整理‧撰文 周頌宜
消息一爆市值蒸發 460 億！韓國男團 BTS 宣告休團單飛、不解散，他們如何席捲全球？
韓國男團 BTS 防彈少年團（방탄소년단）無預警宣布之後將暫停團體活動！14 日晚間 BTS 官方頻道上傳了成員聚餐影片，隊長 RM 表示短期內成員將專注於個人活動，宣告團體「單飛不解散」。
消息一出引發熱議，經紀公司 HYBE 於 15 日股市開盤後，股價應聲暴跌，一度跌幅近 3 成，市值蒸發近 2 兆韓元（約 460 億新台幣）。目前仍未知 BTS 團體活動何時重啟，阿米們（防彈粉絲）與廣大投資人也只能耐心等待後續。
BTS，為什麼這麼有影響力？他們是如何走出韓國、紅遍國際，撼動資本市場的？
宣布單飛不解散，母公司市值崩 2 兆韓元！BTS 防彈少年團多有影響力？
時間回到去（2021）年 6 月，當時速食龍頭麥當勞（McDonald’s）與韓國天團 BTS 防彈少年團聯名推出套餐「The BTS Meal」，菜單包括飲料、薯條、10 塊麥克雞塊、特殊沾醬；美國麥當勞於 5 月首發，陸續拓展至全球 49 國麥當勞，包括加拿大、澳洲、印尼等，台灣麥當勞則在 9 日上市。
這次的聯名活動，迅速在世界各國都掀起了熱潮。
據韓國《中央日報》報導，韓國麥當勞 5 月 27 日～6 月 3 日期間，雞塊銷量較前一個月日均成長 283%，這在漢堡為主力銷售的麥當勞相當罕見，足見 BTS 防彈少年團的影響力。
《BBC》也指出，位於印尼雅加達的麥當勞，收到太多 The BTS Meal 外送訂單，導致外送人員塞爆分店，造成另類群聚，不利於防疫政策。雅加達警局為此發布聲明，要求 32 家麥當勞分店暫時關閉。
此次聯名是麥當勞繼麥可．喬丹（Michael Jordan）、饒舌歌手崔維斯．史考特（Travis Scott）、雷鬼歌手 J 巴爾文（J Balvin）之後，首度找上亞洲偶像團體，BTS 究竟有什麼魅力，得以席捲東西方粉絲，造成搶購風潮？
BTS 打破多項音樂紀錄，被稱為「紀錄少年團」
「我的心臟在 9 歲還是 10 歲的時候停了。」
這是韓國偶像團體防彈少年團（下稱 BTS）隊長金南俊、又稱 RM，受邀 2018 年聯合國大會的演講內容，也是 2013 年發行專輯所收錄的歌詞。這句話，描述的正是 RM 的親身經歷。
他小時候曾生過一場大病，從那次之後，開始在意起別人的眼光，想要成為別人眼中期望的樣子，「我扼殺自己的聲音，聽從別人的聲音⋯⋯我失去了我的名字。」
拯救 RM 的是音樂、BTS 的夥伴，還有一路走來，陪伴在旁的 A.R.M.Y（韓國團體會為粉絲取專屬名字，BTS 稱粉絲 A.R.M.Y）。這群大男孩的音樂，忠實呈現青春年少的煩惱、擔憂、害怕，引起千千萬萬粉絲的共鳴，他們更與粉絲頻繁互動，種下深刻的連結，造就如今席捲全球的 BTS。
BTS 於 2013 年出道、團員平均年齡僅 25 歲，卻已經紅遍世界：
2017～2019 年連 3 年獲「美國告示牌音樂獎」（American Billboard Music Awards）最佳社群媒體藝人獎（Top Social Artist），擊敗蟬聯 6 年的小賈斯汀（Justin Bieber）
2019 年 11 個月內，獲 3 次美國告示牌 200 強專輯榜冠軍，打敗披頭四（The Beatles）11個月又一周的紀錄
歌曲〈Fake Love〉的音樂錄影帶於 Youtube 發布，僅 4 小時 55 分就達到 1000 萬觀看次數，為世界最短紀錄
歌曲〈Idol〉的音樂錄影帶於 Youtube 發布，僅 4 天 23 小時就超過 1 億觀看次數，創下韓國團體最短紀錄
2018 年受邀聯合國大會演講，為韓國歌手首次參與
2018 年受邀美國葛萊美博物館專題活動，為韓國歌手首次參與
所屬的 HYBE 娛樂公司（原 Big Hit），2019 年營收突破 5 億美元（約新台幣 150 億元），創下新高，較前年成長 160%，淨利更打敗南韓經紀公司三巨頭 SM（旗下藝人如 Super Junior、少女時代）、JYP（旗下藝人如 Twice、Wonder Girls）、YG（旗下藝人如 Big Bang、Black Pink）。後經南韓交易所證實準備掛牌上市，該年市值預估超過 2 兆韓元（約新台幣 484 億元）。
以防彈少年團出道，初期只是「知名作曲家栽培的團體」
現在看起來紅到天邊的 BTS，也曾經歷出道初期跑宣傳，台下觀眾不到 100 人的窘境。
《BTS 紅遍全球的商業內幕》指出，HYBE 娛樂公司創辦人房時爀，曾是 JYP 知名的作曲家兼製作人，後來自立門戶。早期承接音樂製作、專輯發行、演藝人員管理、宣傳等相關活動，直到 2013 年，BTS 作為 Big Hit 娛樂公司（2021 年 3 月更名為 HYBE)第一次全權培訓、策畫的團體正式出道。
相較 SM、JYP 等大型娛樂公司，Big Hit 資源有限，在比拚資本的演藝產業，發展自然受到限制，最現實的就是旗下藝人不容易敲到通告，很難在觀眾面前曝光，更別說舉辦演唱會、取得廣告機會。
BTS 可說是含「土湯匙」出生的偶像團體，就連拍音樂錄影帶都請不起專業演員，還要經紀人代打上陣。唯一能夠期待的是，被稱為「金曲製造機」的房時爀，可以創造出獨特的音樂價值，可惜一開始的歌曲走傳統的嘻哈風格，旋律過於偏離大眾，前幾張專輯的販售都不理想，甚至發行第一小時，就跌出銷量排行榜。
RM 曾言，「我們當時幾乎就要放棄。」
忠於自己，為不合理的社會、非異性戀者等禁忌高歌
但是，房時爀和 BTS 仍舊堅持下來。
既然傳統的嘻哈風格市場不埋單，房時爀決定放手一搏，要求 BTS 的團員們「做自己」，將自己的故事寫進音樂，做自己最擅長、最熟悉的事。
BTS 漸漸從早期的嘻哈元素，轉向青春年少的思想，談論的主題關於夢想、徬徨、愛情等等。2015 年的「花樣年華系列」專輯發行，粉絲可以從歌曲內聽到 BTS 對青春的苦悶、矛盾與痛苦，並反映出對弱勢族群、反霸凌的關注，也讓 BTS 開始受到國內外的矚目。
歌曲〈Fake Love〉：「在無法實現的夢中，栽培無法綻放的花」、歌曲〈樂園〉：「停下來也沒關係，不要漫無目的奔跑，沒有夢想也沒關係，只要能感受短暫幸福的一瞬間。」傳達出對青春的不安，鼓勵粉絲與自己，即使失敗、挫折也沒關係，重要的是讓自己快樂。
不只是音樂，BTS 也以行動參與社會議題，像是以團體名義捐贈 1 億韓元（約新台幣 2415 萬元）給世越號罹難者家屬，並和聯合國兒童基金會合作，為杜絕兒童及青少年爆力宣傳。RM 也曾公開表態支持同性婚姻，在相對保守的韓國，這樣的行為相當有勇氣。
「也許我昨天犯了錯，但昨日的我依然是我。今日帶著缺點與過錯的我也是我。明日的我，可能有智慧了一點，當然還是我。這些缺點與過錯造就了我，成為星群中最閃耀的那顆星。」RM 道出 BTS 一路走來的心情，即使面對再多困難，夥伴們選擇忠於自己、不愧對自己。
「粉絲就是一切」，在網路上真誠互動、拉近距離
另一方面，BTS 欠缺行銷資源，也爭不過大型娛樂公司，退無可退的情況下，轉往網路平台，這是房時爀走得最好的一步棋。
在當時，創立粉絲專頁並不盛行，再加上偶像必須保持神祕感的文化，使得偶像與粉絲之間產生距離。BTS 反其道而行，不僅在各大平台創立官方帳號，更親自回應粉絲的問題，建立緊密的連結。「將粉絲視為中心」是 BTS 奉行的最高原則。
他們將自己的生活、想法展現出來，包含在休息室的場景、在後台準備的模樣，以及正式拍攝的空檔發生的事件等等，都與粉絲分享、互動。
舉例來說，RM 平日就有看書的習慣，網路上更有以「防彈館長圖書」為標籤的推薦書單，他也很常開直播分享書籍，像是《德米安：徬徨少年時》《82 年生的金智英》等書。
有次，RM 寫的歌詞帶有歧視女性的隱喻，遭受粉絲批評，事後他在公開平台上傳一張照片，照片是團員正在閱讀一本關於女權主義的書，並寫下閱讀感想，以行動證明自己正在反省，謙卑、真誠的態度，才有高忠誠度的 A.R.M.Y。
此外，經紀公司也將音樂錄影帶公開，讓粉絲無償改編、再傳播，將藝術作品轉化為水平共有的價值。只要在 Youtube 鍵入關鍵字 BTS，就可以看到數量多過於官方頻道的「作品」，包括團員的舞蹈進化史、剛成為粉絲必看的 10 首歌、韓文歌詞同步翻譯成各國語言等等，還有以團員為主角的同人小說創作。
韓國價值管理集團代表朴炯俊表示，BTS 向粉絲傳達的是「像隔壁的鄰居哥哥一樣親切」的意象，與粉絲直接溝通，再藉由粉絲強大的傳播力，將 BTS 推向世界級的團體。截至 2021 年 5 月底，BTS 的官方 Twitter 追蹤人次約 4635 萬、Instagram 粉絲數 6512 萬、Youtube 訂閱數更高達 6790 萬，皆為韓國偶像之最。
朴炯俊認為，BTS 的崛起，絕非上述因素而已，還包含韓國流行音樂市場成熟等要素。但是，不可否認，BTS 的真誠與努力，盡力與粉絲溝通的心，全都是真實而美麗的故事，這也是一個偶像團體，或說是一間企業，最該做到的事。
資料來源 / 中央日報、BBC、《BTS 紅遍全球的商業內幕》，遠流出版
