Hacia Paris 2024 y pensando en Lima 2027: ¿los patrocinios deportivos están llegando a los atletas clasificados?

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“Los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Lima 2019 fueron un punto de inflexión en el que se revirtió el poco involucramiento de la empresa privada en deportes fuera del fútbol y vimos un interés de la población y de las marcas en conocer deportes menos tradicionales”, comenta Raúl Rosales, director de la carrera Administración y Negocios del Deporte de la UPC.

En efecto, Lima 2019 produjo un gran cambio para el patrocinio poliderportivo, ya que se reforzó el reconocimiento de los atletas por parte del público, así como el crecimiento de las plataformas digitales de algunos deportistas y un mayor interés de las marcas por trabajar con ellos, sostiene David Ruíz, cofundador de la empresa de marketing deportivo Inyogo Sports.

“Lima 2019 generó nuevos héroes deportivos para el país como Gladys Tejeda, Kimberly García, Lucca Mesinas, Piccolo Clemente o Rodrigo Santillán”, afirma.

No obstante, agrega que aún queda un largo camino por recorrer. “Si bien para Lima 2019 hubo marcas que se sumaron a auspiciar a los atletas peruanos y les fue muy bien, llegó diciembre y varias se fueron”, cuenta Eduardo Flores, CEO de Toque Fino. Ruíz remarca que a las marcas que mejor les fue es a las que apostaron a mediano plazo.

La pandemia, explica Flores, se llevó para abajo varios contratos y repercutió en los presupuestos de branding de las empresas.

Y si bien el impulso pudo ser mayor, anota Rosales, lo que ha venido luego de Lima 2019 ha sido una mayor atención a otros deportes, que en algunos casos ha quedado como auspicios concretos y otros como potencial, así como una mayor profesionalización. Y también una mayor presencia de auspicios de aporte económico, además de ‘value in kind’ (valor en especie con productos o servicios). “Antes de Lima 2019, la mayoría de patrocinios para deportes no tan populares era por ‘value in kind’”, asegura.

Ruíz de Inyogo Sports calcula que hoy en día los auspicios deportivos en el Perú mueven US$50 millones anualmente, de los cuales un gran porcentaje va al fútbol. De esta cifra, Inyogo estima que un 2% es el que hoy se distribuye entre patrocinios a deportistas del ciclo olímpico, “esto revela que aún tenemos mucho por crecer, Creemos que antes de Lima 2019 este monto no llegaba al 1%, asegura a Día1. Pese a ello, remarca que el crecimiento del polideportivo ha sido muy importante en los últimos años y atletas como Kimberly García y Gladys Tejeda hoy son protagonistas estelares de importantes marcas.

De cara a Paris 2024, Flores comenta que hasta el momento a nivel de auspicios no corre tan bien a nivel general y que hay una oportunidad grande para que más marcas puedan sumarse hacia julio.

En base al estudio ‘¿Cuáles son las marcas de los deportes olímpicos? de Toque Fino (al 1 de abril) y actualizado con data de Inyogo Sports, solo 12 de los 21 atletas clasificados a Paris 2024 tiene un sponsor técnico (ropa deportiva), el 57% del total, y ninguno de los cuatro deportistas paralímpicos cuenta con uno. Además, se encontró que apenas 4 de los 21 atletas clasificados tiene a una marca de rehidratante o bebida como sponsor y solo 3 de todos los clasificados tiene el auspicio de una marca de autos.

Esto evidencia que aún hay mucho por avanzar en el nivel de apoyo por parte del sector privado, a pesar de los grandes logros de nuestros deportistas y paradeportistas, indica Luis Miguel Morales, socio de la Asociación Peruana de Marketing Deportivo (APMD). Y si bien destaca que marcas cementeras, de energía y banca estén apostando por algunos de estos deportistas, afirma que aún hay deportistas con participación asegurada en Paris 2024 que no tienen patrocinio. Es así que Flores refiere que hay realidades diferentes entre los atletas, algunos pueden tener cinco auspicios, y otros, ninguno.

Flores explica que las marcas suelen decidir por patrocinar s los atletas una vez que estos han ganado una medalla en los Panamericanos o tienen una destacada participación en los Juegos Olímpicos. “Esto se debe a que esta estrategia ofrece un retorno de la inversión más inmediato y asegura una mayor credibilidad y prestigio para la marca. Aunque acompañar a los atletas desde su crecimiento y preparación podría tener beneficios a largo plazo, las marcas generalmente prefieren una estrategia más segura. Y se convierte en un círculo vicioso”, anota.

Al respecto, Lucca Mesinas, surfista con medalla de oro en Lima 2019 y oro en los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Santiago 2023, destaca que cuenta con varias marcas que lo acompañan, algunas desde sus inicios, pero indica que lo más importante sería que una marca comience a apoyar desde el inicio, antes de conseguir resultados, viendo el potencial. En su caso, asegura que sus auspiciadores cubren mucho de su preparación.

Por su parte, Alessandra y Valeria Palacios (remo), medalla de plata en el Mundial sub-23 Italia 2022, consideran que muchas marcas recién se suman “una vez que eres conocido o muchas veces las marcas optan por apoyar a personas que tienen muchos seguidores, antes que a reales atletas”, Destacan el aporte de Gatorade en sus entrenamientos.

Para la surfista Sol Aguirre (5to puesto en ISA World Surfing Games 2024), mediando los resultados que ha logrado, poco a poco ha conseguido mucho más apoyo. “Considero que muchas marcas poderosas recién te ven cuando se da un resultado, lo que está bien, pero para desarrollar el deporte es importante que no te vean como un resultado final sino como un futuro”, resalta.

Antes de que un deportista de alto rendimiento logre alcanzar algún logro deportivo, sostiene Daniella Borda (tiro), medalla de bronce en Santiago 2023, cuando alguna marca apuesta por un atleta normalmente es con productos, a menos que sea un ‘influencer’.

De acuerdo a Ruíz, aunque hay realidades distintas, se podrían dividir los patrocinios, a groso modo, en tres categorías: 1) hasta US$50.000 anuales por contratos para acciones tácticas con deportistas con buenos resultados y buena imagen, como un campeón nacional; 2) entre US$50.000 y US$ 100.000 al año, para deportistas con potencial de ser top, como un medallista de una disciplina que atrape un nicho; 3) hasta US$150.000, para deportistas olímpicos con récords sudamericanos y panamericanos. Estos montos incluyen apoyo económico y también productos.

Ruíz comenta que las marcas hoy analizan varios factores y en función a ellos se determina que el valor de un paquete de auspicio sea mayor o menor. “Para la valorización de un paquete de patrocinio encontramos los logros deportivos, el reconocimiento por parte del público y apariciones en prensa, los seguidores en redes sociales y la imagen personal que proyecta”.

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Y si bien los logros deportivos son muy importantes, lo que hoy ha cobrado gran relevancia para las marcas es que los deportistas tengan una comunidad en redes sociales, coinciden los expertos. Y este, asegura, es un punto de inflexión porque la mayoría de los deportistas de alto rendimiento no trabaja con una agencia o un manager. “Las marcas muchas veces miran en engagement rate, su comunidad y en muchos casos los atletas tienen cuentas cerradas, no muy activas o comunidades muy chicas, por lo que las marcas terminan optando por ‘influencers’”, cuenta Flores. La diferencia radica, no obstante, en la autenticidad de los atletas y en que se puede llegar a audiencias más específicas.

Además de la oportunidad de que en base a sus logros deportivos pueden ir construyendo su comunidad. “La reputación de las marcas que apoyan a deportistas de alto rendimiento se ve recompensada y eso no lo da un ‘influencer’”, asegura.

Es por ello que Ruíz destaca que es muy importante también que las marcas conozcan las historias que hay detrás de cada atleta. “Pero esta es solo la primera parte del trabajo, ya que luego tan importante como cerrar un patrocinio es conseguir la renovación del mismo y construir relaciones de mediano y largo plazo”, detalla.

De hecho, como resalta el cofundador de Inyogo Sports, para los atletas los sponsors son los principales aliados que tienen para poner hacer una carrera profesional al máximo nivel. Los recursos que obtienen ayudan a su preparación con entrenamientos, viajes, entrenadores, preparador físico, fisioterapeutas, entre otros.

Respecto al tiempo de los contratos, aseguran que estos pueden ir desde acciones tácticas específicas, hasta contratos por más de un año, que tienen un componente económico, sin perjuicio también de una contraprestación adicional en productos.

Rosales recomienda apostar más en sus atributos deportivos, valores y sus historias, antes que solo en el logro deportivo, que siempre es deseable, pero no es sostenible ser campeón siempre. “Toyota busca asociarse con atletas que representen los valores de excelencia y superación personal, que demuestran su compromiso y potencial para inspirar a otros a superar desafíos”, afirma Fiorella Ames, ‘team leader’ de Marketing de Toyota del Perú, la marca japonesa auspicia a tres atletas y una paratleta.

La ejecutiva agrega que siempre evalúan cómo mejorar el apoyo a los atletas y adaptarse a sus necesidades, que tienden a estar en constante cambio.

Vivian Hoyos, Gatorade manager de PepsiCo Perú, indica que independientemente de la clasificación a competencias globales o regionales, apoyan a sus embajadores con hidratación, pruebas , sesiones nutricionales, herramientas deportivas y difusión de sus logros. Asegura que aún hay mucho espacio para que las marcas se sigan sumando y apoyando al deporte en el país.

Para Gabriel Barrio, gerente comercial de Unacem (que auspicia a Kimberly, García, Rodrigo Santillán y dos atletas más), también considera importante que el atleta tenga un calendario deportivo anual bien estructurado, en su caso indica que se reúnen con su equipo y sus entrenadores para evaluar cómo ayudarlos en sus objetivos. ”En la medida que ellos sigan compitiendo serán más profesionales y exitosos, y eso para nosotros es esencial, ya que también nos ayuda a generar contenidos de valor para la marcas y para los propios deportistas”, indica.

Además de ello, Barrio comenta que los deportistas que apoyan son personas que inspiran y resalta a Pilar Jauregui y Rodrigo Santillán, dos paratletas que han ganado medallas para el Perú, “que son ejemplo real para muchos niños que presentan alguna discapacidad”, indica. En el caso de Unacem, destacan que su apoyo es principalmente económico.

Barrio afirma que si bien la ayuda a los deportistas viene creciendo, nunca es suficiente. Para ser competitivos, agrega, los atletas necesitan de mucho apoyo y que por eso es importante que las empresas se involucren cada vez más y vean en los auspicios (acciones más tácticas) y patrocinios (contratos por derechos de imagen) una oportunidad para cultivar el talento deportivo.

Flores sostiene que salvo los atletas consagrados y que han hecho todo para un posicionamiento de marca potente, para la mayoría de deportistas los auspicios y patrocinios pueden ayudar a cubrir un 20% o 30% de todo lo que necesitan.

“No es mucho aún y hay mucho que es canje o valor en especie. Por ejemplo, una marca te da la indumentaria y un porcentaje menor en efectivo, haces sumas y restas e igual va a faltar”, apunta. El resto es cubierto por el presupuesto que puedan obtener del Instituto Peruano del Deporte (IPD) y sus recursos propios.

Daniella Borda (tiro), medalla de bronce en Santiago 2023 y en el Sudamericano Asunción 2022, cuenta que, en este momento, el 95% de sus auspicios son marcas deportivas específicas de tiro. “Me ayudan bastante pero no completamente porque los gastos son altos, como en platos y cartuchos. Hay dos marcas que me dan premios en dinero cuando gano algo, lo cual me ayuda, pero pese a eso al final no es tan significativo en cuanto a todos los gastos que se requiere para entrenar”.

Por su parte, Rodrigo Santillán, paranadador con 3 medallas de bronce en Santiago 2023, destaca que el apoyo de la empresa privada es muy importante para un deportista y exhorta a que más empresas apuesten por el deporte. “Son pocas las marcas que apoyan el proceso de formación de un deportista, en mi caso tengo a Unacem desde mis inicios. Con los auspicios se puede cubrir mucho, desde movilidad, alimentación, asistencia, entrenador, es valioso para lograr objetivos”, anota.

A esto se suma el aporte del IPD a través del Programa de Apoyo al Deportista (PAD) en beneficio de atletas calificados y el “Programa Paris 2024″, que subvencionará a 50 deportistas y paradeportistas priorizados del PAD para promover su preparación y participación en París 2024, para lo cual se ha destinado S/4,4 millones.

Para Sol Aguirre, este aporte es sumamente importante, pero cree que igual de por si falta mucho más apoyo porque el surf es un deporte que tiene grande gastos anualmente y se necesita un montón de apoyo para subvencionar todos estos gastos. Rodrigo Santillán resalta el aporte, que siempre está sujeto a evaluación y resultados, pero indica que este debería ser a largo plazo, por cada ciclo olímpico.

En tanto, Daniella Borda nos cuenta que se encuentra a la espera de estos aportes, ya que en marzo el IPD ha desembolsado los presupuestos y se verán en los meses siguientes.

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Rosales, quien también formó parte de la organización de Lima 2019, avizora que Lima 2027 (cuando volvamos a ser sede de los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos) va a ser una consolidación de lo que se empezó en el 2019, habrá mayor oferta, mayores alternativas de marketing deportivo, de empresas, representantes y más oportunidades, ya que el sector se está profesionalizando.

“Estamos yendo más lento que otro países, quizá, pero el sector está avanzando y [Lima 2027] va a ser como un acelerador y va a generar una mayor sensibilización con los deportes”, proyecta.

Hoy, agrega, estamos en la fase uno, donde ganamos experiencia como sector y esto sentará las bases de la siguiente etapa para ver más allá.

En tanto, Flores espera que a inicios del 2027 hayan más marcas apostando o buscando patrocinar a atletas y a la competencia en sí, y no desde apenas tres meses antes como pasó en el 2019. Y podría ser así. “Aunque la mayoría piensa en lapsos más cortos, ya hay algunas marcas grandes que están mirando en perspectiva a Lima 2027, apostando por atletas que irán o podrían ir a Paris 2024″, resalta. Para Rosales, ya las marcas vieron los buenos resultados que hubo en Lima 2019, ya no está el factor de la incertidumbre.

Si bien la ley- aprobada a finales del 2018- fue una importante iniciativa que generó expectativa, Ruíz considera que el beneficio otorgado no generaba un impacto diferencial en las marcas, ya que se ponía un tope de deducción equivalente al 10% de la renta neta de tercera categoría, mientras que en países como Ecuador, la norma posibilita deducir 150% adicional para el cálculo de la base imponible del impuesto a la renta. Adicionalmente el proceso para obtener el certificado de deducción era bastante engorroso y ha desincentivado su aplicación.

Rosales coincide con que el proceso para efectuar el mecenazgo es burocrático y desalentador, además de ser un mecanismo nuevo en un país poco acostumbrado a pagar impuestos, por lo que no ha tenido el impacto que se esperaba. Con miras a Lima 2027 sugiere pensar en nuevos mecanismos más ágiles para apoyar a los atletas, apuntando no solo a las empresas grandes.

Ellos y ellas hablan

Deportistas de élite clasificados a Paris 2024

1

Daniella Borda

Tiro Skeet

"Considero que las marcas deportivas de ropa, etc., deberían apostar más por el deportista, más que por una figura pública normal por ser 'influencer'. No digo que no los deberían apoyar, pero creo que deberían ser como dos áreas diferentes".

Principales logros deportivos

• Multimedallista Sudamericana: Plata en Juegos Sudamericanos Cochabamba 2018 y Oro en Juegos Sudamericanos Asunción 2022 
• Medallista Panamericana: Bronce en Santiago 2023 
• 4to puesto en Juegos Panamericanos Toronto 2015 

2

Lucca Mesinas

Surf

"Yo creo que tengo un montón de apoyo de parte de mis marcas para mi preparación. No creo que haya cambiado igual mucho; es el mismo apoyo que sigo recibiendo antes de estar en las olimpiadas. No solamente para el entrenamiento, también viajes a competencias (pasajes, hoteles y más), coaches. Invierto muchísimo en mi entrenamiento y lo puedo cubrir gracias a mis auspiciadores".

Principales Logros Deportivos:  

• Primer surfista hispanoamericano en clasificar al CT, tour mundial profesional de tabla. 
• Bicampeonato Panamericano: Oro en Lima 2019 y Oro en Santiago 2023 
• Diploma Olímpico: 5to puesto en Tokio 2020  
• Subcampeón Mundial: 2do puesto en ISA World Surfing Games 2023 
• Campeón Mundial por Equipos en ISA World Surfing Games 2023 

3

Rodrigo Santillán

Paranadador

"Con el apoyo de los auspicios se puede cubrir mucho; en mi caso yo gastó en movilidad de Pachacamac a Videna; asistente, alimentación y el pago de mi entrenador; Los auspicios para un deportista es valioso para lograr objetivos".

Principales Logros Deportivos: 

• Diploma Olímpico: 8vo puesto en 100m Espalda S2 en Tokio 2020 
• Multimedallista Panamericano: 3 medallas de bronce en Santiago 2023 (100m Espalda, 200m Libre y 100m Libre en la categoría S2), medalla de bronce en Lima 2019 en la prueba de 100m Espalda – Categoría S2 

4

Alessia y Valeria Palacios

Remo

"Yo creo que las marcas si realmente quieren apoyar a un deportista, deberían de investigar mas acerca de ellos. La mayoría de ellas buscan fama y para eso tienen que buscar a personas que tengan logros o que sean conocidos. Considero que deberían de evaluar eso, ya que si es una marca centrada al deporte, sería mejor buscar a deportistas de verdad para que ellos promocionen el producto y que se vea real".

A su vez indican que a veces han sentido falta de apoyo de su federación, ya que no confiaba en sus botes. "Esperamos que con los resultados logrados confíen más en nosotras".

Principales Logros Deportivos:  

• Medallistas Mundiales: Plata en Mundial Sub-23 de Remo Italia 2022  
• Multimedallistas Regional: Oro en Juegos Bolivarianos Valledupar 2022 y Bronce en Juegos Suramericanos Asunción 2022. 
• Medallistas Sudamericanas: Bronce en Sudamericano de Remo Río 2024 
• Subcampeonas del Clasificatorio Olímpico de Remo de las Américas 2024 

5

Sol Aguirre

Surfista

"Nos falta bastante el empezar a apoyar a las futuras generaciones desde que ya están formándose y no solamente cuando traigan resultados. Además de pensar en sus valores, responsabilidad y disciplina y en todo lo que les forma como personas, porque no solo es resultado y deporte sino también es cómo se forma la persona, es todo en conjunto. Creo que es importante que los atletas reciban apoyo de las marcas cuando empiezan a destacar y a hacerse un nombre en el deporte".

 Principales logros deportivos:  

• Tetracampeona Sudamericana Junior WSL: 2018,2019,2021,2022  
• 5to puesto en ISA World Surfing Games 2024 
• Campeona Mundial por Equipos en ISA World Surfing Games 2023 
• 3er puesto en Campeonato Mundial WSL Oceanside California 2024