【疫後新常態】銀行數碼轉型　5招助制定未來方針

近年數字銀行服務逐漸普及，銀行業積極促進金融科技及鼓勵客戶轉向數字渠道，相繼推出流動支付、網上銀行、網絡借貸及財富管理等創新金融服務。銀行透過科技簡化金融業務流程，將餘額查詢、付款、轉帳等日常辦理的銀行業務數字化，並將分行服務的重點放到較為複雜的銀行業務，以此節省成本同時維繫與客戶的關係。

銀行營銷市場的轉變

全球疫情仍然嚴峻，為大多數人的日常生活帶來巨大影響。多個行業包括銀行業也因為疫情只能提供有限度的實體服務，這些措施直接加快銀行業的數字化轉型及令大眾對數字銀行的接受程度倍增。埃森哲於2020年進行的銀行業消費者研究訪問了2014位香港市民，發現與2018年相比，在香港有頻繁使用流動銀行服務的受訪者從29.1%大幅增至56.2%。

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客戶信任及忠誠

突如其來的全面數字服務需求對銀行業的整體影響可以形容為一把雙刃劍。儘管金融科技的進程提高了銀行的服務效率，能為客戶提供更簡單及快捷的服務，卻缺少了人與人之間的聯繫及交流，為銀行與客戶的關係帶來一定程度的影響及風險。在與客戶互動大幅減少的前提下，銀行業的服務或面臨商品化，客戶對銀行的信任逐步減弱，令銀行陷入價格和產品規格的直接競爭。於香港而言，互動減少更令客戶對於銀行的信任度下降，對銀行作為長期財務管理夥伴有信心的受訪者，從2018年的28%到2020年下降至24%。

在客戶對銀行的信任度下降及新興虛擬銀行出現的雙重衝擊下，銀行面臨極大挑戰，在2020年，30.2%的受訪者於主銀行外開設了新帳戶，與2018年相較上升了7.7百分點。虛擬銀行開戶的比率更從2018年的15.6%上升至2020年的24.3%，受訪者均表示轉用虛擬銀行的重要原因是︰進取的開戶獎賞、優惠價格和個人化的產品及理財方案等。

雖然虛擬銀行為傳統銀行帶來一定的壓力，虛擬銀行的營運模式始終建基於數字渠道，缺乏人與人的聯繫，在受訪者中，只有5%對於虛擬銀行作為財務管理夥伴有信心。反之，傳統銀行在維繫長期與忠實的客戶方面，佔有一定的優勢。在低息環境下，虛擬銀行在利息上的優勢逐漸收窄，並更為透過產品創新（例如信用卡或借記卡等）吸納客戶。有見及此，銀行業應完善現有的服務體驗並加強創新速度，利用客戶對銀行較高的信任度，為客戶提供更個人化，合適的全面理財產品和諮詢。在香港已經陸續有傳統銀行推出簡單遊戲化的入門理財體驗，這類型的創新會持續以吸納年輕客群。

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疫情中與客戶共渡時艱

要贏回客戶信任，與其建立可持續關係是成功的關鍵。在客戶經歷人生不同階段或困境時，為其定制個人化產品及服務，令銀行與客戶的關係加以牢固。特別是在疫情為各行帶來極大衝擊下，各家銀行率先推出針對疫情的援助措施，與客戶共度時艱。措施包括信用限額增加、低息支援貸款、按揭貸款「還息不還本」計劃、延長還款期及協助客戶使用數字銀行服務等。61%的受訪者表示銀行在疫情期間有提供到所需的支援，而在銀行提供眾多的措施中，11%的受訪者表示有使用信用限額增加及了解更多如何使用數字銀行服務。

增加個性化服務導向

我們預期疫情過後數字化金融的趨勢仍會持續影響大衆的生活模式。以開戶為例，比起到分行面對面開戶（37%），受訪者更傾向於網上銀行（54%）或流動銀行（46%）開戶。面對客戶在對數字服務需求與日俱增，然而，銀行需思考當疫情過去後，客戶會否迅速地由數字渠道轉回實體渠道？要將數字化思維轉為新常態，銀行更需精心策劃方案，提供比實體渠道更有溫度、更方便及個人化的客戶體驗，推出對答如流的聊天機器人，個人化理財建議與互動、即時的金融產品和服務等。在應對及緩解數字服務中缺乏的互動與聯繫，為客戶在這數字化轉型中加上一絲個性化的觸覺。

以下總結為埃森哲對於銀行業在疫情過後，未來規劃和定向的方針：

1. 認清經濟形勢、客戶期望及轉變

在數字化轉型下，客戶使用更多非實體渠道，並期望更多在產品和客戶體驗上的創新。銀行需認清客戶對銀行服務、營運模式、需求以及消費模式上的轉變是暫時性或會在疫情過後形成一種新常態。

2. 識別客戶群

用大數據分析目標客戶群，發掘其特定需求，以至定下鮮明的定位和針對性的產品及營銷策略。

3. 制訂銀行策略

根據目標客戶群及疫後新常態，制定策略和營運模式，為未來作好準備。

4. 優先考慮科技發展投資項目

優先考慮及增加對技術靈活性和敏捷性的投資，以便利用現有的創新技術，加快因應市場狀況推出配套服務，優化客戶體驗，累積完善的數據庫，搶佔市場先機。

5. 加深與客戶關係，提供個人化服務

銀行應在日益數字化的體驗下，在不同渠道中的主要接觸點及產品創新中注入個人化元素及人性化設計，重拾客戶對銀行的信任和忠誠度，避免銀行服務商品化。銀行可透過靈活使用科技例如聊天機器人、視像會議、綫上聊天等等，做出人性化的客戶旅程產品設計，創造有價值的客戶體驗。

數字化銀行的趨勢是一個機遇而不是威脅，只要能充分把握疫後新常態的時機，銀行就能夠和客戶建立穩固的客戶關係，加強信任，並達致持續的業務增長。

 

作者：
Johnny Leung（埃森哲大中華區董事總經理）、Joyce Leung（埃森哲大中華區咨詢高級經理）、Janice Ma（埃森哲大中華區咨詢顧問）

 

【公司簡介】
埃森哲公司是一家全球領先的專業服務公司，是《財富》全球500強企業之一。埃森哲在大中華區開展業務30餘年，正在更創新地參與商業和技術生態圈的建設，幫助中國企業和政府把握數碼化力量，通過制定戰略、優化流程、集成系統、部署雲端計算等實現轉型，提升全球競爭力，從而立足中國、贏在全球。