为什么很多人觉得奥迪不如奔驰宝马？

可能是奥迪最精髓的东西很少有人体会得到吧。

你说科技配置，对不起买高配的人很少.....

你说优秀的动力，对不起买的最好的是低功率版....

你说无敌的四驱，很少有人回去霍奥迪的suv，轿车更是卖不出几辆带Quattro的，也没人去霍，至于霍过得人，顶多抱怨奥迪赛道上和沙地傻快没参与感.....

再加上奥迪近几年疯狂降价，哪怕新出的a4也跟着跳水....品牌形象是不行的啊

人们常常谈论消费品牌的品牌影响力，说奔驰宝马品牌力强，本土品牌的品牌力吃亏，说德国车品牌力强，韩国车品牌一般。

但事物并不总是一成不变的。

士别三日，当刮目相看。

为了能帮助大家从一个定量的角度，相对公平、科学的分析和追踪各个汽车品牌的品牌力，我们特别制作了这个「公路飞行品牌力指数」。

2021年度，我们分别推出了全市场和电动车市场的品牌力指数，先揭晓答案：

一、公路飞行的汽车品牌力指数，可信度如何？

实际上，我们在2018年就发布过这一指标：数据说中国人最爱德国车 韩国品牌的最强对手不是大众丰田

当时我们采用了「品牌销量」、「单车平均成交价」两个维度来拟合品牌力指数。

当时的思考逻辑是，一个品牌的影响力大小，总体来讲，最终主要转化为两大方面的商业追求：一个是在同等价格的情况下，影响力大的品牌能卖出更多产品，比如大众和日产的均价差不多，但品牌更强势的大众销量高很多；另一个是在同等销量的情况下，影响力大的品牌能卖出更高的价格，比如奥迪和奔驰在中国的销量一直差不多，但品牌含金量更高的奔驰用领先奥迪10万人民币以上的单车均价，证明了品牌的价值。

今天，我们再次发布汽车品牌力指数，并且新增了两个维度的考虑因素。一个是「车身尺寸」，另一个是「能源类型」。

「车身尺寸」解决之前分析模型中的一个漏洞。比如，Mini品牌只靠卖小型车，做到30万的均价和5万年销量，而另一个汽车品牌，天天卖三排座大SUV，才做到30万的均价和5万年销量，这两个品牌相互比较，显然是Mini拥有更强大的品牌影响力。在其它变量恒定的情况下，整个品牌产品线的车身尺寸其实和品牌影响力存在负相关的关系。这个道理就好比，施华蔻的小瓶洗发水，卖到了飘柔大瓶的价格，哪个品牌更高级不言而喻。

「能源类型」因素的出现，则是顺应电动车的大趋势。当我们在做全市场的汽车品牌力指数时，不需要考虑一个品牌旗下的产品是烧油、烧电还是油电混合。但当我们给出电动车品牌力指数时，就不得不考虑这一点。

根据公路飞行过去一年去全国各地用户的走访交流、定量调研，我们深刻的理解到——在用户心中，一个品牌只卖电动车、一个品牌只卖油电混合车、一个品牌既卖电车又卖油车，会导致该品牌在电动车品类的影响力，有重要而微妙的区别。那些专注电动车的品牌比油车电车一起卖的品牌，拥有显著更高的影响力。因为只卖电车在用户的心智中意味着专业、纯粹和全新的时代感。这种聚焦导致的品牌力优势，过去在「小米 VS 联想」，「小牛 VS 爱玛」，「华为智慧屏 VS 创维」，「哈弗 VS 吉利SUV」等不同行业的品牌案例中，均有充分的实践体现。

过去在包装水里的「农夫山泉 VS 康师傅」，吸尘器里的「戴森 VS 松下」，空调里的「格力 VS TCL」，乃至SUV里的「哈弗SUV VS 吉利SUV」等不同行业的品牌案例中，均有充分的实践体现。

因此，我们最终推出了两套指数，一套是看宏观的汽车品牌力，另一套专门面对电动车品类。当我们做电动车品牌指数的分析时，给每一台纯电动车的销量，赋予了更高的影响权重，增程次之、插混再次之、给每一台油车（如果该品牌卖油车）则给予一定的负权重。

后续，我们将每个季度发布汽车品牌力和电动车品牌力指数。

二、通过品牌力指数，我们看到了什么？

国际品牌下跌，中国品牌上升，肉搏战已经开始了

十年前，一名典型的紧凑级轿车用户买车时，要么只考虑速腾、英朗、轩逸、卡罗拉，要么只考虑奇瑞A3、BYD F3、吉利帝豪。因为品牌力差距过于巨大，主流国际品牌和主流中国品牌，就像楚河汉界，互不侵犯。

今天，当我们在品牌力指数上，看到国际品牌和中国品牌越来越多耦合在一起，体现在真实的线下汽车销售世界，就是大量真实用户已经在交叉购买国际和中国品牌了。

在这件事情上，法国车和韩国车是最痛苦的。因为他们本来就处于国际品牌品牌食物链靠下的位置，需要直面中国品牌向上走的冲锋。

智能电动车转型，是品牌力向上走的历史机遇

当年智能手机转型，抓住历史机遇的品牌，均价都大幅提升了。

因为一台智能手机，结构比传统功能手机，整体结构复杂很多，屏幕、电池、处理器、内存等等部件规格都大幅提升，产品定价势必提升，反映在用户心智里，结果就是品牌力的提升。因此，小米手机的品牌力也能秒杀波导和金立。

今天的智能电动车，逻辑是一样的，产品定义、产品定价、品牌力势必发生重大改变。

像比亚迪这样十年前就重视电动车的企业，今天开始收获巨大的甜头——对于许多普通的老百姓来说，买电动车要看比亚迪和去北京旅行要逛长城一样，已经是一种本能的条件反射。

像蔚小理这样出生起就专注电动车的新势力，也是这一时代的受益者。它们就像当年横空出世的小米一样，胜在没有历史上的气油味道包袱。

失意者当然是电动车转型迟缓的玩家们，尤其是日系车。日系车确实擅长混合动力，可惜这一路线并不被中国政府、也不被中国用户视为新能源。在用户心中，普通混合动力的现实形象是更省油的燃油车，而不是一种「半电动车」。能不能插一根枪充电，是现实存在的油车和电车的楚河汉界。

燃油车品历史越辉煌，电动车品牌力越难塑造

2021年，公路飞行团队曾对超过1000位电动汽车用户展开调研，其中一个收获是：

用户们认为，电动车相比燃油车，是全新的品类。

由此带来了两个问题。

一是许多用户们潜意识里在质疑，那些燃油车做得好的品牌，反而很可能做不好电动车。因为它们不专注，行动晚。

二是经过思考后，内心倾向于选择电车的这批用户，对电动车这个新品类往往抱有全新的新期待。就像在2012年选择买智能手机的人，不可能期待这台机器到手后和诺基亚3230体验类似。他们期待全新的体验，包括硬的产品体验和软的品牌体验。

那些挂着知名燃油车Logo的品牌，由于共享、协同、老经验复用、品牌传承等因素，往往无法做出「和过去告别，彻底拥抱新时代」的体验感，它们往往做出的是「一只手拿着缰绳，另一只手握着方向盘」的交通工具。

更容易超越这一普遍规律的少数品牌是那些头部高端品牌，比如奔驰和宝马。因为奔驰和宝马除了是燃油车品牌，首先是高端品牌。真正的高端品牌，往往能淡化技术和产品周期的影响。就像一名深圳奥迪e-tron用户在采访中告诉我的，“当我开这台车去见客户或者去工地的时候，它是一台燃油车还是一台电动车不重要，重要的是它有四个圈，别人都认识”。

相对更痛苦的会是丰田、雪佛兰、吉利、奇瑞为代表的平价品牌。