(PDF) LIBRO investigacion de mercados 10ed McDaniel & (2016) | Roberto Baskin - Academia.edu
McDaniel • Gates 10a. edición Investigación MERCADOS WileyPLUS Learning Space es un medio fácil para que los estudiantes de APRENDAN, COLABOREN y CREZCAN. Con WileyPLUS Learning Space, los estudiantes crean un plan de es- Investigación de tudio personalizado, evalúan su progreso a lo largo del camino y hacen asociaciones más profundas mientras interactúan con el material del Carl McDaniel, Jr. y Roger Gates MERCADOS curso y entre sí. Este entorno de aprendizaje colaborativo brinda un conocimiento inme- diato de fortalezas y áreas problemáticas mediante una combinación de dinámicos materiales del curso e informes visuales que tanto usted como sus alumnos pueden aplicar a lo más importante. Para más información, visite www.WileyPLUSlearningspace.com 10a edición ISBN-13: 978-607-522-855-6 ISBN-10: 607-522-855-1 INCLUYE NUEVO CONJUNTO DE DATOS DE EXCLUSIVA ENCUESTA NACIONAL SOBRE RESTAURANTES DE SERVICIO RÁPIDO 9 786075 228556 Visite nuestro sitio en http://latinoamerica.cengage.com Espacio de aprendizaje WileyPLUS* Una manera fácil de ayudar a sus estudiantes a aprender, colaborar y crecer. Experiencia Diseño flexible Un camino claro personalizada del curso a la acción Los estudiantes crean su Los educadores pueden organizar Con informes visuales, es fácil propia guía de estudio mientras rápidamente actividades de tanto para estudiantes como interactúan con contenido aprendizaje, gestionar la colaboración para educadores evaluar del curso y trabajan en de los estudiantes y adaptar su curso, áreas problemáticas y atacar actividades de aprendizaje. lo que les da total control sobre el lo más importante. contenido así como el nivel de interactividad entre estudiantes. Beneficios para el instructor Beneficios para el estudiante • Asigne actividades y añada sus propios materiales. • Identifica al instante aquello en lo que debes • Guíe a los estudiantes por lo más importante trabajar. del libro de texto electrónico interactivo, • Crea un plan de estudio personal. asignando fácilmente contenido específico. • Evalúa tu avance sobre la marcha. • Forme y monitoree grupos colaborativos de • Participa en conversaciones en clase. aprendizaje. • Recuerda lo aprendido haciendo conexiones • Evalúe la participación de los educandos. más profundas con el contenido. • Obtenga ideas inmediatas para moldear la enseñanza. Nos dedicamos a apoyarlo de la idea al resultado. *Este material se encuentra disponible en inglés. 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 1 10/26/15 12:39 PM 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 2 10/26/15 12:39 PM 10a. edición Investigación de MERCADOS Carl McDaniel, Jr. y Roger Gates traducción Enrique C. Mercado González Traductor profesional Revisión técnica Dra. María de los Ángeles Ramos Solano Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México Australia • Brasil • Corea • España • Estados Unidos • Japón • México • Reino Unido • Singapur 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 3 10/26/15 12:39 PM Investigación de mercados, 10a. edición. © D.R. 2016 por Cengage Learning Editores, S.A. de C.V. Carl McDaniel, Jr. y Roger Gates una compañía de Cengage Learning, Inc. Corporativo Santa Fe Presidente de Cengage Learning Av. Santa Fe núm. 505, piso 12 Latinoamérica: Col. Cruz Manca, Santa Fe Fernando Valenzuela Migoya C.P. 05349, México, D.F. Cengage Learning® es una marca registrada Director Editorial usada bajo permiso. para Latinoamérica: Ricardo H. Rodríguez DERECHOS RESERVADOS. Ninguna parte de este trabajo, amparado por la Ley Federal del Editora de Adquisiones Derecho de Autor, podrá ser reproducida, para Latinoamérica: transmitida, almacenada o utilizada en Claudia C. Garay Castro cualquier forma o por cualquier medio, ya sea gráfico, electrónico o mecánico, incluyendo, Gerente de Manufactura pero sin limitarse a lo siguiente: fotocopiado, para Latinoamérica: reproducción, escaneo, digitalización, Antonio Mateos Martínez grabación en audio, distribución en internet, distribución en redes de información o Gerente Editorial de Contenidos en Español almacenamiento y recopilación en sistemas para Latinoamérica: de información a excepción de lo permitido Pilar Hernández Santamarina en el Capítulo III, Artículo 27 de la Ley Federal del Derecho de Autor, sin el consentimiento Gerente de Proyectos Especiales: por escrito de la Editorial. Luciana Rabuffetti Traducido del libro Marketing Research, 10e. Coordinador de Manufactura: Carl McDaniel, Jr. and Roger Gates. Publicado Rafael Pérez González en inglés por John Wiley & Sons, Inc. © 2015 ISBN: 978-1118-808849 Editora: Abril Vega Orozco Datos para catalogación bibliográfica: McDaniel, Carl Jr. y Roger Gates. Diseño de portada: Investigación de mercados, 10a. edición Anneli Daniela Torres Arroyo ISBN: 978-607-522-853-2 Imagen de portada: Visite nuestro sitio en: © Pogonici/Shutterstock http://latinoamerica.cengage.com Composición tipográfica: Karla Paola Benítez García Impreso en México 1 2 3 4 5 6 7 18 17 16 15 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 4 10/26/15 12:39 PM Dedicado a Mimi Olsen Abby, Will, Connor, Will, Cole, Jake, Knox 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 5 10/26/15 12:39 PM 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 6 10/26/15 12:39 PM Prefacio El mundo de la investigación de mercados ha cambiado Algunos expertos en investigación dirían que el mundo de la investigación de mercados ha cam­ biado por completo desde la publicación de la edición anterior de este texto, en 2012. Aunque nosotros no estamos dispuestos a llegar tan lejos, coincidimos en que diversas innovaciones y tendencias han tenido un impacto sustancial en el campo de la investigación de mercados. ¡La era del Big Data ha llegado! El análisis del Big Data puede ofrecer profundos discernimientos sobre clientes, clientes potenciales y mercados como nunca antes. Nosotros presentaremos el Big Data en el capítulo 1 y lo analizaremos, cuando proceda, a todo lo largo del texto. Además, en relación con el Big Data, también ha llegado el área de análisis en la que los clientes demandan herramientas que brinden mayor dirección y discernimiento para la toma de decisiones. Esta tendencia se señalará en lugares adecuados en el texto, parti­cularmente en el capítulo 18. La tendencia hacia la investigación de mercados en teléfonos celulares y redes sociales está cambiando la manera en que se obtiene información para la toma de decisiones y, en algunos casos, qué datos se reúnen. Esto se explicará ampliamente en el capítulo 7. La disponibilidad de herramientas para encuestas en línea, como las ofrecidas por Survey Monkey, ha resultado en que un mayor número de empresas incursionen en la investigación de mercados de hágalo usted mismo (HUM). Nos ocuparemos de los beneficios y riesgos de la tendencia hacia la inves­ tigación de mercados HUM en el capítulo 12. Como en todas las ediciones anteriores, ofrecemos: datos reales/investigaciones reales/ investigadores reales Datos reales−Una nueva encuesta nacional sobre restaurantes de servicio rápido creada exclusivamente para este texto Nuestro nuevo caso examina cómo los estadounidenses de 18 a 34 años ven, favorecen y con­ sumen alimentos de cadenas de restaurantes de servicio rápido (RSR) como McDonalds, Taco Bell y muchas más. Analizando estos datos pueden obtenerse discernimientos sobre qué factores causaron que los consumidores favorecieran una cadena particular y qué cadenas son las que se desempeñan mejor en factores como calidad de los alimentos, variedad del menú, atmósfera y otros. Este caso también presenta gran cantidad de características demográficas para permitir el análisis de preferencias, gustos y aversiones por actitudes hacia la salud y la nutrición, nivel edu­ cativo, ingresos, situación de sustento y otras variables. Hemos conservado nuestros tres populares casos de datos, basados en una muestra nacional de 2000 estudiantes de edad universitaria. Esta muestra fue extraída por el líder mundial en solu­ ciones de muestreo, Survey Sampling International. Para más información sobre esta empresa, véase www.surveysampling.com*. Cada uno de esos tres casos se centra en temas de interés para estudiantes universitarios. Incluyen un servicio de contactos en línea, un servicio de viajes para estudiantes en línea y una nueva cadena de combinación de restaurante de comida rápi­da y *Este material se encuentra disponible en inglés. 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 7 10/26/15 12:39 PM viii    Prefacio tienda de conveniencia ubicada cerca de campus universitarios. No solo tenemos datos de­­ mográficos y actitudinales de cada encuestado, sino que además, trabajando con Claritas, im­­­­- portante proveedor de bases de datos de marketing (www.claritas.com*), ofrecemos a los estu­ diantes la oportunidad de trabajar con PRIZM NE, añadido a nuestros conjuntos de datos. ¡Esta versión del PRIZM original es el sistema de marketing por objetivos de más amplio uso en Estados Unidos! PRIZM NE es un modelo de 66 segmentos. Estos segmentos están organizados para componer dos series de grupos estándar: grupo social y grupo de etapa de vida. Además de estos casos, hemos conservado para la décima edición el caso de datos de Rockin­ gham National Bank Visa Card Survey. Esto se hizo en respuesta a muchas solicitudes de nues­ tros usuarios. ¡Sabemos que te gustará trabajar con este favorito de los estudiantes! Investigaciones reales ¿Qué podría ser más real que un nuevo estudio nacional sobre restaurantes de servicio rápido? La muestra fue extraída, el cuestionario creado y los datos recopilados por profesionales de investi­ gación de mercados en DSS Research. Todos los casos de final de capítulo son reales y la mayoría son nuevos para esta décima edición. Esto forma parte de nuestro compromiso para brindar a los estudiantes el texto de investigación de mercados más auténtico y real en el mercado. Investigadores de mercado reales Nuestra visión del mundo es la de la investigación de mercados. Estamos en ella todos los días, no como observadores, sino como participantes. Roger Gates, uno de los coautores, es presidente de DSS Research, una de las empresas de investigación de mercados de servicios de salud más grandes de Estados Unidos. Para más información, véase www.dss-research.com*. Carl McDaniel fue cofundador de una compañía de investigación de mercados que sigue vibrando en la actua­ lidad. También fue cofundador del programa de maestría en investigación de mercados en la University of Texas at Arlington. Junto con Roger Gates y varios más, Carl creó el MSMR Advi­ sory Board. El Advisory Board consta de líderes y precursores en la industria de la investigación de mercados (véase www.uta.edu/msmr/advisory-board/advisory-board-members.com)*. Tú tienes en tus manos el único texto escrito por conocedores de la investigación de mercados. Es como escribir sobre futbol americano mientras observas el partido desde las tribunas o escribir sobre ese deporte como jugador en la cancha. Nosotros no somos espectadores que vemos la investigación de mercados de lejos. A diferencia de autores de otros textos de investigación, estamos en el campo y te seguimos ofreciendo el líder global en textos de investigación de mercados. A medida que el campo de la investigación de mercados se sigue transformando, nosotros estamos ahí, en cada paso, brindando las tendencias y metodología más recientes en cada capítulo Nuevo contenido por capítulo: Capítulo 1 El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales Nueva sección sobre “La era del Big Data” y su impacto en la investigación de merca­ dos. Nuevo recuadro sobre las fuerzas que están llamadas a cambiar el mundo de la investigación de mercados. Nuevos ejemplos dinámicos a todo lo largo del capítulo. *Este material se encuentra disponible en inglés. 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 8 10/26/15 12:39 PM Prefacio     ix Capítulo 2 La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación Nuevo material sobre empresas de análisis del Big Data. Nueva lista de las empresas de investigación más grandes de Estados Unidos. Nueva sección sobre empresas de ras­treo analítico en línea, en teléfonos celulares y del Big Data. Explicación totalmente nueva sobre el estado de la industria de investigación de mercados, incluido material sobre investigación en un periodo de grandes cambios. Capítulo 3 Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de la investigación Sección completamente reescrita sobre objetivos de investigación como hipótesis. Nuevo recuadro de “Práctica de investigación de mercados” sobre cómo volver más estratégica la investigación de mercados. Capítulo 4 Datos secundarios y análisis del Big Data Capítulo completamente reescrito para enfatizar la naturaleza de los datos secundarios y del Big Data. Nueva sección sobre qué ventajas ofrece del Big Data a una empresa y una explicación acerca de cómo se originó el Big Data. Nuevo material sobre cómo volver práctico el Big Data. Una sección acerca de la creciente importancia de la visua­lización de datos. Capítulo 5 Investigación cualitativa Material corregido sobre atributos clave de un buen moderador de grupos de sondeo. Explicación de una nueva tendencia en grupos de sondeo llamada “visión opuesta rotada”. Nueva explicación sobre cómo conseguir a los encuestados correctos para gru­ pos de sondeo. Nuevos y detallados ejemplos acerca de entrevistas individuales a profun­ didad y “narración de historias”. Capítulo 6 Investigación por encuesta tradicional Nuevo material sobre índices de negativa telefónica. Nueva explicación acerca de mar­ cación predictiva. Nuevo recuadro de “Práctica de investigación de mercados” sobre res­ peto a los encuestados. Nuevos e importantes datos sobre la duración máxima de las entrevistas. Capítulo 7 Investigación de mercados en línea—El crecimiento de la investigación en dispositivos móviles y redes sociales Nuevas e importantes secciones sobre investigación en internet móvil e investigación de mercados en redes sociales. Nuevo material acerca del uso de blogs como una forma de entrevistas individuales a profundidad. Nueva explicación sobre grupos de sondeo en boletines en línea. Nueva sección sobre grupos de sondeo en línea con webcam. Nueva sección acerca de la mejora de grupos virtuales de sondeo con telepresencia. Material completamente revisado sobre entrevistas individuales a profundidad en línea y partici­ pantes en una comunidad de investigación. Nueva explicación sobre la calidad de las muestras en línea. Capítulo 8 Recolección de datos primarios: observación Explicación ampliada sobre etnografía. Nueva sección sobre neuromarketing. Sección completamente revisada acerca de rastreo del ojo. Nueva sección sobre rastreo en tienda. Material totalmente nuevo acerca de medición y rastreo de audiencia televisiva. Nuevas e importantes secciones sobre rastreo en línea y rastreo de redes sociales. Ejemplos a pro­ fundidad de Facebook, Pinterest y Twitter. Capítulo 9 Recolección de datos primarios: experimentación y mercados de prueba Eliminación de algunas secciones y mayor concentración del capítulo en los problemas prácticos de hacer experimentos, incluido nuevo material sobre mercados de prueba simulados. A todo lo largo del capítulo se ofrecen nuevos comentarios y ejemplos. 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 9 10/26/15 12:39 PM x    Prefacio Capítulo 10 El concepto de medición Nuevo material sobre equivalencia de constructos. Nuevo recuadro de “Práctica de investigación de mercados” acerca de diseño de un mejor cuestionario. Capítulo 11 Uso de escalas de medición para incrementar la efectividad del marketing Explicación ampliada de escalas gráficas de clasificación como las escalas móviles. Nueva e importante sección sobre puntaje de promotores netos. Capítulo 12 Diseño de cuestionarios Explicación de la cambiante naturaleza de la recolección de datos en la investigación de mercados. Adición de nueva cobertura de temas relacionados con el diseño de cuestio­ narios para dispositivos móviles, incluida la “Práctica de investigación de mercados” que cubre sugerencias para entrevistas efectivas de usuarios de teléfonos celulares. Nueva explicación sobre cómo abordar el método adecuado de recolección de datos con base en las opciones disponibles en la actualidad. Explicación actualizada de herramientas y opciones de entrevista en línea. Información adicional acerca de los beneficios y riesgos de la investigación HUM, incluidas mejores prácticas. Un nuevo caso cubre el ejemplo de investigación encuestal entre usuarios de teléfonos celulares. Capítulo 13 Consideraciones básicas de muestreo Nueva e importante explicación de consideraciones de muestreo relacionadas con datos grandes y redes sociales. Actualización del papel de los métodos de recolección de datos y del muestreo en relación con la recolección de datos móviles y los datos grandes. Adición de un elemento a la “Práctica de investigación de mercados” para explicar la combina­­ción de páneles de redes sociales y en línea. Nueva información sobre la compatibilidad de páneles en línea y resultados de encuestas telefónicas. Capítulo 14 Determinación del tamaño de la muestra Nuevos ejemplos y un nuevo caso de fin de capítulo. Capítulo 15 Procesamiento de datos y análisis fundamental de datos Nueva sección sobre procedimientos de aseguramiento de la calidad para la recolección de datos en línea. Exposición de codificación actualizada con explicación de sistemas de codificación automatizada, software de procesamiento de textos y nubes de palabras con un recuadro ampliado de “Práctica de investigación de mercados” sobre procesamiento de textos. Se maneja la necesidad de algún tipo de procesamiento de textos para abordar los datos grandes y el análisis de materiales de redes sociales. Adición asimismo de un elemento a la “Práctica de investigación de mercados” para cubrir una aplicación de análisis de textos de Semantria y cómo puede utilizarse este sistema para mejorar los dis­ cernimientos sobre el mercado. Explicación del apoyo declinante en tabulaciones cruza­ das y las razones de ese declive. Caso adicional que pide a los estudiantes comparar resultados de codificación tradicional con los que pueden obtener de Semantria. Pro­vi­ sión de datos, acceso gratuito a Semantria. Capítulo 16 Prueba estadística de diferencias y relaciones Nuevo material sobre prueba estadística en el contexto de los datos grandes. Nuevo ele­ mento de la “Práctica de investigación de mercados” que explica, en términos sencillos, la lógica detrás de la prueba estadística. Capítulo 17 Correlación y regresión bivariadas Nuevo elemento de la “Práctica de investigación de mercados” sobre regresión. Un segundo elemento de la “Práctica de investigación de mercados” explica el uso del análisis de regresión en el análisis del motivador clave. Un nuevo caso da un ejemplo muy realista y actual que requiere la aplicación del análisis de regresión. Capítulo 18 Análisis de datos multivariados Nuevo elemento de la “Práctica de investigación de mercados” que cubre la alta demanda de científicos de datos en la investigación de mercados. Adición de la agrupación difusa 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 10 10/26/15 12:39 PM Prefacio     xi a la explicación del análisis de agrupación, y también de las redes neurales. Actualización de la sección del análisis conjunto con avances recientes. Adición de la aplicación de técnicas multivariadas a datos grandes. Asimismo, de material sobre análisis predictivo, que incluye una explicación detallada del proceso del análisis predictivo y las implica­ ciones del análisis predictivo en la investigación de mercados. Adición de interesantes hallazgos de análisis predictivo (“Cómo dedujo Target que una adolescente estaba embarazada antes de que su padre lo supiera”) como elemento de la “Práctica de investi­ gación de mercados”. Se incluye de un caso que cubre el análisis predictivo en la venta minorista. Capítulo 19 Comunicación de los resultados de la investigación Adición de un nuevo elemento de la “Práctica de investigación de mercados” con suge­ rencias para preparar un informe de investigación de mercados para una audiencia con­ temporánea. Se agrega igualmente un elemento que cubre la importancia de narrar una historia en el informe de investigación y de un elemento de la “Práctica de investigación de mercados” sobre cómo dar presentaciones de investigación más efectivas. Capítulo 20 Gestión de la investigación de mercados Se hace énfasis en la gestión de proyectos y se adiciona un nuevo elemento de “Práctica de investigación de mercados” que cubre la gestión de proyectos. Se dan más explica­ ciones del proceso de SP y de la preparación de propuestas. Se incorpora un elemento sobre la elevación de la investigación de mercados en la jerarquía corporativa y se agrega un elemento acerca de cómo podría ser la organización de marketing futura. El capítulo incluye un nuevo caso que cubre el proceso de selección de un proveedor de in­­­­­­ves- tigación. Recursos sobresalientes para todas las necesidades de enseñanza WileyPlus Learning Space* ¿Qué es WileyPLUS Learning Space?* Es un lugar en el que los estudiantes pueden aprender, colaborar y crecer. A través de una experiencia personalizada, los estudiantes crean su propia guía de estudio mientras interactúan con contenido del curso y trabajan en actividades de aprendizaje. WileyPLUS Learning Space* combina la funcionalidad de aprendizaje adaptativo con un nuevo y dinámico libro de texto electrónico para su curso, dándole a usted herramientas para organizar rápidamente actividades de aprendizaje, gestionar la colaboración de los estudiantes y adaptar su curso para que usted tenga pleno control del contenido tanto como del monto de interactividad entre los estudiantes. Usted podrá: ▪▪ Asignar actividades y añadir sus propios materiales ▪ Guiar a los estudiantes por lo importante del libro de texto electrónico asignando fácil­ mente contenido específico ▪ Formar y monitorear grupos de aprendizaje colaborativo ▪ Evaluar la participación de los estudiantes ▪ Beneficiarse de una sofisticada serie de herramientas de elaboración de informes y diagnósti­ cas que dan una idea más clara de la actividad en clase Para más información, véase www.wileypluslearningspace.com* *Este material se encuentra disponible en inglés. 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 11 10/26/15 12:39 PM xii    Prefacio Manual del maestro probado en el aula* Hemos hecho todo lo posible para facilitar su enseñanza de investigación de mercados con un muy completo manual del maestro. Cada capítulo contiene lo siguiente: ▪▪ Planes de lección sugeridos. Se le dan sugerencias de cómo decidir el material del capítulo, con base en la frecuencia y duración de su periodo de clase. ▪ Examen del capítulo. Rápida sinopsis que destaca el material básico en cada capítulo. ▪ Objetivos de aprendizaje. La lista de objetivos de aprendizaje que aparece en el texto se repi­te aquí. ▪ Descripción general del capítulo. Los encabezados principales brindan un vistazo rápido de todas las áreas de contenido dentro del capítulo. ▪ Lista de términos clave. Los términos clave presentados a los estudiantes en el texto se repi­ ten aquí. ▪ Descripción detallada del capítulo. Esta reseña desarrolla la descripción general dada pre­ viamente. También indica dónde se insertan materiales complementarios en el análisis: dia­ positivas de PowerPoint, figuras del texto, objetivos de aprendizaje y preguntas de repaso. Elementos de los recuadros también se incluyen en relación. ▪ Explicación sumaria de los objetivos de aprendizaje. Una explicación de cómo los objeti­ vos de aprendizaje son satisfechos por el material del capítulo es la base del resumen del Manual del maestro. ▪ Respuestas pedagógicas. Respuestas y enfoques sugeridos de las preguntas de pensamiento crítico, las actividades de internet, los casos, las preguntas interfuncionales y los dilemas éti­ cos se ofrecen al final de cada capítulo o parte. Los maestros pueden acceder a los archivos electrónicos en Instructor Companion Site en www.Wiley.com/College/Mcdaniel* Paquete íntegro de PowerPoint* Hemos creado una muy completa presentación de PowerPoint, totalmente interactiva, con alre­ dedor de 400 diapositivas en el paquete. Usted puede ajustar su presentación visual para incluir el material que decida cubrir en clase. Esta presentación de PowerPoint le da la posibilidad de integrar completamente su disquisición en clase con una eficaz enunciación visual del material del capítulo. ¡Mantenga interesados a los estudiantes y estimule el debate en el aula! La colección entera de diapositivas estará disponible para ser bajada de nuestra página en internet, en www. Wiley.com/College/Mcdaniel* Banco de pruebas exhaustivo probado en el aula* Nuestro banco de pruebas es muy completo y ha sido totalmente probado en el aula. Las pre­ guntas van de definiciones de términos clave a preguntas básicas de resolución de problemas y problemas de pensamiento creativo. Este nuevo y mejorado banco de pruebas incluye aproxima­ damente 60 preguntas por capítulo, consistentes en preguntas de opción múltiple, cierto/falso y de ensayo. Más allá del tipo y nivel de conocimientos que usted quiera poner a prueba, nosotros tenemos las preguntas indicadas para sus estudiantes. Una versión computarizada de este recién creado banco de pruebas también está disponible en la página en internet que acompaña a este libro, así que usted puede adaptar sus cuestionarios y exámenes. Los maestros pueden acceder a los archivos electrónicos en el Instructor’s Companion Site, en www.Wiley.com/College/Mcdaniel * *Este material se encuentra disponible en inglés. 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 12 10/26/15 12:39 PM Prefacio     xiii Video de grupos de sondeo y sugerencias de clases* Investigaciones reales adicionales se ofrecen mediante un video de grupos de sondeo realizado por otro de nuestros socios de investigación, Jerry Thomas, presidente de Decision Analyst (www. decisionanalysis.com*). Decision Analyst, Incorporated, es una gran empresa internacional de investigación de mercados. El tema de grupos de sondeo es un caso en línea de datos de contac­ tos. También ofrecemos varias entrevistas en las que Jerry Thomas y el autor de este libro, Carl McDaniel, hablan de temas clave de investigación de mercados. Para más información sobre este video de 45 minutos, disponible en DVD, busque a su representante local de Wiley. Nueva serie Wiley de videos de investigación de mercados* Nuevos videoclips estilo entrevista de importantes compañías de investigación de mercados. Cada video, de entre seis y ocho minutos de duración, presenta entrevistas con personal clave para hablar de cómo aplican los principales conceptos de investigación de mercados en su activi­ dad. La serie Wiley de videos de investigación de mercados puede accesarse en el Student and Instructor’s Companion Site, en www.Wiley.com/College/Mcdaniel* Agradecimientos Como todos los textos, este libro es un esfuerzo en equipo que no habría podido publicarse sin el apoyo de muchas personas. Carl McDaniel sigue maravillándose del excelente trabajo que hace Pam Rimer en la captura de su porción del manuscrito. Gracias también a Pam por sus abun­ dantes y espléndidas sugerencias editoriales. Roger Gates agradece a Mike Foytik sus aportaciones sobre consideraciones y análisis de datos grandes en general y extiende su especial gratitud a Jan Schneider por su excelente labor de mantener todo en orden en sus capítulos. Él no habría podido salir adelante sin su muy compe­ tente asistencia. Agradecemos profundamente también al equipo de John Wiley & Sons por hacer de este texto una realidad. Gracias en particular a Brian Baker (editor de proyectos), Lisé Johnson (edi­ tora ejecutiva) y Jacqueline Hughes (asistente editorial). *Este material se encuentra disponible en inglés. 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 13 10/26/15 12:39 PM 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 14 10/26/15 12:39 PM Contenido Prefacio  vii Organizaciones implicadas en la investigación de mercados  20 Capítulo 1 Productores de bienes y servicios de consumo El papel de la investigación de mercados en la toma de e industriales 20 decisiones gerenciales  1 Gobiernos y universidades 22 Naturaleza del marketing  1 Compañías mediáticas 22 El concepto de marketing 2 Empresas de investigación especial 22 Naturaleza oportunista de la investigación Empresas de servicios sindicados 22 de mercados 2 Empresas de investigación de función limitada 23 Entorno externo del marketing 2 Empresas de rastreo en línea y teléfonos celulares 23 Investigación de mercados y toma de decisiones  3 Empresas analíticas del Big Data 24 Proveedores de servicios especializados 24 Definición de investigación de mercados 3 Departamentos de investigación de mercados Importancia de la investigación de mercados de corporaciones de consumo e industriales  25 para la gerencia 4 Proveedores de investigación  26 Conocimiento del siempre cambiante mercado 6 Consumer Watch 26 Redes sociales y contenido generado por el usuario 6 Consumer Buy 27 Papel proactivo de la investigación de mercados 6 Uso de la investigación de mercados­– Una perspectiva Investigación aplicada versus investigación básica o corporativa  28 pura 7 Clientes externos 28 Naturaleza de la investigación aplicada 7 Clientes internos 29 Decisión de realizar investigación de mercados 8 Estado de la industria de la investigación Desarrollo de la investigación de mercados  11 de mercados  31 Concepción: antes de 1900 11 La ética de la investigación de mercados  32 Crecimiento inicial: 1900-1920 11 Teorías éticas 32 Adolescencia: 1920-1950 11 Ética del proveedor de investigación 33 Madurez: 1950-2000 12 Ética del cliente 36 El mundo interconectado: 2000-2010 13 Ética en el trabajo de campo 38 La era del Big Data: 2010-presente 14 Derechos de los encuestados 38 Resumen 15 Ética y profesionalismo 40 Términos clave 16 Resumen 42 Preguntas de repaso y pensamiento crítico 16 Términos clave 42 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 1.1: ¡Denme un Preguntas de repaso y pensamiento crítico 42 cupón que pueda usar en línea! 17 Trabajar en la red 43 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 1.2: ¿Cualquier INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 2.1: Reclutadores de persona puede ser investigador de mercados? 18 encuestados - Limpia tus actos  43 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 2.2: Coke exprime Capítulo 2 una prueba de mercado  44 La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación  19 Capítulo 3 Estructura evolutiva de la industria de la investigación Definición del problema, investigación exploratoria y el de mercados  20 proceso de investigación  46 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 15 10/26/15 12:39 PM xvi    Contenido Importancia crítica de definir correctamente el Capítulo 4 problema  46 Datos secundarios y análisis del Big Data 73 Reconocer el problema u oportunidad 47 Naturaleza de los datos secundarios  73 Descubrir por qué se busca información 48 Ventajas de los datos secundarios 74 Conocer el entorno de toma de decisiones con Limitaciones de los datos secundarios 75 investigación exploratoria 48 Bases de datos internas  77 Usar los síntomas para aclarar el problema 50 Creación de una base de datos interna 77 Traducir el problema gerencial en un problema Minería de datos 77 de investigación de mercados 51 Selección conductual de objetivos 78 Determinar si la información ya existe 51 Análisis del Big Data  79 Determinar si la pregunta puede ser respondida 52 Definición de relaciones 79 Enunciar los objetivos de investigación 52 El gran avance del Big Data 79 Objetivos de investigación como hipótesis  52 Cómo volver procesable el Big Data 81 El proceso de la investigación de mercados  53 Visualización de datos 81 Crear el diseño de investigación 54 La batalla por la privacidad 81 Elegir un método básico de investigación 55 Sistemas de información geográfica  86 Seleccionar el procedimiento de muestreo 56 Sistemas de apoyo de decisiones  87 Recolectar los datos 56 Resumen 88 Análizar los datos 57 Términos clave 89 Redactar y presentar el informe 57 Preguntas de repaso y pensamiento crítico 89 Ejecutar el seguimiento 58 Trabajar en la red 89 Gestionar el proceso de investigación  58 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 4.1: El interesante La solicitud de investigación 58 y curioso mundo de Nate Silver  90 Solicitud de propuesta 59 La propuesta de investigación de mercados  59 Capítulo 5 Qué buscar en un proveedor de investigación de Investigación cualitativa  92 mercados 61 Naturaleza de la investigación cualitativa  92 ¿Qué motiva a los decisores a usar información de Investigación cualitativa versus investigación investigación?  61 cuantitativa 93 Resumen 62 Popularidad de la investigación cualitativa 93 Términos clave 63 Limitaciones de la investigación cualitativa 94 Preguntas de repaso y pensamiento crítico 63 Grupos de enfoque  95 Trabajar en la red 64 Popularidad de los grupos de enfoque 95 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 3.1: ¡Salgamos a Realización de grupos de enfoque 96 comer! 64 Tendencias de los grupos de enfoque 102 APÉNDICE 3.A: Una propuesta de investigación Beneficios e inconvenientes de los grupos de mercados  69 de enfoque 104 Antecedentes  70 Otras técnicas cualitativas  106 Objetivos  70 Entrevistas a profundidad 106 Diseño del estudio  70 Pruebas proyectivas 110 Áreas de cuestionamiento  70 Futuro de la investigación cualitativa  115 Análisis de datos  71 Resumen 116 Personal involucrado  71 Términos clave 116 Especificaciones/Supuestos  71 Preguntas de repaso y pensamiento crítico 117 Servicios  71 Trabajar en la red 117 Costo  72 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 5.1: Gira de escucha Tiempo  72 de McDonald’s  117 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 16 10/26/15 12:39 PM  Contenido     xvii Capítulo 6 Uso de la web para buscar participantes en grupos Investigación por encuesta tradicional  119 de enfoque 146 Entrevistas a profundidad (EP) en línea 146 Popularidad de la investigación por encuesta  119 Comunidades en línea de investigación de mercados Tipos de errores en la investigación por (CLIM) 147 encuestas  120 Investigación por encuestas en línea  149 Error muestral 120 Ventajas de las encuestas en línea 149 Error sistemático 121 Desventajas de las encuestas en línea 150 Tipos de encuestas  125 Métodos para realizar encuestas en línea 152 Entrevistas puerta por puerta 125 Entrevistas con ejecutivos 125 Páneles comerciales en línea  154 Entrevistas de intercepción en centros Reclutamiento de páneles 154 comerciales 125 Participación de los encuestados 156 Entrevistas telefónicas 126 Gestión del panel 156 Cuestionarios autoadministrados 128 Investigación en internet móvil—El futuro es Encuestas por correo 129 ahora  157 Determinación de la técnica por encuesta  131 Ventajas de los dispositivos móviles 157 Precisión muestral 131 Algunos escollos al principio 158 Presupuesto 133 Diseño de una encuesta en dispositivos móviles 158 Requerimientos de reacciones de los Investigación de mercados en redes sociales 159 encuestados 133 Realización de un grupo de enfoque en Facebook  160 Calidad de los datos 133 Realización de encuestas 161 Extensión del cuestionario 134 Resumen 161 Tasa de incidencia 134 Términos clave 162 Estructura del cuestionario 135 Preguntas de repaso y pensamiento crítico 162 Tiempo disponible para completar la encuesta 135 Trabajar en la red 163 Resumen  135 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 7.1: Términos clave 136 Procter & Gamble usa su comunidad en línea para Preguntas de repaso y pensamiento crítico 136 ayudar a desa­rrollar aromas para una nueva línea INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 6.1: Pitney Bowes de productos  163 otorga una prima a la satisfacción  137 Capítulo 8 Capítulo 7 Recolección de datos primarios: observación  165 Investigación de mercados en línea–El crecimiento Naturaleza de la investigación por observación  165 de la investigación en dispositivos móviles y redes Condiciones para el uso de la observación 166 sociales 139 Enfoques de la investigación por observación 166 El mundo en línea  140 Ventajas de la investigación por observación 168 Uso de internet para buscar datos secundarios  140 Desventajas de la investigación por observación 168 Sitios de interés para los investigadores Observación humana  169 de mercados 140 Investigación etnográfica 169 Grupos de noticias 140 Compradores misteriosos 174 Blogs 143 Observaciones con espejo unidireccional 175 Investigación cualitativa en línea  144 Observación mecánica  176 Grupos de enfoque en línea con webcam 144 Neuromarketing 176 Mejora de los grupos de enfoque virtuales con Servicios de codificación de acción facial (SCAF) 179 telepresencia 144 Sistemas de reconocimiento de género y edad 180 Uso de Channel M2 para realizar grupos de enfoque Rastreo en tienda 180 en línea 145 Medición y rastreo de audiencia de televisión 181 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 17 10/26/15 12:39 PM xviii    Contenido Selección de objetivos por TiVo 182 Términos clave 218 Selección de objetivos por Cablevisión 182 Preguntas de repaso y pensamiento crítico 219 Symphony IRI Consumer Network 182 Trabajar en la red 220 Rastreo  183 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 9.1: Texas Red Soft Tu lector electrónico te lee a ti 184 Drinks  220 Rastreo de redes sociales 184 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 9.2: Alcon  221 Investigación por observación y compras virtuales  187 Capítulo 10 Resumen 188 El concepto de medición  222 Términos clave 189 Proceso de medición  222 Preguntas de repaso y pensamiento crítico 189 Paso 1: identificar el concepto de interés  223 Trabajar en la red 190 Paso dos: desarrollar un constructo  224 INVESTIGACIÓN DE LA VIDA REAL 8.1: Comer bien Paso tres: definir el concepto constitutivamente  224 y hacer el bien  190 Paso cuatro: definir el concepto operativamente  224 Paso cinco: desarrollar una escala de medición  226 Capítulo 9 Nivel nominal de medición 226 Recolección de datos primarios: experimentación Nivel ordinal de medición 227 y mercados de prueba  193 Nivel de intervalos de medición 228 ¿Qué es un experimento?  194 Nivel de proporciones de medición 228 Demostración de causalidad  194 Paso seis: evaluar la confiabilidad y validez de la Variación concomitante 194 medición  229 Orden temporal apropiado de ocurrencia 195 Confiabilidad 232 Eliminación de otros posibles factores causales 195 Validez 234 Ámbito experimental  195 Confiabilidad y validez–Un comentario Experimentos en laboratorio 195 conclusivo 238 Experimentos de campo 196 Resumen 238 Validez experimental  196 Términos clave 239 Notación experimental  196 Preguntas de repaso y pensamiento crítico 239 Variables extrañas  197 Trabajar en la red 240 Ejemplos de variables extrañas 197 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 10.1: Perfiles Control de variables extrañas 199 de compradoras  240 Diseño, tratamiento y efectos experimentales  200 Limitaciones de la investigación experimental  201 Capítulo 11 Alto costo de los experimentos 201 Uso de escalas de medición para incrementar la Consideraciones de seguridad 201 efectividad del marketing  241 Problemas de implementación 202 Actitudes, conducta y efectividad de marketing  241 Diseños experimentales selectos  202 Vínculo entre actitudes y conducta 242 Diseños preexperimentales 202 Aumento de la efectividad de marketing 243 Diseños genuinamente experimentales 204 Definición de escalamiento  243 Cuasiexperimentos 205 Escalas de medición de actitudes  244 Mercados de prueba  207 Escalas gráficas 244 Tipos de mercados de prueba 210 Escalas de calificación detallada 245 Costos del marketing de prueba 212 Formato tradicional de una etapa 248 Decisión de realizar marketing de prueba 212 Formato de dos etapas 248 Pasos en un estudio de mercado de prueba 213 Escalas de orden de rango 248 Otros tipos de pruebas de productos 217 Comparaciones pareadas 250 Resumen 218 Escalas de suma constante 250 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 18 10/26/15 12:39 PM  Contenido     xix Escalas de diferencial semántico 250 Modelo de cierre 292 Escala de Stapel 252 Paso seis: evaluar el cuestionario 293 Escalas de Likert 253 Paso siete: obtener la aprobación de todas Escalas de intención de compra 254 las partes relevantes 293 Conversiones de escala 257 Paso ocho: hacer una prueba preliminar y revisar 294 Net Promoter Score (Índice neto de promotores) 258 Paso nueve: preparar la versión definitiva del Consideraciones al seleccionar una escala  259 cuestionario 294 La naturaleza del constructo por medir 259 Paso diez: implementar la encuesta 295 Tipo de escala 259 Compañías de trabajo de campo 296 Escala balanceada versus no balanceada 260 Impacto de internet en el desarrollo Número de categorías en la escala 260 de cuestionarios  297 Decisión forzada versus no forzada 260 Adaptación de cuestionarios para dispositivos Medidas de actitudes y toma de decisiones móviles  300 gerenciales  261 Costos, rentabilidad y cuestionarios  302 Resumen 304 Cuestionamiento directo 261 Términos clave 304 Cuestionamiento indirecto 262 Preguntas de repaso y pensamiento crítico 304 Observación 262 Trabajar en la red 305 Elección de un método para identificar actitudes INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 12.1: Comprender la determinantes 262 conducta del comprador  305 Resumen 264 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 12.2: Sonic se vuelve Términos clave 264 móvil  307 Preguntas de repaso y pensamiento crítico 265 Trabajar en la red 265 Capítulo 13 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 11.1: Mejorar Consideraciones básicas de muestreo  308 la prognosis de largo plazo de marcas farmacéuticas  266 Concepto de muestreo  308 Población 309 Capítulo 12 Muestra versus censo  309 Desarrollo de un plan muestral  309 Diseño de cuestionarios  271 Paso uno: definir la población de interés 310 Papel de un cuestionario  271 Paso dos: eligir un método de recolección de Criterios de un buen cuestionario  272 datos 312 ¿Proporciona la información necesaria de toma de Paso tres: identificar un marco muestral 313 decisiones? 272 Paso cuatro: seleccionar un método muestral 314 ¿Considera al encuestado? 273 Paso cinco: determinar el tamaño de la muestra 316 ¿Satisface requisitos de edición y codificación? 273 Paso seis: desarrollar procedimientos operativos para ¿Solicita información en forma no sesgada?: proceso seleccionar los elementos de la muestra 316 de diseño de cuestionarios  275 Paso siete: ejecutar el plan operativo muestral 317 Paso uno: determinar los objetivos, recursos y Errores muestral y no muestral  318 restricciones de la encuesta 275 Métodos de muestreo probabilístico  318 Paso dos: determinar el método de recolección de Muestreo aleatorio simple 319 datos 276 Muestreo sistemático 320 Paso tres: determinar el formato de respuesta Muestreo estratificado 321 a las preguntas 281 Muestreo grupal 323 Paso cuatro: decidir la formulación de las Métodos de muestreo no probabilístico  325 preguntas 287 Muestras por conveniencia 325 Paso cinco: establecer el flujo y disposición del Muestras por juicio 325 cuestionario 290 Muestras de cuotas 326 Modelo de introducción/apertura 292 Muestras de bola de nieve 326 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 19 10/26/15 12:39 PM xx    Contenido Muestreo en internet  326 Inicio rápido de SPSS para la prueba de ji Resumen 328 cuadrada 355 Términos clave 328 Preguntas de repaso y pensamiento crítico 328 Capítulo 15 Trabajar en la red 329 Procesamiento de datos y análisis fundamental INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 13.1: El Research de datos  358 Group  329 Presentación del procedimiento de análisis INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 13.2: Community de datos  358 Bank  330 Paso uno: validación y edición  359 Validación 359 Capítulo 14 Edición 362 Determinación del tamaño de la muestra  331 Paso dos: codificación  366 Determinación del tamaño de la muestra de muestras Proceso de codificación 367 probabilísticas  331 Sistemas automatizados de codificación Presupuesto disponible 334 y procesamiento de texto 368 Regla general 334 Paso tres: entrada de datos  372  Número de subgrupos analizados 334 Sistemas de entrada inteligentes 373 Métodos estadísticos tradicionales 335 El proceso de entrada de datos  373 Distribución normal  335 Escaneo 374 Propiedades generales 335 Paso cuatro: depuración lógica de datos  374 Distribución normal estándar 336 Paso cinco: tabulación y análisis estadístico  375 Distribuciones de la población y de la muestra  337 Tablas unidireccionales de frecuencias 375 Distribución muestral de la media  337 Tabulaciones cruzadas 377 Conceptos básicos 338 Representaciones gráficas de datos  379 Gráficas lineales 380 Realización de inferencias con base en una sola Gráficas circulares 381 muestra 341 Gráficas de barras 381 Estimaciones puntuales y de intervalo 341 Estadística descriptiva  383 Distribución muestral de la proporción 343 Medidas de tendencia central 383 Determinación del tamaño de la muestra  343 Medidas de dispersión 384 Problemas que implican medias 343 Porcentajes y pruebas estadísticas 386 Problemas que implican proporciones 345 Resumen 386 Determinación del tamaño de la muestra para Términos clave 387 muestras estratificadas y grupales 346 Preguntas de repaso y pensamiento crítico 387 Tamaño de la muestra para la investigación Trabajar en la red 389 cualitativa 346 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 15.1: Waffle Tamaño de la población y tamaño de la muestra 346 World  389 Determinación de cuántas unidades muestrales se INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 15.2: Tico Taco  390 necesitan 350 Ejercicios de SPSS para el capítulo 15 391 Potencia estadística  350 Resumen 351 Capítulo 16 Términos clave 352 Prueba estadística de diferencias y relaciones  395 Preguntas de repaso y pensamiento crítico 352 Evaluación de diferencias y cambios  395 Trabajar en la red 353 Significancia estadística  396 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 14.1: Prueba de hipótesis  398 Concomm  353 Pasos de la prueba de hipótesis 399 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 14.2: Construir una Tipos de errores en la prueba de hipótesis 402 villa  354 Aceptar H0 versus no rechazar H0  403 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 20 10/26/15 12:39 PM  Contenido     xxi Prueba de una cola versus dos colas 403 Aplicaciones del análisis de regresión múltiple 469 Ejemplo de ejecución de una prueba estadística 404 Medidas del análisis de regresión múltiple 470 Pruebas estadísticas de hipótesis de uso común  408 Variables ficticias 470 Muestras independientes versus relacionadas 408 Posibles problemas de uso e interpretación 471 Grados de libertad 409 Análisis discriminante múltiple  472 Bondad de ajuste  409 Aplicaciones del análisis discriminante múltiple 473 Prueba de ji cuadrada 409 Análisis de clusters  473 Hipótesis sobre una media  416 Procedimientos de generación de clusters 473 Prueba Z  416 Análisis factorial  476 Prueba t  417 Puntajes factoriales 477 Hipótesis sobre dos medias  421 Cargas factoriales 478 Hipótesis sobre proporciones  422 Designación factorial 479 Proporción en una muestra 422 Número de factores por retener 479 Dos proporciones en muestras independientes 423 Análisis conjunto  479 Análisis de varianza (ANOVA)  425 Ejemplo de análisis conjunto 479 Valores p y prueba de significancia  428 Consideración conjunta de las características 480 Resumen 429 Estimación de utilidades 481 Términos clave 430 Simulación de la decisión del comprador 482 Preguntas de repaso y pensamiento crítico 430 Limitaciones del análisis conjunto 484 Trabajar en la red 432 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 16.1: Análisis de los Big Data y Hadoop  484 resultados de segmentación de Global Bazaar  432 Análisis predictivo  484 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 16.2: Uso del análisis predictivo 485 AT&T Wireless  433 Inquietudes de privacidad y ética 487 Ejercicios de SPSS para el capítulo 16 434 Software y aplicaciones comerciales de modelación predictiva 487 Capítulo 17 Resumen 488 Términos clave 488 Correlación y regresión bivariadas  438 Preguntas de repaso y pensamiento crítico 489 Análisis bivariado de asociación  438 Trabajar en la red 490 Regresión bivariada  439 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 18.1: Investigación Naturaleza de la relación 439 de satisfacción para Pizza Quik  491 Ejemplo de regresión bivariada 441 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 18.2: Gibson’s usa el Correlación para datos métricos: correlación análisis predictivo  492 producto-momento de Pearson  452 APÉNDICE: Papel de la investigación de mercados en la Resumen 458 organización y consideraciones éticas  494 Términos clave 458 Ejercicios de SPSS para el capítulo 18 496 Preguntas de repaso y pensamiento crítico 458 Trabajar en la red 460 Capítulo 19 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 17.1: Axcis Athletic Comunicación de los resultados de la Shoes  460 investigación 499 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 17.2: Lambda Social El informe de investigación  499 Hotspot  461 Organización del informe  501 Ejercicios de SPSS para el capítulo 17 462 Interpretación de los hallazgos  502 Formato del informe 504 Capítulo 18 Formulación de recomendaciones 504 Análisis de datos multivariados 464 La presentación 505 Procedimientos de análisis multivariado  464 Realización de una presentación  508 Software multivariado  466 Presentaciones por internet 513 Análisis de regresión múltiple  468 Resumen 514 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 21 10/26/15 12:39 PM xxii    Contenido Términos clave 514 Desplazar la investigación de mercados a un papel Preguntas de repaso y pensamiento crítico 514 en la toma de decisiones 540 Trabajar en la red 514 Medición del rendimiento de inversión (RI) INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 19.1: The United de la investigación de mercados 546 Way  515 Resumen 549 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 19.2: Investigación Términos clave  549 de concepto y nombre de tiendas de Preguntas de repaso y pensamiento crítico 550 TouchWell  516 Trabajar en la red 550 INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 20.1: Walther Capítulo 20 Research enfrenta la gestión de gerentes Gestión de la investigación de mercados  522 de proyecto  550 Gestión de proveedores de investigación INVESTIGACIÓN EN LA VIDA REAL 20.2: Johnny Jets de mercados  523 Drive-Ins  551 ¿Qué quieren los clientes? 523 APÉNDICE UNO. Tablas estadísticas  A-1 Consolidación del número de proveedores APÉNDICE DOS. Consideraciones para crear un plan aceptables 525 de marketing  A-9 Comunicación  525 APÉNDICE TRES. Casos exhaustivos  A-13 El papel clave del gerente del proyecto  526 Gestión del proceso de investigación  527 A  Biff selecciona un servicio de contactos en línea para Organización de la empresa proveedora 527 estudiantes universitarios A-14 Gestión de la calidad de los datos 529 B  Freddy favorece la comida rápida y la conveniencia Administración del tiempo 530 para estudiantes universitarios A-17 Gestión de costos 531 Gestión de la rentabilidad del cliente 532 C  Una agencia de viajes superior en línea para Gestión y desarrollo del personal 533 estudiantes: Marca de altura A-21 Gestión de un departamento de investigación D  Encuesta sobre la tarjeta Visa de Rockingham National de mercados  535 Bank A-25 Asignación del presupuesto del departamento de investigación 535 NOTAS FINALES N-1 Priorización de proyectos 536 GLOSARIO G-1 Retención del personal calificado 537 ENCUESTA RSR E-1 Selección de los proveedores de investigación de mercados indicados 538 ÍNDICE analítico I-1 00_preeliminares_McDaniel_F.indd 22 10/26/15 12:39 PM © Jeanette Dietl/Shutterstock El papel de la investigación 1 c A P Í T U L O de mercados en la toma de decisiones gerenciales OB J ET I VO S D E APR EN D I ZAJ E 1. Revisar el concepto de marketing y la mezcla de marketing. 2. Comprender el entorno de marketing en el que los gerentes deben tomar decisiones. 3. Examinar la historia de la investigación de mercados. ¡Bienvenido al fascinante mundo de la investigación de mercados! ¿Cómo ayuda la investi­ga­ ción de mercados a los gerentes a alcanzar sus metas? ¿Cómo evolucionó el campo de la inves­ tigación de mercados? ¿Qué grandes cambios están ocurriendo? Exploraremos este tema en el capítulo 1. Naturaleza del marketing Marketing es la actividad, serie de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e marketing intercambiar productos y servicios que tienen valor para los consumidores, los clientes, los socios Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, y la sociedad en general.1 Buenas relaciones con los clientes suelen resultar en intercambios; es promoción y distribución de decir, un bien o servicio es intercambiado por dinero. El potencial de intercambio existe cuando ideas, bienes y servicios para hay al menos dos partes y cada una tiene algo de valor potencial para la otra. Cuando las dos crear intercambios que partes pueden comunicarse y entregar los deseados bienes o servicios, el intercambio puede tener satisfagan objetivos individuales lugar. y organizacionales. ¿Cómo intentan los gerentes de marketing estimular el intercambio? Siguen el principio “correcto”. Intentan ofrecer los bienes o servicios correctos a las personas indicadas en el lugar ade- 01_cap01_McDaniel_F.indd 1 10/26/15 12:40 PM 2     Capítulo 1     El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales   cuado y el momento correcto a un precio justo, usando las técnicas de promoción indicadas. El principio “correcto” describe cómo los gerentes de mercadotecnia controlan los muchos factores que en última instancia determinan el éxito del marketing. Para tomar las decisiones “correc­ tas”, la gerencia debe contar con la información necesaria para la toma de decisiones oportuna. La investigación de mercados es un canal primario para proporcionar esa información. El concepto de marketing concepto de marketing Para cumplir eficientemente sus metas, hoy las empresas han adoptado el concepto de marketing, Filosofía de negocios basada el cual requiere 1) una orientación al consumidor, 2) una orientación a la meta y 3) una orienta­ en la orientación al consumidor, ción a sistemas. Una orientación al consumidor significa que las empresas pugnan por iden­ la orientación a la meta y la orientación a sistemas. tificar a las personas (o empresas) que más probablemente comprarán su producto (el mercado objetivo) y producir un bien o prestar un servicio que satisfaga eficazmente las necesidades de orientación al consumidor los clientes objetivo de cara a la competencia. El segundo precepto del concepto de marketing Identificación de y concentración es la orientación a la meta; es decir, una empresa debe estar orientada al consumidor solo en la en las personas o empresas medida en la que también cumpla sus metas corporativas. Las metas de las empresas lucrativas con más probabilidades de comprar un producto, suelen centrarse en criterios financieros, como un rendimiento de la inversión de 15 por ciento. y de la producción de un El tercer componente del concepto de marketing es una orientación a sistemas. Un sistema bien o servicio que satisfará es un conjunto organizado –o un grupo de unidades diversas que forman un conjunto inte­ más efectivamente sus grado– que funciona u opera al unísono. Una cosa es que una empresa diga que está orientada necesidades. al consumi­dor y otra muy distinta que realmente esté orientada al consumidor. Primero, deben establecerse sistemas para saber qué quieren los consumidores e identificar oportunidades de mer­ orientación a la meta Concentración en el cado. Como se verá más adelante, identificar las necesidades del mercado objetivo y encontrar cumplimiento de las metas oportunidades de mercado son las tareas de la investigación de mercados. Después, esta informa­ corporativas; un límite impuesto ción debe ser transmitida a la empresa. Sin retroalimentación del mercado, una empresa no está a la orientación al consumidor. realmente orientada al consumidor. orientación a sistemas Creación de sistemas para Naturaleza oportunista de la investigación monitorear el entorno externo y brindar la mezcla de marketing de mercados deseada al mercado objetivo. La investigación de mercados es una herramienta excelente para descubrir oportunidades en el mercado. Cadenas hoteleras del mercado intermedio, como Holiday Inn, (especialmente aquellas con menos de 150 habitaciones), no suelen generar tráfico suficiente para sostener un restaurante de servicios integrales. Holiday Inn encuestó a 10 000 huéspedes y descubrió que sus huéspedes eran principalmente personas de negocios, vendedores y empleados del gobierno. Estas personas revelaron que no tenían ningún deseo de simplemente sentarse en su habitación. Querían estar con otras personas. La gerencia de Holiday Inn decidió que el bar debía desempeñar un papel más importante en sus hoteles. El eje social ajustaría los menús de comida y cena de Holiday Inn a botanas de bar que pueden compartirse, como albóndigas, alas de pollo con ajonjolí, hamburguesas y algunos platos fuertes significativos, como bisteces y club sándwiches de salmón. Esos cambios permiten que más alimentos sean servidos por el personal del bar, lo que a su vez permite que los franquiciados de Holiday Inn limiten sus costos laborales reduciendo el per­ sonal del restaurante, especialmente en horas flojas del día.2 Entorno externo del marketing mezcla de marketing Combinación particular de Al paso del tiempo, la mezcla de marketing debe alterarse, a causa de cambios en el entorno, estrategias de producto/ en el que consumidores y empresas existen, trabajan, compiten y toman decisiones de compra. servicio, precio, promoción Algunos nuevos consumidores y empresas se volverán parte del mercado objetivo, mientras y distribución diseñada para que otros abandonarán el mercado; los que permanezcan en él podrían tener diferentes gus­ satisfacer las necesidades de un mercado objetivo tos, necesidades, ingresos, estilos de vida y hábitos de compra que los consumidores objetivo específico. originales. 01_cap01_McDaniel_F.indd 2 10/26/15 12:40 PM Investigación de mercados y toma de decisiones      3 Aunque los gerentes pueden controlar la mezcla de marketing, no pueden controlar elemen­ tos en el entorno externo que moldean y reconfiguran continuamente al mercado objetivo. A menos que la gerencia conozca el entorno externo, la empresa no puede planear inteligentemente su futuro, y las organizaciones suelen no estar al tanto de las fuerzas que influyen en su futuro. La investigación de mercados es un medio clave para conocer el entorno. El conocimiento del entorno ayuda a una empresa no solo a alterar su mezcla de marketing presente, sino también a aprovechar nuevas oportunidades. John Deal, residente en St. Louis, encargó un estudio de investi­gación de mercados para determinar la demanda potencial de una pequeña cadena (de dos o tres tiendas) en el área local que ofrecería aparatos y accesorios para baño y cocina. Los resulta­ dos de la encuesta fueron positivos y John decidió proceder. Una de las cuestiones que le preocu­ paban era el papel que debía desempeñar internet en sus tiendas. Por fortuna, pudo adquirir un estudio titulado “Seamless Retail” (Venta minorista fluida), de Accenture. Algunos de los aspectos más destacados fueron: Cuarenta y nueve por ciento de los consumidores creen que lo mejor que los minoristas pueden hacer para mejorar la experiencia de compra es integrar mejor los canales de compra en tienda, en línea y móvil. Ochenta y nueve por ciento de los consumidores dijeron que es importante que los minoristas les permitan comprar productos en la forma más cómoda para ellos, sin importar el canal de venta que elijan. El informe asegura que la consistencia tiene mucho peso en la experiencia del consumidor: 73% de los consumidores esperan que los precios en línea de un minorista sean iguales a sus precios en tienda, y 61% espera que las promociones en línea de un minorista sean iguales que las promociones en tienda. Interrogados acerca de qué tipo de información sería útil recibir de sus minoristas favoritos antes de ir a una tienda física, 82% de los consumidores seleccionaron tener acceso a la disponibilidad presente de productos como su principal opción. Cuarenta y nueve por ciento de los encuestados son influidos por ofrecimientos en tienda (exhibi­ dores promocionales, vendedores), 56% son influidos por cupones y promociones por correo electrónico y un monto igual dijo ser influido por cupones enviados a su casa por correo postal. Sesenta y nueve y 62%, respectivamente, dijeron que anuncios emergentes en línea y banners en sus teléfonos celulares no influirían nunca en sus compras.3 Después de leer ese informe, John estaba en condiciones de elaborar una efectiva estrategia integrada de venta minorista que implicara internet y una tienda tradicional. Investigación de mercados y toma de decisiones La investigación de mercados desempeña dos papeles clave en el sistema de marketing. Prime­ro, como parte del proceso de retroalimentación de inteligencia de marketing, la investigación de mercados proporciona a los decisores datos sobre la efectividad de la mezcla de marke­ting presente y ofrece discernimientos sobre los cambios necesarios. Segundo, la investigación de mercados es la herramienta primaria para explorar nuevas oportunidades en el mercado. La inves­ tigación de segmentación y la investigación de nuevos productos ayudan a identificar las opor­ tunidades más lucrativas para una empresa. Definición de investigación de mercados Ahora que ya tienes una comprensión de cómo encaja la investigación de mercados en el sistema general de marketing, podemos proceder con una definición formal del término, enunciada por la American Marketing Association: Investigación de mercados es la función que une al consumidor, el cliente y el público con el mercadólogo a través de información, información usada para identificar y definir oportu­nidades y problemas de mar­ keting; generar, afinar y evaluar acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing, y mejo­ rar la comprensión del marketing como proceso. La investigación de mercados especifica la información 01_cap01_McDaniel_F.indd 3 10/26/15 12:40 PM 4     Capítulo 1     El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales   requerida para abordar esas cuestiones, diseña el método para recolectar información, gestiona e imple­ menta el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. investigación de mercados Nosotros preferimos otra definición: investigación de mercados es la planeación, recolec­ Planeación, recolección y ción y análisis de datos relevantes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de análisis de datos relevantes para la toma de decisiones de los resultados de este análisis a la dirección. marketing y comunicación de los resultados de este análisis a la dirección. Importancia de la investigación de mercados para la gerencia La investigación de mercados puede verse como el desempeño de tres roles funcionales: descrip­ función descriptiva tivo, diagnóstico y predictivo. Su función descriptiva incluye recopilar y presentar enunciados de Recopilación y presentación hechos. ¿Cuál es la tendencia histórica de ventas en la industria? ¿Cuáles son las actitudes y creen­ de enunciados de hechos. cias de los consumidores hacia un producto? Abrir un paquete de tocino es un lío. Los aficio­nados al tocino tienen que tomar el paquete, y si solo sacan unas cuantas rebanadas, no es fácil almace­ nar el resto. Los investigadores de mercados de Oscar Mayer oían mucho de parte de los consu­ mi­dores acerca de lo que les desagradaba de su antiguo empaque de tocino. Así, los mercadólogos dedujeron que la mejor solución sería una innovación de empaque que eliminara el tener que meter el paquete abierto en una bolsa de plástico resellable o de envolverlo en plástico o papel alumi­nio. Esta tarea no deseada se hacía para que la última pieza de tocino estuviera tan fresca como la primera. El Oscar Mayer Center Cut Bacon fue lanzado en una nueva “charola recerrable para man­ tener la frescura”. La tapa plegable permite el fácil acceso al tocino en el interior. La tapa se cierra ejerciendo una ligera presión, lo que la vuelve fácilmente resellable. La charola plana permite un almacenamiento simplificado en el refrigerador. función diagnóstica El segundo rol de la investigación es la función diagnóstica, en la que se explican datos y/o Explicación de datos o acciones. Por ejemplo, ¿cuál fue el impacto en las ventas cuando cambió el diseño de paquete de acciones. Oscar Mayer? ¿Cómo pueden alterarse presentaciones de productos/servicios para servir mejor a los clientes y a clientes potenciales? Dado que los niños consumen más de 140 mil millones de gramos de salsa catsup al año, Heinz decidió que los usuarios intensivos (niños) debían tener mucho qué decir (vía la investigación de mercados) sobre cómo volver divertida la salsa catsup. Heinz escuchó y observó a niños usando ese tipo de salsa, lo que resultó en un nuevo diseño de botella y selección de nombre. ¡Los verdaderos conocedores de la catsup ayudaron a crear la salsa Heinz EZ Squirt! función predictiva El último rol de la investigación es la función predictiva. ¿Cómo puede la empresa Especificación de cómo aprovechar mejor las oportunidades que se le presentan en el siempre cambiante mercado? usar la investigación descriptiva Bonobos es la marca de ropa en internet más grande de Estados Unidos. Esta compañía atribuye y diagnóstica para predecir los resultados de una decisión a su diálogo con sus clientes (investigación de mercados) la creación de una línea especial de planeada de marketing. pantalones para caballero. Su investigación incluye a los clientes en el proceso de diseño para crear exitosas presentaciones de productos. La investigación de mercados ha identificado diferen­ tes mercados objetivo para Bonobos, como el “tipo deportivo”, el “chico de al lado” y los “hombres que usan pantalones rojos”.4 La búsqueda incesante de calidad y satisfacción del cliente  Calidad y satisfac­ ción del cliente son las armas competitivas clave en el mercado de hoy. Los fabricantes estadouni­ denses de automóviles han estado entre los más afectados en años recientes, pero ahora marchan lado a lado con las importaciones. La consigna es calidad y servicio al cliente. Como lo explica un ejecutivo automotriz: Si se retrocede un poco en el tiempo, nuestra idea de un cliente era vender un coche a un distribuidor, quien lo vendía después a los clientes, y nosotros esperábamos no saber nunca del cliente, porque hacerlo significaba que algo había salido mal. Hoy queremos establecer un diálogo con el cliente a través de la experiencia entera de propiedad. Queremos hablar con nuestros clientes en cada paso del camino. Queremos ser una compañía de productos y servicios de consumo casualmente ubicada en el ramo automotriz.5 01_cap01_McDaniel_F.indd 4 10/26/15 12:40 PM Investigación de mercados y toma de decisiones      5 ¿Dónde entra en juego la investigación de mercados? Los J.D. Power Awards clasifican a los automóviles con base en el nivel de satisfacción del cliente. Esto determina a su vez las ventas de compañías y modelos específicos. A Lexus siempre le ha ido bien en varios estudios de calidad y satisfacción del cliente. Esto ha ayudado a incrementar las ventas de los modelos IS, LS y RX. En algunas distribuidoras de Lexus, uno puede recibir una manicura y un masaje mientras se le cambia el aceite a su auto. Los fabricantes de automóviles usan la investigación de mercados para ayudar a los diseñadores, determinar qué nuevas funciones añadir a modelos específicos y saber qué lugar ocupan sus coches en comparación con los de la competencia. La calidad que significa poco para los clientes usualmente no produce un beneficio en mejores ventas, ganancias o participación de mercado; representa esfuerzo y gastos perdidos. Hoy, el nuevo mantra es el retorno sobre la calidad, lo que significa que 1) la calidad ofrecida retorno sobre la calidad es la calidad deseada por el mercado objetivo y 2) la calidad añadida debe tener un impacto posi­ Objetivo gerencial basado tivo en la rentabi­lidad. Por ejemplo, el gigante de la banca Bank of America mide cada mejora en los principios de que 1) la calidad ofrecida está en un en la calidad de sus servicios, desde la adición de más cajeros automáticos hasta el ofrecimiento nivel deseado por el mercado de nuevos productos, en términos de rentabilidad agregada. REI, la cadena de artículos deporti­ objetivo y 2) el nivel de calidad vos para exteriores con sede en Seattle, se ha ganado el sobrenombre de “Return Everything Inc.” debe tener un impacto positivo (Rendimiento de Todo). Cientos de artículos devueltos se apilan en contenedores, colgando de en la rentabilidad. ganchos y cubriendo anaqueles. Etiquetas detallan las quejas de los clientes: “Repentinamente no impermea­ble” en una luida chamarra azul para caballero de una década anterior; “No quedaron bien” en un par de gruesos zuecos negros para mujer tan gastados que su diseño original había desaparecido. En otra tienda de REI, un cliente devolvió recientemente un par de sandalias para mujer, diseñadas para excursionar y cruzar ríos. ¿El problema? De acuerdo con la etiqueta, “no suficien­ temente sexys”. Hace varios años, un cliente en el estado de Washington devolvió exitosamente un traje para nieve de REI que había comprado para subir el Mount Rainier en 1970.6 En 2013, sin embargo, esa cadena anunció que en adelante solo aceptaría la devolución de artículos con un máximo de un año desde su compra. En este caso, una excesiva calidad en el servicio estaba teniendo un impacto negativo en el retorno sobre la calidad. Primordial importancia de mantener a los clientes existentes  Hay un vínculo indisoluble entre satisfacción del cliente y lealtad del cliente. Las relaciones de largo plazo no son obra de la casualidad; se basan en el cumplimiento efectivo de servicio y valor, como indica el ejemplo de REI. La retención de clientes paga grandes dividendos a las empresas. Propulsados por ventas repetidas y referencias, los ingresos y la participación de mercado crecen. Los costos se reducen, porque las compañías gastan menos fondos y energía tratando de reemplazar a deser­ tores. Los clientes estables son fáciles de servir porque conocen el modus operandi e imponen menos demandas sobre el tiempo de los empleados. La capacidad de una empresa para retener a sus clientes también aumenta la satisfacción y el orgullo laborales, lo que conduce a una más alta retención de empleados. A su vez, empleados duraderos adquieren conocimientos adicionales que incrementan la productividad. Un estudio de Bain & Company estima que un decremento de cinco por ciento en el índice de deserción de clientes puede estimular las ganancias entre 25 y 95%.7 Otro estudio determinó que el índice de retención de clientes tiene un impacto importante en el valor de la empresa.8 La capacidad de retener clientes se basa en una comprensión íntima de sus necesidades. Este conocimiento procede principalmente de la investigación de mercados. Por ejemplo, British Airways reestructuró su servicio trasatlántico de primera clase con base en una detallada inves­ tigación de mercados. La mayoría de las líneas aéreas subrayan un servicio de excelencia en sus gabinetes trasatlánticos de primera clase. Sin embargo, la investigación de British Air reveló que la mayoría de los pasajeros de primera clase simplemente quieren dormir. British Air brinda ahora a sus pasajeros premium la opción de cenar en tierra, antes de despegar, en la sala de primera clase. Luego, una vez a bordo, pueden ponerse pijamas de British Air, apoyar la cabeza en auténticas almohadas, deslizarse bajo sábanas y disfrutar de un vuelo sin interrupciones. Al llegar a su destino, los pasajeros de primera clase pueden desayunar, usar cómodos vestidores y regaderas e incluso pedir que les planchen la ropa antes de marcharse. Estos cambios en el servicio de primera clase de British Air fueron motivados estrictamente por la investigación de mercados. 01_cap01_McDaniel_F.indd 5 10/26/15 12:40 PM 6     Capítulo 1     El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales   Conocimiento del siempre cambiante mercado La investigación de mercados también ayuda a los gerentes a comprender tendencias en el mer­ cado y a aprovechar oportunidades. La investigación de mercados se ha practicado desde que existe el marketing. Los antiguos fenicios hacían estudios de demanda de mercado mientras comerciaban en los diversos puertos del mar Mediterráneo. El diario de Marco Polo indica que él desempeñó una función de investigación de mercados al viajar a China. Hay eviden­ cias de que los españoles realizaron sistemáticamente estudios de mercado mientras explora­ ban el Nuevo Mundo, y existen ejemplos de investigación de mercados efectuados durante el Renacimiento. Redes sociales y contenido generado por el usuario En los últimos años, el mundo de la promoción ha sido puesto de cabeza. Anteriormente, los mercadólogos creaban un mensaje y después uno, o una serie de medios tradicionales como tele­ visión, prensa, radio o vallas publicitarias llevaban ese mensaje a un mercado objetivo. Ahora, más personas que nunca antes participan en blogs, foros, comunidades en línea, reseñas de pro­ ductos/servicios –piénsese en Trip Advisor– y redes sociales que crean contenido generado por el usuario (CGU). Las opiniones expresadas en esas vías son no solicitadas, habitualmente hones­ tas, sinceras y apasionadas y pueden ser sumamente detalladas. Redes sociales como Twitter, Facebook y LinkedIn generan millones de comentarios al día sobre productos y servicios. Alrede­ dor de 20% de la totalidad de los tuits tienen que ver con marcas.9 En 2003, los medios digitales representaban menos de 10% del gasto en publicidad, en com­ paración con la televisión y la prensa. En 2008, su proporción estaba en un bajo nivel de dece­ nas. Para 2013, excedía de 20%, de acuerdo con Zenith Optimedia y TNS Media Intelligence.10 Los investigadores de mercados aprovechan ya esos enormes flujos de datos para determinar qué piensa la gente sobre sus productos y servicios, así como sobre los de la competencia. Los investigadores producen perfiles de personas en línea y usan estos datos para orientar sus esfuer­ zos promocionales. Otros investigadores usan las comunidades en línea para generar nuevos pro­ ductos y servicios. Los teléfonos inteligentes están provocando grandes cambios en la forma en cómo se usan los medios y se toman decisiones de compra. Si a ellos se añaden las tabletas, las computado­ ras tradicionales y la televisión, ¡uno se encuentra con que el consumidor puede estar viendo cua­ tro diferentes pantallas al mismo tiempo! Ahora los investigadores deben medir el consumo de contenidos de los consumidores y la exposición de estos a publicidad en esas cuatro pantallas. ESPN, la red deportiva, ahora recopila datos de cinco plataformas: radio, televisión, computado­ ras, teléfonos inteligentes y tabletas.11 Papel proactivo de la investigación de mercados Hacer las preguntas Conocer la naturaleza del sistema de marke­ correctas en la investigación ting es indispensable para una exitosa orien­ta­ de mercados puede ser tan ción de marketing. Teniendo un conocimiento importante como obtener comple­ to de los factores con impacto en el © David R. Frazier Photolibrary, Inc./Alamy buenas respuestas. UPS mercado objetivo y la mezcla de marketing, la descubrió que los clientes gerencia puede ser proactiva antes que reactiva. querían más interacción con Una gerencia pro­ac­tiva altera la mezcla de mar­ el conductor de UPS. Entra a keting para ajustarse a patrones emergentes en http://www.ups.com para saber cómo usa UPS la los entornos económico, social, tecnológico y investigación de mercados competiti­vo, mientras que una gerencia reac­ para servir mejor a sus tiva espera a que el cambio tenga un impacto clientes. importante en la empresa antes de decidirse a emprender acciones. Esta es la dife­­rencia entre 01_cap01_McDaniel_F.indd 6 10/26/15 12:40 PM Investigación de mercados y toma de decisiones      7 ver el turbulento entorno de marketing como una amenaza (postura reactiva) y verlo como una oportunidad (postura proactiva). Apple, por ejemplo, ha sido muy proactiva en la introducción al mercado de productos tecnológicos de vanguardia. Esto ha gene­ra­­do a su vez grandes ganan­ cias para la compañía. Un gerente proactivo no solo examina los mercados emergentes, sino que también busca, mediante la planeación estratégica, desa­rrollar una estrategia de marketing de largo plazo para estrategia de marketing la empresa. Una estrategia de marketing guía el uso a largo plazo de los recursos de la empresa Plan para guiar el uso a largo plazo de los recursos de una con base en sus capacidades internas existentes y proyectadas y en cambios proyectados en el empresa con base en sus entorno externo. Un buen plan estratégico se basa en una buena investigación de mercados. capacidades internas existentes Esto ayuda a la compañía a cumplir sus metas de largo plazo de ganancias y participación de y proyectadas y en los cambios mercado. proyectados en el entorno externo. Investigación aplicada versus investigación básica o pura Prácticamente toda la investigación de mercados se realiza para conocer mejor el mercado, des­ cubrir por qué falló una estrategia o reducir la incertidumbre en la toma de decisiones geren­ ciales. Toda la investigación efectuada con estos propósitos se llama investigación aplicada. investigación aplicada Por ejemplo, ¿el precio de la pizza congelada DiGiorno debería aumentar 40 centavos de dólar? Investigación destinada a ¿Qué nombre debería seleccionar Toyota para un nuevo sedán? ¿Qué comercial tiene un más resolver un problema práctico específico: mejor conocimiento alto nivel de recuerdo: A o B? En contraste, la investigación básica, o pura, intenta ampliar del mercado, determinación las fronteras del conocimiento; no se dirige a un problema pragmático específico. La investi­ acerca de por qué falló una gación básica se lleva a cabo para validar una teoría existente o saber más sobre un concepto o estrategia o táctica o reducción fenómeno. Por ejemplo, la investigación básica de mercados podría probar una hipótesis sobre de la incertidumbre en la toma de decisiones gerenciales. la toma de decisiones de alta participación o el procesamiento de información del consumidor. A la larga, la investigación básica nos ayuda a comprender más sobre el mundo en que vivimos. investigación básica o pura Usualmente, los gerentes no pueden implementar los hallazgos de la investigación básica a corto Investigación destinada a plazo. La mayor parte de la investigación básica de mercados se efectúa ahora en universidades; ampliar las fronteras del los hallazgos se reportan en publicaciones como The Journal of Marketing Research y The Journal conocimiento más que a of Marketing. En contraste, casi toda la investigación emprendida por compañías es investigación resolver un problema práctico específico. aplicada, porque debe ser rentable y de valor demostrable para el decisor. Aunque la investigación básica sigue siendo importante en algunas empresas, particularmente de alta tecnología, la noción de tiempo de arribo al mercado ha cambiado. Es decir, la investigación básica puede ser de muy largo plazo, pero debe centrarse en resolver en definitiva pro­blemas del mundo real. Entre las compañías que llevan a cabo investigación básica están Genentech, Cisco Systems y Google. Google, por ejemplo, ha hecho investigación básica que condujo a investigación aplicada que resultó en la creación de un coche autoconducido. Naturaleza de la investigación aplicada investigación programática Investigación realizada para Los estudios de investigación de mercados pueden clasificarse en tres grandes categorías: pro­ desarrollar opciones de gramática, selectiva y evaluativa. La investigación programática se realiza para desarrollar opciones marketing a través de la de marketing mediante la segmentación del mercado, el análisis de oportunidades de mercado o segmentación del mercado, el análisis de oportunidades estudios sobre la actitud del consumidor y el uso de productos. La investigación selectiva se usa de mercado o estudios de para probar opciones de decisión. Algunos ejemplos son probar conceptos de nuevos productos o actitud del consumidor textos publicitarios y hacer marketing de prueba. La investigación evaluativa se hace para estimar y uso del producto. el desempeño de programas; incluye el rastreo de recuerdos publicitarios, la realización de estudios de imagen organizacional y el examen de actitudes de los clientes ante la calidad de los servicios de investigación selectiva una empresa. Investigación usada para probar alternativas de decisión. La investigación programática surge de la necesidad de la gerencia de obtener periódica­ mente una visión general del mercado. Por ejemplo, a la gerencia de un producto puede preocu­ investigación evaluativa parle que la base existente de información del mercado sea insuficiente o anticuada para la Investigación realizada para presente toma de decisiones, o los planes de mercadotecnia podrían requerir el lanzamiento de estimar el desempeño de nuevos productos, campañas publicitarias o envases. Sea cual fuere la situación específica, se ne- programas. 01_cap01_McDaniel_F.indd 7 10/26/15 12:40 PM 8     Capítulo 1     El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales   cesita información corriente para desarrollar opciones viables de marketing. Las preguntas habi­ tuales de la investigación programática incluyen las siguientes: ▪▪ ¿El mercado objetivo ha cambiado? ¿Cómo? ▪▪ ¿El mercado exhibe nuevas oportunidades de segmentación? ▪▪ ¿Algunos segmentos parecen ser candidatos más probables que otros para los esfuerzos de marketing de la empresa? ▪▪ ¿Qué nuevas oportunidades de productos o servicios se hallan en los diversos segmentos? Equidistante entre Los Ángeles y San Francisco en la Sierra Nevada oriental, Mammoth Mountain ha atendido a esquiadores y snowboarders del centro de California durante más de 50 años. Con la cumbre por encima de los 3300 metros y nieves anuales promedio que alcanzan los 1000 centímetros, miles de clientes acuden cada año a sus laderas y refugios. Sin embargo, el añejo programa de correo directo del hotel sencillamente no estaba siendo capaz de conducir ese tráfico. Aunque el hotel perdía visitantes (en esa industria la mayor parte del tráfico hotelero procede de esquiadores y snowboarders existentes, no de novatos en ese deporte), los ejecutivos esperaban ganar terreno en un mercado general estable inyectando vida a lo que se había convertido en una campaña de marketing obsoleta, e incrementar la frecuencia de visitas de los 900000 clientes de su base de datos. Los ejecutivos del hotel usaron investigación programática recolectada de una encuesta anual, la National Skier and Snowboarder Opinion Survey (Encuesta nacional de opinión de esquiadores y snowboarders) realizada en nombre de hoteles de todo el país, y descubrieron que 94% de los usuarios de Mammoth reconocían en particular hacer uso de internet para buscar información acerca de todo, desde pronósticos del tiempo hasta la consulta de tarifas por habitación en uno de los refugios de Mammoth. Esta información llevó a la creación de un sistema de marketing por correo electrónico que llega a 18 000 suscriptores. El formato es conversacional e informativo. Por ejemplo: “Última­ mente hemos tenido muy buen clima aquí, y con una base de 3.5 a 4 metros tú no puedes perder­­te en la montaña. A la 1:15 de la tarde la temperatura es de 1 grado en Main Lodge, con cielos despejados y vientos de moderados a intensos. La cumbre es muy ventosa y fría, a -8 gra­ dos, así que cerciórate de abrigarte bien”. ¡Las cifras de visitas de esquiadores han aumentado anualmente en cinco por ciento o más a raíz de esa investigación programática!12 Investigación selectiva suele realizarse después de que varias opciones viables han sido iden­ tificadas por la investigación programática. Si ninguna de las opciones es visiblemente superior, la gerencia del producto usualmente querrá probar varias de ellas. Sin embargo, investigación selectiva puede requerirse en cualquier etapa del proceso de marketing, como al desarrollar el texto publicitario, evaluar varias formulaciones del producto o considerar un programa de mar­ keting entero, como en el marketing de prueba. La necesidad de la investigación evaluativa surge cuando la efectividad y eficiencia de los programas de marketing debe estimarse. La investigación evaluativa podría integrarse a la pro­ gramática cuando se demandan cambios en el programa u opciones enteramente nuevas a causa del desempeño presente, como en Mammoth Mountain. Decisión de realizar investigación de mercados Un gerente enfrentado a varias soluciones alternativas de un problema particular no debería requerir instintivamente investigación de mercados aplicada. De hecho, la primera decisión por tomar es si realizar siquiera investigación de mercados. En varias situaciones, es mejor no hacer ninguna investigación. ▪▪ Se carece de recursos. Hay dos situaciones en las cuales la falta de recursos debería impedir la investigación de mercados. Primero, una organización podría carecer de fondos para hacer la investigación en forma apropiada. Si un proyecto demanda una muestra de 800 encues- 01_cap01_McDaniel_F.indd 8 10/26/15 12:40 PM Investigación de mercados y toma de decisiones      9 tados pero el presupuesto solo permite 50 entrevistas, la calidad de la información sería muy dudosa. Segundo, los fondos podrían estar disponibles para hacer apropiadamente la investigación, pero ser insuficientes para implementar cualquier decisión que resultara de la investigación. Las pequeñas organizaciones, en particular, carecen a veces de re­cursos para crear una efectiva mezcla de marketing. En cierto caso, por ejemplo, el director de una compañía de artes escénicas estuvo totalmente de acuerdo con las recomendaciones que resultaron de un proyecto de investigación de mercados. Sin embargo, dos años después de terminado el proyecto, no se había hecho nada todavía, porque no se disponía de dinero. ▪▪ Los resultados de la investigación no serían útiles. Algunos tipos de estudios de investigación de mercados miden factores de estilo de vida y personalidad de clientes estables y poten­ ciales. Supongamos que un estudio descubre que los hombres introvertidos con un mal concepto de sí mismos pero con una alta necesidad de realización tienen más probabili­ dades de frecuentar un servicio de intermediación bursátil de descuento. La gerencia del servicio de intermediación de descuento de Charles Schwab podría verse muy presionada a usar esta in­­formación. ▪▪ La oportunidad ya ha pasado. No debe hacerse investigación de mercado si la oportunidad de una entrada exitosa a un mercado ya ha pasado. Si el producto se encuentra en la etapa de madurez tardía o de declinación del ciclo de vida de productos (como las caseteras o los televisores blanco y negro), sería absurdo hacer investigación sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Lo mismo podría decirse de mercados que se acercan rápidamente a la saturación, como el de helados super-premium (Häagen-Dazs, Ben and Jerry’s). Para pro­ ductos ya presentes en el mercado, sin embargo, se necesita investigación para modificar los productos cuando cambian los gustos del consumidor, la competencia y otros factores. ▪▪ La decisión ya se tomó. En el mundo real de la toma de decisiones gerenciales y la política corporativa, la investigación de mercados se ha usado a veces en forma inapropiada. Hace varios años, un importante estudio de investigación de mercados se realizó para un banco con más de 800 millones de dólares en depósitos. El propósito del proyecto de investigación fue guiar a la alta gerencia en la identificación de una dirección estratégica para el banco durante los cinco años siguientes. Después de leer el informe de investigación, el presidente de la compañía dijo: “Estoy totalmente de acuerdo con sus recomendaciones, ¡porque eso es lo que yo iba a hacer de todas maneras! Voy a usar su estudio el día de mañana, cuando pre­ sente mi plan estratégico ante el consejo de administración”. El investigador preguntó entonces: “¿Qué habría pasado si mis recomendaciones hubieran sido contrarias a su decisión?” El presidente del banco rió y dijo: “¡Nadie se habría enterado nunca de que yo mandé a hacer un estudio de investigación de mercados!” Ese proyecto fue no solo una pér­ dida de dinero, sino que también planteó varias preguntas éticas en la mente del investigador. ▪▪ Los gerentes no pueden llegar a un acuerdo sobre lo que necesitan saber para tomar una decisión. Aunque podría parecer obvio que no debe hacerse ninguna investigación hasta que los obje­ tivos hayan sido especificados, eso ocurre a veces. Es común que se lleven a cabo estudios preliminares o exploratorios para conocer mejor la naturaleza del problema, pero en este caso no debería realizarse un gran proyecto de investigación. Es ilógico decir: “Bueno, siga­ mos adelante y hagamos el estudio, y entonces comprenderemos mejor el pro­blema y sabremos qué pasos dar”. Podrían estudiarse así los fenómenos equivocados, o dejarse fuera elementos clave para la toma de decisiones gerenciales. ▪▪ Ya existe información para la toma de decisiones. Algunas compañías han realizado investiga­ ciones en ciertos mercados durante años. Conocen las características de sus clientes objetivo y lo que a estos les gusta y disgusta de los productos existentes. En estas circunstancias, investigación adicional sería redundante y una pérdida de dinero. Procter & Gamble, por ejemplo, posee amplios conocimientos sobre el mercado del café. Después de efectuar prue­ bas iniciales de degustación, procedió a distribuir a escala nacional Folgers Instant Coffee sin 01_cap01_McDaniel_F.indd 9 10/26/15 12:40 PM 10     Capítulo 1     El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales   ninguna investigación adicional. La Sara Lee El mercado de helados Corporation hizo lo mismo con sus crois­ super-premium está sants congelados, y Quaker Oats con Chewy llegando a la saturación. Granola Bars. Esta táctica, sin embargo, no En este punto, podría no ser prudente entrar a ese siempre funciona. P&G creyó que conocía a mercado. Sin embargo,la la perfección el mercado de los analgésicos, investigación de mercados así que eludió la investigación de mercados es necesaria para mantener para Encaprin, una aspiri­na en cápsulas. Este por delante de la producto fracasó, porque carecía de una dis­ competencia a productos tintiva ventaja competitiva sobre los produc­ © Pictorium/Alamy ya presentes en el mercado. tos existentes y fue retirado del mercado. ▪▪ Los costos de realizar una investigación su­­ peran a los beneficios. Es raro que un gerente confíe tanto en su juicio como para no aceptar información adicional relativa a una decisión inminente si esta se encuentra disponible y es gratis. Sin embargo, el gerente podría tener suficiente seguridad para resistirse a pagar mucho por ella o a esperar demasiado tiempo para recibirla. La disposición a adquirir información adicional para la toma de deci­ siones depende de la percepción de un gerente acerca de la calidad, precio y oportunidad de esa información. El gerente estaría dispuesto a pagar más por información perfecta (es decir, datos que no dejan duda alguna acerca de qué opción seguir) que por información que deja incertidumbre sobre qué hacer. Por lo tanto, solo se debe hacer una investigación cuando el valor esperado de la información es mayor que el costo de obtenerla. Dos determinantes importantes de beneficios potenciales son los márgenes de ganancia y el tamaño del mercado. En términos generales, nuevos productos con grandes márgenes de ganan­ cia tendrán mayor beneficio potencial que productos con menores márgenes de ganancia, dando por supuesto que ambos artículos tienen el mismo potencial de ventas. Igualmente, oportuni­ dades de nuevos productos en mercados grandes ofrecerán mayores beneficios potenciales que aquellas en mercados menores si la intensidad competitiva es la misma en ambos tipos de merca­ dos (véase figura 1.1). FIGURA 1.1 Decidir si realizar investigación de mercados Tamaño del Margen de ganancia reducido Margen de ganancia amplio mercado Pequeño Es probable que los costos sean Es posible que los beneficios sean mayores mayores que los beneficios (p. ej., que los costos (p. ej., ropa deportiva tornillos de reemplazo de anteojos, ultracara tipo Lamborghini, equipo extensión de válvula de llantas). industrial especializado de gran tamaño NO REALIZAR INVESTIGACIÓN como estampadoras de metal asistidas DE MERCADOS. por computadora). TAL VEZ SÍ DEBA REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. ENTERARSE DE TODO LO POSIBLE A PARTIR DE INFORMACIÓN EXISTENTE ANTES DE TOMAR LA DECISIÓN DE HACER UNA INVESTIGACIÓN. Grande Es probable que los beneficios Es muy probable que los beneficios sean sean mayores que los costos (p. ej., mayores que los costos (p. ej., equipo platillos congelados Stouffers, tiras médico como escáneres para tomografías, blanqueadoras de dientes Crest’s). impresoras tridimensionales). SÍ REALIZAR TAL VEZ SÍ DEBA REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. ENTERARSE DE TODO LO POSIBLE A PARTIR DE INFORMACIÓN EXISTENTE ANTES DE TOMAR LA DECISIÓN DE HACER UNA INVESTIGACIÓN. 01_cap01_McDaniel_F.indd 10 10/26/15 12:40 PM Desarrollo de la investigación de mercados     11 Desarrollo de la investigación de mercados Los múltiples beneficios que se acumulan para la gerencia por uso de la investigación de mer­ cados sirven como ímpetu inicial para empezar a realizar investigación de mercados en Estados Unidos. A la luz de la ventaja competitiva que una compañía puede adquirir de participar en la investigación de mercados, es sorprendente que esta industria no haya salido de su etapa embrio­ naria hasta 1900. Concepción: antes de 1900 La primera encuesta de investigación de mercados de que se tenga noticia fue realizada en julio de 1824 por el Harrisburg Pennsylvanian. Fue una encuesta electoral en la que Andrew Jackson recibió 335 votos; John Quincy Adams, 169; Henry Clay, 29, y William H. Crawford 9. Ese mismo año, otro periódico, el Raleigh Star, sondeó reuniones políticas celebradas en Carolina del Norte, “para conocer el sentir de la gente”. Quizá el primer investigador de mercados fue John Jacob Astor, quien en la década de 1790 empleó a un artista para que dibujara los sombreros que usaban las neoyorquinas elegantes para poder estar al tanto de las tendencias de la moda.13 El primer uso documentado de la investigación para tomar decisiones de marketing infor­ madas fue efectuado por la agencia de publicidad N. W. Ayer en 1879. Ese esfuerzo sistemático fue una encuesta simple entre funcionarios estatales y locales para determinar los niveles espe­ rados de producción de cereales. El propósito de la investigación fue desarrollar el programa publicitario de un productor de equipo agrícola. El segundo caso documentado de investigación de mercados parece haber sido en E. I. duPont de Nemours & Company hacia fines del siglo xix. Implicó la recopilación sistemática de informes de vendedores sobre una amplia variedad de características de los clientes. La respuesta a este segundo esfuerzo de investigación fue un aviso de cosas por venir. Los vendedores responsables de obtener y reportar los datos se indignaron porque no les agradó el papeleo extra. Investigadores académicos se incorporaron a la investigación de mercados hacia 1895, cuando Harlow Gale, profesor de psicología de la University of Minnesota, introdujo el uso de encuestas por correo para estudiar la publicidad. Mandó 200 cuestionarios y recibió 20 llenos, un índice de respuesta de 10%. El trabajo de Gale fue rápidamente seguido por la labor pre­ cursora de Walter Dill Scott en Northwestern University. Scott introdujo el uso de la experi­ mentación y la medición psicológica en la naciente práctica de la publicidad. Crecimiento inicial: 1900-1920 No fue hasta iniciado el nuevo siglo que la demanda de consumo se disparó; el aumento de la producción en serie significó mercados más grandes y más distantes. No mucho después, Esta­ dos Unidos se caracterizaba por industrias artesanales, en las que el artesano-vendedor estaba en contacto cotidiano con el mercado. Surgió entonces la necesidad de conocer los hábitos de compra de los consumidores y sus actitudes hacia los productos de los fabricantes. En respuesta a esta necesidad, el primer departamento formal de investigación de mercados se estableció en la Curtis Publishing Company en 1911. Sus investigaciones se centraban principalmente en la industria automotriz, ya que los fabricantes habían decidido que todas las personas con dinero e inclinación a comprar un automóvil ya lo habían hecho. Los fabricantes buscaban un nuevo grupo de consumidores a los cuales dirigir sus promociones. Años después, Daniel Starch sería el precursor de las medidas de reconocimiento de respuesta a la publicidad, y E. K. Strong introdu­ ciría las medidas de recuerdo y el escalamiento a la investigación de mercados. Adolescencia: 1920-1950 Percival White desarrolló la primera aplicación de la investigación científica a problemas comer­ ciales. Las palabras de White expresan su convencimiento de la necesidad de una sistemática y continua investigación de mercados: 01_cap01_McDaniel_F.indd 11 10/26/15 12:40 PM 12     Capítulo 1     El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales   Quizá la mayor ventaja de la compañía con su propio departamento de análisis de mercado es que esta labor se convierte después en un proceso continuo, o al menos un proceso que avanza a intervalos periódicos, para que las condiciones alteradas en el mercado y en la industria en general estén siempre a la vista. La necesidad de considerar los mercados en cambio permanente y no como fenómenos fijos no debería perderse de vista.14 El libro de White se asemejaba muy poco a este texto. Por ejemplo, en él se evitó el uso de estadísticas y matemáticas, y solo se mencionó brevemente el censo estadounidense. La década de 1930 vio un amplio uso de la investigación encuestal. A. C. Nielsen entró al ramo de la investigación en 1922. Nielsen profundizó la obra previa de White desarrollando el concepto de “participación de mercado” y muchos otros servicios que se convirtieron en el fundamento de una de las organizaciones de investigación de mercados más importantes de Estados Unidos. No fue sino hasta finales de la década de 1930 que cursos formales de inves­ tigación de mercados se volvieron comunes en las universidades; un conjunto sustancial de conocimientos se desarrolló al interior de las comunidades tanto práctica como académica. Dos sucesos –la difusión de la radio y la televisión y la Segunda Guerra Mundial– contribuyeron a que la naciente disciplina se convirtiera en una profesión claramente definida. Científicos sociales descubrieron que la radio y la televisión creaban nuevos fenómenos interesantes e incre­ mentaban la variabilidad de la conducta humana. Para fines de la década de 1930, exámenes simples de respuestas de encuestados ya se cate­ gorizaban y comparaban entre grupos clasificados por diferencias de ingreso, género o estado civil. El análisis de correlación simple entró en uso pero no se extendió; quienes lo usaban tenían que ser capaces de acudir directamente a las fuentes estadísticas en busca de esas técnicas, usando textos de algunos de los pioneros de este campo en esa época, como G. Udney Yule, Mordecai Ezekiel y Horace Sechrist. Los requerimientos de la Segunda Guerra Mundial obligaron a los científicos sociales a servir en varios frentes. Herramientas y métodos que habían sido novedosos antes de la guerra fueron adoptados y adaptados para estudiar la conducta de consumo de los soldados y sus fami­lias en el frente interno. Entre esas herramientas estaban el diseño experimental, las encuestas de opi­ nión, la investigación de factores humanos y técnicas de investigación de operaciones. En la década de 1940 se desarrollaron los grupos de sondeo, bajo el liderazgo de Robert Merton. A fines de esa década, la importancia de la selección aleatoria en el muestreo se recono­ ció ampliamente, así que se hicieron grandes avances en técnicas de muestreo y procedimientos encuestales. Un reducido número de psicólogos a quienes se les había asignado trabajar en el Army Quartermaster Corps se abrió camino en la industria, en la que introdujo técnicas para pruebas de consumo relativas a productos.15 Madurez: 1950-2000 El cambio de un mercado de vendedores a un mercado de compradores (resultante del aumento de la demanda en la posguerra) precisó de una mejor inteligencia de marketing. Los produc­ tores ya no podían vender todo lo que hacían. Los crecientes costos de producción de maqui­ naria, publicidad, inventarios y otros factores hicieron que el precio del fracaso fuera mucho más alto que en el pasado. Así, la investigación se volvió mucho más importante. Ahora, la investigación de mercados determina primeramente qué quiere el mercado, tras de lo cual se elaboran bienes que satisfagan esas necesidades. A mediados de la década de 1950 surgió el concepto de segmentación del mercado, basa­do sobre todo en características demográficas de los clientes fácilmente identificables. Ese mismo pe­­ riodo dio origen a la investigación de las motivaciones, con su énfasis en por qué los consumi­ dores se comportan como lo hacen. Los conceptos subyacentes de segmentación y análisis de las motivaciones, combinados con el poder de las técnicas encuestales, llevaron a innovaciones como la psicografía y la segmentación de beneficios. En la década de 1960 se desarrollaron métodos matemáticos de descripción y predicción: modelos estocásticos, modelos markovianos y modelos lineales de aprendizaje. Aún más significativo fue el desarrollo de las computadoras a principios de la década de 1960, las cuales aumentaron enormemente la capacidad de los investi­ gadores para analizar, almacenar y recuperar rápidamente grandes cantidades de datos. 01_cap01_McDaniel_F.indd 12 10/26/15 12:40 PM Desarrollo de la investigación de mercados     13 El mundo interconectado: 2000-2010 Internet ha provocado profundos cambios en la investigación de mercados. En una encuesta global, 94% de las empresas de investigación dijeron realizar investigación en línea.16 Algu­ nas empresas ya han empezado a concentrarse en entrevistas por teléfono celular: la autocom­ pletación de encuestas en un teléfono inteligente, iPhone, Blackberry, Droid y demás. Hoy, 56% de los adultos estadounidenses tienen un teléfono inteligente17 y más de 98 % de la población estadounidense tiene acceso a internet.18 Internet ha producido muchos beneficios para los investigadores de mercados: ▪▪ Ofrece más rápido acceso a inteligencia de negocios, lo que permite una mejor y más rápida toma de decisiones. ▪▪ Mejora la capacidad de una empresa para responder rápidamente a las necesidades de los clientes y cambios de mercado. ▪▪ Facilita la realización de estudios de seguimiento e investigación longitudinal. ▪▪ Reduce drásticamente las actividades de investigación de trabajo y tiempo intensivo (y los costos asociados con ellas), como envío de materiales por correo, autorización telefónica, entrada de datos, tabulación de datos y elaboración de informes. La realización de encuestas y el análisis de montañas de datos de usuarios no son la suma total de la revolución de internet en la investigación de mercados. Internet también ha favore­ cido enormemente la gestión del proceso de investigación y la diseminación de información. Específicamente, ha afectado en gran medida varias áreas clave: ▪▪ Bibliotecas y diversos materiales impresos, que ahora pueden ser virtualmente reemplazados como fuentes de información. En su página en internet, la Bureau of Census (http://www.census.gov) indica que planea convertir gradualmente a internet en el principal medio de distribución de datos censales. Lo mismo puede decirse de otros organismos gubernamentales. In­­for­ mación de incontables bases de datos (gubernamentales y no gubernamentales) pueden consultarse casi instantáneamente en la computadora de escritorio, notebook, teléfono inte­ ligente, Kindle, iPad u otro lector electrónico del usuario. ▪▪ Distribución de solicitudes de propuestas (SP) y las propuestas mismas. Las compañías pueden ahora enviar rápida y eficientemente SP a una lista selecta en correo electrónico de provee­ dores de investigación. A su vez, los proveedores pueden desarrollar propuestas y devolverlas por correo electrónico a sus clientes. Un proceso que antes tardaba días ahora ocurre en cuestión de horas. ▪▪ Colaboración entre el cliente y el proveedor de investigación en la gestión de un proyecto de investigación. Tanto el investigador como el cliente podrían examinar una propuesta, SP, informe o algún tipo de análisis estadístico al mismo tiempo en la pantalla de sus compu­ tadoras mientras hablan de eso por teléfono. Esto es muy efectivo y eficiente, ya que cam­ bios en tamaño de muestra, cuotas y otros aspectos del plan de investigación pueden abordarse y hacerse cambios de inmediato. ▪▪ Gestión de datos y análisis en línea. Los clientes pueden acceder a su encuesta vía la página de internet segura del proveedor de investigación y monitorear la recopilación de datos en tiempo real. El cliente puede usar herramientas sofisticadas para hacer el análisis de datos conforme se desarrolla la encuesta. Este análisis en tiempo real puede resultar en cambios en el cuestionario, tamaño de muestra o tipos de encuestados entrevistados. El proveedor de investigación y el cliente se vuelven socios en la investigación de mercados “justo a tiempo”. ▪▪ Edición y distribución de informes. Informes pueden editarse directamente en internet desde pro­ gramas como PowerPoint y todas las versiones más recientes de paquetes de software de proce­ samiento de textos, hoja de cálculo y presentaciones. Esto significa que los resultados están disponibles para los gerentes apropiados en el mundo entero en forma casi instantánea. En los informes es posible buscar contenido de interés específico, con el mismo navegador web usado para ver el informe. ▪▪ Presentaciones orales de encuestas de investigación de mercados, que ahora pueden ser vistas por audiencias sumamente dispersas. Gerentes en todo el mundo pueden ver y oír la pre­­sen­ tación del cliente en páginas protegidas por contraseña. Esto ahorra a las empresas tanto tiempo como dinero, pues los gerentes ya no tienen que viajar a una sede central de reunión. 01_cap01_McDaniel_F.indd 13 10/26/15 12:40 PM 14     Capítulo 1     El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales   La era del Big Data: 2010-presente El término de moda en la investigación de mercados es Big Data. Curiosamente, la mayoría de los autores no se toman la molestia de definir ese término, así que no queda claro si la gente siempre Big Data habla de lo mismo. Para nuestros propósitos, nosotros definiremos Big Data como la acumulación Acumulación y análisis de y análisis de inmensas cantidades de información. Cada día, tres veces por segundo, producimos el inmensas cantidades equivalente en datos a los que la Biblioteca del Congreso almacena en su colección impresa íntegra. de información. Hasta hace poco, los gerentes estaban limitados a analizar datos estructurados. Los datos estructurados constan de respuestas y números fijos que pueden disponerse en filas y columnas. Estos datos son fáciles de almacenar, categorizar, indagar, analizar y reportar. Algunos ejemplos de formato de datos estructurados son: 1) ¿Eres A) hombre o B) mujer?; 2) ¿El restaurante te pareció A) excelente, B) bueno, C) regular o D) malo? Los datos en la pregunta 2 pueden cru­ zarse con los datos de género para saber cuántos hombres y cuántas mujeres consideraron que el restaurante era “excelente”. El análisis es simple, directo y sin complicaciones. Pero en 2009 ocurrió un gran avance al crearse nuevos algoritmos para analizar datos no estructurados y sin forma. Ahora, científicos de datos pueden analizar videos en YouTube, men­ sajes en redes sociales, el comportamiento de clics en la web, datos de rastreo de GPS, image­ nología satelital, flujos de video, videos de vigilancia pública, cámaras de rastreo en tienda y más. ¿Cómo usan los mercadólogos el Big Data para mejorar su rentabilidad? He aquí un ejemplo. Chico’s FAS Inc., exclusiva tienda de ropa para mujeres de marca propia con sede en Fort Myers, Flori­da, escucha lo que los consumidores dicen sobre su marca en Facebook, Twitter y YouTube, así como en foros de discusión y blogs. Con herramientas analíticas de redes sociales, Chico’s puede identi­ ficar influencias clave para la marca y determinar cómo sus conversaciones en línea relacionadas con la marca afectan sus resultados de negocios. Esos hallazgos guían en definitiva las estrategias de marca y de comunicaciones, lo mismo que los esfuerzos centrados en el cliente. Chico’s trabaja en tiempo real para identificar tuits relacionados con sus marcas, y los clasifica con base en su sentir y el grado de influencia del autor. La compañía puede responder entonces a los comentarios importantes.19 McKinsey & Company, una empresa consultora internacional, asegura que las compañías que usan el Big Data y la analítica apropiada pueden alcanzar aumentos de productividad y ganancias de cinco a seis por ciento más altos que la competencia.20 El enorme valor del Big Data significa que los mercados de tecnología y servicios del Big Data crecerá a una tasa de 31%, con ingresos que llegarán a los 24 mil millones de dólares para 2016.21 Las matemáticas usadas en el análisis del Big Data rebasan el alcance de este libro. Sin embargo, echaremos un vistazo más detallado a la naturaleza y beneficios del Big Data desde la perspectiva de los gerentes o los usuarios en el capítulo 4. El Big Data no es el único agente de cambio en revolucionar en la actualidad el entorno de la investigación de mercados, como lo muestra nuestro recuadro de “Práctica de investi­ gación de mercados”. PRÁCTICA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Algunas fuerzas que pueden cambiar el La web móvil mundo de la investigación de mercados Entre teléfonos inteligentes y “no inteligentes” cada vez más baratos, con un costo de apenas 10 dólares, más el ascenso Joseph Rydholm es director de la Quirk’s Marketing Research de los servicios bancarios, de mensajería y de redes sociales Review, la revista más popular e influyente de la industria. que pueden correr en cualquier aparato, la posibilidad de que Aquí, Joe cita a Quartz, una fuente informativa en línea cen- todas las personas en la Tierra puedan ser contactadas es trada en las fuerzas y factores que, en su opinión, están más real que nunca… ¿Cómo cambiarán nuestra experiencia determinando la economía global. (El comentario de Quartz de la web factores de nuevas formas, como relojes de pulsera y aparece en cursivas.) Joe reflexiona después en la influencia computadoras con reconocimiento del rostro? que cree que podrían tener esas fuerzas en el mundo de la Posibles impactos en la investigación de mercados: investigación de mercados. obviamente aún hay un largo trecho por avanzar, pero ¿qué 01_cap01_McDaniel_F.indd 14 10/26/15 12:40 PM Resumen     15 podrían significar para la investigación de mercados Google Posibles impactos en la investigación de mercados: Glass o cosas como el reloj Pebble? ¿La “computación usable” Hmm… ¿1350 millones de personas, dicen? Esos son muchísi- es solo una extensión de internet o una forma totalmente mos encuestados potenciales de investigaciones. ¿Cómo nos nueva de interacción para encuestados e investigadores o con- familiarizaremos con ellos y los predispondremos positivamente sumidores y compañías? al proceso de la investigación de mercados? Y más allá de eso, ¿cómo empezaremos a conocer la psicología detrás del acto Dinero digital de consumo en un país que hasta hace apenas unas décadas lo de­salentó activamente? …la web, los teléfonos celulares y nuevas terminales de ven- tas están haciendo posible mecanismos de pago que mejoran las transacciones con tarjeta de crédito o las eliminan por com- Cómo compramos pleto. Ese es un negocio lucrativo, y este es el motivo por el que el sector de los pagos haya visto algunas de las valua- A medida que la clase media global sigue creciendo, el gasto ciones pre-OPI más altas en Silicon Valley. Mientras tanto, el de consumo en todo, desde maíz hasta automóviles y acondi- ascenso de bitcoin y sus imitadores significa que una moneda cionadores de aire, está alcanzando nuevas alturas y trasladán- virtual sin estado podría convertirse en un intermediario serio dose a internet, lo cual está haciendo especialmente rápido en entre otras monedas o métodos de pago. Y en mercados emer­ las economías emergentes… ¿Qué tipos de compañías y pro- gentes, los pagos vía teléfono celular ya están convirtiendo en ductos están satisfaciendo estas cambiantes demandas? bancos a compañías de telecomunicaciones. ¿Cómo se está modificando el gasto en las economías desa­ Posibles impactos en la investigación de mercados: ¿La rro­lladas? ¿Cuál es el futuro de las tiendas físicas de venta al acumulación en el tiempo de varios micropagos podría tener detalle? ¿El contexto entre operaciones de comercio elec- más atractivo para los encuestados que entradas de lotería de trónico y tiendas físicas es realmente una guerra de suma cero? que “nadie gana nunca”? ¿Y esos pagos (micro o de otra ¿Cómo determinará el gasto al comercio y la economía clase) tendrían que ser en forma monetaria? ¿Una “moneda globales, y cómo afectan al gasto las cambiantes mareas virtual sin estado”, como la llama Quartz, se impondrá como políticas? forma preferente de pago para la participación en in­­­­­­­­ves­tiga- Posibles impactos en la investigación de mercados: esta ­­­­­­­­­­­­­­­­ciones? es una de esas cosas que hacen que la cabeza nos dé vueltas. ¡Creo que la lista de preguntas de Quartz es suficientemente La transición de China alucinante como para que yo añada algo todavía!22 Para seguir creciendo, China debe lograr ahora que su Preguntas población de 1350 millones de personas consuma más, lo que corregiría al mismo tiempo desequilibrios comerciales 1. ¿Cómo piensas que afectarán esas fuerzas a los negocios y globales, elevaría a su sector servicios y permitiría manejar la la investigación de mercados? deuda que ha acumulado. Bajo su más reciente serie de líde- res, ¿cómo enfrentará China estos retos a su economía, y 2. ¿Cuál de estos temas tendrá mayor impacto en los nego- cómo afectarán sus éxitos y fracasos la economía global? cios? ¿Por qué? RE S U ME N sobre las que el gerente de marketing tiene control son distri­ bución, precio, promoción y decisiones de productos/servicios. La El marketing es una función organizacional y una serie de pro­ combinación particular de estas cuatro variables se llama mezcla de cesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para marketing. gestionar la relación con el cliente en formas que beneficien La investigación de mercados desempeña un papel clave en a la organización y sus accionistas. Los gerentes de marketing el suministro de información a los gerentes para determinar la intentan llevar los bienes o servicios correctos a las personas indi­ mezcla de marketing. La investigación de mercados ha crecido cadas en el lugar adecuado, el momento preciso y el precio justo, en importancia a causa de la concentración de la gerencia en usando la técnica de promoción apropiada. Esto puede lograrse la satisfacción y retención de clientes. También es una herra­ siguiendo el concepto de marketing, el cual se basa en la orien­ mienta clave en la gerencia proactiva. La investigación de mer­ tación al consumidor, la orientación a la meta y la orien­tación cados solo debe emprenderse cuando los beneficios percibidos a sistemas. son mayores que los costos. El gerente de marketing debe trabajar en el entorno interno Un estudio de investigación de mercados puede describirse de la organización y conocer el entorno externo, sobre el que como programático, selectivo o evaluativo. La investigación progra­ tiene escaso control, si es que alguno. Las variables primarias mática se hace para desarrollar opciones de marketing mediante 01_cap01_McDaniel_F.indd 15 10/26/15 12:40 PM 16     Capítulo 1     El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales   la segmen­tación del mercado, el análisis de oportunidades de importante es que, al aumentar la participación de los hoga­ mercado o estudios de actitudes del consumidor y uso de produc­ res en internet, se ha demos­trado que encuestas idénticas en tos. La investigación selectiva se usa para probar opciones de y fuera de línea producen las mismas decisiones de negocios. de­ci­sión. La investigación evaluativa se hace para estimar el de­­ La investigación de mercados también ha descubierto otros sempeño de programas. usos de internet. Sirve como importante fuente de informa­ La investigación de mercados en Estados Unidos se ción, ayuda en la distribución de solicitudes de propuestas y remonta a 1824, cuando se aplicó la primera encuesta pública. las propuestas mismas, facilita la colaboración entre el clien­te y el Su periodo de crecimiento inicial, de 1900 a 1920, se caracte­ provee­dor de investigación en la gestión del proyecto de inves­ rizó por el establecimiento del primer departamento formal de tigación, brinda gestión y análisis de datos en línea y permite investigación de mercados. Su adolescencia, de 1920 a 1950, la publicación y distribución de informes y la visua­lización de vio el amplio uso de la investigación de mercados. La madurez de la investigación de mercados comenzó en 1950 y continúa presentaciones orales por una audiencia muy dispersa. hasta 2012. Hoy nos encontramos en la era del Big Data hecha Internet ha tenido gran impacto en la industria de la posible por el desarrollo de nuevos y muy sofisticados medios investigación de mercados. El uso de encuestas en internet para anali­zar datos no estructurados. Los datos no estructu­ ha aumentado drásticamente, porque pueden desplegarse rados incluyen cosas como mensajes en Facebook y videos de rápidamente, cuestan mucho menos, son fáciles de persona­ YouTube. El análisis del Big Data está llevando a aumentos lizar, tienen altos índices de respuesta y ofrecen la posibilidad de pro­ductividad y ganancias en las empresas que dominan esa de contactar al encuestado difícil de localizar. Pero lo más tec­nología. TÉ RM INO S C L AV E Big Data  14 investigación aplicada  7 marketing  1 concepto de marketing  2 investigación básica, o pura  7 mezcla de marketing  2 estrategia de marketing  7 investigación de mercados  4 orientación al consumidor  2 función descriptiva  4 investigación evaluativa  7 orientación a la meta  2 función diagnóstica  4 investigación programática  7 orientación a sistemas  2 función predictiva  4 investigación selectiva  7 retorno sobre la calidad  5 P RE G U N TA S D E R E PA S O Y 3. Explica la relación entre investigación de mercados y el concepto de marketing. P E N SA M I E N T O C R Í T ICO 4. Comenta la siguiente afirmación del dueño de un restau­ 1. El papel del marketing es crear intercambios. ¿Qué papel rante en un área céntrica: “Todos los días veo a clientes a podría desempeñar la investigación de mercados en facilitar los que conozco por su nombre. Sé qué les gusta y qué no. el proceso de intercambio? Si incluyo en el menú algo que no se vende, sé que no les 2. La investigación de mercados se ha asociado tradicional­ gustó. También leo la revista Modern Restaurants para estar mente con los fabricantes de bienes de consumo. Hoy, un al tanto de las tendencias de la industria. Esta es toda la creciente número de organizaciones, tanto lucrativas como investigación de mercados que necesito hacer”. no lucrativas, usan la investigación de mercados. ¿A qué 5. ¿Por qué la investigación de mercados es importante para atribuyes la existencia de esa tendencia? Da ejemplos. los ejecutivos de marketing? Da varias razones. 01_cap01_McDaniel_F.indd 16 10/26/15 12:40 PM Investigación en la vida real • 1.1     17 6. ¿Qué diferencias podrías notar entre investigación de mer­ 10. Da un ejemplo de a) el rol descriptivo de la investigación de cados realizada para a) un comerciante minorista, b) un mercados, b) el rol diagnóstico de la investigación de merca­ fabricante de bienes de consumo, c) un fabricante de bienes dos y c) el rol predictivo de la investigación de mercados. industriales y d) una organización de beneficencia? 11. Usando internet y un navegador web, visita un buscador 7. Comenta lo siguiente: Ralph Moran planea invertir 1.5 mi­­ como Google o Bing y teclea “investigación de mercados”. llo­nes de dólares en un nuevo restaurante en Saint Louis. De las miles de opciones que se te ofrecen, elige una página Cuando pidió un préstamo para financiar la construcción, que te parezca interesante e informa a la clase acerca de su el empleado del banco le preguntó si había hecho alguna contenido. investigación. Ralph contestó: “Indagué acerca de las inves­ 12. Divide a la clase en grupos de cuatro. Cada equipo deberá tigaciones, y una compañía de investigación de mercados visitar una gran organización (lucrativa o no lucrativa) y quería 20 000 dólares para hacer el trabajo. Decidí que realizar una entrevista con un alto ejecutivo de marketing con todos los demás gastos para abrir un nuevo negocio, la para descubrir qué uso hace esa compañía de la investi­ investigación era un lujo del que yo podía prescindir”. gación de mercados. Cada equipo informará después de sus 8. ¿Qué se entiende por retorno sobre la calidad? ¿A qué hallazgos a la clase. atribuyes que haya evolucionado ese concepto? Da un 13. ¿Qué cambios está produciendo internet en el campo de la ejemplo. investigación de mercados? 9. Describe tres situaciones en las que la investigación de mer­ 14. Expliquen el concepto del Big Data. cados no deba llevarse a cabo. Explica a qué se debe esto. (Ejercicio por equipos) IN V E S T I G A C I Ó N E N casi el doble que los que no usan cupones (216 dólares con cupones contra 122 sin ellos). LA V ID A R E A L • 1. 1 Los cupones pueden ser una manera efectiva para que los comerciantes aumenten la buena voluntad de sus clien­ tes e incrementen la satisfacción del cliente. Al indagarse acerca ¡Denme un cupón que pueda de su experiencia total de compra, la satisfacción fue más alta usar en línea! para consumidores que usaron un cupón que para quienes no lo hicie­ron. Noventa y dos por ciento de los compradores con Aunque es indudable que a los consumidores les gustan los cupones se dijeron extremadamente o muy satisfechos, contra cupones, ¿qué ganan con ellos los comerciantes? Mucho. Los estu­ 88% de aquellos sin cupón. Los consumidores que usaron un dios sugieren que los cupones tienen un impacto significativo en cupón dijeron asimis­mo que es más probable que vuelvan a com­ las ganancias de los comerciantes además del beneficio obvio de prar en la misma tienda en comparación con los que no usaron consumo, ya que es probable que los tenedores de cupones gasten cupón. De los consumidores con cupones, 91% reportó que era más, tengan más satisfacción y vuelvan a la tienda en la que usa­ extremadamente o muy probable que volviera a comprar en la ron sus cupones, de acuerdo con Online Shopper Intelligence, un misma tienda donde canjeó su cupón, contra 86% de los con­ estudio efectuado por la compañía de investigación Compete, con sumidores sin cupones.23 sede en Boston. Más de la mitad de los consumidores que usaron un código de cupón durante su más reciente compra en línea dijeron que si no hubieran recibido el descuento, no habrían comprado el o los Preguntas artículos –57% dijo que no, 4 % que sí–, y hoy los compradores 1. ¿Cómo podría una empresa como The Home Depot usar en línea usan cupones más que nunca. Un tercio de los compra­ esta información? ¿Amazon.com usaría la misma estrategia de dores en línea reportaron que por lo general usan sitios de cupones cupones que The Home Depot? al hacer compras en línea, y 35 millones de consumi­do­res visi­ 2. ¿Crees que The Home Depot podría necesitar más infor­ taban sitios de cupones cada mes. Los cupones tienen un alto mación antes de desarrollar una estrategia de cupones? De ser rendimiento de inversión, ya que los consumidores a quienes se les ofrecen descuentos reducidos reciben estímulos para gastar. así, ¿qué debe saber? Interrogados acerca de cuánto gastaron en su más reciente com­ 3. ¿Piensas que es necesario que tiendas en línea hagan investi­ pra en línea, los consumidores que usan cupo­­nes gastaron gación de mercados? ¿Por qué? 01_cap01_McDaniel_F.indd 17 10/26/15 12:40 PM 18     Capítulo 1     El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones gerenciales   IN V E ST IGA C I Ó N E N Preguntas L A V IDA R E A L • 1. 2 1. Visita la página Consumer Survey de Google. Luego de recorrerla para ver cómo funciona y aplicar algunos ejemplos, ¿te sientes competente para crear una encuesta en internet? ¿Cualquier persona puede ser ¿Por qué sí o por qué no? investigador de mercados? 2. ¿Crees que a la industria de la investigación de mercados debería preocuparle Google Consumer Surveys? ¿Por qué? En fecha reciente, Google anunció que ofrecería Google Con­ sumer Surveys (www.google.com/insights/consumersurvey) a 3. La mayoría de las encuestas de consumo tradicionales conclu­ cualquier persona interesada en hacer investigación de mercados. yen con una serie de preguntas demográficas como género, Google afirma que ese servicio es para todos, desde compañías de edad, ubicación, etc. Google Consumer Surveys no hace esas Fortune 500 hasta “la tienda local de bicicletas”. Se le promueve preguntas. En cambio, infiere información demográfi­ ca como una alternativa rápida, exacta y de bajo costo a la investi­ y de ubicación aproximada usando la dirección IP del en­­ gación de mercados tradicional. La página de encuestas de Google cuestado y la cookie DoubleClick. La ciudad más cercana al señala: “Con Google Consumer Surveys, tú eliges tu público obje­ encuestado puede determinarse a partir de la dirección IP tivo, escribes tu pregunta y ves llegar resultados en cuestión de horas. del encuestado. Ingreso y densidad urbana pueden calcu- Obtén resultados completos en días, no en semanas”. Google indica ­lar­­se identificando los datos censales de la localidad y usando que los usuarios pueden probar conceptos de productos, rastrear estos datos para inferir el ingreso y la densidad urbana. marcas, medir la satisfacción del consumidor y más. Género y grupo de edad pueden inferirse de los tipos de pági­ Paul McDonald, uno de los creadores de Google Consumer nas que el encuestado ha visitado previamente en la Google Surveys, alude a varias inquietudes de la industria de la inves­ Display Network usando la cookie DoubleClick. Google ase­ tigación de mercados acerca de ese nuevo servicio. “Creo que gura que esta información se usa para garantizar que cada sus preocupaciones sobre la calidad de los datos procedentes de encuesta reciba una muestra representativa y para permitir plataformas de encuestas de autoservicio son muy conocidas en a los investigadores encuestales ver cómo respondieron pre­ la comunidad de la investigación”, escribió McDonald. “Como guntas ciertas subpoblaciones. Inferir estos datos demográfi­ dice el mantra: ‘Entra basura, sale basura’… Nosotros intenta­ cos permite a los investigadores con Consumer Surveys hacer mos alentar mejores prácticas encuestales en nuestro contenido pocas preguntas en una encuesta, lo que a su vez incrementa de ayuda y políticas de programa, así como proporcionando el número de consumidores que responden. ¿Crees que esta plantillas de encuestas para guiar a nuevos investigadores. Al metodología es mejor que hacer simplemente las preguntas final, estamos ofreciendo una plataforma que puede ser usada demográficas? ¿Percibes algún problema en la metodología de para crear encuestas profesional y estadísticamente precisas”.24 Google? 01_cap01_McDaniel_F.indd 18 10/26/15 12:40 PM © Zigy Kaluzny/Getty Images La industria de la investigación 2 c A P Í T U L O de mercados y la ética de la investigación OB J ET I VO S D E APR EN D I ZAJ E 1. Apreciar la estructura de la industria de la investigación de mercados. 2. Comprender la naturaleza de los departamentos corporativos de investigación de mercados. 3. Conocer los tipos de proveedores de investigación de mercados. 4. Examinar cómo usan las corporaciones la investigación de mercados. 5. Revisar el estado actual de la industria de la investigación de mercados. 6. Evaluar las tendencias éticas y las prácticas no éticas entre proveedores, clientes y trabajo de campo de investigación de mercados. La industria de la investigación de mercados ha sufrido grandes cambios en los años recientes. ¿Adónde se dirige esa industria y quiénes son sus actores clave? ¿Cuál es el papel de cada actor? La ética es uno de los temas más importantes entre los que se enseñan en el campo de los nego­ cios. ¿Cuáles son los aspectos éticos de la investigación de mercados? ¿Cuáles son los diversos enfoques clave de la toma de decisiones éticas? Estudiaremos cada uno de estos asuntos en el capítulo 2. 02_cap02_McDaniel_F.indd 19 10/26/15 12:40 PM 20     Capítulo 2     La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación   Estructura evolutiva de la industria de la investigación de mercados Hoy, más de 32 mil millones de dólares al año se gastan en marketing/publicidad/servicios de investigación de la opinión pública en todo el mundo.1 Las 25 empresas de investigación de mer­ cados más importantes del mundo representan 58% de ese total. De las 25 principales empresas globales, 16 tienen como sede Estados Unidos, mientras que el resto residen en Japón, Reino Unido, Francia, Brasil y Alemania.2 En Estados Unidos, los ingresos por investigación de mercados de las 50 empresas más importantes rebasa ligeramente los 17 mil millones de dólares. Es de esperar que esta cifra aumente significativamente conforme la economía se siga expandiendo. Varias de esas 50 grandes empresas son básicamente grandes compañías de bases de datos con contratos de largo plazo con sus clientes (fabricantes de bienes envasados, comerciantes minoristas, fabricantes de bienes duraderos y empresas de alta tecnología). Las compañías con contratos de largo plazo sortearon satisfactoriamente la recesión reciente, mientras que muchas de las que se especializan en proyec­ tos de investigación especiales, únicos en su género, vieron reducirse sus ventas. Organizaciones implicadas en la investigación de mercados Los diversos tipos de organizaciones que pueden encontrarse en la industria de la investigación de mercados se resumen en la figura 2.1. La figura 2.2 describe la estructura de la industria de la investigación de mercados. Productores de bienes y servicios de consumo e industriales Los productores de bienes y servicios, como Procter & Gamble y American Airlines, son los usuarios últimos de los datos de investigación. Su actividad primaria es la venta de productos y servicios. Usan datos de investigación de mercados en forma permanente en una amplia variedad de maneras para sostener el proceso de toma de decisiones de marketing: ▪▪ Para determinar cómo reaccionarán varios grupos objetivo a mezclas de marketing alternativas ▪▪ Para evaluar el éxito sostenido de estrategias operativas de marketing ▪▪ Para saber qué dicen sus clientes y no clientes sobre sus marcas y marcas de la competencia ▪▪ Para estimar cambios en el incontrolable entorno externo y las implicaciones de esos cam­ bios para su estrategia de productos o servicios ▪▪ Para identificar nuevos mercados objetivo ▪▪ Para medir la calidad del servicio al cliente y el nivel de satisfacción ▪▪ Para orientar más eficazmente sus promociones Más adelante estudiaremos con mayor detalle a los usuarios de la investigación de mercados. Minoristas y mayoristas  En el muy competitivo mercado minorista, conocer al cliente es primordial. Walmart, The Home Depot, Saks Fifth Avenue y Bass Pro Shop, así como muchas otras compañías, quieren conocer el nivel de satisfacción de sus clientes, las razones de satisfac­ ción o insatisfacción y qué pueden hacer para mejorar. Las empresas que no conocen al cliente están destinadas al fracaso. 02_cap02_McDaniel_F.indd 20 10/26/15 12:40 PM Organizaciones implicadas en la investigación de mercados     21 Categorías generales de las organizaciones implicadas en la FIGURA 2.1 investigación de mercados Organización Actividades, funciones y servicios Productores de bienes Compañías como Kraft General Foods, Procter & Gamble, Ford Motor y Caterpillar están incluidas y servicios de consumo en esta categoría. Usan datos de investigación de mercados en forma constante en una amplia variedad e industriales de maneras para sostener el proceso de toma de decisiones de marketing. Gobiernos y universidades Organismos gubernamentales, institutos de investigación universitarios, profesores universitarios y proveedores de bases de datos son tanto usuarios como proveedores de datos. Compañías mediáticas Agencias de publicidad como J. Walter Thompson, Young & Rubicam y Draftfcb. También incluye a compañías de relaciones públicas como Hill and Knowlton, y a empresas de promoción de ventas como Acosta. Empresas de investigación Empresas consultoras de investigación de mercados como Ipsos, DSS Research y Burke, Inc., llevan a de clientes cabo proyectos especiales de investigación de mercados que abordan problemas específicos para clientes individuales. Empresas de servicios Empresas recopiladoras e informadoras de datos de investigación de mercados, como The Nielsen sindicados Company, Arbitron y Symphony IRI, recolectan datos de interés general para muchas empresas, aunque para ninguna en particular. Es decir, cualquiera puede comprar los datos que ellas recolectan. Estas empresas destacan en el campo de la audiencia mediática y en datos de ventas minoristas. Empresas de investigación Algunas empresas se especializan en una o unas cuantas actividades, técnicas o industrias. Por ejemplo, de función limitada Westat atiende a organismos gubernamentales. Empresas de rastreo en Compañías como Nielsen y TNS Cymfony en redes sociales como Twitter, junto con blogs y tableros de línea y teléfonos celulares discusión. Nielsen recolecta información de 130 millones de blogs y 8 000 tableros de mensajes. Empresas como Clearspring and Rap Leaf y DoubleClick de Google recopilan información sobre las actividades en línea de una persona. Estos datos se venden a empresas para ser usados en publicidad dirigida. Empresas analíticas Alguien debe dotar de sentido al enorme flujo de datos estructurados y no estructurados que llega a las del Big Data empresas y también disponibles a través de proveedores de datos como DoubleClick. Son las empresas analíticas del Big Data. Este mercado es atendido por actores veteranos en el mercado analítico como Oracle, IBM y SAS. Varias empresas nuevas han entrado al mercado, como Splunk y MicroStrategy. Proveedores de servicios Algunas empresas prestan servicios de soporte especializado a la industria de la investigación especializados de mercados, como Sawtooth Software, que brinda análisis cuantitativo sofisticado, o SSI, que proporciona muestras para proveedores de investigación de mercados. Las empresas de trabajo de campo solo recolectan datos bajo subcontratación para departamentos corporativos de investigación de mercados, departamentos de investigación de agencias publicitarias, empresas de investigación de clientes o empresas de investigación sindicada. Usuarios PROVEEDORES DE EMPRESAS DE SERVICIOS Figura 2.2 de información INVESTIGACIÓN DE INVESTIGACIÓN (Clientes) DE MERCADOS Estructura DE MERCADOS de la industria de investigación Productores de bienes Empresas de investigación de mercados Empresas de trabajo y servicios de consumo de clientes de campo e industriales Empresas de investigación Empresas de servicios Gobiernos federal, sindicada especializados estatales y locales Empresas de investigación Compañías mediáticas de función limitada Empresas de rastreo en Minoristas y mayoristas línea y teléfonos celulares Empresas analíticas del Big Data 02_cap02_McDaniel_F.indd 21 10/26/15 12:40 PM 22     Capítulo 2     La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación   Fabricantes  Una de las claves para transformar la industria automotriz estadounidense es producir automóviles que la gente quiera comprar. Ford, General Motors y Chrysler ya transitan más decididamente a la investigación de mercados para guiarse en la producción de los vehículos correctos a los puntos de precio indicados. Aun fabricantes de bienes industriales como Caterpillar usan la investigación de mercados para medir la satisfacción tanto de sus distribuidores como de sus clientes. Gobiernos y universidades Las diversas ramas de gobierno son tanto compradoras como proveedoras de información de investigación de mercados, lo mismo que las universidades. Esta información incluye todo, desde datos censales hasta dónde debería ubicarse un nuevo parque urbano y las actitudes de los estadounidenses hacia las etiquetas de información nutricional. Aunque no se dispone de estimaciones sobre gastos en investigación de mercados en los niveles estatal y local, los gastos federales en investigación de mercados se calculan en más de 5 mil millones de dólares al año.3 Salvo por Westat, la cuarta empresa de investigación de merca­ dos más grande de Estados Unidos, poco de ese dinero va a dar a manos de los investigadores tradicionales de mercados. En cambio, el grueso de la labor corre a cargo de los propios emplea­ dos o de organizaciones académicas no lucrativas, como el National Opinion Research Center (Centro Nacional de Investigación de Opiniones, University of Chicago), Institute for Social Research (Instituto de Investigaciones Sociales, University of Michigan) o Research Triangle Institute, lo mismo que de compañías asesoras de empresas lucrativas como Rand Corporation y Mathematica Policy Research. Compañías mediáticas Las compañías mediáticas incluyen a agencias de publicidad, compañías de promoción de ven­ tas, agencias de relaciones públicas y empresas de marketing directo. Todas ellas se ocupan de llevar el mensaje correcto al mercado objetivo indicado. Información de investigación de mercados suele requerirse para cumplir esta meta. Las compañías mediáticas pueden obtener los datos de empresas de investigación especial o sindicada y en algunos casos pueden realizar la investigación ellas mismas. Empresas de investigación especial empresas de Las empresas de investigación especial se ubican principalmente en el ramo de la ejecución investigación especial de proyectos especiales, únicos en su género, de investigación de mercados para clientes corpo­ Compañías que realizan inves­ rativos. Si una corporación tiene una idea de un nuevo producto o servicio, una idea de envase, tigación especial de mercados un concepto publicitario, una nueva estrategia de precios, una reformulación de producto o un para abordar proyectos especí­ ficos de clientes corporativos. problema u oportunidad de marketing parecido, por lo general acudirá a una empresa de investi­ gación especial en busca de ayuda de investigación. Existen miles de empresas de investigación especial de mercados en Estados Unidos. Ejem­ plos de grandes de ellas incluyen a Market Facts, Inc.; el MARC Group; Opinion Research Corp. International; Elrick and Lavidge Marketing Research; Burke, Inc.; DSS Research, y Decision Analyst. Sin embargo, la abrumadora mayoría de las empresas de investigación especial de mercados son pequeñas, con facturación de menos de un millón de dólares y menos de 10 empleados. Pueden limitar su base de clientes a su área local y especializarse o no por tipo de industria o tipo de investigación. Empresas de servicios sindicados empresas de investigación En agudo contraste con las empresas de investigación especial, las empresas de investigación de servicios sindicados de servicios sindicados recolectan y venden datos de investigación de mercados a muchas com­ Compañías que recolectan, pañías. Cualquiera dispuesta a pagar el precio puede comprar los datos que esas empresas reco­ empaquetan y venden datos lectan, empaquetan y venden. Las empresas de servicios sindicados son relativamente pocas y, en de investigación de mercados a muchas empresas. comparación con las empresas de investigación especial, relativamente grandes. Se ocupan prin­ cipalmente de datos de audiencia mediática y movimiento de productos y se basan en satisfacer necesidades de información comunes a muchas compañías. Por ejemplo, las compañías que se 02_cap02_McDaniel_F.indd 22 10/26/15 12:40 PM Organizaciones implicadas en la investigación de mercados     23 anuncian en redes de televisión desean seleccionar los programas que lleguen más eficientemente a sus clientes objetivo. Necesitan información sobre el tamaño y composición demográfica de las audiencias de diversos programas de televisión. Sería sumamente ineficiente que cada compañía recolectara por sí misma estos datos. Empresas como Nielsen Holding venden clasificaciones estandarizadas de televisión a un grupo de clientes conocido como sindicato, y de ahí el término datos sindicados. Algunas empresas sindicadas, como Roper Starch Worldwide, venden datos de estilo de vida tanto sindicados como especiales. El proceso estandarizado es el mismo para recopilar los datos, pero algunos miem­ bros del sindicato pueden desear información especial para su compañía. Esto, de hecho, es muy común. Y un cargo adicional se cobra por cada pregunta especial añadida a la encuesta sindicada. La figura 2.3 muestra algunas empresas de servicios sindicados y el tipo específico de investi­ gación de mercados que ofrecen. Empresas de investigación de función limitada Algunas empresas se especializan en una o unas cuantas actividades. Pueden, por ejemplo, atender a una sola industria. Westat, por ejemplo, atiende a varios organismos gubernamentales, mientras que IMS Health y DSS Research se centran en la atención a la salud. Otras empresas usan una sola técnica de investigación o un tipo especial de técnica de investigación. Organi­ zaciones investigadoras de compradores misteriosos, como Shop ’n Check y Speedmark, par­ ticipan solo en la compra misteriosa (que se analizará en el capítulo 7). La Pretesting Company usa dispositivos como el People Reader para medir cuánto tiempo se dedica a la lectura de un anuncio en una revista o periódico. Empresas de rastreo en línea y teléfonos celulares El rastreo en línea es rastreo basado en computadoras de actividades en internet. El basado en teléfonos celulares es rastreo de actividades en internet móvil y en dispositivos. Muchas personas llevan su vida en sus dispositivos móviles. Los usan para mantenerse en contacto con amigos y conocidos de negocios, tomar y almacenar fotos, leer noticias y deportes, jugar juegos y usar aplicaciones que vuelvan su vida más fácil. La experiencia móvil es mucho más íntima que la que se tiene en una computadora de escritorio. Una encuesta determinó que 44% de los encues­ tados habían dormido con su teléfono junto a su cama porque querían cerciorarse de no dejar pasar ninguna llamada, mensaje de texto o actualización durante la noche.4 Empresas como Luth Research, Tapad y Drawbridge rastrean la conducta móvil. Una de las principales ventajas para los investigadores es que pueden rastrear la ubicación de teléfonos inteligentes. Un grupo de inves­ tigadores académicos recopiló información usando fecha, hora y posición de llamada de 100000 usuarios europeos de teléfonos móviles. Tras analizar 16 millones de registros de esos usuarios, los investigadores pudieron pronosticar la ubicación futura de alguien con una precisión de 93%.5 FIGURA 2.3 Empresas de investigación de servicios sindicados Empresa Servicios sindicados Nielsen Holdings, Nueva York Clasificaciones de televisión Datos basados en escáner Auditorías de mayoreo/menudeo Investigación de internet FIND/SVP, Nueva York Gran variedad de estudios de industria/producto Maritz Marketing Research Inc., Fenton, Missouri Estudios de satisfacción del cliente GfK NOP, Nueva York Gran variedad de estudios de industria/producto Estudios de satisfacción del cliente Encuestas de opinión pública Datos de estilo de vida Datos de efectividad de medios/publicidad Symphony IRI, Chicago Datos basados en escáner 02_cap02_McDaniel_F.indd 23 10/26/15 12:40 PM 24     Capítulo 2     La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación   Empresas analíticas del Big Data Algunos de los actores clave en el análisis del Big Data se mencionaron en la figura 2.1. Un se­ gundo componente de la comprensión del Big Data es la visualización de datos. La ma­­yoría de la gente tiene problemas para recordar cadenas de números mayores que sus números telefóni­ cos. ¿Cómo comprender entonces miles de millones de elementos de datos? La respuesta son las imágenes. La visualización actúa como un motor para poner patrones a la luz en incluso los más grandes conjuntos de datos. Piénsese en la totalidad de las corrientes de viento que soplan ahora en Estados Unidos a diversas velocidades. Acude ahora a http://hint.fm/wind y verás la visualización de datos. Las empresas que ofrecen software de visualización de datos incluyen a Gooddata, AYASDI, Gfk, Tidemark y Platfora. Proveedores de servicios especializados Como ya se dijo, las empresas especiales, sindicadas y de función limitada de investigación de mercados representan la línea frontal de la industria de la investigación. Venden servicios de inves­ tigación, diseñan estudios de investigación, analizan los resultados y hacen recomendaciones a sus clientes. Las empresas de rastreo en línea se analizarán con mayor detalle en los capítulos 7 y 8. Esta sección se ocupará de los actores implicados en la investigación de mercados con un rápido vistazo a los proveedores de servicios especializados. Estos proveedores se analizarán adicio­ nalmente más adelante. Empresas de servicios para proveedores de investigación de mercados Como lo indica el subtítulo, estas empresas atienden a la industria de la investigación. Sus servicios van de proveedores de software, como Sawtooth Software, a proveedores de muestras, como SSI. Existen varios proveedores importantes de páneles en línea (grupos de personas dispuestas a responder encuestas de marketing) para la industria de la investigación de mercados. Harris Interactive asegura tener el panel más grande del mundo, con miembros de más de 200 países. Las empresas de servicios se describirán con mayor detalle en seguida. Varias empresas atienden a proveedores de investigación de mercados. Cuando departa­ mentos de investigación de corporaciones como Kraft General Foods realizan su propia inves­ tigación, estas empresas de servicios también las atienden. Las dos categorías principales de las empresas de servicios son las organizaciones de trabajo de campo y las empresas de muestreo. empresas de trabajo Empresas de trabajo de campo  Una verdadera empresa de trabajo de campo no hace de campo más que recolectar datos encuestales; no se ocupa del diseño ni del análisis de la investigación. Compañías que únicamente recolectan datos encuestales Las empresas de trabajo de campo son especialistas en recolección de datos, recolectando datos para clientes corporativos o por subcontratación para departamentos corporativos de investigación de mercados, empresas de empresas de investigación. investigación especial, departamentos de investigación de agencias de publicidad y otros. La siguiente descripción de la secuencia de las actividades emprendidas por una compañía representativa de trabajo de campo da una buena idea de cómo operan esas empresas: 1. Contacto con el cliente. Una empresa de investigación especial o sindicada o un departamento de investigación de una corporación o agencia de publicidad alerta a la empresa de trabajo de campo, usualmente por correo electrónico, de que desea realizar un tipo particular de estudio (entrevista telefónica, entrevista en centros comerciales, grupo de sondeo, prueba de gusto, etcétera). 2. Capacitación de entrevistadores. El día en que deben iniciarse las labores, se celebra una sesión de instrucción o capacitación para familiarizar a los entrevistadores con los requerimientos del trabajo o cuestionario particular. 3. Informes de estado de las entrevistas. Informes de progreso diario se envían por correo elec­ trónico al cliente sobre el número de entrevistas realizadas y los costos incurridos. Estos in­ formes permiten al cliente determinar si el trabajo marcha a tiempo y dentro del presupuesto, y a la empresa de trabajo de campo asesorar al cliente respecto a cualquier problema. 4. Control de calidad. Las entrevistas se editan; es decir, se usa software especialmente diseñado para verificar que se hayan efectuado correctamente. 5. Envío al cliente. Finalmente, las entrevistas completadas y editadas se envían al cliente (por lo general por vía electrónica). 02_cap02_McDaniel_F.indd 24 10/26/15 12:40 PM Departamentos de investigación de mercados de corporaciones de consumo e industriales     25 La mayoría de las empresas de investigación especial dependen de los trabajo de campo, porque no es rentable para ellas manejar ese trabajo por sí mismas. De igual manera, hay muchas áreas geográficas por cubrir, y es difícil saber cuáles áreas se necesitarán en el transcurso del tiempo. Empresas de trabajo de campo en áreas particulares mantienen un flujo de trabajo estable teniendo como clientes a numerosas empresas de investigación y departamentos de inves­ tigación de corporaciones y agencias publicitarias. Las principales empresas de trabajo de campo de la actualidad tienen una oficina perma­ nente. Probablemente tienen uno o más centros permanentes de pruebas en centros comerciales, centros de grupos de sondeo, un centro de entrevistas telefónicas y otras instalaciones y equipo especializados. Una tendencia reciente entre empresas de trabajo de campo es el establecimiento de oficinas satélite en múltiples ciudades. Empresas de muestreo  Las empresas de muestreo proporcionan muestras (personas por entrevistar) a proveedores de investigación de mercados y otros creadores de investigación. La empresa de muestreo más importante es Survey Sampling Inc. (SSI); esta empresa no hace más que generar muestras para encuestas por correo, teléfono o internet. El panel Survey Spot Internet de SSI tiene más de 6 millones de miembros. La SSI-Lite eSample de esa empresa es un panel categorizado por estilo de vida; este panel contiene más de 3 500 listas tópicas y 12 millo­nes de nombres. Otras empresas, como Harris Interactive y Decision Analyst, tienen enormes páneles en internet que usan para sus propias investigaciones y que rentan a otros proveedores de investigación. Empresas de software  Varias compañías se especializan en el suministro de software para el análisis estadístico y/o la realización de entrevistas en internet. El paquete estadístico más po­pular, usado por más de dos tercios de los proveedores de investigación, es SPSS, actualmente propiedad de IBM. Se trata del mismo software que nosotros te proporcionamos cuando compras un texto nuevo. Otras compañías, como Perseus y Web Surveyor, venden software para la realización de entrevistas en línea. Esas empresas también hospedan encuestas en sus propios servidores. Otras compañías de servicios  Otras compañías de servicios prestan una amplia varie­ dad de servicios a empresas de investigación. Por ejemplo, Sawtooth Software ofrece sofisticado análisis de datos a proveedores de investigación de mercados. MarketingResearchCareers.com se especializa, como lo indica su nombre, en carreras en el campo de la investigación de merca­ dos. Quirk’s publica una revista, Quirk’s Marketing Research Review, y directorios de empresas de trabajo de campo, compañías de investigación internacionales, centros para grupos de sondeo y otros. Quirk’s también tiene un foro en línea para investigadores de mercados. Departamentos de investigación de mercados de corporaciones de consumo e industriales Puesto que las corporaciones son los consumidores finales y los iniciadores de la mayoría de las investigaciones de mercados, son el punto de partida lógico para el desarrollo de una compren­ sión sobre la forma en que opera esa industria. La mayoría de las grandes corporaciones (y prác­ ticamente todos los fabricantes de bienes envasados de consumo de cualquier tamaño) tienen departamentos de investigación de mercados. En la actualidad, algunos combinan la investi­ gación de mercados con la planeación estratégica, mientras que otras funden sus departamentos de investigación de mercados y satisfacción del cliente. El tamaño promedio de los departamentos de investigación de mercados es muy reducido. Un estudio reveló que solo 15% de las compañías de servicios, como Federal Express y American Airlines, tenían departamentos de investigación de mercados con más de 10 empleados. Solo 23% de los departamentos de investigación de las compañías manufactureras tenían más de 10 empleados. El tamaño de los departamentos de investigación de mercados ha experimentado una tendencia decreciente a causa de las fusiones y la reingeniería. La gran recesión revirtió una prolongada tendencia de más externalización a proveedores de investigación de mercados. Hoy, la internalización es la consigna. Las corporaciones intentan encontrar maneras de hacer más con 02_cap02_McDaniel_F.indd 25 10/26/15 12:40 PM 26     Capítulo 2     La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación   menos. Esto significará más trabajo para empresas de servicios a proveedores como Confirmit, Marketingsight y Vovici, que proporcionan software para encuestas en línea y herramientas para analizar y reportar datos encuestales. Como en este texto no nos es posible cubrir todos los tipos de departamentos de investi­ gación de mercados, dirigiremos nuestra atención a los ubicados en las compañías más grandes y sofisticadas, donde investigación de mercados es un departamento ejecutivo y el director del departamento suele trabajar bajo las órdenes directas del director general de marketing. La mayor parte del trabajo de este tipo de departamento tiene que ver con gerentes de producto o marca, gerentes de desarrollo de nuevos productos y otros gerentes de línea frontal. Con la posible excepción de varios estudios recurrentes que pueden programarse en el sistema de información de marketing de una empresa, el departamento de investigación de mercados no suele iniciar estudios. De hecho, el gerente de investigación podría controlar poco o nada del presupuesto. En cambio, los gerentes de línea tienen fondos en sus presupuestos destinados a investigación. Cuando gerentes de marca perciben que tienen un problema que requiere investigación, acuden al departamento de investigación de mercados en busca de ayuda. Trabajando con el ge­­ rente de investigación de mercados o con un analista de alto rango, siguen una serie de pasos que podrían conducir al diseño y ejecución de un proyecto de investigación de mercados. Proveedores de investigación Aunque la industria de la investigación de mercados se caracteriza por cientos de pequeñas empre­ sas, hay algunos gigantes en la industria. La figura 2.4 muestra los ingresos totales de las 25 prin­ cipales empresas de investigación de mercados. La compañía más grande de esta industria –The Nielsen Company– es sobre todo una empresa de servicios sindicados. Nielsen Holdings fue fundada en 1923. Ha sido la empresa de investigación más grande de Estados Unidos durante más de 40 años. Nielsen tiene oficinas en más de 100 países y emplea a más de 33 000 personas. Esta compañía es una empresa global de información y medios que ofrece servicios de marketing e información de consumo, mediciones de televisión y otros medios, inteligencia en línea, medición móvil, ferias comerciales y publicaciones de negocios. Nielsen consta de dos divisiones: Watch, que hace investigación de medios, y Buy, que se centra en la investigación de consumo. Consumer Watch El segmento Watch de Nielsen incluye la medición y servicios analíticos relacionados con la televisión, en línea y dispositivos móviles, y proporciona datos y análisis de visualización prin­ cipalmente a las industrias mediática y publicitaria. Sus clientes mediáticos usan esos datos para determinar el precio de su inventario publicitario y maximizar el valor de su contenido, y sus clientes publicitarios usan esos datos para planear y optimizar su gasto publicitario y para garan­ tizar de mejor manera que sus anuncios lleguen a las audiencias previstas. Nielsen presta servicios de medición en las tres pantallas: televisión, en línea y móvil. Nielsen ofrece dos principales servicios de clasificación de televisión en Estados Unidos: medición de audiencias nacionales de televisión y medición de audiencias locales de televisión en la totalidad de los 210 mercados designados de televisión local. Usa varios métodos para recolec­ tar los datos de los hogares, incluidos medidores electrónicos y diarios escritos. Esos métodos recolectan no solo datos de visualización de televisión, sino también la demografía de la audien­ cia de la que se calculan estimaciones de visualización total de televisión. Nielsen es un proveedor de investigación de medios y mercados en internet, análisis de audien­cias y medición en redes sociales de la conducta de audiencias en línea para publicaciones en línea, compañías de internet y mediáticas, comercializadores y minoristas. Mide y analiza los medios generados por consumidores, lo que incluye opiniones, asesoría, conversaciones de igual a igual y experiencias personales compartidas en más de 100 millones de blogs, redes sociales, grupos de usuarios y tableros de conversación. 02_cap02_McDaniel_F.indd 26 10/26/15 12:40 PM Proveedores de investigación     27 Las 25 principales organizaciones estadounidenses de investigación FIGURA 2.4 de mercados* Lugar en EU Página en internet Ingresos de investigación Organización Oficinas generales en 2012 www. EU (en millones de dls.)  1 Nielsen Holdings N.V. Nueva York nielsen.com $2,651.0  2 Kantar Londres y Fairfield, CT kantar.com 929.4  3 Ipsos Nueva York Ipsos-NA.com 590.0  4 Westat Inc. Rockville, MD westat.com 491.1  5 Information Resources Inc. (IRI) Chicago, IL Iriworldwide.com 478.7  6 Arbitron Inc. Columbia, MD Arbitron.com 444.1  7 GfK USA Nuremberg, Alemania Gfk.com 330.0  8 IMS Health Inc. Norwalk, CT IMSHealth.com 271.3  9 The NPD Group Inc. Port Washington, NY NPD.com 191.8 10 ICF International Inc. Fairfax, VA ICFI.com 191.2 11 comScore Inc. Reston, VA comScore.com 183.4 12 Abt SRBI Inc. Cambridge, MA abtassociates.com 157.4 13 J.D. Powers & Associates Westlake Village, CA JDPower.com 156.1 14 Maritz Research Fenton, MO MaritzResearch.com 154.0 15 Symphony Health Solutions Horsham, PA SymphonyHealth.com 153.5 16 dunnhumbyUSA LLC Cincinnati OH ldunnhumby.com/us/ 118.1 17 Harris Interactive Inc. Nueva York HarrisInteractive.com 85.3 18 Lieberman Research Worldwide Los Ángeles, CA LRWonline.com 72.9 19 National Research Corp. Lincoln, NE NationalResearch.com 67.7 20 Market Strategies International Livonia, MI MarketStrategies.com 62.6 21 Communispace Corp. Boston, MA Communispace.com 59.3 22 ORC International Princeton, NJ ORCInternational.com, 56.5 23 Vision Critical Communications Inc. Vancouver, BC VisionCritical.com 51.0 24 Market Force Information Inc. Louisville, CO MarketForce.com 50.5 25 Burke Inc. Cincinnati, OH Burke.com 48.3 Fuente: “Honomichl Top 50”, Marketing News (junio de 2013), p. 35.6 * Algunas grandes empresas de propiedad privada, como DSS Research y Decision Analyst, tendrían que incluirse en esta lista, pero no revelan sus datos financieros. Esta empresa ofrece investigación de consumo y medición independiente para com­ pañías de telecomunicaciones y medios en la industria de las telecomunicaciones móviles, que incluye a telefónicas móviles y fabricantes de dispositivos. En Estados Unidos, su métrica es un indica­dor de participación de mercado, satisfacción del cliente, participación en disposi­ tivos, cali­dad del servicio, participación en ingresos, audiencia de contenidos y otras medidas clave de de­­­­sem­­­peño. Consumer Buy El segmento Buy de Nielsen proporciona datos de medición de transacciones minoristas, información de conducta del consumidor y análisis principalmente a empresas de la industria de bienes de consumo envasados. Sus clientes usan esa información y discernimientos en un esfuerzo por gestionar mejor sus marcas, descubrir nuevas fuentes de demanda, lanzar y hacer crecer nuevos productos, mejorar su mezcla de marketing y establecer relaciones más efectivas con el cliente.7 02_cap02_McDaniel_F.indd 27 10/26/15 12:40 PM 28     Capítulo 2     La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación   Uso de la investigación de mercados—Una perspectiva corporativa Ahora que ya estás familiarizado con la industria de la investigación de mercados, examinemos con más detalle a los usuarios de esa investigación. Es muy probable que todo encuentro futuro que, como persona de negocios, tengas con la investigación de mercados sea como usuario de investigación. La figura 2.5 muestra algunos de los diversos tipos de clientes de la investigación de mercados. Pese a la importancia de los clientes internos no directamente relacionados con el marketing, como finanzas o manufactura, para el éxito de una organización, los departamen­ tos de investigación de algunas empresas han prestado poca atención a las necesidades específicas de información de marketing de los clientes de no marketing. Como cabría esperar, esos clien­ tes mal atendidos han mostrado escaso interés en la información de investigación de mercados. Sabemos por experiencia que los departamentos y empresas de investigación de mercados más exitosos son aquellos comprometidos con la completa satisfacción de todos sus clientes. Exami­ nemos más de cerca los tipos de información que estos diversos clientes necesitan y usan. Clientes externos Dado que la investigación de mercados puede ser una valiosa fuente de información sobre nue­ vas o mejoradas ventajas competitivas y puesto que esa información suele ser muy cara de recopi­ lar, los datos reunidos por el departamento de investigación de una empresa raramente circulan fuera de esta. Muchas compañías no proporcionan ninguna información a personas ajenas a ella, como proveedores. Sin embargo, las que lo hacen suelen descubrir que esto es en beneficio mutuo. sociedad estratégica Proveedores  Los fabricantes ya participan en sociedades estratégicas con sus provee­ Alianza formada por dos o dores a fin de implementar la manufactura justo a tiempo. Estas alianzas se basan en sistemas más empresas con habilidades y recursos particulares para de logística fabricante-proveedor totalmente integrados que llevan el componente a la línea de ofrecer un nuevo servicio a montaje justo cuando se le necesita. El resultado es escaso o nulo inventario de materias primas sus clientes, brindar apoyo y costos de mantenimiento significativamente reducidos. El eje de este sistema es la información estratégico a cada empresa compartida. Grandes minoristas, como Walmart y Lowes, tienen relaciones de ese tipo con sus o crear de alguna otra manera principales proveedores. beneficios mutuos. En el marco de la asociación estratégica, información de investigación de mercados es sumi­ nistrada a los proveedores de un fabricante cuando los consumidores expresan opiniones sobre un componente en encuestas de satisfacción el cliente del fabricante. Por ejemplo, si Pioneer proporciona radios para automóviles Honda y los clientes se quejaran de lo difícil que es Figura 2.5 Uso de la investigación de Usuarios de investigación de mercados mercados — Una perspectiva corporativa Clientes Clientes externos internos Proveedores Franquiciados Departamento Otros Alta de la compañía de marketing departamentos dirección Logística Ventas Publicidad Desarrollo Gerentes Comité Ingenieros Finanzas Manufactura Legal Gestión y de nuevos de marca de precios de de recursos promoción productos producto humanos 02_cap02_McDaniel_F.indd 28 10/26/15 12:40 PM Uso de la investigación de mercados—Una perspectiva corporativa     29 de programar cierto modelo, esta información de investigación se compartiría con Pioneer. En Una importante cadena cierto caso, una importante cadena minorista minorista encargó un estudio encargó un estudio sobre cambios en las prefe­ sobre cambios en rencias del clien­­te para artículos navideños preferencias del cliente por © Steve Allen/Getty Images como papel para envolver, tarjetas, árboles arti­ artículos navideños a fin ficiales y adornos, a fin de ayudar a sus provee­ de ayudar a sus proveedores dores de materiales de construcción a entender a entender la necesidad de cambios en sus productos la importancia de hacer cambios específicos en y qué cambios hacer. sus productos y de ofrecer orientación en la realización de esos cambios. Franquiciados  La mayoría de los principales franquiciadores de bienes y servicios de con­ sumo proporcionan a sus franquiciados datos de investigación de mercados. Quizá la forma más común de recopilar datos es a partir de compradores misteriosos. Un comprador misterioso, haciéndose pasar por cliente, observa cuánto tiempo se le hace esperar y/o cuánto tarda en hacer una compra, la cortesía de los empleados, la limpieza de la operación y si su compra o pedido fue adecuadamente preparado. La compra misteriosa se estudiará en detalle en el capítulo 7. Los franquiciadores también comparten información de investigación de mercados con sus franquiciados para apoyar ciertas recomendaciones o acciones. Cuando McDonald’s sugiere a un franquiciado remodelar un restaurante conforme a un estilo particular, le mostrará datos de investigación que indican que el edificio es percibido como obsoleto o anticuado. Otros datos podrían revelar qué tema o estilo prefieren los clientes presentes. Cuando Burger King lanza una importante campaña promocional, podría compartir con sus franquiciados datos de investi­ gación que demuestren que clientes y no clientes prefirieron el tema de la campaña seleccionada sobre temas alternativos. Clientes internos Gerentes de marketing  Prácticamente todos los gerentes dentro de una organización serán en algún momento usuarios de información de investigación de mercados. Sin embargo, los geren­tes de marketing usan datos de investigación más que cualquier otro grupo. Recuér­ dese que la mezcla de marketing consta de decisiones respecto a productos o servicios, promo­ ción, distribución y precio. La investigación de mercados ayuda a los decisores en cada una de esas áreas a tomar mejores decisiones. Los gerentes de producto, por ejemplo, comienzan usando la investigación para definir su mercado objetivo. En algunos casos, los gerentes usan la investi­ gación para determinar a los usuarios intensivos de su producto dentro del mercado objetivo. Investiga­ción de mercados reveló que los usuarios intensivos de Miracle Whip consumen 550 porciones, u 8 kilogramos, del producto al año. Estos datos se usaron para dirigir una campaña promocional de 30 millones de dólares a los usuarios básicos, diciéndoles que no “se saltaran el zíper”. Como consecuencia de ello, la participación de mercado de Miracle Whip aumentó 2.1%, a 305 millones de dólares en ventas anuales.8 La efectividad de esa campaña publicitaria también fue exhausti­vamente probada mediante la investigación de mercados antes de que se le lanzara. Los gerentes de desarrollo de nuevos productos están entre los usuarios más intensivos de investigación de mercados. Desde técnicas de investigación cualitativa que generan ideas de pro­ ductos hasta la prueba de conceptos, prueba de prototipos de productos y, más tarde, el mar­ keting de prueba, la investigación de mercados es la clave para crear un nuevo producto. Por ejemplo, la investigación de Post sobre cereales había mostrado siempre que el plátano es la fruta para cereal favorita en Estados Unidos. Así, ¿por qué no un cereal con sabor a plátano? El gerente de nuevos productos de Post hizo preparar cereales con trozos de plátano seco, pero no pasa­ ron las pruebas de degustación de la investigación de mercados. Investigación adicional, reali­ zada para explicar por qué había sucedido eso, descubrió el hecho de que los consumidores no veían ninguna razón para comprar un cereal con plátanos preservados, ya que la fruta fresca es muy barata todo el año. Si los consumidores querían un cereal con sabor a plátano, pelaban un plátano y hacían uno en el acto. Un día, el gerente de nuevos productos tuvo una inspiración: los consumidores habían dicho que les gustaba el pan de nuez con plátano; esto evocó pensamientos de algo delicioso que la abuela solía hacer. 02_cap02_McDaniel_F.indd 29 10/26/15 12:40 PM 30     Capítulo 2     La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación   El gerente pidió a los laboratorios de Post crear La investigación de un nuevo cereal para marketing de prueba en hoga­ mercados ayudó a Gatorade res de los consumidores, donde recibió puntajes a posicionar su producto de prueba de consumo muy altos. Así nació Great entre quienes lo usan con Grains’ Banana Nut Crunch, uno de los cereales más © NHLI/Getty Images más frecuencia: hombres populares de Post. Este fue exclusivamente producto de 19 a 44 años. Visita de la investigación de mercados, creado a partir del http://www.gatorade.com para ver si esa compañía concepto inicial de un gerente de nuevos productos. posiciona su página para La investigación de mercados también desem­ ese sector demográfico. peña un importante papel en la función de distribu­ ción. Se usa para elegir ubicaciones de nuevas tiendas y para probar reacciones de los consumidores a accesorios y características del diseño de interiores de las tiendas. Banana Republic, por ejemplo, se ha apoyado en la investigación de mercados para crear la atmósfera correcta en sus tiendas. Dentro de organizaciones grandes, las decisiones de precio suelen ser tomadas por comités compuestos por representantes de los departamentos de marketing, finanzas, producción y quizá otros más. Hace unos años, Procter & Gamble examinó el mercado de los cepillos de dientes eléctricos y notó que la mayoría de esos cepillos costaban más de 50 dólares. La empresa rea­ lizó entonces investigación de mercados relativa a precios y descubrió que la demanda de cepi­ llos de dientes eléctricos era muy elástica. La compañía lanzó entonces Crest SpinBrush, el cual funciona con baterías y se vende a solo 9 dólares. Este es ahora uno de los cepillos de dientes, manuales o eléctricos, de mayor venta en Estados Unidos, y ha ayudado a la marca de productos Crest a convertirse en la decimosegunda marca multimillonaria de P&G. Alta dirección  Procter & Gamble ha llevado la investigación de mercados al primer plano en la compañía. Esto ha significado a su vez un aumento en participación de mercado, ganancias y valor para los accionistas. Altos ejecutivos en DuPont, Walmart, Marriott, Carnival Cruise Lines, Pillsbury y Amazon.com recurren a la investigación de mercados en busca de orientación estratégica. Otros usuarios internos  De vez en cuando, otros individuos aparte de los gerentes de mar­ keting y la alta dirección se ven en la necesidad de utilizar investigación de mercados. Los ingenieros de Toyota inventan a veces nuevos artículos cuya demanda debe evaluarse. La investigación de mer­ cados de Toyota, sin embargo, proporciona a la gerencia de ingeniería un flujo constante de deseos y aversiones del consumidor. Manufactura también recibe retroalimentación continua, proceden­ ­te de encuestas de satisfacción del cliente, sobre páneles de puertas que no ajustan bien, abridores defectuosos de quemacocos, aceleración súbita y demás. Los departamentos de finanzas usan datos de mercados de prueba para pronosticar flujos de ingresos para uno a tres años. De igual forma, la investigación de reposicionamiento ayuda a los gerentes de finanzas a pronosticar aumentos repentinos de ingresos de viejos productos. Originalmente, Gatorade se promovió como una bebida para atletas competitivos. Investigación de mercados descubrió que sus principales usuarios eran hombres de 19 a 44 años, quienes cono­ cían el producto, tenían una buena percepción de lo que hacía y sabían cuándo beberlo. El pro­ ducto fue reposicionado entonces hacia entusiastas de la actividad física como una bebida que sacia su sed y los reabastece de minerales perdidos durante el ejercicio mejor que otras bebidas. El nuevo posicionamiento incrementó drásticamente las ventas. Los gerentes de recursos humanos pueden requerir investigación de mercados para sondear a los empleados sobre una amplia variedad de temas. Un servicio de calidad al cliente requiere que los empleados tengan una imagen positiva de la compañía, una actitud que después trans­ miten a los clientes. Empresas como Southwest Airlines y Nations-Bank monitorean las acti­ tudes de sus empleados mediante la investigación encuestal. Las compañías acuden en forma creciente a la investigación de mercados para ganar sus casos en los tribunales. Schering-Plough y Pfizer recurrieron a los tribunales a causa de percep­ ciones de médicos sobre varios antihistamínicos y mensajes de ventas usados por representantes de ventas acerca de los productos. La investigación de mercados también se usa para aprobar o reprobar percepciones del consumidor sobre nombres similares de marcas. Un jurado en San Francisco decidió contra Kendall-Jackson Winery en su caso contra E. & J. Gallo Winery. Kendall-Jackson alegó que Gallo había copiado el diseño de su etiqueta de Vintner’s 02_cap02_McDaniel_F.indd 30 10/26/15 12:40 PM Estado de la industria de la investigación de mercados     31 Reserve, la cual presenta una hoja de parra con colores otoñales, usando un logo de estilo similar en la línea de vinos variados Gallo Turning Leaf. La investigación de mercados ganó el caso para Gallo. Estado de la industria de la investigación de mercados Más de 15 400 millones de dólares se gastaron en Estados Unidos en investigación de merca­ dos en 2013. Los ingresos fueron esencialmente iguales a los del año anterior. Las 50 empre­ sas estadounidenses más importantes dan cuenta del 91% de los ingresos totales.9 Los que más gastan en investigación son, con mucho, los organismos del gobierno federal, que erogaron un monto estimado en 6 300 millones de dólares en 2013.10 Esta cifra de 9 500 millones no incluye a las universidades, como el Survey Research Center de la University of Michigan. Tampoco incluye a muchas grandes corporaciones estadounidenses, como Procter & Gamble y General Motors, quienes hacen por dentro un considerable monto de investigación. La mayor parte de la investigación de mercados de grandes empresas consultoras y agencias de publicidad también se realiza internamente. Una tendencia sigue vigente en la industria de la investigación de mercados. El uso de la recolección de datos en línea para proyectos encuestales sigue creciendo. Los datos pueden reco­ pilarse más rápido, a menor costo y de una población más diversa vía entrevistas en línea versus entrevistas en persona o telefónicas.11 Gordon Wyner, vicepresidente de Client Solutions de Millward Brown, gran empresa global de investigación, explica el rápido cambio en la investigación de mercados en el recuadro de “Práctica de investigación de mercados” que aparece en seguida. PRÁCTICA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Investigación de mercados en un periodo nuevas son susceptibles de ser medidas, como checar tu red social en cada nueva ubicación. de grandes cambios Aun conductas que no son nuevas pueden medirse en forma más completa. Más puntos de interacción entre un con­ En la actualidad emergen ya nuevas capacidades que augu­ sumidor y una marca son susceptibles de medición, como las ran modificar el paisaje acerca de qué es y qué hace la inves­ visitas de clientes bancarios a cajeros, cajeros automáticos o tigación. Lo que resulta menos claro es cómo permitirán páginas bancarias, o sus interacciones con centros de atención estos cambios a los mercadólogos alcanzar mejor sus metas. telefónica y publicidad interactiva. Puesto que las nuevas conductas son electrónicamente El lado positivo capturadas, la oportunidad de usar la información para análisis de mercados es abundante. Más variables y una medición más Algunas de las principales áreas de crecimiento potencial granular deberían llevar a más capacidad predictiva, espe­ incluyen: cialmente anticipación de la respuesta del consumidor a 1. Más datos: medición de más conductas del consumidor acciones de marketing. Esto debería conducir a su vez a me­ jores decisiones sobre qué acciones de marketing emprender 2. Más control: predecibilidad de la respuesta de los consu­ y cómo asignar recursos valiosos. midores a iniciativas de marketing 3. Más profundidad: comprensión de cómo funciona la Brecha mente de los consumidores Estas nuevas capacidades no abordan todos los aspectos Algunas de las conductas que hoy damos por sentadas no importantes del marketing. existían hace 10 años, en gran parte. Por ejemplo, la bús­ queda web, los medios digitales, el comercio electrónico y Innovación las redes sociales se han vuelto importantes para compren­ ¿De qué manera estas nuevas capacidades de la investi­ der a los consumidores. Medir la conducta relacionada con gación de mercados ayudarán a y mejorarán el proceso de la esas actividades ocupa un alto lugar en la lista de prioridades innovación? Es indudable que la disponibilidad de datos de los investigadores de mercados. permitirá a los mercadólogos responder rápidamente a cam­ Esa lista sigue expandiéndose, gracias a nuevas tec­ bios en el mercado, y a hacer las correspondientes modifica­ nologías, en especial móviles. En principio, más conductas ciones en productos y canales, pero ¿de dónde procederán 02_cap02_McDaniel_F.indd 31 10/26/15 12:40 PM 32     Capítulo 2     La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación   las nuevas ideas de productos y servicios? Una concentración 2. ¿Cómo debería posicionarse la marca? (En relación con la intensa en la conducta pasada y presente no necesariamente competencia) revela discernimientos sobre qué querrán los consumidores 3. ¿Qué tipos de comunicaciones mejorarán óptimamente la en el futuro. equidad de marca? (En comparación con temas, estrate­ gias y ejecuciones alternativos)12 Marca Aunque las nuevas técnicas permiten escuchar atentamente Preguntas lo que los consumidores dicen, no responden directamente algunas preguntas importantes: 1. ¿Cómo pueden determinar los investigadores qué quieren los consumidores en el futuro? ¿Simplemente pre­­­guntán- 1. ¿Qué significa la marca? (No solo para la ruidosa minoría doselo? que se expresa en línea, sino también para el mercado 2. ¿Adviertes alguna consideración de privacidad en este abordable) material? De ser así, ¿cuál o cuáles? Un análisis del estado actual de la industria de la investigación de mercados no estaría com­ pleto sin mencionar la ética. La ética de la investigación de mercados Los dos factores más importantes para los clientes de la investigación en sus relaciones con los departamentos/proveedores de investigación son la confidencialidad y honestidad del cliente. ética Cada uno de ellos es cuestión de ética. Ética son los principios o valores morales que por lo Principios o valores morales general gobiernan la conducta de un individuo o grupo. La conducta ética no es, sin embargo, que por lo general gobiernan una relación unidireccional. Clientes y proveedores, así como trabajo de campo, también deben la conducta de un individuo actuar en forma ética. o grupo. Las cuestiones éticas van desde consideraciones prácticas estrechamente definidas, como la obligación de un investigador de ser honesto con sus clientes, a cuestiones sociales y filosóficas más amplias, como la responsabilidad de una compañía de preservar el medio ambiente y pro­ teger los derechos de los empleados. Muchos problemas éticos se desarrollan de conflictos entre los diferentes intereses de los dueños de la compañía y sus trabajadores, clientes y comunidad circundante. Los gerentes deben equilibrar lo ideal con lo práctico: la necesidad de producir una ganancia razonable para los accionistas de la compañía con honestidad en las prácticas de nego­ cios, y con consideraciones ambientales y sociales más amplias. Teorías éticas Las personas suelen basar su elección individual de teoría ética en sus experiencias de vida. Las siguientes son algunas de las teorías éticas que se aplican a los negocios y la investigación de mercados.13 Deontología  La teoría deontológica sostiene que la gente debe adherirse a sus obligacio­nes y deberes al analizar un dilema ético. Esto significa que una persona cumplirá sus obligaciones con otro individuo o con la sociedad porque cumplir el deber propio es lo que se considera éti­ camente correcto. Por ejemplo, un deontólogo cumplirá siempre sus promesas a un amigo y respetará la ley. Las personas que siguen esta teoría producirán decisiones muy consistentes, ya que estas se basarán en los deberes establecidos del individuo. Nótese que esta teoría no nece­ sariamente se ocupa del bienestar de los demás. Digamos, por ejemplo, que un proveedor de investigación ha decidido que su deber ético (¡y muy práctico!) es llegar siempre a tiempo a sus reuniones con clientes. Hoy se le ha hecho tarde. ¿Cómo se supone que manejará? ¿Se supone que el deontólogo rebasará los límites de velocidad, incumpliendo su deber con la sociedad de respetar la ley, o llegará tarde a su reunión, incumpliendo su deber de llegar a tiempo? Este esce­ nario de obligaciones en conflicto no nos lleva a una clara resolución éticamente correcta, ni protege el bienestar de los demás contra la decisión del deontólogo. 02_cap02_McDaniel_F.indd 32 10/26/15 12:40 PM La ética de la investigación de mercados     33 Utilitarismo  La teoría ética utilitaria se funda en la posibilidad de predecir las consecuencias de una acción. Para un utilitarista, la decisión que rinde el mayor beneficio para más personas es la decisión éticamente correcta. Uno de los beneficios de esta teoría ética es que el utilita­ rista puede comparar soluciones predichas similares y usar un sistema de puntos para determinar qué decisión es más beneficiosa para más personas. Ese sistema de puntos brinda un argumento lógico y racional para cada decisión y permite a una persona usarlo en un contexto de caso por caso. Hay dos tipos de utilitarismo: el utilitarismo de actos y el utilitarismo de reglas. El utili­ tarismo de actos se adhiere exactamente a la definición de utilitarismo descrita en la sección anterior. En el utilitarismo de actos, una persona ejecuta los actos que benefician a más gente, independientemente de los sentimientos personales o de restricciones sociales como leyes. El utilitarismo de reglas, en cambio, toma en cuenta la ley y se preocupa por la justicia. Un utilita­ rista de reglas busca beneficiar a más personas, pero a través del medio disponible más justo. Por lo tanto, los beneficios agregados del utilitarismo de reglas son que valora la justicia y hacer el bien al mismo tiempo. Igual que todas las demás teorías éticas, sin embargo, el utilitarismo tanto de actos como de reglas contiene numerosas deficiencias. Inherentes a ambos son las fallas asociadas con predecir el futuro. Aunque la gente puede usar sus experiencias de vida para tratar de predecir resultados, ningún ser humano puede estar seguro de que sus predicciones serán ciertas. Esta incertidumbre puede llevar a resultados inesperados, lo que provoca que el utilitarista parezca no ético con el paso del tiempo, ya que su decisión no benefició a más gente como él predijo. Otro supuesto que un utilitarista debe hacer es el de que posee la capacidad para comparar entre sí varios tipos de consecuencias con base en una escala similar. Sin embargo, comparar ganan­ cias materiales como el dinero con ganancias intangibles como la felicidad es imposible, puesto que sus cualidades difieren grandemente. Casuística  La teoría ética casuistica compara un dilema ético presente con ejemplos de dilemas éticos similares y sus resultados. Esto permite a una persona determinar la severidad de la situa­ ción y crear la mejor solución posible de acuerdo con las experiencias de otros. Usualmente, uno hallará ejemplos que representan los extremos de la situación a fin de que pueda llegarse a un arre­ glo que, es de esperar, incluya el saber obtenido de las situaciones previas. Una de las desventajas de esta teoría ética es que podría no haber un conjunto de ejemplos similares para un dilema ético dado. Quizá lo controvertido y éticamente cuestionable sea nuevo e inesperado. En ese mismo sentido, esta teoría supone que los resultados del dilema ético pre­ sente serán similares a los resultados de los ejemplos. Esto no es necesariamente cierto, y redu­ ciría enormemente la efectividad de aplicación de esta teoría ética. Ética del proveedor de investigación Conocer las teorías éticas nos ayudará a decidir mejor cómo deberían resolverse ciertas prácticas no éticas en la investigación de mercados. La figura 2.6 detalla algunas de las práctica no éticas más comunes entre los diversos gru­ pos implicados en la investigación de mercados. Esta sección examinará las prácticas no éticas del proveedor de información, las cuales van de precios de bola baja a gestión de marca de caja negra. Las secciones siguientes abordarán consideraciones éticas relativas a los clientes de investi­ gación y al trabajo de campo. Precios de bola baja  Un proveedor de investigación debe fijar un precio basado en una tasa de incidencia específica (porcentaje de los encuestados en la muestra que calificarán para completar la encuesta) y extensión del cuestionario (tiempo para completarlo). Si cualquiera de precio de bola baja estos dos elementos cambia, el cliente debería esperar un cambio en el precio de contrato. En Fijar un precio irrealistamente bajo para asegurar las ventas cualquiera de sus formas, un precio de bola baja no es ético. En esencia, fijar un precio de bola de una empresa y usar después baja es establecer un precio irrealistamente bajo para asegurar las ventas de una empresa y usar algún medio para subir después algún medio para subir sustancialmente el precio. sustancialmente el precio. 02_cap02_McDaniel_F.indd 33 10/26/15 12:40 PM 34     Capítulo 2     La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación   FIGURA 2.6 Prácticas no éticas en la investigación de mercados Proveedores de investigación Clientes de investigación Trabajo de campo Precio de bola baja Emitir peticiones de puja cuando un Usar encuestados proveedor ha sido predeterminado profesionales Permitir subjetividad en la Solicitar asesoría y metodología No validar los datos investigación gratuitas vía peticiones de puja Abusar de los encuestados Hacer promesas falsas Vender investigación Emitir solicitudes de propuesta no innecesaria autorizadas Violar la confidencialidad del cliente Gestión de marca de caja negra Por ejemplo, fijar un precio basado en una tasa de incidencia irrealistamente alta es una forma de precio de bola baja. Ofrecer dirigir un grupo de sondeo a 8 000 dólares por grupo y, después de comprometido el cliente, decir: “Los honorarios de los encuestados por participar en el debate grupal son un extra, desde luego”, es una forma de precio de bola baja. Permitir subjetividad en la investigación  Los proveedores de investigación deben evi­ tar el uso de muestras sesgadas, el mal uso de estadísticas, ignorar datos relevantes y crear un diseño de investigación con la meta de sostener un objetivo predeterminado. Un área de inves­ tigación actual son los así llamados estudios de defensa. Estos estudios son encargados por com­ pañías o industrias con fines de relaciones públicas o para defender o probar una postura. Por ejemplo, Burger King usó una vez respuestas positivas a la pregunta siguiente en un estudio de defensa en un intento por justificar la afirmación de que su método de cocinar hamburguesas era preferido al de McDonald’s: “¿Prefieres hamburguesas a las brasas o fritas?” Cuando otro inves­ tigador reformuló esa pregunta –“¿Prefieres una hamburguesa asada en una parrilla caliente de acero inoxidable o cocida mediante el hecho de pasarla por una flama de gas?”–, los resultados se invirtieron: McDonald’s fue preferido a Burger King. Kiwi Brands, compañía de grasa para zapatos, encargó un estudio sobre la correlación entre ambición y zapatos lustrados. Este estudio determinó que 97% de los jóvenes autodes­ critos como ambiciosos creen que los zapatos lustrados son importantes. En muchos casos, los estudios de defensa simplemente usan muestras que no son representativas de la población. Por ejemplo, un boletín de prensa de una compañía de productos dietéticos alardeaba: “Bue­ nas noticias para los 65 millones de estadounidenses actualmente a dieta”. Cuando los estudios se dan Un estudio de la com­pañía había indi­ a conocer a los medios cado que las personas que bajan de peso noticiosos, la metodología debe ponerse de inmediato a disposición de los reporteros. GRANDES pueden mantenerlo; la muestra consistía en 20 graduados del programa de esa Una encuesta realizada para una compañía canjeadora de OFERTAS DESCUENTO compañía, quienes también endosaban sus productos en comerciales. cupones determinó que “un Cuando los estudios se dan a cono­ amplio espectro de cer a los medios informativos, la meto­ estadounidenses cree que dología debe ponerse de inmediato a los cupones son verdaderos disposición de los reporteros. Lo común © Vanatchanan/Shutterstock incentivos para adquirir es que esta información se oculte, a productos”. La descripción de la metodología, sin GRANDES menudo con el argumento de que el material es confidencial. Una encuesta embargo, solo estaba disponible a un precio OFERTAS DESCUENTO realizada para Carolina Manufacturer’s de 2 000 dólares. Service, una compañía canjeadora de cupones, reveló que “un amplio espectro 02_cap02_McDaniel_F.indd 34 10/26/15 12:40 PM La ética de la investigación de mercados     35 de estadounidenses creen que los cupones son verdaderos incentivos para adquirir productos”. La descripción de la metodología estaba disponible solo a un costo de 2 000 dólares. Abusar de los encuestados  El abuso de los encuestados puede adquirir varias formas. Tal vez la más común sean las entrevistas extensas. Este problema se deriva en parte de la mentali­ dad de “mientras se hagan” de muchos gerentes de producto. No es raro que los clientes pidan preguntas adicionales sobre cosas que “sería bonito saber”, o incluso preguntas exploratorias en un proyecto totalmente aparte. Esto lleva a cuestionarios extensos, entrevistas telefónicas o en internet de 30 minutos de duración y entrevistas de intercepción en centros comerciales de 40 minutos. Como consecuencia de entrevistas y mensajes de venta telefónica largos, cada vez más estadounidenses se niegan a participar en la investigación encuestal. El índice de negativas a encuestas telefónicas alcanza ahora un promedio de más de 60%, un aumento de 10% en 10 años. Cuarenta y nueve por ciento de las personas que sí participan dicen que las encuestas son “demasiado personales”. Por fortuna, más personas están dispuestas a participar en encuestas en internet que en otros tipos de investigación. Interés en un producto o servicio suele discernirse durante el proceso de la entrevista, y el investigador conoce el poder de compra potencial de los entrevistados a partir de sus respuestas a preguntas sobre ingresos y otras preguntas financieras pertinentes. Aunque la fase de introduc­ ción del cuestionario suele prometer confidencialidad, algunos investigadores han vendido nom­ bres y direcciones de clientes potenciales a empresas en busca de pistas de ventas. Los individuos dispuestos a participar en el proceso de la investigación encuestal tienen derecho a ver protegida su privacidad. El estado de Nueva York demandó al Student Marketing Group por vender información a gran escala a comercializadores directos. La encuesta llenada por estudiantes incluía edad, género, filiación religiosa, intereses profesionales y promedio de calificación. La compañía dijo que había recopilado esos datos para que las universidades pudieran ayudar a sus estudiantes a conseguir admisión y asistencia financiera. En realidad, los comercializadores directos usaron la información para vender tarjetas de crédito, revistas, videos, cosméticos y otros productos.14 Venta de investigación innecesaria  Un proveedor de investigación que trata con un clien­­­te con escasa o nula familiaridad con la investigación de mercados suele tener la oportunidad de “transar al cliente”. Por ejemplo, si un proyecto demandara cuatro grupos de sondeo y una encuesta en línea entre aproximadamente 350 consumidores, el proveedor de investigación podría vender ocho grupos y 1000 entrevistas en internet, con un seguimiento telefónico de 400 entre­ vistas en seis meses. Es perfectamente aceptable ofrecer a un cliente en perspectiva varios diseños de investi­ gación con varios precios alternativos cuando y si la situación justifica diseños alternativos. El proveedor debería señalar los pros y contras de cada método, junto con intervalos de confianza de la muestra. El cliente, en consulta con el proveedor, puede decidir objetivamente entonces qué diseño es el que mejor se acomoda a las necesidades de la compañía. Violar la confidencialidad del cliente  Información sobre las actividades generales de negocios de un cliente o los resultados de un proyecto de un cliente no deben revelarse a terceros. El proveedor no debe revelar siquiera el nombre de un cliente, a menos que reciba permiso con anticipación. La cuestión más espinosa de la confidencialidad es determinar dónde termina el “cono­ cimiento contextual” y dónde surgen conflictos al trabajar con un cliente previo. Un investi­ gador lo explicó de esta manera: Yo participé en varios estudios confidenciales. El problema que suele surgir en este caso es que algunos estudios terminan cubriendo materias similares que estudios previos. Nuestro código ético establece que no se pueden usar datos de un proyecto en un proyecto afín para un competidor. Sin embargo, puesto que yo suelo conocer cierta información sobre un área, termino comprometiendo a mi cliente original. Aunque la alta dirección afirma formalmente que eso no debería hacerse, espera que se haga para reducir costos. Esta situación de conflicto de interés es difícil de sortear. Al menos en mi empresa, no veo una resolución del problema. Esta no es una situación excepcional, sino un proceso que se perpetúa solo. Hacer que individuos repitan porciones de estudios que acaban de hacer es ridículo, y renunciar a posibles nuevos negocios es casi imposible desde una perspectiva financiera.15 02_cap02_McDaniel_F.indd 35 10/26/15 12:40 PM 36     Capítulo 2     La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación   Gestión de marca de caja negra  Los proveedores de investigación de mercados han des­ cubierto la gestión de marca. Synovate tiene más de 25 ofrecimientos de productos de marca, como Brand Vision y M2M. Maritz Research ofrece Loyalty Maximizer, y Harris Interactive tiene TRBC, un algoritmo de corrección de sesgo de escalas. Si visitas la página en internet de prácti­ camente cualquier empresa importante de investigación de mercados, verás una enorme serie de productos de investigación de marca para todo, desde segmentación del mercado hasta análisis del ® valor para el cliente, todos ellos rematados con un diminuto SM, TM o . Un denominador común de algunos de estos productos es que son productos patentados, lo cual quiere decir que las empresas no revelarán con exactitud cómo operan. Es por eso que se les conoce peyorativamente como cajas negras. Un método de caja negra es un método patentado; así, una compañía puede proteger su inversión en el desarrollo de ese producto. Y si los clientes perciben valor agregado en el enfoque, los proveedores pueden cobrar una prima. (Cajas negras y nombres de marca no son sinónimos. Casi todos los métodos patentados tienen un ingenioso nombre de marca, pero también hay nombres de marca asignados a métodos de investigación que no están patentados.) Al menos dos factores han dado origen a este furor de gestión de marca. Primero, presiones competitivas obligan a las organizaciones a buscar nuevas maneras de diferenciar sus productos de los de la competencia. Segundo, muchas grandes compañías de investigación se cotizan en bolsa, y este tipo de compañías se hallan bajo constante presión para aumentar sus ventas y ganancias cada trimestre. Una forma de hacer esto es cobrar más por sus servicios. Si una com­ pañía tiene un método patentado para hacer un estudio de segmentación de mercado, es de pre­ sumir que puede cobrar más por este enfoque que otra empresa que usa software públicamente disponible como SPSS o SAS. Los clientes no tienen ninguna manera objetiva de determinar si los resultados de un méto­do patentado variarían significativamente de los de enfoques más estándar, y tampoco nosotros la tenemos. Examina a cinco compañías diferentes con cinco diferentes cajas negras para la modela­ ción de opciones, por ejemplo. Cada compañía asegurará que su método es superior, pero sería imposible evaluar, desde una perspectiva psicométrica, cuál de ellas posee el más alto nivel de validez. Desde luego que nadie obliga a los clientes a adquirir un método de caja negra, y siempre es posible que se pongan en contacto con otras organizaciones que han usado el método patentado de un proveedor para evaluar su efectividad. A menudo, los clientes obtendrán múltiples pujas sobre un proyecto a fin de que puedan seleccionar a partir de una amplia variedad de enfoques para ayudarles a responder sus preguntas de investigación.16 Ética del cliente Como los proveedores de investigación, los clientes (o usuarios) también están sujetos a varios principios acerca de lo que deben y no deben hacer desde un punto de vista ético. Algunos de los problemas más comunes de los clientes son pedir pujas cuando un proveedor ha sido predeter­ minado, pedir pujas para obtener asesoría y metodología gratis, hacer promesas falsas y emitir SP no autorizadas. Pedir pujas cuando un proveedor ha sido predeterminado  No es raro que un cliente prefiera a un proveedor de investigación sobre otro. Tal preferencia podría deberse a una buena relación de trabajo, consideraciones de costos, capacidad para cumplir fechas límite, amistad o calidad del personal de investigación. Tener una preferencia no es no ético per se. Pero es no ético predeterminar qué proveedor recibirá un contrato y pedir de todas maneras pro­ puestas a otros proveedores para satisfacer requisitos corporativos. Requerir tiempo, esfuerzo y dinero de empresas que no tienen ninguna oportunidad de obtener el contrato es muy injusto. ¿Para qué más de una SP? Algunas corporaciones requieren más de una puja. Pedir pujas para obtener asesoría y metodología gratis  Se sabe de compañías cliente que, en afán de conseguir precios de ganga, solicitan propuestas detalladas, que incluyen metodología completa y un cuestionario de muestra, a varios proveedores. Después de obligar a los proveedores a “devanarse los sesos”, el cliente arma un cuestionario y contrata directamente a una empresa de trabajo de campo para que recopile los datos. Una variante de esta táctica es acudir al proveedor más barato con la propia propuesta del cliente, derivada de las mejores ideas 02_cap02_McDaniel_F.indd 36 10/26/15 12:40 PM La ética de la investigación de mercados     37 de las demás propuestas. El cliente intenta entonces que el proveedor realice el elabo­rado estudio a un precio bajo. Hacer promesas falsas  Otra técnica usada por clientes no éticos para reducir sus costos de investigación es mostrar una zanahoria inexistente. Por ejemplo, un cliente podría decir: “No quiero prometer nada, pero tenemos planeado un flujo importante de investigaciones en esta área, así que si usted no ofrece un buen precio en este primer estudio, nosotros optaremos por usted en el siguiente”. Por desgracia, ese siguiente nunca llega; o si lo hace, se usa el mismo argu­ mento con otro proveedor incauto. Pedir propuestas sin autorización  En cada una de las situaciones siguientes, un repre­ sentante del cliente buscó propuestas sin haber recibido antes autoridad para asignar los fondos necesarios para implementarlas: 1. Un representante del cliente decidió pedir propuestas y después acudir a la gerencia para saber si podría disponer de fondos para ejecutarlas. 2. Un empleado muy respetado hizo una propuesta a la gerencia sobre la necesidad de investi­ gación de mercados en un área dada. Aunque a los gerentes no les entusiasmaba mucho la idea, le dijeron al investigador que buscara pujas, para no frustrar su interés ni perder una idea potencialmente buena (algo poco probable, desde su perspectiva). 3. Un representante del cliente y la gerencia tenían ideas diferentes sobre cuál era el problema y cómo debía resolverse. El proveedor de investigación no fue informado de la opinión de la gerencia, y aunque la propuesta cumplía los requisitos del representante, la gerencia la re­ chazó tajantemente. 4. Sin consultar al departamento de ventas, un representante del cliente pidió una propuesta para analizar el presente desempeño de ventas. Por temor a retroalimentación negativa, política corporativa o desconocimiento de la investigación de mercados, el departamento de ventas bloqueó la implementación de la propuesta. Ética del minorista  La intensa competencia en el nivel minorista ha resultado en una pro­ liferación de encuestas de satisfacción del cliente. Quizá esto sea particularmente evidente en la distribución de automóviles. Puesto que muchos fabricantes de autos, especialmente estadou­ nidenses, han reducido drásticamente el número de sus distribuidoras, las que sobreviven se ha­­ llan bajo una fuerte presión para brindar un servicio excepcional al cliente. El nivel del servicio se mide en encuestas de relación fabricante-cliente provisto. Una encuesta de 1 700 compradores de coches nuevos determinó que 45% de los encuestados creía que la distribuidora trató de influir en sus respuestas a la encuesta.17 Algunos compradores no entendían por qué el distribuidor les había dicho: “Permítanos resolver cualquier problema antes de reportarlo”. ¿Este es un intento de influir en el comprador o simplemente buen servicio al cliente? Específicamente, los clientes respondieron de la siguiente manera a la pregunta: “Cuando compró su auto, ¿qué le dijo el vendedor o gerente sobre la encuesta?”: ▪▪ Veinticinco por ciento—Nunca mencionaron la encuesta. ▪▪ Treinta por ciento—Mencionaron que yo recibiría una encuesta (pero nada más). ▪▪ Treinta y seis por ciento—Me pidieron permitirles resolver los problemas antes de re­­portarlos. ▪▪ Veintiocho por ciento—Me pidieron darles puntajes perfectos, aunque no me lo suplicaron. ▪▪ Ocho por ciento—Me suplicaron puntajes perfectos. ▪▪ Nueve por ciento—Dijeron que recibirían un bono si yo les daba puntajes perfectos. ▪▪ Dos por ciento—Me pidieron llevar la encuesta a la distribuidora y llenarla mientras ellos observaban. ▪▪ Dos por ciento—Me pidieron llevar la encuesta en blanco a la distribuidora para que ellos la llenaran. ▪▪ Dos por ciento—Me ofrecieron un regalo a cambio de alguna de las condiciones anteriores.18 02_cap02_McDaniel_F.indd 37 10/26/15 12:40 PM 38     Capítulo 2     La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación   Como puede verse, las respuestas existen en un continuo, pero varias de ellas son claramente inmorales. Los fabricantes pueden ayudar a resolver el problema enviando el cuestionario al hogar del encuestado; establecer y hacer cumplir una firme política contra la manipulación de la encuesta permitiría a los encuestados preservar su anonimato. Ética en el trabajo de campo El trabajo de campo para la investigación de mercados ha sido el tradicional brazo de producción de la industria de la investigación, requiriendo entrevistas por correo o frente a frente. Él es el enlace entre el encuestado y el proveedor de investigación. Es imperativo que registren apropia­ damente la información y que sigan atentamente los planes de muestreo. De lo contrario, aun el mejor diseño de investigación producirá información inválida (entra basura, sale basura). Man­ tener altos estándares éticos ayudará a una empresa de trabajo de campo a procurar buenos datos brutos a la empresa de investigación. Usar encuestados profesionales  El problema de los encuestados profesionales surge más a menudo en el reclutamiento de participantes en grupos de sondeo. Prácticamente todas las empresas de trabajo de campo mantienen una base de datos de personas dispuestas a participar en grupos de discusión cualitativa, junto con una lista de sus características demográficas. Man­ tener esa lista es una buena práctica, y algo completamente ético. Cuando las calificaciones de participantes en un grupo son fáciles (p. ej., dueños de mascotas, personas que manejan SUVs), hay escasa tentación de usar encuestados profesionales. Pero cuando un proveedor quiere, por ejemplo, personas que sean usuarios intensivos de detergente Oxydol o que tengan un gato ruso azul, no es inaudito que un reclutador de grupos llame a un encuestado profesional y le diga: “Puedo meterte mañana a un grupo con una tarifa de 75 dólares por encuestado, y todo lo que tendrás que hacer será decir que tienes un gato ruso azul”. En un intento por desterrar a los encuestados profesionales, un proveedor de investigación podría especificar que los participantes no deben haber sido miembros de un grupo de discusión cualitativa en los últimos seis meses. Sin embargo, empresas deshonestas de trabajo de campo simplemente dirán al encuestado profesional que niegue haber participado en un grupo de esa clase en los últimos seis meses. Derechos de los encuestados Los encuestados en un proyecto de investigación de mercados suelen conceder su tiempo y opi­ niones y recibir a cambio poco o nada. Estos individuos, sin embargo, tienen ciertos derechos que deben ser respetados por todos los investigadores de mercados. Todos los participantes potenciales en un proyecto de investigación tienen el derecho a decidir, el derecho a la seguridad, el derecho a ser informados y el derecho a la privacidad. Derecho a decidir  Cualquier persona tiene derecho a determinar si participar o no en un proyecto de investigación de mercados. Algunas personas, como individuos con bajo nivel de estudios o niños, podrían no apreciar plenamente este privilegio. Una persona deseosa de terminar una entrevista o experimento podría dar respuestas cortas e incompletas, o incluso datos falsos. El hecho de que una persona haya consentido ser parte de un experimento o responder un cuestionario no da al investigador carta blanca para hacer lo que quiera. El investigador está obligado de todas formas con el encuestado a honrar otros derechos. Por ejemplo, si una persona que participa en una prueba de degustación que implica a un producto de prueba y varios pro­ ductos existentes prefiere el producto de prueba, el investigador no tiene derecho a usar el nom­ bre y dirección del encuestado en una pieza de promoción, diciendo: “La señorita Jones prefiere el nuevo Sudsies a la marca X”. Derecho a la seguridad  Los participantes en una investigación tienen derecho a la segu­ ridad contra daños físicos o psicológicos. Aunque es inusual que un encuestado sea expuesto a daño físico, ha habido casos de personas que se han enfermado durante pruebas de degustación de alimentos. Asimismo, en un nivel más sutil, los investigadores raramente advierten a los encuestados que un producto de prueba contiene, digamos, un alto nivel de sal. Un encuestado con hipertensión no debidamente informado de ello podría ser puesto en riesgo físico si la prueba durara varias semanas. 02_cap02_McDaniel_F.indd 38 10/26/15 12:40 PM La ética de la investigación de mercados     39 Es mucho más común que un encuestado sea puesto en una situación psicológicamente ries­ gosa. Algunos individuos podrían experimentar estrés si un entrevistador los presiona para que participen en un estudio. Otros podrían experimentar estrés si no pueden responder ciertas pre­ guntas o tienen un límite de tiempo para realizar una tarea (p. ej., “Tienes cinco minutos para hojear esta revista, y luego te haré una serie de preguntas”). Derecho a ser informados  Los participantes en una investigación tienen derecho a ser informados de todos los aspectos de una tarea de investigación. Sabiendo qué está implicado en el caso, el tiempo que tomará y qué se hará con los datos, una persona puede tomar una decisión inteligente acerca de si participar o no en el proyecto. Con frecuencia es necesario ocultar el nombre del patrocinador de la investigación para no sesgar al encuestado. Por ejemplo, es mala práctica de investigación decir: “Estamos haciendo una encuesta para Pepsi; ¿qué marca de refresco consume usted más seguido?” En casos en los que se requiere ocultar al patrocinador, una explicación debería tener lugar al terminar la entre­vista. Esta explicación debe cubrir el propósito del estudio, el patrocinador, qué ocurrirá después con los datos y cualquier otra información pertinente. Una explicación puede reducir el estrés del encuestado y generar buena voluntad para la industria de la investigación. Lamentablemente, dedicar tiempo a dar explicaciones a un encuestado es un costo en el que la mayoría de las com­ pañías no están dispuestas a incurrir. En algunas investigaciones de negocios y académicas, el investigador puede ofrecer dar al encuestado una copia de los resultados de la investigación como incentivo para obtener su par­ ticipación en el proyecto. Cuando se ha asumido el compromiso de diseminar los hallazgos entre los encuestados, este debe cumplirse. En más de una ocasión, nosotros hemos participado en encuestas académicas en las que se ofreció la zanahoria de los resultados de la investigación sin que esta promesa se haya cumplido. Derecho a la privacidad Todos los consumidores tienen derecho a la privacidad. Todas las grandes organizaciones de investigación, como MRA, CASRO, Internet Marketing Research Association (IMRO), la American Marketing Association (AMA) y Advertising Research Founda­ tion (ARF), tienen códigos de privacidad. Por ejemplo, en el caso de la investigación encuestal en línea, las listas de encuestados potenciales deben tener una de dos características. Los encuestados potenciales deben tener una opción previa de aprobar el contacto o una relación de negocios exis­ tente con el emisor, por efecto de la cual un contacto por correo electrónico no se consideraría un mensaje casual no solicitado (correo basura). La batalla por la privacidad es particularmente acalorada en el área de lo que recopilan las compañías de rastreo en línea y móvil. Las compañías de rastreo saben lo que tú haces en línea y con dispositivos móviles, pero no pueden o no quieren mantener tu nombre en sus bases de datos. La industria suele citar esta capa de anonimato como una razón de que el rastreo no deba considerarse intrusivo. Sin embargo, algunas compañías rastreadoras combinan varias bases de datos en y fuera de línea para conocer tu nombre, dirección de correo electrónico y gran can­ tidad de información personal fuera de línea. RapLeaf proporcionó recientemente a un político conservador direcciones de correo elec­ trónico para dirigir su campaña electoral. En un ejemplo, RapLeaf conocía el nombre de cierta mujer y sabía que era conservadora, que tenía interés en la Biblia y que contribuía a causas ambientales y políticas. RapLeaf sostiene que elimina información personal como nombres antes de venderla para publicidad en línea. Sin embargo, datos recopilados y vendidos por RapLeaf pueden ser muy específicos. De acuerdo con documentos examinados por el Wall Street Journal, segmentos de RapLeaf incluían el rango de ingresos familiares de una persona, el rango de edad, la inclinación política y el género y edad de los hijos en el hogar, así como intereses en temas como religión, la Biblia, juegos de azar, tabaco, entretenimiento para adultos y ofrecimientos de “hágase rico rápidamente”. En total, RapLeaf segmentó a personas en más de 400 categorías.19 Cuando se trata de escucha de redes sociales y privacidad en línea, los consumidores quieren ambas cosas. Según una encuesta realizada por NetBase, compañía de investigación con sede en Mountain View, California, 51% de los consumidores quieren hablar sobre compañías sin ser escuchados, pero otro 58% quiere que las compañías respondan a quejas compartidas en redes sociales. Cuarenta y tres por ciento de los consumidores creen que las compañías que monito­ rean sus comentarios violan su privacidad, pero 32% de consumidores de todas las edades no tienen idea de que las compañías escuchan lo que dicen en las redes sociales.20 02_cap02_McDaniel_F.indd 39 10/26/15 12:40 PM 40     Capítulo 2     La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación   Nos ocuparemos de asuntos de privacidad a todo lo largo de este texto. La tecnología evo­ luciona tan rápido que las leyes federales y estatales se quedan inevitablemente atrás. Nos espera más legislación sobre privacidad, aunque nadie sabe qué forma adoptará. Ética y profesionalismo La actual ética de negocios es en realidad un subconjunto de los valores que sostiene la sociedad en general. Los valores que subyacen en las decisiones de marketing han sido adquiridos a través de la familia, instituciones educativas y religiosas y movimientos sociales (p. ej., por los derechos de las mujeres, por la protección del medio ambiente). Un investigador de mercados con un con­ junto maduro de valores éticos acepta su responsabilidad personal sobre decisiones que afectan a la comunidad. Estas consideraciones incluyen las siguientes: ▪▪ Necesidades y deseos de los empleados y los mejores intereses de largo alcance de la organización ▪▪ La buena voluntad y mejores intereses de largo alcance de las personas directamente afecta­ das por las actividades de la compañía (una compensación: buena publicidad para la empresa) ▪▪ Los valores y condiciones sociales que sirven de base de la estructura social en la que la com­ pañía existe Altos estándares de ética y profesionalismo van de la mano. Una buena ética proporciona sólidos cimientos para el profesionalismo, y pugnar por un alto nivel de profesionalismo requiere una conducta ética de parte de los investigadores. Fomentar el profesionalismo  Dados los conocimientos y experiencia especializados que poseen, los miembros de una profesión tienen influencia y poder sobre aquellos a quienes prestan un servicio particular. Las herramientas de un médico o abogado no pueden obtenerse y venderse fácilmente en el mercado; estas profesiones protegen sus conocimientos y controlan quién tiene acceso a ellos. Aunque los investigadores de mercados y los mercadólogos ejercen poder e influencia sobre sus clientes, e incluso sobre la sociedad, la industria del marketing no cuenta con un proceso de acreditación o altas barreras de entrada. Podría afirmarse que los mer­ cadólogos con mayor necesidad de pensar, creer y comportarse con profesionalismo son los que se desempeñan en el campo de la investigación de mercados. profesión La distinción entre una profesión y el profesionalismo es importante: una profesión y la Organización cuya membresía en ella están objetivamente determinadas (p. ej., por exámenes médicos profesio­ membresía está determinada nales), mientras que el profesionalismo se evalúa en niveles más personales y subjetivos. Un por estándares objetivos, estudio diseñado para medir el nivel del profesionalismo en la investigación de mercados re­veló como un examen. que los investigadores tenían autonomía en sus puestos, se les permitía ejercer su juicio y eran recono­cidos por su nivel de experiencia y capacidad para trabajar independientemente. Estas profesionalismo Dícese de la cualidad que carac­terísticas son señales de pro­­­­fesionalismo. Sin embargo, la mayoría de los investigadores no posee un trabajador con un identifican rápidamente la contribución que el marketing hace a la sociedad, ni la mayo­ría de las alto nivel de experiencia, la empresas tienden a recom­pensar la participación de los in­­vestigadores en organizaciones profesio­ libertad de ejercer su juicio nales. Estas características no indican un alto nivel de profesionalismo. y la capacidad de trabajar Recientemente se han dado varios pasos para independientemente. elevar el nivel de profesionalismo en la industria de la investigación de mercados. Por ejemplo, CASRO ha auspiciado simposios sobre asun­ tos éticos en la investigación encuestal. CASRO ha creado asimismo un código ético que se ha diseminado ampliamente entre los profesionales de la investigación. El consejo de administra­ ción de CASRO ha trabajado con grupos como Una profesión y la © Pressmaster/Shutterstock Marketing Research Association (MRA) para membresía en ella son objetivamente determinadas; hacer aportaciones a legislaturas considerando el profesionalismo se evalúa legislación contraria a la investigación de mer­ en niveles más personales y cados. La MRA también ha creado su propio subjetivos. código ético. Disposiciones selectas se resumen en la figura 2.7. 02_cap02_McDaniel_F.indd 40 10/26/15 12:40 PM La ética de la investigación de mercados     41 Lista parcial del código de estándares de la investigación de mercados de la FIGURA 2.7 Marketing Research Association 1. Confirmar que cada estudio se realice conforme al acuerdo con el cliente. 2. Nunca falsificar u omitir datos por ninguna razón en ninguna fase de un estudio o proyecto de investigación. 3. Proteger y preservar la confidencialidad de todas las técnicas y/o metodologías de investigación y de información considerada confidencial o patentada. 4. Reportar los resultados de investigación en forma exacta y honesta. 5. Proteger los derechos y privacidad de los encuestados. 6. Tratar a los encuestados de manera profesional. 7. Tomar todas las precauciones razonables para que de ningún modo los encuestados se vean directamente perjudicados o adversamente afectados a raíz de su participación en un proyecto de investigación de mercados. 8. No dar una imagen falsa de uno mismo como poseedor de calificaciones, experiencia, habilidades, recursos u otras capacidades que no se tienen. 9. No usar la información de la investigación para identificar a encuestados sin su autorización. Las siguientes son excepciones: a. Información de identificación de encuestados puede usarse al procesar los datos y fundir archivos de datos. b. Información de identificación de encuestados puede usarse para complementar datos de clientes o terceros en un archivo de datos de base encuestal. c. Información de identificación de encuestados puede revelarse en cumplimiento de una orden judicial u otra demanda legal de una autoridad legal competente y reconocida (p. ej., fase de descubrimiento de un caso legal inminente). 10. Respetar el derecho de los encuestados a retirarse o a negarse a cooperar en cualquier etapa del estudio y no usar ningún procedimiento o técnica para coaccionarlos o darles a entender que la cooperación es obligatoria. 11. Garantizar que los encuestados sean informados desde el principio acerca de si la entrevista/debate será grabado en audio o video por cualquier medio y obtener, de ser necesario, consentimiento por escrito en caso de que la entrevista/debate grabado vaya a ser • visto por un tercero • reproducido para su uso externo 12. Considerar como propiedad del cliente todos los materiales de investigación provistos por el cliente o generados como resultado de materiales provistos por el cliente. Estos materiales se conservarán o eliminarán según lo convenido con el cliente al momento del estudio. 13. En el caso de la investigación en internet, no usar datos en ningún modo contrario a la declaración pública de privacidad del proveedor sin autorización del encuestado. No se capturarán datos sin el consentimiento del encuestado. Hacerlo es una violación directa a los derechos de privacidad establecidos en este código y podría violar las leyes de una jurisdicción particular. 14. En el caso de la investigación en internet, no enviar correos electrónicos no solicitados a las personas que han optado por no participar en una investigación. 15. Compilar, mantener y utilizar muestras de internet de únicamente aquellos individuos que han dado autorización para ser contactados y que tienen una expectativa razonable de que recibirán invitaciones por internet con propósitos de opinión e investigación de mercados. 16. Identificar a petición expresa lo apropiado de la metodología muestral misma y su capacidad para cumplir objetivos de investigación. 17. Ofrecer en cada encuesta la opción de no ser considerados para futuras invitaciones por internet. Fuente: MRA, 2013. Certificación de investigadores  Hoy es demasiado fácil empezar a practicar la investigación de mercados. Nosotros hemos visto a varios “charlatanes” convencer a clientes incautos de que son investigadores calificados. Por desgracia, confiar en información deficiente para tomar decisiones importantes ha resultado en pérdidas de participación de mercado, reduc­ ción de ganancias y, en algunos casos, bancarrota. La certificación ha generado mucho debate entre miembros de la industria de la investigación de mercados. Cabe señalar que certificación no es acreditación. La acreditación es un procedimiento obligatorio administrado por un órgano guberna­ mental que permite a una persona practicar una profesión. La certificación es un programa voluntario administrado por un órgano no gubernamental que proporciona un certificado para diferenciación en el mercado. El tema de la certificación es delicado porque afecta directamente la posibilidad de los investigadores de mercado de practicar libremente su profesión. La MRA ha lanzado un programa de certificación de investigadores profesionales. Los objetivos, según la propia MRA, son “alentar altos estándares dentro de la profesión a fin de elevar la competencia, establecer una medida objetiva de los cono­ cimientos y destrezas de un individuo y estimular el desarrollo profesional continuo”.21 Este programa permite la certificación como usuario de investigación, proveedor de investigación o recolector de datos. El proceso requiere una serie de créditos de educación continua y, después, aprobar un examen. Hasta la fecha, más de 1 500 personas han obtenido su certificado. 02_cap02_McDaniel_F.indd 41 10/26/15 12:40 PM 42     Capítulo 2     La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación   RE S U M EN es lo que se considera éticamente correcto. En contraste, la teoría ética utilitarista asevera que la decisión que rinde el mayor bene­ La industria de la investigación de mercados consta de 1) ficio al mayor número de personas es la éticamente correcta. La usua­rios de información (productores de bienes y servicios de teoría casuística alega que una decisión debe tomarse comparan­­do consumo e industriales; gobiernos federal, estatales y locales; un dilema ético presente con ejemplos de dilemas éticos similares compañías mediáticas; minoristas y mayoristas); 2) proveedores y sus resultados. de investigación de mercados (empresas de investigación espe­ Prácticas no éticas de algunos proveedores incluyen fijar pre­ cial, empresas de investigación sindicada, empresas de investi­ cios de bola baja, permitir subjetividad en la investigación, abu­ gación de función limitada, empresas de rastreo en línea y móvil sar de los encuestados, vender investigación innecesaria, violar y empresas analíticas del Big Data), y 3) empresas especiali­zadas la confidencialidad del cliente y usar gestión de marcas de caja de servicios a proveedores. negra. Prácticas no éticas ejecutadas por algunos clientes de inves­ Los usuarios de investigación de mercados pueden dividirse tigación incluyen pedir pujas cuando ya se ha predeterminado un a su vez en externos o internos respecto a la empresa. Los usua­ proveedor, pedir pujas para obtener asesoría o metodología gratis, rios externos incluyen a proveedores y franquiciados de com­ hacer promesas falsas y emitir solicitudes de propuesta no autor­ pañías. El usuario interno primario de investigación de mercados izadas. Empresas de trabajo de campo para la investigación de es el departamento de marketing, el cual busca datos para la mercados han usado a encuestados profesionales, lo cual no es toma de decisiones en áreas como logística, ventas, promociones, ético. Los crecientes montos de datos recolectados por empresas desarro­llo de nuevos productos, gestión de marcas y precios. de rastreo en línea han resultado en demandas de leyes de pri­ Otros grupos y departamentos internos que usan la investigación vacidad más firmes por parte de muchos consumidores. de mercados son la alta dirección, los ingenieros de producto, Los encuestados tienen ciertos derechos, como el derecho a finanzas, manufactura, gestión de recursos humanos y legal. decidir si participar o no en un proyecto de investigación de mer­ Las ventas en la industria de la investigación de mercados cados, el derecho a la seguridad contra daño físico y psicológico son de alrededor de 15 400 millones de dólares. El gobierno de y el derecho a ser informados de todos los aspectos de la tarea Estados Unidos es la entidad que más gasta en investigación de investigación. Deben saber qué está implicado, cuánto tiempo de mercados. Una tendencia importante en la industria de la tomará y qué se hará con los datos. Los encuestados también investigación es el rápido y sostenido crecimiento de la recolec­ tienen derecho a la privacidad. ción de datos en línea. El nivel de profesionalismo en la industria de la investigación La ética son los principios o valores morales que por lo gene­ de mercados puede elevarse mediante los esfuerzos de organi­ ral gobiernan la conducta de un individuo o grupo. La teoría zaciones como CASRO y CMOR, lo mismo que de empresas de deontológica sostiene que una persona cumplirá sus obligaciones investigación de mercados socialmente responsables. La certifi­ con otro individuo o con la sociedad porque cumplir con su deber cación de investigadores está disponible a través de la MRA. TÉ RM INO S C L AV E empresas de investigación especial  22 empresas de trabajo de campo  24 profesión  40 empresas de investigación de ética  32 profesionalismo  40 servicios sindicados  22 precio de bola baja  33 sociedad estratégica  28 P RE G U N TA S D E R E PA S O Y 4. Enlista varias características clave de los departamentos cor­ porativos de investigación de mercados. P E N SA M I E N T O C R Í T ICO 5. Explica los diversos ofrecimientos de proyectos de las empre­ sas de servicios sindicados. 1. ¿Crees que la recolección de datos mediante dispositivos 6. Divide a la clase en grupos de cinco. Cada grupo deberá móviles será crecientemente popular? seleccionar una zona de la ciudad en la que se imparte el 2. ¿Cuál es el papel de las empresas de trabajo de campo en la curso (o de la ciudad grande más cercana) y determinar investigación de mercados? los códigos postales de esa sección de la ciudad. Después, 3. ¿Qué es Big Data y por qué genera tanto entu­­siasmo? deberán visitar www.claritas.com/MyBestSegments/Default.jsp 02_cap02_McDaniel_F.indd 42 10/26/15 12:40 PM Investigación en la vida real • 2.1     43 y seguir las instrucciones para obtener perfiles Prizm por investigación de mercados? ¿Cómo podrían hacerse cum­ código postal. Cada grupo comentará entonces el perfil de plir esos estándares? marketing de su sección de la ciudad. 10. Si los encuestados consienten entrevistas después de que se 7. ¿Cuál consideras que es el papel de un código ético en una les dice que se les pagarán 50 dólares por sus opiniones, organización? ¿Qué puede hacerse para garantizar que los ¿pierden todos sus derechos como encuestados? De ser así, empleados sigan ese código ético? ¿qué derechos pierden? 8. ¿Quién dirías que tiene la mayor responsabilidad en la 11. ¿Qué relación existe entre ética y profesionalismo? ¿Qué industria de la investigación de mercados para elevar los estándares de ética: los proveedores de investigación de mer­ crees que puede hacerse para elevar el nivel de profesionalis­ cados, los clientes de investigación de mercados o las empre­ ­mo en la industria de la investigación de mercados? sas de trabajo de campo? 12. ¿Las empresas de rastreo en línea y móviles están recopi­ 9. ¿Qué papel debería desempeñar el gobierno federal en el lando demasiada información sobre la gente? ¿Por qué sí o establecimiento de estándares éticos para la industria de la por qué no? T RA BA J A R E N L A R E D con niños. A padres o tutores se les deben dar detalles sobre el proceso de la entrevista y tareas especiales como grabación de audio o video, pruebas de degustación y 1. Compara los productos de dos empresas de investigación honorarios de los encuestados antes de obtener su autori­ de mercados, DSS Research y Burke Incorporated, visi­ zación. Todos los investigadores deben apegarse a todos los tando sus páginas en http://dssresearch.com* y http://www. reglamentos federales y estatales relativos a la realización de burke.com.* entrevistas a niños de 13 años o menos. Todas las entre­ 2. El Kantar Group es una importante compañía internacio­ vis­tas efectuadas en línea deben adherirse a la Children’s nal de investigación de mercados con oficinas en 54 países. Online Privacy Protection Act (Ley de protección de la pri­ Visita su página en http://www.kantar.com* e informa acerca vacidad de menores en línea, COPPA). Usa internet para de sus capacidades de investigación global. recopilar más información sobre la realización de entrevis­ 3. Los entrevistadores deben tener especial cuidado al entre­ tas a niños y reporta tus resultados a la clase. vistar a niños o jóvenes. El consentimiento informado del 4. Visita http://www.marketingresearch.org* para una explicación padre o tutor debe obtenerse previamente para entrevistas del caso más reciente de asuntos gubernamentales. *Este material se encuentra disponible en inglés. IN V E S T I G A C I Ó N E N creer que si esto me está ocurriendo a mí en forma tan vasta y sistemática, entonces también les está sucediendo a otros com­ LA V ID A R E A L • 2. 1 pradores de investigación en la industria, solo que no lo dicen. Esas tendencias no son buenas para el futuro de la investigación cualitativa: Reclutadores de encuestados— • La tendencia de los reclutadores de encuestados a aceptar pro­ Limpia tus actos yectos y luego imponer cambios en aspectos vitales del diseño Mark Goodin es presidente de Aaron-Abrams Field Services, ori­ginal del proyecto una vez emprendido el re­­­clutamiento. con sede en Las Vegas. Esta empresa se especializa en conseguir • La tendencia entre reclutadores a reclutar a encuestados no encuestados para investigadores cualitativos de mercados. Aquí calificados y después cobrar el reclutamiento e incentivos. se referirá a los problemas que advierte en el ramo del reclu­ tamiento de encuestados. Cuando habla de “proveedores”, se En mi opinión, muchos proveedores sencillamente cierran refie­re a las empresas que reclutan encuestados. Así, los provee­ el pico, toman el proyecto y permiten que los problemas sigan dores de encuestados pueden reclutarlos para un proveedor de su curso. Creo que ellos han adoptado la actitud de que los investigación, como se explicó en este capítulo, o para un clien­te clien­tes pueden pedirles la Luna y las estrellas, pero que al final de investigación, como un fabricante como Frito-Lay, el cual tendrán que aceptar lo que reciban. Las más de las veces, eso es hace propia investigación cualitativa. lo que ocurre una vez que un proyecto llega al campo. En los últimos años he atestiguado un par de tenden­ Nunca he visto que los reclutadores de encuestados acepten cias preocupantes en la investigación cualitativa. Y tengo que tantos proyectos tal cual –sin compartir sus inquietudes o hacer 02_cap02_McDaniel_F.indd 43 10/26/15 12:40 PM 44     Capítulo 2     La industria de la investigación de mercados y la ética de la investigación   advertencias–, solo para decir después: “No estamos encon­ usado en la investigación, no deberíamos cobrar por él. Punto. trando lo que ustedes buscan, así que van a tener que relajar los Es momento de que los proveedores de encuestados dejen de requisitos del tipo de persona que buscan”, o “Ya agotamos nues­ reclutar a encuestados no calificados o marginalmente cali­ tro presupuesto, y necesitaremos más dinero si ustedes quie­ren ficados y de ampararse detrás de incontables pretextos. Los que sigamos”. reclutadores son totalmente responsables de la precisión de los Más todavía, es menos agradable aceptar la necesidad de rela­ encuestados. Punto. Si los reclutadores no pueden defender el jaciones o dinero adicional por parte de los proveedores de encues­ producto que ofrecen, deberían dedicarse a otra cosa. Nuestra tados cuando, sobre la marcha, han dado un servicio menos que empresa cuenta con una política simple que otros proveedores estándar: de reclutamiento conocen antes de iniciar un proyecto: no • Informes de progreso del reclutamiento no se presentan pagaremos honorarios ni incentivos de reclutamiento a ningún cuando se les solicita. encuestado que no cubra los requisitos al ser reseleccionado o al momento de la investigación. Alentamos activamente a todos • Informes de progreso del reclutamiento contienen errores y los investigadores a hacer lo mismo.22 faltas de ortografía. • Los encuestados no cumplen los requisitos cuando se les reselecciona o revalida. Preguntas • Las preguntas de selección han sido incorrectamente administradas. 1. ¿Por qué es importante que los encuestados cumplan • Discrepancias en la pregunta de selección se han pasado por los requisitos exactos especificados para el proyecto de alto o ignorado. investigación? • No se han seguido las instrucciones. 2. ¿Alguna vez has participado en un proyecto de investigación en el que sabías que estabas marginalmente calificado para • Se han invertido horas de reclutamiento en la labor, pero no participar? ¿Se lo dijiste al investigador? se han hecho suficientes contactos, o llamadas. 3. ¿Es inmoral que proveedores de encuestados cobren a sus clien­tes por encuestados no calificados? Eso debe parar hoy 4. ¿Sería poco ético que le dijeras a un reclutador en busca de La práctica de los proveedores de encuestados de cobrar por dueños de gatos: “No lo soy actualmente, pero de chico tuve encuestados que no cubren los criterios de calificación debe un gato”, y que él te contestara: “Con eso basta; nada más di parar hoy. Si el encuestado no está calificado y no puede ser que sigues teniendo un gato”? IN V E ST I G A C I Ó N E N Pero Burger King quería hacer una promoción de prueba antes de invertir en una gran campaña. Así, la cadena de restaurantes con L A V IDA R E A L • 2. 2 sede en Miami hizo una prueba de dos semanas en Richmond, ofreciendo un cupón de una Frozen Coke gratis cuando los clien­ tes compraban un “platillo de valor”, como un combo de sánd­ Coke exprime una prueba de mercado wich, papas a la francesa y refresco. Si esos platillos se vendían Durante varios días, Dyquan Gibson y sus amigos tuvieron un bien, y suficientes personas canjeaban sus cupones, Burger King fuerte incentivo para estudiar todas las tardes en un Boys & aceptaría la promoción nacional. Girls Club comunitario en Richmond, Virginia. “Si terminabas Los ejecutivos de Coke se embarcaron en esa fiebre de tu tarea, recibías una hamburguesa”, dice Dyquan, hoy de 11 compras porque los resultados iniciales de la prueba fueron años de edad. desalentadores. Al final, sus esfuerzos solo añadieron 700 plati­ Dyquan y sus amigos no lo sabían, pero las Whoppers gra­ llos de valor a los casi 100 000 vendidos durante la promoción. tis procedían de un consultor contratado por Coca-Cola Com­ Pero aun ese reducido número contribuyó a apuntalar el argu­ pany. Ejecutivos de la compañía de bebidas de Atlanta habían mento de Coke a favor de una campaña nacional, en la que mandado a ese hombre a Richmond con 9 000 dólares. Él dio Burger King invirtió unos 10 millones de dólares. ese dinero a los clubs y otros grupos no lucrativos y les dijo Más tarde, Coke reconoció que algunos de sus empleados que deleitaran a los niños con cientos de “platillos de valor” en habían “influido inadecuadamente” en los resultados de ventas Burger King. en Richmond, y que esas acciones habían sido “equivocadas e Millones de dólares en ventas estaban en juego para Coke. incongruentes con los valores de la Coca-Cola Co.” Emitió una Esta compañía estaba tratando de convencer a Burger King de disculpa pública a Burger King y aceptó pagar a esta compañía lanzar una promoción nacional de su bebida helada de postre, y sus franquiciados hasta 21 millones de dólares para reparar el Frozen Coke, que Burger King vende en todos sus restaurantes. daño.23 02_cap02_McDaniel_F.indd 44 10/26/15 12:40 PM Investigación en la vida real • 2.2     45 Preguntas la promoción, no cumpliría sus objetivos de ventas de ese año en fuentes de sodas. En ese momento, decidió estimular 1. ¿Los intentos de Coke por amañar la prueba de mercado las ventas de platillos de valor en Richmond. ¿El fin deseado fueron poco éticos? De ser así, ¿Coke fue culpable de con­ (cumplir las metas de ventas) justifica las acciones emprendi­ ducta inmoral, o la culpa fue solamente de algunos emplea­ das? ¿Por qué sí o por qué no? dos descarriados? 3. Usa las teorías éticas descritas en este capítulo para ilustrar 2. Burger King es el segundo principal cliente de fuente de cómo los tomadores de decisiones de Coke podrían haber sodas de Coke después de McDonald’s. La prueba de Rich­ tomado una resolución diferente. mond empezó muy mal, y quedó claro que a menos de que los resultados mejoraran, la promoción nacional de Fro­ 4. ¿Coke debería despedir a los responsables, darles orientación zen Coke no iba a ocurrir. A Coke le preocupaba que, sin o no hacer nada? 02_cap02_McDaniel_F.indd 45 10/26/15 12:40 PM © Zadorozhnyi Viktor/Shutterstock 3 c A P Í T U L O Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación O B J ETI V O S D E APR EN D I ZAJ E 1. Analizar el proceso de definición del problema. 2. Conocer los pasos implicados en el proceso de investigación de mercados. 3. Comprender los componentes de la solicitud de investigación. 4. Apreciar la importancia de la propuesta de investigación de mercados. 5. Examinar qué motiva a los decisores a usar información de la investigación de mercados. Realizar investigación de mercados implica una serie de pasos lógicos, que comienzan con la definición del problema y los objetivos de investigación. ¿Cuáles son los pasos del proceso de investigación de mercados? ¿Cómo se inicia el proceso de investigación? Estos son los temas que se abordarán en este capítulo. Importancia crítica de definir correctamente el problema Definir correctamente el problema es el primer paso crucial del proceso de investigación de mer­ cados. Si el problema de investigación se define incorrectamente, los objetivos de investigación también serán equivocados, y el proceso entero de investigación de mercados será una pérdida de tiempo y dinero. Una gran compañía de bienes de consumo envasados quería hacer un estudio entre usuarios intensivos de una marca para conocer la equidad de la marca. Más específicamen­ ­te, quería expandir esa equidad a nuevos productos. La marca tenía una penetración muy baja, así que la compañía necesitaba nuevos productos para cumplir la meta de volumen del siguiente 03_cap03_McDaniel_F.indd 46 10/26/15 12:41 PM Importancia crítica de definir correctamente el problema     47 año fiscal de crecimiento de dos dígitos. Nótese la ausen­ cia de vincular el aprendizaje obtenido de la investigación Reconocer el problema u oportunidad –conocer la equidad de la marca– con el objetivo de negocios. La marca tenía una base reducida sobre la cual crecer, así que investigar simplemente su equidad entre sus usua­ Descubrir por qué se busca información rios más leales no ayudaría a los decisores a alcanzar un índice de crecimiento de dos dígitos. Luego de un pe­­ rio­do de reflexión, el objetivo de negocios se centró en identificar palancas de marketing que incrementaran la penetración de la marca, y por lo tanto el creci­miento. Conocer el entorno de toma de decisiones En consecuencia, los objetivos de investigación se trans­ (la industria, compañía, productos y mercado objetivo) formaron en conocer las barreras a la compra presente de la marca e identificar puentes que motivaran a los usuarios de la categoría a comprar la marca. Los resultados del estudio mostraron que la marca Usar los síntomas para ayudar a aclarar el problema sufría principalmente problemas de notoriedad. A los usua­rios tanto de la marca como de la categoría les gus­taba el producto, pero no lo usaban con tanta frecuencia como otros de la categoría porque simplemente olvi­daban la marca. Recordatorios –bajo la forma de publi­cidad, incen­ Traducir el problema gerencial en un problema tivos y nuevos productos– se convirtieron en las palancas de investigación de mercados que podrían mejorar la penetración y el crecimiento de la marca. Hacer un estudio de equidad entre usuarios inten­ sivos evidentemente no habría captado esto.1 El proceso para definir el problema se muestra en la Determinar si la información ya existe figura 3.1. Nótese que la meta última es desarrollar obje­ tivos de investigación de mercados claros, concisos y sig­ nificativos. Investigar esos objetivos rendirá información precisa de toma de decisiones para los gerentes. Determinar si la pregunta realmente puede responderse Reconocer el problema u oportunidad El proceso de investigación de mercados comienza con el reconocimiento de un problema u oportunidad de mar­ Enunciar los objetivos de investigación keting. Al ocurrir cambios en el entorno externo de la empresa, los gerentes de marketing enfrentan las pregun­ tas “¿Deberíamos cambiar la mezcla de marketing exis­ Figura 3.1 tente?” y, de ser así, “¿Cómo?” La investigación de mercados puede usarse para eva­luar productos y servicios, promoción, distribución y alternativas de precio. Además, puede utilizarse para buscar y Proceso de evaluar nuevas oportunidades, en un proceso llamado identificación de oportunidades. definición del Veamos un ejemplo de identificación de oportunidades. Las ventas anuales de salsas en Esta­ problema dos Unidos alcanzan los 1 100 millones de dólares, más del doble que las de hummus. El hum­ mus se hace mezclando garbanzos cocidos al vapor con una pasta llamada tahini, elaborada con identificación de oportunidades semillas de ajonjolí sin cáscara. El hummus suele sazonarse con aceite de oliva, jugo de limón y Uso de la investigación ajo. Nuevos sabores, como aceitunas negras y pimiento rojo asado, han ayudado a impulsar la de mercados para buscar demanda. Pero solo 18% de los hogares estadounidenses han comprado hummus alguna vez. y evaluar nuevas Estados del oeste, como California y Arizona, suelen ser rápidos para aceptar nuevos productos oportunidades. alimenticios no cárnicos. Pero el oeste registra las menores ventas semanales promedio de hum­ mus por tienda (382 dólares), seguido por el sur (406), los estados centrales (493) y el este (762). Parece que la oportunidad abunda en el mercado del hummus. Después de todo, el hummus es 03_cap03_McDaniel_F.indd 47 10/26/15 12:41 PM 48     Capítulo 3     Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación   sencillamente otro aderezo como la salsa o los basados en crema ácida. Hacer crecer el mercado del hummus para igualar o exceder la demanda de salsa requerirá una innovadora estrategia de marketing. Parte de esa estrategia consistirá en aumentar el porcentaje de la población que ha probado el producto. Otra clave será aumentar el consumo de hummus en el oeste y el sur.2 Por supuesto la investigación de mercados no siempre trata con oportunidades. Los gerentes podrían querer saber, por ejemplo, “¿por qué estamos perdiendo participación de mercado?” o “¿qué deberíamos hacer frente al hecho de que Ajax Manufacturing haya reducido sus precios en 10%?” En estos casos, los investigadores de mercados pueden ayudar a los gerentes a resolver problemas. Descubrir por qué se busca información Grandes montos de dinero, esfuerzo y tiempo se pierden a causa de que las solicitudes de información de marketing están mal formuladas o son objeto de malentendidos. Por ejemplo, los gerentes podrían no tener una idea clara de qué quieren o podrían no formular apropia­ damen­te sus preguntas. Por lo tanto, los investigadores de mercados suelen hallar útiles las activi­dades siguientes: ▪▪ Hablar de para qué se usará la información y qué decisiones podrían tomarse como conse­ cuencia de la investigación. Dar ejemplos detallados para ayudar a aclarar el asunto. ▪▪ Tratar de hacer que el cliente o gerente priorice sus preguntas. Esto ayuda a distinguir entre preguntas centrales y aquellas de interés incidental. ▪▪ Reformular las preguntas en formas ligeramente distintas y hablar de las diferencias. ▪▪ Crear datos de muestra y preguntar si esos datos ayudarían a responder las preguntas. Simular el proceso de decisión. ▪▪ Recordar que cuanto más claras se consideren las preguntas y cuanto más rápidamente se llegue a la conclusión de que son directas, más debe dudarse de haber entendido la necesi­ dad real. Conocer el entorno de toma de decisiones con investigación exploratoria Una vez que los investigadores comprenden la motivación para realizar la investigación, a menudo necesitan información contextual adicional para entender plenamente el problema. Esto podría significar hablar simplemente con los gerentes de marca o los gerentes de nuevos productos, leer informes de la compañía, visitar centros de producción y tiendas minoristas y análisis de la situación quizá hablar con proveedores. Si la industria tiene una asociación gremial, los investigadores Estudiar el entorno de toma podrían examinar la página en internet de esta última en busca de información publicada por de decisiones en el que la asociación. Cuanto mejor conozca el investigador de mercados el entorno de la toma de deci­ tendrá lugar la investigación siones, lo que incluye la industria, la empresa, sus productos o servicios y el mercado objetivo, de mercados. será más probable que el problema se defina correctamente. Este paso puede llamarse realizar un análisis de la situación. investigación exploratoria Investigación preliminar A veces no bastan las conversaciones informadas con gerentes y proveedores y las visitas realizada para incrementar la a los centros de trabajo. Información exploratoria podría efectuarse para obtener una mejor comprensión de un concepto, comprensión de un concepto o para ayudar a cristalizar la definición de un problema. Esta se aclarar la naturaleza exacta usa también para identificar importantes variables por estudiar. La investigación exploratoria es del problema por resolver investigación preliminar, no la investigación definitiva usada para determinar un curso de acción. o identificar importantes variables por estudiar. La investigación preliminar puede adoptar varias formas: estudios piloto, encuestas de experiencia, análisis de datos secundarios, análisis de casos de estudios piloto y grupos de enfo­ estudios piloto que. Los estudios piloto son encuestas que usan un número limitado de encuestados y suelen Encuestas que usan un número emplear técnicas de muestreo menos rigurosas que las que se emplean en grandes estudios limitado de encuestados y que cuantitativos. suelen emplear técnicas de Nickelodeon, por ejemplo, estaba muy al tanto del nuevo baby boom y quería saber qué muestreo menos rigurosas que las que se emplean en grandes significaba eso para la red. Investigación exploratoria determinó que un antiguo supuesto sobre estudios cuantitativos. las actitudes de los jóvenes ya no era exacto: la creencia de que las imágenes femeninas en los programas de televisión generalmente funcionan con las mujeres pero alejan a los hombres. La 03_cap03_McDaniel_F.indd 48 10/26/15 12:41 PM Importancia crítica de definir correctamente el problema     49 investigación exploratoria consistió en un estudio piloto de pequeña escala en internet y grupos de enfoque en los que se reunió a chicos para hablar de sus actitudes hacia la televisión. Como la investigación de Nickelodeon, gran parte de la investigación exploratoria es muy flexible, y en ella los investigadores siguen ideas, señales y corazonadas mientras las restricciones de tiempo y dinero lo permitan. Con frecuencia, las ideas se obtienen de los llamados expertos en el campo. Nickelodeon, por ejemplo, podría haber hablado con psicólogos infantiles. Mientras el investigador pasa por el proceso de la investigación exploratoria, debe desa­rrollar una lista de problemas y subproblemas de investigación de mercados. El investigador debería identificar todos los factores que parecen relacionarse con el área del problema, ya que estos son probables temas de investigación. Esta etapa de la definición del problema requiere de un enfoque tipo lluvia de ideas, aunque guiado por los hallazgos de la etapa anterior. Todas las posibilidades deben enlistarse sin considerar la factibilidad de abordarlas vía la investigación. Nickelodeon decidió al final definir el problema de investigación de mercados como determi­ nar si un programa en vivo con chicas como protagonistas atraería a ambos sexos. Resultados de investigación cuantitativa de mercados mostraron que un programa de ese tipo tendría un atractivo doble. La acción gerencial emprendida en consecuencia rindió un programa en el que la estrella era femenina, pero la audiencia era 53% masculina.3 Análisis de encuestas de experiencia  Una segunda forma de investigación explora­ toria son las encuestas de experiencia. Las encuestas de experiencia implican hablar con indi­ encuestas de experiencia viduos conocedores, tanto de dentro como de fuera de la organización, que pueden ofrecer Conversaciones con individuos conocedores, discernimientos sobre el problema. Es raro que las encuestas de experiencia incluyan un cues­ tanto de dentro como de fuera tionario formal. En cambio, el investigador puede tener simplemente una lista de temas por de la organización, que pueden abordar. La encuesta es entonces muy parecida a una conversación informal. Por ejemplo, si Jet ofrecer discernimientos sobre Blue está rediseñando el interior de sus aviones, podría usar encuestas de experiencia para hablar el problema. con diseñadores de interiores, viajeros frecuentes, asistentes de vuelo y pilotos. Análisis de datos secundarios  El análisis de datos secundarios es otra forma de inves­ tigación exploratoria. Como el análisis de datos secundarios se cubrirá ampliamente en el capítulo 4, solo lo tocaremos ligeramente aquí. Los datos secundarios son datos que se han reco­ pilado con algún propósito distinto al inmediato. Hoy los investigadores de mercados pueden usar internet para acceder a incontables fuentes de datos secundarios de manera rápida y a un costo mínimo. Hay algunos temas que no se han analizado en un momento u otro. Con un poco de suerte, el investigador de mercados puede usar datos secundarios para ayudar a definir pre­ cisamente el problema. Análisis de casos El análisis de casos representa la cuarta forma de investigación explora­ análisis de casos toria. El propósito del análisis de casos es revisar información de situaciones parecidas al pro­ Revisar información blema de investigación presente. Por ejemplo, compañías eléctricas de todo Estados Unidos se de situaciones parecidas a la presente. empeñan en adoptar el concepto de marketing y en orientarse al cliente; estas compañías ya rea­ lizan investigación de segmentación del mercado, estudios de satisfacción del cliente y encuestas de lealtad del cliente. Para comprender mejor la desregulación de la industria eléctrica, investi­ gadores de mercados examinan estudios de caso sobre la desregulación de la industria de las líneas aéreas. Los investigadores, sin embargo, siempre deben tener cuidado de determinar la relevancia de cualquier estudio de caso para el problema de investigación vigente. Grupos de enfoque  Los grupos de enfoque son conversaciones en profundidad, usualmen­ t­e compuestas de 8 a 12 participantes, dirigidas por un moderador y generalmente limitadas a un concepto, idea o tema particular. La idea general es hacer que lo que una persona dice genere pensamientos y comentarios de otras, creando de este modo una dinámica de grupos. Es decir, la interacción de las respuestas rendirá más información que si el mismo número de personas hubiera contribuido en entrevistas individuales. Los grupos de enfoque son el tema primario de análisis del capítulo 5, de modo que aquí se les cubrirá ligeramente. Los mencionamos ahora porque son quizá la forma más popular de investigación exploratoria. Los grupos de enfoque pueden, y efectivamente lo hacen, cubrir prácticamente cualquier tema imaginable. Los autores de este libro, a diferencia de los de todos los demás textos de inves­ tigación de mercados, han realizado más de 3 000 sesiones de grupos de enfoque. 03_cap03_McDaniel_F.indd 49 10/26/15 12:41 PM 50     Capítulo 3     Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación   Cuando se les usa en la investigación exploratoria, los grupos de enfoque sirven para ayudar a aclarar y entender el problema y los asuntos involucrados. Algunos ejemplos de temas que nosotros hemos cubierto incluyen: qué crea la mística de Harley-Davidson, qué sucede cuando se descubre que los hijos tienen piojos, si tener un tequila hecho en Estados Unidos es un pro­ blema, qué artículo de cocina es el más difícil de limpiar y muchos otros. Uso de intranets para la investigación exploratoria  La computadora puede ser una herramienta muy poderosa para hacer investigación exploratoria. En organizaciones muy grandes con intranets, el investigador tiene la capacidad de determinar si información nece­ saria o relevante ya está disponible dentro de la organización. El departamento corporativo de investigación de mercados de Texas Instruments (TI), por ejemplo, ha desarrollado una pode­ rosa aplicación de intranet que permite a los gerentes de TI en el mundo entero buscar estudios de investigación pasados y los actualmente en progreso con base en palabras clave. Ellos tienen inmediato acceso en línea a una breve descripción de cada estudio y pueden enviar por correo electrónico un permiso de búsqueda para ver el texto completo de informes y antiguos proyectos. El permiso puede otorgarse electrónicamente vía correo electrónico por el dueño del informe (la persona que pagó por él), y el texto íntegro puede ser accesado en línea. Cada vez más organizaciones desarrollan sistemas similares para permitir un mucho más eficaz uso gerencial de recursos de información. En grandes organizaciones, no es raro que un grupo en una parte de la organización efectúe un proyecto de investigación que podría tener gran valor para gerentes en otra parte de la organización. Con gran frecuencia, no hay manera de que un grupo sepa lo que otro grupo ya hizo. Sistemas de intranets como el de Texas Instruments ayudarán a las organizaciones a sacar el mayor provecho posible de sus dólares de investigación. Mientras que las intranets dan fácil acceso a datos internos, internet es un recurso inva­ luable para examinar decenas de millones de fuentes externas en busca de la información nece­ saria. En la etapa exploratoria, un investigador podría usar cualquiera de los diversos buscadores en línea para hallar la información que necesita. Este tipo de búsqueda no solo es mucho más rápida que una búsqueda tradicional en una biblioteca, sino que también brinda acceso a un increíble conjunto de información no disponible en ninguna biblioteca. El investigador puede eje­ cutar una búsqueda en internet y señalar o descargar la información deseada en cuestión de horas, no de días o sema­nas como podría requerir una búsqueda estándar en una biblioteca. Por último, el investigador puede identificar una amplia gama de grupos de discusión o de interés especial en internet que podrían ser relevantes para un proyecto de investigación. Finalización de la investigación exploratoria  El fin del estudio exploratorio ocurre cuando los investigadores de mercados están convencidos de que han descubierto las principales dimensiones del problema. Pueden haber definido una serie de preguntas que pueden usarse como guías específicas para un detallado diseño de investigación. O pueden haber desarrollado varias ideas potenciales sobre posibles causas de un problema específico de importancia para la gerencia. También pueden haber determinado que otros factores son posibilidades tan remotas que pueden ignorarse sin riesgo alguno en cualquier estudio posterior. Finalmente, los investi­ gadores pueden terminar la exploración porque creen que no es necesario investigar más o que no es posible hacerlo en ese momento debido a restricciones de tiempo, dinero u otras. Usar los síntomas para aclarar el problema Los investigadores de mercados deben tener el cuidado de distinguir entre síntomas y el pro­ blema real. Un síntoma es un fenómeno que ocurre a causa de la existencia de algo más. Por ejemplo, los gerentes suelen hablar del problema de malas ventas, ganancias declinantes, más quejas del clien­te o defección de clientes. Cada uno de estos es un síntoma de un problema más profundo. Es decir, algo está causando que los clientes de una compañía se vayan. ¿Son precios más bajos ofrecidos por la competencia, o es un mejor servicio? Centrarse en los sín­ tomas y no en el verdadero problema suele llamarse el principio del iceberg. Aproximadamente 10% de un iceberg emerge del océano; el 90% restante está bajo la superficie. Preocupados por el obstáculo que pueden ver, los gerentes podrían no comprender ni enfrentar el problema de fondo, el cual permanece sumergido. 03_cap03_McDaniel_F.indd 50 10/26/15 12:41 PM Importancia crítica de definir correctamente el problema     51 Garantizar que el verdadero problema ha sido definido no siempre es fácil. Gerentes e inves­ tigadores de mercados deben usar la creatividad y el buen juicio. Llegar al centro de un proble­ ­ma es como pelar una cebolla: debes quitar las capas una por una. Un método para eliminar los síntomas es preguntar: “¿Cuál fue la causa de que esto ocurriera?” Cuando el investigador ya no puede contestar esta pregunta, el problema real está a la vista. Por ejemplo, cuando un fabricante de bombas de Saint Louis enfrentó una reducción de siete por ciento en sus ventas en comparación con el año anterior, los gerentes preguntaron: “¿Cuál fue la causa de esto?” Un análisis de las ventas de la línea de productos mostró que las ventas habían subido o eran casi iguales en todos los artículos excepto bombas grandes sumergibles de trabajo pesado, cuyas ven­ tas se habían reducido casi 60%. Luego preguntaron: “¿Cuál fue la causa de esto?” Las ventas de ese tipo de bombas en las divisiones este y centro eran casi iguales a las del año anterior. Sin embargo, en la región oeste, ¡las ventas eran de cero! Una vez más, ellos preguntaron: “¿Cuál fue la causa de esto?” Investigación adicional reveló que un fabricante japonés había inundado los mercados del oeste con una bomba sumergible similar de alrededor de 50% del precio de mayo­ reo del fabricante de Saint Louis. Este era el verdadero problema. El fabricante cabildeó con el problema de investigación Departamento de Justicia para que multara a la compañía japonesa y emitiera una orden de cese de mercados y desistimiento. Enunciado que especifica el tipo de información que necesita el decisor para Traducir el problema gerencial en un problema ayudar a resolver el problema de decisión gerencial y cómo de investigación de mercados puede obtenerse esa decisión de manera eficiente y efectiva. Una vez identificado el verdadero problema de decisión gerencial, se le debe convertir en un problema de investigación de mercados. El problema de investigación de mercados especifica objetivo de investigación qué información se necesita para resolver el problema y cómo puede obtenerse esa información de de mercados modo eficiente y efectivo. El objetivo de investigación de mercados es, después, el enunciado Enunciado de meta que de la meta, el cual define la información específica necesaria para resolver el problema de investi­ define la información gación de mercados. Los gerentes deben combinar esta información con su propia experien­cia y específica necesaria para resolver el problema de otra información afín para tomar una decisión apropiada. investigación de mercados. En contraste con el problema de investigación de mercados, el problema de decisión ge­ren­cial está orientado a la acción. Los problemas de decisión gerencial tienden a ser de alcan­ problema de decisión ­ce mucho más amplio y más generales que los problemas de investigación de mercados, los que gerencial deben definirse en términos estrictos y específicos para que el esfuerzo de investigación tenga Enunciado que especifica éxito. A veces deben realizarse varios estudios de investigación para resolver un amplio problema de el tipo de acción gerencial decisión gerencial. requerido para resolver el problema. Determinar si la información ya existe Con frecuencia parece más fácil e interesante desarrollar nueva información que escarbar en anti­ guos informes y archivos de datos para ver si la información requerida ya existe. Hay una tenden­ cia a suponer que los datos actuales son superiores a datos recolectados en el pasado, ya que los datos actuales parecen “fijos en la situación de hoy”. Y como los investigadores tienen más control sobre el formato y exhaustividad de los datos recientes, parece más fácil trabajar con estos. No obstante, usar los datos ya existentes puede ahorrar a los gerentes tiempo y dinero si esos datos son capaces de responder la pregunta de investigación. Los objetivos de investigación deben ser lo más específicos e inequívocos posible. Recuérdese que todo el esfuerzo de investigación (en términos de tiempo y dinero) se orienta a cumplir los objetivos. Cuando el investigador de mercados se reúne con un comité para enterarse de las metas de un proyecto particular, podría ser que los miembros del comité no estén totalmente de acuerdo acerca de qué es lo que se necesita. La experiencia nos ha enseñado a nosotros a regresar con un comité (o con el individuo a cargo) en poder de una lista por escrito de objetivos de investigación. El investigador debe preguntar entonces al gerente: “Si nosotros cumplimos con los objetivos de esta lista, ¿ustedes tendrán información suficiente para tomar decisiones informadas sobre el pro­ blema?” Si la respuesta es sí, se debe pedir al gerente firmar los objetivos. El investigador debe dar después una copia al gerente y mantener una copia en el expediente de la investigación. Poner por escrito los objetivos acordados impide que el gerente diga después: “Hey, esta no es la información 03_cap03_McDaniel_F.indd 51 10/26/15 12:41 PM 52     Capítulo 3     Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación   que yo quería”. En un entorno corporativo ocupado y agitado, esa clase de malentendidos suceden con más frecuencia de la que cabría imaginar. Evita el síndrome de sería bueno saberlo. Aun después de realizar investigación exploratoria, los gerentes suelen comentar los objetivos de investigación en términos de amplias áreas de igno­ rancia. Dicen, en efecto: “Esas son cosas que no sé”. Un ejecutivo de Starbucks podría decir: “En nuestras cafeterías ya vendemos productos recién horneados… Me pregunto si la gente compraría en supermercados pastas y rollos congelados de Starbucks”. Tal vez nosotros haríamos esta pregunta en nuestro estudio de medios publicitarios. Lamentablemente, este escenario suele causar decepción. Los hallazgos interesantes no tienen nada de malo, pero también deben ser practicables. Es decir, los hallazgos deben dar información para la toma de decisiones. Cumplir un objetivo de investigación tiene que hacer más que reducir el nivel de ignorancia de la geren­ cia. A menos que toda la investigación sea exploratoria, debe conducir a una decisión. Quizá la mejor manera de asegurar que la investigación sea practicable consista en determinar cómo se implementarán los resultados de investigación. Hacer una pregunta sobre la intención de compra de productos congelados de Starbucks en un súper no es practicable. Sería necesario saber mucho más; por ejemplo, el tipo de productos, precios puntuales, diseño de envases, etc. Asimismo, tendrían que realizarse numerosas pruebas de degustación. Determinar si la pregunta puede ser respondida Cuando investigadores de mercado prometen más de lo que pueden cumplir, dañan la credi­ bilidad de la investigación de mercados. Es sumamente importante que los investigadores no se sientan impelidos –por un excesivo deseo de complacer o por machismo gerencial– a emprender un esfuerzo que saben que tiene una probabilidad limitada de éxito. En la mayoría de los casos, es posible discernir con anticipación la probabilidad de éxito identificando lo siguiente: ▪▪ Casos en los que se sabe a ciencia cierta qué información del tipo requerido existe o puede obtenerse con facilidad ▪▪ Situaciones en las que, con base en experiencias previas similares, se está sumamente seguro de que la información puede recopilarse ▪▪ Casos en los que se sabe que se intenta algo totalmente nuevo y que existe un riesgo real de no obtener nada Enunciar los objetivos de investigación La culminación del proceso de definición del problema es un enunciado de los objetivos de investigación. Estos objetivos se enuncian en términos de la información precisa necesaria para abordar el problema/oportunidad de investigación de mercados. Objetivos bien formulados sir­ ven como guía de caminos en la ejecución del proyecto de investigación. También sirven como un estándar que más tarde permitirá a los gerentes evaluar la calidad y valor del trabajo pre­ guntando: “¿Se cumplieron los objetivos?” y “¿Las recomendaciones fluyen lógicamente de los objetivos y los hallazgos de investigación?” Objetivos de investigación como hipótesis hipótesis Una hipótesis es un supuesto o conjetura teórica que hace un investigador o gerente sobre alguna Supuesto o teoría (conjetura) que un investigador o gerente característica de la población bajo investigación. Una hipótesis debe ser susceptible a datos a través hace sobre alguna característica de una prueba real. Así, una declaración que afirma: “Hay 1000 ángeles en la punta de un alfiler” de la población bajo investigación. no es una hipótesis. No puede confrontarse con datos del mundo real. 03_cap03_McDaniel_F.indd 52 10/26/15 12:41 PM El proceso de la investigación de mercados     53 Una hipótesis tiende a ser de naturaleza predictiva. Por ejemplo, un distribuidor de automóviles podría plantear la hipótesis de que todos los compradores de un auto Honda nuevo que reciben una carta asegurándoles que acaban de adquirir el mejor carro en el mercado estarán más satisfechos con su compra que quienes no reciban esa carta. Las hipótesis suelen enunciarse en un formato nulo. Es decir: “No hay ninguna diferencia entre _____ y _____”. Así, “No hay ninguna diferencia en satisfacción entre los compradores de Honda que recibieron la carta de reforzamiento de imagen y quienes no la recibieron”. La conclusión final del investigador será conservar la hipótesis nula o rechazar la hipótesis nula con base en datos. La investigación académica está casi siempre repleta de hipótesis. En la práctica, los estudios de investigación de mercados, fuera de la academia, raramente enuncian hipótesis de manera formal. Sin embargo, se les infiere mediante prueba estadística. Abundaremos más detalladamente en este tema en el capítulo 16. El proceso de la investigación de mercados Acabamos de analizar el primer paso del proceso de la investigación de mercados: identificar el problema/oportunidad y enunciar los objetivos de investigación de mercados. Los demás pasos de este proceso son crear el diseño de investigación, elegir el método de investigación, seleccio­ nar el procedimiento de muestreo, recolectar los datos, analizar los datos, redactar y presentar el informe y hacer un seguimiento de las recomendaciones que se hicieron a raíz del informe (véase figura 3.2). La presentación del proceso en esta sección compone el fundamento del resto del texto. Los capítulos siguientes examinarán aspectos específicos del proceso de la investigación de mercados. Figura  3.2 (8) Proceso de la Seguimiento investigación de mercados (7) Redacción y (2) presentación Creación del del informe diseño de investigación (1) Identificación del problema y enunciación (6) de los objetivos de Análisis de (3) investigación Elección del método los datos de investigación (5) (4) Recolección Selección del de los datos procedimiento de muestreo 03_cap03_McDaniel_F.indd 53 10/26/15 12:41 PM 54     Capítulo 3     Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación   Crear el diseño de investigación El diseño de investigación es un plan para abordar los objetivos o hipótesis de investiga­ ción. En esencia, el investigador desarrolla una estructura o marco para responder a un pro­ © Matt Meadows/Photolibrary/Getty Images blema/oportunidad de investigación específico. No existe un diseño de investigación que sea mejor que todos. En cambio, diseños dife­rentes ofrecen una amplia variedad de opciones, cada una de ellas con ciertas ventajas y desventa­ jas. En última instancia, es habitual que impli­ quen dilemas. Un dilema común ocurre entre los costos de la investigación y la calidad de la información de toma de decisiones provista. En términos generales, cuanto más precisa y libre de errores sea la información obtenida, mayor será el costo. Otro dilema común ocurre entre restric­ Escanear la información del ciones de tiempo y el tipo de diseño de investigación seleccionado. En general, el investigador código de barras es un debe tratar de brindar a la gerencia la mejor información posible, sujeta a las diversas restricciones medio de investigación por bajo las cuales debe operar. La primera tarea del investigador es decidir si la investigación será observación de amplio uso descriptiva o causal. en la actualidad Estudios descriptivos  Estudios descriptivos se realizan para responder las preguntas de diseño de investigación quién, qué, cúando, dónde y cómo. Implícito en una investigación descriptiva está el hecho El plan a seguir para satisfacer los objetivos de la investigación de que la gerencia ya sabe o comprende las relaciones subyacentes entre las variantes del pro­ de mercados. ble­­­ma. Una variable es simplemente un símbolo o concepto que puede asumir uno de un conjunto de valores. estudios descriptivos Un estudio descriptivo para Starbucks podría incluir características demográficas y de estilo Estudios de investigación que de vida de clientes típicos, ocasionales e intensivos de tiendas de Starbucks, compradores de responden las preguntas quién, qué, cuándo, dónde y cómo. productos horneados de Starbucks, compradores de sándwiches de Starbucks y compradores de café para llevar a casa. Otras preguntas podrían determinar tiempo de traslado del trabajo u variable hogar al Starbucks más cercano y si los compradores pagan en efectivo o a crédito. Símbolo o concepto que puede La investigación descriptiva puede decirnos que dos variables, como publicidad y ventas, asumir uno de un conjunto de valores. parecen asociarse de alguna manera, pero no puede brindar evidencia convincente de que altos niveles de publicidad causan altas ventas. Dado que la investigación descriptiva puede arrojar estudios causales luz sobre asociaciones o relaciones, ayuda al investigador a seleccionar variables para un estudio Estudios de investigación que causal. examinan si el valor de una variable causa o determina el valor de otra. Estudios causales  En los estudios causales, el investigador indaga si el valor de una va­­ ria­ble causa o determina el valor de otra, en un intento por establecer una vinculación entre variable dependiente ellas. Experimentos (véase el capítulo 8) suelen usarse para medir la causalidad. Una varia­ Símbolo o concepto que se ble dependiente es un símbolo o concepto que se espera que sea explicado o afectado por espera que sea explicado o influido por la variable una variable independiente. En contraste, una variable independiente es una variable que el independiente. investigador de mercados puede, hasta cierto punto, manipular, cambiar o alterar. Una varia­ ble independiente en un proyecto de investigación es una presunta causa de o influencia en la variable independiente va­­riable dependiente, el presunto efecto. Por ejemplo, Starbucks querría saber si el nivel de Símbolo o concepto sobre el publi­cidad (la variable independiente) determina el nivel de ventas (la variable dependiente). que el investigador tiene cierto control y del que se plantea la Un estudio causal para Starbucks podría implicar cambiar una variable independiente (por hipótesis de que causa o influye ejemplo, el número de correos directos ofreciendo un descuento de 10% sobre una bolsa de café en la variable dependiente. de 453 gramos en un periodo de seis meses a clientes objetivo) y observar después el efecto en las ventas de café. Aquí hay un apropiado orden causal de eventos, o secuencia temporal; el efecto secuencia temporal Apropiado orden casual de sigue muy de cerca a la causa planteada como hipótesis. La secuencia temporal es un criterio que eventos. debe satisfacerse para que haya causalidad. 03_cap03_McDaniel_F.indd 54 10/26/15 12:41 PM El proceso de la investigación de mercados     55 Un segundo criterio de causalidad es la variación concomitante, el grado en el que una pre­ variación concomitante sunta causa (promoción por correo directo) y un presunto efecto (ventas de café) ocurren juntos Grado en el cual una presunta o varían juntos. Si las promociones de correo directo son una causa de aumento en las ventas de causa y un presunto efecto ocurren o varían juntos. café, entonces cuando el número de promociones por correo directo aumenta, las ventas de café también deberían aumentar, y cuando el número de promociones disminuya, las ventas deberían disminuir. Sin embargo, si un incremento en promociones por correo directo no resulta en un incremento en ventas de café, el investigador debe concluir que la hipótesis sobre la relación entre promociones por correo directo y ventas de café no se sostiene. Una situación ideal sería aquella en la que las ventas de café aumentaran marcadamente cada vez que Starbucks incrementara sus promociones por correo electrónico (hasta un nivel de sa­turación). Pero vivimos en un mundo en el que tal perfección es rara de alcanzar. Un correo electrónico adicional de saturación podría ocasionar un reducido incremento en las ventas, y el correo electrónico siguiente un incremento mayor, o viceversa. Y durante el siguiente periodo de seis meses, un incremento en promociones por correo electrónico podría no producir ningún incremento o incluso una reducción en ventas. Recuérdese que aun una variación concomitante perfecta no demostraría que A causa a B. Todo lo que el investigador podría decir es que la asociación vuelve más probable la hipótesis. Una consideración importante al estudiar la causalidad es reconocer la posibilidad de corre­la­ correlación espuria ción espuria, en la que otras variables son las que realmente causan cambios en la variable depen­ Relación entre una presunta diente. En una situación ideal, el investigador demostraría una ausencia total de otros factores causa y un presunto efecto que ocurre a raíz de una causales. Sin embargo, en el mundo real de la investigación de mercados, es muy difícil iden­ variable o conjunto de variables tificar y controlar todos los demás factores causales potenciales. Piensa un momento en todas no examinadas. las variables que podrían causar que las ventas de bolsas de café de 453 gramos aumentaran o disminuyeran; por ejemplo, blogs, precios, publicidad en periódicos y televisión, cupones, publi­ cidad móvil, descuentos y clima. El investigador podría ser capaz de reducir las correlaciones espurias tratando de mantener constantes esos otros factores. O bien, podría examinar cambios en las ventas en áreas socioeconómicas similares. Elegir un método básico de investigación Un diseño de investigación, ya sea descriptiva o causal, se elige con base en los objetivos de un proyecto. El siguiente paso es seleccionar una técnica de recopilación de datos. Existen tres tecni­ cas básicas de investigación: 1) por encuesta, 2) por observación y 3) experimental. La investiga­ ción por encuesta suele ser de naturaleza descriptiva pero puede ser causal. La investigación por observación es habitualmente descriptiva, y la investigación experimental es casi siempre causal. Encuestas La investigación por encuesta implica un entrevistador (salvo en encuestas por investigación por encuesta correo, por internet y móviles) que interactúa con encuestados para obtener hechos, opiniones y Investigación en la cual un actitudes. Se usa un cuestionario para garantizar un enfoque ordenado y estructurado de la reco­ entrevistador (salvo en encuestas por correo y por internet) pilación de datos. Entrevistas frente a frente pueden tener lugar en el hogar del encuestado, un interactúa con encuestados centro comercial, un centro de negocios o prácticamente en cualquier otro escenario. para obtener hechos, opiniones y actitudes. Observaciones  Investigación por observación es examinar patrones de conducta en oposición a preguntar a consumidores por qué hacen lo que hacen. Esto podría implicar mirar investigación por a consumidores o el uso de una amplia variedad de máquinas. Kimberly-Clark (K-C), fabri­ observación cante de Huggies, Kleenex y otros productos básicos para el hogar, dota a consumidores de Por lo general, investigación minicámaras de video montadas a visores y conectadas a un dispositivo de grabación. Partici­ descriptiva que monitorea pantes pagados portan ese equipo visual de apariencia un tanto extraña, conocido internamente acciones de los encuestados sin interacción directa. como Consumer Vision System (sistema de visión del cliente, CVS), mientras hacen labores domésticas o compras. Mediante ese sistema, K-C descubrió que las madres que usaban Huggies Baby Wash, una loción para baño, tenían dificultades para sostener la botella y necesitaban las dos manos para abrirla y dispensar su contenido. “[Las mamás] casi siempre deben tener una mano en el bebé”, dijo Becky Walter, directora de innovación, diseño y prueba de K-C.4 K-C rediseñó el producto con una botella fácil de asir y una tapa grande que pudiera levan­ tarse fácilmente con un pulgar. El resultado fue un incremento significativo en participación de mercado. La investigación por observación se analizará en detalle en el capítulo 7. 03_cap03_McDaniel_F.indd 55 10/26/15 12:41 PM 56     Capítulo 3     Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación   experimentos Experimentos Los experimentos son la tercer técnica que los investigadores usan para reco­ Investigación para medir pilar datos. La investigación experimental se distingue por el hecho de que el investigador cam­ causalidad, en la que el investigador cambia una o bia una o más variables independientes –precio, paquete, diseño, espacio en anaqueles, tema más variables independientes publicitario o gastos publicitarios– y observa los efectos de esos cambios en una variable depen­ y observa el efecto de los diente (usualmente ventas). El objetivo de los experimentos es medir la causalidad. Los mejores cambios en la variable experimentos son aquellos en los que todos los factores distintos a los manipulados se mantienen dependiente. constantes. Esto permite al investigador inferir con seguridad qué cambios en ventas, por ejem­ plo, son causados por cambios en el monto de dinero gastado en publicidad. Mantener constantes todos los demás factores en el entorno externo es una tarea monumental y costosa, si no es que imposible. Factores como acciones de los competidores, clima y condiciones económicas en varios mercados están más allá del control del investigador. Una manera en que los investigadores intentan controlar factores que podrían influir en la variable dependiente es usar un experimento en laboratorio; es decir, un experimento realizado en un centro de pruebas más que en el entorno natural. Los investigadores crean a veces entornos simu­lados de supermercado, dan dinero de mentiras a los consumidores y les piden comprar como lo hacen normalmente al adquirir comestibles. Variando el diseño o color del paquete en varios periodos, por ejemplo, el investigador puede determinar qué paquete tiene más probabilidades de estimular las ventas. Aunque las técnicas de laboratorio pueden brindar información valiosa, es importante reconocer que el consumidor no está en un entorno natural; el modo en que la gente actúa en un centro de pruebas puede diferir del modo en que actúa en una situación real de compras. Los experimentos se estudiarán en detalle en el capítulo 9. Seleccionar el procedimiento de muestreo Una muestra es un subconjunto de una población. Aunque la naturaleza básica de la muestra se especifica en el diseño de investigación, seleccionar el procedimiento de muestreo es un paso aparte en el proceso de investigación. Varias preguntas deben responderse antes de seleccionar un procedimiento de muestreo. Primero, la población o universo de interés debe definirse. Este es el grupo del que se extraerá la muestra. Debería incluir a todas las personas cuyas opiniones, conductas, preferencias, actitudes, etc., brinden información necesaria para resolver el problema de investigación; por ejemplo, todas las personas que consumen comida mexicana al menos una vez cada 60 días. Después de que la población ha sido definida, la siguiente pregunta es si usar una muestra muestra probabilística probabilística o una muestra no probabilística. Una muestra probabilística es una muestra en la Subconjunto de una población que cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida diferente de cero de ser selec­ en el que cada elemento de la cionado. Tales muestras permiten al investigador estimar cuánto error de muestreo está presen­te población tiene una posibilidad en un estudio dado. Todas las muestras que no pueden considerarse muestras probabilísticas son conocida diferente de cero de ser seleccionado. muestras no probabilísticas. Las muestras no probabilísticas son aquellas en las que las posibi­ lidades de selección de los diversos elementos en la población son desconocidas. Los investiga­dores muestra no probabilística no pueden calcular estadísticamente la confiabilidad de una muestra no probabilística; es decir, no Subconjunto de una población pueden determinar el grado de error de muestreo que es de esperar. El muestreo será el tema del en el que las posibilidades capítulo 13. de selección de los diversos elementos de la población son desconocidas. Recolectar los datos La mayoría de los datos basados en encuestas se recolectan ahora en internet o en dispositivos móviles. La recolección de datos basada en entrevistadores suele hacerse a través de empresas de trabajo de campo de investigación de mercados. Las empresas de trabajo de campo, existentes en todo el país, se especializan en recolectar datos mediante entrevistas personales y telefóni­ cas por subcontratación. Un estudio de investigación habitual basado en entrevistadores implica la recolección de datos en varias ciudades y requiere trabajar con un número comparable de empresas de trabajo de campo. Para garantizar que todos los subcontratistas hagan todo exacta­ mente igual, detalladas instrucciones de campo deben desarrollarse para cada trabajo. Nada debe dejarse al azar; en particular, ninguna interpretación de los procedimientos debe dejarse a los subcontratistas. 03_cap03_McDaniel_F.indd 56 10/26/15 12:41 PM El proceso de la investigación de mercados     57 Además de hacer entrevistas, las empresas de trabajo de campo suelen ofrecer centros de investigación grupal, locales para la intercepción en centros comerciales, almacenamiento de pro­ ductos de prueba y cocinas para preparar productos alimenticios de prueba. También pueden efectuar auditorías minoristas (contar el monto de productos vendidos en anaqueles de tiendas). Analizar los datos Después de que los datos han sido recolectados, el paso siguiente del proceso de investigación es el análisis de datos. El propósito de este análisis es interpretar y sacar conclusiones de la masa de datos recolectados. El investigador de mercados puede usar una amplia variedad de técnicas, comenzando por el análisis simple de frecuencias y culminando con complejas técni­ cas multiva­riadas. El análisis de datos se examinará más adelante. Redactar y presentar el informe Una vez terminado el análisis de datos, el investigador debe preparar el informe y comunicar las conclusiones y recomendaciones a la gerencia. Este es un paso clave en el proceso, porque un investigador de mercados que desea que las conclusiones del proyecto sean puestas en práctica debe convencer al gerente de que los resultados son creíbles y están justificados por los datos recolectados. El investigador usualmente deberá presentar informes tanto escrito como oral de un proyecto. La naturaleza de la audiencia debe tenerse en mente al preparar y presentar esos informes. El informe oral debe comenzar con un enunciado claro de los objetivos de investi­ gación, seguido por un esbozo de la metodología. Un resumen de los principales hallazgos debe venir después. El informe debe terminar con una presentación de conclusiones y recomenda­ ciones para la gerencia. En el apresurado mundo actual de la investigación de mercados, los informes extensos y elaboradamente redactados son prácticamente cosa del pasado. Hoy los deci­ sores solo suelen necesitar una copia de la presentación en PowerPoint o un resumen ejecutivo. Juzgar la calidad de un informe  Dado que la mayoría de las personas que entran al marketing se convierten en usuarios de investigaciones más que en proveedores de investiga­ ciones, es importante saber qué buscar en un informe de investigación. La capacidad de evaluar un informe de investigación es crucial. Lo mismo que en el caso de muchos otros artículos que adquirimos, la calidad de un informe de investigación no siempre es fácil de percibir. Pagar un alto precio por un proyecto tampoco garantiza necesariamente una calidad superior. La base para medir la calidad de un informe reside en la propuesta de investigación. ¿El informe satisface los objetivos establecidos en la propuesta? ¿Se siguió la metodología descrita en la propuesta? ¿Las conclusiones se basan en deducciones lógicas del análisis de datos? ¿Las recomendaciones parecen prudentes, dadas las conclusiones? Usar internet para diseminar informes  Cada vez es más común que los proveedores y clientes de investigación publiquen sus informes directamente en la web. La mayoría de las compañías, como Texas Instruments, ubican este material no en áreas públicas de internet, sino en intranets corporativas o secciones de páginas protegidas por contraseña. Publicar informes en la web tiene varias ventajas: 1. Los informes se vuelven inmediatamente accesibles para los gerentes y otras partes autoriza­ das e interesadas en todo el mundo. 2. Los informes pueden incorporar presentación íntegra en multimedia, lo que incluye texto, gráficas, varios tipos de animación, comentarios de audio y videoclips. 3. Los informes son totalmente examinables. Supongamos que a un gerente le interesa cual­ quier material relacionado con publicidad. En vez de escanear manualmente un informe largo y deta­llado en busca de menciones de ese tipo, puede buscar en el informe comenta­ rios relativos a la publicidad. 03_cap03_McDaniel_F.indd 57 10/26/15 12:41 PM 58     Capítulo 3     Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación   Ejecutar el seguimiento Después de que una compañía ha dedicado un considerable monto de esfuerzo y dinero a la investigación de mercados y la preparación de un informe, es importante que los hallazgos se usen. La gerencia debe determinar si las recomendaciones se siguieron y, en caso contrario, por qué no. Como se verá en la siguiente sección, una manera de incrementar la probabilidad de que la investigación realizada por un departamento corporativo de marketing sea usada es minimizar el conflicto entre ese departamento y otras áreas de la compañía. Gestionar el proceso de investigación La solicitud de investigación ® Antes de realizar un proyecto de investigación, una compañía como Microsoft podría requerir la aprobación de una solicitud de investigación formal. Medianos y grandes minoristas, fabri­ solicitud de investigación cantes y organizaciones no lucrativas usan a menudo la solicitud de investigación como base Documento interno usado para determinar qué proyectos se financiarán. Por lo general, en las grandes organizaciones hay por grandes organizaciones muchas más solicitudes por gerentes de información de investigación de mercados que recursos que describe un potencial disponibles para realizar esa investigación. Requerir una solicitud de investigación es un enfoque proyecto de investigación, sus beneficios para la organización formalizado de la asignación de escasos dólares de investigación. y sus costos estimados; debe Es muy importante que el gerente de marca, especialista en nuevos productos o quienquiera ser formalmente aprobado que esté en necesidad de información de investigación enuncie claramente en la solicitud formal para que un proyecto de de investigación por qué la información deseada es crucial para la organización. De lo contrario, investigación pueda empezar. la persona con autoridad de aprobación podría no ver por qué el gasto es necesario. En organizaciones pequeñas, el enlace de comunicación entre gerentes de marca e inves­ tigadores de mercados es mucho más cercano. Su contacto diario suele eliminar la necesidad de una solicitud formal de investigación. En cambio, las decisiones de financiar investigaciones son tomadas en condiciones ad hoc por el gerente de marketing o el director de investigación de mercados. La ejecución y aprobación de la solicitud representa un enfoque disciplinado para identificar problemas de investigación y obtener fondos para resolverlos. El grado de esfuerzo empeñado en este paso del proceso de investigación se reflejará en la calidad de la información provista al decisor, porque una solicitud de investigación bien concebida guiará los procesos de diseño, recopilación de datos, análisis e informe hacia un objetivo sumamente preciso. Las secciones de una solicitud formal de investigación son las siguientes: 1. Acción. El decisor debe describir la acción por emprender en la base de la investigación. Esto ayudará al decisor a concentrarse en qué información debe obtenerse y a guiar al investi­ gador en la creación del diseño de investigación y el análisis de los resultados. 2. Origen. El decisor debe enunciar los eventos que llevaron a una necesidad de una decisión. Esto ayudará al investigador a comprender más profundamente la naturaleza del problema de decisión gerencial. 3. Información. El decisor debe enlistar las preguntas que tiene que responder para pasar a la acción. Considerar cuidadosamente estas preguntas mejorará la eficiencia de la investi­ gación. 4. Uso. Esta sección debe explicar cómo se usará cada pieza de información para ayudar a tomar la decisión real. Dar razones lógicas para cada parte de la investigación asegurará que las preguntas tengan sentido a la luz de la acción por emprender. 5. Grupos y subgrupos objetivo. Al describir a aquellos cuya información debe recopilarse para abordar el problema de investigación, esta sección ayudará al investigador a diseñar el proce­ di­miento de muestra para el proyecto de investigación. 6. Logística. Restricciones de tiempo y presupuesto siempre afectan la técnica de investigación elegida para un proyecto. Por esta razón, aproximaciones del monto de dinero disponible y 03_cap03_McDaniel_F.indd 58 10/26/15 12:41 PM La propuesta de investigación de mercados     59 del monto de tiempo que resta antes de que los resultados sean necesarios deben incluirse como parte de la solicitud de investigación. 7. Comentarios. Todos los demás comentarios relevantes para el proyecto de investigación deben enunciarse a fin de que, una vez más, el investigador pueda comprender plenamente la naturaleza del problema. Solicitud de propuesta La solicitud de investigación es un documento interno usado por la gerencia para determinar qué proyectos financiar. Una solicitud de propuesta (SP) es una petición enviada a proveedores solicitud de propuesta (SP) de investigación de mercados para invitarlos a presentar una propuesta formal para realizar una Petición enviada a proveedores investigación, incluida una puja. La SP es la savia de un proveedor de investigación. Recibirla es de investigación de mercados para invitarlos a presentar una el paso inicial para conseguir nuevos clientes, y por lo tanto nuevos ingresos. propuesta formal, incluida Una SP habitual proporciona datos contextuales sobre por qué debe realizarse un estudio, una puja. esboza los objetivos de investigación, describe una metodología y sugiere un marco temporal. En algunas SP, se pide al proveedor recomendar una metodología o incluso ayudar a desarrollar los objetivos de investigación. La mayoría de las SP también piden 1) un desglose detallado de cos­ tos, 2) la experiencia del proveedor en áreas relevantes y 3) referencias. Usualmente se especifica una fecha límite para la presentación de la propuesta. Los proveedores deben tener cuidado al preparar sus propuestas en respuesta a la SP. Más de un cliente ha dicho: “Consideramos que la calidad de las propuestas es indicativa de la calidad del trabajo producido por la empresa”. Así, un proveedor de investigación que no tiene el tiempo necesario para preparar adecuadamente una propuesta sencillamente no debería presentar una puja. La propuesta de investigación de mercados Cuando proveedores de investigación de mercados reciben una SP, responden al cliente poten­ cial con una propuesta de investigación. La propuesta de investigación es un documento que pre­ propuesta de investigación senta los objetivos de investigación, el diseño de investigación, la línea temporal y el costo de Documento desarrollado usualmente en respuesta a una un proyecto. Nosotros hemos incluido una propuesta real (modificada) preparada por dos ger­ SP que presenta los objetivos entes de proyecto de Decision Analyst (importante empresa internacional de investigación de de investigación, el diseño de mercados) en el apéndice 3A (véase al final de este capítulo). Hoy la mayoría de las propuestas investigación, la línea temporal de investigación son cortas (de tres a cinco páginas) y se transmiten al cliente potencial como y el costo de un proyecto. documento adjunto de un correo electrónico. Una propuesta para el gobierno federal puede extenderse 50 páginas o más. La propuesta federal incluirá varios formatos estándar exigidos por el gobierno. La mayoría de las propuestas contienen los elementos siguientes: I. Página de título Esto incluye el título del proyecto de la SP, los nombres de los elaboradores de la pro­ puesta e información de contacto; para quién se ha preparado la propuesta, y la fecha. II. Enunciado de los objetivos de investigación Los objetivos suelen enunciarse en la SP. De no ser así, deben determinarse como ya se describió en este capítulo. III. Diseño del estudio Esto presenta un enunciado de cómo se recopilarán los datos y quiénes serán muestreados y el tamaño de la muestra. IV. Áreas de cuestionamiento Esta sección no suele incluirse en todas las propuestas, pero nosotros sabemos por expe­ rien­cia que es muy útil. Se trata de una lista tentativa de temas para encuestar basada en los objetivos de investigación. 03_cap03_McDaniel_F.indd 59 10/26/15 12:41 PM 60     Capítulo 3     Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación   V. Análisis de datos Esta sección establece qué técnicas se usarán para analizar los datos. VI. Personal involucrado Esta sección proporciona una lista completa de todo el personal supervisor y analítico que participará en el proyecto y una breve descripción de cada persona. La responsabilidad de cada una de ellas se esboza también. Este elemento no suele incluirse cuando el cliente y el proveedor tienen una relación permanente. Es obligatorio en la mayoría de los trabajos gubernamentales. VII. Especificaciones y supuestos La mayoría de las SP son relativamente cortas y no explican todos los detalles. A fin de confirmar que el proveedor y el cliente potencial están en sintonía, es buena idea enlistar las especificaciones y supuestos que se hicieron al crear la propuesta (véase el apéndice 3A al final de este capítulo). La figura 3.3 detalla los beneficios de una buena propuesta tanto para el cliente como para el proveedor. VIII. Servicios Esta sección explica exactamente qué hará el proveedor de investigación (véase apéndice 3A). Por ejemplo, ¿quién diseñará el cuestionario: el cliente, el proveedor o ambos? De nueva cuenta, el propósito es confirmar que el cliente y el proveedor de investigación ope­ran con base en la misma serie de expectativas. IX. Costo Esta sección especifica el costo y programa de pagos. X. Tiempo Esta sección establece cuándo terminarán las diversas fases del proyecto y ofrece una fecha límite final. Preparar propuestas puede ser la función más importante de un proveedor de investigación, ya que las propuestas, y su aceptación o rechazo, determinan los ingresos de la empresa. Si las propuestas de una empresa de investigación no son aceptadas, ¡la compañía no tendrá fondos y finalmente quebrará! Además, si el precio ofrecido es muy bajo, el investigador podría obtener el figura 3.3 Beneficios de una buena propuesta Para el cliente Para el proveedor Sirve como guía de caminos del proyecto Sirve como guía del proyecto • Especifica la metodología de investigación • Identifica responsabilidades específicas del • Especifica la línea temporal proveedor • Especifica lo que se cumplirá • Identifica el papel del cliente en la ejecución • Especifica los costos proyectados de la investigación • Toma en cuenta el involucramiento de miembros • Toma en cuenta el involucramiento de del equipo de planeación y la asignación de miembros del equipo de planeación y la recursos asignación de recursos Asegura que proveedores en competencia Sirve como una herramienta valiosa para consideren atentamente: gestionar las expectativas del cliente, especialmente cuando el cliente: • Especificaciones del proyecto • Diseño/metodología de investigación • Contribuye a retrasos o modifica la línea • Costo del proyecto temporal del proyecto • Impone cambios al alcance del proyecto Asegura que el proveedor seleccionado tenga una • Pide resultados adicionales o alternativos comprensión explícita de las decisiones de negocios • Cancela el proyecto que la investigación afectará Proporciona un método objetivo para que Impulsa al cliente a considerar las capacidades los clientes examinen las calificaciones del particulares que ofrecen empresas individuales, proveedor lo que podría contribuir al éxito del proyecto Fuente: Matthew Singer, “Writer’s Lock”, Marketing Research (otoño de 2006), p. 38. 03_cap03_McDaniel_F.indd 60 10/26/15 12:41 PM ¿Qué motiva a los decisores a usar información de investigación?      61 proyecto pero perder dinero. Si el precio es muy alto, la propuesta puede ser sobresaliente, pero el investigador perderá el proyecto a manos de un competidor. Qué buscar en un proveedor de investigación de mercados Market Directions, empresa de investigación de mercados en Kansas City, pidió a clientes de investigación de mercados en todo Estados Unidos que calificaran la importancia de varios enunciados sobre compañías de investigación y departamentos de investigación. Se recibieron respuestas de una amplia gama de industrias, lo que resultó en la siguiente lista de los 10 elemen­ tos más importantes. Un investigador de mercados deseable: 1. Mantiene la confidencialidad del cliente. 2. Es honesto. 3. Es puntual. 4. Es flexible. 5. Cumple las especificaciones del proyecto. 6. Ofrece un producto de alta calidad. 7. Es sensible a las necesidades del cliente. 8. Tiene estándares de control de alta calidad. 9. Está orientado al cliente en las interacciones con el cliente. 10. Mantiene informado al cliente a todo lo largo del proyecto.5 Las dos cualidades más importantes, confidencialidad y honestidad, son consideraciones éti­ cas; los factores restantes se relacionan con la gestión de la función de investigación y el manteni­ miento de buenas comunicaciones. Las buenas comunicaciones son indispensables. Cuatro de las cualidades de la lista de las 10 principales –flexibilidad, sensibilidad a las necesidades del cliente, orientación al cliente y man­ tener informado al cliente– tienen que ver con las buenas comunicaciones. Una organización exitosa de investigación de mercados requiere de buenas comunicaciones tanto dentro de la com­ pañía de investigación como con sus clientes. ¿Qué tan importante es la comunicación? Considérese esto: los gerentes dedican al menos 80% de cada día hábil a la comunicación directa con los demás. En otras palabras, 48 minutos de cada hora se pasan en reuniones, en el teléfono o conversando informalmente. El otro 20% del tiempo de un gerente representativo se dedica a hacer trabajo de escritorio, la mayor parte del cual es comunicación en forma de lectura y escritura.6 Las comunicaciones permean cada aspecto de la gestión de la función de la investigación de mercados. ¿Qué motiva a los decisores a usar información de investigación? Cuando los gerentes de investigación se comunican eficazmente, generan datos de calidad, con­ trolan los costos y proporcionan información a tiempo, incrementando así la probabilidad de que los decisores usen la información de investigación que ellos aportan. Sin embargo, la investi­ gación académica demuestra que factores políticos e ideas preconcebidas también influyen en si la información de investigación es usada o no. Específicamente, las determinantes de si un ge­rente usa o no datos de investigación son 1) conformidad con expectativas previas, 2) claridad de la presentación, 3) calidad de la investigación, 4) aceptabilidad política dentro de la empresa y 5) au­­ sencia de desafíos al status quo.7 Tanto gerentes como investigadores concuerdan en que la cali­ dad técnica es la determinante más importante del uso de la investigación. Sin embargo, los gerentes tienen menos probabilidades de usar la investigación que no se ajusta a nociones precon- 03_cap03_McDaniel_F.indd 61 10/26/15 12:41 PM 62     Capítulo 3     Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación   cebidas o que no es políticamente aceptable. Esto no significa, desde luego, que los investi­ gadores deban alterar sus hallazgos para satisfacer las nociones preconcebidas de la gerencia. Los gerentes de marketing en las compañías industriales tienden a usar los hallazgos de inves­ tigación más que sus iguales en las organizaciones de bienes de consumo.8 Esta tendencia entre los gerentes industriales se atribuye a un mayor objetivo exploratorio en la recolección de infor­ mación, un mayor grado de formalización de la estructura organizacional y un menor grado de sorpresa en la información recolectada. David Santee, presidente de True North Marketing Insights, explica por qué la investi­ gación de mercados debe volverse más estratégica en el recuadro de “Práctica de investigación de mercados”. PRÁCTICA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados debe que la alta dirección quisiera que fuéramos. La razón de que ser más estratégica no se nos considere para ese papel es que en realidad no lo ejercemos todavía. Nuestra industria no lo ejerce todavía. David Santee se dirige a los investigadores de mercado y Nuestros conjuntos de habilidades no lo ejercen to­­davía. Para argumenta que la industria de la investigación debe ser más poder remediar ese problema, tenemos que reconocer que estratégica. existe. Aunque no siempre podría ser evidente, los altos ejecuti­ Lo que está en juego no son decisiones tácticas ordi­ vos necesitan nuestra información y nuestros discernimien­ narias; si un producto debe ser verde o azul, qué anuncio tos. De hecho, quieren que seamos socios estratégicos. Un tiene más impacto, qué opción es la que más gusta, o in­ sugerente estudio del Market Research Executive Board clu­so medir la satisfacción de nuestro cliente. El verdadero determinó que 65% de los altos líderes desean que la inves­ problema es con las más importantes decisiones estratégicas tigación de mercados sea un socio estratégico. Pero he aquí que pueden influir significativamente en el éxito de una com­ el problema: solo 25% de ellos nos ven de esa manera. En pañía: las que pueden fijar el curso de los próximos años. Las otras palabras, lo desean, pero nosotros no estamos que suele tomar el comité operativo que toma las decisiones cumpliendo. realmente importantes. El único aprendizaje relevante en una La investigación de mercados está cambiando: está pa­­ compañía es el aprendizaje realizado por quienes tienen sando de táctica a estratégica, de ofrecer datos a ofrecer poder para actuar.9 soluciones, de ser técnica a ser consultiva, de ser una función de personal de toma de pedidos a ser un socio proactivo. También nuestro mercado ha cambiado. Igual que las com­ Preguntas pañías que desaparecieron por no reconocer un cambio en el mercado, nosotros estamos viendo un cambio en nuestro 1. Explica qué se entiende por la última oración en el mercado. ¿Lo reconoceremos? artículo anterior. La mayoría de nosotros no nos estamos posicionando como expertos o estrategas del mercado. No se nos pide 2. ¿Por qué “volverse estratégicos” es tan importante para ayudar a definir una estrategia, o a ser el socio estratégico los investigadores de mercados? RE S U M EN investigación. Si el problema no se define correctamente, el resto del proyecto de investigación será una pérdida de tiempo El proceso de definir correctamente el problema de investi­ y dinero. gación consta de una serie de pasos: 1) reconocer el problema Los pasos del proceso de la investigación de mercados u oportunidad, 2) descubrir por qué se busca información, 3) son los siguientes: conocer el entorno de la toma de decisiones, 4) usar los sín­ 1. Identificación del problema/oportunidad y enunciación de tomas para ayudar a aclarar el problema, 5) traducir el pro­ los objetivos de investigación de mercados blema gerencial en un problema de investigación de mercados, 6) determinar si la información ya existe, 7) determinar si la 2. Creación del diseño de investigación pregunta puede ser respondida y 8) enunciar los objetivos de 3. Elección del método de investigación 03_cap03_McDaniel_F.indd 62 10/26/15 12:41 PM Preguntas de repaso y pensamiento crítico     63 4. Selección del procedimiento de muestreo ser seleccionado. Todas las muestras que no pueden considerarse 5. Recolección de datos muestras probabilísticas son muestras no probabilísticas. Cual­ quier muestra en la que las posibilidades de selección de los 6. Análisis de datos diversos elementos de la población son desconocidas puede 7. Preparación y presentación del informe de investigación considerarse una muestra no probabilística. 8. Seguimiento En las grandes organizaciones es común que se prepare una solicitud de investigación después de enunciar los objeti­ Al especificar un diseño de investigación, el investigador vos de investigación. La solicitud de investigación generalmente debe determinar si la investigación será descriptiva o causal. describe la acción por emprender con base en la investigación, la Estudios descriptivos se realizan para responder las pregun­ razón de la necesidad de información, las preguntas que la geren­ tas quién, qué, cuándo, dónde y cómo. Estudios causales son cia quiere responder, cómo se usará la información, los grupos aquellos en los que el investigador indaga si una variable (inde­ objetivo de los que debe recopilarse información, el monto de pendiente) causa o influye en otra variable (dependiente). El tiempo y dinero disponible para ejecutar el proyecto y cualquier paso siguiente de la creación de un diseño de investigación es otra información pertinente para la solicitud. La solicitud de seleccionar un método de investigación: por encuesta, por propuesta (SP) es el documento usado por los clien­tes para pedir observación o experimental. La investigación por encuesta propuestas a proveedores de investigación de mercados. implica un entrevistador (salvo en encuestas por correo, inter­ Propuestas de investigación de mercados se desarrollan en res­­­­­­­­­­­­ net y móviles) que interactúa con un encuestado para obtener puesta a una SP. En algunos casos, las propuestas se crean con base hechos, opiniones y actitudes. La investigación por obser­ en una solicitud informal, como en una conversación telefónica vación, en contraste, monitorea acciones de los encuestados y entre un cliente y un proveedor de investigación. La propuesta de no depende de la interacción directa con personas. Un experi­ investigación da los objetivos de investigación, el diseño de inves­ mento se distingue por el hecho de que el investigador cambia tigación, la línea temporal y el costo. Las propuestas de investi­ una o más variables y observa los efectos de esos cambios en gación son la herramienta que genera ingresos para la empresa de otra variable (usualmente ventas). El objetivo de la mayoría de investigación. los experimentos es medir causalidad. Las buenas comunicaciones son fundamentales para la Una muestra es un subconjunto de una población. Una gestión de la investigación y para lograr que los decisores usen muestra probabilística es aquella en la que cada elemento de la la información de investigación. La información comunicada a población tiene una probabilidad conocida diferente de cero de un decisor depende del tipo de investigación realizada. T É RM I N O S C L AV E análisis de casos  49 hipótesis  52 problema de investigación de mercados  51 análisis de la situación  48 identificación de oportunidades  47 propuesta de investigación  59 correlación espuria  55 investigación exploratoria  48 secuencia temporal  54 diseño de investigación  54 investigación por encuesta  55 solicitud de investigación  58 encuestas de experiencia  49 investigación por observación  55 solicitud de propuesta (SP)  59 estudios causales  54 muestra probabilística  56 variable  54 estudios descriptivos  54 muestra no probabilística  56 variación concomitante  55 estudios piloto  48 objetivo de la investigación de mercados  51 variable dependiente  54 experimentos  56 problema de decisión gerencial  51 variable independiente  54 P RE G U N TA S D E R E PA S O Y 2. ¿Qué papel desempeña la investigación exploratoria en el proceso de la investigación de mercados? ¿En qué se P E N SA MI E N T O CR Í T ICO diferen­cia la investigación exploratoria de otras formas de 1. La definición del problema de investigación es uno de investigación de mercados? los pasos cruciales del proceso de investigación. ¿Por qué? 3. Da algunos ejemplos de síntomas de problemas y sugiere ¿Quién debería participar en este proceso? después algunos problemas subyacentes reales. 03_cap03_McDaniel_F.indd 63 10/26/15 12:41 PM 64     Capítulo 3     Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación   4. Da varios ejemplos de situaciones en las que sería mejor que darías, incluidos los procedimientos de muestreo, para levantar un censo de la población que una muestra. cumplir esa tarea. 5. Critica las metodologías siguientes y sugiere alternativas 7. ¿Qué pueden hacer los investigadores para incrementar las más apropiadas: posibilidades de que los decisores usen la información de a. Un supermercado está interesado en determinar su ima­ investigación de mercados que ellos generan? gen. Los cajeros meten un breve cuestionario en la bolsa 8. Explica el decisivo papel de la propuesta de investigación. de compras de cada cliente antes de llenarla. 9. Divide a la clase en equipos de cuatro o cinco. La mitad b. Para evaluar la extensión de su área comercial, un centro de los equipos deberán preparar breves SP sobre los temas comercial coloca entrevistadores en el estacionamien­­to siguientes: todas las tardes de los lunes y viernes. Después de que a. Alimentos en el campus la gente estaciona sus autos, los entrevistadores se acer­ b. Papel de las fraternidades en el campus can a ella y le preguntan su código postal. c. Entretenimiento en su ciudad c. Para evaluar el potencial de nuevas películas de terror d. La página en internet de su universidad protagonizadas por robots extraterrestres, un gran estudio e. Papel de las becas laborales a estudiantes en la educación invita a personas a llamar a un número 900 y votar sí, si f. Compra de música en internet quisieran ver películas de ese tipo o no, si no quisieran hacerlo. A cada persona al llamar se le cobran 2 dólares. Las SP deben enunciar clara y precisamente los objetivos de 6. Se te ha encargado determinar cómo atraer a tu escuela más investigación y otra información pertinente. Los equipos restan­ estudiantes de administración de empresas. Esboza los pasos tes deberán crear propuestas en respuesta a las SP. TRA BA J A R E N L A R E D 2. Describe qué beneficios puede ofrecer a los gerentes poner en internet informes de investigación. . Entra a internet y busca “investigación de mercados en dis­ 1 3. Entra a un buscador y teclea “redacción de SP”. Explica qué positivos móviles”. Informa de tus hallazgos a la clase. tipo de ayuda está disponible para preparar SP. IN V E S T I G A C I Ó N E N más dinero que aquellos apenas satisfechos (figura 1). Parte de este incremento puede atribuirse a efectos de venta adicio­ LA V IDA R E A L • 3. 1 nal cuando un mesero menciona una entrada o elemento del menú en particular (figura 2). Sin embargo, mayores montos ¡Salgamos a comer! promedio por ticket no son mero resultado de la venta suges­ tiva; el personal de un restaurante puede incrementar los mon­ En entornos minoristas, crear experiencias positivas en el cliente tos promedio por pago creando una magnífica experiencia de puede volver más valioso a cualquier cliente para la empresa, consumo que los clientes quieran aumentar y prolongar mues­ incrementando a veces hasta 50% el monto promedio por treando elementos adicionales del menú. El efecto inmediato transacción. Sin embargo, en un entorno restaurantero, y debido en las ventas procedente de brindar una grandiosa experiencia a que es raro que los clientes estén en posición de ordenar y al cliente puede ser pequeño, pero tiene un gran impacto en el comer el doble de lo planeado, hay menor oportunidad de incre­ negocio cuando se multiplica por miles de transacciones en un mentar el monto por transacción procurando una experiencia restaurante o cadena particular. excelente. Aun así, crear una experiencia positiva para el cliente y ejecutar estándares de servicio tiene un efecto demostrable en Muy intuitivo al menos cierto incremento en los montos promedio por ticket. Los clientes que tienen una experiencia sumamente satisfactoria Aunque los resultados no son tan elocuentes como los del nos dicen una y otra vez que regresarán a ese restaurante más comercio minorista, los clientes que tienen una experiencia a menudo que quienes no tienen una experiencia sumamente sumamente satisfactoria en un restaurante gastan ligeramente satisfactoria. 03_cap03_McDaniel_F.indd 64 10/26/15 12:41 PM Investigación en la vida real • 3.1     65 ▶ Los clientes de servicio en el auto muestran la mayor diferencia en monto promedio por ticket Figura  1 Satisfacción general Los clientes “sumamente $8 satisfechos” gastan un Monto promedio por transacción Satisfechos Sumamente satisfechos poco más que los clientes $7 “satisfechos” $6.49 $6.59 $6.31 $6.32 $6.44 $6.39 $6.32 $6.23 ↑4.3% ↑2.9% ↑2.0% ↑2.5% $6 $5 $4 Generales Para comer aquí Para llevar Servicio en el auto SMG Clientes de restaurantes de servicio rápido $8 Figura  2 No Sí Monto promedio por transacción “Rellenos ofrecidos” $7 y “Elementos del menú $6.51 $6.54 $6.44 $6.48 sugeridos” muestran $6.40 $6.43 $6.35 $6.37 ↑2.5% ↑2.7% la mayor diferencia $6 en gasto promedio $5 $4 Bien recibidos Rellenos ofrecidos Elementos del A los que se menú sugeridos les dan gracias Clientes de restaurantes de servicio rápido SMG Esto es muy intuitivo, ¿no? Lo que podría no ser tan intuitivo Que la gente diga que hará algo, sin embargo, no significa es la diferencia entre una buena experiencia y una magnífica que necesariamente lo cumpla. Cuando alguien dice que es experiencia. Cuando el restaurante funciona bien –el mesero es leal a un restaurante, ¿de veras lo es? Tal vez otra persona dice amable y conocedor, los platillos son sabrosos y la atmósfera que volverá con más frecuencia, pero ¿lo hará realmente? Esto es vibrante–, es cuando se crea un cliente leal. En promedio, puede medirse asociando los resultados de satisfacción del clien­ los resultados indican que al comparar a quienes dicen que ­te con datos de tarjeta de crédito o club de lealtad. Respecto tuvieron una experiencia excepcional con quienes se dijeron de un concepto de comida casual, los clien­tes que dijeron que meramente satisfechos, el doble de los que tuvieron la experien­ muy probablemente regresarían en los 30 días siguientes lo cia excepcional tienen probabi­lidades de regresar y el triple las hicieron en un índice de casi el doble de los que dijeron que tienen de recomendar el restaurante a sus amigos y familiares proba­blemente regresarían en los 30 días siguientes (figura 4). (figura 3). Este patrón se aplica a restaurantes a todo lo largo Imagina el impacto en tráfi­co e ingresos si los restaurantes pudie­ del espectro de servicio, desde servicio rápido hasta manteles ran ofrecer el tipo de experien­cia que hace que apenas cinco o blancos. Para decirlo llanamente, crear una magnífica experien­ 10% de sus clien­tes pasen de tener buenas experiencias a tener cia del clien­te crea clientes leales. el tipo de expe­­riencia que engendra ese tipo de lealtad. 03_cap03_McDaniel_F.indd 65 10/26/15 12:41 PM 66     Capítulo 3     Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación   Figura 3 ▶ Los clientes tienen el triple de probabilidades de recomendar a otros y el doble de probabilidades de regresar si estuvieron “sumamente satisfechos” versus “satisfechos” con su experiencia Los clientes que califican con “5” su experiencia 100% general tienen más Probabilidad de recomendar 90% 90% Probabilidad de regresar 84% probabilidades de 80% regresar y recomendar 2x % de alta probabilidad 70% o es gr Re 60% 50% 44% 40% 30% 28% 19% 20% 9% 11% 10% 6% 7% 5% 0% Sumamente Insatisfechos Ni lo uno ni Satisfechos Sumamente insatisfechos lo otro satisfechos Calificación de satisfacción general Clientes de consumo casual Figura 4 ▶ Los clientes que dicen que es “sumamente probable que regresen” realmente lo hacen, a un índice del doble La intención de regresar refleja regreso real en los Regresos reales promedio en los 30 días siguientes 30 días siguientes 0.9 0.86 0.8 0.7 0.6 0.5 0.47 0.45 0.4 0.3 Sumamente improbable, Probable Sumamente probable improbable o neutral Calificación de probabilidad de regresar Clientes de consumo casual Gastan más menos que las que lo visitan por cualquier otra razón. En el Un hallazgo interesante es que cuando los clientes visitan un caso de cierto restaurante de servicio rápido (RSR) se descubrió restaurante a causa de una recomendación o una experiencia que los clientes que lo visitaban debido a una recomendación positiva previa, en realidad gastan más dinero. Esto está en mar­ positiva de un amigo o familiar de confianza gastaban aproxi­ cado contraste con las personas que lo visitan principalmente madamente 14% más que quienes lo visitaban a causa de una a causa de una promoción o publicidad. Estas personas gastan promoción o publicidad. 03_cap03_McDaniel_F.indd 66 10/26/15 12:41 PM Investigación en la vida real • 3.1     67 Los servidores son la clave de los clientes con información de transacciones puede demos­ trar que los clientes que experimentaron todas las conductas de ¿Cómo aumentan los restaurantes las experiencias positivas servicio prescritas no solo son más leales al restaurante, sino que que los clientes quieren repetir y recomendar a otros? Esto también dan mejores propinas a sus servidores. De hecho, en comienza en la línea frontal. Los servidores son la clave para que el caso de un concepto de consumo casual hubo un marcado un clien­te pase de meramente satisfecho a leal. Ejecutar una incremento en valor de propinas cuando los clientes experimen­ simple serie de estándares de servicio puede tener gran impacto en la satisfacción de los clientes con su experiencia. La figura 5 taron todas las conductas de servicio en vez de solo una de ellas ilustra que por el simple hecho de recibir bien a los clientes, (figura 6). Todos en el restaurante ganan cuando el servicio se checarlos regularmente, agradecer su visita y asegurarles que un convierte en el foco de atención.10 gerente está visible en el comedor los restaurantes pueden casi cuadruplicar la satisfacción de sus clientes en comparación con un cliente que no recibe ninguna o solo una de esas conduc­ Preguntas tas. Así, aunque retener a los mejores servidores es la manera más efectiva de estimular la satisfacción y la lealtad, confirmar 1. ¿Dirías que este fue un estudio exploratorio? De no ser así, que simples conductas de servicio se ejecuten sistemáticamente ¿cuáles son las preguntas de la investigación? puede ser el medio más alcanza­ble para mejorar la experiencia 2. ¿Esta investigación es causal o descriptiva? ¿Por qué? de los clientes. Un modo en que gerentes y ejecutivos pueden crear adscrip­ 3. Explica cómo el Olive Garden podría usar esta información; ción de servidores es remitir a los datos y mostrarles el tipo de McDonald’s. impacto que sus acciones pueden tener en sus propios ingresos. 4. ¿Qué podría incluirse en una SP para hacer más investi­­- Mediante el hecho nuevamente de asociar la retroalimentación ga­ción? Estándares de servicio Figura  5 experimentados Menos de la mitad de los 1% clientes experimentan Ninguno 4% ▶ La satisfacción general se 45% incrementa significativamente todos los estándares de Uno con cada estándar adicional 14% servicio básicos cumplido Dos Tres Cuatro 36% 100% % de OSAT de rango superior 80% Estándares de servicio incluidos 60% Recibieron un saludo El servidor los checó 40% Gerente visible 20% Se les dieron las gracias/ se les invitó a regresar 0% a ab abc abcd Ninguno Uno Dos Tres Cuatro Grupos de comparación: ABCDE Las letras minúsculas representan puntajes significamente menores al nivel de confianza de 95% 03_cap03_McDaniel_F.indd 67 10/26/15 12:41 PM 68     Capítulo 3     Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación   Figura 6 Estándares de servicio experimentados El porcentaje de propinas aumenta significativamente 1% Ninguno 5% cuando se cumplen más de 44% Uno tres estándares de servicio ▶ Menos de la mitad de los clientes reciben 14% todos los estándares de servicio básicos Dos Tres Cuatro 36% 18% 17% Estándares de servicio incluidos % superior 16% Recibieron un saludo El servidor los checó 15% Gerente visible 14% Se les dieron las gracias/ se les invitó a regresar 13% abc abcd Ninguno Uno Dos Tres Cuatro n=119 n=674 n=2 576 n=6 850 n=8 557 Las letras minúsculas representan puntajes significativamente menores en el nivel de confianza de 95% Figura 7 ▶ Los restaurantes con mayor porcentaje de clientes que dicen que es “sumamente probable que los recomienden” tienen mejores ventas comparativas Mayor lealtad del cliente puede ayudar a reducir 0.0% el impacto de un difícil Crecimiento de ventas entorno económico –1.0% –2.0% –1.8% –2.2% –3.0% –2.6% –4.0% –3.9% –5.0% Rango superior 25% más bajo 25% bajo 25% alto 25% más alto promedio que 50% 58% 64% 71% recomienda: Puntajes de clientes de restaurantes que dicen que es sumamente probable que los recomienden Nota: SMG se refiere a la empresa de investigación de mercados Service Management Group, de Kansas City, Missouri. 03_cap03_McDaniel_F.indd 68 10/26/15 12:41 PM APÉNDICE 3A UNA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Propuesta de Decision Analyst, Inc., para realizar un estudio de equidad de marca CONFIDENCIAL Preparada para: Fun City Gaming, Inc. Preparada por: Kathi McKenzie y Sally Danforth, enero de 2013 03_cap03_McDaniel_F.indd 69 10/26/15 12:41 PM 70     Capítulo 3     Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación   Antecedentes Fun City Gaming, Inc., opera actualmente un casino de múltiples niveles junto a un embar­ cadero de navíos fluviales y un pabellón en tierra con tres restaurantes y un hotel, todos ellos localizados a orillas del río Arlen. El casino ofrece 1 500 máquinas tragamonedas y 70 mesas de juego, y es el “buque insignia” de la franquicia Fun City. El Fun City Casino tiene cuatro com­ petidores primarios que operan actualmente en el área, todos ellos en un radio máximo de 50 kilómetros de Fun City. El Fun City Casino ocupa el segundo lugar en ingresos pero el primero en ganancias entre esos competidores. Además de esos competidores, competencia adicional será provista por el planeado casino “River Wild”, que probablemente empiece a construirse en un año. Este casino se ubicará en Saint George, a unos minutos del Fun City Casino. Fun City pasa en la actualidad por un gran redesarrollo, que implica la construcción de un barco de juego totalmente nuevo, significativas actualizaciones al pabellón, adición de nuevos restaurantes y un nuevo estacionamiento. El barco de juego contendrá 2 500 máquinas traga­ monedas, 84 mesas de juego, área de juego de límite superior y una decoración mejorada. La nueva Fun City ofrecerá características superiores al producto actual tanto como a los competi­ dores primarios. A fin de ser financieramente factible, este proyecto debe incrementar las ventas a clientes pre­ sentes así como atraer clientes de casinos competidores, algunos de los cuales podrían tener que pasar por casinos competidores para llegar a Fun City. Además, el nuevo ofrecimiento debería ser especialmente atractivo para jugadores premium de casinos. Objetivos El objetivo general de este estudio sería ayudar a la gerencia a posicionar el nuevo ofrecimiento de Fun City. Las preguntas clave por abordar incluyen: ▪▪ ¿Cuál debería ser el posicionamiento del nuevo casino? ▪▪ ¿Debería usarse el nombre Fun City o la marca debería cambiar? ▪▪ En caso de que deba cambiar, ¿qué nombre debería usarse? Diseño del estudio Este estudio se efectuaría usando una encuesta telefónica dirigida entre 800 jugadores en un radio máximo de 150 kilómetros desde la ubicación del Fun City Casino. Específicamente, encuesta­ remos a 400 dentro de la porción de Arlen Valley de esta área y a 400 más al este del área, donde se encuentra la mayor parte de la competencia presente/futura. Los encuestados se seleccionarán con base en su uso del casino en los 12 meses previos. Áreas de cuestionamiento Decision Analyst trabajaría muy de cerca con Fun City Gaming en el desarrollo del cuestionario. Partiendo del supuesto de que tenemos de tres a cuatro posicionamientos por probar, los tentati­ vos temas para plantear en encuestas incluirían: ▪▪ Uso presente del casino y conducta de juego. ▪▪ Notoriedad y calificación general del nombre Fun City, así como de los nombres de com­ petidores clave y otros nombres propiedad de Fun City Gaming que podrían usarse para el nuevo casino. 03_cap03_McDaniel_F.indd 70 10/26/15 12:41 PM Servicios     71 ▪▪ Calificación de la Fun City y competidores clave en varios (8 a 10) atributos de imagen. ▪▪ Exposición a una breve descripción del casino “nuevo” (¿redesarrollado?). Cada encuestado sería expuesto a la descripción con uno de los posicionamientos potenciales. Esto resultará en un tamaño de muestra manejable para cada posicionamiento. ▪▪ Calificación general y calificación de atributos de imagen clave para el “nuevo” casino. ▪▪ Calificación del nombre Fun City y otros nombres potenciales en atractivo general y ajuste con esta descripción. ▪▪ Uso proyectado del nuevo casino; efecto en hábitos de juego y proporción de visitas al casino. Los datos se analizarán tanto por área de residencia como por valor de juego (jugadores de alto/mediano/bajo valor). Análisis de datos Se realizará análisis factorial, y se identificarán los factores más relacionados con la califica­ ción general del casino. Con base en estos factores, se creará un mapa perceptual para mostrar visualmen­­te la relación entre la Fun City presente y las marcas competidoras, con base en la imagen de marca. La imagen proyectada por la descripción del nuevo casino también aparecerá en este mapa, y se efectuará un análisis de brechas para destacar posibles diferencias en imagen proyec­tada por cada uno de los tres a cuatro posicionamientos. Personal involucrado Este proyecto será supervisado por Kathi McKenzie y Sally DanGorth. Kathi será la supervisora general y Sally la responsable del análisis y presentación de datos. (Nota: Normalmente se añade aquí una breve semblanza biográfica de cada persona.) Especificaciones/Supuestos La estimación de costos se basa en los supuestos siguientes: ▪▪ Número de entrevistas realizadas = 800 ▪▪ Duración promedio de las entrevistas = 20 minutos ▪▪ Índice promedio de llenado = 0.62 ▪▪ Incidencia de llenado por hora supuesta = 25% ▪▪ Ninguna pregunta abierta ▪▪ Tipo de muestra: dígitos aleatorios seleccionados ▪▪ Hasta dos banners de tablas estadísticas en formato de Word ▪▪ Análisis factorial, dos mapas perceptuales (muestra total y jugadores de alto valor) y análisis de brechas ▪▪ Presentación de un informe personal, si se desea Servicios Decision Analyst, Inc.: ▪▪ Desarrollaría el cuestionario, junto con la gerencia de Fun City Gaming. ▪▪ Generaría la muestra dentro del área objetivo. 03_cap03_McDaniel_F.indd 71 10/26/15 12:41 PM 72     Capítulo 3     Definición del problema, investigación exploratoria y el proceso de investigación   ▪▪ Programaría la encuesta. ▪▪ Gestionaría y administraría el proyecto. ▪▪ Monitorearía y supervisaría todas las entrevistas telefónicas. ▪▪ Procesaría los datos, especificaría las tabulaciones cruzadas y compilaría tablas estadísticas. ▪▪ Analizaría los datos y prepararía el informe estilo presentación, si se desea. Costo El costo de la realización de este estudio, tal como se le describió, sería de 61 900 dólares, más o menos una cuota de contingencia de 10%, que solo se gastaría con aprobación específica pre­ via de Fun City Gaming. Esta estimación de costos no incluye el costo de viajes fuera del área de Dallas-Fort Worth. Cualquier producto adicional no previsto o gasto de viaje se facturará al costo al final del estudio. Decision Analyst monitorearía estrechamente la recolección de datos. Si la experiencia real de recolección de datos difiriera de las especificaciones y supuestos establecidos, lo notificaríamos a ustedes de inmediato para discutir las opciones disponibles. Tiempo Tras la aprobación del cuestionario definitivo, el proyecto requeriría de aproximadamente cinco a seis semanas, como se indica en seguida: Programación de la encuesta y control de calidad 3-4 días Recolección de datos 3 semanas Tabulación de datos finales 3 días Informe final 1-2 semanas 03_cap03_McDaniel_F.indd 72 10/26/15 12:41 PM © Tsyhun/Shutterstock Datos secundarios y 4 c A P Í T U L O análisis del Big Data OB J ETI V O S D E APR EN D I ZAJ E 1. Conocer las ventajas y desventajas de los datos secundarios. 2. Comprender la minería de datos y la selección conductual de objetivos. 3. Conocer las ventajas del análisis del Big Data, cómo volverlo practicable y la importancia de la visualización de datos. ¿Qué son los datos secundarios? ¿Cuáles son sus ventajas y desventajas? ¿Cómo es usada la minería de datos por los gerentes para obtener discernimientos de bases de datos? Y, sobre todo, ¿cómo gestionan los gerentes el enorme flujo de información a su disposición? Conocerás las respuestas a estas preguntas en el capítulo 4. Naturaleza de los datos secundarios Los datos secundarios constan de información que ya ha sido recopilada y podría ser rele­ datos secundarios Datos que han sido vante para el problema inmediato. Los datos primarios, en contraste, son datos obtenidos por previamente recopilados. encuesta, por observación y por experimento recolectados para resolver un asunto particular. Es muy improbable que un problema de investigación de mercados sea totalmente excepcional o datos primarios no haya ocurrido nunca antes. Es posible, asimismo, que alguien más haya investigado el hecho Datos nuevos recopilados para o uno similar en el pasado. Así, los datos secundarios pueden ser un medio rentable y eficien­te ayudar a resolver el problema de obtener información para la investigación de mercados. Hay dos fuentes básicas de datos bajo investigación. secundarios: la compañía misma (bases de datos internas) y otras organizaciones, como Acxion (bases de datos externas). La información secundaria que se origina dentro de la compañía incluye informes anuales, informes a los accionistas, datos de ventas, perfiles de clientes, patrones de compras, resultados de prueba de productos (quizá puestos a disposición de los medios noticiosos), rastreo de clien­tes en internet y dispositivos móviles, rastreo de páginas en internet de la compañía y publica­ciones perió­ dicas internas elaboradas por personal de la compañía para la comunicación con empleados, clientes 04_cap04_McDaniel_F.indd 73 10/26/15 12:41 PM 74     Capítulo 4     Datos secundarios y análisis del Big Data   y otros. Con frecuencia, toda esta información se incorpora a la base de datos interna de una compañía. Las fuentes externas de información secundaria incluyen innumerables departamentos y organismos del gobierno (federal, estatal y local) que compilan y publican resúmenes de datos de negocios, así como asociaciones gremiales e industriales, publicaciones periódicas de negocios y otros medios informativos que publican regularmente estudios y artículos sobre la economía, industrias específicas e incluso compañías individuales. Acxiom usa más de 23000 servidores de computación para recolectar, colacionar y analizar datos de consumo. Esta empresa ha creado la base de datos de consumo más grande del mundo. Sus servidores procesan más de 50 billo­nes de “transacciones” de datos al año1. Dicha base de datos contiene información sobre más de 500 mi­­llo­­­nes de consu­ midores en el mundo entero, con alrededor de 1500 datos puntuales por persona. Los clientes de Acxiom incluyen empresas como E*Trade, Ford, Wells Fargo, Macy’s y prácticamente todas las empresas importantes que buscan discernimientos sobre el consumidor2. Acxiom integra datos en línea, móviles y fuera de línea para crear descripciones a profundidad de la conducta del consumi­ dor. El software patentado de esa compañía, llamado PersonicX, asigna los consu­midores a uno de 70 detallados grupos socioeconómicos. Por ejemplo, el grupo “solteros alertas” significa que este grupo es de personas de clase media alta en ascenso que realizan sus acti­vidades bancarias en línea, asisten a eventos deportivos profesionales, son sensibles al precio y reaccionan a ofrecimientos de envío gratuito.3 Ventajas de los datos secundarios Los investigadores de mercados usan información secundaria porque a menudo puede obtener­ ­se por una fracción del costo, tiempo e incomodidad asociados con la recolección de datos pri­ marios. Las ventajas adicionales de usar información secundaria incluyen las siguientes: ▪▪ Los datos secundarios pueden ayudar a aclarar o redefinir el problema durante el proceso de la investigación exploratoria (véase el capítulo 3). Considérese la experiencia de un YMCA local. Preocupado por el estancamiento de su membresía y la falta de participación en pro­ gramas tradicionales del YMCA, este decidió sondear a miembros y no miembros. Datos secundarios revelaron que había habido una enorme afluencia de solteros jóvenes en el mer­ cado objetivo, mientras que el número de “familias tradicionales” se había mantenido cons­ tante. El problema se redefinió para examinar cómo podía atraer el YMCA a una proporción significativa del mercado de jóvenes adultos solteros manteniendo al mismo tiempo su base tradicional familiar. ▪▪ Los datos secundarios pueden ofrecer en realidad una solución al problema. Es muy improbable que el problema sea excepcional; siempre existe la posibilidad de que otra persona se haya ocupado ya de un problema idéntico o muy parecido. Así, la información precisa que se desea podría haber sido recolectada ya, aunque no para el mismo propósito. Muchos estados publican un directorio de fabricantes (generalmente disponible en línea) que contiene información sobre compañías: ubicación, mercados, líneas de pro­ ductos, número de plantas, nombres del personal clave, número de empleados y nivel de ventas. Cuando una compañía consultora especializada en planeación estratégica de largo alcance para miembros de la industria de los semiconductores necesitó un perfil regional de sus clientes potenciales, usó directorios estatales individuales para compilar el perfil; no fue necesario que recolectara datos primarios. ▪▪ Los datos secundarios pueden ofrecer opciones a métodos de investigación con datos primarios. Cada proyecto de investigación con datos primarios está especialmente diseñado para la situación implicada; en consecuencia, el investigador de mercados siempre debe estar abier­ ­to a fuentes que sugieran opciones de investigación. Por ejemplo, cuando nosotros empeza­ mos a trabajar en un proyecto de investigación para una convención y una oficina de visitantes de una importante ciudad del suroeste de Estados Unidos, obtuvimos un informe de investigación preparado por la revista Meeting and Convention Planners. Al diseñar nues­ tro cuestionario, usamos una serie de escalas del cuestionario de esa revista. No solo las esca­ las estaban bien diseñadas, sino que además los resultados de nuestro estudio pudieron compararse con los datos de la revista. 04_cap04_McDaniel_F.indd 74 10/26/15 12:41 PM Naturaleza de los datos secundarios     75 ▪▪ Los datos secundarios pueden alertar al investigador de mercados de problemas y/o dificultades potenciales. Además de opciones, la información secundaria puede divulgar peligros poten­ ciales. Técnicas de recolección impopulares, dificultades con la selección de muestras u hos­ ti­lidad de los encuestados pueden descubrirse. Por ejemplo, el examen de un estudio sobre anestesiólogos por un investigador que planeaba realizar un estudio de la satisfacción de aque­ llos con ciertos medicamentos descubrió un alto índice de negativas en una encuesta telefónica. El investigador había planeado usar un estudio telefónico, pero optó en cambio por un cuestionario por correo con un incentivo de respuesta. ▪▪ Los datos secundarios pueden proporcionar información contextual necesaria y aumentar la credi­ bilidad del informe de investigación. La información secundaria suele rendir un alud de datos contextuales para la planeación de un proyecto de investigación. Puede ofrecer un perfil de compradores potenciales contra no compradores, datos de la industria, características de­­ seables de nuevos productos, lenguaje usado por los compradores para describir la industria y las ventajas y desventajas de productos existentes. El lenguaje usado por los consumidores objetivo puede ayudar a formular preguntas que sean significativas para los encuestados. A veces datos contextuales pueden satisfacer algunos de los objetivos de investigación, elimi­ nando la necesidad de hacer ciertas preguntas; cuestionarios más breves suelen tener índices de llenado más altos. Y los datos secundarios pueden enriquecer los hallazgos de investi­ gación brindando discernimientos adicionales acerca de qué significan los datos o corrobo­ rando hallazgos presentes. Por último, los datos secundarios pueden servir como base de referencia para subsecuentes proyectos de investigación. ▪▪ Los datos secundarios pueden aportar el marco muestral. Si una compañía, como UPS, desea rastrear sus niveles de satisfacción del cliente cada trimestre, los nombres de los clientes deben proceder de su base de datos. Así, la lista de clientes es el marco muestral, y el marco muestral es la lista o dispositivo del que se extrae una muestra. Limitaciones de los datos secundarios Pese a las muchas ventajas de los datos secundarios, también plantean algunos riesgos. Las prin­ cipales desventajas de la información secundaria son falta de disponibilidad, falta de relevancia, imprecisión e insuficiencia. Falta de disponibilidad Para algunas preguntas de investigación, sencillamente no hay datos disponibles. Supongamos que Kraft General Foods desea evaluar el sabor, textura y color de tres nuevas mezclas para brownies gastronómicos. No existe ningún dato secundario que pueda responder esas preguntas; consumidores deben probar cada mezcla y evaluarla. Si McDonald’s quie­re evaluar su imagen en Phoenix, Arizona, debe recopilar datos primarios. Si BMW desea co­no­­cer la reacción de estudiantes universitarios a un nuevo diseño de auto deportivo de dos pla­ zas, debe mostrar prototipos a los estudiantes y evaluar sus opiniones. Desde luego que datos se­­ cun­darios podrían haber desempeñado un papel importante en el plan de diseño del carro por los ingenieros. Falta de relevancia  No es raro que datos secundarios se expresen en unidades de medida que no pueden ser usadas por el investigador. Por ejemplo, Joan Dermott, comerciante minoris­ ­ta de tapetes orientales, determinó que los clientes primarios de sus tapetes eran familias con un ingreso total de 80 000 a 120 000 dólares. Consumidores de ingresos más altos tendían a com­ prar alfombras más caras que las que Dermott ofrecía. Cuando quiso decidir si abrir una tienda en otra ciudad de Florida, no pudo encontrar datos útiles sobre ingresos. Una fuente ofrecía un desglose de clases de 40 000 a 90 000 dólares, de 90 000 a 110 000, de 110 000 a 150 000 y así sucesivamente. Otra fuente secundaria dividía los ingresos en menos de 50 000 dólares, de 50000 a 70000 y más de 70000. Y aun si las categorías de ingresos dadas hubieran satisfecho las necesidades de Joan, ella habría enfrentado otro problema: información obsoleta. Un estudio había sido realizado en 2001 y el otro en 2007. En los dinámicos mercados de Florida, esos porcentajes 04_cap04_McDaniel_F.indd 75 10/26/15 12:41 PM 76     Capítulo 4     Datos secundarios y análisis del Big Data   probablemente ya no eran relevantes. Este suele ser el caso de los datos censales estadounidenses, con casi un año de antigüedad antes de ser puestos a disposición del público. Imprecisión  Los usuarios de datos secundarios deben evaluar siempre la precisión de los datos. Hay varias potenciales fuentes de error cuando un investigador recopila, codifica, analiza y presenta datos. Cualquier informe que no mencione posibles fuentes y rangos de error debería ser de sospechar. Usar datos secundarios no libra al investigador de tratar de evaluar su precisión. Algunas pautas para determinar la precisión de datos secundarios son las siguientes: 1. ¿Quién recopiló los datos? La fuente de los datos secundarios es una clave de su precisión. Generalmente se puede confiar en que los organismos federales, la mayoría de los organis­ mos estatales y las grandes empresas comerciales de investigación de mercados han efectuado sus investigaciones lo más profesionalmente posible. Los investigadores de mercados siem­ pre deben estar en guardia al examinar datos en los que podría reflejarse una agenda oculta. Una cámara de comercio, por ejemplo, siempre intentará meter el pie. De igual forma, las asociaciones gremiales suelen defender una posición sobre otra. 2. ¿Cuál fue el propósito del estudio? Los datos siempre se recolectan por alguna razón. Conocer la motivación de la investigación puede dar pistas sobre la calidad de los datos. Un estudio de una cámara de comercio ejecutado para proporcionar datos que pudieran ser usados para atraer nuevas industrias al área debería ser escudriñado con toda cautela. Ha habido situa­ ciones en las que agencias de publicidad han sido contratadas por clientes para evaluar el impacto de sus propios programas publicitarios. En otras palabras, ¡se les ha pedido evaluar la calidad del trabajo que hicieron para sus clientes! 3. ¿Qué información se recolectó? Un investigador siempre debe identificar con exactitud qué información se recopiló y de quién. Por ejemplo, en un estudio sobre alimento para perros, ¿se entrevistó a compradores de alimentos enlatados, secos y semihúmedos, o solo a uno o dos tipos de compradores de alimento para perros? En una encuesta de votantes, ¿se entre­vistó únicamente a demócratas o únicamente a republicanos? ¿Los encuestados fueron votantes registrados? ¿Se hizo algún intento por confirmar la probabilidad de que los encuestados voten en las próximas elecciones? ¿Datos autorreportados se usaron para inferir conducta real? 4. ¿Cuándo se recolectó la información? Un estudio de un centro comercial en el que se encues­ tara únicamente a compradores en fines de semana no reflejaría las opiniones de los favore­ cedores “típicos” de ese centro. Una encuesta telefónica efectuada de nueve de la mañana a cinco de la tarde subrepresentaría en alto grado a las personas que trabajan. Una encuesta de visitantes de Florida realizada durante el verano probablemente revelaría motivaciones e intereses diferentes a los de los visitantes de invierno. 5. ¿Cómo se recolectó la información? ¿Los datos se recolectaron por correo, teléfono, disposi­ tivos móviles, internet o entrevista personal? Cada una de estas técnicas ofrece ventajas y desventajas. ¿Cuál fue el índice de negativas? ¿Se entrevistó a decisores o a sus represen­ tantes? En suma, el investigador debe tratar de discernir el monto de sesgo inyectado en los datos por el proceso de recopilación de información. Una encuesta por correo con un índice de respuesta de uno por ciento (esto es, que solo uno por ciento de quienes recibieron la encuesta la devolvieron) probablemente contiene un alto grado de sesgo de autoselección. 6. ¿La información es congruente con otra información? Una falta de congruencia entre conjun­ tos de datos secundarios debería imponer cautela. El investigador debe indagar posibles causas de la discrepancia. Diferencias en la muestra, el marco temporal, la metodología de mues­treo, la estructura del cuestionario y otros factores pueden llevar a variaciones en estu­ dios. De ser posible, el investigador debe evaluar la validez de los diferentes estudios como base para determinar cuál de ellos, si es que alguno debe usarse para la toma de decisiones. Insuficiencia  Un investigador puede determinar qué datos disponibles son relevantes y exac­­ tos pero insuficientes para tomar una decisión o resolver un problema. Por ejemplo, un gerente de 04_cap04_McDaniel_F.indd 76 10/26/15 12:41 PM Bases de datos internas     77 Walmart podría tener suficientes datos secundarios sobre ingresos, tamaño de las familias, número de competidores y potencial de crecimiento para determinar en cuál de cinco ciudades de Iowa Walmart desea ubicar su siguiente tienda. Pero si no existen conteos de tráfico sobre la ciudad seleccionada, será necesario recopilar datos primarios para seleccionar la sede específica de la tienda. Bases de datos internas Para muchas compañías, una base de datos computarizada con información sobre clientes y prospectos se ha convertido en una herramienta esencial de marketing. Una base de datos interna es simplemente un conjunto de información afín desarrollado a partir de datos dentro de la organización. Creación de una base de datos interna Las actividades de ventas de una empresa pueden ser una excelente fuente de información para crear una base de datos interna. Un punto de partida tradicional han sido las ventas o el sistema base de datos interna de procesamiento y rastreo de pistas de una compañía. Por lo general, ese sistema se erige sobre los Conjunto de información afín informes de llamadas de los vendedores. Un informe de llamadas da una idea de las actividades dia­ desarrollado a partir de datos dentro de la organización. rias de un vendedor. Detalla el número de llamadas realizadas, las características de cada empresa visitada, la actividad de ventas resultante de la llamada y toda la información obtenida del clien­ ­te respecto a competidores, como cambio de precios, nuevos productos o servicios, modifica­ ciones de las condiciones de crédito y rasgos de nuevos productos y servicios. Una base de datos interna de marketing erigida sobre resultados de ventas, preferencias del cliente y datos de internet, móviles y sociales puede ser una poderosa herramienta de marketing. Minería de datos American Express usa una red neural para examinar los cientos de millones de entradas a su base de datos que indican cómo y dónde hacen transacciones de negocios sus tarjetahabientes particulares. Una red neural es un programa de computación que imita los procesos del cerebro red neural humano y es capaz por lo tanto de aprender, con base en ejemplos, a buscar patrones en datos. Programa de computación que El resultado es un conjunto de puntajes de propensión de compras para cada tarjetaha­biente. Con imita los procesos del cerebro humano y es capaz por lo tanto fundamento en esos puntajes, AmEx hace coincidir los productos de establecimientos afilia­dos de aprender con base en con las historias de compras de tarjetahabientes individuales, y anexa esos productos en los esta­ ejemplos a buscar patrones dos de cuenta mensuales de aquellos. Los beneficios son gastos reducidos para AmEx e infor­ en datos. mación de más alto valor para sus tarjetahabientes; American Express participa entonces en la mi­­ne­­ría de datos. La minería de datos es el uso de software estadístico y otros programas avanzados para minería de datos descubrir patrones no obvios ocultos en el Big Data. El objetivo es identificar patrones que los Uso de software estadístico mercadólogos puedan usar al crear nuevas estrategias y tácticas para incrementar la rentabilidad y otros programas avanzados para descubrir patrones no de una empresa. Camelot Music Holdings se sirvió de la minería de datos para identificar a un obvios ocultos en una base grupo de clientes de alto nivel de gastos y mayores de 65 años (miembros de su club de com­ de datos. pradores frecuentes), quienes adquirían gran cantidad de piezas de jazz, música clásica y pelícu­ las. Una minería de datos adicional reveló que un gran porcentaje de ellos también compraba piezas de rap y de música alternativa; eran abuelos que hacían compras para sus nietos. Camelot informa ahora a las personas de la tercera edad acerca de lo nuevo en rap y música alternativa, lo mismo que en música tradicional. La minería de datos implica buscar patrones interesantes y seguir el rastro de los datos don­ de­quiera que lleven. El proceso de descubrimiento suele requerir la filtración de enormes can­ tidades de datos; transacciones electrónicas en punto de venta, registros de inventario y pedidos de clientes en línea asociados con datos demográficos pueden consumir fácilmente varios tera­ bytes de espacio de almacenamiento de datos. El muestreo probabilístico, la estadística descrip­ tiva y la estadística multivariada son todos ellos herramientas de minería de datos que vuelven manejable esa tarea. (El muestreo probabilístico se examinó en el capítulo 3; programas estadísti- 04_cap04_McDaniel_F.indd 77 10/26/15 12:41 PM 78     Capítulo 4     Datos secundarios y análisis del Big Data   cos descriptivos y estadística multivariada se cubrirán en los capítulos 14 a 18.) Herramien­ tas más avanzadas de minería de datos, como algoritmos genéticos y sistemas de razonamiento basado en casos, deben dejarse para un texto avanzado. Selección conductual de objetivos selección conductual de La selección conductual de objetivos es el uso de datos en y fuera de línea para conocer los objetivos hábitos, demografía y redes sociales de un consumidor a fin de incrementar la efectividad de la Uso de datos en y fuera de publicidad en línea. El PersonicX de Acxiom, por ejemplo, se usa para la selección conductual de línea para conocer los hábitos, demografía y redes sociales de objetivos. Al madurar internet, la publicidad no dirigida ha perdido eficiencia. Un estudio deter­ un consumidor a fin de minó que solo cuatro por ciento de los usuarios de internet representan 67% de todos los clics incrementar la efectividad en anuncios. Otro estudio reciente de DoubleClick reportó una tasa promedio de secuencia de de la publicidad en línea. clics de apenas 0.1 por ciento. Esto significa que solo una de cada mil personas sigue la secuencia de clics del anuncio promedio. La selección conductual de objetivos intenta inclinar la balanza en favor del anunciante. De hecho, investigaciones recientes confirman que las secuencias de clics e índices de conversión en anuncios seleccionados son significativamente más altos que en los anuncios no seleccionados.4 EXelate Media, empresa de investigación que recolecta y vende datos de internet, anunció una alianza con Nielsen Holdings, la empresa de investigación de mercados más grande de Esta­ dos Unidos. El trato ligó los datos de eXelate sobre más de 150 millones de usuarios de internet con la base de datos de Nielsen sobre 115 millones de hogares estadounidenses para generar per­ files más detallados de consumidores. EXelate recopila datos de consumo en línea mediante acuerdos con cientos de páginas en internet. Esa empresa determina la edad, sexo, origen étnico, estado civil y profesión de un con­ sumidor explorando datos de registro en la página. Indica, por ejemplo, qué consumidores en el mercado de compra de automóviles son entusiastas del acondicionamiento físico, con base en sus búsquedas en internet y en los sitios que frecuentan. Recopila y almacena la información usando cookies de rastreo, o pequeñas cadenas de datos colocadas en el disco duro de la compu­ tadora de un consumidor cuando este visita un sitio participante. Una explicación más detallada del proceso de rastreo se encontrará en el capítulo 8. Un fabricante de automóviles, por ejemplo, podría usar las bases de datos de EXelate y Nielsen para seleccionar anuncios a fin de promover un auto deportivo entre personas que visitan blogs sobre carros, buscan en línea autos deportivos y encajan en un grupo que Nielsen llama los “jóvenes digerati”. Este grupo incluye a consumidores adinerados y conocedores de tecnología que viven en departamentos o condominios modernos, tienen entre 25 y 44 años de edad, ganan alrededor de 88 000 dólares al año y acostumbran leer The Economist.5 La adición de datos de redes sociales ha estimulado enormemente la selección conductual de objetivos. Usuarios de Facebook y otras redes sociales revelan intereses, conexiones y gustos como nunca antes. En el pasado, los anunciantes en línea descubrieron que era muy efectivo hacer promociones entre personas que ya habían comprado sus productos, visitado su página o interac­ tuado con un anuncio. El problema aparece al generar demanda entre personas que a lo mejor ni siquiera conocen el producto. Ahí es donde entran en juego los datos sociales. Compañías como Media 68 toman los datos de consumo de un anunciante y los vinculan con información de usuarios sociales que obtiene en licencia de páginas de redes sociales. La tecnología hace coincidir a un prospecto con sus mejores amigos. Así, una campaña de remensajeo puede seleccionar al clien­­te original y a sus amigos. En vez de llegar a un prospecto, la campaña puede llegar a ocho o 10 millones de ellos. La idea es que “Dios los cría y ellos se juntan”.6 Lotame y 33across se cuentan entre otras compañías dedicadas a extraer datos de las redes sociales para anunciantes. Lotame intenta usar datos sociales para acceder a personas influyentes. Recorre redes sociales, blogs y tableros de mensajes en busca de usuarios que hayan creado con­ tenido acerca de temas específicos. Luego amplía el círculo añadiendo a las personas que consu­ mie­­ron ese contenido generado por el usuario. Por último, añade a las personas que se parecen a esos creadores de contenido y consumidores.7 Tanto eBay como Spring se han servido de 33across para mejorar la efectividad de su publi­ cidad en línea. 04_cap04_McDaniel_F.indd 78 10/26/15 12:41 PM Análisis del Big Data     79 Análisis del Big Data Recordemos que el Big Data es la acumulación y análisis de enormes cantidades de información. Una empresa de investigación y consultoría afirma que una organización con cinco terabytes totales de datos activos de negocios es una organización del Big Data.8 Un terabyte son mil mi­­ llones de bytes, así que se consideraría que una empresa trabaja con Big Data si tiene datos activos de negocios de 5 mil millones de bytes o más. El Big Data ofrece a una empresa: ▪▪ Discernimientos más profundos - En lugar de examinar segmentos, clasificaciones o grupos del mercado, u otra información de nivel sumario, los investigadores del Big Data tienen dis­ cernimientos sobre todos los individuos, todos los productos, todas las partes, todos los even­ tos y todas las transacciones. ▪▪ Discernimientos más amplios - El análisis del Big Data toma en cuenta todos los datos, estructurados y no estructurados, para conocer las complejas, evolutivas e interrelacionadas condiciones a fin de producir discernimientos más precisos.9 Un ejemplo de discernimientos más profundos y amplios sería el caso del proveedor de tele­ visión por cable que demostró que 95% de la totalidad de sus citas se cumplieron a tiempo. Esto parece impresionante hasta que se sabe que había 3000 citas diarias, así que 150 clientes espera­ ban en vano en su hogar cada día. Si esas citas incumplidas pudieran enlazarse entonces con datos de llamadas, datos obtenidos por encuestas y datos de recompra junto con tuits y comentarios en Facebook, un gerente podría comenzar a calcular el daño ocurrido en ingresos y recomendacio­­ nes de boca en boca, además del costo extra de reprogramar y realizar las visitas.10 Definición de relaciones Para científicos e investigadores de mercados, el análisis del Big Data representa un cambio de para­digma. El método científico tradicional implica obtener información sobre un proble­­ma, crear una hipótesis y después probar los datos para aceptar o rechazar la hipótesis nula. La investiga­­ción por hipótesis se basa en parámetros bien definidos creados por el investigador. Li­mita la explo­ra­­ción a lo que la mente puede imaginar. La ciencia determinada por datos nos permite reco­lectar datos y ver después qué nos dicen. Se trata de una marcada inversión de la ciencia tradicional. El Big Data tiene que ver más con el “qué” que con el “porqué”. Hay muchos contextos en los que el “porqué” es un lujo y el “qué” es más que suficiente. Cuando Amazon usa el análisis del Big Data en datos de ventas para buscar libros que suelen comprarse juntos, la recomendación no tiene por qué saber por qué muchos clientes que compraron La guerra y la paz, por ejemplo, también compraron El idiota. A Amazon puede no interesarle por qué se vincularon esos dos libros. Pero puede promover La guerra y la paz entre quienes compraron El idiota y viceversa. A veces, después de revelado el “qué” podría ser necesario que la investigación tradicional respondiera “por qué”. Por ejemplo, si el Big Data indica a investigadores de los servicios de salud que las personas que caminan son menos obesas, es lógico que la siguiente pregunta importante sea: “¿Por qué caminan tan pocas personas?” ¿Y qué pasará si damos a personas con sobrepeso una aplicación para su teléfono inteligente que la ayude a rastrear su actividad física? Estas pre­ guntas son responsabilidad de la investigación de mercados tradicional. El gran avance del Big Data No hace mucho, la noción del análisis del Big Data no pasaba de ser un sueño. Las bases de datos tradicionales, usualmente escritas en un lenguaje llamado SQL, almacenan datos en tablas, columnas y filas pero están limitadas cuando se trata de almacenar cadenas de palabras como las que se encuen­ tran en un correo electrónico o mensaje de texto. También son incapaces de manejar fotos o video. Nuevos tipos de bases de datos que comenzaron a emerger a fines de 2009, como Mon­ goDB, Cassandra y Simple DB, no tienen esas limitaciones, y permiten a los analistas crear con­ sultas contra todos esos tipos de datos. Tales bases de datos, conocidas colectivamente como NoSQL (“no solo SQL”), pueden hacer una diferencia inmensa para compañías que analizan muy grandes conjuntos de datos, aun si estos son sumamente convencionales. Por ejemplo, analistas de la consultoría de riesgos Verisk Analytics ejecutan varios modelos y análisis sobre miles de millones de registros de clientes a fin de identificar reclamaciones fraudulentas de seguros.11 04_cap04_McDaniel_F.indd 79 10/26/15 12:41 PM 80     Capítulo 4     Datos secundarios y análisis del Big Data   Perry Rotella, vicepresidente y director de información de Cerisk, afirmó que usar una base de datos DB2 tradicional de International Business Machines “era una labor de seis horas” que tenía que ejecutarse durante una noche. Los analistas estudiaban los resultados y generaban nuevas con­ sultas que tenían que volver a ejecutarse. Añadió que pasaban semanas cada vez que los analistas tenían que crear un nuevo modelo estadístico. Esa compañía transitó recientemente a una base de datos NoSQL que permite a los analistas ejecutar el mismo tipo de consultas en 30 segundos.12 Programas recién desarrollados conocidos como procesamiento de lenguaje natural y apren­ dizaje de máquina se apoyan en programas de computación para buscar patrones e incluso esclarecer el significado de palabras ambiguas con base en el contexto. En el caso del procesa­ miento de lenguaje natural, el programa puede saber si un término como “bomba” se usa para describir una obra de Broadway versus algo que usaría un terrorista. Hasta fecha reciente, complejos programas de computación debían correr sobre hardware costoso, como enormes macrocomputadoras. Hoy, un marco de software de fuente abierta lla­ mado Hadoop –desarrollado en Yahoo con aportaciones de tecnología desarrollada por Google y bautizado con el nombre de un elefante de juguete de un niño– permite que consultas sean divididas por el programa. Tareas analíticas diferentes se distribuyen entre muchos servidores de bajo costo, cada uno de los cuales resuelve una parte del rompecabezas, antes de volver a reunir las consultas una vez ter­ minado el trabajo. La capacidad de distribuir consultas complejas entre gran número de compu­ tadoras de bajo costo ayuda a la gente a obtener muy rápidas respuestas a preguntas complicadas con gran número de variables. El mercado automotriz en línea Edmunds.com puede ayudar a distribuidores de automóviles a predecir cuánto tiempo permanecerá un auto dado en sus lotes comparando marcas, mode­los y otros rasgos de los vehículos con el número de días que autos en inventario de ese precio prome­diaron en un lote en la región de un distribuidor dado. Estas predicciones contribuyen a mini­mizar el núme­­­­­- ro de días en que un coche permanece sin venderse, “una de las medidas de ventas más importan­­tes para los distribuidores”, dijo Philip Potloff, director de información de Edmunds.com.13 Becky Wu, vicepresidenta ejecutiva de investigación de Luth Research, explica por qué la promesa del Big Data es muy real en el recuadro de “Práctica de investigación de mercados”. PRÁCTICA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS El Big Data pone al descubierto una ■ Datos centrados en la conducta libran a los investigadores de mercados de tener que hacer el trabajo de registrar lo inagotable profusión de conocimientos que los consumidores hacen. En cambio, encuestas y otras técnicas de investigación pueden centrarse en su ver­ Un área crecientemente crucial del Big Data es la de las con­ dadera misión: obtener el porqué detrás de las conductas. ductas del consumidor rastreadas en computadoras y dispo­ sitivos móviles usando tecnologías de medición como la de la ■ Esto resulta del Big Data, que incluyen fecha y geoloca­ plataforma ZQ Intelligence de Luth Research. Este tipo de lización (en el caso del rastreo móvil). Este beneficio dis­ datos es muy importante porque la vida de los consumidores tintivo brinda una comprensión contextual de cuándo y está profundamente entrelazada con tecnologías y medios dónde tienen lugar las conductas y decisiones, lo que digitales. Cada minuto: desde hace mucho tiempo se ha pasado por alto en la investigación de mercados tradicional. ■ Tienen lugar vía Google 2 millones de consultas de búsqueda. ■ El rastreo pasivo genera un vasto conjunto de datos con­ tinuos. Los datos resultantes rebasan lo que las encuestas ■ Se lanzan 571 sitios web. pueden proporcionar sin abrumar a los encuestados.14 ■ Se bajan de Apple App Store 47 000 aplicaciones móviles. ■ Los consumidores gastan 272 000 dólares en tiendas en línea. Preguntas Estas cifras alucinantes aparte, lo notable es que todas esas 1. ¿De qué manera el rastreo en tiempo real puede ayudar a actividades son rastreables, y de hecho están siendo rastrea­ das. Estos datos, existentes fuera de las técnicas de investi­ los decisores de marketing? gación tradicionales, crean un valor único para la in­­­­­­­­­­­vestigación 2. ¿El rastreo y la investigación de mercados tradicional se de mercados en formas notables: benefician entre sí? De ser así, ¿cómo? 04_cap04_McDaniel_F.indd 80 10/26/15 12:41 PM Análisis del Big Data     81 Cómo volver procesable el Big Data Una salida demasiado compleja puede ser abrumadora, o hasta indigna de confianza. Lo que se necesita son herramientas intuitivas que puedan ayudar a la toma de decisiones ordinarias. En el mundo tradicional de la investigación de mercados, un gerente de producto u otro gerente de mercadotecnia acudiría al departamento de investigación de mercados (o enviaría una SP) para describir un problema. Los investigadores realizarían después la investigación entrevistando a personas, lo que conduciría después al análisis de los datos. Luego estaría una presentación en PowerPoint. Por último, los gerentes podrían o no pasar a la acción. En el nuevo mundo del análisis del Big Data, discernimientos del cliente son rendidos a personas que ejecutan varias funciones de negocios en forma regular. Por ejemplo, gerentes de tienda, gerentes de producto y supervisores de centros de atención telefónica reciben una constante serie de discernimientos a la medida de sus roles específicos. La toma automatizada de decisiones también desempeña un importante papel en el análisis del Big Data. Por ejemplo, un comprador en línea podría recibir recomendaciones de produc­ tos en tiempo real, mientras el consumidor se encuentra en el proceso de compra. El análisis del Big Data podría motivar ofrecimientos de tarjeta de crédito a clientes mientras se hallan en una sucursal bancaria o en contacto con un centro de atención telefónica. La automatización del Big Data requiere que se cree una experiencia para el consumidor individual justo a la medida de sus necesidades para que genere una respuesta incremental.15 Visualización de datos Claro que no toda la salida del Big Data resulta en toma automatizada de decisiones. La sa­­ lida debe organizarse y racionalizarse. La mayoría de la gente no puede recordar una cadena de números mayor que un número telefónico. ¿Cómo podría alguien dotar entonces de sentido a mil millones de números o más? La respuesta son las imágenes, o visualización de datos. La visua­lización de datos es el uso de técnicas de visualización de imágenes para ilustrar la rela­ visualización de datos ción dentro de los datos. Recuérdese el ejemplo de las corrientes de aire en Estados Unidos del Uso de técnicas de visualización capítulo 2. Compañías de visualización de datos como Gooddata, Ayasdi, Tidemark y Platfora de imágenes para ilustrar la relación dentro de los datos. convierten grandes conjuntos de datos en imágenes que conducen intuitivamente a las com­ pañías a la información más importante para ellas. La figura 4.1 muestra un ejemplo de transacciones con tarjeta de crédito; los puntos rojos indican fraude. Al hacer clic en los puntos rojos, los gerentes pueden obtener más información sobre cómo se llevaron a cabo los fraudes. Esto puede ayudar a la compañía a desarrollar nuevas maneras de impedir más incidentes, como la de añadir nuevas reglas a su sistema de transacciones. La batalla por la privacidad Hay un inconveniente para el Big Data: la privacidad del consumidor. Los investigadores afir­ man que sus datos no contienen información personalmente identificable. En cierta encuesta, Figura  4.1 Visualización de datos de transacciones con tarjeta de crédito Fuente: Ayasdi, Inc. 04_cap04_McDaniel_F.indd 81 10/26/15 12:41 PM 82     Capítulo 4     Datos secundarios y análisis del Big Data   solo 32% dijo estar de acuerdo con que los anunciantes usen su historia de navegación en inte­ net para presentar anuncios más relevantes16. ¿Cuánto rastreo ocurre en realidad? The Wall Street Journal seleccionó 50 sitios web que representan alrededor de 40% de las vistas de páginas en Estados Unidos. Esos 50 sitios instalaron un total de 3 180 cookies de rastreo en una computa­ dora de prueba usada para realizar el estudio. Solo uno de esos sitios, Wikipedia.org, no instaló ninguna. Doce sitios, incluidos Comcast.com y MSN.com, instalaron más de 100 herramientas de rastreo cada uno. Dictionary.com instaló 168 herramientas de rastreo que no permitían a los usarios negarse a ser rastreados y 121 herramientas que, de acuerdo con declaraciones de privaci­ dad, no descartaban la recolección de datos financieros o de salud.17 El Congreso estadounidense considera leyes para limitar el rastreo. La Federal Trade Com­ mission ya desarrolla pautas de privacidad para la industria. Si “uno estuviera en la Gap y el asociado de ventas le dijera: ‘Bueno, como hoy compraste aquí, en adelante vamos a seguirte por el centro comercial y a ver tus transacciones de consumo’, nadie lo aceptaría”, dijo el senador de Florida, George LeMieux, en una audiencia en el Senado sobre la privacidad en internet.18 El consultor de computación Tom Owad publicó los resultados de un experimento que dio una lección sobre lo fácil que es extraer delicados datos personales de la red. Owad escribió una pieza simple de software que le permitió bajar listas públicas de deseos que clientes de Amazon.com divul­ gan respecto a productos de catálogo que planean adquirir o que les gustaría recibir como regalo. Esas listas suelen incluir el nombre del dueño de la lista y su ciudad y estado. Usando un par de PC estándar, Owad fue capaz de bajar más de 250 000 listas de deseos en el curso de un día. Luego buscó en los datos libros y autores controvertidos o políticamente delicados, de Slaughterhouse-Five de Kurt Vonnegut al Corán. Posteriormente usó Yahoo People Search para identificar direcciones y números telefónicos de muchos dueños de esas listas. Owad terminó con mapas de Estados Unidos que señalaban la ubicación de personas inte­ resadas en libros e ideas particulares, como 1984 de George Orwell. Con igual facilidad habría podido publicar un mapa que indicara las residencias de personas interesadas en libros sobre cómo tratar la depresión o adoptar un hijo. “Antes”, concluyó Owad, “había que conseguir una orden judicial para poder monitorear a una persona o grupo de personas. Hoy es cada vez más fácil monitorear ideas. Y luego remitirlas a personas”. Lo que Owad hizo a mano puede hacerse automáticamente en forma creciente, con soft­ ware de minería de datos que obtiene información de muchos sitios y bases de datos. Una de las características esenciales de la red es la interconexión de diversos almacenes de información. La apertura de las bases de datos es lo que da al sistema gran parte de su poder y utilidad. Pero también facilita descubrir relaciones ocultas entre una extensa variedad de elementos de datos.19 Una técnica emergente que inquieta a muchos defensores de la privacidad se llama rascado. Empresas ofrecen recoger conversaciones en línea y recolectar detalles personales de sitios de redes sociales, páginas de currículums y foros en línea, donde la gente puede hablar de su vida. (El rascado se estudiará con más detalle en el capítulo 8.) En fecha reciente, la página PatientsLikeMe.com notó actividad sospechosa en su tablero de discusión “Mood”. Ahí, individuos comparten historias muy personales sobre sus trastornos emocionales, los cuales van desde trastorno bipolar hasta el deseo de hacerse cortadas.20 Había ocurrido una irrupción. Un nuevo miembro del sitio, utilizando software sofisticado, estaba rascando, o copiando, todos los mensajes de los foros privados en línea de PatientsLikeMe. PatientsLikeMe logró bloquear e identificar al intruso: Nielsen Holdings, la empresa de investigación de medios, de propiedad privada, de Nueva York. Nielsen monitorea la “ani­ mación” en línea para sus clientes, entre ellos importantes fabricantes de medicinas, quienes, ase­ gura Nielsen, compran datos tomados de la web para obtener discernimientos de consumidores acerca de sus productos. “Me sentí completamente violentado”, dice Bilal Ahmed, residente de 33 años en Syd­ ney, Australia, quien usaba PatientsLikeMe para relacionarse con otras personas que padecen depresión.21 Usaba un seudónimo en los tableros de mensajes, pero su perfil en PatientsLikeMe ofrecía una liga con su blog, que contiene su verdadero nombre. Después de que PatientsLikeMe informó a sus usuarios sobre la irrupción, Ahmed borró todos sus mensajes, además de una lista de los medicamentos que consume. “Fue muy inquietante 04_cap04_McDaniel_F.indd 82 10/26/15 12:41 PM Análisis del Big Data     83 te saber que tu información está siendo vendida”, dice. Nielsen afirma que ya no rasca datos de tableros de mensajes privados.22 El rastreo conductual se ha convertido en el fundamento de la industria publicitaria en línea. La publicidad en línea es el motivo de que una compañía como Google pueda gastar millones y millones de dólares en servicios gratuitos como su buscador, Gmail, herramientas cartográficas, Google Groups y más. Y no es solo Google. Facebook, Yahoo, MSN y miles de blogs, sitios nuevos y tableros de comentarios usan la publicidad para sostener lo que hacen. Y la publicidad personalizada es más valiosa que la publicidad destinada a prácticamente cualquier persona. Los mercadólogos pagarán más para llegar a ti si es probable que tú uses sus productos o servicios. Internet se halla en una carrera armamentista por el control de los datos personales. El valor de más de 60 mil millones de dólares de Facebook da fe del valor de rastrear a más de mil millo­ nes de personas. Los botones “Me gusta” y “Compartir” permiten a Facebook rastrear a perso­ nas en línea. Nuevas empresas, como Disconnect, permiten a los usuarios bloquear el rastreo. Muchas compañías se percatan ya del valor de bloquear el rastreo en internet. Snapchat, por ejemplo, ofrece una aplicación para borrar fotos. Ipredator bloquea tu identidad en la web. Y Silent Circle encripta llamadas, textos y correos electrónicos. A Mike Zaneis, abogado general de la Interactive Advertising Bureau, grupo que representa a mercadólogos en línea, le preocupa el efecto de las herramientas de privacidad en el mercado publicitario digital, que en 2012 tuvo ingresos por 36 600 millones de dólares. “Es un dilema económico: si vas a una página en internet, ves anuncios. Si bloqueas esos anuncios, matarás de hambre a los creadores de contenido”, dice Zaneis. “Una extendida y masiva adopción de esas herramientas haría quebrar a decenas de miles de pequeños editores”.23 La figura 4.2 detalla varias formas en las que es posible limitar las miradas indiscretas. Suplantación de identidad La gente tiene razones para preocuparse. La suplantación de identidad tiene un costo anual de 54 mil millones de dólares.24 Una compañía bajo ataque es ChoicePoint. Desde que se escindió de la oficina calificadora de crédito Equifax en 1997, esa empresa ha comprado bases de datos y operaciones de minería de datos. Empresas, individuos y hasta el FBI se apoyan ahora en sus bodegas. Otros clientes: estafadores nigerianos, que aparen­ temente usaron los datos para suplantar la identidad de varias personas. El problema fueron salvaguardas poco confiables. Para garantizar que solo ciertas empresas tuvieran acceso a sus datos, ChoicePoint implantó ciertos requisitos que los clientes potenciales debían cumplir. Un sujeto llamado Olatunji Oluwatosin –y tal vez otros más– usaron nom­ bres falsos y el fax de un centro de copiado en Hollywood para crear pequeñas empresas ficti­ cias solicitantes de los servicios de ChoicePoint. Antes de que Oluwatosin fuera atrapado –luego de que alguien en ChoicePoint sospechara de una de sus solicitudes–, había tenido acceso a al menos 145 000 nombres. (Oluwatosin no refutó el cargo de suplantación de identidad en Cali­ fornia en febrero de 2005; cumplió una sentencia de 16 meses.)25 ChoicePoint ya no vende datos de consumo que incluyan números de licencia para conducir y números del seguro social.26 En muchos casos, buscar en internet números del seguro social o de tarjeta de crédito, o bien expedientes médicos, no requiere mucha pericia en computación. Por el contrario, esa infor­ mación está a disposición de cualquiera que sepa dónde buscar. Eric Johnson, profesor de la Tuck School of Business de Dartmouth College, descubrió que archivos que contenían nombres y números del seguro social y de seguros de salud pertenecien­ tes a miles de individuos eran expuestos por el llamado software de igual a igual. Ese software, como LimeWire, que permite a computadoras conectarse directamente entre sí, suele usarse en la mayoría de los casos para intercambiar archivos de música y video, pero también es capaz de transmitir cualquier clase de datos, como documentos y hojas de cálculo de centros de trabajo. Tras introducir en software de ese tipo términos básicos de búsqueda como nombres de hos­ pitales, dijo Johnson, accedió a un documento de 1 718 páginas que contenía detalles de seguros y diagnósticos filtrados por un laboratorio de exámenes médicos. Encontró igualmente hojas de cálculo de un sistema hospitalario que contenían información de contacto y números del seguro social de más de 20 000 pacientes. “No estábamos hackeando ni haciendo nada por el estilo”, dijo. “Solo estábamos bus­­­cando”.27 04_cap04_McDaniel_F.indd 83 10/26/15 12:41 PM 84     Capítulo 4     Datos secundarios y análisis del Big Data   FIGURA 4.2 Cómo cubrir tus huellas en línea Pasos simples Los principales navegadores, como Internet Explorer de Microsoft Corp., Firefox de Mozilla Foundation, Chrome de Google Inc. y Safari de Apple Inc., tienen funciones de seguridad. Para tener la más alta opción de privacidad, actualiza a la versión más reciente del navegador que usas Checa y elimina cookies: Todos los navegadores populares permiten a los usuarios ver y eliminar cookies instaladas en su computadora. Los métodos varían por navegador. Por ejemplo, en Internet Explorer 8 (el navegador de más amplio uso), haz clic en el menú “Herramientas”, selecciona “Opciones de internet” y en la cejilla “General” hay opciones para eliminar algunas o todas las cookies. Ajusta los valores del navegador: Una vez que hayas eliminado las cookies, puedes limitar la instalación de nuevas. Los principales navegadores te permiten aceptar algunas cookies y bloquear otras. Para mantener las conexiones y valores para sitios que visitas con regularidad pero limitar el rastreo, bloquea las cookies “de terceros”. Safari hace esto de manera automática; tal vez otros navegadores deban ajustarse manualmente. Ninguno de los navegadores principales te permiten rastrear o bloquear beacons (un beacon es un archivo que sigue la pista de tu navegación por una página o una serie de páginas en internet) sin instalar software extra conocido como “plug-ins”. Activa la navegación “privada”: Todos los principales navegadores ofrecen un modo de “navegación privada” para limitar las cookies. Chrome lo llama “Incógnito”, e Internet Explorer “InPrivate Browsing”. Pero esta opción solo está disponible en la versión más reciente, IE8. La navegación privada no bloquea las cookies. Elimina cookies cada vez que cierras el navegador o desactivas la navegación privada, ocultando efectivamente tu historial. Monitorea las “Flash Cookies”: Otro tipo de cookie usa el popular programa Flash de Adobe Systems Inc., para guardar información sobre tu computadora. Flash es el medio más común de mostrar video en línea. Como en el caso de las cookies regulares, las cookies de Flash pueden ser útiles para recordar preferencias, como valores de volumen para videos. Pero los mercadólogos también pueden usar cookies de Flash para rastrear lo que haces en línea. Para identificar las cookies de Flash en tu computadora y ajustar tus valores, debes entrar a la página de Adobe: www.macromedia.com/ support/documentation/en/flashplayer/help/settings_manager.html. Puedes eliminar las cookies de Flash almacenadas en tu com­putadora y especificar si quieres aceptar futuras cookies de Flash de terceros. Pasos avanzados Instala “plug-ins” de seguridad: Pequeños programas llamados “add-ons” o “plug-ins” pueden ayudar a mantener la privacidad. Algunos te permiten monitorear a rastreadores que no pueden verse a través del navegador; otros te permiten borrar cookies conforme a un calendario regular. No todos los navegadores pueden usar todas las plug-ins. Y algunas plug-ins pueden ser difíciles de instalar. Con estas advertencias, algunas plug-ins bien pueden valer un vistazo: Better Privacy: Esta plug-in ofrece control sobre Cookies de Flash. No las bloquea, pero te permite fijar reglas para borrarlas, distinción que puede ser útil si frecuentas sitios que requieren que uses cookies de Flash de terceros para ver su contenido. Better Privacy (disponible solo para Firefox) está en htpps://addons.mozilla.org/en-US/firefox/addon/betterprivacy/. Ghostery: Disponible en ghostery.com, ayuda a controlar beacons. Te alerta cuando hay un beacon en una página que estás viendo, te indica quién lo colocó y detalla la política de privacidad de la compañía. Con Internet Explorer o Firefox, puedes bloquear entonces el beacon para que no capture información sobre tu computadora. Fuente: Jennifer Valentino DeVries, “How to Avoid the Prying Eyes”, The Wall Street Journal (31 de julio-1 de agosto de 2010), p. W3. Johnson dijo que contacta con las organizaciones, pero que aun si ellas eliminan el software de igual a igual en las computadoras de sus empleados, copias de los archivos compartidos podrían seguir disponibles en línea. En muchos casos, conocidos delincuentes informáticos bajan archivos que contienen infor­ mación personal delicada, dijo Rick Wallace, investigador de Tiversa Inc., compañía de seguridad que busca archivos filtrados a nombre de clientes corporativos. Tiversa encontró más de 13 millo­ nes de archivos filtrados que contenían información sobre sus clientes en un periodo de 12 meses. Delincuentes informáticos suelen vender los números de tarjeta de crédito y otra información personal que encuentran en chatrooms de hackers que no son secretos pero que solo pueden ser hallados por personas conocedoras, aunque cualquiera que teclee “fullz” y “cvv2” en el buscador de Google puede ver una muestra. Con frecuencia, datos proceden de infracciones en las que hackers han burlado débiles siste­ mas de seguridad, afirmó Steven Peisner, presidente de Sellitsafe Inc., que ayuda a comerciantes a 04_cap04_McDaniel_F.indd 84 10/26/15 12:41 PM Análisis del Big Data     85 evitar el procesamiento de compras fraudulentas. Peisner calcula ver alrededor de 15000 cuentas robadas publicadas cada mes en esos oscuros rincones de internet.28 Acciones gubernamentales.  Tres leyes clave (una de ellas estatal) se han aprobado para proteger a los consumidores contra la suplantación de identidad. Son estas: Leyes federales Gramm-Leach-Bliley Act (Financial Services Modernization Act): dirigida a compañías financieras. Requiere que esas corporaciones indiquen a sus clientes cómo usar su infor­ mación personal y tengan políticas que impidan el acceso fraudulento a ella. Cumplimiento parcial se ha requerido desde 2001. Health Insurance Portability and Accountability Act: destinada a la industria de los ser­ vicios de salud. Limita la revelación de información médica de los individuos e impone penas a las organizaciones que violen reglas de privacidad. El cumplimiento ha sido requerido para grandes compañías desde 2003. The Fair Credit Reporting Act (FCRA): bajo vigilancia de la Federal Trade Commission, promueve la precisión en informes de consumo, y persigue asegurar la privacidad de la información en ellos. The Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA): busca dar a los padres control sobre qué información se recolecta de sus hijos en línea y cómo podría usarse esa información. Las reglas se aplican a: ▪▪ Operadores de páginas comerciales y servicios en línea dirigidos a menores de 13 años que recolectan información personal de ellos. ▪▪ Operadores de sitios de audiencia general que recolectan deliberadamente información per­ sonal de menores de 13 años. ▪▪ Operadores de sitios de audiencia general que tienen un área aparte para menores y que recolectan información personal de menores de 13 años. Las reglas obligan a los operadores a: ▪▪ Publicar una política de privacidad en la página principal de su sitio web y ofrecer una liga con esa política de privacidad en cada página en la que se recolecte información personal. ▪▪ Dar aviso a los padres de las prácticas de recolección de información del sitio y obtener veri­ ficable consentimiento de los padres antes de recolectar información personal de menores. ▪▪ Dar a los padres una opción acerca de si información personal de sus hijos será revelada o no a terceros. ▪▪ Dar acceso a los padres a información personal de sus hijos y la oportunidad de borrar la información personal de ellos y de impedir la futura recolección o uso de esa información. ▪▪ No condicionar la participación de un menor en un juego, concurso u otra actividad a que el menor revele más información personal que la razonablemente necesaria para participar en esa actividad. ▪▪ Mantener la confidencialidad, seguridad e integridad de la información personal recolec­ tada de menores. Leyes estatales California’s Notice of Security Breach Law: si una compañía u organismo que ha recolec­ tado la información personal de un residente en California descubre que información no encriptada ha sido tomada por una persona no autorizada, debe comunicárselo al resi­ dente. El cumplimiento ha sido requerido desde 2003. (Otros 30 estados están conside­ rando leyes similares.) 04_cap04_McDaniel_F.indd 85 10/26/15 12:41 PM 86     Capítulo 4     Datos secundarios y análisis del Big Data   Meineke usa sistemas de información geográfica para mapear sus tiendas y las de sus competidores en relación con su base de clientes. Entra a http://www.meineke. com para saber cómo posiciona esa compañía su página en internet con base en información del cliente. © Wiley and Sons, Inc. Sistemas de información geográfica sistema de información Un sistema de información geográfica (SIG) brinda tanto un medio para mantener bases geográfica (SIG) de datos geográficos como una herramienta capaz de complejo análisis espacial para dar infor­ Sistema basado en mación a una base de datos como el Big Data. El análisis espacial es el análisis de fenómenos computadora que usa distribuidos en el espacio y que tienen dimensiones físicas (la ubicación de, proximidad a u orien­ datos secundarios y/o primarios para generar tación de objetos, como tiendas, en relación entre sí). Una base de datos geográficos puede mapas que exhiban almacenar y dar acceso a datos corporativos como ubicaciones del cliente, instalaciones, rutas visualmente y en forma logísticas y competidores. Como herramienta de análisis espacial, estos datos corporativos pueden geográfica varios tipos combinarse con datos demográficos secundarios y mapas digitalizados para analizar y maximizar de datos. los efectos de ubicaciones. Compañías prestadoras de servicios públicos, compañías petroleras, grandes minoristas y organismos gubernamentales han usado desde hace mucho estos sistemas. Hoy, esta tecnología representa varios miles de millones de dólares al año en hardware, software y ventas de consultores. Son tres las razones de este auge. El costo de un SIG se ha reducido drásti­ camente, la facilidad de uso para análisis de negocios ha mejorado y datos de SIG pueden trans­ mitirse ahora fácilmente por internet. El SIG es ahora una de las herramientas más comunes de información de negocios. Compañías tan diversas como Chase Manhattan, Domi­no’s Pizza, Ace Hardware, Gold’s Gym y Subaru America han abrazado el mapeo como una manera más fácil y efectiva de gestionar datos geográficos que abrumadoras impresiones, hojas de cálculo y gráficas. El SIG ofrece a investigadores, gerentes y clientes una forma intuitiva de organizar datos y ver relaciones y patrones.29 Analistas de SIG y geógrafos hablan de líneas, puntos y polígonos (áreas), mientras que los investigadores de mercados hablan de calles, tiendas y territorios de ventas. Pero líneas, puntos y polígonos son la forma en que se representan los datos de negocios en una base de datos geográ­ ficos. Aplicaciones que usan líneas incluyen la búsqueda de las rutas camioneras más rápidas para compañías de carga y las rutas más cortas para camiones repartidores locales. UPS calcula sus rutas diarias de reparto con base en “tiempos de viaje estimados, tiempo en sede, capacidad del camión y secuencia óptima de escalas”. Receptores de GPS (global positioning system, sistema de posicionamiento global) en los vehículos pueden comunicarse con un SIG para recibir clima en tiempo real y condiciones de caminos para los conductores. Aplicaciones que implican puntos se centran en la búsqueda de los mejores sitios potenciales para sucursales bancarias minoristas e idean la mejor estrategia para una red de minialmacenes. Aplicaciones que implican áreas van de la búsqueda de los mejores mercados para ventas de software a la identificación de la mejor ubica- 04_cap04_McDaniel_F.indd 86 10/26/15 12:41 PM Sistemas de apoyo de decisiones     87 ción para un nuevo Taco Bell. Un SIG también puede responder detalladas preguntas de mar­ keting. Si un investigador de mercados de Target quiere saber cuántas tiendas de alto desempeño de la compañía tienen áreas comerciales que empalman en al menos 50% con áreas comercia­ les de Walmart, un analista de SIG puede ejecutar una consulta espacial en una base de datos geográficos para resolver la pregunta. La reparación de automóviles posmercado es un ramo muy competitivo de 90 mil millones de dólares al año en el que los distribuidores han mejorado sus servicios y participación de mer­ cado. Para rebasar a la competencia, Meineke Discount Muffler Corporation ha recurrido a un SIG. Las 900 franquicias de Meineke envían continuamente detallados registros de consumo y servicio a las oficinas generales de Meineke en Charlotte, Carolina del Norte. Los registros incluyen nombre y dirección del cliente; marca, modelo y año del vehículo; trabajo realizado, y método de pago. También explican cómo se enteró el cliente de Meineke. Estos datos se integran con demografía, tiempos promedio de traslado, ingresos por área de mercado y demás en una base de datos geográficos. Meineke puede cartografiar entonces sus tiendas, las de sus competi­ dores y otros establecimientos minoristas en relación con su base de clientes. El análisis de SIG se usa para calcular la selección de sedes, análisis de participación de mercado y gestión de inventario. Usando el software SIG TargetPro de MapInfo Corporation, analistas de Meineke han desarrollado modelos SIG (fórmulas geográficas) que les permiten especificar una ubicación minorista real o propuesta y crear después un informe fácil de entender. Meineke puede ajustar áreas comerciales como lo crea conveniente. Si la investigación de mercados indica que algunos clientes no cruzarán un río o una frontera estatal para llegar al establecimiento más cercano sino que manejarán tres kilómetros más hasta otra franquicia de Meineke en un código postal dis­ tinto, la compañía puede usar TargetPro para crear un mapa que refleje esos patrones de compra. Meineke usa el SIG para determinar niveles óptimos de inventario analizando datos demográfi­ cos, tiempos de traslado y cifras históricas de ventas, lo que puede apuntar a clientes potenciales de corto y largo plazo. “Podemos ubicar una tienda en el mapa, trazar un radio alrededor de ella y luego preguntar al sistema cuántos vehículos hay en el área”, explicó Paul Baratta, director de desarrollo inmo­ biliario e internacional de Meineke. “Podría haber 75 000 autos en un distrito dado, pero otra capa de datos podría mostrar que 65 000 de ellos son marcas de Lexus. ¿Cuántas personas van a ponerle mofles a un carro que cambian cada dos años? [El SIG] examina la información de dife­ rente manera”.30 MapInfo combina ahora SIG y software de análisis predictivo de datos para predecir no solo qué mercados ofrecen el mejor potencial de expansión –hasta llegar a intersecciones específi­ cas–, sino también cómo afectará cada nueva tienda los ingresos de la cadena, generando mapas con códigos de color para las mejores localidades. Por ejemplo, en el ramo de la comida rápida, la agrupación con comerciantes similares suele ser beneficiosa, porque los comensales suelen mane­ jar solo cinco minutos en busca de comida rápida y tienden a ir donde hay múltiples opciones. Pero como comprobó Arby’s, productos específicos pueden afectar el comportamiento. Map­ Info descubrió que comensales manejaban hasta 20% más lejos en busca de un sándwich de roast beef de Arby’s que por el producto de pollo de la cadena. ¿La razón? Los compradores podían conseguir pollo en cualquier lado, pero consideraban el roast beef un producto de “destino”.31 Sistemas de apoyo de decisiones Un sistema de apoyo de decisiones (SAD) está diseñado para satisfacer las necesidades y estilos sistema de apoyo de decisores individuales. En teoría, un SAD representa casi lo último en gestión de datos. Deci­ de decisiones (SAD) Sistema interactivo y mos “en teoría” porque, en la mayoría de los casos, el ideal no se ha cumplido en la práctica. Sin personalizado de gestión embargo, ha habido algunas excepciones notables en empresas que usan el análisis del Big Data. de información diseñado Las características de un genuino SAD son las siguientes: para ser iniciado y controlado por decisores individuales. ▪▪ Interactivo. El gerente da instrucciones simples y ve resultados generados en el acto. El pro­ ceso está bajo control directo del gerente; no se necesita un programador de computadoras, y no hay necesidad de esperar informes programados. 04_cap04_McDaniel_F.indd 87 10/26/15 12:41 PM 88     Capítulo 4     Datos secundarios y análisis del Big Data   ▪▪ Flexible. Puede clasificar, reagrupar, sumar, promediar y manipular datos en muchas formas. Cambiará de modo cuando el usuario cambia de tema, haciendo coincidir la información con el problema implicado. Por ejemplo, el director general puede ver cifras muy agregadas, mientras que el analista de marketing puede ver desgloses detallados. ▪▪ Orientado al descubrimiento. Ayuda a los gerentes a buscar tendencias, aislar problemas y hacer nuevas preguntas. ▪▪ Fácil de aprender y usar. Los gerentes no necesitan ser particularmente hábiles en el manejo de computadoras. Usuarios novatos pueden elegir un método estándar, o predeterminado, de uso del sistema, eludiendo las funciones opcionales para trabajar de inmediato con el sistema básico. La oportunidad de conocer gradualmente las posibilidades del sistema mini­ miza la frustración que suele acompañar al uso de nuevo software de cómputo. Los gerentes usan un SAD para realizar análisis de ventas, pronosticar ventas, evaluar la publicidad, analizar líneas de productos y estar al tanto de tendencias del mercado y acciones de los competidores. Un SAD no solo permite a los gerentes hacer preguntas del tipo “¿Qué pasaría si…?”, sino que también les permite ver cualquier sección dada de los datos. He aquí un ejemplo hipotético usando un SAD provisto por un gerente de nuevos productos: Para evaluar las ventas de un nuevo producto recién lanzado, podemos “invocar” las ventas por semana, y luego por mes, desglosándolas a petición [del vicepresidente] en, por ejemplo, segmentos de clientes. Mientras él trabaja en su terminal, sus consultas podrían ir en varias direcciones, dependiendo de la decisión en cuestión. Si el hilo de sus ideas plantea preguntas sobre ventas mensuales del último trimes­ tre en comparación con los pronósticos, él querrá que su sistema de apoyo de decisiones lo siga y le dé respuestas de inmediato. Él podría ver que las ventas de su nuevo producto fueron significativamente inferiores al pronóstico. ¿Los pronósticos fueron demasiado optimistas? Compara las ventas de otros productos con sus pronósticos y descubre que los cálculos fueron muy exactos. ¿Pasa algo con el producto? Tal vez el departamento de ventas está recibiendo pistas insuficientes, o no les está dando buen uso. Tras pensar un momento en cómo examinar esa cuestión, checa proporciones de pistas convertidas en ventas, producto por producto. Los resultados le sorprenden. Solo cinco por ciento de las pistas del nuevo producto generan pedidos, contra el promedio de 12% de todos los productos de la compañía. ¿Por qué? Él supone que la fuerza de ventas no está apoyando al nuevo producto con suficiente vigor. Información cuantitativa del SAD podría ofrecer quizá más evidencia para respaldar esa sospecha. Pero ya en poder de conocimientos cuantitativos suficientes para satisfacerlo, el vicepresidente hace caso a su intuición y experiencia y decide sostener una conversación con el gerente de ventas. RE S U M EN Una base de datos es un conjunto de datos afines. Un tipo tradicional de base de datos interna de marketing se funda en Los datos secundarios son información previamente recopilada información del cliente. Por ejemplo, una base de datos de clien­ que podría ser relevante para el problema implicado. Pueden tes puede tener información demográfica y quizá psicográfica proceder de fuentes internas de la organización o externas a sobre clientes existentes y datos de compras acerca de cuándo ella. Los datos primarios son datos obtenidos por encuesta, por se adquirieron bienes y servicios, los tipos de mercancías com­ medio de observación o por experimentos, recolectados para pradas, el monto de ventas en dólares y cualquier información promocional asociada con las ventas. Una base de datos puede resolver el problema particular bajo investigación. crearse a partir de conversaciones grabadas, mensajes en redes El uso de datos secundarios tiene varias ventajas. Los datos sociales, videos en YouTube, datos de rastreo de GPS, cámaras de secundarios pueden 1) ayudar a aclarar o redefinir el problema du­­­­ rastreo en tienda, transacciones con tarjeta de crédito, etc. Una rante el proceso de la investigación exploratoria, 2) ofrecer real­ base de datos interna también puede contener inteligencia com­ mente una solución al problema, 3) brindar opciones al mé­­todo petitiva, como nuevos productos ofrecidos por competidores y de investigación con datos primarios, 4) alertar al investigador de cambios en políticas de servicio y precios de com­­petidores. mercados de problemas y dificultades potenciales y 5) propor­ La minería de datos ha incrementado drásticamente la cionar necesarios datos contextuales y aumentar la credibilidad posibilidad de los usuarios de obtener información sagaz de bases del informe de investigación. Las desventajas del uso de datos de datos. Puede usarse para adquirir nuevos clientes, retener a secundarios incluyen falta de disponibilidad, falta de relevancia, los clientes existentes, abandonar cuentas no rentables y realizar imprecisión y datos insuficientes. análisis basados en el mercado. 04_cap04_McDaniel_F.indd 88 10/26/15 12:41 PM Trabajar en la red     89 El análisis del Big Data permite a los gerentes obtener dis­ Accountability Act, la Fair Credit Reporting Act, la Children’s cernimientos más amplios y profundos sobre sus clientes, mer­ Online Privacy Act y la California’s Notice of Security Breach Law. cados, el entorno competitivo y las tendencias de negocios. El Los sistemas de información geográfica, que constan de una Big Data puede buscar patrones en datos que de otra manera pa­­ base de datos demográficos, mapas digitalizados y software, per­ sarían inadvertidos. El análisis del Big Data indica a los ge­­rentes miten a los usuarios añadir datos primarios de un estudio pre­ qué está frente a ellos. El gran avance en la comprensión del Big sente (o datos secundarios corporativos) a la mezcla. El resultado Data ocurrió cuando los científicos de datos desarro­llaron algo­ es mapas generados por computadora que pueden revelar una ritmos para analizar datos no estructurados, como un video en amplia variedad de hallazgos estratégicos a los gerentes de marke­ YouTube. Un elemento clave en la comprensión de la salida del ting; por ejemplo, un mapa podría indicar una ubicación óptima Big Data es la visualización de datos. de una nueva tienda minorista. La proliferación de bases de datos en y fuera de internet y Los sistemas de apoyo de decisiones están diseñados con la selección conductual de objetivos han planteado inquietu­­des base en la perspectiva del decisor individual. Los sistemas de de consumidores y el gobierno sobre la privacidad. Varias le­­­yes SAD son interactivos, flexibles, orientados a descubrimientos y se han aprobado para proteger nuestra privacidad. Estas incluyen fáciles de aprender; pueden ofrecer muchos beneficios a empre­ la Gramm-Leach-Bliley Act, la Health Insurance Portability and sas pequeñas y grandes por igual. T É RM I N O S C L AV E base de datos interna  77 minería de datos  77 sistema de apoyo de decisiones (SAD)  87 datos primarios  73 red neural  77 sistema de información geográfica (SIG)  86 datos secundarios   73 selección conductual de objetivos  78 visualización de datos  81 P RE G U N TA S D E R E PA S O Y 5. ¿Qué escollos podría encontrar un investigador el usar datos secundarios? P E N SA MI E N T O CR Í T ICO 6. ¿Por qué la selección conductual de objetivos se ha vuelto tan 1. ¿Por qué las compañías deberían considerar la creación de popular entre los mercadólogos? ¿Por qué es controvertida? una base de datos como el Big Data? Menciona algunos 7. En ausencia de problemas en una compañía, ¿hay necesi­ tipos de información que podrían hallarse en una base de dad de realizar investigación de mercados o de desarrollar datos de esa clase y las fuentes de tal información. un sistema de apoyo de decisiones? 2. ¿Por qué el análisis del Big Data se ha vuelto tan popu­lar 8. ¿Qué es la visualización de datos? ¿Por qué es importante? entre compañías como United Airlines, American Express y 9. Divida la clase en grupos de cuatro o cinco. Cada equipo Ford Motor Company? deberá entrar a internet y buscar análisis del Big Data. 3. Se dice que el análisis del Big Data vuelve de cabeza al mé­­ Cada equipo deberá informar después a la clase de cómo todo científico. ¿Qué significa esto? una compañía específica está usando el Big Data para mejo­ 4. ¿Por qué los datos secundarios suelen ser preferibles a los rar su eficiencia de marketing. datos primarios? (Ejercicio por equipos) TRA BA J A R E N L A R E D 2. Entra a www.Ayasdi.com y explica qué hace esta compañía. ¿Por qué sus servicios son valiosos para muchas empresas? 3. Entra al National Opinion Research Center, en www.norc. . Entra a http://acxiom.com* y describe ante la clase qué pro­ 1 org* y describe qué nuevos informes están disponibles para ductos ofrece. investigadores. *Este material se encuentra disponible en inglés. 04_cap04_McDaniel_F.indd 89 10/26/15 12:41 PM 90     Capítulo 4     Datos secundarios y análisis del Big Data   4. Te interesan las tendencias de la construcción de casas en 6. Entra a www.marketresearch.com* y explica qué tipos de Estados Unidos, ya que tu compañía, Whirlpool, es uno de informes están disponibles. los principales proveedores de electrodomésticos de cocina. 7. Entra a www.comscore.com* y explica qué ofrece a sus Entra a http://www.nahb.com* y describe qué tipo de infor­ clientes. mación en este sitio podría ser de interés para Whirlpool. 8. Entra a www.Nielsen.com* y lee acerca de BuzzMetrics. Ex- 5. Entra a http://www.claritas.com.* Describe los tipos de datos plica cómo funciona y por qué es una herramienta va­­lio­sa secundarios disponibles en esta página. para algunos mercadólogos. *Este material se encuentra disponible en inglés. IN V E S T I G A C I Ó N E N geniales modelos y se han vuelto crecientemente precisas y ati­