El naming de los estadios de f�tbol ya es algo natural

El Brasileirao arranca este fin de semana. Los equipos van creciendo en calidad de sus plantillas y en inversi�n, pero tambi�n en estructura de club, con Palmeiras a la cabeza. El mejor ejemplo llega con los contratos de derechos de naming de los estadios, que van han ganado importancia en el marketing deportivo en todo el mundo y que llevan al campeonato brasile�o a estar por encima de la Premier y de LaLiga.

La Primera divisi�n del Campeonato Brasile�o 2024 comienza con un n�mero r�cord de estadios con contratos firmados para la venta del nombre. Son seis en total, cantidad que representa el 30% de las casas de los clubes participantes: Allianz Parque (Palmeiras), Neo Qu�mica Arena (Corinthians), Ligga Arena (Athletico-PR), Arena MRV (Atl�tico-MG), Morumbis ( S�o Paulo) y Casa de Apostas Arena Fonte Nova (Bah�a). Combinados, estos valores representan m�s de 360 millones de euros.

En Espa�a actualmente figuran el C�vitas Metropolitano (Atl�tico), Power Horse (Almer�a), Reale Arena (Real Sociedad), Abanca (Celta) y Visit Mallorca (Mallorca) como naming de estadios en Primera. En las ultimas temporadas se han activado m�s b�squedas de acuerdos Y el aficionado ya empieza a verlo como una parte m�s del futuro del club.

El n�mero de estadios que llevan el nombre de una marca en la Serie A brasile�a ya es mayor que en el Campeonato de Inglaterra o Espa�a. En la temporada 23/24, la Premier League cuenta con cinco estadios con el nombre oficial vendido a una empresa, como son Emirates (Arsenal), Vitality (Bournemouth), Gtech Community(Brentford), Amex Stadium (Brighton) y Etihad(City).

En Brasil, la proporci�n de estadios de la Serie A con derechos de nombre negociados podr�a ser a�n mayor, considerando que el Arena BRB Man� Garrincha y el Mercado Livre Arena Pacaembu tambi�n podr�n albergar partidos durante el torneo. En la �ltima edici�n de la competici�n, por ejemplo, Brasilia fue escenario de un enfrentamiento entre Flamengo y Santos. En el caso del estadio de la capital paulista, clubes como Cruzeiro y S�o Paulo tienen acuerdos para jugar all� partidos durante la temporada.

El m�s antiguo de los contratos vigentes es el del Palmeiras, firmado con Allianz en 2013. Posteriormente, el Atl�tico-MG negoci� la venta a MRV en 2017, antes incluso de que comenzara a construirse el estadio. En 2020, Corinthians firm� un acuerdo con Neo Qu�mica. A partir de 2022 fue el Banco BRB el que dio nombre al Man� Garrincha y, en junio de 2023, Athletico-PR complet� el acuerdo con Ligga Telecom.

En los �ltimos d�as de 2023 se anunciaron dos nuevos acuerdos. La mayor novedad es el Morumbis, que llevar� el nombre de la famosa l�nea de chocolates Mondelez durante tres temporadas, a partir de 2024.

Arena Fonte Nova cambi� de nombre para este a�o, luego de anunciar, en diciembre de 2023, el nuevo socio Casa de Apostas, en un acuerdo que alcanza R$ 52 millones, por un contrato de cuatro a�os. La empresa se convirti� en la primera empresa del sector de apuestas en ponerle nombre a un estadio brasile�o.

"Fonte Nova es uno de los estadios con m�s tradici�n del f�tbol nacional. El reciente proceso de profesionalizaci�n que atraviesa el f�tbol bahiano y el potencial de crecimiento de los ingresos del espacio fueron dos factores esenciales para concretar este movimiento. El recinto tambi�n se destaca por sus grandes espect�culos y tiene plena capacidad para albergar partidos de la selecci�n brasile�a y finales de torneos internacionales", destaca Anderson Nunes.

En LaLiga se ha perdido el miedo. El aficionado se termina acostumbrando al cambio y se apunta a la llegada de m�s apellidos a los estadios de LaLiga. De hecho, desde la patronal se apunta a que ya es una fuente de ingresos importantes e incluso lo sit�an como una de las mayores llegadas de dinero.

Los contratos por los derechos de nombre del estadio llegaron a Brasil en 2005, cuando el Arena da Baixada del Athletico-PR se convirti� en el Kyocera Arena. El auge, sin embargo, se produjo despu�s del Mundial de 2014 y la construcci�n de nuevos estadios. Ivan Martinho, profesor de marketing de la ESPM, cree que este tipo de acuerdo gana fuerza a medida que clubes y empresas comprenden los beneficios de las asociaciones:

"Los estadios son activos deportivos valiosos y la venta de los derechos de nombre representa ingresos importantes que deben explorarse en la planificaci�n del club. La inyecci�n de dinero potencia el desarrollo de experiencias, como ocurre en el deporte americano, por ejemplo", indica.

Joaquim Lo Prete, Country Manager de Absolut Sport en Brasil, agencia de experiencias deportivas, destaca los nuevos acuerdos de naming Rights como un reflejo de la profesionalizaci�n del f�tbol: "Las posibilidades de exploraci�n comercial a partir de contratos firmados con socios son enormes. Hoy en d�a ya existe un movimiento un poco m�s consolidado por parte de algunos clubes, que son capaces de aprovechar muchas de estas oportunidades. El hecho de que los equipos ya no sean reacios a cambiar el nombre de sus estadios en nombre de la tradici�n es tambi�n un factor que expresa una nueva mentalidad comercial. Escuch� durante mucho tiempo, por ejemplo, que nunca llamar�an a Morumbi por ning�n otro nombre. Pero, con inteligencia de marketing y creatividad, Sao Paulo logr� conquistar al Morumbis, que ha sido acogido por los medios y los aficionados. Estas son se�ales de que, cada vez m�s, hay buenas posibilidades".

El m�s reciente de los contratos de naming right en Brasil es el del estadio Pacaembu, que est� en proceso de remodelaci�n para modernizarse y, en enero de este a�o, se concret� la venta al Mercado Livre. Los valores del acuerdo difieren de los anteriores y alcanzan hasta mil millones de reales. Las cifras son r�cord en el pa�s, al igual que la duraci�n del contrato, que ser� de 30 a�os.

Para Ren� Salviano, CEO de Heatmap y especialista en marketing deportivo, los estadios son lugares que cuentan con recursos suficientes para una excelente relaci�n entre empresas y consumidores: "Los estadios tienen innumerables canales para realizar acciones, que van desde medios f�sicos como pantallas gigantes, cabinas y �reas comunes, incluso medios digitales como redes sociales. Vincul�ndose a la carga emocional que implican estos espacios, las marcas garantizan una diferencia en la creaci�n de acciones de experiencia en relaci�n con la competencia, as� como la conexi�n en un momento especial con el p�blico".