補習廣告的背後意義------以現代教育為例
(一)引言
每年的九月份的開學季節，各大補習社均會於一些主要報導刊物上登廣告，宣傳他們的補習服務。這一種趨勢近十年慢慢成為大型補習社的重要宣傳策略，其中最吸引我的補習社廣告是現代教育的補習廣告。現代教育的廣告最大的特點是色彩艷麗、圖文並茂、文字風格生鬼有趣，並以補習導師的真人面目示人，突破傳統。當這些東西湊在一起時，更產生一種媒體文本(media text)表現以下的含意，告訴我們一套觀照世界的方法。現在，本人選擇了一則典型的現代教育廣告(原載於2005年學友社出路指南)，並利用一些符號學的方法，嘗試分析當中的含意。
(二)為何我選擇這一篇廣告?
香港有三間大型的補習連鎖店，分別是現代教育、英皇教育和遵理學校。若果我們計算它們的資歷，現代教育和遵理學校是有較長的歷史，英皇教育是在九十年代中期才出現的。但是，假如只計算它們作為補習社的歷史長短方面，現代教育則是大型補習社的歷史長短方面，現代教育則是大型補習社的「龍頭」，它在九十年代初建立，並率先引入補習老師明星化的宣傳方式，吸引學生，更以「貼題準確」在大造宣傳，這一種方法影響了其他兩間的補習社。
因此，我選擇一則典型的現代教育廣告，作為我的分析對象。這一則廣告，佔去雜誌的兩個版面，色彩斑爛。透過這一則廣告，我們利用符號學的概念，把它分析出三層意義。
(三)1.第一層的意義 ------ 師資鼎盛的教育團體
這一則現代教育的廣告，是一則典型的例子。在廣告中，現代教育指出它們的導師十分專業，而且每一位也是明星級的程度。在廣告中，每一位導師均有一張「大特寫」的半身照片，並且在照片下方寫上該名導師所任教的科目和姓名，例如在左上角方面，那位導師叫Patrick Chan，任教英文科，令人一目了然。而文字方面，它亦十分清晰明瞭，使人一看便知道現代教育的師資鼎盛，乃家長及學生的明智選擇。
既然我們明白了廣告的表面信息，接著我們便要利用符號學的某些概念，分析廣告潛藏的深層意義。根據一些學者，如小Fish等人的意見，他們認為符號學有三層意義，本人剛剛將廣告的內容作為一套符號來分析，並得出一層的意義，接著再進一步揭示其他內在含意。
2. 第二層意義 ------ 補習導師明星化
現代教育的這一則廣告，利用重新包裝的方法，將所有的導師塑造成一個典型的專業形象，更賦予額外的醒目元素，構成一片令人耳目一新的感覺。廣告中，所有導師們並穿著整齊，男的西裝骨骨，女的衣著端莊。每一個人也微笑地對著大家，加上各人一些姿態和動作也被捕捉，從而構成一楨楨專業醒目的形象。例如，教英文的Patrick Chan 穿得醒目，面容亦嚴肅中帶點笑容；教經濟的Bruce Lee 穿著紅色恤衫，架起一副新潮的眼鏡，並留有時髦的鬍子，亦給人一種與別不同的感覺；而教英文的女老師Cecilia Tong 側面微笑，亦給人一種清麗的感覺。
明顯地，它將導師們明星化，透過打造一批典型的專業形象，並賦予「補習明星」的形容詞，並在標題中開宗明義就談「你今日補咗未呀?」和「明星級導師助你爭取好成績」，而現代教育更惟恐未夠吸引力，加多一句口號「大部份課程絕早爆滿，請火速報名」，從這些角度來看，現代教育的補習業務的業務對象是一般的中學生，特別是高中要經歷公開試的學生，以助他們爭取佳績。
而我們進一步分析這個廣告時，更可以發展出一些深層的符號意義。當我們細心閱讀廣告上的文字及分析廣告上的圖片時，我們會發覺它傳遞了一個很重要的信息給我們，它將老師分為明星級與非明星級兩類，並表明只有明星級的導師才能令學生的學業成績得到提升。這意味著同學若果找到一位普通甚至非明星級的導師補習(例如：私人補習或寂寂無名的屋村補習社)，那就不能助你提升學習成績。只有現代教育的導師才是明星，只有明星級的導師才能提升同學的成績，但明星級的導師卻不一定是有道德，以同學整體利益為依歸。他們的能力可能未達到標準，但只是靠一些補習社的宣傳策略，將之包裝成明星便推出「市場」。由此可見，它傳遞了同學要找明星級導師補習，並且凡事要以俗世的標準來分辦，並且要以貎取人，以人的外型而不是真正的內涵來評價別人。
3. 第三層的意義-----教育商品化的投射
其實有一個文本在意義上或多或少是代表一種意識形態，表面上的符號意義可能是代表一群整體的思想系統。正如這一個現代教育的廣告，它所代表的社會意義，正正就是一種教育商品化的投射。的而且確，補習是一種商業行為，但是代表著這一個商業行為的背後反映了教育事業日漸商品化，學生已經把爭取學業成績便會提升，某種意義上，這代表社會的一種情況，商業元素主導，連一些以人為主的東西也被商業化成為商品，離棄了本身的獨特性的地方。
其實除了這則現代教育的廣告外，其化的大型補習社，如英皇教育和道理學校的廣告，它們所深用的模式也受到現代教育的影響，大量彩色圖片，導師相片大特寫，並將他們明星化，成為學生的偶像，吸引學生報讀。這一種明星化的趨勢亦可以放入教育事業以外的東西上，例如電訊業、保險業和保健纖體公司，他們要用大量明星，將整間公司塑造成一個專業的機構，吸引客人。對我而言，這代表一種主流的社會集團意識，普遍大眾受到各類的明星所吸引，從而認為「明星就能夠解決我的問題」的概念，但是事實上，不同行業的人員是需要不同的技能，補習老師的最重要資格是學歷和經驗，現代教育將教育的基本東西巧妙地補習事業上，吸引學生。這一種趨勢正代表一種整體的主流集團意識。
(四)三層意義的分析之後……
當我利用符號分析這則廣告後，我認為這樣並不足夠，我認為符號學只是一種分析的方法，任何分析的方法也有它們的不足之處，符號學亦不例外。毫無疑問，它能令我解答心中的某一些疑問，例如「為什麼這則廣告要用「大頭相」?」「為什麼要用那些文字呢 ?」就連廣告的設計也分析一番。我認為，這一篇廣告最能吸引我的地方，就是廣告中的相片和顏色配答，前者可以用符號學分析，但後者卻亦不能夠了。其實，我們由這一則廣告中，可見現今的公司在宣傳策略上的取向是以色彩主，它利用黃色和紅色的配答，再加上「抵死」的文字，這亦反映出現今圖像色彩掛「明星化」的表面雖然十分風采，例如廣告中的導師十分專業醒目，但是內裡卻並不是這樣的一回事，以我為例，我曾經嘗試補過 Patrick Chan,但我並不覺得他十分厲害，他只是將歷屆公開試題分析，但我並不覺得那些東西十分有用，考試又不會再出，所以，「明星化」的導師只是用來掩蓋他們的不足的地方。
(五)小結
是的，每一個人也有不足的地方，但是我們應該正視不足，從而改善，所以我並不認同他們的做法，單單利用導師的外貎和包裝來吸引學生，而不是他們的真材實料，這只會本末倒置，不足非但不能改善，反而成為更嚴重的問題，但是，現代的商業社會正是如此，沒有人會理會誰人真材實料，他們只會重視包裝，人的思想便會變得庸俗，社會的發展便不會進步。所以，當大家在報刊上再一次是到這些廣告時，我們應該加以反省，不能被它們的表面蒙蔽，要深入探索當中的意義。
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