科切拉真的是网红音乐节?

作者 | 丁茜雯 编辑 | 范志辉

科切拉音乐节也卖不动了。

作为全球最大的音乐节之一，科切拉音乐节（Coachella）在今年遭遇了前所未有的销售低迷——十年来卖得最慢的一年。

第一周演出结束后，科切拉的相关新闻业抢占着海外新闻头条的事件。比如Taylor Swift与男友Travis Kelce 在科切拉观看Ice Spice演出现场；Justin Bieber夫妇、BLACKPINK成员Lisa、Megan Fox等名人的出现，以及K-Pop女团LE SSERAFIM因现场全开麦演唱出现跑调、失误等问题遭受吐槽批评，登上国内外热搜前列。

与此同时，Billie Eilish作为惊喜嘉宾助阵十年后重返科切拉舞台的Lana Del Rey、Olivia Rodrigo与Doja Cat等献上精彩演出，而中国歌手刘雨昕、K-Pop男团ATEEZ等诸多海外艺人首登科切拉，也吸引大量海外乐迷“入坑。值得一提的是，Justin Bieber还惊喜现身TEMS表演部分，与Wizkid一同献唱《Essence》Remix版本。

但值得注意的是，距离第二周演出在即，科切拉音乐节第二个周末的演出门票仍然可以买到，这也是近十年来最为缓慢的一次销售期。那么，到底是什么原因令科切拉不再一票难求？

科切拉也卖不动了

据海外多方数据显示，2024年科切拉音乐节的门票销售进入了前所未有的低迷。

具体来看，上周4月12日开始举办的第一场三日演出，共计12.5万张门票自1月19日上线后，科切拉花费近一个月才将将售罄；而在StubHub以及其他二级票务平台上，科切拉的门票转卖价格也远远低于票面定价。

据Billboard分析，科切拉预计两个周末的演出将吸引约20万人。但事实上，按照原计划，科切拉本应该预计在两个周末演出日共计放票25万张，这也就意味着，20%左右的门票属于“无人问津”。很明显，今年的科切拉可能远远达不到预期销量，有所滞销。同时，对比去年科切拉两周门票在四天时间内售空的火热，今年销售额也将同比下降14%-17%。

对于全球头部音乐节IP科切拉而言，这无疑是罕见的。毕竟，自2012年从一个演出时间扩大为两个以后，科切拉几乎每年都能够达到快速售空，还在2015年创下仅用40分钟便售罄的纪录。

而出现这种现象，也被普遍归因于“乐迷失去了兴趣”，科切拉热潮已经迎来明显的消退。

据音乐先声了解，这不仅受到同期竞品音乐演出繁多造成购票人群分流，且科切拉演出阵容相比之下还缺乏一定的吸引力。更重要的是，科切拉不断上涨的价格和受众需要付出的观演成本之间存在着激烈的矛盾，诸多因素叠加也令乐迷转而放弃观演。

首先，相比2022年，科切拉普票价格从此前最低449美元上涨到最低499美元（不含服务费），VIP门票则从最低929元上涨至最低1069美元（不含服务费）。这也不是科切拉第一次大幅涨价，早在2019年，科切拉三天通行门票还仅是429美元。

不仅如此，除却门票费用外，住宿、交通、停车费、食物等费用也同样是乐迷的必要花销，成本上涨也意味着需要付出比此前更高的旅游经费和观演成本。

据悉，即便是在科切拉场地内露营、停车也需要付费使用，比如汽车露营、帐篷露营为149美元（不含服务费），而各种现场住宿为3198美元至9000美元不等。伴随门票价格的走高，演出地点一如既往在炎热、偏僻的沙漠地区所带来的交通问题也影响大众购买门票的热情。在今年1月，科切拉发布日间停车要求，规定必须有四人以上同坐才可进场内停车场，这也极大影响了汽车露营体验。

不过，据加州大学洛杉矶分校现场活动制作人、音乐产业讲师Stig Edgren分析，今年科切拉的门票滞销更有可能归咎于阵容问题。

简单来说，便是缺乏拥有狂热粉丝群体、商业性强的艺人参演，比如去年的Bad Bunny、BLACKPINK以及2017年的Lady Gaga。因此，在今年1月，主办方Goldenvoice发布演出阵容后，网络舆论便充斥着“有史以来最糟糕的科切拉阵容”、“平淡无奇”等唱衰般的评价。

Stig Edgren指出，原因在于目标受众对于担任领衔演出人物同时也是压轴嘉宾的Lana Del Rey、Tyler、the Creator以及Doja Cat、No Doubt这些艺人的需求“今年根本没有”。毕竟，扛起大部分票房的领衔人物中，Lana Del Rey和Doja Cat 均于 2023 年底结束了巡演，而Tyler，The Creator也于11月结束多个音乐节演出活动。

除了以相对不乐观的阵容，科切拉还要面对本月遍布的数十个音乐节的竞同台争。

反观与科切拉几乎同一时间开演的某些“竞品”，却是颇受乐迷欢迎。比如将于4月26日举办的Stagecoach乡村音乐节，便推出Miranda Lambert、Morgan Wallen、Eric Church同场的华丽阵容；而将与科切拉第二场同一时间举办的Lovers&Friends音乐节则集结Usher、Janet Jackson、 Snoop Dogg、Backstreet Boys等“全明星”大牌阵容，必然分流不少票房。

不难看出，以科切拉的规模和名气流量，却也不得不面临着无法靠过往口碑来继续吸引市场的困局。

国外音乐节为何出现颓势？

事实上，放眼欧美，科切拉也并非是唯一一个遭遇用户流失问题的音乐节。

在科切拉音乐节陷入低迷的售票期之时，即将在4月25日开启的新奥尔Jazz&Heritage音乐节、即将在5月初举办的洛杉矶海滩生活音乐节，田纳西州Bonnaroo音乐节、芝加哥Lollapalooza音乐节等均出现门票尚未售罄的问题；而预定在10月举办的Caloundra音乐节，也因运营成本和门票价格、预售问题宣布取消。

目前来看，门票销售的放缓与因音乐演出市场领域的竞争愈发激烈直接相关，高度饱和的观演内容供给也令乐迷不得不选择性观演，毕竟，就连冷门巡演城市也不乏头部艺人巡演至此了。此外，除了Taylor Swift、Beyonce等当红艺人在去年密集演唱会巡演“掏空”乐迷钱包外，K-Pop、J-Pop、拉美艺人等所开启的欧美巡演也同样刺激着演市场消费。

值得注意的是，根据Live Nation数据，去年三分之二美国演唱会门票价格低于100美元，三分之一低于50美元。相比之下，以科切拉为首的音乐节大多存在价格不断上涨的现象，这也导致大众在综合性价比的考量下，逐渐失去音乐节消费的兴趣。

换句话说，高频曝光的头部艺人演出一定程度上已然满足了大多数目标受众的观演需求，而处于中腰部及以下的演出艺人，站在乐迷角度来说，则无法支撑其花费超过头部艺人演唱会门票的价格来“开盲盒”。如上文提到的，韩国女团LE SSERAFIM在科切拉舞台上的全开麦车祸现场便广受吐槽；初音未来也因3D虚拟演唱“诈骗”为2D视频播放舞台，引发众怒要求退票。

毕竟，绝大多数音乐节都高度依赖着明星阵容，一旦失去话题性的噱头、阵容达不到乐迷心理预期便会影响门票购买，直接决定着票房。比如在2022年，Kanye宣布退出科切拉音乐节演出后，便迎来大量乐迷取消观演计划的情况，原本被炒至685美元的450-550美元的普票价格，也在二级市场极速下跌至390美元进行抛售。

而今年，包括科切拉音乐节在内，诸多音乐节门票的倒卖利润空间减少，也对二级市场的购买产生一定影响。据Billboard报道，过去常在StubHub网站购买数千张门票以此倒卖赚差价的黄牛也有所“收敛”，原因就是大幅加价出售的机会减少。

另一方面，在经历疫情三年后，大众收入水平的变化也影响着消费决策。在X（原推特）上，诸多网友也指出经济原因是影响大多数人拒绝音乐节尤其是涨价的音乐节们的原因。弥漫在欧美本土的裁员危机，以及可能要到来的经济衰退，令大众在娱乐消费上有所顾虑，最为明显的，便是购买预售票的受众比例有所下降。

锡拉丘兹大学音乐商业项目主任、《Full Rate No Cap》作者Bill Werde便认为，疫情影响了音乐节的推广以及乐迷购买习惯，从科切拉音乐节的门票供应情况来看，足以表明，如今很少有人愿意购买预售票，消费行为更趋向于保守。

同样的，这也导致二级市场对于涨价更为敏感，愈发追求性价比。预定代理机构33rd和West联合创始人JJ Cassiere便在接受Billboard采访时指出，音乐节粉丝对价格上涨比过去更为敏感，超出心理价位很容易放弃观演，“他们看到自己的消费能力被通货膨胀吞噬了，即使是二十美元的涨价，也可能决定着粉丝的购票成败”。

尤其对于眼下的消费主力年轻人而言，除了门票涨价与否，音乐节的体验感也是极为重要的吸引标准。如今，即便是欧美市场的知名音乐节也在逐渐失去勾起乐迷想要拥有“现场体验感”欲望的吸引力。

以科切拉为例，大众完全可以省去时间、人力、物力成本，舒适地躺在家中便可以观看YouTube直播，同样可以享受最多6个舞台的表演。换言之，音乐节的目标受众可能也在如今潜移默化地改变着观演偏好，现场的沉浸式体验不再是首推选择。

Stig Edgren便指出，“消费者可能长大了一点，不想站在泥坑里或烈日下，当你去科切拉音乐节时，你基本上一直站着，这是一种折磨。”

当然，音乐节这一现场演出的存在仍然是不可缺的。或许摆在科切拉乃至所有出师不利的海内外音乐节品牌面前的，更多是如何正视“吃老本”的问题，一贯的安全牌、复刻牌并非万能。

毕竟，花花世界迷人眼，音乐节市场的付费热情总是善变的。

*本文图源网络，如侵权联系删改

排版 | A

看完以上内容：

如果你觉得这篇内容对你挺有启发，想邀请你帮“先声”三个忙：

1、点个赞，让更多的人也能看到这篇内容。

2、关注我和知乎专栏，我们一起成长。

3、关注公众号【音乐先声（ID：nakedmusic）】，第一时间收到最新音乐产业快讯。

Inpander专注海外网红营销https://www.inpander.com/。欢迎持续关注我们，Inpander将会分享更多前沿营销趋势、运营干货、最新案例、行业洞察，帮助中国出海企业快速打开和占领全球市场。

上周，加州Coachella科切拉音乐节的风吹到了国内各大社交媒体平台，关于艺人表演者的讨论只增不减（Billie Eilish、the weekend、Ye、88rising……）。

但明星并不是科切拉唯一的焦点，事实上，每年参加科切拉的数百名网红（影响者/达人）和科切拉保持着更密切的关系。

Willa：把海外网红带到Coachella科切拉

每年都会有数百名海外网红飞到加州的印第奥（Indio）参加一年一度的音乐节，在社交媒体平台向他们粉丝呈现更加有趣的体验，并推广其赞助品牌。

但《时代》杂志估计，一位科切拉音乐节的观众将花费最低627美元到2,347美元，如果是飞来参加的话，花费则会更多。

为了将解决这些花费问题，Willa与Monarch Air Group直接包租一架私人飞机（装饰成Willa），免费带12名网红从洛杉矶飞到科切拉。Willa将Instagram上流行的“假私人飞机照”变为现实：搭乘飞机的12名网红享有“私人飞机”、香槟、早午餐、宿醉恢复点滴……。

Willa是一家专门解决创作者和网红遭受延迟付款问题的经济公司，它最近推出了Willa Air（Willa航空），是一个专为网红服务的 "航空公司"。毕竟它的宗旨是方便创作者和网红，而快速、便捷的旅行也是其业务相关之一，再加上参加科切拉的费用过于昂贵。

但是从技术上讲，Willa不可能是一家航空公司，它只是希望能借这个噱头帮它在创作者经济公司中脱颖而出。

虽然搭乘Willa航空的网红们并没有义务在社交媒体平台为它们发帖，但当“假私人飞机照”变为现实，哪个影响者会错过向他们粉丝展现更多有趣新颖内容的好机会呢？

根据Willa的联合创始人兼CMO Levin的说法，截止上上周五，已经有2000多名网红和创作者向Willa航空申请了门票，而目前也有超过1万名自由创作者们在其应用上注册。

Coachella科切拉：网红的奥运会、Instagram广告的超级碗

Levin说：“科切拉是影响者的奥运会”。根据他的说法，在科切拉时期，品牌方和网红之间的业务往来将达到3000万美元，而这一次将有6000名左右的网红参加。

除此之外，科切拉音乐节还被称为“Instagram广告的超级碗”：独一无二的现场、经典的科切拉摩天轮背景、各种艺术装置……科切拉音乐节已经成为创意和音乐与网红营销、Instagram秀相结合的地方。

为什么品牌希望借科切拉音乐节营销？

音乐节期间，每天大约有10万人走进科切拉音乐节的大门。这些参与者中有很大一部分属于千禧一代，他们的消费能力高于平均水平。大约10个参加科切拉音乐节的人中有8个在科切拉音乐节前买了东西，为音乐节做准备。至于花费，有一半花在鞋子上，三分之二花在衣服上。

在音乐节季开始时期，科切拉音乐节一直有“值得一看的地方”的美誉，而那些购买到科切拉音乐节门票的持有者则非常乐意在网上分享他们的经历。根据Popular Chips的数据：与科切拉有关的帖子，浏览量增加了12.65%，点赞增加了18.16%。原因是音乐节为观众创造了一种强烈的视觉体验，这也是营销活动成功的关键。

Coachella科切拉营销热趋：体验式营销与网红营销的完美结合

除了科切拉标志性装置（摩天轮）外，能产生这种强烈视觉体验，主要依托于体验式营销的现场装置，而进一步的营销传播则由各大网红在社交媒体发布的照片、视频完成。

这种网红营销与体验式营销相结合的营销方式是科切拉的热趋，也是大型活动可采取的策略。

体验式营销背后的理论是，当你通过吸引客户的体验来推广或营销产品时，就会对产品或服务产生情感上的依恋，从而获得更多的忠实粉丝。

根据Eventbrite的数据，对于千禧一代来说，"体验 "胜过 "东西"，因为每4人中有3人（78%）会选择花钱买一个理想的体验或活动，而不是购买理想的东西。

由于了解千禧一代更喜欢体验而不是拥有东西，YSL创造了一种新型体验：在前往棕榈泉的路上开设了路边快闪店，将传统的美国加油站和化妆品自动售货机结合起来。

YSL不仅邀请了巨型影响者（Bonnie Strange、Hyun Ah和Emma Louise Connolly等完美契合的时尚美妆博主），而且邀请了所有的内容创造者一起参与体验互动、分享照片，进一步将他们与品牌和产品联系起来。

美国运通（American Express）为音乐节影响者提供#AmexAmbassadors的话题。这些影响者使用#AmexAccess标签在社交媒体上发布照片，宣传美国运通会员在音乐节上可以享受的功能和福利。同时，为了保持其独特和奢华生活方式的声誉，美国运通在其运通白金屋为有影响力的人和卡片会员举办了一个星光熠熠的派对。而这项营销活动吸引了近1530万观众，在整个活动中获得了近14万个赞和400多条评论。

惠普作为科切拉音乐节的官方技术赞助商，提供了两个体验式的营销活动——惠普休息室和Antartic。

惠普休息室旨在为音乐节的参与者提供一个休息区，客人可以在那里放松并测试最新和最伟大的惠普产品，而Antartic是一个完全沉浸式的360度投影艺术装置。惠普还与各种艺术家合作进行娱乐活动，包括展示Rüfüs Du Sol的新视觉音乐视频，供参与者首先观看。

虽然体验式营销和网红营销是科切拉营销热点，但就像超级碗一样，科切拉绝对是各大品牌方未来营销活动的灵感源泉。欢迎持续关注Inpander，为您带来更多与海外网红相关的内容。