Hace cinco años y medio que Santiago Franco se incorporó a Amadeus como director de sistemas de información (CIO, Chief Information Officer) para liderar la estrategia de esta área de la compañía. Una empresa reconocible, entre otras cosas, por ser la única tecnológica que forma parte del Ibex 35, pero cuya actividad no es fácil identificar.

Amadeus está detrás de los procesos de digitalización en relación con cliente (conocidos como front office) de gran parte de las firmas del sector turístico y de viajes. La multinacional nació en 1987 como un proyecto conjunto (joint venture) entre Air France, Lufthansa, Iberia y Scandinavian Airlines (SAS) “para crear un sistema de distribución mundial independiente y neutral”, tal y como explican ellos mismos.

Aunque la empresa es fruto de un consorcio internacional, desde el momento de su fundación la sede social se localiza en Madrid. Ahora, en un edificio acristalado de varias plantas a los pies de la M-30 –la vía que circunvala el centro de la capital–, muy cerca del de Iberia y con unas vistas privilegiadas de la ciudad desde sus plantas más altas. Es aquí donde Santiago Franco recibe a DISRUPTORES – EL ESPAÑOL.

[Drones para la inspección de aviones o 'blockchain' para el combustible: así pilota Iberia su vuelo hacia la innovación]

Curiosamente, su despacho es interior. Aunque los ventanales de suelo a techo que rodean la planta permiten que llegue suficiente luz natural. Cerca de ellos trabaja su equipo, dentro de las 1.830 personas que suma la tecnológica en España.

“Somos una empresa española”, reivindica Franco casi al inicio de la conversación. “El caso de éxito de Amadeus se estudia en las mejores escuelas de negocio de Francia, pero aquí [en España] nadie habla de ello”. Es en el país vecino, en Niza, donde se ubica su centro de desarrollo; mientras que en Erding (Alemania) se instaló su centro de datos desde el primer momento.  

Viajes sin fricciones 

Volviendo a sus orígenes, Amadeus nació como una empresa de software para desarrollar una plataforma que mejorara las reservas ente aerolíneas y agencias de viajes. En 2002 ya contabilizaba un millón de reservas, convirtiéndose en la primera solución de este tipo en el mundo.

En 2013 da el salto al sector hotelero. En 2015 ya copa más del 40 % del mercado mundial de reservas. Y en 2023 dio un paso más y creó la marca Outpayce, que el pasado mes de abril obtuvo la licencia de entidad de dinero electrónico (EMI, eMoney institution) del Banco de España para prestar servicios de pago.

"Nuestra estrategia de digitalización nunca ha cambiado, siempre ha buscado conectar con el viajero"

“Amadeus es una empresa tecnológica con un ADN arraigado en la innovación y la adopción de nuevas tecnologías para mejorar la experiencia de nuestros clientes. Nuestra estrategia de digitalización nunca ha cambiado, siempre ha buscado conectar con el viajero desde el momento de la inspiración hasta que finaliza su viaje, integrando a todos los actores y proveedores de la cadena de valor a través de una plataforma abierta”, expone su CIO.

Su principal objetivo es utilizar la tecnología para “resolver fricciones” que pueden surgir en las diferentes etapas de un viaje, también los traslados. Esto incluye “desde llegar al aeropuerto, pasar por seguridad y embarcar en el avión, hasta no viajar junto a tu pareja en asientos contiguos o enfrentarse contratiempos como llegadas tardías o problemas con las reservas de hotel”, enumera Franco, quien reconoce que, a él estas situaciones le producen “cierto estrés”. 

[Rutas sin aglomeraciones o viajes seguros para mujeres: así evoluciona un turismo en plena transformación]

En ese momento recuerda una anécdota personal durante una estancia en Estambul, en el que había reservado dos habitaciones de hotel para toda la familia, y cuando llegaron la de sus hijos estaba en otra planta. “Estos incidentes pueden arruinar el inicio de un viaje. Por eso, nos centramos en integrar todos estos puntos, incluso cuando hay una gran diversidad de actores y mercados regionales, y ofrecer a través de soluciones tecnológicas una experiencia de viaje más fluida y satisfactoria”, argumenta Franco.

El valor de la innovación

En Amadeus cuentan con varios programas que impulsan la innovación. Uno de ellos es Nexwave, dedicado a explorar nuevas oportunidades; y otro es Lift, donde los empleados proponen ideas para resolver problemas, desde cómo hacer que los viajes sean más accesibles utilizando tecnologías de manera inclusiva hasta la aplicación de inteligencia artificial en sus diversas formas. Un enfoque que, asegura el directivo, no es nuevo.

“Al interactuar con la industria y nuestros clientes, tenemos un gran conocimiento sobre cuáles son sus demandas específicas. Por ejemplo, ¿cómo podemos satisfacer las necesidades de los viajeros y colaborar con empresas que buscan atraer turismo inteligente, como ocurre en España? Utilizamos esta información para desarrollar campañas de marketing segmentadas y personalizadas”, afirma el ejecutivo.

“La innovación siempre suele surgir de la combinación de varias tecnologías al mismo tiempo”, defiende el CIO. Y de una apuesta firme por esta área del negocio. Según el informe anual de la compañía, publicada en abril, Amadeus incrementó la inversión bruta en I+D un 12,9 % en comparación con 2022, ascendiendo hasta los 1.115,6 millones de euros.

“La innovación suele surgir de la combinación de varias tecnologías al mismo tiempo”

Franco destaca, sin concretar el dato, que la gran mayoría los viajes mundiales pasan por sus operaciones o sistemas, ya sea a través de la distribución o de otras soluciones que proporcionan a nuestros clientes, lo que les brinda una perspectiva única del sector. A partir de ahí, realizan estudios de escenarios para anticipar futuras tendencias y evalúan constantemente nuevas tecnologías, desde realidad extendida hasta blockchain, biometría, cloud y diferentes formas de inteligencia artificial.

“Analizamos cómo estas tecnologías pueden beneficiar a nuestros clientes en los servicios y operaciones que les proporcionamos. También contamos con los recursos necesarios para realizar pruebas para comprender el valor que pueden aportar estas innovaciones, evaluando su madurez y su potencial para escalar en el momento adecuado”, asegura.

Aprender a usar la IA

Justamente en eso ya andan con la inteligencia artificial generativa “para mejorar la colaboración, la experiencia y el compromiso de nuestros empleados; así como para asegurar que dediquen su tiempo en el trabajo a actividades de alto valor añadido”, confirma el CIO de Amadeus, quien señala que Copilot, de Microsoft, ha sido “un recurso clave”. 

Comenzaron con este proyecto hace aproximadamente un año. En julio de 2023 tenían 300 licencias y hoy ya disponen de 6.000. El objetivo es que el 50% de los empleados de la compañía tengan acceso a esta solución para su uso diario a finales de año. Actualmente, algo más de 19.000 personas forman parte de su plantilla.

“Copilot permite acceder a todo lo que está en One Drive: correos, reuniones, mensajes de Teams, SharePoint y otras herramientas utilizando simplemente un asistente digital. Además, puede resumir sesiones de manera instantánea y generar informes a partir de una transcripción. Lo que agiliza mi trabajo considerablemente”, ejemplifica con su experiencia personal. 

"Para implementar la IA se requiere una gestión adecuada de los datos, formación del personal y consideraciones éticas"

Franco destaca que automatizar tareas permite a los empleados centrarse en lo importante, pero reconoce que cambiar de hábitos y aprender a utilizar nuevas herramientas requiere tiempo y esfuerzo. De ahí que en Amadeus estén haciendo hincapié en la formación para asegurarse de que los trabajadores les saquen el máximo provecho.  

“Necesitamos fomentar la colaboración y promover la cultura y el propósito, especialmente considerando que estamos descentralizados y algunas regiones tienen menos presencia en la oficina”, asevera el ejecutivo.

La inteligencia artificial lleva presente en el sector turístico desde hace años, pero ahora se está volviendo más visible y sus beneficios son más evidentes. “Sin embargo, su implementación sigue requiriendo una gestión adecuada de los datos, formación del personal y consideraciones éticas”, advierte.

Mucho más que inteligencia artificial

Pero el tsunami que ha traído consigo los últimos meses la inteligencia artificial no es suficiente para que la industria del turismo sólo mire a esta tecnología. Hay otras que son fundamentales para su avance y desarrollo, al menos es esta multinacional cotizada española. “Estamos desarrollando tecnologías para nuestros clientes para que puedan aprovechar cada momento como una oportunidad de conectar y sacar el máximo provecho de cada viaje, más allá de las tendencias actuales”. 

Franco menciona la migración a 'la nube' como “fundamental para la innovación y la rápida adopción de tecnologías”, siempre que sea la respuesta adecuada a las necesidades locales, “como los requisitos de retención de datos, privacidad y latencia”. Recordemos que Amadeus está presente en más de 190 países de todo el mundo y las regulaciones son diferentes dependiendo de la región, lo que condiciona su modelo de centros de datos.

"Blockchain, computación cuántica, realidad extendida o biometría tendrán un gran impacto en la gestión de una experiencia de viaje con menos fricción"

Pero, además, refiere otro conjunto de tecnologías que, a su parecer, marcarán la diferencia en el sector turístico en los próximos años. “Blockchain, computación cuántica, realidad extendida o biometría tendrán un gran impacto en la gestión de una experiencia de viaje con menos fricción en todos los aspectos, desde la inspiración hasta la interacción en el aeropuerto”. 

“Con la realidad extendida, la búsqueda de destinos se vuelve más inmersiva y personalizada, permitiendo a los viajeros expresar sus preferencias de manera conversacional. En cuanto a la biometría, la identificación biométrica podría agilizar todos los procesos en el aeropuerto, adaptándose incluso a los requisitos adicionales como los certificados de salud necesarios durante la pandemia”, concreta.

[Luis Maroto asegura que Amadeus estudia nuevas compras de empresas para "acelerar su estrategia"]

Para acelerar esta estrategia, además de colaborar estrechamente con socios como Microsoft o Salesfoce, Amadeus se está centrando en la adquisición de compañías que refuerzan su apuesta. En enero compró la portuguesa Vision-Box, un proveedor de soluciones biométricas para reconocimiento de personas en aeropuertos, aerolíneas y controles de fronteras; y hace pocas semanas pagó 113 millones de euros por la empresa catalana de facturación electrónica Voxel, que le permite complementar su actividad en el mercado de las soluciones de pagos. Y parece que no va a parar aquí.

Mientras continúa con su política de compras para seguir siendo uno de los actores relevantes del sector del turismo, su reto pendiente no reside en implementar más y mejor tecnología. Si no en que viajeros de todo el mundo sepan que cuando han embarcado en su avión sin problemas, recogido su coche de alquiler en el destino sin incidentes y descansado en la habitación de hotel que responde a sus gustos y necesidades, es porque una plataforma española se encarga de que disfruten del mejor de los viajes posibles.