otro. El impacto en las ventas en los merca
dos respectivos indicará la efectividad de los dos enfoques. Él
enfrenta varias decisiones. Primero, debe elegir los mercados
para la prueba. Segundo, está la pregunta sobre cuánto debe
durar la prueba. Finalmente, es necesario determinar lo que
ocurra en los dos mercados de prueba desde la tendencia general
de Texas Red.
Preguntas
1. ¿El método de mercado de prueba es la mejor manera de
atacar este problema, considerando todas las implicaciones?
¿Existen otras opciones viables, y de ser así, cuáles?
Investigación en la vida real • 9.2
221
2. ¿Qué diseños experimentales explicados en este capítulo serían
los más factibles para este proyecto? ¿Por qué ese diseño?
3. ¿Cuántos mercados deberían usarse para la prueba? ¿Cuáles
deberían ser las características de esos mercados?
4. ¿Qué tipo de evidencias, procedentes de la prueba, rom
perían definitivamente el impasse entre los dos grupos con
diferentes visiones de la compañía?
IN V E S T I G A C I Ó N E N
L A V ID A R E A L • 9. 2
ningún grupo está dispuesto a cambiar de postura. El problema
se ha vuelto altamente disfuncional y comienza a perjudicar a
la compañía en términos de retrasos en la introducción de lo
que muchos ven como un producto innovador. Los altos direc
tivos que tienen que aprobar el lanzamiento y el precio ven
cierta lógica en los argumentos propuestos por cada bando y no
creen tener la información necesaria para tomar una decisión
informada. No quieren tomar la decisión arbitrariamente ni
ser vistos como favorecedores de un grupo sobre el otro sin
razón aparente. Han decidido que el mejor curso es realizar una
prueba de mercado y tomar la decisión definitiva con base en
los resultados de esa prueba.
Alcon
Alcon Laboratories acaba de terminar una serie de pruebas de
un nuevo producto de gotas para los ojos por vender sin receta
médica. Este producto resultó ser muy efectivo para limpiar ojos
rojos en ensayos clínicos, y ha sido percibido como eficaz por
consumidores en pruebas de mercado.
En este momento, la efectividad del producto, tanto clíni
camente como en términos de percepciones del consumidor,
ha quedado demostrada. Ahora hay un debate entre dos fac
ciones sobre el producto y equipos de marketing respecto al
precio. Un grupo está firmemente convencido de que el precio
del producto debe ser solo ligeramente superior, en el rango de
cinco por ciento, al de la competencia. Los miembros de este
grupo son de la opinión de que la demanda de este tipo de gotas
para los ojos que se venden sin receta es relativamente elástica.
Además, creen que sus probadas ventajas clínicas y percep
tuales no bastan para vencer una diferencia de precio de 10%,
y posiblemente tampoco para vencer una de incluso cinco por
ciento. Piensan que diferencias mayores llevarán a los consumi
dores a elegir un producto competitivo.
El otro grupo cree que las ventajas del nuevo producto y
las afirmaciones asociadas que es posible hacer con base en los
ensayos clínicos justificarán una diferencia de precio de 20 a
25%. Su razonamiento a este respecto es parcialmente susten
tado por resultados de grupos de sondeo y algunas experiencias
similares con productos afines. Estas diferencias han sido objeto
de varias reuniones, algunas de ellas muy acaloradas, en las que
Preguntas
1. La compañía usó un diseño de serie temporal interrum
pida para un problema similar que implicaba una carac
terística particular de un producto. Describe una prueba
que utilizaría un diseño de serie temporal interrumpida para
abordar la cuestión del precio. ¿Este tipo de prueba daría
una respuesta definitiva a la pregunta? ¿Por qué sí o por qué
no?
2. ¿Qué otro tipo de diseño experimental podría utilizar la
compañía para contestar la pregunta que intenta resolver?
Describe cómo operaría ese diseño en este caso. ¿Ese enfoque
sería superior al diseño de serie temporal interrumpida? ¿Por
qué sí o por qué no?
3. Independientemente del enfoque usado, al comparar la
efectividad de los dos precios, ¿te interesarían más las ventas
unitarias totales o los ingresos totales al comparar resultados?
Justifica tu respuesta.
© Image Source/Getty Images
10
c A P Í T U L O
El concepto
de medición
O B J ETI VO S D E APR EN D I ZAJ E
1. Analizar el concepto de medición.
2. Definir qué es un concepto.
3. Conocer la naturaleza de un constructo.
4. Escribir un concepto constitutivamente.
5. Definir un concepto operativamente.
6. Crear una escala de medición.
7. Evaluar la confiabilidad y validez de una medida.
¿Cuál es la naturaleza de la medición? Describe los pasos implicados. Explica los tres niveles
de medición y sus diferencias. ¿Qué son las nociones de validez y confiabilidad? ¿Por qué son
crucialmente importantes para el concepto de medición? Estos son los temas del capítulo 10.
Proceso de medición
medición
Proceso de asignar números
o rótulos a personas, objetos o
sucesos de acuerdo con reglas
específicas para representar
cantidades o cualidades de
atributos.
regla
Guía, método o instrucción que
indica a un investigador
qué hacer.
Medición es el proceso de asignar números o rótulos a personas, objetos o sucesos de acuer
do con reglas específicas para representar cantidades o cualidades de atributos. La medición,
entonces, es un procedimiento usado para asignar números que reflejen el monto de un atri
buto poseído por una persona, objeto o suceso. Nótese que lo que se mide no es la persona,
objeto o suceso, sino sus atributos. Un investigador, por ejemplo, no mide a un consumidor
per se sino las actitudes, ingresos, lealtad a la marca, edad y otros factores relevantes de ese
consumidor.
El concepto de reglas es clave para la medición. Una regla es una guía, método o instrucción
que indica a un investigador qué hacer. Por ejemplo, una regla de medición podría decir: “Asigna
Paso 1: identificar el concepto de interés
Figura 10.1
Proceso de
medición
Hallazgos de
investigación
Lo cual conduce a
Utiliza la escala
Si la evaluación
es satisfactoria,
el investigador
Evalúe la
confiabilidad y
validez de la escala
Que requiere
que el investigador
Desarrollar un
constructo
Usa el concepto para
El cual se usa
para crear
Identifica el concepto
de interés
Una definición
constitutiva
Una escala de
medición
Una definición
operativa
Que permite
a un investigador
desarrollar
La cual permite a
un investigador crear
los números 1 a 5 a personas de acuerdo con su disposición a hacer labores domésticas. Si están
extremadamente dispuestas a hacer todas las labores domésticas, asígnales 1. Si no están dispues
tas a hacer ninguna labor doméstica, asígnales 5”. Los números 2, 3 y 4 se asignarían con base en
el grado de la disposición de esas personas a hacer labores domésticas, en relación con los puntos
extremos absolutos de 1 y 5.
Un problema común de las reglas es una falta de claridad o especificidad. Algunas cosas son
fáciles de medir, porque reglas son fáciles de crear y seguir. La medición de género, por ejem
plo, es muy simple, ya que el investigador tiene criterios concretos por aplicar al asignar 1 a un
hombre y 2 a una mujer. Lamentablemente, muchas características de interés para un investi
gador de mercados –como lealtad a la marca, intención de compra e ingreso familiar total– son
mucho más difíciles de medir, a causa de la dificultad de idear reglas para estimar el verdadero
valor de esos atributos del consumidor. Los pasos que un investigador debe seguir para medir un
fenómeno aparecen en la figura 10.1.
Paso 1: identificar el concepto de interés
El proceso de medición comienza con la identificación del concepto de interés. Un concepto
es una idea abstracta generalizada desde hechos particulares. Se trata de una categoría del pen
samiento usada para agrupar datos sensoriales “como si fueran lo mismo”. Todas las percepciones
respecto a un semáforo en la intersección de las calles South y Main forman una categoría del
pensamiento, aunque estrecha. Las percepciones acerca de todos los semáforos, independiente
mente de su ubicación, serían un concepto más amplio, o categoría del pensamiento.
223
224
cAPÍTULO 10
El concepto de medición
Paso dos: desarrollar un constructo
constructos
Tipos específicos de conceptos
que existen en los más altos
niveles de abstracción.
Constructos son tipos específicos de conceptos que existen en niveles más altos de abstracción
que los conceptos ordinarios. Los constructos se inventan para su uso teórico, así que es proba
ble que abarquen varias categorías preexistentes del pensamiento. El valor de constructos espe
cíficos depende de qué tan útiles sean para explicar, predecir y controlar fenómenos, así como el
valor de conceptos ordinarios depende de qué tan útiles sean en asuntos ordinarios. En términos
generales, los constructos no son directamente observables. En cambio, se infieren por medio
de un método indirecto de resultados como hallazgos en un cuestionario. Ejemplos de cons
tructos de marketing incluyen lealtad a la marca, compras de alto involucramiento, clase social,
personalidad y poder del canal. Los constructos ayudan a los investigadores simplificando e
integrando los complejos fenómenos hallados en el entorno del marketing.
Paso tres: definir el concepto constitutivamente
definición constitutiva
Formulación del significado
de la idea o concepto central
bajo estudio, estableciendo sus
límites; también conocida como
definición teórica, o conceptual.
El tercer paso del proceso de medición es definir el concepto constitutivamente. Una definición
constitutiva (o teórica o conceptual) es una formulación del significado de la idea o concepto cen
tral bajo estudio, estableciendo sus límites. Los constructos de una teoría científica están defini
dos constitutivamente. Así, todos los constructos, para poder usarse en teorías, deben poseer un
significado constitutivo. Igual que una definición en un diccionario, una definición constitutiva
debe distinguir completamente el concepto bajo investigación de todos los demás conceptos,
volviendo al concepto en estudio fácilmente discernible de conceptos muy similares pero dife
rentes. Una vaga definición constitutiva puede causar una pregunta de investigación incorrecta
por abordar. Por ejemplo, decir que los investigadores están interesados en estudiar los roles mari
tales sería tan general que carecería de significado. Decir que desean examinar los roles maritales
de recién casados (con menos de 12 meses de casados) de 24 a 28 años de edad con cuatro años de
estudios universitarios podría no ser suficiente tampoco. Mientras que un investigador podría estar
interesado en los patrones de comunicación cuando las parejas asumen ciertos roles, un segun
do investigador podría interesarse en los roles de paternidad.
Paso cuatro: definir el concepto operativamente
definición operativa
Formulación de precisamente
qué características observables
se medirán y del proceso para
asignar un valor al concepto.
Una definición constitutiva precisa vuelve mucho más fácil la tarea de la definición operativa. Una
definición operativa especifica qué características observables se medirán y el proceso para asig
nar un valor al concepto. En otras palabras, asigna significado a un constructo en términos de las
operaciones necesarias para medirlo en una situación concreta.
Dado que es demasiado restrictivo en marketing insistir en que todas las variables se definan
operativamente en términos directamente mensurables, muchas variables se formulan en térmi
nos más abstractos y se miden indirectamente, con base en supuestos teóricos sobre su naturaleza.
Por ejemplo, es imposible medir una actitud directamente, porque una actitud es un concepto
abstracto que se refiere a cosas dentro de la mente de una persona. Es posible, no obstante, dar
una clara definición teórica de una actitud como una organización duradera de procesos motiva
cionales, emocionales, perceptuales y cognitivos respecto a algún aspecto del entorno. Con base
en esta definición, se han desarrollado instrumentos para medir actitudes indirectamente, ha
ciendo preguntas sobre qué siente una persona, qué cree y cómo tiene intención de comportarse.
En suma, una definición operativa sirve como puente entre un concepto teórico y sucesos
o factores en el mundo real. Constructos como “actitud” y “compras de alto involucramiento”
son abstracciones que no se pueden observar. Las definiciones operativas transforman esos cons
tructos en sucesos observables. En otras palabras, definen o dan significado a un constructo
detallando lo que el investigador debe hacer para medirlo. Hay muchas posibles definiciones ope
Paso cuatro: definir el concepto operativamente
225
rativas de un concepto, independientemente de lo exacta que pueda ser su definición constitu
tiva. El investigador debe elegir la definición operativa que se ajuste más apropiadamente a los
objetivos de la investigación.
Un ejemplo de definición constitutiva, su correspondiente definición operativa y una escala
de medición resultante se muestra en la figura 10.2. La definición operativa de la ambigüedad de
roles fue desarrollada por dos profesores de marketing para su uso con vendedores y personal
de servicio al cliente. La noción teórica es que la ambigüedad de roles conduce a estrés laboral y
anula la capacidad de un trabajador para mejorar su desempeño y obtener recompensas basadas en
el trabajo, lo que deriva en insatisfacción laboral.
La equivalencia de constructos trata con la forma en que la gente ve, entiende y desarrolla
medidas de un fenómeno particular. El problema que confronta el investigador de mercados
globales es que, a causa de diferencias socioculturales, económicas y políticas, las perspectivas de
constructos pueden no ser idénticas ni equivalentes.
En Inglaterra, Alemania y Escandinavia, la cerveza es generalmente percibida como una
bebida alcohólica. En países mediterráneos, sin embargo, la cerveza es considerada como afín a
los refrescos. Por lo tanto, un estudio del nivel competitivo de la cerveza en el norte de Europa
tendría que incorporar preguntas sobre el vino y los licores. En Italia, España o Grecia, la com
paración tendría que ser con refrescos.
En Italia, es común que los niños coman como golosina una barra de chocolate entre dos
rebanadas de pan. En Francia, el chocolate en barra suele usarse para cocinar. Pero un ama de
casa alemana se rebelaría contra esta práctica. En Francia, la fragancia se mide en un continuo
calientefrío. En Estados Unidos y el Reino Unido, caliente y frío no son atributos asignados a
fragancias.
Los ejemplos provistos en la pieza de empresa global de investigación en la página 31 desta
can el problema de equivalencia de constructos que enfrentan los investigadores de marketing
global.
FIGURA 10.2
Definiciones constitutiva y operativa de la ambigüedad de roles
Definición constitutiva
La ambigüedad de roles es una función directa de la discrepancia entre la información disponible para
la persona y lo que se requiere para la adecuada ejecución de un rol. Es la diferencia entre el verdadero
estado de conocimientos de una persona y los conocimientos que proporcionan una satisfacción
adecuada de las necesidades y valores personales de esa persona.
Definición operativa
La ambigüedad de roles es el grado de incertidumbre (que va de muy incierto a muy cierto en una escala
de 5 puntos) que un individuo siente respecto a responsabilidades en sus roles de trabajo y expectativas de
otros empleados y clientes.
Escala de medición
La escala de medición consta de 45 elementos, cada cual evaluado por una escala de 5 puntos con
rótulos de categoría 1 = muy cierto, 2 = cierto, 3 = neutral, 4 = incierto, 5 = muy incierto. He aquí algunas
muestras de los 45 elementos:
• Cuánta libertad de acción se espera que yo tenga
• Cómo se espera que yo maneje actividades no rutinarias en el trabajo
• La cantidad de trabajo que se espera que yo haga
• Hasta qué punto mi jefe está abierto a oír mi punto de vista
• Cuán satisfecho está mi jefe conmigo
• Cómo esperan los gerentes de otros departamentos que yo interactúe con ellos
• Qué piensan los gerentes de otros departamentos del trabajo que yo hago
• Cómo se espera que yo interactúe con mis clientes
• Cómo debería comportarme (con los clientes) mientras estoy en el trabajo
• Si se espera de mí que mienta un poco para ganarme la confianza de un cliente
• Si se espera de mí que oculte a mis clientes los tropiezos de la compañía
• Alrededor de cuánto tiempo cree mi familia que yo debería pasar en el trabajo
• Hasta qué punto mi familia espera que yo comparta con ellos mis problemas de trabajo
• Cómo esperan mis compañeros que me comporte mientras estoy en el trabajo
• Cuánta información esperan mis compañeros que yo transmita a mi jefe
Fuente: Adaptado de Jagdip Singh y Gary K. Rhoads, “Boundary Role Ambiguity in MarketingOriented Positions: A Multidimensional,
Multifaceted Operationalization”, Journal of Marketing Research, núm. 28 (agosto de 1991), pp. 328338. Se reproduce con autorización de la
American Marketing Association.
226
cAPÍTULO 10
El concepto de medición
Paso cinco: desarrollar una escala de medición
escala
Conjunto de símbolos o
números elaborado de tal
manera que los símbolos o
números puedan asignarse
mediante una regla a los
individuos (o sus conductas
o actitudes) a los que se
aplica la regla.
La figura 10.2 incluye una escala que va de “muy cierto” a “muy incierto”. Una escala es un con
junto de símbolos o números elaborado de tal manera que los símbolos o números puedan asig
narse mediante una regla a los individuos (o sus conductas o actitudes) a los que se aplica la escala.
La asignación en la escala está indicada por la posesión por el individuo de lo que se supone
que la escala debe medir. Así, un vendedor que cree saber exactamente cómo se supone que debe
interactuar con los clientes marcaría muy cierto en ese elemento en la escala de la figura 10.2.
Crear una escala de medición comienza con la determinación del nivel de medición deseable
o posible. La figura 10.3 describe los cuatro niveles básicos de medición: nominal, ordinal, de
intervalo y de proporción.
Nivel nominal de medición
escalas nominales
Escalas que dividen los datos
en categorías mutuamente
excluyentes y colectivamente
exhaustivas.
FIGURA 10.3
Nivel
Las escalas nominales están entre las de uso más común en la investigación de mercados. Una
escala nominal divide los datos en categorías mutuamente excluyentes y colectivamente exhausti
vas, lo que implica que cada dato corresponderá a una y solo una categoría y que todos los datos
cabrán en algún lugar en la escala. El término nominal significa “relativo al nombre”, lo que indica
que los números asignados a objetos o fenómenos los nombran o clasifican pero no tienen ver
dadero valor numérico; es decir, los números no pueden ser ordenados, sumados o divididos. Los
números son simplemente rótulos o números de identificación y nada más. He aquí ejemplos de
dos escalas nominales:
Los cuatro niveles básicos de medición
Descripción empírica básica*
Operaciones
Descripción habitual
Uso habitual
Estadísticas
Nominal
Usa numerales para identificar
objetos, individuos, sucesos o
grupos
Determinación de igualdad/
desigualdad
Clasificación (hombre/mujer;
comprador/no comprador)
Conteos de
frecuencia,
porcentajes/modas
Ordinal
Además de identificación,
da información sobre el
monto relativo de alguna
característica poseída por
un suceso, objeto, etc.
Determinación de mayor
o menor
Lugares/calificaciones
(preferencias de hoteles,
bancos, etc.; clase social;
calificaciones de alimentos
con base en contenido de
grasas, colesterol)
Mediana (media y
varianza métrica)
De intervalos
Posee todas las propiedades
de las escalas nominales
y ordinales más intervalos
iguales entre puntos
consecutivos
Determinación de igualdad
de intervalos
Medida preferida de
conceptos complejos/
constructos (escala de
temperatura, escala
de presión del aire, nivel de
conocimiento sobre marcas)
Media/varianza
De
proporciones
Incorpora todas las
propiedades de las escalas
nominales, ordinales y de
intervalo más un punto cero
absoluto
Determinación de igualdad
de proporciones
Medida preferida cuando se
dispone de instrumentos de
precisión (ventas, número
de llegadas a tiempo, edad)
Media geométrica/
media armónica
Como niveles de medición más altos contienen todas las propiedades de los niveles inferiores, escalas de más alto nivel pueden convertirse en escalas
de bajo nivel (es decir, una escala de proporciones en una de intervalos, ordinal o nominal, o una de intervalos en ordinal o nominal, o una ordinal en
nominal).
**
Fuente: Adaptado de S.S. Stevens, “On the Theory of Scales of Measurement”, Science, núm. 103 (7 de junio de 1946), pp. 667680.
Paso cinco: desarrollar una escala de medición
Género:
(1) Masculino
(2) Femenino
Área geográfica:
(1) Urbana
(2) Rural
227
(3) Suburbana
Las únicas cuantificaciones en las escalas numéricas son el número y porcentaje de objetos en
cada categoría; por ejemplo, 50 hombres (48.5%) y 53 mujeres (51.5%). Calcular una media
de 2.4 para área geográfica sería absurdo; solo la moda, el valor que aparece con más frecuencia,
sería apropiada.
Nivel ordinal de medición
Las escalas ordinales tienen las características de rotulación de las escalas nominales más la
capacidad para ordenar datos. La medición ordinal es posible cuando puede aplicarse el pos
tulado de transitividad. (Un postulado es un supuesto que representa un prerrequisito esencial
para desarrollar una operación o línea de razonamiento.) El postulado de transitividad es descrito
por la noción de que “si a es mayor que b y b es mayor que c, entonces a es mayor que c”. Otros
términos que pueden sustituir a es mayor que son: es preferible a, es más fuerte que y precede a. He
aquí un ejemplo de escala ordinal:
Clasifica los siguientes servicios de contacto en línea de 1 a 5, siendo 1 el más
preferible y 5 el menos preferible.
www.spark.com
www.eharmony.com
www.match.com
www.zoosk.com
www.friendfinder.com
Los números ordinales se usan estrictamente para indicar orden de rango. Los números no
indican cantidades absolutas, ni implican que los intervalos entre los números sean iguales. Por
ejemplo, a una persona que clasifica máquinas de fax podría gustarle la de HP solo ligeramente
más que la de Canon, y ver la de Sharp como totalmente inaceptable. Tal información no se
obtendría de una escala ordinal.
Dado que la clasificación es el objetivo de una escala ordinal, cualquier regla que prescriba
una serie de números que preserve la relación ordenada es satisfactoria. En otras palabras, a Spark
podría habérsele asignado un valor de 30; a eharmony, de 40; a Match, de 27; a Zoosk, de 32, y
a FriendFinder de 42. O bien, habría podido usarse cualquier otra serie de números, mientras se
preservara la ordenación básica. En el caso que acaba de citarse, FriendFinder es 1, eharmony 2,
Zoosk 3, Spark 4 y Match 5. Operaciones aritméticas comunes como adición y multiplicación
no pueden usarse con escalas ordinales. La medida apropiada de tendencia central es la moda o
la mediana. Una medida de percentil o cuartil se usa para medir dispersión.
Un uso controvertido (aunque común) de las escalas ordinales es calificar varias característi
cas. En este caso, el investigador asigna números que reflejen las calificaciones relativas de una
serie de enunciados, y luego usa esos números para interpretar la distancia relativa. Recuérdese
que los investigadores de mercados que examinaron la ambigüedad de roles usaron una escala que
iba de muy cierto a muy incierto. Se asignaron los valores siguientes:
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Muy cierto
Cierto
Neutral
Incierto
Muy incierto
Si un investigador puede justificar el supuesto de que los intervalos son iguales dentro de la
escala, entonces pueden aplicarse las más efectivas pruebas estadísticas paramétricas. (Las prue
bas estadísticas paramétricas se estudiarán en los capítulos 16 y 17.) De hecho, algunos especia
listas en medición alegan que normalmente deben suponerse intervalos iguales.
escalas ordinales
Escalas que mantienen las
características de rotulación
de las escalas nominales
y que tienen la capacidad
de ordenar datos.
228
cAPÍTULO 10
El concepto de medición
El mejor procedimiento parecería ser tratar las mediciones ordinales como si fueran mediciones de inter
valos, aunque estando constantemente alerta a la posibilidad de extrema desigualdad de los intervalos.
Es preciso informarse lo más posible de las características de los instrumentos de medición. Mucha infor
mación útil se ha obtenido con este método, con avances científicos resultantes en psicología, sociología
y pedagogía. En suma, es improbable que los investigadores se extravíen gravemente siguiendo este
consejo, si tienen cuidado al aplicarlo.1
Nivel de intervalos de medición
escalas de intervalos
Escalas que tienen
las características de las
escalas ordinales, más
intervalos iguales entre
los puntos para indicar
montos relativos; pueden
incluir un punto cero
arbitrario.
Las escalas de intervalos contienen todas las características de las escalas ordinales con la dimen
sión adicional de que los intervalos entre los puntos en la escala son iguales. El concepto de tem
peratura se basa en intervalos iguales. Los investigadores de mercados suelen preferir escalas de
intervalos a las ordinales porque pueden medir cuánto de un rasgo tiene (o no tiene) un consu
midor sobre otro. Una escala de intervalos permite a un investigador estudiar diferencias sepa
rando dos objetos. La escala posee propiedades de orden y diferencia, aunque con un punto cero
arbitrario. Ejemplos son las escalas Fahrenheit y Celsius; el punto de congelación del agua es
cero en una escala, y de 32 grados en la otra.
El punto cero arbitrario de las escalas de intervalos restringe las afirmaciones que un inves
tigador puede hacer sobre los puntos en la escala. Uno puede decir que 80°F es más caliente que
32°F o que 64°F es 16° más frío que 80°F. Sin embargo, no puede decir que 64°F sea el doble
de caliente de 32°F. ¿Por qué? Porque el punto cero de la escala de Fahrenheit es arbitrario. Para
entender esa cuestión, considérese la transformación de esas dos temperaturas Fahrenheit a Cel
sius usando la fórmula Celsius 3 (F - 32)(5/9); 32°F equivale a 0°C y 64°F a 17.8°C. La afir
mación que hicimos sobre las temperaturas Fahrenheit (que 64° es el doble de caliente que 32°)
no se sostiene en la escala de Celsius. Lo mismo podría decirse de clasificaciones de servicios de
contactos en línea en una escala de intervalos. Si Match recibió 20 y Zoosk 10, no podemos decir
que Match gusta el doble que Zoosk, porque un punto que defina la ausencia de gusto no se ha
identificado ni asignado un valor de cero en la escala.
Las escalas de intervalos son aptas para calcular una media aritmética, desviación estándar y
coeficientes de correlación. Las más efectivas pruebas estadísticas paramétricas como las pruebas
t y las pruebas F pueden aplicarse. Además, los investigadores pueden adoptar un enfoque más
conservador y usar pruebas no paramétricas si les preocupa el supuesto de intervalos iguales.
Nivel de proporciones de medición
escalas de proporciones
Escalas que tienen las
características de las escalas
de intervalos, más un punto
cero significativo de tal manera
que las magnitudes pueden
compararse aritméticamente.
Las escalas de proporciones tienen todas las características de las escalas previamente mencio
nadas así como un cero u origen absoluto significativo. Dado que hay acuerdo universal sobre la
ubicación del punto cero, las comparaciones entre magnitudes de valores en una escala de propor
ciones son aceptables. Así, una escala de proporciones refleja el monto real de una variable. Carac
terísticas físicas de un encuestado como edad, peso y estatura son ejemplos de variables de una
escala de proporciones. Otras escalas de proporciones se basan en área, distancia, valores moneta
rios, tasas de rendimiento, conteos de población y periodos transcurridos.
Como algunos objetos no tienen ninguna de las propiedades que están siendo medidas,
una escala de proporciones se origina en un punto cero con significado empírico absoluto. Por
ejemplo, una inversión (por reducida que sea) puede tener ninguna tasa de rendimiento, o un
tramo censal en Nuevo México podría estar desocupado de personas. Un cero absoluto implica
que todas las operaciones aritméticas son posibles, incluidas la multiplicación y la división. Los
números en la escala indican los montos reales de la propiedad que se mide. Una bolsa grande
de papas a la francesa de McDonald’s pesa 8 onzas (226 gramos), y una bolsa regular en Burger
King pesa 4 onzas (113 gramos); así, una bolsa grande de papas a la francesa de McDonald’s pesa
el doble que una bolsa regular de papas a la francesa de Burger King.
Paso seis: evaluar la confiabilidad y validez de la medición
229
Paso seis: evaluar la confiabilidad
y validez de la medición
Un estudio ideal de investigación de mercados proporcionaría información exacta, precisa, lúcida y
oportuna. Datos exactos implican una medición exacta, o M = A, donde M se refiere a medición
y A significa exactitud total. En la investigación de mercados, es raro que se alcance este ideal, si
acaso. En cambio
Los errores pueden ser aleatorios o sistemáticos, como se señaló en el capítulo 6. Un error
sistemático resulta en un sesgo constante en las mediciones causado por defectos en el instru
mento o proceso de medición. Por ejemplo, si una regla defectuosa (en la que una pulgada es
realmente una pulgada y media) se usa en cocinas de prueba de Pillsbury para medir la altura de
pasteles de chocolate horneados con recetas alternativas, todos los pasteles serán registrados en
menos de su altura real. El error aleatorio también influye en las mediciones, pero no sistemáti
camente. Así, el error aleatorio es de naturaleza transitoria. Una persona puede no responder
una pregunta sinceramente porque está de mal humor ese día.
Dos puntajes en una escala de medición pueden diferir por varias razones.2 Solo la primera
de las ocho razones siguientes no implica error. Un investigador debe determinar si alguna de las
siete fuentes restantes de diferencias de medición produce error aleatorio o sistemático:
1. Una diferencia real en la característica medida. Una diferencia perfecta de medición es resul
tado exclusivo de diferencias reales. Por ejemplo, John califica el servicio de McDonald’s
como 1 (excelente) y Sandy como 4 (promedio), y la variación solo se debe a verdaderas
diferencias de actitud.
2. Diferencias debidas a características estables de los individuos encuestados, como personalidad,
valores e inteligencia. Sandy tiene una personalidad agresiva, más bien crítica, y no concede
a nada ni nadie el beneficio de la duda. En realidad ella estuvo muy complacida con el servi
cio que recibió en McDonald’s, pero da por supuesto ese servicio, y por lo tanto ofrece una
calificación promedio.
3. Diferencias debidas a factores personales de corto plazo, como temporales cambios anímicos,
problemas de salud, restricciones de tiempo o fatiga. El día del estudio, horas antes John
había ganado 400 dólares en un concurso de “Name That Tune” en una estación de radio
local. Pasó a McDonald’s a comer una hamburguesa luego de recoger el cheque de su pre
mio. Su respuesta en el cuestionario sobre la calidad del servicio podría haber sido muy di
ferente si hubiera sido entrevistado el día anterior.
4. Diferencias causadas por factores situacionales, como distracciones u otros presentes en la situa
ción de la entrevista. Sandy dio sus respuestas mientras trataba de ver a su sobrino de 4 años,
quien corría despavorido por el patio de juegos de McDonald’s; John estaba junto a su nueva
prometida cuando se le entrevistó. Las respuestas de ambas personas podrían haber sido dife
rentes si se les hubiese entrevistado en casa en ausencia de otro amigo o pariente.
5. Diferencias resultantes de variaciones en la administración de la encuesta. Los entrevistadores
pueden hacer preguntas con distintas inflexiones de voz, causando variación en las respues
tas. Y debido a factores como afinidad con el entrevistado, forma de vestir, sexo o raza, los
© phoelix/Shutterstock
M=A+E
donde E = errores
Las escalas de temperatura
de uso común se basan en
intervalos iguales y un punto
cero arbitrario. Los
investigadores de mercados
prefieren las escalas de
intervalos porque pueden
medir cuánto más de un
rasgo posee un consumidor
que otro.
cAPÍTULO 10
Dos puntajes en una escala
de medición pueden diferir
por varias razones.
McDonald’s podría obtener
un resultado más alto en
la encuesta de una persona
que en la de otra a causa
de diferencias reales en
percepciones del servicio o
de varios errores aleatorios
o sistemáticos. La
confiabilidad y validez del
tipo de medición siempre
deben verificarse.
El concepto de medición
© Andre Jenny Stock Connection Worldwide/NewsCom
230
los entrevistadores pueden causar que las respuestas varíen. El sesgo del entrevistador puede
ser tan sutil como una inclinación de cabeza. Resultó que un entrevistador que tendía a
hacer inconscientemente esa inclinación sesgó a varios encuestados. Ellos creían que el
entrevistador estaba de acuerdo con ellos cuando en realidad quería decir: “Está bien, estoy
registrando lo que dices; dime más”. Una encuesta administrada en un dispositivo móvil
podría variar de la misma encuesta hecha por teléfono.
6. Diferencias debidas al muestreo de elementos incluidos en el cuestionario. Cuando investiga
dores intentan medir la calidad del servicio en McDonald’s, las escalas y otras preguntas
usadas representan solo una porción de los elementos que habrían podido usarse. Las escalas
creadas por los investigadores reflejan su interpretación del constructo (calidad del servicio)
y la forma en que es medida. Si los investigadores hubieran usado diferentes palabras o si
elementos se hubieran añadido o quitado, los valores de la escala reportados por John y
Sandy podrían haber sido distintos.
7. Diferencias debidas a falta de claridad en el instrumento de medición. Una pregunta podría
ser ambigua, compleja o incorrectamente interpretada. Una encuesta en la que se pregun
tara: “¿Qué tan lejos vives de McDonald’s?” y después se dieran las opciones “1) a menos
de 5 minutos, 2) entre 5 y 10 minutos”, etc., sería ambigua; alguien a pie indudablemente
tardaría más en llegar al restaurante que una persona en un auto o una bici. Este tema se cu
brirá con mucho mayor detalle en el capítulo 11.
8. Diferencias debidas a factores mecánicos o instrumentales. Cuestionarios borrosos, falta de
espacio para registrar completas las respuestas, páginas faltantes en un cuestionario, teclados
incorrectos en una computadora o un pulgar que oprime el botón equivocado en un disposi
tivo móvil pueden resultar en diferencias en respuestas.
Linda Naiditch, con Matthew Greenwald & Associates —empresa de investigación de
Washington, D.C.—, explica una técnica para minimizar errores en el diseño de cuestionarios
en el recuadro de “Práctica de investigación de mercados” que aparece a continuación.
Paso seis: evaluar la confiabilidad y validez de la medición
231
PRÁcTIcA DE INVESTIGAcIÓN
DE MERcADOS
Diseño de un mejor cuestionario
principalmente de Cognitive Interviewing: A Tool For Improving Questionnaire Design, de Gordon B. Willis:
No sabes lo que no sabes. Esta perogrullada suele acechar
en mi mente cuando diseño un cuestionario. Siento que es mi
deber hacer solo las preguntas indicadas para que mis clientes puedan obtener la información que necesitan. Pero no sé
si he dado en el clavo si no sé cómo entenderán e interpretarán los encuestados mis preguntas. Quizá la mejor manera
de ilustrar mi inquietud por lo desconocido sea pedirte imaginar qué pasaría si:
■ Pedir a los encuestados reformular la pregunta, o las op
ciones de respuesta, con sus propias palabras.
■ Los encuestados no ven una respuesta que refleje lo que
piensan en una lista de opciones de respuestas a una pre
gunta particular.
■ Preguntar qué tan fácil o difícil es responder una pregunta
y, si no es fácil, sondear las causas de su dificultad.
■ Una lista de atributos no incluye todos los factores que
serían relevantes para los objetivos del cliente.
■ Los encuestados piensan que un término significa algo
diferente a lo que tú querías.
■ Los encuestados malinterpretaron por completo el sen
tido de la pregunta.
■ No pensaste en algo y dejaste fuera lo que sería un
importante componente del estudio.
Bueno, la simple respuesta es que los resultados que
entregas a los clientes estarían incompletos o se basarían en
datos subóptimos que creíste aceptables.
Los investigadores usan actualmente una amplia variedad
de métodos para tratar de evitar esos problemas, estos
incluyen pedir a colegas investigadores revisar el borrador
del cuestionario; realizar investigación cualitativa antes de
proceder a la investigación cuantitativa, y efectuar y monito
rear entrevistas previas a la prueba. Cada uno de esos méto
dos puede ayudar. Pero aun si usamos los tres métodos,
nuestras preguntas podrían seguir siendo desatinadas, in
completas o formuladas en una manera que no sea eficaz
porque continúa habiendo algo que no sabemos.
Colegas investigadores que nos ayudan con su revisión
como expertos pueden ver a menudo lagunas y ayudarnos a
llenarlas. Pero nosotros y nuestros colegas tenemos por lo
general muy diferentes experiencias de vida de los sujetos
que llenarán la encuesta, así que no podemos pensar como
ellos o imaginar cada situación que podría aplicarse a ellos.
Para superar estos problemas, nuestra empresa ha recurri
do a la entrevista cognitiva. La entrevista cognitiva es un tipo
especializado de prueba preliminar que se centra en el pro
ceso mental de los encuestados al oír o leer preguntas en
una encuesta. Indaga activamente cómo interpretan el sig
nificado de preguntas y posibles respuestas, qué piensan
cuando consideran cómo contestar, cómo deciden sus res
puestas y qué significan estas. Nuestros métodos proceden
■ Pedir a los encuestados que digan al entrevistador lo que
piensan al considerar la pregunta, considerar su respuesta
y decidir su respuesta efectiva.
■ Preguntar a los encuestados qué significan para ellos pala
bras o frases específicas de preguntas selectas.
■ Buscar señales que podrían indicar un problema, como
vacilación o información provista en una pregunta que
parece estar en conflicto con la información provista en
otra.
Además, a veces preguntamos a los encuestados cómo
contestarían una pregunta precodificada antes de que hayan
visto las opciones de respuestas, para confirmar que haya
mos presentado todas las categorías relevantes. También
podemos repetir una pregunta con una formulación ligera
mente distinta más tarde en el cuestionario, para ver si incita
una respuesta diferente. Si oímos respuestas que parecen
incongruentes, indagamos la razón. Observamos y escucha
mos en busca de señales no verbales de que un encuestado
tiene alguna dificultad o está confundido.
Algunos ejemplos de entrevistas cognitivas que hicimos en
una encuesta recientemente publicada sobre nutrición ilustran
su valor. En una encuesta sobre nutrición, en una pregunta de
tendencias se pidió a los encuestados calificar cuánto impacto
tienen en su selección de alimentos factores como sabor, pre
cio, sanidad y sustentabilidad. Con nuestra comprensión de
que “sustentabilidad” puede connotar aspectos ecológicos,
económicos y sociales de la producción y ventas de alimen
tos, y a sabiendas de que una proporción asombrosamente
alta de la población reportó en un estudio pasado que eso
impactaba significativamente su decisión de compra de ali
mentos, decidimos explorar el concepto en nuestras entrevis
tas cognitivas.
Una joven llamada Angie explicó que, para ella, sustenta
bilidad significaba cuánto tiempo permanecería fresco el ali
mento si ella lo metía al congelador. De igual manera, un
hombre maduro pensaba que tenía que ver con la vida de
un alimento en un anaquel. Con tan diferentes significados
para personas diferentes, el término no sería útil.
Después, en una entrevista cognitiva con un hombre ma
duro llamado David, planteamos la pregunta que aparece en
la figura 1, tomada del mismo borrador de un cuestionario.
232
cAPÍTULO 10
El concepto de medición
Nada
importante
No muy
importante
Algo
importante
Muy
importante
No sé
a. Contenido de grasas
trans
1
2
3
4
5
b. Contenido de grasas
totales
1
2
3
4
5
c. Contenido de grasas
mono y polinsaturadas
1
2
3
4
5
d. Contenido de grasas
saturadas
1
2
3
4
5
e. Contenido de Omega 3
1
2
3
4
5
f. Contenido de Omega 6
1
2
3
4
5
Figura 1
cuando decides si
comprar o no un
alimento particular,
¿qué tan importante
es, si acaso, cada
uno de los siguientes
factores?
Al explicar sus respuestas a esta pregunta, David señaló que
algunos de los componentes alimentarios enlistados son
buenos de incluir en la dieta, como Omega 3, mientras que
otros, como las grasas trans y las grasas saturadas, son malos.
Cuando elaboramos inicialmente esa pregunta, esperábamos
que midiera cuánto peso, si alguno, concedían los encuestados a esos ingredientes, independientemente de si eran buenos o malos para la salud. David, sin embargo, eligió la
opción “muy importante” cuando quería indicar que un componente alimentario era bueno de buscar incluir en su dieta y
“nada importante” para transmitir que el componente era
algo malo por evitar.
La forma de pensar de David nos movió a revisar esta pregunta a profundidad con el cliente, y al final separamos la
pregunta en dos partes. La primera preguntaba si sí/no el
encuestado consideraba que el alimento que adquiría con
tenía esos tipos de grasas, tras lo cual se formulaba una pre
gunta complementaria para saber si el encuestado buscaba
consumir o evitar cada uno de ellos.
Finalmente, un ejemplo más de la entrevista con David.
Hasta donde sabes, tu presión arterial es…
1. Alta o más alta de lo normal
2. Normal (o está en el rango normal)
3. Baja o más baja de lo normal
4. No sabes
David respondió esta pregunta con una pregunta para
nosotros: “¿Cómo debo contestar si mi presión arterial real es
alta pero es normal a causa de las medicinas que tomo?” Ese fue
un momento revelador en el que supimos que necesitábamos
dos versiones de la opción de respuesta “normal”: una “sin
medicamentos” y otra “con medicamentos”. La pregunta co
rregida resultó muy útil en el análisis de diferencias entre subgru
pos de encuestados.3
Preguntas
1. ¿La entrevista cognitiva puede ayudar a reducir errores?
De ser así, ¿de qué tipo, aleatorios o sistemáticos?
2. ¿Cuáles son algunos de los beneficios de la entrevista
cognitiva?
3. Un experto recomienda tres rondas de entrevistas cogniti
vas, cada una con 10 entrevistas. ¿Cuáles son las ventajas
y desventajas de este proceso? ¿No es suficiente una
ronda?
confiabilidad
confiabilidad
Grado en que las medidas
están libres de error aleatorio,
y por lo tanto ofrecen datos
congruentes.
Una escala de medición que proporciona resultados sistemáticos con el paso del tiempo es confia
ble. Si una regla mide sistemáticamente un pastel de chocolate como de 23 centímetros, de ella
se dice que es confiable. Escalas, calibradores y otros dispositivos de medición confiables pueden
usarse con confianza y con el conocimiento de que factores transitorios y situacionales no interfie
ren en el proceso de medición. Instrumentos confiables ofrecen medidas estables en momentos
diferentes y condiciones diferentes. Una pregunta clave sobre la confiabilidad es: “Si medimos un
fenómeno una y otra vez con el mismo dispositivo de medición, ¿obtendremos resultados iguales
o muy similares?” Una respuesta afirmativa significa que el dispositivo es confiable.
Así, la confiabilidad es el grado en el que las medidas están libres de error aleatorio y, por lo
tanto, ofrecen datos congruentes. Cuanto menos error haya, más confiable será la observación,
así que una medición que está libre de error es una medida correcta. Una medición confiable,
entonces, no cambia cuando el concepto medido se mantiene constante en valor. Sin embargo,
si el concepto medido cambia en valor, la medida confiable indicará ese cambio. ¿Cómo podría ser
poco confiable un instrumento de medición? Si tu peso se mantiene constante en 68 kilogramos
Paso seis: evaluar la confiabilidad y validez de la medición
233
pero mediciones repetidas en tu báscula de baño muestran que tu peso fluctúa, la falta de confia
bilidad de la báscula podría deberse a un resorte débil.
Hay tres maneras de evaluar la confiabilidad: la repetición de prueba, el uso de formas
equivalentes y la consistencia interna.
confiabilidad de prueba repetida La confiabilidad de prueba repetida se obtiene repi
tiendo la medición con el mismo instrumento, aproximando las condiciones originales lo más
posible. La teoría detrás de la prueba repetida es que si están presentes variaciones aleatorias, serán
reveladas por diferencias en los puntajes entre las dos pruebas. Estabilidad significa que muy pocas
diferencias en puntajes se encuentran entre la primera y segunda administraciones de la prueba;
se dice que el instrumento de medición es estable. Por ejemplo, supongamos que una escala
de medición de imagen de tiendas departamentales de 30 elementos se aplicó al mismo grupo de
compradores en dos ocasiones diferentes. Si la correlación entre las dos mediciones es alta, la con
fiabilidad se supondría alta.
Hay varios problemas con la confiabilidad de prueba repetida. Primero, podría ser muy difí
cil localizar y obtener la cooperación de los encuestados para una nueva prueba. Segundo, la pri
mera medición podría alterar la respuesta de una persona en la siguiente medición. Tercero, facto
res ambientales o personales podrían variar, causando que la segunda medición cambie.
confiabilidad de formas equivalentes Las dificultades halladas en el enfoque de
prueba repetida pueden evitarse creando formas equivalentes de un instrumento de medición.
Por ejemplo, supongamos que el investigador está interesado en identificar estilos de vida de
dirección interior versus de dirección exterior. Pueden crearse dos cuestionarios que contengan
medidas de conducta de dirección interior (véase figura 10.4) y medidas de conducta de direc
ción exterior. Estas medidas deberían recibir el mismo énfasis en cada cuestionario. Así, aunque
las preguntas usadas para confirmar los estilos de vida son diferentes en los dos cuestionarios,
el número de preguntas usadas para medir cada estilo de vida deberían ser aproximadamente
iguales. El intervalo recomendado para administrar la segunda forma equivalente es de dos se
manas, aunque en algunos casos las dos formas se dan una después de otra o simultáneamente.
La confiabilidad de formas equivalentes se determina midiendo la correlación de los puntajes
de los dos instrumentos.
FIGURA 10.4
Enunciados usados para medir estilos
de vida de dirección interna
Por lo general no recibo el crédito que merezco por las cosas que hago bien.
Intento seguir mi propio camino independientemente de los demás.
Aún estoy por alcanzar mis mayores logros.
Tengo varias ideas que algún día me gustaría poner en un libro.
Soy presto para aceptar nuevas ideas.
Suelo pensar en cómo luzco y qué impresión causo en los demás.
Soy una persona competitiva.
Me molesta oír que me critican o culpan.
Me gustaría ser una celebridad.
Me emociona mucho hacer cosas peligrosas.
Siento que casi nada en la vida puede sustituir un gran logro.
Es importante para mí ser notado.
Me mantengo en estrecho contacto con mis amigos.
Paso mucho tiempo tratando de decidir qué me hacen sentir las cosas.
A menudo creo que puedo entrar en el ser más profundo de otra persona.
Siento que los ideales son poderosas fuerzas motivadoras en la gente.
Pienso que alguien puede ser una buena persona sin creer en Dios.
Las religiones orientales me atraen más que el Cristian