60%消費者愛用會員獎賞計劃 商戶如何創造最佳體驗以吸客？

在「80/20法則」下，每商戶80% 的經營收入，都來自20% 的顧客。商戶自然扭盡六壬留住或拓展關鍵顧客，其中會員獎賞計劃 (loyalty program) 是重要元素。談到此話題，很多人以往可能只會即時聯想到航空公司、大型酒店集團、銀行信用卡等多年前已經在會員獎賞計劃中早著先鞭的領域。然而，疫情出現以來，電商平台、電子支付急速發展，更多商戶隨即把營銷及推廣策略電子化，吸引數碼世代顧客。

今日回頭看，你或會驚覺無論商戶規模大小都積極透過自身或第三方的電子獎賞平台或手機應用程式推廣不同會員獎賞制度提供優惠，「著數」無處不在。朋友表示，相比以往在實體積分卡「扱印仔」，現在在手機獎賞應用程式紀錄消費，似乎令顧客累積獎賞的體驗更簡單直接，更能推動他們每天光顧同一間大型連鎖咖啡店的Espresso。

不少商戶而言，會員獎賞計劃是「合理投資」，因為香港消費者普遍熱衷投入其中。最近《Visa 消費者支付取態研究 4.0 – 行業展望》 ( 簡稱「報告」) 發現，約60% 香港消費者會充分運用他們的會員獎賞計劃 ，並十分留意每次消費回贈的優惠獎賞。只有少於10%消費者表示對獎賞計劃不感興趣。

然而，現在市場上的會員獎賞計劃各適其適，在所難免存在完善空間，而消費者對不同計劃滿意度各有不同。「報告」顯示，名列前茅的包括跨商品類別獎賞計劃（69%）、電子錢包營運商（66%）、網購平台 （65%）及信用卡或扣帳卡發卡機構 （62%）。航空公司（56%）及商場 （53%）則表現較為遜色。商戶需要認真審視會員獎賞計劃在維持長遠營銷競爭力的重要性，尤其對於數碼世代顧客，如何利用計劃盡早增加他們對品牌的黏貼性 (stickiness)，刻不容緩。下文我有幾點建議供各位參考。

獎賞體驗關鍵詞 ─「多元極簡」
「報告」顯示，消費者認為簡單直接的兌換方式（51%）、多種獎賞選擇（45%）及合理的兌換期限（37%）是影響他們是否滿意獎賞計劃的主要原因。「多元極簡」的要求可能是老生常談，但實際操作上不少大型會員獎賞計劃仍有優化空間。例如，某些大型獎賞計劃，因為電子化未完全成熟而需要顧客「排長龍」換取實體獎賞券。值得反思的是，若果商戶無法營造顧客期許的獎賞計劃，長遠而言數碼世代可能會打消重覆消費的念頭，或轉投擁有更佳使用體驗的商戶之獎賞計劃。

「報告」亦為「個人化體驗」(personalization) 提供有趣觀點。一般而言，消費者都會鍾情街坊小店的親切感、「個人化」服務，譬如你一步入咖啡店咖啡師就會記得你鍾意double shot 而非single shot。反而，在會員獎賞計劃中，消費者對「個人化體驗」（22%）要求差不多最低，可能他們跟一些商戶及所屬的大型會員獎賞計劃，仍未完全建立足夠的歸屬感。商戶可從這方面入手，進一步拉近獎賞計劃與顧客的關係，讓個人化體驗成為具競爭力的賣點。

未來需求：豐富生活品味 + 鼓勵生活態度
「報告」亦嘗試從信用卡計劃出發，了解香港消費者對未來會員獎賞計劃的期望及需求。我們發現享受購物樂趣（51%）、獨特餐飲體驗（39%）及旅遊探索 （30%） ─ 普遍信用卡計劃的主要定位 ─ 仍然獲得大量消費者支持，但不能忽略的是，為數不少的消費者渴望信用卡計劃能夠與工作、生活與優閒生活平衡（43%），以及提升身心健康（36%）有所結合。可以推斷，這種需求會見諸不同領域的會員獎賞計劃。消費者期望獎賞計劃能夠豐富他們的生活品味之餘，同時鼓勵他們響往的生活態度。

當前，消費者愈加關注他們於消費期間對環境造成的影響。「報告」發現一項可喜的數據 ─ 近6成的香港消費者願意捐贈部分甚至所有其會員獎賞計劃的獎賞積分作慈善用途。不少企業已經開始將會員獎賞計劃連結至慈善及社會貢獻用途，預計會有不少商戶陸續效法。去年，我們推出了相關方案，讓持卡人可透過銀行網站或手機應用程式計算以 Visa 交易時所產生的碳足跡，並可選擇透過碳抵銷 (carbon offset) 或向慈善機構捐款等不同減碳選項以支持可持續發展。

以獎賞計劃構建顧客生態系統
從Visa角度來看，會員獎賞計劃方案的重中之中，是準確可靠地識別任何消費活動，並快捷無縫地為消費者提供心儀獎賞，尤其滿足數碼世代對「即時滿足」(instant gratification) 的要求。電子化的會員獎賞計劃方案，能從不同層面建立更廣泛的顧客生態系統，為業務提供持續增長機會。

第一，時下廣泛的應用模式，商戶透過自身的電子平台提供獎賞，增加流量及顧客使用率。我們目前正與一家領先的物業管理服務公司合作，透過獎賞鼓勵住客在其嶄新的流動應用上繳交物業管理費或其他會所費用，讓他們投入全新數碼客戶服務體驗。

第二，連繫不同商戶網絡，創造更多消費獎賞或消費積分兌換選擇。我們除了一直與全港最大型的跨商品類別獎賞計劃合作外，最近亦為一家本地電子獎賞平台提供方案。 該平台與不同行業的商戶合作，包括零售、餐廳、娛樂，提供不同類型獎賞。消費者消費時能自動獲得點數回贈，並且可用於其他合作商戶。這種合作模式能夠打破行業界限，締造更全面豐富的消費旅程，與消費者建立更深層次的互動 。

第三，建立跨地域的大灣區會員獎賞計劃。考慮到疫後旅遊業復甦，以及大灣區「一小時生活圈」內地旅客及居民的頻繁往來，更多大灣區主題的消費獎勵機制以吸引區內「回頭客」，指日可待。Visa一直在這個領域深耕，期望帶來更多支付科技方案促進大灣區的發展。

時至今日，會員獎賞計劃已全面緊扣了我們的消費模式，如何做到真正的「多元極簡」體驗、透過獎賞支持及鼓勵消費者最理想的生活態度、創建跨界以至跨區域的獎賞計劃生態系統，殊不容易。我們期待與業界持續探討此一專門學問，帶來更多共贏創新。

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