優酷奇藝Hulu掌門對話實錄：視頻發展模式趨同(5)

Jason Kilar：對于如何使Hulu更加開放，成為一個很好的討論社區，我們內部也進行過很多討論。從早期開始，我們就允許\用戶剪切視頻並通過郵件和社區網絡分享視頻，我們是社區的忠實擁護者。Hulu網站上每天圍繞視頻的相關討論有很多──插一句，這和亞馬遜公司很相像，他們也十分支持社區討論，而且對我們的公司也很有影響──以後你會看到我們在社交功\能和社區方面的投入越來越多。從根本上說，Hulu產品的設計理念並不只是把電視上的內容搬到網上，這樣做並沒有充分利用互聯網的獨特優勢。我想，這個理念同樣貫穿我們對網站社交功\能的設計和用戶體驗上，你可以看到評論並參與討論。我們有一個功\能叫做熱圖，能夠讓用戶發現並直接觀看一個節目中最精彩的部分。譬如說，一個26分鐘的視頻，在第21分鐘時內容很精彩，這個功\能就會告訴用戶，其他用戶喜歡這個視頻的那一部分。以上這些只是為了向你展示我們相信在線視頻能夠比傳統電視做得更好。

主持人：接下來，我想請各位描述一下我們各自是如何從產品層面提升用戶體驗的？這是每個用戶都能體驗到，並且從長期也非常有用的。

古永鏘：：其實這是我想問Jason的。我知道你原來在亞馬遜工作，亞馬遜的推薦系統很有意思也做的很好，現在Hulu也在做推薦系統，我們對此也很感興趣，比如多少是機器做的多少是人工做的。

Jason Kilar：越來越多的視頻推薦會實現自動化，同樣，自動個性化的視頻推薦也在增長。Hulu在成立初期沒有數據──我們設計好了視頻推薦的算法，但是我們沒有數據，所以最初我們都是人工處理的，除了最新或流行列表等功\能，整個網站的布局都是人工完成的。現在你們訪問Hulu，更多的視頻推薦是根據算法來做的，根據視頻的流行程度或者個性化推薦等。想要做到個性化推薦，你必須在兩方面都達到一定的規模，一個是數據庫，一個是足夠多的視頻內容，我們現在有數萬的視頻，所以你可以根據豐富的內容數據庫來為用戶進行個性化視頻推薦。在具體實現上，我們根據用戶使用記錄，比對其他用戶行為來進行推薦。

古永鏘：我覺得Jason剛才講的一些觀點很棒。從抓用戶體驗的角度來講，最簡單的就是快全清，而且是這個順序的，當時最開始的時候我們是先抓播放體驗，從播放、搜索、上傳等等，每一個用戶體驗我們都有很緊密的跟蹤，而且不斷跟蹤不斷優化。這些都是視頻網站的基本功\，從第一天開始就沒有停過。剛才我問Jason講的這些，可能是更高級的需求，當用戶基本需求達到以後，開始的時候，大家進來，像用戶看到的東西都是一樣的，當然他可以訂閱\、根據不同的東西去找，我們當時想優酷這兩個字，跟我的名字沒關系啊，澄清一下，what’s the best what’s the cool，best就是優，cool就是酷。我是做圖文網站出身的，做圖文網站的時候，可以一下子看到十個標題，但你不可能一次看十個視頻，十個視頻窗口打開你是看不到的。所以從用戶的角度，我們是如何從各種維度幫他找到最優和最酷的事情，而且每個人的最優和最酷都不一樣，從用戶體驗，花很多時間檢索，搜索，用目錄和排行榜，從各種維度幫他找到想要的東西。更高級的就是個性化，這也是我們正在琢磨的，剛才Jason也說了，以前沒有數據的時候你很難做到這些，因為你沒有歷史沒有數據，但我們現在已經很大規模的用戶的時候，如何把這些用戶的信息產生更大粘性，這是我們在琢磨的。

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龔宇：提升用戶體驗上，我們的做法是“3+1”。我只說“3”，那個“1”留個懸念，過4、5個月的時候再談。“3”就是清晰、簡單、流暢，清晰流暢不多說了，無數第三方指標都指出，在我們這行業清晰流暢有多重要。說簡單，這個跟奇藝的特性又有相關了，因為我們做得晚，做得專注，做得集中，就容易做到。中國現在的互聯網簡單地說可以從1998年開始，當時國內的互聯網網站也學習過美國的互聯網站風格，就像雅虎這樣非常簡單的風格，victor記得，當時最早時搜狐頁面幾乎就是一個翻版的雅虎，翻譯成中文，但是事實上為什麼變成現在按照行業評價像“廟會”一樣的，看著新浪微博多熱鬧？這是屬于中國國情，原來曾經做的簡單的那些網站後來發現都撐不住了，最後發現用戶需求還是在首頁上盡可能擺\更多的內容，大家一目了然。都不是一目十行，恨不得一目一天甚至一個月的新聞都看得到，這是中國式習慣。但是視頻網站，特別是對奇藝這樣的後來者，比較專注于正版廠商內容的，用戶關注的內容不是在頁面本身，是在我一眼看不到的視頻本身，視頻是三維的，除了長寬還有時間這個軸，在這個情況下更多需要是讓用戶非常簡單地找到自己想看的東西，點擊越少越好。我們門戶網站原來曾經這麼追求過，後來發現簡單地這麼追求是不對的，但是現在是應該這麼做。

舉個小例子，很多人都說奇藝的首頁與Hulu的首頁很相像，但是有一個小的一點，跟Hulu有很大不同。還記得Hulu那個“焦點圖”左邊一個左箭頭，右邊一個右箭頭，奇藝上沒有。為什麼沒有呢？因為無論Hulu還是奇藝，下面都有幾個白點，供用戶選擇焦點圖是第幾幀。我們做過用戶訪談，找了一些用戶進行操作行為測試，我們在旁邊看著，發現那幾個箭頭沒有太大作用，因為它跟點擊那個小白方塊是一樣的，所以我們把這個去掉了。去掉以後發現，因為這個因素，沒有一個用戶覺得不方便跑掉了不再上奇藝。這是個例子，說明越簡單越好。再舉一個例子，比如中國幾乎所有的網站都是點擊一個鏈接彈出一個新的窗口，但奇藝你點任何一個連接，除了廣告以外，沒有新窗口彈出，一開始很多用戶不適應，收到1000個用戶反饋，有500個到700個在問我們為什麼不彈出新窗口，但現在越來越少了。我們做了用戶跟蹤調研，沒有一個用戶因為不彈出新窗口走掉了。為什麼呢，是因為十幾年的中國網絡用戶習慣彈出新窗口，但彈出新窗口對視頻網站非常不利，它占用資源，讓大家眼花繚亂特別混亂，不能專注于一個長視頻，就是讓一個長視頻的播放時間，就是video view的時間更長。所以我們就堅持這一點，讓界面和用戶使用更加簡單，後來証明這是對的。為什麼我在這兒敢說，我的同行都在，是因為奇藝做的比較專注，它做的事情比較少，這種簡單的風格適合奇藝，但是適不適合UGC的內容，或是混合內容，那就不一定。

古永鏘：用戶能不能自己選擇開新窗口或是不開？

龔宇：那是IE自己的功\能，那是可以的，我們不封掉這個功\能，但是我們不主動打開。

呂文生：我們對行業發展有個觀察，就是過去五年，從用戶層面講，他們可能對內容忠誠，但還沒有建立起對品牌的忠誠，這從一個數據可以看出來，就是基本上視頻網站80%的流量來自于搜索引擎，有20%大概是主動訪問，這個是我們從很多第三方公司拿到的數據都支撐這個說法，那就証明過去大家要看《三國》，就到谷歌上搜一下，看看誰有，或是哪個清晰度好一點，哪個不卡，那就選中它啦，接下來五年可能更是一個品牌忠誠的過程，我們正在經歷這個過程，所以從激動網和我自己來講，其實激動網進入大家視野只有兩年時間，我們過去做VOD的，也沒有在市場競爭中做一個後進的挑戰者，我們需要解決的基本問題還很多，比如說我們產品還不夠性感，我們的東西也不夠好，這個是我們正在考慮的東西，要加強這個方面，另外剛才也談到影視是視頻網站主要的流量來源，那麼在影視的深加工上面，除了用戶界面，在播放器上動動腦筋以外，沒有可以其他可以加工的，你不可以把它截成幾截或是再加個評論，這都不太好弄。我們現在把新聞當做我們一個很重要的每天可以提供給用戶一個服務來講的話，在新聞上面我們可能會，我們要做成性感的新聞。過去坦率地說我們在特色上不太明顯，接下來自我提升或是要解決的問題就是把整個激動網要跟它的名字一樣變得性感一點。

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主持人：在將來，將有更多各種各樣的移動設備，Hulu將如何在技術、用戶體驗上滿足用戶？

Jason Kilar：Hulu向其他設備擴展的問題主要包括三方面，一個是基礎設施方面。在過去的三到五年，在全球不同地區觀看手機視頻實際上是存在很大挑戰的，很多地區的網絡對富媒體的支持都不好，所以我們對行業基礎設施非常關注。第二點是終端設備的性能，個人電腦的性能對Hulu這種服務來說非常理想。現在有更多的設備可以連接互聯網，但是他們對Hulu這樣的應用支持並不一定特別理想，我們在盡力推進這方面的用戶體驗。第三點是經濟效益，要確保Hulu和內容提供商都有經濟效益。我們知道經濟效益一般針對廣告商而言，但我們也希望這對我們和內容提供商都有益。這就是我們在決定進入新的時代時考慮的問題，正像我之前一次談話中提到的，我們非常希望Hulu的視頻能夠在不同的設備上播放，但這些與產業的基礎設施、終端設備的性能和Hulu及內容提供商的經濟效益相關。

古永鏘：優酷從2008年開始做手機業務，明知道這是一個鋪墊。其實我覺得跟發展PC一樣，視頻這個業務以後圍繞互聯網會在PC、手機、電視、iPad等等各種終端，這個是肯定的事實，就是時間的問題。但它也有個時間發展的維度，就像PC最開始只能看短視頻，到長視頻，到普清視頻，到高清視頻，我覺得手機也會經過這樣的過程。所以在手機應用方面隨著技術的發展，包括運營商方面的，帶寬方面的，等等，甚至計費問題都是這個行業的瓶頸，而且這個難度和瓶頸的時間可能比PC還會長。但我們在這方面也是在不斷的投資，一方面也是在跟不用的，諾基亞、蘋果、三星、索愛等等這些終端廠商捆綁合作，另一方面跟運營商合作，但知道這個時間會蠻長。

龔宇：我們還是剛起步，這些問題留到以後。

呂文生：我們手機業務倒是蠻重視的，最近還加大了投入。最近的確上升速度非常快，我們每天的流量增長率大概在2%到3%，但現在目前還在等待機會，而且這個行業還是運營商制定規則的行業，所以我們在考慮可能今後還是要跟著運營商的指揮棒去做。

童小幪：剛才Victor和Jason的觀點我都很同意，從奇藝來說現在確實早了點。當初從設計這個商業計劃的時候其實考慮過，因為是後起步嘛，用Victor的話說是沒有Legacy，一起步就可以考慮設計到未來的方方面面，像剛才說到的多種設備，跟互聯網聯系的各種設備。其實龔總個人過去一年的經歷就是在移動互聯網業打江山的，其實我們在設置商業計劃的時候就設計到了，對我們來講，眼下還是專注，專注在主流的PC上，把我們的想做的兩三個東西做好，移動我們可以留著種子，以確保我們跟上時代的腳步，但現在還沒有這個精力或資源去大規模地鋪展PC以外的業務。

龔宇：說句玩笑話，大家都知道無知者無畏，我從04年開始管搜狐無線，去年一整年跟中國移動打交道，負責12580業務，所以知道運營商主導的市場是什麼樣的，所以現在做決定更加慎重一些。

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付費與免費之辯

主持人：接下來是更自由一些的時間，請大家向Jason提出自己想問的問題。

呂文生：我對Hulu的付費業務特別感興趣，我不知道他們怎麼處理付費和免費的關系。我有一個預感，在中國，未來三網融合，運營商主導，有可能付費市場會大過廣告市場。

Jason Kilar：很多人問我這個問題，我可以講幾點。首先，我們在這方面有一個長期的戰略政策，但不能討論計劃細節，所以今天不能就這個交換意見。但我可以說的是，在Hulu成立初期，我們就明確了這一點，如果我們要拿到全球的視頻內容，我們的方法就必須非常靈活──我們也正是這樣去做的，所以我們從不把商業模式寫入商業計劃或使命宣言中。我們已經展望到，有些內容是用戶願意付費訂閱\的，有些是網上免費的。我絕對相信有很多內容會是透過廣告支持免費的，但也有些內容必須是通過訂閱\才能看到的，比如HBO的付費電視。我不認為HBO的內容在美國或是其他地方可以免費獲得。如果我們想讓用戶能夠看到這些內容，就得想出相應的商業模式來支持。我確實相信會有許\多不同的模式能引入越來越多的內容給用戶，我覺得靈活性很重要。如果只限制一種商業模式就很糟糕，因為那樣會阻止你實現自己的使命。

古永鏘：Hulu在很多方面都做得很好，比如讓用戶能夠選擇看到的廣告等等。我知道你們北京的團隊也在做這些事情。我想問一下以你們的積累來看，什麼樣的商業模式最好，尤其是廣告方面的？

Jason Kilar：你剛剛其實贊揚了在場的所有人，因為是他們提供的技術支持。簡單的答案是，我們以其他公司沒有的方式在這個領域做了相當多的投資。我認為在廣告創新和商業模式上──廣告支持的優質內容服務──我們都是世界上最領先的視頻網站之一，包括了許\多用戶上傳視頻網站。其實並沒有什麼秘密途徑，要做到這一點只能通過每天的改進。我們每天起床就在做這些事。你剛剛提到我們早期所做的決策之一就是給人們選擇，賦予人們選擇權是非常強大的力量，所以我們大概申請了20種與這一商業領域密切相關的不同專利，我們對此也感到十分高興。這也是我所提到的持之不懈地專注。

龔宇：我知道Hulu有四個股東，其中普羅維登斯也是我們的股東，另外三個都非常強大的媒體公司，怎麼處理它們之間的關系？

Jason Kilar：事實上Hulu有五個不同的股東力量。首先是Hulu的團隊，Hulu團隊中的每個人都持有公司股份；然後是三家傳統媒體公司和投資者普羅維登斯。我們認為能夠平衡各家關系，使所有人都達成共識的最佳方法是，在我們所做的事情和方法上保持透明和自律。到目前我們都這樣做，盡管在董事會會有很多爭論，但只要我們對Hulu的未來方向有堅定的信念，大多數爭論通常都會隨著時間而消除。過去三年有許\多爭論和不同立場，但我們也獲得了傳統媒體公司和其他投資人越來越多的信任。

古永鏘：你經常提到人和文化，那麼你所指的人都來自哪里？傳統媒體？互聯網？

Jason Kilar：我們一直都對公司的文化和價值理念保持透明和公開。所以當有人來參加面試時，他們會清楚的知道自己面對的是一個什麼樣的公司，不會感到驚訝。技術背景出身的人遠比傳統媒體背景出身的人更適合我們的公司文化。我們公司里來的傳統媒體背景的人我大概一只手就能數出來，來自技術背景的人多得多。這也反映了我們在做的事，我們更加希望成為技術公司，恰巧我們就是這樣的公司，並以此為傲。有趣的是，我們的一些投資者有著與我們極為不同的文化，當然這對他們自身而言是件好事，但對于我們，我們很清楚自己在做什麼，技術才是實踐我們目標的方法。