深度长文 | Facebook更名为Meta，布局元宇宙
今年，元宇宙这个概念非常火。
10月28日，扎克伯格宣布，Facebook集团正式改名为Meta，还把沿用已久的“点赞”的标识改成了一个蓝色的类似于“无穷”的标识。
与此同时，Facebook还宣布12月1日开始，用新的股票代码MVRS。
此外，还获得了http://Meta.com网址以及@Meta的推特账号。
Meta代表什么？
Meta，其实是取自Metaverse，元宇宙。在希腊语中，是“超越”的意思。
这次换名字，也意味着Facebook的战略调整，全力以赴做元宇宙。
Facebook为什么改名？
一、元宇宙是大势所趋
固然，元宇宙是大势所趋。
很多人说，元宇宙是未来流量的入口，就像互联网一样，是必争之地。对于社交、娱乐等属性的巨头Facebook来说，又有着足够的资本和天然的优势来率先布局元宇宙。
但是，为什么偏偏在这个时间节点要做如此重大的战略调整，押注在至少还要十年才能发展到一定成熟度的元宇宙呢？
除了明面上的原因，即迎合发展趋势来做一家元宇宙公司，Facebook实则是借此机会，来处理当前面临的一系列的挑战，无论是用户层面，还是反垄断、隐私、负面公众认知等问题。
二、在年轻用户群体失去吸引力
过去三年，在TikTok等年轻化的平台的冲击下，Facebook已经逐渐失去了年轻群体。
Facebook的第一批用户，已经到了30岁-40岁。根据Facebook的研究，几乎2000年以后出生的人群在24岁或25岁之前不会加入Facebook。所以，目前的用户年龄是偏大的。
从现在的发展趋势来看，图片、短视频类的社交平台，显然更加受到年轻一代的欢迎。
三、数据隐私监管趋严
Facebook有很大一部分收入来自于基于推荐算法的广告，而这部分收入在目前隐私保护监管趋严的大势下，严重受挫。
欧美对数据隐私的监管，越来越严格。早在2018年，就颁布了欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）。这项条例要求科技公司在收集和共享用户数据时，提出更为清晰明确的获准条款。
2020年1月1日，美国加州通过消费者隐私法案（CCPA）。CCPA对所有和美国加州居民有业务合作的数据商业行为进行监管。
在这样的大背景下，自2017年以来，Facebook多次因数据隐私问题在全球范围内遭到罚款。
下面这张表格，整理了Facebook因数据隐私问题导致的处罚。
2019Q2，公司与美国联邦贸易委员会（FTC）、美国证券交易委员会（SEC）的隐私调查进行和解，分别支付给FTC及SEC两大监管机构50亿美元、1亿美元罚款。
此外，还有俄罗斯法院、爱尔兰数据保护、联邦贸易委员会都因隐私问题给Facebook开了罚单。
雪上加霜，苹果今年4月调整隐私政策ATT（App Tracking Transparency，应用追踪透明度框架），数据环境发生巨大变化，严重削弱了Facebook等依赖推荐广告收入的产品。
ATT要求APP开发者需要征得用户许可，才能跟踪用户或访问其设备的IDFA（Identifier for Advertising，广告标识）。根据移动应用分析商Flurry的数据，在苹果公司调整隐私政策后，只有16%的用户同意被追踪。这导致开发者越来越难以收集用户数据，当然也会导致那些依赖用户数据推送广告的公司收入模型的调整。
对Facebook而言，此后就不好便利地追踪用户行为，做精准的广告推送了。
四、反垄断的压力无法避免
10月6日，美国国会众议院司法委员会反垄断小组委员会发布了《数字市场竞争调查》报告（Investigation of Competition in Digital Markets），指出苹果、亚马逊、Facebook和Google四大科技公司存在垄断行为，阻碍了行业市场的创新与发展，损害了消费者的利益。
其中，Facebook对竞争对手的收购，被批评为了维持和扩大垄断地位，采取收购竞争对手、甚至通过复制竞争对手服务等手段，来达到垄断市场的目的。
此前的天价收购交易，Facebook又遭到美国联邦和州政府的反垄断诉讼，被要求强行拆分。诉讼目前还在继续推进中。
五、修复民众负面心智
此前，Facebook的声誉受到了多次打击。因此，改变民众负面心智定是改名的另一重要原因之一。
下面是最近的一些负面时间的盘点：
- 疫苗事件：据《华盛顿邮报》报道称，Facebook在疫情期间隐瞒了有关疫苗的重要信息。
- 安全事件：Facebook前雇员，弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）泄露的文件引发了一系列针对Facebook的负面报道，认为Facebook是一家“利润重于安全”的公司。这些泄露的文件显示，Facebook搁置了一项研究，该研究表明Instagram损害了青少年的心理健康。
- 政府压力：过去一年Facebook又因为内容管控问题成为了美国社会左右两派争斗的夹板。近期一位前员工曝光的Facebook内部报告显示，扎克伯格等高层明知道Facebook平台与算法可能煽动仇恨，给社会带来更大分裂，依然选择置之不理，将商业利益置于社会责任之上。美国联邦监管机构已经就此事对Facebook展开了新一轮调查。
六、减轻“品牌税”
将Facebook改名为Meta，是希望摆脱所谓的“品牌税”，减轻Facebook这一名字对Instagram、Messenger和WhatsApp等应用和服务的负面影响。
Facebook的“品牌税”可以追溯到2016年的美国总统大选。在当时，这个社交平台成为了仇恨内容和错误信息的避风港和代名词。
Facebook及其他服务，尤其是Instagram和Messenger，过去五年间一直在努力与母公司的这一尴尬民众心智定位保持距离。然而，2019年，Facebook宣布将在旗下所有服务末尾加上Facebook标签，这种负面的品牌影响更加严重了。
- Messenger变成了Messenger from Facebook
- Instagram变成了Instagram from Facebook
- WhatsAp变成了WhatsApp from Facebook
- Oculus变成了Oculus from Facebook
尽管改名Meta不能保证Facebook的“品牌税”影响会立即消散，但至少扎克伯格已经改变了自己的固执看法。
现在，Facebook已经开始重新改名多个事业群。其中，Facebook Reality Labs现在是Reality Labs，而Facebook Financial则变成Novi。
七、改名是验证过的方式之一
通过改名来挽救的做法，其实并不陌生。
早在2001年，烟草巨头菲利普莫里斯（Philips Morris）就因为持续不断的公关危机而改名为少有人知的Altria。
2015年，Google重组了公司，将母公司命名为Alphabet。当时，Google将Google与YouTube单独列为了一个子公司，而无人车、机器人、智能家居等诸多新兴业务列为其他子公司。这么做的目的是，不想无人车、机器人、生命科学、光纤网络等众多需要高额投入，暂时又没有盈利前景的新兴业务拖累了Google和YouTube等日进斗金的现金牛业务财报。
改名意味着什么？
首先，这次改名，并不是指社交平台Facebook进行改名，而是其母集团Facebook改名。因此，Facebook平台还是叫Facebook，Instagram还是叫Instagram，WhatsApp还是叫WhatsApp。
以前，Facebook作为集团品牌，收购了Instagram、WhatsApp、Oculus等。现在，Facebook不再是公司的“头牌”，而是与Instagram、Whatsapp、Oculus同属于Meta旗下的子公司。
一、品牌重塑
Facebook老板马克•扎克伯格表示，现有的品牌“不能代表我们所做的一切，更不用说未来了”，因此需要做出改变。新的品牌，用来涵盖新的业务，也反应Facebook是谁，希望建立什么。
二、业务变化
Facebook的业务，从社交媒体拓展到了虚拟现实等领域，改名可以更好地“涵盖”新的业务布局。现在的业务分为两个领域：应用系列和未来平台。
三、去Facebook化
前面提到，2019年Facebook宣布将在旗下所有服务末尾加上Facebook标签。
Messenger变成了Messenger from Facebook，Instagram变成了Instagram from Facebook、WhatsAp变成了WhatsApp from Facebook。连Facebook旗下的虚拟现实子公司Oculus同样添加了“from Facebook”标签。
扎克伯格表示，新名称反映出，未来用户将不再需要通过Facebook来使用公司的其他服务。
什么是元宇宙？
元宇宙，是一个人们可以在虚拟环境中玩游戏、工作、娱乐、和与朋友和家人社交的网络世界，通常使用虚拟现实的硬件设备（如头盔、耳机等）来进入。
因此，元宇宙，可能是虚拟现实的一个版本，亦被称为“互联网的未来”。
元宇宙概念，最早来自于科幻小说《雪崩》，是科幻小说作家对未来互联网虚拟现实的究极畅享。
究极，也就是最强的意思，代表终极的，最困难的，程度的最边缘端，一旦到达便没有更前方。
电影《头号玩家》中的绿洲更加详细的将这种“第二世界”的究极想象对大众展示了出来。在究极的元宇宙想象中人们将自己原本的生活投射进虚拟游戏中，借用XR一类的设备获得极致的沉浸感，建立属于自己的化身形象（Avatar），与不同玩家之间进行深度的社交。
这个元宇宙世界中，应该有着完善的经济体系，部分“玩家”能够在元宇宙作为生产者/劳动者获得报酬，游戏内应该有海量的内容可供消耗，玩家也能作为生产者沉淀UGC内容。
基于对元宇宙的设想，构建元宇宙，将需要多个不同的发展方向。
一、社交体验
人们从早期的书信、电报、电话、即时移动通信（QQ+微信）、远期可能出现的3D Avatar社交，技术逐渐实现了更方便、更有时效、更拟真的社交方式。
二、内容生产
开发方式与内容生态发展带来海量的PGC与UGC内容。
- UGC：User-generated Content的缩写，用户生产内容。
- PGC：Professionally-generated Content的缩写，专业生产内容。
UGC的主体，是一般用户，即某平台的一般用户创造的内容。概念源自于互联网社交平台，体现了用户和平台之间的一种关系。平台提供功能，一般用户可以通过平台，发布传播自己的UGC给其他用户看。平台通过给予话语权、平台功能，让一般用户能够自主创造内容，增加平台的活跃度，平台从而越做越大，吸引更多的用户。
但是，平台拥有了大量用户还不够，还得留住大量用户。从“拉”到“留”，需要大量优质的内容。这仅仅靠UGC是不够的，需要更加专业化、有公信力、有价值的内容。这，就是PGC。
PGC的内容，相较UGC而言，更加专业。PGC的创作主体，是拥有专业知识、拥有内容相关领域资质的、拥有一定权威的舆论领袖。如果说UGC是一般用户，那么PGC是专业用户。
这就是PGC&UGC二者的区别。不是说UGC没有优质内容，从UGC获得优质内容，可能需要筛选，而PGC是从根源上（传播者）就杜绝了低质量的内容。
“留”住客户，用的一定是PGC，而非UGC。UGC体现的是平台活跃用户基数的量级，但PGC体现的是这个平台的内容质量、内容核心价值。
元宇宙需要足够多的内容供人们消费，生产工具仍需提升，也需要引进更多的生产者。
三、沉浸感
沉浸感， 说的是从平面屏幕过渡到VR/AR使得虚拟世界更加真实。互联网技术进一步发展，使得延迟更低、更稳定甚至使得本地/远程云游戏得以实现。
四、经济体系
曾随着网络发展而崛起的MMO游戏，其实也是为用户搭建了可供社交游玩甚至形成自有运转体系的虚拟世界。
MMO，简称MMORPG，英文全称Massive（或Massively）Multiplayer Online Role-PlayingGame，即大型多人在线游戏，一般指任何网络游戏的服务器上可以提供大量玩家（1000人左右）同时在线的游戏。
虽然困于当时的技术表现力相对较差，但许多MMO也成功形成了属于自己的经济社交体系，如经久不衰的回合制游戏《梦幻西游》内的经济体系，包含生产者、消费者、商人、投机者。玩家可以在游戏里扮演不同的角色消耗与生产资源，在满足社交与娱乐需求之外还创造了商业价值，保证了游戏的长期活力。
元宇宙中，亦需要经济体系的支撑，就如同过去的MMO游戏一样，在满足娱乐需求之外，满足部分用户的商业需求，使得大家消耗的时间变得有商业价值，填充用户数字人生的价值，而NFT等数字加密手段使得虚拟世界中的物品价值可能得到保障。
Facebook的元宇宙计划
早在2014年，Facebook就开始切入了VR/AR市场，积累了丰富的VR/AR内容和技术，为发展元宇宙打下了坚实的基础，引领元宇宙的发展浪潮。
第一条线：收购VR设备厂商Oculus切入硬件市场。2014年3月，Facebook以20亿美元收购了Oculus VR，切入元宇宙硬件市场。如今，Facebook旗下的Oculus Quest系列已经成为VR头显的标杆性产品。
第二条线：布局区块链以及收购VR游戏平台不断丰富内容端。2019年6月，Facebook发布Libra虚拟货币，并收购VR游戏发行商Unit 2 Games，不断丰富元宇宙内容端。2021年5月，Facebook收购了Big Box VR，Facebook近2年收购了5个VR游戏工作室。
第三条线：引入元宇宙概念，全面布局元宇宙。2021年“元宇宙”概念兴起，Facebook引入元宇宙概念，全面布局元宇宙。
Facebook所设想的元宇宙已脱离了社交这个领域，目标就是要建立一个数字虚拟新世界。告别Facebook，拥抱元宇宙，是扎克伯格为公司定下的下一个十年战略。现在可以初步判断的是，Facebook将在社交、工作、教育、游戏等各个领域发力，让人们日常生活的方方面面都囊括其中。
一、社交：自定义空间与虚拟形象，在元宇宙世界面对面沟通
在Facebook Connect的年度大会上，Facebook推出了Horizon平台的VR新功能——Horizon Home。
人们可以在VR中随心所欲地构建自己“家”。比如你和朋友的聚会空间设计成太空舱，每个人的虚拟形象也可以自由定义和选择，可以“捏”一个自己、一个个性张扬的卡通人物、甚至是一个机器人形象。朋友们能一起聚会、看电影、玩游戏，也可以一起通过HorizonVenues功能去参与一场身临其境音乐会或虚拟演出。
此外，Facebook进一步更新了Quest上的Messenger功能，进一步拓展了现实与虚拟世界之间的社交联结。现在可以在Horizon中直接拨打Messenger给朋友，并在虚拟世界中与在现实世界的他们对话。
二、工作：多款元宇宙办公程序上线，助力虚拟世界办公越来越高效
为了让你在VR世界里的工作更加便捷、高效，扎克伯格宣布将在Horizon Workrooms中集成更多可用于多任务处理的2D应用程序，包括Slack、Dropbox、Mural、PlutoTV等。
而未来，一些Oculus应用也将模糊VR和2D应用之间的界限，例如，Horizon Workrooms将在不久后支持Zoom的通话。
此外，新的业务产品将为Quest设备带来Quest for Business工作功能，包括使用工作帐户登录Quest2，并为企业提供帐户管理、IDP和SSO集成、移动设备管理等。这项功能将于今年开始测试，2022年进入公测阶段，2023年全面上市。
而在个人的Horizon Home中，Facebook也在日常休闲、社交的功能外添加了个人办公空间的功能，人们还可以自定义设计你的工作空间，同时也可以使用Slack、Dropbox等集成功能。
三、教育：打造沉浸式学习体验，设立专项基金发力元宇宙教育
扎克伯格认为元宇宙的到来将重塑未来的教育方式。VR/AR将成为强大的教学工具。
Facebook希望在元宇宙中建立一个强大的学习生态系统，并为此设立了一个1.5亿美元的专项基金。
首先，它将创造一种沉浸式的教育体验，比如，人们想学习行星知识，戴上AR眼镜后，巨大的行星就会出现在人们面前，可以把它们拉近拉远、清晰地看到它们的纹理和特点。如果人们想学习古代建筑知识，可以直接“穿越”到那个时代，亲身体验、见证伟大建筑的是如何建成的。
四、游戏：多款元宇宙游戏将上线，未来游戏的边界进一步扩大
对于元宇宙各项功能的实现，现在仍然还处于早期阶段，但游戏无疑是目前最能被普通消费者理解和接受的切入口。
此前，Quest上的BeatSaber、Population等VR游戏取得了很多人的喜爱，而现在Meta将进一步扩大其平台上VR游戏的阵容。继上个月刚刚上线了《生化危机4》之后，扎克伯格在Facebook Connect上宣布这个大IP也即将第一次以VR形式在OculusQuest2上推出，届时，玩家们将在在以洛杉矶和拉斯等城市为原型开放世界中穿梭，更加有身临其境的刺激感。
此外，在Facebook Connect上扎克伯格也展示了更多关于在元宇宙进行游戏的愿景，并不只是局限于某一个游戏本身，而是将其嵌入日常生活。比如，通过增强现实与朋友玩国际象棋、一起跟朋友击剑、通过VR与朋友打篮球等等。这些带有游戏性质的健身功能将很快上线Oculus，让人们能够新世界中通过与AI或朋友对抗来进行锻炼。
扎克伯格准备在元宇宙研发上不惜血本地投入重金，预计未来几年每年都会投入更多的资金。由于要加大人员和基础设备投资，明年Facebook的总支出将增长270亿美元，达到970亿美元，其中网络基础设施和数据中心等资本支出将增长80%。他还宣布要在欧洲招聘1万名工程师，进行元宇宙相关的研发。
参考文献
华创证券《探索互联网的下一阶段，从产业布局看元宇宙潜在的三条主路径》
中银证券《新科技主线“元宇宙”引领行业变革》
中信证券《科技进步与中美在平衡下的新机遇》
民生证券《Facebook为元宇宙更名的内在逻辑探讨》
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