Jobs to be done, explicación, ejemplos y guía para aplicarlo

Jobs to be done es una metodología de investigación de consumidores y posicionamiento de marca que te ayuda a entender por qué los clientes compran lo que compran. Este método parte de la base de que las personas tenemos distintas motivaciones o “jobs” en nuestras vidas y que los productos que compramos pueden ayudarnos a avanzar en el logro de esos “jobs”. 

¿Qué significa “jobs to be done”?

Aunque la traducción literal de “jobs to be done” al español es “tarea por ser realizada”, es mejor que pienses en el concepto de “job” no como una asignatura obligatoria que debe seguir tu cliente, sino como un objetivo o resultado que ese cliente quiere conseguir en su vida y que lo puede llevar a tomar ciertas decisiones de compra.

En la metodología se utiliza el término job porque ofrece una visión diferente sobre el papel de los productos y los servicios. 

En este caso, jobs to be done  sostiene que un producto no es un fin en sí mismo, sino que simplemente es el medio para conseguir algo más. Y lo que los clientes hacemos en nuestro día a día es “contratar” a un producto para que nos ayude a conseguir el “job” o lograr la “tarea”.

Un ejemplo que se ha hecho popular para aterrizar este concepto es la siguiente frase acuñada por el economista Theodore Levitt.

 “La gente no quiere un taladro de un cuarto de pulgada, quiere un hueco de un cuarto de pulgada”. 

Una frase que aunque parece trivial resume perfectamente la esencia de la metodología. Pues los clientes pocas veces quieren un producto en sí mismo, sino que quieren obtener un resultado de la compra de ese producto.

A pesar de que el concepto de job parece bastante lógico. Lo que es realmente poderoso es lo que trae por detrás. 

Las marcas y los productos no compiten con otros productos de su misma categoría, sino con todos los posibles productos o servicios que ayuden al consumidor a conseguir el job. 

Por ejemplo, una persona que quiera adelgazar para sentirse mejor con su apariencia y elevar su autoestima podría “contratar” para ese “job” cualquiera de las siguientes soluciones:

1. Una suscripción a un gimnasio.
2. Unas zapatillas para empezar a correr.
3. Un programa de dieta personalizada.
4. Una cirugía plástica.

¿Para qué usar el método jobs to be done?

El método jobs to be done puede tener distintos casos de uso, pero aplicarlo es realmente útil cuando tu empresa está dispuesta a tomar acción sobre lo que encuentre con el método. Normalmente, las tres áreas para las que podrías usarlo son innovar, mejorar tu oferta de valor o reposicionar tu producto: 

Para innovar

Jobs to be done te permite identificar los momentos claves de dolor que impiden que un cliente se sienta satisfecho con tu producto o con algún otro producto que “contrató” en el pasado para tratar de satisfacer el job. 

Como asegura Bob Moesta, uno de los autores más reconocidos y con mayor experiencia en este método, la innovación suele surgir de  “la incapacidad de un cliente de progresar en un job que desea ejecutar”. 

Y si un negocio es capaz de identificar aquello que le impide a un cliente concretar su “job” de forma satisfactoria  tendrá una base sólida para generar nuevas ideas de productos o servicios innovadores. 

Sin embargo, es fundamental que entiendas algo. Según la metodología el papel del cliente es contarte lo que quiere lograr y las condiciones que lo motivan o le impiden avanzar. Pero en ningún caso será el cliente quien te diga la solución para su problema. 

De hecho, Anthony Ulwick, el autor del libro “Jobs to be done: theory to practice”, asegura que “no deberíamos confiar en las soluciones propuestas por los clientes”, debido a que ellos no son expertos en buscar soluciones, sino en conocer sus problemas. En vez de eso, deberíamos preguntarles lo que quieren que un producto o servicio haga por ellos. 

Para mejorar tu oferta de valor

Varios casos de estudio del método jobs to be done han mostrado cómo muchas compañías mejoran su servicio y hacen más relevante su oferta de valor gracias a que entienden el job que quiere lograr el cliente y los factores que lo motivan o le impiden avanzar.

De hecho, en una publicación de la revista de Harvard se cuenta cómo un complejo inmobiliario entendió que lo que le impedía a sus clientes tomar la decisión de comprar una nueva casa, era su apego a su casa actual y su miedo de la complejidad de una mudanza. 

El job no era “comprar una linda casa de verano”, sino “dejar una vieja vida atrás e iniciar una nueva”. Y con este job aparecían nuevas barreras. 

Gracias a estos hallazgos, el complejo inmobiliario creó una política de asistencia para mudanzas y reformuló los planos de las casas para que fuera más fácil acomodar los muebles que los compradores traerían de su casa anterior. Algo que los llevó a incrementar sus ventas en un 25% mientras la industria inmobiliaria caía un 45% en Estados Unidos.  

Para reposicionar tu producto

Finalmente, es posible que te encuentres aplicando el método que tu producto o tu oferta de valor no tienen que cambiar, sino que debes cambiar la forma como lo posicionas y el mercado en que lo posicionas.

Recuerda que una de las premisas de este método es que tu producto no compite necesariamente con otros productos de tu categoría, sino con otros productos que ayuden a cunmplir el job.

Y una marca que ha entendido esto perfectamente es Snickers. Seguramente habrás visto en la publicidad de snickers que siempre hace referencia al momento en el que el consumidor tiene hambre. Y esto  es gracias a que entendió que el job que resolvía su producto era satisfacer el hambre en momentos de apuro.

Al aplicar la metodología jobs to be done, Snickers reformuló su estrategia de marca y dejó de competir con otros chocolates como “Milkyway” para competir con cualquier otro tipo de producto que ayudara a cubrir esta necesidad. Y esto ha llevado a la marca a convertirse en la barra de golosinas más vendida de Estados Unidos durante años. 

¿Qué tipos de jobs to be done existen?

Existen 3 tipos de job to be done, uno es el funcional, el otro es el socio/emocional y finalmente el de uso. La mejor forma de entender estas tipologías es verlas como dimensiones. 

Aunque el job es uno solo, podría tener aspectos funcionales,  emocionales y de uso al mismo tiempo. Dependiendo de la complejidad de dichas dimensiones, el job podría completarse con un solo producto o con varios. 

Para explicarte el concepto de los tipos de job, vamos a tomar como ejemplo del job de “ejercitarse” 

Job funcional 

El job funcional es la actividad concreta que el cliente está buscando realizar y puede mirarse como un objetivo. Desde un punto de vista funcional, el cliente evaluará si los productos o servicios que ofrece el mercado le ayudan o no a cumplir este objetivo y las prestaciones que ofrecen para lograrlo de forma eficiente. 

Para nuestro ejemplo, el aspecto funcional del job es simplemente “ejercitarse” y para satisfacer este job podría contratar uno o varios productos. En este caso, uno de los productos que resuelve de forma más eficiente este job podría ser un par de zapatillas para correr.

Job socio-emocional

A pesar de que tener el job funcional es el punto de partida indispensable para definir tu mercado, entender la dimensión socio-emocional del mismo es fundamental, pues te permite definir tu estrategia de marketing y las prestaciones de tu producto.

En nuestro ejemplo, podríamos identificar que la principal motivación detrás del job de ejercitarse puede ser “sentirse joven”. Y que junto con ella viene la motivación social de ser percibido por los demás como alguien activo. 

Esta dimensión socio-emocional del job de nuestro cliente podría llevarlo a tomar la decisión de “contratar” un gimnasio, donde puede rodearse de gente joven y puede compartir ‘selfis’ en sus redes sociales que lo ayuden a proyectarse como una persona activa frente a sus amigos y conocidos. 

Job de uso o de consumo

Finalmente está la dimensión “de uso” o “de consumo” de los jobs, donde los clientes buscan la asistencia de una herramienta, un producto o un servicio para lograr su job.

En nuestro ejemplo, aunque el cliente tiene ya listas las zapatillas para correr y la suscripción al gimnasio, puede que tenga poco conocimiento sobre qué debe hacer para ejercitarse de manera correcta. Y para ello, puede decidir contratar a un instructor que lo guíe en la ejecución de sus ejercicios. 

¿Cómo saber cuál es el job to be done de tu cliente?

Para conocer los jobs to be done de tus clientes actuales o potenciales, debes hablar con ellos, conocer cómo fue su proceso de decisión de compra y entender los diferentes aspectos contextuales que los llevaron a tomar a “contratar” un producto para completar su job. 

Los dos marcos de trabajo que suelen utilizarse más, para guiar las entrevistas con tus clientes, son los siguientes

Entender las etapas del job

Como ves en el gráfico anterior el método sostiene que existen 6 etapas en la realización de un job y que el paso de una etapa a la siguiente suele estar antecedido por un evento o un hecho que motivó al cliente a avanzar. 

1. El primer pensamiento: es el momento en el que el cliente piensa por primera vez en comprar un producto que le ayude a satisfacer el job.
2. Búsqueda pasiva: etapa en la que el cliente empieza a prestar atención a las opciones que hay en el mercado para satisfacer su job.
3. Búsqueda activa: etapa en la que el cliente busca activamente productos concretos y compara sus prestaciones.
4. Decisión: es el momento en el que el cliente decide comprar.
5. Consumo: momento en el que el cliente usa el producto para satisfacer su job.
6. Satisfacción: momento en el que el cliente juzga si el producto le ayudó o no a satisfacer su job.

Conocer las fuerzas del progreso

Las fuerzas del progreso, son aspectos emocionales que pueden hacer que un cliente avance o retroceda en las etapas anteriores. Entenderlas es fundamental pues dan hallazgos muy relevantes sobre los aspectos que motivan las decisiones del cliente. Son cuatro, y se dividen en dos grupos.

Fuerzas de avance

Push: hace referencia a la insatisfacción de un cliente con su estado actual, que lo puede mover a “contratar” un producto para satisfacer su job.

Pull: hace referencia al atractivo que ve un cliente en un posible producto o servicio.

Fuerzas de retroceso

Inercia: es la “zona de confort”en la que se encuentra el cliente con su situación actual, que puede ser mala pero no lo suficiente como para hacerlo avanzar. 

Ansiedad: el miedo que puede experimentar el cliente por el riesgo de invertir su tiempo y su dinero en la búsqueda de una nueva solución para su job.