Negocios, tecnología, sociedad E-commerce 9e

Jorge Hidalgo

(PDF) Negocios, tecnología, sociedad E-commerce 9e | Jorge Hidalgo - Academia.edu

E-commerce 2013 Negocios, tecnología, sociedad Kenneth C. Laudon | Carol Guercio Traver 9e Listado completo de casos de inicio de capítulo, “Una perspectiva sobre…”, “El comercio electrónico en acción” y casos de estudio CAPÍTULO 1 LA REVOLUCIÓN ACABA DE EMPEZAR Caso de inicio: Pinterest: Una imagen vale más que mil palabras Una perspectiva sobre la tecnología: Telarañas, corbatines, redes sin escalas y la web profunda Una perspectiva sobre los negocios: ¿Ya terminó la fiesta? Una perspectiva sobre la sociedad: Facebook y la era de la privacidad Caso de estudio: The Pirate Bay: ¿El infractor de derechos de autor más fuerte del mundo? CAPÍTULO 2 MODELOS Y CONCEPTOS DE NEGOCIOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Caso de inicio: Tweet tweet: ¿cuál es su modelo de negocios? Una perspectiva sobre la sociedad: Foursquare analiza un modelo de ingresos Una perspectiva sobre los negocios: ¿Es sustentable el modelo de negocios de Groupon? Una perspectiva sobre la tecnología: Duelo de titanes: música en la nube Caso de estudio: Pandora y el modelo de negocios freemium CAPÍTULO 3 INFRAESTRUCTURA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO: INTERNET, LA WEB Y LA PLATAFORMA MÓVIL Caso de inicio: Lentes de Google: Aumentan mi realidad Una perspectiva sobre la sociedad: Regulación y vigilancia gubernamentales de internet Una perspectiva sobre la tecnología: ¿Está HTML5 listo para el público? Una perspectiva sobre los negocios: Aplicaciones para todo: el ecosistema de las aplicaciones Caso de estudio: Akamai Technologies: Intentando mantener la oferta delante de la demanda CAPÍTULO 4 CREACIÓN DE UNA PRESENCIA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO: SITIOS WEB, SITIOS MÓVILES Y APLICACIONES Caso de inicio: Tommy Hilfiger se rediseña Una perspectiva sobre los negocios: Cabello rizado y millonarios de las aplicaciones Una perspectiva sobre la sociedad: Diseñar tomando en cuenta la accesibilidad Una perspectiva sobre la tecnología: Creación de una presencia móvil Caso de estudio: Orbitz traza su trayectoria móvil CAPÍTULO 5 SISTEMAS DE SEGURIDAD Y DE PAGOS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO Caso de inicio: Guerra cibernética: destrucción mutua asegurada 2.0 (MAD 2.0) Una perspectiva sobre los negocios: Sony: oprima el botón de reinicio Una perspectiva sobre la tecnología: ¿Cree usted que su teléfono inteligente es seguro? Una perspectiva sobre la sociedad: Perros en la web y anonimato: identidad 2.0 Caso de estudio: Mercado de pagos en línea: Un rodeo de cabras CAPÍTULO 6 CONCEPTOS DE MARKETING EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO: MARKETING SOCIAL, MÓVIL Y LOCAL Caso de inicio: Facebook: ¿funciona el marketing social? Una perspectiva sobre los negocios: Marketing móvil: Land Rover busca participación en la pantalla chica Una perspectiva sobre la tecnología: La larga cola: grandes éxitos y fracasos Una perspectiva sobre la sociedad: Every move you take, every click you make, we’ll be tracking you (Cada movimiento que realice, cada clic que haga, lo estaremos rastreando) Caso de estudio: Creación de una marca: ExchangeHunterJumper.com continúa en la guarda posterior E-commerce 2013 Negocios, tecnología, sociedad N O V E N A E D I C I Ó N Kenneth C. Laudon Carol Guercio Traver New York University Azimuth Interactive, Inc. TRADUCCIÓN Salvador Núñez Ramos Javier Enríquez Brito Traductores especialistas en temas de computación REVISIÓN TÉCNICA María de la Luz Solís Coria Departamento de Tecnologías de la Información Universidad La Salle México Datos de catalogación bibliográfica LAUDON, KENNETH C. Y GUERCIO TRAVER, CAROL E-commerce 2013. Negocios, tecnología, sociedad Novena edición PEARSON EDUCACIÓN México, 2014 ISBN: 978-607-32-2293-8 Área: Computación Formato: 20 3 25.5 cm Páginas: 912 Authorized translation from the English language edition entitled E-COMMERCE 2013, 9th Edition, by KENNETH LAUDON and CAROL TRAVER, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2013. All rights reserved. ISBN 9780132730358 Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada E-COMMERCE 2013, 9ª edición, por KENNETH LAUDON y CAROL TRAVER, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright © 2013. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada. Edición en español Dirección General: Dirección Educación Superior: Editor Sponsor: Editor de Desarrollo: Supervisor de Producción: Gerencia Editorial Educación Superior Latinoamérica: Philip de la Vega Mario Contreras Luis M. Cruz Castillo e-mail: luis.cruz@pearson.com Bernardino Gutiérrez Hernández Juan José García Guzmán Marisa de Anta NOVENA EDICIÓN, 2014 D.R. © 2014 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. núm. 1031. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-32-2293-8 ISBN VERSIÓN E-BOOK: 978-607-32-2294-5 ISBN E-CHAPTER: 978-607-32-2295-2 Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 16 15 14 13 www.pearsonenespañol.com P R EFA CIO LO NUEVO EN LA NOVENA EDICIÓN Actualidad En esta novena edición, todos los casos de inicio, cierre y “Una perspectiva sobre” son nuevos o están actualizados. El texto, así como todos los datos, figuras y tablas del libro han sido actualizados con la información más reciente sobre marketing y negocios proporcionada por eMarketer, Pew Internet & American Life Project, Forrester Research, comScore, Gartner Research y otras fuentes de la industria. Temas y contenido nuevos La novena edición se enfoca en los siguientes temas y contenido: Titulares t 4PDJBM NØWJM MPDBMBMPMBSHPEFMMJCSPTFQSFTFOUBOVFWPDPOUFOJEPTPCSFMBTSFEFT sociales, la plataforma móvil y el comercio electrónico local. » Continúa el rápido crecimiento de las redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn, lo que sienta las bases para implementar una “plataforma de comercio electrónico social” y una constante expansión de las oportunidades de marketing en este medio. » Despega la plataforma de internet móvil compuesta por teléfonos inteligentes y tabletas y se convierte en un factor importante para búsquedas, marketing, pagos, comercio minorista, servicios y contenido en línea. El uso de dispositivos móviles también plantea nuevas cuestiones sobre seguridad y privacidad. » Los servicios basados en la ubicación provocan un crecimiento explosivo en la publicidad y el marketing locales. t $POUJOÞBFMEFUFSJPSPEFMBQSJWBDJEBEFOMÓOFB QSPWPDBEPQPSVOBDVMUVSBEFSFWFMBción voluntaria de datos personales y poderosas tecnologías habilitadas para recopilar información personal en línea sin el conocimiento o consentimiento de los usuarios. t "VNFOUBOMPTSJFTHPTEFTFHVSJEBEFOJOUFSOFUMBHVFSSBDJCFSOÏUJDBTFDPOWJFSUFFO una nueva forma de guerra entre las naciones y un asunto de seguridad nacional. Negocios t "VNFOUBOMPTJOHSFTPTEFMDPNFSDJPFMFDUSØOJDPUSBTMBSFDFTJØO t &MDSFDJNJFOUPEFMBQVCMJDJEBEFOJOUFSOFUTFEFTBSSPMMBBVOSJUNPNÈTSÈQJEPRVF el de la publicidad tradicional. t -BQVCMJDJEBEZFMNBSLFUJOHTPDJBMFTUJFOFONBZPSDSFDJNJFOUPRVFMBQVCMJDJEBEFO motores de búsqueda o la publicidad gráfica. iii iv Prefacio t -PTMJCSPTFMFDUSØOJDPT FCPPLT UJFOFOHSBOBDFQUBDJØOZBNQMÓBOFMNFSDBEPQBSB texto apoyados por el iPad, Kindle, Nook y iPhone. t -BUSBOTNJTJØOQPSGMVKPDPOUJOVPEFQPQVMBSFTQSPHSBNBTEFUFMFWJTJØOZQFMÓDVMBT (Netflix, Amazon y Hulu.com) se hace realidad porque los distribuidores de internet y los productores de Hollywood y televisivos negocian la distribución en web que también protege la propiedad intelectual. t -PTNPEFMPTEFOFHPDJPTiHSBUVJUPwZiGSFFNJVNwDPNQJUFOQPSFMTPQPSUFEFDPOUFnido digital. t 4VSHFOOVFWBTQMBUBGPSNBTEFQBHPNØWJMRVFDPNQJUFODPO1BZ1BM t &M DPNFSDJP FMFDUSØOJDP ## TVQFSB MPT OJWFMFT QSFWJPT B MB SFDFTJØO ZB RVF MBT empresas se sienten más cómodas con las cadenas de suministro digitales. Tecnología t -PTUFMÏGPOPTJOUFMJHFOUFT TNBSUQIPOFT MBTUBCMFUBTZMPTMFDUPSFTEFMJCSPTFMFDUSØnicos, junto con las aplicaciones de software asociadas, además de la expansión de la red móvil 3G/4G, estimulan el rápido crecimiento de la plataforma móvil. t "VNFOUBMBJOWFSTJØOFOMBDPNQVUBDJØOFOMBOVCF MPRVFQSPQPSDJPOBJOGSBFTUSVDtura informática para apoyar un aumento masivo de la información digital y el comercio electrónico en línea. t -PTTFSWJDJPTEFNÞTJDBZWJEFPQPSGMVKPDPOUJOVPCBTBEPTFOMBOVCFTVTUJUVZFOMBT ventas de descargas y productos físicos. t $BTJVONJMMØOEFBQMJDBDJPOFTEFTPGUXBSFFTUJNVMBOFMBVNFOUPFOMBTWFOUBT FM marketing y la publicidad de aplicaciones, lo que transforma la producción y distribución de software. t 4VSHFOMPTTJTUFNBTPQFSBUJWPTEFJOUFSGB[UÈDUJMTFQSFTFOUB8JOEPXTDPOVOBJOUFSfaz de pantalla táctil imitando los teléfonos inteligentes iOS de Apple y Android de Google. t &MDPTUPEFEFTBSSPMMBSTJUJPTXFCTPGJTUJDBEPTTJHVFEJTNJOVZFOEPEFCJEPBMPTQSFDJPT cada vez más bajos de software y hardware, así como a las herramientas de software de código abierto. t *OUFSOFU Z MB DBQBDJEBE EF MB SFE EF UFMFGPOÓB NØWJM TF WFO EFTBGJBEBT EFCJEP B MB SÈQJEBFYQBOTJØOEFMUSÈGJDPEJHJUBMHFOFSBEPQPSMPTEJTQPTJUJWPTNØWJMFTTFDPNJFOzan a establecer topes de ancho de banda. t -BTDPNQB×ÓBTEFUFMFDPNVOJDBDJPOFTQPSJOUFSOFUBQPZBOMPTQSFDJPTEJGFSFODJBEPT para mantener la estabilidad de internet, a diferencia de los grupos defensores de la neutralidad de la red que pugnan por precios no discriminatorios. Sociedad t 4JHVF DSFDJFOEP MB DVMUVSB NØWJM iTJFNQSF DPOFDUBEBw FO MPT OFHPDJPT Z MB WJEB GB miliar. t &M$POHSFTPFTUBEPVOJEFOTFDPOTJEFSBMBQSPNVMHBDJØOEFMFZFTDPOFMGJOEFSFHVMBS el uso de información personal para el rastreo y la focalización por comportamiento de los consumidores en línea. t "VNFOUBFMJOUFSÏTEFMBTFOUJEBEFTGFEFSBUJWBT EF&TUBEPT6OJEPTZPUSPTQBÓTFT QPS gravar las ventas en línea de Amazon y otras compañías. t -BTDVFTUJPOFTEFQSPQJFEBEJOUFMFDUVBMTJHVFOTJFOEPGVFOUFEFDPOGMJDUPT QFSPDPO ciertos indicios de solución en algunas áreas, como los tratos de Google con Hollywood y la industria editorial, así como los de Apple y Amazon con los editores de libros electrónicos y revistas. Prefacio t &MUSÈGJDPEFQJSBUFSÓB11EJTNJOVZFBNFEJEBRVFHBOBOUFSSFOPMBNÞTJDBZFMWJEFP QPS GMVKP DPOUJOVP EF QBHB TJO FNCBSHP MB QJSBUFSÓB EJHJUBM EF DPOUFOJEP FO MÓOFB sigue siendo una amenaza importante para Hollywood y la industria de la música. t -PTHPCJFSOPTEFUPEPFMNVOEPJODSFNFOUBOMBWJHJMBODJBEFMPTVTVBSJPTZTJUJPTEF JOUFSOFUDPNPSFTQVFTUBBMBTBNFOB[BTEFTFHVSJEBEOBDJPOBM(PPHMFTJHVFFODPOflicto con China y otros países por cuestiones de censura y seguridad. t %FUPOBMBJOWFSTJØOEFDBQJUBMEFSJFTHPFOFMDPNFSDJPFMFDUSØOJDPQBSBBQMJDBDJPOFT de software sociales, móviles y locales durante la primera mitad de 2012, y luego disminuye a medida que las empresas sociales y de juegos pierden valor de mercado. BIENVENIDO AL NUEVO COMERCIO ELECTRÓNICO Desde sus inicios en 1995, el comercio electrónico en Estados Unidos ha pasado de un comienzo estable a ser un negocio de $362 000 millones en ventas al menudeo, viajes ZNFEJPT ZCJMMPOFTFOUSBOTBDDJPOFTEFOFHPDJPBOFHPDJPMPRVFIBQSPWPDBEP un enorme cambio en empresas comerciales y mercados, y en el comportamiento del consumidor. Las economías y empresas de todo el mundo se están viendo afectadas de la misma manera. Durante este tiempo relativamente corto, el comercio electrónico, que en sus orígenes fue un mecanismo útil para ventas al menudeo en línea, se ha transformado en algo mucho más amplio. Actualmente, el comercio electrónico se ha convertido en la plataforma ideal para los medios, así como para novedosos y únicos servicios y capacidades que no se encuentran en el mundo físico. No existe una contraparte física para Facebook, Twitter, búsquedas en Google u otra serie de recientes innovaciones en línea que van desde Groupon y iTunes hasta Tumblr. ¡Bienvenido al nuevo comercio electrónico! Aunque el comercio electrónico actual se ha visto afectado por la recesión económica mundial, se prevé que en los próximos años seguirá creciendo en todas sus formas a altas tasas de un dígito, convirtiéndose en la forma de comercio con mayor crecimiento. Así como los automóviles, aviones y aparatos electrónicos definieron el siglo XX, el comercio electrónico en todas sus modalidades definirá los negocios y la sociedad en el siglo XXI. El rápido movimiento hacia una economía y sociedad de comercio electrónico está siendo FODBCF[BEPQPSFNQSFTBTDPNFSDJBMFTFTUBCMFDJEBTDPNP8BMNBSU 'PSE *#. +$1FOOFZ y General Electric, así como por empresas emprendedoras más recientes como Google, Amazon, Apple, Facebook, Yahoo, Twitter, YouTube y Photobucket. Los estudiantes de negocios y tecnología de la información necesitan de una base sólida en el comercio electrónico para ser administradores eficaces y exitosos en la próxima década. Y este libro está escrito para ellos. Si bien las empresas más recientes como Facebook, Tumblr, YouTube, Twitter, Pinterest, Flickr y Blinkx han tenido un crecimiento explosivo en los últimos dos años y captan nuestra atención, las formas tradicionales de comercio electrónico y servicios de venta al menudeo también siguen siendo vitales y demostraron ser más resistentes que los canales minoristas tradicionales para enfrentar la recesión económica experimentada en 2011. La experiencia de estas empresas desde 1995 hasta la fecha también es un tema central de este libro. Lo que caracteriza a estas empresas es que son rentables, sustentables, eficientes e innovadoras, además de tener sólidos nombres de marca. Muchas de estas empresas minoristas y de servicios que ya cuentan con experiencia, como eBay, Amazon, E*Trade, Priceline y Expedia, son sobrevivientes de la primera era del comercio electrónico, que abarca desde 1995 hasta la primavera de 2000. Estas empresas supervivientes han desarrollado sus modelos de negocios, han integrado sus operaciones en línea y fuera de línea, y han cambiado sus modelos de ingresos para ser rentables. Los estudiantes deben entender cómo se generan estos tipos de negocios de comercio v vi Prefacio electrónico a fin de que puedan ayudar a las empresas comerciales que administren a tener éxito en esta nueva era. Sería absurdo ignorar las lecciones aprendidas en el primer periodo del comercio electrónico. Al igual que sucedió en tantas otras revoluciones tecnológicas del pasado —los automóviles, la electricidad, los teléfonos, la televisión y la biotecnología—, hubo una explosión de iniciativas empresariales seguida de una consolidación. Para 2005, los sobrevivientes del primer periodo estaban en el proceso de establecer negocios rentables mientras mantenían un rápido crecimiento de los ingresos. En 2012, el comercio electrónico entró a un nuevo periodo de actividad empresarial explosiva que se enfocó en las redes sociales y en la plataforma digital móvil creada por los teléfonos inteligentes y las tabletas. Estas tecnologías y los comportamientos sociales están produciendo cambios extraordinarios en nuestra vida personal, en los mercados, las industrias, los negocios individuales y en la sociedad en su conjunto. En 2012, los valores de las acciones de Apple, Google y Amazon alcanzaron nuevos máximos, así como los de muchas empresas de reciente creación. El comercio electrónico está generando miles de nuevos empleos para jóvenes gerentes en todos los ámbitos, desde el marketing hasta la administración, en los estudios empresariales y en los sistemas de información. Hoy en día, el comercio electrónico ha entrado a la vida predominante de las empresas establecidas que tienen las marcas de mercado y el poder financiero necesarios para implementar a largo plazo las tecnologías y los métodos de comercio electrónico. Si usted está trabajando en un negocio establecido, es probable que las capacidades de comercio electrónico y la presencia web de la empresa sean factores importantes para su éxito. Si desea iniciar un nuevo negocio, es muy probable que el conocimiento que obtenga de este libro le sea de gran ayuda. NEGOCIOS, TECNOLOGÍA, SOCIEDAD Consideramos que para que los estudiantes de negocios y tecnología entiendan en realidad qué es el comercio electrónico, deben comprender las relaciones existentes entre los distintos aspectos de negocios del comercio electrónico, de la tecnología de internet y de los contextos social y legal del comercio electrónico. Estos tres temas permean todos los aspectos del comercio electrónico y, por tanto, en cada capítulo presentaremos material que explore los aspectos de negocios, tecnológicos y sociales del tema principal de ese capítulo. Dado el crecimiento y la difusión continuos del comercio electrónico, todos los estudiantes —sin importar su especialidad— deben también entender las fuerzas económicas y de negocios básicas que rigen el comercio electrónico. Este tipo de comercio ha creado nuevos mercados electrónicos donde los precios son más transparentes, los mercados son globales y los negocios son sumamente eficientes, aunque no perfectos. El comercio electrónico tiene un impacto directo en la relación de una empresa con los proveedores, clientes, competidores y socios, así como en la forma en que la empresa vende sus productos, los anuncia y utiliza las marcas. Ya sea que a usted le interesen el marketing y las ventas, el diseño, la producción, las finanzas, los sistemas de información o la logística, necesitará saber cómo se utilizan las tecnologías del comercio electrónico para reducir los costos en la cadena de suministro, aumentar la eficiencia en la producción y estrechar la relación con los clientes. Este libro está escrito para ayudarle a comprender el aspecto de negocios fundamental del comercio electrónico. Pondremos gran empeño en analizar los modelos de negocios y las estrategias de empresas que sólo tienen presencia en línea (“pure-play”) tanto como los de negocios establecidos que ahora están empleando modelos de negocios tanto físicos como virtuales (“bricks-and-clicks”). Exploraremos por qué muchas de las primeras empresas de comercio electrónico fracasaron, así como los retos estratégicos, financieros, de marketing y Prefacio organizacionales que enfrentaron. También analizaremos cómo aprendieron las empresas contemporáneas de comercio electrónico de los errores de las primeras, y la manera en que las empresas establecidas están utilizándolo para triunfar. Sobre todo, ofreceremos un fuerte sentido de realismo y sensibilidad de negocios para las descripciones —a menudo exageradas— del comercio electrónico. Como fundadores de una empresa punto com y participantes en la revolución del comercio electrónico, hemos aprendido que este tipo de actividad no es nada fácil. La web y el comercio electrónico han provocado una gran revolución en el marketing y la publicidad en Estados Unidos. Dedicaremos dos capítulos para analizar cómo el dinero invertido en marketing y publicidad está pasando de los medios tradicionales a los medios en línea y sus enormes audiencias, lo cual produce un crecimiento considerable en el marketing en motores de búsqueda, la publicidad gráfica orientada y los anuncios de video y en medios enriquecidos en línea. El comercio electrónico es impulsado por la tecnología de internet, la cual, junto con la tecnología de la información en general, es quizá la estrella del espectáculo. Sin internet, el comercio electrónico prácticamente no existiría. Por ello, dedicaremos tres capítulos específicos a la tecnología de internet y del comercio electrónico, y en cada uno ofreceremos una cobertura continua ilustrando la manera en que las nuevas tecnologías de información van conformando el tema del capítulo. Por ejemplo, la tecnología de internet impulsa los desarrollos en los sistemas de seguridad y de pago, en las estrategias de marketing y publicidad, las aplicaciones financieras, la distribución de los medios, las transacciones de negocio a negocio y el comercio electrónico al menudeo. Analizaremos el rápido crecimiento de la plataforma digital móvil, el surgimiento de la computación en la nube, las nuevas herramientas de software de código abierto y las aplicaciones que posibilitan la web 2.0, así como los nuevos tipos de sistemas de información basados en internet que dan soporte a los mercados electrónicos de negocio a negocio. Sin embargo, el comercio electrónico no es sólo negocios y tecnología. La tercera parte de esta ecuación es la sociedad. Las tecnologías del comercio electrónico y de internet tienen importantes consecuencias sociales que los líderes empresariales pueden ignorar sólo bajo su propio riesgo. El comercio electrónico ha desafiado los conceptos que tenemos acerca de la privacidad, la propiedad intelectual e incluso nuestras ideas acerca de la soberanía y la gobernabilidad. Google, Facebook, Apple, Amazon y diversas redes de publicidad mantienen perfiles de millones de compradores y consumidores de todo el mundo. La proliferación de música y videos obtenidos de manera ilegal en internet, además del crecimiento de los sitios de redes sociales que a menudo se basan en materiales con derecho de autor utilizados sin permiso, están desafiando los derechos de propiedad intelectual de las disqueras, los estudios hollywoodenses y los artistas. Y muchos países —incluyendo Estados Unidos— están exigiendo que se controle el contenido de sitios web que se muestra dentro de sus fronteras por razones políticas y sociales. Las autoridades fiscales de Estados Unidos y Europa están exigiendo que los sitios de comercio electrónico paguen impuestos por sus ventas como lo hacen los negocios físicos tradicionales. Como resultado de estos desafíos para las instituciones existentes, el comercio electrónico e internet están cada vez más sujetos a investigaciones, litigios y legislaciones. Los líderes empresariales necesitan entender estos desarrollos sociales y ya no pueden darse el lujo de suponer que internet no tiene fronteras, que está más allá del control y la regulación sociales, o que es un lugar donde la eficiencia del mercado es lo único que cuenta. Además de un capítulo entero dedicado a las repercusiones sociales y legales del comercio electrónico, cada capítulo contiene material que resalta esas repercusiones. vii viii Prefacio CARACTERÍSTICAS Y COBERTURA Sólida base conceptual El libro hace hincapié en las tres principales fuerzas que impulsan el comercio electrónico: desarrollo y estrategia de negocios, innovaciones tecnológicas, y controversias e impactos sociales. Cada una de estas fuerzas impulsoras está representada en cada capítulo, y juntas proporcionan un marco conceptual sólido y coherente para entender el comercio electrónico. Analizaremos el comercio electrónico, los mercados digitales y las empresas de negocios en línea, tal como lo haríamos con los negocios y mercados tradicionales, utilizando conceptos de economía, marketing, finanzas, sociología, filosofía y sistemas de información. Nos esforzaremos por mantener una perspectiva crítica sobre el comercio electrónico y evitar la exageración de la industria. Algunos de los conceptos importantes de economía y marketing que utilizaremos para explorar el comercio electrónico son el costo de transacción, las externalidades de la red, la asimetría de la información, las redes sociales, los mercados digitales perfectos, la segmentación, la dispersión de precios, la selección de objetivos (focalización o targeting) y el posicionamiento. Los conceptos importantes del estudio de los sistemas y tecnologías de información desempeñan un papel fundamental en el libro, incluyendo los estándares y protocolos de internet, la computación cliente-servidor, los sistemas de servidor multinivel, la computación en la nube, la plataforma digital móvil y las tecnologías inalámbricas, así como el cifrado de clave pública, entre muchos otros. De la literatura sobre ética y sociedad, utilizaremos conceptos importantes tales como la propiedad intelectual, la privacidad, los derechos a la información y la administración de derechos, la gobernanza, la salud pública y el bienestar. De la literatura de negocios, utilizaremos conceptos como el diseño de procesos de negocios, el rendimiento sobre la inversión, la ventaja estratégica, el entorno competitivo de la industria, el oligopolio y el monopolio. También proporcionaremos una comprensión básica sobre aspectos de finanzas y contabilidad y extenderemos esto a través de un caso denominado “El comercio electrónico en acción”, el cual examina de manera crítica los estados financieros de Amazon. Una de las frases que surgieron durante los primeros años del comercio electrónico y que aún sigue vigente es que el comercio electrónico cambia todo, excepto las reglas del negocio. Las empresas todavía necesitan obtener una ganancia para sobrevivir a largo plazo. Actualidad Casi todos los días surgen nuevos desarrollos en el comercio electrónico e internet. En cada nueva edición tratamos de plasmar la mayor cantidad posible de estos nuevos desarrollos hasta el último momento de edición. No va a encontrar un libro más actualizado para un curso ofrecido durante el presente año académico. Enfoques y casos de empresas comerciales reales Desde Akamai Technologies, Google, Microsoft, Apple y Amazon, hasta Facebook, Twitter y Tumblr, pasando por Netflix, Pandora y Elemica, este libro contiene cientos de ejemplos de compañías reales, y más de 60 casos de mayor extensión, que colocan la cobertura en el contexto de empresas punto com reales. Encontrará estos ejemplos en cada capítulo, así como en las características especiales, como los casos de inicio y de cierre de capítulo y de “Una perspectiva sobre”. El libro analiza de manera realista el mundo del comercio electrónico, describiendo lo que funciona y lo que no, en lugar de presentar un punto de vista idealizado o puramente “académico”. Cobertura detallada de marketing y publicidad Además de incluir dos capítulos completos sobre marketing y publicidad, a lo largo del texto se utilizan conceptos como marketing social, móvil y local, segmentación de mercado, personalización, análisis del flujo de clics, paquetes de bienes digitales, marketing en la larga cola y precios dinámicos. Prefacio Cobertura detallada del comercio electrónico B2B Dedicaremos un capítulo completo al análisis del comercio electrónico B2B. Al escribirlo, desarrollamos un esquema de clasificación único y de fácil comprensión para ayudar a los estudiantes a entender este complejo ámbito del comercio electrónico. Este capítulo cubre cuatro tipos de mercados en la red (distribuidores en línea, empresas de abastecimiento electrónico de materias primas, intercambios y consorcios industriales), así como el desarrollo de redes industriales privadas y el comercio colaborativo. Cobertura de la tecnología actual y futura Internet y las tecnologías de información relacionadas continúan cambiando con rapidez. Los cambios más importantes en este campo incluyen las considerables reducciones de precios en la infraestructura del comercio electrónico (lo cual hace que sea menos costoso desarrollar sitios web sofisticados), el explosivo crecimiento de la plataforma móvil (por ejemplo, de iPhones, iPads y otras tabletas) y la expansión en el desarrollo de tecnologías sociales, que son la base de las redes sociales en línea. Lo que una vez fue déficit en la capacidad de las telecomunicaciones se ha convertido en superávit, los precios de las computadoras personales siguen disminuyendo, las ventas de teléfonos inteligentes y tabletas se han disparado, ahora son muy comunes las conexiones a internet de banda ancha de alta velocidad, sigue QSFEPNJOBOEPVODSFDJNJFOUPEFEPTEÓHJUPTZMBTUFDOPMPHÓBTJOBMÈNCSJDBTDPNP8J'J y la banda ancha móvil están transformando las maneras, los momentos y los lugares en que la gente accede a internet. Al tiempo que analicemos con detalle el entorno actual de internet, dedicaremos mucha atención a describir la web 2.0 y tecnologías y aplicaciones emergentes como la infraestructura de red avanzada, las fibras ópticas, la XFCJOBMÈNCSJDBZMBTUFDOPMPHÓBT( 8J'J MBNVMUJEJGVTJØO*1ZMPTOJWFMFTEFTFSWJDJP garantizados a futuro. Cobertura actualizada de la literatura de investigación Este texto se basa en gran medida en la literatura de investigación sobre el comercio electrónico. Hemos tratado de incluir, donde creímos apropiado, referencias y análisis de las investigaciones más recientes sobre comercio electrónico así como muchos artículos clásicos en todos los capítulos. Nos hemos basado especialmente en las disciplinas de economía, marketing, sistemas y UFDOPMPHÓBTEFJOGPSNBDJØOFOQVCMJDBDJPOFTFTQFDJBMJ[BEBTZEFJOWFTUJHBDJØOEFDJFODJBT sociales más amplias, como la sociología y la psicología. /PVUJMJ[BNPTSFGFSFODJBTB8JLJQFEJBQPSWBSJBTSB[POFTMBNBZPSÓBEFMBTVOJWFSTJdades no la consideran una fuente legítima o aceptable para la investigación académica ZQJEFOBTVTFTUVEJBOUFTRVFOPMBDJUFO&MNBUFSJBMRVFTFFODVFOUSBFO8JLJQFEJB puede estar desactualizado, carecer de cobertura, no tener una perspectiva crítica y no necesariamente es de confianza. Nuestras referencias son de respetadas publicaciones BDBEÏNJDBTGVFOUFTEFMBJOEVTUSJBDPNPF.BSLFUFS DPN4DPSF )JUXJTF /JFMTFOZ(BSUOFSEJBSJPTDPNPNew York Times y Wall Street Journal, y publicaciones de la industria como Computerworld e InformationWeek, entre otras. Las figuras y tablas que citan “estimaciones de los autores” reflejan el análisis de datos provenientes del Departamento de Comercio de Estados Unidos, estimaciones de diversas empresas de investigación, tendencias históricas, ingresos de los principales minoristas en línea, tendencias de compra en línea de los consumidores y condiciones económicas. ix x Prefacio Atención especial a los aspectos sociales y legales del comercio electrónico A lo largo del libro dedicaremos una especial atención al contexto social y legal del comercio electrónico. En el capítulo 8 exploraremos a fondo cuatro dimensiones éticas del comercio electrónico: privacidad de la información, propiedad intelectual, gobernanza y protección del bienestar público en internet. Hemos incluido un análisis de los informes más recientes de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, y de otras entidades regulatorias y sin fines de lucro, y su probable impacto en el entorno del comercio electrónico. Un tema importante en este capítulo, y en el resto del libro, es el impacto del comercio social, móvil y local en la manera en que los consumidores utilizan internet. Redacción divertida y fácil de entender A diferencia de otros libros de texto, muchos estudiantes nos han dicho que la lectura de este libro es divertida y fácil de entender. Éste no es un libro escrito por un comité (no encontrará en la portada una docena de personas que figuran como autores, coautores y colaboradores). Tenemos una voz y una perspectiva coherentes y la mantenemos a lo largo de todo el libro. PANORAMA GENERAL DEL LIBRO Este libro está organizado en cuatro partes. La parte 1, “Introducción al comercio electrónico”, presenta los principales temas del libro. El capítulo 1 define comercio electrónico, establece la diferencia entre comercio electrónico y negocios en línea, e indica los distintos tipos de comercio electrónico que existen. El capítulo 2 define los conceptos de modelo de negocios y modelo de ingresos, describe los principales modelos de negocios y de ingresos del comercio electrónico para las empresas B2C y B2B, y presenta los conceptos de negocios básicos que se requieren a lo largo del texto para comprender el funcionamiento de las empresas de comercio electrónico, incluyendo la estructura de la industria, las cadenas de valor y la estrategia empresarial. La parte 2, “Infraestructura tecnológica para el comercio electrónico”, se enfoca en la infraestructura tecnológica que constituye la base para todo el comercio electrónico. El capítulo 3 traza el desarrollo histórico de internet I (la primera internet) y describe con detalle la forma en que funciona internet en la actualidad. En este capítulo hacemos un enfoque importante en la tecnología móvil, las aplicaciones web 2.0 e internet de un futuro a mediano plazo, la cual se encuentra ahora en desarrollo y dará forma al futuro del comercio electrónico. El capítulo 4 se basa en el anterior y se enfoca en los pasos que necesitan llevar a cabo los administradores para construir un sitio web comercial. Este capítulo sobre la infraestructura del comercio electrónico cubre el proceso de análisis y diseño de sistemas que se debe seguir al construir una presencia web en el comercio FMFDUSØOJDPMBTQSJODJQBMFTEFDJTJPOFTDPOSFTQFDUPBTVCDPOUSBUBSFMEFTBSSPMMPEFMTJUJP y/o su hospedaje, y cómo elegir el software, hardware y demás herramientas para mejorar el desempeño de un sitio web. El capítulo 5 se enfoca en la seguridad y los pagos en línea, basándose en el análisis de la infraestructura del comercio electrónico del capítulo anterior y describiendo las formas en que se puede proporcionar seguridad a través de internet. Este capítulo define la seguridad en la información digital, describe las principales amenazas para la seguridad y luego expone las soluciones tecnológicas y políticas disponibles para los administradores de negocios que busquen implementar la seguridad en los sitios de su empresa. El capítulo concluye con una sección sobre los sistemas de pago en internet. Identificaremos a las partes interesadas en los sistemas de pago, las dimensiones a considerar durante su creación y los diversos sistemas de pago en línea (tarjetas de crédito, sistemas de pago de valor almacenado como PayPal, carteras digitales DPNP(PPHMF8BMMFUZPUSBT BTÓDPNPFMEFTBSSPMMPEFMPTTJTUFNBTEFQBHPNØWJMFT Prefacio La parte 3, “Conceptos de negocios y aspectos sociales”, se enfoca directamente en los conceptos de negocios y las cuestiones sociales y legales que afectan el desarrollo del comercio electrónico. El capítulo 6 se enfoca en el comportamiento del consumidor en el comercio electrónico, la audiencia de internet, y presenta los fundamentos de marketing y la creación de marcas en línea, incluyendo las tecnologías y estrategias de marketing en línea. También analiza el uso de las redes sociales y campañas de marketing social útiles para crear y mantener marcas. El capítulo 7 está dedicado a las comunicaciones de marketing en línea, como la publicidad gráfica, el marketing en redes sociales, marketing móvil, marketing por correo electrónico y marketing en motores de búsqueda. El capítulo 8 proporciona una introducción completa al entorno social y legal del comercio electrónico. Aquí encontrará una descripción de las dimensiones éticas y legales del comercio electrónico, incluyendo un análisis minucioso de los avances más recientes en cuanto a la privacidad de la información personal, la propiedad intelectual, la gobernabilidad en internet, su jurisdicción, así como aspectos sobre salud y bienestar públicos como la pornografía, las apuestas e información sobre la salud. La parte 4, “Comercio electrónico en acción”, se enfoca en experiencias de comercio electrónico reales en las ventas al menudeo y los servicios, medios en línea, subastas, portales, redes sociales y comercio electrónico negocio a negocio. Estos capítulos adoptan un enfoque sectorial en lugar de un enfoque conceptual, como el que se utilizó en los capítulos anteriores. El comercio electrónico es distinto en cada uno de estos sectores. El capítulo 9 analiza con detalle la experiencia de las empresas en el mercado minorista de bienes y servicios. También incluye el caso denominado “El comercio electrónico en acción” que proporciona un análisis profundo sobre las estrategias de negocios y los resultados operativos financieros de Amazon, el cual se puede utilizar como un modelo apropiado para analizar a otras empresas de comercio electrónico. (En el sitio web de este libro encontrará más casos de “El comercio electrónico en acción”). El capítulo 10 explora el mundo del contenido en línea y los medios digitales, y examina los enormes cambios ocurridos durante los últimos dos años en las industrias editorial y de entretenimiento en línea, incluyendo las películas por flujo continuo, los libros electrónicos y los periódicos en línea. El capítulo 11 presenta el mundo de las redes sociales, las subastas y los portales en línea. El capítulo 12 analiza el mundo del comercio electrónico B2B y describe los mercados electrónicos en línea y el menos conocido, pero muy grande, escenario de las redes industriales privadas, además de la tendencia hacia el comercio colaborativo. xi xii Prefacio DESCRIPCIÓN GENERAL Y PEDAGÓGICA DE LOS CAPÍTULOS La pedagogía del libro hace hincapié en la conciencia cognitiva de los estudiantes y en su capacidad de analizar, sintetizar y evaluar los negocios de comercio electrónico. Si bien el libro tiene una sólida base conceptual y de información, tratamos de captar el interés de los estudiantes con una animada redacción acerca de los negocios de comercio electrónico y de la transformación de los modelos de negocios en las empresas tradicionales. Cada capítulo contiene varios elementos diseñados para hacer que el aprendizaje sea fácil e interesante. Objetivos de aprendizaje Una lista de objetivos de aprendizaje que resalta los conceptos clave que guían al estudiante sobre lo que verá en el capítulo. Casos de inicio de capítulo Cada capítulo empieza con una historia acerca de una empresa líder de comercio electrónico, donde se relacionan los objetivos del capítulo con una empresa real de comercio electrónico. Pint eres t: I Una im age n vale más qu e mil p alabra s gual que la mayor ía de las presas de emcomercio electróni Pinterest co, aprovech verdad: a a una simpl la gente e le encant nar cosa a coleccio s y mostra r sus colec a otras pe rsonas. E ciones igual que presas en otras emlínea que al ca nc e tienen m etas de m un di al — co m o Facebook Go og le , y Amazon —, bién tiene una misión Pinterest tama personas global: co nectar de todo el orbe med cosas qu iante las e son de su interé Fundada s. ¿Cómo? en 2009 po r Evan Sh Ben Silber arp y Pa mann, ul Sc rada en mar zo de iarra e inaugu2010, Pi permite crear álbu nterest mes de im video, y de ágenes, más cont en “pegar” (pin) en un ido que se pueda tablero de virtual o anuncios en el tabl ero de su Por ejem sitio web. plo, cierto día de ag estuvo ca osto pasa rgada co do, la pá n una ec de chocol léctica co gina de in ate, bota lección de icio del sit s de tigre, un imágenes io web de cesto de ba tacón alto tejidas : sucu Pinterest , una intri sura en fo cosas. La ncada y co lentas galletas co rma de R2 s categoría n chispas lorida pint D2 s que inclu , populare ura japone s están al ye este sit y detalles de vario sa imentos y s diseños io van de (DIY & Cr de uñas, en de un sde anim bebidas (F af ts), y m ales hasta tre otras ood & Dr oda femen categoría vid ink), hága ina (Wom s en parti lo usted m eos; entre las más en’s Fash cular, ad ella, pued ism em ion). Si a o y manua ás de mar e añadirl usted le gu lidades a a su ta carla com a alguien blero o se sta alguna o “me gu cuyos gusto guir un de estas sta” tableros s admira de ese us o cuyas pa vínculo hacia la fu y quizá comentar ua rio sobre en sio te original nes compa para man Según co . Si encu tener un mScore, entra registro de rte, puede seguir tiene regi Pinterest uno o más stro, con es uno de todo lo qu un impres los sitios de e sitio web añ los ada. we ionante 43 que más rá 77% de m b de más rápido cr pido ha al Pinterest ecimiento ayo de 20 canzado los cuenta ac de los que 11 a may tualmente 10 millon cuales se o de 2012 es de visita con alrede estima qu . Siendo ntes en un dor de 20 e de 70 a que es la el mill mes en la 80 tercera re historia, d social m % son mujeres. Al ones de visitantes También mensuales gunos serv ás grande es uno de , de los en Estado icios de m los sitios un promed s Unidos, onitoreo web más io de 80 reportan detrás de “pegajos min lo visitan os” (segú Facebook una o más utos por sesión en n comSc y Twitter. Pinterest, veces a la empresa ore, los us y casi 60 de capita semana). uarios pa % de los l de riesg Jeff Jord san us o e invers an, socio uarios co ionista en n cuenta de Andree Pinterest, ssen Horo dice que sólo ha vis witz, una to otro sit io © Blaize Pas call / Alamy 3 Prefacio xiii Casos “Una perspectiva sobre” 82 O 2 CAPÍTUL tos y concep Modelos ico electrón omercio ios del c de negoc BRE LA PECTIVA SO UNA PERS ÍA TECNOLOG NUBE ÚSICA EN LA TITANES: M do DUELO DE n introducien ológicos está tecn ión Los cambios para la grabac están de negocios í, usted de negocios tercer modelo en la nube. Aqu la en Los modelos con las un transmisión relacionados de almacenar de música: la pue y pro estrechamente ica a ey ño de la mús disponibles par haya en la nub tecnologías icios. es due lectora que su ir bienes y serv lquier unidad dispositivo de ducir y distribu más evidente esto cua as de cualquier te es roducirla des ica, sin problem cción de mús En ninguna par la música grabada, rep a list cole l, na loca —u o ción ient ocio de siglo xx elec rdinación y almacenam que que en el neg del ía os olog cipi 47conexión—. La tecn os desde prin las sde t coo s cir sin e a m la desd e es le, s cuyos cimient e a,l o para reprodu ía dispaonib elo de negocio i ó n dedcint tecnolog c mod la vo z en i nue n ado ción a bas n i c o : o r g discos, casetes se han soporte a este elo de computa r ó pasando por los c t ras, l etitu es para da nube, un mod en r c i o epar videos musical putación en la se almacenan el come tos, hasta los Siempre com su software y sus archivos en dispositivos nsión d discos compac de televisión. Compre y no l donde los aparatos ados en internet idores ivo en el cua ubic osit es reproducir en disp idor onales y serv un to físico y ido dos serv como computadoras pers 2, mit 201 per En ha . t hay un produc tiva rne les corpora tienda loca producto. Inte inforoficina o sede el modelo de reproducir el la plataforma locales de su o AD de negocios: azon ID con AmAC en la nube era por IV nuevos modelos esióDE izadoPR ido crecimiento, la computación n utilLA ráp es más pos A cion y de can ga orativa oximada LA ER Ycar de des d compra mática corpFac ok s en la nube de apr eboicio le, donde uste ositivos, y acidad to FACEBOOK de serv computación iTunes de App su computadora o disptica s de priv un gas enacidadmill en ones. Si bien la na en oso las utilizado porndares de priv ica, iónpolí mér $100 000 s y las almace ripc y menos cost en por susc da icio una mente Losemp rea resecomo un nuevo rardelos porestá inteezó figu de serv ista con elo liza rev don para las a s. s, ent e mod ción van año el otro nub una os rma la hos En xim en berag,y muc próca kerdor los iote ZucPan primiento de info re la cesa durant unaebibl sobpro 0, Mark dy, ndo para rne ate de r ttoda inte debodo cha enero de 201 Rhapso ok,sua que de escu se está extendie como la adoso-en elmét dijo es, de lucrdisp l pue s cion invo ebo sus one a ora men Fac s mill icos s ta de s de s corp smitida económ negocio nde mile el fundador cuo ad” hab ía lleescon gra línea tran no s, gra e es.sumidores en d nde los con s uste a cion canciones en ociomuy priv iciosac deacid y tran negson ivos, el softwar ad serv deidad las elovac o,liciddar pub la “era de la g, mod i- iento de arch este os nenpag nam util algú Enber rtid okace posibilita os. ker alm inveer ún Zuc te hac Segsitiv Facelebo omires músoica, rios. Lo que te y sidóla iales com co ica, gen gado a su fin. mús y la ad ya-calenda deo la biad lectróni nub la priv s de redes soc la cam ducdetivid dueño i o ee son en sitio tor . c ían pro n r e Los de hab sión truc m s ació des o smi o s c put iale ción ocio la tran n com enrma scaicom os del info de de neg normas soc posesió suend nados en susp g ola a y elo letir argmod niaeario par e usu descun dtenc datos almace s a los oexis o de zan t ga p la mod,elo ocupa por com c eobli el igos ac vec n es cen ontes dora, y,tros de toam imp a yyorta al cos en Tan sus puta son s anim ntes de tien o ya no se pre com per l que e giga de ión igos d d cidaM o rmación cesadores su infolos amigos, am O- 2ripc L susc dente. Ucon trolclie Í Tapor ncia mile Pvist condel detoserv A icio dese bass adeenpro ancha que pueden mover Cde personal con toselo experie iar al la unc Esteelpun mod adora a la web. 76 ad. Elcien que tanren banda putacid detos ok, afec cias eboque atas e rápidasu priv Fac unaa com cien a to, incluso con tod l decien redes barde ica tan eradefi es de softwar gar múspor ar la base yde datos objetivo gen Si uste luga d des una uncar , cion s e inst e par ta los sern adepas ciónruc warcció hivo arc softstru cuerda con el suslica informa leslaycon er del mundonecesiticas n cab hac ivos locales has A ple a g, tado osit pub ber limi disp á arios que ker t usu s carl acteríst s de ales, y a es, según Zuc cha one son Mu per mill do. os de y conecta GOCIOS portamient Los parien más abierto ncias y com esta posición. a que ren ELO DE NE OD aña, par Munc se basan en creen prefere nta, o eng vende BLE ELl se Zuckerberg de Facebook TA nes se alie EN ST ción, la cua o quie to de vista de SU rma pun nism S info del icio as. su ¿E hib tidarios s person era de “ex control de s y a tercera PO XXI es una nteN? y trans- al OU ncia de cipal que el siglo los anu de apertura DE o a GR ad es la prin lueg de adquisición una nueva era de la privacid a de un costo den informativo”, vigor. Se trat es sociales pue La destrucción de red s resa sitio que pone caden nte,. parten esta los amentes com que parencia. emp en os cipales tena una edu tod a,ores clie formGroupon es llam o, no o se dos de las prin Est ript de la pribina es. era susc Sin embarg ción com idad la n sus liza util de Groupo ener osición de arios”. ico: loca e dedeusu ejemplo, el fin bastir comer- acidad deen el comercio electrón ora para obt a disp la par de a 2008 ciónias creencia. Por icia demoled priv onetizadiar deuelo noviembre de : dencias como una not on que “mofertas act políticasanz le Iniciado en uales a en vacidad llegó considerab He aquí el quienes señalar Las es sociales. les. saltó a la fam variación ad, es y juristas, l, al y red ciantes loca tan(pouna 4,rew Mason, Groupon senas 200 r lo genera de la privacid preson de zar en la los historiador l ok icos coti ina ebo a bás And ó Fac orig tos por per enz com concep acidad ón de s para un grupo de tica de priv a años porque i comalgunos de los prar el cup las institucione trol cas su polí nces ya operab connte menos de tres unlme en que com srea s os de el poder de ario 1. Para ento usu 25) tienmet ividade al. los 201 act a s, y y d de son men ía o ore os uste per como limitar juni ript ent fil bolsa en prooupon”). Si ía ver su per s de susc i- que “Gr en los docum lizado nad pod s, se orig ns. a era es, tenía 83 millone quieénital cuento (un iano loca re ant entrometerse sobaur rmi orest s de Groupo dete adanos comune des plet en 43 país pre lone ciud mil , ión ana los nto 70 opc de ese rom de cue la a d s, 50% de des uste dido más ncede personales entoón cio de $20 la República quiere u-ir En ese cup quienes tosaaque había ven ediapar stitución de un bolsa a un pre doc gos inmgos pañía usuarios cotizar en la naron en la Con en su área con Casi todos los sólo los ami s a sus ami dio a la com . Los demás Comenzó a año 542 a. C. de las queiar mensaje tener accesonto como ener muchapor acción, lo que le alrededor del importantes tendrá que env tara podían millones. cupón. Tannopro ían obt dólares pod es ainvi s fundadores ionden comprar els en n de $13 mil red itac la oferta su ació que s, lim as one valu an ayu mentos político son cup pul le ado rrogantes. rme per una eno registr tales esti ad es había inte ero mínimo de de usted Las onc núm iseacid ent el d occiden de uso upon ven do. Pero incl nzas de Gro para todo mun de las to, las fina queda abierta La mayoría ones sobre los aquel momen o funciona. de $456 mill de des- En Veamos cóm de $146 y an una pérdida cliente 50% 0, al ejab 201 refl a dan n upo servicio millones par a ofertas de Gro producto o esos de $713 5 millones par precio de un ejemplo, ingr s sobre los ingresos de $64 erogación cuento en el e local. Por millone 1. Su mayor un comerciant se ofrece en estre de 201 milloofrecido por cabello de $50 el primer trim . Gastó $263 de e ntes reo cort clie cor o de tidad un peinado n se envía por la adquisición 0 y una can ta de Groupo s ubica- era ng durante 201 ante el $25. La ofer ntes potenciale nes en marketi solamente dur miles de clie de distancia 08 millones) inverros e ($2 s l electrónico a met lista igua kiló i ana 1. Los io de algunos istran cas estre de 201 negocios dos en un rad personas se reg y primer trim guntaban si el modelo de Si suficientes laron queda activa del minorista. sionistas se pre n, la oferta Los críticos seña upo r. tróGro iona el elec n func y compra upon iba a n por correo cliente estaban esos de Gro be un Groupo Groupon por clientes a el cliente reci ingresos de 50% de los ingr de los con ión que da vers que n se .50. En tasa de con nico. Groupo erciante $12 inuyendo, la las decenas de reduciendo, le deja al com e tiene una dismi- dism ($12.50) y ores se estaba izados para ant trónicos util erar suscript s, ¡el comerci estaban lugar de gen de correos elec otras palabra re las ofertas el precio! En , millones en sob ello s cab 75% ario de de por usu e nución os Groupons peinado o cort informar a los el men por cían sos ven i gre di AD E LA SOCIED CTIVA SOBR PE RS PE A UN EGOCIOS BRE LOS N PECTIVA SO UNA PERS Ejemplos de empresas reales Con el fin de ilustrar los conceptos, a lo largo del libro se utilizan más de 100 ejemplos basados en empresas de comercio electrónico reales. Cada capítulo contiene tres casos reales que ilustran los temas sobre tecnología, negocios y sociedad. Estos casos exploran a fondo los temas relevantes para ayudar a describir y analizar la amplitud del campo del comercio electrónico. Examinan aspectos tales como la capacidad de los gobiernos para regular el contenido en internet, la forma de diseñar sitios web que tengan una gran accesibilidad, los desafíos que enfrentan los vendedores de lujo en el marketing en línea y la seguridad en los teléfonos inteligentes. Glosario al margen A lo largo del libro, los términos clave y sus definiciones se incluyen al margen del texto donde aparecen por primera vez. Prefacio xiv Casos de estudio de cierre de capítulo Cada O 2 ÍTUL CAP 102 2.6 CAS ptos nce y co elos Mod E O D EST UDI capítulo concluye con un completo caso de estudio basado en una compañía real. Estos casos ayudan a los estudiantes a sintetizar los conceptos del capítulo y aplicar estos conocimientos a problemas y situaciones concretos tales como evaluar el modelo de negocios freemium de Pandora, los esfuerzos de ExchangeHunterJumper por crear una marca, y la justicia en el acuerdo de Google Books. ico trón elec rcio ome c l de cios ego de n O m a eemiu d o r de negocios fr n a lo P e l mod ta . Has ternet arios o de in usu exitos lones de os ás ev u m n il ye ción 0m n de n la scrip te 15 milló do! E por su adamen más de 1 et. segun m radio intern r io de nía aproxi sumando ario cada or ic p rv as se uie te usu gue cualq cuchad 2012, idos, y si a es el uevo ¡un n de radio es quiera en en línea andor e abril de Un , ir os ec d ad d ue as radio el 30 dos en Est mana, es de las hor uche lo q ón de sc se ra % estaci o en regist tores a la más de 70 sody, y “e n una basad al p ta alguie Rhap sical n suscri represen o mu dio perso unes, ué querría cuado. er iT ra n e do ti d oor q , Pan a virtual es an ionan un gé ción de ra ca relaci ¿P ad so ”? id E actual ¿En la er r momento cuchar? ios selecc a esta bién músi géneros n u ? ie a es los crea tam suar ¿Radio en cualqu sica y ad no. que va ora, los u putacional ado, sino y la mú En realid n d úsica io m n an m P cc so co lugar a la ? o d día En sele cuáles la música as ca elegir ente. goritm tista nuev asculina para ritmo er actam o, y un al sica del ar m ciones el algo o entend No ex rid a can yendo voz sencia de sabe la mú prefe tm o ch lo ri a só cu st óm go u ti s, pre su ar roduce no artistas. ¿C e dicho al música es cales, incl mento p si la s ed que re diferente ados? ¿Pu onales de iterios mu los instru e si cr de ión d nada les relacion o de profe ás de 400 distors m ip ca u a, n si ic u eq st m n do co o acú en, u acuer trica Más bi ifica de ra eléc clas guitar y las enina, o fem P Enseñanza de cierre de capítulo Al final de cada capítulo se incluyen materiales diseñados para reforzar los objetivos de aprendizaje. Conceptos clave Enlazada con los objetivos de aprendizaje, la sección “Conceptos clave” presenta los puntos clave del capítulo para ayudar a los estudiantes en su estudio. y Preguntas de repaso Preguntas de reflexión que motivan a los estudiantes a demostrar su comprensión y aplicar los conceptos del capítulo a la resolución de problemas administrativos. hotos © NetP / Alam 3 12 8/12/1 Proyectos Al final de cada capítulo se presentan varios proyectos para que los estudiantes apliquen los conceptos aprendidos y utilicen habilidades de evaluación de alto nivel. En muchos de los proyectos se requiere el uso de internet y que los estudiantes compartan sus hallazgos mediante una presentación electrónica o a través de un informe escrito. Por ejemplo, se les pide que evalúen la información pública disponible sobre las finanzas de una empresa en el sitio web de la Comisión de Bolsa y Valores de Estados 6OJEPTRVFFWBMÞFOMBTPQDJPOFTEFTJTUFNBTEFQBHPRVFUJFOFOMBTFNQSFTBTFOUSF las fronteras internacionales, o que busquen las primeras diez cookies en su propia computadora y los sitios de donde provienen. Prefacio MATERIAL DE APOYO PARA LOS ESTUDIANTES (EN INGLÉS) En el sitio web de este libro, los estudiantes encontrarán recursos adicionales (en inglés) para ampliar los conocimientos adquiridos en cada capítulo. Este material, proporcionado por los autores, incluye lo siguiente: t Proyectos, ejercicios y tutoriales adicionales. t Información sobre cómo desarrollar un plan de negocios y modelos de ingresos. t Ensayos sobre las carreras disponibles en comercio electrónico. MATERIAL DE APOYO PARA PROFESORES (EN INGLÉS) El siguiente material complementario está disponible, en inglés, en el sitio web del libro para aquellos profesores que lleven este libro como texto en un curso. Contacte a alguno de los representantes de ventas de Pearson para obtener información sobre cómo acceder a ellos. t .BOVBMQBSBFMQSPGFTPSDPOTPMVDJPOFT Este completo manual reúne una amplia variedad de herramientas didácticas diseñadas para que los profesores puedan utilizar el texto de manera fácil y efectiva. Cada capítulo contiene un panorama general de los temas clave, un resumen de los principales objetivos de aprendizaje, temas adicionales para el análisis y debate en clase, sugerencias para preparar una lección, un análisis del caso de cierre de capítulo y respuestas a las preguntas del caso de estudio, preguntas de repaso y proyectos para el estudiante. t #BODPEFFYÈNFOFT Para una rápida preparación de exámenes, este banco de exámenes —creado por los autores— contiene preguntas de opción múltiple, del tipo verdadero/falso y de ensayos cortos que se enfocan tanto en el contenido como en el desarrollo del pensamiento crítico y creativo acerca de temas que los estudiantes SFDVFSEBOEFMDBQÓUVMP&TUFCBODPEFFYÈNFOFTFTUÈEJTQPOJCMFFO.JDSPTPGU8PSEZ 5FTU(FO &M GPSNBUP 5FTU(FO UBNCJÏO FTUÈ EJTQPOJCMF QBSB 8FC$5 Z #MBDL#PBSE (TestGen permite a los profesores ver, editar y agregar preguntas). t %JBQPTJUJWBTEFQSFTFOUBDJPOFTFO1PXFS1PJOU Estas diapositivas ilustran los puntos clave, las tablas y las figuras del texto en formato de notas para conferencia (notas para el orador). Las diapositivas se pueden convertir en transparencias o verse en formato electrónico en el salón de clases. También incluyen preguntas adicionales para los casos de inicio de capítulo y de “Una perspectiva sobre” que aparecen en todo el libro. Estas preguntas son muy útiles para los debates o cuestionarios para resolver en clase. t 4FHVJNJFOUPT EFM BQSFOEJ[BKF Estos ensayos adicionales —creados por los autores— proporcionan a profesores y estudiantes más contenido detallado sobre temas selectos de comercio electrónico. t $BTPTFOWJEFP Los autores han creado una colección de casos de estudio en video que incluyen videos cortos, material de apoyo para dichos casos y preguntas sobre los mismos. Los casos en video se pueden utilizar en clase para promover el debate o como tareas para entregar por escrito. xv xvi Prefacio AGRADECIMIENTOS Pearson buscó el consejo de excelentes revisores, quienes influyeron sobremanera en la organización y la esencia de este libro. Las siguientes personas proporcionaron evaluaciones muy útiles de esta edición (y de ediciones anteriores) del libro: Deniz Aksen, Koç University (Estambul) Carrie Andersen, Madison Area Technical College Dra. Shirley A. Becker, Northern Arizona University Prasad Bingi, Indiana-Purdue University, 'PSU8BZOF Christine Barnes, Lakeland Community College Cliff Butler, North Seattle Community College Joanna Broder, University of Arizona James Buchan, College of the Ozarks Ashley Bush, Florida State University Mark Choman, Luzerne City Community College Andrew Ciganek, Jacksonville State University Daniel Connolly, University of Denver Tom Critzer, Miami University Dursan Delen, Oklahoma State University Abhijit Deshmukh, University of Massachusetts Brian L. Dos Santos, University of Louisville Robert Drevs, University of Notre Dame Akram El-Tannir, Hariri Canadian University, Líbano Kimberly Furumo, University of Hawaii en Hilo John H. Gerdes, University of California, Riverside Philip Gordon, University of California en Berkeley Allan Greenberg, Brooklyn College Bin Gu, University of Texas en Austin 1FUFS)BSJFE 6OJWFSTJUZPG8JTDPOTJO-B Crosse Sherri Harms, University of Nebraska en Kearney Sharon Heckel, St. Charles Community College David Hite, Virginia Intermont College Gus Jabbour, George Mason University Ellen Kraft, Georgian Court University Gilliean Lee, Lander University Zoonky Lee, University of Nebraska, Lincoln Andre Lemaylleux, Boston University, Bruselas Haim Levkowitz, University of Massachusetts, Lowell Yair Levy, Nova Southeastern University Richard Lucic, Duke University John Mendonca, Purdue University Dr. Abdulrahman Mirza, DePaul University Kent Palmer, MacMurray College Karen Palumbo, University of St. Francis 8BZOF1BVMJ %BLPUB4UBUF6OJWFSTJUZ Jamie Pinchot, Thiel College Kai Pommerenke, University of California en Santa Cruz Barry Quinn, University of Ulster, Irlanda del Norte Michelle Ramim, Nova Southeastern University Jay Rhee, San Jose State University Jorge Romero, Towson University John Sagi, Anne Arundel Community College Patricia Sendall, Merrimack College Dr. Carlos Serrao, ISCTE/DCTI, Portugal Neerja Sethi, Nanyang Business School, Singapur Amber Settle, DePaul CTI Vivek Shah, Texas State University-San Marcos Prefacio Seung Jae Shin, Mississippi State University Sumit Sircar, University of Texas en Arlington Hongjun Song, University of Memphis Pamela Specht, University of Nebraska en Omaha Esther Swilley, Kansas State University Tony Townsend, Iowa State University Bill Troy, University of New Hampshire Susan VandeVen, Southern Polytechnic State University Hiep Van Dong, Madison Area Technical College Mary Vitrano, Palm Beach Community College "OESFB8BDIUFS 1PJOU1BSL6OJWFSTJUZ $BUIFSJOF8BMMBDF .BTTFZ6OJWFSTJUZ Nueva Zelanda #JBP8BOH #PTUPO6OJWFSTJUZ )BJCP8BOH 5FYBT".*OUFSOBUJPOBM University )BSSZ8BTIJOHUPO -JODPMO6OJWFSTJUZ 3PMG8JHBOE 6OJWFSTJUZPG"SLBOTBTFO Little Rock &SJO8JMLJOTPO +PIOTPO8BMFT University "MJDF8JMTPO $FEBS$SFTU$PMMFHF %F[IJ8V 4PVUIFSO6UBI6OJWFSTJUZ Gene Yelle, SUNY Institute of Technology David Zolzer, Northwestern State University Queremos agradecer a eMarketer, Inc., y a David Iankelevich por su permiso para incluir en nuestro libro datos y cifras sobre sus informes de investigación. eMarketer es una de las principales fuentes independientes de estadísticas, datos sobre tendencias y análisis originales que cubren muchos temas relacionados con internet, el comercio electrónico y las tecnologías emergentes. eMarketer recopila datos sobre negocios en línea a partir de diversas fuentes a nivel mundial. Además, agradecemos a todas aquellas personas de Pearson que han trabajado arduamente para asegurarse de que este libro resulte lo mejor posible. Deseamos agradecer a Bob Horan, editor ejecutivo de la lista MIS de Pearson, y a Karalyn Holland, directora EFMQSPZFDUPEFQSPEVDDJØO QPSTVBQPZPB+VEZ-FBMFQPSTVQFSWJTBSMBQSPEVDDJØOEF este proyecto, y a DePinho Design por el excelente diseño de la portada. Un agradeDJNJFOUPNVZFTQFDJBMB3PCJO1JDLFSJOH .FHBO.JMMFSZ8JMM"OEFSTPOEF"[JNVUI Interactive, Inc., por su arduo trabajo en la producción de este libro y sus complementos. También queremos agradecer de manera muy especial a Susan Hartman, editora FKFDVUJWBEFMBQSJNFSBZTFHVOEBFEJDJPOFT ZB'SBOL3VHHJSFMMP FEJUPSEF"EEJTPO8FTley cuando iniciamos este proyecto y que ahora es vicepresidente y director editorial de Benjamin-Cummings. Por último, pero no por eso menos importante, queremos agradecer a nuestros familiares y amigos, ya que sin su apoyo no habría sido posible la realización de este libro. Kenneth C. Laudon Carol Guercio Traver xvii C o n te nido b reve PARTE 1 Introducción al comercio electrónico 1 LA REVOLUCIÓN ACABA DE EMPEZAR 2 MODELOS Y CONCEPTOS DE NEGOCIOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 2 60 PARTE 2 Infraestructura tecnológica para el comercio electrónico 3 4 5 INFRAESTRUCTURA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO: INTERNET, LA WEB Y LA PLATAFORMA MÓVIL 112 CREACIÓN DE UNA PRESENCIA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO: SITIOS WEB, SITIOS MÓVILES Y APLICACIONES 192 SISTEMAS DE SEGURIDAD Y DE PAGOS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO 256 PARTE 3 Conceptos de negocios y aspectos sociales 6 CONCEPTOS DE MARKETING EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO: MARKETING SOCIAL, MÓVIL Y LOCAL 334 7 COMUNICACIONES DE MARKETING EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO 422 8 ASPECTOS ÉTICOS, SOCIALES Y POLÍTICOS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO 486 PARTE 4 Comercio electrónico en acción 9 VENTAS AL MENUDEO Y SERVICIOS EN LÍNEA 568 10 CONTENIDO Y MEDIOS EN LÍNEA 640 11 REDES SOCIALES, SUBASTAS Y PORTALES 702 12 COMERCIO ELECTRÓNICO B2B: ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO Y COMERCIO COLABORATIVO 756 xix C o n te nido PARTE 1 Introducción al comercio electrónico 1 LA REVOLUCIÓN ACABA DE EMPEZAR Objetivos de aprendizaje 2 Pinterest: Una imagen vale más que mil palabras 1.1 2 3 Comercio electrónico: la revolución acaba de empezar Los primeros 30 segundos 7 9 ¿Qué es el comercio electrónico? 12 La diferencia entre comercio electrónico y negocios en línea ¿Por qué estudiar comercio electrónico? 13 14 Ocho características únicas de la tecnología del comercio electrónico Ubicuidad Alcance global 16 Estándares universales Riqueza 14 16 16 17 Interactividad 17 Densidad de la información 17 Personalización y adecuación 18 Tecnología social: generación de contenido por parte del usuario y las redes sociales 18 8FCVUJMJDFONJWFSTJØO Tipos de comercio electrónico 21 Comercio electrónico de negocio a consumidor (B2C) Comercio electrónico de negocio a negocio (B2B) 22 22 Comercio electrónico de consumidor a consumidor (C2C) Comercio electrónico social 22 Comercio electrónico móvil (m-commerce) Comercio electrónico local 22 23 23 Crecimiento de internet y de la web 23 Orígenes y crecimiento del comercio electrónico 24 Una perspectiva sobre la tecnología: Telarañas, corbatines, redes sin escalas, y la web profunda Tecnología y comercio electrónico en perspectiva 25 28 Limitaciones potenciales en el crecimiento del comercio electrónico B2C 29 xx Contenido 1.2 Comercio electrónico: una breve historia 31 Comercio electrónico de 1995 a 2000: invención 31 Comercio electrónico de 2001 a 2006: consolidación 35 Comercio electrónico de 2007 al presente: reinvención 35 Evaluación del comercio electrónico: éxitos, sorpresas y fracasos Una perspectiva sobre los negocios: ¿Ya terminó la fiesta? Predicciones para el futuro: más sorpresas 1.3 36 37 40 Comprensión del comercio electrónico: organización de los temas Tecnología: la infraestructura 46 Sociedad: cómo dominar al gigante 46 Una perspectiva sobre la sociedad: Facebook y la era de la privacidad Disciplinas académicas relacionadas con el comercio electrónico Enfoque técnico 51 55 Conceptos clave 2 50 50 Caso de estudio: The Pirate Bay: ¿El infractor de derechos de autor más fuerte del mundo? Repaso 47 50 Enfoque conductista 1.5 44 44 Negocios: conceptos básicos 1.4 Preguntas 58 Proyectos 59 55 MODELOS Y CONCEPTOS DE NEGOCIOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Objetivos de aprendizaje 61 Modelos de negocios del comercio electrónico Introducción 60 60 Tweet tweet: ¿Cuál es su modelo de negocios? 2.1 xxi 65 65 Ocho elementos clave de un modelo de negocios Propuesta de valor Modelo de ingresos 65 66 66 Oportunidad de mercado 68 Una perspectiva sobre la sociedad: Foursquare analiza un modelo de ingresos Entorno competitivo Ventaja competitiva 72 72 Estrategia de mercado 73 Desarrollo organizacional Equipo administrativo 74 74 Categorización de los modelos de negocios de comercio electrónico: algunas dificultades 75 69 xxii Contenido Una perspectiva sobre los negocios: ¿Es sustentable el modelo de negocios de Groupon? 2.2 76 Principales modelos de negocios B2C (negocio a consumidor) Tienda minorista en línea (e-tailer) Proveedor de comunidades 78 78 80 Proveedor de contenido 81 Una perspectiva sobre la tecnología: Duelo de titanes: música en la nube Portal 84 Corredor de transacciones 2.3 82 85 Generador de mercado 86 Proveedor de servicios 86 Principales modelos de negocios B2B (negocio a negocio) Distribuidor electrónico (e-distributor) Abastecimiento electrónico de materias primas (e-procurement) Mercados de intercambio 88 88 88 89 Consorcios industriales 90 Redes industriales privadas 90 2.4 Facilitadores del comercio electrónico: el modelo de la fiebre del oro 2.5 Cómo cambian los negocios internet y la web: estrategia, estructura y proceso 91 Estructura industrial 93 Cadenas de valor industriales 96 Cadenas de valor empresariales Redes de valor empresariales Estrategia de negocios 91 97 98 99 2.6 Caso de estudio: Pandora y el modelo de negocios freemium 2.7 Repaso 102 107 Conceptos clave Preguntas 108 Proyectos 109 107 PARTE 2 Infraestructura tecnológica para el comercio electrónico 3 INFRAESTRUCTURA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO: INTERNET, LA WEB Y LA PLATAFORMA MÓVIL Objetivos de aprendizaje 112 112 Lentes de Google: Aumentan mi realidad 113 Contenido 3.1 Antecedentes de la tecnología de internet La evolución de internet: de 1961 a la fecha 116 118 Conceptos clave de la tecnología de internet Conmutación de paquetes 122 122 Protocolo de Control de Transmisión/Protocolo Internet (TCP/IP) Direcciones IP xxiii 124 124 Nombres de dominio, DNS y URLs Computación cliente/servidor 126 127 El nuevo cliente: la plataforma móvil 129 El modelo de “computación en la nube” de internet: software y hardware como un servicio 130 Otros protocolos de internet y programas utilitarios 131 Protocolos de internet: HTTP, protocolos de correo electrónico, FTP, Telnet y SSL/TLS Programas utilitarios: Ping y Tracert 3.2 Internet en la actualidad 133 La red troncal de internet 135 Puntos de intercambio de internet Redes de área de campus 138 140 ¿Quién controla internet? 3.3 136 136 Proveedores de servicios de internet Intranets y extranets 140 El futuro de la infraestructura de internet Limitaciones actuales de internet 142 142 Una perspectiva sobre la sociedad: Regulación y vigilancia gubernamentales de internet El proyecto internet2® 143 146 La primera y la última millas 148 las fibras ópticas y la explosión del ancho de banda en la primera milla La última milla: acceso a internet móvil La internet del futuro 149 154 Soluciones de latencia 155 Niveles de servicio garantizados y menores tasas de error Costos descendentes La web Hipertexto 156 156 La internet de las cosas 3.4 156 156 158 Lenguajes de marcación 160 Lenguaje de Marcación de Hipertexto (HTML) Lenguaje de Marcación eXtensible (XML) 160 161 Una perspectiva sobre la tecnología: ¿Está HTML5 listo para el público? Servidores y clientes web Navegadores web 131 132 167 165 162 148 xxiv Contenido 3.5 Internet y la web: características y servicios Correo electrónico 167 Mensajería instantánea 168 Motores de búsqueda 168 Foros y chats en línea 171 Medios de flujo continuo Cookies 172 172 Características y servicios de la web 2.0 Redes sociales en línea Blogs 167 173 173 173 Sindicación Realmente Simple (RSS) Podcasting 174 174 8JLJT Servicios de música y video Telefonía por internet 175 175 Videoconferencia y telepresencia 176 Software y servicios web en línea: aplicaciones, widgets y gadgets web Asistentes personales inteligentes 3.6 177 Aplicaciones móviles: la siguiente gran innovación ya está aquí Plataformas para el desarrollo de aplicaciones móviles Mercados de aplicaciones 3.8 179 Preguntas 190 Proyectos 191 186 CREACIÓN DE UNA PRESENCIA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO: SITIOS WEB, SITIOS MÓVILES Y APLICACIONES Objetivos de aprendizaje Tommy Hilfiger se rediseña 4.1 182 186 Conceptos clave 4 180 Caso de estudio: Akamai Technologies: Intentando mantener la oferta delante de la demanda Repaso 178 179 Una perspectiva sobre los negocios: Aplicaciones para todo: el ecosistema de las aplicaciones 3.7 177 192 192 193 Imagine su presencia en el comercio electrónico ¿Cuál es la idea? (El proceso de visualización) 196 196 Dónde está el dinero: modelos de negocios y de ingresos ¿Quién es y dónde está el público objetivo? 197 ¿Cuáles son sus posibilidades? Defina el mercado ¿De dónde proviene el contenido? 199 198 197 Contenido Conózcase: realice un análisis FODA 199 Desarrolle un mapa de su presencia en el comercio electrónico Desarrolle un cronograma: hechos importantes ¿Cuánto costará esto? 4.2 xxv 200 201 201 Creación de una presencia en el comercio electrónico: un enfoque sistemático 202 Piezas del rompecabezas para la construcción del sitio 203 Planeación: el ciclo de vida del desarrollo de sistemas 204 Análisis y planeación de sistemas: identifique los objetivos de negocios, la funcionalidad del sistema y los requerimientos de información Diseño del sistema: plataformas de hardware y software 204 206 Construcción del sistema: de manera interna o mediante subcontratación Construcción de manera interna o mediante subcontratación Hospedaje interno o mediante subcontratación Una perspectiva sobre los negocios: Cabello rizado y millonarios de las aplicaciones Prueba del sistema 210 211 214 Implementación y mantenimiento 214 Factores para optimizar el rendimiento de un sitio web 4.3 206 206 Elección de software y hardware 216 Arquitectura de sitio web simple o multinivel Software de servidor web 215 216 218 Herramientas de administración de sitios 218 Herramientas de generación de páginas dinámicas Servidores de aplicaciones 219 221 Funcionalidad del software de servidor mercantil de comercio electrónico Catálogo en línea 223 223 Carrito de compras 223 Procesamiento de tarjetas de crédito 223 Paquetes de software de servidor mercantil (suites de comercio electrónico) Elección de una suite de comercio electrónico 223 224 Construcción de su propio sitio de comercio electrónico: servicios web y opciones de código abierto 225 La plataforma de hardware 226 Tamaño apropiado de su plataforma de hardware: el lado de la demanda Tamaño adecuado de su plataforma de hardware: el lado de la oferta 4.4 Otras herramientas para habilitar sitios de comercio electrónico Diseño del sitio web: consideraciones básicas de negocios Herramientas para optimizar sitios web 232 Herramientas para interactividad y contenido activo 233 Brillo para su blog: elementos de diseño web 2.0 234 Interfaz común de puerta de enlace (CGI) Páginas activas en el servidor (ASP) 235 234 231 227 228 231 xxvi Contenido Java, páginas de servidor Java (JSP) y JavaScript ActiveX y VBScript ColdFusion 236 236 Herramientas de personalización 236 El conjunto de políticas de información 4.5 235 237 Desarrollo de un sitio web móvil y construcción de aplicaciones móviles 237 Una perspectiva sobre la sociedad: Diseñar tomando en cuenta la accesibilidad Planificación y creación de una presencia web móvil 242 Presencia web móvil: consideraciones para el diseño 243 Presencia web móvil: consideraciones de rendimiento y costo 244 Una perspectiva sobre la tecnología: Creación de una presencia móvil 4.6 Caso de estudio Repaso 247 251 Conceptos clave 5 245 247 Orbitz traza su trayectoria móvil 4.7 Preguntas 254 Proyectos 255 251 SISTEMAS DE SEGURIDAD Y DE PAGOS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO Objetivos de aprendizaje 256 256 Guerra cibernética: destrucción mutua asegurada 2.0 (MAD 2.0) 5.1 238 257 El entorno de seguridad en el comercio electrónico El alcance del problema 261 262 El mercado de la economía subterránea: el valor de la información robada ¿Qué es una seguridad efectiva en el comercio electrónico? Dimensiones de la seguridad en el comercio electrónico La tensión entre la seguridad y otros valores Facilidad de uso 266 268 268 Seguridad pública y usos delictivos de internet 5.2 265 268 Amenazas a la seguridad en el entorno del comercio electrónico Código malicioso 269 270 Programas potencialmente indeseables (PUPS) Phishing y robo de identidad 274 274 Piratería informática, vandalismo cibernético, hacktivismo y filtraciones de datos 276 Fraude y robo con tarjetas de crédito 277 Una perspectiva sobre los negocios: Sony: oprima el botón de reinicio Sitios web de falsificación (pharming) y de spam (basura) 281 278 264 Contenido xxvii Ataques de denegación de servicio (DOS) y ataques distribuidos de denegación de servicio (DDOS) 281 Husmeo (sniffing) Ataques internos 282 283 Software de servidor y cliente mal diseñado 283 Aspectos de seguridad en las redes sociales 284 Aspectos de seguridad en la plataforma móvil Aspectos de seguridad en la nube 5.3 284 285 Soluciones tecnológicas 285 Una perspectiva sobre la tecnología: ¿Cree usted que su teléfono inteligente es seguro? Protección de las comunicaciones en internet Cifrado 286 288 288 Cifrado por clave simétrica Cifrado de clave pública 289 290 Cifrado de clave pública por medio de firmas digitales y resúmenes de hash 292 Envolturas digitales 294 Certificados digitales e infraestructura de clave pública (PKI) Limitaciones a las soluciones de cifrado 295 296 Una perspectiva sobre la sociedad: Perros en la web y anonimato: identidad 2.0 297 Aseguramiento de los canales de comunicación 300 Capa de Soquets Seguros (SSL) y Seguridad de la Capa de Transporte (TLS) 300 Redes privadas virtuales (VPN) Protección de las redes Firewalls 301 302 302 Protección de servidores y clientes 303 Mejoras a la seguridad del sistema operativo Software antivirus 5.4 304 304 Políticas administrativas, procedimientos de negocios y leyes públicas 304 Un plan de seguridad: políticas administrativas El papel de las leyes y las políticas públicas 304 307 Esfuerzos de cooperación privados y privados-públicos 308 Políticas y controles gubernamentales sobre el software de cifrado 5.5 Sistemas de pago 310 Tipos de sistemas de pago Efectivo 310 310 Transferencia de cheques Tarjeta de crédito 311 Valor almacenado 311 310 309 xxviii Contenido Saldo acumulado 312 Grupos de interés en los sistemas de pago 5.6 312 Sistemas de pago en el comercio electrónico Transacciones en línea con tarjeta de crédito 313 314 Habilitadores de comercio electrónico con tarjeta de crédito 316 Limitaciones de los sistemas de pago con tarjeta de crédito en línea Sistemas alternativos de pago en línea Sistemas de pago móviles: su cartera en el teléfono inteligente Efectivo digital y monedas virtuales 5.7 Tamaño y crecimiento del mercado 5.8 5.9 319 320 320 Caso de estudio 322 Mercado de pagos en línea: Un rodeo de cabras Repaso 318 318 Presentación y pago de facturas electrónicas Modelos de negocios de EBPP 316 317 322 327 Conceptos clave Preguntas 331 Proyectos 332 327 PARTE 3 Conceptos de negocios y aspectos sociales 6 CONCEPTOS DE MARKETING EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO: MARKETING SOCIAL, MÓVIL Y LOCAL Objetivos de aprendizaje 334 Facebook: ¿Funciona el marketing social? 6.1 334 335 Consumidores en línea: la audiencia de internet y comportamiento del consumidor 339 Patrones de tráfico en internet: el perfil del consumidor en línea Intensidad y alcance de uso 340 341 Datos demográficos y acceso 341 Tipo de conexión a internet: impactos en la banda ancha y los dispositivos móviles 344 Efectos sociales: contagio en las redes sociales Impactos en el estilo de vida y sociológicos 345 346 Opciones de medios y multitareas: diferencias entre internet y otros canales de medios 347 Modelos de comportamiento del consumidor Perfiles de los consumidores en línea La decisión de comprar en línea 350 350 347 Contenido Un modelo de comportamiento del consumidor en línea Clientes potenciales: exploradores y compradores xxix 352 355 Qué comparan y compran en línea los consumidores 357 Actos intencionales: cómo encuentran los compradores a los vendedores en línea 357 ¿Por qué no compran en línea más personas? 358 Confianza, utilidad y oportunismo en los mercados en línea 6.2 358 La plataforma de marketing del comercio digital: generalidades Aspectos estratégicos y algunas interrogantes 359 360 ¿Pueden las marcas sobrevivir a internet? Marcas y dispersión de precios en internet 361 Segmentación, selección de objetivos y posicionamiento en línea 6.3 363 La plataforma de marketing del comercio digital: estrategias y herramientas 365 Conversaciones y participación de los clientes Estrategias de entrada al mercado 365 366 El sitio web como plataforma de marketing: establecimiento de la relación con el cliente 368 Herramientas tradicionales de marketing en línea Marketing en motores de búsqueda Marketing en anuncios gráficos 369 369 370 Correo electrónico y marketing de permiso Marketing de afiliados 373 374 Marketing de generación de prospectos Marketing de patrocinio Marketing social: compartir y participar Marketing social 374 375 375 375 Marketing en Twitter: todas las noticias y opiniones ahora Marketing en blogs Marketing viral 378 Marketing móvil y marketing local Marketing móvil 377 377 379 379 Una perspectiva sobre los negocios: Marketing móvil: Land Rover busca participación en la pantalla chica 381 Marketing en aplicaciones 383 Marketing local: el nexo local-social-móvil 384 Marketing multicanal: integración del marketing en línea y fuera de línea Otras estrategias de marketing en línea Aprovechamiento de marcas 385 Estrategias de retención de clientes Estrategias de fijación de precios netos Marketing en la larga cola 385 386 389 395 Estrategias de canales: manejo del conflicto de canales 396 384 xxx Contenido 6.4 Tecnologías de marketing por internet 396 Una perspectiva sobre la tecnología: La larga cola: grandes éxitos y fracasos La revolución en las tecnologías de marketing por internet Registros de transacciones web 399 401 Complementos para los registros: archivos de cookies 401 Bases de datos, almacenes de datos, extracción de datos y big data Bases de datos 397 403 403 Una perspectiva sobre la sociedad: Every move you take, every click you make, we’ll be tracking you (cada movimiento que realice, cada clic que haga, lo estaremos rastreando) 404 Almacenes de datos y extracción de datos 407 Hadoop y el reto de la Big Data (avalancha de datos) 408 Sistemas de administración de las relaciones con el cliente (CRM) 6.5 Caso de estudio: Creación de una marca: ExchangeHunterJumper.com 6.6 Repaso Preguntas 420 Proyectos 421 417 COMUNICACIONES DE MARKETING EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO Objetivos de aprendizaje Comunicaciones de marketing Publicidad en línea 422 422 Anuncios de video: Apunte, haga clic y compre 7.1 412 417 Conceptos clave 7 409 423 427 428 Anuncios gráficos: banners y anuncios emergentes Anuncios de medios enriquecidos Anuncios de video 430 432 433 Publicidad en motores de búsqueda: inclusión y colocación pagadas en motores de búsqueda 434 Publicidad móvil y local 440 Publicidad social: redes sociales, blogs y juegos Patrocinios 440 444 Referencias (marketing por relaciones de afiliados) 444 Una perspectiva sobre la sociedad: Marketing para niños de la web en la era de las redes sociales El marketing por correo electrónico y la explosión del spam Focalización por comportamiento: cuestión personal 445 448 451 Combinación de las comunicaciones de marketing fuera de línea y en línea Una perspectiva sobre los negocios: ¿Los muy ricos son distintos a ustedes y a mí? 454 456 Contenido 7.2 xxxi Cómo entender los costos y beneficios de las comunicaciones de marketing en línea 459 Indicadores del marketing en línea: léxico 459 ¿Qué tan bien funciona la publicidad en línea? Los costos de la publicidad en línea 463 466 Software para medir los resultados del marketing en línea 469 Una perspectiva sobre la tecnología: Son las 10 p.m., ¿sabe quién está en su sitio web? 470 7.3 El sitio web como una herramienta de comunicaciones de marketing Nombres de dominio Optimización en motores de búsqueda Funcionalidad de un sitio web 473 474 7.4 Caso de estudio: Anuncios instantáneos: marketing en tiempo real en intercambios 478 7.5 Repaso 482 Conceptos clave 8 472 472 Preguntas 484 Proyectos 485 482 ASPECTOS ÉTICOS, SOCIALES Y POLÍTICOS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO Objetivos de aprendizaje 486 La libertad de expresión en internet: ¿Quién decide? 8.1 486 487 Entender los aspectos éticos, sociales y políticos del comercio electrónico 490 Un modelo para organizar los temas 491 Conceptos éticos básicos: responsabilidad, imputabilidad y obligatoriedad Análisis de dilemas éticos Principios éticos candidatos 8.2 493 495 495 Derechos de privacidad y de información 497 Información obtenida en sitios de comercio electrónico Redes sociales y privacidad 498 499 Aspectos de la privacidad relacionados con la movilidad y la ubicación Búsquedas según el perfil y el comportamiento 501 502 Internet y la invasión gubernamental de la privacidad: vigilancia del comercio electrónico 505 Protecciones legales 507 Consentimiento informado 507 Principios de la Comisión Federal de Comercio para las Prácticas Justas de la Información 510 La directiva europea para la protección de datos 514 xxxii Contenido Autorregulación privada de la industria Grupos de defensa de la privacidad 515 516 El negocio emergente de protección de la privacidad Soluciones tecnológicas 8.3 516 517 Derechos de propiedad intelectual 518 Tipos de protección de la propiedad intelectual 519 Derechos de autor: el problema de las copias perfectas y el cifrado Mirar y sentir 520 521 Doctrina del uso justo 521 La Ley Milenio del Derecho de Autor Digital, 1998 Patentes: métodos y procesos de negocios Las patentes en el comercio electrónico 522 525 526 Una perspectiva sobre la tecnología: Robo e innovación: el juicio del siglo por una patente 527 Reforma de las patentes 530 Marcas registradas: infracción y dilución en línea Las marcas registradas e internet 532 Usurpación cibernética y fraudes con la marca Piratería cibernética Marcadores 532 533 534 535 Palabras clave 536 Vinculación 537 Enmarcar 537 Reto: equilibrar la protección de la propiedad con otros valores 8.4 Gobernanza 538 538 ¿Quién gobierna internet y el comercio electrónico? ¿Puede controlarse internet? El gobierno público y la ley Gravámenes 538 540 541 541 Una perspectiva sobre los negocios: la batalla por los impuestos a las ventas en internet 543 Neutralidad en la red 8.5 546 Seguridad y bienestar públicos Protección de los niños 548 549 Cigarros, juegos de azar y drogas: ¿en realidad la web no tiene fronteras? Una perspectiva sobre la sociedad: El bazar de drogas en internet 8.6 Caso de estudio: El acuerdo de Google para los libros: ¿Es justo? 8.7 Repaso 560 Conceptos clave Preguntas 564 Proyectos 565 560 551 552 556 Contenido xxxiii PARTE 4 Comercio electrónico en acción 9 VENTAS AL MENUDEO Y SERVICIOS EN LÍNEA Objetivos de aprendizaje 568 568 Los destellos de Blue Nile para su Cleopatra 9.1 569 El sector de ventas al menudeo en línea La industria de la venta al menudeo Comercio al menudeo en línea 573 574 576 Comercio electrónico al menudeo: la visión El sector actual del comercio al menudeo Integración multicanal 9.2 9.3 576 577 580 Análisis de viabilidad de las empresas en línea Análisis estratégico 582 Análisis financiero 583 582 El comercio electrónico en acción: modelos de negocios del menudeo electrónico 584 Comerciantes virtuales 585 El comercio electrónico en acción: Amazon.Com Comerciantes multicanal: bricks-and-clics Comerciantes por catálogo Directo del fabricante 585 594 595 596 Temas comunes en el menudeo en línea 598 Una perspectiva sobre la tecnología: Uso de la web para ir de compras hasta caer 600 9.4 El sector servicios: fuera de línea y en línea ¿Qué son los servicios? Clasificación de las industrias de servicios 603 Intensidad del conocimiento y de la información Personalización y adaptación 9.5 602 602 603 603 Servicios financieros en línea 604 Tendencias de la industria de servicios financieros Comportamiento del consumidor financiero en línea La banca y el corretaje en línea 604 606 607 Empresas de servicios financieros multicanal versus empresas exclusivamente en línea 608 Portales financieros y agregadores de cuentas Hipotecas y servicios de préstamo en línea Servicios de seguros en línea 611 Servicios de bienes raíces en línea 612 610 609 xxxiv Contenido 9.6 Servicios de viaje en línea 614 ¿Por qué son tan populares los servicios de viaje en línea? El mercado de los viajes en línea 614 615 Dinámica de la industria de viajes en línea 615 Una perspectiva sobre los negocios: Zipcar cambia de velocidad 9.7 Servicios de empleo en línea 619 Una perspectiva sobre la sociedad: Reseñas telefónicas Sólo es información: ¿el negocio ideal en la web? 620 622 Tendencias de la industria del reclutamiento en línea 624 9.8 Caso de estudio: OpenTable: Su reservación lo espera 9.9 Repaso 626 630 Conceptos clave 10 616 Preguntas 637 Proyectos 638 630 CONTENIDO Y MEDIOS EN LÍNEA 640 Objetivos de aprendizaje 640 YouTube y el emergente sistema de televisión por internet 10.1 Contenido en línea 641 644 Público y mercado del contenido: ¿dónde están puestos el dinero y la vista? Utilización de medios 647 647 Internet y los medios tradicionales: canibalización versus complementariedad 648 Ingresos de los medios 649 Tres modelos de ingresos para la distribución de contenido digital: suscripción, a la carta y apoyados en publicidad (gratis y “gramium”) 649 Consumo de contenido en línea 650 Gratis o pagado: actitudes acerca de pagar por el contenido y tolerancia hacia la publicidad 651 Administración de los derechos de autor digitales y jardines tapiados Estructura de la industria de los medios 653 654 Convergencia de medios: tecnología, contenido y estructura de la industria Convergencia tecnológica Convergencia de contenido 655 655 Convergencia de la estructura de la industria 657 Obtener una utilidad con el contenido en línea: de lo gratuito a lo pagado 10.2 La industria editorial en línea Periódicos en línea 655 659 659 Tamaño y crecimiento del público Modelos de negocios de los periódicos 660 661 657 Contenido Una perspectiva sobre la sociedad: ¿Pueden las aplicaciones y el video salvar a los periódicos? Desafíos: tecnologías disruptivas 663 665 Publicación de libros electrónicos y en línea 665 Amazon y Apple: los nuevos ecosistemas de los medios digitales 667 ¿Cuáles son los retos de la plataforma digital de libros electrónicos? Modelos de negocio del libro electrónico Revistas reconstruidas en la plataforma tablet 671 672 Una perspectiva sobre los negocios: Lea todo sobre: la pelea en el kiosco de revistas digitales enemigas 10.3 La industria del entretenimiento en línea 673 675 Tamaño y crecimiento del público del entretenimiento en línea Contenido generado por el usuario: ¿dónde queda? Películas 669 670 Libros interactivos: tecnologías convergentes Video y televisión premium xxxv 676 677 678 681 Música 685 Juegos 688 Estructura de la industria del entretenimiento en línea 690 Una perspectiva sobre la tecnología: Hollywood e internet: hagamos un trato 10.4 Caso de estudio: Zynga apuesta a los juegos en línea 10.5 Repaso 695 698 Conceptos clave 11 692 Preguntas 700 Proyectos 701 698 REDES SOCIALES, SUBASTAS Y PORTALES Objetivos de aprendizaje 702 702 La fiebre de las redes sociales llega a las profesiones 703 11.1 Redes sociales y comunidades en línea 705 ¿Qué pasa en una red social en línea? 706 Diferencia entre las redes sociales y los portales 707 Crecimiento de las redes sociales y las comunidades en línea Convertir las redes sociales en negocios 707 710 Tipos de redes sociales y sus modelos de negocios 711 Una perspectiva sobre la sociedad: El lado oscuro de las redes sociales Características y tecnologías de las redes sociales El futuro de las redes sociales 716 717 11.2 Subastas en línea 717 Una perspectiva sobre la tecnología: Facebook tiene amigos 718 712 xxxvi Contenido Definición y medida del crecimiento de las subastas y la fijación dinámica de precios 720 ¿Por qué son tan populares las subastas? Beneficios y costos Beneficios de las subastas 723 723 Riesgos y costos de las subastas para consumidores y negocios 724 Beneficios para los formadores del mercado: las subastas como modelo de negocios de comercio electrónico 725 Tipos y ejemplos de subastas 725 Fundamentos de las subastas en internet Tipos de subastas 726 728 Cuándo usar subastas (y para qué) en los negocios 732 Comportamiento del vendedor y del consumidor en las subastas 734 Utilidades del vendedor: tasa de llegadas, duración de la subasta y número de unidades Los precios en las subastas: ¿son los más bajos? La confianza del consumidor en las subastas 735 736 Cuando fallan los mercados de subastas: fraude y abuso en las subastas 11.3 Portales de comercio electrónico 738 Una perspectiva sobre los negocios: La transformación de AOL 740 Tipos de portales: mercado de propósito general y mercado vertical Modelos de negocios de los portales 743 744 11.4 Caso de estudio: eBay evoluciona 746 750 Conceptos clave 12 736 736 Crecimiento y evolución de los portales 11.5 Repaso 734 Preguntas 755 Proyectos 755 750 COMERCIO ELECTRÓNICO B2B: ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO Y COMERCIO COLABORATIVO Objetivos de aprendizaje 756 756 Volkswagen construye su plataforma B2B 757 12.1 Comercio electrónico B2B y administración de la cadena de suministro 761 Definición y medida del crecimiento del comercio B2B La evolución del comercio B2B 761 762 Crecimiento del comercio electrónico B2B en el periodo 2011-2016 Pronósticos para la industria 764 765 Beneficios y retos potenciales del comercio electrónico B2B 766 Una perspectiva sobre la sociedad: ¿Dónde está mi iPad? Riesgo y vulnerabilidad de la cadena de suministro 767 Contenido El proceso de adquisiciones y la cadena de suministro Tipos de adquisiciones xxxvii 769 770 El papel de los sistemas de cómputo heredados y de los sistemas empresariales 771 Tendencias en la administración de la cadena de suministro y el comercio colaborativo 772 Producción justo a tiempo y producción esbelta Simplificación de la cadena de suministro 772 772 Los cisnes negros de la cadena de suministro: cadenas adaptables Cadenas de suministro dignas: estándares de la mano de obra Cadenas de suministro sustentables: esbeltas, medias y verdes Intercambio Electrónico de Datos (EDI) 773 774 775 776 Sistemas de administración de la cadena de suministro: B2B móvil en la palma de la mano 779 Comercio colaborativo 780 Una perspectiva sobre la tecnología: Autoidentificación por radiofrecuencia: dar voz al inventario Redes sociales y B2B: la empresa social ampliada 784 Principales tipos de comercio B2B basado en internet 12.2 Mercados en línea 785 786 Variedad y características de los mercados en línea Tipos de mercados en línea Adquisición electrónica 786 786 Distribuidores electrónicos Intercambios 781 788 789 790 Consorcios industriales 793 La dinámica de largo plazo de los mercados en línea 12.3 Redes privadas industriales 795 797 ¿Qué son las redes privadas industriales? 797 Características de las redes privadas industriales 798 Redes industriales privadas y comercio colaborativo Una perspectiva sobre los negocios: Walmart desarrolla una red industrial privada Barreras para la implementación 799 800 802 12.4 Caso de estudio: Elemica: cooperación, colaboración y comunidad 12.5 Repaso 809 Conceptos clave Preguntas 813 Proyectos 814 809 804 PARTE 1 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico Introducción al comercio electrónico 1 CAPÍTULO La revolución acaba de empezar OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Después de leer este capítulo, usted podrá: ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Definir el comercio electrónico y describir en qué difiere de los negocios en línea. Identificar y describir las características únicas de la tecnología del comercio electrónico y analizar su importancia para los negocios. Reconocer y describir las aplicaciones web 2.0. Describir los principales tipos de comercio electrónico. Analizar los orígenes y el crecimiento del comercio electrónico. Comprender la evolución del comercio electrónico desde sus inicios hasta la actualidad. Identificar los factores que definirán el futuro del comercio electrónico. Describir los principales temas que sustentan el estudio del comercio electrónico. Identificar las principales disciplinas académicas que contribuyen al comercio electrónico. P i n t e re st : Una imagen vale más que mil palabras I gual que la mayoría de las empresas de comercio electrónico, Pinterest aprovecha una simple verdad: a la gente le encanta coleccionar cosas y mostrar sus colecciones a otras personas. E igual que otras empresas en línea que tienen metas de alcance mundial —como Google, Facebook y Amazon—, Pinterest también tiene una misión global: conectar a personas de todo el orbe mediante las cosas que son de su interés. ¿Cómo? Fundada en 2009 por Ben Silbermann, Evan Sharp y Paul Sciarra e inaugurada en marzo de 2010, Pinterest permite crear álbumes de imágenes, video, y demás contenido que se pueda “pegar” (pin) en un tablero de anuncios virtual o en el tablero de su sitio web. Por ejemplo, cierto día de agosto pasado, la página de inicio del sitio web de Pinterest estuvo cargada con una ecléctica colección de imágenes: suculentas galletas con chispas de chocolate, botas de tacón alto tejidas, una intrincada y colorida pintura japonesa de un tigre, un cesto de basura en forma de R2D2, y detalles de varios diseños de uñas, entre otras cosas. Las categorías que incluye este sitio van desde animales hasta videos; entre las más populares están alimentos y bebidas (Food & Drink), hágalo usted mismo y manualidades (DIY & Crafts), y moda femenina (Women’s Fashion). Si a usted le gusta alguna de estas categorías en particular, además de marcarla como “me gusta” y quizá comentar sobre ella, puede añadirla a su tablero o seguir un vínculo hacia la fuente original. Si encuentra a alguien cuyos gustos admira o cuyas pasiones comparte, puede seguir uno o más de los tableros de ese usuario para mantener un registro de todo lo que añada. Según comScore, Pinterest es uno de los sitios web de más rápido crecimiento de los que tiene registro, con un impresionante 4377% de mayo de 2011 a mayo de 2012. Siendo el sitio web que más rápido ha alcanzado los 10 millones de visitantes en un mes en la historia, Pinterest cuenta actualmente con alrededor de 20 millones de visitantes mensuales, de los cuales se estima que de 70 a 80% son mujeres. Algunos servicios de monitoreo reportan que es la tercera red social más grande en Estados Unidos, detrás de Facebook y Twitter. También es uno de los sitios web más “pegajosos” (según comScore, los usuarios pasan un promedio de 80 minutos por sesión en Pinterest, y casi 60% de los usuarios con cuenta lo visitan una o más veces a la semana). Jeff Jordan, socio de Andreessen Horowitz, una empresa de capital de riesgo e inversionista en Pinterest, dice que sólo ha visto otro sitio © Blaize Pascall / Alamy 3 4 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar con cifras parecidas: Facebook. Pero a diferencia de Facebook, actualmente Pinterest no acepta anuncios pagados ni tiene un modelo de negocios claro para producir ingresos. A pesar de ello, está a punto de convertirse en un factor importante en la ola social del comercio electrónico, extendiéndose por todo el panorama del comercio electrónico. Whole Foods, la cadena de supermercados de alimentos naturales, fue una de las primeras compañías en desarrollar una presencia en Pinterest, y ahora cuenta con más de 55 000 seguidores. No utiliza Pinterest para anunciar sus productos de manera explícita, sino como un medio para comunicar los valores fundamentales de Whole Foods: cuidado de la comunidad y el medio ambiente, promoción de la alimentación saludable, y venta de alimentos orgánicos y naturales de alta calidad, a través de la conservación y presentación de imágenes pertinentes para fomentar esos valores. Pinterest también está teniendo impacto en el mundo de las revistas. Por ejemplo, Real Simple, de Time Inc., una de sus primeras empresas usuarias, es una de las marcas más seguidas en Pinterest con más de 150 000 seguidores. Pinterest se ha convertido en una fuente líder de tráfico hacia el sitio web de Real Simple, con más del doble de contactos referidos que Facebook y Twitter juntos. Su éxito no ha pasado desapercibido. Otras editoriales, como Hearst, Martha Stewart y Condé Nast están usando Pinterest para sus revistas, con resultados parecidos. Iconos de la moda como Oscar de la Renta y Badgley Mischka han usado Pinterest para “pegar en vivo” sus eventos de moda y mostrar anticipadamente sus colecciones. Para los consumidores, Pinterest pude funcionar como una fuente de inspiración y un ideal. Ha demostrado ser muy popular para la creación de listas de compras deseadas y como gran inspiradora de ideas. Los minoristas, en particular, se han percatado de ello y por una buena razón: varios informes recientes han mostrado que Pinterest ayuda a orientar a los consumidores en sus compras. Por ejemplo, un estudio realizado con 25 000 tiendas en línea que usan la plataforma de comercio electrónico Shopify encontró que había la misma cantidad de tráfico procedente de Pinterest que de Twitter, y que los usuarios de Pinterest gastan un promedio de $80* cada vez que hacen una compra en línea, el doble de lo que gastan los usuarios de Facebook. Bizrate Insights encontró que casi un tercio de los compradores en línea encuestados habían realizado una compra con base en lo que vieron en Pinterest y otros sitios útiles para compartir imágenes; un porcentaje aún mayor (37%) habían visto los artículos que deseaban comprar, pero todavía no los compraban. Wayfair, un minorista de muebles y bienes para el hogar, aumentó más de 100% sus conversiones y casi a la mitad el tamaño promedio de sus pedidos sólo cuatro semanas después de haberse adherido a Pinterest. Como resultado, los minoristas experimentados están empezando a incluir a Pinterest en su mezcla de marketing. Un estudio reciente realizado por Responsys encontró que casi 25% de los grandes minoristas están destacando a Pinterest en su marketing por correo electrónico, y es probable que pronto desplace a YouTube del tercer sitio de medios de comunicación social más promocionados en los correos electrónicos de los minoristas, sólo detrás de Facebook y Twitter. eBay y Amazon también están entrando a escena, y han agregado botones de Pinterest que permiten a los usuarios compartir imágenes de productos y vínculos a la página directamente desde eBay y Amazon. El sitio web de Pinterest fue creado con Django, una aplicación web 2.0 de código abierto que utiliza el lenguaje de programación Python, el cual permite un desarrollo rápido y la reutilización de los componentes, además de un diseño elegante. Se dice que el sitio web de Pinterest pasó por 30 o 40 cambios antes de que se decidiera el diseño final. Al igual que Facebook y Twitter, muchos desarrolladores de terceros se han unido a la fiesta con aplicaciones adicionales, extensiones para el navegador, y otros contenidos que aprovechan *Todas las cantidades monetarias indicadas a lo largo de este libro están en dólares estadounidenses, a menos que se especifique otra denominación. Pinterest: Una imagen vale más que mil palabras la plataforma de Pinterest. Por ejemplo, Zoomingo proporciona tanto un sitio web como una aplicación móvil para compras que permite buscar y recibir alertas de venta de artículos que usted y otras personas han “pegado”. Pinterest también es agresivo en cuanto al aprovechamiento de vínculos con otras redes sociales como Facebook y Twitter (cuando usted se registra, puede hacerlo por medio de Facebook, Twitter o correo electrónico). Una vez registrado, puede añadir Pinterest a su perfil de Facebook o vincularlo a su cuenta de Twitter. En el frente de los dispositivos móviles, Pinterest presentó su propia aplicación para iPhone en marzo de 2011 y la ha actualizado con frecuencia, también puso a la venta una aplicación para iPad. Sin embargo, en lugar de crear aplicaciones independientes para teléfonos inteligentes que usen Android, BlackBerry o Windows, Pinterest eligió un camino diferente: crear una versión móvil del sitio web con HTML5. A diferencia de una aplicación, Pinterest Mobile se ejecuta en el navegador del teléfono inteligente y no como un programa independiente, y puede servir para múltiples plataformas. A pesar de todas las buenas noticias recientes para Pinterest, hay algunas cuestiones importantes tras bambalinas que pueden eclipsar su futuro; la principal es la violación de los derechos de autor. La base del modelo de negocios de Pinterest incluye a usuarios que potencialmente violan los derechos de autor de otras personas mediante la publicación de imágenes sin permiso o alguna atribución. Aunque en las Condiciones de uso de Pinterest se hace recaer la responsabilidad en los usuarios para evitar dichas violaciones, el sitio facilita deliberadamente este tipo de acciones, por ejemplo, proporcionando una herramienta llamada “Pin it” (Péguelo) incrustada en la barra de herramientas del navegador del usuario. Gran parte del contenido del sitio viola las Condiciones de uso. Pinterest ha proporcionado un código de exclusión que permite que otros sitios prohíban que su contenido se comparta en Pinterest, pero algunos se preguntan por qué ellos tienen que tomar medidas si Pinterest es el que está creando el problema. Además, el código no necesariamente resuelve el problema, ya que no impide que alguien descargue una imagen y luego la suba a Pinterest. Otra cosa que Pinterest ha hecho para tratar de solucionar el problema es añadir citas (atribuciones) automáticamente a contenidos procedentes de ciertas fuentes específicas, como Flickr, YouTube, Vimeo, Etsy, Kickstarter, y SlideShare, entre otras. También cumple con la Ley de Derechos de Autor del Milenio Digital, que exige a los sitios eliminar las imágenes que violen los derechos de autor, pero esto también requiere que el titular de los derechos exija que se eliminen las imágenes. Algunos han sugerido que Pinterest siga el ejemplo de YouTube e implemente un sistema de filtros, así como una plataforma de distribución de ingresos. Aunque hasta ahora no se han interpuesto demandas importantes de derechos de autor en su contra, la manera en que Pinterest resuelva este problema puede tener un impacto importante en su éxito final. Pinterest tampoco es inmune al spam (correo basura) ni a las estafas que afectan a muchos proyectos de comercio electrónico. La empresa de seguridad McAfee ha descubierto varias estafas dirigidas a los usuarios de Pinterest. Por ejemplo, uno de tales timos consiste en inducir al usuario a que pegue el sitio de un estafador en sus perfiles de Pinterest. Después, cuando el usuario hace clic en ese vínculo, se le reenvía hacia Pinterest y el estafador obtiene una comisión por ese contacto referido si el usuario compra algo. Otros estafadores prometen productos gratuitos por pegar imágenes y llenar una encuesta, y luego reenvían al usuario a un sitio de phishing que recopila información confidencial. Aplicaciones falsas puestas en Google Play simulan ser aplicaciones oficiales de Pinterest para Android, y despliegan anuncios y recopilan información confidencial sin el conocimiento del usuario. Los analistas de seguridad creen que Pinterest tendrá que adaptar sus sistemas para hacer frente a los estafadores y advertir a sus usuarios acerca de que tengan cuidado con las solicitudes de pegar contenido antes de verlo, además de que desconfíen de ofertas “gratuitas”, encuestas 5 FUENTES: “Meet Django”, Djangoproject.com, recuperado el 13 de agosto de 2012; “Going Mobile with Pinterest”, Pinterestinvite. org, recuperado el 13 de agosto de 2012; “Pinterest Gives Copyright Credit to Etsy, Kickstarter, SoundCloud”, por Sarah Kessler, Mashable.com, 19 de julio de 2012; “Whole Foods: The King of Pinterest?”, por Vicky Garza, Austin Business Journal, 13 de julio de 2012; “Wayfair Finds Profits in a Pinterest Scavenger Hunt”, por Amy Dusto, InternetRetailer.com, 12 de julio de 2012; “Pinterest on Wish List of Rakuten, Japan’s Amazon”, por Evelyn M. Rusli, New York Times, 12 de julio de 2012; “A Mobile Shopping App Takes an Interest in Pinterest”, por Katie Deatsch, InternetRetailer.com, 11 de julio de 2012; “Pinterest Tops Tumblr in National Popularity?”, por Stephanie Mlot, PC Magazine, 28 de junio de 2012; “BadgleyMischka Previews Resort Collection via Pinterest”, por Jessica C. Andrews, New York Times, 8 de junio de 2012; “Pinterest Whets Consumer Desire with Images that Turn Window Shoppers into Online Buyers”, por Matt Butter, Forbes, 6 de junio de 2012; “Gemvara Raises $25 Million”, por Stefany Moore, InternetRetailer.com, 5 de junio de 2012; “Pinterest Raises $100 Million with $1.5 Billion Valuation”, por Pui-Wing Tam, Wall Street Journal, 17 de mayo de 2012; “Japanese E-commerce Company Rakuten Invests in Pinterest”, por Zak Stambor, InternetRetailer. com, 17 de mayo de 2012; “Now on Pinterest: Scams”, por Riva Richmond, New York Times, 16 de mayo de 2012; “Real Simple is First Print Mag to Reach 100K Pinterest Followers”, Advertising Age, 11 de mayo de 2012; “Pinterest Plagued by More Scams, Fake Android Apps”, por Fahmida Y. Rashid, PCMag.com, 30 de 6 CAPÍTULO 1 abril de 2012; “Nearly 1/3 Online Shoppers Have Made Purchases from What They’ve Seen on Pinterest”, por Zak Stambor, InternetRetailer. com, 25 de abril de 2012; “E-commerce Giants Amazon and eBay Add Pinterest Buttons”, por Kate Kaye, ClickZ.com, 11 de abril de 2012; “Many Magazines Racing to Capitalize on Pinterest, Advertising Age, 2 de abril de 2012; Interest in Pinterest Skyrockets”, por Zak Stambor, InternetRetailer. com, 23 de marzo de 2012; “Is Pinterest the Next Napster”, por Therese Poletti, Wall Street Journal, 14 de marzo de 2012; “A Site That Aims to Unleash the Scrapbook Maker in All of Us”, por Jenna Wortham, New York Times, 11 de marzo de 2012; “What Marketers Can Learn from Whole Foods’ Organic Approach to Pinterest”, por Lauren Drell, Mashable.com, 23 de febrero de 2012; “Pinterest Releases Optional Code to Prevent Unwanted Image Sharing”, por Andrew Webster, Theverge.com, 20 de febrero de 2012; “A Scrapbook on the Web Catches Fire”, por David Pogue, New York Times, 15 de febrero de 2012. La revolución acaba de empezar y enlaces con títulos sospechosos. Pinterest ha reconocido el problema y prometió mejorar su tecnología. Otro problema que enfrenta Pinterest es la competencia. ¿Estará Pinterest, al igual que MySpace, destinado a ser eclipsado por un competidor nuevo? Aunque algunas empresas similares precedieron a Pinterest en el espacio de la “colección visual”, como Polyvore y StyleCaster, Pinterest puede considerarse como el primero en tomar la iniciativa y, como tal, tiene algunas ventajas importantes. Sin embargo, están surgiendo rápidamente otros competidores, como Juxtapost (que permite tableros privados), Manteresting (dirigido a la población masculina), y, más recientemente, The Fancy. Este último tiene un modelo de ingresos que se basa en vincular a sus usuarios para que realicen transacciones, por las cuales obtiene un porcentaje de 10%, y cuenta con el respaldo de los cofundadores de Twitter y Facebook. En agosto de 2012, Apple estaba en conversaciones para comprar The Fancy, y si la adquisición se realiza, The Fancy podría convertirse en un rival formidable para Pinterest. Comercio electrónico: la revolución acaba de empezar E n 1994, el comercio electrónico no existía como ahora lo conocemos. En 2012, menos de 20 años después, se esperaba que aproximadamente 150 millones de consumidores estadounidenses gastaran cerca de $362 mil millones, y las empresas más de $4.1 billones, comprando bienes y servicios en línea o a través de un dispositivo móvil. Una historia similar ocurrió en todo el mundo. Y en este corto periodo, el comercio electrónico se ha reinventado no una vez, sino dos. Los primeros años del comercio electrónico, a finales de la década de 1990, fueron un periodo de visión, inspiración y experimentación empresarial. Sin embargo, pronto se hizo evidente que esas visiones no serían suficientes para establecer un modelo de negocios exitoso. Siguió un periodo de reducción y reevaluación, el cual provocó la caída de la bolsa en 2000-2001, en la que el valor accionario del comercio electrónico, las telecomunicaciones, y otras acciones relacionadas con la tecnología se desplomó más de 90% en el intervalo de un año. Después de ese chasco, muchas personas descartaron rápidamente el comercio electrónico, pronosticando que su crecimiento se estancaría y la audiencia de internet alcanzaría su nivel máximo. Pero se equivocaron. Las empresas que sobrevivieron depuraron y perfeccionaron sus modelos de negocios, logrando que éstos realmente produjeran beneficios. Entre 2002 y 2008, el comercio electrónico al menudeo creció más de 25% al año. En la actualidad, estamos en medio de otra transición: un nuevo y vibrante modelo social, móvil y local de comercio electrónico que crece junto al modelo de comercio electrónico de ventas al menudeo más tradicional, ejemplificado por Amazon. Sitios de redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube y Pinterest, que permiten a los usuarios distribuir su propio contenido (como videos, música, fotografías, datos personales, blogs, y aplicaciones de software), han cobrado gran importancia. Impulsada por el crecimiento explosivo de los teléfonos inteligentes como iPhones y Androids, tabletas y netbooks, está surgiendo una nueva plataforma de comercio electrónico llamada comercio electrónico social porque está estrechamente ligada a las redes sociales, la computación móvil y, hasta ahora, las relaciones sociales privadas. Nunca antes en la historia de los medios se habían sumado audiencias tan grandes ni habían estado tan accesibles. Las empresas están buscando la mejor manera de acercarse a estas audiencias desde una perspectiva de publicidad y marketing. Empresas como Groupon están tratando de combinar estas grandes audiencias, redes sociales y ubicaciones en nuevos modelos de marketing locales. Los gobiernos, grupos privados y líderes de la industria están tratando de hallar la forma de proteger la privacidad en esta nueva plataforma de comercio electrónico. Las redes sociales y los sitios de contenido generado por los usuarios también son ejemplos de la tecnología que es tan perjudicial para las empresas de medios tradicionales. La migración de los usuarios hacia estos sitios significa menos espectadores para la televisión por cable y abierta, así como para las películas de Hollywood, y menos lectores de periódicos y revistas impresos, por lo que esas industrias también están enfrentando una transición. Tal vez sea acertado predecir que ésta no será la última transición para el comercio electrónico. 1.1 COMERCIO ELECTRÓNICO: LA REVOLUCIÓN ACABA DE EMPEZAR En realidad, la revolución del comercio electrónico apenas está empezando. Por ejemplo, en 2012: t Se esperaba que las ventas al menudeo en línea en Estados Unidos (EU) crecieran más de 15%, en comparación con el crecimiento minorista tradicional de aproximadamente 7 8 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar 3.4%. Que alrededor de 150 millones de usuarios de internet hicieran por lo menos una compra durante el año, y 35 millones más usaran la web para recopilar información sobre compras potenciales de productos (eMarketer Inc., 2012a; National Retail Foundation, 2012). A nivel mundial, las tasas de crecimiento fueron aún mayores: en Europa, el comercio electrónico de negocio a consumidor (B2C, por sus siglas en inglés) creció más de 18%, para sumar un estimado de $260 mil millones, en comparación con las ventas al menudeo planas tradicionales (Internet Retailer, 2012a). Y en los mercados emergentes como China, India y Brasil, las tasas de crecimiento fueron aún mayores, con un astronómico 140% para China y 40% para India, hasta 22% para Brasil (eMarketer, Inc., 2012x). t En Estados Unidos el comercio electrónico móvil se disparó: de $6700 millones en 2011, casi se duplicó hasta un estimado de $11 600 millones en 2012 (eMarketer Inc., 2012b). t Una “economía de aplicaciones” se desarrolló a la par que el comercio electrónico por internet. Se esperaba que, durante 2012, el comercio electrónico realizado a través de millones de aplicaciones produjera un estimado de $13 mil millones en ingresos en todo el mundo (Yankee Group, 2012). t El comercio electrónico social, aunque todavía está en sus inicios, se triplicó en Estados Unidos, de mil millones de dólares en 2011 a un estimado de $3 mil millones en 2012, y se esperaba que en el resto del mundo se gastara el doble de esa cantidad ($6 mil millones) (eMarketer, Inc., 2012c). t El comercio electrónico local, la tercera dimensión de la ola de comercio electrónico social, móvil y local, también creció en EU, se registraron $1600 millones en 2011 y se estimaron $2900 millones para 2012 (eMarketer, Inc., 2011a). t Se esperaba que el número de individuos de todas las edades conectados a internet en EU aumentara a unos 239 millones, en comparación con los 232 millones registrados en 2011. (La población total de Estados Unidos es de aproximadamente 314 millones de habitantes). De éstos, unos 193 millones eran adultos mayores de 18 años (eMarketer, Inc., 2012d, 2012e; Oficina del Censo de EU, 2012a). En todo el mundo, alrededor de 2300 millones de personas se conectan a internet, casi 33% de la población mundial. t Del total de 119 millones de hogares que hay en Estados Unidos, se estimaba que el número de los que se conectan a internet aumentaría a cerca de 89 millones (o alrededor de 75% de todos los hogares) (eMarketer, Inc., 2011b). t En un día promedio, alrededor de 82% de los usuarios adultos de internet en EU utilizaron la red. Cerca de 59% envió correos electrónicos, 59% utilizó un motor de búsqueda y 48% una red social. Alrededor de 45% recibió noticias, 28% vio un video en línea o buscó información sobre un producto o servicio que pensaba adquirir, 24% utilizó la banca en línea, y 17% buscó información en Wikipedia. (Pew Internet & American Life Project, 2012). t El comercio electrónico B2B —que es el uso de internet para el comercio de negocio a negocio— totalizó aproximadamente $4.1 billones, lo que comprende alrededor de 36% de todo el comercio de negocio a negocio realizado en Estados Unidos (Oficina del Censo de EU, 2012b; estimaciones de los autores). t La base tecnológica de internet adquirió mayor penetración y poder, ya que alrededor de 82.2 millones de hogares (casi el 69% de todos los hogares de EU) tenían cable de banda ancha, acceso DSL, o inalámbrico y satelital a internet, y 122 millones de personas accedieron a internet a través de dispositivos móviles (eMarketer, Inc., 2012f). A nivel mundial, unos 594 millones de hogares tenían acceso a banda ancha y 1400 millones de personas eran usuarios de internet móvil (eMarketer, 2012b). Comercio electrónico: la revolución acaba de empezar Estos desarrollos señalan muchos de los temas tratados en la nueva edición de este libro (vea la tabla 1.1). Las redes sociales se están convirtiendo en una nueva plataforma que rivalizará con las plataformas tradicionales de comercio electrónico proporcionando búsqueda, publicidad, y servicios de pago a proveedores y clientes. ¿Quién necesita a Google cuando puede hacer que multitud de amigos le recomienden música, ropa, automóviles y videos, o ver anuncios en un sitio social donde pasa la mayor parte del tiempo que está en línea? La plataforma móvil basada en teléfonos inteligentes como el iPhone, tabletas como iPad, y las netbooks también ha llegado con un gran estrépito, haciendo realidad el comercio electrónico móvil. Cada vez más personas y empresas utilizan internet para realizar sus actividades comerciales; las empresas locales más pequeñas están aprendiendo a sacar provecho de internet conforme los servicios web y las herramientas de sitios web se vuelven más baratos. Nuevas marcas de comercio electrónico surgen mientras las marcas tradicionales de ventas al menudeo como Sears, JCPenney y Walmart siguen ampliando sus estrategias físicas y virtuales de multicanal y conservando sus posiciones dominantes mediante el fortalecimiento de sus operaciones en internet. A nivel social se manifiestan otras tendencias. Internet ha creado una plataforma para que millones de personas creen y compartan contenido, establezcan nuevos vínculos sociales y fortalezcan los existentes a través de sitios de redes sociales, blogs y sitios de publicación de videos. Estas mismas redes sociales han generado importantes problemas de privacidad. Los principales titulares de derechos de autor digitales han incrementado su persecución de servicios de intercambio de archivos en línea con distintos grados de éxito, mientras realizan grandes acuerdos con los líderes tecnológicos, como Apple, Amazon y Google para proteger los derechos de propiedad intelectual. Los Estados han avanzado con éxito en el cobro de impuestos sobre las ventas por internet, mientras que en Estados Unidos los sitios de juegos en línea han disminuido drásticamente a través de la persecución penal. Las naciones soberanas han ampliado su vigilancia y control sobre las comunicaciones y contenidos en internet como parte de sus actividades antiterroristas y su interés tradicional de espiar a los ciudadanos. La privacidad parece haber perdido parte de su significado en una era en la que millones de personas crean perfiles personales públicos en línea. LOS PRIMEROS 30 SEGUNDOS Es importante entender que el crecimiento y el cambio tan rápidos que han ocurrido en los primeros 17 años de comercio electrónico representan sólo el comienzo, lo que podríamos llamar los primeros 30 segundos de la revolución del comercio electrónico. Las mismas tecnologías que impulsaron la primera década y media del comercio electrónico (que se describen en el capítulo 3) siguen evolucionando a un ritmo exponencial. Este catalizador en la base tecnológica de internet y la web presenta a los empresarios nuevas oportunidades tanto para crear nuevos negocios y nuevos modelos de negocios en las industrias tradicionales, como para destruir negocios antiguos. El cambio en los negocios se vuelve disruptivo, rápido, y hasta destructivo, pero al mismo tiempo ofrece a los empresarios nuevas oportunidades y nuevos recursos para la inversión. Las mejoras en las tecnologías de información fundamentales y la innovación emprendedora permanente en los negocios y en el marketing prometen el mismo volumen de cambio en la próxima década, tal como se vio en la pasada. El siglo XXI será la era de una vida social y comercial con capacidad digital, cuyos contornos apenas podemos percibir en estos momentos. Los analistas estiman que para el año 2016, los consumidores van a gastar cerca de $542 mil millones y las empresas unos $5700 billones en transacciones en línea. Para 2020, los analistas de la industria estiman que el comercio electrónico representará alrededor de 17% de todas las ventas al menudeo (Deatsch, 9 10 CAPÍTULO 1 TABLA 1.1 La revolución acaba de empezar PRINCIPALES TENDENCIAS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO 2012-2013 NEGOCIOS t Una nueva plataforma de “comercio electrónico social” continúa emergiendo con base en las redes sociales y el apoyo de la publicidad. t Una nueva economía virtual basada en aplicaciones web crece junto al comercio electrónico tradicional. t En Estados Unidos, el comercio electrónico al menudeo continúa su crecimiento de dos dígitos (más de 15%), a partir de su resurgimiento en 2010 y 2011, después de un crecimiento lento en 2008 y 2009 debido a la recesión. t Facebook sigue creciendo, con más de mil millones de usuarios activos a nivel mundial. t Twitter sigue creciendo, con más de 140 millones de usuarios activos a nivel mundial. t El comercio electrónico móvil al menudeo detona a más de $11 mil millones en Estados Unidos. t La ubicación del comercio electrónico se expande con el marketing en grupo y el seguimiento localizado de consumidores móviles. t Los bienes de consumo empaquetados empiezan a encontrar su mercado en línea. t El marketing en motores de búsqueda sigue constituyendo un reto para el marketing tradicional y los medios de publicidad a medida que más consumidores voltean hacia la web. t Las plataformas de publicidad móviles y las que se basan en las redes sociales de internet muestran un sólido crecimiento y comienzan a plantear un reto para el marketing en motores de búsqueda. t En Estados Unidos, el crecimiento de la población en línea se desacelera, pero la cantidad de compras promedio aumenta. t La demografía de los compradores virtuales continuará aumentando con el crecimiento más rápido que se espera entre preadolescentes, adolescentes y adultos mayores. t Los negocios en línea siguen fortaleciendo su rentabilidad al depurar sus modelos de negocios y aprovechar el potencial de internet. t La amplitud de ofertas en el comercio electrónico crece, principalmente en los rubros de entretenimiento, ropa al menudeo, artículos de lujo, electrodomésticos y muebles para el hogar. t Las pequeñas empresas y los pequeños empresarios siguen desbordando el mercado del comercio electrónico, aprovechando las infraestructuras creadas por gigantes de la industria como Apple, Facebook, Amazon, Google y eBay. t La extensión de marcas comerciales a través de internet sigue creciendo a medida que grandes empresas como Sears, JCPenney, L.L. Bean y Walmart buscan integrar estrategias multicanal físicas y virtuales. t Las transacciones B2B en la cadena de suministro y el comercio colaborativo en Estados Unidos se siguen fortaleciendo y creciendo más allá de la marca de los $4100 billones. TECNOLOGÍA t Una plataforma de computación y comunicaciones móviles basada en iPhones, BlackBerrys, y otros teléfonos inteligentes, netbooks y iPad (el “nuevo cliente”) se hace realidad y comienza a competir con la plataforma de computadoras personales. t Más de un millón de aplicaciones web habilitadas en las tiendas de Apple y Google crean una nueva plataforma para realizar transacciones, marketing y publicidad en línea. t La instauración de la banda ancha para internet se fortalece en hogares y empresas. Los precios del ancho de banda disminuyen a medida que las compañías de telecomunicaciones aumentan su capacidad con las nuevas tecnologías. t Los precios de los componentes necesarios para construir sistemas de computación y de redes siguen disminuyendo considerablemente. Comercio electrónico: la revolución acaba de empezar TABLA 1.1 PRINCIPALES TENDENCIAS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO 2012-2013 t Debido a que las empresas rastrean los billones de interacciones en línea que ocurren cada día en la web, se está produciendo una avalancha de datos conocida como Big Data. t Para comprender estos grandes volúmenes de datos, las empresas recurren a un sofisticado software llamado analítica de negocios (o analítica web) que puede identificar los patrones de compra y los intereses e intenciones de los consumidores en milisegundos. t La computación en la nube completa la transformación de la plataforma móvil almacenando el contenido y el software de los consumidores en servidores de internet y poniéndolo a disposición de cualquier dispositivo conectado con el consumidor, desde una computadora de escritorio hasta un teléfono inteligente. t La publicidad en tiempo real se vuelve una realidad a medida que las empresas aumentan su capacidad informática y la velocidad en sus bases de datos. t La población mundial que usa internet sigue creciendo aproximadamente 8.5%, con alrededor de 32% que ahora ya está en línea. SOCIEDAD t El contenido generado por usuarios y consumidores, así como la distribución de información en forma de redes sociales, tweets, blogs, y wikis siguen creciendo y proporcionan un foro de publicación autónoma totalmente nuevo que atrae a millones de consumidores. t La cantidad de datos que el estadounidense promedio consume a diario (en la actualidad, alrededor de 34 gigabytes) sigue aumentando. t Las redes sociales animan a sus usuarios a que revelen datos sobre ellos, al tiempo que amenazan la privacidad. t Los medios de comunicación tradicionales como la televisión, los periódicos, libros y revistas siguen perdiendo suscriptores, y adoptan modelos interactivos en línea y aplicaciones móviles que ofrecen nuevas plataformas de publicidad e ingresos. t Los e-book al fin tienen amplia aceptación y hoy representan cerca de la mitad de las ventas totales de libros. t Los conflictos sobre el manejo y control de derechos de autor continúan, pero los distribuidores de internet y los titulares de derechos de autor están de acuerdo en que se necesitan mutuamente. t El crecimiento explosivo continúa en la visualización móvil y en línea de programas de video y televisión. t La participación de adultos en las redes sociales virtuales aumenta; Facebook es cada vez más popular en todas las categorías demográficas. t El cobro de impuestos sobre las ventas por internet se generaliza cada vez más y es más aceptado por los grandes comerciantes en línea. t Crece la vigilancia sobre las comunicaciones vía internet, tanto por parte de regímenes represivos como de las democracias occidentales. t Las preocupaciones por la invasión a la privacidad comercial y gubernamental aumentan a medida que las empresas proporcionan a las dependencias gubernamentales acceso a información personal privada. t La seguridad en internet sigue disminuyendo conforme los sitios más importantes son atacados por los hacker y pierden el control sobre la información de sus clientes. t El spam sigue siendo un problema importante a pesar de la legislación y las soluciones tecnológicas prometidas. t La invasión a la privacidad personal en la web se extiende a medida que los vendedores aumentan su capacidad para rastrear a los usuarios. t Google es blanco de demandas por competencia desleal y prácticas monopólicas debido al predominio de su motor de búsqueda. 11 12 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar 2010). Es probable que el comercio electrónico impacte en algún momento a casi todo el comercio, y que para el año 2050 todo el comercio sea electrónico. ¿Hay un punto terminal hacia el cual se está precipitando el comercio electrónico? ¿Puede seguir creciendo indefinidamente el comercio electrónico? Es posible que, en algún momento, el crecimiento del comercio electrónico se desacelere simplemente por causa de una sobrecarga: la gente podría no tener tiempo para ver un nuevo video en línea, abrir otro correo electrónico, o leer otro blog, tweet, o actualización de Facebook. Sin embargo, de momento no existe un límite previsible para el rápido y continuo desarrollo de la tecnología de internet y de comercio electrónico, ni límites a la creatividad de los empresarios en cuanto a desarrollar nuevos usos para la tecnología. En consecuencia, al menos por ahora, es probable que el proceso disruptivo continúe. En los negocios, las fortunas se logran —y se pierden— en periodos de cambio extraordinario como éste. Los próximos cinco años presentan extraordinarias oportunidades —así como riesgos— para que los negocios nuevos y los tradicionales exploten la tecnología digital y obtengan cierta ventaja en el mercado. Para la sociedad en su conjunto, las siguientes décadas ofrecen la posibilidad de lograr extraordinarios avances en la salud social a medida que la revolución digital penetre en segmentos cada vez más grandes de la economía mundial, posibilitando así altos índices de productividad y crecimiento en los ingresos en un entorno libre de inflación. Como estudiante de negocios o de tecnología, este libro le ayudará a percibir y entender las oportunidades y los riesgos que se avecinan. Cuando lo haya terminado, usted será capaz de identificar las fuerzas tecnológicas, de negocios y sociales que han dado forma al crecimiento del comercio electrónico, además podrá extender esa comprensión hacia el futuro. ¿QUÉ ES EL COMERCIO ELECTRÓNICO? comercio electrónico Uso de internet, la web y aplicaciones de software para hacer negocios. Dicho de manera más formal, comprende las transacciones comerciales digitales que ocurren entre organizaciones, entre individuos, y entre organizaciones e individuos. En este libro nuestro objetivo es analizar el comercio electrónico: el uso de internet, de la World Wide Web (web), y de las aplicaciones de software móviles utilizadas para hacer negocios. Aunque los términos internet y web suelen usarse indistintamente, en realidad son dos cosas muy diferentes. Internet es una red mundial de redes informáticas, y la web es uno de los servicios más populares de internet que proporciona acceso a miles de millones de páginas electrónicas. Una app (abreviatura de “aplicación”) es una aplicación de software. El término suele usarse cuando se hace referencia a las aplicaciones móviles, aunque también se usa para referirse ocasionalmente a las aplicaciones para computadoras de escritorio. (Internet, la web, y las aplicaciones se describen con mayor detalle más adelante en este capítulo y en los capítulos 3 y 4). Dicho de manera más formal, nos enfocamos en las transacciones comerciales digitales que ocurren entre organizaciones, entre individuos, y entre organizaciones e individuos. Cada uno de estos componentes de nuestra definición funcional de comercio electrónico es importante. Las transacciones digitales incluyen todas las transacciones realizadas mediante la tecnología digital. En su mayor parte, esto comprende las transacciones que se realizan a través de internet, la web, o las aplicaciones móviles. Las transacciones comerciales implican el intercambio de valores (por ejemplo, dinero) entre las fronteras organizacionales o individuales a cambio de productos y servicios. El intercambio de valores es importante para la comprensión de los límites del comercio electrónico. Sin un intercambio de valores, no hay actividad comercial. En ocasiones, la literatura profesional se refiere al comercio electrónico como “comercio digital”, en parte para reflejar el hecho de que en 2012 las aplicaciones representaban una cantidad pequeña pero creciente de ingresos en el comercio electrónico. Para nuestros propósitos, consideraremos “comercio electrónico” y “comercio digital” como sinónimos. Comercio electrónico: la revolución acaba de empezar 13 LA DIFERENCIA ENTRE COMERCIO ELECTRÓNICO Y NEGOCIOS EN LÍNEA Hay un debate entre consultores y académicos acerca del significado y las limitaciones del comercio electrónico (e-commerce) y los negocios en línea (e-business). Algunos argumentan que el comercio electrónico abarca todo el espectro de actividades organizacionales virtuales que soportan los tipos de intercambio comercial de una empresa, incluyendo toda la infraestructura del sistema de información de la misma (Rayport y Jaworski, 2003). Otros argumentan que los negocios electrónicos abarcan todo el espectro de actividades virtuales internas y externas, incluyendo el comercio electrónico (Kalakota y Robinson, 2003). Creemos que es importante hacer una distinción práctica entre el comercio electrónico y los negocios en línea porque pensamos que se refieren a fenómenos distintos. El comercio electrónico no es “todo lo digital” que hace una empresa. Para los fines de este libro, utilizaremos el término negocios en línea para referirnos principalmente a transacciones y procesos digitales ocurridos dentro de una empresa, lo cual incluye los sistemas de información controlados por la empresa. En general, desde nuestra perspectiva, los negocios en línea no incluyen las transacciones comerciales que implican un intercambio de valores entre las fronteras organizacionales. Por ejemplo, los mecanismos de control de inventario habilitados en línea por una compañía son un componente de los negocios en línea, pero tales procesos internos no generan ingresos directamente para la empresa provenientes de negocios o consumidores externos, como lo hace por su naturaleza el comercio electrónico. No obstante, es cierto que la infraestructura de negocios en línea de una empresa proporciona soporte para realizar las actividades comerciales en línea del comercio electrónico; se requieren la misma infraestructura y un conjunto similar de habilidades tanto en los negocios en línea como en el comercio electrónico. Los sistemas de comercio electrónico y negocios en línea se fusionan en la frontera comercial de la empresa, en el punto en que los sistemas de negocios internos se vinculan con los proveedores o clientes (vea la figura 1.1). Las aplicaciones de negocios en línea se convierten en comercio electrónico precisamente cuando ocurre un intercambio de valores (vea Mesenbourg, Departamento de Comercio de EU, 2001, para conocer un punto de vista similar). En el capítulo 12 examinaremos esta intersección con más detalle. FIGURA 1.1 negocios en línea Habilitación digital de transacciones y procesos dentro de una empresa, lo cual incluye los sistemas de información controlados por la empresa. LA DIFERENCIA ENTRE COMERCIO ELECTRÓNICO Y NEGOCIOS EN LÍNEA El comercio electrónico incluye principalmente las transacciones que cruzan las fronteras de la empresa. Los negocios en línea comprenden sobre todo la aplicación de las tecnologías digitales a los procesos de negocios que ocurren dentro de la empresa. 14 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar ¿POR QUÉ ESTUDIAR COMERCIO ELECTRÓNICO? asimetría de la información Cualquier disparidad en la información relevante del mercado entre las partes de una transacción. ¿Por qué hay cursos universitarios y libros de texto sobre comercio electrónico, pero no hay cursos ni libros sobre “comercio por televisión”, “comercio por radio”, “comercio por ferrocarril” o “comercio por carretera”, a pesar de que estas tecnologías tuvieron un profundo impacto en el comercio del siglo XX y concentran mucho más comercio que el electrónico? La razón para el interés específico en el comercio electrónico es que esta tecnología (descrita con detalle en los capítulos 3 y 4) es distinta y más poderosa que cualquiera de las otras tecnologías que vimos en el siglo pasado. Las tecnologías de comercio electrónico —y los mercados digitales resultantes— están provocando algunos cambios fundamentales sin precedentes en el comercio. Mientras que estas otras tecnologías transformaron la vida económica en el siglo XX, la evolución de internet y demás tecnologías de información está moldeando el siglo XXI. Antes del desarrollo del comercio electrónico, el marketing y la venta de bienes constituían un proceso de comercialización en masa y controlado por una fuerza de ventas. Los vendedores veían a los consumidores como objetivos pasivos de campañas publicitarias y “bombardeos” de marcas cuya intención era influir en sus percepciones a largo plazo de los productos e inducirlos a comprar de manera inmediata. Las compañías vendían sus productos a través de “canales” bien resguardados. Los consumidores estaban atrapados por límites geográficos y sociales, sin poder buscar en otros lados el mejor precio y calidad. La información sobre precios, costos y cargos se podía ocultar al consumidor, creando “asimetrías de la información” rentables para la empresa vendedora. La asimetría de la información se refiere a cualquier disparidad en la información relevante del mercado entre las partes de una transacción. Resultaba tan costoso cambiar los precios nacionales o regionales en las ventas al menudeo tradicionales (factor conocido como costos de menú) que la norma era tener “un precio nacional”, y no se sabía nada acerca de la fijación de precios dinámicos (el cambio de los precios en tiempo real) para el mercado y menos para los individuos. En este entorno, los fabricantes prosperaron valiéndose de enormes corridas de producción de bienes que no podían adaptarse al gusto del cliente o personalizarse. Uno de los cambios que el comercio electrónico está provocando es una reducción en la asimetría de la información entre los participantes del mercado (consumidores y comerciantes). Con el comercio electrónico es más difícil evitar que los clientes conozcan costos, estrategias de discriminación de precios, y ganancias sobre las ventas, además de que todo el mercado tiene el potencial de ofrecer precios altamente competitivos. Al mismo tiempo, para maximizar sus ingresos, los comerciantes en línea obtienen un considerable poder de mercado sobre los consumidores usando información personal de éstos de maneras que hace 10 años eran inconcebibles. OCHO CARACTERÍSTICAS ÚNICAS DE LA TECNOLOGÍA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO La tabla 1.2 lista ocho características únicas de la tecnología del comercio electrónico que presentan un reto al pensamiento tradicional de los negocios y explican por qué tenemos tanto interés en el comercio electrónico. Estas dimensiones únicas de las tecnologías del comercio electrónico sugieren muchas nuevas posibilidades para comercializar y vender: hay un poderoso conjunto de mensajes interactivos, personalizados y ricos para difundirlos entre el público destinatario segmentado. Las tecnologías del comercio electrónico permiten a los comerciantes saber mucho más acerca de los consumidores y utilizar esa información con más efectividad que en el pasado. Potencialmente, los comerciantes en línea pueden utilizar la nueva información para desarrollar nuevas asimetrías de Comercio electrónico: la revolución acaba de empezar TABLA 1.2 OCHO CARACTERÍSTICAS ÚNICAS DE LA TECNOLOGÍA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO DIMENSIÓN DE LA TECNOLOGÍA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO IMPORTANCIA PARA LOS NEGOCIOS Ubicuidad La tecnología de internet y la web está disponible en todas partes: en el trabajo, el hogar, y en cualquier otro lado a través de dispositivos móviles, en cualquier momento. El mercado se extiende más allá de los límites tradicionales y se elimina de una ubicación temporal y geográfica. Se crea el “Marketspace” o mercado virtual; se pueden realizar compras en cualquier parte. Se mejora la conveniencia para el cliente y se reducen los costos de compra. Alcance global En todo el mundo, la tecnología se extiende más allá de las fronteras nacionales. Se posibilita el comercio a través de los límites culturales y nacionales sin problemas ni modificaciones. El mercado virtual incluye a miles de millones de clientes y millones de negocios potenciales en todo el mundo. Estándares universales Hay un conjunto de estándares tecnológicos; específicamente, estándares de internet. Hay una base tecnológica común, económica, y global para que la utilicen las empresas. Riqueza Es posible transmitir mensajes de video, audio y texto.are possible. Los mensajes de marketing con video, audio y texto se integran en un solo mensaje de marketing y experiencia de consumo. Interactividad La tecnología funciona a través de la interacción con el usuario. Los consumidores entablan un diálogo que ajusta dinámicamente la experiencia para el individuo, y hace del consumidor un copartícipe en el proceso de distribución de bienes en el mercado. Densidad de la información La tecnología reduce los costos de la información y mejora la calidad. Los costos de procesamiento, almacenamiento, y comunicación de la información se reducen de manera impresionante, mientras que la actualidad, precisión, y oportunidad aumentan considerablemente. La información es abundante, económica, y precisa. Personalización y adecuación La tecnología permite enviar mensajes personalizados tanto a individuos como a grupos. La personalización de los mensajes de marketing y la adecuación de productos y servicios se basan en las características individuales. Tecnología social Generación de contenidos del usuario y redes sociales. Los nuevos modelos social y de negocios por internet permiten que el usuario cree y distribuya su propio contenido, y dan soporte a las redes sociales. la información, mejorar su capacidad para crear marcas de productos, cobrar precios altos por un servicio de alta calidad, y segmentar el mercado en una gran cantidad de subgrupos, cada uno de los cuales puede recibir un precio distinto. Para complicar aún más las cosas, estas mismas tecnologías permiten a los comerciantes saber más acerca de otros comerciantes que en el pasado. Esto plantea la posibilidad de que los comerciantes pudieran acordar los precios en secreto, en vez de competir, y hacer que aumenten los precios generales promedio. Esta estrategia funciona bien, en especial cuando hay pocos 15 16 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar proveedores (Varian, 2000a). En la sección 1.2, y a lo largo del libro, examinaremos más a fondo estas distintas visiones del comercio electrónico. Cada una de las dimensiones de la tecnología del comercio electrónico y su importancia para los negocios que se listan en la tabla 1.2 merece un breve análisis, así como una comparación con el comercio tradicional y otras formas de comercio a través de la tecnología. Ubicuidad mercado Espacio físico que usted visita con el fin de negociar. ubicuidad Disponible casi en todas partes, en todo momento. mercado virtual (marketspace) Mercado que se extiende más allá de los límites tradicionales y se elimina de una ubicación temporal y geográfica. En el comercio tradicional, un mercado es un lugar físico que usted visita con el fin de negociar. Por ejemplo, la televisión y la radio suelen motivar al consumidor a ir a un lugar para hacer una compra. El comercio electrónico, por el contrario, se caracteriza por su ubicuidad: está disponible casi en todas partes, en todo momento. Hace que el mercado no se limite a un espacio físico y permite hacer compras desde un escritorio, en casa, en el trabajo, o incluso desde el automóvil, mediante el comercio electrónico móvil. El resultado es un mercado virtual (marketspace), es decir, un mercado que se extiende más allá de los límites tradicionales y se elimina de una ubicación temporal y geográfica. Desde el punto de vista del consumidor, la ubicuidad reduce los costos de transacción —los costos de participar en un mercado—. Para realizar transacciones, ya no es necesario invertir tiempo y dinero en ir a un mercado. A un nivel más amplio, la ubicuidad del comercio electrónico disminuye la energía cognitiva que se requiere para negociar en un mercado virtual. La energía cognitiva se refiere al esfuerzo mental necesario para realizar una tarea. En general, los seres humanos buscamos reducir los gastos energéticos cognitivos. Si podemos elegir, optamos por el camino que requiere menor esfuerzo —la trayectoria más conveniente (Shapiro y Varian, 1999; Tversky y Kahneman, 1981). Alcance global alcance Cantidad total de usuarios o clientes que un negocio de comercio electrónico puede captar. La tecnología del comercio electrónico permite que las transacciones comerciales traspasen los límites culturales y nacionales con mucha mayor conveniencia y economía de lo que se puede lograr con el comercio tradicional. En consecuencia, el tamaño potencial del mercado para los comerciantes que utilizan el comercio electrónico es casi equivalente al tamaño de la población mundial conectada vía internet (más de 2200 millones) (Internet Worldstats, 2012). Para ser más realistas, con internet, los comerciantes que inician un negocio en línea en un solo país logran una audiencia nacional con mayor facilidad que en el pasado. La cantidad total de usuarios o clientes que un negocio de comercio electrónico puede captar es una medida de su alcance (Evans y Wurster, 1997). Por el contrario, gran parte del comercio tradicional es local o regional; comprende a comerciantes locales o nacionales con puntos de venta locales. Por ejemplo, las estaciones de televisión y radio, junto con los periódicos, son principalmente instituciones locales y regionales con redes nacionales limitadas pero poderosas que pueden atraer a una audiencia nacional. En contraste con la tecnología del comercio electrónico, para estas tecnologías de comercio más antiguas no es fácil rebasar los límites nacionales y llegar a una audiencia global. Estándares universales estándares universales Estándares compartidos por todos los países del mundo. Una característica notablemente inusual de las tecnologías del comercio electrónico es que los estándares técnicos de internet, y por tanto los estándares técnicos para llevar a cabo el comercio electrónico, son estándares universales: son compartidos por todos los países del mundo. Por el contrario, la mayoría de las tecnologías del comercio tradicional difieren de un país a otro. Por ejemplo, los estándares de televisión y radio difieren en Comercio electrónico: la revolución acaba de empezar 17 todo el mundo, de igual modo que la tecnología de telefonía celular. Los estándares técnicos universales de internet y del comercio electrónico reducen considerablemente los costos de entrada en el mercado —el costo que deben pagar los comerciantes por introducir sus bienes al mercado—. Al mismo tiempo, para los consumidores, los estándares universales reducen los costos de búsqueda —el esfuerzo necesario para encontrar productos adecuados—. Y al crear un solo mercado virtual global, en el que los precios y las descripciones de los productos se pueden mostrar en forma económica para que todos los vean, la búsqueda de precios es más simple, rápida y precisa (Banerjee et al., 2005; Bakos, 1997; Kambil, 1997). Los usuarios de internet, tanto negocios como individuos, también experimentan las externalidades de la red —beneficios que surgen debido a que todos utilizan la misma tecnología—. Por primera vez en la historia, con las tecnologías del comercio electrónico es posible encontrar fácilmente a muchos de los proveedores, precios y términos de entrega de un producto específico en cualquier parte del mundo, y verlos en un entorno coherente y comparativo. Aunque en la actualidad esto no es aplicable necesariamente para todos o muchos de los productos, es un potencial que se explotará en el futuro. Riqueza La riqueza de la información se refiere a la complejidad y al contenido de un mensaje (Evans y Wurster, 1999). Los mercados tradicionales, las fuerzas de ventas nacionales y las pequeñas tiendas minoristas tienen una gran riqueza: pueden proporcionar un servicio personal directo mediante pistas audiovisuales al realizar una venta. La riqueza de los mercados tradicionales los convierte en un poderoso entorno de ventas o comercial. Antes del desarrollo de la web había cierta relación entre la riqueza y el alcance: a mayor alcance de audiencia, menor riqueza en el mensaje. Internet tiene el potencial de ofrecer mucha más riqueza en la información que los medios tradicionales, como los impresos, la radio y la televisión, debido a que es una herramienta interactiva y puede ajustar el mensaje para los usuarios individuales. Por ejemplo, chatear con un vendedor en línea se parece mucho a la experiencia que vive un cliente en una pequeña tienda minorista. La riqueza de la web permite a los comerciantes minoristas y de servicios comercializar y vender bienes y servicios “complejos” que antes requerían una presentación personal realizada por una fuerza de ventas. Los bienes complejos tienen múltiples atributos, suelen ser costosos, y no se pueden comparar con facilidad (Fink et al., 2004). riqueza Complejidad y contenido de un mensaje. Interactividad A diferencia de cualquiera de las tecnologías comerciales del siglo XX, con la posible excepción del teléfono, las tecnologías del comercio electrónico permiten la interactividad, lo cual significa que facilitan la comunicación bidireccional entre comerciante y consumidor y entre consumidores. Por ejemplo, la televisión tradicional no puede hacer preguntas a los espectadores ni entablar una conversación con ellos, tampoco puede solicitar que el cliente introduzca su información en un formulario. En cambio, todas estas actividades son posibles en un sitio web de comercio electrónico y ahora son muy comunes con los teléfonos inteligentes, las redes sociales y Twitter. Gracias a la interactividad, un comerciante en línea puede convencer a un cliente en formas similares a las de una experiencia cara a cara. Densidad de la información Internet y la web incrementan en gran medida la densidad de la información —cantidad y calidad totales de la información disponible para todos los participantes en el interactividad Capacidad permitida por la tecnología para facilitar la comunicación bidireccional entre comerciante y consumidor. densidad de la información Cantidad y calidad totales de la información disponible para todos los participantes en el mercado. 18 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar mercado, consumidores y comerciantes por igual—. Las tecnologías del comercio electrónico reducen los costos de acopio, almacenamiento, procesamiento y comunicación de la información. Al mismo tiempo, estas tecnologías aumentan en forma considerable la actualidad, precisión y oportunidad de la información, con lo cual ésta se vuelve más útil e importante que nunca. Como resultado, la información es más abundante, menos costosa y de mayor calidad. Se producen varias consecuencias para los negocios debido al crecimiento en la densidad de la información. En los mercados de comercio electrónico, los precios y costos se vuelven más transparentes. La transparencia de precios se refiere a la facilidad con que los consumidores pueden encontrar toda una variedad de precios en un mercado; la transparencia de costos se refiere a la capacidad de los consumidores para descubrir los costos reales que los comerciantes pagan por los productos (Sinha, 2000). Pero también hay ventajas para los comerciantes. Los comerciantes en línea pueden descubrir mucho más acerca de los consumidores; esto les permite segmentar el mercado en grupos dispuestos a pagar distintos precios y hace que incurran en una discriminación de precios —vender los mismos (o casi los mismos) bienes a distintos grupos objetivo a distintos precios—. Por ejemplo, un comerciante en línea puede descubrir el ávido interés de un consumidor por unas exóticas y costosas vacaciones, y entonces ofrecerle a ese consumidor planes costosos de vacaciones exóticas a un precio especial, sabiendo que está dispuesto a hacer un pago extra por tales vacaciones. Al mismo tiempo, dicho comerciante puede ofrecer el mismo plan de vacaciones a un precio más bajo para consumidores más quisquillosos con los precios. Los comerciantes también han mejorado sus habilidades para diferenciar sus productos en términos de costo, marca y calidad. Personalización y adecuación personalización Orientación de los mensajes de marketing hacia individuos específicos, ajustando el mensaje al nombre de una persona, a sus intereses y compras anteriores. adecuación Cambiar el producto o servicio entregado con base en las preferencias o el comportamiento anterior de un usuario. Las tecnologías del comercio electrónico permiten la personalización: los comerciantes pueden dirigir sus mensajes de marketing a individuos específicos, ajustando el mensaje al nombre de una persona, a sus intereses y compras anteriores. Ahora esto se realiza en algunos milisegundos y va seguido de un anuncio publicitario basado en el perfil del consumidor. La tecnología también permite la adecuación: cambiar el producto o servicio entregado con base en las preferencias o el comportamiento anterior de un usuario. Dada la naturaleza interactiva de la tecnología del comercio electrónico, se puede recopilar mucha información acerca del consumidor en el mercado al momento de la compra. Con el aumento en la densidad de la información, los comerciantes en línea pueden almacenar y utilizar gran parte de la información remanente acerca de las compras y el comportamiento anteriores del consumidor. El resultado es un nivel de personalización y adecuación inconcebible con las tecnologías de comercio existentes. Por ejemplo, usted puede configurar lo que ve en televisión al seleccionar un canal, pero no puede modificar el contenido del canal que ha elegido. En cambio, la versión en línea de The Wall Street Journal le permite seleccionar el tipo de noticias que desea ver primero, y le ofrece la posibilidad de que se le avise cuando ocurran ciertos eventos. La personalización y la adecuación permiten a las empresas identificar con precisión los segmentos del mercado y ajustar sus mensajes como corresponda. Tecnología social: generación de contenido por parte del usuario y las redes sociales En una forma muy distinta a todas las tecnologías anteriores, las tecnologías de internet y del comercio electrónico han evolucionado para ser mucho más sociales y permitir que los usuarios creen y compartan contenido en forma de páginas web y Facebook, texto, videos, música o fotografías con una comunidad mundial. Al utilizar estas formas de Comercio electrónico: la revolución acaba de empezar 19 comunicación, los usuarios pueden crear nuevas redes sociales y fortalecer las existentes. Todos los medios masivos anteriores a la historia actual, incluyendo los medios impresos, utilizan un modelo de difusión (de uno a muchos) donde el contenido es creado en una ubicación central por expertos (redactores profesionales, editores, directores, actores y productores) y las audiencias se concentran en enormes conglomerados para consumir un producto estandarizado. El teléfono parecería ser una excepción, pero no es una tecnología de “comunicación masiva”; más bien es una tecnología de uno a uno. Las nuevas tecnologías de internet y del comercio electrónico tienen el potencial necesario para invertir ese modelo de medios estándar al proporcionar a los usuarios el poder de crear y distribuir contenido a gran escala, además de permitirles que programen su propio consumo de contenido. Internet proporciona un modelo de comunicación masiva de muchos a muchos que es único. WEB 2.0: UTILICEN MI VERSIÓN Muchas de las características únicas del comercio electrónico y de internet se integran en un conjunto de aplicaciones y tecnologías de medios sociales conocido como web 2.0. Internet comenzó como una simple red para dar soporte a correo electrónico y transferencias de archivos entre computadoras ubicadas en posiciones remotas. Su propósito era la comunicación entre expertos. La web comenzó como una manera de utilizar internet para mostrar páginas sencillas y permitir al usuario navegar entre las páginas vinculándolas electrónicamente. Podemos considerar esto como web 1.0 —la primera web—. Para 2007 estaba ocurriendo algo más. Internet y la web habían evolucionado a tal grado que los usuarios podían crear, editar y enviar su contenido a otros usuarios; compartir entre sí sus preferencias, marcar páginas, y conocer personas en línea; participar en vidas virtuales, y construir comunidades en línea. Muchos llamaron a esta “nueva” web la web 2.0, y aunque se basa en gran medida en la “antigua” web 1.0 es, sin duda, una clara evolución desde el pasado. Veamos algunos ejemplos de aplicaciones y sitios web 2.0: t Twitter es una red social y de servicio de microblogging que induce a los usuarios a introducir mensajes de 140 caracteres (“tweets”) en respuesta a la pregunta: “¿Qué estás haciendo?”. Twitter tiene más de 140 millones de usuarios activos a nivel mundial que envían alrededor de 340 millones de tweets al día y más de 10 mil millones de tweets al mes. Twitter ha comenzado a monetizar a sus suscriptores mediante el desarrollo de una plataforma de anuncios y la prestación de servicios de marketing a empresas que quieren permanecer en contacto instantáneo con sus clientes. t YouTube, propiedad de Google después de comprarlo en $1650 millones, es el mayor sitio en línea del mundo para publicación de videos generados por los usuarios. En 2012, YouTube comenzó a transformarse en un distribuidor y productor de videos calificados como premium, ofreciendo películas de larga duración, series de televisión y su propio contenido original. En abril de 2012, YouTube tenía alrededor de 158 millones de espectadores únicos en Estados Unidos, y más de 800 millones al mes en todo el mundo. De acuerdo con Google, ¡cada minuto se publican en el sitio 72 horas de video! Según informes, YouTube transmite ininterrumpidamente más de 4 mil millones de videos por día, incluyendo más de 600 millones diarios en dispositivos móviles. Sin embargo, aunque los reportes indican que los ingresos de YouTube se duplicaron en 2010 a cerca de $1000 millones y aumentaron de nuevo a $1600 millones en 2011, no se sabe si se ha tenido utilidades. (YouTube, 2012; comScore, 2012a; Lawler, 2011; Yahoo Finance, 2011). t El iPhone de Apple (con más de 244 millones de unidades vendidas en todo el mundo hasta junio de 2012) da soporte a las versiones móviles de aplicaciones web 2.0, como Web 2.0 Conjunto de aplicaciones y tecnologías que permiten a los usuarios crear, editar y distribuir contenido; compartir preferencias, marcar páginas y conocer personas en línea; participar en vidas virtuales y construir comunidades en línea. 20 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar WordPress para el iPhone (que permite a los usuarios escribir mensajes, publicar fotografías, y enviar comentarios a su blog a través de un iPhone o un iPod touch), Mint (un administrador de finanzas personales), Borange (una aplicación de iPhone para compartir accesibilidad social), Tag It Like It’s Hot (una aplicación de marcadores sociales), y más de 650 000 aplicaciones para negocios y uso personal. La tableta iPad de Apple, presentada en 2010, fue construida con base en los fundamentos del iPhone para lograr una verdadera capacidad de comercio electrónico móvil. Hasta junio de 2012, se habían vendido cerca de 84 millones de iPad desde su introducción. t Instagram es una aplicación móvil para compartir fotografías, está disponible para Android y iPhone, que permite a los usuarios aplicar toda una variedad de filtros y marcos para fotografías y después enviarlas a redes sociales como Facebook, Twitter, Foursquare, Tumblr y Flickr. Lanzada en noviembre de 2010, Instagram atrajo rápidamente a más de 50 millones de usuarios, y en abril de 2012 Facebook la compró por $1000 millones (Buck, 2012). t Wikipedia permite que colaboradores de todo el mundo compartan sus conocimientos, y en el proceso se ha convertido en la enciclopedia en línea más exitosa, superando por mucho a enciclopedias “profesionales” como Encarta y Britannica. Wikipedia es uno de los proyectos de consulta editados en forma colaborativa más grandes del mundo, tiene más de 3.9 millones de artículos disponibles en inglés y más de 21 millones en total, en 285 idiomas. Wikipedia depende de voluntarios, no tiene fines de lucro ni acepta publicidad. Está catalogado como uno de los 10 sitios web más visitados (Wikipedia. org, 2012; Wikimedia Foundation, 2011; comScore, 2012b). t StumbleUpon ayuda a los usuarios a descubrir y calificar contenido en línea dirigido a sus intereses personales usando filtrado colaborativo y las redes sociales. En 2012, StumbleUpon tenía de 8 a 9 millones de visitantes únicos al mes (Compete.com, 2012a). Digg, Reddit, Delicious, Kaboodle, Mixx, Newsvine, Diigo y Tip’d ofrecen marcadores sociales o sistemas de etiquetado similares. Twitter es un competidor importante para estos sitios. t Tumblr es una combinación de plataforma de blogs y red social. Permite a los usuarios publicar texto, fotografías, vínculos, música, videos y más. Desde junio de 2012, Tumblr recibe casi 60 millones de blogs que contienen casi 25 mil millones de publicaciones. En un día típico, los usuarios realizan más de 65 millones de publicaciones (Tumblr. com, 2012). Desde septiembre de 2011, Tumblr ha crecido más del doble. WordPress es otra compañía que ofrece software para crear y publicar un blog o un sitio web en internet. WordPress es un producto de código abierto desarrollado por una comunidad de voluntarios y su uso es gratuito. De acuerdo con WordPress, más de 350 millones de personas leen blogs en WordPress.com, y los usuarios generan unos 5.5 millones de nuevas publicaciones y 10 millones de nuevos comentarios durante una semana típica (WordPress.com, 2012). ¿Qué tienen en común todas estas aplicaciones y sitios web 2.0? En primer lugar, dependen del contenido generado por usuarios y consumidores. Todas son “aplicaciones” creadas por personas, en especial individuos de entre 18 y 34 años de edad, pero también del grupo de entre 7 y 17 años. Las personas “normales” (no sólo expertos o profesionales) están creando, compartiendo, modificando y transmitiendo contenido a enormes audiencias. En segundo lugar, una clave de su éxito es la facilidad que ofrecen en las opciones de búsqueda. En tercer lugar, son altamente interactivos por naturaleza, ya que crean nuevas oportunidades para que las personas se conecten socialmente entre sí. Son sitios “sociales” porque dan soporte a las interacciones entre usuarios. En cuarto lugar, dependen de la conectividad de banda ancha en la web. En quinto lugar, actualmente Comercio electrónico: la revolución acaba de empezar muchos reportan poca rentabilidad, y sus modelos de negocio no están comprobados a pesar de su considerable inversión. En sexto lugar, atraen audiencias mucho mayores en comparación con las aplicaciones web 1.0 tradicionales, y exceden en muchos casos la audiencia de los programas de transmisión nacional y de televisión por cable. Estas relaciones de audiencia son interacciones activas y duraderas con millones de personas. En resumen, atraen a una gran cantidad de personas. Por tanto, proporcionan a los vendedores extraordinarias oportunidades de marketing y publicidad que pueden dirigirse a segmentos específicos. También ofrecen a los consumidores la oportunidad de calificar y reseñar productos, e ideas a los empresarios para futuros proyectos de negocios. Por último, estos sitios actúan como plataformas de desarrollo de aplicaciones donde los usuarios pueden contribuir y usar aplicaciones de software de manera gratuita. Dicho en pocas palabras, es todo un mundo nuevo comparado con lo que ha sucedido antes. TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO Hay varios tipos de comercio electrónico y muchas maneras de distinguirlos. La tabla 1.3 muestra los principales tipos de comercio electrónico analizados en este libro.1 En general, los diferentes tipos de comercio electrónico se distinguen por la naturaleza de la TABLA 1.3 1 PRINCIPALES TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO TIPO DE COMERCIO ELECTRÓNICO EJEMPLO B2C —de negocio a consumidor Amazon es un comerciante en general que vende productos de consumo a clientes minoristas. B2B —de negocio a negocio Go2Paper.com es un mercado independiente de terceros que da servicio a la industria del papel. C2C —de consumidor a consumidor En una gran cantidad de sitios web de subastas como eBay, y sitios de anuncios clasificados como Craigslist, los consumidores pueden subastar o vender bienes directamente a otros consumidores. Comercio electrónico social Facebook es la principal red social y un sitio de comercio electrónico social. M-commerce —comercio electrónico móvil Los dispositivos móviles como tabletas y teléfonos inteligentes pueden utilizarse para realizar transacciones comerciales. Comercio electrónico local Groupon ofrece a sus suscriptores ofertas diarias de empresas locales en forma de “Groupons”, cupones de descuento que entran en vigor una vez que suficientes suscriptores han acordado comprar. Para los fines de este libro, incluiremos al comercio electrónico de negocio a gobierno (B2G) en el comercio electrónico B2B, considerando al gobierno simplemente como una forma de negocio cuando actúa como proveedor de bienes y servicios. 21 22 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar relación mercantil —quién le vende a quién—. El comercio electrónico social, el móvil y el local pueden considerarse subconjuntos de estos tipos de comercio electrónico. Comercio electrónico de negocio a consumidor (B2C) comercio electrónico de negocio a consumidor (B2C) Negocios en línea que venden a consumidores individuales. El tipo de comercio electrónico que se analiza con más frecuencia es el comercio electrónico de negocio a consumidor (B2C), en el que los negocios en línea tratan de llegar a los consumidores individuales. Aun cuando el B2C es comparativamente pequeño (cerca de $342 mil millones durante 2012 en Estados Unidos), ha crecido de manera exponencial desde 1995, y es el tipo de comercio electrónico que más probablemente encontrará la mayoría de los consumidores. En la categoría B2C hay muchos tipos de modelos de negocio. El capítulo 2 incluye un análisis detallado de siete modelos de negocio B2C: portales, vendedores minoristas en línea, proveedores de contenido, corredores de transacciones, creadores de mercados, proveedores de servicios, y proveedores comunitarios. Comercio electrónico de negocio a negocio (B2B) comercio electrónico de negocio a negocio (B2B) Negocios en línea que venden a otros negocios. El comercio electrónico de negocio a negocio (B2B), en el que los negocios se enfocan en vender a otros negocios, es la mayor forma de comercio electrónico, con aproximadamente $4.1 billones en transacciones en Estados Unidos durante 2012. Hubo un estimado de $11.5 billones en intercambios de negocio a negocio de todo tipo, en línea y fuera de línea, lo cual sugiere que el comercio electrónico B2B tiene un potencial de crecimiento considerable. El tamaño final del comercio electrónico B2B podría ser enorme. En el escenario del B2B se utilizan principalmente dos modelos de negocio: lugares de mercado en la red digital que incluyen distribuidores electrónicos, compañías de adquisición por internet, consorcios de intercambio de bienes e industriales, así como redes industriales privadas que incluyen redes de una sola empresa y redes a nivel industrial. Comercio electrónico de consumidor a consumidor (C2C) comercio electrónico de consumidor a consumidor (C2C) Consumidores que venden a otros consumidores. El comercio electrónico de consumidor a consumidor (C2C) ofrece a los consumidores una manera de vender a otros consumidores, con la ayuda de un generador de mercado en línea como eBay o Etsy, o el sitio de anuncios clasificados Craigslist. Dado que se esperaba que en 2012 eBay generara alrededor de $65 mil millones en volumen total de mercancía en todo el mundo, era casi seguro estimar que el tamaño del mercado C2C global en 2012 superara los $80 mil millones (eBay, 2012). En el comercio electrónico C2C, el consumidor prepara el producto para el mercado, coloca el producto en subasta o venta, y depende de que el generador de mercado le proporcione herramientas de catálogo, motor de búsqueda, y capacidades de liquidación de transacciones para que los productos se puedan mostrar, descubrir y pagar con facilidad. Comercio electrónico social comercio electrónico social Comercio electrónico realizado en redes sociales y entre relaciones sociales en línea. El comercio electrónico social es aquel que se hace posible mediante redes sociales y relaciones sociales en línea. También se le conoce como comercio por Facebook, pero en realidad es un fenómeno mucho más amplio que se extiende más allá de Facebook. El crecimiento del comercio electrónico social está siendo impulsado por una serie de factores, como la creciente popularidad de la suscripción social (suscripción a sitios web con el ID de Facebook o de otra red social), la notificación en red (aviso de aprobación o desaprobación de productos, servicios y contenidos a través del botón “Me gusta” de Facebook o tweets de Twitter), herramientas de compras colectivas en línea, y búsqueda Comercio electrónico: la revolución acaba de empezar 23 social (recomendaciones provenientes de amigos de confianza en línea). El comercio electrónico social apenas está en sus inicios, pero como ya señalamos, se triplicó en Estados Unidos de $1000 millones en 2011 a un estimado de $3 mil millones en 2012, y se esperaba que el resto del mundo gastara cerca del doble de esa cantidad ($6 mil millones) (eMarketer, Inc., 2012c). Comercio electrónico móvil (m-commerce) El comercio electrónico móvil, o m-commerce, se refiere al uso de dispositivos móviles para realizar transacciones en la web. Descrito con más detalle en el capítulo 3, el comercio electrónico móvil implica el uso de redes de telefonía celular e inalámbricas para conectar a la web computadoras portátiles, netbooks, teléfonos inteligentes como el iPhone, Android y BlackBerry, y tabletas como la iPad. Una vez conectados, los consumidores móviles pueden realizar transacciones (incluyendo operaciones en bolsas de valores), comparaciones de precios en tiendas, operaciones bancarias, reservaciones de viajes, y mucho más. Se esperaba que las compras al menudeo con dispositivos móviles alcanzaran alrededor de $11 600 millones en 2012 (casi el doble que en 2011) y lograran un rápido crecimiento en Estados Unidos durante los cinco años siguientes (eMarketer, 2012b). comercio electrónico móvil (m-commerce) Uso de dispositivos móviles para realizar transacciones en la web. Comercio electrónico local El comercio electrónico local, como indica su nombre, es una forma de comercio electrónico que se enfoca en atraer consumidores con base en la ubicación geográfica real. Los comerciantes locales utilizan toda una variedad de técnicas de marketing en línea para hacer que los consumidores visiten sus tiendas. El comercio electrónico local es la tercera dimensión de la ola de comercio electrónico social, móvil y local, y se esperaba que en Estados Unidos creciera de $1600 millones en 2011 a un estimado de $2900 millones en 2012 (eMarketer, Inc., 2011a). comercio electrónico local Comercio electrónico que se enfoca en atraer consumidores con base en la ubicación geográfica real. CRECIMIENTO DE INTERNET Y DE LA WEB Los gigantes tecnológicos que respaldan el comercio electrónico son internet y la web. Sin estas dos tecnologías el comercio electrónico, tal como lo conocemos, sería imposible. En el capítulo 3 se describen internet y la web con cierto detalle. Internet es una red mundial de redes informáticas basada en estándares comunes. Fue creada a finales de la década de 1960 para conectar un pequeño número de computadoras mainframe y a sus usuarios, desde entonces internet ha crecido y se ha convertido en la mayor red digital del mundo. Es imposible decir con certeza cuántas computadoras y otros dispositivos de acceso inalámbrico, como teléfonos inteligentes, están conectados a internet en todo el mundo en un momento determinado, pero sin duda la cifra supera los mil millones. Internet enlaza negocios, instituciones educativas, dependencias gubernamentales e individuos, y proporciona a los usuarios servicios como correo electrónico, transferencia de documentos, compras, investigación, mensajería instantánea, música, videos y noticias. Una forma de medir el crecimiento de internet es observando el número de host de internet con nombres de dominio. (El Internet Systems Consortium define un host de internet como cualquier dirección IP que devuelve un nombre de dominio en el dominio in-addr.arpa, que es una parte especial del espacio de nombres DNS que resuelve las direcciones IP en nombres de dominio). En enero de 2012 había más de 888 millones de host de internet en más de 245 países, en comparación con los 70 millones que había en 2000 (Internet Systems Consortium, 2012). Internet Red mundial de redes informáticas basada en estándares comunes. 24 CAPÍTULO 1 World Wide Web (web) El servicio más popular que opera en la infraestructura de internet; proporciona un fácil acceso a páginas web. La revolución acaba de empezar Internet ha mostrado extraordinarios patrones de crecimiento en comparación con otras tecnologías electrónicas del pasado. A la radio le tomó 38 años llegar al 30% de los hogares estadounidenses. La televisión tardó 17 años en alcanzar ese 30%. Desde la invención de una interfaz gráfica de usuario para la web en 1993, internet-web tardó sólo 10 años en llegar al 53% de los hogares en Estados Unidos. La World Wide Web (o web) es el servicio más popular que opera en la infraestructura de internet. Es la aplicación determinante que hizo de internet un concepto comercialmente interesante y extraordinariamente popular. La web se desarrolló a principios de la década de 1990 y, por ende, es de una época mucho más reciente que internet. En el capítulo 3 describiremos la web con cierto detalle. La web proporciona acceso a miles de millones de páginas electrónicas indexadas por Google y otros motores de búsqueda. Estas páginas están creadas en un lenguaje llamado HTML (Lenguaje de marcación de hipertexto). Las páginas en HTML contienen texto, gráficos, animaciones y otros objetos. Es posible encontrar una enorme cantidad de información en las páginas web, la cual abarca desde la colección completa de registros públicos de la Comisión de Bolsa y Valores estadounidense y el catálogo de tarjetas de una biblioteca local, hasta millones de pistas de música y videos. Antes de la web, internet se usaba principalmente para comunicaciones de texto, transferencias de archivos, y computación remota. La web introdujo coloridas capacidades multimedia mucho más poderosas y comercialmente interesantes, de relevancia directa para el comercio. En esencia, la web agregó color, voz y video a internet, creando así una infraestructura de comunicaciones y un sistema de almacenamiento de información que rivaliza con la televisión, la radio, las revistas, e incluso las bibliotecas. No hay una medición precisa del número de páginas web que existen, debido en parte a que los motores de búsqueda actuales sólo indexan una parte del universo conocido de páginas web, y también porque el tamaño del universo web es desconocido. Google informó que, desde julio de 2008, su sistema había identificado 1 billón de URL únicos, aunque muchas de estas páginas no necesariamente presentan contenido único. Para 2012, era muy probable que Google indexara, cuando menos, 120 000 millones de páginas web. Además de esta web “superficial” o “visible”, está la llamada “web profunda” que, según se dice, es de 1000 a 5000 veces más grande que la web superficial. La web profunda contiene bases de datos y otros contenidos que no son indexados habitualmente por motores de búsqueda como Google. Aunque no se conoce el tamaño total de la web, es indiscutible que su contenido ha crecido de manera exponencial desde 1993. Para conocer el punto de vista más reciente de los investigadores acerca de la estructura de la web, lea la sección Perspectiva sobre la tecnología: telarañas, corbatines, redes sin escalas, y la web profunda. ORÍGENES Y CRECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO Es difícil determinar con exactitud cuándo comenzó el comercio electrónico. Hubo varios precursores de este tipo de comercio. A finales de la década de 1970, una empresa farmacéutica llamada Baxter Healthcare inició una forma primitiva de comercio electrónico B2B utilizando un módem telefónico que permitía a los hospitales fincarle nuevos pedidos de medicamentos. Más adelante, en la década de 1980, este sistema se extendió hasta convertirse en un sistema remoto de introducción de pedidos por computadora, y fue copiado en muchas partes de Estados Unidos mucho antes de que internet se convirtiera en un entorno comercial. La década de 1980 vio el desarrollo de los estándares de intercambio electrónico de datos (EDI, por sus siglas en inglés), los cuales permitían que las empresas intercambiaran documentos comerciales y realizaran transacciones comerciales digitales a través de redes privadas. Comercio electrónico: la revolución acaba de empezar 25 UNA PERSPECTIVA SOBRE LA TECNOLOGÍA TELARAÑAS, CORBATINES, REDES SIN ESCALAS, Y LA WEB PROFUNDA La World Wide Web evoca imágenes de una telaraña gigante en donde todo está conectado con todo lo demás bajo un patrón aleatorio, y se puede ir de un extremo de la telaraña a otro con sólo seguir los vínculos correctos. En teoría, eso es lo que diferencia a la web de un sistema común de indexación: es posible seguir hipervínculos de una página a otra. En 1968, el sociólogo Stanley Milgram propuso la teoría del “mundo pequeño” para identificar las redes sociales, en la cual plantea que todo humano está separado de cualquier otro humano por sólo seis grados. Al aplicar la teoría del “mundo pequeño” a la web, se pensó que toda página web estaba separada de cualquier otra página web por un promedio aproximado de 19 clics. Esta teoría estuvo apoyada por la primera investigación sobre una pequeña muestra de sitios web. Pero un estudio posterior realizado en conjunto por Andrei Broder y científicos de IBM, Compaq y AltaVista descubrió algo completamente distinto. Estos científicos utilizaron un buscador web (web crawler) para identificar 200 millones de páginas web y seguir 1500 millones de vínculos a estas páginas. Los investigadores descubrieron entonces que la web no se parecía en nada a una telaraña, sino más bien a un “corbatín”. En ese entonces, la web tipo corbatín tenía un “componente fuertemente conectado” (SCC, por sus siglas en inglés) compuesto de aproximadamente 56 millones de páginas web. En el lado derecho del corbatín estaba un conjunto de 44 millones de páginas OUT a las que se podía llegar desde el centro, pero desde las cuales no se podía regresar al centro. Las páginas OUT tendían a ser páginas de redes intranet corporativas y de otros sitios web diseñadas para atrapar al usuario en el sitio cuando éste entra a la página. En el lado izquierdo del corbatín estaba un conjunto de 44 millones de páginas IN, a través de las cuales se podía llegar al centro, pero a las cuales no era posible llegar desde el centro. Éstas eran páginas de reciente creación que todavía no se vinculaban con muchas páginas del centro. Además, 43 millones de páginas se clasificaron como “bucles”, páginas que no se vinculaban al centro y a las que no se podía vincular desde el centro. Por último, había 16 millones de páginas totalmente desconectadas de todo lo demás. En investigaciones posteriores se han repetido estos hallazgos. Aunque la cantidad de páginas web y vínculos ha aumentado de manera exponencial, la estructura básica de la web descubierta por Andrei Broder persiste. Una investigación realizada por AlbertLaszlo Barabasi en la University of Notre Dame aportó más pruebas de la naturaleza no aleatoria y estructurada de la web. El equipo de Barabasi encontró que, lejos de ser una red aleatoria con crecimiento exponencial de miles de millones de páginas web, la actividad en la web se concentraba en “supernodos muy conectados” que proporcionaban la conectividad a nodos menos conectados. Barabasi llamó a este tipo de red: red “sin escalas”. Resulta que las redes sin escalas son altamente vulnerables a la destrucción: destruyen sus supernodos, y la transmisión de mensajes se deteriora con rapidez. El lado positivo es que si usted es un vendedor que está tratando de “difundir el mensaje” acerca de sus productos, puede colocar sus productos en uno de los supernodos y ver cómo se esparcen las noticias. En una época más reciente, investigadores de la University of Michigan descubrieron que la forma de la web había cambiado significativamente en el periodo 2005-2010. El rápido crecimiento y la consolidación de los proveedores de telecomunicaciones troncales, una consolidación de las aplicaciones (se espera que para 2014 el video represente 90% del tráfico web), y la expansión de la computación en la nube y de enormes centros de datos, han creado una web en la que una parte importante del tráfico de internet no fluye a través de las redes troncales de compañías gigantes de internet como AT&T o Level 3. En cambio, las llamadas compañías “hipergigantes” (continúa) 26 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar como Google, Yahoo, Comcast, Amazon e IBM están uniendo sus redes en “acuerdos de interconexión”. Una parte importante del tráfico web se produce ahora en los bordes, en lo que algunos llaman “tubos”. Así, la imagen de la web que emerge de esta investigación es muy distinta a la de los primeros informes. Rechaza la noción de que la mayoría de los pares de páginas web están separados por unos cuantos vínculos, casi siempre menos de 20, y de que el número de conexiones crecería de manera exponencial con el tamaño de la web. De hecho, hay 75% de probabilidades de que no haya una ruta concreta desde una página elegida al azar hasta otra. La primera noción de que el tráfico de internet se mueve libremente en una red de enrutadores, eligiendo cualquier ruta que parezca funcionar y esté disponible, cede su lugar a la noción de que el tráfico de internet real se mueve a lo largo de una pequeña cantidad de enormes autopistas, digamos, desde Amazon hasta los centros de computación ubicados en la nube de IBM, o hasta los bordes de las redes de YouTube de Google y Akamai. Internet se desarrolló sin un orden lógico en el pasado, y en la actualidad es controlado por algunas de las grandes empresas de telecomunicaciones. Los grandes nodos del pasado se han convertido en los hipergigantes del presente. Los ricos se han hecho más ricos. El problema se ha venido agravando conforme internet se ha vuelto global. El buscador en idioma inglés de Google no reconoce sitios web chinos, y rara vez se ve una respuesta en chino a una búsqueda en inglés iniciada en Google. La web en la que se puede buscar es sólo una parte de la desconocida y mucho más grande web “profunda”. El contenido de la web profunda no es de fácil acceso para las arañas que utilizan la mayoría de las compañías de motores de búsqueda. Por el contrario, estas páginas son propietarias (no están disponibles para los buscadores ni para quienes no tienen una suscripción), como las páginas de The Wall Street Journal, itinerarios de líneas aéreas e información de precios, así como de hallazgos de investigaciones médicas, o están perdidas en bases de datos que no están vinculadas a otras páginas. La existencia de la web profunda significa que con frecuencia los motores de búsqueda no pueden responder a preguntas comunes como: “¿Cuál es la tarifa más económica para viajar a Europa desde Nueva York esta semana?”. Dado este conocimiento de la estructura de la web, las implicaciones para los emprendedores y vendedores son claras. Debido a que los ingresos del comercio electrónico dependen esencialmente de que los clientes puedan encontrar un sitio web utilizando motores de búsqueda, los administradores de sitios web necesitan tomar medidas útiles para garantizar que sus páginas sean parte del núcleo central conectado, o “supernodos”, de la web. Una manera de hacer esto es asegurarse de que el sitio tenga tantos vínculos como sea posible hacia y desde otros sitios relevantes, en especial hacia otros sitios ubicados dentro del componente fuertemente conectado o SCC que ya mencionamos. Si el sitio de usted forma parte de la web profunda, sáquelo y hágalo más accesible para los buscadores. Si quiere ser global, desarrolle versiones en distintos idiomas de su sitio principal. Si desea optimizar su posicionamiento en los motores de búsqueda, ponga muchos vínculos de sus páginas a las páginas de otros sitios (conviértase en un hub). Por último, haga que tantos sitios como le sea posible se vinculen a sus páginas (vuélvase una autoridad). Esto se llama optimización de motores de búsqueda, y cuanto más sepa usted acerca de la estructura de la web, más efectivos serán sus sitios web. FUENTES: “Tubes: A Journey to the Center of the Internet”, por Andrew Blum, Ecco Press, 2012; “The Deep Web: Deep Web FAQs”, Brightplanet. com, recuperado el 25 de agosto de 2011; “Scientists Strive to Map the Shaper-Shifting Net”, por John Markoff, New York Times, 1 de marzo de 2010; Networks, Crowds, and Markets: Reasoning About a Highly Connected World, por David Easley y Jon Kleinberg, Cambridge University Press, 2010; “Atlas Internet Observatory Report”, por C. Labovitz, S. Lekel-Johnson, D. McPherson (Arbor Networks), J Oberheide (University of Michigan), y M. Karir (Merit Network, Inc.), Arbornetworks.com, 2010; “III-COR Discovering and Organizing Hidden-Web Sources”, por Juliana Freire, University of Utah. Grant application. National Science Foundation, IIS Division of Information & Intelligent Systems, IIS -0713637, abril de 2009; “Exploring a ‘Deep Web’ That Google Can’t Grasp”, por Alex Wright, New York Times, 23 de febrero de 2009; “Invisible or Deep Web: What it is, Why it exists, How to find it, and Its inherent ambiguity”, www. lib.berkeley.edu, recuperado en agosto de 2008; “Accessing the Deep Web”, por Bin He, Mitesh Patel, Zhen Zhang, y Kevin Chen-Chuan Chang; Communications of the ACM (CACM) 50 (2): 94–101, mayo de 2007; “The Bowtie Theory Explains Link Popularity”, por John Heard, Searchengineposition.com, 1 de junio de 2000; “Graph structure in the Web”, por Andrei Broder et al., en Proc. 9th International World Wide Web Conference, pp 309–320, 2000. Comercio electrónico: la revolución acaba de empezar En el escenario del comercio electrónico B2C, el verdadero primer sistema de transacciones a gran escala con capacidad digital se implementó en Francia en 1981. Minitel era un sistema de videotexto francés que combinaba un teléfono con una pantalla de 8 pulgadas. A mediados de la década de 1980, se pusieron en funcionamiento más de 3 millones de Minitel, y había más de 13 000 servicios disponibles, incluyendo agencias de venta de boletos, servicios de viajes, productos al menudeo y banca en línea. El servicio Minitel existió hasta el 31 de diciembre de 2006, cuando fue discontinuado por su propietario, France Telecom. Sin embargo, ninguno de estos sistemas precursores tenía la funcionalidad de internet. En general, cuando pensamos en el comercio electrónico actual, queda inseparablemente enlazado a internet. Para nuestros fines, diremos que el comercio electrónico empieza en 1995, después de la aparición de los primeros banner publicitarios colocados por AT&T, Volvo, Sprint y otros en Hotwired.com a finales de octubre de 1994, y de las primeras ventas de espacio para banner realizadas por Nestscape e Infoseek a principios de 1995. Desde entonces, el comercio electrónico ha sido la forma de comercio con crecimiento más rápido en Estados Unidos. Las figuras 1.2 y 1.3 grafican el desarrollo del comercio electrónico B2C y B2B, respectivamente, con proyecciones para varios años CRECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO B2C EN ESTADOS UNIDOS Ingresos (miles de millones) FIGURA 1.2 Año En los primeros años, el comercio electrónico B2C se duplicaba o triplicaba cada año. Aunque su crecimiento disminuyó en Estados Unidos durante 2008-2009 debido a la recesión económica, tuvo un repunte de 13% en 2010 y siguió creciendo con tasas de dos dígitos en 2011 y 2012. FUENTES: Basada en datos de eMarketer, Inc., 2012; estimaciones de los autores. 27 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar FIGURA 1.3 CRECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO B2B EN ESTADOS UNIDOS Ingresos B2B (billones) 28 Año En Estados Unidos, el comercio electrónico B2B es casi 10 veces mayor que el B2C. Se prevé que para 2016 el comercio electrónico B2B sea de aproximadamente $5600 billones. (Nota: no incluye transacciones EDI). FUENTES: Basada en datos de la Oficina del Censo de Estados Unidos, 2012b; estimaciones de los autores. futuros. Ambas gráficas muestran una tasa sólida de crecimiento proyectado, pero los montos en dólares del comercio electrónico B2B eclipsan a los del B2C. TECNOLOGÍA Y COMERCIO ELECTRÓNICO EN PERSPECTIVA Aunque en muchos sentidos el comercio electrónico es nuevo y diferente, también es importante mantenerlo en perspectiva. En primer lugar, internet y la web son sólo dos de una larga lista de tecnologías que han cambiado considerablemente el comercio en Estados Unidos y el mundo. Cada una de estas otras tecnologías generó estrategias y modelos de negocio diseñados para aprovechar la tecnología con el fin de obtener ventajas y y beneficios comerciales. También estuvieron acompañadas por un explosivo crecimiento inicial, caracterizado por el surgimiento de miles de compañías iniciadas por emprendedores, seguido de una dolorosa reducción primero, y después por una exitosa explotación de largo plazo de la tecnología por parte de las empresas más grandes ya establecidas. Por ejemplo, en el caso de los automóviles, en 1915 había más de 250 fabricantes de automóviles en Estados Unidos. Para 1940, había cinco. En el caso de la radio, en 1925 había más de 2000 estaciones de radio en EU, la mayoría de las cuales transmitía en vecindarios locales y eran operadas por aficionados. Para 1990, había menos de 500 estaciones independientes. Hay muchas razones para creer que el comercio electrónico seguirá el mismo patrón —con notables diferencias que analizaremos a lo largo del libro. En segundo lugar, aunque el comercio electrónico ha crecido en forma explosiva, no hay garantía de que seguirá creciendo para siempre en estas proporciones, y existen muchas razones para pensar que su crecimiento llegue a un límite a medida que confronte sus propias limitaciones fundamentales. Por ejemplo, el comercio electrónico B2C al menudeo aún es una pequeña parte (aproximadamente 6%) del mercado minorista total de $3.7 billones en Estados Unidos. Bajo las proyecciones actuales, en 2016 el comercio electrónico B2C al menudeo (que se estima llegue a $362 000 millones) aún Comercio electrónico: la revolución acaba de empezar será menor que los ingresos anuales de Walmart ($444 000 millones). Walmart es la cadena minorista más grande y exitosa del mundo. Por otro lado, con sólo 6% de todos los ingresos por ventas al menudeo que se generan actualmente en línea, hay un tremendo potencial de crecimiento. A las tasas actuales de dos dígitos, se espera que para 2020 el comercio electrónico alcance aproximadamente 17% de todo el comercio minorista. LIMITACIONES POTENCIALES EN EL CRECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO B2C Los datos sugieren que, en los próximos cinco años, el comercio electrónico B2C en Estados Unidos crecerá al 10% anual, más lento que en años anteriores, pero mucho más rápido que las ventas al menudeo tradicionales (alrededor de 4%). Sin embargo, hay muchas razones para creer que los ingresos del comercio electrónico provenientes de bienes y servicios no aumentarán para siempre a estas tasas. A medida que las ventas en línea alcancen un mayor porcentaje de todas las ventas, es probable que disminuyan con el tiempo en cuanto a ese nivel de crecimiento. Este punto aún parece estar muy lejos. Las ventas de contenido en línea, desde música hasta video, información médica, juegos y entretenimiento, tienen un periodo aún más largo para crecer antes de que lleguen a un punto de suspensión. Hay otras limitaciones en el comercio electrónico B2C que tienen el potencial de detener su tasa de crecimiento y tamaño final. La tabla 1.4 describe algunos de estos factores limitantes. Algunas de tales limitaciones podrían reducirse en la próxima década. Por ejemplo, el precio de una computadora de bajo rendimiento, como una tableta o una netbook, TABLA 1.4 LIMITACIONES EN EL CRECIMIENTO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO B2C FAC TO R L I M I TA N T E COMENTARIO Alto precio de la tecnología Para usar internet se requiere una inversión de cuando menos $200 a $300 para comprar una computadora y una tarifa de conexión que va de $10 a $50 mensuales, dependiendo de la velocidad del servicio. Conjunto sofisticado de habilidades Las habilidades requeridas para usar efectivamente internet y las capacidades de comercio electrónico son mucho más sofisticadas que, digamos, las que se requieren para ver la televisión o los periódicos. Persistente atracción cultural de los mercados físicos y de las experiencias tradicionales de compra Para muchos, ir de compras es un evento cultural y social donde las personas se reúnen directamente con los comerciantes y otros consumidores. Esta experiencia social no se ha logrado habilitar por completo en forma digital (aunque las compras sociales son un nuevo desarrollo importante). Persistente desigualdad global que limita el acceso a teléfonos y computadoras personales Gran parte de la población mundial no tiene servicio telefónico, computadoras personales ni teléfonos celulares. Efectos de saturación y tope El crecimiento en la población de internet se desacelera a medida que llega al tamaño de la población total. 29 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar ha bajado a cerca de $250, aunque todavía representa una cantidad importante para muchas personas. Otros aparatos clientes de internet, como los teléfonos celulares, están actualmente dentro de este rango de precios. Para 2015, esto, junto con las mejoras en capacidades como la integración con la televisión, el acceso a bibliotecas de películas de entretenimiento de pago por evento, y otras mejoras en el software, probablemente elevarán la penetración en los hogares estadounidenses hasta el nivel que tiene la penetración de la televisión por cable (alrededor de 80%). Es probable que el sistema operativo de las computadoras personales también evolucione desde la plataforma Windows actual a interfaces mucho más simples. La tecnología más importante que puede reducir las barreras para lograr el acceso a internet es la plataforma móvil inalámbrica (descrita con más detalle en el capítulo 3). En la actualidad, los consumidores pueden acceder a internet mediante una variedad de dispositivos móviles, como computadoras portátiles (laptop, netbook y tabletas como iPad) y teléfonos inteligentes. En 2012, alrededor de 122 millones de personas (más de 50% de los usuarios de internet en Estados Unidos) usaban un dispositivo móvil para acceder a internet, y se espera que esta cifra aumente a 199 millones (75% del total de usuarios estadounidenses de internet) para 2016 (eMarketer, Inc., 2012g). La figura 1.4 ilustra el rápido crecimiento proyectado para el acceso a internet móvil durante el periodo 2009-2016. En suma, es probable que los límites tecnológicos actuales sobre el crecimiento del comercio electrónico, aunque reales, pierdan importancia en la próxima década. Las limitaciones sociales y culturales del comercio electrónico tienen menos probabilidad FIGURA 1.4 ACCESO A INTERNET MÓVIL EN ESTADOS UNIDOS Usuarios de internet móvil (millones) 30 Año El crecimiento en el número de usuarios de internet móvil proporcionará un estímulo importante para el comercio electrónico móvil. FUENTE: Basado en datos de eMarketer, Inc., 2012g. Comercio electrónico: una breve historia 31 de cambiar con tanta rapidez, pero la web está desarrollando rápidamente experiencias virtuales de compras sociales y realidades virtuales que millones de personas encuentran tan entretenidas como ir de compras o ver a sus amigos cara a cara. 1.2 COMERCIO ELECTRÓNICO: UNA BREVE HISTORIA Aunque el comercio electrónico no es muy antiguo, ya tiene una turbulenta historia. La historia del comercio electrónico puede dividirse en tres periodos: de 1995 a 2000, periodo de la invención; de 2001 a 2006, el de consolidación, y de 2007 al presente, un periodo de reinvención con expansión social, móvil y local. A continuación examinamos brevemente cada uno de estos periodos, mientras que en la figura 1.5 aparecen en contexto en una línea de tiempo. COMERCIO ELECTRÓNICO DE 1995 A 2000: INVENCIÓN Los primeros años del comercio electrónico fueron un periodo de crecimiento explosivo e innovación extraordinaria, comenzando en 1995 con el primer uso extendido de la web para anunciar productos. Durante este periodo de invención, el comercio electrónico significaba la venta de productos al menudeo, por lo general bienes bastante sencillos, en internet. Simplemente no había suficiente ancho de banda para admitir productos más complejos. El marketing se limitaba a anuncios gráficos estáticos poco sofisticados y motores de búsqueda no muy potentes. La política web de la mayoría de las grandes empresas, si es que contaban con una, era tener un sitio web estático básico que representara su marca. Este periodo de crecimiento explosivo llegó a su límite en marzo de 2000, cuando las valuaciones bursátiles para las compañías punto com alcanzaron su punto máximo y a partir de ahí comenzaron a desplomarse. Los primeros años del comercio electrónico también constituyeron una de las épocas más eufóricas en la historia comercial estadounidense. Asimismo fueron una época en que se desarrollaron y exploraron los conceptos clave del comercio electrónico. Se (miles de millones) FIGURA 1.5 PERIODOS DE DESARROLLO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO (CE), DE 1995 A 2015 Bienes al menudeo Menudeo + servicios Menudeo + servicios + contenido CE total Menudeo Servicios Contenido Invención Consolidación La caída 2000 Teléfono inteligente 2007 Reinvención: social, móvil, local 32 CAPÍTULO 1 desintermediación Desplazamiento de los revendedores del mercado, que tradicionalmente son intermediarios entre productores y consumidores, mediante una nueva relación directa entre productores y consumidores. La revolución acaba de empezar formaron miles de compañías punto com, respaldadas por más de $125 mil millones en capital financiero (uno de los mayores flujos de capital de riesgo registrados en la historia de Estados Unidos). Si bien la inversión de capital de riesgo ha mostrado una tendencia mucho menor desde el 2000, aún sigue siendo mucho mayor que los niveles anteriores a 1996, y la inversión en compañías punto com y negocios en internet comenzó a repuntar en 2010 después de disminuir considerablemente a finales de 2008 y principios de 2009 debido a la recesión. En 2011, la inversión de capital de riesgo en compañías relacionadas con internet aumentó de manera importante, casi 70% más que la cantidad invertida en 2010, a $6900 millones, que es la mayor cantidad invertida en más de una década (PricewaterhouseCoopers, National Venture Capital Association MoneyTree Report, Data: Thomson Reuters, 2012). Para los científicos informáticos y los tecnólogos de la información, el rápido éxito del comercio electrónico fue una poderosa reivindicación de un conjunto de tecnologías de información que se habían desarrollado durante un periodo de 40 años, el cual iba desde el desarrollo de la primera fase de internet, pasando por la computadora personal, hasta las redes de área local. La visión fue la de un entorno de comunicaciones y computación universales, al que todos los habitantes del planeta pudieran acceder con computadoras económicas —un universo global de conocimiento almacenado en páginas HTML creadas por cientos de millones de individuos y miles de bibliotecas, instituciones gubernamentales y científicas—. Los tecnólogos celebraran el hecho de que internet no fuera controlada por nadie o por ningún país, sino que fuera gratuita para todos. Creían que internet —y el comercio electrónico que surgió en esta infraestructura— debía permanecer como un entorno autogobernado y autorregulado. Para los economistas, los primeros años del comercio electrónico plantearon el prospecto realista de un mercado competitivo casi perfecto: donde el precio, el costo, y la información de calidad se distribuyen equitativamente, un conjunto casi infinito de proveedores que compiten entre sí, y los clientes tienen acceso a toda la información de mercado relevante a nivel global. Internet generaría mercados digitales donde la información fuera casi perfecta (algo que raras veces sucede en otros mercados del mundo real). A su vez, los comerciantes tendrían acceso directo equitativo a cientos de millones de clientes. En este mercado virtual de información casi perfecta, los costos de las transacciones se desplomarían debido a que los costos de búsqueda (costos de investigación de precios, descripciones de producto, liquidación de pagos, y despacho de pedidos) caerían drásticamente (Bakos, 1997). Los nuevos programas robot de compras buscarían de manera automática en toda la web los mejores precios y tiempos de entrega. Para los comerciantes, el costo de buscar clientes también caería, reduciendo así la necesidad de la costosa publicidad. Al mismo tiempo, los anuncios se podrían personalizar de acuerdo con las necesidades de cada cliente. Los precios e incluso los costos serían cada vez más transparentes para el consumidor, quien ahora conocería exacta e instantáneamente el mejor precio, la mejor calidad, y la mejor disponibilidad a nivel global de la mayoría de los productos. La asimetría de la información se reduciría en gran medida. Dada la naturaleza instantánea de las comunicaciones por internet, la disponibilidad de poderosos sistemas de información de ventas, y dado el bajo costo de cambiar precios en un sitio web (bajos costos de menú), los productores podrían poner precio a sus productos en forma dinámica para reflejar la demanda real, acabando así con la idea de un precio nacional, o de un precio de lista sugerido por el fabricante. A su vez, los revendedores del mercado —distribuidores, mayoristas y otros factores presentes en el mercado que actúan como intermediarios entre productores y consumidores, cada uno de los cuales demandan un pago y elevan los precios pero agregan poco valor— desaparecerían (esto se conoce como desintermediación). Los fabricantes y creadores de contenido desarrollarían relaciones de mercado directas con sus clientes. La intensa competencia resultante, la Comercio electrónico: una breve historia disminución de los intermediarios, y los costos más bajos de las transacciones eliminarían las marcas de producto y, junto con ello, la posibilidad de obtener utilidades monopólicas basadas en marcas, en la geografía, o en un acceso especial a los factores de producción. Los precios para los productos y servicios caerían hasta el punto en que cubrieran los costos de producción más una “tasa de mercado” justa de rendimiento sobre el capital, aparte de pequeños pagos adicionales por el esfuerzo empresarial (que no duraría mucho tiempo). Las ventajas competitivas injustas (que ocurren cuando un competidor tiene una ventaja que otros no pueden adquirir) se eliminarían, al igual que los rendimientos extraordinarios sobre el capital invertido. Esta visión se llamó comercio libre de fricciones (Smith et al., 2000). Para los empresarios del mundo real, sus patrocinadores financieros y los profesionales de marketing, la idea del comercio libre de fricciones estaba muy alejada de sus propias visiones. Para estos actores, el comercio electrónico representaba una extraordinaria oportunidad de obtener rendimientos sobre la inversión mucho mayores que los normales. El mercado virtual del comercio electrónico representaba el acceso a millones de consumidores ubicados en todo el mundo que utilizaban internet y un conjunto de tecnologías de comunicaciones de marketing (correo electrónico y páginas web) que eran universales, económicas y poderosas. Estas nuevas tecnologías permitirían a los vendedores practicar lo que siempre habían hecho —segmentar el mercado en grupos con distintas necesidades y susceptibilidad a los precios, dirigir marcas y mensajes promocionales a cada segmento, y posicionar el producto y fijar los precios para cada grupo— pero con mucha más precisión. En este nuevo mercado virtual, las extraordinarias ganancias serían para los primeros participantes —aquellas empresas que fueran las primeras en vender en un área específica y se movieran con rapidez para ganar participación de mercado—. En un mercado en el que “el ganador se lleva todo”, los primeros participantes podían establecer rápidamente una extensa base de clientes, forjar un rápido reconocimiento de sus marcas comerciales, crear un canal de distribución completamente nuevo, y después frenar a sus competidores (nuevos participantes) mediante la imposición de costos por cambio de proveedor a sus clientes a través de diseños de interfaces propietarias y características disponibles sólo en un sitio web. Para los empresarios, la idea era crear cuasimonopolios en línea con base en el tamaño, la conveniencia, la selección, y la marca. Los negocios en línea que utilizaran la nueva tecnología podrían crear características informativas comunitarias que no estaban disponibles para los comerciantes tradicionales. Estas “comunidades de consumo” también agregarían valor y serían difíciles de imitar para los comerciantes tradicionales. La idea era que, una vez que los clientes se acostumbraran a utilizar la interfaz web y el conjunto de características únicas de una compañía, no pudieran irse fácilmente con los competidores. En el mejor de los casos, la compañía emprendedora inventaría tecnologías y técnicas propietarias que casi todos adoptarían, creando así un efecto de red. Un efecto de red ocurre donde todos los participantes reciben valor por el hecho de que todos los demás utilizan la misma herramienta o el mismo producto (por ejemplo, un sistema operativo, un sistema telefónico, o una aplicación de software comunes, tales como un estándar propietario de mensajería instantánea o un sistema operativo como Windows), todo lo cual aumenta de valor a medida que más personas lo adoptan.2 Los primeros participantes exitosos se convertirían en los nuevos intermediarios del comercio electrónico, desplazando a los comerciantes minoristas tradicionales y a los proveedores de contenido, y volviéndose rentables al cobrar cuotas de un tipo u otro por el valor que percibieran los clientes en sus servicios y productos. 2 El efecto de red está cuantificado por la Ley de Metcalfe, la cual establece que el valor de una red aumenta por el cuadrado del número de participantes. 33 comercio libre de fricciones Visión del comercio en la que la información está distribuida en forma equitativa, los costos de transacción son bajos, los precios se pueden ajustar dinámicamente para reflejar la demanda real, los intermediarios disminuyen, y se eliminan las ventajas competitivas injustas. primer participante Empresa que es la primera en vender en un área específica y se mueve con rapidez para ganar participación de mercado. efecto de red Occurre donde los usuarios reciben valor por el hecho de que todos los demás usan la misma herramienta o el mismo producto. 34 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar Para iniciar este proceso, los empresarios argumentaron que los precios tendrían que ser muy bajos para poder atraer a los clientes y dejar fuera a los competidores potenciales. El comercio electrónico era, después de todo, una manera completamente nueva de comprar que debería ofrecer ciertos beneficios inmediatos en el costo para los consumidores. Sin embargo, debido a que se suponía que hacer negocios en la web era mucho más eficiente si se comparaba con la forma tradicional de hacer negocios “no virtuales” (incluso si se comparaba con el negocio de catálogos por correo directo), y debido a que se suponía que los costos de adquisición y retención de clientes serían mucho menores, las ganancias se materializarían de manera inevitable a través de estas eficiencias. Dada esta dinámica, la participación de mercado, el número de visitantes en un sitio (“eyeballs”), y los ingresos brutos adquirieron mucha mayor importancia en las primeras etapas de una empresa en línea que los ingresos o ganancias. En los primeros años del comercio electrónico, los empresarios y sus patrocinadores financieros esperaban obtener una extraordinaria rentabilidad, pero sólo después de varios años de pérdidas. Así, los primeros años del comercio electrónico fueron impulsados en gran medida por las visiones de obtención de ganancias a través de la nueva tecnología, con el énfasis puesto en lograr rápidamente una notoriedad muy alta en el mercado. El origen del financiamiento eran los fondos de capital de riesgo. La ideología del periodo enfatizó el carácter ingobernable tipo “Salvaje Oeste” de la web y la sensación de que los gobiernos y los tribunales no podrían limitar o regular internet; había la creencia general de que las corporaciones tradicionales eran demasiado lentas y burocráticas, muy apegadas a las antiguas prácticas de hacer negocios, como para conseguir ser competitivas en el comercio electrónico. Por tanto, los jóvenes empresarios fueron la fuerza impulsora del comercio electrónico, respaldados por enormes cantidades de dinero invertidas por capitalistas de riesgo. Se puso énfasis en desconstruir (destruir) los canales de distribución tradicionales y desintermediar los canales existentes utilizando nuevas compañías absolutamente en línea que buscaran lograr ventajas insuperables como primeros participantes. En general, este periodo del comercio electrónico se caracterizó por la experimentación, capitalización, e hipercompetencia (Varian, 2000b). La caída de los valores bursátiles de las compañías relacionadas con internet durante todo el 2000 es un índice conveniente para finalizar el primer periodo en el desarrollo del comercio electrónico. Viendo en retrospectiva los primeros años del comercio electrónico, es evidente que ha sido, en su mayor parte, un sorprendente éxito tecnológico ya que pasó, en internet y la web, de unos cuantos miles a miles de millones de transacciones por año, y este año generará un estimado de $333 mil millones en ingresos totales del B2C y alrededor de $4.1 billones en ingresos del B2B, con cerca de 110 millones de compradores en línea tan sólo en Estados Unidos. Con mejoras y fortalecimiento, lo cual se describe en capítulos posteriores, está claro que la infraestructura digital del comercio electrónico es lo bastante sólida como para soportar un crecimiento considerable en el comercio electrónico durante la próxima década. Internet se adapta sin problemas. La “e” del comercio electrónico ha sido un éxito arrollador. Sin embargo, desde una perspectiva de negocios, los primeros años del comercio electrónico tuvieron distintos grados de éxito, y ofrecieron muchas sorpresas. Únicamente alrededor de 10% de las compañías punto com formadas desde 1995 habían sobrevivido como independientes hasta 2012. Sólo un pequeño porcentaje de estas sobrevivientes son rentables. Sin embargo, las ventas de bienes y servicios de B2C en línea siguen creciendo. Los consumidores han aprendido a usar la web como una poderosa fuente de información acerca de los productos que compran a través de otros canales como, por ejemplo, una tienda física tradicional. Esto es especialmente cierto para los bienes de consumo no perecederos más caros como electrodomésticos, automóviles y productos electrónicos. Es muy difícil estimar este comercio “influenciado por internet”, pero se cree que fue Comercio electrónico: una breve historia de alrededor de $1.2 billones en 2012 (Forrester Research, 2011). En total, entonces, se esperaba que el comercio electrónico B2C al menudeo (tanto compras reales como las influenciadas por las compras virtuales pero realizadas en una tienda) ascendiera a más de $1.4 billones en 2012, o más de 40% del total de las ventas minoristas registradas en Estados Unidos. El “comercio” en el comercio electrónico es básicamente muy sólido, al menos en el sentido de atraer a un creciente número de clientes y generar ingresos. COMERCIO ELECTRÓNICO DE 2001 A 2006: CONSOLIDACIÓN El segundo periodo del comercio electrónico, de 2000 a 2006, fue una etapa aleccionadora de reevaluación en la que muchos críticos dudaron de sus posibilidades a largo plazo. Se cambió el énfasis hacia un enfoque más “orientado a los negocios” que a la tecnología; las grandes empresas tradicionales aprendieron a utilizar la web para fortalecer sus posiciones en el mercado; la extensión y el fortalecimiento de las marcas se volvieron más importantes que la creación de nuevas marcas; el financiamiento se redujo ya que los mercados de capital rechazaban compañías de reciente creación, y regresó el financiamiento bancario tradicional basado en la rentabilidad. Durante este periodo de consolidación, el comercio electrónico cambió para incluir no sólo productos al menudeo sino también servicios más complejos, como viajes y servicios financieros. Este periodo fue posible gracias a la adopción generalizada de redes de banda ancha en los hogares y empresas estadounidenses, junto con el creciente poder y los menores precios de las computadoras personales que constituían el principal medio de acceso a internet, por lo general desde el trabajo o el hogar. El marketing en internet implicaba cada vez más el uso de publicidad en los motores de búsqueda dirigida a las consultas de los usuarios, medios enriquecidos y anuncios de video, así como la segmentación por comportamiento de los mensajes de marketing basados en redes de anuncios y mercados de subastas. La política web de empresas grandes y pequeñas se extendió para incluir una “presencia web” más amplia que incluyera no sólo sitios web, sino también correo electrónico, presentaciones y campañas en motores de búsqueda; varios sitios web para cada producto, así como la construcción de algunas instalaciones de retroalimentación comunitaria limitada. Nuevamente, durante este periodo el comercio electrónico creció más de 10% al año. COMERCIO ELECTRÓNICO DE 2007 AL PRESENTE: REINVENCIÓN A partir de 2007, con la introducción del iPhone y hasta la actualidad, el comercio electrónico se ha transformado una vez más debido al rápido crecimiento de las redes sociales virtuales, a la adopción generalizada de dispositivos móviles de consumo como teléfonos inteligentes y tabletas, y a la expansión del comercio electrónico para incluir bienes y servicios locales. Las características que definen este periodo suelen describirse como el mundo “social, móvil, y local” en línea. En este periodo, el contenido de entretenimiento comienza a desarrollarse como una de las principales fuentes de ingresos del comercio electrónico, y los dispositivos móviles se convierten en centros de entretenimiento, así como en dispositivos de compras en movimiento de bienes y servicios al menudeo. El marketing se transforma debido al uso creciente de redes sociales, marketing viral de boca en boca, y bancos de datos y herramientas analíticas mucho más potentes para el marketing verdaderamente personal. Las políticas de las empresas en línea se amplían en un intento por construir una presencia digital que rodee al consumidor virtual con mensajes de marketing coordinados y basados en su pertenencia a una red social, en el uso de motores de búsqueda y navegadores web, e incluso en sus mensajes personales de correo electrónico, redes sociales, plataforma móvil y comercio local. Este periodo es un fenómeno tanto sociológico como tecnológico o de negocios. Durante este periodo, pocas 35 36 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar de las nuevas empresas móviles, sociales, y locales han sido capaces de monetizar a sus enormes audiencias para realizar operaciones rentables, pero a la larga muchas lo harán. En el caso Perspectiva sobre los negocios: ¿Ya terminó la fiesta?, analizamos el surgimiento de otra burbuja de inversión en internet, esta vez en torno a los medios sociales, y la caída ocasionada por los problemas relacionados con la oferta pública inicial de Facebook. La tabla 1.5 sintetiza el comercio electrónico en cada uno de estos tres periodos. EVALUACIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO: ÉXITOS, SORPRESAS Y FRACASOS Aunque el comercio electrónico ha crecido a un ritmo extremadamente rápido en cuanto a clientes e ingresos, es evidente que muchas de las visiones, predicciones, y afirmaciones acerca del comercio electrónico desarrolladas en los primeros años no se han cumplido. Por ejemplo, las visiones de los economistas de un comercio “libre de fricciones” no se han materializado por completo. Los precios son a veces más bajos en la web, pero en ocasiones los precios bajos son una función de los empresarios que venden productos por TABLA 1.5 EVOLUCIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 1995-2000 INVENCIÓN 2001-2006 CONSOLIDACIÓN 2007 AL PRESENTE: REINVENCIÓN Impulsado por la tecnología Impulsado por los negocios La tecnología móvil posibilita el comercio social, local, y móvil Énfasis en el aumento de los ingresos Énfasis en los ingresos y las utilidades Énfasis en la audiencia y en las conexiones a redes sociales Financiamiento con capital de riesgo Financiamiento tradicional Menos inversiones con capital de riesgo; primeras adquisiciones de pequeñas empresas por parte de grandes empresas en línea Sin gobierno Regulación y gobernabilidad más estrictas Vigilancia gubernamental exhaustiva Empresarial Empresas tradicionales de gran tamaño Empresas sociales y locales Desintermediación Fortalecimiento de intermediarios Proliferación de pequeños intermediarios en línea que rentan procesos de negocios de empresas más grandes Mercados perfectos Mercados imperfectos, marcas y efectos de red Continuación de las imperfecciones del mercado en línea; competencia de bienes de consumo en mercados selectos Estrategias absolutamente en línea Estrategias físicas y virtuales mixtas Regreso de estrategias completamente en línea hacia nuevos mercados; extensión de empresas físicas y virtuales en los mercados minoristas tradicionales Ventajas de los primeros participantes Fortaleza de los seguidores estratégicos; activos complementarios Regresan las ventajas de los primeros participantes en los nuevos mercados a medida que los participantes virtuales tradicionales recuperan terreno Productos al menudeo menos complejos Productos y servicios al menudeo más complejos Menudeo, servicios y contenido Comercio electrónico: una breve historia 37 UNA PERSPECTIVA SOBRE LOS NEGOCIOS ¿YA TERMINÓ LA FIESTA? En 2011 y principios de 2012, con las exitosas ofertas públicas iniciales (OPI) de LinkedIn, Zynga, Groupon y Pandora Media, el creciente interés por la próxima OPI de Facebook, y una mayor inversión de capital de riesgo en otras compañías de medios sociales como Twitter, muchos sintieron que esos momentos se asemejaban a la burbuja de las compañías punto com de 1998-2000, cuando los capitalistas de riesgo invirtieron un estimado de $120 mil millones en aproximadamente 12 500 empresas punto com de reciente creación y más de 1500 compañías comenzaron a cotizar en bolsa, alcanzando casi los $115 mil millones. Y, en una extraña similitud, al igual que la burbuja de las compañías punto com estalló provocando una caída a mediados de 2000, la nueva burbuja de los “medios sociales” también mostró signos de pérdida a mediados de 2012. Los problemas comenzaron a surgir con la esperada oferta pública inicial de Facebook en mayo de 2012. Facebook comenzó a cotizar con una valuación de más de $100 mil millones —la mayor valuación de una OPI en la historia— y un precio por acción de $38, lo cual volvió poco probable que sus acciones experimentaran la tradicional “explosión” en el precio del primer día, que fue el sello de las OPI de internet durante el apogeo de la burbuja de las punto com. Los inversionistas, tanto grandes como pequeños, se decepcionaron cuando las acciones disminuyeron en lugar de aumentar a partir de su precio inicial. Cuando llegó el verano hubo más malas noticias. Con la divulgación del primer informe público de resultados trimestrales de Facebook en julio, que mostró una desaceleración en el número total de usuarios y una pérdida neta de $157 millones, así como la continua incertidumbre acerca de cómo podría Facebook monetizar su base de usuarios, las acciones continuaron perdiendo valor. En agosto, su precio por acción había descendido más de 40%, al rango de los $20, con lo cual su valuación se redujo casi la mitad, a cerca de $65 mil millones. Al mismo tiempo, otras compañías públicas relacionadas con internet, como Zynga y Groupon, que también habían empezado a cotizar con bombo y platillo, estaban teniendo problemas similares. El precio por acción de Zynga experimentó una abrupta caída, más de 75% de su precio máximo, ya que los inversionistas comenzaron a preocuparse de que una compañía basada en bienes virtuales, como los juegos en línea, no pudiera tener capacidad de sostenimiento. Las interrogantes acerca del modelo de negocio y de los métodos contables de Groupon, aunadas a un menor crecimiento y a menores ingresos que fueron inferiores a los esperados, redujeron su atractivo para los inversionistas, así como su precio por acción. Entonces, ¿está el capullo totalmente fuera de la rosa de los medios sociales? ¿La fiesta realmente ha terminado? La respuesta es un rotundo no. La “vieja guardia” —Amazon, Google, y Apple— lo está haciendo muy bien. Parte de la “nueva guardia”, como LinkedIn, se mantiene relativamente estable. Y las noticias para las compañías de reciente creación siguen siendo buenas. Iniciar una compañía relacionada con internet nunca ha sido, en algunos sentidos, más fácil ni tan potencialmente rentable. La tecnología que se requiere para iniciar un negocio ahora es más barata y mucho más accesible, y si es necesario, muchos aspectos del proceso se pueden subcontratar. La idea es lo importante. Si funciona y se vuelve viral, la compañía puede valer millones en un santiamén. El caso de Pinterest, visto al inicio del capítulo, es un ejemplo. Otras historias de éxito recientes incluyen a Yammer, una red social para negocios que inició en 2008 y fue adquirida por Microsoft en junio de 2012 por $1200 millones, e Instagram, que inició en 2009 y fue adquirida por Facebook en abril de 2012 por $1000 millones. Por tanto, muchos creen que éste sigue siendo un excelente momento para iniciarse como emprendedor. Las empresas de capital de riesgo no se desaniman y han reunido miles de millones para crear nuevos fondos que quieren invertir. Estas empresas de capital riesgo creen que el mundo actual es muy distinto a la anterior era de las punto com, y que nunca habían existido tan pocos obstáculos para la creación de una compañía global. Como resultado, a pesar de las turbulencias en los mercados de valores, muchas empresas (continúa) 38 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar jóvenes siguen obteniendo capital inicial con base en altas valuaciones. Silicon Valley sigue siendo el epicentro, pero otras áreas, como la ciudad de Nueva York, con su proximidad a los medios, la publicidad, y las industrias de la moda, también están teniendo mayor actividad. Por ejemplo, entre 2007 y 2011 casi 500 compañías de reciente creación en Nueva York recibieron financiamiento de capital de riesgo, y el número de tratos aumentó 32% durante ese tiempo. Los sectores que siguen siendo particularmente atractivos incluyen, como era de esperarse, todos los relacionados con la plataforma móvil y con la seguridad. En el primer trimestre de 2012, el número de inversiones de capital de riesgo en el sector móvil alcanzó un máximo histórico, con muchos de los tratos relacionados con la tecnología móvil de fotografía o video, lo que algunos han denominado el efecto Instagram. Los pagos mediante dispositivos móviles son otra área fuerte, en la que Square, que permite hacer pagos con tarjeta de crédito vía teléfonos celulares, está atrayendo gran parte de la atención. Inaugurada en octubre de 2010, Square está valuada en más de $1000 millones, y recientemente anunció una alianza con Starbucks que probablemente la haga aún más valiosa. En el frente de la seguridad, en 2011, las empresas de capital de riesgo invirtieron casi $1000 millones en compañías de seguridad, cerca del doble de lo que invirtieron en 2010. Las compañías de reciente creación que están atrayendo importantes inversiones incluyen a Bit9, líder en protección avanzada contra amenazas que ha triplicado su base de clientes en dos años; Lookout, que bloquea el malware y el spyware en dispositivos móviles; Zenprise, que proporciona seguridad a nivel de negocios a los teléfonos de los consumidores; Appthority, que rastrea comportamientos sospechosos de aplicaciones móviles, y Solera Networks, que rastrea intrusiones en tiempo real. El interés por las compañías de reciente creación dedicadas a la seguridad también ha aumentado debido a algunas adquisiciones de alto precio, incluyendo la compra de AuthenTec por parte de Apple por $356 millones, y la adquisición de NetWitness por parte de EMC Corporation por $400 millones. Así, mientras que la fiesta puede haberse detenido por el momento en Wall Street, en el resto del mundo de internet, ¡de ninguna manera ha terminado! FUENTES: “In Silicon Valley, Finding the Next Big Thing in the Ordinary”, por Steven M. Davidoff, New York Times, 14 de agosto de 2012; “Groupon Posts Mixed Results, and Stock Falls”, por Quentin Hardy, New York Times, 13 de agosto de 2012; “A Steep Climb Back for Facebook’s Stock”, por Somini Sengupta, New York Times, 12 de agosto de 2012; “Security Start-Ups Catch Fancy of Investors”, por Nicole Perlroth y Evelyn M. Rusli, New York Times, 5 de agosto de 2012; “In Sliding Internet Stocks, Some Hear Echo of 2000”, por David Streitfeld y Evelyn M. Rusli, New York Times, 27 de julio de 2012; “Facebook Delivers an Earnings Letdown”, por Somini Sengupta, New York Times, 26 de julio de 2012; “The News Isn’t Good for Zynga, Maker of Farmville”, por David Streitfeld y Jenna Wortham, New York Times, 25 de julio de 2012; “Venture Capital Investments Pick Up, with Strong Emphasis on Mobile”, por Eliza Kern, Gigaom.com, 16 de julio de 2012; “A Reality Series Finds Silicon Valley Cringing”, por David Streitfeld, New York Times, 9 de julio de 2012; “For Tech Start-Ups, New York Has Increasing Allure”, por Joshua Brustein, New York Times, 27 de mayo de 2012. debajo de sus costos. Los consumidores son menos susceptibles al precio de lo esperado; sorprendentemente, los sitios web con los ingresos más altos a menudo tienen los precios más altos. Sigue habiendo una dispersión de precios persistente e incluso creciente en la web: la competencia en línea ha bajado los precios, pero la dispersión de precios sigue siendo generalizada en muchos mercados a pesar de los costos de búsqueda más bajos (Levin, 2011; Ghose y Yao, 2010). Según algunas estimaciones, la desviación estándar de los precios en línea es aproximadamente 10% del precio promedio para el mismo producto en la web. ¡Hay que comparar precios! El concepto de un mundo, un mercado, y un precio no se ha materializado debido a que los empresarios descubren nuevas formas de diferenciar sus productos y servicios. Mientras que los precios web representan en gran parte un ahorro promedio de 20% para los consumidores, en comparación con los precios de las tiendas físicas, a veces los precios en la web son más altos que para otros productos similares que no se compran en línea, especialmente si se consideran los costos de envío. Por ejemplo, los precios de los libros y discos compactos varían hasta 50%, y los precios de boletos de avión hasta 20% (Alessandria, 2009; Aguiar y Hurst, 2008; Baye, 2004; Baye et al., 2004; Brynjolfsson y Smith, 2000; Bailey, 1998a, b). Los comerciantes se han adaptado al entorno Comercio electrónico: una breve historia competitivo de internet fijando precios tipo “pegar y correr” o cambiándolos todos los días o a cada hora (utilizando “precios relámpago” o “ventas relámpago”) para que los competidores nunca sepan lo que están cobrando (ni los clientes ); haciendo que sus precios sean difíciles de descubrir y sembrando confusión entre los consumidores mediante la táctica de “carnada engañosa”, que consiste en ofrecerles productos baratos y venderles productos más caros con una supuesta “mejor calidad”. Por último, las marcas siguen siendo muy importantes en el comercio electrónico; los clientes confían más en unas empresas que en otras para que les entreguen un producto de alta calidad a tiempo (Rosso y Jansen, 2010). El modelo de “competencia perfecta” de la eficiencia extrema en el mercado no se ha materializado. Comerciantes y vendedores están introduciendo continuamente asimetrías en la información. Los costos de búsqueda se han reducido en general, pero el costo total de realmente completar una transacción en el comercio electrónico sigue siendo alto debido a que los usuarios tienen una apabullante cantidad de preguntas a considerar: ¿El comerciante entregará en realidad el producto? ¿Cuál es el margen de tiempo de entrega? ¿El comerciante tiene realmente este artículo en existencia? ¿Cómo lleno este formulario? En el comercio electrónico, muchas compras potenciales terminan en la etapa del carrito de compras debido a estas incertidumbres de los clientes. En algunas áreas de producto, es más fácil llamar por teléfono a un comerciante por catálogo que es de confianza que ordenar en un sitio web. Por último, los intermediarios no han desaparecido como se había pronosticado. Por ejemplo, la mayoría de los fabricantes no han adoptado el modelo Dell de ventas en línea (ventas directas del fabricante al consumidor), y la misma Dell está cambiando hacia un modelo mixto basado principalmente en ventas dentro de tiendas donde los clientes puedan probar el teclado y ver la pantalla físicamente. A la gente aún le gusta comprar en una tienda física. Las tiendas de Apple son las más exitosas del mundo, con ventas de alrededor de $5600 por metro cuadrado, aproximadamente 20 veces el promedio de las tiendas minoristas. A la gente todavía le gusta comprar en una tienda física. En todo caso, el comercio electrónico ha generado muchas oportunidades para que los revendedores agreguen contenido, productos y servicios, en portales y motores de búsqueda y que, por ende, se presenten como los “nuevos” intermediarios. Yahoo, MSN, y Amazon, junto con sitios de viajes de terceros como Travelocity, Orbitz y Expedia, son ejemplos de este tipo de intermediarios. Como se ilustra en la figura 1.6, el comercio FIGURA 1.6 PORCENTAJE DE VENTAS AL MENUDEO EN LÍNEA POR TIPO DE COMPAÑÍA Catálogo/Centro de atención telefónica 12.3% Cadena minorista 35.8% Fabricante de marcas para el consumidor 11.3% Únicamente web /40.6% Las empresas con presencia exclusiva en la web concentran el mayor porcentaje de ventas al menudeo en línea, seguidas por cadenas de tiendas minoristas tradicionales que realizan ventas en línea. FUENTE: Basada en datos de Internet Retailer, 2012b. 39 40 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar electrónico no hizo que quebraran las cadenas minoristas y los comerciantes por catálogo existentes, aunque ha generado oportunidades para que las empresas emprendedoras basadas sólo en la web tengan éxito. Las visiones de muchos empresarios y capitalistas de riesgo acerca del comercio electrónico tampoco se han materializado exactamente como las predijeron. La ventaja del primer participante parece haber tenido éxito sólo para un pequeñísimo grupo de sitios. A través de la historia, los primeros participantes han sido perdedores a largo plazo porque los primeros innovadores en el mercado generalmente son desplazados por empresas “seguidoras” establecidas con los activos complementarios financieros, comerciales, jurídicos y de producción necesarios para desarrollar mercados maduros, y esto también ha sucedido en el comercio electrónico. Varios de los primeros participantes en el comercio electrónico, como eToys, FogDog (artículos deportivos), WebVan (abarrotes), y Eve.com (productos de belleza) están en quiebra. Los costos de adquisición y retención de clientes durante los primeros años del comercio electrónico eran muy altos; algunas empresas como E*Trade y otras compañías de servicios financieros pagaban hasta $400 por adquirir un nuevo cliente. Los costos totales de hacer negocios en la web —incluyendo costos de la tecnología, diseño del sitio y su mantenimiento, así como almacenes para el despacho de pedidos— no son menores que los costos en que incurren las tiendas tradicionales más eficientes. Un almacén grande cuesta decenas de millones de dólares, sin importar la presencia web de una empresa. El conocimiento de cómo operar el almacén es invaluable, y no se transmite con facilidad. Los costos de apertura pueden ser sorprendentes. La estrategia de mejorar la rentabilidad elevando los precios, a menudo sólo ha provocado una gran deserción de clientes (como se puede apreciar en la reciente experiencia de Netflix). Desde la perspectiva del comerciante vía comercio electrónico, este tipo de actividad no es nada fácil. PREDICCIONES PARA EL FUTURO: MÁS SORPRESAS Dado que el comercio electrónico ha cambiado mucho en los últimos siete años, su futuro no puede predecirse, excepto que deben esperarse más sorpresas. Hay cinco factores principales que ayudarán a definir el futuro del comercio electrónico. En primer lugar, existen pocas dudas de que la tecnología del comercio electrónico —internet, la web, y el número creciente de dispositivos inalámbricos que conforman la plataforma móvil, incluyendo teléfonos inteligentes como iPhone, Android, y BlackBerry, y tabletas como la iPad— continuará propagándose a toda la actividad comercial. En Estados Unidos, los ingresos totales del comercio electrónico (bienes y servicios) aumentaron cerca de 14% en 2011, y se espera que continúen aumentando, muy probablemente a una tasa anualizada de alrededor de 10% hasta el 2016. La cantidad de productos y servicios vendidos en la web y el tamaño de la orden de compra promedio seguirán creciendo en proporciones de casi dos dígitos. En EU, la cantidad de compradores en línea también seguirá creciendo, aunque a un ritmo mucho más modesto de alrededor de 1% anual. También se ha producido una ampliación considerable en la mezcla de productos en línea, en comparación con los primeros años cuando los libros, el software, y el hardware informáticos dominaban el comercio electrónico (vea la tabla 1.6). Esta tendencia continuará a medida que aumente la confianza en las transacciones del comercio electrónico. (Consulte el capítulo 9 para ver los cambios ocurridos en los productos y servicios al menudeo). En segundo lugar, los precios en el comercio electrónico aumentarán para cubrir los costos reales de hacer negocios en la web, para cobrar los beneficios proporcionados a los clientes que compran en línea, y para pagar a los inversionistas una tasa de rendimiento razonable por su capital. En tercer lugar, los márgenes (la diferencia entre Comercio electrónico: una breve historia TABLA 1.6 VENTAS AL MENUDEO EN LÍNEA POR CATEGORÍA, 2011 CATEGORÍA VENTAS ANUALES (EN MILES DE MILLONES) 2011 Comerciante a granel y tienda departamental $74.2 Computadoras y electrónicos $28.9 Suministros de oficina $19.9 Ropa y accesorios $22.2 Libros, música y video $6.2 Enseres y muebles para el hogar $4.6 Salud y belleza $4.1 Ferretería y mejoras para el hogar $4.4 Especialidades y no vestimenta $4.0 Alimentos y medicinas $4.2 Florería y regalos $1.3 Artículos deportivos $2.6 Juguetes y pasatiempos $2.3 Joyería $1.2 Partes y accesorios automotrices $0.75 FUENTES: Basada en datos de Internet Retailer, 2012b; estimaciones de los autores. los ingresos por ventas y el costo de los bienes) del comercio electrónico y las ganancias aumentarán a niveles más normales para todos los minoristas. En cuarto lugar, el elenco de participantes cambiará en forma radical. Las tradicionales compañías, experimentadas y bien provistas, pertenecientes a la lista Fortune 500 desempeñarán un papel creciente y dominante en el comercio electrónico, mientras que las empresas de 41 42 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar TABLA 1.7 PRIMEROS 25 MINORISTAS EN LÍNEA CLASIFICADOS POR VENTAS EN LÍNEA MINORISTA EN LÍNEA VENTAS EN LÍNEA (2011) (EN MILES DE MILLONES) Amazon $48.1 Staples $10.6 Apple $6.7 Walmart $4.9 Dell $4.6 Office Depot $4.1 Liberty Interactive $3.8 Sears $3.6 Netflix $3.2 CDW $3.0 Best Buy $3.0 OfficeMax $2.9 Newegg $2.7 Macy's $2.2 W.W. Grainger $2.2 Sony $2.0 Costco $1.9 L.L.Bean $1.7 Victoria’s Secret Direct $1.6 JCPenney $1.6 HP Home and Home Office $1.6 Gap $1.6 Target $1.5 Williams Sonoma Inc. $1.4 Systemax $1.4 FUENTES: Basada en datos de Internet Retailer, 2012b; informes de las compañías según el Formulario 10-K presentado ante la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos. Comercio electrónico: una breve historia reciente creación obtendrán rápidamente grandes audiencias en línea para los nuevos productos y servicios que no estén dominados por las empresas grandes. También habrá continuidad en la consolidación de la audiencia virtual en general, donde los primeros 100 sitios tendrán más de 80% de todas las ventas en línea (Internet Retailer, 2012b). La tabla 1.7 enumera los 25 minoristas más importantes en línea, según su clasificación con base en las ventas en línea de 2011. La tabla muestra una tendencia inequívoca hacia la aparición en los primeros 15 sitios de algunas marcas muy conocidas de fuertes cadenas minoristas tradicionales, como Staples, Walmart, Office Depot, Sears, Best Buy, OfficeMax y Macy’s. En quinto lugar, el número de compañías exitosas que sólo venden en línea seguirá siendo menor que las tiendas con ventas en línea y tradicionales que combinan los canales de ventas ya conocidos, como tiendas físicas y catálogos impresos, con los esfuerzos en línea. Por ejemplo, empresas tradicionales de ventas por catálogo —como L.L. Bean— se han transformado en empresas integradas de ventas en línea y ventas por correo directo, con más de la mitad de sus ventas provenientes del canal en línea. Procter & Gamble continuará desarrollando sitios web informativos como Tide.com; y las principales compañías automotrices continuarán mejorando el contenido y valor de sus sitios web, aun cuando no entren en relaciones de venta directa con los clientes sino que utilicen la web para apoyar las ventas a través de los concesionarios (fortaleciendo así a intermediarios y canales tradicionales). El futuro del comercio electrónico incluirá el crecimiento de la actividad regulatoria, tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo. Los gobiernos de todo el mundo están retando la anterior visión de los científicos informáticos y los responsables de la tecnología de la información acerca de que internet debía ser un fenómeno autorregulado y autogobernado. Internet y el comercio electrónico han sido tan exitosos, poderosos y penetrantes, que abarcan de manera directa la vida social, cultural y política de naciones y culturas enteras. A lo largo de la historia, cuando han surgido tecnologías con este nivel de importancia, poder y notoriedad sociales, se convierten en el objetivo de esfuerzos por regular y controlar la tecnología para asegurar que resulten beneficios sociales de su uso y garantizar la salud y el bienestar del público. La radio, la televisión, los automóviles, la electricidad y los ferrocarriles están sujetos a regulaciones y legislaciones. Sucede lo mismo con el comercio electrónico. En el Congreso de Estados Unidos ya se han aprobado varias leyes (y propuesto otros cientos de regulaciones) para controlar varias facetas de internet y del comercio electrónico, desde la privacidad del consumidor hasta pornografía, apuestas y cifrado de datos. Podemos esperar que estos esfuerzos de regulación se incrementen en EU y en todo el mundo a medida que el comercio electrónico extienda su alcance y su importancia. Un factor relativamente nuevo que influirá en el crecimiento del comercio electrónico es el costo de la energía, en particular, el de la gasolina y el diesel. A medida que aumenten los costos del combustible, los viajes para hacer compras en lugares físicos pueden resultar muy costosos. Las compras en línea pueden ahorrar a los clientes el tiempo y los costos de la energía. Hay cada vez más evidencias de que los consumidores están cambiando sus hábitos y lugares de compra debido a los costos de los combustibles, e impulsando las ventas de los minoristas en línea a niveles más altos. En resumen, el futuro del comercio electrónico será una fascinante mezcla de empresas minoristas, de servicios y de medios tradicionales que extenderán sus marcas a los mercados en línea; empresas del primer periodo del comercio electrónico —como Amazon y eBay— que fortalecerán sus resultados financieros y posiciones dominantes, y de un gran grupo de nuevas compañías emprendedoras que poseen el potencial de 43 44 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar destacar desarrollando nuevas y enormes audiencias en meses. Entre las empresas que encajan en este patrón se encuentran Facebook, Twitter, Pinterest y Tumblr. 1.3 COMPRENSIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO: ORGANIZACIÓN DE LOS TEMAS Comprender el comercio electrónico en su totalidad es una tarea difícil para estudiantes y profesores, ya que este fenómeno tiene demasiadas facetas. No hay una sola disciplina académica preparada para abarcar todo el comercio electrónico. Después de impartir el curso de comercio electrónico durante varios años y escribir este libro, nos hemos dado cuenta de qué tan difícil es “comprender” el comercio electrónico. Nos ha resultado útil dividirlo en tres temas ampliamente interrelacionados: tecnología, negocios y sociedad. No queremos insinuar un orden de importancia aquí porque este libro y nuestra forma de pensar pasan libremente de uno de estos temas a otro, de acuerdo con el problema que estemos tratando de entender y describir. Sin embargo, tal como sucedió en las revoluciones comerciales anteriores impulsadas por la tecnología, hay una progresión histórica. Las tecnologías se desarrollan primero, y después esos desarrollos se explotan comercialmente. Una vez que la explotación comercial de la tecnología se extiende, surge toda una variedad de cuestiones sociales, culturales y políticas. TECNOLOGÍA: LA INFRAESTRUCTURA El desarrollo y dominio de la computación digital y la tecnología de las comunicaciones sirven de base a la emergente economía digital global, a la que denominamos comercio electrónico. Para entender el probable futuro del comercio electrónico, es necesario tener una noción básica de las tecnologías de información en las cuales se basa. El comercio electrónico es principalmente un fenómeno impulsado por la tecnología que depende de varias tecnologías de información tanto como de los conceptos fundamentales de la ciencia informática desarrollados durante un periodo de 50 años. En la base del comercio electrónico están internet y la World Wide Web, mismas que describiremos con detalle en el capítulo 3. Detrás de estas tecnologías hay otras complementarias: computación en la nube, computadoras personales, teléfonos inteligentes, tabletas, redes de área local, bases de datos relacionales y no relacionales, computación cliente-servidor, extracción de datos, y conmutadores de fibra óptica, por nombrar sólo algunas. Estas tecnologías son de suma importancia para las sofisticadas aplicaciones informáticas de negocios, tales como los sistemas informáticos de toda una empresa, los sistemas de administración de cadenas de suministro, los sistemas de planeación de recursos de manufactura, y los sistemas de administración de las relaciones con el cliente. El comercio electrónico depende de todas estas tecnologías básicas, no sólo de internet. Aunque internet representa una fuerte fractura de las anteriores tecnologías de la computación corporativa y de las comunicaciones, sólo es el desarrollo más reciente en la evolución de la computación corporativa y forma parte de la cadena continua de innovaciones que tienen lugar en los negocios basados en computadora. La figura 1.7 ilustra las etapas principales en el desarrollo de la computación corporativa e indica la manera en que internet y la web encajan en esta trayectoria de desarrollo. Para comprender verdaderamente el comercio electrónico, usted necesitará saber algo acerca de comunicaciones por paquetes, protocolos como TCP/IP, computación Comprensión del comercio electrónico: organización de los temas FIGURA 1.7 INTERNET Y LA EVOLUCIÓN DE LA COMPUTACIÓN CORPORATIVA TECNOLOGÍA INFORMÁTICA APLICACIÓN DE NEGOCIOS Computadoras mainframe 1950 a 1975 Automatización de transacciones Nóminas Cuentas por cobrar Minicomputadoras 1970 a 1980 Automatización de funciones de negocios Marketing Recursos humanos Diseño Computadoras personales 1980 a la fecha Automatización del escritorio Procesamiento de texto Hojas de cálculo Bases de datos Redes de área locales Computación cliente-servidor 1980 a la fecha Automatización de grupos de trabajo Intercambio de documentos Administración de proyectos Mensajería, correo electrónico Computación de toda la empresa 1990 a la fecha Automatización de toda la empresa Sistemas de planificación de recursos Sistemas integrados de finanzas-manufactura Planificación de recursos humanos Plataforma móvil para internet y la web 1995 a la fecha Automatización de sistemas industriales Administración de la cadena de suministro Administración de las relaciones con el cliente Sistemas de administración de canales Servicios web y en la nube Internet y la web, así como el surgimiento de una plataforma móvil unida por la nube en internet, son lo último en una cadena de tecnologías en evolución y aplicaciones de negocios relacionadas, cada una de las cuales se basa en sus predecesoras. cliente-servidor y en la nube, plataformas digitales móviles, servidores web, HTML5, CSS, y herramientas de programación para software como Flash y JavaScript del lado del cliente, así como Java, PHP, Ruby on Rails y ColdFusion del lado del servidor. Todos estos temas se describen con detalle en la parte 2 del libro (capítulos 3 a 5). 45 46 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar NEGOCIOS: CONCEPTOS BÁSICOS Si bien la tecnología proporciona la infraestructura, son las aplicaciones de negocios —el potencial de obtener extraordinarios rendimientos sobre la inversión— las que generan el interés y el entusiasmo en el comercio electrónico. Las nuevas tecnologías presentan a empresas y empresarios nuevas formas de organizar la producción y de realizar negocios. Las nuevas tecnologías cambian estrategias y planes de las empresas existentes: las antiguas estrategias se vuelven obsoletas y es necesario inventar otras. Las nuevas tecnologías son el terreno fértil donde florecen miles de nuevas compañías con nuevos productos y servicios. Las nuevas tecnologías son el cementerio de muchas empresas tradicionales, como las tiendas de discos. Para entender cabalmente el comercio electrónico, usted tendrá que familiarizarse con algunos conceptos clave de los negocios, tales como naturaleza de los mercados digitales, bienes digitales, modelos de negocio, cadenas de valor de empresas e industrias, sitios web de valores, estructura de la industria, perturbación digital, y comportamiento del consumidor en los mercados digitales, así como entender conceptos básicos de análisis financiero. Examinaremos estos conceptos con más detalle en los capítulos 2, 6, 7, y 9 a 12. SOCIEDAD: CÓMO DOMINAR AL GIGANTE Con más de 193 millones de estadounidenses adultos que utilizan internet, muchos de ellos para realizar transacciones de comercio electrónico, y más de 2200 millones de usuarios en todo el mundo, el impacto de internet y del comercio electrónico en la sociedad es considerable y global. Cada vez más, el comercio electrónico se sujeta a las leyes de las naciones y entidades globales. Es necesario entender las presiones que el comercio electrónico global ejerce en la sociedad contemporánea para administrar un negocio exitoso de comercio electrónico o entender el fenómeno del comercio electrónico. Las principales cuestiones sociales que se analizan en este libro son la privacidad individual, la propiedad intelectual y la política pública del bienestar. Dado que internet y la web son excepcionalmente adecuados para rastrear la identidad y el comportamiento de los individuos en línea, el comercio electrónico plantea dificultades para preservar la privacidad, es decir, la capacidad de los individuos de imponer límites en el tipo y la cantidad de información recolectada sobre ellos, y de controlar el uso que se le da a su información personal. Para darse una idea sobre algunas de las formas en que los sitios de comercio electrónico utilizan la información personal, lea el caso Perspectiva sobre la sociedad: Facebook y la era de la privacidad. Debido a que el costo de distribuir copias digitales de propiedad intelectual con derechos de autor —obras intelectuales como música, libros y videos— es casi nulo en internet, el comercio electrónico plantea problemas especiales para implementar los diversos métodos que las sociedades han utilizado en el pasado para proteger los derechos de propiedad intelectual. La naturaleza global del comercio electrónico también plantea cuestiones de interés público en cuanto a equidad, acceso equitativo, regulación de contenido, e impuestos. Por ejemplo, en Estados Unidos las empresas de servicio público de telefonía tienen la obligación, según las leyes de empresas de servicio público y de alojamiento público, de poner el servicio básico a disposición del público a precios razonables para que todos puedan tener este servicio. ¿Deben extenderse estas leyes a internet y la web? Si un residente de Nueva York compra productos en un sitio web de California, los cuales se envían desde un centro ubicado en Illinois y se entregan en Nueva York, ¿cuál estado tiene el derecho de cobrar un impuesto sobre la venta? ¿A los usuarios asiduos de internet que consumen grandes cantidades de ancho de banda se les debe cobrar una cuota adicional Comprensión del comercio electrónico: organización de los temas 47 UNA PERSPECTIVA SOBRE LA SOCIEDAD FACEBOOK Y LA ERA DE LA PRIVACIDAD En una entrevista realizada en enero de 2010, Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook, dijo que la “era de la privacidad” había llegado a su fin. Según Zuckerberg, las normas sociales habían cambiado y la gente ya no se preocupa por compartir su información personal con amigos, amigos de sus amigos, o incluso con toda la web. Este punto de vista concuerda con el objetivo general de Facebook, que es, según Zuckerberg, hacer del mundo un lugar más abierto y conectado. Muchas características de Facebook se basan en esta posición. Los partidarios del punto de vista de Zuckerberg creen que el siglo XXI es una era de “exhibicionismo informativo”, una nueva era de apertura y transparencia. Sin embargo, no todos comparten esta creencia. Por ejemplo, el fin de la era de la privacidad llegó como una noticia demoledora para los historiadores y juristas, quienes señalaron que algunos de los conceptos básicos de la privacidad, como limitar el poder de las instituciones para entrometerse en los documentos y actividades personales de los ciudadanos comunes, se originaron en la Constitución de la República romana alrededor del año 542 a. C. Casi todos los documentos políticos fundadores importantes de las sociedades occidentales estipulan limitaciones al poder del gobierno para espiar la privacidad de los ciudadanos. La privacidad —limitaciones sobre la información personal que el gobierno y las instituciones privadas pueden reunir y usar— es un principio fundador de las democracias. La era de la privacidad tiene una historia muy larga. Las encuestas sobre privacidad realizadas durante una década en Estados Unidos demuestran que más del 80% de la población estadounidense teme que internet sea una amenaza para su privacidad. Con más de mil millones de usuarios en todo el mundo, y cerca de 190 millones en Nortea- mérica, las políticas de privacidad de Facebook van a configurar los estándares de privacidad en internet durante los próximos años. Los intereses económicos involucrados en el debate sobre la privacidad son muy grandes, con miles de millones de dólares invertidos en publicidad y transacciones. Los sitios de redes sociales como Facebook utilizan un modelo de negocios destructor de la privacidad que anima y a veces obliga a los usuarios a renunciar al control de su información personal y, por tanto, a su privacidad. El modelo se basa en la construcción de una base de datos de cientos de millones de usuarios que publican información, preferencias y comportamientos personales, y a quienes se alienta, o engaña, para que renuncien al control de su información, la cual se vende luego a los anunciantes y a terceras personas. La destrucción de la privacidad es la principal forma en que los sitios de redes sociales pueden obtener utilidades. Esto se llama, educadamente, “monetización de la base de usuarios”. Las actuales políticas de privacidad de Facebook presentan una variación considerable de su política de privacidad original de 2004, que prometía a los usuarios un control casi completo sobre quién podía ver su perfil personal. En ese entonces, la opción predeterminada era que sólo los amigos inmediatos a quienes usted invitara podían tener acceso. Los demás usuarios registrados en su red no podían obtener mucha información acerca de usted. Las personas que no pertenecían a esa red no podían encontrar ningún dato suyo. Éste era el entorno de privacidad por el que millones de usuarios de Facebook firmaban originalmente. Sin embargo, cada año desde 2004, Facebook ha intentado extender —la mayoría de las veces repentinamente y sin previo aviso— su control sobre la información y el contenido de los usuarios. Pero a lo largo del camino, Facebook ha aprendido que a la gente sí le importa el uso, el control, y la propiedad de su (continúa) 48 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar información personal. Por ejemplo, en 2007 Facebook presentó el programa Beacon, que fue diseñado para transmitir las actividades de los usuarios en los sitios web participantes a sus amigos. Un grupo basado en Facebook creado por MoveOn.org para oponerse al programa pronto tuvo miles de miembros, que de inmediato emprendieron demandas colectivas. Al principio Facebook trató de apaciguar a sus miembros con el programa “opt in” o de inclusión (opción para aceptar ser incluido en una lista), pero se descubrió que este cambio de política era una farsa ya que la información personal seguía fluyendo desde Facebook hacia varios sitios web. Facebook abandonó el programa Beacon en 2009, y pagó $9.5 millones para liquidar las demandas colectivas. En 2009, sin importarle el fiasco Beacon, Facebook decidió unilateralmente que publicaría en internet información personal básica de los usuarios, y anunció que todo el contenido que los usuarios hubieran publicado pertenecía a Facebook y que dicha propiedad duraría por siempre. Sin embargo, al igual que sucedió con el programa Beacon, sus esfuerzos por obtener el control permanente sobre la información de los usuarios provocó que éstos se unieran a grupos de resistencia en línea, y de nuevo se vio forzado a eliminar esta política. El malestar generalizado de los usuarios obligó a Facebook a proponer una nueva Declaración de Facebook de Derechos y Responsabilidades, la cual fue aprobada por 75% de los miembros que votaron en una encuesta en línea. La nueva política manifestaba explícitamente que los usuarios “poseen y controlan su información”. Facebook también mejoró las características de la eliminación de cuentas, limitó las sublicencias de información acerca de los usuarios, y redujo el intercambio de datos con desarrolladores externos. Estos movimientos calmaron los ánimos durante un tiempo. Por desgracia, la política de privacidad resultante era tan complicada que los usuarios normalmente elegían “compartir” de manera predeterminada en lugar de analizar más de 170 categorías de información que podían optar por hacer pública o privada para varios grupos, el público, e internet. Poste- riormente, Facebook anunció nuevas revisiones diseñadas para permitir a los usuarios especificar con mayor facilidad quién vería el material que publicaran: sólo amigos, todo el mundo en internet (ahora llamado “público”), o sólo un grupo personalizado. En lugar de tener que hacer clic en varias páginas de opciones de privacidad en la herramienta Configuración, ahora las opciones de privacidad aparecen al lado del material que está siendo publicado. En 2009, Facebook introdujo también el botón “Me gusta”, y en 2010 lo extendió a otros sitios web externos para alertar a los usuarios de Facebook acerca de las búsquedas y compras de sus amigos. En 2011 comenzó a publicar los “Me gusta” de los usuarios acerca de varios anunciantes en Sponsored Stories (es decir, anuncios publicitarios) que incluían los nombres de los usuarios y fotografías de sus perfiles sin su consentimiento explícito, sin pagarles, y sin proporcionarles una forma de exclusión (opt out). Esto provocó más demandas colectivas, por las cuales Facebook pagó $20 millones en 2012. Como parte del arreglo, Facebook acordó aclarar a los usuarios que información tal como sus nombres y fotografías de perfil podrían utilizarse en Sponsored Stories, y también dar a los usuarios y padres de menores de edad un mayor control sobre la forma en que se utiliza esa información personal. En 2011, Facebook puso a todos sus suscriptores en su programa de reconocimiento facial sin preguntarle a nadie. Cuando un usuario carga fotografías, el software reconoce los rostros, los etiqueta, y crea un registro de la persona o personas que aparecen en cada fotografía. Más tarde, los usuarios pueden obtener todas las fotografías que contienen una imagen de un amigo específico. Cualquier amigo existente puede ser etiquetado, y el software sugiere los nombres de amigos a etiquetar al cargar las fotografías. Esto también activó la alarma de la privacidad, y obligó a Facebook a facilitar la opción de exclusión a los usuarios. Sin embargo, la preocupación persiste. Una dependencia alemana de protección de datos emprendió acciones legales contra Facebook buscando que se le sancionara por ello. En mayo de Comprensión del comercio electrónico: organización de los temas 2012, Facebook compró Face.com, la cual proporciona la tecnología que posibilita su programa de reconocimiento facial. Algunos han expresado su preocupación por la posible expansión de este tipo de tecnología por parte de Facebook. En julio de 2012, el Subcomité sobre la Privacidad, la Tecnología y la Ley del Senado de Estados Unidos llamó a comparecer a Facebook para discutir sobre la tecnología y sus planes futuros. En mayo de 2012, Facebook comenzó a cotizar en bolsa, imponiéndose así más presión para aumentar los ingresos y las ganancias a fin de justificar su existencia en el mercado de valores. Poco después, Facebook anunció que iba a lanzar un nuevo producto de publicidad móvil que introduciría anuncios a los feeds de noticias móviles de los usuarios con base en las aplicaciones que éstos utilizan a través de la característica Facebook Connect, sin el permiso explícito del usuario para hacerlo. Se dice que Facebook también puede decidir si rastrea lo que la gente hace en sus aplicaciones. Facebook Exchange también anunció un nuevo programa que permitirá que anunciantes muestren anuncios a los usuarios de Facebook con base en su actividad de navegación cuando no están en Facebook. Los defensores de la privacidad han dado la alarma una vez más, y se han presentado más demandas por parte de usuarios que afirman que Facebook ha invadido su privacidad rastreando su uso de internet, incluso después de haber cerrado sesión en Facebook. Aunque Facebook no ha combinado aún estos datos con su propia base de datos de información personal de usuarios, existe la preocupación de que pueda hacerlo en el futuro. Y esa base de datos es enorme. Por ejemplo, Max Schrems, un estudiante austriaco de derecho, fue capaz de utilizar las protecciones de la privacidad más fuertes de la Unión Europea para obligar a Facebook a entregarle una copia de los datos que había recopilado sobre él durante un periodo de tres años. Recibió 1222 páginas que incluyen 57 categorías de datos personales, como fecha y hora de inicios de sesión, ubicación geográfica, muros de publicaciones y mensajes eliminados, direcciones de correo electrónico, y más. Pero incluso ésta no fue una copia completa (se dice que Facebook retiene 84 categorías de datos acerca de todos los usuarios). En respuesta a un mayor escrutinio por parte de la Unión Europea sobre sus prácticas de recolección de datos, Facebook acordó recientemente ofrecer a los usuarios más información acerca de los datos que almacena, y comenzará a introducir la nueva política en Europa y Canadá, y más tarde en Estados Unidos. Parece que la afirmación de Zuckerberg de que la era de la privacidad ha terminado fue prematura. Por el contrario, la postura de Facebook sobre la privacidad puede convertirse en un dolor de cabeza persistente y quizás en su talón de Aquiles. Como señala el propio Facebook en su documento S-1 presentado ante la Comisión de Bolsa y Valores, si adopta “políticas o procedimientos relacionados con áreas como el intercambio o los datos de los usuarios que sean percibidos negativamente por nuestros usuarios o el público en general”, sus ingresos, resultados financieros, y negocios pueden verse considerablemente perjudicados. Y esto, más que cualquier otra cosa, puede ser lo que salve la privacidad en Facebook. FUENTES: “Facebook to Face Senate Hearing on Facial Recognition”, por Katy Bachman, AdWeek.com, 16 de julio de 2012; “Facebook to Target Ads Based on App Usage”, por Shayndi Raice, Wall Street Journal, 6 de julio de 2012; “Facebook’s Facial-Recognition Acquisition Raises Privacy Concerns”, por Samantha Murphy, Mashable.com, 25 de junio de 2012; “Facebook Exchange Ads Raise Privacy Concerns”, por Mikal E. Belicove, CNBC.com, 21 de junio de 2012; “Facebook About to Launch Facebook Exchange, Real-Time Ad Bidding”, por Jessica Guynn, Los Angeles Times, 13 de junio de 2012; “Facebook Suit Over Subscriber Tracking Seeks $15 Billion”, por Kit Chellel y Jeremy Hodges, Bloomberg.com, 19 de mayo de 2012; Documento S-1/A de Facebook Inc. requerido por la Comisión de Bolsa y Valores, 16 de mayo de 2012; “Facebook and Your Privacy”, por Consumer Reports Staff, ConsumerReports.org, 3 de mayo de 2012; “Facebook Offers More Disclosure to Users”, por Kevin J. O’Brien, New York Times, 12 de abril de 2012; “German State to Sue Facebook over Facial Recognition Feature”, por Emil Protalinski, ZDnet.com, 10 de noviembre de 2011; “Facebook Aims to Simplify Privacy Settings”, por Somini Sengupta, New York Times, 23 de agosto de 2011; “Facebook Again in Spotlight on Privacy”, por Geoffrey Fowler, Wall Street Journal, 8 de junio de 2011; “Facebook Redesigns Privacy Controls”, por Ben Worthen, Wall Street Journal, 27 de mayo de 2010; “How Facebook Pulled a Privacy Bait and Switch”, por Dan Tynan, PC World, mayo de 2010; The Constitution of the Roman Republic, Andrew Lintott, Oxford University Press, 1999. 49 50 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar por el servicio, o debe internet ser neutral con respecto al uso? ¿Qué derechos tienen las naciones Estado y sus ciudadanos con respecto a internet, la web, y el comercio electrónico? Analizaremos cuestiones como éstas en el capítulo 8, y también a lo largo del libro. DISCIPLINAS ACADÉMICAS RELACIONADAS CON EL COMERCIO ELECTRÓNICO El fenómeno del comercio electrónico es tan amplio que se requiere una perspectiva multidisciplinaria. Hay dos enfoques principales para estudiar el comercio electrónico: el técnico y el conductista. Enfoque técnico A los científicos informáticos les interesa el comercio electrónico sobre todo como una aplicación aleccionadora de la tecnología de internet. Les preocupa el desarrollo del hardware, software y de los sistemas de telecomunicaciones informáticos, así como los estándares, el cifrado, y el diseño y la operación de bases de datos. A los científicos de la administración les interesa principalmente construir modelos matemáticos a partir de los procesos de negocios y optimizar estos procesos. Les interesa el comercio electrónico más como una oportunidad para estudiar la manera en que las empresas comerciales pueden explotar internet para lograr operaciones de negocios más eficientes. Enfoque conductista En el área del comportamiento, a los investigadores de sistemas de información les interesa el comercio electrónico principalmente por sus implicaciones para las cadenas de valor empresariales e industriales, para la estructura de la industria y para la estrategia corporativa. La disciplina de los sistemas de información abarca los enfoques técnico y conductista. Por ejemplo, los grupos técnicos existentes dentro de la especialidad de sistemas de información también se enfocan en la extracción de datos, el diseño de motores de búsqueda y la inteligencia artificial. Los economistas se han enfocado en el comportamiento de los consumidores en los sitios web, en la fijación de precios de los productos digitales, y en las características únicas de los mercados electrónicos digitales. A los profesionales del marketing les interesa el marketing, el desarrollo y la extensión de marcas, el comportamiento del consumidor en los sitios web, y la capacidad de las tecnologías de internet para segmentar y dirigirse a grupos de consumidores específicos, así como para diferenciar los productos. Los economistas comparten cierto interés con los eruditos del marketing, quienes se han enfocado en la respuesta del consumidor del comercio electrónico a las campañas de marketing y publicidad, y en la capacidad de las empresas para crear marcas, segmentar mercados, dirigirse a audiencias específicas, y posicionar productos para lograr rendimientos sobre la inversión por encima de lo normal. Los eruditos de la administración se han enfocado en el comportamiento empresarial y en los retos que enfrentan las empresas jóvenes que deben desarrollar estructuras organizacionales en periodos breves. Los eruditos de finanzas y contabilidad se han enfocado en la valuación de empresas de comercio electrónico y en las prácticas contables. Los sociólogos —y en menor grado, los psicólogos— se han enfocado en los estudios sobre el uso de internet de la población en general, en el rol de la desigualdad social en cuanto al sesgo de los beneficios de internet, y en el uso de la web como una herramienta de redes sociales y comunicaciones en grupo. A los eruditos en leyes les interesan cuestiones tales como preservar la propiedad intelectual, la privacidad y la regulación de contenido. Ninguna perspectiva domina la investigación sobre el comercio electrónico. El reto es aprender lo suficiente acerca de diversas disciplinas académicas para poder entender el significado del comercio electrónico en su totalidad. Caso de estudio 1.4 T he CASO DE ESTUDIO Pi rate B ay: ¿El infractor de derechos de autor más fuerte del mundo? T he Pirate Bay (TPB), un sitio web sueco (thepiratebay.se), es uno de los sitios de música y contenido ilegales (pirata) más populares del mundo porque ofrece acceso a millones de canciones y miles de películas de Hollywood protegidas por derechos de autor. Se anuncia como el rastreador de BitTorrent más grande del mundo. En julio de 2012, The Pirate Bay informó que tenía casi 6 millones de usuarios registrados. Por lo general se encuentra entre los 100 primeros sitios web del mundo en términos de tráfico global, y aproximadamente 20% de sus visitantes proceden de Estados Unidos. En Suecia, Noruega, y los Países Bajos, suele aparecer en el ranking de los 20 sitios más visitados. Incluso tiene una página en Facebook y un feed en Twitter. Esto a pesar de que TPB ha estado sujeto a varios procesos legales para cerrarlo. De hecho, las autoridades que persiguen a TPB deben de sentir como si estuvieran en un juego interminable de “Whack-a-mole” (en el que un topo aparece en un hoyo, se le golpea con un mazo, pero aparece en otro hoyo), ya que cada vez que “golpean” a TPB, de alguna manera se las arregla para reaparecer. Pero la batalla está lejos de terminar. Internet se está convirtiendo en un lugar difícil para que los piratas de música y video se ganen la vida, en parte debido a medidas coercitivas, pero lo más importante, debido a las nuevas tecnologías móviles e inalámbricas que permiten transmitir contenidos de alta calidad a un pequeño precio. © Tommy (Louth) / Alamy 51 52 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar Veamos primero algunos antecedentes. The Pirate Bay es parte de un movimiento social y político europeo que se opone a contenidos con derechos de autor y exige que los programas de música, video y televisión, y otro contenido digital sean gratuitos y sin restricciones. En un rasgo único en cuanto a los esfuerzos anteriores para ofrecer música “gratuita”, The Pirate Bay no opera una base de datos de contenido con derechos de autor. Tampoco opera una red de computadoras propiedad de “miembros” que almacenan el contenido, ni crea, posee o distribuye software (como BitTorrent y la mayoría de las otras redes llamadas P2P) que permite que tales redes existan en primer lugar. En cambio, The Pirate Bay simplemente proporciona un motor de búsqueda que responde a las consultas de pistas de música o títulos específicos de películas, y genera una lista de resultados que incluyen las redes P2P de todo el mundo donde se pueden encontrar los títulos. Al hacer clic en un enlace seleccionado, los usuarios obtienen acceso al contenido con derechos de autor, pero sólo después de descargar software y otros archivos desde esa red P2P. ¡Voila! Desde el punto de vista de The Pirate Bay, como dice el viejo refrán, “no hay cuerpo, no hay delito”. ¿Qué podría ser ilegal? The Pirate Bay afirma que no es más que un motor de búsqueda que proporciona apuntadores a las redes P2P que éste no controla por sí mismo. Dice que no puede controlar qué contenido encuentran los usuarios en las redes P2P, y que no es diferente de cualquier otro motor de búsqueda, como Google o Bing, que no se responsabilizan por el contenido que se encuentra en los sitios listados en los resultados de búsqueda. Desde un punto de vista más amplio, los fundadores de The Pirate Bay también afirman que las leyes de derechos de autor, en general, interfieren injustamente con el libre flujo de la información en internet, y que en todo caso, no estaban violando las leyes de derechos de autor suecas, que a su juicio debían ser las únicas aplicables. Y además afirmaron que no alentaban, incitaban ni permitían descargas ilegales. Sin embargo, los demandados nunca han negado que la suya sea una empresa comercial. A pesar de todo el diálogo para exigir la difusión libre y sin trabas de la cultura, The Pirate Bay fue una operación con fines de lucro desde un principio, diseñada para producir utilidades para sus fundadores con la publicidad como su principal fuente de ingresos. Sin embargo, en una resolución que acaba con la idea de que la ley está siempre detrás del desarrollo de la tecnología, la Suprema Corte de Suecia con sede en Estocolmo declaró culpables a los cuatro fundadores de TPB por violar las leyes suecas de derechos de autor, y sentenció a cada uno a un año de prisión y al pago de $3.5 millones como indemnización para los demandantes, los cuales eran divisiones suecas de los principales sellos discográficos (Warner Music, Sony, y EMI Group, entre otros). La corte dijo que: “Al proporcionar un sitio web con... funciones de búsqueda bien desarrolladas, carga fácil y posibilidades de almacenamiento, y con un rastreador vinculado al sitio web, los acusados han provocado los delitos que han cometido quienes comparten los archivos”. La corte agregó también que los cuatro acusados habían estado conscientes del hecho de que el material con derechos de autor fue compartido con la ayuda de su sitio. Justificó la pena de prisión por la “amplia accesibilidad a los derechos de autor de otras personas y el hecho de que la operación se llevó a cabo comercialmente y de manera organizada”. En otras palabras, la corte creyó que los acusados estaban involucrados en una empresa comercial, cuya base era incitar a los visitantes a violar los derechos de autor de sus titulares. De hecho, el propósito principal de The Pirate Bay era violar los derechos de autor con el fin de obtener utilidades para los propietarios (un propósito comercial). “Permitir”, “inducir”, y “alentar” la violación de derechos de autor y la “intención de vender” son palabras clave en esta decisión y en el caso de The Pirate Bay. Estos conceptos fundamentados en el derecho occidental no son “inhabilitados” por las nuevas tecnologías, sino que les pueden ser, y son, aplicables, y se utilizan para moldear la tecnología Caso de estudio a las necesidades y deseos de la sociedad. De hecho, se está desarrollando un consenso entre demandantes y tribunales de todo el mundo en el sentido de que la violación no se justifica por el simple hecho de que sea técnicamente posible realizarla en internet. Mientras tanto, el gobierno de Estados Unidos presionó al gobierno sueco para fortalecer sus leyes de derechos de autor y desalentar la descarga sin control. En Suecia, la descarga de música y videos desde sitios ilegales era muy popular, realizada por 43% de la población internauta sueca. Para fortalecer sus leyes, Suecia adoptó la convención de la Unión Europea sobre derechos de autor, la cual permite a los propietarios de contenido recibir de los proveedores de internet los nombres y direcciones de personas sospechosas de compartir archivos pirateados. En Francia, participar en estos sitios piratas dará lugar a la prohibición de usar internet hasta por tres años. Como resultado, el tráfico de internet en Suecia se redujo 40%, y ha permanecido así. The Pirate Bay está apelando el fallo de la corte sueca, no ha pagado multa alguna y sus propietarios, hasta hoy, no han pasado una noche en la cárcel aunque se esperaba que uno de sus fundadores, Peter Sunde, comenzara a cumplir una condena de ocho meses en el verano de 2012. El sitio web de The Pirate Bay sigue funcionando en Suecia igual que antes. Bueno, casi. En 2011, la empresa trasladó sus servidores a cuevas ubicadas en Suecia, y distribuyó varias copias de su programa a otros países para el caso de que la policía sueca tratara de confiscar de nuevo sus servidores. Y desde entonces, tal como sucedió en la lucha contra los piratas del Caribe originales del siglo XVIII, las fuerzas globales continúan organizándose en contra de The Pirate Bay. No es la Marina Real Británica esta vez, sino una inconexa coalición de varios países europeos y Estados Unidos. La empresa ha sido acosada con pleitos legales, redadas policiacas, y la confiscación de sus servidores en Francia, Finlandia, Italia, Alemania, Dinamarca, Irlanda, Reino Unido y Grecia. En algunos casos, estas naciones se negaron a permitir que los proveedores de servicios de internet de su territorio albergaran a The Pirate Bay, o que se vincularan a él, sin importar en qué lugar del mundo estuvieran sus servidores, aunque en algunos casos The Pirate Bay ha sido capaz de superar esto cambiando con frecuencia su dirección IP. The Pirate Bay ha ocasionado que Inglaterra, Francia, Malasia, Finlandia, y más recientemente Estados Unidos, consideren implementar fuertes leyes para la protección de la propiedad intelectual que impedirán que los motores de búsqueda y proveedores de internet nacionales se vinculen a los sitios infractores, o que resuelvan sus nombres de dominio, aunque hasta ahora la legislación propuesta en EU (conocida como Ley de Protección de Direcciones IP) se ha estancado debido a la oposición de grupos en favor de las libertades civiles y empresas de motores de búsqueda como Google. Mientras tanto, la agencia de publicidad más grande del mundo, GroupM, castigó a The Pirate Bay y otros 2000 sitios de todo el mundo en 2011 poniéndolos en su lista negra de sitios infractores de derechos de autor en los que no va a comprar espacios publicitarios. La piratería de la propiedad intelectual tiene que ver, sobre todo, con el dinero, como lo sabe cualquier buen pirata. El caso de The Pirate Bay es sólo el último en una saga de casos judiciales relacionados con la industria discográfica, la cual quiere preservar su dominio de la música con derechos de autor, y los usuarios de internet que quieren música gratuita. En 2005, después de varios años de intensas batallas legales, el caso de la Metro-Goldwyn-Mayer Studios vs. Grokster et al., finalmente llegó a la Suprema Corte de Estados Unidos. En junio de 2005, la Corte dictó su fallo unánime: a los servicios para compartir archivos por internet, como Grokster, StreamCast, BitTorrent y Kazaa, podía considerárseles responsables de violación de derechos de autor, ya que a propósito intentaron inducir, permitir, y alentar a los usuarios a que compartieran música que era propiedad de las compañías discográficas. De hecho, ése fue su modelo de negocios: robar la música, reunir una 53 54 CAPÍTULO 1 FUENTES: alexa.com/ siteinfo/thepiratebay.se, 10 de julio de 2012; “Pirate Bay Founder Submits Emotional Plea for Pardon”, por Ernesto, TorrentFreak, 7 de julio de 2012; “The Pirate Bay Evades ISP Blockade with IPv6, Can Do It 18 Quintillion More Times”, por Sebastian Anthony, Extremetech.com, 8 de junio de 2012; “World’s Biggest Ad Agency Keelhauls 2,000 Pirate Sites”, por Natalie Apostolu, The Register, 14 de junio de 2011; “Internet Piracy and How to Stop It”, New York Times, 8 de junio de 2011; “The Pirate Bay: Five Years After the Raid”, por Ernesto, Torrentfreak. com, 31 de mayo de 2011; “Why Google Would Defend Pirate Bay?”, por Parmy Olson, Forbes, 19 de mayo de 2011; “The Protect IP Act: COICA Redux”, por Abigail Phillips, Electronic Frontier Foundation, 12 de mayo de 2011; “Preventing Real Online Threats to Economic Creativity and Theft of Intellectual Property (Protect IP Act) of 2011”, Senado de Estados Unidos, Congreso 112°, 1a. Sesión, 2011; “Pirate Bay Keeps Sinking: Another Law Suit Coming”, por Stan Schroeder, mashable.com, 22 de junio de 2010; “Idea Man of LimeWire at a Crossroads”, por Joseph Plambeck, New York Times, 23 de mayo de 2010; “Pirate Bay Sunk by Hollywood Injunction For Now”, por Charles Arthur, The Guardian, 17 de mayo de 2010; “British Put Teeth in Anti-Piracy Proposal”, por Eric Pfanner, New York Times, 14 de marzo de 2010. La revolución acaba de empezar audiencia enorme, y monetizarla mediante publicidad o cuotas de suscripción. A partir de este fallo judicial, Kazaa, Morpheus, Grokster, BearShare, iMesh, y muchos otros han cerrado o establecido convenios con las empresas discográficas y se han convertido en sitios legales de intercambio de archivos mediante el inicio de relaciones con empresas de la industria de la música. En mayo de 2010, Mark Gorton, fundador del mayor sitio pirata de EU, LimeWire, perdió una demanda por violación de derechos de autor. En mayo de 2011, admitiendo su culpa (“Estaba equivocado”), y habiendo facilitado la piratería masiva de miles de millones de canciones en un periodo de 10 años, Gorton y su compañía de intercambio de archivos acordaron compensar a los cuatro mayores sellos discográficos pagándoles $105 millones. Estas victorias legales, y una aplicación gubernamental más estricta de las leyes de derechos de autor, no han demostrado ser la panacea que resuelve milagrosamente todos los problemas que enfrenta la industria de la música. Esta industria ha tenido que cambiar de manera radical su modelo de negocios y avanzar con decisión hacia plataformas de distribución digital. Ha tenido progresos sorprendentes y, por primera vez, en 2011 las ventas de música en un formato completamente digital representaron más ingresos que las ventas de música en formato físico. Para ello, la industria de la música empleó varios modelos de negocio y plataformas de entrega en línea, incluyendo el modelo de pago por descarga iTunes de Apple, modelos de suscripción, modelos de transmisión, y ahora música en la nube digital. En el capítulo 10 analizaremos cada uno de estos modelos con más detalle. En cada una de estas nuevas plataformas de difusión de medios, los titulares de los derechos de autor —compañías discográficas, artistas y estudios de Hollywood— han firmado acuerdos de licencia con los propietarios y distribuidores de la plataforma tecnológica (Apple, Amazon, y Google). Estas nuevas plataformas ofrecen una solución en la que todos ganan. Los consumidores se benefician al tener acceso casi instantáneo a pistas de música y videos de alta calidad sin la molestia de descargar software P2P. Los propietarios del contenido obtienen un flujo de ingresos cada vez mayor y la protección de su contenido registrado. ¿Y los piratas? The Pirate Bay y otros sitios piratas podrían no ser capaces de competir con las nuevas y mejores formas de escuchar música y ver videos. Al igual que los verdaderos piratas del Caribe, la tecnología y la preferencia del consumidor por la facilidad de uso podría dejarlos en el olvido. Preguntas del caso de estudio 1. ¿Cree usted que The Pirate Bay puede sobrevivir en un mundo global de internet? ¿Por qué sí o por qué no? 2. ¿Por qué Google y varios grupos que están en favor de las libertades civiles se oponen a una legislación como la Ley de Protección de Direcciones IP? 3. ¿Por qué la computación en la nube representa una amenaza para los sitios pirata? Repaso 1.5 REPASO CONCEPTOS CL AVE Defina el comercio electrónico y describa en qué difiere de los negocios en línea. t El comercio electrónico implica transacciones comerciales digitales entre organizaciones, entre individuos, y entre organizaciones e individuos. Las transacciones digitales incluyen todas aquellas que son realizadas mediante la tecnología digital, lo que significa, en su mayor parte, transacciones que ocurren a través de internet, la web, o aplicaciones móviles. Las transacciones comerciales implican el intercambio de valores (por ejemplo, dinero) entre las fronteras organizacionales o individuales a cambio de productos o servicios. t Los negocios en línea se refieren principalmente a transacciones y procesos digitales dentro de una empresa, lo cual incluye los sistemas de información controlados por la empresa. En general, los negocios en línea no incluyen las transacciones comerciales que tienen lugar fuera de las fronteras organizacionales, donde se intercambian valores. Identifique y describa las características únicas de la tecnología del comercio electrónico y mencione su importancia para los negocios. Hay ocho características de la tecnología del comercio electrónico que son únicas para este medio: t Ubicuidad —disponible en casi todas partes, en todo momento, lo cual permite hacer compras desde el escritorio, hogar, trabajo, o incluso desde el automóvil. t Alcance global —permite que las transacciones comerciales traspasen los límites culturales y nacionales con mucha mayor conveniencia y economía de lo que se puede lograr con el comercio tradicional. t Estándares universales —normas compartidas por todos los países del mundo. Por el contrario, la mayoría de las tecnologías del comercio tradicional difieren de un país a otro. t Riqueza —se refiere a la complejidad y al contenido de un mensaje. Permite que un comerciante en línea distribuya mensajes de marketing con texto, video y audio a una audiencia de millones, de una manera que no es posible lograr con tecnologías del comercio tradicional, como la radio, la televisión, o las revistas. t Interactividad —permite la comunicación bidireccional entre comerciante y consumidor, y capacita al comerciante para convencer a un consumidor en formas similares a la experiencia cara a cara, pero en una escala global mucho más masiva. t Densidad de la información —es la cantidad y calidad totales de la información disponible para todos los participantes en el mercado. Internet reduce los costos de acopio, almacenamiento, procesamiento, y comunicación de la información, al tiempo que incrementa la actualidad, precisión, y oportunidad de la información. t Personalización y adecuación —los comerciantes pueden dirigir sus mensajes de marketing a individuos específicos, ajustando el mensaje al nombre, a los intereses, y a las compras anteriores de una persona. Debido al aumento en la densidad de la información, los comerciantes en línea pueden almacenar y utilizar una gran cantidad de información acerca de las compras y el comportamiento anteriores del consumidor. El resultado es un nivel de personalización y adecuación inconcebibles con las tecnologías de comercio existentes. t Tecnología social —proporciona un modelo de comunicación masiva de muchos a muchos. Millones de usuarios pueden generar contenido que consumen otros 55 56 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar millones de usuarios. El resultado es la formación de redes sociales a una escala amplia y la concentración de grandes audiencias en plataformas de redes sociales. Describa e identifique las aplicaciones web 2.0. t Ha surgido un nuevo conjunto de aplicaciones en internet, conocido en términos generales como web 2.0. Estas aplicaciones atraen enormes audiencias y representan nuevas e importantes oportunidades para los ingresos del comercio electrónico. Las aplicaciones web 2.0, así como las redes sociales, los sitios de intercambio de fotografías y videos, y las plataformas de blogs soportan niveles muy altos de interactividad en comparación con otros medios tradicionales. Describa los principales tipos de comercio electrónico. Hay seis tipos principales de comercio electrónico: t B2C cuando los negocios venden a los consumidores; es el tipo de comercio electrónico que la mayoría de los consumidores encontrará con mayor probabilidad. En 2012, los consumidores estadounidenses gastaron cerca de $362 000 millones en transacciones B2C. t B2B cuando los negocios venden a otros negocios; es la más grande forma de comercio electrónico, tuvo ingresos estimados de $4.1 billones en transacciones efectuadas en Estados Unidos durante 2012. t C2C es un medio para que los consumidores vendan a otros consumidores. En el comercio electrónico C2C, el consumidor prepara el producto para el mercado, lo pone en subasta o venta, y depende de que el generador de mercado le proporcione herramientas de catálogo, motor de búsqueda y capacidad de liquidación de transacciones para que los productos se puedan mostrar, descubrir y pagar con facilidad. t El comercio electrónico social es aquel que se hace posible mediante redes sociales y relaciones sociales en línea. t El comercio electrónico móvil implica el uso de dispositivos digitales inalámbricos para realizar transacciones en la web. t El comercio electrónico local es una forma de comercio electrónico que se enfoca en atraer al consumidor con base en la ubicación geográfica real. Entienda la evolución del comercio electrónico desde sus primeros años hasta la fecha. El comercio electrónico ha pasado por tres etapas: innovación, consolidación y reinvención. Los primeros años del comercio electrónico fueron un periodo de crecimiento explosivo, empezando en 1995 con el primer uso extendido de la web para anunciar productos, y terminando en el 2000 con el desplome de las valuaciones en la bolsa de valores para las empresas punto com. t Los primeros años del comercio electrónico fueron un éxito tecnológico, con la infraestructura digital creada en ese periodo siendo lo suficientemente sólida como para soportar un crecimiento considerable en el comercio electrónico durante la siguiente década, y un éxito comercial mixto, con un aumento significativo en los ingresos y el uso por parte de los clientes, pero con márgenes de ganancia reducidos. t Durante sus primeros años, el comercio electrónico no cumplió con las expectativas de los economistas de un comercio perfecto libre de fricciones, ni con las expectativas de los empresarios y capitalistas de riesgo en cuanto a las ventajas de los primeros participantes, bajos costos de adquisición y retención de clientes, y bajos costos por la realización de negocios. Repaso t El comercio electrónico entró en un periodo de consolidación que empezó en el 2000 y se extendió hasta 2006. t El comercio electrónico entró en un periodo de reinvención en 2007, con el surgimiento de las plataformas digitales móviles, las redes sociales, y las aplicaciones web 2.0 que atrajeron enormes audiencias en un periodo muy corto. Identifique los factores que definirán el futuro del comercio electrónico. Entre los factores que definirán el futuro del comercio electrónico están los siguientes: t La tecnología del comercio electrónico (internet, la web y la plataforma móvil) seguirá propagándose a través de toda la actividad comercial, y se elevarán los ingresos totales del comercio electrónico, el número de productos y servicios vendidos, y la cantidad de tráfico en la web. t Los precios del comercio electrónico aumentarán para cubrir los costos reales de hacer negocios. t Los márgenes y las utilidades del comercio electrónico se elevarán a niveles más comunes de todos los minoristas. t Las tradicionales compañías bien provistas y experimentadas de Fortune 500 desempeñarán un papel creciente y más dominante. t Los emprendedores seguirán desempeñando un importante papel como pioneros de nuevas aplicaciones sociales que rivalizarán con los motores de búsqueda, como la publicidad y las plataformas de comercio electrónico. t El número de compañías exitosas basadas exclusivamente en línea seguirá disminuyendo y muchas empresas exitosas de comercio electrónico adoptarán una estrategia multicanal física y virtualmente integrada. t La regulación gubernamental del comercio electrónico y la web aumentará, tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo. Describa los principales temas que sustentan el estudio del comercio electrónico. El comercio electrónico implica tres temas ampliamente interrelacionados: t Tecnología —para comprender el comercio electrónico se requiere un conocimiento básico de las tecnologías de información en las que se basa, como internet y la web, y una variedad de tecnologías complementarias: computación en la nube, computadoras personales, teléfonos inteligentes, redes de área local, computación cliente-servidor, comunicaciones por paquetes, protocolos como TCP/IP, servidores web, HTML y bases de datos relacionales y no relacionales, entre otras. t Negocios —si bien la tecnología proporciona la estructura, son las aplicaciones de negocios —el potencial de obtener extraordinarios rendimientos sobre la inversión— las que generan el interés y el entusiasmo en el comercio electrónico. Las nuevas tecnologías presentan a empresas y empresarios nuevas formas de organizar la producción y de realizar negocios. Por tanto, también es necesario comprender ciertos conceptos de negocio claves como los mercados electrónicos, bienes de información, modelos de negocio, cadenas de valor empresariales e industriales, estructura de la industria, y comportamiento del consumidor en los mercados digitales. t Sociedad —es necesario entender las presiones que el comercio electrónico global ejerce en la sociedad contemporánea para tener éxito en el mercado del comercio electrónico. Las principales cuestiones sociales son la propiedad intelectual, la privacidad individual, y la política pública del bienestar. 57 58 CAPÍTULO 1 La revolución acaba de empezar Identifique las principales disciplinas académicas que contribuyen al avance del comercio electrónico. Hay dos enfoques principales para estudiar el comercio electrónico: el técnico y el conductista. Cada uno está representado por varias disciplinas académicas. Por el lado técnico: t A los científicos informáticos les interesa el comercio electrónico como una aplicación de la tecnología de internet. t A los científicos de la administración les interesa principalmente construir modelos matemáticos de los procesos de negocios y optimizarlos para saber la manera en que las empresas pueden explotar internet a fin de mejorar sus operaciones de negocios. t A los profesionales de sistemas de información les interesa el comercio electrónico por sus implicaciones para las cadenas de valor empresariales e industriales, para la estructura de la industria y para la estrategia corporativa. t Los economistas se han enfocado en el comportamiento del consumidor en los sitios web, y en las características de los mercados electrónicos digitales. Por el lado conductista: t Los sociólogos se han enfocado en estudios acerca del uso de internet, en el papel de la desigualdad social en cuanto al sesgo de los beneficios de internet, y en el uso de la web como una herramienta de comunicaciones personales y en grupo. t Los eruditos de finanzas y contabilidad se han enfocado en la valuación de empresas de comercio electrónico y en las prácticas contables. t Los eruditos de la administración se han enfocado en el comportamiento empresarial y en los retos que enfrentan las empresas jóvenes que deben desarrollar estructuras organizacionales en periodos breves. t Los eruditos del marketing se han enfocado en la respuesta del consumidor a las campañas de marketing y publicidad en línea, así como en la capacidad de las empresas para crear marcas, segmentar mercados, dirigirse a audiencias específicas, y posicionar productos para lograr mayores rendimientos sobre la inversión. PREGUNTAS 1. ¿Qué es el comercio electrónico? ¿En qué difiere de los negocios en línea? ¿Dónde se interseca con los negocios en línea? 2. ¿Qué es la asimetría de la información? 3. Cite algunas de las características únicas de la tecnología del comercio electrónico. 4. ¿Qué es un mercado virtual? 5. ¿Cuáles son los tres beneficios de los estándares universales? 6. Compare las transacciones en línea y las tradicionales en términos de riqueza. 7. Mencione tres de las consecuencias para los negocios que pueden derivar del aumento en la densidad de la información. 8. ¿Qué es la web 2.0? Proporcione ejemplos de sitios web 2.0 y explique por qué los incluyó en su lista. 9. Proporcione ejemplos de comercio electrónico B2C, B2B, C2C, y social, móvil, y local, además de los que se mencionan en el capítulo. 10. ¿En qué se parecen o difieren internet y la web con respecto a otras tecnologías que han cambiado el comercio en el pasado? 11. Describa las tres etapas de la evolución del comercio electrónico. Repaso 12. ¿Cuáles son las principales limitaciones en el crecimiento del comercio electrónico? ¿Cuál es la más difícil de superar? 13. ¿Cuáles son tres de los factores que contribuirán a lograr una mayor penetración de internet en los hogares estadounidenses? 14. Defina qué es desintermediación y explique los beneficios de dicho fenómeno para los usuarios de internet. ¿Cómo afecta la desintermediación al comercio libre de fricciones? 15. Mencione algunas de las principales ventajas y desventajas de ser un primer participante. 16. Analice las formas en que los primeros años del comercio electrónico se pueden considerar tanto un éxito como un fracaso. 17. Mencione cinco de las principales diferencias entre los primeros años del comercio electrónico y el comercio electrónico de la actualidad. 18. ¿Qué factores ayudarán a definir el futuro del comercio electrónico durante los próximos cinco años? 19. ¿Por qué es necesario aplicar un enfoque multidisciplinario para entender el comercio electrónico? PROYECTOS 1. Defina el “comercio electrónico social” y describa por qué es una nueva forma de publicidad, búsqueda, y comercio. 2. Busque en la web un ejemplo de cada uno de los principales tipos de comercio electrónico descritos en la sección 1.1. Haga una presentación electrónica con diapositivas o un informe escrito que describa cada sitio web (capture una pantalla de cada uno, si es posible), y explique por qué se ajusta a una de las categorías de comercio electrónico a la que la ha asignado. 3. Elija un sitio web de comercio electrónico y evalúelo en términos de las ocho características únicas de la tecnología de comercio electrónico descritas en la tabla 1.2. En su opinión, ¿cuál característica se implementa bien en el sitio y cuál no? Prepare una breve nota para el presidente de la compañía que ha elegido en la que detalle sus hallazgos y cualquier sugerencia de mejora que usted pueda concebir. 4. Dado el desarrollo y la historia del comercio electrónico entre los años 1995-2012, ¿cuáles son sus predicciones acerca de lo que veremos en los próximos cinco años del comercio electrónico? Describa algunos de los cambios tecnológicos, comerciales y sociales que podrían ocurrir a medida que internet siga creciendo y expandiéndose. Prepare una breve presentación electrónica con diapositivas o un informe escrito para explicar su visión de cómo será el comercio electrónico en 2016. 5. Siga los eventos aparecidos en Facebook y otros sitios de redes sociales desde septiembre de 2012 (cuando se preparó el caso de apertura). ¿Ha seguido siendo Facebook un reto para Google como plataforma de publicidad y búsqueda? ¿Ha lanzado nuevas iniciativas de comercio electrónico? Prepare un breve informe sobre sus hallazgos. 59 2 CAPÍTULO Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Después de leer este capítulo, usted podrá: ■ ■ ■ ■ Identificar los componentes clave de los modelos de negocios del comercio electrónico. Describir los principales modelos de negocios B2C. Describir los principales modelos de negocios B2B. Entender conceptos y estrategias clave de negocios aplicables al comercio electrónico. Tw e e t t w e e t : ¿Cuál es su modelo de negocios? T witter, el sitio de redes sociales basado en mensajes de texto de 140 caracteres, es el más reciente de los sorprendentes desarrollos aparecidos en internet. Sobre estos desarrollos podemos pensar que han sido como acontecimientos “inesperados” que han tenido, en su mayoría, consecuencias muy positivas. De hecho, los expertos y gurús de la tecnología que esperaríamos nos avisaran sobre el futuro no predijeron la mayoría de las tan exitosas aplicaciones de internet y negocios de comercio electrónico aparecidas hasta hoy. Por ejemplo, ¿quién hubiera podido predecir que en 2012, en Estados © Kennedy Photography/Alamy Unidos, 191 millones de personas utilizarían motores de búsqueda para realizar entre 17 y 18 mil millones de búsquedas en línea cada mes, que 184 millones pasarían un promedio de 22.25 horas al mes viendo videos en línea, y que 72 millones leerían blogs? ¿Quién sabía que la población estadounidense estaba tan hambrienta de comunicación? Nadie, y menos aun los tecnocráticos de internet. En 2012, los sitios de redes sociales continuaron con esta ya larga tradición de sorprender a todos. Twitter sigue siendo el fenómeno de red social de moda. Al igual que todos los sitios de redes sociales, como Facebook, Pinterest, YouTube y Flickr, entre otros, Twitter proporciona una útil plataforma para que los usuarios (“twiteros”) se expresen, creando contenido y compartiéndolo con otros —llamados “seguidores”— que se inscriben para recibir tweets de alguien más. Y al igual que la mayoría de los sitios de redes sociales, Twitter enfrenta el problema de cómo generar utilidades. En 2011, produjo 140 millones de dólares estadounidenses en ingresos, pero cero utilidades a pesar de los más de $1000 millones en fondos invertidos desde su creación. La administración de Twitter todavía está tratando de entender cómo explotar de mejor manera el furor y la base de usuarios que ha creado inesperadamente. Twitter comenzó a operar en 2006 como una versión web de los populares servicios de mensajería de texto proporcionados por las compañías de telefonía móvil. Hay cerca de 6000 millones de teléfonos móviles en todo el mundo, y los mensajes de texto SMS son el servicio más popular después de las llamadas. La idea se originó en marzo de 2006 dentro de una compañía de difusión de archivos de audio y video, llamada Odeo, cuando sus ejecutivos buscaban un nuevo producto o servicio para aumentar sus ingresos. Jack Dorsey, creador de la idea, y otros ejecutivos adquirieron las acciones de otros inversionistas de riesgo de Odeo, y luego separaron Twitter de Odeo para convertirla en una compañía privada autónoma llamada Twitter.com. 61 62 CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico La idea básica era combinar la mensajería de texto corto de los teléfonos móviles con la web y su capacidad para crear grupos sociales. Usted empieza creando una cuenta virtual en Twitter. Al escribir un mensaje corto —llamado tweet— en línea o enviarlo a un código que se localiza en su teléfono móvil (40404), usted puede decirle a sus seguidores lo que está haciendo, su ubicación, o cualquier otra cosa. El límite del mensaje son 140 caracteres, pero no se necesita instalar nada ni pagar una cuota. El resultado: un servicio de mensajería en red social para mantener informados a sus amigos. Un éxito rotundo. Desarrollarse con números sólidos no es fácil para Twitter. En 2012, tenía un estimado de 500 millones de usuarios registrados en todo el mundo, aunque no está claro cuántos siguen utilizando activamente el servicio después de suscribirse. Según Twitter, hasta marzo de 2012 contaba con 140 millones de usuarios “activos” a nivel mundial. Pero de acuerdo con eMarketer, en realidad hay muchos menos usuarios adultos estadounidenses activos (aquellos que usan Twitter al menos una vez al mes): eMarketer estima que la cifra es de aproximadamente 30 millones. Observadores de la industria creen que Twitter es la segunda red social más grande del mundo, detrás de Facebook. Lo que comenzó en 2006 con 5000 tweets se ha convertido en un diluvio de 340 millones de tweets en todo el mundo. Hubo más de 150 millones de tweets acerca de los Juegos Olímpicos de 2012, y más de 80 000 por minuto acerca de la victoria de Bolt en los 200 metros. Algunas celebridades, como Lady Gaga, tienen millones de seguidores (en el caso de Lady Gaga, 28 millones desde mediados de 2012). Por otro lado, los expertos creen que la gran mayoría de los tweets son generados por un pequeño porcentaje de usuarios. Twitter también tiene una tasa de cancelación estimada de 60%: sólo 40% de los usuarios permanecen más de un mes. Obviamente, muchos pierden el interés en saber acerca del menú para el desayuno de sus amigos, y otros tantos se sienten “demasiado conectados” a sus “amigos”, que en muchos casos sólo son conocidos lejanos, si acaso. Las respuestas a las interrogantes sobre usuarios únicos, número de tweets emitidos y tasa de cancelación son fundamentales para entender el valor comercial de Twitter como empresa. Hasta la fecha, no ha generado utilidades. Pero se ha informado que desde su fundación ha recaudado más de $1000 millones en fondos de capital de riesgo, con la última tanda en diciembre de 2011 para valuar a la compañía en $8400 millones. Entonces, ¿cómo puede Twitter hacer dinero a partir de sus usuarios y tweets? ¿Cuál es su modelo de negocios y cómo podría evolucionar con el tiempo? Para empezar, consideremos los activos de la compañía y la propuesta de valor para el cliente. El activo principal es la atención al usuario y el tamaño de la audiencia (visitantes al día). La propuesta de valor es noticias “al momento” o en tiempo real sobre casi cualquier cosa, desde algo trivial hasta algo grandioso. Un activo igualmente importante es la base de datos de los tweets que contienen comentarios, observaciones y opiniones de la audiencia, así como el motor de búsqueda que extrae los tweets para formar patrones. Éstos son observaciones en tiempo real y espontáneos. Pero ha surgido otro activo: Twitter es una poderosa plataforma de medios alternativa para la distribución de noticias, videos y fotografías. Una vez más, nadie predijo que Twitter estaría entre los primeros en informar sobre los ataques terroristas ocurridos en Bombay, la rebelión iraní en junio de 2009, la violencia política en Bangkok y Kenia en mayo de 2010, y las insurrecciones en Egipto, Túnez y otras áreas de Medio Oriente y África en 2011. ¿Cómo pueden monetizarse estos activos? Con publicidad, ¡con qué más! En abril de 2010, Twitter anunció su primera incursión en el mercado de la publicidad en grande con Promoted Tweets (tweets con publicidad), que es la versión de Twitter de los anuncios de texto de Google. Por ejemplo, si un usuario busca “tabletas” en la función de búsqueda de Twitter, aparecerá un tweet de Best Buy acerca de tabletas. Twitter afirma que en Tweet tweet: ¿Cuál es su modelo de negocios? realidad Promoted Tweets no son anuncios porque lucen como todos los demás tweets, y son parte del flujo de tweets de los mensajes. Twitter ha extendido la visualización de Promoted Tweets a otros sitios de su ecosistema, como HootSuite. En abril de 2011, anunció que ofrecería Promoted Tweets por ubicación geográfica. En la actualidad muchas compañías están usando el servicio, desde Best Buy, Ford y Starbucks, hasta Virgin America. Según Twitter, los Promoted Tweets están generando un mayor vínculo con los espectadores que los anuncios web tradicionales. Un segundo esfuerzo de monetización de Twitter anunciado en junio de 2010 se llama Promoted Trends (tendencias con publicidad). “Trends” es una sección de la página principal de Twitter que permite a los usuarios saber qué está de moda, esto es, sobre qué está hablando mucha gente. Una compañía puede colocar un banner de Promoted Trends en la parte superior de la sección de tendencias, y cuando los usuarios hacen clic en el banner, pasan a la página del seguidor de la película o producto de que se trate. Se dice que las Promoted Trends son la fuente más consistente de ingresos para Twitter porque cuestan a los anunciantes entre $100 000 y $120 000 por día. En la actualidad, Twitter sólo vende uno de estos anuncios al día, pero está planeando crear versiones locales de la página de tendencias, lo que le permitiría aumentar su flujo de ingresos. En octubre de 2010, lanzó Promoted Accounts (cuentas con publicidad), que son sugerencias para seguir las cuentas de varios anunciantes con base en la lista de cuentas que el usuario ya sigue. Al igual que Promoted Tweets, Promoted Accounts se pueden dirigir a un grupo especial por ubicación geográfica tanto a nivel de país como de las DMA de Nielsen (Áreas de Marketing Designadas, más o menos equivalentes a una ciudad y sus suburbios). Twitter añadió páginas de perfil mejoradas para marcas en febrero de 2012. Por una cantidad de $15 000 a $25 000, las empresas obtienen su propio banner para mostrar imágenes, y la posibilidad de colocar un tweet en la parte superior del flujo de Twitter de la empresa. En marzo de 2012, Twitter comenzó a probar Promoted Tweets y Promoted Accounts en dispositivos iOS y Android, y para junio de 2012 reportó que estaba generando la mayor parte de sus ingresos a partir de la publicidad mostrada en dispositivos móviles y no en su sitio web. Otro servicio de monetización es la búsqueda temporal en tiempo real. Si hay algo único que tiene Twitter entre todos los sitios de redes sociales, es la información en tiempo real. En 2010, estableció acuerdos con Google, Microsoft y Yahoo para permitir que estos motores de búsqueda indexaran tweets y los hicieran asequibles en toda internet. Este servicio proporciona contenido gratuito en tiempo real a los motores de búsqueda a diferencia del almacenado en archivos. Aquí no está claro quién le está proporcionando un servicio a quién, y los acuerdos financieros no son públicos. Microsoft extendió el acuerdo por dos años en septiembre de 2011, pero Google dejó que el suyo expirara. Otros grandes participantes están experimentando. Dell creó una cuenta de Twitter para anunciar sus ofertas, @DellOutlet, y la utiliza para vender computadoras reacondicionadas y discontinuadas. Dell también mantiene varias cuentas de servicio al cliente. Twitter podría cobrar una comisión sobre ventas por esas cuentas ya que está actuando como una plataforma de ventas de comercio electrónico similar a Amazon. Otras empresas han utilizado su base de seguidores de Twitter para promocionar boletos de avión (JetBlue) y tarjetas de felicitación (Someecards) con descuento. El modelo de negocios freemium (ofrecer algunos servicios gratuitos y otros más avanzados mediante una membresía) es otra posibilidad. Twitter podría hacer que los usuarios pagaran una cuota de suscripción por servicios premium como descargas de video y música. Sin embargo, puede ser demasiado tarde para implementar esta idea ya que ahora los usuarios esperan que el servicio sea gratuito. Twitter podría cobrar a proveedores de 63 64 CAPÍTULO 2 FUENTES: “Twitter Embraces Changing Identity”, por Nick Bilton, New York Times, 30 de julio de 2012; “Analyst: Twitter Passed 500M Users in June 2012, 140M of Them in US; Jakarta ‘Biggest Tweeting’ City”, por Ingrid Lunden, Techcrunch.com, 30 de julio de 2012; “Apple Officials Said to Consider Stake in Twitter”, por Evelyn M. Rusli y Nick Bilton, 27 de julio de 2012; “Twitter’s Mobile Ads Begin to Click”, por Shira Ovide, Wall Street Journal, 28 de junio de 2012; “Microsoft’s Bing Extends Twitter Search Deal”, por David Roe, Cmswire.com, septiembre de 2011; “Twitter Stats”, Business.twitter.com/ basics/what-is-twitter, 22 de agosto de 2012; “40 Fast Facts on Twitter”, por Jennifer Lawinski, 8 de agosto de 2011; “Twitter Raises Big Bucks to Buy Back Shares”, Denverpost.com, 23 de julio de 2011; “How Twitter Makes Money”, por Harry Gold, ClickZ.com, 26 de abril de 2011; “Twitter to Launch Geo-targeted Promoted Tweets and Data for Marketers”, por Sarah Shearnman, Brandrepublic. com, 7 de abril de 2011; “Twitter Users: A Vocal Minority”, por Paul Verna, eMarketer, marzo de 2011; “Twitter as Tech Bubble Barometer”, por Spencer E. Ante, Amir Efrati y Anupreeta Das, Wall Street Journal, 10 de febrero de 2011; “Promoted Promotions”, Blog.twitter.com 4 de octubre de 2010; “The Blogosphere: Colliding with Social and Mainstream Media”, por Paul Verna, eMarketer, 21 de septiembre de 2010; “Will Twitter’s Ad Strategy Work”, por Erica Naone, Technology Review, 15 de abril de 2010; “Twitter Rolls Out Ads”, por Jessica Vascellaro y Emily Steel, Wall Street Journal, 14 de abril de 2010. Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico servicios como los médicos, dentistas, abogados y salones de belleza por ofrecer a sus clientes accesibilidad a citas de emergencia. Pero probablemente la fuente de ingresos más estable de Twitter sería su base de datos de cientos de millones de tweets en tiempo real. Grandes empresas como Starbucks, Amazon, Intuit (QuickBooks y Mint.com), y Dell han utilizado Twitter para entender cómo están reaccionando sus clientes a los productos, servicios y sitios web, y luego hacer correcciones o cambios en esos servicios y productos. Twitter es un fabuloso puesto de escucha en la frontera de internet. Las posibilidades son infinitas, y casi cualquiera de los escenarios anteriores ofrece una solución al problema de la compañía, que es la falta de utilidades. La compañía no quiere hablar sobre el anuncio de su modelo de negocios, lo que un experto describió como esconderse detrás de una “sonrisa de la Mona Lisa de Silicon Valley”. A estos expertos de Wall Street se les considera aguafiestas en Silicon Valley. Por ejemplo, a pesar de la falta de utilidades de Twitter, en julio de 2012 se dijo que Apple estaba interesada en hacer una inversión estratégica en Twitter a una valuación absolutamente asombrosa de $10 000 millones. Modelos de negocios del comercio electrónico 65 L a historia de Twitter ilustra las dificultades de convertir una buena idea de negocios, con una gran audiencia, en un exitoso modelo de negocios que genere ingresos e incluso utilidades. En los primeros días del comercio electrónico, miles de empresas descubrieron que podían gastar el capital ajeno invertido mucho más rápido de lo que podían hacer que los clientes pagaran por sus productos o servicios. En la mayoría de los casos de fracaso, el modelo de negocios de la empresa era deficiente desde el principio. Por el contrario, las empresas de comercio electrónico exitosas tienen modelos de negocios que son capaces de aprovechar las cualidades únicas de la web, proporcionar a los clientes un valor real, desarrollar operaciones altamente efectivas y eficientes, evitar problemas legales y sociales que puedan perjudicar a la empresa, y producir rentables resultados de negocios. Además, los modelos de negocios exitosos deben crecer. El negocio debe ser capaz de alcanzar la eficiencia a medida que crece en volumen. Pero, ¿qué es un modelo de negocios, y cómo podemos saber si el modelo de negocios de una empresa va a producir una utilidad? En este capítulo nos enfocamos en los modelos y conceptos básicos de negocios que deben conocerse bien para entender el comercio electrónico. 2.1 MODELOS DE NEGOCIOS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO INTRODUCCIÓN Un modelo de negocios es un conjunto de actividades planeadas (también conocidas como procesos de negocios) y diseñadas para obtener una utilidad en un mercado. Un modelo de negocios no siempre es lo mismo que una estrategia de negocios, aunque en algunos casos se parecen mucho en el sentido de que el modelo de negocios toma en cuenta explícitamente el entorno competitivo (Magretta, 2002). El modelo de negocios está en el centro del plan de negocios. Un plan de negocios es un documento que describe el modelo de negocios de una empresa. Un plan de negocios siempre toma en cuenta el entorno competitivo. La finalidad de un modelo de negocios de comercio electrónico es utilizar y aprovechar las cualidades únicas de internet y la world wide web (Timmers, 1998). OCHO ELEMENTOS CLAVE DE UN MODELO DE NEGOCIOS Si usted espera desarrollar un modelo de negocios exitoso en cualquier ámbito, no sólo en el comercio electrónico, debe asegurarse de que el modelo cubra eficazmente los ocho elementos que se muestran en la tabla 2.1. Dichos elementos son: propuesta de valor, modelo de ingresos, oportunidad de mercado, entorno competitivo, ventaja competitiva, estrategia de mercado, desarrollo organizacional y equipo administrativo (Ghosh, 1998). Muchos escritores se enfocan en la propuesta de valor y el modelo de ingresos de una compañía. Si bien éstos pueden ser los aspectos más importantes y más fácilmente identificables del modelo de negocios de una compañía, los otros elementos tienen idéntica importancia al evaluar los modelos y planes de negocios, o al intentar comprender por qué una compañía en particular ha tenido éxito o ha fracasado (Kim y Mauborgne, 2000 ). En las siguientes secciones analizaremos con más detalle cada uno de los elementos clave del modelo de negocios. modelo de negocios Conjunto de actividades planeadas y diseñadas para obtener una utilidad en un mercado. plan de negocios Documento que describe el modelo de negocios de una empresa. modelo de negocios de comercio electrónico Modelo de negocios cuya finalidad es usar y aprovechar las cualidades únicas de internet y world wide web. 66 CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos TABLA 2.1 de negocios del comercio electrónico ELEMENTOS CLAVE DE UN MODELO DE NEGOCIOS COMPONENTES PREGUNTAS CLAVE Propuesta de valor ¿Por qué el cliente debe comprarle a usted? Modelo de ingresos ¿Cómo ganará dinero el negocio? Oportunidad de mercado ¿Qué mercado virtual pretende cubrir, y cuál es su tamaño? Entorno competitivo ¿Quién más cubre su mercado virtual proyectado? Ventaja competitiva ¿Qué ventajas competitivas lleva su empresa a ese mercado? Estrategia de mercado ¿Cómo planea promocionar sus productos o servicios para atraer a su audiencia objetivo? Desarrollo organizacional ¿Qué tipos de estructuras organizacionales se requieren en la empresa para llevar a cabo el plan de negocios? Equipo administrativo ¿Qué tipos de experiencias y antecedentes deben tener los líderes de la compañía? Propuesta de valor propuesta de valor Define la manera en que el producto o servicio de una compañía satisface las necesidades de los consumidores. modelo de ingresos Describe la manera en que la empresa va a obtener ingresos, generar utilidades, y producir un rendimiento superior sobre el capital invertido. La propuesta de valor de una empresa es un elemento fundamental de su modelo de negocios. Una propuesta de valor define la manera en que el producto o servicio de una compañía satisface las necesidades de los consumidores (Kambil, Ginsberg y Bloch, 1998). Para desarrollar y/o analizar la propuesta de valor de una empresa, necesitamos entender por qué los clientes elegirán hacer negocios con esa empresa y no con otra, así como saber lo que proporciona y que las demás empresas no pueden proporcionar. Desde el punto de vista del consumidor, una buena propuesta de valor de comercio electrónico incluye: personalización y adecuación de la oferta de productos, reducción de los costos de búsqueda de productos, reducción de los costos de búsqueda de precios, y facilitación de las transacciones mediante la administración de la entrega de productos (Kambil, 1997; Bakos, 1998). Por ejemplo, antes de que existiera Amazon, la mayoría de los consumidores iban a las librerías a realizar un pedido. En algunos casos, el libro que el cliente quería no estaba disponible y debía esperar entonces varios días o semanas a que se consiguiera, y luego regresar por él a la librería. Amazon hace posible que los amantes de los libros compren desde la comodidad de su hogar u oficina, las 24 horas del día, prácticamente cualquier libro impreso y sepan inmediatamente si está en existencia. El Kindle de Amazon lleva esto aún más lejos haciendo que los libros electrónicos estén disponibles al instante sin tener que esperar el envío. Las propuestas de valor primarias de Amazon son una selección y conveniencia incomparables. Modelo de ingresos El modelo de ingresos de una empresa describe la manera en que ésta va a obtener ingresos, generar utilidades, y producir un rendimiento superior sobre el capital invertido. Aquí utilizamos indistintamente los términos modelo de ingresos y modelo financiero. La Modelos de negocios del comercio electrónico función de las organizaciones de negocios es tanto generar utilidades como producir rendimientos sobre el capital invertido que superen las inversiones alternativas. Las utilidades por sí solas no son suficientes para que una empresa sea considerada “exitosa” (Porter, 1985). Para esto, una empresa debe producir rendimientos mayores que las inversiones alternativas. Las empresas que no pasan esta prueba desaparecen. Por ejemplo, los minoristas venden un producto, como una computadora personal, a un consumidor que paga esa computadora con efectivo o tarjeta de crédito. Esto produce ingresos. Por lo general, el comerciante cobra más por la computadora de lo que paga en gastos operativos, con lo que produce una utilidad. Pero para poder entrar al negocio, el comerciante de computadoras tuvo que invertir capital (ya sea pidiendo prestado o echando mano de sus ahorros personales). Las utilidades del negocio constituyen el rendimiento sobre el capital invertido, y estos rendimientos deben ser mayores de lo que el comerciante podría obtener en cualquier otra parte, digamos, invirtiendo en bienes raíces o simplemente guardando su dinero en una cuenta de ahorros. Si bien se han desarrollado muchos modelos de ingresos de comercio electrónico, la mayoría de las empresas se basan en uno, o en alguna combinación, de los siguientes modelos de ingresos: el modelo de publicidad, el modelo de suscripción, el modelo de cobro por transacción, el modelo de ventas y el modelo de afiliación. En el modelo de ingresos por publicidad, un sitio web que ofrece contenido, servicios y/o productos a sus usuarios, también proporciona un foro para insertar anuncios publicitarios y recibe cuotas de los anunciantes. Aquellos sitios web que pueden atraer la mayor audiencia o tienen una audiencia altamente especializada y diferenciada, y que pueden retener la atención del usuario (“pegajosidad”), pueden cobrar tarifas por publicidad más altas. Por ejemplo, Yahoo obtiene una cantidad considerable de ingresos a partir de su motor de búsqueda y publicidad con video. En el modelo de ingresos por suscripción, un sitio web que ofrece a sus usuarios contenido o servicios cobra una cuota de suscripción para tener acceso a algunos o a todos sus productos. Por ejemplo, la versión en línea de Consumer Reports proporciona acceso a contenido complementario —como índices detallados, resúmenes y recomendaciones— sólo a suscriptores, quienes tienen la opción de pagar una cuota de suscripción mensual de $6.95 o una cuota anual de $30. La experiencia con el modelo de ingresos por suscripción indica que para superar la renuencia de los usuarios a pagar por el contenido en la web, dicho contenido debe percibirse como un ofrecimiento especial de alto valor agregado que no se encuentra disponible en ningún otro lado ni se puede copiar con facilidad. Entre las empresas que ofrecen con éxito contenidos y servicios en línea por suscripción están Match.com y eHarmony (servicios de citas), Ancestry.com (vea la figura 2.1) y Genealogy.com (investigación genealógica), Xboxlive.com de Microsoft (videojuegos), Rhapsody. com (música) y Hulu.com. En el modelo de ingresos de cobro por transacción, una compañía recibe una cuota por permitir o ejecutar una transacción. Por ejemplo, eBay proporciona un mercado de subastas en línea y recibe una pequeña cuota por cada transacción que realice un vendedor si éste logra vender el artículo. E*Trade, un corredor de bolsa en línea, recibe cuotas por transacción cada vez que ejecuta una transacción de valores a nombre de un cliente. En el modelo de ingresos por ventas, las compañías obtienen ingresos al vender bienes, información o servicios a los clientes. Compañías como Amazon (que vende libros, música y otros productos), LLBean.com, y Gap.com, tienen modelos de ingresos por ventas. En el modelo de ingresos por afiliación, los sitios que dirigen las actividades de negocios hacia un “afiliado” reciben una cuota por la referencia o un porcentaje de los ingresos de cualquier venta resultante. Por ejemplo, MyPoints obtiene dinero al conectar compañías con clientes potenciales y ofrecer un trato especial a sus miembros. Cuando éstos aprovechan una oferta y realizan una compra, obtienen “puntos” que pue- 67 modelo de ingresos por publicidad Cuando una compañía proporciona un foro para insertar anuncios publicitarios y recibe cuotas de los anunciantes. modelo de ingresos por suscripción Cuando una compañía ofrece a sus usuarios contenido o servicios y cobra una cuota de suscripción para tener acceso a algunos o a todos sus productos. modelo de ingresos de cobro por transacción Cuando una compañía recibe una cuota por permitir que se haga o por ejecutar una transacción. modelo de ingresos por ventas Cuando una compañía obtiene ingresos al vender bienes, información o servicios. modelo de ingresos por afiliación Cuando una compañía dirige las actividades de negocios hacia un afiliado y recibe una cuota por la referencia o un porcentaje de los ingresos de cualquier venta resultante. 68 CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos FIGURA 2.1 de negocios del comercio electrónico SERVICIOS DE SUSCRIPCIÓN DE ANCESTRY.COM Ancestry.com ofrece una variedad de opciones de membresía por distintas cuotas de suscripción. SOURCE: Ancestry.com, 2012 den canjear por regalos, y MyPoints recibe una cuota. Los sitios de retroalimentación comunitarios como Epinions reciben gran parte de sus ingresos dirigiendo a los clientes potenciales hacia sitios web donde pueden realizar una compra. La tabla 2.2 sintetiza estos principales modelos de ingresos. En el caso denominado Una perspectiva sobre la sociedad: Foursquare analiza un modelo de ingresos, examinamos algunos de los aspectos relacionados con los modelos de negocios y de ingresos de Foursquare. oportunidad de mercado Espacio de mercado que pretende cubrir la compañía y oportunidades financieras disponibles en general para la empresa en ese espacio de mercado. espacio de mercado Área de valor comercial real o potencial en la que la empresa pretende operar. Oportunidad de mercado El término oportunidad de mercado se refiere al espacio de mercado que pretende cubrir la compañía (es decir, un área de valor comercial real o potencial) y a las oportunidades financieras potenciales disponibles en general para la empresa en ese espacio de mercado. A menudo, la oportunidad de mercado se divide en nichos de mercado más pequeños que el propio espacio de mercado. La oportunidad de mercado realista se define mediante el potencial de ingresos estimado en cada uno de los nichos donde se espera competir. Por ejemplo, supongamos que usted está analizando una compañía de capacitación en software que cree sistemas de aprendizaje basado en software para vender a las corporaciones a través de internet. El tamaño total del mercado de capacitación basado en software para todos los segmentos del mercado es de aproximadamente $70 000 millones. Sin embargo, todo el mercado se puede dividir en dos segmentos principales: productos de capacitación impartida por un instructor, que abarcan cerca de 70% del mercado ($49 000 millones en ingresos) y capacitación por computadora, que representa 30% ($21 000 millones). Hay más nichos de mercado en cada uno de esos dos segmentos principales, como el mercado de capacitación Modelos de negocios del comercio electrónico 69 UNA PERSPECTIVA SOBRE LA SOCIEDAD FOURSQUARE ANALIZA UN MODELO DE INGRESOS Primero, internet nos permitió encontrar productos y amigos; ahora, nos encuentra para vendernos productos y hacer que nos registremos con nuestros amigos. Foursquare es una de muchas empresas que combinan un modelo de negocios de red social con tecnología basada en la ubicación. He aquí el nicho de Foursquare: una aplicación social móvil que permite al usuario registrarse en un restaurante, u otro lugar, y automáticamente permite a los amigos registrados en Facebook y otros programas saber dónde se encuentra el usuario de la aplicación. Si está en una ciudad nueva, la aplicación transmite su ubicación y le envía información sobre lugares populares cercanos, con opiniones de otros usuarios de Foursquare. Después de iniciar Foursquare en un teléfono inteligente, el usuario verá una lista de bares y restaurantes locales con base en la localización GPS de su teléfono. Selecciona una ubicación, hace check-in (es decir, registra su visita), y se envía un mensaje a sus amigos. Foursquare tiene un programa de fidelidad ampliamente aceptado. Cada check-in premia a los usuarios con puntos y medallas (badges). Los visitantes que acuden a los establecimientos compiten para convertirse en “alcaldes” (mayors) del lugar con base en el número de check-ins realizados en un mes. Los alcaldes reciben ofertas especiales. Foursquare fue fundado por Dennis Crowley y Naveen Selvadurai. Comenzaron a construir la primera versión de la aplicación en el otoño de 2008, trabajando en la cocina del apartamento de Crowley en East Village, Nueva York. Presentaron la aplicación en el festival South by Southwest Interactive en marzo de 2009, y pronto atrajeron capital de riesgo. En abril de 2012, Foursquare tenía más de 20 millones de miembros en todo el mundo, divididos por igual entre Estados Unidos y el resto del mundo, quienes han hecho más de 2500 millones de check in. Foursquare tiene muchas similitudes con otras redes sociales como Facebook y Twitter, las cuales comenzaron a funcionar sin un modelo de ingresos establecido. Al igual que esas compañías, Four- square ha recibido altas valuaciones de inversionistas de capital de riesgo ($600 millones durante la última tanda de financiamiento realizada en junio de 2011) a pesar de su falta de ingresos o utilidades importantes. ¿Cómo es posible esto? La respuesta está en el acoplamiento de su modelo de negocios de red social con la tecnología de los teléfonos inteligentes que pueden identificar dónde se encuentra un usuario con un rango de error de unos pocos metros. Hay un alto potencial de hacer dinero a partir de saber dónde se encuentra alguien. Los datos basados en la localización tienen un extraordinario valor comercial porque con ellos los anunciantes pueden enviar anuncios, cupones y ofertas al instante, según el lugar donde se encuentre el usuario. Se esperaba que en 2012 el mercado de servicios basados en la localización superara los $3 000 millones, y que para 2015 aumentara a $10 300 millones. Así como Facebook y Twitter han empezado a monetizar sus bases de usuarios, también Foursquare lo ha hecho. Ha comenzado a migrar a un modelo social de ventas al menudeo basado en publicidad. Foursquare 2.0, lanzado a finales de 2010, redirige a los usuarios hacia nuevas ubicaciones en lugar de sólo compartir ubicaciones con los amigos. New York Times, Wall Street Journal, Zagat, y otros interesados han añadido un botón “Agregar a mi Foursquare” que automáticamente agrega la ubicación a la lista de tareas pendientes del usuario. En junio de 2011, Foursquare se asoció con American Express para ofrecer descuentos a los tarjetahabientes cuando se registran con su teléfono móvil en algunas tiendas y restaurantes. En las pruebas del programa, American Express encontró que quienes estaban en dicho programa gastaban 20% más en promedio que aquellos que no tenían acceso al programa. En julio de 2012, Foursquare anunció los siguientes pasos en la monetización de su modelo de negocios: Local Updates (actualizaciones locales) y Promoted Updates (actualizaciones con publicidad). Local Updates permite a los minoristas exhibir ofertas y mensajes dirigidos a los clientes por ubicación geográfica, mientras que Promoted Updates, similar a los Promoted Tweets de Twitter, son anuncios pagados dirigidos por ubicación geográfica. (continúa) 70 CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico A medida que crece la popularidad de los servicios basados en la ubicación, como Foursquare, también crecen las preocupaciones sobre la privacidad. En la primavera de 2011, el Wall Street Journal reveló que Apple y Google, de manera clandestina y continua, estaban reuniendo datos de ubicación personal y confidencial a través de teléfonos iPhone y Android, lo cual provocó investigaciones por parte de grupos defensores de la privacidad y el Congreso de Estados Unidos. En junio de 2011 en Estados Unidos, la Comisión Federal de Comunicaciones, en cooperación con la Comisión Federal de Comercio, patrocinó un foro para discutir el impacto social, tanto positivo como negativo, de los servicios digitales basados en la ubicación. Los representantes de Facebook, Google y Foursquare argumentaron que las aplicaciones existentes, así como las políticas corporativas, eran adecuadas para proteger la privacidad personal ya que se basan en el permiso de los usuarios para compartir su ubicación (servicios con permiso de inclusión). La industria también argumenta que los consumidores obtienen beneficios reales de compartir sus datos de ubicación, de lo contrario no los proporcionarían voluntariamente. Los defensores de la privacidad señalaron que 22 de las 30 aplicaciones con costo no tienen una política de privacidad, que la mayoría de las aplicaciones populares transmiten datos de ubicación a sus desarrolladores, después de lo cual no tienen un control adecuado de la misma, y que estos servicios están creando una situación donde gobiernos, comerciantes, acreedores y empresas de telecomunicaciones terminarán sabiendo casi todo lo relacionado con los ciudadanos, incluyendo su paradero. Como ejemplo de ello, en abril de 2012 Foursquare fue alcanzado por una mina de privacidad cuando surgió una aplicación llamada Girls Around Me, la cual utilizaba la interfaz de programación de aplicaciones de Foursquare para mostrar fotos de mujeres registradas en un barrio en particular, extrayendo fotografías públicas de las mujeres a partir de sus perfiles de Facebook vinculados a sus cuentas de Foursquare. Rápidamente, Foursquare retiró la aplicación y poco después hizo cambios a su interfaz de programación de aplicaciones para eliminar la capacidad de que los usuarios vieran a extraños registrados en un lugar sin que ellos mismos estuvieran registrados en ese lugar. Para ilustrar los continuos problemas que Foursquare enfrenta en el ámbito de la privacidad, la nueva versión de su aplicación móvil, presentada en junio de 2012, permite a los usuarios ver todos los check-in de sus amigos de las dos semanas anteriores. Tal como señaló la Unión Estadounidense para las Libertades Civiles (ACLU, por sus siglas en inglés), los datos históricos de ubicación pueden revelar mucho más sobre una persona que los registros de ubicación individuales. Muchos usuarios pueden no entender realmente qué parte de su historial de ubicaciones está disponible para sus amigos. Tampoco hay una manera fácil de hacer que los usuarios controlen la visibilidad de su historial de ubicaciones, ya que están limitados a eliminar individualmente check-in específicos o a quedar completamente fuera de la red social. La Fundación Frontera Electrónica (EFF, por sus siglas en inglés), un organismo defensor de la privacidad, ha expresado su creciente preocupación acerca de los servicios de ubicación. Señaló a varias instancias gubernamentales que buscaban acceso a los datos de ubicación de los usuarios en servicios como Twitter y otros sitios de internet durante 2011 y 2012. En junio de 2012, EFF publicó su “Calificación de privacidad 2012” basada en los siguientes criterios: compromiso público de informar a los usuarios cuando el gobierno busque sus datos; transparencia acerca de cuándo y cómo se proporcionan datos al gobierno, y disposición para luchar por los derechos a la privacidad de los usuarios en los tribunales y el Congreso de Estados Unidos. Foursquare recibió cero estrellas. FUENTES: “Three Reasons Why Foursquare’s New Advertising Model Might Work”, por Anne Marie Kelly, Forbes, 22 de agosto de 2012; “Foursquare Will Test Paid Ads”, por Stuart Elliott, New York Times, 25 de julio de 2012; “Foursquare’s New App Needs New Privacy Controls”, por Chris Conley, Aclunc. org, 2 de julio de 2012; “EFF’s New Privacy Scorecard: Twitter Wins, Foursquare Loses”, por Violet Blue, Zdnet.com, 2 de junio de 2012; “When the Government Comes Knocking, Who Has Your Back?”, Electronic Frontier Foundation, junio de 2012; “Wrap Up on Privacy and Location Based Services”, por el profesor Peter Swire, Ohio State University, FCC Forum: Helping Consumers Harness the Potential of Location Based Services, 28 de junio de 2011; “Technology and Privacy”, por el profesor Matt Blaze, University of Pennsylvania, FCC Forum: Helping Consumers Harness the Potential of Location Based Services, 28 de junio de 2011; “Companies Try to Allay Fears at FCC-FTC Hearing”, por Brad Reed, Network World, 28 de junio de 2011; “A Start-Up Matures, Working With AmEx”, por Jenna Wortham, New York Times, 22 de junio de 2011; “Apple, Google Collect User Data” por Julia Angwin y Jennifer Valentino-Devries, Wall Street Journal, 22 de abril de 2011; “Telling Friends Where You Are (or Not)”, por Jenna Wortham, New York Times, 14 de marzo de 2010. Modelos de negocios del comercio electrónico TABLA 2.2 CINCO PRINCIPALES MODELOS DE INGRESOS MODELO DE INGRESOS EJEMPLOS FUENTE DE INGRESOS Publicidad Yahoo Recibe cuotas de los anunciantes por sus anuncios publicitarios Suscripción WSJ.com Consumerreports.org Reciben cuotas de los suscriptores por el acceso al contenido o a servicios Cuota por transacción eBay E*Trade Reciben cuotas (comisiones) por permitir que se haga o ejecutar una transacción Ventas Amazon LLBean Gap iTunes Ventas de bienes, información o servicios Afiliación MyPoints Recibe cuotas por referencias para hacer negocios por computadora para las empresas de Fortune 500 y el mercado de capacitación por computadora para pequeños negocios. Como la empresa acaba de empezar sus operaciones, no puede competir eficazmente en el mercado de capacitación por computadora para negocios grandes (cerca de $15 000 millones). Las grandes empresas de capacitación, cuyas marcas son reconocidas, dominan este nicho. Para una empresa de reciente creación, la verdadera oportunidad de mercado está en vender a las miles de pequeñas empresas de negocios que invierten cerca de $6 000 millones en capacitación por computadora para uso de software y necesitan desesperadamente una solución de capacitación rentable. Éste es el tamaño de la oportunidad de mercado realista de la empresa (vea la figura 2.2). FIGURA 2.2 ESPACIO DE MERCADO Y OPORTUNIDAD DE MERCADO EN EL MERCADO DE ENTRENAMIENTO EN SOFTWARE Los espacios de mercado están compuestos por muchos segmentos de mercado. Por lo general, una oportunidad de mercado realista se enfocará en uno o en algunos segmentos de mercado. 71 72 CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico Entorno competitivo entorno competitivo Se refiere a las demás compañías que operan en el mismo espacio de mercado vendiendo productos similares. El entorno competitivo de una empresa se refiere a las demás compañías que venden productos similares y operan en el mismo espacio de mercado. También se refiere a la presencia de productos sustitutos y potenciales competidores de nuevo ingreso en el mercado, así como al poder de los consumidores y proveedores sobre su negocio. Posteriormente en este capítulo analizaremos el entorno de la empresa. El entorno competitivo de una compañía se ve influenciado por varios factores: cuántos competidores están activos, qué tan grandes son sus operaciones, cuál es la participación de mercado de cada competidor, qué tan rentables son esas empresas, y cómo asignan los precios a sus productos. En general, las empresas tienen competidores directos e indirectos. Los competidores directos son aquellas compañías que venden productos y servicios muy similares y en el mismo segmento de mercado. Por ejemplo, Priceline y Travelocity, que venden boletos de avión con descuento en línea, son competidores directos porque ambas compañías venden productos idénticos: boletos económicos. Los competidores indirectos son compañías que pueden estar en distintas industrias pero, aún así, competir indirectamente debido a que sus productos se pueden sustituir entre sí. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles y las aerolíneas operan en distintas industrias, pero aún así compiten en forma indirecta ya que ofrecen a los consumidores medios alternativos de transporte. CNN.com, un medio de comunicación de noticias, es un competidor indirecto de ESPN.com, no porque ambos vendan productos idénticos, sino porque compiten por el tiempo en línea de los consumidores. La existencia de una gran cantidad de competidores en cualquier segmento puede ser una señal de que el mercado está saturado y de que podría ser difícil llegar a ser una empresa rentable. Por otro lado, la falta de competidores podría indicar un nicho de mercado sin explotar y listo para su explotación, o un mercado que ya se ha probado sin éxito debido a que no es rentable. El análisis del entorno competitivo puede ayudarnos a decidir cuál de estas dos opciones es la correcta. Ventaja competitiva ventaja competitiva Logro de una empresa cuando puede producir un producto superior y/o llevarlo al mercado a un precio más bajo que la mayoría o que todos sus competidores. asimetría Existe cada vez que un participante en un mercado tiene más recursos que otros participantes. Las empresas logran una ventaja competitiva cuando pueden producir un bien superior y/o llevarlo al mercado a un precio menor que la mayoría o que todos sus competidores (Porter, 1985). Las empresas también compiten en alcance. Algunas pueden desarrollar mercados globales, mientras que otras sólo pueden desarrollar un mercado nacional o regional. Las empresas que pueden proporcionar productos superiores al costo más bajo a nivel global tienen una enorme ventaja. Las empresas logran ventajas competitivas porque de alguna forma han podido obtener un acceso diferencial a factores de producción que se niegan a sus competidores, cuando menos a corto plazo (Barney, 1991). Tal vez una empresa ha podido obtener términos muy favorables a partir de proveedores, expendedores o fuentes de mano de obra. O quizá tiene empleados más experimentados, conocedores y leales que cualquier otro competidor. Tal vez tiene una patente sobre un producto que otras empresas no pueden imitar, o acceso a capital de inversión a través de una red de antiguos colegas de negocios, o una marca comercial y una imagen popular que otras empresas no han logrado desarrollar. Existe una asimetría cada vez que un participante en un mercado tiene más recursos —respaldo financiero, conocimiento, información y/o poder— que otros participantes. Las asimetrías hacen que algunas empresas obtengan ventaja sobre otras, lo cual les permite llegar al mercado con Modelos de negocios del comercio electrónico mejores productos, con más rapidez que los competidores y, algunas veces, a un costo más bajo. Por ejemplo, cuando Apple anunció iTunes, un servicio que ofrecía la descarga de pistas individuales de canciones legales por 99 centavos de dólar cada una, y que podían reproducirse en cualquier computadora personal o dispositivo digital que contara con software de iTunes, la compañía tuvo mejores probabilidades de éxito que el promedio debido simplemente a su éxito anterior con los innovadores diseños de hardware, y al gran grupo de compañías disqueras que Apple había seleccionado de manera meticulosa para dar soporte a su catálogo de música en línea. Pocos competidores pudieron igualar la combinación de canciones legales económicas y un poderoso hardware para reproducirlas. Una ventaja competitiva única proviene de ser el primer participante. La ventaja del primer participante es una ventaja de mercado competitiva para una empresa que resulta de ser el primer participante que se presenta en un mercado con un producto o servicio aprovechable. Si los primeros participantes desarrollan un seguimiento leal o una interfaz única difícil de imitar, pueden mantener su ventaja de primer participante por mucho tiempo (Arthur, 1996). Amazon es un buen ejemplo de esto. Sin embargo, en la historia de la innovación de negocios orientada hacia la tecnología, la mayoría de los primeros participantes suelen carecer de los recursos complementarios necesarios para mantener sus ventajas, y a menudo las empresas que les siguen cosechan las mayores recompensas (Rigdon, 2000; Teece, 1986). De hecho, muchas de las historias de éxito que analizamos en este libro son de compañías que fueron pacientes seguidoras: negocios que aprendieron de las fallas de las empresas pioneras y entraron después al mercado. Algunas ventajas competitivas son denominadas “injustas”. La ventaja competitiva injusta ocurre cuando una empresa desarrolla cierta ventaja con base en un factor que otras empresas no pueden comprar (Barney, 1991). Por ejemplo, una marca comercial no se puede comprar, y en ese sentido es una ventaja “injusta”. Como veremos en el capítulo 6, las marcas se construyen con base en lealtad, confianza, credibilidad y calidad. Una vez que se obtienen, estos factores son difíciles de copiar o imitar, y permiten a las empresas cobrar precios altos por sus productos. En los mercados perfectos no hay ventajas competitivas ni asimetrías porque todas las empresas tienen el mismo acceso a todos los factores de producción (incluyendo la información y el conocimiento). Sin embargo, los mercados reales son imperfectos y sí existen las asimetrías que provocan ventajas competitivas, por lo menos a corto plazo. La mayoría de las ventajas competitivas son de corto plazo, aunque algunas —como la ventaja competitiva de Coca-Cola debida a la marca comercial Coke— se pueden mantener durante mucho tiempo. Pero no para siempre: Coca-Cola se ve amenazada cada vez más por las bebidas de frutas saludables y de sabor único. De hecho, muchas marcas reconocidas fracasan cada año. Se dice que las empresas aprovechan sus activos competitivos cuando utilizan sus ventajas competitivas para lograr una mayor ventaja en los mercados circundantes. Por ejemplo, el ingreso de Amazon al negocio de abarrotes en línea aprovecha la enorme base de datos de clientes de la compañía y los años de experiencia que ya tiene en el comercio electrónico. Estrategia de mercado Sin importar lo formidables que sean las cualidades de una empresa, su estrategia de marketing y su ejecución suelen ser igualmente importantes. El mejor concepto (o idea) de negocios fallará si no se promociona de manera adecuada entre los clientes potenciales. 73 ventaja del primer participante Ventaja de mercado competitiva para una empresa que resulta de ser la primera que se presenta en un mercado con un producto o servicio aprovechable. recursos complementarios Recursos y activos que no intervienen directamente en la producción de un bien pero se requieren para obtener el éxito, como el marketing, la administración, los activos financieros y la reputación. ventaja competitiva injusta Ocurre cuando una empresa desarrolla una ventaja con base en un factor que otras empresas no pueden comprar. mercado perfecto Mercado en el que no hay ventajas competitivas ni asimetrías porque todas las empresas tienen el mismo acceso a todos los factores de producción. aprovechar Cuando una compañía utiliza sus ventajas competitivas para lograr mayor ventaja en los mercados circundantes. 74 CAPÍTULO 2 estrategia de mercado Plan que usted elabora, el cual detalla con exactitud cómo pretende entrar a un nuevo mercado y atraer nuevos clientes. Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico Todo lo que se haga para promover los productos y servicios de una compañía entre los clientes potenciales se conoce como marketing. La estrategia de mercado es el plan que usted elabora, el cual detalla con exactitud cómo pretende entrar a un nuevo mercado y atraer nuevos clientes. Por ejemplo, Twitter, YouTube y Pinterest tienen una estrategia de marketing en red social que estimula a los usuarios a publicar gratuitamente su contenido en los sitios, a crear páginas de perfiles personales, a ponerse en contacto con sus amigos, y a construir una comunidad. En estos casos, ¡el cliente es el personal de marketing! Desarrollo organizacional desarrollo organizacional Plan que describe cómo organizará la compañía el trabajo que necesita realizar. Si bien muchos proyectos empresariales son iniciados por un individuo visionario, es raro que una persona por sí sola pueda hacer que una idea crezca hasta convertirse en una compañía multimillonaria. En la mayoría de los casos, las compañías de rápido crecimiento (en especial los negocios de comercio electrónico) necesitan empleados y un conjunto de procedimientos de negocios. En resumen, todas las empresas —las nuevas en particular— necesitan una organización para implementar con eficiencia sus planes y estrategias de negocios. Muchas empresas de comercio electrónico y tradicionales que intentaron llevar a cabo una estrategia de comercio electrónico fracasaron debido a que carecían de las estructuras organizacionales y los valores culturales requeridos para apoyar nuevas formas de comercio (Kanter, 2001). Las compañías que esperan crecer y prosperar necesitan tener un plan para el desarrollo organizacional que describa cómo organizará la compañía el trabajo que necesita realizar. Por lo común, el trabajo se divide en departamentos funcionales, tales como producción, envíos, marketing, soporte al cliente y finanzas. Los trabajos a realizar dentro de estas áreas funcionales se definen primero y después empieza el reclutamiento para ocupar puestos de trabajo específicos y asumir responsabilidades específicas. En general, al principio se contratan personas con aptitudes y conocimientos diversos que pueden realizar varias tareas. A medida que la compañía crece, el reclutamiento se vuelve más especializado. Por ejemplo, un negocio puede tener al comienzo un gerente de marketing, pero después de dos o tres años de crecimiento continuo esa posición se puede dividir en siete trabajos separados realizados por siete individuos. Por ejemplo, Pierre Omidyar, fundador de eBay, empezó un sitio de subastas en línea, según algunas fuentes, para ayudar a su novia a intercambiar dispensadores PEZ con otros coleccionistas, pero en unos cuantos meses el volumen de negocios había excedido por mucho lo que él podía manejar solo. Entonces empezó a contratar gente con más experiencia empresarial para que le ayudara. Muy pronto la empresa tuvo ya muchos empleados, departamentos y administradores responsables de supervisar los diversos aspectos de la organización. Equipo administrativo equipo administrativo Empleados de la compañía responsables de hacer que el modelo de negocios funcione. Sin duda, el elemento más importante de un modelo de negocios es el equipo administrativo responsable de hacer que el modelo funcione. Un equipo administrativo sólido aporta una credibilidad instantánea del modelo a los inversionistas externos, un conocimiento inmediato específico del mercado, y la experiencia necesaria para implementar planes de negocios. Pero tal vez no pueda rescatar un modelo de negocios débil, aunque sí debería poder cambiar el modelo y redefinir el negocio a medida que se vuelva necesario. Con el tiempo, la mayoría de las compañías llegan a tener varios ejecutivos en jefe o gerentes. Sin embargo, la habilidad de los gerentes puede ser una fuente de ventaja o desventaja competitiva. El reto es encontrar personas que tengan tanto la experiencia como la habilidad de aplicar esa experiencia a nuevas situaciones. Modelos de negocios del comercio electrónico Con el fin de llegar a poder identificar a los buenos gerentes para iniciar un negocio, consideremos primero los tipos de experiencias que serían útiles para un gerente que se va a unir a su compañía. ¿Qué tipo de conocimiento técnico es conveniente? ¿Qué tipo de experiencia de supervisión necesita poseer? ¿Cuántos años debe tener en una función específica? ¿Qué funciones laborales deben satisfacerse primero: marketing, producción, finanzas u operaciones? Especialmente en situaciones donde se necesitará financiamiento para poner a funcionar una empresa, ¿tienen los posibles gerentes la experiencia y los contactos necesarios para conseguir financiamiento a partir de inversionistas externos? En el caso Una perspectiva sobre los negocios: ¿Es sustentable el modelo de negocios de Groupon?, veremos algunos de los aspectos que intervienen en el desarrollo de un modelo de negocios exitoso. CATEGORIZACIÓN DE LOS MODELOS DE NEGOCIOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO: ALGUNAS DIFICULTADES Hay muchos modelos de negocios de comercio electrónico, y cada día se inventan más. El número de dichos modelos está limitado sólo por la imaginación humana y, sin duda, nuestra lista de modelos de negocios no está completa. Sin embargo, a pesar de la abundancia de modelos potenciales, es posible identificar los principales tipos genéricos (y sus ligeras variaciones) de modelos de negocios que se han desarrollado para el escenario del comercio electrónico y describir sus características clave. No obstante, debemos tener en cuenta que no hay sólo una manera correcta de categorizar estos modelos. Nuestra manera consiste en categorizar los modelos de negocios de acuerdo con los distintos sectores del comercio electrónico —B2C y B2B— en los que se utilizan. Sin embargo, usted observará que pueden aparecer modelos de negocios esencialmente similares en más de un sector. Por ejemplo, los de minoristas virtuales (conocidos como e-tailers) y los de distribuidores virtuales (e-distributors) son muy similares. Sin embargo, se diferencian por el enfoque de mercado del sector en que se utilizan. En el caso de los minoristas virtuales que operan en el sector B2C, el modelo de negocios se enfoca en las ventas al consumidor individual, mientras que en el caso del distribuidor electrónico, su modelo de negocios se enfoca en las ventas a otros negocios. Muchas compañías utilizan varios modelos de negocios en su intento por extenderse a tantas áreas de comercio electrónico como puedan. En la sección 2.2 analizaremos los modelos de negocios B2C, y en la sección 2.3 los modelos de negocios B2B. En ocasiones, la plataforma tecnológica de una empresa se confunde con su modelo de negocios. Por ejemplo, “el comercio electrónico móvil” se refiere al uso de dispositivos móviles y redes de área amplia y teléfonos móviles para dar soporte a varios modelos de negocios. A veces los expertos confunden las cosas al referirse al comercio electrónico móvil como un modelo de negocios distinto, lo cual no es así. Todos los modelos de negocios básicos que analizaremos a continuación se pueden implementar tanto en la plataforma de internet-web tradicional como en la plataforma móvil. Asimismo, aunque a veces se les llama así, el comercio electrónico social y el comercio electrónico local no son modelos de negocios en sí mismos, sino subsectores del comercio electrónico B2C y B2B en los que pueden operar los distintos modelos de negocios. Por último, también observaremos que algunas compañías utilizan varios modelos de negocios. Por ejemplo, Amazon tiene varios modelos de negocios: es un minorista virtual, proveedor de contenido, generador de mercado, proveedor de infraestructura de comercio electrónico, y más. eBay es un generador de mercado en los sectores B2C y C2C del comercio electrónico, utiliza tanto la plataforma de internet-web tradicional como la plataforma móvil y es un proveedor de infraestructura de comercio electrónico. Las 75 76 CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico UNA PERSPECTIVA SOBRE LOS NEGOCIOS ¿ES SUSTENTABLE EL MODELO DE NEGOCIOS DE GROUPON? Groupon es una empresa que pone a disposición de sus suscriptores ofertas diarias a partir de comerciantes locales. He aquí el anzuelo: un grupo de personas (por lo general, al menos 25) tienen que comprar el cupón de descuento (un “Groupon”). Si usted realmente quiere ir a ese restaurante italiano localizado en su área con un cupón de 50% de descuento, tendrá que enviar mensajes a sus amigos para que le ayuden a comprar el cupón. Tan pronto como se vende el número mínimo de cupones, la oferta queda abierta para todo mundo. Veamos cómo funciona. La mayoría de las ofertas de Groupon dan al cliente 50% de descuento en el precio de un producto o servicio ofrecido por un comerciante local. Por ejemplo, un peinado o corte de cabello de $50 se ofrece en $25. La oferta de Groupon se envía por correo electrónico a miles de clientes potenciales ubicados en un radio de algunos kilómetros de distancia del minorista. Si suficientes personas se registran y compran el Groupon, la oferta queda activa y el cliente recibe un Groupon por correo electrónico. Groupon se queda con 50% de los ingresos ($12.50) y le deja al comerciante $12.50. En otras palabras, ¡el comerciante tiene una disminución de 75% en el precio! En lugar de generar $50 en ingresos por el peinado o corte de cabello, sólo recibe $12.50. ¿Quién gana aquí? El cliente recibe un peinado o corte de cabello a mitad de precio. Groupon obtiene un alto porcentaje del valor nominal del Groupon. El comerciante recibe muchos (a veces demasiados) clientes. Si bien los comerciantes pueden perder dinero en estas ofertas, se espera que éstas generen compras repetidas, clientes leales, y una base de clientes más grande. Además, las ofertas son de corta duración, a menudo de un solo día. Lo que se espera: perder dinero un solo día, pero ganar dinero todos los demás días en que los precios normales están en vigor. Se trata de un costo de adquisición de clientes. Groupon combina dos de las principales tendencias en el comercio electrónico: localización y redes sociales. Iniciado en noviembre de 2008 por Andrew Mason, Groupon saltó a la fama en menos de tres años porque comenzó a cotizar en la bolsa en junio de 2011. Para entonces ya operaba en 43 países, tenía 83 millones de suscriptores, y había vendido más de 70 millones de Groupons. Comenzó a cotizar en la bolsa a un precio de $20 dólares por acción, lo que le dio a la compañía una enorme valuación de $13 mil millones. Pero incluso entonces había interrogantes. En aquel momento, las finanzas de Groupon reflejaban una pérdida de $456 millones sobre los ingresos de $713 millones para 2010, y de $146 millones sobre los ingresos de $645 millones para el primer trimestre de 2011. Su mayor erogación era la adquisición de clientes. Gastó $263 millones en marketing durante 2010 y una cantidad casi igual ($208 millones) solamente durante el primer trimestre de 2011. Los analistas e inversionistas se preguntaban si el modelo de negocios de Groupon iba a funcionar. Los críticos señalaron que los ingresos de Groupon por cliente estaban disminuyendo, la tasa de conversión de clientes a suscriptores se estaba reduciendo, las decenas de millones de correos electrónicos utilizados para informar a los usuarios sobre las ofertas estaban mal orientadas, se vencían menos Groupons por cliente, y los ingresos por Groupon estaban disminuyendo. Groupon estaba gastando tanto en marketing que estaba teniendo dificultades para generar utilidades a pesar de los buenos ingresos. La empresa respondió con el argumento de que todas estas tendencias eran típicas de los primeros años de Amazon, Netflix, e incluso de Google. Mientras una compañía se enfoque en aumentar su base de clientes, los ingresos por cliente y las utilidades disminuirán. Los directivos dijeron que los enormes costos de la adquisición Modelos de negocios del comercio electrónico de clientes continuarían durante algunos años, así como las pérdidas, hasta que alcanzaran el tamaño suficiente. La solución, según la empresa, era el crecimiento: obtener una gran escala de desarrollo muy rápido y desarrollar la marca para no dejar audiencia a los competidores. Pero sigue habiendo muchas interrogantes. Todavía no está claro si el modelo de negocios de Groupon es sustentable. Gran parte del escepticismo con respecto a las perspectivas de su crecimiento futuro provienen de los pequeños negocios que expresan insatisfacción con sus resultados. Ha comenzado a surgir una “sobrecarga de ofertas” entre negocios y consumidores por igual. Si bien al principio a los negocios les entusiasmaba la perspectiva de atraer nuevos clientes, muchos han descubierto que las ofertas sólo atraían a clientes que estaban dispuestos a pagar lo mínimo por los servicios, esos clientes no regresarían si no obtenían ofertas similares en el futuro. Muchos de los negocios asociados con Groupon que experimentaron un aumento en su base de clientes terminaron perdiendo dinero. Por ejemplo, un estudio sobre 150 comerciantes de Groupon encontró que un tercio de las ofertas no eran rentables para los comerciantes, y 42% de los comerciantes dijeron que no volverían a incluir una promoción de Groupon. En otros casos, los clientes están descubriendo que algunos negocios han comenzado a discriminar a quienes utilizan Groupons, y que muchas veces los Groupon caducan antes de que los puedan utilizar y entonces pierden el dinero que invirtieron en comprarlos. A más de un año de que Groupon comenzó a cotizar en la bolsa, sigue sin haber nada claro. En los últimos seis meses de 2011, casi 800 sitios de ofertas diarias cerraron. Al mismo tiempo, algunos pesos pesados se han unido a la batalla: Google Offers y Amazon Local. Durante ese tiempo, el precio inicial de las acciones de Groupon ha caído de manera consistente, y en la actualidad se encuentra en aproximadamente $5 por acción, sólo 25% de su valor inicial. En el lado positivo, sus ingresos para los seis primeros meses de 2012, en comparación con el mismo periodo de 2011, casi se duplicaron a más de $1000 millones, y reportó las primeras utilidades de su historia, aunque se trató de relativamente escasos $27 millones. En abril de 2012, Groupon contrató a Kal Raman, antiguo ejecutivo de ventas al menudeo de Amazon, para asumir el control de las operaciones del cofundador y CEO de Groupon, Mason Andrew. Raman ha comenzado a reacondicionar los sistemas de ventas y pagos de Groupon, e introducirá nueva tecnología para hacer más eficiente su fuerza de ventas. Groupon también se embarcó en una adquisición desenfrenada durante la primera parte de 2012, comprando empresas como Uptake, Hyperpublic, Adku, y FeeFighters, porque cree que le ayudarán a posicionarse mejor en el mercado de las pequeñas y medianas empresas. No obstante, muchos de los inversionistas iniciales de Groupon todavía se muestran escépticos acerca de si la compañía puede generar más utilidades. En 2012, dos de sus patrocinadores más importantes, Battery Ventures y Andreessen Horowitz, vendieron 15.99 millones y 5.1 millones de acciones de Groupon, respectivamente. Sin embargo, otros patrocinadores prominentes de Groupon, como Morgan Stanley y T. Rowe Price, aumentaron sus participaciones en dicho año. El primer y más grande patrocinador de Groupon, New Enterprise Associates, ha mantenido toda su participación en acciones desde que la compañía comenzó a cotizar en la bolsa. ¿Cuál de estas compañías está tomando la decisión correcta? FUENTES: “Groupon’s New Operations Czar Grasps Shaky Helm”, por Alistair Barr, Reuters, 22 de agosto de 2012; “Groupon Investors Give Up”, por Shayndi Raice y Shira Ovide, Wall Street Journal, 20 de agosto de 2012; “Groupon Venture Backers Battery, Andreessen Horowitz Sell Stakes”, por Lisa Rapaport y Douglas MacMillan, Businessweek.com, 20 de agosto de 2012; “Ready to Ditch the Deal”, por Stephanie Clifford y Claire Cain Miller, New York Times, 17 de agosto de 2012; Informe trimestral de Groupon en la Forma Q, presentada en la Comisión de Valores y Bolsa de EU, 14 de agosto de 2012; “Groupon Reports Mixed 2Q - Analyst Blog”, por Zacks Equity Research, 14 de agosto de 2012; “Groupon Posts Mixed Results, and Stock Falls”, por Quentin Hardy, New York Times, 13 de agosto de 2012; “Google Offers a Two-Pronged Attack on Groupon’s Business Model”, por Chunka Mui, Forbes, 29 de junio de 2011; “How Does Groupon Work? Is Its Business Model Sustainable?”, por Don Dodge, Dondodge.wordpad.com, 11 de junio de 2011; “Is Groupon’s Business Model Sustainable?”, por Michael de la Merced, New York Times, 8 de junio de 2011; “Groupon Plans I.P.O. With $30 Billion Valuation”, por Evelyn Rusli y Michael de la Merced, New York Times, 2 de junio de 2011; “How Effective are Groupon Promotions for Businesses”, por Utpal M. Dholakia; Rice University, 12 de marzo de 2011; “Google Beware: Groupon Is No YouTube”, por Utpal Dholakia, Harvard Business Review Blog, 3 de diciembre de 2010. 77 78 CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico empresas a menudo buscan varios modelos de negocio como una forma de aprovechar sus marcas, inversiones en infraestructura, y activos desarrollados con un modelo de negocios hacia nuevos modelos de negocios. 2.2 PRINCIPALES MODELOS DE NEGOCIOS B2C (NEGOCIO A CONSUMIDOR) El comercio electrónico de negocio a consumidor (B2C), en el que los negocios en línea buscan llegar a los consumidores individuales, es el tipo más conocido y utilizado de comercio electrónico. La tabla 2.3 ilustra los principales modelos de negocios utilizados en el escenario del B2C. TIENDA MINORISTA EN LÍNEA (E-TAILER) e-tailer Tienda minorista en línea. barreras para la entrada Costo total de entrar a un mercado nuevo. Las tiendas minoristas en línea, también conocidas como e-tailers, son de todos los tamaños, desde el gigante Amazon hasta pequeñas tiendas locales que tienen sitios web. Las tiendas minoristas en línea son parecidas a una tienda física común, excepto que en aquéllas los clientes sólo tienen que conectarse a internet para revisar sus inventarios y hacer un pedido. Algunas tiendas minoristas en línea, conocidas como bricks-andclicks (físicas y virtuales), son subsidiarias o divisiones de tiendas físicas existentes y venden los mismos productos. REI, JCPenney, Barnes & Noble, Walmart y Staples son cuatro ejemplos de compañías con tiendas en línea complementarias. Sin embargo, otras operan sólo en el mundo virtual, sin lazos con ubicaciones físicas. Amazon, Blue Nile y Drugstore.com son ejemplos de este tipo de tiendas minoristas en línea. También existen otras variaciones de tiendas minoristas en línea (como las versiones en línea de los catálogos por correo directo, centros comerciales en línea y ventas en línea directas del fabricante). Dado que en 2012 se estimaba que el mercado minorista total estadounidense era de aproximadamente $3.7 billones, la oportunidad de mercado para las tiendas minoristas en línea es muy grande (Oficina de Análisis Económicos de EU, 2012). Cada usuario de internet es un cliente potencial. Los clientes que no cuentan con mucho tiempo son incluso mejores prospectos, ya que desean soluciones de compra que eliminen la necesidad de ir al centro comercial o a la tienda (Bellman, Lohse y Johnson, 1999). El modelo de ingresos de las ventas al menudeo en línea (e-tail) se basa en el producto ya que los clientes pagan por la compra de un artículo específico. Sin embargo, este sector es muy competitivo. Como las barreras para la entrada (el costo total de entrar a un nuevo mercado) al mercado minorista en línea son bajas, han aparecido decenas de miles de pequeñas tiendas minoristas en la web. Pero les resulta muy difícil volverse rentables y sobrevivir si no tienen una marca comercial o experiencia previas. El reto de los minoristas en línea es diferenciar su negocio de las tiendas y sitios web existentes. Es probable que las compañías que tratan de llegar a todos los consumidores en línea agoten sus recursos rápidamente. Aquellas que desarrollan una estrategia de nicho, identificando con claridad su mercado objetivo y sus necesidades, están mejor preparadas para generar una utilidad. Mantener los gastos bajos, la selección amplia, y el inventario controlado es la clave del éxito en el menudeo en línea, donde el inventario es lo más difícil de medir. En el capítulo 9 analizaremos con más detalle las ventas al menudeo en línea. Principales modelos de negocios B2C (negocio a consumidor) TABLA 2.3 MODELO DE NEGOCIOS Tienda minorista en línea 79 MODELOS DE NEGOCIOS B2C MODELO DE INGRESOS VARIACIONES EJEMPLOS DESCRIPCIÓN Comerciante virtual Amazon iTunes Bluefly Versión en línea de la tienda minorista, Ventas de bienes donde los clientes pueden comprar a cualquier hora del día o de la noche sin salir de su casa u oficina Bricks-and-clics Walmart.com (negocios con presencia Sears.com física y virtual) Canal de distribución en línea para una Igual compañía que también cuenta con tiendas físicas Comerciante por catálogo LLBean.com LillianVernon.com Versión en línea del catálogo por correo directo Igual Directo del fabricante Dell.com Mattel.com SonyStyle.com El fabricante utiliza su canal en línea para vender directo al cliente Igual Proveedor de comunidades Facebook LinkedIn Twitter Pinterest Sitios donde los individuos con intereses, pasatiempos, experiencias comunes o redes sociales pueden “reunirse” en línea Publicidad, suscripción, cuotas por referencia a los afiliados Proveedor de contenido WSJ.com CBSSports.com CNN.com ESPN.com Rhapsody.com Proveedores de información y entretenimiento como periódicos, sitios deportivos y otras fuentes en línea que ofrecen a los clientes noticias actualizadas y consejos prácticos de interés especial, así como sugerencias y/o ventas de información Publicidad, cuotas de suscripción, cuotas por referencia a los afiliados Horizontal/general Yahoo AOL MSN Facebook Ofrece un paquete integrado de contenido, búsqueda de contenido y servicios de redes sociales: noticias, correo electrónico, chat, descargas de música, transmisión continua de video, calendarios, etc. Busca ser la página de inicio de un usuario Publicidad, cuotas de suscripción, cuotas por transacción Vertical/especializado (vortal) Sailnet Ofrece servicios y productos a un mercado especializado Igual Búsqueda Google Bing Ask.com Se enfoca principalmente en ofrecer servicios de búsqueda Publicidad, referencia a los afiliados Corredor de transacciones E*Trade Expedia Monster Travelocity Hotels.com Orbitz Procesadores de transacciones de ventas en línea, como corredores de bolsa y agentes de viajes, que incrementan la productividad de los clientes ayudándoles a realizar sus tareas de una manera más rápida y económica Cuotas por transacción Generador de mercado eBay Etsy Amazon Priceline Negocios basados en la web que utilizan la tecnología de internet para crear mercados que reúnen a compradores y vendedores Cuotas por transacción Proveedor de servicios VisaNow.com Carbonite RocketLawyer Compañías que ganan dinero al vender Ventas de servicios a los usuarios un servicio en vez de un producto Portal 80 CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico PROVEEDOR DE COMUNIDADES proveedor de comunidades Sitio que crea un entorno en línea digital, donde las personas con intereses similares pueden realizar transacciones (comprar y vender bienes); compartir intereses, fotografías y videos; comunicarse con personas de ideas afines, y recibir información relacionada con sus intereses. Aunque los proveedores de comunidades no son una nueva entidad, internet ha creado dichos sitios para que los individuos con ideas afines se reúnan y conversen con más facilidad, sin limitaciones geográficas ni temporales que impidan su participación. Los proveedores de comunidades son sitios que crean un entorno en línea donde las personas con intereses similares pueden realizar transacciones (comprar y vender bienes); compartir intereses, fotografías y videos; comunicarse con personas de ideas afines; recibir información relacionada con sus intereses, e incluso interpretar fantasías adoptando personajes en línea llamados avatares. Los sitios de redes sociales Facebook, LinkedIn, Twitter y cientos de sitios de nichos más pequeños ofrecen a los usuarios herramientas y servicios para construir comunidades. La propuesta de valor básica de los proveedores de comunidades es crear un sitio rápido, conveniente e integral, donde los usuarios puedan enfocarse en sus asuntos e intereses más importantes, compartir la experiencia con amistades, y aprender más acerca de sus propios intereses. Por lo general, los proveedores de comunidades cuentan con un modelo de ingresos híbrido que incluye cuotas de suscripción, ingresos por ventas, cuotas por transacción, cuotas por afiliaciones, y cuotas por publicidad de otras empresas que se ven atraídas por una audiencia que tiene un enfoque específico. Los sitios de comunidades como iVillage ganan dinero mediante relaciones de afiliación con minoristas y por publicidad. Por ejemplo, un padre de familia podría visitar RightStart.com para obtener sugerencias acerca de cómo cambiar los pañales de un bebé y encontrar un vínculo a Huggies.com; si el padre hace clic en el vínculo y después hace una compra en Huggies.com, RightStart obtiene una comisión. De igual manera, los banners publicitarios también generan ingresos. En About.com, los visitantes pueden compartir sugerencias y comprar libros recomendados de Amazon, con lo cual About.com obtiene una comisión por cada compra. Algunas de las comunidades más antiguas en la web son The Well (Well.com), que proporciona un foro de discusión sobre tecnología e internet, y The Motley Fool (Fool.com), que proporciona asesoría financiera, noticias y opiniones. The Well ofrece varios planes de membresía que varían de $10 a $15 por mes. Motley Fool se sostiene mediante anuncios publicitarios y vendiendo productos que empiezan como “gratuitos”, pero que se convierten en suscripciones anuales. El interés de los consumidores por las comunidades crece cada vez más. La comunitaria es, sin duda, la actividad en línea de más rápido crecimiento. Si bien muchos sitios de comunidades han tenido dificultades para llegar a ser rentables, con el tiempo muchos han tenido éxito apoyándose en la publicidad como su principal fuente de ingresos. Los sitios de redes sociales muy grandes como Facebook, Twitter y LinkedIn, así como los sitios de nichos con audiencias dedicadas más pequeñas son territorios ideales para el marketing y la publicidad. Las comunidades en línea tradicionales, como The Well, iVillage y WebMD (que proporciona información médica a sus miembros) encuentran que en un sitio web la variedad de conocimientos es un factor importante. Los miembros de las comunidades suelen solicitar conocimientos, guía y consejo. La falta de personal experimentado puede obstaculizar considerablemente el crecimiento de una comunidad, la cual necesita facilitadores y administradores para mantener las discusiones enfocadas y de manera apropiada. Para los sitios de redes sociales comunitarios más recientes, los ingredientes más importantes para el éxito parecen ser la facilidad y flexibilidad de uso, así como una propuesta de valor sólida para el cliente. Por ejemplo, Facebook ha superado a su rival MySpace alentando a los usuarios a que creen sus propias aplicaciones productoras de ingresos que se ejecuten en sus perfiles, e incluso a que reciban ingresos por publicidad y afiliaciones. Las comunidades en línea se benefician en gran medida del marketing viral que se transmite “de viva voz”. Las comunidades en línea tienden a reflejar las relaciones que hay fuera de línea. Cuando sus amigos le dicen a usted que tienen un perfil en Facebook, y le piden que los visite, lo están animando a que cree su propio perfil en línea. Principales modelos de negocios B2C (negocio a consumidor) 81 PROVEEDOR DE CONTENIDO Aunque hay muchas formas en que internet puede ser útil, el “contenido de la información”, el cual se puede definir ampliamente para incluir todas las formas de propiedad intelectual, es uno de los principales tipos de uso de internet. La propiedad intelectual se refiere a todas las formas de expresión humana que se pueden plasmar en un medio tangible como texto, discos compactos o la web (Fisher, 1999). Los proveedores de contenido distribuyen el contenido de la información, como video, música, fotografías, texto y obras de arte digitales, a través de la web. Se estima que en 2012 los consumidores estadounidenses gastaron más de $19 000 millones en adquirir contenido en línea como películas, música, videos, programas de televisión, libros electrónicos y periódicos. Los proveedores de contenido ganan dinero al cobrar una cuota de suscripción. Por ejemplo, en el caso de Rhapsody.com, una cuota de suscripción mensual proporciona a los usuarios acceso a miles de pistas de música. Otros proveedores de contenido, como WSJ.com (el periódico en línea de The Wall Street Journal), Harvard Business Review y muchos otros, cobran a los clientes por descargar contenido además de (o en lugar de) una cuota de suscripción. La tecnología de sistemas de micropagos proporciona a los proveedores de contenido un método económico para procesar altos volúmenes de transacciones monetarias muy pequeñas (desde $0.25 hasta $5.00 por transacción). Los sistemas de micropagos han mejorado sobremanera los prospectos de modelo de ingresos de los proveedores de contenido que desean cobrar por la descarga. Desde luego, no todos los proveedores de contenido cobran por su información: sólo eche un vistazo a CBSSports.com, CIO.com, CNN.com, y a las versiones en línea de muchos periódicos y revistas. Los usuarios pueden acceder a las noticias y la información publicada en estos sitios sin pagar un centavo. Estos sitios populares perciben ingresos de otras formas; por ejemplo, a través de publicidad y promociones de socios incluidos en el sitio. Sin embargo, el “contenido gratuito” se limita cada vez más a los encabezados y el texto, mientras que por el contenido premium (artículos detallados o difusión de video) se cobra. En general, la clave para convertirse en un proveedor de contenido exitoso es ser propietario del contenido. Los titulares tradicionales de contenido protegido por derechos de autor —editores de libros y periódicos, difusoras de contenido de radio y televisión, compañías discográficas y estudios cinematográficos— tienen grandes ventajas sobre los recién ingresados a la web, que simplemente ofrecen canales de distribución y deben pagar por el contenido, con frecuencia a precios oligopólicos. Sin embargo, algunos proveedores de contenido no poseen contenido, sino que sindican (agregan) y después distribuyen el contenido producido por otros. La sindicación es una variación importante del modelo de proveedor de contenido estándar. Otra variación aquí son los sitios web de agregación, que recopilan información a partir de una amplia variedad de fuentes y después le agregan valor mediante servicios posteriores a la agregación. Por ejemplo, Shopping.com recopila información sobre los precios de miles de artículos en línea, analiza esa información y presenta a los usuarios tablas que muestran el rango de precios y ubicaciones web. Shopping.com añade valor al contenido que agrega, y revende ese valor a los publicistas que se anuncian en su sitio. Cualquier empresa de comercio electrónico de reciente creación que pretenda ganar dinero suministrando contenido, probablemente tendrá dificultades, a menos que tenga una fuente de información única a la que otros no puedan acceder. En general, esta categoría de negocios es dominio de los proveedores de contenido tradicionales. En el caso llamado Una perspectiva sobre la tecnología, Duelo de titanes: música en la nube, analizamos la manera en que los cambios en la tecnología de internet están impulsando el desarrollo de nuevos modelos de negocios en el mercado de contenido en línea por parte de los titanes virtuales Apple, Google y Amazon. En el capítulo 10 analizaremos con más detalle el contenido en línea. propiedad intelectual Todas las formas de expresión humana que se pueden plasmar en un medio tangible como texto, discos compactos, o la web. proveedor de contenido Distribuye el contenido de la información, como noticias, música, fotografías, video y obras de arte digitales, a través de la web. 82 CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico UNA PERSPECTIVA SOBRE LA TECNOLOGÍA DUELO DE TITANES: MÚSICA EN LA NUBE Los modelos de negocios están estrechamente relacionados con las tecnologías disponibles para producir y distribuir bienes y servicios. En ninguna parte es más evidente esto que en el negocio de la música grabada, cuyos cimientos desde principios del siglo xx se han basado en la tecnología disponible, desde las partituras, pasando por los discos, casetes de cinta, discos compactos, hasta los videos musicales para reproducir en los aparatos de televisión. Siempre hay un producto físico y un dispositivo en el cual reproducir el producto. Internet ha permitido dos nuevos modelos de negocios: el modelo de tienda de descarga y posesión utilizado por Amazon o iTunes de Apple, donde usted compra canciones y las almacena en su computadora o dispositivos, y el modelo de servicio por suscripción utilizado por Rhapsody, Pandora y muchos otros, donde por una cuota mensual puede escuchar toda una biblioteca de canciones en línea transmitidas a sus dispositivos. En este modelo de negocios usted no es dueño de la música, y si omite hacer algún pago, le suspenden la transmisión. Tanto el modelo de descarga y posesión como el de servicio por suscripción tienen importantes deficiencias que afectan la experiencia del cliente. Si usted descarga música a una computadora personal, necesita cables y software para pasar la música a su teléfono inteligente, y estará limitado en cuanto al número de dispositivos que puede utilizar. Podría realizar descargas a diferentes dispositivos, pero luego enfrentaría el problema de coordinarlas. Los servicios por suscripción tienen esquemas de precios confusos; por lo general cuestan $15 al mes o más, y es necesario contar con acceso a internet. Muchos servicios no le permiten almacenar canciones localmente en un dispositivo de reproducción sin conexión a internet, mientras que otros le permiten el almacenamiento local de música que no podrá reproducir si no cumple con el pago mensual. Muchos de los inconvenientes de estos modelos de negocios existentes fueron creados por las compañías discográficas que temían, con razón, que su música fuera plagiada y sus ingresos mermaran. Ambas cosas sucedieron. Los cambios tecnológicos están introduciendo un tercer modelo de negocios para la grabación de música: la transmisión en la nube. Aquí, usted es dueño de la música y puede almacenarla en cualquier unidad lectora que haya en la nube y reproducirla desde cualquier dispositivo de su elección —una colección de música, sin problemas de coordinación y almacenamiento local, lista para reproducir sin conexión—. La tecnología que da soporte a este nuevo modelo de negocios es la computación en la nube, un modelo de computación donde su software y sus archivos se almacenan en servidores ubicados en internet y no en dispositivos locales como computadoras personales y servidores locales de su oficina o sede corporativa. En 2012, la computación en la nube era la plataforma informática corporativa de más rápido crecimiento, con un gasto en servicios en la nube de aproximadamente $100 000 millones. Si bien la computación en la nube empezó como un nuevo y menos costoso método de procesamiento de información para las grandes corporaciones, se está extendiendo para dar servicio a los consumidores en negocios como la música, el almacenamiento de archivos, el software de productividad y calendarios. Lo que posibilita la existencia de la computación en la nube son los gigantescos centros de datos almacenados en cientos de miles de procesadores de computadora, y redes baratas de banda ancha que pueden mover sus archivos e instrucciones de software rápidamente desde sus dispositivos locales hasta los servidores ubicados en la nube. Por ejemplo, Apple, Google y Facebook han construido uno de los centros de datos en la nube más grandes del mundo en Carolina del Sur, donde la tierra y la electricidad son muy baratas. Amazon, líder en la computación en la nube empresarial, tiene centros de datos en la nube igualmente impresionantes ubicados en la zona rural de Virginia y Washington. En 2012, Apple, Amazon y Google, tres de los participantes más grandes de internet con ingresos anuales de $108 000 millones, $48 000 millones, y $38 000 millones, respectivamente, presentaron sus modelos de música basados en la nube. La competencia resultante es una batalla real entre estos titanes de internet por preservar las ventajas Principales modelos de negocios B2C (negocio a consumidor) existentes para cada empresa, y por dominar el futuro de la distribución de música. Amazon fue el primero en anunciar su servicio de música en la nube, en marzo de 2011. Con un modelo de negocios de “alojamiento de música”, el Cloud Player de Amazon permite cargar archivos de música MP3 y ACC, guardar la música en Cloud Player, y reproducirla en cualquier cantidad de dispositivos con soporte digital, como computadoras personales, Mac, Kindle Fire, Android Phone, iPhone o iPod Touch. Si usted es suscriptor del servicio de almacenamiento Cloud Drive de Amazon, puede acceder a Cloud Player sin costo adicional. Si no lo es, puede suscribirse por $24.99 al año, lo que le da derecho a importar hasta 250 000 canciones. ¡Y listo!: su música ya no está limitada a reproducirse sólo en un dispositivo o plataforma digitales únicos. Amazon también vende música; es el segundo minorista de música más grande del mundo con 20 millones de canciones para venta. El anuncio de Amazon fue seguido por el de Google, en mayo de 2011, acerca de su propio servicio de alojamiento de música, llamado Google Music Beta, que ahora se conoce como Google Play. Éste es otro servicio de alojamiento de música basado en la computación en la nube. Usted descarga una aplicación para subir música de Google llamada Music Manager, la aplicación busca archivos de música en el disco duro o teléfono inteligente y automáticamente los carga en la nube de Google. Con esto se obtiene almacenamiento gratis para 20 000 canciones, y pueden reproducirse desde teléfonos inteligentes de Android y tabletas así como computadoras personales, pero aún no en iPhone ni teléfonos de Windows. La tienda Google Play cuenta con millones de canciones para venta. Tanto Amazon como Google planeaban superar la oferta al mercado que Apple dispusiera en la nube. En junio de 2011, Apple finalmente se unió a la fiesta anunciando su propio reproductor de servicio de nube y sistema de almacenamiento, iCloud. Apple es el mayor minorista de música en el mundo con más de 400 millones de cuentas de tarjeta de crédito (clientes) y un inventario de más de 28 millones de canciones. El servicio iCloud de Apple permite al usuario almacenar todos sus archivos digitales, incluyendo archivos de música, en la unidad de nube de Apple, y luego reproducir su música en cualquier dispositivo de Apple o computadora personal conectados a internet. El enfoque de Apple es un “servicio de compatibilidad” en el que usted no necesita cargar sus archivos de música. En un acuerdo exclusivo con las cuatro empresas discográficas más grandes, el software de iCloud identifica los títulos de música almacenados en su dispositivo y automáticamente coloca copias de alta calidad en el disco duro de su iCloud. Al parecer, esto funciona también con archivos que se han descargado ilegalmente. iTunes Match está disponible con suscripción por el mismo precio que el Cloud Player de Amazon, $24.99 al año. Sin esta aplicación, la música se limita sólo a la que se ha comprado a través de iTunes. También se pueden cargar en iCloud documentos digitales, desde fotografías y calendarios hasta hojas de cálculo y escritos. Apple proporciona 5 GB de almacenamiento gratuito, con cantidades adicionales disponibles para su compra. El servicio iCloud de Apple está coordinado con su sistema operativo iOS 5 para teléfonos inteligentes y “dispositivos i”. El nuevo sistema operativo no requiere una estación base de computadora personal o Mac, y usted puede administrar todo su contenido digital en línea usando sólo un iPhone. Aún es demasiado pronto para decir cuál de estos gigantes prevalecerá en el negocio de distribución de música, pero todos seguirán siendo participantes dominantes. Si bien hay similitudes entre la mayoría de los diversos servicios proporcionados en la nube (todos se reproducirán en cualquier dispositivo que usted elija), algunas diferencias pueden tener importancia para los negocios. Por ejemplo, Google y Amazon requieren que los usuarios carguen su música, lo que puede tardar horas o incluso días, y algunas de las pistas de esa música pueden ser de muy baja calidad. El servicio de Apple soporta una colección local y coloca automáticamente versiones de alta calidad a partir de la música en línea. No está claro si se trata de una ventaja permanente porque tanto Google como Amazon podrían negociar condiciones similares con las compañías disqueras. Amazon y Apple parecen tener cierta ventaja porque pueden vender música, así como almacenarla y reproducirla, mientras que Google aún no cuenta con una tienda de música, aunque sí planea desarrollar una. Google y Apple pueden vender teléfonos inteligentes costosos para reproducir música en la nube, mientras que Amazon no tiene un reproductor de música propio. Dejando de lado las ventajas pasajeras y pequeñas diferencias entre los servicios proporcio(continúa) 83 84 CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico nados en la nube, ¿dónde está el dinero en la música disponible en la nube? La descarga de música fue un mercado de aproximadamente $4000 millones en 2012, de un total de $19 000 millones para el mercado de contenido en línea. Si bien $4000 millones es una cifra grande, no es enorme. Pero la música es sólo el primer contenido en línea que va a los servidores en la nube. Pronto le seguirán películas, programas de televisión, libros y revistas, y los ingresos en estos mercados en línea están creciendo con cifras de dos dígitos. Además, la presencia de todo este contenido incitará a los consumidores a comprar dispositivos móviles, donde los ingresos y las utilidades son mucho mayores. Ninguno de los titanes va a perder esta oportunidad de modelos de negocios basados en la nube y dispositivos digitales móviles. También hay dinero para los productores de contenido. Los servicios de distribución de música en la nube prometen proporcionar un flujo abundante y estable de ingresos para los productores de contenido y artistas. En lugar de luchar entre sí, parece que por primera vez los propietarios de contenido y los proveedores de contenido en internet han llegado a un consenso sobre un modelo de negocios mutuamente rentable para el contenido. FUENTES: “Web Services to Drive Future Growth for Amazon”, por Trefis Team, Forbes.com, 21 de agosto de 2012; “Top Cloud Services for Storing and Streaming Music”, por Paul Lilly, PCWorld, 29 de julio de 2012; “Apple’s Stash of Credit Card Numbers is Its Secret Weapon”, por Nick Bilton, New York Times, 11 de junio de 2012; “The Cloud That Ate Your Music”, por Jon Pareles, New York Times, 22 de junio de 2011; “Amazon’s and Google’s Cloud Services Compared”, por Paul Boutin, New York Times, 6 de junio de 2011; “Apple, Google, Facebook Turn N.C. Into Data Center”, Computerworld, 3 de junio de 2011; “For a Song, Online Giants Offer Music in a Cloud”, por Walter Mossberg, Wall Street Journal, 19 de mayo de 2011; “Apple’s Cloud Music Service Might Crush the Competition”, por Mikko Torikka, VentureBeat.com, 19 de mayo de 2011; “Amazon Beats Apple and Google to Cloud Music”, por Dean Takahashi, VentureBeat.com, 28 de marzo de 2011. PORTAL portal Sitio web que ofrece a los usuarios poderosas herramientas de búsqueda web, así como un paquete integrado de contenido y servicios, todo en un solo lugar. Los portales como Yahoo, MSN y AOL ofrecen a los usuarios poderosas herramientas de búsqueda web, así como un paquete integrado de contenido y servicios tales como noticias, correo electrónico, mensajería instantánea, calendarios, compras, descargas de música, transmisión continua de video y más, todo en un solo lugar. Al principio se buscaba que los portales lucieran como “puertas de entrada” a internet. Sin embargo, ahora el modelo de negocios de portal debe ser un sitio de destino. Los portales se comercializan como lugares donde los consumidores querrán iniciar su búsqueda web y, con suerte, permanecer un buen tiempo para leer noticias, buscar entretenimiento y conocer otras personas (piense en los destinos turísticos). Los portales no venden nada en forma directa —o así parece—, y en ese sentido se pueden presentar a sí mismos como imparciales. La oportunidad de mercado es muy grande: en 2012 en Estados Unidos, alrededor de 240 millones de personas tenían acceso a internet en su trabajo u hogar. Los portales generan ingresos principalmente cobrando a los anunciantes por colocar anuncios, cobrando cuotas de referencia por dirigir a los clientes hacia otros sitios, y cobrando por servicios superiores o premium. Aunque hay numerosos portales que son sitios de motores de búsqueda, los cinco sitios más importantes (Google, Yahoo, MSN/Bing, AOL y Ask.com) abarcan más de 95% del tráfico de motores de búsqueda debido a su reconocimiento superior de marca (comScore, 2012). Muchos de los sitios predominantes fueron de los primeros en aparecer en la web, y por ende tuvieron ventajas de primer participante. Ser los primeros les confiere una ventaja debido a que los clientes llegan a tener fe en un proveedor confiable, y experimentan costos por cambiarse a los que llegan después al mercado. Al obtener una gran parte del mercado, los primeros participantes —al igual que una sola red telefónica— pueden ofrecer a los clientes acceso a ideas, estándares y experiencias que se comparten de manera común (algo llamado externalidades de la red que analizaremos en capítulos posteriores). Los portales tradicionales tienen compañía: Facebook y otros sitios de redes sociales son ahora la página de inicio o página principal (portal) para millones de usuarios de internet en Estados Unidos. Principales modelos de negocios B2C (negocio a consumidor) 85 Yahoo, AOL, MSN y otros como ellos son considerados portales horizontales, ya que definen su espacio de mercado para incluir a todos los usuarios de internet. Los portales verticales (también llamados vortales) tratan de proporcionar servicios similares a los de los portales horizontales, pero se concentran en un tema o segmento de mercado específico. Por ejemplo, Sailnet se especializa en el mercado de veleros, el cual contiene aproximadamente 8 millones de estadounidenses que poseen o rentan veleros. Aunque el total de usuarios de vortales puede ser mucho menor que el de usuarios de portales, si el segmento de mercado es lo bastante atractivo, los anunciantes están dispuestos a pagar un precio alto para poder llegar a una audiencia objetivo. Además, los visitantes de los vortales de nichos especializados invierten más dinero que el visitante promedio de Yahoo. Google y Ask.com también se pueden considerar una especie de portales, pero se enfocan sobre todo en ofrecer servicios de búsqueda y publicidad. Su principal fuente de ingresos proviene de las ventas de publicidad en motores de búsqueda, y también de las cuotas por referencia a sus afiliados. CORREDOR DE TRANSACCIONES Los sitios que procesan transacciones para los consumidores, las cuales normalmente se manejan en persona, por teléfono o correo convencional, son corredores de transacciones. Las industrias más grandes que utilizan este modelo son los servicios financieros, servicios de viajes y servicios de colocación de empleos. Las principales propuestas de valor de los corredores de transacciones en línea son el ahorro en dinero y tiempo. Además, la mayoría de los corredores de transacciones proporcionan información y opiniones oportunas. Sitios como Monster.com ofrecen a las personas que buscan empleo un mercado nacional para sus talentos, y a los empleadores, un recurso nacional para ese talento. Tanto los empleadores como quienes buscan empleo son atraídos por la conveniencia y actualidad de la información. Los corredores de bolsa virtuales cobran comisiones mucho menores que los corredores tradicionales, y muchos ofrecen tratos sustanciales, como el comercio de fondos y cierta cantidad de transacciones gratuitas para atraer nuevos clientes. Dado el creciente interés del consumidor en la planificación financiera y el mercado accionario, la oportunidad de mercado para los corredores de transacciones en línea parece ser grande. Sin embargo, aunque millones de consumidores se han cambiado a los corredores en línea, muchos se han mostrado cautelosos acerca de cambiar a su corredor tradicional, quien les ofrece consejo personal y una marca reconocida. El temor a la invasión de la privacidad y la pérdida de control sobre la información financiera personal también contribuyen a la resistencia del mercado. En consecuencia, el reto para los corredores en línea es superar los miedos del consumidor haciendo hincapié en las medidas de seguridad y privacidad existentes y, al igual que los bancos y las empresas de correduría que tienen instalaciones físicas, proporcionar un amplio rango de servicios financieros y no sólo la compraventa de acciones. En el capítulo 9 analizaremos con más detalle esta industria. Los corredores de transacciones ganan dinero cada vez que realizan una transacción. Por ejemplo, en cada negociación de acciones la empresa recibe una cuota, con base en una tarifa fija o en una escala fluctuante relacionada con el tamaño de la transacción. Atraer nuevos clientes y lograr que realicen transacciones frecuentes son las claves para que estas compañías generen más ingresos. Los sitios de ofertas de empleo cobran cuotas de inclusión anticipadas a los empleadores, en vez de cobrar una cuota cuando se ocupa un puesto. La competencia entre los corredores se ha vuelto más feroz en los últimos años, debido a que los nuevos participantes tienen ofertas aún más atractivas para captar consumidores. Aquellos que prosperaron en un principio fueron los primeros participantes, como E*Trade, Ameritrade, Datek y Schwab. Durante los primeros días del comercio electrónico, muchas de estas empresas se enfrascaron en costosas campañas de marketing y estaban dispuestas a pagar hasta $400 por adquirir un solo cliente. Sin embargo, ahora los corredores en línea corredor de transacciones Sitio que procesa transacciones para los consumidores, las cuales normalmente se manejan en persona, por teléfono o correo convencional. 86 CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico se encuentran en competencia directa con las empresas de correduría tradicionales que se han incorporado al mercado virtual. Se está gestando una consolidación importante en esta industria. El número de sitios de oferta de empleo también se ha multiplicado, pero los sitios más grandes (los que tienen el mayor número de anuncios clasificados de empleo) se están adelantando a las empresas de nichos más pequeños. Es probable que, a la larga, en ambas industrias sólo sobrevivan unas cuantas empresas muy grandes. GENERADOR DE MERCADO generador de mercado Construye un entorno digital en el que compradores y vendedores pueden reunirse, mostrar sus productos, buscar productos y establecer precios. Los generadores de mercado construyen un entorno digital en el que compradores y vendedores pueden reunirse, mostrar sus productos, buscar productos y establecer precios. Antes de internet y la web, los generadores de mercado dependían de lugares físicos para establecer un mercado. Desde el mercado medieval hasta la actual Bolsa de Valores de Nueva York, un mercado ha significado un espacio físico para realizar negocios. Hubo algunos mercados de redes digitales privadas antes de la web. La web cambió esto al permitir separar los mercados del espacio físico. Dos buenos ejemplos son Priceline, que permite a los consumidores establecer el precio que desean pagar por varios alojamientos de viaje y otros productos (a esto se le denomina también subasta invertida), y eBay, el sitio de subastas en línea utilizado tanto por negocios como por consumidores. Por ejemplo, el modelo de negocios por subastas de eBay es crear un entorno digital para que los compradores y vendedores se reúnan, acuerden un precio y realicen la transacción. Esto es distinto de los corredores de transacciones, quienes realmente llevan a cabo la transacción en nombre de sus clientes, actuando como agentes en mercados más grandes. En eBay, los compradores y vendedores son sus propios agentes. En cada venta, eBay recibe una comisión con base en el porcentaje del precio de venta del artículo, además de una cuota por inclusión. eBay es uno de los pocos sitios web que han sido rentables casi desde el principio. ¿Por qué? Una respuesta es que no tiene inventario ni costos de producción. Es simplemente un intermediario. La oportunidad de mercado para los generadores de mercado es potencialmente enorme, pero sólo si la empresa tiene los recursos financieros necesarios y el plan de marketing adecuado para atraer suficientes vendedores y compradores. Hasta el 30 de junio de 2012, eBay tenía más de 113 millones de usuarios registrados activos, y esto se traduce en un mercado eficiente (eBay, 2012). Hay muchos vendedores y compradores para cada tipo de producto, algunas veces para el mismo producto, por ejemplo, los modelos de computadoras portátiles. Las nuevas empresas que desean crear un mercado requieren un programa agresivo de posicionamiento y difusión de su marca para atraer la suficiente masa crítica de clientes. Algunas empresas muy grandes basadas en la web, como Amazon, han sacado provecho a su gran base de clientes y han empezado a realizar subastas. Han surgido muchas otras subastas digitales en segmentos de mercado verticales más especializados, como joyería y automóviles. Además del marketing y el posicionamiento de su marca, el equipo administrativo y la organización de una empresa pueden hacer la diferencia en la creación de nuevos mercados, en especial si algunos gerentes han tenido experiencia en negocios similares. La rapidez suele ser la clave en tales situaciones. La capacidad de volverse operacional rápidamente puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. PROVEEDOR DE SERVICIOS proveedor de servicios Ofrece servicios en línea. Mientras que las tiendas minoristas en línea venden productos en línea, los proveedores de servicios ofrecen servicios en línea. Ha ocurrido una explosión en los servicios en línea que a menudo no se reconoce. Las aplicaciones web 2.0, como la compartición de fotografías, video y contenido generado por el usuario (en blogs y sitios de redes sociales) son servicios que se proporcionan a los clientes. Google ha marcado la pauta en el Principales modelos de negocios B2C (negocio a consumidor) desarrollo de aplicaciones en línea como Google Maps, Google Docs y Gmail. ThinkFree y Adobe Buzzword son alternativas en línea a Microsoft Word que se proporcionan como servicios y no como software en caja (un producto). Servicios más personales como la administración de recibos médicos en línea, la planificación financiera y de pensiones, y los sitios que recomiendan viajes están mostrando un intenso crecimiento. Los proveedores de servicios utilizan múltiples modelos de ingresos. Algunos cobran una cuota, o suscripciones mensuales, mientras que otros generan ingresos de otras fuentes, por ejemplo a través de la publicidad y mediante la recopilación de información personal que es útil en el marketing directo. Algunos servicios son gratuitos pero no completos. Por ejemplo, la edición básica en Google Apps es gratuita, pero una edición empresarial con herramientas avanzadas cuesta $5 por usuario al mes o $50 al año. Al igual que los minoristas que intercambian productos por efectivo, los proveedores de servicios proporcionan conocimiento, experiencia y capacidades a cambio de ingresos. Obviamente, algunos servicios no se pueden proporcionar en línea. Por ejemplo, los servicios dentales y médicos, la plomería y la reparación de automóviles no se pueden realizar a través de internet. Sin embargo, se pueden hacer arreglos en línea para recibir estos servicios. Los proveedores de servicios en línea pueden ofrecer servicios informáticos, como almacenamiento de información (así lo hace Carbonite), proporcionar servicios jurídicos (RocketLawyer.com), u ofrecer consejos y servicios a individuos de alto poder adquisitivo, como en HarrisMyCFO.com. Los sitios de compras de abarrotes como FreshDirect y Peapod también están proporcionando servicios.1 Para complicar más las cosas, la mayoría de los corredores de transacciones financieras (que vimos antes) proporcionan servicios como pagos de colegiatura y planificación de pensiones. Los agentes de viajes también proporcionan servicios de planificación de vacaciones, no sólo transacciones con aerolíneas y hoteles. Sin duda, mezclar los servicios con los productos es una poderosa estrategia de negocios que buscan muchas compañías de bienes (por ejemplo, las garantías son servicios). La propuesta de valor básica de los proveedores de servicios es que ofrecen a los consumidores alternativas valiosas, convenientes, rápidas y baratas, en comparación con los proveedores de servicios tradicionales, o —en el caso de los motores de búsqueda y la mayoría de las aplicaciones web 2.0— proporcionan servicios que son verdaderamente únicos en la web. ¿Dónde más puede usted buscar en 50 mil millones de páginas web, o compartir fotografías con tantas personas al instante? En investigaciones se ha encontrado que, por ejemplo, uno de los principales factores para predecir el comportamiento de compra en línea es la falta de tiempo. Las personas que no tienen mucho tiempo tienden a ser profesionistas muy ocupados que trabajan largas horas y simplemente no tienen tiempo de recoger paquetes, comprar abarrotes, enviar fotografías o visitar a planificadores financieros (Bellman, Lohse y Johnson, 1999). La oportunidad de mercado para los proveedores de servicios es tan grande como la variedad de servicios que se pueden proporcionar, y es potencialmente más grande que la oportunidad de mercado para los bienes físicos. Vivimos en una economía y sociedad basadas en servicios; atestiguamos el crecimiento de los restaurantes de comida rápida, servicios de paquetería y servicios de telefonía móvil inalámbrica. La demanda creciente de los consumidores por productos y servicios de conveniencia es un buen augurio para los proveedores de servicios en línea actuales y futuros. El marketing de los proveedores de servicios debe despejar los temores del consumidor acerca de contratar un distribuidor en línea, así como desarrollar confianza y familiaridad entre los clientes actuales y potenciales. Desarrollar confianza es algo imprescindible para los proveedores de servicios, así como para los comerciantes de productos al menudeo. 1 FreshDirect y otros negocios de comercio electrónico también se pueden clasificar como minoristas en línea, en lo que se refiere a que almacenan artículos que se compran comúnmente y obtienen utilidades con base en la diferencia entre sus precios de compra y venta. 87 88 CAPÍTULO 2 2.3 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico PRINCIPALES MODELOS DE NEGOCIOS B2B (NEGOCIO A NEGOCIO) En el capítulo 1 mencionamos que el comercio electrónico de negocio a negocio (B2B), en el que los negocios venden a otros negocios, supera en más de diez veces el tamaño del comercio electrónico B2C, aun cuando la mayor parte de la atención pública se ha enfocado en el B2C. Por ejemplo, se estima que en Estados Unidos los ingresos totales para todos los tipos de comercio electrónico B2B fueron de aproximadamente $4.12 billones en 2012, en comparación con los cerca de $362 000 millones para todos los tipos de comercio electrónico B2C. Obviamente, una parte importante de los ingresos en dólares del comercio electrónico implican al comercio electrónico B2B. Gran parte de esta actividad es invisible y desconocida para el consumidor promedio. El comercio electrónico B2B se basa sobre todo en una tecnología llamada intercambio electrónico de datos (EDI, por sus siglas en inglés) (Oficina del Censo de EU, 2012). EDI es útil para las relaciones uno a uno entre un proveedor individual y un comprador individual, y originalmente fue diseñado para redes propietarias, aunque está migrando rápidamente a internet. Sin embargo, muchas empresas han complementado sus sistemas EDI con tecnologías web más potentes que posibilitan las relaciones comerciales de muchos a uno y de muchos a muchos, en las que hay muchos proveedores que venden a un solo grupo o a un pequeño grupo de compradores muy grandes, o en el caso de intercambios independientes, en los que hay muchos vendedores y muchos compradores simultáneamente en el mercado. EDI no está diseñado para este tipo de relaciones. La tabla 2.4 muestra los principales modelos de negocios utilizados en el escenario del comercio B2B. DISTRIBUIDOR ELECTRÓNICO (E-DISTRIBUTOR) distribuidor electrónico Compañía que suministra productos y servicios directamente a negocios individuales. Las compañías que suministran productos y servicios directamente a negocios individuales son distribuidores electrónicos. Por ejemplo, W.W. Grainger es el mayor distribuidor de suministros de mantenimiento, reparación y operaciones (MRO). Los suministros MRO se consideran insumos indirectos para el proceso de producción, en contraposición a los insumos directos. Anteriormente, Grainger dependía de ventas por catálogo y centros de distribución físicos localizados en áreas metropolitanas. Su catálogo de equipos entró en línea en 1995 con Grainger.com, y proporcionaba a los negocios acceso a más de 1 millón de artículos. Los agentes de compras de las compañías pueden buscar por tipo de producto —como motores, calefacción ventilación y aire acondicionado, o fluidos— o por marca específica. Los distribuidores electrónicos son propiedad de una sola compañía que busca dar servicio a muchos clientes. Sin embargo, al igual que sucede con los intercambios (que describiremos en la siguiente página), la masa crítica es un factor. Con los distribuidores electrónicos, cuantos más productos y servicios tenga disponibles en su sitio una empresa, más atractivo será ese sitio para sus clientes potenciales. Las compras en un solo sitio son siempre preferibles a tener que visitar varios sitios para localizar una pieza o producto en específico. ABASTECIMIENTO ELECTRÓNICO DE MATERIAS PRIMAS (E-PROCUREMENT) empresa de abastecimiento electrónico de materias primas Crea y vende acceso a mercados electrónicos digitales. Así como los distribuidores electrónicos proporcionan productos a otras empresas, las empresas de abastecimiento electrónico de materias primas crean y venden acceso a mercados electrónicos digitales. Por ejemplo, empresas como Ariba han creado software que ayuda a las empresas grandes a organizar su proceso de abastecimiento mediante la creación de mercados digitales mínimos para una sola empresa. Ariba crea catálogos en línea integrados por pedido (donde las empresas proveedoras pueden enumerar sus ofertas) para las empresas compradoras. Por el lado de la venta, Ariba ayuda a los distribuidores a vender a los grandes Principales modelos de negocios B2C (negocio a consumidor) TABLA 2.4 89 MODELOS DE NEGOCIOS B2B MODELO DE NEGOCIOS EJEMPLOS DESCRIPCIÓN Distribuidor electrónico Grainger.com Partstore.com Empresas de abastecimiento electrónico de materias primas Ariba Perfectcommerce Versión en línea de una empresa individual de tienda minorista y almacén mayorista; suministra artículos para mantenimiento, reparación y operación; insumos indirectos Empresa individual que crea mercados digitales donde vendedores y compradores negocian insumos indirectos Mercado de intercambio Consorcio industrial OceanConnect MODELO DE INGRESOS (1) MERCADO NETO Exostar Elemica Mercado digital vertical de propiedad independiente para insumos directos Mercado digital vertical propiedad de la industria, abierto a proveedores selectos Venta de bienes Cuotas por servicios de generación de mercados; administración de cadena de suministro, y servicios de despacho de pedidos Cuotas y comisiones sobre transacciones Cuotas y comisiones sobre transacciones (2) RED INDUSTRIAL PRIVADA Walmart Procter & Gamble Red propiedad de una compañía que coordina cadenas de suministro con un conjunto limitado de socios Costo absorbido por el propietario de la red y recuperado a través de eficiencias en producción y distribución compradores proporcionándoles software para manejar la creación de catálogos, los envíos, seguros y finanzas. Tanto el software para la compra como el software para la venta se conocen genéricamente como software para “administración de la cadena de valor”. Los proveedores de servicios B2B obtienen dinero a través de cuotas por transacciones, cuotas por el número de estaciones de trabajo que utilizan el servicio, o cuotas por licencias anuales. Ofrecen a las empresas compradoras un complejo conjunto de herramientas para la administración de la cadena de suministros y la compra de productos o servicios a partir de proveedores externos (sourcing) que permiten a las empresas reducir los costos de la cadena de suministros. En el mundo del software, a las empresas como Ariba también se les conoce como proveedores de servicios de aplicaciones (ASP, por sus siglas en inglés); pueden ofrecer a las empresas software a un costo mucho menor al lograr economías de escala. Las economías de escala son eficiencias que resultan de incrementar el tamaño de un negocio, por ejemplo, cuando los grandes sistemas de producción de costo fijo (como fábricas o sistemas de software) se pueden operar a toda su capacidad sin tiempo de inactividad. En el caso del software, el costo marginal de una copia digital de un programa de software es casi nulo, y es sumamente rentable encontrar compradores adicionales para un programa de software costoso. Esto es mucho más eficiente que el hecho de que cada empresa construya su propio sistema de administración de la cadena de suministros, y permite que compañías como Ariba se especialicen y ofrezcan su software a las empresas a un costo mucho menor que el costo de desarrollarlo. MERCADOS DE INTERCAMBIO Los mercados de intercambio han captado la mayor parte de la atención en el comercio electrónico B2B y sus primeros patrocinios debido al tamaño potencial de su mercado, aun cuando hoy en día son una pequeña parte de todo el panorama B2B. Un mercado de intercam- proveedor de servicios B2B Vende servicios empresariales a otras empresas. proveedor de servicios de aplicaciones (ASP) Compañía que vende a otras compañías acceso a aplicaciones de software basadas en internet. economías de escala Eficiencias que surgen de incrementar el tamaño de un negocio. mercado de intercambio Mercado electrónico digital independiente donde los proveedores y compradores comerciales pueden realizar transacciones. 90 CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico bio es un mercado electrónico digital independiente donde cientos de proveedores se reúnen con un número más pequeño de compradores comerciales muy grandes (Kaplan y Sawhney, 2000). Los mercados de intercambio son propiedad de empresas independientes que por lo general están empezando sus operaciones, cuyo negocio es generar un mercado, y obtienen ingresos al cobrar una comisión o cuota basada en el tamaño de las transacciones realizadas entre las partes negociantes. Por lo general dan servicio a una sola industria vertical como la del acero, de polímeros o del aluminio, y se enfocan en el intercambio de insumos directos para la producción y contratos de corto plazo o compras al contado. A los compradores, los mercados de intercambio B2B les permiten recopilar información, examinar proveedores, comparar precios y mantenerse actualizados en cuanto a las noticias más recientes, todo en un solo lugar. Por otro lado, los vendedores se benefician de un acceso mayor a los compradores. Cuanto mayor sea el número de vendedores y compradores, menor será el costo de ventas y mayores las probabilidades de realizar una venta. La facilidad, la rapidez y el volumen de las transacciones se conocen en resumen como liquidez del mercado. En teoría, los mercados de intercambio hacen que sea mucho menos costoso y más rápido identificar a proveedores, clientes y socios potenciales, así como realizar negocios entre los participantes. Como resultado, pueden reducir los costos de las transacciones (el costo de realizar una venta o una compra). Los mercados de intercambio también pueden reducir los costos de los productos y de mantener un inventario (el costo de mantener un producto disponible en un almacén). En realidad, como veremos en el capítulo 12, los mercados de intercambio B2B han tenido dificultades para convencer a miles de proveedores de que se cambien a mercados digitales individuales, donde enfrentan una fuerte competencia de precios, y también les ha sido difícil convencer a los negocios que modifiquen su comportamiento de compras y se alejen de sus tradicionales socios comerciales de confianza. Como resultado, el número de mercados de intercambio se ha reducido a menos de 200, en comparación con los 1500 registrados en 2002, aunque las empresas sobrevivientes han experimentado cierto éxito. CONSORCIOS INDUSTRIALES consorcios industriales Mercados verticales propios de una industria que dan servicio a industrias específicas. red industrial privada Red digital diseñada para coordinar el flujo de comunicaciones de las empresas que realizan negocios entre sí. Los consorcios industriales son mercados verticales propios de una industria y dan servicio a industrias específicas, como la automotriz, aeroespacial, química, floral o maderera. Por el contrario, los mercados horizontales venden productos y servicios específicos a una gran variedad de compañías. Los mercados verticales suministran a un número menor de compañías productos y servicios de interés específico para su industria, en tanto que los mercados horizontales suministran a las compañías de distintas industrias un tipo específico de producto y servicio, como los servicios relacionados con el marketing, financieros o de cómputo. Por ejemplo, Exostar es un mercado de intercambio comercial en línea para la industria aeroespacial y de defensa fundado por BAE Systems, Boeing, Lockheed Martin, Raytheon y Rolls-Royce en 2000. Exostar se conecta con más de 300 sistemas de abastecimiento y ha registrado a más de 70 000 socios comerciales en 95 países alrededor del mundo. Los consorcios industriales han tendido a ser más exitosos que los mercados de intercambio independientes, en parte debido a que son patrocinados por poderosos participantes en la industria, y también porque refuerzan el comportamiento de compra tradicional en lugar de tratar de transformarlo. REDES INDUSTRIALES PRIVADAS Las redes industriales privadas constituyen alrededor de 75% de todos los gastos realizados en el comercio electrónico B2B de las grandes empresas y superan por mucho los gastos de todas las formas de mercado que hay en internet. Una red industrial privada (también conocida como mercado de intercambio comercial privado o PTX) es una red Cómo cambian los negocios internet y la web digital (a menudo, pero no siempre, basada en internet) diseñada para coordinar el flujo de comunicaciones de las empresas que realizan negocios entre sí. La red es propiedad de una sola empresa compradora muy grande. Para participar en ella, se invita sólo a proveedores de insumos directos conocidos de tiempo atrás. Estas redes suelen desarrollarse a partir del propio sistema de planificación de recursos empresariales (ERP, por sus siglas en inglés) de una empresa, y representan un esfuerzo por incluir a los proveedores clave en la toma de decisiones empresariales de la compañía. Por ejemplo, Walmart opera una de las mayores redes industriales privadas que hay en el mundo para sus proveedores, quienes a diario la utilizan para monitorear las ventas de sus productos, el estado de los envíos y el nivel real del inventario de sus bienes. En el capítulo 12 analizaremos con más detalle los matices del comercio B2B. 2.4 FACILITADORES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO: EL MODELO DE LA FIEBRE DEL ORO De los casi 500 000 mineros que invadieron California durante la Fiebre del oro de 1849, menos de 1% logró acumular una riqueza considerable. Sin embargo, los bancos, las compañías de envíos, las ferreteras, los especuladores de bienes raíces y las compañías de ropa como Levi Strauss construyeron fortunas inagotables. Lo mismo ocurrió en el comercio electrónico. Ningún análisis sobre los modelos de negocios del comercio electrónico estaría completo sin mencionar un grupo de compañías cuyo modelo de negocios está enfocado en proveer la infraestructura necesaria para que las compañías de comercio electrónico existan, crezcan y prosperen. Se trata de los facilitadores del comercio electrónico: las compañías de infraestructura de internet, las cuales proporcionan hardware, software de sistema operativo, tecnología de redes y comunicaciones, software de aplicaciones, diseños web, servicios de consultoría y demás herramientas que hacen posible el comercio electrónico a través de la web (vea la tabla 2.5 de la página 92). Si bien estas empresas pueden no estar realizando el comercio electrónico en sí (aunque, en muchos casos, el comercio electrónico en su sentido tradicional es de hecho uno de sus canales de ventas), como grupo tal vez han obtenido la mayor parte de sus ganancias a partir del desarrollo del comercio electrónico. En los capítulos siguientes analizaremos a muchas de estas empresas participantes. 2.5 CÓMO CAMBIAN LOS NEGOCIOS INTERNET Y LA WEB: ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y PROCESO Ahora que ya tiene usted una idea clara sobre la variedad de modelos de negocios utilizados por las empresas de comercio electrónico, también necesita entender la manera en que internet y la web han cambiado el entorno de negocios en la última década, incluyendo estructuras industriales, estrategias de negocios y operaciones industriales y empresariales (procesos de negocios y cadenas de valor). Regresaremos a estos conceptos a lo largo del libro, a medida que exploremos el fenómeno del comercio electrónico. En general, internet es un sistema de estándares abiertos disponibles para todos, y esto, por su naturaleza, facilita a los nuevos competidores entrar al mercado y ofrecer productos sustitutos o canales de distribución. Internet tiende a intensificar la competencia. Como la información se vuelve accesible para todos, traslada intrínsecamente el poder a los compradores, quienes pueden descubrir con rapidez al proveedor de menor costo en la 91 92 CAPÍTULO 2 TABLA 2.5 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico FACILITADORES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO INFRAESTRUCTURA PARTICIPANTES Hardware: servidores web IBM, HP, Dell, Oracle Software: software de servidor Microsoft, RedHat Linux, Apple Proveedores en la nube Amazon Web Services, Rackspace, Google, IBM Servicios de hosting Rackspace, Webintellects, 1&1 Internet, HostGator, Hostway Registro de nombres de dominio Go Daddy, Network Solutions, Dotster Redes de distribución de contenido Akamai, Limelight Diseño de sitios GSI Commerce, Fry, Oracle Proveedores de plataformas para comercio electrónico GSI Commerce, Magento, IBM, ATG, Demandware Plataforma de hardware para comercio móvil Apple, Samsung, Google Plataforma de software para comercio móvil Apple, Google, Adobe, Usablenet, Unbound Commerce, Branding Brand Transmisión simultánea, medios enriquecidos, video en línea Adobe, Apple, Easy 2 Technologies, Channel Advisor Seguridad y cifrado VeriSign, Checkpoint, GeoTrust, Entrust, EMC, Thawte, McAfee Sistemas de pagos PayPal, Authorize.net, Chase Paymentech, Cybersource Administración del rendimiento web Compuware Gomez, AlertSite, Keynote Systems Suministros de datos para comparación con motores de búsqueda/Administración del mercado Channel Advisor, Mercent, Channel Intelligence Administración de las relaciones con los clientes Oracle, SAP, GSI Commerce, Salesforce.com, NetSuite Administración de pedidos RedPrairie, GSI Commerce, Stone Edge Despacho de pedidos RedPrairie, GSI Commerce, CommerceHub Marketing social Buddy Media, HootSuite, Context Optional Marketing en motores de búsqueda iProspect, Channel Advisor, Rimm-Kaufman Marketing por correo electrónico Constant Contact, Experian CheetahMail, Bronto Software, MailChimp Marketing entre afiliados Commission Junction, Google Affiliate Network, LinkShare Evaluaciones y foros de consumidores Bazaarvoice, PowerReviews, BizRate Chat en tiempo real/VozIP (click-to-call) LivePerson, BoldChat, Oracle Analítica web Google Analytics, Adobe Omniture, IBM Coremetrics web. Por otro lado, internet presenta muchas nuevas oportunidades para generar valor, crear marcas de productos y cobrar precios altos, así como para ampliar un negocio físico de por sí poderoso fuera de línea, como Walmart o Sears. Recordemos la tabla 1.2 del capítulo 1 que describe las características verdaderamente únicas de la tecnología del comercio electrónico. La tabla 2.6 indica algunas de las repercusiones que cada característica única tiene en el entorno de negocios global de la empresa (estructura de la industria, estrategias de negocios y operaciones). Cómo cambian los negocios internet y la web TABLA 2.6 93 OCHO CARACTERÍSTICAS ÚNICAS DE LA TECNOLOGÍA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO CARACTERÍSTICA IMPACTOS SELECCIONADOS EN EL ENTORNO DE NEGOCIOS Ubicuidad Altera la estructura industrial creando nuevos canales de marketing y expandiendo el tamaño del mercado total. Crea nuevas eficiencias en las operaciones industriales y reduce los costos de las operaciones de ventas de las empresas. Permite implementar nuevas estrategias de diferenciación. Alcance global Cambia la estructura industrial reduciendo las barreras de entrada, pero al mismo tiempo amplía sobremanera el mercado. Reduce los costos de las operaciones industriales y de la empresa a través de eficiencias en producción y ventas. Permite la competencia a nivel global. Estándares universales Cambia la estructura industrial reduciendo las barreras de entrada e intensificando la competencia en una industria. Reduce los costos de las operaciones industriales y de la empresa al reducir los costos de cómputo y comunicaciones. Permite implementar estrategias de amplio alcance. Riqueza Altera la estructura industrial reduciendo la fuerza de los canales de distribución de gran alcance. Cambia los costos de las operaciones industriales y de la empresa reduciendo la dependencia de las fuerzas de ventas. Mejora las estrategias de soporte posterior a la venta. Interactividad Altera la estructura industrial reduciendo la amenaza de los sustitutos por medio de la personalización mejorada. Reduce los costos industriales y de la empresa al reducir la dependencia de las fuerzas de ventas. Permite implementar estrategias de diferenciación basadas en la web. Personalizaciónadecuación Altera la estructura industrial reduciendo las amenazas de los sustitutos mediante el aumento de barreras de entrada. Reduce los costos de la cadena de valor en la industria y las empresas disminuyendo la dependencia de las fuerzas de ventas. Permite habilitar estrategias de marketing personalizadas. Densidad de la información Cambia la estructura industrial debilitando los poderosos canales de ventas al trasladar el poder de negociación a los consumidores. Reduce los costos de las operaciones industriales y de la empresa, bajando los costos de obtener, procesar y distribuir la información acerca de proveedores y consumidores. Tecnologías sociales Cambia la estructura industrial trasladando las decisiones de programación y editoriales a los consumidores. Crea productos de entretenimiento sustitutos. Energiza a un gran grupo de nuevos proveedores. ESTRUCTURA INDUSTRIAL El comercio electrónico cambia la estructura industrial en algunas industrias más que en otras. La estructura industrial se refiere a la naturaleza de los participantes en una industria y a su poder relativo de negociación. La estructura de una industria se caracteriza por cinco fuerzas: la rivalidad entre los competidores existentes, la amenaza de los productos sustitutos, las barreras para entrar en la industria, el poder de negociación de los proveedores, y el poder de negociación de los compradores (Porter, 1985). Al describir la estructura de una industria, se describe el entorno de negocios general existente en la industria y la rentabilidad total de hacer negocios en ese entorno. El comercio elec- estructura industrial Se refiere a la naturaleza de los participantes en una industria y a su poder relativo de negociación. 94 CAPÍTULO 2 análisis estructural de la industria Esfuerzo por comprender y describir la naturaleza de la competencia que hay en una industria, la naturaleza de los productos sustitutos, las barreras de entrada, y la fuerza relativa de consumidores y proveedores. FIGURA 2.3 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico trónico tiene el potencial de cambiar el poder relativo de estas fuerzas competitivas (vea la figura 2.3). Al considerar un modelo de negocios y su rentabilidad potencial a largo plazo, siempre debe realizarse un análisis estructural de la industria. Un análisis estructural de la industria es un esfuerzo por comprender y describir la naturaleza de la competencia que hay en una industria, la naturaleza de los productos sustitutos, las barreras de entrada, y la fuerza relativa de consumidores y proveedores. El comercio electrónico puede afectar la estructura y la dinámica de las industrias de maneras muy distintas. Consideremos la industria de la música grabada, la cual ha experimentado un cambio considerable debido a internet y el comercio electrónico. Históricamente, las principales compañías disqueras poseían derechos exclusivos sobre la música grabada de varios artistas. Con la entrada al mercado de proveedores sustitutos como Napster y Kazaa, millones de consumidores empezaron a utilizar internet para pasar por alto a las compañías disqueras tradicionales y sus distribuidores. En la industria de los viajes han entrado intermediarios totalmente nuevos como Travelocity para competir con los agentes de viajes tradicionales. Después, Travelocity, Expedia, CheapTickets y otros servicios de viajes demostraron el poder del marketing vía el comercio electrónico CÓMO INFLUYE INTERNET EN LA ESTRUCTURA INDUSTRIAL Internet y el comercio electrónico tienen muchos impactos en la estructura industrial y las condiciones de competencia. Desde la perspectiva de una empresa individual, estos cambios pueden tener efectos positivos o negativos, dependiendo de la situación. En algunos casos se puede alterar toda una industria, al tiempo que nace una nueva industria. Las empresas individuales pueden prosperar o desaparecer. Cómo cambian los negocios internet y la web para vender boletos de las aerolíneas, que son los propietarios reales de los asientos de avión —las principales aerolíneas—, y se agruparon para formar su propio punto de venta de boletos en internet, llamado Orbitz, para venderlos directamente a los consumidores (aunque terminaron vendiendo la compañía a un grupo privado de inversionistas). Sin duda, el comercio electrónico e internet crean nuevas dinámicas industriales que pueden describirse mejor como el toma y daca del mercado, las fortunas cambiantes de los competidores. Pero en otras industrias, internet y el comercio electrónico han fortalecido a los participantes existentes. En las industrias química y automotriz, los fabricantes están utilizando eficazmente el comercio electrónico para fortalecer a sus distribuidores tradicionales. En estas industrias, la tecnología del comercio electrónico casi no ha alterado las fuerzas competitivas —poder de negociación de los proveedores, barreras de entrada, poder de negociación de los compradores, amenaza de los sustitutos o rivalidad entre competidores— dentro de la industria. Por tanto, cada industria es distinta y hay que examinar cada una con cuidado para entender los impactos del comercio electrónico en la competencia y la estrategia. Las nuevas formas de distribución creadas por los nuevos competidores del mercado pueden cambiar completamente las fuerzas competitivas en una industria. Por ejemplo, cuando los consumidores gustosamente sustituyen mediante el libre acceso a Wikipedia un conjunto de enciclopedias de World Book que cuestan $699, o un DVD de $40, entonces las fuerzas competitivas de la industria de las enciclopedias cambian radicalmente. Incluso si el sustituto es un producto de menor calidad, los consumidores son capaces de satisfacer sus inquietudes sobre la educación de sus hijos a un costo mucho más bajo (Gerace, 1999). Como veremos en el capítulo 10, las industrias de contenido de periódicos, libros, películas, juegos y televisión se han transformado debido a la aparición de nuevas plataformas de distribución. La rivalidad entre empresas (competencia) es un área del entorno de negocios donde las tecnologías del comercio electrónico han tenido un impacto en la mayoría de las industrias. En general, internet ha incrementado la competencia de precios en casi todos los mercados. Ha sido relativamente sencillo para las firmas existentes adoptar la tecnología del comercio electrónico y tratar de utilizarla para lograr una ventaja competitiva frente a sus rivales. Por ejemplo, debido a su naturaleza, internet propicia que el alcance de la competencia pase de ser local y regional, a nacional y global. Como los consumidores tienen acceso a información de precios globales, internet genera presiones en las empresas para que compitan reduciendo sus precios (y sus utilidades). Por otro lado, internet ha hecho posible que algunas empresas diferencien sus productos o servicios de los demás. Por ejemplo, Amazon ha patentado la compra con un solo clic, mientras que eBay ha creado una interfaz única y fácil de usar, así como una marca que la diferencia. REI, Inc. —una empresa de artículos deportivos especializada en montañismo— ha podido utilizar su sitio web para mantener un sólido enfoque en el nicho de los equipos de excursionismo. Por tanto, si bien internet ha intensificado la competencia de precios, también ha permitido que los negocios creen nuevas estrategias de diferenciación y posicionen marcas para que puedan mantener precios más altos. Es imposible determinar si las tecnologías de comercio electrónico han tenido un impacto positivo o negativo en la rentabilidad de las empresas en general. Cada industria es única, así que es necesario realizar un análisis de cada una. Sin duda, el comercio electrónico ha sacudido los cimientos de algunas industrias, en especial, de las de productos informativos (como en el caso de la música grabada, los periódicos, libros y el software) así como de otras industrias con uso intensivo de información, digamos los servicios financieros. En estas industrias, el poder de los consumidores ha crecido en relación con los proveedores, los precios han caído y se ha cuestionado la rentabilidad 95 96 CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico en general. En otras industrias, sobre todo en la manufacturera, internet no ha cambiado mucho las relaciones con los compradores, pero sí con los proveedores. Cada vez más empresas manufactureras de industrias completas se han agrupado para aumentar las compras, crear intercambios o mercados digitales industriales, y subcontratar procesos industriales para obtener mejores precios de los proveedores. A lo largo de este libro documentaremos estos cambios en la estructura industrial y las dinámicas de mercado producidas por el comercio electrónico e internet. CADENAS DE VALOR INDUSTRIALES cadena de valor Conjunto de actividades realizadas en una industria o empresa para transformar los insumos primarios en productos y servicios finales. Si bien un análisis estructural de la industria nos ayuda a comprender el impacto de la tecnología del comercio electrónico sobre el entorno global de negocios en una industria, un análisis más detallado de la cadena de valor industrial puede ayudarnos a identificar con más precisión la manera en que el comercio electrónico puede cambiar las operaciones de negocios a nivel industrial. Una de las herramientas básicas para comprender el impacto de la tecnología de información en las operaciones industriales y de las empresas es la cadena de valor. El concepto es muy sencillo. Una cadena de valor es el conjunto de actividades realizadas en una industria o empresa para transformar los insumos primarios en productos y servicios finales. Cada una de estas actividades aporta un valor económico al producto final; de aquí que se utilice el término cadena de valor como un conjunto interconectado de actividades útiles para aportar valor. La figura 2.4 ilustra los seis participantes genéricos en una cadena de valor industrial: proveedores, fabricantes, transportistas, distribuidores, minoristas y consumidores. Al reducir el costo de la información, internet ofrece a cada uno de los participantes clave en una cadena de valor industrial nuevas oportunidades para maximizar sus posiciones, ya sea reduciendo costos y/o elevando precios. Por ejemplo, los fabricantes pueden reducir el costo que pagan por los bienes desarrollando intercambios B2B basados en web con sus proveedores. Los fabricantes pueden desarrollar relaciones directas con FIGURA 2.4 COMERCIO ELECTRÓNICO Y CADENAS DE VALOR INDUSTRIALES Toda industria se puede describir como un conjunto de actividades que aportan valor y son realizadas por diversos participantes. El comercio electrónico afecta potencialmente las capacidades de cada participante, así como la eficiencia operativa de la industria en general. Cómo cambian los negocios internet y la web 97 sus clientes a través de sus propios sitios web, evitando así los costos de los distribuidores y minoristas. Los distribuidores pueden desarrollar sistemas de administración de inventarios eficientes para reducir sus costos, y los minoristas pueden desarrollar eficientes sistemas de administración de las relaciones con los clientes para fortalecer su servicio al consumidor. A su vez, los clientes pueden utilizar la web para buscar la mejor calidad, una entrega más rápida, y los precios más bajos, reduciendo así sus costos de transacción y los precios que pagan por los artículos finales. Por último, es posible aumentar la eficiencia operativa de toda la industria reduciendo los precios y agregando valor para los clientes, además de ayudarla a competir con industrias alternativas. CADENAS DE VALOR EMPRESARIALES El concepto de cadena de valor también se puede utilizar para analizar la eficiencia operativa de una sola empresa. Aquí la pregunta es: ¿cómo afecta la tecnología del comercio electrónico las cadenas de valor de las empresas de una industria? Una cadena de valor empresarial es el conjunto de actividades que realiza una empresa para generar productos finales a partir de insumos primarios. Cada paso dado en el proceso de producción aporta valor al producto final. Además, las empresas desarrollan actividades de soporte que coordinan el proceso de producción y contribuyen a la eficiencia operativa en general. La figura 2.5 ilustra los pasos y actividades de soporte clave en la cadena de valor de una empresa. Internet ofrece a las empresas muchas oportunidades de incrementar su eficiencia operativa y diferenciar sus productos. Por ejemplo, pueden utilizar la eficiencia en las comunicaciones por internet para subcontratar algunas actividades primarias y secundarias con proveedores especializados más eficientes, sin que el consumidor se entere de dicha subcontratación. Además, las empresas pueden utilizar internet para coordinar con más precisión los pasos comprendidos en las cadenas de valor y reducir sus costos. Por FIGURA 2.5 COMERCIO ELECTRÓNICO Y CADENAS DE VALOR EMPRESARIALES Toda empresa se puede describir como un conjunto de actividades primarias y secundarias que aportan valor y son realizadas por diversos participantes en la empresa. Una cadena de valor de una empresa individual comprende cinco pasos primarios que aportan valor: logísticas de entrada, operaciones, logísticas de salida, ventas y marketing, y servicio posterior a la venta. cadena de valor empresarial Conjunto de actividades que realiza una empresa para generar productos finales a partir de insumos primarios. 98 CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico último, las empresas pueden utilizar internet para proporcionar a los usuarios productos más diferenciados y de alto valor. Por ejemplo, Amazon utiliza internet para proporcionar a los consumidores un inventario mucho mayor de libros, a un costo menor, que las librerías tradicionales. También proporciona muchos servicios —como reseñas instantáneas de profesionales y consumidores e información acerca de los patrones de compra de otros consumidores— que las librerías tradicionales no pueden cubrir. REDES DE VALOR EMPRESARIALES red de valor Ecosistema de negocios en red que coordina las cadenas de valor de varias empresas. Si bien las empresas producen valor a través de sus cadenas de valor, también dependen de las cadenas de valor de sus socios comerciales: proveedores, distribuidores y empresas de entrega de paquetería. Internet crea nuevas oportunidades para que las empresas cooperen y creen una red de valor. Una red de valor es un ecosistema de negocios en red que utiliza la tecnología de internet para coordinar las cadenas de valor de los socios comerciales en una industria, o en el primer nivel, para coordinar las cadenas de valor de un grupo de empresas. La figura 2.6 ilustra una red de valor. Una red de valor coordina a los proveedores de una empresa con las necesidades de producción de la empresa utilizando un sistema de administración de cadena de FIGURA 2.6 RED DE VALOR POR INTERNET La tecnología de internet permite a las empresas crear una red de valor mejorada en cooperación con sus empresas asociadas y de alianza estratégica, clientes, y proveedores directos e indirectos. Cómo cambian los negocios internet y la web 99 suministros basado en internet. En el capítulo 12 analizaremos estos sistemas B2B. Las empresas también utilizan internet para desarrollar relaciones estrechas con sus socios de logística. Por ejemplo, Amazon depende de los sistemas de rastreo de UPS para proporcionar a sus clientes el rastreo de paquetes en línea, y UPS depende a su vez de los sistemas del servicio postal estadounidense para insertar los paquetes directamente en el flujo de correo. Amazon tiene relaciones de colaboración con cientos de empresas para generar clientes y administrar las relaciones con los mismos (en el capítulo 6 analizaremos los sistemas de administración de relaciones con los clientes en línea). De hecho, si examinamos detenidamente a Amazon, podremos observar que el valor que entrega a sus clientes se debe en gran parte a la coordinación con otras empresas, y no simplemente a sus actividades internas. El valor de Amazon es, en gran parte, el valor producido por sus socios de la red de valor, lo cual es difícil que puedan imitar otras empresas a corto plazo. ESTRATEGIA DE NEGOCIOS Una estrategia de negocios es un conjunto de planes trazados para lograr rendimientos superiores a largo plazo sobre el capital invertido en una empresa comercial. Por tanto, una estrategia de negocios es un plan para obtener utilidades a largo plazo en un entorno competitivo. La utilidad es simplemente la diferencia entre el precio que puede cobrar una empresa por sus productos y el costo de producir y distribuir esos productos. La utilidad representa el valor económico. El valor económico se crea cada vez que los clientes están dispuestos a pagar más por un producto que lo que cuesta producirlo. ¿Por qué alguien pagaría más por un producto que lo que cuesta producirlo? Hay varias respuestas. El producto puede ser único (no hay otros proveedores), puede ser el producto disponible menos costoso de su tipo, los consumidores pueden tener la posibilidad de comprarlo en cualquier parte del mundo, o puede satisfacer ciertas necesidades únicas que otros productos no pueden. Cada una de estas fuentes de valor económico define la estrategia de una empresa para posicionar sus productos en el mercado. Hay cuatro estrategias genéricas a seguir para lograr un negocio rentable: diferenciación, costo, alcance y enfoque. A continuación analizaremos cada una. Las estrategias específicas que siga una empresa dependerán del producto, la industria y el mercado donde se encuentre la competencia. Aunque internet es un mercado singular, los mismos principios de estrategia y de negocios ya conocidos le son aplicables. Como veremos a lo largo del libro, las estrategias exitosas de comercio electrónico implican el uso de internet para aprovechar y fortalecer los negocios existentes (en vez de destruirlos), así como el uso de internet para proporcionar bienes y servicios que los competidores no pueden copiar (a corto plazo, en ambos casos). Eso significa desarrollar productos únicos, contenido propietario, procesos distintivos (como la compra de un solo clic de Amazon), y servicios y productos personalizados o adecuados (Porter, 2001). Examinemos estas ideas con más detalle. La diferenciación se refiere a todas las formas en que los productores pueden hacer que sus productos sean únicos y se distingan de los de la competencia. Lo opuesto a la diferenciación es la indiferenciación, una situación en la que no hay diferencias entre los productos o servicios, y en donde la única base para elegir un producto es el precio. Como nos dicen los economistas, cuando el precio se convierte en la única base de competencia y hay muchos proveedores y muchos clientes, tarde o temprano el precio de un bien caerá hasta igualar el costo de producirlo (cuando los ingresos marginales de la enésima unidad son iguales a los costos marginales). Después, ¡las utilidades son nulas! Ésta es una situación inaceptable para cualquier empresario. estrategia de negocios Conjunto de planes trazados para lograr rendimientos superiores a largo plazo sobre el capital invertido en una empresa comercial. utilidad Diferencia entre el precio que puede cobrar una empresa por sus productos y el costo de producir y distribuir esos productos. diferenciación Todas las formas en que los productores pueden hacer que sus productos sean únicos y diferentes para distinguirlos de los de la competencia. indiferenciación Situación en la que no hay diferencias entre los productos o servicios, y en donde la única base para elegir un producto es el precio. 100 CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico La solución es diferenciar su producto y crear una situación tipo monopolio, en la que sea el único proveedor. Hay muchas maneras en que los negocios diferencian sus productos. Un negocio puede empezar con un producto genérico esencial, pero después puede crear expectativas entre los usuarios acerca de la “experiencia” de consumir el producto: “¡Nada refresca como una Coca-Cola!” o “Nada se compara con la experiencia de conducir un BMW”. Los negocios también pueden magnificar los productos agregándoles características para hacerlos diferentes de los competidores. Y pueden diferenciarlos aún más mejorando las funciones de los productos para resolver los problemas de los consumidores. Por ejemplo, programas fiscales como TurboTax pueden importar datos de los programas de hojas de cálculo, y también se pueden utilizar para presentar electrónicamente declaraciones fiscales. Estas funciones son mejoras al producto que resuelven los problemas de un cliente. El propósito del marketing es crear estas características de diferenciación y hacer que el consumidor se dé cuenta de las cualidades únicas de los productos, creando en el proceso una “marca” que represente esas características. En los capítulos 6 y 7 analizaremos el marketing y la creación de marcas. En su totalidad, las características de diferenciación de un producto constituyen la propuesta de valor para el cliente que ya describimos en secciones anteriores de este capítulo. Internet y la web ofrecen algunas formas únicas de diferenciar productos. La capacidad de la web para personalizar la experiencia de compras y adecuar el producto o servicio a las demandas específicas de cada consumidor es quizá la manera más importante de utilizar la web para diferenciar productos. Los negocios de comercio electrónico también pueden diferenciar productos aprovechando la naturaleza ubicua de la web (al hacer que el producto se pueda comprar desde el hogar, el trabajo, o en el camino); el alcance global de la web (al hacer que sea posible comprar el producto en cualquier parte del mundo); su riqueza e interactividad (al crear experiencias basadas en web para las personas que utilizan el producto, como contenido interactivo único, videos, relatos acerca de los usuarios y reseñas por parte de los mismos), y la densidad de la información (al guardar y procesar información para los consumidores del producto, como información sobre la garantía en todos los productos comprados a través de un sitio, o la información en línea sobre el impuesto sobre la renta). Adoptar una estrategia de competencia en costos significa que un negocio ha descubierto algún conjunto único de procesos o recursos que otros no pueden obtener en el mercado. Los procesos de negocios son las unidades atómicas de la cadena de valor. Por ejemplo, en la figura 2.5, el conjunto de actividades que crean valor llamado “Logísticas de entrada” está compuesto en realidad por muchos grupos de actividades realizadas por personas en las plataformas de carga y en los almacenes. Estos grupos de actividades se llaman procesos de negocio: conjunto de pasos o procedimientos requeridos para desarrollar los diversos elementos de la cadena de valor. Cuando una empresa descubre un conjunto nuevo y más eficiente de procesos de negocio, puede obtener una ventaja de costo sobre sus competidores. Entonces puede atraer clientes al cobrar un precio más bajo, al tiempo que sigue obteniendo una excelente utilidad. Tarde o temprano, sus competidores saldrán del negocio a medida que el mercado se incline de manera decisiva hacia el proveedor que tenga el menor costo. O bien, cuando un negocio descubre un recurso único o un proveedor de menor costo, también puede competir de manera efectiva en costos. Por ejemplo, cambiar la producción hacia áreas del mundo con un costo de salario bajo es una manera de reducir costos. Competir en costos puede ser un asunto de corta duración y muy complicado. Los competidores también pueden descubrir las mismas eficiencias, u otras, en la producción. También pueden cambiar la producción hacia áreas del mundo con bajo costo. Además, los competidores pueden decidir perder dinero durante cierto periodo mientras compiten en costos. Cómo cambian los negocios internet y la web Internet ofrece ciertas formas nuevas de competir en costos, por lo menos a corto plazo. Las empresas pueden sacar provecho de la ubicuidad de internet al reducir los costos de la recepción de pedidos (el cliente llena todos los formularios, por lo que no hay un departamento de recepción de pedidos); aprovechar el alcance global y los estándares universales al tener un solo sistema de recepción de pedidos en todo el mundo, y aprovechar la riqueza, interactividad y personalización de crear perfiles de sus clientes en línea y tratar de manera diferente a cada consumidor individual (sin tener que usar una costosa fuerza de ventas que realizaba estas funciones en el pasado). Por último, las empresas pueden aprovechar la intensidad de la información de la web al proporcionar a los consumidores información detallada sobre los productos, sin necesidad de mantener costosos catálogos ni una fuerza de ventas. Aunque internet ofrece poderosas herramientas para intensificar la competencia en costos, lo cual hace que esta competencia parezca una estrategia viable, el peligro es que los competidores tienen acceso a la misma tecnología. Los mercados de factores (donde los productores compran suministros) están abiertos para todos. Suponiendo que tienen las habilidades y la voluntad organizacional para utilizar la tecnología, los competidores pueden comprar muchas de las mismas técnicas de reducción de costos disponibles en el mercado. Inclusive, en última instancia, se puede adquirir una fuerza de trabajo experimentada. Sin embargo, el autoconocimiento, el conocimiento tácito propietario (conocimiento que no está publicado ni codificado), y una fuerza de trabajo experimentada y leal son, a corto plazo, difíciles de adquirir en los mercados de factores. Por tanto, la competencia en costos sigue siendo una estrategia viable. Otras dos estrategias de negocios genéricas son el alcance y el enfoque. Una estrategia de alcance es una estrategia implementada para competir en todos los mercados alrededor del mundo, en vez de competir sólo en los mercados locales, regionales o nacionales. Sin duda, el alcance global, los estándares universales y la ubicuidad de internet pueden aprovecharse para ayudar a los negocios a convertirse en competidores globales. Por ejemplo, Yahoo, junto con los otros 20 primeros sitios de comercio electrónico, ha logrado alcanzar rápidamente una presencia global al utilizar internet. Una estrategia de enfoque es una estrategia implementada para competir en un segmento estrecho del mercado, o en un segmento de producto. Es una estrategia de especialización que tiene por objetivo convertirse en el principal proveedor en un mercado estrecho. Por ejemplo, L.L. Bean utiliza la web para continuar su enfoque histórico en la ropa deportiva para excursiones, y W.W. Grainger —el sitio web de B2B más visitado— se enfoca en un segmento estrecho del mercado conocido como MRO: mantenimiento, reparación y operaciones de edificios comerciales. Internet ofrece algunas herramientas obvias que permiten implementar una estrategia de enfoque. Las empresas pueden aprovechar las características interactivas avanzadas de la web para crear mensajes altamente enfocados hacia distintos segmentos de mercado; la intensidad de la información de la web permite enfocar el correo electrónico y las campañas de marketing en pequeños segmentos de mercado; la personalización —y la adecuación relacionada— significa que el mismo producto se puede adecuar y personalizar para satisfacer necesidades bastante enfocadas de segmentos y consumidores de mercados específicos. La estructura industrial, las cadenas de valor industriales y empresariales, las redes de valor, y la estrategia de negocios son conceptos de negocios fundamentales que se utilizan a lo largo de este libro para analizar la viabilidad de, y los prospectos para, los sitios de comercio electrónico. En particular, los casos de estudio presentados al final de cada capítulo se complementan con preguntas que pueden pedir al lector identificar las fuerzas competitivas que intervengan en el caso, o analizar la forma en que el caso ilustra los cambios ocurridos en la estructura industrial, las cadenas de valor industriales y empresariales, así como en la estrategia de negocios. 101 102 2.6 CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico CASO DE ESTUDIO Pandora y el modelo de negocios freemium P andora es el servicio de radio por suscripción más exitoso de internet. Hasta el 30 de abril de 2012, tenía aproximadamente 150 millones de usuarios registrados en Estados Unidos, y sigue sumando más de 1 millón de nuevos suscriptores a la semana, es decir, ¡un nuevo usuario cada segundo! En la actualidad, Pandora representa más de 70% de las horas de radio escuchadas por internet. ¿Radio? ¿En la era virtual de iTunes, Rhapsody, y “escuche lo que quiera en cualquier lugar y en cualquier momento”? ¿Por qué querría alguien una estación de radio en línea para elegir la música que va a escuchar? Eso es anticuado. No exactamente. En Pandora, los usuarios seleccionan un género musical basado en su artista preferido, y un algoritmo computacional crea una estación de radio personal que reproduce no sólo la música del artista seleccionado, sino también música relacionada de diferentes artistas. ¿Cómo sabe el algoritmo cuáles son la música y los géneros musicales relacionados? ¿Puede dicho algoritmo entender la música? En realidad no. Más bien, un equipo de profesionales de la música escucha canciones nuevas cada día y las clasifica de acuerdo con más de 400 criterios musicales, incluyendo voz masculina o femenina, guitarra eléctrica o acústica, distorsión de los instrumentos, presencia de © NetPhotos / Alamy Caso de estudio coros, cuerdas y otros instrumentos. Estos criterios se utilizan en un algoritmo computacional para clasificar nuevas canciones en cinco géneros: pop y rock, hip-hop y música electrónica, jazz, música universal y música clásica. En cada uno de estos géneros hay cientos de subgéneros. ¿Le gusta Taylor Swift? Cree una estación de radio en Pandora con la artista Taylor Swift y podrá escuchar todo el día no sólo algunos temas de ella, sino también a los artistas relacionados musicalmente, como Carrie Underwood, Rascal Flatts, Anna Nalick y otros. El algoritmo que se utiliza para identificar los géneros de canciones es resultado del Proyecto del Genoma Musical concebido por Will Glaser y Tim Westergren en 1999. Westergren, músico de jazz, y Glaser creían que era posible identificar los géneros musicales, y los subgéneros, utilizando su experiencia (y la de otros músicos) para identificar similitudes entre artistas y canciones. Han identificado más de 400 factores útiles para ayudar a clasificar las canciones, y dejan que el programa computacional seleccione las semejanzas apropiadas con base en el artista que el usuario selecciona. Hasta cierto punto, están imitando a los disc jockey y directores de programas de radio que no tenían problemas para crear estaciones de música de jazz, clásica, popular y electrónica, y dentro de estas categorías generales, subgrupos de músicos que compartían características musicales. En 2005, Glaser y Westergren lanzaron Pandora.com, un servicio musical basado en el Proyecto del Genoma Musical. Su mayor desafío era descubrir cómo hacer un negocio a partir de un tipo totalmente nuevo de estación de radio, cuando las estaciones competidoras en línea estaban transmitiendo música gratuita, muchas de ellas sin publicidad, y los servicios de suscripción en línea estaban transmitiendo música por una cuota mensual y consiguiendo también patrocinio publicitario. La música en línea descargada ilegalmente sin costo a partir de redes P2P también fue un factor importante, como lo fue iTunes, que para 2005 era un éxito rotundo cobrando $0.99 centavos por canción sin anuncios publicitarios, y con un total de 20 millones de usuarios en ese momento. La idea de una estación “personal” de radio que transmitiera el tipo de música que le gustara al usuario era muy novedosa. Desafiando los pronósticos desfavorables, el primer modelo de negocios de Pandora fue obsequiar 10 horas de acceso gratuito a Pandora, y luego pedir a los suscriptores que pagaran $36 al mes durante un año después de usar sus 10 horas gratuitas. El resultado: 100 000 personas escucharon sus 10 horas gratuitas y luego se negaron a usar sus tarjetas de crédito para pagar el servicio anual. La gente amaba Pandora, pero no estaba dispuesta a pagar por el servicio, o al menos eso parecía en los primeros años. Al borde del colapso financiero, en noviembre de 2005 Pandora presentó una opción con sustento publicitario. Los suscriptores podían escuchar un máximo de 40 horas de música gratuita durante un mes. Una vez agotadas las 40 horas, tenían tres opciones: a) pagar $0.99 centavos por el resto del mes; b) registrarse en un servicio premium que ofrecía uso ilimitado, o c) no hacer nada. Si elegían c), dejaban de recibir música, pero podían registrarse de nuevo al mes siguiente. El modelo de negocios con sustento publicitario fue un movimiento arriesgado porque Pandora no tenía un servidor de anuncios ni un sistema contable, pero atrajo a tantos usuarios que en pocas semanas contaba con un número suficiente de anunciantes (incluyendo a Apple) para pagar su infraestructura. En 2006, Pandora añadió un botón “Comprar” para cada canción que se estuviera reproduciendo y realizó convenios con Amazon, iTunes y otros sitios minoristas en línea. En la actualidad, Pandora cobra una cuota de afiliación por referencia de usuarios a Amazon, donde pueden comprar la música. En 2008, Pandora añadió una aplicación de iPhone para permitir que los usuarios se registraran desde sus teléfonos inteligentes y escucharan música todo el día si lo deseaban. Esto sumó 35 000 nuevos usuarios al día. Para 2009, este modelo “gratuito” con sustento publicitario había atraído a 20 millones de usuarios. Todos los planes de Pandora incluyen restricciones impuestas por las compañías discográficas 103 104 CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico titulares de la música, incluyendo la incapacidad de escuchar una canción sobre pedido, la no repetición y un límite de cambios (seis cambios por hora en cada estación). Además, la música no se puede utilizar con fines comerciales ni fuera de Estados Unidos. Después de luchar durante años con números rojos, amenazada por las discográficas que querían elevar su rating de radio por internet, Pandora finalmente obtuvo un respiro. Aún sin renunciar a su servicio premium, a finales de 2009, la compañía lanzó Pandora One, un servicio premium que ofrecía cero publicidad, transmisión continua de música de mayor calidad, una aplicación de escritorio y menos límites de uso. El servicio costaba $36 al año. Para julio de 2010, Pandora tenía 600 000 suscriptores a su servicio premium, aproximadamente 1% de sus 60 millones de usuarios en aquel entonces. A finales de 2009, Pandora reportó $55 millones en ingresos anuales, la mayoría procedentes de anuncios. El resto de sus ingresos provenía de las suscripciones y pagos de iTunes y Amazon cuando la gente compraba música. En 2010, Pandora logró un éxito aún mayor. Sus ingresos aumentaron más del doble, a $137 millones, con cerca de $120 millones procedentes de la publicidad y $18 millones de las suscripciones. El “nuevo” modelo de negocios de Pandora ha tenido tanto éxito que la empresa anunció una oferta pública inicial a principios de 2011, y empezó a cotizar en bolsa en junio de 2011. Para 2012, sus ingresos nuevamente se duplicaron, a $274 millones, con cerca de 87% ($239 millones) procedentes de la publicidad y el resto de suscripciones y otras fuentes. Sin embargo, aún no ha declarado utilidades, y enfrenta competencia de servicios como Spotify, que también está usando la estrategia freemium. Pandora es un ejemplo del modelo de negocios llamado “freemium”. Este modelo se basa en otorgar algunos servicios de forma gratuita a 99% de los clientes, y depender de que el 1% restante de los clientes pague las versiones premium del mismo servicio. Como señaló Chris Anderson, autor de Free: The Future of a Radical Price, dado que el costo marginal de los productos digitales suele ser casi de cero, proporcionar productos gratuitos no cuesta mucho, y puede permitir llegar a muchas más personas; además, si es el mercado es muy grande, incluso recibir sólo 1% de ese mercado podría ser muy lucrativo. Hay muchos otros ejemplos de empresas exitosas que usan el modelo freemium. Para muchos medios impresos tradicionales, como periódicos y revistas, el modelo freemium puede ser su camino a la supervivencia. Pero no va a funcionar para todos los negocios en línea. Aunque a Pandora le ha funcionado, hay un debate entre los directores ejecutivos del comercio electrónico y los capitalistas de riesgo sobre la efectividad del modelo freemium. El fondo de la cuestión es que si bien el modelo freemium puede ser una manera eficaz de agrupar una gran cantidad de clientes potenciales, las empresas han descubierto que es un reto convertir a los visitantes en usuarios dispuestos a pagar. En ausencia de ingresos por suscripciones, las empresas tienen que depender de los ingresos por publicidad. La historia de MailChimp es a la vez un éxito y una moraleja. La compañía permite que cualquier persona envíe boletines por correo electrónico a clientes, administre listas de suscriptores, y dé seguimiento al desempeño de una campaña de marketing por correo electrónico. A pesar de las poderosas herramientas que proporciona a los vendedores, y de su interfaz de programación de aplicaciones abierta, después de 10 años en el negocio, la empresa sólo tenía 85 000 suscriptores de pago. En 2009, el director ejecutivo Ben Chestnut decidió que ya era tiempo de implementar nuevas estrategias para atraer más clientes. MailChimp comenzó por ofrecer uso gratuito de sus herramientas básicas y cobrar cuotas de suscripción para funciones especiales. El concepto era que a medida que crecieran las listas de correo electrónico de los clientes, éstos seguirían usando MailChimp y estarían dispuestos a pagar por servicios mejorados. Estos servicios incluían algo más que la capacidad de enviar correos electrónicos a un mayor número de personas. Los clientes pagarían por utilizar una herramienta Caso de estudio analítica sofisticada que les ayudaría a orientar sus campañas de marketing por internet de manera más eficiente y eficaz. En poco más de un año, MailChimp pasó de 85 000 a 450 000 usuarios. El volumen de correo electrónico pasó de 200 millones de mensajes al mes a cerca de 700 millones. Y lo más importante, ¡el número de clientes de pago aumentó más de 150%, mientras que las utilidades aumentaron más de 650%! Suena muy bien, pero también había un precio que pagar. La compañía sufrió un importante aumento en el abuso de su sistema y el consiguiente aumento en costos jurídicos. Gran parte del abuso fue “spam de dudosa procedencia”, en el que los emisores de este tipo de mensajes podían ocultar con éxito sus envíos de manera que software como SpamAssassin no pudiera encontrarlos ni bloquearlos. En lugar de abandonar el modelo freemium, MailChimp desarrolló Project Omnivore, un algoritmo de optimización que podía encontrar correo electrónico malicioso. Entre septiembre de 2009 y septiembre de 2010, la compañía envió alrededor de 70 000 advertencias, suspendió casi 9000 cuentas, e inhabilitó a cerca de 1900 usuarios. Afortunadamente para MailChimp, el algoritmo puede aportar valor adicional para los clientes ya que puede encontrar tendencias positivas y estimar las probabilidades de que los usuarios abran un correo electrónico dado en una campaña de marketing por internet. Para MailChimp, el precio del modelo freemium ha valido la pena. Actualmente da soporte a más de 2 millones de suscriptores en todo el mundo enviando 3200 millones de correos electrónicos al mes. Sin embargo, Ning, una empresa que permite a los usuarios crear sus propias redes sociales, probó el modelo freemium y obtuvo un resultado diferente. Lo abandonó en julio de 2010. Marc Andreessen, coautor de Mosaic, el primer navegador web, y fundador de Netscape, lanzó Ning en 2004. Con su colaboración, la compañía ha recaudado $119 millones en financiamiento. A pesar de ser la principal plataforma de infraestructura para redes sociales, Ning estaba teniendo un problema muy común: convertir a los visitantes en clientes de pago. Si bien 13% de los clientes estaban pagando por algunos servicios de suscripción, los ingresos no eran suficientes. Cuantos más usuarios que no pagaban adquirían Ning, más le costaban a la empresa. En mayo de 2010, Ning anunció el inminente fin del modelo freemium. La compañía despidió personal, de 167 empleados se quedó con 98, y comenzó a utilizar el 100% de sus recursos para captar usuarios premium. Desde que cambió a un modelo de pago por suscripción de tres niveles, Ning ha experimentado un crecimiento explosivo, aumentó su número de clientes de pago de 17 000 a más de 100 000 y sus ingresos en más de 500%. En septiembre de 2011, Ning tenía más de 100 millones de perfiles sociales de usuarios registrados y sus redes sociales alcanzaron más de 60 millones de usuarios únicos al mes. En diciembre de 2011, Ning fue adquirida por Glam Media, una compañía líder de medios sociales, por $200 millones. Entonces, ¿cuándo tiene sentido incluir el modelo freemium en un plan de negocios? Cuando el producto es fácil de usar y tiene una audiencia potencial muy grande, preferiblemente en millones. Una sólida propuesta de valor para el cliente es igualmente crucial. El modelo es útil si una red de usuarios grande aumenta el valor percibido del producto (por ejemplo, un servicio de citas). El modelo freemium puede funcionar cuando una empresa tiene buenas tasas de retención de clientes a largo plazo y el producto produce más valor con el tiempo. Una parte muy importante de la ecuación es que los costos variables de entregar el producto o servicio de forma gratuita a más clientes deben ser bajos. Por ejemplo, Evernote, un servicio de almacenamiento de notas personales, agregó el modelo freemium a su modelo de negocios y desde entonces su base de usuarios ha crecido a 34 millones. La compañía cuenta con más de 1.4 millones de usuarios de pago. Normalmente, de 2 a 5% de los usuarios freemium se convierten de la versión gratuita 105 FUENTES: “When Freemium Fails”, por Sarah E. Needleman y Angus Loten, Wall Street Journal, 22 de agosto de 2012; “Evernote Opens Up about Tripling Its Revenue”, por Patrick Hoge, Bizjournals.com, 27 de julio de 2012; “MailChimp Announces Integration with Customer Analytics Platform”, comunicado de prensa, 26 de julio de 2012; “Pandora Faces Rivals for Ears and Ads”, por Ben Sisario, New York Times, 20 de junio de 2012; “Evernote by the Numbers: 34M Users, 1.4M Paying, and the Relative Merits of Different Platforms”, por Ingrid Lunden, Techcrunch.com, 19 de junio de 2012; Pandora Media Inc., reporte anual en la Forma 10-K, marzo de 2012; “An Interview with Phil Libin (Evernote)”, Doeswhat.com, 25 de febrero de 2012; “Glam Media Completes Ning Acquisition”, comunicado de prensa, 5 de diciembre de 2011; “Gling? Glam Buys Ning for $200 Million, Mostly in Stock”, por Kara Swisher, Allthingsd.com, 20 de septiembre de 2011; “Pandora IPO Prices at $16; Valuation $2.6 Billion”, por Eric Savitz, Blogs.forbes.com, 14 de junio de 2011; “Social-Networking Site Ning: Charging Users Works for Us”, por Jennifer Valentino-DeVries, Wall Street Journal, 13 de abril de 2011; “Explainer: What Is the Freemium Business Model”, por Pascal-Emmanuel Gobry, San Francisco Chronicle, 8 de abril de 2011; “Shattering Myths About ‘Freemium’ Services: Mobility is Key”, por Martin Scott, WirelessWeek, 7 de abril de 2011; “Evernote Statistics—89% User Acquisition via Word of Mouth”, Plugged.in, 5 de abril de 2011; Pandora Media Inc., enmienda núm. 2 a la Forma S-1, presentada en la Comisión de Valores y Bolsa de EU, 4 de abril de 2011; “Going Freemium: One Year Later”, por Ben Chestnut, Blog.mailchimp. com, 27 de septiembre de 2010; “Update on Omnivore, 106 CAPÍTULO 2 New 3 Strikes Rule”, por Ben Chestnut, Blog.mailchimp. com, 27 de agosto de 2010; “How To Avoid The Traps and Make a ‘Freemium’ Business Model Pay”, por Anna Johnson, Kikabink.com, 14 de junio de 2010; “6 Ways for Online Business Directories to Convert More Freemium to Premium”, BusinessWeek.com, 14 de abril de 2010; “Case Studies in Freemium: Pandora, Dropbox, Evernote, Automattic and MailChimp”, por Liz Gannes, Gigacom. com, 26 de marzo de 2010; Free: The Future of a Radical Price, por Chris Anderson, Hyperion, 2009. Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico del producto a la versión de pago. En la actualidad, Evernote tiene una tasa de conversión de alrededor de 4-5%, lo cual está dentro del rango de lo esperado. Pero Evernote ha descubierto también que cuanto más tiempo un suscriptor siga siendo un usuario activo, es más probable que se convierta en un suscriptor premium. Por ejemplo, 12% de las personas que siguen utilizando Evernote durante al menos dos años se convierten en suscriptores premium. Actualmente, Evernote está captando cerca de $30 millones en ingresos, y hace poco aumentó su financiamiento de $100 millones en que se valuaba la compañía a $1000 millones, una clara prueba de que el modelo freemium puede aportar un valor formidable. Las compañías también enfrentan desafíos en términos de lo que los productos y/o servicios ofrecen de manera gratuita en comparación con lo que se cobra por ellos (esto puede cambiar con el tiempo), el costo de mantener a los clientes que no pagan, y el precio que se cobra por los servicios premium. Además, es difícil predecir las tasas de deserción, que son muy variables en las compañías que utilizan el modelo freemium. Así, mientras que este modelo puede ser un gran método para conseguir usuarios de manera rápida y proporcionar a una compañía un conjunto integrado de actualizaciones, resulta difícil determinar cuántos usuarios estarán dispuestos a pagar y permanecer como clientes. Una estrategia freemium tiene sentido para compañías como Pandora, donde hay un costo marginal muy bajo, casi nulo, por mantener a los usuarios que no pagan. También tiene sentido para una compañía en la que el valor de sus clientes potenciales depende de una red grande, como Facebook. El modelo freemium también funciona cuando un negocio se puede mantener con el porcentaje de clientes que están dispuestos a pagar, como Evernote y Pandora, especialmente cuando hay otros ingresos como las cuotas por afiliación y por publicidad que pueden compensar los déficit en ingresos por suscriptores. El modelo freemium también se ha convertido en el estándar útil para la mayoría de las aplicaciones, más de 75% de las 100 principales aplicaciones de la tienda de Apple utilizan una estrategia freemium. Preguntas del caso de estudio 1. Compare el modelo de negocios original de Pandora con su modelo de negocios actual. ¿Cuál es la diferencia entre los modelos de ingresos “gratuito” y “freemium”? 2. ¿Cuál es la propuesta de valor para el cliente que ofrece Pandora? 3. ¿Por qué MailChimp tuvo éxito con un modelo freemium y Ning no lo tuvo? 4. ¿Cuál es el elemento más importante a tener en cuenta al considerar un modelo de ingresos freemium? Repaso 2.7 REPASO CONCEPTOS CL AVE Identifique los componentes clave de los modelos de negocios del comercio electrónico. Un modelo de negocios exitoso está compuesto por ocho elementos clave: t Propuesta de valor —forma en que el producto o servicio de una compañía satisface las necesidades de los clientes—. Las propuestas de valor más comunes en el comercio electrónico incluyen personalización, adecuación, conveniencia y reducción en los costos de búsqueda y entrega de productos. t Modelo de ingresos —forma en que la compañía planea obtener dinero a partir de sus operaciones—. Los principales modelos de ingresos del comercio electrónico incluyen el modelo de publicidad, el de suscripción, el de cuota por transacción, el de ventas y el modelo de afiliación. t Oportunidad de mercado —potencial de ingresos presente dentro del espacio de mercado que pretende cubrir una compañía. t Entorno competitivo —competidores directos e indirectos que realizan negocios en el mismo espacio de mercado, incluyendo cuántos hay y qué tan rentables son. t Ventaja competitiva —factores que marcan la diferencia del negocio en cuanto a su competencia de mercado, lo cual le permite proveer un producto superior a un costo menor. t Estrategia de mercado —plan que desarrolla una compañía para describir cómo entrará a un mercado y atraerá clientes. t Desarrollo organizacional —proceso de definir todas las funciones incluidas dentro de un negocio y las habilidades necesarias para realizar cada trabajo, así como el proceso de reclutar y contratar empleados fuertes. t Equipo administrativo —grupo de individuos retenidos para guiar el crecimiento y la expansión de una compañía. Describa los principales modelos de negocios B2C. Hay varios modelos de negocios que se utilizan en el escenario del comercio electrónico B2C. Los principales son: t Portal —ofrece herramientas de búsqueda poderosas más un paquete integrado de contenido y servicios; por lo general, utiliza un modelo combinado de suscripción e ingresos por publicidad y cuota por transacción; puede ser general o especializado (vortal). t Tienda minorista en línea —versión en línea del minorista tradicional, incluye comerciantes virtuales (cuando sólo es una tienda minorista en línea), tiendas minoristas en línea físicas y virtuales (canal de distribución en línea para una empresa que también tiene tiendas físicas), comerciantes por catálogo (versión en línea del catálogo por correo directo), y fabricantes que venden directamente a través de la web. t Proveedor de contenido —compañías de información y entretenimiento que proporcionan contenido digital a través de la web; por lo general, utilizan un modelo de ingresos por publicidad, suscripción, o cuota por referencia de afiliados. t Corredor de transacciones —procesa transacciones de ventas en línea; por lo general, utiliza un modelo de ingresos de cuota por transacción. t Generador de mercado —utiliza la tecnología de internet para generar mercados que reúnen a compradores y vendedores; por lo general, aplica un modelo de ingresos de cuota por transacción. t Proveedor de servicios —ofrece servicios en línea. 107 108 CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico t Proveedor de comunidades —proporciona en línea una comunidad de individuos con ideas afines para compartir información y conectarse en red; los ingresos se generan mediante publicidad, cuotas por referencia de usuarios y suscripciones. Describa los principales modelos de negocios B2B. Los principales modelos de negocios utilizados hasta la fecha en el escenario B2B son: t Distribuidor electrónico —suministra productos directamente a negocios individuales. t Abastecimiento electrónico de materias primas —empresas individuales crean mercados digitales para atender a miles de vendedores y compradores. t Mercado de intercambio —mercado digital de propietarios independientes para surtir insumos directos, por lo general para un grupo industrial vertical. t Consorcio industrial —mercado digital vertical propiedad de una industria. t Red industrial privada —red industrial privada propiedad de una industria, coordina la cadena de suministros con un conjunto limitado de socios. Analice los conceptos y estrategias de negocios clave aplicables al comercio electrónico. Internet y la web han tenido un impacto importante en el entorno empresarial durante la última década, y han afectado: t La estructura industrial —la naturaleza de los participantes en una industria y su poder de negociación relativo al cambiar la base de la competencia entre rivales, las barreras de entrada, la amenaza de nuevos productos sustitutos, la fortaleza de los proveedores, y el poder de negociación de los compradores. t Las cadenas de valor industriales —el conjunto de actividades realizadas en una industria por parte de los proveedores, fabricantes, transportistas, distribuidores y minoristas que transforman los insumos primarios en productos y servicios finales, reduciendo así el costo de la información y demás costos de transacción. t Las cadenas de valor empresariales —el conjunto de actividades realizadas dentro de una empresa individual para crear productos finales a partir de insumos primarios incrementando la eficiencia operativa. t La estrategia de negocios —un conjunto de planes trazados para lograr rendimientos superiores a largo plazo sobre el capital invertido en una empresa, ofreciendo formas únicas de diferenciar productos, obtener ventajas en costos, competir globalmente o competir en un mercado o segmento de productos estrecho. PREGUNTAS 1. 2. 3. 4. ¿Qué es un modelo de negocios? ¿En qué difiere de un plan de negocios? ¿Cuáles son los ocho componentes clave de un modelo de negocios eficaz? ¿Cuáles son las principales propuestas de valor para el cliente de Amazon? Describa los cinco principales modelos de ingresos que utilizan las empresas de comercio electrónico. 5. ¿Por qué es más inteligente para un proveedor de comunidades enfocarse en un nicho de mercado en lugar de abarcar un segmento de mercado grande? 6. Además de la música, ¿qué otras formas de información se podrían compartir a través de los sitios P2P (persona a persona)? ¿Hay usos comerciales legítimos para el comercio P2P? 7. ¿Considera usted que Amazon y eBay son competidores directos o indirectos? (Visite los sitios web para contestar). Repaso 8. Mencione algunas de las formas específicas en que una compañía puede obtener una ventaja competitiva. 9. Además de la publicidad y el muestreo de productos, mencione otras estrategias de mercado que podría seguir una empresa. 10. ¿Qué elementos del modelo de negocios de Groupon pueden tener fallas? 11. ¿Por qué es difícil categorizar los modelos de negocios del comercio electrónico? 12. Además de los ejemplos citados en el capítulo, mencione otros ejemplos de portales verticales y horizontales que existan actualmente. 13. ¿Cuáles son las principales diferencias entre los escaparates virtuales, como Drugstore.com, y las operaciones de tiendas físicas y virtuales, como Walmart.com? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de cada una de estas formas de operación? 14. Además de las noticias y los artículos, ¿qué otras formas de información o contenido ofrecen los proveedores de contenido? 15. ¿Qué es una subasta invertida? ¿Qué compañía es un ejemplo de este tipo de negocio? 16. ¿Cuáles son los factores clave del éxito para los mercados de intercambio? ¿En qué difieren éstos de los portales? 17. ¿Qué es un proveedor de servicios de aplicaciones? 18. Mencione algunos modelos de negocios que se ven en las áreas C2C y P2P del comercio electrónico. 19. ¿De qué manera las características únicas de la tecnología del comercio electrónico han cambiado la estructura industrial en el negocio de los viajes? 20. ¿Quiénes son los principales actores en una cadena de valor industrial y cómo se ven afectados por la tecnología del comercio electrónico? 21. ¿Cuáles son las cuatro estrategias genéricas de negocios que se siguen para lograr un negocio rentable? 22. ¿Cuál es la diferencia entre una oportunidad de mercado y un espacio de mercado? PROYECTOS 1. Seleccione una compañía de comercio electrónico. Visite su sitio web y describa su modelo de negocios con base en la información que encuentre ahí. Luego identifique su propuesta de valor para el cliente, su modelo de ingresos, el espacio de mercado en el que opera, quiénes son sus principales competidores, qué ventajas comparativas cree usted que tiene la empresa, y cuál parece ser su estrategia de mercado. También trate de obtener información acerca del equipo administrativo y de la estructura organizacional de la compañía (busque una página que se llame “la Compañía”, “Acerca de nosotros”, o algo parecido). 2. Compare la experiencia de comprar en la web y la de comprar en un entorno tradicional. Imagine que ha decidido comprar una cámara digital (o cualquier otro artículo). Primero busque la cámara de una forma tradicional. Describa cómo lo haría (por ejemplo, cómo recopilaría la información necesaria para elegir un artículo específico, qué tiendas visitaría, cuánto tiempo le llevaría, los precios, etc.). A continuación, busque el artículo en la web. Compare y contraste sus experiencias. ¿Cuáles fueron las ventajas y desventajas de cada una? ¿Cuál le pareció mejor y por qué? 109 110 CAPÍTULO 2 Modelos y conceptos de negocios del comercio electrónico 3. Visite el sitio web de eBay y vea los distintos tipos de subastas disponibles. Si usted estuviera pensando en establecer un negocio especializado de subastas en línea para hacerle competencia a eBay, ¿cuáles serían las tres principales oportunidades de mercado que seguiría, tomando como base los bienes y las subastas comunitarias que encontró en eBay? Prepare un informe o una presentación con diapositivas para apoyar su análisis y enfoque. 4. Durante los primeros años del comercio electrónico, se decía que la ventaja del primer participante era una forma de tener éxito. Por otro lado, algunos sugieren que ser un seguidor del mercado también puede producir recompensas. ¿Qué método ha demostrado ser más exitoso: el de primer participante o el de seguidor? Seleccione dos compañías de comercio electrónico que confirmen su punto de vista y prepare una breve presentación para explicar su análisis y su posición. 5. Prepare un informe de investigación (de 3 a 5 páginas) acerca de los impactos actuales y futuros de la tecnología del comercio electrónico, incluyendo dispositivos móviles, en la industria de publicación de libros. 6. Seleccione un segmento de la industria minorista del comercio electrónico B2C, como productos para mascotas, juegos en línea o canastas de regalos, y analice su cadena de valor y su cadena de valor industrial. Prepare una breve presentación que identifique a los principales participantes de la industria ubicados en ese negocio e ilustre el cambio de materias primas a productos terminados. 7. La industria de los tonos para teléfonos móviles un segmento rentable de la industria de la música. Investigue dicha industria en términos de estructura industrial, cadenas de valor y entorno competitivo. ¿Hay lugar en esta industria para otro competidor?, y si es así, ¿qué tipo de modelo de negocios y estrategia de mercado seguiría éste? PARTE 2 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico: sitios web, sitios móviles y aplicaciones CAPÍTULO 5 Sistemas de seguridad y de pagos en el comercio electrónico Infraestructura tecnológica para el comercio electrónico 3 CAPÍTULO Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Después de leer este capítulo, usted podrá: ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Analizar los orígenes de internet. Identificar los conceptos tecnológicos clave de internet. Describir el papel de los protocolos de internet y los programas utilitarios. Analizar el impacto de la plataforma móvil y la computación en la nube. Explicar la estructura actual de internet. Comprender las limitaciones de internet en la actualidad. Describir las potenciales funciones de internet en el futuro. Entender cómo funciona la web. Describir la manera en que las características y los servicios de internet y la web sustentan el comercio electrónico. Entender el impacto de las aplicaciones del comercio electrónico móvil. Le n te s de G o ogle: Aumentan mi realidad C amine por la calle en cualquier área metropolitana y cuente el número de personas que están utilizando sus iPhone o Android. Pasee por su campus y observe cuántos de sus amigos están “twiteando” o viendo un video de YouTube en su teléfono inteligente. Viaje en el transporte público y observe cuántos compañeros de viaje están leyendo un periódico en línea en su teléfono o tableta. En la actualidad, los principales medios de acceso a internet, tanto en Estados Unidos como en el mundo, son los teléfonos inteligentes como el iPhone de Apple, el Android o el BlackBerry, y tabletas como la iPad. Desde luego, las computadoras de escritorio y portátiles tradicionales seguirán siendo importantes herramientas para internet y el comercio electrónico, pero la acción ha pasado a la plataforma móvil. En lugar de ser simplemente otro canal para internet, los dispositivos móviles se están convirtiendo en EL canal. Esto significa que la plataforma principal para los productos y servicios del comercio electrónico también cambiará a la plataforma móvil. Se espera que el número de usuarios móviles de internet aumente a más de 75% de todos los usuarios de internet en Estados Unidos, cerca de 200 millones de personas, para 2016. La plataforma móvil proporciona la base necesaria para varios servicios nuevos únicos. Uno de los ejemplos más interesantes de estos servicios es la realidad aumentada. Ésta se refiere al contenido (texto, video y sonido) que se superpone a las imágenes en vivo con el fin de enriquecer la experiencia del usuario. La tecnología une la ubicación y el contexto, con lo que ayuda al usuario a comprender mejor su medio ambiente. Hace poco que los dispositivos móviles y sus redes asociadas mejoraron a tal grado que ya existen herramientas de realidad aumentada, pero son cada vez más los negocios que están invirtiendo en servicios de realidad aumentada para su clientes móviles, y un estudio reciente realizado por Semico Research predijo que para finales de 2016, los ingresos generados por la industria de la realidad aumentada sumarán más de $600 000 millones de dólares estadounidenses. La realidad aumentada tiene un sinnúmero de posibilidades que ya están explorando muchas compañías. De éstas, un buen número son pequeñas compañías de software, pero usted probablemente ha oído hablar de cuando menos una de ellas: Google. En 2012, Google comenzó a publicar información sobre su prototipo de lentes de realidad aumentada, y su cofundador Sergey Brin fue visto usando una versión en público. Los pequeños lentes de armazón redondeada tienen una pequeña pantalla montada sobre el ojo, a la cual transmiten información directamente. El usuario puede utilizar la voz para acceder a las funciones de los lentes, que también tienen una cámara que puede tomar fotografías o © REUTERS/Carlo Allegri 113 114 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil grabar videos. Y más importante aún, los lentes tienen una pantalla de realidad aumentada que permitirá a los usuarios superponer gráficos y otras imágenes en la parte superior de su visión que se ajustarán con base en el campo de visión del usuario. Los videos promocionales presentados por Google sugieren que el dispositivo realizará varias funciones para el usuario, incluyendo presentar mapas en la pantalla, acceder a reseñas sobre la marcha, mostrar recordatorios de agenda en el momento adecuado e integrarse completamente con otros servicios de Google, como Google+. La participación de Google en la realidad aumentada es un paso importante en la maduración de la tecnología, y Apple ha presentado patentes que sugieren que está planeando su incursión en la realidad aumentada, esto puede ser el último impulso necesario para que la realidad aumentada entre de lleno en la cultura comercial. Sin embargo, los escépticos temen que la tecnología tenga más de forma que de fondo, y que no pueda cumplir con las optimistas proyecciones de utilidades mencionadas hoy. Otros críticos temen que esta tecnología sea más una distracción. Los ingenieros de Google argumentan que las pantallas para ver la realidad aumentada ayudarán a los usuarios a conectarse de manera más fácil con el mundo real, en vez de opacarlo. No es difícil darse cuenta dónde podría alojarse el comercio electrónico en estas herramientas. ¿Cómo le gustaría que apareciera su negocio en los lentes de Google de los usuarios que visiten o busquen puntos de interés en su vecindario? Las agencias de publicidad están ensayando el uso de la realidad aumentada para superponer anuncios, pagados por empresas, en vistas de calles donde se utilice su aplicación. Otra variación es una aplicación para bienes raíces probada por RightMove que permite a los usuarios apuntar su teléfono hacia ambos lados de una calle y saber qué está a la venta o en alquiler, y cuánto cuesta. También proporciona información de contacto de cada una de las propiedades anunciadas. ¿Cuánto pagaría usted por tener una guía de viaje en línea a toda hora para cuando viaje al extranjero? Yelp, TripAdvisor y Lonely Planet son sólo algunas de las compañías de viajes que han incluido en sus aplicaciones algunos aspectos de la realidad aumentada. Wikitude es una plataforma móvil de realidad aumentada en línea que utiliza el mismo tipo de herramientas wiki que alimentan a Wikipedia, la enciclopedia en línea. La aplicación está disponible para los sistemas operativos móviles iPhone, Android y Symbian. El navegador de Wikitude muestra información acerca de cualquier cosa a la que apunte la cámara del teléfono del usuario. Mediante el GPS, el acelerómetro y la brújula del teléfono inteligente, el navegador sabe dónde se encuentra y hacia qué dirección está apuntando. A continuación, el navegador accede a la base de datos de Wikitude para proporcionar información textual acerca del objeto que está viendo el usuario, incluyendo la identificación del objeto o de la escena, su historia y los puntos de interés relacionados. Puede considerarse a Wikitude como una guía de viaje muy sofisticada, que es precisamente su uso más común. Además, los comerciantes pueden anunciar sus ofertas y cupones de descuento locales en función del lugar donde se encuentre el usuario. Wikitude es, por tanto, una plataforma publicitaria tanto como una guía de viaje. Otras compañías, como Layar, ofrecen servicios similares. Muchas compañías están utilizando la realidad aumentada como parte de sus aplicaciones móviles para que los usuarios puedan ver cómo luciría una compra potencial antes de realizarla. Por ejemplo, la aplicación Window Shopper de Blinds.com permite al cliente tomar una fotografía de una ventana de su casa con su teléfono móvil, y luego superponer diferentes estilos de persianas en la fotografía para ver cómo sería el resultado final antes de realizar la compra. Puesto que la principal razón de que la gente no compre persianas en línea es que no puede ver cómo lucirían, la realidad aumentada está ayudando a Blinds.com a concretar más ventas en línea que nunca. Lentes de Google: Aumentan mi realidad De la misma forma, Lumber Liquidators añadió una función a su aplicación móvil Floor Finder llamada Visualizer. Al igual que sucede con Blinds.com, el cliente toma una fotografía del piso de cualquier habitación de su casa y la aplicación Visualizer superpone en esa área revestimientos para pisos de los cuales el cliente puede elegir el de su gusto. Otro uso actual de la realidad aumentada es permitir que el usuario simule que “se prueba” el producto. Por ejemplo, la aplicación Fashion iPhone de eBay permite que el usuario se pruebe virtualmente lentes de sol usando la cámara frontal de su teléfono para tomarse una fotografía y de esa manera elegir los lentes adecuados a su cara. La compañía relojera Neuvo ofrece una aplicación similar para que el usuario se pruebe relojes virtualmente, mientras que una aplicación de Converse le permite probarse los tenis Converse. El software de Zugara le permite probarse ropa de las tiendas en línea. El juego es otra área donde se espera que la realidad aumentada cause un gran revuelo. Qualcomm, una empresa líder en el desarrollo de telecomunicaciones inalámbricas digitales, presentó una serie de herramientas útiles para el desarrollo de software de juegos de realidad aumentada para dispositivos Android e iOS, y se esperaba que en 2012 fueran lanzados muchos juegos con esta característica. Muchos creen que con el tiempo la realidad aumentada se volverá esencial para las experiencias móviles de los consumidores, de igual modo que los dispositivos móviles se han vuelto esenciales. El reto es superar la tendencia de ver la realidad aumentada como ciencia ficción que se vuelve realidad, y en vez de eso verla como una herramienta que los negocios y los consumidores pueden utilizar para conectarse y comunicarse. 115 FUENTES: “How Augmented Reality Will Change the Way We Live”, por Mez Breeze, thenextweb.com, 25 de agosto de 2012; “Augmented Reality is a New Reality for a Forward Thinking Retailer”, por Allison Enright, Internetretailer.com, 24 de agosto de 2012; “Augmented Reality is Finally Getting Real”, por Rachel Metz, Technology Review, 2 de agosto de 2012; “Is the Floor Beneath Your Feet Real?”, por Bill Siwicki, Internetretailer.com, 31 de julio de 2012; “You Will Want Google Goggles”, por Farhad Manjoo, Technology Review, julio de 2012; “Google Begins Testing Its Augmented-Reality Glasses”, por Nick Bilton, New York Times, 4 de abril de 2012; “Apple Patent Hints at Augmented Reality Camera App”, por Josh Lowensohn, News.cnet.com, 18 de agosto de 2011; “Augmented Reality Kills the QR Code Star”, por Kit Eaton, Fastcompany.com, 4 de agosto de 2011; “Qualcomm’s Awesome Augmented Reality SDK Now Available for iOS”, Techcrunch.com, 27 de julio de 2011; “Real Life or Just Fantasy”, por Nick Clayton, Wall Street Journal, 29 de junio de 2011; “Augmented Reality Comes Closer to Reality”, por John Markoff, New York Times, 7 de abril de 2011; “Augmented Reality’s Industry Prospects May Get Very Real, Very Fast”, por Danny King, Dailyfinance.com, 11 de marzo de 2011; “Even Better Than the Real Thing”, por Paul Skelton, Wall Street Journal, 15 de febrero de 2011; “Wikitude Goes Wimbledon 2010”, comunicado de prensa, Wikitude. com, 20 de junio de 2010. 116 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil E n este capítulo examinaremos internet, la web y la plataforma móvil de hoy y del mañana, cómo evolucionaron, cómo funcionan y la manera en que sus infraestructuras actuales y futuras dan paso a nuevas oportunidades de negocios. El caso de apertura ilustra lo importante que es para la gente de negocios entender cómo funcionan internet y sus tecnologías relacionadas, así como estar al tanto de las novedades. Lo anterior se aplica en particular a las pequeñas empresas, dadas las nuevas oportunidades de publicidad local que los teléfonos y tabletas inteligentes permiten implementar. Esto podría cambiar radicalmente su negocio y también abrirle nuevas oportunidades. Operar un negocio de comercio electrónico exitoso e implementar estrategias de negocios de comercio electrónico como la personalización, adecuación, segmentación del mercado y discriminación de precios requiere que la gente de negocios entienda la tecnología de internet y realice un seguimiento de los desarrollos de la web y de las plataformas móviles. Internet y su tecnología asociada no son un fenómeno estático en la historia, sino que continúan cambiando a través del tiempo. Internet surgió, pero sigue surgiendo. Las computadoras se han fusionado con los servicios de telefonía móvil; el acceso de banda ancha en el hogar y el acceso inalámbrico de banda ancha a internet a través de teléfonos inteligentes, tabletas y computadoras portátiles está creciendo rápidamente; las publicaciones que por sí mismo puede realizar el usuario en la web a través de blogs, redes sociales y podcasting (transmisión a dispositivos móviles) involucra hoy a millones de usuarios de internet, y las tecnologías de software como servicios web, computación en la nube y aplicaciones de teléfonos inteligentes están revolucionando la manera en que los negocios utilizan internet. Dentro de unos años, las estrategias de negocios requerirán un sólido entendimiento de estas tecnologías para ofrecer productos y servicios a los consumidores. La tabla 3.1 muestra algunos de los desarrollos más importantes ocurridos en la infraestructura del comercio electrónico para 2012-2013. 3.1 Internet Red interconectada de miles de redes y millones de computadoras que vincula negocios, instituciones educativas, dependencias gubernamentales e individuos. ANTECEDENTES DE LA TECNOLOGÍA DE INTERNET ¿Qué es internet? ¿De dónde proviene y cómo sustentó el crecimiento de la web? ¿Cuáles son sus principios de operación más importantes? ¿Cuánto necesita usted saber realmente acerca de la tecnología de internet? Veamos primero la última pregunta. La respuesta es: depende de sus intereses profesionales. Si estudia una carrera profesional en marketing, o una de administración empresarial general, entonces necesita conocer los fundamentos de la tecnología de internet, los cuales aprenderá en este capítulo y el siguiente. Si estudia una carrera técnica y aspira a ser diseñador web, o estudia una carrera técnica en infraestructura web para negocios, tendrá que empezar con esos fundamentos y especializarse a partir de éstos. También tendrá que conocer el lado mercantil del comercio electrónico, del cual aprenderá a lo largo de este libro. Como vimos en el capítulo 1, internet es una red interconectada de miles de redes y millones de computadoras (también llamadas computadoras host o sólo hosts) que vincula negocios, instituciones educativas, dependencias gubernamentales e individuos. Internet proporciona a unos 2300 millones de personas en todo el mundo (incluyendo alrededor de 239 millones en EU) servicios como correo electrónico, aplicaciones, grupos de noticias, compras, investigación, mensajería instantánea, música, videos y noticias Antecedentes de la tecnología de internet TABLA 3.1 TENDENCIAS EN LA INFRAESTRUCTURA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO 2012-2013 NEGOCIOS t La explosión de servicios que proporcionan contenidos por internet y dispositivos de acceso móvil a internet pone a prueba los modelos de negocios de los proveedores de redes troncales de internet (las grandes compañías de telecomunicaciones). t Las compañías de redes troncales de internet inician modelos de fijación de precios diferenciales para que los usuarios paguen por el uso de ancho de banda. t Los dispositivos móviles se convierten en el principal punto de acceso a servicios de redes sociales y a una plataforma creciente de marketing social y publicidad, y crean un fundamento para desarrollar servicios web basados en la ubicación y diversos modelos de negocios. t El crecimiento de la computación en la nube y de la capacidad de ancho de banda posibilita nuevos modelos de negocios para distribuir música, películas y televisión. t La búsqueda se vuelve más social y local, lo que permite desarrollar modelos de negocios comerciales sociales y locales. TECNOLOGÍA t La avalancha de datos (big data) producida por internet crea nuevas oportunidades de negocios para las empresas que tienen la capacidad analítica de entenderla. t Los dispositivos móviles, como teléfonos inteligentes y tabletas, están en camino de convertirse en la forma dominante de acceso a internet. El nuevo cliente es móvil. t La explosión de aplicaciones móviles amenaza el dominio de la web como la principal fuente de aplicaciones de software en línea, y hace que algunos afirmen que “la web está muerta”. t La popularidad del HTML5 crece entre editores y desarrolladores, y hace posible crear aplicaciones web tan visualmente ricas y vivas como las denominadas aplicaciones móviles nativas. t La computación en la nube cambia la forma de la computación y el almacenamiento, y se convierte en una fuerza importante para la entrega de aplicaciones de software y contenido en línea. t Internet se queda sin direcciones IPv4; comienza la transición hacia IPv6. t La venta de tabletas supera la de computadoras personales. t La reducción en los costos de almacenamiento y los avances en el software de base de datos provocan una explosión en la recopilación de datos en línea conocida como “big data”. SOCIEDAD t ICANN, que administra el sistema de nombres de dominio de internet, aprueba la vasta expansión de nombres de dominio de nivel superior. t La gobernabilidad de internet se vuelve más complicada con los conflictos entre naciones. t El control y la vigilancia gubernamental sobre internet aumentan en los países más avanzados, y en muchos países las dependencias gubernamentales controlan internet casi por completo. t La creciente infraestructura basada en web para dar seguimiento al comportamiento del consumidor en línea y móvil entra en conflicto con las reclamaciones por invasión a la privacidad y el control sobre la información personal. (Internetworldstats.com, 2012). Ninguna organización controla internet ni la manera en que funciona, ni es propiedad de nadie, pero aun así ha proporcionado la infraestructura que se necesitó para realizar una gran transformación en el comercio, la investigación científica y la cultura. La palabra internet se deriva del vocablo inglés internetwork, que 117 118 CAPÍTULO 3 la web Uno de los servicios más populares de internet porque proporciona acceso a más de 100 000 millones de páginas web. Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil quiere decir conexión de dos o más redes de computadoras. La web es uno de los servicios más populares de internet porque proporciona acceso a miles de millones, quizá billones, de páginas web, las cuales son documentos creados en un lenguaje de programación llamado HTML y pueden contener texto, gráficos, audio, video y otros objetos, así como “hipervínculos” que permiten a los usuarios pasar fácilmente de una página a otra. Para navegar entre las páginas web se usa software de navegación. LA EVOLUCIÓN DE INTERNET: DE 1961 A LA FECHA Internet ha evolucionado durante los últimos 60 años. En este sentido, no es “nueva”; no surgió ayer. Aunque los periodistas hablan con ligereza acerca del tiempo de “internet” —refiriéndose a un mecanismo de cambio a nivel mundial casi instantáneo y vertiginoso—, de hecho, se han requerido aproximadamente 60 años de trabajo duro para llegar a la internet de la actualidad. La historia de internet se puede dividir en tres fases (vea la figura 3.1). En la primera fase, fase de innovación, transcurrida de 1961 a 1974, se conceptualizaron los elementos fundamentales de internet y luego se materializaron en hardware y software reales. Esos elementos fundamentales son: hardware de conmutación de paquetes, un protocolo de comunicaciones llamado TCP/IP y la computación cliente-servidor (analizaremos con más detalle estos elementos a lo largo de esta sección). El propósito original de internet, cuando fue concebida en la década de 1960, era vincular grandes computadoras mainframe que se encontraban en distintos campus universitarios. Anteriormente, este tipo de comunicación uno a uno entre campus sólo era posible mediante el sistema telefónico o el correo postal. En la segunda fase, fase de institucionalización, de 1975 a 1995, grandes instituciones, como el Departamento de Defensa (DoD, por sus siglas en inglés) y la Fundación Nacional para las Ciencias (NSF, por sus siglas en inglés) de Estados Unidos, financiaron y legitimaron la incipiente invención llamada internet. Una vez que se probaron los conceptos FIGURA 3.1 ETAPAS EN EL DESARROLLO DE INTERNET Internet se ha desarrollado en tres etapas durante un periodo de más de 50 años, de 1961 a la fecha. En la etapa de innovación se desarrollaron las ideas y tecnologías básicas; en la de institucionalización, estas ideas se materializaron; y en la etapa de comercialización, una vez que se probaron las ideas y tecnologías, empresas privadas llevaron internet a millones de personas en todo el mundo. Antecedentes de la tecnología de internet 119 de internet en varios estudios de viabilidad patrocinados por el gobierno estadounidense, el DoD contribuyó con $1 millón para desarrollarlos y convertirlos en un robusto sistema de comunicaciones militares que pudiera resistir una guerra nuclear. Esta iniciativa creó lo que entonces se denominaba ARPANET (Red de la Agencia para Proyectos Avanzados de Investigación). En 1986, la NSF asumió la responsabilidad del desarrollo de una internet civil (conocido entonces como NSFNET) y empezó un programa de expansión que duraría 10 años y costaría $200 millones. En la tercera fase, fase de comercialización, de 1995 a la fecha, las agencias gubernamentales estadounidenses exhortaron a las corporaciones privadas a que tomaran y extendieran tanto la red troncal de internet como el servicio local a los ciudadanos: familias e individuos estadounidenses y de todo el mundo que no fueran estudiantes en los campus. Para 2000, el uso de internet se había extendido más allá de las instalaciones militares y universitarias. La tabla 3.2 presenta un análisis más detallado sobre el desarrollo de internet a partir de 1961 a la fecha. TABLA 3.2 AÑO DESARROLLO DE LA LÍNEA DE TIEMPO DE INTERNET SUCESO TRASCENDENCIA FA S E D E I N N O VA C I Ó N , 1 9 6 1 A 1 9 7 4 1961 Leonard Kleinrock, investigador del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT, por sus siglas en inglés), publica un artículo sobre las redes de “conmutación de paquetes”. Nace el concepto de conmutación de paquetes. 1972 Ray Tomlinson de BBN Technologies inventa el correo electrónico. Larry Roberts escribe el primer programa utilitario de correo electrónico que permite listar, reenviar y responder a los correos electrónicos. Nace la primera “aplicación determinante” (killer app) de internet. 1973 Bob Metcalfe (XeroxPark Labs) inventa Ethernet y las redes de área local. Se inventa la computación cliente/servidor. Ethernet permitió el desarrollo de las redes de área local y la computación cliente/ servidor, en la que miles de computadoras de escritorio completamente funcionales podían conectarse en una red de corta distancia (menos de mil metros) para compartir archivos, ejecutar aplicaciones y enviar mensajes. Si bien todavía no se inventaban las computadoras personales de Apple e IBM, en XeroxPark Labs se crearon a finales de la década de 1960 las primeras poderosas computadoras de escritorio conectadas en una red de área local. 1974 En un artículo de Vint Cerf (Stanford University) y Bob Kahn (BBN Technologies) se presentan los conceptos de redes de “arquitectura abierta” y TCP/IP. Se inventa TCP/IP. Nace la base conceptual para desarrollar un protocolo de comunicaciones común que pudiera conectar miles de redes de área local y computadoras, además de un esquema de direccionamiento común para todas las computadoras conectadas a la red. Estos desarrollos hicieron posible la creación de las redes “abiertas” de “igual a igual”. Antes de esto, las computadoras sólo podían comunicarse si compartían una arquitectura de red propietaria común como, por ejemplo, la arquitectura de redes de IBM. Con TCP/IP, las computadoras y redes podían trabajar en conjunto sin importar qué sistemas operativos o protocolos de red locales utilizaran. (continúa) 120 CAPÍTULO 3 TABLA 3.2 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil DESARROLLO DE LA LÍNEA DE TIEMPO DE INTERNET (CONTINUACIÓN) FA S E I N S T I T U C I O N A L , 1 9 7 5 A 1 9 9 5 1980 Se adopta oficialmente al TCP/IP como el protocolo de comunicaciones estándar del DoD. La organización informática más grande del mundo adopta TCP/IP y la tecnología de red de conmutación de paquetes. 1980 Se inventan las computadoras personales. Se inventan las computadoras personales de escritorio Altair, Apple e IBM. Estas computadoras se convirtieron en base de la internet actual al permitir a millones de personas el acceso a internet y a la web. AÑO SUCESO TRASCENDENCIA 1984 Apple Computer presenta el programa HyperCard como parte de su sistema operativo de interfaz gráfica de usuario llamado Macintosh. Se presenta comercialmente el concepto de documentos y registros “hiperenlazados” que permiten al usuario pasar de una página o registro a otra. 1984 Se presenta el sistema de nombres de dominio (DNS, por sus siglas en inglés). DNS proporciona un sistema amigable para el usuario para traducir las direcciones IP en palabras que las personas puedan comprender fácilmente. 1989 Tim Berners-Lee, del laboratorio CERN de física ubicado en Suiza, propone una red mundial de documentos hiperenlazados con base en un lenguaje de marcación común llamado HTML (Lenguaje de Marcación de Hipertexto). Nace el concepto de un servicio soportado por internet llamado World Wide Web y basado en páginas HTML. El servicio web se construiría a partir de “páginas” creadas en un lenguaje de marcación común, con “hipervínculos” que permitieran un fácil acceso entre las páginas. La idea no se comprende rápidamente y la mayoría de los usuarios de internet utilizan protocolos poco prácticos como FTP y Gopher para buscar documentos. 1990 NSF planifica y asume la responsabilidad de una red troncal civil de internet, y crea NSFNET.1 ARPANET queda fuera de servicio. Se materializa el concepto de una internet “civil” abierta para todos a través del patrocinio no militar ofrecido por parte de la NSF. 1993 En el Centro Nacional de Supercómputo de la Universidad de Illinois, Marc Andreessen y otros investigadores inventan el primer navegador web gráfico llamado Mosaic. Mosaic logra que sea muy fácil para los usuarios comunes conectarse a documentos HTML ubicados en cualquier parte de la web. Aparece el navegador habilitado para web. 1994 Andreessen y Jim Clark forman Netscape Corporation. Surge el primer navegador web comercial —Netscape. 1994 En octubre de 1994, aparecen los primeros banner publicitarios en Hotwired.com. Inicia el comercio electrónico. FA S E D E C O M E R C I A L I Z A C I Ó N , 1 9 9 5 A L A F E C H A 1 1995 NSF privatiza la red troncal y su operación pasa a manos de empresas comerciales. Nace la internet civil completamente comercial. Las principales redes de gran alcance como AT&T, Sprint, GTE, UUNet y MCI se encargan de la operación de la red troncal. Network Solutions (una empresa privada) recibe en monopolio la asignación de las direcciones de internet. 1995 Jeff Bezos funda Amazon; Pierre Omidyar forma AuctionWeb (eBay). El comercio electrónico empieza en serio con tiendas minoristas y subastas absolutamente en línea. 1998 El gobierno federal estadounidense fomenta la fundación de la Corporación de Internet para la Asignación de Nombres y Números (ICANN, por sus siglas en inglés). El control de los nombres de dominio y las direcciones pasa a una organización internacional privada sin fines de lucro. “Red troncal” se refiere a las líneas troncales domésticas de EU que llevan el tráfico pesado a lo largo de la nación, de un área metropolitana a otra. Las universidades tienen la responsabilidad de desarrollar sus propias redes para sus campus, las cuales deben estar conectadas a la red troncal estadounidense. Antecedentes de la tecnología de internet TABLA 3.2 121 DESARROLLO DE LA LÍNEA DE TIEMPO DE INTERNET (CONTINUACIÓN) 1999 Abre el primer banco de servicio integral completamente en línea, el First Internet Bank of Indiana. Los negocios en la web se extienden a los servicios tradicionales. 2003 La red de alta velocidad Internet2 Abilene se actualiza a 10 Gbps. Se logra un importante hito hacia el desarrollo de redes transcontinentales de ultra alta velocidad, varias veces más rápidas que la red troncal existente. AÑO SUCESO TRASCENDENCIA 2005 La NSF propone la iniciativa de un Entorno Global para Innovaciones de Redes (GENI, por sus siglas en inglés) para desarrollar nueva funcionalidad esencial para internet. Se reconoce que por las necesidades futuras de seguridad y funcionalidad de internet, se puede requerir un replanteamiento integral de la tecnología de internet existente. 2006 El Comité de Comercio, Ciencia y Transporte del Senado de EU sostiene audiencias sobre “Neutralidad de las Redes”. Crece el debate sobre la fijación de precios diferenciales basada en el uso, lo cual enfrenta a los propietarios de empresas de redes troncales con los proveedores de servicio y contenido y los creadores de dispositivos. 2007 La NSF selecciona a BBN Technologies para planificar y diseñar la internet de nueva generación (GENI). Empieza el trabajo sobre la nueva internet, la cual puede proporcionar niveles de servicio diferenciales, niveles de servicio garantizados y fijación de precios diferenciales. 2008 La Sociedad de Internet (ISOC, por su abreviatura en inglés) determina que la confianza y la identidad son elementos primordiales de diseño para todas las capas de internet, y promueve una iniciativa para abordar estas cuestiones. El principal grupo formado para el establecimiento de políticas de internet reconoce que la internet actual se ve amenazada por vacíos de seguridad y confianza que forman parte de la red existente. 2008 National LambdaRail desarrolla la primera red de 40 Gbps y la primera red Ethernet transcontinental. Utilizando enrutadores ópticos de Cisco, este destacado consorcio de universidades y empresas proporciona una plataforma de alcance nacional para realizar la experimentación en plataformas de internet de alta velocidad. 2008 La “computación en la nube” a través de internet se vuelve una industria multimillonaria. La capacidad de internet es suficiente para dar soporte a recursos informáticos por encargo (procesamiento y almacenamiento), así como a aplicaciones de software, para grandes corporaciones y a nivel individual. 2009 Los teléfonos inteligentes habilitados para internet se vuelven una nueva e importante plataforma de acceso a la web. Los teléfonos inteligentes amplían el alcance y la autonomía de internet para hacer realidad cada vez más la promesa de tener internet en cualquier parte y a cualquier hora. 2009 En Estados Unidos se anuncia un paquete de estímulos para la tecnología de banda ancha y se promulga la Ley para la Mejora de los Datos de Banda ancha. El presidente Obama autoriza un paquete de estímulos que comprende $7200 millones para la expansión del acceso a la banda ancha en Estados Unidos. 2011 ICANN expande el sistema de nombres de dominio. ICANN se compromete a permitir la expansión de los nombres de dominio genéricos de primer nivel, desde unos 300 a probablemente miles, usando cualquier palabra en cualquier idioma. 2012 Lanzamiento mundial del IPv6. A partir del 6 de junio de 2012, los principales proveedores de servicios de internet, fabricantes de equipos de redes domésticas y compañías web comienzan a permitir de manera permanente el uso de IPv6 para sus productos y servicios. FUENTES: Basada en Leiner et al., 2000; Zakon, 2005; Gross, 2005; Geni.net, 2007; nlr.net, 2010; ISOC.org, 2010; arstechnica.com, 2010; ICANN, 2011a, e Internet Society, 2012. 122 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil CONCEPTOS CLAVE DE LA TECNOLOGÍA DE INTERNET conmutación de paquetes Método para dividir los mensajes digitales en paquetes, los cuales se envían por distintas rutas de comunicación a medida que se crean y al llegar a su destino se vuelven a ensamblar. paquete Unidades más pequeñas en que se dividen los mensajes digitales para su transmisión por internet. En 1995, el Consejo Federal de Redes (FNC, por sus siglas en inglés) de Estados Unidos aprobó una resolución que definía formalmente el término internet (vea la figura 3.2). Según esa definición, internet significa una red que utiliza el esquema de direccionamiento del protocolo internet (IP, por sus siglas en inglés), da soporte al protocolo de control de transmisión (TCP, por sus siglas en inglés) y pone servicios a disposición de los usuarios en forma muy parecida a la de un sistema telefónico que proporciona servicios de voz y datos al público. Detrás de esta definición formal hay tres conceptos sumamente importantes que son básicos para entender a internet: la conmutación de paquetes, el protocolo de comunicaciones TCP/IP y la computación cliente/servidor. Aunque internet ha evolucionado y cambiado de manera considerable durante los últimos 30 años, estos tres conceptos son esenciales para comprender cómo funciona actualmente, y son los fundamentos para el desarrollo de internet II. Conmutación de paquetes La conmutación de paquetes es un método para dividir los mensajes digitales en unidades más pequeñas llamadas paquetes, los cuales se envían por distintas rutas de comunicación a medida que se crean y al llegar a su destino se vuelven a ensamblar (vea la figura 3.3). Antes del desarrollo de la conmutación de paquetes, las primeras redes informáticas utilizaban circuitos telefónicos dedicados, alquilados, para comunicarse con terminales y otras computadoras. En las redes de conmutación de circuitos, como el sistema telefónico, se ensambla un circuito completo de punto a punto y entonces se efectúa la comunicación. Sin embargo, estas técnicas de conmutación de circuitos “dedicados” eran costosas y desperdiciaban la capacidad de comunicaciones disponible: FIGURA 3.2 RESOLUCIÓN DEL CONSEJO FEDERAL DE REDES DE ESTADOS UNIDOS “El Consejo Federal de Redes (FNC, por sus siglas en inglés) acuerda que el siguiente lenguaje refleja nuestra definición del término ‘internet’. ‘Internet’ se refiere al sistema de información global que: (i) está vinculado lógicamente mediante un espacio de direcciones globalmente únicas basadas en el Protocolo Internet (IP) o sus extensiones/derivaciones subsiguientes; (ii) puede soportar comunicaciones mediante la suite Protocolo de Control de Transmisión/Protocolo Internet (TCP/IP) o sus extensiones/derivaciones subsiguientes, y/u otros protocolos compatibles con IP; y (iii) proporciona, utiliza o da acceso, ya sea en forma pública o privada, a servicios de alto nivel estratificados en las comunicaciones y la infraestructura relacionada aquí descritas”. Última modificación: 30 de octubre de 1995. FUENTE: Consejo Federal de Redes, 1995. Antecedentes de la tecnología de internet FIGURA 3.3 123 CONMUTACIÓN DE PAQUETES En la conmutación de paquetes, los mensajes digitales se dividen en paquetes de bits de longitud fija (por lo general, de 1500 bytes aproximadamente). La información de encabezado incluye las direcciones de origen y de destino del paquete, el tamaño del mensaje y la cantidad de paquetes que debe esperar el nodo receptor. Como la computadora receptora acusa el recibo de cada paquete, durante una cantidad considerable de tiempo la red no está pasando información sino sólo acuses de recibo, con lo cual se produce un retraso conocido como latencia. el circuito se mantenía independientemente de que se enviaran o no datos. Durante casi 70% del tiempo, un circuito de voz dedicado no se utilizaba a su máxima capacidad debido a las pausas entre palabras y a retrasos al ensamblar los segmentos del circuito, todo lo cual incrementaba el tiempo requerido para encontrar y conectar los circuitos. Se necesitaba una mejor tecnología. El primer libro sobre conmutación de paquetes fue escrito por Leonard Kleinrock en 1964 (Kleinrock, 1964), y otros investigadores desarrollaron aún más la técnica en los laboratorios de investigación de defensa de Estados Unidos e Inglaterra. Con la conmutación de paquetes, la capacidad de una red para efectuar comunicaciones puede aumentar en un factor de 100 o más. (La capacidad de una red digital para efectuar comunicaciones se mide en términos de bits por segundo).2 Imagine que el rendimiento de gasolina de su automóvil aumentara de 15 kilómetros a 1500 kilómetros por litro, ¡y sin necesidad de realizar muchos cambios en el automóvil! En las redes de conmutación de paquetes, los mensajes se dividen primero en paquetes. A cada paquete se le adjuntan códigos digitales que indican una dirección de origen (el punto de origen) y una dirección de destino, así como información de secuencia y de control de errores para el paquete. En vez de enviarse directamente a la dirección de destino, en una red de paquetes, éstos viajan de una computadora a otra hasta llegar a su destino. A estas computadoras se les llama enrutadores. Un enrutador es una computadora de aplicación específica que interconecta las distintas redes de computadoras que conforman internet y enruta los paquetes hacia su destino final a medida que viajan. Para asegurar que los paquetes tomen la mejor ruta disponible hacia su destino, los enrutadores utilizan un programa computacional llamado algoritmo de enrutamiento. 2 Un bit es un dígito binario, 0 o 1. Una cadena de ocho bits constituye un byte. Por lo general, un módem de marcación telefónica doméstico se conecta a internet a 56 kbps (56 000 bits por segundo). Mbps significa millones de bits por segundo, mientras que Gbps significa miles de millones de bits por segundo. enrutador Computadora de aplicación específica que interconecta las redes de computadoras que conforman internet y enruta los paquetes hacia su destino final a medida que viajan por internet. algoritmo de enrutamiento Programa computacional que asegura que los paquetes tomen la mejor ruta disponible hacia su destino. 124 CAPÍTULO 3 protocolo Conjunto de reglas y estándares para efectuar la transferencia de datos. Protocolo de Control de Transmisión/ Protocolo Internet (TCP/IP) Protocolo de comunicaciones esencial para internet. TCP Protocolo que establece las conexiones entre las computadoras web emisora y receptora, además maneja el ensamblado de los paquetes en el punto de transmisión y su reensamblado en el extremo receptor. IP Protocolo que proporciona el esquema de direccionamiento de internet y es responsable de la entrega real de los paquetes. capa de interfaz de red Se encarga de colocar los paquetes en la red y recibirlos del mismo medio de red. capa de internet Es responsable de direccionar, empaquetar y enrutar mensajes en internet. capa de transporte Se encarga de proporcionar la comunicación con la aplicación, acusando el recibo de los paquetes y poniéndolos en secuencia hacia la aplicación y desde ésta. Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil La conmutación de paquetes no requiere un circuito dedicado, sino que puede utilizar cualquier capacidad adicional que esté disponible en alguno de cientos de circuitos. La conmutación de paquetes utiliza casi todas las líneas y la capacidad de comunicación disponibles. Además, si algunas líneas están deshabilitadas o demasiado ocupadas, los paquetes se pueden enviar en cualquier línea disponible que llegue al punto de destino. Protocolo de Control de Transmisión/Protocolo Internet (TCP/IP) Si bien la conmutación de paquetes fue un enorme avance en cuanto a la capacidad de las comunicaciones, no había un método acordado universalmente para dividir los mensajes digitales en paquetes, enrutarlos a la dirección apropiada y después reensamblarlos en un mensaje coherente. Esto era como tener un sistema para producir estampillas, pero ningún sistema postal (una serie de oficinas postales y un conjunto de direcciones). La respuesta fue desarrollar un protocolo (conjunto de reglas y estándares para efectuar la transferencia de datos) para controlar el formateo, el ordenamiento, la compresión y la comprobación de errores de los mensajes, así como para especificar la velocidad de transmisión y los medios a través de los cuales los dispositivos en la red indicaran que habían dejado de enviar y/o recibir mensajes. El Protocolo de Control de Transmisión/Protocolo Internet (TCP/IP) se ha convertido en el protocolo de comunicaciones esencial para internet (Cerf y Kahn, 1974). TCP establece las conexiones entre las computadoras web emisora y receptora, además garantiza que los paquetes enviados por una computadora sean recibidos en la misma secuencia por la otra computadora, sin que falten paquetes. IP proporciona el esquema de direccionamiento de internet y es responsable de la entrega real de los paquetes. TCP/IP se divide en cuatro capas, cada una de las cuales maneja un aspecto distinto del problema de comunicación (vea la figura 3.4). La capa de interfaz de red se encarga de colocar los paquetes en la red y recibirlos del mismo medio de red, el cual podría ser una red de área local (Ethernet) o una red token ring, o incluso cualquier otra tecnología de red. TCP/IP es independiente de cualquier tecnología de red local y se puede adaptar a cambios instaurados en el nivel local. La capa de internet es responsable de direccionar, empaquetar y enrutar mensajes en internet. La capa de transporte se encarga de proporcionar la comunicación con la aplicación, acusando el recibo de los paquetes y poniéndolos en secuencia hacia la aplicación y desde ésta. La capa de aplicación proporciona una amplia variedad de aplicaciones que tienen la capacidad de acceder a los servicios de las capas inferiores. Algunas de las aplicaciones más conocidas son el Protocolo de Transferencia de Hipertexto (HTTP, por sus siglas en inglés), el Protocolo de Transferencia de Archivos (FTP, por sus siglas en inglés) y el Protocolo Simple de Transferencia de Correo (SMTP, por sus siglas en inglés), todos los cuales analizaremos más adelante en este capítulo. Direcciones IP El esquema de direccionamiento IP responde a la pregunta sobre “¿cómo pueden comunicarse entre sí miles de millones de computadoras conectadas a internet?”. La respuesta es que a cada computadora conectada a internet se le debe asignar una dirección, ya que de otra forma no podrá enviar ni recibir paquetes TCP. Por ejemplo, cuando usted se conecta a internet usando un módem de marcado telefónico, DSL o de cable, su proveedor de servicios de internet asigna a su computadora una dirección temporal. La mayoría de las computadoras de empresas y universidades conectadas a una red de área local tienen una dirección IP que es permanente. Antecedentes de la tecnología de internet FIGURA 3.4 125 LA ARQUITECTURA TCP/IP Y LA SUITE DE PROTOCOLOS TCP/IP es una suite de protocolos estándar para interconectar redes grandes. El propósito de TCP/IP es proporcionar vínculos de red para comunicación de alta velocidad. En la actualidad se usan dos versiones de IP: IPv4 e IPv6. Una dirección de internet IPv4 es un número de 32 bits que aparece como una serie de cuatro cifras separadas por puntos, como 64.49.254.91. Cada una de las cifras puede ir de 0 a 255. Este esquema de direccionamiento “con puntos” da soporte a unos 4000 millones de direcciones (2 a la 32ª potencia). En una red normal de clase C, los tres primeros conjuntos de cifras identifican la red (en el ejemplo anterior, 64.49.254 es la identificación de la red de área local) y la última cifra (91) identifica una computadora específica. Puesto que a muchos dominios de grandes corporaciones y gobiernos se les asignaron millones de direcciones IP (para brindar soporte a su personal actual y futuro), y con todas las nuevas redes y los dispositivos habilitados para internet que requieren direcciones IP únicas conectadas a internet, para 2011 sólo quedaba un estimado de 76 millones de direcciones IPv4, el cual disminuía a razón de 1 millón por semana. Para enfrentar capa de aplicación Proporciona una amplia variedad de aplicaciones que tienen la capacidad de acceder a los servicios de las capas inferiores. dirección de internet IPv4 Dirección de internet expresada como un número de 32 bits que aparece como una serie de cuatro cifras separadas por puntos, como 64.49.254.91. 126 CAPÍTULO 3 dirección de internet IPv6 Dirección de internet expresada como un número de 128 bits. nombre de dominio Dirección IP expresada en un lenguaje natural. sistema de nombres de dominio (DNS) Sistema utilizado para expresar direcciones IP numéricas en lenguaje natural. localizador uniforme de recursos (URL) Dirección utilizada por un navegador web para identificar la ubicación del contenido en la web. Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil este problema, se creó IPv6. Una dirección de internet IPv6 es de 128 bits, por lo que puede soportar hasta 2128 (3.4×1038) direcciones, muchas más que IPv4. La figura 3.5 ilustra la manera en que TCP/IP y la conmutación de paquetes funcionan conjuntamente para enviar datos a través de internet. Nombres de dominio, DNS y URLs La mayoría de las personas no puede recordar números de 32 bits. Una dirección IP se puede representar mediante una convención de lenguaje natural llamada nombre de dominio. El sistema de nombres de dominio (DNS) permite que expresiones como Cnet.com representen una dirección IP numérica (la IP numérica de cnet.com es 216.239.113.101).3 Un localizador uniforme de recursos (URL, por sus siglas en inglés), que es la dirección utilizada por un navegador web para identificar la ubicación del contenido en la web, también utiliza un nombre de dominio como parte del URL. Un URL común contiene el protocolo que se utiliza al acceder a la dirección, este protocolo va seguido de su ubicación. Por ejemplo, el URL http://www.azimuth-interactive.com/ flash_test se refiere a la dirección IP 208.148.84.1 que tiene el nombre de dominio “azimuth-interactive.com” y el protocolo que se utiliza para acceder a la dirección: HTTP. En la ruta de directorio del servidor /flash_test se encuentra un recurso llamado “flash_test”. Un URL puede tener dos a cuatro partes; por ejemplo, nombre1.nombre2.nombre3.org. En la sección 3.4 analizaremos con más detalle los nombres de dominio y los URL. La figura 3.6 ilustra el sistema de nombres de dominio y la tabla 3.3 contiene un resumen de los componentes importantes del esquema de direccionamiento de internet. FIGURA 3.5 ENRUTAMIENTO DE MENSAJES EN INTERNET: TCP/IP Y CONMUTACIÓN DE PAQUETES Internet usa las redes de conmutación de paquetes y el protocolo de comunicaciones TCP/IP para enviar, enrutar y ensamblar mensajes. Los mensajes se descomponen en paquetes, y los paquetes del mismo mensaje pueden viajar por rutas distintas. 3 Usted puede verificar la dirección IP de cualquier nombre de dominio en internet. En Windows 7 o Vista, use Inicio/ cmd para abrir el indicador del DOS. Escriba ping <Nombre de Dominio> y recibirá la dirección IP. Antecedentes de la tecnología de internet FIGURA 3.6 127 EL SISTEMA DE NOMBRES DE DOMINIO JERÁRQUICO El sistema de nombres de dominio es un espacio de nombres jerárquico con un servidor raíz en la parte superior. A continuación aparecen los dominios de nivel superior que identifican el tipo de organización (como .com, .gob, .org, etc.) o la ubicación geográfica (como .uk [Reino Unido] o .ca [Canadá]). Para cada dominio de nivel superior, los servidores de segundo nivel asignan y registran nombres de dominio de segundo nivel para organizaciones e individuos como IBM.com, Microsoft.com y Stanford.edu. Por último, los dominios de tercer nivel identifican una computadora o grupo de computadoras específico dentro de una organización, por ejemplo, www.finance.nyu.edu. Computación cliente/servidor Si bien la conmutación de paquetes incrementó la capacidad de comunicaciones disponible y TCP/IP proporcionó las reglas y regulaciones de las comunicaciones, se necesitó una revolución en la computación para lograr lo que internet y la web son en la actualidad. Esa revolución se llama computación cliente/servidor, y sin ella no existiría la web (ni su riqueza). La computación cliente/servidor es un modelo de computación en el que poderosas computadoras personales y otros dispositivos de internet, llamados clientes, se conectan en red a una o más computadoras que funcionan como servidores. Estos TABLA 3.3 PIEZAS DEL ROMPECABEZAS DE INTERNET: NOMBRES Y DIRECCIONES Direcciones IP Cada dispositivo conectado a internet debe tener un número de dirección único, denominado dirección de protocolo internet (IP). Nombres de dominio El sistema de nombres de dominio permite expresiones como Pearsoned.com (el sitio web de Pearson Educación) para representar ubicaciones IP numéricas. Servidores DNS Los servidores DNS son bases de datos que llevan el registro de las direcciones IP y los nombres de dominio que hay en internet. Servidores raíz Los servidores raíz son directorios centrales que listan todos los nombres de dominio que se utilizan actualmente para dominios específicos; por ejemplo, el servidor raíz .com. Los servidores DNS consultan servidores raíz para buscar nombres de dominio poco comunes al enrutar el tráfico. computación cliente/servidor Modelo de computación en el cual poderosas computadoras personales se conectan en red a uno o más servidores. cliente Poderosa computadora personal que forma parte de una red. 128 CAPÍTULO 3 servidor Computadora en red que se dedica a realizar funciones comunes que necesitan las computadoras cliente en la red. Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil clientes tienen la capacidad suficiente para realizar tareas complejas, como mostrar gráficos enriquecidos, almacenar grandes archivos y procesar archivos de gráficos y sonido, todo en un dispositivo de escritorio local o dispositivo portátil. Los servidores son computadoras en red que se dedican a realizar funciones comunes que necesitan las computadoras cliente, como almacenamiento de archivos, aplicaciones de software, programas utilitarios que proporcionan las conexiones web y las impresoras (vea la figura 3.7). Internet es un buen ejemplo de la computación cliente/servidor, en la que millones de servidores web ubicados alrededor del mundo pueden ser utilizados fácilmente por millones de computadoras cliente, que también están ubicadas en todo el mundo. Para apreciar lo que permite la computación cliente/servidor, debemos entender qué hubo antes. En el entorno computacional con mainframes de las décadas de 1960 y 1970, el poder de cómputo era muy costoso y limitado. Por ejemplo, las mainframes comerciales más grandes de finales de la década de 1960 tenían 128k de RAM y unidades de disco de 10 megabytes, y ocupaban un área de cientos de pies cuadrados. No había suficiente capacidad de cómputo para dar soporte a gráficos o color en documentos de texto, y menos aún para archivos de sonido, video o documentos con hipervínculos. Con el desarrollo de las computadoras personales y las redes de área local a finales de la década de 1970 y principios de la de 1980, se hizo realidad la computación cliente/ servidor. Este tipo de computación tiene muchas ventajas sobre la computación centralizada en mainframes. Por ejemplo, es fácil aumentar la capacidad agregando servidores y clientes. Además, las redes cliente/servidor son menos vulnerables que las arquitecturas de computación centralizada. Si un servidor falla, un servidor de respaldo o de espejo puede reemplazarlo; si una computadora cliente es inoperable, el resto de la red continúa operando. Más aún, la carga de procesamiento se equilibra entre muchas computadoras poderosas más pequeñas en vez de concentrarse en una sola computadora de gran tamaño que realiza el procesamiento por todas. El software y el hardware de los entornos cliente/servidor se pueden construir de manera más simple y económica. En la actualidad hay más de 1600 millones de computadoras personales en todo el mundo. Las funcionalidades de la computación personal también han pasado a los teléfonos inteligentes y las tabletas (clientes mucho más “delgados” con un poco menos de poder de cómputo y memoria limitada, pero que se basan en servidores de internet FIGURA 3.7 EL MODELO DE COMPUTACIÓN CLIENTE/SERVIDOR En el modelo de computación cliente/servidor, las computadoras cliente se conectan en red con uno o más servidores. Antecedentes de la tecnología de internet para realizar sus tareas). En el proceso, los servidores centrales realizarán una mayor cantidad de procesamiento de cómputo. EL NUEVO CLIENTE: LA PLATAFORMA MÓVIL Hay un cliente nuevo en la ciudad. Dentro de unos años, el principal medio de acceso a internet en Estados Unidos y el resto del mundo será a través de teléfonos inteligentes y computadoras altamente portátiles, y no mediante las tradicionales computadoras personales de escritorio y portátiles. Esto significa que la principal plataforma para los productos y servicios de comercio electrónico también se convertirá en una plataforma móvil. El cambio en el hardware ha alcanzado un punto clave. El formato de las computadoras personales ha pasado de las computadoras de escritorio a las portátiles y tabletas como el iPad (y más de 100 competidoras). Las tabletas son más ligeras, no requieren un sistema operativo complejo, y se basan en la nube de internet para proporcionar procesamiento y almacenamiento. Y si bien hay un estimado de 1600 millones de computadoras personales en el mundo, el número de teléfonos móviles superó hace mucho la existencia de dichas computadoras. En 2011 hubo un estimado de 4000 millones de usuarios de teléfonos móviles en todo el mundo, con 243 millones en Estados Unidos, alrededor de 880 millones en China y 470 millones en India (eMarketer, Inc., 2012a). La población de usuarios de teléfonos móviles supera en más del doble a la de usuarios de computadoras personales. Alrededor de 25%, o 950 millones, de los usuarios de telefonía móvil en el mundo utilizan teléfonos inteligentes. En Estados Unidos, alrededor de 122 millones de personas acceden a internet mediante dispositivos móviles, principalmente teléfonos inteligentes y tabletas. En resumen, el mundo de internet se está convirtiendo en una plataforma móvil más ligera. La tableta no está reemplazando a la computadora personal, sino que la está complementando en situaciones de movilidad. Los teléfonos inteligentes son una tecnología revolucionaria que altera radicalmente el panorama de la computación personal y del comercio electrónico. Los teléfonos inteligentes implican un cambio importante en los procesadores y el software de computación que está alterando los monopolios duales establecidos hace 40 años por Intel y Microsoft, cuyos chips, sistemas operativos y aplicaciones de software han dominado el mercado de las computadoras desde 1982. Pocos teléfonos móviles usan chips de Intel, los cuales suministran potencia a 90% de las computadoras personales del mundo, y sólo un pequeño porcentaje de teléfonos inteligentes utilizan el sistema operativo de Microsoft (Windows Mobile), sobre todo en Asia. En cambio, los fabricantes de teléfonos inteligentes compran sistemas operativos, como Symbian, el líder mundial, o crean los suyos, como iPhone iOS de Apple y el OS de BlackBerry, por lo general basados en las plataformas Linux y Java. Alrededor de 90% de los 1500 millones de teléfonos móviles vendidos en 2011 usan alguna versión de chips de Advanced RISC Machine (ARM), que tienen licencia de ARM Inc. y son fabricados por muchas empresas. Por ejemplo, iPhone 4G de Apple utiliza un chip A4 basado en ARM que funciona a 1 gigahertz (GHz) e incluye un procesador de gráficos integrado. El A4 es fabricado por Samsung y sólo utiliza 0.45 miliwatts de energía (en comparación con un típico procesador Intel de doble núcleo para computadora portátil que utiliza 25 watts, es decir, aproximadamente 500 veces más consumo de energía). Los teléfonos inteligentes no necesitan ventiladores. Los teléfonos móviles no usan los discos duros que consumen tanta energía sino chips de memoria flash con almacenamiento de hasta 32 megabytes que también requieren mucho menos energía. La plataforma móvil tiene profundas implicaciones para el comercio electrónico, ya que influye en cómo, dónde y cuándo compran los consumidores. 129 130 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil FIGURA 3.8 EL MODELO DE COMPUTACIÓN EN LA NUBE En el modelo de computación en la nube, los servicios de hardware y software son proporcionados en internet por vendedores que operan torres (o granjas) de servidores y centros de datos muy grandes. EL MODELO DE “COMPUTACIÓN EN LA NUBE” DE INTERNET: SOFTWARE Y HARDWARE COMO UN SERVICIO computación en la nube Modelo de computación en el que las empresas y los individuos obtienen potencia de computación y software a través de internet. La potencia creciente del ancho de banda de internet ha llevado el modelo cliente/servidor aún más lejos, hacia lo que se conoce como el “modelo de computación en la nube” (figura 3.8). La computación en la nube se refiere a un modelo de computación en el que las empresas y los individuos obtienen potencia de computación y aplicaciones de software a través de internet, en lugar de comprar el hardware y el software e instalarlo en sus propias computadoras. En la actualidad, la computación en la nube es la forma de computación de mayor crecimiento con un tamaño de mercado estimado en 2012 de $100 000 millones. Empresas de hardware como IBM, HP y Dell han desarrollado enormes centros de computación en la nube escalables que proporcionan potencia de computación, almacenamiento de datos y conexiones de alta velocidad a internet, a las empresas que usan internet para las aplicaciones de software empresarial. Amazon, el mayor minorista de internet, es también uno de los mayores proveedores de infraestructura en la nube y servicios de software. Empresas de software como Google, Microsoft, SAP, Oracle y Salesforce.com venden aplicaciones de software basadas en internet. En lugar de vender el software como un producto, en el modelo de computación en la nube el software es un servicio que se proporciona a través de internet (es conocido como SaaS, del inglés software as a service). Por ejemplo, Google afirma que hay unos 40 millones de usuarios activos y 4 millones de empresas que utilizan Google Apps, su suite de aplicaciones “ofimáticas” tales como procesadores de texto, hojas de cálculo y calendarios a las que los usuarios acceden a través de internet. Más de 100 000 empresas y organizaciones utilizan el software para administración de las relaciones con el cliente a partir de Salesforce.com. Microsoft, que en el pasado dependía de la venta de software en caja a empresas e individuos, se está adaptando a este nuevo mercado con sus propios proyectos de “software más servicios” (comprar la versión en caja y obtener servicios “gratuitos” en línea), las iniciativas Windows Live y Online Technology. Antecedentes de la tecnología de internet 131 La computación en la nube tiene muchas implicaciones importantes para el comercio electrónico. Para las empresas de comercio electrónico, la computación en la nube reduce drásticamente el costo de crear y operar sitios web, ya que los proveedores de internet pueden otorgar la infraestructura de hardware y el software necesarios como un servicio y a una fracción del costo de comprar estos servicios como productos. Esto significa que las empresas pueden adoptar estrategias de “pago según el uso” y “pago según el crecimiento” al crear sus sitios web. Por ejemplo, según Amazon, cientos de miles de clientes utilizan su rama Web Services, la cual proporciona servicios de almacenamiento, computación, bases de datos, mensajería y pagos. Para los individuos, la computación en la nube significa que usted ya no necesita adquirir una poderosa computadora portátil o de escritorio para participar en el comercio electrónico u otras actividades. Puede utilizar una netbook o teléfonos inteligentes menos caros que cuestan unos pocos cientos de dólares. Para las corporaciones, la computación en la nube significa que se puede reducir una parte importante de los costos de hardware y software (costos de infraestructura), porque las empresas pueden obtener estos servicios en línea por una fracción de lo que les costaría si fueran dueñas, y no tienen que contratar personal de tecnología de información para dar mantenimiento a la infraestructura. Estos beneficios implican algunos riesgos: las empresas se vuelven totalmente dependientes de sus proveedores de servicios en la nube. OTROS PROTOCOLOS DE INTERNET Y PROGRAMAS UTILITARIOS Hay muchos otros protocolos de internet y programas utilitarios que proporcionan servicios a los usuarios en forma de aplicaciones de internet que se ejecutan en clientes y servidores de internet. Estos servicios se basan en protocolos —o estándares— aceptados universalmente que están disponibles para toda persona que utilice internet. No son propiedad de ninguna organización, sino servicios que se han desarrollado a lo largo de muchos años y están disponibles para todos los usuarios de internet. Protocolos de internet: HTTP, protocolos de correo electrónico, FTP, Telnet y SSL/TLS El Protocolo de Transferencia de Hipertexto (HTTP) es el protocolo de internet que se utiliza para transferir páginas web (está descrito en la siguiente sección). HTTP fue desarrollado por el Consorcio World Wide Web (W3C) y el Grupo de Trabajo de Ingeniería de Internet (IETF, por sus siglas en inglés). HTTP se ejecuta en la capa de aplicación del modelo TCP/IP que se muestra en la figura 3.4 de la página 125. Una sesión HTTP empieza cuando el navegador de un cliente solicita un recurso, como una página web, a un servidor remoto de internet. Cuando el servidor responde enviando la página solicitada, termina la sesión HTTP para ese objeto. Como las páginas web pueden contener muchos objetos —gráficos, archivos de sonido o video, marcos, etc.—, cada objeto se debe solicitar en un mensaje HTTP aparte. Para obtener más información acerca de HTTP, puede consultar el documento RFC 2616, el cual describe los estándares para HTTP/1.1 que es la versión de HTTP más utilizada en la actualidad (Sociedad de Internet, 1999). (Un RFC es un documento publicado por la Sociedad de Internet [ISOC], o por una de las demás organizaciones que intervienen en el control de internet, que establece los estándares para varias tecnologías relacionadas con internet. Posteriormente en este capítulo aprenderá más acerca de las organizaciones que establecen los estándares para internet). El correo electrónico es uno de los servicios de internet más antiguos, más importantes y más utilizados. Al igual que HTTP, los diversos protocolos de internet que se utilizan para manejar el correo electrónico se ejecutan en la capa de aplicación de TCP/IP. El Protocolo Simple de Transferencia de Correo (SMTP) es el protocolo de internet que se utiliza para enviar correo electrónico a un servidor. SMTP es un protocolo relativamente Protocolo de Transferencia de Hipertexto (HTTP) Es el protocolo de internet que se utiliza para transferir páginas web. Protocolo Simple de Transferencia de Correo (SMTP) Es el protocolo de internet que se utiliza para enviar correo electrónico a un servidor. 132 CAPÍTULO 3 Protocolo de Oficina Postal 3 (POP3) Protocolo utilizado por la computadora cliente para extraer correo de un servidor de internet. Protocolo de Acceso a Mensajes de Internet (IMAP) Es un protocolo de correo electrónico más actual que permite a los usuarios buscar, organizar y filtrar su correo antes de descargarlo del servidor. Protocolo de Transferencia de Archivos (FTP) Es uno de los servicios originales de internet. Forma parte del protocolo TCP/IP que permite a los usuarios transferir archivos de un servidor a su computadora cliente y viceversa. Telnet Programa desarrollado para la emulación de terminales y que se ejecuta en TCP/IP. SSL (Capa de Sockets Seguros)/ TLS (Seguridad de la Capa de Transporte) Protocolos que aseguran las comunicaciones entre el cliente y el servidor. Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil simple basado en texto que se desarrolló a principios de la década de 1980. SMTP sólo maneja el envío de correo electrónico. Para extraer correo electrónico de un servidor, la computadora cliente utiliza el Protocolo de Oficina Postal 3 (POP3) o el Protocolo de Acceso a Mensajes de Internet (IMAP, por sus siglas en inglés). Usted puede establecer el POP3 para extraer mensajes de correo electrónico del servidor y luego borrarlos o guardarlos en el servidor. IMAP es un protocolo de correo electrónico más actual, y lo soportan todos los navegadores y la mayoría de servidores y proveedores de internet. IMAP permite a los usuarios buscar, organizar y filtrar su correo antes de descargarlo del servidor. El Protocolo de Transferencia de Archivos (FTP) es uno de los servicios originales de internet. FTP se ejecuta en la capa de aplicación de TCP/IP y permite a los usuarios transferir archivos de un servidor a su computadora cliente y viceversa. Los archivos pueden ser documentos, programas o archivos grandes de bases de datos. FTP es la manera más rápida y conveniente de transferir archivos de más de 1 megabyte, los cuales algunos servidores de correo electrónico no aceptan. Usted puede encontrar más información sobre FTP en el documento RFC 959 (Sociedad de Internet, 1985). Telnet es un protocolo de red que también se ejecuta en la capa de aplicación de TCP/IP y se utiliza para iniciar una sesión remota en otra computadora. El término Telnet también se refiere al programa Telnet, el cual proporciona la parte cliente del protocolo y permite al cliente emular una terminal de mainframe. (Las terminales estándar definidas en la era de la computación realizada en mainframe son VT-52, VT-100 e IBM 3250). Así, en internet usted puede conectarse a una computadora que soporte Telnet y ejecutar programas o descargar archivos desde esa computadora. Telnet fue el primer programa de “trabajo remoto” que permitió a los usuarios trabajar en una computadora desde una ubicación remota. SSL (Capa de Sockets Seguros)/TLS (Seguridad de la Capa de Transporte) es un protocolo que opera entre las capas de transporte y de aplicación de TCP/IP y asegura las comunicaciones entre el cliente y el servidor. SSL/TLS ayuda a asegurar las comunicaciones y los pagos en el comercio electrónico a través de diversas técnicas tales como el cifrado de mensajes y las firmas digitales, temas que analizaremos más a fondo en el capítulo 5. Programas utilitarios: Ping y Tracert El Packet InterNet Groper (Ping) permite verificar la conexión entre una computadora cliente y una red TCP/IP (vea la figura 3.9). Ping también le indicará el tiempo que tarda FIGURA 3.9 EL RESULTADO DE UN PING Ping Programa que permite verificar la conexión entre una computadora cliente y el servidor. Un programa ping se utiliza para verificar una dirección y comprobar la velocidad de viaje desde una computadora cliente hasta un host y viceversa. Internet en la actualidad FIGURA 3.10 133 RASTREO DE LA RUTA QUE TOMA UN MENSAJE EN INTERNET VisualRoute y otros programas de rastreo proporcionan una idea sobre la manera en que internet utiliza la conmutación de paquetes. Este mensaje en particular viajó desde una computadora ubicada en Ashburn, Virginia, hasta San Antonio, Texas. FUENTE: Visualware, Inc., 2011. el servidor en responder, con lo cual usted puede darse una idea acerca de la velocidad del servidor y de internet en ese momento. Usted puede ejecutar el ping desde el indicador de DOS de una computadora personal con un sistema operativo Windows escribiendo: Ping <nombre de dominio>. En el capítulo 5 analizaremos el programa ping con más detalle, ya que una forma de reducir la velocidad o incluso de hacer que un servidor de dominio falle es enviarle millones de solicitudes de ping. Tracert es una de varias herramientas de rastreo de rutas que permiten seguir la ruta de un mensaje enviado desde su computadora cliente hasta una computadora remota en internet. La figura 3.10 muestra el resultado de un mensaje enviado a un host remoto usando un programa de rastreo de rutas visual llamado VisualRoute (disponible en Visualware). 3.2 INTERNET EN LA ACTUALIDAD En 2012 había un estimado de 2300 millones de usuarios de internet en todo el mundo, en comparación con los 100 millones de usuarios registrados a finales de 1997. Si bien la primera cifra es muy grande, sólo representa 30% de la población mundial (internet Tracert Una de varias herramientas de rastreo de rutas que permiten seguir la ruta de un mensaje enviado desde su computadora cliente hasta una computadora remota en internet. 134 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil worldstats.com, 2012). Aunque el aumento de usuarios de internet se ha desacelerado en Estados Unidos a cerca de 1% anual, en Asia el crecimiento de internet es de casi 10% anual, y se espera que para 2015 haya alrededor de 2900 millones de usuarios de internet en el mundo. Podría pensarse que internet se sobrecargaría con ese increíble crecimiento a nivel mundial; sin embargo, esto no ha sucedido por varias razones. En primer lugar, la computación cliente/servidor tiene una gran capacidad de extensión. Con sólo agregar servidores y clientes, la población de usuarios de internet puede crecer indefinidamente. En segundo lugar, la arquitectura de internet está construida en capas, de manera que cada capa puede cambiar sin alterar los desarrollos que haya en otras capas. Por ejemplo, a la tecnología que se utiliza para transmitir mensajes a través de internet se le pueden hacer cambios radicales para acelerar el servicio sin alterar las aplicaciones de escritorio que se ejecutan en internet. La figura 3.11 ilustra la arquitectura tipo “reloj de arena” y estratificada de internet. Conceptualmente, se puede considerar que internet consta de cuatro capas: los sustratos FIGURA 3.11 EL MODELO DE RELOJ DE ARENA DE INTERNET Internet se puede representar como una estructura modular tipo reloj de arena con una capa inferior que contiene la infraestructura para la transmisión de bits (incluyendo cables e interruptores) y una capa superior que contiene aplicaciones de usuario como el correo electrónico y la web. En la parte estrecha están los protocolos de transporte como TCP/IP. Internet en la actualidad de la tecnología de red, los servicios de transporte y estándares de representación, los servicios de middleware y las aplicaciones.4 La capa de sustratos de la tecnología de red está compuesta por redes y protocolos de telecomunicaciones. La capa de servicios de transporte y estándares de representación aloja el protocolo TCP/IP. La capa de aplicaciones contiene aplicaciones cliente como World Wide Web, correo electrónico y reproducción de audio o video. La capa de servicios de middleware es el aglutinante que enlaza las aplicaciones a las redes de comunicaciones e incluye servicios como seguridad, autenticación, direcciones y depósitos de almacenamiento. Los usuarios trabajan con las aplicaciones (como el correo electrónico) y raras veces conocen el middleware que opera en segundo plano. Como todas las capas utilizan TCP/IP y otros estándares comunes que vinculan las cuatro capas, es posible que haya cambios considerables en la capa de red sin necesidad de que se realicen cambios en la capa de aplicaciones. LA RED TRONCAL DE INTERNET La figura 3.12 ilustra algunos de los principales elementos físicos de la internet actual. Originalmente, internet tenía una sola red troncal, pero en la actualidad tiene varias redes troncales conectadas físicamente, las cuales transfieren información de una red privada a FIGURA 3.12 ARQUITECTURA DE RED DE INTERNET Actualmente, internet tiene una arquitectura de red estratificada que contiene varias redes troncales nacionales, hubs regionales, redes de área de campus y computadoras cliente locales. 4 Recuerde que el protocolo de comunicaciones TCP/IP también tiene capas, que no deben confundirse con las capas de la arquitectura de internet. 135 capa de sustratos de la tecnología de red Capa de la tecnología de internet que está compuesta por redes y protocolos de telecomunicaciones. capa de servicios de transporte y estándares de representación Capa de la arquitectura de internet que aloja el protocolo TCP/ IP. capa de aplicaciones Capa de la arquitectura de internet que contiene aplicaciones cliente. capa de servicios de middleware “Aglutinante” que enlaza las aplicaciones a las redes de comunicaciones e incluye servicios como seguridad, autenticación, direcciones y depósitos de almacenamiento. 136 CAPÍTULO 3 proveedor de servicios de red (NSP) Posee y controla una de las principales redes que conforman la red troncal de internet. red troncal Cable de fibra óptica con gran ancho de banda que transporta datos a través de internet. ancho de banda Mide cuántos datos se pueden transferir a través de un medio de comunicación en un lapso de tiempo fijo; por lo general se expresa en bits por segundo (bps), kilobits por segundo (Kbps), megabits por segundo (Mbps) o gigabits por segundo (Gbps) redundancia Duplicación múltiple de dispositivos y rutas en una red de internet. punto de intercambio de internet Punto donde la red troncal se cruza con redes locales y regionales y donde los propietarios de la red troncal se conectan entre sí. red de área de campus Por lo general, es una red de área local que opera dentro de una sola organización que renta el acceso a la web directamente de las compañías telefónicas regionales y nacionales. Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil otra. Estas redes privadas se conocen como proveedores de servicios de red (NSP, por sus siglas en inglés), los cuales poseen y controlan las principales redes troncales (vea la tabla 3.4). Por cuestión de claridad, nos referiremos a estas redes troncales como una sola “red troncal”. La red troncal se ha comparado con una tubería gigante que transporta datos alrededor del mundo en milisegundos. En Estados Unidos la red troncal está compuesta en su totalidad por cable de fibra óptica, con anchos de banda que van de 155 Mbps a 2.5 Gbps. El ancho de banda mide cuántos datos se pueden transferir a través de un medio de comunicación en un lapso de tiempo fijo, y por lo general se expresa en bits por segundo (bps), kilobits (miles de bits) por segundo (Kbps), megabits (millones de bits) por segundo (Mbps) o gigabits (miles de millones de bits) por segundo (Gbps). Las conexiones a otros continentes se realizan mediante una combinación de cable submarino de fibra óptica y enlaces por satélite. En diversos países, las redes troncales suelen ser operadas por una mezcla de propietarios privados y públicos. La red troncal tiene redundancia integrada para que, si una parte se desconecta, los datos se puedan volver a enrutar a otra parte de la red troncal. La redundancia se refiere a la duplicación múltiple de dispositivos y rutas en una red de internet. PUNTOS DE INTERCAMBIO DE INTERNET En Estados Unidos hay varios hub donde la red troncal se cruza con redes regionales y locales, es ahí donde los propietarios de la red troncal se conectan entre sí (vea la figura 3.13). Originalmente, estos hub se conocían como puntos de acceso a la red (NAP, por sus siglas en inglés) o intercambios de área metropolitana (MAE, por sus siglas en inglés), pero ahora se conocen más como puntos de intercambio de internet (IXP, por sus siglas en inglés). Los IXP utilizan computadoras de conmutación de alta velocidad para conectar la red troncal con redes regionales y locales e intercambiar mensajes entre sí. Las redes regionales y locales son propiedad de las compañías de operación Bell locales (RBOC, por sus siglas en inglés) y empresas de telecomunicaciones privadas; por lo general son redes de fibra óptica que operan a más de 100 Mbps. Las redes regionales rentan el acceso a los proveedores de internet locales, a las empresas privadas y a las instituciones gubernamentales. REDES DE ÁREA DE CAMPUS Por lo general, las redes de área de campus (CAN, por sus siglas en inglés) son redes de área local que operan dentro de una sola organización, como la Universidad de Nueva York o Microsoft Corporation. De hecho, la mayoría de las grandes organizaciones tienen cientos de esas redes de área local. Estas organizaciones son tan grandes que rentan el acceso a la web directamente de las compañías telefónicas regionales y nacionales. Estas TABLA 3.4 PRINCIPALES PROPIETARIOS DE LA RED TRONCAL DE INTERNET EN ESTADOS UNIDOS AT&T Verio AOL Transit Data Network (ATDN) CenturyLink Cable & Wireless Sprint Level 3 Communications Verizon Internet en la actualidad FIGURA 3.13 ALGUNOS DE LOS PRINCIPALES PUNTOS DE INTERCAMBIO DE INTERNET (IXP) EN ESTADOS UNIDOS 137 138 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil redes de área local suelen utilizar Ethernet (un protocolo de red de área local) y tienen sistemas operativos de red tales como Windows Server o Linux que permiten a los clientes (computadoras) de escritorio conectarse a internet por medio de un servidor de internet local conectado a las redes del campus. Las velocidades de conexión en las redes de área de campus van de 10 a 100 Mbps para equipos de escritorio. PROVEEDORES DE SERVICIOS DE INTERNET proveedor de servicios de internet (ISP) Empresa que proporciona el nivel más bajo de servicio en la arquitectura estratificada de internet rentando el acceso a internet a los propietarios de hogares, pequeñas empresas y algunas instituciones grandes. banda angosta La tradicional conexión por módem telefónico que ahora opera a 56.6 Kbps. banda ancha Cualquier tecnología de comunicación que permite a los clientes reproducir archivos de audio y video de flujo continuo a velocidades aceptables, por lo general mayores a 100 Kbps. Las empresas que proporcionan el nivel más bajo de servicio en la arquitectura estratificada de internet rentando el acceso a internet a los propietarios de hogares, pequeñas empresas y algunas instituciones grandes se llaman proveedores de servicios de internet (ISP, por sus siglas en inglés). Los ISP son proveedores minoristas. Se encargan de la “última milla de servicio” en el camino: hogares y oficinas comerciales. Los ISP suelen conectarse a los IXP con líneas telefónicas o de cable de alta velocidad (de 45 Mbps o más). En Estados Unidos hay varios proveedores de servicios de internet importantes, como AT&T, Comcast (Optimum Online), Cablevision, Cox, Time Warner Cable, Verizon, Sprint y CenturyLink (que antes era Qwest), así como miles de ISP locales que van desde las compañías telefónicas de servicio local que ofrecen acceso telefónico por marcación y DSL, las compañías de cable que ofrecen servicio de módem por cable, hasta las pequeñas tiendas de internet familiares que dan servicio principalmente de acceso telefónico por marcación a un pequeño pueblo, ciudad o incluso provincia. Si usted tiene acceso a internet en su hogar o pequeño negocio, es probable que un ISP le proporcione el servicio. Las empresas satelitales también ofrecen acceso a internet, en especial en áreas remotas donde no hay servicio de banda ancha. La tabla 3.5 sintetiza la variedad de servicios, velocidades y costos de las conexiones a internet de los proveedores de servicios de internet. Hay dos tipos de servicio de ISP: banda angosta y banda ancha. El servicio de banda angosta es la tradicional conexión por módem telefónico que ahora opera a 56.6 Kbps (aunque la tasa de transferencia real oscila alrededor de los 30 Kbps debido al ruido en la línea que hace que los paquetes se reenvíen muchas veces). Ésta solía ser la forma más común de conexión en todo el mundo, pero la están reemplazando rápidamente las conexiones de banda ancha en Estados Unidos, Europa y Asia. El servicio de banda ancha se basa en las tecnologías DSL, módem de cable, telefónica (líneas T1 y T3) y satelital. La banda ancha, en el contexto del servicio TABLA 3.5 NIVELES DE SERVICIO DE LOS ISP Y OPCIONES DE BANDA ANCHA SERVICIO COSTO MENSUAL VELOCIDAD EN EQUIPOS DE ESCRITORIO (KBPS) Módem telefónico $10 a $25 30 a 56 Kbps DSL $15 a $50 768 Kbps a 7 Mbps FiOS $90 a $130 15 Mbps a 50 Mbps Módem de cable $20 a $50 1 Mbps a 20 Mbps Satélite $20 a $50 768 Kbps a 5 Mbps T1 $300 a $1200 1.54 Mbps T3 $2500 a $10 000 45 Mbps Internet en la actualidad de internet, se refiere a cualquier tecnología de comunicación que permite a los clientes reproducir archivos de audio y video de flujo continuo a velocidades aceptables, por lo general mayores a 100 Kbps. En Estados Unidos el número de usuarios de banda ancha superó al de usuarios de marcación telefónica en 2004, y en 2012 hubo un estimado de 82 millones de hogares con banda ancha (aproximadamente 70% de todos los hogares) (eMarketer, Inc., 2012b). La tasa de transferencia real de los datos dependerá de varios factores, como el ruido en la línea y la cantidad de suscriptores que soliciten el servicio. Por lo general, las velocidades del servicio citadas son sólo para descargas de contenido de internet, las velocidades de carga tienden a ser mucho más lentas. Las líneas T1 son líneas de servicios públicos reguladas públicamente que ofrecen un nivel de servicio garantizado, pero la tasa de transferencia real de las otras formas de servicio de internet no está garantizada. El servicio de línea de suscripción digital (DSL, por sus siglas en inglés) es una tecnología telefónica que proporciona acceso de alta velocidad a internet por medio de las líneas telefónicas que se encuentran en un hogar o negocio. Los niveles de servicio van de aproximadamente 768 Kbps hasta 7 Mbps. El servicio DSL requiere que los clientes vivan en un radio no mayor a 4 kilómetros de un centro de conmutación telefónica. El módem de cable se refiere a una tecnología de televisión por cable que concatena el acceso digital a internet usando el mismo cable de video análogo o digital que proporciona las señales de televisión a un hogar. Internet por cable es una importante alternativa de banda ancha al servicio DSL, que por lo general proporciona una mayor velocidad y suscripción a tres servicios en uno (triple play): teléfono, televisión e internet por un solo pago mensual. Los servicios de módem de cable van de 1 Mbps hasta 15 Mbps y actualmente hasta 20 Mbps. Comcast, Time Warner Road Runner, Cox y Cablevision son los mayores proveedores de internet por cable. T1 y T3 son estándares telefónicos internacionales establecidos para la comunicación digital. Las líneas T1 ofrecen una velocidad garantizada de 1.54 Mbps, mientras que las líneas T3 ofrecen velocidad de 45 Mbps. Las líneas T1 cuestan entre $300 y $1200 mensuales, y las líneas T3 entre $2500 y $10 000 al mes. Éstas son líneas dedicadas rentadas y garantizadas, adecuadas para corporaciones, dependencias gubernamentales y negocios como los proveedores de servicios de internet que requieren niveles de servicio de alta velocidad garantizados. Las compañías satelitales proporcionan acceso a internet de banda ancha de alta velocidad, sobre todo a los hogares y oficinas ubicados en zonas rurales donde no hay acceso a DSL o cable. Las velocidades de acceso y los costos mensuales son parecidos a los de DSL y cable, pero por lo general se requiere un pago inicial mayor por la instalación de una antena parabólica pequeña (de 18 pulgadas). Los proveedores satelitales suelen tener políticas que limitan los megabytes totales de datos que una sola cuenta puede descargar en un plazo establecido, por lo general de 24 horas. Los mayores proveedores satelitales son HughesNet, WildBlue y StarBand. Casi todas las empresas comerciales grandes y dependencias gubernamentales tienen conexiones a internet de banda ancha. La demanda del servicio de banda ancha ha crecido muy rápido porque acelera sobremanera el proceso de descarga de páginas web y, cada vez más, de grandes archivos de video y audio ubicados en páginas web (vea la tabla 3.6). A medida que la calidad de las ofertas de servicios de internet aumente para incluir películas de Hollywood, música, juegos y demás contenido de transmisión de medios enriquecidos, también seguirá aumentando la demanda de acceso a banda ancha. Para competir con las compañías de cable, las telefónicas ofrecen una forma avanzada de DSL llamada FiOS (servicio de fibra óptica) que proporciona velocidades de hasta 50 Mbps para los hogares, las cuales son mucho más rápidas que los sistemas de cable. 139 línea de suscripción digital (DSL) Proporciona acceso de alta velocidad a internet por medio de las líneas telefónicas que se encuentran en un hogar o negocio. módem de cable Concatena el acceso digital a internet usando el mismo cable de video análogo o digital que proporciona las señales de televisión a un hogar. T1 Estándar telefónico internacional para la comunicación digital, ofrece una velocidad garantizada de 1.54 Mbps. T3 Estándar telefónico internacional para la comunicación digital, ofrece una velocidad garantizada de 45 Mbps. 140 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil TABLA 3.6 TIEMPO PARA DESCARGAR UN ARCHIVO DE 10 MEGABYTES POR EL TIPO DE SERVICIO DE INTERNET TIPO DE SERVICIO DE INTERNET TIEMPO DE DESCARGA SERVICIOS DE BANDA ANGOSTA Módem telefónico 25 minutos SERVICIOS DE BANDA ANCHA DSL @ 1 Mbps Módem de cable @ 10 Mbps 1.33 minutos 8 segundos T1 52 segundos T3 2 segundos INTRANETS Y EXTRANETS intranet Red TCP/IP ubicada dentro de una sola organización para fines de comunicación y procesamiento de información. extranet Red que se forma cuando las empresas permiten que usuarios externos accedan a sus redes TCP/IP internas. Las mismas tecnologías de internet que hacen posible operar una red pública a nivel mundial también pueden ser utilizadas por organizaciones privadas y gubernamentales como redes internas. Una intranet es una red TCP/IP ubicada dentro de una sola organización para fines de comunicación y procesamiento de información. Por lo general, las tecnologías de internet son mucho menos costosas que las redes propietarias, y hay una fuente global de nuevas aplicaciones que se pueden ejecutar en redes intranet. De hecho, todas las aplicaciones públicas disponibles en internet se pueden utilizar en intranets privadas. El mayor proveedor de software para redes de área local es Microsoft, seguido por el Linux de código abierto, y ambos utilizan protocolos de red TCP/IP. Las redes extranet se forman cuando las empresas permiten que usuarios externos accedan a sus redes TCP/IP internas. Por ejemplo, General Motors (GM) permite que los proveedores de piezas accedan a la intranet GM que contiene sus programas de producción. De esta forma, los proveedores de piezas saben exactamente cuándo necesitará piezas GM y dónde y cuándo entregarlas. Atenderemos las redes extranet como una tecnología que soporta ciertos tipos de intercambios B2B (los cuales describiremos en el capítulo 12). ¿QUIÉN CONTROLA INTERNET? Aficionados y periodistas a menudo afirman que nadie controla internet, y que de hecho nadie puede controlarla, y que eso está intrínsecamente por encima de la ley. Lo que esas personas olvidan es que internet opera en instalaciones de telecomunicaciones privadas y públicas, las cuales son regidas por leyes y están sujetas a las mismas presiones que todas las compañías de telecomunicaciones. De hecho, internet está ligada a una compleja red de organismos que la rigen, gobiernos nacionales y asociaciones profesionales internacionales. No hay una organización gubernamental individual que controle la actividad que tiene lugar en internet. En vez de ello, hay varias organizaciones que influyen en el sistema y supervisan sus operaciones. Entre los organismos que rigen internet están: Internet en la actualidad t El Consejo de Arquitectura de Internet (IAB, por sus siglas en inglés), el cual ayuda a definir la estructura general de internet. t La Corporación de Internet para la Asignación de Nombres y Números (ICANN, por sus siglas en inglés), la cual asigna direcciones IP y maneja el sistema de nombres de dominio de nivel superior. ICANN fue creada en 1998 por el Departamento de Comercio de Estados Unidos. t El Grupo de Dirección de Ingeniería de Internet (IESG, por sus siglas en inglés), el cual supervisa el establecimiento de estándares para internet. t El Grupo de Trabajo de Ingeniería de Internet (IETF, por sus siglas en inglés), un grupo del sector privado que anticipa el siguiente paso en el crecimiento de internet vigilando su evolución y operación. t La Sociedad de Internet (ISOC, por sus términos en inglés), un consorcio de corporaciones, dependencias gubernamentales y organizaciones sin fines de lucro que supervisa las políticas y prácticas de internet. t El Consorcio World Wide Web (W3C, por sus iniciales en inglés), un grupo académico en su mayor parte que establece los estándares de HTML y otros estándares de programación para la web. t La Unión Internacional de Telecomunicaciones (ITU, por sus siglas en inglés), grupo que ayuda a establecer estándares técnicos. Si bien ninguna de estas organizaciones tiene el control real sobre internet y su funcionamiento, pueden influir (y lo hacen) en las dependencias gubernamentales, los principales propietarios de redes, los proveedores de servicios de internet, las corporaciones y los desarrolladores de software con el objetivo de hacer que internet opere con la mayor eficiencia posible. ICANN es la entidad que más se acerca a dirigir internet y refleja el poderoso papel que el Departamento de Comercio de Estados Unidos ha desempeñado históricamente en el control gubernamental de internet. Además de estos organismos profesionales, internet también debe apegarse a las leyes soberanas de los Estados-nación en los que opera, así como a las infraestructuras técnicas que existan dentro de tales Estados. Aunque en los primeros años de internet había muy poca interferencia legislativa o ejecutiva, esta situación está cambiando a medida que internet juega un papel cada vez más importante en la distribución de información y conocimiento, incluyendo contenido que algunos encuentran cuestionable. El Departamento de Comercio de Estados Unidos creó originalmente la ICANN con la intención de que ésta tomara el control temporal del sistema de nombres de dominio y los 13 servidores raíz que se encuentran en el corazón del sistema de direccionamiento de internet. A partir de 2000, la ICANN y el Departamento de Comercio sugirieron que delegarían el control del DNS a algún organismo internacional no especificado. Sin embargo, éste ya no es el caso. Estados Unidos cambió su política en junio de 2005, cuando el Departamento de Comercio anunció que mantendría la supervisión de los servidores raíz. Hay varias razones para justificar este movimiento, incluyendo el uso de internet para realizar servicios básicos de comunicación por parte de grupos terroristas y la incertidumbre que pudiera surgir si un organismo internacional tomara el control. En 2008, el Departamento de Comercio reafirmó esta postura, afirmando que “no tiene planes de delegar en ICANN el control del bien documentado expediente de zona raíz” (Departamento de Comercio de EU, 2008). Al mismo tiempo, las crecientes potencias de internet China y Rusia están presionando para que más funciones de internet queden bajo el control de la Organización de las Naciones Unidas, con lo cual aumentan los temores de que el control de internet pueda ser aún más politizado (Pfanner, 2012). 141 142 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil Para obtener más información sobre el tema de la censura del contenido y la esencia de internet, lea la sección Una perspectiva sobre la sociedad: Regulación y vigilancia gubernamentales de internet. 3.3 EL FUTURO DE LA INFRAESTRUCTURA DE INTERNET Internet está cambiando a medida que aparecen nuevas tecnologías y se desarrollan nuevas aplicaciones. Ahora, la segunda era de internet la están construyendo empresas privadas, universidades y dependencias gubernamentales. Para poder apreciar los beneficios potenciales de la internet del futuro, primero debemos entender las limitaciones de su infraestructura actual. LIMITACIONES ACTUALES DE INTERNET Gran parte de la estructura actual de internet tiene varias décadas de antigüedad (lo que equivale a un siglo en tiempo de internet). Sufre diversas limitaciones, como, por ejemplo: t Limitaciones en el ancho de banda. No hay suficiente capacidad en la red troncal, en los centros de conmutación metropolitanos y, lo más importante, en la “última milla” hacia los hogares y pequeñas empresas. El resultado es un servicio lento en horas pico (saturación) y capacidad limitada para manejar grandes volúmenes de tráfico de video y voz. t Limitaciones en la calidad del servicio. En la actualidad, los paquetes de información latencia Retrasos en los mensajes provocados por un flujo desigual de paquetes de información a través de la red. toman una ruta menos directa para llegar a su destino final. Esto crea el fenómeno de latencia: retrasos en los mensajes provocados por un flujo desigual de paquetes de información a través de la red. En el caso del correo electrónico, la latencia no se nota. Sin embargo, con el video de flujo continuo y la comunicación síncrona, como una llamada telefónica, la latencia es notable para el usuario y se percibe como “saltos” en las películas o retrasos en la comunicación de voz. Actualmente internet utiliza la calidad de servicio (QOS) del “mejor esfuerzo”, la cual no garantiza cuándo se entregarán los datos (tampoco si se entregarán) y proporciona a cada paquete el mismo nivel de servicio, sin importar quién sea el usuario o qué tipo de datos contenga el paquete. Si internet se va a seguir expandiendo hacia nuevos servicios, como el video por encargo y la telefonía, requiere brindar mayor calidad en el servicio. t Limitaciones en la arquitectura de red. Hoy en día, mil peticiones de una pista musical que lleguen a un servidor central producirán mil esfuerzos del servidor para que cada cliente que solicite la pista la descargue. Esto reduce el rendimiento de la red, ya que la misma pista de música se envía mil veces a clientes que podrían estar ubicados en la misma área metropolitana. Esto es muy distinto de la televisión, donde el programa se transmite una vez a millones de hogares. t Limitaciones en el desarrollo del lenguaje. HTML, el lenguaje de las páginas web, es adecuado para transmitir texto y gráficos simples, pero no para definir y comunicar “documentos enriquecidos”, como bases de datos, documentos de negocios o gráficos. Las etiquetas utilizadas para definir una página en HTML son fijas y genéricas. t Internet alámbrico. Internet es una tecnología basada principalmente en cables —de fibra óptica y coaxiales de cobre—. Los cables de cobre utilizan una tecnología que tiene siglos de antigüedad; en cuanto al cable de fibra óptica, resulta muy costoso El futuro de la infraestructura de internet 143 UNA PERSPECTIVA SOBRE LA SOCIEDAD REGULACIÓN Y VIGILANCIA GUBERNAMENTALES DE INTERNET El 17 de diciembre de 2010, un vendedor ambulante tunecino llamado Mohamed Bouazizi se prendió fuego en protesta por el decomiso de sus mercancías y el acoso y la humillación continuos por parte de la policía. En cuestión de horas, la noticia del incidente se extendió por todo Túnez y el resto del mundo a través de servicios de internet como Twitter y Facebook y redes de telefonía móvil. En pocos días, decenas de miles de tunecinos tomaron las calles en lo que llamaron la “Revolución de los Jazmines”. En enero, el presidente Ben Ali dimitió y huyó del país después de 23 años en el poder. Durante las siguientes semanas y meses, la noticia del levantamiento en Túnez se extendió por todo el mundo árabe, lo cual provocó que cientos de miles de manifestantes enfrentaran a sus respectivas dictaduras en Egipto, Siria, Libia, Baréin y Yemen, también ocurrieron pequeñas protestas en otros países árabes. En la llamada “Primavera Árabe”, internet y los servicios de mensajería móvil como Twitter desempeñaron un papel fundamental para ayudar a los jóvenes manifestantes a identificarse entre sí, organizarse y actuar en conjunto. Sucesos como la Revolución de los Jazmines y la Primavera Árabe, igual que muchos incidentes anteriores, nos hacen considerar a internet y la web como una tecnología extraordinaria que desencadena torrentes de creatividad humana, innovación, expresión y, a veces, rebelión popular. En una escala mucho mayor que la invención de la imprenta por parte de Gutenberg en el siglo XV en Alemania, internet permite a cientos de millones de personas mensajear, enviar correos, tuitear y googlear (verbos que son nuevos en nuestra era, la era de internet). ¡Qué irónico resulta entonces que la propia internet haya dado lugar a una explosión en el control y la vigilancia gubernamentales de quienes navegan por la red! Los dictadores totalitarios del siglo XX habrían dado cualquier cosa por tener a la mano esta maravillosa tecnología que puede registrar lo que millones de personas hacen, dicen, piensan y buscan en miles de millones de mensajes de correo electrónico, búsquedas, blogs y mensajes de Facebook. Mucha gente supone que debido a que internet es tan dispersa, debe ser difícil de controlar o supervisar. Legiones de piratas de la música y el video creen que son anónimos en internet y que no se les pueden fincar responsabilidades por lo que hacen. Por desgracia, con las tecnologías de vigilancia contemporáneas, estas creencias resultan falsas o erróneas. En realidad, casi todos los gobiernos mantienen algún tipo de control y vigilancia sobre los contenidos y mensajes que circulan por internet. Hay un estira y afloja entre los usuarios avanzados de internet y los censores y la policía de seguridad que respaldan los Estados en todo el mundo. En todos los países, el tráfico de internet pasa por grandes líneas troncales de fibra óptica. En China hay tres de estas líneas, y esta nación exige a las empresas dueñas de estas líneas que configuren sus enrutadores para solicitudes de servicio tanto interno como externo. Cuando en China surge una solicitud de una página web ubicada en Chicago, los enrutadores chinos examinan la solicitud para verificar si el sitio está en una lista negra y luego examinan las palabras de la página web solicitada para ver si contiene términos incluidos en la lista negra. Entre dichos términos están “falun” (un grupo religioso reprimido en China) y “masacre en la Plaza de Tiananmen” (o cualquier símbolo que pudiera conducir a tales resultados, como “198964”, que significa “4 de junio de 1989”, fecha de la masacre), entre muchos otros. El sistema se conoce como “el gran firewall de China” y se implementa con la asistencia de Cisco Systems (empresa estadounidense que es el mayor fabricante de enrutadores a nivel mundial). Muchas otras empresas de inter- (continúa) 144 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil net estadounidenses también participan en los esfuerzos de censura y vigilancia de China, incluyendo a Yahoo, Microsoft y Juniper Networks. Cuando los motores de búsqueda estadounidenses (Microsoft, Google y Yahoo) se trasladaron a China en 2002, las empresas propietarias acordaron censurar los resultados de búsqueda de los ciudadanos chinos según los criterios dictados por la dependencia gubernamental de internet de ese país, a cambio del acceso al mercado chino. Por ejemplo, en 2002 el gobierno chino, sin previo aviso, bloqueó el acceso al interior de China a los servidores de Google ubicados en Hong Kong, los cuales no ejercían una autocensura. Incluso antes de emprender esta acción, a menudo el gran firewall de China ralentizaba los resultados de Google. Después de este incidente, en 2006 Google decidió ubicar sus servidores en territorio chino (Google.cn), donde quedaron sujetos directamente al régimen de censura china que prohíbe publicar en internet cualquier cosa que dañe el honor o los intereses del Estado, altere el orden público o infrinja costumbres y hábitos nacionales. Más adelante, en enero de 2010, Google anunció que iba a abandonar China después de sufrir un masivo ciberasalto orquestado desde Taiwán, pero que supuestamente fue instigado por el gobierno chino en un intento de robar información de usuarios (por ejemplo, las búsquedas realizadas por los ciudadanos chinos). Otras 34 compañías estadounidenses fueron blancos de ataques, todas de alta tecnología relacionada con internet. Google afirmó que ya no podía cumplir con las crecientes demandas de censura y vigilancia por parte de China, aunque el ataque fue también una amenaza directa a los algoritmos de negocios y tecnología propietaria de Google. En otras palabras, este ataque estaba dirigido a la yugular de Google. Automáticamente, Google comenzó a redirigir todo el tráfico de China hacia sus servidores sin censura ubicados en Hong Kong. El gobierno chino protestó. Google, cediendo un poco, detuvo el redireccionamiento automático y en su lugar puso un botón en la pantalla, en el que los usuarios podían hacer clic para buscar en el sitio de Hong Kong; si no usaban el botón, pasa- ban automáticamente al sitio chino con censura. El gobierno chino protestó de nuevo y amenazó con retirarle a Google el permiso para operar en China. En marzo de 2011, Google acusó al gobierno chino de interrumpir el servicio de Gmail en China haciendo que pareciera un problema técnico de Google. Y como la Primavera Árabe se extendía por todo el Oriente Medio y África, China redobló sus esfuerzos por censurar internet. La palabra “libertad” está censurada en los motores de búsqueda chinos, así como “Jazmín” y “Primavera Árabe”. China no es el único gobierno que ejerce fuertes controles sobre el uso de internet. En junio de 2009 el video de Neda Agha-Soltan, quien murió desangrada en las calles de Teherán a causa de un disparo realizado por la policía antimotines de esa ciudad, circuló rápidamente alrededor del mundo a través de internet y de las redes de telefonía móvil, a pesar de los esfuerzos del gobierno iraní que inhabilitó completamente los mensajes de texto circulantes en Irán; también bloqueó el acceso a sitios seleccionados como YouTube, MySpace y Facebook, y ralentizó en 90% el tráfico de internet en Irán para poder ubicar todos los mensajes de correo electrónico. Durante las protestas que siguieron a las elecciones iraníes de junio de 2009, Twitter se convirtió en la principal herramienta de organización de los manifestantes, y en una importante fuente de información para el resto del mundo, junto con YouTube y otros sitios sociales a los que se podían conectar los manifestantes a pesar de los esfuerzos de los censores del gobierno iraní. La vigilancia que se ejerce por parte del gobierno iraní sobre los ciudadanos conectados a internet es considerada por los expertos en seguridad como uno de los mecanismos más sofisticados del mundo para controlar y censurar a internet porque permite examinar a gran escala el contenido de las comunicaciones en línea de los individuos; es aún mucho más sofisticado que las actividades de vigilancia de internet realizadas por parte del gobierno chino. El sistema iraní va más allá de impedir el acceso a determinados sitios como BBC World News, Google y Facebook. Como las técnicas para evitar la censura gubernamental impuesta al acceso de sitios web son muy El futuro de la infraestructura de internet conocidas (por lo general podemos encontrar un servidor proxy en otro país que nos permitirá el acceso a un sitio prohibido), los gobiernos necesitan hacer mucho más que controlar el acceso y averiguar lo que sus ciudadanos están pensando realmente. Una técnica consiste en la inspección detallada de todos los paquetes de los correos electrónicos, textos o tweets. La inspección detallada de paquetes permite a los gobiernos leer los mensajes, alterar su contenido con fines de desinformación e identificar a los emisores y receptores. Esto se logra instalando computadoras en la línea existente entre los usuarios y los proveedores de servicios de internet, abriendo todos los paquetes digitalizados, inspeccionando palabras clave e imágenes, reconstruyendo el mensaje y enviándolo de nuevo. Esto se hace para todo el tráfico de internet, incluyendo Skype, Facebook, correo electrónico, tweets y mensajes enviados a servidores proxy. Estas operaciones pueden ralentizar el servicio de internet, pero este retraso puede evitarse instalando servidores adicionales. El Centro de Monitoreo de Internet de Irán se encuentra en el monopolio de comunicaciones del gobierno, un cuello de botella central para todo el tráfico de internet circulante en ese país. Irán tiene uno de los mejores equipos de monitoreo detallado de paquetes del mundo, el cual fue suministrado por una empresa de participación mixta llamada Nokia Siemens Networks. Desde luego, hay razones por las cuales el gobierno de Irán no bloquea por completo internet. Cierto tipo de tráfico es necesario para fines comerciales, y al mantener funcionando a internet, el Estado puede identificar a sus enemigos y críticos. Para no ser menos, tanto Europa como Estados Unidos han tomado medidas en varias ocasiones para controlar el acceso a sitios de internet, censurar el contenido web y llevar a cabo una intensa vigilancia de las comunicaciones, aunque no al grado en que lo hacen Irán, China y muchos otros países. Por ejemplo, Gran Bretaña tiene una lista de sitios bloqueados, al igual que Alemania y Francia. Un proyecto de ley sobre datos de comunicaciones propuesto en Gran Bretaña permitiría la vigilancia en masa y sin autorización de todo el tráfico de internet por parte de dependencias gubernamentales en Reino Unido. En Australia se propuso una ley similar, aunque se ha pospuesto hasta que pasen las próximas elecciones en dicho país. Las autoridades australianas de comunicaciones y medios han elaborado una lista con varios centenares de sitios web a los que se les ha negado el registro en Australia, en su mayoría son sitios de videojuegos violentos y de pornografía. Estados Unidos y los países europeos en general prohíben la venta, distribución y posesión de pornografía infantil en línea. Tanto Francia como Alemania prohíben recuerdos nazis en línea. Incluso en Corea del Sur, uno de los países más conectados del mundo, ha habido informes de que el gobierno está monitoreando el uso de internet por parte de sus ciudadanos y restringiendo las libertades. En respuesta a las amenazas de terrorismo y otros delitos, los gobiernos europeos y de Estados Unidos también han iniciado una inspección detallada de paquetes de comunicaciones enviados por correo electrónico y de texto. Esta vigilancia no se limita a los flujos de datos internacionales sino que incluye la vigilancia y el análisis internos a gran escala de correo electrónico, tweets y otros mensajes “usuales”. Por ejemplo, recientemente el FBI creó una unidad secreta de vigilancia de internet, el Centro de Asistencia de Comunicaciones Nacionales (DCAC, por sus siglas en inglés), en una iniciativa de colaboración con el Servicio de Alguaciles y la Agencia Antidrogas (DEA, por sus siglas en inglés) estadounidenses. La misión del DCAC es ayudar en el desarrollo de nuevas tecnologías de vigilancia que permitan a las autoridades aumentar la interceptación de comunicaciones por internet, inalámbricas y VoIP. Aunque puede parecer descabellado que alguna dependencia gubernamental estadounidense pueda leer un estimado de 150 000 millones de mensajes de correo electrónico al día, esta tarea es, en realidad, sólo un poco más complicada que el manejo de Google de 10 000 a 12 000 millones de solicitudes de búsqueda al mes. Los gobiernos y las empresas de tecnología privadas se están asociando para utilizar software para analizar millones de correos electrónicos, tweets y otros mensajes en un esfuerzo por combatir el terrorismo y frenar otros delitos. Los gobiernos y las compañías de telecomunicaciones también (continúa) 145 146 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil trabajan cada vez más en conjunto para monitorear a los usuarios de internet. Si bien internet ha desencadenado una explosión de expresión, e incluso ha facilitado varias rebeliones y revoluciones en todo el mundo, se ha convertido en campo de pruebas para las nuevas capacidades de vigilancia gubernamentales tanto para regímenes democráticos como para los totalitarios. FUENTES: “Sir Tim Berners-Lee Accuses Government of ‘Draconian’ Internet Snooping”, por Lucy Kinder, The Telegraph, 6 de septiembre de 2012; “Korea Policing the Net. Twist? It’s South Korea”, por Choe Sang-Hun, New York Times, 12 de agosto de 2012; “How Governments and Telecom Companies Work Together on Surveillance Laws”, por Ryan Gallagher, Slate.com, 14 de agosto de 2012; “Internet Surveillance Put Off Until After the Election”, por Philip Dorling, The Sydney Morning Herald, 10 de agosto de 2012; “FBI Quietly Forms Secret Net-Surveillance Unit”, por Declan McCullagh, News.Cnet.com, 22 de mayo de 2012; “Catching Scent of Revolution, China Moves to Snip Jasmine”, por Andrew Jacobs y Jonathon Ansfield, New York Times, 10 de mayo de 2011; “Google Accuses Chines of Blocking Gmail Service”, por David Barboza y Claire Cain Miller, New York Times, 20 de marzo de 2011; “Bullets Stall Youthful Push for Arab Spring”, por Michael Slackman, New York Times, 17 de marzo de 2011; “OpenNet Initiative Releases 2010 Year in Review”, Berkman Center for Internet and Society, Harvard University, 22 de marzo de 2011; “Google Co-founder Sergey Brin Urges US to Act Over China Web Censorship”, por Bobbie Johnson, TheGuardian.co.uk, 10 de mayo de 2010; “Journalists’ E-mails Hacked in China”, por Andrew Jacobs, New York Times, 31 de marzo de 2010; “Enemies of the Internet. Countries Under Surveillance”, Reporteros Sin Fronteras, www.rsf.org, 12 de marzo de 2010; “Google Hack Smells More and More Like Chinese Government Job”, por Katherine Noyes, Technewsworld.com, 22 de febrero de 2010; “Google Warns of China Exit Over Hacking”, por Jessica Vascellaro, Wall Street Journal, 13 de enero de 2010; “Foreign Intelligence Surveillance Act (FISA)”, New York Times, 23 de julio de 2009. colocarlo bajo tierra. La naturaleza alámbrica de internet restringe la movilidad de los usuarios, aunque está cambiando con rapidez a medida que proliferan los puntos de acceso inalámbrico (hotspots) Wi-Fi y surgen más avances en la tecnología de telefonía móvil. Ahora imaginemos una internet por lo menos 1000 veces más poderosa que la actual, que no esté sujeta a las limitaciones de ancho de banda, protocolos, arquitectura, conexiones físicas ni de lenguaje antes detalladas. ¡Bienvenido al mundo de internet del futuro y a la siguiente generación de servicios y productos de comercio electrónico! EL PROYECTO INTERNET2® Internet2® Consorcio de redes avanzadas con más de 350 instituciones miembros que trabajan conjuntamente para facilitar el desarrollo, la implementación y el uso de tecnologías de internet revolucionarias. Internet2® es un consorcio de redes avanzadas con más de 350 instituciones miembros, incluyendo universidades, corporaciones, dependencias gubernamentales de investigación y organizaciones de redes no lucrativas, las cuales trabajan conjuntamente para facilitar el desarrollo, la implementación y el uso de tecnologías de internet revolucionarias.5 La mayor comunidad de Internet2 incluye más de 66 000 instituciones en todo Estados Unidos y socios internacionales conectados a una red en más de 50 países. El trabajo de Internet2 es una continuación del tipo de cooperación que hay entre organizaciones gubernamentales, privadas y educativas que crearon la internet original. Las redes avanzadas creadas y utilizadas por los miembros de Internet2 proporcionan un entorno en el que las nuevas tecnologías se pueden probar y mejorar. Por ejemplo, Internet2 ofrece una red nacional de nueva generación a 100 gigabits por segundo, la cual no sólo hace posible una plataforma confiable de servicios de producción para las actuales necesidades de alto rendimiento sino que también crea una poderosa plataforma experimental para el desarrollo de nuevas capacidades de red. La cuarta generación de esta red, construida con estímulos federales otorgados por el Programa de Oportunidades 5 El proyecto Internet2® es sólo un aspecto del internet mayor de segunda generación al que llamamos internet II. El futuro de la infraestructura de internet de Tecnología de Banda Ancha de la Administración Nacional de Telecomunicaciones e Información estadounidense, comenzó a implementarse en 2011 (vea la figura 3.14). La red híbrida óptica y de paquetes proporciona 8.8 terabits de capacidad con posibilidad de escalarla a medida que las necesidades crezcan —incluye más de 24 000 kilómetros de cable de fibra óptica propio— y llegará a las zonas marginadas de Estados Unidos, da soporte a la conectividad de aproximadamente 200 000 instituciones de apoyo comunitario (escuelas, bibliotecas y museos locales) permitiéndoles proporcionar a los ciudadanos de todo el país servicios médicos y educación a distancia, además de otras aplicaciones avanzadas que no es posible implementar ahora con los servicios de internet a nivel del consumidor. La infraestructura soportará una amplia gama de servicios IP y ópticos que están disponibles en la actualidad y también estimulará una nueva generación de servicios innovadores. El objetivo es crear un ecosistema global inteligente que permitirá a investigadores, científicos y otros interesados “activar” las conexiones de red de alta capacidad cuando y donde sea necesario. Otras iniciativas incluyen ciencia e ingeniería (aplicaciones de red avanzadas tales como apoyo para entornos de laboratorio distribuidos, acceso remoto a instrumentos científicos únicos y computación distribuida a gran escala y acceso a datos), ciencias y redes de salud (medicina a distancia, investigación médica y biológica, y educación y concientización sanitarias), así como artes y humanidades (actuaciones colaborativas en vivo, clases impartidas por artistas, audiciones remotas y enseñanza de artes escénicas interactivas y eventos en los medios). FIGURA 3.14 RED A 100 GIGABITS DE INTERNET2 Internet2 Planned 100 Gigabit Infrastructure Topology Draft – Last updated 27 Mar 2012 Seattle Spokane Olympia Missoula Dickinson Portland Fargo Billings Eugene Bozeman Miles City Boise Bismarck Detroit Madison Reno Cleveland Sacramento Pittsburgh Chicago (3) Salt Lake City Sunnyvale San Luis Obispo Denver Kansas City St. Louis NETWORK PA R T N E R S Washington DC Raleigh Phoenix Nashville Memphis Chattanooga Tucson Dallas Optical add/drop facility U.S.UCAN New York (2) Louisville Tulsa Albuquerque IP router node Boston Philadelphia Indianapolis Ashburn Cincinnati Las Vegas Los Angeles San Diego IN SUPPORT OF Albany Minneapolis El Paso Charlotte Atlanta Jackson San Antonio Jacksonville Baton Rouge Internet2 Network by the numbers 10 Juniper T1600 routers 7 Juniper MX960 nodes for TR-CPS 49 custom colocation facilities 250+ 15,500 2,400 miles of partnered capacity with NTNC 8.8 Tbps of optical capacity 100 Gbps of IP capacity 300+ Ciena ActiveFlex 6500 network elements Houston (2) Internet2 es el proceso de desarrollo de una red a 100 gigabits por segundo. La red representa la primera implementación nacional realizada en Estados Unidos a partir de funciones de Ethernet a 100 gigabits en toda la red. FUENTE: Internete2.edu, 2013. 147 148 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil LA PRIMERA Y LA ÚLTIMA MILLAS El proyecto Internet2 es sólo la punta del iceberg cuando se trata de mejoras futuras a internet. En 2007, la NSF comenzó a trabajar en la iniciativa Entorno Global para Innovaciones de Redes (GENI). GENI es un laboratorio virtual único para explorar futuras internet a escala. El objetivo de GENI es promover innovaciones en la ciencia de redes, tecnologías de seguridad, servicios y aplicaciones. GENI es una asociación de los principales centros académicos y empresas privadas, como Cisco, IBM y HP, entre muchos otros. Hasta la fecha, se han otorgado premios a 83 equipos académicos e industriales por diversos proyectos para construir, integrar y operar los primeros prototipos del laboratorio virtual GENI (Geni.net, 2012). En junio de 2012, la NSF anunció que se basaría en el proyecto GENI como parte de la US Ignite, una iniciativa de la Casa Blanca cuyo propósito es materializar el potencial de las redes de nueva generación abiertas y más rápidas. GENI va a ser la base de US Ignite y proporcionará un laboratorio virtual para experimentos que la NSF espera transformen la seguridad cibernética, el rendimiento de red y la investigación sobre computación en la nube (National Research Foundation, 2012). Los cambios más importantes auspiciados por la iniciativa privada (pero a menudo con influencia del gobierno) se están dando en dos áreas: el ancho de banda en líneas troncales de fibra óptica y los servicios inalámbricos de internet. La fibra óptica se relaciona con la primera milla (red troncal de los servicios de internet que transportan el grueso del tráfico a grandes distancias). El servicio de internet inalámbrico se relaciona con la última milla (la que va de la red de internet más grande hasta el teléfono inteligente, la tableta o computadora portátil del usuario). Las fibras ópticas y la explosión del ancho de banda en la primera milla cable de fibra óptica Consta de cientos de hebras de vidrio o plástico que usan la luz para transmitir datos. El cable de fibra óptica consta de cientos de hebras de vidrio que usan la luz para transmitir datos. Está reemplazando al cableado coaxial y de par trenzado existente debido a que puede transmitir muchos más datos a mayores velocidades, con menos interferencia y mejor seguridad en los datos. El cable de fibra óptica también es más delgado y ligero, por lo que ocupa menos espacio durante la instalación. El objetivo es usar la fibra óptica para expandir la capacidad de ancho de banda de la red a fin de estar preparados para los aumentos esperados en el tráfico web una vez que se adopten en muchos lugares los servicios de internet II. Durante los primeros años del comercio electrónico, se produjo un enorme aumento en la capacidad de la red troncal de gran alcance. Para 2001 se habían instalado más de $90 000 millones en cable de fibra óptica en Estados Unidos. Después la demanda disminuyó debido en parte a la mejora técnica continua en equipos de conmutación, la cual permite a las empresas obtener un rendimiento exponencialmente mayor con los actuales cables de fibra óptica por las mejoras en los procesadores y las técnicas. Como resultado, el costo de utilizar cable de fibra óptica ha disminuido considerablemente. En la actualidad, miles de kilómetros de cable de fibra óptica instalados en Estados Unidos siguen siendo “oscuros” o “sin luz”. La Comisión Federal de Comunicaciones de dicho país ha fomentado el uso de esta fibra oscura —permitiendo que escuelas y bibliotecas usen fondos federales de tecnología para tener acceso a estas líneas no utilizadas— como parte del esfuerzo del gobierno de Obama para implementar un plan nacional de banda ancha. Además, la base instalada de cable de fibra óptica existente representa una gran autopista digital que están explotando YouTube (Google), Facebook y otras aplicaciones de gran ancho de banda. Las compañías de telecomunicaciones están recapitalizando y creando nuevos modelos de negocios con base en los precios del mercado para el tráfico digital. El resultado es que al final la sociedad se beneficia con las instalaciones de comunicaciones de costo extraordinariamente bajo, de gran alcance y de gran ancho de banda que ya se han pagado. El futuro de la infraestructura de internet La demanda de fibra óptica ha comenzado a fortalecerse a medida que los consumidores demandan teléfono, conexión de banda ancha y video integrados desde una sola fuente. En 2011 se instalaron alrededor de 30.5 millones de kilómetros de fibra óptica en Estados Unidos, la mayor cantidad desde 2000. En algunos casos es la ubicación, no la necesidad de capacidad, lo que está generando una nueva demanda (Troianovski, 2012). La televisión interactiva en línea, las películas en línea, el teléfono por Voz sobre IP (VoIP) más barato y el acceso a internet de la misma compañía que ofrece un cable único en el hogar constituyen la visión que impulsa a Verizon, a otras compañías Bell locales y a empresas de cable. En 2004, Verizon comenzó a construir su infraestructura de red para el servicio de internet por fibra óptica llamado FiOS, y desde entonces ha invertido $23 000 millones en la expansión del servicio. En 2012 había cerca de 5 millones de clientes de banda ancha del FiOS de Verizon. FiOS ofrece velocidades de descarga de hasta 50 Mbps y velocidades de carga de hasta 10 Mbps. La tabla 3.7 muestra varios estándares de ancho de banda de fibra óptica y los compara con las líneas T tradicionales. La figura 3.15 proporciona un análisis comparativo de la demanda de ancho de banda para diversas aplicaciones. La última milla: acceso a internet móvil Las redes de fibra óptica transportan el grueso del tráfico de gran alcance de internet, y en el futuro desempeñarán un importante papel para llevar la BigBand a hogares y pequeñas empresas. El objetivo de los proyectos Internet2 y GENI es llevar el ancho de banda de gigabits y posteriormente de terabits a los hogares durante los próximos 20 años. Pero junto con la fibra óptica, posiblemente el desarrollo más importante para internet y la web en los últimos cinco años ha sido el surgimiento del acceso a internet móvil. El servicio de internet inalámbrico se relaciona con la última milla del acceso a internet para el hogar, la oficina, el automóvil, la tableta o el teléfono inteligente del usuario desde cualquier parte. Hasta el año 2000, el acceso de la última milla a internet —salvo por una pequeña parte de la población que contaba con conexión satelital a internet— se vinculaba con líneas terrestres de algún tipo: cables coaxiales de cobre para televisión o líneas telefónicas o, en algunos casos, líneas de fibra óptica para la oficina. Actualmente, si los comparamos, las redes de telefonía móvil y los puntos de acceso inalámbricos de redes Wi-Fi de alta velocidad proporcionan una alternativa importante. TABLA 3.7 ESTÁNDAR ESTÁNDARES DE ANCHO DE BANDA EN FIBRA ÓPTICA DE ALTA VELOCIDAD VELOCIDAD T1 1.544 Mbps T3 43.232 Mbps OC-3 155 Mbps OC-12 622 Mbps OC-48 2.5 Gbps OC-192 9.6 Gbps Nota: “OC” significa Optical Carrier (una empresa de comunicaciones mediante fibra óptica) y se utiliza para especificar la velocidad de las redes de fibra óptica compatibles con el estándar SONET (Synchronous Optical Networks; red óptica sincrónica). SONET incluye un conjunto de múltiplos de tasas de señales utilizadas para transmitir señales digitales en fibra óptica. La tasa base (OC-1) es de 51.84 Mbps. 149 150 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil FIGURA 3.15 DEMANDA DE ANCHO DE BANDA PARA VARIAS APLICACIONES WEB Las aplicaciones de comercio electrónico realmente interesantes, como la televisión de alta definición (HDTV) y televisión y películas interactivas, requieren niveles mayores de ancho de banda para el hogar que los que hay actualmente. En Estados Unidos, se esperaba que en 2012 se vendieran más tabletas y computadoras portátiles con funcionalidad de red inalámbrica que computadoras de escritorio, y que se vendieran más teléfonos inteligentes que computadoras personales de todo tipo. Los teléfonos inteligentes son los dispositivos móviles de mayor crecimiento en cuanto al acceso a internet. Es evidente que gran parte del servicio de internet del futuro será de banda ancha móvil, accesible desde cualquier lugar, para la transferencia de video, música y búsquedas en la web. Según eMarketer, en 2012 ya había 122 millones de usuarios de internet móvil en Estados Unidos, y más de 1400 millones a nivel mundial (eMarketer, Inc., 2012c). Acceso inalámbrico a internet basado en telefonía y acceso basado en redes de computadoras Hay dos tipos básicos de conectividad inalámbrica a internet: los sistemas basados en telefonía y los que se basan en redes de computadoras. El acceso inalámbrico a internet basado en telefonía conecta al usuario a un sistema telefónico global (tierra, satélite y microondas) que tiene un largo historial de servir a miles de usuarios al mismo tiempo y ya cuenta con un sistema de facturación de transacciones a gran escala y una infraestructura relacionada. En la actualidad, los teléfonos móviles y la industria telefónica son los mayores proveedores de acceso inalámbrico a internet. En 2011 se vendieron más de 1500 millones de teléfonos móviles en todo el mundo, y se esperaba que en 2012 fuera vendida una cantidad similar. El porcentaje de teléfonos inteligentes vendidos (aproximadamente 44%) seguirá aumentando (International Data Corporation, 2012). En Estados Unidos existen dos tipos básicos de redes móviles: las que se basan en los estándares del Sistema Global para las Comunicaciones Móviles (GSM, por sus siglas en inglés) (son las utilizadas en todo el mundo y en EU por AT&T y T-Mobile) y las basadas en Acceso Múltiple por División de Códigos (CDMA por sus siglas en inglés) (utilizadas El futuro de la infraestructura de internet principalmente en EU por Verizon y Sprint). En 2012, las redes 4G que usaban una tecnología conocida como Long-Term Evolution (LTE) (adoptada por AT&T y Verizon) podían ofrecer descargas de hasta 100 Mbps y tenían el potencial de ofrecer velocidades de carga de hasta 50 Mbps. La tabla 3.8 sintetiza las diversas tecnologías de telefonía utilizadas para el acceso inalámbrico a internet. Los teléfonos inteligentes, como iPhone, Android o BlackBerry, combinan la funcionalidad de un teléfono móvil con la de una computadora portátil con conexión Wi-Fi. Esto hace posible combinar en un solo dispositivo música, video, acceso a internet y servicio telefónico. Una vez que se establece una conexión con el teléfono inteligente de un usuario, hay varias maneras de proporcionar páginas web. Los teléfonos iPhone y Android tienen una resolución tan alta y grandes pantallas que las páginas web se proporcionan como páginas HTML normales y el usuario puede desplazarse para navegar en la página. Los teléfonos móviles normales que tienen pantallas con menos capacidad utilizan el Protocolo de Aplicaciones Inalámbricas (WAP, por sus siglas en inglés) o i-mode, un estándar propiedad de la compañía japonesa NTT DoCoMo. El acceso a internet basado en una red de área local inalámbrica (WLAN, por sus siglas en inglés) se deriva de un entorno completamente distinto al acceso inalámbrico a internet basado en telefonía. Conocidas como Wi-Fi, las WLAN se basan en redes de computadora de área local cuya tarea es conectar computadoras cliente (por lo general estacionarias) a computadoras servidores dentro de áreas locales de, digamos, unos cuantos cientos de metros. Las WLAN funcionan enviando señales de radio que se transmiten por las ondas de radio comunes usando ciertos rangos de frecuencia radial (de 2.4 GHz a 5.875 GHz, dependiendo del tipo de estándar de que se trate). En este caso, las principales TABLA 3.8 151 Wi-Fi Estándar inalámbrico para redes Ethernet con velocidades y alcances mayores que Bluetooth. TECNOLOGÍAS DE TELEFONÍA PARA EL ACCESO INALÁMBRICO A INTERNET TECNOLOGÍA VELOCIDAD DESCRIPCIÓN PARTICIPANTES Alta velocidad, móvil, siempre conectado para correo electrónico, navegación, mensajería instantánea. Las tecnologías de implementación incluyen versiones de CDMA2000 EV-DO (utilizada por proveedores de CDMA) y HSPDA (utilizada por proveedores de GSM). Es casi tan rápida como Wi-Fi. Verizon, Sprint, AT&T, T-Mobile, Vodafone 3G (TERCERA GENERACIÓN) CDMA2000 EV-DO HSPA (W-CDMA) 144 Kbps a 2 Mbps 3.5G (3G+) CDMA2000 EV-DO, Rev.B Hasta 14.4 Mbps Versión mejorada de CDMA 2000 EV-DO. Verizon, Sprint, HSPA+ Hasta 11 Mbps Versión mejorada de HSPA. AT&T, T-Mobile Verdadera banda ancha en teléfonos móviles. AT&T, Verizon, Sprint, T-Mobile 4 G ( C U A R TA G E N E R A C I Ó N ) Long-Term Evolution (LTE) Hasta 100 Mbps 152 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil tecnologías son las diversas versiones del estándar Wi-Fi y Bluetooth. Otras tecnologías WLAN son WiMAX, Ultra-Wideband (UWB) y ZigBee (vea la tabla 3.9). En una red Wi-Fi, un punto de acceso inalámbrico (también conocido como “hot spot”) se conecta directamente a internet vía una conexión de banda ancha (cable, teléfono DSL o línea T1) y luego transmite una señal de radio a un transmisor/receptor instalado en una computadora portátil o PDA, ya sea como una tarjeta de computadora personal o integrada de fábrica (como el procesador Centrino de Intel que proporciona soporte integrado para Wi-Fi en dispositivos portátiles). La figura 3.16 ilustra la forma en que funciona una red Wi-Fi. Wi-Fi ofrece una capacidad de gran ancho de banda, de 11 Mbps a 70 Mbps —mucho más rápido que cualquiera de los servicios 3G o 4G que existen ahora— pero tiene un alcance limitado de 300 metros, con excepción de WiMax, la cual analizaremos más adelante. Wi-Fi también es muy económica. Crear una red Wi-Fi corporativa en un solo edificio de 14 pisos con un punto de acceso para cada piso cuesta menos de $100 por cada punto de acceso. Costaría mucho más de $500 000 instalar cable Ethernet en el mismo edificio. Aunque el cable Ethernet operaría teóricamente a 100 Mbps —10 veces más TABLA 3.9 TECNOLOGÍAS DE RED PARA EL ACCESO INALÁMBRICO A INTERNET TECNOLOGÍA ALCANCE Y VELOCIDAD Wi-Fi (IEEE 802.11 a/b/g/n) DESCRIPCIÓN PARTICIPANTES 300 pies; 11 a 70 Mbps Red evolutiva de área local inalámbrica, de banda ancha fija y alta velocidad para uso comercial y residencial Linksys, Cisco y otros fabricantes de enrutadores Wi-Fi; desarrolladores de redes empresariales WiMAX (IEEE 802.16) 30 millas; 50 a 70 Mbps Red de área metropolitana inalámbrica de banda ancha, alcance medio y alta velocidad Clearwire, Sprint, Fujitsu, Intel, Alcatel, Proxim Bluetooth (red de área personal inalámbrica) 1 a 30 metros; 1 a 3 Mbps Conexión de corto alcance, poca velocidad y baja potencia para dispositivos digitales Sony Ericsson, Nokia, Apple, HP y otros fabricantes de dispositivos Ultra-Wideband (UWB) (redes de área personal inalámbricas) 30 pies; 5 a 10 Mbps Tecnología de red de baja potencia, corto alcance y gran ancho de banda útil como reemplazo del cableado en redes domésticas y de oficina Intel, Freescale ZigBee (red de área personal inalámbrica) 30 pies; 250 Kbps Tecnología de red inalámbrica de corto alcance y muy baja potencia, útil para controlar remotamente dispositivos de automatización industriales, médicos y domésticos ZigBee Alliance, Texas Instruments Norway AS, Freescale, Mitsubishi, Motorola, Digi, San Juan Software El futuro de la infraestructura de internet FIGURA 3.16 REDES WI-FI En una red Wi-Fi, los puntos de acceso inalámbricos se conectan a internet utilizando una conexión de banda ancha terrestre. Los clientes, que podrían ser computadoras portátiles, equipos de escritorio o tabletas, se conectan al punto de acceso mediante señales de radio. rápido que Wi-Fi—, en algunos casos esta capacidad no es necesaria y entonces Wi-Fi es una alternativa aceptable. Aunque en sus inicios era una tecnología de acceso público para “hippies y hackers”, varias empresas privadas han invertido miles de millones de dólares para crear redes Wi-Fi comerciales. Boingo Wireless ha creado la red más sobresaliente con más de 500 000 puntos de acceso inalámbrico alrededor del mundo. AT&T Wi-Fi Services (anteriormente Wayport) creó otra red extensa que proporciona servicio Wi-Fi en hoteles, aeropuertos, McDonald’s, restaurantes IHOP y oficinas de la arrendadora de automóviles Hertz en aeropuertos con aproximadamente 30 000 puntos de acceso inalámbrico en Estados Unidos. T-Mobile y Sprint también han establecido servicios Wi-Fi por todo Estados Unidos en 2000 cafeterías Starbucks y en otros miles de lugares públicos. A su vez, Apple ha hecho que Wi-Fi esté disponible de manera automática para los dispositivos iPhone y iPad como una alternativa a los sistemas móviles 3G y 4G que son más costosos y mucho más lentos. ¿Competirá la WLAN directamente contra los servicios de telefonía 4G mucho más caros? La respuesta es “más adelante, pero no por ahora”. Wi-Fi era originalmente una tecnología de red de área local de alcance limitado, para computadoras cliente estacionarias, pero con una alta capacidad adecuada para gran parte de la navegación web y algunos usos corporativos con pocas necesidades de ancho de banda. Los sistemas de telefonía móvil son redes de área amplia de alcance casi ilimitado, para computadoras cliente y dispositivos manuales móviles, y tienen baja capacidad, pero que va en aumento, adecuada para correo electrónico, fotografías y navegación web (en pantallas muy pequeñas). Sin embargo, el precio más bajo de la tecnología Wi-Fi y ambiciosos planes para ofrecer un servicio WiMAX (802.16) con alcance de 30 millas indican que Wi-Fi podría privar de un negocio considerable a sistemas móviles con mucho más capital. 153 154 CAPÍTULO 3 Bluetooth Tecnología estándar para comunicación inalámbrica de corto alcance, menor a 30 pies. Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil Una segunda tecnología de WLAN para conectarse a internet, y para conectar dispositivos de internet entre sí, se llama Bluetooth. Bluetooth es una tecnología de conectividad personal que permite establecer vínculos entre computadoras móviles, teléfonos móviles, PDA y conectividad a internet (Bluetooth.com, 2012). Bluetooth es el cortador de cable universal que promete eliminar la maraña de alambres, bases y conexiones especiales que plagan el mundo actual de la computación personal. Con Bluetooth, los usuarios utilizan un auricular inalámbrico para el teléfono móvil, comparten archivos en un pasillo o salón de conferencias, sincronizan su teléfono inteligente con su computadora portátil sin un cable, envían un documento a una impresora e incluso pagan una cuenta de restaurante desde su mesa hasta una caja registradora que esté equipada con Bluetooth. Esta tecnología también es un medio no regulado que opera en el espectro de 2.4 GHz, pero con un alcance muy limitado de 30 pies o menos. Utiliza una señal de saltos de frecuencia con hasta 1600 saltos por segundo en 79 frecuencias, lo cual le brinda una buena protección contra la interferencia y la intercepción. Los dispositivos equipados con Bluetooth —que podrían ser teléfonos móviles o computadoras portátiles— exploran de manera constante sus entornos en busca de conexiones a dispositivos compatibles. En la actualidad, casi todos los teléfonos y dispositivos móviles están equipados con Bluetooth. La tabla 3.10 sintetiza algunos de los servicios de comercio electrónico que soporta el acceso inalámbrico a internet. Algunos de éstos son servicios push (transmisión de datos a una hora predeterminada o bajo determinadas condiciones). Esto podría incluir información no solicitada, como el envío de noticias o del precio de las acciones en el mercado bursátil. Otros servicios son servicios pull (transmisión de datos que resulta de las solicitudes de los usuarios). Los servicios de información geográfica —anuncios para pizzerías, restaurantes y museos locales— son un área importante de crecimiento para los servicios de telefonía móvil debido en parte a la Ley de Comunicaciones Inalámbricas y Seguridad Pública estadounidense de 1999, la cual requería que todas las compañías de telefonía móvil instaladas en Estados Unidos ofrecieran la tecnología E911. El servicio E911 (911 mejorado) permite localizar el teléfono móvil de una persona en una dirección física cuando esa persona llama al número de emergencia 911 utilizado en todo Estados Unidos. Para lograr esto se necesita que todos los teléfonos móviles estén equipados con receptores GPS, los cuales proporcionan la ubicación con una latitud y longitud muy precisas. De hecho, todas las compañías de telefonía móvil pueden identificar la ubicación GPS de un teléfono móvil, independientemente de a cuál número se llame. Esta capacidad mejorada de ubicación geográfica se puede utilizar para enviar publicidad local a los usuarios de teléfonos móviles, ya sea a través de la web o utilizando la propia red móvil. LA INTERNET DEL FUTURO El ancho de banda cada vez mayor y la conectividad de red inalámbrica expandida de la internet del futuro producirán beneficios más allá de un acceso más rápido y comunicaciones más enriquecidas. Las mejoras de la primera milla originadas por las redes de fibra óptica mejorarán la confiabilidad y calidad de las transmisiones en internet y crearán nuevos modelos y oportunidades de negocios. Algunos de los principales beneficios de estos avances tecnológicos incluyen las soluciones de latencia, niveles de servicio garantizados, menores tasas de error y costos cada vez más bajos. El extendido acceso inalámbrico a internet también duplicará o incluso triplicará el tamaño del mercado virtual de compras en línea, ya que los consumidores podrán comparar precios y realizar compras casi en cualquier parte. Esto equivale a duplicar la superficie útil de todos los centros comerciales. En las siguientes secciones describiremos con más detalle algunos de estos beneficios. El futuro de la infraestructura de internet TABLA 3.10 155 SERVICIOS INALÁMBRICOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO EN INTERNET SERVICIO DESCRIPCIÓN Servicios de mercado horizontal Servicios que se aplican en industrias y empresas Información personalizada Valores accionarios, noticias y cotizaciones con base en perfiles y necesidades de los usuarios Contenido local basado en la ubicación Mapas locales, buscadores de hoteles, ubicaciones y horarios de películas y ubicaciones y reseñas de restaurantes Servicios de medios Video, películas, fotografías, noticias y música Servicios bancarios Revisión de saldo, transferencia de dinero, pago de facturas y alertas por sobregiro Servicios financieros Comercio, alertas de existencias y tasas de interés con base en la información de la cuenta del usuario Servicios de mercado vertical Servicios que se aplican dentro de una empresa o industria Soporte de ventas Información sobre existencias y producción, pedidos remotos, calendarios e información de planificación Sistemas de reservaciones Reservaciones de aerolíneas, trenes, hoteles y eventos coordinados con el inventario Despacho Comunicación de los detalles de un trabajo, información sobre piezas y rutinas de reparación Administración de flotillas Control de entregas de flotillas o personal de servicio; supervisión de ubicaciones e itinerarios de trabajo Entrega de paquetería Rastreo de paquetes, consultas y supervisión del rendimiento Automatización doméstica Coordinación de alarmas y otros servicios y dispositivos digitales en un hogar Automatización industrial Coordinación de los controladores de máquinas en una fábrica Soluciones de latencia Uno de los retos de la conmutación de paquetes, donde los datos se dividen en fragmentos y después se envían por separado para reunirse de nuevo en el destino, es que internet no distingue entre los paquetes de alta prioridad, como los clips de video, y los de menor prioridad, como los mensajes de correo electrónico independientes. Como los paquetes aún no se pueden reensamblar simultáneamente, el resultado pueden ser flujos de audio y video distorsionados. La calidad de servicio diferenciada (diffserv) es una tecnología que asigna niveles de prioridad a los paquetes con base en el tipo de datos que se estén transmitiendo. Por ejemplo, los paquetes de videoconferencia, los cuales necesitan llegar a su destino casi al instante, reciben mucha mayor prioridad que los mensajes de correo electrónico. Al final, la calidad de video y audio aumentará rápidamente sin demandar un esfuerzo excesivo en la red. El servicio diferenciado genera una gran polémica debido a que significa que algunos usuarios pueden obtener más ancho de banda que otros, y es probable que deban pagar un precio más alto por más ancho de banda. calidad de servicio diferenciada (diffserv) Nueva tecnología que asigna niveles de prioridad a los paquetes con base en el tipo de datos que se estén transmitiendo. 156 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil Niveles de servicio garantizados y menores tasas de error En la internet actual no hay garantía en cuanto al nivel de servicio y no hay forma de comprar el derecho de transmitir datos por internet a una velocidad fija. La internet actual sólo promete el “mejor esfuerzo”. Pero es democrática: agiliza o ralentiza el tráfico de todos por igual. En el futuro se va a poder comprar el derecho de transmitir datos por la red a una velocidad garantizada a cambio de tarifas más altas. Costos descendentes A medida que se actualicen los canales de internet, la disponibilidad del servicio de banda ancha irá más allá de las principales áreas metropolitanas, reduciendo así considerablemente los costos de acceso. Más usuarios implican menores costos a medida que los productos y la tecnología predominan en el mercado de masas. Una operación de mayor volumen permite a los proveedores reducir el costo de los dispositivos de acceso, o clientes, y del servicio necesario para usar dichos productos. Se espera que las tarifas del servicio de banda ancha y del inalámbrico disminuyan a medida que aumenten las áreas de servicio geográfico, en parte debido a la competencia involucrada en ese negocio. La internet de las cosas internet de las cosas (IoT) Uso de internet para conectar una gran variedad de dispositivos, máquinas y sensores. Ningún análisis sobre el futuro de internet estaría completo sin mencionar la internet de las cosas (IoT, por sus siglas en inglés), conocida también como internet industrial. La tecnología de internet se está extendiendo más allá de las computadoras de escritorio, portátiles y tabletas, y más allá del teléfono inteligente, hasta los aparatos electrónicos y electrodomésticos de consumo, automóviles, dispositivos médicos, sistemas de servicios públicos, máquinas de todo tipo e incluso la ropa (casi cualquier cosa que se pueda equipar con sensores que recopilan datos y se conectan a internet, lo que permite analizar los datos con software de análisis de datos). La internet de las cosas tiene sus cimientos en tecnologías existentes, como la identificación por radiofrecuencia, y la está haciendo posible la disponibilidad de sensores de bajo costo, la caída de los precios de almacenamiento de datos, el desarrollo de software para análisis de “Big Data” que puede trabajar con billones de fragmentos de datos, así como la implementación del IPV6, el cual permitirá asignar direcciones de internet a todos estos nuevos dispositivos. El financiamiento y la investigación para la internet de las cosas están siendo encabezados por la Unión Europea y China (donde se le conoce como el “Planeta de los sensores”), y en Estados Unidos por empresas como la iniciativa Smarter Planet de IBM. Aunque sigue habiendo retos para que la internet de las cosas se cristalice por completo, cada vez está rindiendo más frutos. 3.4 LA WEB Sin la web no habría comercio electrónico. La invención de la web trajo consigo una extraordinaria expansión de servicios digitales a millones de usuarios aficionados a las computadoras, incluyendo texto y páginas a color, texto con formato, imágenes, animaciones, video y sonido. En resumen, la web posibilita casi todos los elementos complejos de la expresión humana que son necesarios para establecer un espacio de mercado comercial disponible para usuarios de computadoras sin conocimientos técnicos en todo el mundo. La web Si bien internet nació en la década de 1960, la web fue inventada hasta 1989-1991 por el doctor Tim Berners-Lee del Laboratorio Europeo de Física de Partículas, mejor conocido como CERN (Berners-Lee et al., 1994). Varios de los primeros autores —como Vannevar Bush (en 1945) y Ted Nelson (en la década de 1960)— habían sugerido la posibilidad de organizar el conocimiento como un conjunto de páginas interconectadas en las que los usuarios pudieran navegar libremente (Bush, 1945; Ziff Davis Publishing, 1998). Berners-Lee y sus colegas del CERN se basaron en estas ideas y desarrollaron las versiones iniciales de HTML, HTTP, un servidor web y un navegador, los cuatro componentes esenciales de la web. En primer lugar, Berners-Lee escribió un programa de computadora que permitía vincular páginas con formato dentro de su propia computadora usando palabras clave (hipervínculos). Al hacer clic en una palabra clave de un documento, pasaba de inmediato a otro documento. Berners-Lee creó las páginas utilizando una versión modificada de un poderoso lenguaje de marcación de texto llamado SGML (Lenguaje Estándar de Marcación Generalizada). Berners-Lee le llamó Lenguaje de Marcación de Hipertexto, o HTML. Después concibió la idea de almacenar sus páginas HTML en internet. Las computadoras cliente remotas podían acceder a estas páginas reutilizando el HTTP (que presentamos en la sección 3.1 y analizaremos con más detalle en la siguiente sección). Pero estas primeras páginas web seguían apareciendo como páginas de texto en blanco y negro con hipervínculos expresados entre corchetes. Al principio, la web se basaba sólo en texto; el navegador web original únicamente proporcionaba una interfaz de línea. La información que se compartía en web se siguió basando en texto hasta 1993, cuando Marc Andreessen y otros colegas del NCSA (Centro Estadounidense para Aplicaciones de Supercomputación) en la Universidad de Illinois crearon un navegador web con una interfaz gráfica de usuario (GUI, por sus siglas en inglés) llamado Mosaic —el cual hizo posible ver gráficamente documentos en web— usando fondos, imágenes e incluso animaciones rudimentarias a color. Mosaic era un programa de software que se podía ejecutar en cualquier interfaz basada en gráficos, como Macintosh, Windows o Unix. El software del navegador Mosaic leía el texto HTML en una página web y lo mostraba como un documento de interfaz gráfica dentro de un sistema operativo GUI como Windows o Macintosh. Ya sin las páginas de texto simples en blanco y negro, cualquiera que pudiera operar un ratón y usar una Macintosh o una computadora personal podía ver las páginas en HTML. Además de agregar color al contenido de las páginas web y ponerlo a disposición de la población mundial, el navegador web gráfico creó la posibilidad de implementar la computación universal, compartir archivos, información, gráficos, sonido, video y otros objetos a través de todas las plataformas computacionales del mundo sin importar el sistema operativo utilizado. Se podía crear un navegador para cada uno de los principales sistemas operativos, y las páginas web creadas para un sistema, por ejemplo Windows, también se podían mostrar exactamente iguales (o casi iguales) en computadoras que tuvieran el sistema operativo Macintosh o Unix. Siempre que cada sistema operativo tuviera un navegador Mosaic, se podían utilizar las mismas páginas web en todos los tipos de computadoras y sistemas operativos. Esto significaba que sin importar el tipo de computadora que se utilizara, en cualquier parte del mundo se verían las mismas páginas web. El navegador y la web nos introdujeron a un mundo completamente nuevo de computación y administración de la información que era impensable antes de 1993. 157 Mosaic Navegador web con una interfaz gráfica de usuario (GUI) que hizo posible ver gráficamente documentos en web. computación universal Actividad de compartir archivos, información, gráficos, sonido, video y otros objetos a través de todas las plataformas computacionales del mundo sin importar el sistema operativo utilizado. 158 CAPÍTULO 3 Netscape Navigator Primer navegador web comercial. Internet Explorer Navegador web de Microsoft. Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil En 1994, Andreessen y Jim Clark fundaron la empresa Netscape, la cual creó el primer navegador comercial, Netscape Navigator. Aunque Mosaic se había distribuido sin costo, al principio Netscape cobraba por su software. En agosto de 1995, Microsoft Corporation liberó su propia versión de un navegador llamado Internet Explorer. A partir de entonces Netscape cayó de 100% de participación en el mercado a menos de 0.5% en 2009. El destino de Netscape muestra una importante lección de negocios en el comercio electrónico. Por lo general, los innovadores no son ganadores a largo plazo, mientras que los seguidores inteligentes suelen tener los activos necesarios para sobrevivir a largo plazo. Gran parte del código del navegador de Netscape sobrevive hoy en el navegador Firefox producido por Mozilla, una organización sin fines de lucro financiada fuertemente por Google. HIPERTEXTO hipertexto Manera de formatear páginas con vínculos incrustados que conectan unos documentos con otros y también vinculan páginas a otros objetos como archivos de sonido, video o animaciones. Usted puede acceder a las páginas web a través de internet debido a que el software del navegador web de su computadora personal puede solicitar páginas web almacenadas en un servidor host de internet usando el protocolo HTTP. El hipertexto es una manera de formatear páginas con vínculos incrustados que conectan unos documentos con otros y también vinculan páginas a otros objetos como archivos de sonido, video o animaciones. Cuando usted hace clic en un gráfico y se reproduce un clip de video, significa que ha hecho clic en un hipervínculo. Por ejemplo, cuando escribe una dirección web en su navegador, como http://www.sec.gob, su navegador envía una petición HTTP al servidor sec.gob solicitando la página de inicio de sec.gob. HTTP es el primer conjunto de letras ubicado al inicio de cada dirección web, va seguido del nombre de dominio. El nombre de dominio especifica la computadora servidor de la organización que aloja el documento. La mayoría de las empresas tiene un nombre de dominio que es igual a (o está muy relacionado con) su nombre corporativo oficial. La ruta de directorio y el nombre del documento son dos fragmentos más de información dentro de la dirección web que ayudan al navegador a localizar la página solicitada. En conjunto, esta dirección se llama localizador uniforme de recursos, o URL. El URL le indica al navegador exactamente dónde tiene que buscar la información. Por ejemplo, en el siguiente URL: http://www.megacorp.com/content/features/082602.html http es el protocolo utilizado para desplegar las páginas web www.megacorp.com es el nombre de dominio content/features es la ruta de directorio que identifica en qué parte del servidor de dominio web se almacena la página 082602.html es el nombre del documento y su formato (una página escrita en HTML) Las extensiones de dominio más comunes (conocidas como dominios de nivel superior generales, o gTLDs) en la actualidad y aceptadas oficialmente por la ICANN se muestran en la tabla 3.11. Los países también tienen nombres de dominio, como .uk, .au y .fr (Reino Unido, Australia y Francia, respectivamente). A estos nombres también se les suele llamar dominios de nivel superior de código de país, o ccTLDs. En 2008, la ICANN aprobó una importante expansión de los gTLDs, con nuevos dominios que representan ciudades (por ejemplo, .berlin), regiones (.africa), etnias (.eus), industrias y actividades (por ejemplo, .salud) e incluso marcas (como .deloitte). En La web TABLA 3.11 159 DOMINIOS DE NIVEL SUPERIOR DOMINIO DE NIVEL SUPERIOR GENERAL (GTLD) AÑO(S) EN QUE SE INTRODUJO .com Década de 1980 Sin restricciones (pero destinado a los participantes comerciales) VeriSign .edu Década de 1980 Instituciones educativas de EU Educause .gov Década de 1980 Gobierno de EU Administración de Servicios Generales de EU .mil Década de 1980 Milicia de EU Centro de Información de la Red del Departamento de Defensa de EU .net Década de 1980 Sin restricciones (pero destinado originalmente a los proveedores de redes, etcétera) VeriSign .org Década de 1980 Sin restricciones (pero destinado a organizaciones que no entran en ningún otro dominio) Registro de Interés Público (fue operado por VeriSign hasta el 31 de diciembre de 2002) .int 1998 Organizaciones establecidas por tratados internacionales entre gobiernos IANA (Agencia de Asignación de Números de Internet) .aero 2001 Industria del transporte aéreo SITA (Sociedad Internacional de Telecomunicaciones Aeronáuticas) .biz 2001 Negocios NeuLevel PROPÓSITO PATROCINADOR U OPERADOR .coop 2001 Cooperativas DotCooperation LLC .info 2001 Uso no restringido Afilias LLC .museum 2001 Museos Asociación de Nombres de Dominio de Museos (MuseDoma) .name 2001 Para registros realizados por individuos Global Name Registry Ltd. .pro 2002 Contadores, abogados, médicos y otros profesionistas RegistryPro Ltd. .jobs 2005 Búsqueda de empleos Employ Media LLC .travel 2005 Búsqueda de viajes Tralliance Corporation .mobi 2005 Sitios web diseñados específicamente para teléfonos móviles mTLD Top Level Domain, Ltd. .cat 2005 Individuos, organizaciones y compañías que promueven el lenguaje y la cultura catalanes Fundació puntCAT .asia 2006 Dominio regional para compañías, organizaciones e individuos establecidos en Asia DotAsia Organization .tel 2006 Números telefónicos y otra información de contacto ICM Registry .xxx 2010 Nuevo dominio de nivel superior para contenido pornográfico No ha sido aprobado FUENTE: Basada en datos de la ICANN, 2011b. 160 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil 2009, la ICANN dio inicio al proceso de implementación de estas directrices. En 2011 eliminó casi todas las restricciones a los nombres de dominio, con lo que amplió en gran medida la cantidad de nombres de dominio disponibles. A partir de septiembre de 2012, se han presentado más de 2000 solicitudes de nuevos gTLDs y la ICANN anunció que comenzaría a evaluarlos como un grupo en diciembre de 2012, en un proceso que podría tardar hasta un año. LENGUAJES DE MARCACIÓN Lenguaje de Marcación de Hipertexto (HTML) GML relativamente fácil de usar en el diseño de páginas web. HTML proporciona a los diseñadores de páginas web un conjunto fijo de “etiquetas” de marcación que se utilizan para dar formato a una página web. FIGURA 3.17 Aunque el lenguaje de formateo de páginas web más común es HTML, el concepto que hay detrás del formateo de documentos en realidad tuvo sus raíces en la década de 1960 con el desarrollo del Lenguaje de Marcación Generalizada (GML). Lenguaje de Marcación de Hipertexto (HTML) El Lenguaje de Marcación de Hipertexto (HTML) es un GML relativamente fácil de usar. HTML proporciona a los diseñadores de páginas web un conjunto fijo de “etiquetas” de marcación que se utilizan para dar formato a una página web (vea la figura 3.17). Cuando estas etiquetas se insertan en una página web, el navegador las lee e interpreta en un indicador de página. Puede ver el código fuente HTML de cualquier página web con sólo hacer clic en el comando “Ver|Código fuente” que se encuentra en todos los navegadores. En la figura 3.17, el código HTML de la primera pantalla produce la visualización de la segunda pantalla. EJEMPLO DE CÓDIGO HTML (A) Y PÁGINA WEB (B) (a) (b) HTML es un lenguaje de marcación de texto que se utiliza para crear páginas web. Tiene un conjunto fijo de “etiquetas” que se utilizan para indicarle al software del navegador cómo presentar el contenido en la pantalla. El HTML que se muestra en la figura 3.17(a) crea la página web que se observa en la figura 3.17(b). La web 161 HTML define la estructura y el estilo de un documento, incluyendo los encabezados, el posicionamiento de los gráficos, las tablas y el formato del texto. Desde su introducción, los principales navegadores han agregado continuamente características al HTML para permitir a los programadores refinar aún más el diseño de sus páginas. Por desgracia, algunas mejoras de los navegadores sólo funcionan en el navegador de una compañía. Cada vez que usted construya un sitio de comercio electrónico, deberá tener cuidado de que las páginas se puedan ver en los principales navegadores, incluso en las versiones obsoletas de los mismos. Las páginas web en HTML se pueden crear con cualquier editor de texto, como el Bloc de notas o WordPad, utilizando Microsoft Word (simplemente guarde el documento como una página web) o cualquiera de las diversas herramientas de desarrollo de páginas web, como Microsoft Expression Web o Adobe Dreamweaver.6 La versión más reciente de HTML es HTML5, la cual presenta características como la reproducción de video y arrastrar y soltar que en el pasado las proporcionaban plug-ins como Adobe Flash. Las aplicaciones HTML5 tienen muchas de las ricas características interactivas que se encuentran en aplicaciones de teléfonos inteligentes. En el caso Una perspectiva sobre la tecnología: ¿Está HTML5 listo para el público? se examinan algunos de los aspectos relacionados con el uso de HTML5. Lenguaje de Marcación eXtensible (XML) El Lenguaje de Marcación eXtensible (XML) hizo que el formateo de documentos web diera un salto gigante hacia delante. XML es una especificación de lenguaje de marcación desarrollada por el W3C que es similar al HTML, pero tiene un propósito muy distinto. Mientras que el propósito del HTML es controlar la “apariencia visual” y el despliegue de los datos en la página web, XML está diseñado para describir datos e información. Por ejemplo, considere el documento XML de ejemplo mostrado en la figura 3.18. La primera línea del documento de ejemplo es la declaración de XML, que siempre se incluye; define la versión de XML del documento. En este caso, el documento concuerda con la especificación 1.0 de XML. La siguiente línea define el primer elemento del documento (el elemento raíz): <nota>. Las cuatro líneas siguientes definen cuatro elementos secundarios de la raíz (para, de, encabezado y cuerpo). La última línea define el final del elemento raíz. Observe que XML no dice nada acerca de cómo mostrar los datos, ni FIGURA 3.18 UN DOCUMENTO XML SIMPLE <?xml version=”1.0”?> <nota> <para>George</para> <de>Carol</de> <encabezado>Sólo un recordatorio</encabezado> <cuerpo>¡No olvide ordenar los abarrotes en FreshDirect!</cuerpo> </nota> En este documento simple de XML, las etiquetas como <nota>, <para> y <de> se utilizan para describir datos e información, más que para la apariencia visual del documento. 6 Un análisis detallado acerca de cómo utilizar HTML está más allá del alcance de este libro. Lenguaje de Marcación eXtensible (XML) Especificación de lenguaje de marcación desarrollada por el Consorcio World Wide Web (W3C) y que está diseñada para describir datos e información. 162 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil UNA PERSPECTIVA SOBRE LA TECNOLOGÍA ¿ESTÁ HTML5 LISTO PARA EL PÚBLICO? ¿Puede HTML5 ahorrar a las empresas miles de millones de dólares en costos de desarrollo y provocar la desaparición de las aplicaciones nativas? ¡Tal vez! El estándar más reciente para la manera en que un navegador debe presentar las páginas web ha sido bien recibido por los desarrolladores mucho antes de su programada ratificación en 2014 por el Consorcio World Wide Web (W3C). Uno de los avances clave que han animado a los desarrolladores y provocado tantas batallas corporativas por igual es el elemento video. Defendido por el fundador de Apple, Steve Jobs, como el mejor método para la visualización de video en la web, el elemento video sustituye plug-ins como Flash, QuickTime y RealPlayer, lo cual es un espectacular avance en el diseño de páginas web. Apple no permitió que el software de Adobe Flash se utilizara en dispositivos móviles con iOS, y así ha seguido: Adobe abandonó el desarrollo de Flash móvil y aceptó usar HTML5 para desarrollar herramientas futuras. Entretanto, HTML5 se ha convertido en un término comodín que abarca no sólo el elemento video sino también el uso de las versiones más recientes de Cascading Style Sheets (CSS3) y JavaScript, así como otra nueva herramienta, el Canvas de HTML5. En esencia, el elemento lienzo (canvas) proporciona una interfaz de programación de aplicaciones (API, por sus siglas en inglés) para dibujar objetos rectangulares a nivel de bloque. También con el objetivo de sustituir los plug-ins, se utiliza con un conjunto de funciones de JavaScript para reproducir animaciones sencillas, lo que reduce el tiempo de carga de una página. Los desarrolladores web multiplataforma comenzaron a utilizar HTML5 porque estos nuevos elementos proporcionaban independencia de dispositivos, pero pronto descubrieron que podían hacer aún más. Es posible acceder a la funcionalidad integrada de los dispositivos móviles, incluyendo el GPS y el deslizamiento, permitiendo que los sitios de comercio electrónico móvil construyan aplicaciones móviles basadas en web que puedan repro- ducir la experiencia de una aplicación nativa. Las aplicaciones móviles basadas en web (aplicaciones HTML5) funcionan igual que las páginas web. Cuando un usuario entra a la página que contiene la aplicación móvil, el contenido de la página, incluyendo gráficos, imágenes y video, se carga en el navegador desde el servidor web en lugar de residir en el hardware del dispositivo móvil como una aplicación nativa. Este concepto fue adoptado por los desarrolladores móviles, quienes naturalmente sueñan con llegar a todas las plataformas con un solo producto. Para las empresas, el ahorro en costos es evidente. La construcción de una sola aplicación HTML5 requiere muchas menos horas de trabajo que varias aplicaciones nativas para iOS, Android, Windows Phone y otras plataformas. Además, Apple cobra una comisión de 30% por las aplicaciones compradas en sus tiendas, así como por las suscripciones de aplicaciones en las que sirve de intermediario. Las empresas que construyen sus propias aplicaciones basadas en web pueden invertir menos en el desarrollo del producto y evitar estos costos de distribución. La mala noticia para Apple es que si proliferan las aplicaciones HTML5 y, en consecuencia, las aplicaciones nativas disminuyen, algunos analistas pronostican un considerable descenso en los márgenes de utilidades y participación de mercado para sus plataformas iOS. La buena noticia para otros negocios es que el video incrustado y las aplicaciones HTML5 se pueden vincular a las redes sociales y compartir en las mismas con mayor facilidad, impulsando así su distribución viral. Algunas aplicaciones HTML5 se pueden diseñar incluso de manera que se puedan ejecutar en dispositivos móviles cuando no estén en línea. Las diferencias en la manera en que se ejecutan las aplicaciones entre distintas plataformas y soluciones se eliminan. Una compañía que aprovechó rápidamente la tendencia de las aplicaciones móviles basadas en web fue Usablenet, un proveedor de plataforma de software. Usablenet lanzó una plataforma móvil HTML5 en abril de 2011. El sistema Usablenet Mobile 2.0 proporciona a los propietarios de nego- La web cios de comercio electrónico móvil un conjunto de herramientas útiles para la construcción de sitios en HTML5 que están optimizados para navegadores táctiles y pueden aprovechar la funcionalidad de los dispositivos móviles. Se pueden deslizar galerías de fotografías en la pantalla, se puede tocar dos veces una fotografía individual para aumentar su tamaño, se pueden incorporar promociones desplazables y menús expandibles y contraíbles, y los consumidores pueden buscar tiendas cercanas en función de la ubicación en que se encuentren. Amtrak, Delta, Expedia, FedEx, Hilton, Marks & Spencer, Sprint, JCPenney y Victoria’s Secret están entre las compañías de Fortune 1000 que ya han descubierto las ventajas de un sitio HTML5 de comercio electrónico móvil construido con Usablenet Mobile 2.0. En un estudio realizado en abril de 2012 por Usablenet, se examinaron las experiencias de 50 compañías minoristas y de viajes que habían construido sitios HTML5 de comercio electrónico móvil utilizando su sistema, y se encontró que 28% tuvo un aumento de tráfico y un aumento de 11% en el número de páginas vistas por visita. ShopNBC, uno de los 100 propietarios de negocios de comercio electrónico móvil más importantes según Internet Retailer, actualizó su sitio y descubrió que los clientes móviles no sólo pasaban más tiempo en el mismo, sino que también comenzaron a usar su canal de difusión en mayor número. ShopNBC había utilizado el elemento video de HTML5 un año antes para transmitir su señal de televisión en directo a usuarios de teléfonos inteligentes y tabletas sin necesidad de utilizar un plug-in. Fue esta experiencia la que lo llevó a someterse a un rediseño completo en HTML5. Lo que es más, los usuarios de ShopNBC y de otros participantes en el estudio fueron 15% menos propensos a entrar en el sitio y salir del mismo inmediatamente, una estadística conocida como porcentaje de rebote (bounce rate). Si bien ShopNBC todavía mantiene varias aplicaciones para múltiples plataformas, podría discontinuarlas para ahorrar recursos. La posibilidad de enfocar los recursos de tecnología de información de la compañía en el mantenimiento y la administración de un sitio móvil y no en varias aplicaciones móviles es, sin duda, tentadora. Otra compañía que está complacida con su HTML5 actualizado es ideeli.com, un sitio de modas que realiza ventas con descuento por tiempo limitado sólo para miembros y ofrece ventas de hasta 40 diseñadores a la vez, empezando al mediodía y con una duración de 40 horas. Debido a que su tráfico de iPads aumentó 70% en 2011, ideeli necesitaba una actualización para optimizar el tamaño pequeño de pantalla y el tiempo de velocidad de carga. Los resultados fueron impresionantes. Los visitantes de iPads aumentaron 70% y ahora representan entre 10 y 20% de sus clientes. Es más, esto se tradujo en un aumento de 25% en el valor promedio de los pedidos. Ideeli logró mejorar los tiempos de carga de las páginas porque HTML5 puede almacenar datos en el caché del navegador móvil. Después de que un usuario visita el sitio, parte de la base de datos de ideeli se almacena en el caché, disminuyendo así el número de veces que el navegador debe hacer ping a la base de datos. Esto aumenta la capacidad de respuesta del sitio, particularmente entre las 12:00 y las 12:15 p.m., cuando las ventas por tiempo limitado están empezando a despegar e ideeli registra 15% de su tráfico diario. HTML5 también ha permitido a ideeli mantener un solo sitio web para todos los usuarios, tanto de escritorio como móviles. Esto representa otro gran ahorro en costos para algunos minoristas, quienes pueden volver a crear un solo sitio web incorporando puntos de contacto para aplicaciones HTML5. El reto más grande para las aplicaciones HTML5 es satisfacer y luego intentar superar la experiencia del usuario y el nivel de rendimiento de las aplicaciones nativas. Aunque los sitios HTML5 se cargan más rápido que los sitios de comercio móvil de primera generación, por lo general las aplicaciones nativas aún superan en velocidad a las aplicaciones HTML5 porque una gran parte de la interfaz ya reside en el dispositivo móvil. Sólo se deben cargar los datos recién solicitados. La plataforma de dispositivo móvil también proporciona una interfaz de usuario estándar que los desarrolladores de aplicaciones nativas pueden aprovechar para proporcionarle al usuario facilidad de ejecución. Wooga, un desarrollador alemán de juegos sociales que suministra juegos a Facebook, canceló sus planes de abrir un sitio HTML5 en junio de 2012 porque no podía alcanzar la velocidad de sus aplicaciones nativas. También descubrió que era difícil hacer que los usuarios crearan un vínculo (continúa) 163 164 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil en sus pantallas de inicio para que pudieran acceder fácilmente a sus aplicaciones HTML5. Además, los usuarios de dispositivos móviles no podían jugar en HTML5 si no estaban en línea, como sí podían hacerlo con aplicaciones nativas. Facebook se sintió decepcionado con este desarrollo porque esperaba deshacerse de sus tarifas por comisiones y ganar más control sobre su plataforma. Sin embargo, más tarde estuvo de acuerdo con las conclusiones de Wooga con respecto a la velocidad y reemplazó su aplicación para el iPhone, la cual había servido principalmente como un portal para su sitio móvil desarrollado en HTML5, con una aplicación navita iOS. Según Sir Tim Berners-Lee, fundador y director del W3C y ferviente opositor de las aplicaciones nativas porque eliminan la funcionalidad de la web, actualmente se están atendiendo cuestiones de seguridad y control de acceso a HTML5. Por ejemplo, HTML5 no soporta la administración de derechos digitales (DRM, por sus siglas en inglés). En el pasado, las compañías de medios desarrollaban sus propias normas de protección de copias en función de la región geográfica o si se había ofrecido un pago. Éstas se implementaban a través de sus propios reproductores de medios. Dado que HTML5 no requiere plug-ins para reproducir video (ni audio), y más aún, dado que HTML5 es un estándar W3C oficial acusado de permanecer neutral para los vendedores, esto representa un reto para el grupo de trabajo de HTML5. Aunque HTML5 está siendo adoptado ampliamente en los sitios de comercio electrónico y de comercio electrónico móvil, las principales compañías de navegadores se están adaptando diligentemente para explotar sus capacidades, y algunas empresas han podido desarrollar aplicaciones HTML5 útiles; hasta la fecha el panorama no es muy propicio para la desaparición de las aplicaciones nativas, como Berners-Lee esperaba verlo. En su lugar, las aplicaciones nativas están incorporando código HTML5 en una especie de aplicación de modo híbrido o mixto. En una encuesta realizada en marzo de 2012 por Appcelerator y la empresa de investigación IDC, se encontró que 79% de los desarrolladores planeaban trabajar en una aplicación móvil de modo mixto que combina elementos de HTML5 con las capacidades orientadas al rendimiento de sus aplicaciones nativas. Sólo 6% planeaba crear aplicaciones HTML5. Si bien el atractivo de llegar a todas las plataformas con un solo producto es grande, si los desarrolladores no pueden producir una aplicación que iguale el rendimiento de las aplicaciones nativas se quedarán con el lado de su pan untado con mantequilla y continuarán desarrollando aplicaciones nativas para los principales vendedores. FUENTES: “Why HTML5 Is in Trouble on the Mobile Front”, por David Meyer, ZDNet, 5 de septiembre de 2012; “A Technology Switch Bears Mobile Commerce Fruit”, por Kevin Woodward, Internet Retailer, 30 de agosto de 2012; “HTML5: Don’t Believe the Hype Cycle”, por Dan Rowinski, ReadWriteWeb. com, 21 de agosto de 2012; “Is HTML5 the End of Native Mobile Apps?”, por Hernán González, ClickZ.com, 17 de agosto de 2012; “ShopNBC.com Targets More App-like Features in its Mobile Site Update”, por Kevin Woodward, Internet Retailer, 2 de julio de 2012; “What Do You Get by Adding HTML5 to Your Mobile Site?”, por Bill Siwicki, Internet Retailer, 12 de abril de 2012; “HTML5 Mobile Sites Give Apps a Run for their Money”, por Bill Siwicki, Internet Retailer, 3 de febrero de 2012; “HTML5 Is Popular, Still Unfinished”, por Don Clark, Wall Street Journal, 11 de noviembre de 2011; “Adobe’s Flash Surrender Proves Steve Jobs And Apple Were Right All Along With HTML5”, por Nigam Arora, Forbes, 9 de noviembre de 2011; “Financial Researcher: HTML5 Adoption Might Hurt Apple’s Profit”, por Loek Essers, Macworld, 12 de septiembre de 2011. cómo debe lucir el texto en la pantalla. HTML se utiliza para mostrar información en combinación con XML, que se usa para describir datos. La figura 3.19 muestra cómo se puede utilizar XML para definir una base de datos de nombres de empresas en el directorio de una empresa. Las etiquetas como <Empresa>, <Nombre> y <Especialidad> se pueden definir para una sola empresa o para toda una industria. En un nivel elemental, XML es extraordinariamente fácil de aprender y muy similar a HTML excepto porque usted puede crear sus propias etiquetas. En un nivel más profundo, XML tiene una sintaxis rica y un enorme conjunto de herramientas de software que lo hacen ideal para almacenar y comunicar muchos tipos de datos en la web. XML es “extensible”, lo cual significa que las etiquetas utilizadas para describir y mostrar datos son definidas por el usuario, mientras que en HTML las etiquetas son La web FIGURA 3.19 165 CÓDIGO XML DE EJEMPLO PARA EL DIRECTORIO DE UNA EMPRESA <?xml version=”1.0”?> <Empresas> <Empresa> <Nombre>Azimuth Interactive Inc.</Nombre> <Especialidades> <Especialidad>Desarrollo de HTML</Especialidad> <Especialidad>documentación técnica</Especialidad> <Especialidad>ROBO Ayuda</Especialidad> <Pais>Estados Unidos</Pais> </Especialidades> <Ubicacion> <Pais>Estados Unidos</Pais> <Estado /> <Ciudad>Chicago</Ciudad> </Ubicacion> <Telefono>301-555-1212</Telefono> </Empresa> <Empresa> . . . </Empresa> . . . </Empresas> Este documento XML utiliza etiquetas para definir una base de nombres de empresas. limitadas y predefinidas. XML también puede transformar la información en nuevos formatos, por ejemplo, importando información desde una base de datos y mostrándola como una tabla. Con XML, la información se puede analizar y mostrar de manera selectiva, por lo cual se convierte en una poderosa alternativa para el HTML. Esto significa que las empresas de negocios, o industrias completas, pueden describir todas sus facturas, cuentas por pagar, registros de nómina e información financiera usando un lenguaje de marcación compatible con web. Una vez descritos, estos documentos de negocios se pueden almacenar en servidores web de una intranet y compartirse en toda la empresa. SERVIDORES Y CLIENTES WEB Ya hemos analizado la computación cliente/servidor y la revolución en la arquitectura computacional que trajo consigo. Usted ya sabe que un servidor es una computadora conectada a una red que almacena archivos, controla dispositivos periféricos, actúa como interfaz para el mundo exterior —incluyendo internet— y realiza procesamiento para otras computadoras ubicadas en la red. Pero ¿qué es un servidor web? El software de servidor web se refiere al software que permite a una computadora enviar páginas web escritas en HTML a las computadoras cliente localizadas en una red que solicitan este servicio enviando una petición HTTP. Las dos principales marcas de software de servidor web son Apache, un shareware de servidor web sin costo y que ocupa alrededor de 64% del mercado, y Microsoft Internet Information Services (IIS), que ocupa aproximadamente 14% del mercado (Netcraft, 2012). Además de responder a las peticiones de páginas web, todos los servidores web proporcionan ciertas herramientas básicas adicionales, como las siguientes: software de servidor web Software que permite a una computadora enviar páginas web escritas en HTML a las computadoras cliente localizadas en una red que solicitan este servicio mediante el envío de una petición HTTP. 166 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil t Servicios de seguridad —Éstos consisten principalmente en servicios de autenticación que verifican que la persona que está tratando de acceder al sitio tenga autorización para hacerlo. Para los sitios web que procesan transacciones de pago, el servidor web también soporta SSL y TLS, los protocolos utilizados para transmitir y recibir información de un modo seguro a través de internet. Cuando es necesario proporcionar a un sitio web información privada como nombres, números telefónicos, direcciones y datos de tarjetas de crédito, el servidor web utiliza SSL para garantizar que los datos que pasan del navegados al servidor (y viceversa) no corran peligro. t FTP —Este protocolo permite a los usuarios transferir archivos desde y hacia el servidor. Algunos sitios limitan las cargas de archivos hacia el servidor web, mientras que otros restringen las descargas, dependiendo de la identidad del usuario. t Motor de búsqueda —Así como los sitios de motores de búsqueda permiten a los usuarios buscar documentos específicos en toda la web, los módulos de motores de búsqueda ubicados dentro del paquete de software de servidor web básico permiten indexar las páginas y el contenido web del sitio y buscar fácilmente las palabras clave del contenido del sitio. Al realizar una búsqueda, un motor de búsqueda utiliza un índice, el cual es una lista de todos los documentos que hay en el servidor. El término de búsqueda se compara con el índice para identificar las probables coincidencias. t Captura de datos —Los servidores web también son útiles para monitorear el tráfico servidor de bases de datos Servidor diseñado para acceder a información específica dentro de una base de datos. servidor de anuncios Servidor diseñado para enviar banners publicitarios dirigidos a usuarios específicos. servidor de correo Servidor que proporciona mensajes de correo electrónico. servidor de video Servidor que contiene clips de video. cliente Web Cualquier dispositivo de cómputo conectado a internet y capaz de realizar solicitudes de HTTP y mostrar páginas en HTML, por lo general es una computadora personal de Windows o una Macintosh. del sitio, capturar información acerca de quién visitó un sitio, cuánto tiempo permaneció en él, la fecha y hora de cada visita y a qué páginas específicas del servidor tuvo acceso. Esta información se compila y guarda en un archivo de registro, el cual se puede analizar después. Al analizar un archivo de registro, el administrador de un sitio puede averiguar el número total de visitantes, la duración promedio de cada visita y los destinos o páginas web más visitadas. El término servidor web se utiliza también para referirse a la computadora física que ejecuta software de servidor web. Entre los principales fabricantes de computadoras servidor web están IBM, Dell y Hewlett-Packard. Aunque cualquier computadora personal puede ejecutar software de servidor web, es mejor utilizar una computadora optimizada para este propósito. Para ser un servidor web, una computadora debe tener el software de servidor web instalado y estar conectada a internet. Cada computadora servidor web pública tiene una dirección IP. Por ejemplo, si usted escribe http://www.pearsonhighered. com/laudon en su navegador, el software navegador envía una solicitud de servicio HTTP al servidor web cuyo nombre de dominio es pearsonhighered.com. Entonces el servidor localiza la página llamada “laudon” en su disco duro, la envía de vuelta a su navegador y la muestra en su pantalla. Desde luego, las empresas también pueden utilizar servidores web, pero sólo para redes de área local internas en intranets. Además de los paquetes de software de servidor web genéricos, en realidad hay muchos tipos de servidores especializados en la web, desde los servidores de bases de datos que acceden a información específica dentro de una base de datos, hasta los servidores de anuncios que envían banners publicitarios dirigidos a usuarios específicos, los servidores de correo que proporcionan mensajes de correo electrónico y los servidores de video que proporcionan clips de video. En un sitio pequeño de comercio electrónico, todos estos paquetes de software se podrían ejecutar en una sola computadora, con un solo procesador. En un sitio corporativo grande, podría haber cientos o miles de computadoras servidor, muchas con varios procesadores, ejecutando funciones de servidor web especializadas. En el capítulo 4 analizaremos con más detalle la arquitectura de los sitios de comercio electrónico. Por otra parte, un cliente web es cualquier dispositivo de cómputo conectado a internet y capaz de realizar solicitudes de HTTP y mostrar páginas web. El cliente más Internet y la web: características y servicios 167 común es una computadora Windows o Macintosh, y varias clases de computadoras Unix y Linux en menor grado. Sin embargo, la categoría de mayor crecimiento de clientes web no son las computadoras en sí, sino teléfonos inteligentes, tabletas y netbooks equipados con software de acceso web inalámbrico. En general, los clientes web pueden ser cualquier tipo de dispositivo —incluyendo una impresora, un refrigerador, una estufa, un sistema de iluminación doméstico o un tablero automotriz— capaz de enviar y recibir información de los servidores web. NAVEGADORES WEB Un navegador web es un programa de software cuyo propósito principal es mostrar páginas web. Los navegadores también tienen características adicionales, como el correo electrónico y los grupos de noticias (un grupo o foro de discusión en línea). El navegador web líder es Internet Explorer de Microsoft, con casi 49% del mercado hasta agosto de 2012. En segundo lugar está Firefox (Mozilla), con casi 18% del mercado de navegadores web en Estados Unidos (Marketshare.hitslink.com, 2012). Presentado en 2004, Firefox es un navegador web gratuito de código abierto para los sistemas operativos Windows, Linux y Macintosh basado en el código fuente abierto de Mozilla (que originalmente proporcionó el código para Netscape). Es pequeño y rápido, y ofrece muchas características como el bloqueo de ventanas emergentes y navegación por pestañas. En tercer lugar, con aproximadamente 17% de participación de mercado, está Google Chrome, un navegador pequeño pero tecnológicamente avanzado y de código abierto. El navegador Safari de Apple es cuarto, con cerca de 11% del mercado. 3.5 INTERNET Y LA WEB: CARACTERÍSTICAS Y SERVICIOS Internet y la web han dado lugar a varias y poderosas aplicaciones de software en las que se sientan las bases del comercio electrónico. Podemos considerar todas estas aplicaciones como servicios web, y resultará interesante que después de leer comparemos estos servicios con otros medios tradicionales, como la televisión o los medios impresos. Si lo hacemos, rápidamente nos daremos cuenta de la riqueza del entorno de internet. CORREO ELECTRÓNICO Desde sus primeros días, el correo electrónico, o e-mail, ha sido la aplicación más utilizada de internet. Se estima que en el mundo hay 3300 millones de cuentas de correo electrónico, las cuales envían un estimado de 145 000 millones de mensajes al día. Alrededor de 75% de estas cuentas (2500 millones) son de clientes y cerca de 25% (850 millones) son cuentas corporativas (Radicati Group, 2012). Las estimaciones varían en cuanto a la cantidad de spam, van de 40 a 90%. En el capítulo 7 analizaremos más a fondo el marketing por correo electrónico y el spam. El correo electrónico utiliza una serie de protocolos para permitir que los mensajes que contienen texto, imágenes, sonido y clips de video se transfieran de un usuario de internet a otro. Debido a su flexibilidad y velocidad, actualmente es la forma más popular de comunicación empleada en los negocios (más popular que el teléfono, fax o el más lento correo tradicional). Además del texto escrito dentro del mensaje, el correo electrónico también permite la transmisión de archivos adjuntos, los cuales son archivos que se insertan en el mensaje de correo electrónico. Estos archivos pueden ser documentos, imágenes, sonidos o clips de video. correo electrónico (e-mail) Es la aplicación más utilizada de internet. Usa una serie de protocolos para permitir el envío de mensajes con texto, imágenes, sonido y clips de video de un usuario de internet a otro. archivo adjunto Archivo electrónico insertado en un mensaje de correo electrónico. 168 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil MENSAJERÍA INSTANTÁNEA mensajería instantánea (MI) Muestra casi al instante las palabras escritas en una computadora. Entonces los destinatarios pueden responder de inmediato al remitente, con lo cual la comunicación se parece más a una comunicación en vivo que cuando se utiliza el correo electrónico. La mensajería instantánea (MI) permite enviar mensajes en tiempo real, una línea a la vez, a diferencia del correo electrónico. Los mensajes de correo electrónico tienen un retraso de varios segundos o minutos entre el momento en que se envían y el momento en que se reciben. La MI muestra casi al instante las líneas de texto escritas en una computadora. Entonces los destinatarios pueden responder de inmediato al remitente, con lo cual la comunicación se parece más a una comunicación en vivo que cuando se utiliza el correo electrónico. Para utilizar la mensajería instantánea, los usuarios crean una lista de amigos con los que se quieren comunicar y luego escriben mensajes de texto cortos que sus amigos recibirán al instante (si están en línea en ese momento). Y aunque el texto sigue siendo el principal mecanismo de comunicación en la MI, los usuarios pueden insertar clips de audio o fotografías en sus mensajes instantáneos, e incluso participar en videoconferencias. La mensajería instantánea a través de internet compite con el Servicio de Mensajes Cortos (SMS, por sus siglas en inglés) vía telefonía inalámbrica, el cual es mucho más caro. Los principales sistemas de mensajería instantánea son Windows Live Messenger de Microsoft, Skype, Yahoo Messenger, Google Talk y AIM (AOL Instant Messenger). Facebook también ofrece servicios de mensajería instantánea vía Facebook Chat. Los sistemas de MI se desarrollaron inicialmente como sistemas propietarios, con empresas competidoras ofreciendo versiones que no funcionaban entre sí. En 2011 aún no había una interoperabilidad integrada entre los principales sistemas de MI. El número de cuentas de este servicio es de aproximadamente 2700 millones en todo el mundo (Radicati Group, 2012). MOTORES DE BÚSQUEDA motor de búsqueda Herramienta que identifica las páginas web que parecen coincidir con las palabras clave (también llamadas consultas) escritas por el usuario y luego proporciona una lista de las mejores coincidencias. Nadie sabe con certeza cuántas páginas web hay en realidad. La web superficial es la parte de la web que los motores de búsqueda visitan y de donde registran información. Por ejemplo, actualmente Google realiza búsquedas en miles de millones de páginas web y almacena información acerca de esas páginas en su red masiva de computadoras ubicada a lo largo de Estados Unidos. Pero también hay una “web profunda” que podría contener más de 1 billón de páginas adicionales, muchas de ellas propietarias (como las páginas de la versión en línea de The Wall Street Journal, a las que no se puede entrar sin un código de acceso) o que están detrás de algún firewall corporativo. Pero, obviamente, con tantas páginas web es un gran problema encontrar casi al instante páginas web específicas que puedan ayudarle a usted o a su negocio. La pregunta es: ¿cómo puede encontrar las pocas páginas web que realmente desea y necesita entre los miles de millones de páginas indexadas? Los motores de búsqueda resuelven el problema de encontrar información útil en la web casi al instante, y sin duda son la aplicación determinante de la era de internet. Casi 60% de los usuarios estadounidenses adultos utilizan un motor de búsqueda en un día cualquiera, con lo que generan aproximadamente 17 000 millones de consultas al mes (Pew Internet & American Life Project, 2012; comScore, 2012a). Hay cientos de motores de búsqueda distintos, pero los cinco proveedores más importantes proporcionan la gran mayoría de los resultados de búsquedas (vea la figura 3.20). Los motores de búsqueda web empezaron a operar a principios de la década de 1990, poco después de que Netscape presentó el primer navegador web comercial. Los primeros navegadores eran programas de software relativamente simples que vagaban por la incipiente web visitando páginas y recopilando información acerca del contenido de cada página. Estos primeros programas se conocían como “buscadores” (crawlers), Internet y la web: características y servicios FIGURA 3.20 LOS CINCO PRINCIPALES MOTORES DE BÚSQUEDA Google es, por mucho, el motor de búsqueda líder con base en el porcentaje de su participación en el número de búsquedas. FUENTE: Basada en datos de comScore, 2012a. “arañas” (spiders) y “vagabundos” (wanderers); el primer buscador de sólo texto que indexó el contenido de toda una página web se llamó WebCrawler y fue presentado en 1994. AltaVista (1995), uno de los primeros motores de búsqueda de uso masivo, fue el primero en permitir consultas en un “lenguaje natural”, como “historia de los motores de búsqueda web” en vez de “historia + motor de búsqueda + web”. El motor de búsqueda de Google realiza búsquedas en la web continuamente indexando el contenido de cada página, calculando su popularidad y colocando las páginas en caché a fin de responder rápidamente a cualquier solicitud para ver una página. Todo el proceso de escanear una página tarda aproximadamente medio segundo. Los primeros motores de búsqueda empleaban índices de palabras clave simples de todas las páginas web visitadas. Contaban el número de veces que aparecía una palabra en la página web y almacenaban esta información en un índice. Los diseñadores web podían engañar fácilmente a estos motores de búsqueda con sólo repetir palabras en sus páginas de inicio. Las verdaderas innovaciones en el desarrollo de los motores de búsqueda ocurrieron mediante un programa patrocinado por el Departamento de Defensa estadounidense, conocido como Iniciativa de Biblioteca Digital, diseñado para ayudar al Pentágono a buscar artículos de investigación en grandes bases de datos. Stanford, Berkeley y otras tres universidades se convirtieron en semilleros de innovaciones en la búsqueda web a mediados de la década de 1990. En 1994, dos estudiantes de ciencias computacionales de Stanford, David Filo y Jerry Yang, crearon una lista seleccionada a mano de sus páginas web favoritas y la llamaron “Yet Another Hierarchical Officious Oracle”, o Yahoo! Al principio, Yahoo no era un verdadero motor de búsqueda, sino una selección editada de sitios web organizados por categorías que resultaban útiles para los editores. Fue después cuando Yahoo desarrolló “verdaderas” funciones de motor de búsqueda. 169 170 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil En 1998, Larry Page y Sergey Brin, dos estudiantes de ciencias computacionales de Stanford, presentaron su primera versión de Google. Este motor de búsqueda era distinto al de Yahoo: no sólo indexaba las palabras de cada página web, sino que Page había descubierto que el motor de búsqueda AltaVista no sólo recopilaba palabras clave de los sitios sino que también calculaba qué otros sitios vinculaban a cada página. Al analizar los URL de cada página web, podían calcular un índice de popularidad. AltaVista no hacía nada con esta información. Page tomó esta idea y la convirtió en un factor primordial para clasificar qué tan adecuada era una página web para una consulta de búsqueda. Patentó entonces la idea de un sistema de clasificación de páginas web (PageRank System) que en esencia medía la popularidad de las páginas web. Brin contribuyó con un programa buscador único que no sólo indexaba las palabras clave de una página web, sino también combinaciones de palabras (como autores y títulos de sus artículos). Estas dos ideas se convirtieron en la base del motor de búsqueda de Google (Brandt, 2004). La figura 3.21 ilustra cómo funciona Google. Los sitios web de motores de búsqueda se han vuelto tan populares y fáciles de usar que también sirven como los principales portales para internet (vea el capítulo 11). El mercado de la búsqueda se ha vuelto muy competitivo pese al dominio de Google. Tanto Microsoft como Yahoo han invertido más de $1000 millones cada una para igualar al motor de búsqueda de Google. En 2009, Yahoo tiró finalmente la toalla y aceptó adoptar el motor de búsqueda Bing de Microsoft a cambio de 88% de los ingresos publicitarios generados por realizar búsquedas en los sitios de Yahoo. Al principio, pocos entendían cómo obtener dinero con los motores de búsqueda. Eso cambió en el 2000, cuando Goto.com (posteriormente Overture) permitió que algunos anunciantes le hicieran ofertas para obtener las primeras posiciones en los resultados de los motores de búsqueda, y Google hizo lo mismo en 2003 con su programa AdWords que permitía a los anunciantes hacerle ofertas por la colocación de anuncios cortos de texto en los resultados de búsquedas de Google. El espectacular aumento en los ingresos por FIGURA 3.21 CÓMO FUNCIONA GOOGLE El motor de búsqueda de Google continuamente realiza búsquedas en la web indexando el contenido de cada página, calculando su popularidad y colocando en caché las páginas a fin de responder con rapidez a la solicitud de un usuario para ver una página. Todo el proceso tarda cerca de medio segundo. Internet y la web: características y servicios 171 publicidad en internet (que han crecido durante los últimos años a razón de 20 a 25% anual) ha ayudado a los motores de búsqueda a transformarse en importantes herramientas de compras y creó toda una nueva industria llamada “marketing de motores de búsqueda”. El marketing de motores de búsqueda ha sido la forma de publicidad de mayor crecimiento en Estados Unidos llegando a cerca de $19 500 millones en 2012. Cuando los usuarios introducen un término de búsqueda en Google, Bing, Yahoo o cualquiera de los otros sitios web a los que estos motores de búsqueda dan servicio, reciben dos tipos de listados: vínculos patrocinados, por los cuales los anunciantes pagan para que aparezcan en los listados (generalmente en la parte superior de la página de resultados de búsqueda) y resultados de búsqueda “orgánicos” sin patrocinio. Además, los anunciantes pueden comprar pequeños anuncios de texto ubicados en el lado derecho de la página de resultados de búsqueda. Aunque los principales motores de búsqueda se utilizan para localizar información de interés general para los usuarios, los motores de búsqueda también se han convertido en una herramienta crucial dentro de los sitios de comercio electrónico. Los clientes pueden buscar con más facilidad la información del producto que desean con ayuda de un programa de búsqueda interno; la diferencia es que, dentro de los sitios web, el motor de búsqueda se limita sólo a encontrar coincidencias de ese sitio. Además, los motores de búsqueda han extendido sus servicios para incluir noticias, mapas, imágenes satelitales, imágenes de computadora, correo electrónico, calendarios grupales, herramientas para reuniones grupales e índices de artículos científicos. En 2012, Google y Bing añadieron términos de búsqueda social a sus resultados de búsqueda. Todo lo que estos motores de búsqueda pueden obtener de sus correos electrónicos y mensajes de redes sociales pueden usarlo en respuesta a sus búsquedas para que los resultados sean más “personales” y sociales. Aparte del correo electrónico, los motores de búsqueda representan la actividad diaria en línea más común y producen las audiencias en línea más grandes. FOROS Y CHATS EN LÍNEA Un foro en línea (también conocido como tablero o boletín de mensajes, foro de discusión, grupo de discusión o simplemente tablero o foro) es una aplicación web que permite a los usuarios de internet comunicarse entre sí, aunque no en tiempo real. Un foro proporciona un contenedor para varias discusiones (o “hilos”) empezadas (o “publicadas”) por los miembros del foro, y dependiendo de los permisos otorgados a los miembros del foro por el administrador del mismo, permite a una persona empezar un hilo y responder a los hilos de los demás participantes. La mayoría de los programas para foros permiten crear más de un foro. Por lo general, el administrador del foro puede editar, eliminar, mover o modificar cualquier hilo presente en el foro. A diferencia de una lista de correo electrónica (como una listserv), que envía automáticamente nuevos mensajes a un suscriptor, un foro en línea por lo general requiere que el miembro visite el foro para revisar si hay nuevos mensajes publicados. Algunos foros ofrecen una función de “notificación mediante correo electrónico” que avisa a los usuarios que se ha publicado un nuevo mensaje de interés para ellos. La diferencia entre el chat en línea y un foro en línea es que, tal como la mensajería instantánea, el chat permite a los usuarios comunicarse mediante una computadora en tiempo real, es decir, al mismo tiempo. Sin embargo, a diferencia de la MI que sólo funciona entre dos personas, el chat puede ocurrir entre varios usuarios. Por lo general, los usuarios se conectan a un “salón de chat” donde pueden intercambiar mensajes de texto. Algunos salones de chat ofrecen chat virtual, el cual permite a los usuarios incorporar gráficos 2D y 3D junto con avatares (un icono o representación del usuario) a su chat, foro en línea Aplicación web que permite a los usuarios de internet comunicarse entre sí, aunque no en tiempo real. chat en línea Permite a los usuarios comunicarse mediante la computadora en tiempo real, es decir, al mismo tiempo. A diferencia de la mensajería instantánea, el chat puede ocurrir entre varios usuarios. 172 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil u ofrecen la capacidad de comunicarse mediante audio y/o video. Entre los diversos sistemas de chat se encuentran Internet Relay Chat (IRC), Jabber, Yahoo y MSN, así como varios sistemas propietarios basados en la plataforma Microsoft Windows o Java. Las empresas de comercio electrónico suelen utilizar foros y chats en línea para ayudarse a desarrollar una comunidad y como herramientas de servicio al cliente. En el capítulo 11 analizaremos con más detalle el uso de los foros en línea como una herramienta para construir comunidades. MEDIOS DE FLUJO CONTINUO medios de flujo continuo Permiten enviar al usuario archivos de música, video y otros archivos grandes en fragmentos para que cuando los reciban y reproduzcan, los archivos lleguen sin interrupciones. Los medios de flujo continuo permiten enviar archivos de video, música y otros archivos web de gran ancho de banda en varias formas que permiten al usuario reproducirlos. En algunos casos, como sucede con el video web en vivo, los archivos se fragmentan y se envían a los usuarios en fragmentos mediante servidores de video especializados. El software cliente vuelve a juntar los fragmentos y reproduce el video. En otros casos, como pasa con YouTube, un servidor web estándar descarga un solo archivo grande al equipo del usuario, quien puede empezar a reproducir el video antes de que se descargue por completo. Los archivos de flujo continuo deben verse “en vivo”; no se pueden almacenar en los discos duros del cliente sin un software especial. Los archivos de flujo continuo son “reproducidos” por un programa de software como el Media Player de Windows, QuickTime de Apple, Flash y RealMedia Player. Hay varias herramientas que se utilizan para crear archivos de flujo continuo, pero una de las más comunes es el programa Flash de Adobe. El reproductor Flash tiene la ventaja de que está integrado en la mayoría de los navegadores cliente; no se requiere un plug-in para reproducir archivos Flash. Los sitios como YouTube, Metacafe y Facebook han popularizado el flujo continuo de video generado por el usuario. Los anunciantes web utilizan cada vez más el video para atraer espectadores. Los segmentos de audio y video de flujo continuo que se usan en anuncios web y artículos noticiosos son tal vez los servicios de flujo continuo más utilizados. A medida que aumente la capacidad de internet, los medios de flujo continuo desempeñarán un papel aún más importante en el comercio electrónico. COOKIES cookie Herramienta utilizada por los sitios web para almacenar información acerca de un usuario. Cuando un visitante entra a un sitio web, el sitio envía un pequeño archivo de texto (la cookie) a la computadora del usuario para que la información del sitio se pueda cargar con más rapidez en futuras visitas. La cookie puede recopilar cualquier información que deseen los diseñadores del sitio web. Una cookie es una herramienta utilizada por un sitio web para almacenar información acerca de un usuario. Cuando un visitante entra a un sitio web, el sitio envía un pequeño archivo de texto (la cookie) a la computadora del usuario para que la información del sitio se pueda cargar con más rapidez en futuras visitas. La cookie puede recopilar cualquier información que deseen los diseñadores del sitio web, incluyendo el número de cliente, las páginas visitadas, los productos examinados y demás información detallada acerca del comportamiento del consumidor en el sitio. Las cookies son útiles para los consumidores porque el sitio web reconocerá los patrones de reingreso y no les pedirá que se registren de nuevo. Los anunciantes también las utilizan para asegurarse de que los visitantes no reciban los mismos anuncios varias veces. Las cookies también pueden ayudar a personalizar un sitio web al permitir que el sitio reconozca a los clientes recurrentes y les haga ofertas especiales con base en su comportamiento anterior en el sitio. Las cookies permiten a los vendedores web personalizar productos y segmentar mercados (la capacidad de cambiar el producto o el precio con base en la información anterior del cliente, misma que analizaremos con más detalle en capítulos posteriores). Como veremos a lo largo del libro, las cookies también pueden representar una amenaza para la privacidad del cliente y a veces son molestas. Muchas personas borran sus cookies al final de cada día. Algunas las deshabilitan por completo usando herramientas integradas en la mayoría de los navegadores. Internet y la web: características y servicios 173 CARACTERÍSTICAS Y SERVICIOS DE LA WEB 2.0 La infraestructura de internet de banda ancha actual ha expandido considerablemente los servicios disponibles para los usuarios. Estas nuevas herramientas se han constituido en una base útil para nuevos modelos de negocios. El contenido y las comunicaciones digitales son las dos áreas donde la innovación es más rápida. Las aplicaciones y los servicios de la web 2.0 son “sociales” por naturaleza debido a que dan soporte a la comunicación entre individuos localizados dentro de grupos o redes sociales. Redes sociales en línea Si hay una aplicación determinante en internet en 2013 y los años venideros será la de las redes sociales. Las redes sociales en línea se tratan en muchos capítulos de este libro porque han desarrollado audiencias muy grandes en todo el mundo y constituyen la base necesaria para implementar nuevas plataformas publicitarias y del comercio electrónico social (vea los capítulos 6, 7 y 11). Las redes sociales en línea son servicios que dan soporte a la comunicación dentro de redes enteras de amigos, colegas y profesiones. Las redes sociales más grandes son Facebook (1000 millones de usuarios en todo el mundo), LinkedIn (175 millones), Twitter (más de 140 millones) y Pinterest (más de 100 millones). Estas redes dependen del contenido generado por el usuario (mensajes, fotografías y videos) y destacan la actividad de compartir contenido. Todas estas funciones requieren una importante conectividad a internet de banda ancha e instalaciones de computación en la nube igualmente grandes para almacenar contenido. Blogs Un blog (originalmente llamado weblog) es una página web personal que por lo general contiene una serie de entradas cronológicas (de la más nueva a la más antigua) según su autor, además de vínculos a páginas web relacionadas. El blog puede incluir un blogroll (conjunto de vínculos a otros blogs) y trackbacks (listas de entradas en otros blogs que se refieren a un mensaje publicado en el primer blog). La mayoría de los blogs también permiten que los lectores publiquen comentarios en las entradas del blog. El acto de crear un blog se conoce como “blogging”. Los blogs son hospedados por un sitio de un tercero, como Blogger.com (propiedad de Google), LiveJournal, TypePad, Xanga, WordPress y Tumbrl, o los potenciales blogueros pueden descargar software como Movable Type para crear un blog hospedado por el proveedor de internet del usuario. Las páginas de blog suelen ser variaciones o plantillas proporcionadas por el servicio o software de blogging y, por ello, no requieren conocimiento de HTML. Por tanto, millones de personas que no tienen habilidades de ningún tipo para el manejo de HTML pueden publicar sus propias páginas web y compartir contenido con amigos y familiares. A la totalidad de los sitios web relacionados con blogs se le suele llamar “blogósfera”. Los blogs se han vuelto inmensamente populares. Si bien las estimaciones sobre su número varían, BlogPulse, una empresa de investigación de blogs, calculó que había más de 180 millones de blogs a finales de 2011 (Nielsen, 2012a). Según eMarketer, se calcula que hay 25 millones de blogueros activos en Estados Unidos y 72 millones de lectores de blogs también en dicho país (eMarketer, Inc., 2012d, 2012e). Nadie sabe cuántos de estos blogs se mantienen actualizados o si sólo son noticias del ayer. Y nadie sabe cuántos tienen más de un lector (el autor del blog). De hecho, hay tantos que usted necesitará un motor de búsqueda de blogs sólo para encontrarlos (como el motor de búsqueda de Google o el de Technorati), o simplemente puede consultar una lista de los 100 blogs más populares e investigar en ella. En los capítulos 6 y 7 analizaremos los blogs más a fondo blog Página web personal creada por un individuo o una corporación para comunicarse con los lectores. 174 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil como un mecanismo de marketing y publicidad, y en el capítulo 10 como una parte del importante crecimiento en el contenido generado por el usuario. Sindicación Realmente Simple (RSS) Sindicación Realmente Simple (RSS) Programa de software que permite a los usuarios tener contenido digital, incluyendo texto, artículos, blogs y archivos de audio de podcast enviado automáticamente a sus computadoras vía internet. El surgimiento de blogs está relacionado con un nuevo mecanismo de distribución de noticias e información desde sitios web que actualizan continuamente su contenido. La Sindicación Realmente Simple (RSS, por sus siglas en inglés) es un formato XML que permite a los usuarios tener contenido digital, incluyendo texto, artículos, blogs y archivos de audio de podcast, enviado automáticamente a sus computadoras vía internet. Una aplicación de software “agregadora” de RSS que instale en su computadora recopilará material de sitios web y blogs que usted le pida que explore y le llevará información nueva de esos sitios. Esta información también se conoce como contenido “sindicado” porque es distribuida por organizaciones de noticias y otros sindicadores (o distribuidores). Los usuarios descargan agregadores de RSS y después se “suscriben” al “feed” o envío de información en RSS. Cuando vaya a la página de su agregador RSS, ésta le mostrará las actualizaciones más recientes para cada canal al que esté suscrito. RSS ha pasado de ser un pasatiempo para “tecnólogos” a convertirse en un movimiento generalizado. Podcasting podcast Presentación de audio —como un programa de radio, el audio de una película o simplemente una presentación de audio personal— almacenada como un archivo de audio y publicada en la web. Un podcast es una presentación de audio —como un programa de radio, el audio de una película o simplemente una presentación de audio personal— almacenada como un archivo de audio y publicada en la web. Los escuchas descargan los archivos de la web y los reproducen en sus reproductores o computadoras. Aunque comúnmente se asocian con el reproductor de música portátil iPod de Apple, usted puede escuchar archivos MP3 de podcast en cualquier reproductor de MP3. El podcasting ha dejado de ser un medio exclusivo de productores amateur independientes en la tradición de la “radio pirata” para convertirse en un canal profesional de distribución de noticias y contenido de pláticas. Wikis wiki Aplicación web que permite a un usuario agregar y editar fácilmente el contenido de una página web. Un wiki es una aplicación web que permite a un usuario agregar y editar con facilidad el contenido de una página web. (El término wiki se deriva de los autobuses de transbordo “wiki wiki” [rápido o veloz] que hay en el aeropuerto de Honolulú). El software de wiki permite escribir documentos en forma colectiva y colaborativa. La mayoría de los sistemas wiki son de código abierto del lado del servidor que almacenan contenido en una base de datos relacional. Por lo general, el software proporciona una plantilla que define el esquema y los elementos comunes para todas las páginas, muestra el código fuente que puede editar el usuario (generalmente, texto simple) y después suministra el contenido a una página basada en HTML para mostrarla en un navegador web. Algunos programas de software de wiki sólo permiten el formateo de texto básico, mientras que otros permiten el uso de tablas, imágenes o incluso elementos interactivos como encuestas y juegos. Dado que por su naturaleza los wikis son muy abiertos al permitir que cualquier persona pueda realizar cambios en una página, la mayoría proporciona un medio para verificar la validez de los cambios a través de una página de “Cambios recientes”, la cual permite a los miembros de la comunidad wiki supervisar y revisar el trabajo de otros usuarios, corregir errores y con suerte impedir el “vandalismo”. El wiki más conocido es Wikipedia, una enciclopedia en línea que contiene más de 4 millones de artículos en inglés acerca de temas diversos, aparece en 285 idiomas y tiene Internet y la web: características y servicios 365 millones de lectores alrededor del mundo. Es más popular que iTunes. La Fundación Wikimedia, que opera Wikipedia, también opera varios proyectos relacionados, incluyendo Wikilibros, una colección de libros de texto y manuales gratuitos escritos en forma colaborativa; Wikinoticias, una fuente de noticias de contenido gratuito, y Wikcionario, un proyecto colaborativo para producir un diccionario multilingüe gratuito en todos los idiomas, con definiciones, etimologías, pronunciaciones, citas y sinónimos. Servicios de música y video Con las conexiones de poco ancho de banda de la internet de los primeros años, era difícil descargar y compartir archivos de audio y video, pero con el enorme crecimiento de las conexiones de banda ancha, estos archivos no sólo son ya muy comunes sino que actualmente constituyen la mayor parte del tráfico web. Estimulada por las ventas mundiales de más de 410 millones de dispositivos iOS (iPhones, iPads y iPod Touches) hasta el 30 de junio de 2012, así como de millones de otros teléfonos inteligentes y reproductores MP3, internet se ha convertido en un río digital de archivos de música. En la actualidad, iTunes Store tiene un catálogo con más de 28 millones de pistas musicales, 85 000 episodios televisivos y 45 000 películas, incluyendo más de 3000 en alta definición (Arar, 2012). La popularidad de la visualización de video en línea también ha explotado. En julio de 2012, alrededor de 184 millones de estadounidenses vieron 37 000 millones de videos para contabilizar un promedio de 22.5 horas por espectador (comScore, 2012b). Por mucho, el tipo más común de video por internet es proporcionado por YouTube, con más de 4000 millones de videos transmitidos y vistos diariamente (120 000 millones al mes), la mayoría de los cuales son pequeños clips tomados de programas de televisión o contenido generado por usuarios. Las mayores fuentes de contenido televisivo legal son iTunes Store, donde se pueden comprar episodios específicos o temporadas completas de programas de televisión, y Hulu, que es propiedad de los principales productores de televisión NBCUniversal, News Corp., The Walt Disney Company y la Providence Equity Partners. La publicidad en internet usa ampliamente anuncios de video de flujo continuo: en julio de 2012, los estadounidenses vieron 9600 millones de anuncios de video, ¡casi el doble que el año anterior! Las compañías que quieren mostrar el uso de sus productos han descubierto que los videoclips son muy eficaces. Y los informes y discusiones en audio también se han convertido en algo común, ya sea como material de marketing o informes de los clientes. Las redes futuras de video digital podrán transmitir video por internet, con una calidad mejor que la de la televisión, a computadoras y otros dispositivos localizados en los hogares y móviles. El video y el audio interactivos de alta calidad hacen que las presentaciones y demostraciones de ventas sean más efectivas y reales, y permiten a las compañías desarrollar nuevas formas de soporte al cliente. Internet está en camino de convertirse en un importante canal de distribución de películas, programas de televisión y eventos deportivos (vea el capítulo 10). Telefonía por internet Si el sistema telefónico se construyera desde cero en la actualidad, sería una red de conmutación de paquetes basada en internet que utilizaría TCP/IP ya que así resultaría menos costosa y más eficiente que el sistema alternativo existente, el cual implica una mezcla de ramificaciones de conmutación de circuitos con una red troncal digital. De igual manera, si hoy los sistemas de televisión por cable se construyeran desde cero, muy posiblemente utilizarían tecnologías de internet por las mismas razones. 175 176 CAPÍTULO 3 telefonía IP Término general usado para referirse a las tecnologías que utilizan VoIP y la red de conmutación de paquetes de internet para transmitir voz y otras formas de comunicación de audio por internet. VoIP (Voz sobre el Protocolo Internet) Protocolo que permite la transmisión de voz y otras formas de comunicación de audio por internet. Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil Ya casi todas las tarjetas telefónicas de prepago utilizan internet para realizar las llamadas de larga distancia. Casi 30% de las llamadas internacionales entrantes o salientes de Estados Unidos utilizan internet. La telefonía por internet no es completamente nueva. Telefonía IP es un término general usado para referirse a las tecnologías que utilizan VoIP (Voz sobre el Protocolo Internet) y la red de conmutación de paquetes de internet para transmitir voz, fax y otras formas de comunicación de audio por internet. VoIP evita los cobros de larga distancia impuestos por las compañías telefónicas tradicionales. En 2012 había aproximadamente 175 millones de suscriptores residenciales de VoIP en todo el mundo, y esta cantidad está aumentando con rapidez a medida que los sistemas de cable proporcionan el servicio telefónico como parte de su “triple play”: voz, internet y televisión en un solo paquete (Burger, 2012). VoIP es una tecnología revolucionaria. En el pasado, la voz y el fax provenían exclusivamente de redes telefónicas reguladas. Sin embargo, con la convergencia de internet y la telefonía, este predominio está empezando a cambiar porque los proveedores de telefonía local y de larga distancia, así como las compañías de cable, se están convirtiendo en proveedores de internet, y éstos están entrando en el mercado telefónico (vea la tabla 3.12). Los proveedores de servicio independientes, como los pioneros de VoIP Vonage y Skype, concentraron más de 60% del servicio de VoIP en Estados Unidos durante 2004, pero en 2011 este porcentaje cayó considerablemente cuando participantes tradicionales como Comcast, Time Warner, Verizon, AT&T, Cox y otras compañías telefónicas y de cable entraron de manera agresiva al mercado. Videoconferencia y telepresencia Aunque la videoconferencia ha existido durante años, pocos la han utilizado debido al costo del equipo de video y las altas rentas de las líneas telefónicas. Sin embargo, en años recientes la videoconferencia basada en internet ha empezado a relegar a los sistemas tradicionales basados en telefonía. La videoconferencia de internet es accesible para quienquiera que tenga una conexión de banda ancha a internet y una cámara web (webcam). La suite de herramientas de conferencia web más utilizada es WebEx (ahora TABLA 3.12 PARTICIPANTES CLAVE EN LA TELEFONÍA IP ESPECIALIDAD COMPAÑÍA Proveedores de servicio independientes orientados a instalaciones Vonage Time Warner Digital Comcast Digital Voice Cablevision/Optimum Voice Cox Digital Phone Verizon AT&T SBC Proveedores de servicio orientados a los clientes Skype Net2Phone MSN Yahoo Messenger Google Talk Internet y la web: características y servicios propiedad de Cisco). Las compañías de VoIP como Skype y ooVoo también proporcionan funciones de conferencia web más limitadas, son conocidas como videochats. La telepresencia lleva un paso adelante a la videoconferencia. En lugar de que personas individuales se “reúnan” usando cámaras web, la telepresencia crea un entorno en un salón con varias cámaras y pantallas que rodean a los usuarios. La experiencia es increíble y extraña al principio, porque cuando usted está viendo a las personas en las pantallas, ellas lo están viendo directamente a usted. La calidad de la transmisión y la mayor resolución de las pantallas ayudan a crear el efecto presencial. Los usuarios tienen la sensación de “estar en persona con sus colegas” de una forma que no es posible reproducir con las reuniones tradicionales habilitadas mediante cámaras web. Entre los proveedores de software y hardware de telepresencia están Cisco, HP y Teliris. Software y servicios web en línea: aplicaciones, widgets y gadgets web Todos acostumbramos instalar software en nuestras computadoras personales. Pero a medida que la web y el comercio electrónico avancen hacia un modelo de servicio, las aplicaciones se ejecutarán cada vez más desde servidores web. En vez de comprar un “producto” en su caja, usted estará pagando por un servicio web. En la actualidad hay muchos tipos de servicios web, muchos gratuitos, proporcionados desde aplicaciones con total funcionalidad, como Microsoft Office 365, hasta fragmentos de código mucho más pequeños llamados “widgets” y “gadgets”. Los widgets extraen el contenido y la funcionalidad de un lugar ubicado en la web para ponerlos donde usted los necesite, como su página web, su blog o su página de Facebook. Estos nuevos widgets web pueden verse con más claridad en sitios de fotografías como Picnic.com, que ofrece una aplicación gratuita para edición de fotografías poderosa y fácil de usar. El botón “Me gusta” de Facebook es un widget que utilizan más de 50 millones de personas diariamente en Estados Unidos. Walmart, eBay y Amazon, igual que muchos otros minoristas, están creando widgets de compras que los usuarios pueden arrastrar a sus blogs o páginas de perfiles puestas en varias redes sociales para que los visitantes puedan comprar en una tienda en línea con todas las funciones sin tener que salir de la página. Yahoo, Google, MSN y Apple tienen colecciones de cientos de widgets disponibles en sus sitios web. Los gadgets están muy relacionados con los widgets. Son pequeños fragmentos de código que suelen proporcionar una sola función limitada, como un reloj, calendario o diario. Usted puede ver toda una colección de gadgets en http://www.google.com/ig/ directory?synd=open. Asistentes personales inteligentes La idea de tener una conversación con una computadora, hacer que le entienda y sea capaz de realizar las tareas como usted le indique, ha sido durante mucho tiempo parte de la ciencia ficción, desde la película hollywoodense de 1968 llamada 2001: Odisea del espacio, hasta un viejo video promocional de Apple que mostraba a un profesor usando su asistente personal digital para organizar su vida, recopilar datos y ordenar comida en restaurantes. Todo era pura fantasía. Pero Siri de Apple, presentado como un asistente personal inteligente y navegador del conocimiento y lanzado en octubre de 2011 para el iPhone 4S, tiene muchas de las capacidades de los asistentes de computadora que se ven en la ciencia ficción. Siri tiene un lenguaje natural, una interfaz para conversación, sensibilidad contextual y es capaz de realizar muchas tareas de acuerdo con órdenes verbales delegando las peticiones en varios servicios web. Por ejemplo, usted puede pedirle 177 178 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil a Siri que encuentre un restaurante cercano que sirva comida italiana. En el proceso de búsqueda, Siri puede mostrarle un anuncio de un restaurante local. Una vez que haya identificado un restaurante en el que le gustaría comer, puede pedirle a Siri que realice una reservación mediante OpenTable. También puede pedirle que anote una cita en su calendario, que busque vuelos en Google (o Bing) y averigüe cuál es la ruta más rápida entre su ubicación actual y cierto destino usando transporte público. Las respuestas no siempre son exactas, pero los críticos están impresionados con sus asombrosas habilidades. Actualmente Siri está disponible en el iPhone 4S, el iPhone 5, el iPad de tercera generación y el iPod Touch de quinta generación. En julio de 2012, Google lanzó su versión de asistente inteligente para los teléfonos inteligentes basados en Android, al que llama Google Now. Este asistente es parte de la aplicación Google Search. Aunque Google Now tiene muchas de las funciones de Siri de Apple, intenta ir más allá anticipándose a lo que pudieran necesitar los usuarios con base en la sensibilidad contextual, incluyendo ubicación física, hora del día, historial de ubicaciones anteriores, calendario e intereses expresados con base en una actividad previa, tal como se describe en su solicitud de patente (Oficina de Patentes de EU, 2012). Por ejemplo, si usted busca con frecuencia un músico o estilo de música en particular, Google Now puede proporcionarle recomendaciones de música similar. Si sabe que usted va a un gimnasio cada tercer día, Google Now le recordará no programar eventos durante esos periodos. Si sabe que suele leer artículos sobre temas de salud, el sistema puede buscar en Google Noticias artículos similares y hacerle recomendaciones. 3.6 APLICACIONES MÓVILES: LA SIGUIENTE GRAN INNOVACIÓN YA ESTÁ AQUÍ El uso de dispositivos móviles para obtener acceso a internet, como teléfonos inteligentes, iPads y otras tabletas y computadoras portátiles utilizadas en el comercio electrónico realmente se disparó en 2012. Partiendo de un comercio móvil casi inexistente antes de 2007, en la actualidad, en Estados Unidos, los ingresos por este concepto que comprenden compras móviles al menudeo ($11 300 millones), publicidad móvil ($2600 millones), servicios basados en la ubicación ($1000 millones), juegos ($1000 millones), ventas de libros electrónicos ($2100 millones) y ventas de aplicaciones ($6700 millones) se aproximan a los $25 000 millones. A nivel mundial, se estimaba que en 2012 las transacciones de pagos móviles alcanzarían $250 000 millones (Juniper Research, 2012). Se esperaba que en el mismo año más de 70% de los propietarios de teléfonos móviles en Estados Unidos utilizaran sus dispositivos móviles para investigar y buscar productos y servicios, y el porcentaje es cada vez mayor. También, que en 2012 más de 35% realizaran al menos una compra mediante su teléfono, es decir, más del doble que en 2010 (eMarketer, Inc., 2012f). Si bien el comercio móvil está más extendido entre los consumidores jóvenes, hay evidencia de que incluso las personas de más de 55 años están empezando a utilizar este canal con más frecuencia. Las tabletas se están sumando a la tendencia. Más de 50% de los propietarios de tabletas han informado que las usan al menos una vez a la semana para comparar precios, sobre todo en las noches y fines de semana, y a menudo desde la comodidad del sofá o la cama. Más de 40% han realizado una compra usando su tableta (eMarketer, 2012g). Como resultado, las compañías están aumentando rápidamente sus inversiones en tecnologías de comercio móvil. Por ejemplo, en una encuesta realizada por Forrester Research se encontró que más de 50% de los minoristas estadounidenses en línea planeaban hacer del comercio móvil una inversión en tecnología de alta prioridad en 2011, Aplicaciones móviles: la siguiente gran innovación ya está aquí porcentaje muy superior al 18.6% que indicó lo mismo en 2010 (Oracle, 2011). En una encuesta realizada por Internet Retailer se encontró que casi 90% de los comerciantes entrevistados creían que el comercio móvil es importante para el futuro de sus negocios en línea, y alrededor de 70% están planeando aumentar sus presupuestos para el comercio móvil. Al igual que en muchos otros aspectos del comercio electrónico, Amazon es una empresa líder con más de $2000 millones en ventas móviles alrededor del mundo durante 2011. En todo el mundo se negociaron más de $4000 millones en ventas móviles usando eBay (Internet Retailer, 2012). Las capacidades móviles incluyen la comprobación de que los sitios web sean compatibles con los navegadores móviles, estén optimizados para su uso en diferentes dispositivos (lo que veremos en el capítulo 4) y proporcionen aplicaciones móviles descargables. Aunque todo lo anterior es importante, en este momento las aplicaciones móviles parecen estar atrayendo la mayor atención. Según Nielsen, el consumidor promedio pasa alrededor de una hora al día interactuando con la web y con las aplicaciones de sus teléfonos inteligentes, y más de dos tercios de ese tiempo lo dedica a las aplicaciones móviles. En el área de los viajes la diferencia es aún más evidente: los usuarios pasan 95% de su tiempo accediendo a información de viajes en las aplicaciones móviles, y sólo 5% en la web móvil (Nielsen, 2011, 2012b). En el caso denominado Una perspectiva sobre los negocios: Aplicaciones para todo: el ecosistema de las aplicaciones, usted encontrará más antecedentes sobre las aplicaciones móviles. PLATAFORMAS PARA EL DESARROLLO DE APLICACIONES MÓVILES A diferencia de los sitios web móviles, a los que puede acceder cualquier dispositivo móvil habilitado para web, las aplicaciones son de plataforma específica. Las aplicaciones para iPhone, iPad y otros dispositivos iOS se escriben en el lenguaje de programación Objective-C, usando el SDK (kit de desarrollo de software) de iOS. Por lo general, las aplicaciones para dispositivos móviles basados en el sistema operativo Android se escriben en Java, aunque partes del código pueden estar en el lenguaje de programación C o C++. Las aplicaciones de BlackBerry también se escriben en Java. Las aplicaciones para los dispositivos móviles de Windows se escriben en C o C++. MERCADOS DE APLICACIONES Una vez escritas, las aplicaciones se distribuyen a través de varios mercados. Las aplicaciones Android para teléfonos basados en Android se distribuyen a través de Google Play, que es controlado por Google. Las aplicaciones para el iPhone se distribuyen a través de App Store de Apple. Las aplicaciones para BlackBerry se pueden encontrar en App World de RIM, mientras que Microsoft opera Windows Phone Store (antes Windows Phone Marketplace) para dispositivos móviles de Windows. También se pueden comprar aplicaciones de terceros, como Appstore de Amazon. Es importante distinguir entre las aplicaciones móviles “nativas”, que se ejecutan directamente en un dispositivo móvil y dependen del sistema operativo interno del dispositivo, y las aplicaciones web que vimos en la sección 3.6, las cuales se instalan en su navegador aunque también pueden operar en un entorno móvil. 179 180 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil UNA PERSPECTIVA SOBRE LOS NEGOCIOS APLICACIONES PARA TODO: EL ECOSISTEMA DE LAS APLICACIONES Cuando Steve Jobs presentó el iPhone en enero de 2007, nadie imaginó que el dispositivo iniciaría una revolución en el software para consumidores y de negocios, o que se convertiría en una importante plataforma de comercio electrónico y mucho menos en una plataforma de juegos, publicidad y para ver programas de televisión, películas, videos y libros electrónicos. En resumen, se ha convertido en la nueva computadora personal, sólo que en un formato más pequeño. Las principales funciones originales del iPhone, más allá de ser un teléfono móvil, eran las de una cámara, un dispositivo de mensajería de texto y un navegador web. De lo que Apple carecía inicialmente para el iPhone era de aplicaciones de software que aprovecharan al máximo sus capacidades de cómputo. La solución fue el software implementado por desarrolladores externos —decenas de miles— que se sintieron atraídos por las potenciales ganancias y la fama que les otorgaría la venta o la distribución gratuita de sus aplicaciones de software en una plataforma aprobada por el innovador líder en computadoras manuales y dispositivos móviles. Más de dos tercios de las aplicaciones son gratuitas. Cada mes, Apple recibe más de 20 000 nuevas aplicaciones de desarrolladores independientes, quienes pueden ser adolescentes que trabajan en un garaje, importantes desarrolladores de videojuegos o importantes editores, así como empresas de productos de consumo listadas en Fortune 500 que utilizan aplicaciones para marketing y promoción. En julio de 2008 Apple presentó App Store, un sitio que proporciona una plataforma útil para la distribución y venta de aplicaciones tanto de Apple como de desarrolladores independientes. Siguiendo los pasos de la tienda de música iTunes, Apple esperaba que las aplicaciones de software —la mayoría gratuitas— impulsaran las ventas del dispositivo iPhone, no que App Store se convirtiera por sí misma en una fuente importante de ingresos. En 2012 se estimaba que había 725 000 aplicaciones aprobadas para su descarga desde App Store. Otros desarrolladores de teléfonos inteligentes hicieron lo propio: también hay miles de aplicaciones dis- ponibles para teléfonos Android, BlackBerry y teléfonos de Windows. En junio de 2012, Apple reportó que se habían descargado más de 30 000 millones de aplicaciones, y que se descargaban más de 46 millones de aplicaciones diariamente. Apple no reporta por separado los ingresos que obtiene por las aplicaciones, pero sí lo que paga a sus desarrolladores, lo cual permite a los analistas deducir la cantidad de dinero que obtiene por las ventas de aplicaciones. Los analistas creían que las aplicaciones generarían más de $2000 millones para Apple en 2012. Aunque esto es sólo una fracción de los ingresos brutos de Apple, su objetivo principal al ofrecer las aplicaciones no es obtener dinero, sino impulsar las ventas de dispositivos (iPhone, iPad y iPod que necesitan el software para ser útiles). Es lo contrario de las compañías de impresoras que crean equipos baratos para vender tinta cara. Al mismo tiempo, las aplicaciones atan al cliente a una plataforma de hardware: a medida que usted añade más y más aplicaciones a su teléfono, el costo de cambiar a, digamos, un Android, se eleva con cada nueva aplicación instalada. El fenómeno de las aplicaciones, igual de virulento en las plataformas de los sistemas operativos Android y BlackBerry, ha dado lugar a un nuevo ecosistema digital: decenas de miles de desarrolladores, una plataforma de hardware muy popular y millones de consumidores en busca de una computadora de bolsillo que pueda reemplazar a sus ahora estorbosas computadoras de escritorio y/o portátiles de Microsoft Windows, que funcione como centro de medios digitales mientras están fuera de casa y, de paso, que sirva como teléfono móvil. La gama de usos entre las aproximadamente 725 000 aplicaciones de la plataforma de Apple es impresionante y rebasa una descripción breve. Las categorías empleadas incluyen Negocios, Viajes, Deportes y Acondicionamiento físico, Redes sociales, Noticias, Estilo de vida, Juegos, Entretenimiento, Educación, Familia y Niños, Música y Aplicaciones de Apple. Puede utilizarse la herramienta Genius para recomendar nuevas aplicaciones en función de las que ya se tengan. Hay tantas aplicaciones que buscar una en particular puede ser un problema, a menos que sepamos el nombre de la aplicación o del desarrollador. Google es quizás el Aplicaciones móviles: la siguiente gran innovación ya está aquí mejor motor de búsqueda para aplicaciones. Ingrese un término de búsqueda como “aplicación de Kraft” y descubrirá que Kraft tiene una aplicación llamada iFood Assistant que proporciona recetas en la que se usan productos de Kraft. Las categorías de aplicaciones más populares son juegos, educación, entretenimiento, libros y estilo de vida. El ecosistema de las aplicaciones tiene efectos importantes en el comercio electrónico. El teléfono inteligente que se lleva en el bolsillo no sólo se convierte en una computadora de propósito general, sino también en una herramienta de compras siempre presente para los consumidores y en una plataforma completamente nueva de marketing y publicidad para los vendedores. Los primeros usos del comercio electrónico mediante computadoras de escritorio y portátiles fueron celebrados por los expertos porque permitían al cliente comprar en pijama. Los teléfonos inteligentes amplían esta gama a la oficina, trenes, aviones y automóviles. Usted puede hacer compras en cualquier lugar y en todo momento, en medio de una conversación, al enviar mensajes de texto, ver videos y escuchar música. Casi la totalidad de las 100 mejores marcas tienen presencia en al menos una de las principales tiendas de aplicaciones, y más de 85% tiene una aplicación en App Store de Apple. Veamos algunos ejemplos de cómo algunas empresas están utilizando aplicaciones para promocionar y fortalecer sus marcas: t Color Capture de Benjamin Moore: permite a los usuarios igualar colores y pinturas. t Max White Photo Recharger de Colgate-Palmolive: permite a los usuarios blanquear sus dientes en fotografías. t Engagement Ring Finder de Tiffany: permite a los usuarios ver diamantes por tamaño, forma, engaste, metal y diseño. t SitOrSquat (un buscador de baños) de Charmin: proporciona a los usuarios la ubicación de los baños públicos más cercanos, incluyendo reseñas de limpieza, disponibilidad de mesas para cambiar pañales y acceso para discapacitados. Desde luego, existen peligros en cualquier ecosistema dominado por una sola compañía. La plataforma iOS de Apple es cerrada y propietaria, un jardín amurallado. Las aplicaciones que usted compra ahí no puede usarlas en ningún otro dispositivo. Es increíble, pero muchas aplicaciones sólo sirven para realizar una cosa y tienen una aplicabilidad limitada. Si bien no se puede decir esto de los lectores de propósito general, sí es el caso de los lectores de libros electrónicos propietarios como el del New York Times y el del Wall Street Journal. ¿Necesitamos los dos? ¿Necesitamos un lector de libros electrónicos para cada publicación? Dado que Apple controla quién puede competir en la zona protegida, existe la posibilidad, incluso la probabilidad, de que actúe como censor de contenido, o peor aún, como un monopolio que impide que ciertas aplicaciones entren al mercado y, más probablemente, como una maquinaria burocrática arbitraria e inexpugnable que decide qué aplicaciones compiten y cuáles no. Por ejemplo, en 2010 Apple eliminó más de 5000 aplicaciones por su contenido de carácter sexual. Estos programas a menudo aparecen en la lista que publica la tienda sobre las aplicaciones más descargadas. Obviamente, a Apple le preocupa que App Store se convierta en un parque temático digital para adultos que ahuyentaría a los padres y las familias, que son el público objetivo para las ventas de iPhone y iPad. No obstante, los críticos señalan que una aplicación para trajes de baño de Sports Illustrated y una aplicación de Playboy sobrevivieron a la purga. Pero las aplicaciones de algunas compañías más pequeñas no lo lograron y perdieron negocios sustanciales. En 2012, por primera vez, Apple se vio obligada a eliminar el malware (software maligno) de su App Store. Una aplicación rusa llamada “Find and Call” pregonaba que podía simplificar las listas de contactos de los usuarios, pero en realidad robaba esos contactos y subía la libreta de direcciones a un servidor remoto para enviar correo basura o spam a esas direcciones. Es evidente que el ecosistema de las aplicaciones no es inmune a muchos de los mismos problemas que asolan a internet y el comercio electrónico en general. FUENTES: “App Store Metrics”, 148Apps.biz, recuperado el 10 de septiembre de 2012; “First Instance of iOS App Store Malware Detected, Removed”, por Christina Bonnington, Wired.com, 5 de julio de 2012; “iOS Devs Earned $2.5B from Apps Year over Year”, por Jolie O’Dell, VentureBeat.com, 11 de junio de 2012; “The Apps Strategies of the Top 100 Brands”, por Haydn Shaughnessy, Forbes.com, 27 de octubre de 2011; “iSuppli: Apple’s App Store Will Dominate the Market Through 2014”, por Leslie Horn, PCMag.com, 4 de mayo de 2011; “Apple More Than Doubles 2010 Apps Revenue, but Its Market Share Slips”, por Danny King, Dailyfinance.com, 15 de febrero de 2011; “The State of Mobile Apps”, por The Nielsen Company, 1 de junio de 2010; “Mobile Apps and Consumer Product Brands”, por Tobi Elkin, eMarketer, marzo de 2010; “Apple Bans Some Apps for Sex-Tinged Content”, por Jenna Wortham, New York Times, 22 de febrero de 2010; “Apple App Store Has Lost $450 Million To Piracy”, por Garrett McIntyre y Phil MacDonald, 247Wallstreet.com, 13 de enero de 2010; “Inside the App Economy”, por Douglas MacMillan, BusinessWeek, 22 de octubre de 2009. 181 182 3.7 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil CASO DE ESTUDIO Akamai Tech n olog ies: Intentando mantener la oferta delante de la demanda E n 2012, la cantidad de tráfico que hubo en internet generado únicamente por YouTube fue mayor que la cantidad total de tráfico registrada en todo internet durante el año 2000. En 2011, la base de suscriptores de Netflix aumentó 16 millones para quedar en más de 27 millones de suscriptores, la mayoría de los cuales ahora bajan películas de transmisión continua por internet, y en junio de 2012 esos suscriptores registraron aproximadamente 1000 millones de horas de visualización de contenido. Debido a la transmisión continua de video y a la explosión de los dispositivos móviles que demandan más aplicaciones de gran ancho de banda, el tráfico de internet ha aumentado 800% desde 2007 y se prevé que se triplique para finales de 2016. En la Copyright © 2012, Akamai Technologies, Inc. Caso de estudio actualidad, el video por internet representa 51% del tráfico de internet y llegará a 55% en 2016 según afirma el gigante de redes Cisco Systems. El tráfico en la plataforma móvil de los teléfonos inteligentes y dispositivos Wi-Fi está creciendo 60% y pronto tendrá a las redes móviles y a internet trabajando a toda su capacidad. Cisco estima que en 2016 el tráfico global anual en internet será de aproximadamente 1.3 zettabytes: es decir, 1300 exabytes o, en otras palabras, ¡13 con 19 ceros! Los expertos llaman a los servicios como YouTube, Netflix y el flujo continuo de video de alta definición “bombas en la red” porque amenazan el buen funcionamiento de internet. En algún momento la demanda excederá la capacidad, y habrá “bajones” donde la velocidad de conexión de todo el mundo se ralentizará, o “topes” para los acaparadores de ancho de banda (10% de los internautas que consumen 60% de la capacidad de internet debido a la intensa descarga de video de flujo continuo). Los analistas difieren en cuanto a la rapidez con que está creciendo la capacidad de internet. Las grandes compañías de telecomunicaciones (AT&T, Verizon, Comcast y Level3) sostienen que la demanda superará la capacidad en 2015, mientras que otros expertos argumentan que el ancho de banda de internet se duplicará cada año durante mucho tiempo y fácilmente seguirá el ritmo de la demanda. Tal vez ambos tienen razón: la capacidad de internet se puede expandir para satisfacer la demanda si se invierte suficiente capital en la red troncal y en redes locales. Ése es un gran “si”. Como resultado, y con el fin de reunir capital, casi todos los grandes proveedores de servicios de internet como Comcast, Charter, Cox y AT&T ponen topes de ancho de banda donde los mayores consumidores de video pagan más por el servicio de internet. Además, están proyectando implementar más cobros basados en el uso. ¿La capacidad del ancho de banda de internet se está duplicando cada año? Remitámonos a las pruebas. ¿Cuánto ha aumentado la velocidad de la conexión de ancho de banda en su hogar u oficina en el último año? Es probable que la velocidad de conexión a internet no haya cambiado durante muchos años, y usted puede ver los efectos al estar en línea. Por ejemplo, en 2012, millones de espectadores vieron por flujo continuo los Juegos Olímpicos de verano, incluyendo a 1.5 millones de usuarios que vieron en vivo la final femenil de gimnasia. En la primera semana de eventos, los espectadores en línea reportaron una avalancha de conexiones interrumpidas, velocidades intermitentes y otros problemas técnicos. Incluso en un viernes o sábado por la noche normales, el espectador doméstico promedio de internet experimentará intermitencia en video y sonido. Ésta difícilmente es la visión de un futuro brillante para la audiencia masiva de videos en la web. En el entorno de banda ancha de la actualidad, el umbral de paciencia probablemente no llega a unos cuantos segundos. Las expectativas crecientes de los consumidores de video y audio son una mala noticia para cualquiera que desee utilizar la web para distribuir contenido multimedia de alta calidad, como música con calidad de disco compacto y video de alta definición. Si usted es SiriusXM Radio y desea transmitir música en línea a varios millones de usuarios al día, sin duda necesita un poco de ayuda. Si es iTunes de Apple y quiere ofrecer descargas de música y video a sus 400 millones de clientes en línea, también necesitará un poco de ayuda. Akamai es uno de los principales ayudantes que hay en la web, y cada una de las empresas anteriores, así como una abrumadora mayoría de las principales compañías de la web, utilizan los servicios de Akamai para acelerar la distribución de contenido. Akamai distribuye más de 3000 horas de contenido cada minuto. Las páginas y el contenido web —desde música hasta video— que se descargan lentamente son, en ocasiones, resultado de un mal diseño, pero la mayoría de las veces el problema radica en la infraestructura subyacente de internet. Tal como aprendió en este capítulo, internet fue desarrollado originalmente para intercambiar mensajes de correo 183 184 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil electrónico basados en texto entre un grupo relativamente pequeño de investigadores, y no archivos de gráficos, sonido y video que requieren mucho ancho de banda para decenas de millones de personas a la vez. Internet es una colección de redes que tiene que pasar información de una red a otra. A veces la transferencia no es uniforme. Cada paquete de 1500 bytes de información enviado a través de internet debe ser verificado por el servidor receptor y un reconocimiento enviado al emisor. Esto ralentiza no sólo la distribución de contenido tal como música, sino también peticiones interactivas, como las compras, que requieren que la computadora cliente interactúe con un carrito de compras en línea. Además, cada paquete puede pasar por muchos servidores de camino a su destino final, multiplicando así varias veces el número de reconocimientos necesarios para llevar un paquete desde Nueva York hasta San Francisco. En la actualidad, gran parte del tiempo y de la capacidad de internet se dedica a la verificación de paquetes, lo que contribuye a generar un problema llamado “latencia” o retraso. Por esta razón, un solo correo electrónico con un archivo PDF adjunto de 1 megabyte puede crear más de 50 megabytes de tráfico en internet y almacenamiento de datos en los servidores, discos duros del cliente y unidades de respaldo de la red. Akamai (que significa inteligente, listo o genial en hawaiano) Technologies fue fundada por Tom Leighton, un profesor de matemáticas aplicadas en el MIT, y por Daniel Lewin, un estudiante graduado del MIT, con la idea de agilizar el tráfico de internet para vencer estas limitaciones. Cuando Timothy Berners-Lee, fundador de World Wide Web, se dio cuenta de que la congestión en internet se estaba volviendo un grave problema, le propuso el reto al grupo de investigación de Leighton de que inventara una mejor forma de distribuir contenido en internet. El resultado fue un conjunto de algoritmos innovadores que se convirtieron en la base para fundar Akamai. Lewin recibió su maestría en ingeniería eléctrica y ciencias de la computación en 1998. La tesis de su maestría fue el punto de inicio teórico para la compañía. Describía cómo almacenar copias de contenido web, como imágenes o clips de video, en muchas ubicaciones en internet, de manera que siempre pudiera obtener una copia cercana, con lo cual las páginas web se cargaban con más rapidez. Lanzados oficialmente en agosto de 1998, los productos actuales de Akamai se basan en la Akamai Intelligent Platform, una plataforma ubicada en la nube y conformada por más de 105 000 servidores dentro de más de 1000 redes en 78 países, y todo ello en un solo salto de red de 90% de todos los usuarios de internet. El software de Akamai en estos servidores permite que la plataforma identifique y bloquee amenazas de seguridad y proporcione un conocimiento amplio de las condiciones de la red, así como la detección y optimización instantáneas de los dispositivos. Entre los productos específicos están Aqua Web Solutions para el rendimiento del sitio, rendimiento móvil y recopilación de datos y marketing en línea; Terra Enterprise Solutions que permite a los negocios aprovechar la plataforma en la nube de Akamai; Kona Security Solutions y Sola Media Solutions que se concentran en la distribución de video interactivo de calidad HD en múltiples dispositivos, y Aura Network Solutions. Los productos de Akamai para rendimiento del sitio permiten a los clientes tener su contenido web más cerca de los usuarios finales, por lo que un usuario localizado en Nueva York, por ejemplo, obtendrá páginas de L.L. Bean a partir de los servidores de Akamai ubicados en la zona metropolitana de Nueva York, mientras que los usuarios del sitio de L.L. Bean localizados en San Francisco obtendrán páginas de los servidores Akamai ubicados en esa ciudad. Akamai tiene una amplia gama de clientes corporativos grandes y del gobierno: 1 de cada 3 compañías globales de Fortune 500, las 30 principales compañías de medios y entretenimiento, 92 de los 100 principales minoristas en línea de Estados Unidos, todas las ramas de la milicia estadounidense, los principales portales de internet, las principales ligas deportivas estadounidenses, etc. En 2012, Akamai transmitió entre 15 y 30% de todo el tráfico web y Caso de estudio más de 2 billones de interacciones diarias en internet. Otros competidores en la industria de la red de distribución de contenido (CDN, por sus siglas en inglés) son Blue Coat, Limelight, Savvis y Mirror Image Internet. Realizar esta aparentemente sencilla tarea requiere que Akamai monitoree toda internet en busca de posibles zonas lentas y elaborar rutas más rápidas por las cuales viaje la información. Las partes que más se usan del sitio web de un cliente, o los grandes archivos de video o de audio que serían difíciles de enviar rápidamente a los usuarios, se almacenan en los servidores de Akamai. Cuando un usuario solicita una canción o un archivo de video, su solicitud se redirige hacia un servidor de Akamai cercano y el contenido se envía desde ese servidor local. Los servidores de Akamai se colocan en las redes del proveedor de red troncal Tier 1, en grandes proveedores de internet, en universidades y en otras redes. El software de Akamai determina qué servidor es óptimo para el usuario y luego transmite localmente el contenido “akamaizado”. Los sitios web “akamaizados” se pueden abrir en cualquier lugar de 4 a 10 veces más rápido que el contenido no akamaizado. Akamai ha desarrollado muchos otros servicios empresariales con base en su conocimiento de internet, incluyendo publicidad dirigida basada en la ubicación y el código postal del usuario, seguridad de contenido, inteligencia empresarial, recuperación de desastres, ancho de banda sobre pedido y capacidad de computación durante los picos de tráfico de internet, almacenamiento, administración del tráfico global y servicios de flujo continuo. Akamai también ofrece un producto denominado Advertising Decision Solutions, el cual proporciona a las empresas inteligencia generada por la base de conocimiento de la actividad de redes de internet más precisa y completa que hay en línea. La implementación masiva de los servidores de Akamai y las relaciones con redes de todo el mundo permiten la recopilación óptima de información geográfica y de detección de ancho de banda. Como resultado, Akamai proporciona una base de conocimiento muy precisa con cobertura mundial. Los clientes integran un simple programa en su servidor web o servidor de aplicaciones. Este programa se comunica con la base de datos de Akamai para obtener la información más reciente. La red de servidores de Akamai mapea constantemente internet y, al mismo tiempo, el software de cada compañía está en continua comunicación con la red de Akamai. El resultado: los datos siempre están actualizados. Los anunciantes pueden publicar anuncios en función de un país, una región, ciudad, área de mercado, zona telefónica, condado, código postal, tipo de conexión y velocidad. En el sitio web de Akamai usted puede observar varias visualizaciones interesantes en línea en las que se registra la actividad web básica en tiempo real. El cambio hacia la computación en la nube y la plataforma móvil, así como la creciente popularidad del video de flujo continuo, han proporcionado a Akamai nuevas oportunidades de crecimiento. A medida que más empresas y modelos de negocios están entrando a la web, la base de clientes de Akamai sigue creciendo más allá de los más poderosos minoristas de internet y proveedores de contenido en línea. En 2012, Akamai presentó su servicio Aqua Mobile Accelerator que detecta automáticamente la calidad de una conexión inalámbrica a internet y la optimiza de manera continua. También detecta el tipo de dispositivo que envía una solicitud de datos, ya sea un navegador de computadora personal, teléfono inteligente o tableta, y optimiza la distribución del contenido para esa plataforma. Los clientes de Akamai dicen que Aqua Mobile Accelerator ha uniformado el rendimiento de los sitios web móviles y tradicionales a los que se accede con un equipo de escritorio. Akamai también ha seguido desarrollando la Plataforma Inteligente de Akamai como una alternativa a los métodos de distribución de contenido tradicionales. Akamai también está muy consciente del aumento de la delincuencia cibernética a medida que más tráfico migra hacia internet. El crecimiento en el tráfico de internet es una buena noticia para Akamai, pero ahora la compañía también debe hacer frente a los ciberataques por motivos políticos, a la delincuencia organizada en línea y a la 185 186 CAPÍTULO 3 FUENTES: “Facts & Figures”, Akamai.com, recuperado el 10 de septiembre de 2012; “The State of the Internet, 1st Quarter 2012 Report”, por Akamai Technologies, Inc., 9 de agosto de 2012; “Akamai Shares Jump on Cloud-Computing Profit Boost”, por Sarah Frier, Bloomberg.com, 26 de julio de 2012; “Olympics Website Leans on Open Source, Akamai for Winning Results”, por Bernard Golden, CIO.com, 26 de junio de 2012; “You Think the Internet is Big Now? Akamai Needs to Grow 100-Fold”, por Mathew Ingram, GigaOM.com, 20 de junio de 2012; Cisco Visual Networking Index, 20112016”, por Cisco Systems, Inc., 30 de mayo de 2012; “Akamai Eyes Acceleration Boost for Mobile Content”, por Stephen Lawson, Computerworld, 20 de marzo de 2012; “Akamai Now Running 105,000 Servers”, por Rich Miller, datacenterknowledge.com, 8 de marzo de 2012; “To Cash In on Wave of Web Attacks, Akamai Launches Standalone Security Business”, por Andy Greenberg, Forbes.com, 21 de febrero de 2012; “Internet Data Caps Cometh”, por Holman Jenkins, Wall Street Journal, 11 de mayo de 2011; “Wider Streets for Internet Traffic”, por Anne Eisenberg, New York Times, 9 de octubre de 2010; “Google TV, Apple TV, and Roku’s Biggest Enemy: A Lack of Internet Bandwidth”, por Steven Vaughan-Nichols, zdnet.com, 8 de octubre de 2010; “Obama Pledges to Increase Internet Capacity”, por Stephanie Kirchgaessner y Kenneth Li, FT.com, 29 de junio de 2010. Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil guerra cibernética patrocinada por algunos Estados. En 2012, Akamai dio a conocer su herramienta Kona Site Defender que ofrece varias medidas de seguridad para sus clientes. La herramienta protege contra los ataques distribuidos de denegación de servicio (DDoS) e incluye un firewall para aplicaciones web. Los analistas también esperan que Akamai adquiera compañías de seguridad web para reforzar ese aspecto de su negocio, manteniendo un enfoque en las compañías que ofrecen la capacidad de bloquear virus, evitar la pérdida de datos y controlar el ancho de banda a través de internet en lugar de hacerlo con software o hardware tradicionales. Con tantos negocios que dependen actualmente del flujo ininterrumpido de contenido en internet, Akamai está en una posición muy sólida para vender servicios de seguridad a sus clientes. Sin embargo, a pesar de que la operación de Akamai se ha convertido en algo impresionante, puede que no sea suficiente para hacer frente a los próximos 5 a 10 años de crecimiento de internet. Preguntas del caso de estudio 1. ¿Por qué necesita Akamai dispersar geográficamente sus servidores para enviar contenido web a sus clientes? 2. Si usted quisiera enviar contenido de software a través de internet, ¿contrataría el servicio de Akamai? ¿Qué alternativas existen? 3. ¿Qué ventajas obtiene un publicista al utilizar el servicio de Akamai? ¿Qué tipos de productos se podrían beneficiar de esta forma de servicio? 4. ¿Por qué las principales firmas comerciales no distribuyen sus videos mediante las redes P2P como BitTorrent? 5. ¿Cree usted que a los usuarios de internet se les debe cobrar en función de la cantidad de ancho de banda que consumen o mediante un plan escalonado en el que los usuarios pagarían en una proporción aproximada a su uso? 3.8 REPASO CONCEPTOS CL AVE Analice los orígenes de internet. Internet ha evolucionado a partir de ser un conjunto de computadoras mainframe ubicadas en unos cuantos campus universitarios de Estados Unidos hasta convertirse en una red interconectada de miles de redes y millones de computadoras en todo el mundo. La historia de internet se puede dividir en tres fases: t Durante la fase de innovación (1961 a 1974), el propósito de internet era enlazar a los investigadores ubicados a nivel nacional por medio de una computadora. t Durante la fase de institucionalización (1975 a 1995), el Departamento de Defensa y la Fundación Nacional para las Ciencias de Estados Unidos proporcionaron fondos para expandir los elementos fundamentales de internet y convertirla en un sistema complejo de comunicaciones militares y después en un sistema civil. Repaso t Durante la fase de comercialización (1995 a la fecha), las dependencias gubernamentales exhortan a las corporaciones a que asuman la responsabilidad de expandir más la red, y los negocios privados empiezan a explotar internet con fines comerciales. Identifique los conceptos clave de la tecnología de internet. Los tres componentes clave de la tecnología de internet son: t Conmutación de paquetes, la cual divide los mensajes digitales en paquetes, enruta los paquetes a lo largo de distintas rutas de comunicación a medida que se crean, y después los reensambla una vez que llegan a su destino. t TCP/IP, el protocolo de comunicaciones esencial para internet. TCP establece las conexiones entre las computadoras web emisora y receptora y garantiza que los paquetes enviados por una computadora sean recibidos en la misma secuencia por la otra, sin que falten paquetes. IP proporciona el esquema de direccionamiento y es responsable de la entrega real de los paquetes. t Tecnología cliente/servidor, la cual hace posible almacenar grandes cantidades de información en servidores web y compartirla con usuarios individuales en sus computadoras cliente (las cuales pueden ser computadoras personales de escritorio, computadoras portátiles, netbooks, tabletas o teléfonos inteligentes). Analice el impacto de la plataforma móvil y de la computación en la nube. t La plataforma móvil se está convirtiendo en el principal medio para acceder a internet. t El número de suscriptores de teléfonos móviles en todo el mundo supera por mucho el número de usuarios de computadoras personales. t El formato de las computadoras personales ha pasado de las computadoras de escritorio a las portátiles y tabletas como el iPad. t Los teléfonos inteligentes son una tecnología revolucionaria que altera radicalmente el panorama de la computación personal y del comercio electrónico. t La computación en la nube se refiere a un modelo de computación en el que las empresas y los individuos obtienen potencia de computación y aplicaciones de software a través de internet, en lugar de comprar el hardware y el software e instalarlo en sus propias computadoras. La computación en la nube es la forma de computación de mayor crecimiento. Describa el papel de los protocolos y programas utilitarios de internet. Los protocolos y programas utilitarios de internet hacen posible los siguientes servicios de internet: t HTTP presenta las páginas web solicitadas y permite que los usuarios las vean. t SMTP y POP permiten enrutar el correo electrónico a un servidor de correo para que después lo recupere el servidor del destinatario, mientras que IMAP permite clasificar el correo electrónico antes de que lo descargue el destinatario. t SSL y TLS garantizan que las transmisiones de información se cifren. t FTP se utiliza para transferir archivos de los servidores a los clientes y viceversa. t Telnet es un programa utilitario que permite trabajar en forma remota. t Ping es un programa utilitario que permite a los usuarios verificar una conexión entre el cliente y el servidor. t Tracert permite rastrear la ruta que toma un mensaje desde una computadora cliente hasta una computadora remota. 187 188 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil Explique la estructura de la internet actual. Los principales elementos estructurales de internet son: t La red troncal que está compuesta principalmente de cable de fibra óptica de gran ancho de banda operado por varios proveedores. t Los IXP que son hubs que utilizan computadoras de conmutación de alta velocidad para conectar la red troncal con redes regionales y locales. t Las CAN que son redes de área local que operan dentro de una sola organización y se conectan directamente a redes regionales. t Los ISP que se encargan de cubrir la “última milla” de servicio a los hogares y oficinas. Los proveedores de servicios de internet ofrecen varios tipos de servicios que van desde el servicio de marcación telefónica hasta el DSL de banda ancha, el módem de cable, las líneas T1 y T3 y el servicio de enlace satelital. t Organismos reguladores como IAB, ICANN, IESG, IETF, ISOC, W3C e ITU. Aunque no controlan internet, influyen la red y supervisan sus operaciones. Comprenda las limitaciones de la internet actual. Para visualizar cómo será la internet del futuro —internet II—, primero debemos analizar las limitaciones de la internet actual. t Limitaciones en el ancho de banda. La internet actual es lenta e incapaz de compartir y mostrar eficazmente archivos grandes, como los de video y de voz. t Limitaciones en la calidad del servicio. No todos los paquetes de datos llegan en el orden correcto, al mismo tiempo, lo que provoca latencia; ésta produce saltos en los archivos de video y mensajes de voz. t Limitaciones en la arquitectura de la red. Los servidores no pueden satisfacer la demanda. Las mejoras futuras en la infraestructura de internet mejorarán la manera en que los servidores procesan las solicitudes de información, con lo cual aumentará la velocidad global. t Limitaciones en el desarrollo del lenguaje. La naturaleza de HTML restringe la calidad de la información “rica” que se puede compartir en línea. Los lenguajes futuros permitirán una mejor visualización de video y gráficos. t Limitaciones que surgen debido a la naturaleza “cableada” de internet. Internet se basa principalmente en cables físicos, lo cual restringe la movilidad de los usuarios. Describa las capacidades potenciales de la internet del futuro. Internet2 es un consorcio que trabaja en conjunto para desarrollar y probar nuevas tecnologías para su uso potencial en internet. Además del proyecto Internet2, otros grupos están trabajando para ampliar el ancho de banda de internet a través de mejoras en la fibra óptica. Las tecnologías LAN y 4G inalámbrica proporcionan a los usuarios de teléfonos inteligentes y tabletas un mayor acceso a internet y sus diferentes servicios. El mayor ancho de banda y las conexiones ampliadas darán lugar a una serie de beneficios, incluyendo soluciones de latencia; niveles de servicio garantizados; menores tasas de error y disminución de los costos. La internet de las cosas será una gran parte de la internet del futuro y tendrá cada vez más máquinas con dispositivos equipados con sensores y otros conectados a internet. Explique cómo funciona la web. La web fue desarrollada durante los años 1989 a 1991 por el doctor Tim Berners-Lee, quien creó un programa computacional que permitía vincular las páginas con formato almacenadas en internet utilizando palabras clave (hipervínculos). En 1993, Marc Andreessen creó el primer navegador web gráfico que permitió ver gráficamente docu- Repaso mentos en la web, además creó la posibilidad de implementar la computación universal. Los conceptos clave con los que usted necesita familiarizarse para entender cómo funciona la web son los siguientes: t Hipertexto: manera de dar formato a las páginas web con vínculos incrustados que conectan los documentos entre sí y también vinculan páginas a otros objetos. t HTTP: protocolo utilizado para transmitir páginas web por internet. t URLs: direcciones electrónicas donde se pueden encontrar las páginas web. t HTML: lenguaje de programación utilizado para crear la mayoría de las páginas web y que ofrece a los diseñadores un conjunto fijo de etiquetas utilizadas para formatear una página web. t XML: lenguaje de marcación más reciente que permite a los diseñadores describir datos e información. t Software de servidor web: software que permite a una computadora enviar páginas web escritas en HTML a las computadoras cliente que solicitan este servicio enviando una petición de HTTP. El software de servidor web también proporciona servicios de seguridad, FTP, motor de búsqueda y captura de datos. El término servidor web también se utiliza para referirse a la computadora física que ejecuta el software de servidor web. t Clientes web: dispositivos de computación conectados a internet y capaces de realizar peticiones de HTTP y mostrar páginas en HTML. t Navegadores web: muestran páginas web y tienen características adicionales, como el correo electrónico y los grupos de noticias. Describa la manera en que las características y los servicios de internet y la web sustentan el comercio electrónico. En conjunto, internet y la web hacen posible el comercio electrónico al permitir que los usuarios de computadora accedan a la información de productos y servicios para realizar compras en línea. Algunas de las características específicas que sustentan el comercio electrónico son: t Correo electrónico: utiliza una serie de protocolos para permitir que los mensajes con texto, imágenes, sonido y clips de video se transfieran de un usuario de internet a otro. El correo electrónico se utiliza en el comercio electrónico como una herramienta de marketing y de soporte para el cliente. t Mensajería instantánea: permite enviar mensajes entre dos usuarios casi al instante, con lo cual las partes pueden entablar una conversación de dos vías. En el comercio electrónico, las compañías están utilizando la mensajería instantánea como una herramienta de soporte para el cliente. t Motores de búsqueda: identifican las páginas web que coinciden con una consulta enviada por un usuario. Los motores de búsqueda ayudan a los usuarios a localizar páginas web relacionadas con artículos que tal vez quieran comprar. t Los foros en línea (tableros de mensajes) que permiten a los usuarios comunicarse entre sí, aunque no en tiempo real, y el chat en línea, donde los usuarios sí se comunican en tiempo real (al mismo tiempo), se están utilizando en el comercio electrónico como herramientas para construir comunidades. t Medios de flujo continuo: permiten enviar a los usuarios archivos de música, video y otros archivos grandes en fragmentos para que, cuando los reciban y reproduzcan, los archivos lleguen sin interrupciones. Al igual que los archivos digitales estándar, los medios de flujo continuo se pueden vender como contenido digital y utilizar como herramienta de marketing. t Cookies: pequeños archivos de texto que permiten a un sitio web almacenar información acerca de un usuario; se están utilizando en el comercio electrónico como 189 190 CAPÍTULO 3 Infraestructura del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil una herramienta de marketing. Las cookies permiten a los sitios web personalizar el sitio para el usuario, además de la adecuación y segmentación del mercado. Entre las características y los servicios de la web 2.0 se incluyen: t Redes sociales: servicios en línea que dan soporte a la comunicación dentro de redes enteras de amigos, colegas e incluso profesiones. t Blogs: páginas web personales que por lo general contienen una serie de entradas cronológicas (de la más nueva a la más antigua) por autor y vínculos a páginas web relacionadas. t RSS (sindicación realmente simple): formato de XML que permite a los usuarios hacer que el contenido digital, incluyendo texto, artículos, blogs y archivos de audio de podcast, se envíe automáticamente a sus computadoras a través de internet. t Podcast: presentaciones de audio —como un programa de radio, el audio de una película o simplemente presentaciones de audio personales— almacenadas como archivos de audio y publicadas en la web. t Wikis: aplicaciones web que permiten a un usuario agregar y editar con facilidad contenido en una página web. t Servicios de música y video, como iTunes y el video digital sobre pedido. t Telefonía por internet: utiliza VoIP para transmitir la comunicación de audio a través de internet. t Software y servicios en línea, como aplicaciones web, widgets y gadgets. Comprenda el impacto de las aplicaciones de comercio móvil. t Las aplicaciones de comercio móvil son parte de los $25 000 millones del mercado de comercio móvil más grande. Facilitan muchos aspectos de este mercado más amplio, y en la actualidad las ventas de aplicaciones móviles representan aproximadamente $6700 millones en ingresos anuales. t El consumidor promedio pasa alrededor de una hora al día interactuando con la web y las aplicaciones de su teléfono inteligente, con más de dos tercios de ese tiempo dedicados a las aplicaciones móviles. t Hay varias plataformas de desarrollo de aplicaciones móviles entre las cuales se incluyen Objective-C (para dispositivos iOS), Java (BlackBerrys y teléfonos inteligentes Android), así como C y C++ (dispositivos móviles de Windows y cierto código para BlackBerry). t Las aplicaciones móviles para el iPhone se distribuyen a través de App Store de Apple, para el BlackBerry a través de App World de RIM, para los dispositivos Android a través de Google Play, y para los dispositivos móviles de Windows a través de Windows Phone Marketplace de Microsoft. También hay otros proveedores externos como Appstore de Amazon. PREGUNTAS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. ¿Cuáles son los tres elementos fundamentales de internet? ¿Qué es la latencia y cómo interfiere con el funcionamiento de internet? Explique cómo funciona la conmutación de paquetes. ¿Cómo se relaciona el protocolo TCP/IP con la transferencia de información en internet? ¿Qué innovación tecnológica hizo posible la computación cliente/servidor? ¿Qué es la computación en la nube y cómo ha impactado a internet? ¿Por qué los teléfonos inteligentes son una tecnología revolucionaria? ¿Qué tipos de compañías forman actualmente la red troncal de internet? ¿Qué función desempeñan los IXP? Repaso 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. ¿Cuál es el objetivo del proyecto Internet2? Compare y contraste las intranet, extranet e internet como un todo. Mencione algunas de las principales limitaciones de la internet actual. Mencione algunos de los retos de aplicar políticas en internet. ¿Quién tiene la última palabra en cuanto al contenido? Compare y contraste las capacidades de las redes inalámbricas Wi-Fi y 3G y 4G. Mencione las capacidades básicas de un servidor web. ¿Cuáles son los principales avances tecnológicos que se prevé acompañarán a la internet del futuro? Defina la importancia de cada uno. ¿Por qué el desarrollo del navegador fue tan significativo para el crecimiento de la web? ¿Qué avances y características ofrece HTML5? Nombre y describa cinco servicios disponibles actualmente en la web. ¿Por qué las aplicaciones móviles son la siguiente gran innovación? PROYECTOS 1. Revise el caso de apertura sobre la realidad aumentada. ¿Qué avances han surgido desde que este caso fue escrito en septiembre de 2012? 2. Ubique dónde se almacenan las cookies en su computadora (probablemente estén en una carpeta titulada “Cookies” dentro de su programa navegador). Liste las primeras 10 cookies que encuentre y escriba un breve informe sobre los tipos de sitios que colocaron las cookies. ¿Qué propósito cree usted que tienen las cookies? Además, ¿cuáles cree que son las principales ventajas y desventajas de las cookies? En su opinión, ¿son más las ventajas que las desventajas o viceversa? 3. Llame o visite el sitio web de un proveedor de cable, de un proveedor de DSL o de un proveedor satelital para obtener información sobre sus servicios de internet. Prepare un breve informe que sintetice características, beneficios y costos de cada uno. ¿Cuál es el más veloz? ¿Cuáles son (si las hay) las desventajas de seleccionar a cualquiera de los tres para obtener el servicio de internet (por ejemplo, tener que comprar equipo adicional)? 4. Seleccione dos países (excluyendo a Estados Unidos) y prepare un breve informe que describa su infraestructura básica de internet. ¿La estructura es pública o comercial? ¿Cómo y dónde se conecta a las redes troncales de Estados Unidos? 5. Investigue la internet de las cosas. Seleccione un ejemplo y describa qué es y cómo funciona. 191 4 CAPÍTULO Creación de una presencia en el comercio electrónico: sitios web, sitios móviles y aplicaciones OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Después de leer este capítulo, usted podrá: ■ ■ ■ ■ ■ ■ Explicar el proceso que se debe seguir en la construcción de un sitio web de comercio electrónico. Describir los principales aspectos en torno a la decisión de subcontratar el desarrollo y/o el hospedaje del sitio. Identificar y entender las principales consideraciones involucradas en la elección de un servidor web y de software de servidor mercantil de comercio electrónico. Entender los aspectos a considerar en la elección del software más apropiado para un sitio de comercio electrónico. Identificar herramientas adicionales que pueden mejorar el rendimiento de un sitio web. Comprender las importantes consideraciones que intervienen en el desarrollo de un sitio web móvil y en la creación de aplicaciones móviles. To m m y Hilf iger se rediseña T ommy Hilfiger es una de las marcas mundiales de moda más conocidas en Estados Unidos para la población de entre 18 y 35 años. Fundada en 1985 por Tommy Hilfiger, un joven diseñador neoyorkino, la marca extendió su línea de ropa casual para hombres, mujeres y niños a tiendas especializadas, tiendas departamentales y más de 1000 tiendas de ropa y outlets de todo el mundo. En 2010, Phillips-Van Heusen, propietario de la marca Calvin Klein, compró la compañía en $3000 millones (de dólares estadounidenses). El resultado es la compañía de ropa más grande del mundo, cuyos ingresos fueron de $5900 millones en 2011 y de los cuales Tommy Hilfiger generó $3100 millones. Una parte importante del crecimiento de Tommy Hilfiger desde 2007 se debe a sus tiendas en línea. La compañía había desarrollado una tienda web en 2000 como un simple catálogo de productos disponibles en las tiendas y luego se expandió a las ventas en línea en 2004. Para 2006, estaba claro que para tener en línea un comercio minorista eficaz se necesitaba más de una tienda con un catálogo, y más de una base de datos que respondiera a las solicitudes de productos hechas por los clientes. El sitio web existente no satisfacía las necesidades ni las expectativas de los clientes ni de los comerciantes de la compañía. Por ejemplo, era difícil cambiar los precios, distribuir los productos en el catálogo en línea según la demanda, medir resultados, generar promociones o personalizar las ofertas con base en el historial y comportamiento en línea de los clientes. No había un sistema de recomendaciones que pudiera sugerir ropa a los clientes en línea con base en su comportamiento previo. Los productos se promocionaban según lo que los directores de marketing querían o necesitaban vender, sin tener en cuenta lo que el cliente quería. Si usted iba a comprar un par de jeans, era muy probable que, con base en su comportamiento anterior, considerara también adquirir un nuevo cinturón o zapatos. Hilfiger no quería contratar una nueva plantilla de tecnología de información para reconstruir su página web, ni quería invertir en el hardware y las telecomunicaciones que se requerirían para un nuevo sitio. En vez de eso, recurrió a Art Technology Group (ATG), una empresa especializada en soluciones de software y hardware para comercio electrónico. El software de plataforma de comercio electrónico de ATG proporcionó a © incamerastock / Alamy 193 194 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico los directivos de Hilfiger una plataforma de comercio electrónico de vanguardia con recomendaciones automáticas que pueden ofrecer una experiencia personalizada a cada cliente, así como soporte para implementar una fácil campaña de comercialización y promoción a través de un moderno Centro de Control de Negocios. Lo mejor de todo es que la solución de ATG era una plataforma de software en línea sobre pedido. Hilfiger no tuvo que comprar infraestructura alguna de hardware o software, ni contratar personal de tecnología de información para construir un nuevo sitio web. Una forma de ajustar una infraestructura al tamaño adecuado para un sitio web es trasladar los riesgos y costos de la infraestructura a empresas externas especializadas que la puedan operar por usted. Desde un punto de vista “visual y operacional”, el sitio web captó claramente lo que Tommy Hilfiger pretendía, lo cual también es una consideración importante. Promover la experiencia de marca a través del sitio web fue un factor importante en su rediseño. El resultado fue un éxito rotundo: las ventas en línea de Hilfiger aumentaron 30% en el primer año de funcionamiento del sitio. Pero el éxito tiene un costo: en 2011, Tommy Hilfiger decidió rediseñar su infraestructura global de tecnología de información debido al crecimiento de su complejo negocio y a las demandas de los clientes que utilizan sus sitios web y sitios asociados como eBay, que necesitaba un soporte mucho mayor a medida que las ventas crecían. Hilfiger pasó rápidamente de ser una tienda física a ser una operación minorista más compleja con ventas en línea considerables, y entonces debía lidiar con cuestiones del servicio en línea tales como devoluciones, pagos, envíos y otros aspectos de atención al cliente a nivel mundial. El reto era implementar una nueva plataforma que permitiera crecer a todas las regiones y al mismo tiempo satisfacer las necesidades de los diferentes mercados. La compañía recurrió a SAP para que creara una nueva infraestructura empresarial global y le ayudara a construir sus aplicaciones web móviles tanto para clientes minoristas como para sus proveedores y expendedores minoristas ubicados a nivel mundial. En la actualidad, Hilfiger sigue extendiendo su éxito en el comercio electrónico. Su página de Facebook cuenta con más de 4.4 millones de “Me gusta” y casi 70 000 personas hablan en el propio Facebook acerca de la ropa que vende la compañía. Hilfiger también ha extendido su presencia en sitios visuales sociales a través de un extenso blog de fotografías en Tumblr y una menor presencia en Pinterest. Cuenta con un feed de Twitter y una aplicación para el iPhone que permite a los clientes probarse versiones digitales de artículos selectos en probadores virtuales. Para el iPad, Hilfiger ha creado la iPad Fit Guide que utiliza imágenes de video para capturar una vista de 360 grados de la ropa. Los clientes pueden comparar cómo les sientan los diferentes productos, ver sugerencias de diseños alternativos y leer sobre los detalles del corte y el largo de cada pantalón. Para empresas de nueva creación y pequeñas empresas, sin duda hay muchas alternativas menos costosas que el uso de una herramienta como las sofisticadas plataformas de comercio electrónico de ATG o SAP. Por ejemplo, una solución consiste en crear un sitio web utilizando las plantillas preconfiguradas que ofrecen Yahoo Merchant Solutions, Amazon, eBay, Network Solutions o muchos otros sitios en línea. Algunas cuestan algunos cientos de dólares y otras varios miles. Estas empresas hospedan el sitio web que usted les solicite y se encargan de las cuestiones de capacidad y escala conforme su empresa crece. Por ejemplo, Yahoo Merchant Solutions ofrece tres paquetes: Starter, Standard y Professional. A medida que su negocio crezca, puede escalar hacia un paquete más completo. Amazon manejará incluso el despacho de pedidos por usted, y probablemente hará un trabajo mucho mejor del que usted o su limitado equipo de trabajo puedan hacer. Tommy Hilfiger se rediseña El costo de construir sitios web ha disminuido considerablemente, no sólo por la disminución en los costos del hardware sino también porque el costo del software necesario para construir y operar sitios web se ha reducido, a veces hasta cero. Hay miles de herramientas de software de código abierto muy útiles para desarrollar sitios web y bases de datos relacionadas que no le costarán nada. Muchas de estas herramientas pueden ser utilizadas por aficionados; algunas son tan fáciles de usar como las herramientas de software para blogs, mientras que otras requieren formación y capacitación técnicas. Los analistas creen que un sitio web que costó más de $1 millón en el 2000 se podría construir con menos de $50 000 en la actualidad. Por ejemplo, usted puede obtener casi gratis el sistema operativo Linux para ejecutar su sitio web, además de osCommerce, que es un sistema de pedidos de código abierto utilizado para habilitar un carrito de compras. En el pasado, construir su propio carrito de compras personalizado podía costarle fácilmente $250 000 e incluso varios millones. Sin embargo, construir el negocio web por usted mismo ahora le costará muy caro en tiempo y retrasará su entrada al mercado. ¿Cuánto vale su tiempo? Recuerde que nadie dijo que la construcción del sitio sería algo fácil. 195 FUENTES: “How Do You Know When It’s Time to Replatform”, por Jared Blank, presentación en diapositivas, 14 de junio de 2012; PVH Corporation, “SEC Form 10-K for the Fiscal Year 2011”, Comisión de Valores y Bolsa de EU, presentada el 28 de marzo de 2012; “Tommy Hilfiger Bolsters in-store Summer Traffic via iPad App”, por Rimma Kats, Mobilemarketer. com, 30 de junio de 2011; “Virtual Fitting Room...In Reality”, por Justin Disandro, Socialtechpop.com, 5 de mayo de 2011; “Interview: Jared Blank, VP E-commerce for Tommy Hilfiger”, Patperdue.com, 23 de marzo de 2011; “ShopTommy.com Dresses For Online Success— On Demand”, caso de estudio, ATG.com, junio de 2010; “Finding the Right Fit for Multi-Channel Commerce: American Eagle Outfitters”, caso de estudio, ATG.com, junio de 2010; “Technology for the Solo Entrepreneur”, por William Bulkeley, Wall Street Journal, 17 de mayo de 2010; “Calvin Klein Owner Buys Tommy Hilfiger”, BBCnews.co.uk, 15 de marzo de 2010. 196 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico E n el capítulo 3 aprendimos acerca de la base tecnológica del comercio electrónico: internet, la web y la plataforma móvil. En este capítulo examinaremos los factores importantes que un administrador debe considerar al crear una presencia en el comercio electrónico. Nos concentraremos en las decisiones administrativas y de negocios que usted debe tomar antes de empezar, y que también necesitará tomar continuamente. Si bien no es fácil crear una presencia sofisticada en el comercio electrónico, las herramientas actuales son mucho menos costosas y mucho más poderosas que las de los primeros días del comercio electrónico. No hay que ser Amazon o eBay para crear una presencia exitosa en el comercio electrónico. En este capítulo nos enfocaremos en las pequeñas y medianas empresas, así como en entidades corporativas mucho más grandes, que atienden a miles de clientes al día o incluso cada hora. Como veremos, si bien la escala puede ser muy distinta, los principios y consideraciones son básicamente los mismos. 4.1 IMAGINE SU PRESENCIA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO Antes de empezar a construir un sitio web o una aplicación por su cuenta, hay algunas preguntas importantes que deberá formularse y responder. Las respuestas a estas preguntas guiarán el desarrollo y la implementación de su presencia en línea. ¿CUÁL ES LA IDEA? (EL PROCESO DE VISUALIZACIÓN) Antes de planificar y realmente crear una presencia web, usted necesita tener una visión de lo que desea lograr y cómo espera lograrlo. Dicha visión incluye no sólo la declaración de una misión, sino también la identificación del público objetivo, la definición del espacio de mercado, un análisis estratégico, una matriz para el marketing en internet y un cronograma para darle seguimiento al desarrollo de su objetivo. La visión empieza con un sueño de lo que es posible y concluye con un cronograma y un presupuesto preliminar para emprender el desarrollo de la presencia web. Si examinamos algún sitio web exitoso, por lo general podremos deducir a partir de la página principal cuál es la visión que inspira el sitio. Si la compañía es pública, en Estados Unidos a menudo es posible encontrar una breve declaración de su visión o misión en los informes que presenta a la Comisión de Valores y Bolsa. Para Amazon, la visión es convertirse en el mercado más grande del planeta. Para Facebook, es hacer que el mundo esté más abierto y conectado. Para Google, es organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil. La presencia web que usted quiera desarrollar puede no tener tales ambiciones globales, pero una breve declaración de la misión, el propósito y la dirección es el factor clave para impulsar el desarrollo de su proyecto. Por ejemplo, el sitio web Tommy.com refleja la imagen de marca de Tommy Hilfiger Inc., cuya misión principal es (como señala su informe anual) combinar el fresco estilo estadounidense con detalles únicos a fin de dar a los clásicos consagrados una apariencia actualizada para los clientes que desean comprar ropa de diseñador de alta calidad a precios competitivos y de varias marcas. La mayoría de los sitios y presencias web son mucho más específicos. Por ejemplo, Texture Media, que opera NaturallyCurly. com (que veremos en el caso denominado Una perspectiva sobre los negocios más adelante en este capítulo), se describe como una compañía de medios sociales que posibilita, abarca y conecta el mundo de los bucles, rizos y ondulaciones de cabello. El sitio web NaturallyCurly está claramente orientado hacia la creación de una comunidad de mujeres en torno a temas sobre el pelo, la moda y la salud. La misión de Theknot.com consiste en ser una solución integral para la planificación de bodas en un solo sitio de internet. Imagine su presencia en el comercio electrónico DÓNDE ESTÁ EL DINERO: MODELOS DE NEGOCIOS Y DE INGRESOS Una vez que usted haya definido la declaración de una misión, una visión, debe comenzar a pensar de dónde va a obtener fondos. Tendrá que desarrollar una idea preliminar de sus modelos de negocios y de ingresos. En este punto no necesita detallar los ingresos y costos que tiene proyectados, sino conformar una idea general sobre cómo generará ingresos su negocio. Las opciones básicas se describieron en el capítulo 2. Los modelos de negocios básicos son el portal, una tienda minorista en línea, un proveedor de contenido, corredor de transacciones, generador de mercado, proveedor de servicios y proveedor de comunidades (redes sociales). Los modelos de ingresos básicos son por publicidad, por suscripción, de cuota por transacción, de ventas y por afiliación. No hay razón para adoptar sólo un modelo de negocios o de ingresos, y de hecho, muchas empresas tienen varios modelos. Por ejemplo, el modelo de negocios digital del New York Times es para vender suscripciones y espacios publicitarios. Además, vende fotografías y regalos exclusivos. En Theknot.com, un portal vertical para la industria de las bodas, encontrará anuncios, relaciones de sitios afiliados y patrocinios de los principales creadores de productos y servicios para bodas, incluyendo un directorio local para contactar planificadores de bodas, todo lo cual genera ingresos para Theknot.com. Petsupplies.com y Petsmart.com, los sitios web de mascotas más populares en Estados Unidos, tienen modelos de ingresos por ventas más orientados y se presentan casi totalmente como minoristas en línea de productos para mascotas. ¿QUIÉN ES Y DÓNDE ESTÁ EL PÚBLICO OBJETIVO? Si usted no tiene una comprensión clara de su público objetivo, no tendrá una presencia exitosa en la web. Aquí surgen dos preguntas: ¿quién es su público objetivo y dónde se encuentra éste en la web? Su público objetivo se puede describir de diversas maneras: características demográficas, patrones de comportamiento (estilo de vida), patrones de consumo actuales (compras en línea y compras fuera de línea), patrones de uso digital, preferencias de creación de contenido (blogs, redes sociales, sitios como Pinterest) y compradores (perfiles de sus clientes habituales). La comprensión de las características demográficas de su público objetivo suele ser el primer paso. La información demográfica incluye edad, ingresos, sexo y ubicación. En algunos casos esto puede ser evidente, pero en otros no tanto. Por ejemplo, Harley Davidson vende motocicletas a una gran variedad demográfica de distintas edades, ingresos y ubicaciones, desde los 34 hasta los 65 años de edad. Aunque la mayoría de los compradores son hombres de mediana edad, con ingresos medios, muchos de esos hombres pasean en sus motocicletas con mujeres, y el sitio web de Harley-Davidson tiene una colección de ropa de mujer y varias páginas web dedicadas a las mujeres motociclistas. Si bien la mayoría de los hombres que compran motocicletas Harley-Davidson tienen ingresos modestos, un grupo importante de compradores son profesionales con ingresos por encima del promedio. Por tanto, el objetivo demográfico en cuanto a edad e ingresos es muy amplio. Lo que relaciona a los compradores de Harley-Davidson no son sus características demográficas, sino su amor por las motocicletas y la marca, así como el estilo de vida asociado con recorrer los caminos en una potente motocicleta que suena como una gran freidora de papas. En cambio, un sitio web como Theknot.com está dirigido a mujeres de entre 18 y 34 años de edad que se encuentran en diversas etapas de contraer matrimonio, con estilos de vida que incluyen compras en línea, uso de teléfonos inteligentes y tabletas, descarga de aplicaciones y uso de Facebook. Esta audiencia está tecnológicamente actualizada. Estas mujeres leen y participan en blogs, comentan en foros y utilizan Pinterest en busca de ideas para estar a la última moda. Un “típico” visitante de Theknot.com sería una mujer de 28 años que tiene un anillo de compromiso, está empezando a planificar 197 198 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico su boda, tiene ingresos de $45 000, vive en el Noreste y le interesa una boda en la playa. Por supuesto, hay otros perfiles “típicos”. Usted tendrá que desarrollar una descripción detallada para cada uno de los perfiles de su sitio web. ¿CUÁLES SON SUS POSIBILIDADES? DEFINA EL MERCADO Las probabilidades de su éxito dependerán en gran medida de las características del mercado al que esté a punto de entrar, no sólo de su habilidad empresarial. Entre a un mercado decadente lleno de fuertes competidores y multiplicará sus probabilidades de fracaso. Ingrese a un mercado emergente que tiene pocos competidores y tendrá mejores oportunidades. Entre a un mercado donde no hay participantes y será recompensado con un lucrativo monopolio de un producto exitoso en el que nadie más pensó (Apple), o será olvidado rápidamente porque no hay un mercado para su producto en ese momento (el dispositivo lector de libros electrónicos de Franklin, de aproximadamente 1999). Las características del mercado al cual se va a enfocar incluyen la demografía del mercado y cómo encaja una presencia web en ese mercado. Además necesitará informarse sobre la estructura del mercado: competidores y productos sustitutos. ¿Cuáles son las características del mercado al que está a punto de entrar? ¿El tamaño del mercado está creciendo o disminuyendo? Si está creciendo, ¿entre cuáles grupos de edad y de ingresos lo está haciendo? ¿El mercado está pasando de un modo físico a un modo en línea? Si es así, ¿el mercado está evolucionando hacia sitios web tradicionales, dispositivos móviles y/o tabletas? ¿Existe una función especial para una presencia móvil en este mercado? ¿Qué porcentaje de su público objetivo utiliza un sitio web, un teléfono inteligente o una tableta? ¿Y redes sociales? ¿Qué se dice acerca de productos como el suyo? ¿Sus clientes potenciales hablan acerca de los productos y servicios que usted desea ofrecer en Facebook, Twitter o blogs? ¿Cuántos blogs se enfocan en productos como el suyo? ¿Cuántas publicaciones en Twitter mencionan ofertas similares? ¿Cuántos Me gusta (señales de compromiso por parte del cliente) tienen en Facebook los productos que usted desea ofrecer? La estructura del mercado se describe en términos de sus competidores directos, proveedores y productos sustitutos. Tendrá que elaborar una lista de los cinco o diez principales competidores y tratar de describir su participación en el mercado, así como las características que los distinguen. Algunos de sus competidores podrían ofrecer versiones tradicionales de los productos de usted, mientras que otros ofrecerán nuevas presentaciones o versiones de productos que tienen nuevas características. Usted necesita averiguar todo lo que pueda acerca de sus competidores. ¿Qué se sabe en el mercado sobre ellos? ¿Cuántos visitantes mensuales únicos (VMU) tienen? ¿Cuántos Me gusta de Facebook, seguidores en Twitter y/o en Pinterest tienen? ¿Cómo están utilizando los sitios de redes sociales y dispositivos móviles como parte de su presencia en línea? ¿Hay algo especial que usted pueda hacer con las redes sociales que sus competidores no puedan? Busque reseñas de los clientes acerca de sus productos. Puede buscar servicios en línea (algunos gratuitos) que medirán el número de conversaciones en línea donde se refieran a sus competidores y la cuota total de voz por internet que cada uno de ellos reciba. ¿Sus competidores tienen una relación especial con sus proveedores a la que usted no podría tener acceso? Los acuerdos exclusivos de marketing serían un ejemplo de una relación especial con los proveedores. Finalmente, ¿hay sustitutos para sus productos y servicios? Por ejemplo, su sitio podría ofrecer asesoramiento a la comunidad de propietarios de mascotas, pero las tiendas de mascotas o grupos locales podrían ser una fuente más confiable de asesoramiento sobre mascotas. Imagine su presencia en el comercio electrónico 199 ¿DE DÓNDE PROVIENE EL CONTENIDO? Los sitios web son como los libros: constan de muchas páginas cuyo contenido va desde texto hasta gráficos, fotografías y videos. Este contenido es lo que los motores de búsqueda catalogan conforme van rastreando en todas las páginas web nuevas y modificadas que hay en internet. El contenido es por lo que los clientes visitan un sitio web y compran cosas u observan los anuncios que generan ingresos para el propietario del sitio. Por tanto, el contenido es el fundamento más importante para sus ingresos y éxito final. En general, hay dos tipos de contenido: estático y dinámico. El contenido estático consta de texto e imágenes que no cambian con frecuencia, como las descripciones de productos, fotografías o texto que usted crea para compartir con sus visitantes. El contenido dinámico es el que cambia con frecuencia, digamos diariamente o cada hora. Usted puede crear el contenido, o como sucede cada vez más a menudo, pueden generarlo los blogueros y seguidores de su sitio web y de sus productos. El contenido generado por los usuarios tiene varias ventajas: es gratuito, involucra a su base de clientes y es más probable que los motores de búsqueda cataloguen su sitio si el contenido está cambiando. Otras fuentes de contenido, sobre todo fotografías, son los sitios web externos que añaden contenido, como Pinterest, el cual vimos en el caso de apertura del capítulo 1. CONÓZCASE: REALICE UN ANÁLISIS FODA Un análisis FODA es un sencillo pero efectivo método útil para diseñar estrategias sobre su negocio y entender dónde debe concentrar sus esfuerzos. En un análisis FODA usted describe sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. En el análisis FODA de ejemplo que muestra la figura 4.1 puede verse el perfil de una típica empresa de reciente creación que incluye un enfoque único hacia un mercado existente, una promesa de atender necesidades insatisfechas en este mercado y el uso de las tecnologías más recientes FIGURA 4.1 ANÁLISIS FODA Un análisis FODA describe las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de una empresa. análisis FODA Método que describe las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de una empresa. 200 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico (plataformas sociales y móviles) que competidores más antiguos pudieran pasar por alto. Hay muchas oportunidades de atender un gran mercado con necesidades insatisfechas, así como la posibilidad de utilizar el sitio web inicial como una base de operaciones y derivar sitios relacionados o cercanos, aprovechando la inversión en tecnología y diseño. Pero también existen debilidades y amenazas. La falta de recursos financieros y humanos suele ser la mayor debilidad de los sitios de empresas de reciente creación. Entre las amenazas están los competidores que pudieran desarrollar las mismas capacidades que usted, además de los bajos costos de entrada al mercado que podrían alentar a muchas más empresas de reciente creación a entrar al mismo mercado. Una vez que haya realizado un análisis FODA, puede considerar las formas de superar sus debilidades y aprovechar sus fortalezas. Por ejemplo, considerar la contratación o la asociación para obtener asesoría técnica y administrativa, así como buscar oportunidades de financiamiento (incluyendo a sus amigos y familiares). DESARROLLE UN MAPA DE SU PRESENCIA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO El comercio electrónico ha pasado de ser una actividad en línea con base en una computadora personal a ser también una actividad basada en dispositivos móviles y tabletas. Si bien 80% o más del comercio electrónico actual se lleva a cabo mediante computadoras personales, cada vez se usarán más teléfonos inteligentes y tabletas para realizar compras. En la actualidad, en Estados Unidos la mayoría de los internautas usan teléfonos inteligentes y tabletas para comprar bienes y servicios, explorar opciones de compra, comparar precios y acceder a sitios de redes sociales. Los posibles clientes utilizan estos dispositivos en diferentes momentos del día y participan en distintas conversaciones dependiendo de lo que estén haciendo (contactando amigos, tuiteando o leyendo un blog). Cada una de estas actividades constituye un “punto de contacto” donde usted puede conocer al cliente, de modo que debe pensar en cómo va a desarrollar una presencia en los distintos lugares virtuales. La figura 4.2 proporciona un mapa o guía para las plataformas y actividades relacionadas sobre las que necesitará pensar al desarrollar su presencia en el comercio electrónico. FIGURA 4.2 MAPA DE SU PRESENCIA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO Una presencia web en el comercio electrónico requiere que las empresas consideren los cuatro tipos de presencia web, así como las plataformas y actividades relacionadas con el tipo de presencia. Imagine su presencia en el comercio electrónico La figura 4.2 ilustra cuatro tipos de presencia en el comercio electrónico: sitios web, correo electrónico, medios sociales y medios fuera de línea. Para cada uno de estos tipos existen distintas plataformas que usted necesitará tomar en cuenta. Por ejemplo, en el caso de la presencia mediante un sitio web hay tres plataformas: de escritorio tradicional, tabletas y teléfonos inteligentes, cada una con distintas capacidades. Y para cada tipo de presencia en el comercio electrónico hay actividades relacionadas que necesitará considerar. Por ejemplo, en el caso de los sitios web, tendrá que recurrir al marketing en motores de búsqueda, anuncios dinámicos, programas de afiliación y patrocinios. Los medios fuera de línea, el cuarto tipo de presencia en el comercio electrónico, se incluyen aquí porque muchas empresas utilizan el marketing multiplataforma o integrado en el que la publicidad reorienta a los clientes hacia los sitios web. Las actividades de marketing presentadas en la figura 4.2 se describen con mayor detalle en los capítulos 6 y 7. DESARROLLE UN CRONOGRAMA: HECHOS IMPORTANTES ¿Dónde le gustaría estar dentro de un año? Es conveniente que, cuando empiece, tenga una idea aproximada de los plazos necesarios para el desarrollo de su presencia en el comercio electrónico. Debe dividir su proyecto en un pequeño número de fases que se podrían realizar en un plazo determinado. Seis fases suelen ser suficientes en este punto. La tabla 4.1 muestra un cronograma de un año para el desarrollo de un sitio web inicial dedicado a la moda para adolescentes. ¿CUÁNTO COSTARÁ ESTO? Es muy pronto como para desarrollar un presupuesto detallado sobre su presencia en el comercio electrónico, pero es un buen momento para desarrollar una idea preliminar de los costos involucrados. Lo que usted invierta en un sitio web dependerá de lo que quiera hacer. Puede construir y hospedar un sitio web sencillo con un costo de $5000 o menos TABLA 4.1 CRONOGRAMA PARA SU PRESENCIA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO FA S E ACTIVIDAD HECHO IMPORTANTE Fase 1: Planeación Visualice su presencia web; determine su equipo de trabajo Declaración de la misión web Fase 2: Desarrollo del sitio web Adquiera contenido; desarrolle un diseño para el sitio; haga los arreglos necesarios para hospedar el sitio Plan para el sitio web Fase 3: Implementación en la web Desarrolle palabras clave y metaetiquetas; enfóquese en la optimización del motor de búsqueda; identifique a posibles patrocinadores Un sitio web funcional Fase 4: Plan para medios sociales Identifique las plataformas sociales y el contenido adecuados para sus productos y servicios Un plan para medios sociales Fase 5: Implementación en medios sociales Desarrolle una presencia en Facebook, Twitter y Pinterest Presencia funcional en medios sociales Fase 6: Plan móvil Desarrolle un plan móvil; considere las opciones existentes para exportar su sitio web a teléfonos inteligentes Un plan para medios móviles 201 202 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico FIGURA 4.3 COMPONENTES DE UN PRESUPUESTO PARA PRESENCIA WEB Si bien los costos por adquisición de hardware y software han disminuido considerablemente, los sitios web tienen gastos importantes en diseño, desarrollo de contenido y comercialización. durante el primer año si todo el trabajo lo realizan internamente usted y otras personas dispuestas a trabajar sin cobrar. Un presupuesto más razonable para un pequeño sitio web inicial sería de $25 000 a $50 000. Aquí el propietario de la empresa desarrollaría todo el contenido sin costo alguno y contrataría a un diseñador y un programador web para implementar el sitio inicial. Como veremos más adelante, el sitio web se hospedaría en un servidor basado en la nube. La creación y operación de sitios web de empresas grandes que ofrecen altos niveles de interactividad y vinculación a sistemas corporativos pueden costar desde cientos de miles hasta millones de dólares al año. Si bien lo que va a invertir para construir un sitio web depende de sus posibilidades económicas y, por supuesto, del tamaño de la oportunidad, la figura 4.3 le proporciona una noción de la magnitud relativa de los diferentes costos de sitios web. En general, el costo de adquirir hardware, software y telecomunicaciones para construir y operar un sitio web ha disminuido considerablemente (más de 50%) en la última década, lo cual permite a empresarios muy pequeños crear sitios bastante sofisticados. Al mismo tiempo, aunque la tecnología ha reducido los costos del desarrollo de sistemas, los costos del marketing, el desarrollo de contenidos y el diseño han aumentado a más de la mitad de los presupuestos para sitios web típicos. Los costos a largo plazo tendrían que incluir también el mantenimiento del sitio y del sistema, lo cual no se considera en la figura 4.3. 4.2 CREACIÓN DE UNA PRESENCIA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO: UN ENFOQUE SISTEMÁTICO Una vez que usted haya desarrollado una visión de la presencia web que desee crear, será el momento de que piense cómo va a construir e implementar dicha presencia. Para crear una presencia exitosa en el comercio electrónico se requiere un profundo entendimiento de los negocios, la tecnología y las cuestiones sociales tanto como un enfoque sistemático. El comercio electrónico es demasiado importante como para dejarlo todo en manos de tecnólogos y programadores. Creación de una presencia en el comercio electrónico Los dos retos más importantes para la administración son (1) desarrollar una clara comprensión de sus objetivos de negocios y (2) saber elegir la tecnología adecuada para lograr esos objetivos. Para superar el primer reto necesita idear un plan con el cual desarrollar la presencia de su empresa. Para el segundo reto necesita entender algunos de los elementos básicos de la infraestructura del comercio electrónico. Deje que el negocio impulse la tecnología. Incluso si decide subcontratar el trabajo de desarrollo y operación con un proveedor de servicios, aun necesitará tener un plan de desarrollo y ciertos conocimientos sobre los aspectos básicos de la infraestructura del comercio electrónico tales como el costo, la capacidad y las limitaciones. Sin un plan y una base de conocimientos, usted no podrá tomar buenas decisiones administrativas sobre comercio electrónico en su empresa (Laudon y Laudon, 2012). PIEZAS DEL ROMPECABEZAS PARA LA CONSTRUCCIÓN DEL SITIO Supongamos que usted es el administrador de una empresa mediana que fabrica piezas industriales en Estados Unidos. Se le ha asignado un presupuesto de $100 000 para desarrollar la presencia de la empresa en el comercio electrónico. Su propósito será vender y dar servicio a los clientes de la empresa, que en su mayoría son fabricantes de productos de metal y máquinas pequeñas, y atraerlos mediante un blog y un foro de usuarios. ¿Por dónde empezar? En las secciones siguientes vamos a examinar el desarrollo de un sitio web de comercio electrónico, y luego, al final del capítulo, hablaremos sobre algunos de los aspectos del desarrollo de un sitio móvil y la creación de aplicaciones móviles. Primero, usted debe conocer las principales áreas en las que tendrá que tomar decisiones (vea la figura 4.4). En el área organizacional y en la de recursos humanos tendrá que integrar un equipo de individuos que posean las habilidades necesarias para construir y administrar un sitio de comercio electrónico exitoso. Este equipo tomará las decisiones clave sobre los objetivos y la estrategia de negocios, la tecnología, el diseño del sitio y las políticas sociales y de información. Usted debe supervisar de cerca todo el trabajo de desarrollo si espera evitar los desastres que han ocurrido en algunas empresas. También tendrá que tomar decisiones acerca del hardware, software y la infraestructura de telecomunicaciones. Debe elegir la tecnología de acuerdo con las exigencias de sus clientes. Éstos querrán tecnología que les permita encontrar fácilmente lo que desean, ver el producto, comprarlo y después recibirlo pronto desde sus almacenes. Además tendrá que considerar con mucho cuidado el diseño. Una vez que haya identificado las áreas de decisión clave, tendrá que pensar en un plan para delinear el proyecto. FIGURA 4.4 PIEZAS DEL ROMPECABEZAS PARA LA CONSTRUCCIÓN DEL SITIO DE COMERCIO ELECTRÓNICO Para construir un sitio web de comercio electrónico, usted necesita considerar sistemáticamente los diversos factores que intervienen en el proceso. 203 204 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico FIGURA 4.5 CICLO DE VIDA DEL DESARROLLO DE SISTEMAS PARA SITIOS WEB PLANEACIÓN: EL CICLO DE VIDA DEL DESARROLLO DE SISTEMAS ciclo de vida del desarrollo de sistemas (SDLC) Metodología útil para entender los objetivos de negocios de cualquier sistema y diseñar una solución adecuada. Su segundo paso para construir un sitio de comercio electrónico será crear un documento del plan. Para acometer un problema complejo tal como la construcción de un sitio de comercio electrónico, tendrá que proceder sistemáticamente a través de una serie de pasos. Una metodología útil es el llamado ciclo de vida del desarrollo de sistemas (SDLC, por sus siglas en inglés), que sirve para entender los objetivos de negocios de cualquier sistema y diseñar una solución adecuada. Adoptar una metodología de ciclo de vida no garantiza el éxito, pero es mucho mejor que no tener plan alguno. El método SDLC también ayuda en la creación de documentos que comunican a la administración los objetivos del sitio, los sucesos importantes y el uso de los recursos. La figura 4.5 ilustra los cinco pasos principales en el ciclo de vida del desarrollo de sistemas para un sitio de comercio electrónico: t t t t t Análisis y planeación de sistemas Diseño de sistemas Construcción del sistema Prueba Implementación ANÁLISIS Y PLANEACIÓN DE SISTEMAS: IDENTIFIQUE LOS OBJETIVOS DE NEGOCIOS, LA FUNCIONALIDAD DEL SISTEMA Y LOS REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN En el paso de análisis y planeación de sistemas del SDLC, debe responderse la pregunta siguiente: “¿Qué queremos que este sitio de comercio electrónico haga por nuestro negocio?” La lección clave que debemos aprender aquí es dejar que las decisiones de negocios dirijan la tecnología, y no al revés. Esto asegurará que su plataforma tecnológica esté alineada con su negocio. Vamos a suponer aquí que usted ya ha identificado Creación de una presencia en el comercio electrónico una estrategia de negocios y que ha elegido un modelo de negocios adecuado para lograr sus objetivos estratégicos (vea el capítulo 2). Pero, ¿cómo traducir sus estrategias, modelos de negocios e ideas en un sitio de comercio electrónico funcional? Una manera de empezar es identificar los objetivos de negocios específicos para el sitio y, a continuación, desarrollar una lista de funcionalidades del sistema y requerimientos de información. Los objetivos de negocios son simplemente las capacidades que usted quiere que tenga su sitio. Las funcionalidades del sistema son los tipos de capacidades de los sistemas de información que necesitará para lograr sus objetivos de negocios. Los requerimientos de información para un sistema son los elementos de información que el sistema debe producir a fin de lograr los objetivos de negocios. Va a tener que proporcionar estas listas a los desarrolladores y programadores para que ellos sepan lo que usted como administrador espera que hagan. La tabla 4.2 describe ciertos objetivos de negocios básicos, funcionalidades del sistema y requerimientos de información para un sitio típico de comercio electrónico. Tal como se muestra en la tabla, hay nueve objetivos de negocios básicos que debe satisfacer un sitio de comercio electrónico. Estos objetivos se deben traducir en una descripción de funcionalidades del sistema y, en última instancia, en un conjunto de requerimientos TABLA 4.2 205 objetivos de negocios Capacidades que usted quiere que tenga su sitio. funcionalidades del sistema Tipos de capacidades de los sistemas de información que necesitará para lograr sus objetivos de negocios. requerimientos de información Elementos de información que el sistema debe producir a fin de lograr los objetivos de negocios. ANÁLISIS DE SISTEMAS: OBJETIVOS DE NEGOCIOS, FUNCIONALIDAD DEL SISTEMA Y REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN PARA UN SITIO TÍPICO DE COMERCIO ELECTRÓNICO OBJETIVOS DE NEGOCIOS FUNCIONALIDAD DEL SISTEMA REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN Mostrar los bienes Catálogo digital Catálogo con texto y gráficos dinámicos Proporcionar información del producto (contenido) Base de datos de los productos Descripción del producto, cantidad en existencia, niveles de inventario Personalizar y/o adecuar el producto Seguimiento del cliente en el sitio Registro de la visita de cada cliente; capacidad de extracción de datos para identificar rutas comunes y respuestas adecuadas de los clientes Involucrar a los clientes en conversaciones Blog en el sitio Software con funcionalidad de respuesta a blogs y comunidades Ejecutar una transacción Sistema de carrito de compras y sistema de pagos Pago seguro mediante tarjeta de crédito; opciones de pago múltiples Acumular información sobre los clientes Base de datos de clientes Nombre, dirección, teléfono y correo electrónico de todos los clientes; registro de clientes en línea Proporcionar soporte posterior a la venta al cliente Base de datos de ventas ID del cliente, producto, fecha, pago, fecha de envío Coordinar marketing y publicidad Servidor de anuncios, servidor de correo electrónico, director de campaña y director de banners Registro de comportamiento en el sitio de prospectos y clientes enlazados a un correo electrónico, banners y campañas Comprender la eficacia del marketing Sistema de seguimiento y reportes en el sitio Número de visitantes únicos, páginas visitadas, productos comprados, identificados por campaña de marketing Proporcionar vínculos hacia la producción y los proveedores Sistema de administración de inventario Niveles de productos e inventario, identificación y contacto de proveedor, datos de cantidad de pedidos por producto 206 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico de información precisos. Por lo general, los requerimientos de información específicos para un sistema se definen con mucho más detalle que lo mostrado en la tabla 4.2. En gran medida, los objetivos de negocios de un sitio de comercio electrónico no son muy distintos de los de una tienda minorista común. La verdadera diferencia está en las funcionalidades del sistema y los requerimientos de información. En un sitio de comercio electrónico, los objetivos de negocios se deben proporcionar totalmente en formato digital, sin edificios ni vendedores, 24 horas al día 7 días a la semana. DISEÑO DEL SISTEMA: PLATAFORMAS DE HARDWARE Y SOFTWARE especificación de diseño del sistema Descripción de los principales componentes de un sistema y la relación que guardan entre sí. diseño lógico Describe el flujo de información de su sitio de comercio electrónico, las funciones de procesamiento que deben realizarse, las bases de datos que se van a usar, los procedimientos de seguridad y respaldo de emergencia que se van a establecer y los controles que se utilizarán en el sistema. diseño físico Convierte el diseño lógico en componentes físicos. subcontratación Contratar a un proveedor externo para que le proporcione los servicios que usted no puede realizar con personal interno. Una vez que haya identificado los objetivos de negocios y las funcionalidades del sistema, y desarrollado una lista de requerimientos de información precisos, puede empezar a considerar cómo se logrará toda esta funcionalidad. Debe idear una especificación de diseño del sistema: una descripción de los principales componentes del sistema y la relación que guardan entre sí. El diseño del sistema en sí puede dividirse en dos componentes: diseño lógico y diseño físico. Un diseño lógico incluye un diagrama de flujo de datos que describe el flujo de información de su sitio de comercio electrónico, las funciones de procesamiento que deben realizarse y las bases de datos que se van a usar. El diseño lógico también incluye una descripción de los procedimientos de seguridad y respaldo de emergencia que se van a establecer y los controles que se utilizarán en el sistema. Un diseño físico convierte el diseño lógico en componentes físicos. Por ejemplo, el diseño físico detalla el modelo específico de servidor que se ha de comprar, el software que se utilizará, el tamaño del enlace de telecomunicaciones que se requerirá, la forma en que se respaldará el sistema y se protegerá de extraños, etcétera. La figura 4.6(a) ilustra un diagrama de flujo de datos para realizar un diseño lógico simple de alto nivel de un sitio web muy básico, el cual presenta páginas de catálogo en HTML como respuesta a las peticiones de HTTP del navegador del cliente, mientras que la figura 4.6(b) muestra el diseño físico correspondiente. Cada uno de los procesos principales se puede descomponer en diseños de menor nivel, que son mucho más precisos para identificar con exactitud la forma en que fluye la información y qué equipo interviene. CONSTRUCCIÓN DEL SISTEMA: DE MANERA INTERNA O MEDIANTE SUBCONTRATACIÓN Ahora que tiene una idea clara sobre los diseños lógico y físico para su sitio, puede empezar a considerar cómo construirlo. Tiene muchas opciones, y mucho depende de cuánto dinero esté dispuesto a invertir. Las opciones van desde subcontratarlo todo (incluyendo el análisis y diseño de sistemas real) hasta construirlo todo usted mismo (de manera interna). La subcontratación significa que usted contratará un proveedor externo para que le proporcione los servicios relacionados con la construcción del sitio en lugar de usar personal interno. También tiene que tomar una segunda decisión: ¿hospedará (operará) el sitio en los servidores de su empresa o subcontratará el hospedaje con un proveedor web? Estas decisiones son independientes una de la otra, pero suelen considerarse al mismo tiempo. Hay algunos proveedores que diseñarán, construirán y hospedarán su sitio, mientras que otros lo construirán o lo hospedarán (no harán las dos cosas). En la figura 4.7 de la página 208 se ilustran las alternativas. Construcción de manera interna o mediante subcontratación Consideremos primero la decisión de la construcción. Si elige construir su propio sitio tiene varias opciones. A menos que esté plenamente capacitado, debe usar una plantilla preconfigurada para crear el sitio web. Por ejemplo, Yahoo Merchant Solutions, Amazon Stores y eBay proporcionan plantillas que únicamente requieren que usted introduzca Creación de una presencia en el comercio electrónico FIGURA 4.6 UN DISEÑO LÓGICO Y FÍSICO PARA UN SITIO WEB SENCILLO 207 208 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico FIGURA 4.7 OPCIONES PARA CONSTRUCCCIÓN Y HOSPEDAJE Usted tiene varias alternativas al construir y hospedar un sitio de comercio electrónico. WordPress Administración de contenido de código abierto y herramienta para diseño de blogs en sitios web. sistema de administración de contenido (CMS) Programa de software que organiza, almacena y procesa contenido de sitios web. texto, gráficos y otros datos, así como la infraestructura necesaria para operar el sitio web una vez que lo haya creado. Si su sitio web no está destinado a las ventas que requieren un carrito de compras, una de las herramientas para construcción de sitios menos costosas y más utilizadas es WordPress, que es una herramienta para creación de blogs con un sofisticado sistema de administración de contenido. Un sistema de administración de contenido (CMS, por sus siglas en inglés) es un programa de software para base de datos diseñado específicamente para administrar datos y objetos estructurados y no estructurados en un entorno de sitio web. Un CMS proporciona a los administradores y diseñadores web una estructura de control centralizado para administrar contenido de sitios web. WordPress también cuenta con miles de plug-ins y widgets creados por los usuarios que usted puede utilizar para ampliar la funcionalidad de un sitio web. Los motores de búsqueda tratan a los sitios web construidos en WordPress como a cualquier otro sitio web: indexan su contenido y los ponen a disposición de toda la comunidad web. Los anuncios, afiliados y patrocinadores son las principales fuentes de ingresos para los sitios construidos con WordPress. Si bien éstas son las fuentes menos costosas de una presencia web, usted estará limitado a la “apariencia” y funcionalidad que proporciona la plantilla y a la infraestructura que proporcionan estos proveedores. Si tiene alguna experiencia en el uso de computadoras, podría inclinarse por construir el sitio usted mismo “desde cero”. Hay una amplia variedad de herramientas para ello, desde las que le ayudan a construir todo verdaderamente “desde cero”, como Adobe Dreamweaver y Microsoft Expression, hasta las preempacadas pero de alta calidad que pueden crear sitios personalizados según sus necesidades. La figura 4.8 ilustra la gama de herramientas disponibles. En la sección 4.3 analizaremos con más detalle la variedad de software de comercio electrónico disponible. La decisión de construir un sitio web por su cuenta implica varios riesgos. Dada la complejidad de características como los carritos de compras, la autenticación y el procesamiento de tarjetas de crédito, la administración del inventario y el procesamiento de pedidos, los costos son altos, al igual que los riesgos de hacer un mal trabajo. Estará reinventando lo que otras empresas especializadas ya han construido —y su personal puede enfrentarse a una larga y difícil curva de aprendizaje— retrasando así su entrada al mercado. Sus esfuerzos podrían fracasar. Lo positivo es que tal vez tenga una mayor Creación de una presencia en el comercio electrónico FIGURA 4.8 LA GAMA DE HERRAMIENTAS PARA CONSTRUIR SU PROPIO SITIO DE COMERCIO ELECTRÓNICO capacidad para construir un sitio que haga exactamente lo que usted desea y, lo más importante, para desarrollar el conocimiento interno que le permita cambiar el sitio rápidamente si ocurre un cambio en el entorno de negocios. Si elige los paquetes de construcción de sitios más costosos, estará comprando software de última generación bien probado. Podría entrar más rápido al mercado. Sin embargo, para tomar una decisión acertada tendrá que evaluar muchos paquetes y esto puede requerir mucho tiempo. Tal vez tenga que modificar los paquetes para adaptarlos a sus necesidades de negocios, y quizá necesite contratar más proveedores externos para realizar las modificaciones. Los costos aumentan con rapidez a medida que se acumulan las modificaciones. Un paquete de $4000 podría convertirse fácilmente en un proyecto de desarrollo de $40 000 a $60 000 (vea la figura 4.9). Si opta por las plantillas, estará limitado a la funcionalidad que ya traen integrada y no podrá aumentarla ni modificarla. En el pasado reciente, los minoristas que tenían establecimientos físicos y necesitaban un sitio de comercio electrónico por lo general lo diseñaban por su cuenta (ya tenían el personal experimentado e inversiones considerables en capital de tecnología de información, como FIGURA 4.9 COSTO DE PERSONALIZAR PAQUETES PARA COMERCIO ELECTRÓNICO Aunque los paquetes sofisticados de desarrollo de sitios parecen reducir los costos y aumentar la rapidez de entrada al mercado, a medida que aumentan las modificaciones requeridas para adaptar el paquete a sus necesidades de negocios también los costos aumentan rápidamente. 209 210 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico bases de datos y telecomunicaciones). Sin embargo, a medida que las aplicaciones web se han vuelto más sofisticadas, los grandes minoristas de la actualidad dependen mucho de los proveedores para que les proporcionen capacidades web sofisticadas, a la vez que mantienen un personal interno considerable. Las pequeñas empresas de reciente creación pueden construir sus propios sitios desde cero usando personal técnico interno para mantener los costos bajos. Las empresas medianas que inician operaciones a menudo recurren a los proveedores para adquirir el diseño web y el conocimiento en programación. Las empresas familiares muy pequeñas que buscan una imagen sencilla para su negocio utilizan plantillas o herramientas para creación de blogs como WordPress. Para los sitios de comercio electrónico, los costos de construcción han disminuido considerablemente en los últimos cinco años, lo que significa menores requerimientos de capital para todos los participantes (vea la sección Una perspectiva sobre los negocios: Cabello rizado y millonarios de las aplicaciones). Hospedaje interno o mediante subcontratación ubicación conjunta Cuando una empresa compra o renta un servidor web (y tiene el control total sobre su operación), pero lo coloca en las instalaciones físicas de un proveedor. El proveedor mantiene las instalaciones, las líneas de comunicación y la maquinaria. Ahora veamos la decisión del hospedaje. La mayoría de los negocios opta por subcontratar el hospedaje y pagar a una empresa para que hospede su sitio web, ello significa que la empresa anfitriona es responsable de asegurar que el sitio esté “vivo”, o accesible, las 24 horas del día. Mediante una cuota mensual, la compañía no necesita preocuparse por muchos de los aspectos técnicos de establecer un servidor web y mantenerlo, de los enlaces de telecomunicaciones ni de las necesidades de personal. También puede optar por la ubicación conjunta. Con un acuerdo de ubicación conjunta, su empresa compra o renta un servidor web (y tiene el control total sobre su operación), pero lo coloca en las instalaciones físicas del proveedor. Éste mantiene las instalaciones, las líneas de comunicación y la maquinaria. La ubicación conjunta se ha extendido al propagarse la virtualización, que es una actividad en la que un servidor tiene varios procesadores (de 4 a 16) y puede operar varios sitios web a la vez con múltiples sistemas operativos. En este caso, usted no compra el servidor sino que renta mensualmente su capacidad, por lo general a una cuarta parte del costo de ser el propietario real del servidor. En la tabla 4.3 puede ver una lista de algunos de los principales proveedores de hospedaje y ubicación conjunta. Hay una extraordinaria gama de precios para la ubicación conjunta, los cuales van desde $4.95 hasta varios cientos de miles de dólares mensuales dependiendo del tamaño del sitio web, el ancho de banda, el almacenamiento y los requerimientos de soporte. Si bien la ubicación conjunta implica rentar espacio físico para su hardware, puede considerar la utilización de un proveedor de servicios en la nube para alquilar espacio virtual en la infraestructura del proveedor. Los servicios en la nube están reemplazando rápidamente la ubicación conjunta porque son menos costosos y tal vez más confiables. A diferencia de lo que ocurre con la ubicación conjunta, en la nube su empresa no es dueña del hardware. Los proveedores de servicios en la nube ofrecen una infraestructura estandarizada, tecnología de virtualización y suelen emplear un sistema de pago según el uso. TABLA 4.3 PARTICIPANTES CLAVE: SERVICIOS DE HOSPEDAJE, UBICACIÓN CONJUNTA, COMPUTACIÓN EN LA NUBE Amazon EC2 IBM Global Services Bluehost Rackspace CenturyLink ServerBeach GoDaddy Verio GSI Commerce Verizon/Terremark Creación de una presencia en el comercio electrónico 211 UNA PERSPECTIVA SOBRE LOS NEGOCIOS CABELLO RIZADO Y MILLONARIOS DE LAS APLICACIONES Con tantas compañías grandes que tienen nombres de marca nacionales dominando la escena del comercio electrónico, y con las primeras 100 empresas minoristas captando más de 90% de los ingresos, tal vez se pregunte si hay alguna oportunidad para las empresas pequeñas, aquellas que no tienen conocimientos especializados. La respuesta es sí: aún quedan millones en potenciales ventas minoristas en línea que realizar, con más ganancias a partir de ingresos por publicidad. De hecho, en la actualidad hay un frenesí por el comercio electrónico que casi rivaliza con la era de las empresas punto com, con una excepción: ahora las empresas de reciente creación tienen modelos de desarrollo mucho más sencillos debido en parte a una tecnología mucho más económica, y en parte a sitios de redes sociales que pueden ofrecer marketing y ventas a bajos precios (sin necesidad de destinar un presupuesto para marketing por televisión nacional). Si usted puede crear o identificar una comunidad de personas con intereses y asuntos compartidos, tendrá un público integrado. NaturallyCurly.com es un buen ejemplo de un sitio orientado a un nicho y con un bajo costo de entrada que realmente creó una comunidad en línea donde no la había. Dos reporteros, Gretchen Heber y Michelle Breyer, empezaron el sitio con $500 en 1998. Ambos tenían el cabello rizado natural y solían sostener largas charlas acerca de las dificultades que experimentaban con su cabello en días muy calurosos. O hablaban sobre qué bien se les veía en otros días. Con base en una corazonada de que otras personas también necesitaban ayuda para solucionar los problemas del cabello rizado, iniciaron NaturallyCurly.com. Invirtieron $200 en el nombre de dominio y compraron algunos productos para cabello rizado con el fin de reseñarlos en su sitio. Construyeron el sitio con un servidor web sencillo y la ayuda de un diseñador de páginas web de 14 años de edad. La idea era actuar como un sitio de contenido con retroalimentación de la comunidad. Agregaron un tablero de mensajes para que los usuarios enviaran sus comentarios. Al principio no había competidores, e incluso sin anunciarse en Google empezaron a aparecer en las búsquedas de Google para “cabello rizado”, Copyright © 2013, TextureMedia, Inc. (continúa) 212 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico cerca o en la parte superior de la lista de resultados de búsqueda. En 2000, después de un año de operación, recibieron un correo electrónico de Procter & Gamble, la compañía de productos de cuidado personal más grande del mundo, preguntándoles si deseaban aceptar publicidad por $2000 al mes durante dos años. A partir de ahí, el sitio creció añadiendo más publicidad de compañías líderes en productos para el cuidado del cabello y ahora genera ingresos por más de $1 millón en publicidad y ventas de productos en curlmart.com, su boutique en línea de productos para cabello rizado. En mayo de 2007, la empresa recibió una inversión de $600 000 de una empresa de capital de riesgo, mismos que utilizó para contratar a una persona de marketing y personal de soporte, mejorar su tecnología web y expandir sus operaciones de envío y manejo. En septiembre de 2010, NaturallyCurly presentó un nuevo sitio web, el cual ofrece una experiencia más personalizada para sus usuarios. La renovación incluyó contenido específico para cada tipo de cabello, un buscador de salones y estilistas por ubicación geográfica actualizado y un “pronóstico de rizado” que también se actualiza constantemente. La empresa ha penetrado agresivamente en el marketing social estableciendo una página en Facebook y una cuenta en Twitter. Curlmart.com, su sitio de comercio electrónico, ahora presenta 60 marcas distintas y 550 productos probados por la comunidad. En 2011, NaturallyCurly ingresó al mundo de las aplicaciones móviles después de decidir no crear un sitio web móvil que simplemente iba a ser una copia de sus sitios web. Curls on-the-Go es una aplicación gratuita que personaliza consejos para sus usuarios con base en las características y estilos favoritos de su cabello. La aplicación está diseñada para vender productos, proporcionar reseñas de los visitantes a sus sitios web y ayudar a los usuarios a encontrar salones en su localidad. Otras aplicaciones incluyen CurlTalk y CurlyNikki. En 2012, la red Naturally Curly Network de sitios para estilos de peinados cambió a TextureMedia, Inc., que vende espacio publicitario para su red de seis sitios web relacionados de marca propia: CurlMart, TextureTrends, Curlniki, curlStylist, Curls on-the-Go (aplicación móvil) y la nave nodriza Naturallycurly.com. En conjunto, los sitios generan más de 2 millones de visitantes únicos al mes y la empresa es rentable. Otras empresas de reciente creación están descubriendo que la computación en la nube y el marketing social reducen considerablemente los costos de construir un sitio web y comenzar una empresa. Christian Gheorghe inició Tidemark Systems con un presupuesto muy reducido, pero no comprando sus propias computadoras o construyendo la infraestructura de tecnología de información de una compañía típica. Tidemark Systems produce un paquete de software de análisis de negocios basados en web que las compañías cliente utilizan para rastrear y analizar todo, desde las ventas hasta prestaciones de los empleados. En lugar de comprar software de productividad administrativa, Tidemark utiliza Google Docs y alternativas de código abierto para sus bases de datos. Como sistema telefónico, utiliza Skype sin costo y maneja su correo electrónico mediante Gmail. En lugar de comprar sus propios servidores, renta tiempo de computación a partir de los servicios en la nube de Amazon por escasos 12 centavos de dólar la hora. Si Tidemark comprara sus propios servidores, tendría que adquirir suficiente capacidad informática para manejar las demandas pico, pero la mayor parte del tiempo los equipos estarían inactivos. Si Gheorghe tuviera suerte, se utilizaría 15% de la capacidad informática. Con los servicios en la nube, está pagando por la capacidad informática que utiliza en realidad. Almacenar 100 gigabytes de datos en la nube le cuesta a Tidemark $10 mensuales. Al igual que la computación en la nube y las redes sociales, los bajos costos de las aplicaciones han cambiado la economía de la producción de software y el comercio electrónico y han creado a un pequeño grupo de desarrolladores multimillonarios —conocidos como appillionaires—, quienes son los creadores de aplicaciones y hacen negocios en grande. Uno de los appillionaires más conocidos es Chris Stevens, el autor de la aplicación Alice para el iPad, que es una versión interactiva del cuento clásico Alicia en el país de las maravillas escrito por Lewis Carroll e ilustrado por Sir John Tenniel. A los pocos meses de su lanzamiento, Alice for the iPad fue reseñada en el programa de televisión de Oprah Winfrey y escaló a los primeros puestos de las aplicaciones en la tienda de iTunes. ¿Qué tipo de infraestructura necesitó Chris Stevens para Creación de una presencia en el comercio electrónico construir su libro interactivo (y una serie de aplicaciones relacionadas en el formato interactivo del libro)? Una iMac y un iPhone, así como tres meses de 15 horas de trabajo al día. Stevens ha sido reportero, diseñador gráfico y escritor de CNET. Junto con un amigo a quien, igual que a Stevens, habían despedido recientemente de su trabajo, fundó Atomic Antelope Inc., una compañía editora de aplicaciones para libros interactivos. Su amigo proporcionó la programación. En marzo de 2012, la segunda aplicación exitosa de Atomic Antelope, Alice for the iPad II: Alice in New York, ganó el Premio Kirkus Star, el segundo para la empresa. No se trata sólo de hardware que se está consiguiendo muy barato, sino también de otros servicios que son vitales para el éxito de las pequeñas compañías de reciente creación. La inteligencia de mercado, las relaciones públicas e incluso los servicios de diseño se pueden encontrar en línea por una fracción del precio que se paga a las empresas de servicio tradicionales. Anne Kallus fundó una tienda de vestidos de novia en línea, FairyGownMother.com, y utilizó su presencia en Facebook para darse una idea sobre los gustos de las compradoras probando una serie de estrategias de ventas. El costo de lo anterior fue de $300. Si bien no es un muestreo de clientes estadísticamente válido (el cual habría costado miles de dólares con una empresa de investigación de mercado), la encuesta en línea le ayudó a identificar los temas clave que funcionarían con sus clientes potenciales. ¿Necesita un logotipo o diseño para un sitio web? 99Designs. com se autodenomina el mercado de diseño de mayor crecimiento en el mundo. Esta compañía lanza convocatorias para los proyectos de diseño entre varios diseñadores y artistas participantes (proceso que se conoce como crowdsource). Los proyectos normales tienen de seis a diez diseñadores que presentan varios diseños, cada uno de los cuales cuesta $300. En proyectos recientes, los postores han provenido de Italia, Indonesia, Eslovaquia y Nueva Zelanda. La moraleja es: nunca ha sido más barato iniciar una compañía de comercio electrónico. De hecho, la recesión podría ser la mejor amiga de un empresario. En una economía pobre los errores no son tan notables, lo cual genera un mejor ambiente para la toma de riesgos y a la vez fomenta la innovación. FUENTES: “Behind the Curls: TextureMedia Becomes a Big Hairy Deal”, por Sandra Zaragoza, Austin Business Journal, 12 de agosto de 2012; “Community and the Value of a Kinky Idea”, por Laura Lorber, Entrepreneur.com, agosto de 2012; “TextureMedia Launches New Offer Platform”, comunicado de prensa, TextureMedia Inc., abril de 2012; “Chris Stevens on Alice for the iPad, Book Apps, and Toronto”, Toronto Review, 9 de enero de 2012; “Striking It Rich In The App Store: For Developers, It’s More Casino Than Gold Mine”, por Chris Stevens, FastCompany, 2 de noviembre 2011; “Retail Online Integration”, por Melissa Campanelli, Retailonlineintegration.com, octubre de 2011; Appillionaires: Secrets from Developers Who Struck It Rich on the App Store, por Chris Stevens, Wiley, septiembre de 2011; “World’s Leading Social Media Company for Curly-, Kinky- and Wavy-Haired Women Relaunches as TextureMedia, Inc.”, comunicado de prensa, TextureMedia Inc., 27 de septiembre de 2011; “The NaturallyCurly Network Launches Curls on the Go”, Naturallycurly.com, 7 de julio de 2011; “The NaturallyCurly Network Captures $1.2 Million in Additional Angel Investment”, Naturallycurly.com, 22 de junio de 2011; “NaturallyCurly.com Unveils New Look”, NaturallyCurly.com, 27 de septiembre de 2010; “NaturallyCurly Expands Network and Content Coverage with Acquisition of CurlyNikki. com”, NaturallyCurly.com, 16 de septiembre de 2010; “Web Start Up Frenzy 2.0”, por Sharon Machlis, Computerworld.com, 29 de abril de 2010; “Splitting Hairs”, por Virginia Heffernan, New York Times, 4 de abril de 2010; “Launching an E-commerce Site With Social Networking”, Marketingsherpa.com, 3 de marzo de 2010; “Software and Technology Services NaturallyCurly.com, Inc.”, BusinessWeek.com, 28 de julio de 2009; “The New Internet Startup Boom: Get Rich Slow”, por Josh Quittner, Time.com, 9 de abril de 2009. El hospedaje, la ubicación conjunta y los servicios en la nube se han convertido en una mercancía y una utilidad: los costos son establecidos por proveedores muy grandes (como IBM) quienes pueden lograr grandes economías de escala estableciendo grandes “granjas de servidores” situadas estratégicamente a lo largo de todo un país y el mundo. Esto significa que el costo del puro hospedaje ha disminuido tan rápido como los precios de los servidores, ¡con una caída de aproximadamente 50% anual! Los costos de las telecomunicaciones también han disminuido. Como resultado, la mayoría de los servicios de hospedaje buscan diferenciarse del negocio de alojamiento web de mercancías ofreciendo una extensa variedad de diseños de sitios, marketing, optimización y otros servicios. Los pequeños proveedores de servicios de internet locales también se pueden utilizar como hosts, pero la confiabilidad en el servicio es un problema. ¿Podrá un pequeño proveedor de servicios de internet proporcionar un servicio ininterrumpido, 24 horas siete días a la semana todo el año? ¿Tendrá personal de servicio disponible cuando lo necesite? 213 214 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico La subcontratación del hospedaje tiene varias desventajas. Si elige un proveedor, asegúrese de que tenga la capacidad de crecer con usted. Necesita saber qué tipo de normas de seguridad tiene para generar copias de respaldo de su sitio, monitoreo interno de la actividad y registro del control de seguridad. ¿Existe registro público de alguna violación de seguridad ocurrida en las instalaciones del proveedor? La mayoría de las empresas de la lista Fortune 500 tienen sus propios centros privados de datos en la nube para poder controlar el entorno web. Por otra parte, existen riesgos en alojar su propio sitio si usted es un negocio pequeño. Su costo será mayor que si subcontrata el servicio con una empresa grande porque usted no tiene la fuerza de mercado necesaria para obtener hardware y telecomunicaciones a bajo costo. Tendrá que comprar hardware y software, contar con una instalación física, rentar las líneas de comunicación, contratar personal y construir por sí mismo las capacidades de seguridad y respaldo. PRUEBA DEL SISTEMA prueba por unidad Consiste en probar uno por uno los módulos de programa del sitio. prueba del sistema Consiste en probar el sitio como un todo, de la misma forma en que lo haría un usuario común al usarlo. prueba de aceptación Verifica que los objetivos de negocios del sistema funcionen según su concepción original. Una vez construido y programado el sistema, tendrá que llevar a cabo un proceso de prueba. Dependiendo del tamaño del sistema, esto podría ser bastante difícil y tardado. Las pruebas son necesarias independientemente de que el sistema sea subcontratado o interno. Un sitio de comercio electrónico complejo puede contener miles de rutas, cada una de las cuales se debe documentar y luego probar. La prueba por unidad consiste en probar uno por uno los módulos de programa del sitio. La prueba del sistema consiste en probar el sitio como un todo, de la misma forma en que lo haría un usuario común al usarlo. Como en realidad no hay un usuario “común”, en la prueba del sistema se necesita evaluar cada una de las rutas posibles. En la prueba de aceptación final es necesario que el personal clave y los gerentes de marketing, producción y ventas, así como la dirección general de la empresa, utilicen el sistema, el cual puede estar instalado en un servidor de internet o una intranet de prueba. En esta prueba de aceptación se verifica que los objetivos de negocios del sistema funcionen según su concepción original. Es importante observar que la prueba por lo general no está considerada en el presupuesto. Se puede consumir hasta 50% del esfuerzo de software en las pruebas y la reconstrucción (algo que por lo general depende de la calidad del diseño inicial). IMPLEMENTACIÓN Y MANTENIMIENTO La mayoría de las personas que no tienen conocimientos de sistemas piensan, erróneamente, que una vez instalado un sistema de información el proceso termina. De hecho, si bien el inicio del proceso ha terminado, la vida operativa de un sistema apenas está empezando. Los sistemas fallan por varias razones, la mayoría de ellas impredecibles. Por tanto, necesitan revisión, prueba y reparación continuas. El mantenimiento del sistema es vital, pero algunas veces no se considera dentro del presupuesto. En general, el costo anual del mantenimiento de un sistema es casi igual al costo de desarrollarlo. Un sitio de comercio electrónico de $40 000 probablemente requerirá un gasto de $40 000 anuales para su mantenimiento. Los sitios de comercio electrónico muy grandes experimentan ciertas economías de escala de modo que, por ejemplo, un sitio de $1 millón probablemente requerirá un presupuesto de mantenimiento de $500 000 a $700 000. ¿Por qué es tan costoso mantener un sitio de comercio electrónico? A diferencia de los sistemas de nómina, por ejemplo, los sitios de comercio electrónico siempre están en un proceso de cambio, mejora y corrección. En estudios sobre el mantenimiento de los sistemas tradicionales se ha descubierto que 20% del tiempo está dedicado a la depuración de código y a responder a situaciones de emergencia (por ejemplo, su proveedor de servicios de internet instaló un nuevo servidor y todos sus vínculos de hipertexto se perdieron y deshabilitaron los scripts CGI; ¡se cayó el sistema!) (Lientz y Swanson, 1980; Banker y Kemerer, 1989). Otro 20% del tiempo está relacionado con los cambios en los reportes, archivos de datos y vínculos a las bases de datos de servicios de fondo. El 60% Creación de una presencia en el comercio electrónico restante del tiempo de mantenimiento se dedica a la administración general (hacer cambios de productos y precios en el catálogo) y realizar cambios y mejoras al sistema. Los sitios de comercio electrónico nunca están terminados: siempre están en el proceso de construcción y reconstrucción. Son dinámicos (mucho más que los sistemas de nómina). El éxito a largo plazo de un sitio de comercio electrónico dependerá de un equipo dedicado de empleados (el equipo web) cuyo trabajo será monitorear y adaptar el sitio a las condiciones cambiantes del mercado. El equipo web debe tener múltiples habilidades; por lo general está integrado por programadores, diseñadores y gerentes de negocios extraídos de marketing, producción y soporte de ventas. Una de las primeras tareas del equipo web es escuchar la retroalimentación de los clientes en el sitio y responder según sea necesario. Otra tarea es desarrollar un plan semanal de monitoreo y prueba sistemáticos para asegurarse de que los vínculos estén funcionando, los precios sean correctos y las páginas estén actualizadas. Un negocio grande puede tener miles de páginas web, muchas de ellas vinculadas, que requieren un monitoreo sistemático. Otras tareas importantes del equipo web incluyen las pruebas comparativas (proceso en el que el sitio se compara con sitios de los competidores en cuanto a velocidad de respuesta, calidad de distribución y diseño) y mantener el sitio actualizado en cuanto a precios y promociones. La web es un entorno competitivo en el que usted se puede frustrar con mucha rapidez y perder clientes por causa de un sitio inoperante. FACTORES PARA OPTIMIZAR EL RENDIMIENTO DE UN SITIO WEB La finalidad de un sitio web es proporcionar contenido a los clientes y completar transacciones. Desde una perspectiva comercial, cuanto más rápido y confiable sea el cumplimiento de estos objetivos más efectivo será el sitio web. Si usted es un gerente o ejecutivo de marketing, querrá que el sitio opere de una manera que satisfaga las expectativas de los clientes. Entonces tendrá que asegurarse de que el sitio web esté optimizado para lograr este objetivo de negocios. La optimización del rendimiento del sitio web es más complicada de lo que parece e implica por lo menos tres factores: contenido, generación y presentación de las páginas (vea la figura 4.10). En este capítulo analizaremos el software y hardware que usted tendrá que seleccionar para construir un sitio de comercio electrónico; estos factores también son importantes en la optimización del sitio web. FIGURA 4.10 FACTORES PARA OPTIMIZAR UN SITIO WEB Para optimizar el sitio web necesita considerar tres factores: contenido, generación y presentación de las páginas. 215 pruebas comparativas Proceso en el que el sitio se compara con sitios de los competidores en cuanto a velocidad de respuesta, calidad de distribución y diseño. 216 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico El uso de estilos y técnicas eficientes para implementar el diseño y contenido de las páginas puede reducir los tiempos de respuesta de dos a cinco segundos. Algunos pasos sencillos son reducir los comentarios inútiles en HTML y el espacio en blanco, usar gráficos más eficientes y evitar vínculos innecesarios hacia otras páginas en el sitio. La velocidad de generación de las páginas se puede mejorar segregando los servidores de manera que realicen distintas funciones (como la generación de páginas estáticas, lógica de aplicaciones, servidores de medios y servidores de bases de datos) y usando varios dispositivos de proveedores para acelerar estos servidores. El uso de un solo servidor o de varios servidores para realizar varias tareas reduce la velocidad de transferencia hasta en 50%. La presentación de las páginas se puede acelerar utilizando servicios de Edge Caching como los de Akamai, servicios de redes de entrega de contenido especializado como los de RealNetworks, o aumentando el ancho de banda local. Analizaremos algunos de estos factores a lo largo del capítulo, pero un análisis detallado de la optimización de sitios web está más allá del alcance de este libro. 4.3 ELECCIÓN DE SOFTWARE Y HARDWARE Gran parte de lo que pueda hacer en un sitio de comercio electrónico depende del software y hardware. Junto con las telecomunicaciones, el hardware y software constituyen la infraestructura de una presencia web. Como gerente de negocios a cargo de la construcción del sitio, usted necesitará conocer cierta información básica acerca de ambos. Cuanto más sofisticado sean el hardware y software, y cuantas más formas tenga de vender productos y servicios, más efectivo será su negocio. Esta sección describe el software y hardware necesarios para operar un sitio de comercio electrónico contemporáneo. ARQUITECTURA DE SITIO WEB SIMPLE O MULTINIVEL arquitectura del sistema Distribución de software, maquinaria y tareas realizadas en un sistema de información y que es necesaria para lograr una funcionalidad específica. Antes del desarrollo del comercio electrónico, los sitios web simplemente mostraban las páginas web a los usuarios que solicitaban, a través de sus navegadores, páginas en HTML con contenido de varios tipos. Por ello, el software de sitios web era bastante simple: consistía en una computadora servidor que ejecutaba software de servidor web básico. Podríamos llamar a esta modalidad arquitectura del sistema de un solo nivel. La arquitectura del sistema se refiere a la distribución de software, maquinaria y tareas que se realiza en un sistema de información y es necesaria para lograr una funcionalidad específica (algo muy parecido a la forma en que la arquitectura de un hogar se refiere a la distribución de los materiales de construcción para lograr una funcionalidad específica). Los sitios SteamShowers4Less y NaturallyCurly empezaron de esta forma: no había transacciones monetarias. Decenas de miles de sitios punto com aún operan de esta forma. Los pedidos siempre se pueden realizar por teléfono, en vez de hacerlos en línea. Sin embargo, el desarrollo del comercio electrónico requería una funcionalidad mucho más interactiva, como la capacidad de responder a la entrada del usuario (formularios de nombre y dirección), tomar pedidos de los clientes para adquirir bienes y servicios, liquidar las transacciones de tarjetas de crédito al instante, consultar bases de datos de precios y productos, e incluso ajustar la publicidad en la pantalla con base en las características de los usuarios. Este tipo de funcionalidad extendida requería el desarrollo de servidores de aplicaciones web y una arquitectura de sistema multinivel para manejar las cargas de procesamiento. Los servidores de aplicaciones web, que analizaremos con más detalle posteriormente en esta sección, son programas de software especializados que realizan una amplia variedad del procesamiento de transacciones necesario para el comercio electrónico. Elección de software y hardware Además de tener servidores de aplicaciones especializados, los sitios de comercio electrónico deben ser capaces de extraer información de, y agregar información a, las bases de datos corporativas preexistentes. Estas antiguas bases de datos que existen desde antes de la era del comercio electrónico se llaman bases de datos backend o heredadas. Las corporaciones han realizado grandes inversiones en estos sistemas para almacenar su información sobre clientes, productos, empleados y proveedores. Estos sistemas de backend (de último nivel) constituyen un nivel adicional en un sitio multinivel. La figura 4.11 ilustra una arquitectura de sistema de comercio electrónico simple de dos niveles y una más compleja multinivel. En la arquitectura de dos niveles, un servidor web responde a las solicitudes de páginas web y un servidor de bases de datos proporciona almacenamiento de datos en el último nivel. En una arquitectura multinivel, por el contrario, el servidor web está vinculado a un nivel medio, que por lo general FIGURA 4.11 ARQUITECTURAS DE COMERCIO ELECTRÓNICO DE DOS NIVELES Y MULTINIVEL (a) Arquitectura de dos niveles En una arquitectura de dos niveles, un servidor web responde a las solicitudes de páginas web y un servidor de bases de datos proporciona almacenamiento de datos en el último nivel. (b) Arquitectura multinivel En una arquitectura multinivel, un servidor web está vinculado a un nivel medio, que por lo general incluye una serie de servidores de aplicaciones que reali]an tareas espect¿cas, ast como al último nivel de sistemas corporativos existentes. 217 arquitectura de dos niveles Arquitectura de sistema de comercio electrónico en la que un servidor web responde a las solicitudes de páginas web y un servidor de bases de datos proporciona almacenamiento de datos en el último nivel. arquitectura multinivel Arquitectura de sistema de comercio electrónico en la que el servidor web está vinculado a un nivel medio, que por lo general incluye una serie de servidores de aplicaciones que realizan tareas específicas, así como al último nivel de sistemas corporativos existentes. 218 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico incluye una serie de servidores de aplicaciones que realizan tareas específicas, así como al último nivel de sistemas corporativos existentes que contienen información sobre productos, clientes y precios. Por lo general, un sitio multinivel emplea varias computadoras físicas, cada una de las cuales ejecuta alguna de las aplicaciones de software y comparte la carga de trabajo con muchas computadoras físicas. En el resto de esta sección veremos la funcionalidad básica del software de servidor web y los diversos tipos de servidores de aplicaciones web. SOFTWARE DE SERVIDOR WEB Todos los sitios de comercio electrónico requieren software básico de servidor web para responder a las solicitudes de los clientes de páginas escritas en HTML y XML. Cuando elija el software de servidor web, también estará eligiendo un sistema operativo para las computadoras de su sitio. Haciendo un análisis de todos los servidores que hay en la web, concluimos que el mejor software de servidor web, con casi 66% del mercado, es Apache, el cual funciona con los sistemas operativos Linux y Unix. Este último es el lenguaje de programación original de internet y la web, y Linux es un derivado del Unix diseñado para la computadora personal. Apache fue desarrollado por una comunidad mundial de innovadores de internet. Es gratuito y se puede descargar de muchos sitios web; también viene instalado en la mayoría de los servidores web de IBM. Literalmente miles de programadores han trabajado en Apache a través de los años; por tanto, es sumamente estable. Hay miles de programas de software de utilería escritos para Apache que pueden proporcionar toda la funcionalidad requerida para un sitio de comercio electrónico contemporáneo. Para poder utilizar Apache, usted necesitará personal que tenga conocimientos sobre Unix o Linux. Internet Information Services (IIS) de Microsoft es el segundo mejor software de servidor web disponible, tiene cerca de 16% del mercado. IIS está basado en el sistema operativo Windows y es compatible con varios programas de utilería y soporte de Microsoft. Estas cifras varían entre las empresas de Fortune 1000, y también varían si usted incluye blogs para los cuales Microsoft y Google ofrecen hospedaje en sus propios sitios. También hay por lo menos otros 100 proveedores más pequeños de software de servidor web, la mayoría basados en el sistema operativo Unix o en Solaris de Sun. Observe que la elección del servidor web tiene poco impacto sobre los usuarios de su sistema. Las páginas que ellos vean lucirán iguales independientemente del entorno de desarrollo. La suite de herramientas de desarrollo de Microsoft presenta muchas ventajas: son herramientas integradas, poderosas y fáciles de usar. Por otra parte, el sistema operativo Unix es excepcionalmente confiable y estable, además existe una comunidad de software de código abierto a nivel mundial que desarrolla y prueba el software de servidor web basado en Unix. La tabla 4.4 muestra la funcionalidad básica que proporcionan todos los servidores web. Herramientas de administración de sitios herramientas para administración de sitios Verifican que los vínculos ubicados en las páginas sigan siendo válidos e incluso identifican archivos huérfanos. En el capítulo 3 analizamos la mayoría de las funcionalidades básicas de los servidores web listadas en la tabla 4.4. Otra funcionalidad que no analizamos antes son las herramientas para administración de sitios, las cuales son esenciales cuando usted desea mantener su sitio funcionando y entender qué tan bien está funcionando. Las herramientas para administración de sitios verifican que los vínculos de las páginas sigan siendo válidos e incluso identifican archivos huérfanos o archivos localizados en el sitio que no estén vinculados a ninguna página. Al examinar los vínculos en un sitio web, una herramienta de administración de sitios puede reportar rápidamente los problemas y errores potenciales con que se pueden encontrar los usuarios. Sus clientes no se impresionarán si les aparece el mensaje “Error 404: La página no existe” en su sitio web. Los vínculos a localizadores únicos de recursos (URL) que se han movido o eliminado se llaman vínculos muertos; éstos pueden provocar mensajes Elección de software y hardware TABLA 4.4 FUNCIONALIDAD BÁSICA QUE PROPORCIONAN LOS SERVIDORES WEB FUNCIONALIDAD DESCRIPCIÓN Procesamiento de peticiones HTTP Recibe y responde las peticiones de los clientes sobre páginas escritas en HTML Servicios de seguridad (Capa de Soquets Seguros) Verifican nombre de usuario y contraseña; procesan certificados e información de clave pública y privada requerida para el procesamiento de tarjetas de crédito y demás información segura Protocolo de transferencia de archivos Permite la transferencia de archivos muy grandes de servidor a servidor Motor de búsqueda Indexado del contenido del sitio; capacidad de búsqueda por palabras clave Captura de datos Archivo de registro de todas las visitas, tiempo, duración y origen de redireccionamiento Correo electrónico Capacidad de enviar, recibir y almacenar mensajes de correo electrónico Herramientas de administración de sitios Calculan y muestran las estadísticas clave del sitio, como los visitantes únicos, las solicitudes de páginas y el origen de las solicitudes; comprueban los vínculos en las páginas de error para los usuarios que tratan de acceder a ese vínculo. Revisar periódicamente que todos los vínculos de un sitio funcionen ayuda a evitar el enojo y la frustración de los usuarios, quienes podrían optar por llevar su negocio a un sitio que funcione mejor. Sobre las herramientas de administración de sitios, lo que resulta aún más importante es que pueden ayudarle a entender el comportamiento de los clientes que entran a su sitio web. Puede comprar software y servicios de administración de sitios, como los que proporciona WebTrends, para monitorear con una mayor eficacia las compras de los clientes y la efectividad de las campañas de marketing, así como para llevar el registro de las cuentas de visitas estándar y la información de visitas de páginas. La figura 4.12 de la página 220 muestra una captura de pantalla que ilustra el software WebTrends Analytics 10. Herramientas de generación de páginas dinámicas Una de las innovaciones más importantes en la operación de sitios web ha sido el desarrollo de herramientas de generación de páginas dinámicas. Antes del desarrollo del comercio electrónico, los sitios web proporcionaban principalmente contenido estático inalterable en forma de páginas escritas en HTML. Aunque esta capacidad podría ser suficiente para mostrar imágenes de productos, revise la tabla 4.2 (página 205) y considere todos los elementos de un sitio de comercio electrónico común de la actualidad o visite un sitio de comercio electrónico que considere excelente. El contenido de los sitios de comercio electrónico prósperos siempre está cambiando, a veces a diario. Hay nuevos productos y promociones, cambios en los precios, eventos de noticias e historias de usuarios exitosos. Los sitios de comercio electrónico deben interactuar intensamente con los usuarios, quienes no sólo solicitan páginas sino también información sobre los precios, disponibilidad e inventario de los productos. Uno de los sitios web más dinámicos es eBay, el sitio de subastas. Su contenido está cambiando minuto a minuto. Los sitios de comercio electrónico son como los mercados reales: dinámicos. Los sitios de noticias, donde los artículos cambian en forma constante, también son dinámicos. 219 220 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico FIGURA 4.12 WEBTRENDS ANALYTICS Utilizando una solución de análisis web sofisticada como WebTrends Analytics, los gerentes pueden entender rápidamente el rendimiento sobre la inversión de sus esfuerzos de marketing en línea y determinar cómo mejorar la conversión investigando a fondo rutas abandonadas, preferencias de productos y elementos exitosos de campañas realizadas para distintos tipos de clientes. FUENTE: WebTrends, Inc., 2011. generación de páginas dinámicas Contenido de una página web que se almacena en forma de objetos en una base de datos en vez de codificarse directamente en HTML. Cuando el usuario solicita una página web, el contenido de esa página se obtiene a partir de la base de datos. La naturaleza dinámica y compleja de los sitios de comercio electrónico requiere varias aplicaciones de software especializadas además de páginas estáticas escritas en HTML. Tal vez una de las aplicaciones más importantes es el software de generación de páginas dinámicas. Con la generación de páginas dinámicas, el contenido de una página web se almacena en forma de objetos en una base de datos, en vez de codificarse directamente en HTML. Cuando el usuario solicita una página web, el contenido de esa página se obtiene a partir de la base de datos. Los objetos se obtienen de la base de datos utilizando la CGI (Interfaz Común de Puerta de Enlace), ASP (Páginas Activas de Servidor), JSP (Páginas de Java Server) u otros programas del lado del servidor. En la última sección de este capítulo se describen las tecnologías CGI, ASP y JSP. Esta técnica es mucho más eficiente que trabajar directamente en el código HTML. Es mucho más fácil cambiar el contenido de una base de datos que cambiar la codificación de una página escrita en HTML. Un método de acceso a datos estándar llamado ODBC (Conectividad Abierta de Bases de Datos) hace posible acceder a cualquier información desde cualquier Elección de software y hardware aplicación sin importar qué base de datos se utilice. ODBC es soportado por la mayoría de los proveedores de bases de datos grandes, como Oracle, Sybase e IBM. ODBC posibilita la vinculación de páginas escritas en HTML a bases de datos corporativas ubicadas en el último nivel, independientemente de quién haya fabricado la base de datos. Los sitios web deben tener la capacidad de extraer información de, y añadir información a, estas bases de datos. Por ejemplo, cuando un cliente hace clic en la imagen de un par de botas, el sitio puede acceder a la base de datos del catálogo de productos almacenados en una base de datos DB2 y a la base de datos de inventario almacenada en una base de datos Oracle para confirmar que las botas sigan en existencia y reportar el precio actualizado. La generación de páginas dinámicas proporciona al comercio electrónico varias capacidades importantes que generan ventajas en cuanto a costo y rentabilidad sobre el comercio tradicional. La generación de páginas dinámicas reduce los costos de menú (aquéllos en los que incurren los comerciantes por cambiar descripciones y precios de los productos). La generación de páginas dinámicas también permite una fácil segmentación del mercado en línea: la capacidad de vender el mismo producto a diferentes mercados. Por ejemplo, es una buena idea tener variaciones en el mismo banner, dependiendo de las veces que el cliente haya visto el anuncio. En la primera visualización del anuncio de un automóvil, tal vez usted quiera hacer énfasis en la identificación de la marca y las características únicas. En la segunda vista podría enfatizar los superlativos, como “el más adecuado para la familia”, para propiciar la comparación con otras marcas. La misma capacidad posibilita una discriminación de precios casi sin costo: la capacidad de vender el mismo producto a clientes diferentes con precios distintos. Por ejemplo, tal vez quiera vender el mismo producto a corporaciones y a dependencias gubernamentales pero utilizar distintos temas de marketing. Con base en una cookie que coloca en las computadoras de los clientes, o en la respuesta a una pregunta colocada en su sitio para saber si los visitantes son de una dependencia gubernamental o de una corporación, podría utilizar distintos materiales de marketing y promocionales para los clientes corporativos y los gubernamentales. Tal vez desee recompensar a los clientes leales con precios más bajos, digamos en DVDs o pistas musicales, y cobrar el precio completo a quienes compran por primera vez. La generación de páginas dinámicas le permite dirigirse a clientes diferentes con distintos mensajes y precios. La generación de páginas dinámicas también le permite el uso de un sistema de administración de contenido. Como vimos anteriormente, un CMS se utiliza para crear y administrar contenido web. El CMS separa el diseño y la presentación del contenido (por ejemplo, documentos HTML, imágenes, video, audio) del proceso de generación del contenido. El contenido se mantiene en una base de datos vinculado dinámicamente al sitio web. Un sistema de administración de contenido suele incluir plantillas que se pueden aplicar automáticamente a contenido nuevo y existente, herramientas de edición WYSIWYG que hacen que sea fácil editar y describir (etiquetar) el contenido, así como colaboración, flujo de trabajo y herramientas útiles para manejo de documentos. Por lo general, se necesita un programador experimentado para instalar el sistema, pero después de eso, un equipo sin muchos conocimientos técnicos puede crear y administrar el contenido. Hay una gran variedad de CMS comerciales disponibles, desde los sistemas empresariales de alto desempeño que ofrecen Autonomy, EMC/Documentum, OpenText, IBM y Oracle, hasta los sistemas de mercado medio de Ixiasoft, PaperThin y Ektron, así como las versiones de software como servicio (SaaS) de Clickability, CrownPeak Technology y OmniUpdate. También hay disponibles varios sistemas de administración de contenido de código abierto, como WordPress, Joomla, Drupal, OpenCms y otros. SERVIDORES DE APLICACIONES Los servidores de aplicaciones web son programas de software que proporcionan la funcionalidad de negocios específica que se requiere de un sitio web. La idea básica de los 221 servidores de aplicaciones web Programas de software que proporcionan la funcionalidad de negocios específica que se requiere de un sitio web. 222 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico servidores de aplicaciones es aislar las aplicaciones de negocios de los detalles de mostrar las páginas web a los usuarios en el escritorio (front end) y los detalles de conectarse a las bases de datos ubicadas en el último nivel (back end). Los servidores de aplicaciones son un tipo de middleware que proporciona el aglutinante que conecta a los sistemas corporativos tradicionales con el cliente, así como toda la funcionalidad necesaria para llevar a cabo el comercio electrónico. En los primeros años, varias empresas de software desarrollaron programas específicos separados para cada función, pero estos programas específicos están siendo reemplazados progresivamente por herramientas de software integradas que combinan toda la funcionalidad necesaria para un sitio de comercio electrónico en un solo entorno de desarrollo, éste es un enfoque de software empacado. La tabla 4.5 ilustra la amplia variedad de servidores de aplicaciones disponibles en el mercado. La tabla se enfoca en los servidores del “lado de la venta” (para procesos de venta) que están diseñados para vender productos en la web. Los denominados servidores del “lado de la compra” (para procesos de compra) y de “enlace” se enfocan en las necesidades que tienen los negocios de conectarse con los socios ubicados en sus cadenas de suministro o TABLA 4.5 SERVIDORES DE APLICACIONES Y SU FUNCIÓN SERVIDOR DE APLICACIONES FUNCIONALIDAD Visualización de catálogo Proporciona una base de datos para descripciones y precios de productos Procesamiento de transacciones (carrito de compras) Acepta pedidos y liquida los pagos Servidor de listas Crea y mantiene listas de correos y administra campañas de marketing por correo electrónico Servidor proxy Monitorea y controla el acceso al servidor web principal; implementa la protección mediante firewall Servidor de correo Administra correo electrónico de internet Servidor de audio y video Almacena y distribuye contenido de medios de flujo continuo Servidor de chat Crea un entorno para interacciones con los clientes en línea, con texto y audio en tiempo real Servidor de noticias Proporciona conectividad y muestra el flujo de noticias en internet Servidor de fax Proporciona recepción y envío de fax mediante un servidor web Servidor de groupware Crea entornos de grupos de trabajo para colaboración en línea Servidor de bases de datos Almacena información de clientes, productos y precios Servidor de anuncios Mantiene una base de datos habilitada para web de banners publicitarios que permite adecuar y personalizar la visualización de los anuncios con base en el comportamiento y las características de los clientes Servidor de subastas Proporciona un entorno de transacciones para realizar subastas en línea Servidor B2B Implementa mercados de compra, venta y enlace para transacciones comerciales Elección de software y hardware 223 de encontrar proveedores para piezas y montajes específicos. Estos servidores del lado de la compra y de enlace se analizan con más detalle en el capítulo 12. Hay miles de proveedores de software que proporcionan software de servidor de aplicaciones. Para los entornos Linux y Unix, muchas de estas herramientas están disponibles sin costo en varios sitios de internet. La mayoría de los negocios —que enfrentan esta apabullante serie de opciones— optan por utilizar herramientas de software integradas conocidas como software de servidor mercantil. FUNCIONALIDAD DEL SOFTWARE DE SERVIDOR MERCANTIL DE COMERCIO ELECTRÓNICO El software de servidor mercantil de comercio electrónico proporciona la funcionalidad básica necesaria para realizar ventas en línea, incluyendo un catálogo en línea, la toma de pedidos a través de un carrito de compras en línea y el procesamiento de tarjetas de crédito en línea. Catálogo en línea Una compañía que desee vender productos en la web debe tener una lista, o catálogo en línea, de sus productos disponible en su sitio web. Por lo general, el software de servidor mercantil incluye una herramienta de bases de datos que permite construir un catálogo en línea personalizado. La complejidad y sofisticación del catálogo variará dependiendo del tamaño de la compañía y de sus líneas de productos. Las compañías pequeñas, o las compañías con pequeñas líneas de productos, pueden publicar una lista sencilla con descripciones de texto y quizá fotografías a color. Un sitio más grande podría optar por agregar sonido, animaciones o videos (útiles para las demostraciones de productos) al catálogo, o interactividad, como los representantes de servicios al cliente que están disponibles a través de mensajería instantánea para responder preguntas. Hoy en día, las empresas más grandes utilizan mucho el video de flujo continuo. Carrito de compras Los carritos de compras en línea son muy parecidos a su equivalente en el mundo real; ambos permiten a los clientes separar sus compras como preparación para el pago. La diferencia es que la modalidad en línea forma parte de un programa de software de servidor mercantil que reside en el servidor web y permite a los consumidores seleccionar mercancía, revisar lo que seleccionaron, editar sus selecciones según sea necesario y después realizar la compra haciendo clic en un botón. El software de servidor mercantil almacena automáticamente los datos del carrito de compras. Procesamiento de tarjetas de crédito Por lo general, el carrito de compras de un sitio trabaja en conjunto con el software de procesamiento de tarjetas de crédito, el cual verifica la tarjeta de crédito del cliente y después pasa el débito a la tarjeta y el crédito a la cuenta de la compañía al momento de pagar. Las suites de software de comercio electrónico integradas suelen suministrar el software necesario para cubrir esta función. En caso contrario, usted tendrá que realizar los arreglos correspondientes con varios bancos e intermediarios para procesar tarjetas de crédito. PAQUETES DE SOFTWARE DE SERVIDOR MERCANTIL (SUITES DE COMERCIO ELECTRÓNICO) En vez de construir su sitio a partir de un conjunto de aplicaciones de software dispares, es más fácil, rápido y generalmente más rentable comprar un paquete de software de servidor mercantil (también conocido como suite de servidor de comercio elec- software de servidor mercantil de comercio electrónico Software que proporciona la funcionalidad básica necesaria para realizar ventas en línea, incluyendo un catálogo en línea, la toma de pedidos a través de un carrito de compras en línea y el procesamiento de tarjetas de crédito en línea. catálogo en línea Lista de productos disponibles en un sitio web. carrito de compras Software que permite a los clientes separar las compras deseadas como preparación para el pago, revisar lo que seleccionaron, editar sus selecciones según sea necesario y después realizar la compra haciendo clic en un botón. paquete de software de servidor mercantil (suite de servidor de comercio electrónico) Ofrece un entorno integrado que proporciona la mayor parte o toda la funcionalidad y las herramientas necesarias para desarrollar un sitio sofisticado y concentrado en el cliente. 224 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico trónico). Las suites de software de servidor mercantil-comercio electrónico ofrecen un entorno integrado que promete proporcionar la mayor parte o toda la funcionalidad y las herramientas que usted necesitará para desarrollar un sitio sofisticado y concentrado en el cliente. Un elemento importante de los paquetes de software mercantil es un carrito de compras integrado que puede mostrar productos, administrar pedidos y liquidar transacciones con tarjeta de crédito. Las suites de comercio electrónico se clasifican en tres rangos generales de precio y funcionalidad. Bizland, HyperMart y Yahoo Merchant Solutions proporcionan paquetes básicos para aplicaciones de negocios elementales de comercio electrónico. Webs.com también ofrece herramientas de creación web y servicios de hospedaje. OsCommerce es una suite gratuita de código abierto para comercio electrónico que utilizan muchos sitios pequeños de reciente creación. PayPal se puede utilizar como un sistema de pago en sitios web sencillos, y los widgets pueden agregar capacidades interesantes. Entre las suites de valor medio están IBM WebSphere Commerce Express Edition y Ascentium Commerce Server (anteriormente Microsoft Commerce Server). Las ediciones Commerce Professional y Enterprise de la suite WebSphere de IBM, ATG, GSI Commerce, Demandware, Magento y otras proporcionan soluciones empresariales avanzadas para empresas globales grandes. Hay cientos de empresas de software que proporcionan suites de comercio electrónico, lo cual eleva los costos de tomar decisiones atinadas sobre esta cuestión. Muchas empresas simplemente eligen a los proveedores que tienen la mejor reputación global. Ésta suele ser una solución costosa, pero en última instancia funcional. Elección de una suite de comercio electrónico Con todos estos proveedores, ¿cómo puede usted elegir al adecuado? Evaluar estas herramientas y hacer una elección es una de las decisiones más importantes e inciertas que tomará a la hora de construir un sitio de comercio electrónico. Los costos reales están ocultos: implican capacitar a su personal para utilizar las herramientas e integrar esas herramientas en sus procesos de negocios y cultura organizacional. A continuación se muestran algunos de los factores clave que debe considerar: t t t t t t t t t Funcionalidad Soporte para distintos modelos de negocios Herramientas para el modelado de procesos de negocios Herramientas y reportes visuales de administración del sitio Rendimiento y escalabilidad Conectividad con los sistemas de negocios existentes Conformidad con los estándares Capacidad global y multicultural Impuestos por ventas locales y reglas de envío Por ejemplo, aunque las suites de comercio electrónico prometen hacerlo todo, el negocio de usted podría necesitar cierta funcionalidad especial, como audio y video de flujo continuo. Necesitará elaborar una lista de requerimientos de funcionalidad de negocios. Su negocio puede implicar varios modelos de negocios, como un lado minorista y un lado de negocio a negocio; podría realizar subastas por el exceso de existencias tanto como una venta de precio fijo. Asegúrese de que el paquete pueda soportar todos sus modelos de negocios. Tal vez quiera modificar sus procesos de negocios, como la toma y la ejecución de pedidos. ¿La suite contiene herramientas para modelar procesos de negocios y flujos de trabajo? Para entender cómo funciona su sitio necesitará herramientas de reporte visual que facilitarán su operación para muchas personas que trabajen en su negocio. Un paquete de Elección de software y hardware 225 software mal diseñado reducirá su rendimiento considerablemente a medida que el número de visitantes y transacciones aumente a miles por hora o por minuto. Revise el rendimiento y la escalabilidad probando el esfuerzo en una edición piloto u obteniendo datos del proveedor acerca del rendimiento con carga. Tendrá que conectar la suite de comercio electrónico a sus sistemas de negocios tradicionales. ¿Cómo se realizará esta conexión a los sistemas existentes, y su personal está capacitado para realizar la conexión? Debido al cambiante entorno técnico —en particular, los cambios en las plataformas de comercio móvil— es importante documentar de manera exacta los estándares que soporte la suite en el momento de implementarla y cuál será la ruta de migración a futuro. Por último, tal vez su sitio de comercio electrónico tenga que trabajar tanto global como localmente. Quizá necesite una edición en otro idioma que utilice denominaciones en moneda extranjera. Y tendrá que recabar información sobre impuestos de ventas a través de muchos sistemas tributarios locales, regionales y nacionales. ¿La suite de comercio electrónico soporta este nivel de globalización y localización? CONSTRUCCIÓN DE SU PROPIO SITIO DE COMERCIO ELECTRÓNICO: SERVICIOS WEB Y OPCIONES DE CÓDIGO ABIERTO En tanto que empresas existentes a menudo tienen el suficiente capital financiero como para invertir en suites de software de servidor mercantil comerciales, muchas empresas pequeñas y compañías de reciente creación no lo tienen. Así que tienen que construir sus propios sitios web por lo menos al principio. En realidad aquí hay dos opciones, y el factor clave es cuánta experiencia y tiempo de programación tiene usted. Una opción es utilizar los servicios mercantiles de comercio electrónico proporcionados por sitios de hospedaje como Yahoo! Merchant Solutions. Por una cuota de instalación de $50 y un plan inicial de $39.95, el servicio lo guiará por el proceso de establecer su sitio web y le proporcionará hospedaje web, un carrito de compras, ayuda técnica por teléfono y procesamiento de pagos. Bigstep.com lleva a los usuarios paso a paso a través del proceso de creación de una tienda en línea. Entrabase.com y Tripod proporcionan herramientas de construcción de sitios fáciles de usar y plantillas para los sitios de comercio electrónico. Una plantilla de comercio electrónico es un sitio web prediseñado que permite a los usuarios personalizar la apariencia visual del sitio para adaptarlo a sus necesidades de negocios y proporciona un conjunto estándar de funcionalidad. Actualmente, la mayoría de las plantillas contienen diseños de sitios listos para utilizarse con una funcionalidad de suite de comercio electrónico integrada como los carritos de compra, la liquidación de pagos y las herramientas de administración de sitios. Una de las herramientas económicas más populares para la creación de un sitio web sin necesidad de tener conocimientos de programación es Homestead.com. Construir un sitio web en Homestead requiere tres pasos: elegir un diseño de entre más de 2000 plantillas, personalizar el diseño con logotipos y contenido y publicarlo en la web en los servidores de Homestead con su propia dirección IP única y su correo electrónico. Una vez creada la página web, Homestead ofrece un conjunto integral de servicios como PayPal y liquidación de pagos con tarjeta de crédito, catálogo en línea, carrito de compras, procesamiento de transacciones en tiempo real y tablas de envío a clientes. El soporte de marketing está disponible en forma de optimización de motores de búsqueda para su sitio, así como publicidad en Google, Amazon y MSN. Hay una prueba gratis por 30 días y el servicio básico cuesta $4.99 al mes con cargos por servicios adicionales. Si usted tiene muchos conocimientos de programación, o por lo menos algunos, entonces puede considerar la compra del software de servidor mercantil de código abierto. El software de código abierto es desarrollado por una comunidad de programadores y diseñadores y se puede utilizar y modificar libremente. La tabla 4.6 proporciona una descripción de algunas opciones de código abierto. La ventaja de utilizar herramientas para construcción de sitios web de código abierto es que se obtiene exactamente lo que se quiere, un sitio web único verdaderamente software de código abierto Software desarrollado por una comunidad de programadores y diseñadores, se puede utilizar y modificar libremente. 226 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico TABLA 4.6 OPCIONES DE SOFTWARE DE CÓDIGO ABIERTO FUNCIONALIDAD DEL SERVIDOR MERCANTIL SOFTWARE DE CÓDIGO ABIERTO Servidor web Apache (el servidor web líder para pequeñas y medianas empresas). Carrito de compras, catálogo en línea Muchos proveedores: ZenCart.com, AgoraCart.com, X-Cart.com, osCommerce.com Procesamiento de tarjetas de crédito Muchos proveedores: Echo Internet Gateway; ASPDotNetStorefront. Por lo general, la aceptación de tarjetas de crédito se proporciona en el software de carrito de compras, pero tal vez también necesite una cuenta mercantil de un banco. Base de datos MySQL (la base de datos SQL de código abierto líder para los negocios). Lenguaje de programación y de creación de scripts PHP (un lenguaje de creación de scripts incrustado en los documentos HTML pero ejecutado por el servidor que provee la ejecución del lado del servidor con la sencillez de la edición en HTML). Perl es un lenguaje alternativo. Los programas de JavaScript son programas del lado del cliente que proporcionan componentes de interfaz de usuario. Ruby on Rails (RoR, Rails) es otro marco de trabajo muy popular para aplicaciones web de código abierto. Análisis El análisis lleva el registro de las actividades que los clientes realizan en su sitio y del éxito de su campaña de publicidad web. También puede utilizar Google Analytics si se anuncia en Google, el cual proporciona buenas herramientas de registro; la mayoría de los servicios de hospedaje también proporcionan estos servicios. Otras herramientas de código abierto para análisis son Piwik, CrawlTrack y Open Web Analytics. personalizado. La desventaja es que se requieren varios meses para que un solo programador desarrolle el sitio y logre que todas las herramientas funcionen en conjunto sin problemas. ¿Cuántos meses quiere esperar usted para poder comercializar sus ideas? Una alternativa para no construir primero un sitio web es crear primero un blog, desarrollar ahí sus ideas de negocios y realizar un seguimiento de clientes potenciales. Una vez que haya probado sus ideas con un blog, y que atraiga un público web, entonces podrá pasar al desarrollo de un sitio web sencillo. LA PLATAFORMA DE HARDWARE plataforma de hardware Se refiere a todo el equipo de cómputo subyacente que el sistema utiliza para lograr su funcionalidad en el comercio electrónico. Como gerente a cargo de la construcción de un sitio de comercio electrónico, usted será responsable de su rendimiento. Ya sea que hospede su propio sitio o que subcontrate el hospedaje y la operación del mismo, necesitará entender ciertos aspectos de la plataforma de hardware computacional. La plataforma de hardware se refiere a todo el equipo de cómputo subyacente que el sistema utiliza para lograr su funcionalidad en el comercio electrónico. Su objetivo es tener suficiente capacidad de plataforma como para lograr satisfacer la demanda pico (evitando una condición de sobrecarga), pero no demasiada plataforma como para desperdiciar dinero. No satisfacer la demanda pico puede significar que su sitio sea lento o que realmente falle. Recuerde, el sitio web puede ser su única o su principal fuente de flujo de efectivo. ¿Cuánta capacidad de cómputo y telecomunicaciones es suficiente para satisfacer la demanda pico? ¿Cuántas visitas por día puede soportar su sitio? Elección de software y hardware 227 Para responder a estas preguntas, necesitará entender los diversos factores que afectan la velocidad, capacidad y escalabilidad de un sitio de comercio electrónico. TAMAÑO APROPIADO DE SU PLATAFORMA DE HARDWARE: EL LADO DE LA DEMANDA El factor más importante que afecta la velocidad de su sitio es la demanda que imponen los clientes en el sitio. La tabla 4.7 muestra los factores más importantes a considerar cuando se estima la demanda en un sitio. La demanda en un sitio web es bastante compleja y depende principalmente del tipo de sitio que usted esté operando. El número de usuarios simultáneos en periodos pico, la naturaleza de las solicitudes de los clientes, el tipo de contenido, la seguridad necesaria, TABLA 4.7 FACTORES PARA ASIGNAR EL TAMAÑO APROPIADO A UNA PLATAFORMA DE COMERCIO ELECTRÓNICO COMPRAS AUTOSERVICIO PARA EL CLIENTE INTERCAMBIO COMERCIAL SERVICIOS WEB Y B2B WSJ.com Amazon Travelocity E*Trade Contenido Dinámico Varios autores Alto volumen No específica para los usuarios Datos en aplicaciones heredadas Varias fuentes de datos Sensible al tiempo Alta volatilidad Varios proveedores y consumidores Transacciones complejas Seguridad Baja Porcentaje de páginas seguras Información entre sesiones Búsquedas Bajo Catálogo Elementos dinámicos Perfiles de usuario con extracción de datos Privacidad Sin rechazo Integridad Autenticación Reglas Medio Privacidad Sin rechazo Integridad Autenticación Reglas Medio Privacidad Sin rechazo Integridad Autenticación Reglas Alto Ariba Abastecimiento electrónico de materias primas mercados de intercambio Datos en aplicaciones heredadas Varias fuentes de datos Transacciones complejas Privacidad Sin rechazo Integridad Autenticación Reglas Medio No Alta Alta Alta Alta Dinámicas Bajo volumen Dinámicas Alto volumen No dinámicas Bajo volumen No dinámicas Bajo volumen Elementos únicos (SKUs) Volumen de transacciones Alto Medio a alto Medio Alto No dinámicas Volumen moderado Medio a alto Moderado Moderado a alto Moderado Complejidad de integración heredada Visualización de páginas (hits) Baja Media Alta Alto a extremadamente alto Alta Alta Alta a muy alta Moderada a alta Moderada a baja Moderada a alta Moderada TIPO DE SITIO PÚBLICO Y DE SUSCRIPCIÓN Ejemplos Moderado 228 CAPÍTULO 4 sin estado Se refiere al hecho de que el servidor no tiene que mantener una interacción dedicada continua con el cliente. uso intensivo de E/S Requiere operaciones de entrada/salida en vez de una enorme capacidad de procesamiento. Creación de una presencia en el comercio electrónico la cantidad de artículos en inventario, el número de solicitudes de páginas y la velocidad de las aplicaciones heredadas que pueden requerirse para suministrar datos a las páginas web son factores importantes en la demanda total que se impone a un sistema de sitio web. Sin duda, un factor importante a considerar es el número de usuarios simultáneos que probablemente visiten su sitio. En general, la carga generada por un cliente individual en un servidor es bastante limitada y de corta duración. Una sesión web iniciada por el usuario común es sin estado, lo cual significa que el servidor no tiene que mantener una interacción dedicada continua con el cliente. Una sesión web suele empezar con una solicitud de página, después el servidor responde y la sesión termina. Las sesiones pueden durar desde décimas de segundo hasta un minuto por usuario. Sin embargo, el rendimiento del sistema se degrada a medida que más y más usuarios simultáneos solicitan servicio. Por fortuna, la degradación (medida como “transacciones por segundo” y “latencia” o retraso en la respuesta) es bastante conservadora en un amplio rango, hasta que llega a una carga pico y la calidad del servicio se vuelve inaceptable (vea la figura 4.13). La acción de proporcionar páginas web estáticas es de uso intensivo de E/S, lo cual significa que requiere operaciones de entrada/salida (E/S) en vez de una enorme capacidad de procesamiento. Como resultado, el rendimiento del sitio web se restringe principalmente por las limitaciones de E/S del servidor y la conexión de telecomunicaciones, en vez de que sea por causa de la velocidad del procesador. Otros factores a considerar cuando se estima la demanda de un sitio web son el perfil del usuario y la naturaleza del contenido. Si los usuarios solicitan búsquedas, formularios de registro y toma de pedidos mediante los carritos de compra, las demandas en los procesadores aumentarán considerablemente. TAMAÑO ADECUADO DE SU PLATAFORMA DE HARDWARE: EL LADO DE LA OFERTA escalabilidad Se refiere a la capacidad de un sitio para incrementar su tamaño a medida que aumenta la demanda. escalamiento vertical Incremento de la capacidad de procesamiento de los componentes individuales. escalamiento horizontal Empleo de varias computadoras para compartir la carga de trabajo. Una vez que estime la probable demanda de su sitio, necesitará considerar cómo escalar su sitio para satisfacerla. Ya analizamos una solución que requiere muy poca reflexión: subcontratar el hospedaje de su sitio web con un servicio basado en la nube. En el capítulo 3 analizamos los servicios de computación basados en la nube. Sin embargo, si decide hospedar su sitio web, la escalabilidad es una cuestión importante. La escalabilidad se refiere a la capacidad de un sitio para incrementar su tamaño a medida que aumenta la demanda. Hay tres pasos que puede realizar para satisfacer las demandas de servicio en su sitio: escalar verticalmente el hardware, escalarlo en forma horizontal y/o mejorar la arquitectura de procesamiento del sitio (vea la tabla 4.8 de la página 230). El escalamiento vertical se refiere al incremento de la capacidad de procesamiento de los componentes individuales. El escalamiento horizontal significa emplear varias computadoras para compartir la carga de trabajo y aumentar el tamaño del espacio físico de la instalación (IBM, 2002). Usted puede escalar su sitio verticalmente convirtiendo los servidores de un solo procesador en servidores de varios procesadores. Puede seguir agregando procesadores a una computadora dependiendo del sistema operativo, e incluso actualizar a velocidades de chip mayores. El escalamiento vertical tiene dos desventajas. En primer lugar, puede ser costoso comprar más procesadores en cada ciclo de crecimiento y, en segundo lugar, todo su sitio se vuelve dependiente de un pequeño número de computadoras muy poderosas. Si tiene dos de estas computadoras y una le falla, la mitad de su sitio, o quizá todo, podría quedar fuera de servicio. El escalamiento horizontal implica agregar varios servidores de un solo procesador a su sitio y equilibrar la carga entre los servidores. Luego puede particionar la carga de manera que algunos servidores sólo manejen solicitudes de páginas escritas en HTML o Elección de software y hardware FIGURA 4.13 DEGRADACIÓN EN EL RENDIMIENTO A MEDIDA QUE AUMENTA EL NÚMERO DE USUARIOS La degradación en el rendimiento de un servidor web ocurre a medida que aumenta el número de usuarios (conexiones) y a medida que se utilizan con más frecuencia los recursos del sistema (procesadores, unidades de disco). En (a), el retraso que experimenta el usuario aumenta moderadamente hasta que se llega a un punto de inflexión, y después el retraso aumenta en forma exponencial hasta un nivel inaceptable. En (b), la tasa de transacciones aumenta con moderación hasta que el número de usuarios escala rápidamente la tasa de transacciones, y en cierto punto de inflexión la tasa de transacciones empieza a caer a medida que el sistema se hace más lento o falla. 229 230 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico TABLA 4.8 TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO VERTICAL Y HORIZONTAL TÉCNICA APLICACIÓN Usar una computadora más rápida Crear un clúster de computadoras Usar servidores de la aplicación Se aplica a los servidores Edge, de presentación, de datos, etcétera. Segmentar la carga de trabajo Solicitudes en lote Administrar conexiones Agregar datos de usuario Caché Usar computadoras en paralelo para equilibrar las cargas. Usar computadoras de propósito especial optimizadas para su tarea. Segmentar el trabajo entrante hacia computadoras especializadas. Combinar solicitudes de datos relacionadas en grupos, procesar como grupo. Reducir las conexiones entre procesos y computadoras a un mínimo. Agregar los datos de usuario procedentes de las aplicaciones heredadas en grupos de datos individuales. Almacenar en caché los datos de uso frecuente y no en el disco. ASP mientras los otros se dedican a manejar aplicaciones de bases de datos. Necesitará software especial para equilibrio de cargas (el cual proporcionan varios proveedores como Cisco, Microsoft e IBM) para dirigir las solicitudes entrantes hacia varios servidores. El escalamiento horizontal tiene muchas ventajas. Es económico y a menudo se puede realizar utilizando computadoras personales antiguas que de otro modo se desecharían. El escalamiento horizontal también introduce redundancia: si falla una computadora, es probable que otra pueda absorber la carga dinámicamente. Sin embargo, cuando su sitio pasa de tener una sola computadora a tener tal vez 10 o 20, el tamaño necesario para las instalaciones físicas (la “huella”) aumenta y agrega mayor complejidad administrativa. Una tercera alternativa —mejorar la arquitectura de procesamiento— es combinar el escalamiento vertical con el horizontal mediante habilidosas decisiones de diseño. TABLA 4.9 CÓMO MEJORAR LA ARQUITECTURA DE PROCESAMIENTO DE SU SITIO MEJORA EN LA ARQUITECTURA DESCRIPCIÓN Separar el contenido estático del dinámico Use servidores especializados para cada tipo de carga de trabajo. Aumente la RAM al rango de gigabytes y almacene ahí el contenido estático. Use las tablas en caché que se utilizan para buscar en los registros de la base de datos. Ponga el carrito de compras, el procesamiento de tarjetas de crédito y otras actividades de uso intensivo de la CPU en servidores dedicados. Examine su código para asegurarse de que esté funcionando con eficiencia. Examine los tiempos de búsqueda de su base de datos y tome las medidas necesarias para reducir los tiempos de acceso. Colocar en caché el contenido estático Colocar en caché las tablas de búsqueda de la base de datos Consolidar la lógica de negocios en servidores dedicados Optimizar el código ASP Optimizar el esquema de la base de datos Otras herramientas para habilitar sitios de comercio electrónico La tabla 4.9 muestra algunos de los pasos más comunes que usted puede realizar para mejorar considerablemente el rendimiento de su sitio. La mayoría de estos pasos implican dividir la carga de trabajo en actividades que tengan un uso intensivo de E/S (como mostrar páginas web) y actividades con uso intensivo de la CPU (como tomar pedidos). Una vez que haya separado este trabajo, puede optimizar los servidores para cada tipo de carga. Uno de los pasos de optimización menos costosos es simplemente agregar RAM a unos cuantos servidores y almacenar en RAM todas sus páginas escritas en HTML. Esto reduce la carga en sus discos duros e incrementa considerablemente la velocidad. La RAM es miles de veces más rápida que los discos duros y es económica. El siguiente paso más importante es pasar sus actividades de uso intensivo de la CPU, como la toma de pedidos, a un servidor de alta tecnología con varios procesadores que esté dedicado a manejar los pedidos y acceder a las bases de datos necesarias. De acuerdo con un estimado, estos pasos le permitirán reducir de 100 a 20 el número de servidores requeridos para dar servicio a 10 000 usuarios simultáneos. 4.4 OTRAS HERRAMIENTAS PARA HABILITAR SITIOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO Ahora que conoce los factores clave que afectan la velocidad, capacidad y escalabilidad de su sitio web, podemos considerar otros requerimientos importantes. Necesitará un diseño coherente del sitio web que esté orientado hacia los negocios (no necesariamente un sitio para impresionar o emocionar a los visitantes, sino para venderles algo). También necesitará saber cómo generar contenido activo e interactividad en su sitio (no sólo mostrar estáticas páginas escritas en HTML). Debe tener la capacidad de mantener un registro de los clientes que entran, salen y regresan a su sitio para poder saludar a los que regresen (“Hola Sarah, ¡bienvenida de vuelta!”). También necesitará rastrear a los clientes a lo largo de su sitio web para que pueda personalizar y adecuar su experiencia. Definitivamente, necesitará la capacidad de hacer que los clientes generen contenido y retroalimentación en su sitio para aumentar su compromiso con su marca. Por último, necesitará establecer un conjunto de políticas de información para su sitio: privacidad, accesibilidad y acceso a las políticas de información. Para lograr estas capacidades de negocios, usted deberá tener presentes algunos lineamientos de diseño y herramientas de software adicionales que pueden lograr de manera económica la funcionalidad de negocios requerida. DISEÑO DEL SITIO WEB: CONSIDERACIONES BÁSICAS DE NEGOCIOS Éste no es un libro sobre cómo diseñar sitios web (en el capítulo 7 analizaremos las cuestiones de diseño de sitios web desde una perspectiva de marketing). Sin embargo, desde la perspectiva de un gerente de negocios, hay ciertos objetivos de diseño que debe comunicar a sus diseñadores del sitio web para hacerles saber cómo evaluará su trabajo. Como mínimo, sus clientes necesitarán encontrar en su sitio lo que necesitan, realizar una compra y salir. Un sitio web que moleste a los clientes corre el riesgo de perderlos para siempre. Por ejemplo, en una encuesta realizada por Hostway, cerca de 75% de los encuestados dijeron que era muy probable que no visitaran más un sitio ofensivo y que cancelaran su suscripción de los mensajes promocionales de la compañía cuando encontraran uno de sus motivos de queja, y alrededor de 71% dijeron que podrían rehusarse a comprar en el sitio web y verían a la empresa en forma negativa. Cerca de 55% dijeron que se quejarían sobre el sitio web con amigos y asociados, y 45% dijeron que incluso podrían rehusarse a realizar compras en las tiendas físicas de la compañía (Hostway, 231 232 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico TABLA 4.10 CARACTERÍSTICAS DE LOS SITIOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO QUE MOLESTAN A LOS CLIENTES t Exigir a los usuarios ver un anuncio o introducción Flash antes de pasar al contenido del sitio web t Anuncios y ventanas emergentes (pop-up y pop-under) t Demasiados clics para llegar al contenido t Enlaces que no funcionan t Navegación confusa, sin función de búsqueda t Requisito de registrarse e iniciar sesión antes de ver el contenido o hacer un pedido t Páginas que tardan en cargarse t Contenido obsoleto t Incapacidad de utilizar el botón Atrás del navegador t No hay información de contacto disponible (sólo formularios web) t Pantallas splash/flash, animaciones, etc., innecesarias t Música u otro tipo de audio que se reproduce automáticamente t Elementos de diseño poco profesional t Texto poco legible debido a su tamaño, color, formato t Errores tipográficos t No hay una política de devoluciones o ésta es poco clara 2007). En la tabla 4.10 puede consultar una lista de las quejas más comunes de los consumidores acerca de los sitios web. Algunos críticos creen que el mal diseño es más común que el buen diseño. Parece más fácil describir lo que molesta a las personas acerca de los sitios web que describir cómo diseñar un buen sitio web. Los peores sitios de comercio electrónico dificultan la búsqueda de información acerca de sus productos y la compra de los mismos; les faltan páginas y tienen vínculos obsoletos, una estructura de navegación confusa y gráficos o sonidos molestos que no se pueden desactivar. La tabla 4.11 replantea estas experiencias negativas como metas positivas para el diseño de sitios web. HERRAMIENTAS PARA OPTIMIZAR SITIOS WEB Desde una perspectiva de negocios, un sitio web es tan valioso como el número de personas que lo visitan. La optimización de un sitio web (como la concebimos aquí) se refiere a cómo puede usted atraer a muchas personas a su sitio. Una solución es a través de motores de búsqueda como Google, Bing, Ask.com y varios cientos más. La primera referencia para la mayoría de los clientes que buscan un producto o servicio es empezar con un motor de búsqueda y seguir los listados que aparecen en la página, empezando por lo general con los primeros tres a cinco listados y dando después un vistazo a los anuncios patrocinados a la derecha. Cuanto más alto esté su sitio en las páginas de los motores de búsqueda más tráfico recibirá. La página 1 es mucho mejor que la 2. Entonces, ¿cómo puede quedar en la página 1 en los listados de búsqueda naturales (que no son de paga)? Si bien cada motor de búsqueda es distinto y ninguno publica sus algoritmos para clasificar las páginas, hay ciertas ideas básicas que funcionan bien: t Metaetiquetas, títulos, contenido de página: los motores de búsqueda recorren su sitio e identifican las palabras clave, así como los títulos de página, y después los indexan para usarlos en los argumentos de búsqueda. Enriquezca sus páginas con palabras clave que describan con precisión lo que dice que hace en las secciones de las metaetiquetas “descripción” y “palabras clave” de su código fuente. Experimente: use distintas palabras clave para ver cuáles funcionan. “Autos de colección” podría atraer más visitantes que “autos antiguos” o “autos restaurados”. Otras herramientas para habilitar sitios de comercio electrónico TABLA 4.11 LOS OCHO FACTORES MÁS IMPORTANTES EN EL DISEÑO DE SITIOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO EXITOSOS FAC TO R DESCRIPCIÓN Funcionalidad Páginas que funcionan, se cargan rápido y dirigen al cliente hacia los productos del vendedor Informativo Vínculos que los clientes pueden encontrar con facilidad para conocer más acerca de usted y sus productos Facilidad de uso Navegación sencilla para todo mundo Navegación redundante Navegación alternativa para el mismo contenido Facilidad de compra Uno o dos clics para comprar Funcionalidad en varios navegadores El sitio funciona con los navegadores más populares Gráficos simples Evita los gráficos y sonidos molestos que el usuario no puede controlar Texto legible Evita los fondos que distorsionan el texto o lo hacen ilegible t Identifique los nichos de mercado: en vez de promocionar “joyería” sea más específico, tal como “joyería victoriana” o “joyería de 1950” para atraer grupos pequeños y específicos que estén muy interesados en la joyería de ese periodo y sea más probable que la compren. t Ofrezca asesoría especializada: estudios, análisis industriales, páginas de preguntas frecuentes, guías y reseñas son excelentes formas de generar confianza por parte de los usuarios y animarlos a que vean su sitio web como el lugar donde pueden encontrar ayuda y guía. t Manténgase vinculado: exhorte a otros sitios a que incluyan vínculos hacia su sitio; cree un blog que atraiga a las personas, quienes compartirán su URL con otros y publicarán vínculos en el proceso. Liste su sitio en Yahoo Directory por $300 al año. Cree una página en Facebook para su compañía y considere utilizar Twitter para desarrollar una base de fans o seguidores de sus productos. t Compre anuncios: complemente sus esfuerzos de optimización de búsquedas naturales con palabras clave y anuncios pagados en los motores de búsqueda. Seleccione sus palabras clave y adquiera visualización directa en páginas web. Puede ajustar su presupuesto y poner un límite para evitar grandes pérdidas. Descubra qué es lo que funciona y observe el número de visitas a su sitio producidas por cada cadena de palabras clave. t Comercio electrónico local: desarrollar un mercado nacional puede llevar mucho tiempo. Si su sitio web es particularmente atractivo para la población local, o incluye productos que se venden de manera local, utilice palabras clave que indiquen su ubicación para que las personas puedan encontrarlo rápido. Los nombres de la ciudad o la región en sus palabras clave pueden ser útiles, como “queso Chihuahua” o “música blues de San Francisco”. HERRAMIENTAS PARA INTERACTIVIDAD Y CONTENIDO ACTIVO Como gerente responsable de la construcción de un sitio web, usted necesitará asegurarse de que los usuarios puedan interactuar con su sitio de manera rápida y fácil. Como 233 234 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico veremos en capítulos posteriores, cuanto más interactivo sea un sitio web más efectivo será para generar ventas y hacer que los visitantes regresen. Aunque la funcionalidad y facilidad de uso son los objetivos supremos en el diseño de un sitio, también necesitará interactuar con los usuarios y presentarles una experiencia “activa” y animada. Debe personalizar la experiencia para los clientes atendiendo sus necesidades individuales, además de personalizar el contenido de las ofertas con base en su comportamiento o deseos expresos. Por ejemplo, quizá desee ofrecer a los clientes cálculos de hipoteca sin costo o asesoría gratuita sobre pensiones con base en su interacción con los programas disponibles en su sitio. A fin de lograr estos objetivos de negocios, usted tendrá que considerar con cuidado las herramientas necesarias para generar estas capacidades. Interacciones sencillas tales como el que un cliente proporcione un nombre, así como interacciones más complejas que involucran tarjetas de crédito, preferencias del usuario y respuestas del usuario a los mensajes requieren programas especiales. Las siguientes secciones proporcionan una breve descripción de algunas herramientas de software de uso común para lograr altos niveles de interactividad en un sitio web. Brillo para su blog: elementos de diseño Web 2.0 widget Pequeño fragmento de código preconstruido que se ejecuta automáticamente en su página web escrita en HTML; es capaz de realizar una gran variedad de tareas. Interfaz Común de Puerta de Enlace (CGI) Conjunto de estándares utilizados para implementar la comunicación entre un navegador y un programa que se ejecuta en un servidor, para permitir la interacción entre el usuario y el servidor. Una manera sencilla de aumentar la energía en su sitio web es incluir algunos widgets adecuados (a veces llamados gadgets, plug-ins o snippets). Los widgets son pequeños fragmentos de código que se ejecutan automáticamente en su página web escrita en HTML. Son preconstruidos y muchos son gratuitos. Las redes sociales y los blogs utilizan widgets para presentar a los usuarios contenido extraído de toda la web (encabezados noticiosos de fuentes específicas, anuncios, comunicados de prensa y demás contenido habitual), calendarios, relojes, clima, televisión en vivo, juegos y demás funcionalidades. Puede copiar el código en una página web escrita en HTML. Un buen lugar para empezar es Google Gadgets o Yahoo Widgets. Los mashups (aplicaciones web híbridas) son un poco más complicados y consisten en extraer la funcionalidad y los datos de un programa para incluirlos en otro. El mashup más común consiste en utilizar los datos y el software de Google Maps para combinarlo con otros datos. Por ejemplo, si usted tiene un sitio web local de bienes raíces puede descargar Google Maps y aplicaciones de imágenes satelitales en su sitio para que los visitantes puedan tener una idea del vecindario. Hay miles de mashups de Google Maps, desde mapas de protestas políticas ocurridas en Myanmar hasta mapas de las compañías Fortune 500, todos con artículos noticiosos asociados además de otro tipo de contenido. Otros mashups incluyen deportes, fotografías, video, compras y noticias. El punto de estas aplicaciones Web 2.0 es aumentar el interés y el compromiso del usuario con su sitio web y su marca. Interfaz Común de Puerta de Enlace (CGI) La Interfaz Común de Puerta de Enlace (CGI, por sus siglas en inglés) es un conjunto de estándares utilizados para implementar la comunicación entre un navegador y un programa que se ejecuta en un servidor para permitir la interacción entre el usuario y el servidor. CGI permite que un programa ejecutable acceda a toda la información presente dentro de las solicitudes entrantes de los clientes. Entonces el programa puede generar toda la salida requerida para formar la página de retorno (HTML, código de script, texto, etc.) y enviarla de vuelta al cliente por medio del servidor web. Por ejemplo, si un usuario hace clic en el botón Mi carrito de compras, el servidor recibe esta solicitud y ejecuta un programa de CGI. Este programa obtiene el contenido del carrito de compras a partir de la base de datos y lo devuelve al servidor. El servidor envía una página escrita en HTML que muestra el contenido del carrito de compras en la pantalla del usuario. Observe que Otras herramientas para habilitar sitios de comercio electrónico 235 toda la actividad de cómputo se lleva a cabo en el lado del servidor (es por ello que los programas de CGI y otros parecidos se conocen como programas del “lado del servidor”). Los programas de CGI se pueden escribir en casi cualquier lenguaje de programación siempre y cuando éste cumpla con los estándares de CGI. En la actualidad, Perl es el lenguaje más popular para la creación de scripts de CGI. En general, los programas de CGI se utilizan con servidores Unix. La principal desventaja de CGI es que no tiene una alta escalabilidad ya que se debe crear un nuevo proceso para cada solicitud, con lo cual se limita el número de solicitudes concurrentes que se pueden manejar. Los scripts de CGI se utilizan mejor en aplicaciones de tamaño pequeño a mediano que no implican un alto volumen de tráfico de usuarios. También hay extensiones de servidor web disponibles, como FastCGI, que mejoran la escalabilidad de la CGI (Doyle y Lopes, 2005). Páginas Activas en el Servidor (ASP) Las Páginas Activas en el Servidor (ASP, por sus siglas en inglés) son la versión de Microsoft de la programación del lado del servidor para Windows. Inventada por Microsoft a finales de 1996, la tecnología ASP ha crecido rápidamente hasta convertirse en la principal técnica de programación web del lado del servidor en el entorno Windows. ASP permite a los desarrolladores crear y abrir fácilmente registros de una base de datos y ejecutar programas dentro de una página escrita en HTML, así como manejar las diversas formas de interactividad que se encuentran en los sitios de comercio electrónico. Al igual que la CGI, la herramienta ASP permite la interacción entre el navegador y el servidor. ASP utiliza los mismos estándares que CGI para implementar la comunicación con el navegador. Los programas de ASP sólo se pueden usar en servidores web de Windows 2003/2000/NT que ejecuten el software de servidor web IIS de Microsoft. Páginas Activas en el Servidor (ASP) Herramienta de desarrollo de software propietaria que permite a los programadores que utilizan el paquete IIS de Microsoft construir páginas dinámicas. Java, Páginas de Servidor Java (JSP) y JavaScript Java es un lenguaje de programación que permite a los programadores generar interactividad y contenido activo en la computadora cliente, con lo cual se ahorra una carga considerable en el servidor. Java fue inventado por Sun Microsystems en 1990 como un lenguaje de programación independiente de la plataforma para dispositivos electrónicos para consumidores. La idea era crear un lenguaje cuyos programas (conocidos como programas WORA [Escribir una vez, ejecutar en cualquier parte]) pudieran correr en cualquier computadora independientemente del sistema operativo. Esto sería posible si cada sistema operativo (Macintosh, Windows, Unix, DOS y los sistemas MVS de mainframe) tuviera instalada una máquina virtual (MV) de Java que interpretara los programas de Java escritos para ese entorno. Sin embargo, para 1995 estaba claro que Java se podía aplicar más a la web que a los dispositivos electrónicos para consumidores. Los programas de Java (conocidos como applets de Java) podían descargarse por el cliente a través de la web y ejecutarse por completo en la computadora del cliente. Las etiquetas de los applets se podían incluir en una página escrita en HTML. Para ello, cada navegador tenía que incluir una MV de Java. En la actualidad, los principales navegadores incluyen una MV para ejecutar los programas de Java. Cuando el navegador accede a una página con un applet, se envía una solicitud al servidor para descargar y ejecutar el programa y asignar espacio en la página para desplegar los resultados del programa. Java se puede utilizar para desplegar gráficos interesantes, crear entornos interactivos (como una calculadora de hipotecas) y acceder directamente al servidor web. Al igual que CGI y ASP, las Páginas de Servidor Java (JSP, por sus siglas en inglés) son un estándar de codificación de páginas web que permite a los desarrolladores utilizar una combinación de HTML, scripts de JSP y Java para generar páginas web de manera Java Lenguaje de programación que permite a los programadores generar interactividad y contenido activo en la computadora cliente, con lo cual se ahorra una carga considerable en el servidor. Páginas de Servidor Java (JSP) Igual que CGI y ASP, JSP es un estándar de codificación de páginas web que permite a los desarrolladores generar dinámicamente páginas web en respuesta a las solicitudes de los usuarios. 236 CAPÍTULO 4 JavaScript Lenguaje de programación inventado por Netscape que se utiliza para controlar los objetos de una página escrita en HTML y manejar las interacciones con el navegador. Creación de una presencia en el comercio electrónico dinámica en respuesta a las solicitudes de los usuarios. JSP utiliza “servlets” de Java, pequeños programas que se especifican en la página web y ejecutan en el servidor web para modificar la página antes de enviarla al usuario que la solicitó. En la actualidad, la mayoría de los servidores de aplicaciones presentes en el mercado soportan JSP. JavaScript es un lenguaje de programación inventado por Netscape que se utiliza para controlar los objetos de una página escrita en HTML y manejar las interacciones con el navegador. Se utiliza con más frecuencia para manejar la verificación y validación de la entrada del usuario, así como para implementar la lógica de negocios. Por ejemplo, JavaScript se puede utilizar en los formularios de registro de clientes para confirmar que el número telefónico, código postal o incluso la dirección de correo electrónico que se hayan proporcionado sean válidos. Antes de que un usuario termine de llenar un formulario, se puede comprobar la validez de la dirección de correo electrónico proporcionada. JavaScript parece ser mucho más aceptado por las corporaciones y otros entornos debido en gran parte a que es más estable y también a que está restringido a la operación de las páginas escritas en HTML solicitadas. ActiveX y VBScript ActiveX Lenguaje de programación creado por Microsoft para competir con Java. VBScript Lenguaje de programación inventado por Microsoft para competir con JavaScript. ColdFusion Entorno integrado del lado del servidor para desarrollar aplicaciones web interactivas. Microsoft —para no ser menos que Sun Microsystems y Netscape— inventó los lenguajes de programación ActiveX, para competir con Java, y VBScript, para competir con JavaScript. Cuando un navegador recibe una página escrita en HTML con un control ActiveX (equiparable a un applet de Java), el navegador simplemente ejecuta el programa. Sin embargo, a diferencia de Java, ActiveX tiene acceso total a todos los recursos del cliente: impresoras, redes y discos duros. VBScript funciona de la misma manera que JavaScript. Desde luego, ActiveX y VBScript funcionan sólo con Internet Explorer. Si usted no tiene este navegador, esa parte de la pantalla aparece en blanco. ColdFusion ColdFusion es un entorno integrado del lado del servidor para desarrollar aplicaciones web interactivas. Desarrollado originalmente por Macromedia y ofrecido ahora por Adobe, ColdFusion combina un lenguaje intuitivo de creación de scripts basado en etiquetas y un lenguaje de creación de scripts de servidor basado en etiquetas (CFML) que reduce el costo de crear características interactivas. ColdFusion ofrece un poderoso conjunto de herramientas de diseño visual, programación, depuración e implementación. HERRAMIENTAS DE PERSONALIZACIÓN Definitivamente, usted necesitará saber cómo tratar a cada cliente de manera individual y cómo emular un mercado tradicional “cara a cara”. La personalización (capacidad de tratar a las personas con base en sus cualidades personales y su comportamiento anterior en un sitio) y la adecuación (capacidad de cambiar el producto para que se adapte mejor a las necesidades del cliente) son dos elementos clave del comercio electrónico que pueden hacerlo casi tan poderoso como un mercado tradicional, y tal vez hasta más poderoso que el correo directo o las compras en un centro comercial suburbano anónimo. Hablar directa y personalmente con el cliente, e incluso ajustar el producto a sus necesidades, es bastante difícil en el tipo acostumbrado de transacción comercial de marketing en masa adecuado para todos que caracteriza gran parte del comercio contemporáneo. Hay varios métodos para lograr la personalización y la adecuación. Por ejemplo, usted podría personalizar el contenido web si conoce los antecedentes personales del visitante. También podría analizar el patrón de clics y sitios visitados por cada cliente que entre a su sitio. Analizaremos estos métodos en capítulos posteriores que tratan sobre marketing. El principal método para lograr la personalización y la adecuación es colocando archivos de cookies en la computadora cliente del usuario. Como vimos en el capítulo 3, una cookie es un pequeño archivo de texto que se coloca en la computadora cliente Desarrollo de un sitio web móvil y construcción de aplicaciones 237 del usuario y puede contener cualquier tipo de información acerca del cliente, como su ID, el ID de campaña o las compras que haya realizado en el sitio. Y después, cuando el usuario regrese al sitio o avance más en el mismo, se podrá acceder a su historial anterior desde una base de datos. La información recopilada en visitas anteriores se puede utilizar entonces para personalizar la visita y adecuar el producto. Por ejemplo, cuando un usuario regresa a su sitio, usted puede leer la cookie para encontrar un ID de cliente, buscar el ID en una base de datos de nombres y saludar al cliente (“¡Hola Mary! ¡Qué gusto tenerte de regreso!”). También podría tener almacenado un registro de compras anteriores y después recomendar un producto relacionado (“¿Qué tal una nueva caja de herramientas ahora que compró las llaves inglesas?”). Y podría pensar en adecuar el producto (“Ha mostrado interés en los programas de capacitación elemental para Word. Tenemos un programa especial titulado “Cómo estudiar” para principiantes en el software Office. ¿Le gustaría ver una copia de muestra en línea?”). En el capítulo 8 analizaremos con más detalle el uso de las cookies y su efectividad para lograr una relación de uno a uno con el cliente. EL CONJUNTO DE POLÍTICAS DE INFORMACIÓN Al desarrollar un sitio de comercio electrónico también tendrá que enfocarse en el conjunto de políticas de información que regirán el sitio. Necesitará desarrollar una política de privacidad —conjunto de declaraciones públicas que indiquen a sus clientes cómo manejará la información personal que de ellos recopile en el sitio web—. También necesitará establecer reglas de accesibilidad —conjunto de objetivos de diseño que garantizan que los usuarios con discapacidad puedan acceder realmente a su sitio web—. Hay más de 50 millones de estadounidenses con alguna discapacidad que requieren rutas de acceso especial a los edificios tanto como a los sistemas de cómputo (vea la sección Una perspectiva sobre la sociedad: Diseñar tomando en cuenta la accesibilidad). En el capítulo 8 analizaremos con más detalle las políticas de información desarrolladas para el comercio electrónico. 4.5 DESARROLLO DE UN SITIO WEB MÓVIL Y CONSTRUCCIÓN DE APLICACIONES MÓVILES En la actualidad, crear un sitio web es sólo una parte del desarrollo de una presencia en el comercio electrónico. Dado que 122 millones de usuarios de internet estadounidenses (alrededor de 50% de todos los usuarios de internet) acceden a la web por lo menos una parte del tiempo desde dispositivos móviles, las empresas necesitan desarrollar sitios web móviles, aplicaciones web móviles, así como aplicaciones nativas, para interactuar con clientes, proveedores y empleados. Un primer paso es decidir cuáles de estas herramientas para presencia web extendida se van a usar. Hay tres tipos de software de comercio electrónico que usted puede considerar, cada uno con ventajas y costos únicos. Un sitio web móvil es una versión de un sitio web tradicional que es reducido en contenido y navegación para que los usuarios puedan encontrar lo que buscan y tomen una decisión o compren rápidamente. Puede ver la diferencia entre un sitio web tradicional y un sitio móvil visitando el sitio web de Amazon desde su equipo de escritorio y después desde un teléfono inteligente o una tableta. El sitio móvil de Amazon es un sitio más limpio, más interactivo y adecuado para la navegación con los dedos y para la eficaz toma de decisiones de los usuarios. De igual modo que los sitios web tradicionales, los móviles se ejecutan en los servidores de una empresa y se construyen usando herramientas web estándar como HTML, Linux, PHP y SQL del lado del servidor. Y tal como se requiere para todos los sitios web, el usuario debe estar conectado a la web y el rendimiento dependerá del ancho de banda. Por lo general, los sitios web móviles funcionan más lentamente que política de privacidad Conjunto de declaraciones públicas que indican a los clientes cómo manejará usted la información personal que de ellos recopile en su sitio web. reglas de accesibilidad Conjunto de objetivos de diseño que garantizan que los usuarios con discapacidad puedan acceder realmente a su sitio web. sitio web móvil Versión de un sitio web tradicional que es reducido en contenido y navegación. 238 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico UNA PERSPECTIVA SOBRE LA SOCIEDAD DISEÑAR TOMANDO EN CUENTA LA ACCESIBILIDAD ¿Alguna vez ha visto usted un popular video de YouTube con subtítulos que puedan ser leídos por personas con discapacidad auditiva? ¿Ha pasado el puntero del ratón sobre la página de un producto de Amazon con sus características de accesibilidad de Internet Explorer activadas y escuchado una descripción de los productos y los precios de modo que personas con impedimentos visuales puedan comprender el contenido de la página? Lo más probable es que en ambos casos la respuesta sea “No”. ¿Por qué no? Existen aproximadamente 38 millones de estadounidenses con pérdida auditiva y 25 millones con pérdida significativa de la visión. La prevalencia de discapacidades irá en aumento conforme la población envejezca. Éstas y otras discapacidades a menudo se pueden contrarrestar con un diseño de software y hardware inteligente. Pero, en general, esto no ha ocurrido. Como resultado, internet y los dispositivos móviles son lugares poco adecuados para muchos de los discapacitados que hay en el mundo. Por ejemplo, según un informe de Pew Research Center, sólo 54% de los adultos estadounidenses con discapacidad usan internet, en comparación con 81% de aquellos que no tienen discapacidades. Y aun cuando las personas con discapacidad se conectan a internet, los problemas no terminan ahí. Para comenzar a resolver estos problemas, la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC, por sus siglas en inglés) estadounidense publicó un artículo en abril de 2010 en el que exige una mayor legislación sobre accesibilidad para dispositivos con servicio de banda ancha, desde teléfonos inteligentes hasta sitios de redes sociales. En octubre de 2010, en Estados Unidos, se aprobó la Ley de Accesibilidad para Comunicaciones y Video en el Siglo Veintiuno. En el Título I de dicha ley se aborda la cuestión de hacer los productos y servicios (incluyendo los teléfonos inteligentes) que usan banda ancha totalmente accesibles para personas con discapacidad. En el Título II se exige que los programas de televisión e internet incluyan subtitulado electrónico (closed captioning). Actualmente, la FCC está en el proceso de emitir reglamentos y programas piloto para la aplicación de la ley, y se prevé que ésta entre plenamente en vigor en los próximos tres años. El 30 de septiembre de 2012 fue la fecha límite para que los servicios de video en línea implementaran los subtítulos electrónicos. Los defensores de las personas con discapacidad también están emprendiendo acciones legales para lograr avances en este sentido. En enero de 2010, la Universidad Estatal de Arizona (ASU, por sus siglas en inglés) llegó a un acuerdo con demandantes ciegos representados por la Federación Estadounidense de Personas con Discapacidad Visual y el Consejo Estadounidense para las Personas con Discapacidad Visual. En julio de 2009, ambos organismos habían demandado a la ASU para que detuviera sus planes de usar el dispositivo Kindle para lectura de libros electrónicos en un programa piloto que sería inaccesible para estudiantes ciegos. Aunque el Kindle tiene capacidades de audio, y algunos libros estarían disponibles en formato de audio, la estructura del menú de Kindle no se puede accionar con comandos verbales y la mayoría de los libros no tendrían ediciones de audio. Trabajando con el apoyo de Amazon, la ASU planeaba introducir el lector Kindle en todo el campus eventualmente en 2010 como experimento y demostración. Para los estudiantes, los libros de texto de Kindle cuestan la mitad de lo que cuesta un libro impreso. Otras cinco universidades (Princeton, Case Western Reserve, Reed College, Pace University y University of Virginia) que participaban en la introducción experimental de Amazon acordaron junto con la ASU posponer el experimento del lector Kindle hasta que estos dispositivos puedan ser utilizados plenamente por estudiantes ciegos. Amazon está haciendo cambios al Kindle que facilitan su uso a las personas con discapacidad, pero en 2012 la Federación Estadounidense de Personas con Discapacidad Visual criticó las versiones más recientes del Kindle argumentando que Amazon no había hecho lo suficiente para que sus dispositivos fueran totalmente accesibles. Las demandas y los acuerdos despertaron inquietud en los Departamentos de Educación y Desarrollo de un sitio web móvil y construcción de aplicaciones de Justicia estadounidenses. En junio de 2010, el Departamento de Educación envió cartas a decanos y rectores de las universidades en las que se les exigía a las universidades que utilizaban dispositivos de libros electrónicos que se aseguraran de que estos dispositivos fueran completamente funcionales para los estudiantes con discapacidad visual. De lo contrario, las universidades estarían violando la ley federal. En todas las instituciones estadounidenses de enseñanza obligatoria (desde jardín de niños hasta secundaria) se aplican requisitos similares. En 1998, el Congreso de Estados Unidos enmendó la Ley de Rehabilitación para exigir que agencias, contratistas y otras dependencias gubernamentales que reciben fondos federales hagan que los servicios tecnológicos electrónicos y de información sean accesibles para las personas con discapacidades. Conocida como Sección 508, esta legislación exige que los sitios web de organizaciones financiadas por el gobierno federal sean accesibles para usuarios ciegos, sordos, ciegos y sordos o que no puedan utilizar un ratón de computadora. Sin embargo, la legislación aplica sólo a agencias, contratistas y otras dependencias gubernamentales estadounidenses, pero no al más amplio entorno de empresas de comercio electrónico privadas. En una de las primeras acciones legales que buscaban la aplicación de la Sección 508 a los servicios de internet, en 2001 Access Now Inc., un grupo defensor de las personas con discapacidad, demandó a Southwest Airlines en representación de más de 50 millones de estadounidenses con discapacidades por la operación de un sitio web que era inaccesible para personas discapacitadas bajo el argumento de que esto violaba la Ley de Ciudadanos Estadounidense con Discapacidades (ADA, por sus siglas en inglés) de 1990. En noviembre de 2002, un tribunal federal de distrito ubicado en el estado de Florida, en una de las primeras decisiones sobre la aplicabilidad de la ADA a los sitios web, dictaminó que la ADA se aplica sólo a espacios físicos, no a espacios virtuales. Sin embargo, la juez señaló en una nota al pie que estaba sorprendida de que una empresa orientada hacia el cliente como Southwest Airlines no “emplee todas las tecnologías disponibles para ampliar la accesibilidad de su sitio web para los clientes con deficiencias visuales que constituirían una fuente adicional de ingresos”. Sin embargo, desde esta primera decisión, tanto la interpretación de la ley como la opinión pública han dado como resultado que varios sitios web reconocidos traten de ajustarse al espíritu de la sección 508, a veces voluntariamente y a veces bajo la amenaza de grupos de defensa. Por ejemplo, RadioShack, Amazon, Ramada y Priceline han celebrado acuerdos con el Consejo Estadounidense para las Personas con Discapacidad Visual y la Fundación Estadounidense para Personas con Discapacidad Visual. Mientras tanto, la Federación Estadounidense de Personas con Discapacidad Visual (NFB, por sus siglas en inglés) interpuso una demanda colectiva contra Target por no hacer que su sitio sea accesible para personas con discapacidad visual. Alegó que las personas con discapacidad visual no podían usar el carrito de compras de Target ya que éste requería el uso de un ratón, usaba mapas de imágenes y gráficos inaccesibles y no contaba con el texto alternativo (alt-text) correspondiente, un código invisible incrustado debajo de los gráficos que permite al software lector de pantalla expresar con voz una descripción de la imagen. Target alegó que la ADA no se aplicaba a los sitios web. En septiembre de 2006, un tribunal federal de distrito dictaminó que la ADA sí era aplicable a los sitios web. El tribunal aseveró que “la ‘intención’ de la prohibición de la ADA contra la discriminación en el disfrute de bienes, servicios, instalaciones o privilegios es que cualesquiera que sean los bienes o servicios que el sitio ofrece, éste no puede discriminar con base en la discapacidad al proporcionar el disfrute de los bienes y servicios”. Por tanto, el tribunal rechazó el argumento de Target de que sólo sus instalaciones físicas estaban sujetas a las leyes de derechos civiles y dictaminó que todos los servicios prestados por Target, incluso su sitio web, debían ser accesibles para las personas con discapacidades. En octubre de 2007, el tribunal concedió estatus de demanda colectiva a la acción legal. En agosto de 2008, Target y la NFB resolvieron la demanda. Target no admitió ni hizo concesiones acerca de que su sitio web violaba la ADA, pero acordó ajustarse a ciertos lineamientos tecnológicos en línea para el 28 de febrero de 2009 y a que la NFB certificara su conformidad con dichos lineamientos. Además, accedió a pagar $6 millones por daños y perjuicios. Muchos defensores de la accesibilidad expresaron su decepción por el hecho de que la resolución del caso por la vía del acuerdo no sentó ningún precedente legal claro. No obstante, ahora una empresa de comercio electró(continúa) 239 240 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico nico prudente y que tenga una orientación hacia el cliente utilizará las tecnologías disponibles para que los usuarios con discapacidades tengan mayor accesibilidad a su sitio web a fin de ampliar su base de clientes y evitar litigios costosos y embarazosos. En 2012, un tribunal de distrito del estado de Massachusetts dictaminó que los sitios web se pueden considerar como “locales públicos”, y como tales quedan bajo la jurisdicción de la ADA (Asociación Estadounidense de Personas con Discapacidad Auditiva, et al., versus Netflix Inc.). Por ejemplo, la característica “Ver al instante” de Netflix no proporciona igualdad de acceso, algo a lo que está obligado al ser un “lugar de exhibición o entretenimiento”. Netflix y otras compañías apelaron la decisión, misma que consideran como una desviación demasiado drástica del precedente. Entonces, ¿cómo accede a la web una persona con discapacidad visual y cómo deberían los diseñadores crear la accesibilidad para estas personas? La mayoría de las personas con discapacidad visual utilizan las mismas computadoras que todos los demás. Pero la computadora de una persona con discapacidad visual usa un software lector de pantalla que convierte la información en formato de texto en voz sintetizada o Braille. Internet Explorer es el navegador web más utilizado, aunque también hay otros navegadores, como Lynx (un navegador de sólo texto que originalmente fue escrito para ejecutarse en Unix), que generan su propia voz. Una persona con discapacidad visual navega en una página web usando los hipervínculos de la página, por lo general pasando de un enlace a otro con la tecla Tab; el software lector de pantalla lee automáticamente el texto resaltado a medida que el enfoque pasa de un vínculo a otro. Si el texto resaltado es algo parecido a “Cómo ponerse en contacto con nosotros”, un usuario con discapacidad visual probablemente será capaz de comprender el vínculo existente. No obstante, si el texto resaltado es “Haga clic aquí” o “Aquí”, será difícil, si no imposible, para un usuario con discapacidad visual interpretar el significado del vínculo sin usar una estrategia de navegación distinta. Con las combinaciones más recientes de software lector de pantalla-navegador, es posible que un internauta con discapacidad visual explore la página una línea a la vez, con lo cual se mitiga este problema. Sin embargo, el tener que examinar cada uno de los detalles de una página web sólo para saber el significado de un hipervínculo es un proceso tardado que, idealmente, debería evitarse. Lo importante a tener en cuenta es que el software lector de pantalla busca texto ASCII, el cual puede convertir en voz o Braille. Una vez localizado el hipervínculo, la persona con discapacidad visual oprime la tecla Enter (hace clic en el vínculo) para ir a donde apunta el vínculo. Si la página contiene un formulario que debe llenarse, por lo general la persona colocará el cursor en los campos apropiados con la tecla Tab y escribirá la información de la manera habitual. Puede usar otros controles, como casillas de verificación, cuadros combinados, botones de opción, etc., si el software lector de pantalla puede detectarlos. Hay varias estrategias sencillas que los diseñadores web pueden utilizar para mejorar la accesibilidad. Incrustar descripciones de texto detrás de las imágenes es un ejemplo que permite que los lectores de pantalla indiquen esas descripciones. Así, en lugar de decir “Imagen” cuando un lector de pantalla pasa sobre una imagen, el usuario con discapacidad visual puede escuchar “Foto de un crucero en un puerto”. Permitir que los usuarios ajusten el color y las combinaciones de fuentes también puede constituir una diferencia para las personas con deficiencias visuales. Agregar herramientas para ampliación de pantalla y etiquetas de sonido donde aparecen hipervínculos es otra forma de aumentar la accesibilidad. Éstos son ejemplos de “alternativas equivalentes” al contenido audiovisual que los defensores de personas discapacitadas sugieren deberían ser obligatorias, tanto para contenido visual como auditivo, a fin de garantizar que las personas con discapacidad tengan igualdad de acceso a la información que aparece en la pantalla. Los lineamientos para crear páginas web accesibles incluyen garantizar que el texto y los gráficos sean comprensibles cuando aparecen sin color, usar características que permitan activar los elementos de las páginas mediante una variedad de dispositivos de entrada (como el teclado, apuntador para la cabeza o lector de Braille) y proporcionar mecanismos de navegación claros (como barras de navegación o un mapa del sitio) para ayudar a los usuarios. El Consorcio World Wide Web (W3C) publicó los Lineamientos para la Accesibilidad al Contenido Web 2.0 (WCAG, por sus siglas en inglés) en junio de 2010 (el proyecto final), los cuales proporcionan Desarrollo de un sitio web móvil y construcción de aplicaciones a todas las organizaciones estrategias de diseño web que se ajustan a las necesidades de personas con diferentes tipos de discapacidad. Algunos de los problemas que han enfrentado los usuarios con discapacidad incluyen los denominados “captchas” o texto distorsionado que se supone deben leer las personas y, a continuación, volver a introducirlo en un cuadro de texto para acceder a un sitio, los botones de verificación que son imágenes en lugar de texto y no pueden ser leídos por el software de lectura de textos, así como videos de YouTube sin subtítulos. Garantizar la accesibilidad de los dispositivos móviles plantea sus propios problemas que, en muchos casos, son aún más difíciles que los relacionados con la web. Sólo hay una selección limitada de dispositivos móviles con características de accesibilidad integradas. El pequeño tamaño del dispositivo, la pantalla y el teclado presentan sus propios problemas. Están empezando a surgir aplicaciones de terceros, como síntesis de voz-lectores de pantalla y amplificadores de pantalla, pero todavía hay mucho trabajo por hacer. Por ejemplo, muchos dispositivos móviles están equipados con capacidades de control de voz y alertas de audio, las cuales pueden ser útiles para personas con dificultades de visión o motoras, pero en la mayoría de los casos aún se limitan a tareas sencillas y no proporcionan acceso a toda la funciona- 241 lidad del dispositivo. Además, las personas con discapacidad auditiva no pueden utilizar el contenido de audio ni las alertas, de modo que los desarrolladores deben proporcionar texto u otras alternativas de información auditiva. Las personas con problemas motores también enfrentan grandes retos con la introducción de datos a los dispositivos móviles. Para hacer frente a estos desafíos, el WC3 recomienda que los desarrolladores de contenido móvil sigan la Sección 508, los WCAG 2.0 y sus lineamientos sobre mejores prácticas para la web móvil. Muchas compañías están experimentando con aplicaciones móviles para usuarios de teléfonos inteligentes con deficiencias visuales. Los compradores con discapacidad visual pueden buscar información de productos mediante la aplicación móvil de DirectionsForMe.org. Los clientes de los supermercados serán capaces de determinar por sí mismos la marca y otros detalles acerca de un producto. Verizon también anunció que estaba desarrollando una serie de aplicaciones Android para las personas con discapacidades visuales, quienes utilizan el reconocimiento de voz para realizar varias tareas en sus teléfonos. Éstas incluyen la posibilidad de programar alarmas, navegar en la web, redactar y enviar mensajes de correo electrónico y mucho más. FUENTES: “National Federation of the Blind Comments on New Kindles”, marketwatch.com, 6 de septiembre de 2012; “A New Mobile View”, por Amy Dusto, Internetretailer.com, 5 de septiembre de 2012; “FCC: Online Video Caption Requirements Go Forward” por Chris Tribbey, Homemediamagazine.com, 29 de agosto de 2012; “FCC tells Web TV Providers to Start Using Online Captions Next Month”, por Jim Barthold, Fierceonlinevideo.com, 22 de agosto de 2012; “Verizon Wireless Introduces Mobile Accessibility App for Customers Who Are Visually Impaired”, dailymarkets.com, 17 de agosto de 2012; Asociación Estadounidense de Personas con Discapacidad Auditiva et al. (“NAD”), versus Netflix Inc. 2012; Corte de Distrito del estado de Massachusetts, 19 de junio de 2012; “Can A Web Site be a Public Accommodation Under the ADA?”, Timothy Springer, webaccessibility.com, 5 de junio de 2012; “Mobile Web Accessibility”, por Tim Shelton, Accessibletech.com, julio de 2011; “For the Disabled, Just Getting Online is a Struggle”, por Wilson Rotham, Technolog.msnbc.msn.com, 21 de enero de 2011; “Americans Living with Disability and their Technology Profile”, por Susannah Fox, Pewinternet.org, 21 de enero de 2011; “Federal Government Requiring Colleges to Include Blind-Friendly Electronic Book Readers”, por Dorie Turner, Associated Press, 29 de junio de 2010; “W3C Web Accessibility Initiative [Final Draft]”, WC3.org, junio de 2010; “A Giant Leap and a Big Deal: Delivering on the Promise of Equal Access to Broadband for People with Disabilities”, Comisión Federal de Comunicaciones, 23 de abril de 2010; “21st Century Communications and Video Accessibility Act of 2009”, Audiencias, 111er. Congreso, Cámara de representantes, H.R. 3101, abril de 2010; “A Giant Leap & a Big Deal”, por Elizabeth Lyle, Comisión Federal de Comunicaciones, documento de trabajo, Serie núm. 2, abril de 2010; “Blindness Organizations and Arizona State University Resolve Litigation Over Kindle”, Federación Estadounidense de Personas con Discapacidad Visual, comunicado de prensa, 11 de enero de 2010; “Web Accessibility: Making Your Site Accessible to the Blind”, por Curtis Chong, Federación Estadounidense de Personas con Discapacidad Visual, recuperado el 14 de agosto de 2009. los tradicionales vistos en una computadora de escritorio conectada a una red de oficina de banda ancha. En la actualidad, la mayoría de las empresas grandes tienen sitios web móviles. Una nueva tendencia en el desarrollo de sitios web móviles es el uso de herramientas de diseño web sensible y técnicas de diseño, lo cual permite diseñar un sitio web que ajuste automáticamente su distribución y visualización de acuerdo con la resolución de la pantalla del usuario, ya sea equipo de escritorio, tableta o teléfono inteligente. Entre las herramientas de diseño sensible están HTML5 y CSS3 y sus tres principios clave de diseño son usar distribuciones basadas en rejillas, imágenes y medios flexibles tanto como consultas de medios. diseño Web sensible Herramientas y principios de diseño que ajustan automáticamente la distribución de un sitio web de acuerdo con la resolución de la pantalla del usuario. 242 CAPÍTULO 4 aplicación web móvil Aplicación creada para ejecutarse en el navegador web móvil integrado en un teléfono inteligente o una tableta. aplicación nativa Aplicación diseñada específicamente para funcionar usando el hardware y el sistema operativo de un dispositivo móvil. Creación de una presencia en el comercio electrónico Una aplicación web móvil es una aplicación creada para ejecutarse en el navegador web móvil integrado en un teléfono inteligente o una tableta. En el caso de Apple, el navegador nativo es Safari. Por lo general, estas aplicaciones están diseñadas para emular las cualidades de las aplicaciones nativas utilizando HTML5 y Java. Las aplicaciones web móviles son diseñadas específicamente para la plataforma móvil en términos de tamaño de la pantalla, navegación con los dedos y simplicidad gráfica. Las aplicaciones web móviles pueden soportar las interacciones complejas que se utilizan en juegos y medios enriquecidos, realizan cálculos al instante y en tiempo real, y pueden ser sensibles a la ubicación geográfica mediante el sistema de posicionamiento global (GPS) de un teléfono inteligente. Las aplicaciones web móviles suelen funcionar más rápido que los sitios web móviles, pero no tan rápido como las aplicaciones nativas. Una aplicación nativa es una aplicación diseñada específicamente para funcionar usando el hardware y el sistema operativo de un dispositivo móvil. Estos programas de funcionamiento independiente pueden conectarse a internet para descargar y subir datos y pueden operar sobre estos datos aun cuando no están conectados a internet. Descargue un libro a una aplicación lectora, desconéctese de internet y lea su libro. Debido a que los distintos tipos de teléfonos inteligentes tienen hardware y sistemas operativos diferentes, las aplicaciones no son “adecuadas para todos”, por lo que es necesario desarrollarlas para diferentes plataformas móviles. Una aplicación Apple que se ejecuta en un iPhone no puede funcionar en teléfonos Android. Tal como aprendimos en el capítulo 3, las aplicaciones nativas se construyen usando distintos lenguajes de programación, dependiendo del tipo de dispositivo al que estén destinadas, los cuales se compilan después en código binario y se ejecutan sumamente rápido en los dispositivos móviles, mucho más rápido que las aplicaciones web móviles basadas en HTML o Java. Por esta razón, las aplicaciones nativas son ideales para juegos, interacciones complejas, cálculos instantáneos, manipulaciones gráficas y publicidad en medios enriquecidos. PLANIFICACIÓN Y CREACIÓN DE UNA PRESENCIA WEB MÓVIL ¿Cuál es la presencia web “correcta” para su empresa? La respuesta depende de identificar los objetivos de negocios y, a partir de éstos, derivar los requerimientos de información necesarios para implementar su presencia móvil. Se necesita el mismo tipo de razonamiento de análisis y diseño de sistemas (SAD, por sus siglas en inglés) descrito anteriormente en este capítulo para planificar y crear una presencia móvil, aunque hay diferencias importantes. El primer paso es identificar los objetivos de negocios que la empresa está tratando de lograr. La tabla 4.12 ilustra el proceso mental seguido para la etapa de análisis de la creación de una presencia móvil. ¿Por qué se está desarrollando una presencia móvil? ¿Es para impulsar las ventas mediante la creación de un catálogo fácil de explorar en el que los usuarios puedan comparar precios y comprar? ¿Para fortalecer su marca creando una experiencia atractiva e interactiva? ¿Para permitir a los clientes interactuar con su comunidad de clientes? ¿Cómo usan los competidores su presencia móvil? Una vez que tenga una idea clara de los objetivos de negocios, podrá describir el tipo de funcionalidad del sistema que se necesita y especificar los requerimientos de información necesarios para implementar su presencia móvil. Después de haber identificado los objetivos de negocios, la funcionalidad del sistema y los requerimientos de información, puede pensar en cómo diseñar y construir el sistema. Es el momento de considerar qué va a desarrollar: un sitio web móvil, una aplicación web móvil o una aplicación nativa. A partir de lo anterior, si su objetivo es la creación de una marca o de una comunidad, entonces es recomendable desarrollar una aplicación nativa ya que es la que puede proporcionar medios enriquecidos interactivos y juegos eficientes altamente interactivos. Si su objetivo es impulsar las ventas, hacer publicidad u obtener retroalimentación sobre productos específicos, todo lo cual requiere Desarrollo de un sitio web móvil y construcción de aplicaciones TABLA 4.12 ANÁLISIS DE SISTEMAS PARA CREAR UNA PRESENCIA MÓVIL OBJETIVOS DE NEGOCIOS FUNCIONALIDAD DEL SISTEMA REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN Impulsar las ventas Catálogo digital; base de datos de productos Descripción del producto, fotografías, SKUs, inventario Creación de marcas Mostrar cómo usan los productos sus clientes Videos y medios enriquecidos; demostraciones de productos y a los clientes Construir una comunidad de clientes Experiencias interactivas, juegos entre varios jugadores Juegos, competencias, foros, inscripción social a Facebook Publicidad y promoción Cupones y ventas por tiempo limitado para artículos con bajo índice de ventas Descripción de productos, manejo de cupones y administración de inventario Obtener retroalimentación de los clientes Capacidad para obtener y almacenar entradas de usuarios incluyendo texto, fotografías y video Registro e identificación de clientes; base de datos de clientes una base de datos en línea de los productos, entonces es recomendable desarrollar un sitio web móvil o una aplicación web móvil ya que no se necesitan interacciones de alta velocidad y estos objetivos son sólo una extensión de su sitio web de escritorio principal. PRESENCIA WEB MÓVIL: CONSIDERACIONES PARA EL DISEÑO El diseño de una presencia móvil es algo distinto del diseño tradicional de un sitio web de escritorio debido a las diferencias en cuanto a hardware, software y expectativas de los clientes. La tabla 4.13 describe algunas de las principales diferencias. Los diseñadores deben tomar en cuenta las restricciones de la plataforma a la hora de hacer el diseño para la plataforma móvil. El tamaño de los archivos debe mantenerse pequeño y los archivos que se enviarán al usuario deben ser pocos. Deben concentrarse en unos pocos gráficos eficaces y reducir al mínimo el número de imágenes que se enviarán al usuario. Deben simplificar los cuadros y listas de opción para que el usuario pueda desplazarse y seleccionar fácilmente las opciones. TABLA 4.13 CARACTERÍSTICAS ÚNICAS QUE SE DEBEN TOMAR EN CUENTA AL DISEÑAR UNA PRESENCIA WEB MÓVIL CARACTERÍSTICA REPERCUSIONES PARA LA PLATAFORMA MÓVIL Hardware El hardware móvil es más pequeño y tiene más restricciones de recursos en el almacenamiento de datos y la capacidad de procesamiento. Conectividad La plataforma móvil está restringida por velocidades de conexión más lentas que las de sitios web de escritorio. Visualizaciones Las visualizaciones móviles son mucho más pequeñas y requieren simplificación. Algunas pantallas no se ven bien a la luz del sol. Interfaz La tecnología de pantalla táctil introduce nuevas rutinas de interacción, distintas de los tradicionales ratón y teclado. La plataforma móvil no es una buena herramienta para entrada de datos, pero puede ser una buena herramienta de navegación. 243 244 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico PRESENCIA WEB MÓVIL: CONSIDERACIONES DE RENDIMIENTO Y COSTO Si usted aún no tiene un sitio web, el proceso más eficiente es construir un sitio utilizando en primer lugar un diseño web sensible, como se describió anteriormente. Si ya tiene un sitio web que no quiere volver a desarrollar totalmente, la opción menos costosa es cambiar su tamaño para crear un sitio móvil adecuado para teléfonos inteligentes. Por lo general, esta opción no requiere un rediseño completo. Tendrá que reducir los gráficos y el texto, simplificar la navegación y enfocarse en mejorar la experiencia de los clientes de manera que no los confunda. Como sus clientes podrían estar utilizando una conexión celular 3G relativamente lenta, tendrá que reducir la cantidad de datos que envíe. Además, dada la dificultad para la entrada de datos del cliente en un dispositivo móvil, no puede esperar que los clientes introduzcan de buen grado largas cadenas de números o caracteres de texto. Para efectos de claridad en el marketing, asegúrese de que las imágenes de su marca que utilice en el sitio web móvil coincidan con las del sitio web tradicional. Las compañías pequeñas pueden desarrollar un sitio web móvil por menos de $10 000 usando los mismos consultores y servidores que usaron en su sitio web existente. Construir una aplicación web móvil que use el navegador del dispositivo móvil requiere más esfuerzo y dinero que desarrollar un sitio web móvil, tiene las mismas limitaciones que cualquier aplicación basada en navegador, pero ofrece algunas ventajas como mejores gráficos, mayor interactividad y cálculos locales más rápidos, por ejemplo, en aplicaciones móviles de ubicación geográfica como Foursquare que requieren cálculos de posición y luego comunicación con el sitio web del servidor. La opción más cara para una presencia móvil es construir una aplicación nativa. Las aplicaciones nativas pueden requerir más conocimientos de programación. Además, usted no puede reutilizar prácticamente ninguno de los elementos que utiliza en su sitio web existente, y tendrá que rediseñar toda la lógica de la interfaz y pensar con cuidado en la experiencia del cliente. Por ejemplo, para sitios web tradicionales escritos en HTML, durante la última década se ha desarrollado una interfaz bastante estable con botones, gráficos, videos y anuncios. Esto no sucede con las aplicaciones. No hay un conjunto de normas o de expectativas incluso por parte de los usuarios (cada aplicación luce distinta a cualquier otra). Esto significa que el usuario enfrenta grandes variaciones en el diseño de aplicaciones, así que la interfaz que usted desarrolle debe ser bastante simple y obvia. Muchas de las características exageradas que se encuentran en la gran pantalla de un sitio web de escritorio no se pueden utilizar en las aplicaciones móviles. Necesitará una simplificación y un enfoque aún mayores. Estas debilidades son también las mayores fortalezas de las aplicaciones nativas: usted tiene la oportunidad de crear una experiencia única y realmente sorprendente donde los usuarios puedan interactuar con su marca. Si desea una intensa experiencia de creación de marca con sus clientes, donde la interacción entre la marca y sus clientes sea fácil y eficiente, entonces las aplicaciones nativas son la mejor opción. En la sección Una perspectiva sobre la tecnología: Creación de una presencia móvil, se analizan con más detalle algunas de las consideraciones de tres compañías muy diferentes: Deckers Outdoor Corporation, USAA y Ryland Homes. Desarrollo de un sitio web móvil y construcción de aplicaciones 245 UNA PERSPECTIVA SOBRE LA TECNOLOGÍA CREACIÓN DE UNA PRESENCIA MÓVIL En 2012, casi todas las compañías con presencia web estaban pensando o desarrollando aplicaciones móviles y sitios web móviles. Una cantidad cada vez mayor de sus clientes está cambiando a dispositivos móviles. En 2013, más personas utilizan sus teléfonos móviles en lugar de computadoras personales para conectarse a internet, y para 2015 habrá un dispositivo móvil por cada habitante del planeta. El número de búsquedas web realizadas en dispositivos móviles se ha más que cuadruplicado desde 2010. Los clientes esperan, e incluso exigen, poder utilizar un dispositivo móvil de su elección para obtener información o realizar una transacción en cualquier momento y desde cualquier lugar. Por tanto, si una empresa quiere mantenerse en contacto con sus clientes, necesita algún tipo de presencia móvil. Desarrollar aplicaciones móviles o un sitio web móvil plantea algunas dificultades especiales. La experiencia del usuario en un dispositivo móvil es totalmente distinta a su experiencia en una computadora personal. Los dispositivos móviles tienen funciones especiales, como los servicios basados en la ubicación, que dan a las empresas la posibilidad de interactuar con los clientes en nuevas formas. Las empresas tienen que ser capaces de aprovechar estas funciones al ofrecer una experiencia apropiada para una pantalla pequeña. Hay varias plataformas móviles con las cuales trabajar (iPhone, Android, BlackBerry y Windows) y una empresa podría necesitar una versión diferente de una aplicación para ejecutarla en cada una de estas plataformas. Usted no puede simplemente exportar un sitio web o una aplicación de escritorio a un teléfono inteligente o una tableta. Es un proceso de desarrollo de sistemas distinto. Es importante entender cómo, por qué y dónde usan los clientes los dispositivos móviles, así como la manera en que estas experiencias móviles cambian las interacciones y el comportamiento en los negocios. Por ejemplo, ¿los clientes que utilizan una aplicación realizan un mayor número de transacciones (como comprar) en ella que cuando usan un navegador móvil? En comparación con una tableta, ¿pasan más o menos tiempo buscando productos y comprando que con un teléfono inteligente? Si utilizan la tableta principalmente para navegar, no para comprar, entonces, ¿cómo deben estar diseñados los sitios para tabletas? Deckers Outdoor Corporation, la casa matriz de marcas como UGG Australia, Teva y Simple Shoes, dedicó mucho tiempo a estudiar el comportamiento móvil de sus clientes. Observó cómo utilizaban los clientes sus dispositivos móviles mientras compraban y buscaban marcas para averiguar cómo se conectarían con su marca a través del canal móvil. Cuando las personas utilizan dispositivos móviles, ¿cómo buscan productos? ¿Qué información quieren obtener acerca de una marca? ¿Están buscando información sobre las características del producto, reseñas de productos o ubicaciones de tiendas minoristas? El análisis de clientes de Deckers mostró que cuando éstos utilizan dispositivos móviles dentro de una de sus tiendas, lo más importante es proporcionar una interacción fluida y transparente. Los clientes quieren ver un producto en sus teléfonos y ver la misma información dentro de la tienda, además de cierta información adicional como reseñas de usuarios. Una estrategia móvil implica mucho más que seleccionar dispositivos móviles, sistemas operativos y aplicaciones. También implica cambios en los procesos de negocios: cambiar la forma de trabajar de las personas y la forma en que una empresa interactúa con sus clientes. La tecnología móvil puede agilizar los procesos, hacerlos más portables y mejorarlos con funciones como las interfaces táctiles, de ubicación y mapas, alertas, mensajes de texto, cámaras y funcionalidad de video. Pero también puede crear procesos menos eficientes o que no ofrezcan beneficios si la aplicación móvil no está diseñada debidamente. USAA, la gigante compañía de servicios financieros que tiene como clientes a los miembros de las fuerzas armadas de Estados Unidos y sus familias, está muy consciente de la necesidad de garantizar que la tecnología móvil esté alineada con sus procesos de negocios relacionados con el (continúa) 246 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico cliente y genere auténticas mejoras. USAA está utilizando la tecnología móvil para refinar sus procesos de negocios y proporcionar formas más simples y efectivas para que los clientes interactúen con la empresa. USAA presentó su sitio web en el 2000 e ingresó a la plataforma móvil 10 años más tarde; aproximadamente 90% de sus interacciones con los clientes se llevan a cabo en estos dos canales de autoservicio. En 2011, USAA manejaba 183 millones de clientes a través del canal móvil y esperaba que éste fuera el principal punto de contacto con sus clientes en los siguientes dos años. USAA tiene 100 desarrolladores móviles dedicados a escribir aplicaciones para dispositivos que usen los sistemas operativos iPhone, iPad y Android, así como aplicaciones para BlackBerry y Windows Phone. Desarrolló una aplicación para reportes y reclamaciones de accidentes vía teléfono inteligente que permite a los usuarios tomar una fotografía y enviar una reclamación directamente desde el sitio del accidente utilizando sus teléfonos móviles. La aplicación también puede enviar datos del sistema de información geográfica (SIG, por sus siglas en inglés) a un servicio de auxilio automotriz y mostrar locales de renta de automóviles cercanos. Otra aplicación móvil soporta depósitos con fotografías: un cliente puede capturar con un teléfono inteligente una imagen de un cheque y enviarla automáticamente a la entidad bancaria. El dinero se deposita instantáneamente en la cuenta del cliente. Este sistema elimina el trabajo y los gastos de procesar cheques de papel además del tiempo necesario para enviar el cheque por correo y los tres días de espera para que se haga el depósito. En 2011, USAA Federal Savings Bank procesó $6400 millones en depósitos realizados con esta aplicación móvil. La aplicación móvil también muestra saldos de préstamos y de tarjetas de crédito, servicios de compras, información sobre pólizas de seguros de vivienda y automotrices, servicios de compra de casas y automóviles, información y productos de jubilación, localizadores de cajeros automáticos y taxis, así como una característica de comu- nidad que permite a los usuarios ver lo que otros publican acerca de USAA en Twitter, Facebook y YouTube. Una compañía de bienes raíces podría mostrar un sitio completamente diferente a los usuarios móviles que buscan información de casas después de pasar por un letrero de “Se vende”. El agente inmobiliario podría optimizar la interfaz móvil para incluir información específica de listados y contactos a fin de conseguir el contrato inmediatamente y mantener rápido el tiempo de carga. Si el sitio móvil es simplemente una versión más fácil de usar del sitio de escritorio, las conversiones podrían no ser tan altas. Ryland Homes, uno de los nuevos constructores de vivienda más importantes de Estados Unidos, tiene un sitio web convencional pero quería atraer clientes usando tecnología móvil también. La compañía renovó su sitio web móvil en marzo de 2011 para aumentar los contratos de venta ayudando a los clientes potenciales con teléfonos móviles a encontrar sus puntos de venta, ver sus productos, registrarse en la compañía y hacer llamadas directas. El equipo de desarrollo de Ryland hizo que el sitio fuera más fácil de leer y se ajustara a la pantalla de un teléfono inteligente o tableta sin que los usuarios tuvieran que manipularla o aumentarla. Para ello se utilizó software jQuery Mobile y diseño web sensible para crear variaciones del sitio adecuadas para los distintos modelos de teléfonos inteligentes y tabletas que emplean los usuarios. El marco de trabajo de jQuery Mobile permite a los desarrolladores diseñar un solo sitio o aplicación web que funcionará en todas las plataformas de teléfono inteligente, tableta y escritorio, eliminando así la necesidad de escribir aplicaciones exclusivas para cada dispositivo móvil o sistema operativo. Ryland se enfoca en características tales como las rutas para llegar a comunidades cercanas con base en la ubicación, números telefónicos en los que se puede hacer clic y registros en línea breves para aumentar las posibilidades de realizar una venta. El sitio muestra comunidades cercanas en orden de distancia con base en la ubicación del dispositivo móvil. FUENTES: “Mobility Transforms the Customer Relationship”, por Samuel Greengard, Baseline, febrero de 2012; “How Deckers Used a Mobile Application to Build Customer Traffic”, por William Atkinson, CIO Insight, 9 de noviembre de 2011; “Going Mobile: A Portable Approach to Process Improvement”, Business Agility Insights, junio de 2012, y Google Inc., Ryland Homes abre las puertas a las ventas locales con un sitio móvil para compradores de casas, 2011. Caso de estudio 4.6 CASO DE ESTUDIO O r b itz traz a su trayectoria móvil C uando se trata de aplicaciones móviles y de medir su impacto en los consumidores y los negocios, no hay mejor industria hacia la cual voltear que la de los viajes en línea y sus sistemas de reservación de hoteles y vuelos. Y no hay mejor compañía en esta industria para el desarrollo de aplicaciones móviles que Orbitz Worldwide Inc., el principal sitio de viajes en línea. Orbitz pone a disposición de los consumidores boletos de avión de 400 líneas aéreas, habitaciones en 80 000 hoteles de todo el mundo, así como automóviles de alquiler, cruceros y paquetes de vacaciones. En un día ajetreado, los consumidores harán un estimado de 2 millones de búsquedas de reservaciones de vuelos y más de 1 millón de reservaciones de hotel. En junio de 2012, Orbitz presentó su más reciente aplicación para el iOS de Apple que tiene el mismo poder que su sistema de reservaciones de escritorio, pero es mucho más rápida. La nueva aplicación permite a los usuarios hacer reservaciones de vuelos, alojamiento y alquiler de automóviles en un flujo continuo con un mínimo de entrada de datos del usuario. Orbitz afirma que es la aplicación móvil para viajes más rápida de la industria. Para los viajeros en movimiento, la nueva aplicación proporciona planeación de viajes casi en tiempo real, en cualquier lugar y a cualquier hora, sin necesidad de utilizar un equipo de escritorio. Desde 1999, las incipientes compañías de viajes por internet como Priceline, Expedia, Travelocity y Galileo comenzaron a transformar la industria de los viajes. Reconociendo la amenaza, y la oportunidad, cinco líneas aéreas importantes —United, Delta, Continental, Northwest y American— se unieron para formar una nueva empresa que se convertiría en Orbitz. Para cuando se presentó el sitio en 2001, otras seis aerolíneas habían invertido en la compañía y el Departamento de Transporte de Estados Unidos había rechazado protestas antimonopolio por parte de grupos de consumidores y competidores. Ya desde esa temprana fecha el equipo de administración de Orbitz hacía innovaciones, incluyendo la capacidad para los consumidores de acceder a las actualizaciones y cancelaciones de vuelos a través de localizadores y teléfonos móviles. Para cuando el Departamento de Justicia de Estados Unidos autorizó completamente los vuelos de Orbitz y ésta había completado su oferta pública inicial (IPO, por sus siglas en inglés) en noviembre de 2003, Orbitz había reclutado a más de 100 hoteles independientes además de mantener su coalición TravelWeb inicial que incluía a grandes participantes como Marriott, Hilton y Hyatt. En 2006, Orbitz había superado tecnológicamente a sus competidores estadounidenses al ser la primera empresa de internet en ofrecer un sitio web móvil que usaba únicamente WML (Lenguaje de Marcación Inalámbrico). (Expedia tenía un sitio móvil para sus clientes de Reino Unido). Los usuarios podían verificar los estados de vuelos de 27 aerolíneas, algunas de las cuales todavía no tenían un sitio móvil, y buscar hoteles en los 19 destinos más importantes de Estados Unidos y Cancún, México. También tenían acceso a una página personal dedicada a los itinerarios de viajes reservados en Orbitz y vínculos a servicios al cliente de marcación automática de Orbitz. En 2007 agregó otros servicios, como permitir a los usuarios móviles ver tiempos de espera promedio para pasar por el área de seguridad y servicios Wi-Fi para un aeropuerto en particular. Estableció un sistema de retroalimentación de datos para calcular los retrasos en el registro y tiempos de espera en la fila de taxis con base en experiencias introducidas por los clientes. El año 2008 vio la adición de 247 248 CAPÍTULO 4 Creación de una presencia en el comercio electrónico una aplicación específica para iPhone y iPod con las mismas capacidades para itinerarios, estados de vuelo, disponibilidad Wi-Fi y verificación de tiempos de espera, así como la posibilidad de ver las condiciones climáticas y de tráfico, informes de otros viajeros e información sobre lugares para estacionarse y transporte terrestre. En este punto los clientes ya podían utilizar la tecnología diseñada específicamente para navegadores Safari con funcionalidad táctil para reservar una habitación de hotel cuando hubiera mal clima. En 2010, la investigación de mercado hizo que Orbitz aumentara su inversión en tecnología móvil. En julio lanzó un rediseñado sitio web móvil y en noviembre presentó una aplicación de teléfono inteligente para el sistema operativo Android de Google Inc., junto con una aplicación para iPhone actualizado. Los usuarios de cualquier dispositivo habilitado para web ya podían acceder a un conjunto de herramientas comparable al de un sitio de comercio electrónico estándar para comprar boletos de avión, reservar alquileres de automóviles y asegurar alojamiento en hoteles, incluso reservaciones en el mismo día. Las aplicaciones nativas y el sitio móvil rediseñado, desarrollado de manera interna con la participación de un proveedor externo no identificado, también ofrecían el servicio de un sitio de comercio electrónico estándar llamado Price Assurance, el cual garantiza a los clientes un reembolso automático si otro cliente de Orbitz reserva el mismo servicio a un menor precio. En julio de 2011, Orbitz añadió una aplicación para reservaciones de hotel para usuarios de iPad, “Hotels by Orbitz”. Cuando se inicia, la aplicación habilitada para GPS muestra un mapa de la ubicación actual del usuario. El mapa se marca con pines para indicar la ubicación de un hotel, la cual se puede tocar para desplegar nombre, dirección, número de teléfono y costo del hospedaje, así como una comparación instantánea de precios. Los hoteles también se pueden seleccionar de una lista desplazable ubicada a la izquierda del mapa. Al expandir un mosaico aparecen otros detalles, como imágenes, reseñas y listas de las características de las habitaciones y del servicio del establecimiento. Los usuarios también pueden cambiar a una vista de tabla de datos que permite realizar comparaciones con base en varias características y servicios además del precio. Si la ubicación del usuario no es el destino deseado, puede realizar una búsqueda por ciudad, dirección, código postal o monumento histórico. Las opciones de alojamiento se pueden filtrar y ordenar de acuerdo con diversos criterios como precio, calificación por parte de los usuarios, distancia desde el destino y calificación con estrellas. Orbitz atendió primero el alojamiento porque las investigaciones de mercado indicaron que los usuarios de iPad estaban más interesados en conseguir alojamiento. Todo el complemento de hoteles disponibles en el sitio de comercio electrónico se ofrece en la misma proporción en el sitio de mercado electrónico, incluyendo todas las ofertas especiales. En ese momento, esto incluía miles de lugares en todo el mundo. Chris Brown, vicepresidente de estrategia de producto de Orbitz, explicó que las aplicaciones nativas con funcionalidad táctil atraen a un conjunto de consumidores que prefieren este estilo de interacción, el cual aún no está disponible en la web, y en particular a aquellos que buscan alojamiento el mismo día. Mientras que sólo entre 12 y 14% de los compradores en sitios web de comercio electrónico desean reservar una habitación para el día en que la están buscando, los usuarios de teléfonos inteligentes y otros dispositivos habilitados para web reservan para la noche del mismo día entre 60 y 65% de las veces. Barney Harford, director general de Orbitz Worldwide, pregonó la capacidad de reservar una habitación de hotel “con sólo tres toques en la pantalla”. Sólo tres meses antes, Orbitz había sido la primera en el mercado en contar con un sitio de comercio electrónico diseñado específicamente para usuarios del mundo de los negocios. Orbitz sabía que, dado que la mayoría de los viajeros por cuestiones de negocios ya llevaban consigo un teléfono inteligente u otros dispositivos móviles habilitados para web, y que el acceso a internet móvil estaba superando al acceso con equipos de escritorio, no había tiempo que perder. Dado que los directores corporativos que viajan deben respetar las reglas empresariales lógicas de sus compañías, que incluyen a proveedores seleccionados, Caso de estudio requisitos previos de costos, servicios obligatorios y documentación obligatoria, la plataforma debe ser capaz de almacenar y cumplir con estas exigencias. Debido a que cada empresa tiene sus propias reglas empresariales lógicas, la plataforma de comercio móvil tendría que personalizarse para cada empresa. Orbitz decidió entonces que la mejor solución era construir un sitio web móvil al que se pudiera acceder desde cualquier dispositivo habilitado para web en lugar de construir aplicaciones nativas para varios dispositivos distintos. Los objetivos eran que nadie quedara excluido, proporcionar una experiencia uniforme y aún así parecida a la de una aplicación nativa para cada tipo de dispositivo, y proporcionar a los clientes del mundo de los negocios una completa observancia de las políticas de viajes. El sitio web móvil Orbitz for Business proporciona el mismo conjunto de herramientas que se encuentran en el mercado de consumo, aplica controles de políticas guardados para nuevas reservaciones, y muestra mensajes globales y específicos de una compañía tanto en la página principal como en los resultados de búsqueda para ayudar a los viajeros corporativos a cumplir con los lineamientos de sus compañías. Las herramientas específicas de negocios incluyen la capacidad de introducir y modificar el propósito del viaje, resultados de búsqueda que dan prioridad a los proveedores preferentes, y acceso a datos de referencia específicos de una compañía. Orbitz está segura de que convertir a los clientes corporativos —que son espectadores pasivos de actualizaciones de viajes y condiciones meteorológicas— en compradores móviles activos durante todas las facetas de un viaje profesional depende sólo del tiempo que tarden en sentirse a gusto con la tecnología y familiarizarse con la posible integración entre Orbitz for Business y su política de viajes corporativa. La adquisición de nuevos clientes se puede iniciar, por lo menos al principio, ofreciendo promociones de última hora y convenios a una base de clientes que suele buscar reservaciones en el mismo día. A pesar de todos estos cambios, actualizaciones y adiciones a sus plataformas móviles, en lo que se podría considerar un marco temporal de negocios estrecho, el rápidamente creciente y cambiante entorno móvil requería más inversiones. Cuando el sitio de comercio electrónico fue rediseñado para dar soporte a transacciones, Orbitz había perseguido un enfoque minimalista. Según Brown, el sitio de comercio electrónico, así como las primeras implementaciones de las aplicaciones para Android y iPhone, fueron valiosas experiencias de aprendizaje para la compañía que le permitieron formar equipos especializados. Esto los preparó para crear las aplicaciones de segunda generación que podían satisfacer las crecientes expectativas de los consumidores. Se hicieron tres mejoras importantes al sitio de comercio electrónico de segunda generación. En primer lugar, se optimizó para que se ajustara al pequeño tamaño de pantalla de los dispositivos móviles habilitados para web. En segundo lugar, se actualizó para que se ajustara a los gestos de deslizamiento y, en tercer lugar, se renovó para agilizar las transacciones con una pantalla táctil. El deslizamiento, alguna vez de competencia exclusiva de las aplicaciones, ahora se puede realizar utilizando la versión más reciente del lenguaje de marcación de hipertexto, HTML5. Es más, HTML5 permite a los sitios de comercio electrónico incorporar funciones idénticas a las de las aplicaciones móviles con sólo tocar la funcionalidad integrada de los dispositivos móviles, incluyendo el GPS. Orbitz empleó HTML5 para permitir a los clientes deslizar imágenes de hoteles con el tacto. Se aumentó la velocidad de las transacciones móviles mediante la implementación de una nueva plataforma propietaria de agencia de viajes global en línea. Dicha plataforma aceleró la carga de las páginas creando básicamente páginas web móviles sobre la marcha, a partir de la página web de comercio electrónico estándar, y eliminando los redireccionamientos. La página web estándar se pasa por una herramienta de marco de renderización de páginas que produce instantáneamente una versión en HTML5, la cual puede aprovechar las capacidades inherentes de un teléfono inteligente. Sin embargo, la navegación más rápida no es la única ventaja. Brown hizo hincapié en la reducción de horas de trabajo requeridas en comparación con tener que crear equivalentes optimizadas para dispositivos móviles de cada página web estándar. 249 250 CAPÍTULO 4 FUENTES: “Orbitz, Inc. History”, FundingUniverse. com, recuperado el 2 de septiembre de 2012; “How to Embark upon an M-commerce Redesign”, por Kevin Woodward, Internet Retailer, 10 de agosto de 2012; “Top 10 Mobile Commerce Apps of Q2”, por Rimma Kats, Mobile Commerce Daily, 6 de julio de 2012; “Orbitz Revamps iPhone App with Focus on Streamlined Booking, Deals”, por Lauren Johnson, Mobile Commerce Daily, 22 de junio de 2012; “Orbitz Rolls Out Major Update to App for iPhone and iPod Touch”, Orbitz, 21 de junio de 2012; “Orbitz Releases New Travel App”, por Emily Brennan, New York Times, 21 de junio de 2012; “Orbitz Launches New iPhone App, Bets on Mobile Growth”, por Erica Ogg, Gigaom.com, 21 de junio de 2012; “Orbitz: Mobile Searches May Yield Better Hotel Deals”, por Barbara De Lollis, USA Today, 10 de mayo de 2012; Orbitz Worldwide Inc., Formulario 10-K para el año fiscal que terminó el 31 de diciembre de 2011, Comisión de Valores y Bolsa de EU, presentado el 31 de marzo de 2012; “Orbitz Launches Revamped Mobile Site, Daily Deals to Capitalize on Last-Minute Travel”, por Lauren Johnson, Mobile Commerce Daily, 13 de diciembre de 2011; “Orbitz Travels the M-commerce Site Redesign Route”, por Bill Siwicki, Internet Retailer, 13 de diciembre de 2011; “Orbitz Unveils Powerful New Mobile Website and Introduces New ‘Mobile Steals’ Program Offering Discounted Mobile-only Rates on Hotels”, Orbitz, 12 de diciembre de 2011; “Orbitz Creates Intuitive Search-and-Book Experience via iPad App”, por Rimma Kats, Mobile Commerce Daily, 7 de julio de 2011; “Get a Room”, por Kevin Woodward, Internet Retailer, 7 de julio de 2011; “Orbitz Launches New ‘Orbitz Hotels’ App for iPad®”, Orbitz, 6 de julio de 2011; “Orbitz for Creación de una presencia en el comercio electrónico Con todo eso los consumidores también podían reservar ya paquetes de vacaciones, ver los ahorros acumulados por la reservación simultánea de un vuelo y habitación de hotel, y crear un perfil en línea vinculado a su tarjeta de crédito a fin de acelerar el proceso de liquidación. Las capacidades de GPS permitieron a los consumidores localizar hoteles cercanos y realizar comparaciones de precio, distancia y calificación. De igual modo, la búsqueda mejorada y las funciones de clasificación y filtrado permitieron a los clientes comparar vuelos y alquiler de automóviles de acuerdo con diversos criterios, incluyendo el tipo de viajero, y acceder a reseñas de otros clientes. Buscando aprovechar los resultados de la investigación de mercado que pusieron de manifiesto el papel cada vez mayor que desempeñan los dispositivos móviles habilitados para web en el aseguramiento de alojamientos buscados el mismo día, Orbitz también instituyó contrataciones en el mismo día exclusivas para dispositivos móviles. Estas ofertas especiales, llamadas Mobile Steals, están disponibles en el sitio de comercio electrónico y a través de la aplicación Hotels by Orbitz, que también se ha desarrollado para Android y iPhone. En más de 50 mercados de todo el mundo hay venta de artículos perecederos de última hora, lo que beneficia tanto a los propietarios como a los usuarios de hoteles. Los propietarios pueden alquilar las habitaciones que de otra manera podrían quedar vacantes, y los usuarios obtienen descuentos de hasta 50% del precio normal. Aún así, con los clientes de transacciones móviles duplicándose en un año, Orbitz decidió que era pertinente reacondicionar su aplicación de iPhone nativa. Al relanzarla en junio de 2012, la aplicación para iOS incluía una herramienta de filtrado mejorada que permitía a los usuarios buscar y comparar ofertas por costo, distancia desde el destino y calificación con estrellas. Al igual que Hotels by Orbitz, una función de mapas habilitada para GPS mostraba hoteles y Mobile Steals y proporcionaba comparaciones de precios al instante. Se simplificó la reservación de vuelos, el alojamiento y alquiler de automóviles eliminando las pantallas de navegador y la repetición de entrada de datos, lo que permitió a los usuarios realizar las tres operaciones en un flujo continuo dentro de las aplicaciones sin tener que vincularse con un sitio web móvil. Éste era el corazón del rediseño: eliminar el sitio web móvil y consolidar todo el proceso de búsqueda y reservación dentro de la aplicación nativa de manera que los usuarios ya no experimentaran redireccionamientos perturbadores y tardados, ya fuera al sitio móvil de Orbitz o al sitio de una agencia de vuelos, hotelera o de alquiler de automóviles para realizar la reservación. El objetivo era superar a sus competidores en cuanto a velocidad y facilidad de uso. Brown creía que si bien las transacciones móviles en 2012 representaban menos de 10% de las reservaciones totales de Orbitz, la inversión rendiría frutos con la amplia oportunidad que presentaba el creciente mercado del comercio electrónico. Se esperaba una nueva adquisición de clientes a medida que los usuarios descubrieran la mayor velocidad de transacciones proporcionada por la aplicación. La mayor velocidad es especialmente atractiva para los consumidores que buscan hacer reservaciones el mismo día, lo cual también comprende alrededor de 50% de las transacciones móviles de alquiler de automóviles de Orbitz. Con el fin de verificar que sus metas para la aplicación se hubieran logrado, Orbitz encomendó un estudio de comparación de velocidad a Atmosphere Research Group y C+R Research. La aplicación para iPhone de Orbitz se comparó con las aplicaciones de viajes, sitios de comercio móvil y sitios de comercio electrónico de sus principales competidores, incluyendo a Kayak, Expedia, Priceline Travelocity. El estudio encontró que los usuarios de la aplicación para iPhone de Orbitz podían reservar un viaje de ida y vuelta a Hilton Head, Carolina del Sur, realizar una reservación de hotel y un servicio de alquiler de automóvil en poco más de siete minutos, dos veces más rápido que los competidores de la aplicación para iPhone. Sólo 60% de los participantes en el estudio que usaban un producto de la competencia (agregados) pudieron realizar la tarea tan rápido. La velocidad de transacción de la aplicación para iPhone de Orbitz también superó a las aplicaciones equivalentes para iP

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