Amigos que por entonces ten�an 22 y 23 a�os. Un par de notebooks. Muchas ganas de emprender. As� comenz� a escribirse hace m�s de 10 a�os la historia de Tiendanube, la firma que ofrece una plataforma de comercio electr�nico que acaba de ingresar al selecto grupo de unicornios (empresas de base tecnol�gica con una valuaci�n de m�s de US$ 1.000) de Am�rica Latina, tras recibir una ronda de inversi�n de US$ 500 millones. Este aporte, una ronda Serie E coliderada por Insight Partners y los fondos Tiger Global Management, adem�s de la participaci�n de otros grandes fondos de la industria, la convierte en la quinta startup m�s valiosa de la regi�n, con un valor superior a US$ 3.000 millones.
Hoy, la compa��a, fundada hace una d�cada por Santiago Sosa, Mart�n Palombo, Alejandro V�zquez, Alejandro Alfonso y Jos� Abuchaem, lidera un ecosistema que nuclea a 90.000 pymes, la mitad de ellas, argentinas; opera tambi�n en Brasil y M�xico, y avanza en su plan de desembarco en Colombia, proyectado para fin de este a�o, y en Chile y Per�, trazado para 2022. En los �ltimos 18 meses, multiplic� por cuatro la cantidad de empleados (hoy son 600) y busca sumar m�s de 1.500 colaboradores en la regi�n a fin de 2022.
En un mano a mano con Forbes Argentina, Sosa, CEO de Tiendanube, cuenta c�mo fueron sus inicios, qu� trabas debieron enfrentar, c�mo las superaron y hacia d�nde se proyecta el negocio que pas� de tener 20.000 a 90.000 clientes en un a�o y medio.
De una materia de la facultad a un negocio de US$ 3100 millones
Sosa nunca trabaj� para una empresa que no fuera la plataforma de comercio electr�nico que fund�, salvo por una corta pasant�a de tres meses en la India que comparti� con Palombo, actual CPO. "Fue casi como una aventura de verano", recuerda.
Pero la historia detr�s de Tiendanube tiene un condimento de fondo que se remonta a los d�as universitarios. "Cuando est�bamos en cuarto a�o, la universidad te obligaba a hacer una pr�ctica laboral para obtener tu t�tulo, como si fuera una materia m�s. No nos entusiasmaba ir a una empresa grande a hacer estas pr�cticas; entonces, fuimos con la directora y le dijimos: '�Podr�amos crear nosotros una compa��a? Y, si le va bien, �podr�amos obtener nuestro t�tulo y que sea nuestra pr�ctica laboral?' Y nos dijo que s�, lo cual fue espectacular", rememora.
En ese momento, a�o 2008, los cuatro empezaron a trabajar en un modelo de negocios que funcionaba como un agregador, un sitio de alto tr�fico, que juntaba marcas, compradores y vendedores, y los ayudaba a vender. "Aprendimos que los vendedores no necesitaban estar en este sitio que creamos, sino que necesitaban personalizaci�n, un lugar donde se sintieran �nicos, donde pudieran no solo vender, sino transmitir la identidad de su marca, su presencia. Ah� fue cuando pasamos al modelo que tenemos hoy, que no es de intermediaci�n, sino de facilitaci�n. Ponemos tecnolog�a en manos del emprendedor o de la emprendedora y les damos educaci�n. Pero la pyme maneja la tecnolog�a como quiere con sus propias reglas y desarrolla su negocio, y eso lo hicimos entre 2010 y 2011", explica.
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�Qu� lectura hac�s de estos 10 a�os de la empresa?
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Nunca buscamos el hito del unicornio como un objetivo. No so��bamos con decir, "bueno, vamos a ser una compa��a que valga US$ 1.000 millones y esa va a ser nuestra br�jula. Pero, por otro lado, cuando miramos 10 a�os atr�s, y me acuerdo cuando est�bamos saliendo de la universidad entre amigos y so��bamos con hacer algo muy grande, este momento y este hito es una validaci�n de que se construy� algo grande. Y hay muchas negocios y muchas empresas que han podido extraer valor real como fruto exitoso de nuestro trabajo.
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Es un momento de mucha perspectiva. El otro d�a me estaba acordando: nos junt�bamos a comer despu�s de la facultad en un lugar de hamburguesas y nos pon�amos a hablar de que so��bamos hacer esto, pero �ramos cuatro amigos que ten�amos cuatro notebooks y no m�s que eso. De repente, ahora tener un ecosistema con m�s de 90.000 pymes, con presencia y liderazgo en Brasil, la Argentina y con un camino en M�xico que est� siendo muy exitoso se siente un salto intergal�ctico. Podemos decir que estamos muy contentos.
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M�s all� de que convertirse en unicornio no era un objetivo, �qu� sentiste cuando sucedi�?
No s� si fue como algo inesperado. No es que nos levantamos una ma�ana y dijimos �wow, somos unicornio�, sino que ya ven�amos viendo que la compa��a ven�a bien, ya ven�a valoriz�ndose, ven�a habiendo validaci�n y fue en un punto medio anticipado, si se quiere. No quiero parecer desagradecido. Nunca fue un objetivo, pero creo que es algo que hay que celebrar, en el sentido de que es una validaci�n muy grande. Me pone muy contento, me llena de orgullo, creo que nos proyecta a otra escala y creo que es muy bueno para el pa�s que est� atrayendo capital de otras regiones para la Argentina, que se generen puestos de trabajo y puede ser fuente de inspiraci�n para otros emprendedores que ahora tienen 19 y 20 a�os y est�n en la facultad. Para emprendedores que est�n pensando en construir, entonces puede ser fuente de inspiraci�n.
Al final del d�a el sentimiento es de alegr�a, de felicidad, de satisfacci�n pero a la vez es un sentimiento de decir cu�nto nos falta, porque cuando vemos todo lo que podemos hacer, todo lo que podemos crecer, todo lo que podemos construir, la sensaci�n es muy parecida a la que ten�amos en el 2010/2011. Y realmente est� todo por hacerse, parece clich� la frase, pero es verdad? queda tanto por hacer que sentimos que todav�a no empezamos.
�Cu�l fue la inversi�n inicial para arrancar?
Al principio los inversores eran mi pap� y mi mam� y los padres de mis socios. Porque, vuelvo al contexto de cuando ten�amos 19/20 a�os, toda la inversi�n era una compu y tener comida y techo. No hab�a inversi�n, no hab�a sueldo y no lo necesit�bamos, por suerte, porque ten�amos una familia que nos apoyaba. Pero despu�s, en un momento, empezamos a sumar unos clientes m�s; se empez� a validar que hab�a una tesis y un modelo de negocio y ah� fue cuando captamos esta primera inversi�n que se fue dando en varias partes.
La primera parte fueron US$ 300.000 a fin de 2011 y ah� los que invirtieron fueron emprendedores, muchos de ellos argentinos, que les hab�a ido bien en emprendimientos previos y eran m�s grandes que nosotros. Un ejemplo es Alec Oxenford, que empez� De Remate, OLX, Lets Go y ahora est� haciendo varios temas alrededor de Spax, que son estos veh�culos para llevar compa��as privadas a compa��as p�blicas. Por ejemplo, en ese grupo estuvo Wenceslao Casares, que primero hizo Patagon y despu�s se mud� a Estados Unidos y lanz� varias compa��as en relaci�n a crypto. Mariano Su�rez Batt�n y Patricio Jutard, que hab�an hecho una compa��a que se llamaba Three Melons y luego fue vendida a otra compa��a que despu�s la adquiri� Disney y ahora fundaron Mural.
Varios emprendedores que eran m�s grandes que nosotros y que ten�an 15 a�os m�s, 20 a�os m�s y algunos siete u ocho a�os m�s, pero ya hab�an tenido alg�n tipo de �xito y que apostaron a que nosotros est�bamos construyendo algo grande.
�Cu�les fueron las principales trabas que encontraron? �C�mo las superaron?
Hay muchas barreras y muchos obst�culos. Cuando sal�s de la facultad, pens�s que sab�s mucho pero, en realidad, no sab�s nada. Vas aprendiendo en el camino. Lo que sab�amos era sobre programaci�n. No tanto, pero estudiamos unos a�os el tema en el ITBA y otros en la UBA. Con muy buena formaci�n acad�mica en ambas universidades y con lo que aprendimos, pudimos armar un sistema que funcionaba, digamos, y fue, si se quiere, lo que menos nos cost�.
Lo que m�s nos cost� fue lo otro, y lo otro era mucho. Lo que m�s nos cost� fue vender, conseguir los primeros clientes, establecer una sociedad, entender c�mo emprender una sociedad, temas legales y contables, entender c�mo llevar equipos y talentos, integrarlos, entregarlos y tambi�n ir llev�ndolos a
Brasil.
Brasil fue, y sigue siendo, un desaf�o enorme; es una econom�a compleja, grande, competitiva con reglas propias. Tuvimos que aprender el idioma, conocer la cultura, vivir un tiempo all�. Hoy algunos de mis socios est�n viviendo all�, se han radicado permanentemente, est�n viviendo en San Pablo para atraer inversores.
�C�mo lo hemos ido superando? No s� si hay alguna sugerencia. Es una mezcla de perseverancia, de no bajar los brazos, de poner mucho empe�o, tener actitud de resoluci�n de problemas, tratar de definir bien el problema y entrarle por diferentes lugares, asesorarse, buscar gente m�s inteligente y capaz que uno y traerla o acercarla para que nos ayuden. Esas fueron algunas de las herramientas que utilizamos.
�Qu� impacto tuvo la pandemia de Covid-19 sobre el negocio?
Tiendanube ven�a creciendo muy bien previo a la pandemia, 70% y 80% respecto al a�o anterior. Ya ven�a con un crecimiento acelerado y ven�a con una cultura de trabajo remoto, est�bamos bastante acostumbrados a trabajar desde casa. De hecho, nadie estaba obligado a ir a la oficina. La gente iba si quer�a. Eso no quiere decir que la pandemia no present� desaf�os. Cuando empez� esto, las primeras semanas hab�a mucha incertidumbre. Ahora ya naturalizamos muchas cosas. Pero todav�a no es normal lo que estamos viviendo, y al principio hab�a mucha angustia, no hab�amos naturalizado todo esto, hab�a mucha incertidumbre.
Las primeras semanas las ventas cayeron al 70%. Cuando vimos eso dijimos: �La compa��a puede fundir si nuestros clientes venden un 70% menos de lo que ten�amos previsto�. Entonces, tomamos una serie de actitudes de conservaci�n de caja, y nos concentramos con todo el equipo. El foco fueron iniciativas que nos ayudaran a reducir costos, por ejemplo, en t�rminos de infraestructura tecnol�gica tenemos costos alt�simos y pod�amos hacer mucha optimizaci�n. Entonces, los equipos de ingenier�a que se dedicaron a eso se propusieron iniciativas que nos ayudaran a aumentar la facturaci�n. Eso fue un periodo de dos o tres semanas y de repente nuestro negocio comenz� a crecer, crecer y crecer. Ya ven�amos creciendo mucho pero de repente, hubo una ca�da y despu�s nunca m�s par� de crecer. Creci� hasta cinco veces desde que empez� la pandemia.
Y ah� vinieron otros desaf�os...
Y ah� vinieron los desaf�os de escala: pasamos de tener 20.000 a tener, 50.000, 60.000, 80.000 y eso gener� una sobresaturaci�n de servidores. Eso tambi�n gener� picos de consultas en atenci�n al cliente, para lo cual tuvimos que contratar alrededor de 100 personas en un mes, todas de forma remota y a distancia para atender a los clientes. Y despu�s empez� toda esta vor�gine de inversores a la distancia. Hubo muchos desaf�os. No nos podemos quejar, estamos en un lugar muy privilegiado y hay compa��as que tuvieron un efecto completamente adverso.
�C�mo fue el proceso de apertura de operaciones en Brasil y M�xico? �Alguna an�cdota que recuerdes sobre esas experiencias?
Brasil lo pusimos en el mapa desde el principio. Cuando ten�a 21 a�os, para m� Brasil era un pa�s vecino al que hab�a ido con mi familia una vez, en un viaje muy largo en auto a Florian�polis. Habl� con unos amigos emprendedores, due�os de un restaurante y me acuerdo que me qued� muy grabada una charla en la que me dijeron "no pod�s no ir a Brasil; Brasil es un pa�s con una econom�a muy grande y si te va bien en Brasil, te va bien en toda Am�rica Latina". Qued� entusiasmado y me puse a estudiar portugu�s. Siempre digo que estudi� portugu�s con la misma intensidad que estudi� f�sica 1 en la facultad. Me puse a estudiar el idioma durante seis meses y despu�s me fui pr�cticamente un a�o solo a San Pablo, sin conocer a nadie. Solamente conoc�a a un amigo con el que hab�a estado en India en esta experiencia de tres meses, que me invit� a su departamento.
Ten�a un departamento de 25 metros cuadrados en un barrio de clase media de San Pablo donde viv�amos tres brasile�os y yo. Ellos tambi�n estaban emprendiendo. Y ah� empec�. Al principio fue conocer gente, conocer gente que se pod�a sumar al equipo, conocer competidores, conocer posibles socios comerciales y despu�s empezaron a ir algunos de mis socios, y comenzamos a formar parte del equipo. Despu�s conseguimos inversores y, de a poco, se fue transformando en un negocio, y hoy es el mercado m�s importante para nosotros en t�rmino de clientes y de facturaci�n. Hay un equipo de aproximadamente de m�s de 250 personas all�.
M�xico vino mucho despu�s. Empezamos el a�o pasado de hecho, a finales de a�o, o sea en medio de la turbulencia de la pandemia. Empezamos en retrospectiva. Creo que tendr�amos que haber empezado antes. Pero las cosas se fueron dando de una forma que nos sentimos c�modos efectivamente empezando el a�o pasado, hoy ya tenemos un equipo de 35 personas y para fin de a�o ya vamos a ir teniendo en el orden miles de clientes. Nos est� yendo muy bien, pero creemos que va a ser un proceso largo hasta que nos podamos consolidar, as� como fue en Brasil y Argentina.
�Cu�nto factura anualmente la compa��a? �D�nde seguir�n puestas las fichas para lo que queda de este a�o?
Datos de facturaci�n no compartimos, pero s� compartimos que tenemos 90.000 clientes y el a�o pasado vendieron alrededor de US$ 700 millones, y este a�o esperamos que nuestros clientes vendan un poquito menos de US$ 1500 millones aproximadamente. Creemos que estos n�meros se van a multiplicar por 10 o por 15 en los pr�ximos cinco a�os. El potencial es muy grande porque el e-commerce todav�a tiene muy baja penetraci�n. Hoy estamos hablando de 10% de penetraci�n en Am�rica Latina y creemos que la pr�xima d�cada el comercio electr�nico va a ser m�s grande que el retail convencional. Va a haber 50/60% de penetraci�n del e-commerce y que gran parte de ese crecimiento va a venir de peque�os y mediano negocios. Si bien los grandes van a seguir teniendo un rol muy importante, hoy el 98% de las pymes est� offline y va a haber una transici�n muy grande de ese universo de pymes al mundo online, lo cual habla de un potencial y tama�o de negocio de mercado muy grande.
Si tuvieras que mentorear a emprendedores, �cu�les ser�an las primeras tres ense�anzas?
Muchas son muy contextuales. Uno, que es muy obvio, es hacer las cosas por ganas y entusiasmo porque despu�s el camino realmente es arduo. Por ah� ahora con una buena noticia, unicornio, glamour, Tiger Global y parece que es un mundo ideal y parece que todo sale espectacular pero el d�a a d�a es duro en el sentido de que muchas veces es frustrante.
A veces uno planifica una cosa y sale otra, esto es as� y es una constante en todo el mundo, no es un tema de contexto argentino, brasile�o, mexicano, es muy dif�cil y uno a veces propone hip�tesis y despu�s las cosas no salen como uno pensaba. Los clientes no aprecian el producto como uno pensaba, no lo podes vender al valor que vos pensabas que lo ibas a poder vender. Todo el tiempo hay frustraciones y entonces si no hay un motor muy intr�nseco de motivaci�n, no tiene mucho sentido emprender. Por ah� tiene m�s sentido sumarse a una compa��a y ser parte y tener un rol protag�nico pero quiz�s con menos peso en la espalda.
Despu�s, mucha perseverancia, paciencia y pensamiento a largo plazo porque si bien existe alguna que otra historia de compa��as que en tres o cuatro a�os crecen mucho, las historias m�s importantes toman d�cadas. En resumen, mucha perseverancia, pensamiento a largo plazo y paciencia y rodearse de gente m�s inteligente que uno y experimentada.
