Estrategias de Publicidad y Promoción ellis Redondo G. J. Tellis I. Redondo ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN GERARD J. TELLIS University of Southern California IGNACIO REDONDO Universidad Autónoma de Madrid Traducción: Cristina Belló Isabel Villar Madrid • México • Santanfé de Bogotá • Buenos Aires • Caracas • Lima • Montevideo San Juan • San José • Santiago • Sao Paulo • Reading, Massachusetts • Harlow, England Datos de catalogación bibliográfica TELLIS, G. J., REDONDO, I. Estrategias de publicidad y promoción PEARSON EDUCACIÓN, S.A. Madrid, 2002 ISBN: 978-84-832-2697-1 Materia: Marketing: 339 Formato 215 x 270 Páginas: 584 Todos los derechos reservados. Queda prohibida, salvo excepción prevista en la Ley, cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación de esta obra sin contar con autorización de los titulares de propiedad intelectural. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. Código Penal). DERECHOS RESERVADOS © 2002 respecto a la primera edición en español por: PEARSON EDUCACIÓN, S.A. Ribera del Loira, 28 28042 Madrid (España) TELLIS, G. J., REDONDO, I. ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN ISBN: 84-7829-071-0 Depósito Legal: PEARSON ADDISON WESLEY es un sello editorial autorizado de PEARSON EDUCACIÓN, S.A. Traducido de: Advertising and Sales Promotion Strategy, First edition by Gerard J. Tellis Copyright © 1998, All Rights Reserved. Published by arrangement with the original publisher, Addison Wesley Longman, a Pearson Education Company. ISBN 0-321-01411-1 Edición en español: Equipo editorial: Editor: Andrés Otero Asistente editorial: Ana Isabel García Equipo de producción: Director: José A. Clares Técnico: Isabel Muñoz Diseño de cubierta: Mario Guindel, Lía Sáenz y Begoña Pérez Composición: DISCRIPT, S.L. Impreso por: Orymu, S.A. IMPRESO EN ESPAÑA - PRINTED IN SPAIN Este libro ha sido impreso con papel y tintas ecológicos A Cheryl, Neil, Viren, Kethan y Sonia. Gerard J. Tellis A mis padres. Ignacio Redondo PRÓLOGO L a comunicación comercial, que consta básicamente de la publicidad y las promociones, es una parte del marketing que incentiva el consumo privado y dinamiza la actividad económica. Se trata de una materia extensa en donde se integran los enfoques de varias disciplinas, como el propio marketing, la psicología, la teoría económica, la sociología y la investigación operativa. Además, es una materia en continuo cambio, porque las empresas no cesan de desarrollar nuevos medios, técnicas y proyectos, para competir con sus rivales en un entorno muy dinámico. Este manual pretende ahondar en estas cuestiones de la comunicación comercial. El libro es fruto de nuestra experiencia como profesores de la Universidad de California del Sur y de la Universidad Autónoma de Madrid. Existen bastantes textos de calidad en el mercado, pero ninguno se ajustaba al contenido y enfoque buscados en este manual. Para empezar, un manual bien documentado debe incorporar los conocimientos adquiridos con la investigación experimental. Pero fácilmente eso podría hacer que las páginas resultasen demasiado abstractas para ciertos lectores. Como decía Séneca, “largo es el camino de la enseñanza por medio de teorías; breve y eficaz por medio de ejemplos”. Así que hemos sazonado los capítulos con numerosos casos que ilustran las ideas explicadas. Como la orientación es eminentemente práctica, se analizan muchos ejemplos relevantes y se describen estrategias creativas. Hay algunos libros de publicidad que presentan numerosos ejemplos pero no profundizan en la teoría. Este manual pretende aportar un equilibrio entre teoría y práctica, describiendo el estado actual de los conocimientos y presentando ejemplos suficientemente representativos. ENFOQUE La publicidad se convirtió en un importante propulsor de la demanda cuando la tecnología hizo posible la producción y difusión de los bienes en masa. La publicidad ha contribuido al desarrollo del mercado de masas y a consolidar las marcas que representaban una calidad uniforme a buen precio. Actualmente, en los mercados maduros han proliferado muchas marcas similares, y las promociones han ganado protagonismo. Las promociones hacen que una marca poco conocida llame la atención; ayudan a orientarla hacia segmentos específicos; y estimulan sus ventas en periodos concretos. Muchos libros de texto, que siguen el desarrollo histórico de la disciplina, se centran sólo en la publicidad. Otros amplían el objeto de estudio y también analizan la venta personal y las relaciones públicas. Este libro trata exclusivamente sobre la publicidad y las promociones por tres razones. La primera es que las empresas han ido dedicando una mayor parte del presupuesto de comunicación a las promociones, y una parte menor a la publicidad. En Estados Unidos, de 1981 a 1992, la cuota del presupuesto destinada a la publicidad se redujo casi a la mitad, mientras que la dedicada a promociones aumentó en la misma proporción. Ahora las empresas estadounidenses están gastando aproximadamente tres cuartas partes del presupuesto en promociones y una cuarta parte en publicidad. Por tanto, las promociones se han convertido en un componente fundamental del plan de comunicación. En segundo lugar, la publicidad y las promociones están íntimamente relacionadas. Los gastos publicitarios están directamente relacionados con los gastos promocionales. En muchos casos son sustituibles y en otras ocasiones son complementarios. Sea como fuere, en VIII PRÓLOGO cada situación hay que decidir conjuntamente cómo se distribuye el presupuesto entre una partida y otra. Y, más importante, la estrategia y el contenido de la publicidad deben estar muy vinculados con las promociones. De ahí que convenga tratar sobre ambas materias en el mismo foro. Por último, la venta personal y las relaciones públicas no están tan relacionadas con la publicidad y las promociones como para merecer un análisis profundo en el mismo libro. Aunque la venta personal está relacionada con las promociones, consiste fundamentalmente en la dirección de los vendedores. Así mismo, las relaciones públicas pretenden básicamente la difusión de noticias sobre la empresa, lo que constituye una materia algo diferente de la publicidad. Un tratamiento extenso de asuntos colaterales puede dificultar el análisis profundo de las materias esenciales. Además, la publicidad y las promociones suelen ser las principales acciones de comunicación de un departamento de marketing. Ellas incluyen una serie de decisiones que controla totalmente la empresa y que deben ser evaluadas conjuntamente. CARATERÍSTICAS FUNDAMENTALES Estrategias de publicidad y promoción ha sido concebido para que los lectores comprendan a fondo la publicidad y las promociones y puedan entonces desarrollar estrategias exitosas en la práctica. En particular, este libro presenta las siguientes características: ■ ■ ■ ■ ■ ■ Se centra en la publicidad y en las promociones, dos materias esenciales de la comunicación. Para ahondar en estas materias, no trata específicamente sobre la venta personal ni las relaciones públicas. Se basa en estudios modernos de las ciencias sociales, para asegurar que los lectores reciban una base de conocimientos sólida y actual. Se explica por qué ocurren los fenómenos en lugar de limitarse a una mera descripción de ellos. Así mismo, se intenta mostrar por qué unas estrategias tienen éxito y otras fracasan, en vez de conformarse con su simple identificación. El libro tiene una orientación empresarial. Su objetivo consiste en ayudar a diseñar estrategias rentables. Se emplean ejemplos significativos –actuales y pasados– para animar la presentación y transmitir claramente los puntos clave. En el manual se explican teorías, conceptos y términos a partir de los principios fundamentales. No se requieren conocimientos previos de empresariales, económicas, marketing o psicología. De modo que los lectores formados en otras disciplinas pueden usar este libro y comprender sus contenidos. No obstante, los lectores con un bagaje previo podrán percatarse mejor de todos los aspectos analizados. El estilo es sencillo, directo y ágil. Se emplea un lenguaje sencillo incluso para explicar ideas complejas. ORGANIZACIÓN DEL CONTENIDO El libro está dividido en cuatro partes. La primera presenta los antecedentes de la materia. La segunda se dedica a la comunicación, sobre la que giran las principales decisiones publicitarias. La tercera analiza los conceptos, principios y estrategias de las promociones. Y la cuarta parte explica cómo diseñar la publicidad y las promociones para planificar la estrategia. La Primera Parte consta de tres capítulos. En el Capítulo 1 se definen los términos básicos empleados en este campo. Se repasa la historia de la comunicación y se explica su relación con la estrategia de marketing. El repaso histórico permite comprender a fondo el PRÓLOGO desarrollo de la comunicación. Ayuda a observar objetivamente diversas prácticas, tendencias y polémicas del ámbito comercial. El examen simultáneo de las estrategias de comunicación y de marketing es fundamental porque la publicidad y las promociones son componentes intrínsecos de la estrategia de marketing. El Capítulo 2 supone una aportación relevante, porque analiza en profundidad la regulación de la publicidad y de las promociones. Estas actividades están muy reguladas porque frecuentemente se prestan a engaños, abusos, etc. La regulación es en parte responsable del cariz que han tomado estas materias actualmente. También define la variedad de estrategias que los empresarios pueden adoptar. Por tanto, es necesario un buen tratamiento de la regulación al comienzo de la obra. En el Capítulo 3 se explica la estructura y el funcionamiento de una agencia de publicidad, la institución más representativa de la actividad publicitaria. También se presta mucha atención al papel de la creatividad. Aunque la creatividad no es la única función de la agencia, es una característica de la institución o del personal que debe inspirar cada faceta del quehacer publicitario. De ahí que estas cuestiones sean tratadas en la Primera Parte. Además, existen numerosos estilos creativos que pueden ser eficaces. Estos estilos han sido desarrollados por profesionales del sector y puestos en práctica por diversas agencias. Una discusión sobre estas cuestiones se realiza mejor en el contexto de la agencia. La Segunda Parte dedica cinco capítulos a la comunicación. El Capítulo 4 presenta los conceptos y principios básicos de la persuasión. En el Capítulo 5 se explica cómo llamar la atención del consumidor, que es un requisito esencial de la comunicación. Las vías de persuasión más importantes son la argumentación, la emoción y los testimonios: cada una es objeto de un capítulo específico, del sexto al octavo respectivamente. Muchos creen que la emoción y los testimonios son modos de persuadir menos importantes que la información y la argumentación. Sin embargo, la emoción es probablemente el principal método persuasivo, por delante de los estímulos racionales. La publicidad actual seguramente se apoya tanto en las emociones y los testimonios como en los argumentos. Un tratamiento separado de estos temas no supone que su utilización sea mutuamente excluyente. La teoría y los ejemplos demuestran que la persuasión puede aumentar con la combinación de diferentes tipos de estímulos. La Tercera Parte está dedicada a las promociones. La variación de precios es uno de los aspectos centrales de las promociones. El Capítulo 9 aporta a la literatura un detallado análisis sobre esta materia. Ahí se explica cómo reaccionan los consumidores ante los cambios de precios y las estrategias que pueden adoptar las empresas como respuesta. Se basa principalmente en los avances del marketing, la teoría económica y los estudios de gestión empresarial, para comprender las decisiones de los consumidores. Los Capítulos 10, 11 y 12 están dedicados respectivamente a las promociones del distribuidor, las promociones del fabricante y las promociones hacia el consumidor. Este libro analiza estos temas con más detalle que otros manuales, debido a su creciente importancia en los últimos años. La Cuarta Parte está dedicada a la planificación de la publicidad y las promociones. Los objetivos son indispensables en cualquier plan y deben ser fijados al comienzo de la planificación. En el Capítulo 13 se trata este importante tema. El Capítulo 14 explica cómo se puede probar la eficacia de la publicidad y de las promociones. Las variables empleadas en las pruebas dependen de los objetivos de la empresa. Por tanto, estas explicaciones van después del capítulo de la fijación de objetivos. Ante la pregunta de si la publicidad afecta actualmente a las ventas, se repasan algunos estudios empíricos para ofrecer una respuesta coherente. En la planificación un aspecto principal consiste en seleccionar los medios y soportes donde se va a insertar la publicidad. Para ello cabe emplear medios convencionales (Capítulo 15) y medios no convencionales (Capítulo 16). El Capítulo 17 explica cómo se puede determinar el presupuesto de comunicación y el calendario de actividades. Y el Capítulo 18 expone cómo deben integrarse la publicidad y las promociones para desarrollar estrategias eficaces. IX X PRÓLOGO TRATAMIENTO DE TEMAS ESPECIALES Muchas personas están interesadas en temas especiales que han ido ganando importancia durante los últimos años. Así sucede con la regulación, la ética, el marketing directo, la estrategia internacional y la creación de marcas. La regulación constituye probablemente el tema más importante. Hay un gran número de normas que ordenan muchos aspectos de la publicidad y las promociones. La regulación define los límites de las estrategias que los empresarios pueden aplicar legítimamente. El Capítulo 2 se dedica al marco legal de la publicidad y las promociones. El marketing directo también ha adquirido una gran importancia debido a los cambios de conducta de los consumidores y al avance de las tecnologías de la información. El Capítulo 16 trata sobre este tema y sobre los medios publicitarios no convencionales. Entre ellos, se presta particular atención al desarrollo de Internet. La ética es un campo que ha ido adquiriendo mayor relevancia en el ámbito comercial, especialmente en la publicidad y las promociones. Diversas normas internacionales, nacionales y locales delimitan lo que muchos profesionales consideran actualmente prácticas éticas. Como ya se ha señalado, en el Capítulo 2 se analiza la regulación. Además, hay varios capítulos donde se trata la dimensión ética de algunas cuestiones delicadas. Es mejor analizar los aspectos éticos en las materias correspondientes, en lugar de dedicarles un capítulo específico. Se ofrece a continuación una lista de cuestiones con implicaciones éticas y los capítulos donde han sido tratadas: ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ La verdad en la publicidad y en las promociones, Capítulos 2 y 6 La publicidad subliminal, Capítulo 4 La manipulación de las emociones del consumidor, Capítulos 5 y 7 El uso de estímulos sexuales en la publicidad, Capítulos 5 y 8 La selección y representación de los testimoniantes, Capítulo 8 Los estereotipos en la comunicación, Capítulo 8 El uso incorrecto de los testimoniantes y de los modelos de conducta, Capítulos 2 y 8 La fijación de precios justos, Capítulos 2 y 9 La publicidad y la inflación de precios, Capítulos 1 y 10 La discriminación de precios, Capítulo 9 La aplicación de promociones y precios engañosos, Capítulos 2 y 9 El marketing directo molesto e intrusivo, Capítulos 2 y 16 La creación de marcas es otro tema sumamente importante dentro de la publicidad. Uno de los principales objetivos de la publicidad consiste en desarrollar una marca inconfundible, que tenga asociada una imagen bien definida en la mente del consumidor. En este sentido, gran parte del contenido del libro está relacionada directa o indirectamente con la creación de marcas. Un capítulo dedicado sólo a este tema resultaría insuficiente para la materia o muy repetitivo respecto a otras partes del manual. Por tanto, el libro no contiene un capítulo específico sobre la creación de marcas, sino que esta materia está distribuida en secciones de varios capítulos. La mayor parte de este manual se desarrolla en el contexto de Estados Unidos y España, aunque no faltan algunas alusiones a los mercados de Iberoamérica y de la Unión Europea. La internacionalización de los negocios es un fenómeno de creciente relevancia. En el ámbito que nos ocupa, las principales diferencias entre países son de tipo legal. Este libro se limita a resumir el marco jurídico de Estados Unidos y España, y a presentar algunas normas de varios países de Iberoamérica y de la Unión Europea. Los países también presentan diferencias significativas de tipo sociocultural, que obligan a adaptar la publicidad y las promociones a la particular idiosincrasia de los pueblos. Casi todo el contenido del libro hace referencia al entorno de Estados Unidos y España. Ahora bien, muchas de las afirmaciones son directamente extrapolables –quizá con una ligera adaptación– a los mercados hispanoamericanos, porque la publicidad y las promociones tienen muchos aspectos sustancialmente comunes a todas las culturas. PRÓLOGO AGRADECIMIENTOS Deseo dar las gracias a mucha gente que me ha ayudado a preparar este libro. Anne Smith me animó a empezarlo y me ofreció un apoyo crítico para desarrollar su estructura y enfoque particulares. Revisó con gran interés el contenido de los primeros capítulos y me ofreció asesoramiento editorial, así como ejemplos y recortes de prensa para complementar ciertos puntos. Michael Roche también ejerció de editor en la última parte del proceso. Él sirvió de valioso punto de contacto con el mercado y me ayudó a llenar un vacío en la oferta editorial. Su experiencia me ayudó a situar varios elementos del contenido en su verdadero contexto. Mary Claire McEwing se convirtió en la directora del proyecto cuando el documento pasó a Addison Wesley Longman, editorial que publicó la primera edición inglesa. Agradezco especialmente su apoyo incondicional y sus generosas alabanzas. Me gustaría agradecer la ayuda recibida de tres editores: Stephen Perrine, Elaine Silverstein e Ingrid Mount. Stephen hizo unas observaciones muy detalladas sobre algunos de los primeros capítulos. Elaine Silverstein examinó con detenimiento todos los capítulos para mejorar la ligazón, la consistencia y la composición. Me dio valiosos consejos sobre la distribución y presentación de ejemplos. Ingrid Mount supervisó la corrección final del manuscrito y el proceso de producción. El libro también se ha beneficiado de las observaciones de muchos revisores. Entre ellos se incluyen: Irfan Ahmed, Texas A&M University Earl Andresen, University of Texas—Arlington William E. Baker, University of Vermont Vincent J. Blasko, Arizona State University Janice L. Bukovac, Michigan State University Hugh M. Cannon, Wayne State University Marjorie J. Cooper, Baylor University John Deighton, Harvard Business School Charles Gulas, Wright State University Jay L. Laughlin, Kansas State University Darrel D. Muehling, Washington State University Douglas Olsen, University of Calgary Cornelia Pechmann, University of California at Irvine Frank N. Pierce, University of Florida S. P. Raj, Syracuse University Douglas Robideaux, Central Missouri State University Herbert J. Rotfeld, Auburn University Alan G. Sawyer, University of Florida David Schmittlein, The Wharton School, University of Pennsylvania Deepack Sirdesshmukh, Case Western Reserve University Douglas M. Stayman, Cornell University Joel Steckel, New York University James E. Swartz, California State Polytechnic University at Pomona Brian Wansink, Dartmouth College Mike Weigold, University of Florida Alan Sawyer y Connie Pechmann, en particular, estuvieron en el comité de revisión en repetidas ocasiones, e hicieron numerosas observaciones inteligentes y en un tono muy alentador. Varios estudiantes de postgrado de la Universidad de California del Sur ayudaron en varias etapas como asistentes de investigación: Pattana Thaivanich, Rajesh Chandy, Lallit Saldanha, David Ackerman, Rajeev Kohli, Liesel Johnson y Om Narasimhan. Pattana XI XII PRÓLOGO Thaivanich, en particular, dedicó muchas horas a la corrección de las primeras pruebas de cada capítulo y a la investigación de la literatura para las referencias adecuadas. Muchas personas de Addison Wesley Longman dieron su apoyo editorial, científico y administrativo durante las distintas etapas del proyecto. Quiero recordar especialmente los esfuerzos de Arlene Bessenoff, Jay O’Callaghan, Nina Novak, Anne Bonacum, Lisa Pinto, Matthew Rohrer, Billie Porter, Gina Hagen, Ruth Berry y Karen Stevenson. Mi mujer Cheryl y mis hijos Neil, Viren, Kethan y Sonia me apoyaron con gran entusiasmo durante toda la elaboración del libro. Neil y Viren también me ayudaron recortando y archivando artículos durante las vacaciones. Cheryl se ofreció siempre que fue necesario a corregir pruebas y a hacer sugerencias. Mis cuatro hijos me sirvieron de continua inspiración, porque animaban espontáneamente mis progresos o reprendían inocentemente mis retrasos. Me siento afortunado de tener una familia que ha compartido el trabajo y la satisfacción de este proyecto. Gerard J. Tellis PRÓLOGO A LA EDICIÓN EN ESPAÑOL C omo adaptador de la edición en español de Estrategias de publicidad y promoción, estoy obligado a reconocer la colaboración de numerosas personas e instituciones, que han contribuido, de una forma u otra, a que esta edición viera la luz. El primer agradecimiento va dirigido a Zenithmedia, por haberme facilitado el acceso a sus valiosas fuentes de información, que han enriquecido bastantes capítulos: en particular, a Eduardo Madinaveitia, Director de Recursos Estratégicos; y a Alicia Martínez y Marga Ollero, Jefas del Departamento de Investigación. A Sanca SGP, S.A. le agradezco las interesantes ilustraciones aportadas. Concretamente a Irma Arroyo, Directora de Marketing y Ventas, y a Ester Gómez, del Departamento de Marketing y Ventas. También quiero agradecer las imágenes facilitadas por varias personas y empresas: María Figaredo, Supervisora de Vitruvio/Leo Burnett para la cuenta de Philip Morris; Antonio Jiménez, del Departamento de Relaciones Externas de El Corte Inglés; Xabier Urizar, de JT International Iberia S.L.; y Daniel Casadesus, Gerente Comercial de DISME. Otras personas han contribuido con diversos materiales y fotografías. Es de justicia citar a Marta Roca, del Departamento de Marketing de Nutrexpa; Sandra Fernández, de Buena Vista Home Entertainment; Mariona Sobrequés, Directora de Comunicación de SOFRES; y Antonio Mayoralas, Director de CECSA, la empresa propietaria CINECITO®. Algunas editoriales han proporcionado bastantes ilustraciones que se extienden por el texto. Destacan especialmente los anuncios del libro de José María Raventós Cien años de publicidad española: 1899-1999, publicado por Mediterránea Books, y las fotografías facilitadas por el Director de la revista IPMARK, Manuel C. Carbajo. Y también hay que citar El libro rojo de la publicidad de Luis Bassat, publicado por Ediciones FOLIO, y La fuerza de la publicidad de Marçal Moliné, editado por McGraw-Hill. AIMC merece un particular reconocimiento por haberme permitido acceder a sus estudios y bases de datos. Y también ODEC, por permitirme el uso del programa TOM-Micro para explotar los datos del Estudio General de Medios. Otro recuerdo especial es para Alberto Barrera, Consejero Delegado de Dossat, por las sugerentes orientaciones y los pacientes consejos. Así mismo, quiero dar gracias a la Asociación de Autocontrol de la Publicidad, por las informaciones facilitadas sobre la autorregulación. A Andrés Otero y Ana Isabel García, de la División Universitaria de Pearson Educación, por los servicios prestados para allanar las numerosas dificultades que plantea la publicación de un libro. A Fernando Montañés, también profesor de la Universidad Autónoma de Madrid, por la efectiva disponibilidad para obtener información sobre casos y ejemplos. A los responsables de la Biblioteca de Económicas, en la Universidad Autónoma de Madrid, por la adquisición de fondos bibliográficos que han sido muy útiles para seleccionar los casos ilustrativos. Espero que la memoria no me traicione y olvide alguna colaboración. Si fuese así, gracias a quienes he omitido sin querer. Y, finalmente, un sincero y profundo agradecimiento para todos los que en casa habéis compartido la ilusión y los sinsabores de este trabajo. Ignacio Redondo ÍNDICE DE CONTENIDO Prólogo .................................................................................................................................. VII Enfoque ......................................................................................................................... VII Características fundamentales .................................................................................. VIII Organización del contenido ........................................................................................ VIII Tratamiento de temas especiales ............................................................................. X Agradecimientos .......................................................................................................... XI Prólogo a la edición en español .................................................................................. XIII P R I M E R A PA R T E Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas ............................. 1 CAPÍTULO 1 Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas ....................................................................................................................... 3 El alcance de la publicidad y la promoción de ventas ........................................... Definiciones básicas................................................................................................ Inversión y principales participantes ........................................................................ 6 7 8 La historia de la publicidad y la promoción de ventas .......................................... 10 Fundamentos de la estrategia de marketing .......................................................... La orientación al consumidor ................................................................................... La segmentación ..................................................................................................... Definición del público objetivo.................................................................................. Posicionamiento ...................................................................................................... 21 22 25 29 31 La planificación del marketing y de la comunicación............................................. Objetivos de la comunicación ............................................................................... Proceso de planificación de las comunicaciones.................................................... 32 32 35 CAPÍTULO 2 El marco legal de la publicidad y las promociones ........................................... 41 El significado de la verdad en la comunicación ...................................................... La evaluación de la verdad ...................................................................................... Procedimiento de actuación de la CFC ..................................................................... 44 45 51 XVI Índice de contenido Regulación de formas publicitarias específicas ...................................................... Publicidad comparativa ............................................................................................ Publicidad testimonial.............................................................................................. Demostraciones....................................................................................................... Garantías................................................................................................................. 51 54 55 56 56 Regulación de las promociones de ventas .............................................................. Tipos de promociones de ventas ............................................................................. Veracidad de las promociones de ventas ................................................................. 58 58 60 Regulación de los medios publicitarios.................................................................... Áreas con regulación específica en la televisión ...................................................... Publicidad e información del medio.......................................................................... Tiempo dedicado a los anuncios.............................................................................. Telemarketing .......................................................................................................... Publicidad y venta por correo ................................................................................... 62 62 66 68 68 69 Autorregulación............................................................................................................ Autorregulación en la empresa ................................................................................ Autorregulación en las asociaciones empresariales ................................................. Autorregulación publicitaria ...................................................................................... 70 70 70 70 CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo ............................................... 79 La estructura de las agencias.................................................................................... Los clientes de las agencias de publicidad .............................................................. Las funciones de la agencia .................................................................................... Tipos de agencias.................................................................................................... Propiedad de la agencia........................................................................................... Organización de la agencia ...................................................................................... 82 82 84 87 92 94 La elección de agencia publicitaria ........................................................................... La ubicación de la agencia de publicidad .............................................................. La organización de la actividad publicitaria............................................................ La elección de agencia externa ............................................................................ 95 95 97 97 Retribución de las agencias....................................................................................... Comisión ................................................................................................................. Honorarios fijos ....................................................................................................... Coste base .............................................................................................................. Retribución en función de la rentabilidad ................................................................. Conclusión: las ventajas de un sistema híbrido........................................................ 101 102 103 103 104 104 La dirección de la creatividad.................................................................................... Los procesos del pensamiento creativo ................................................................... Fomento del pensamiento creativo........................................................................... Organización de la creatividad.................................................................................. Estilos creativos ...................................................................................................... Enfatizar en el contenido o en la realización ............................................................ 105 106 107 108 109 110 Índice de contenido S E G U N D A PA R T E Estrategias de comunicación ....................................................................................... 119 CAPÍTULO 4 Fundamentos de la persuasión .................................................................................... 121 Condicionamiento clásico ........................................................................................... 124 El proceso del condicionamiento.............................................................................. 125 Factores que favorecen el condicionamiento............................................................ 127 La repetición................................................................................................................. La exposición simple ............................................................................................... Publicidad subliminal ............................................................................................... La exposición repetida ............................................................................................. 128 128 130 131 La involucración ........................................................................................................... 136 Evaluación ..................................................................................................................... Modelos sobre la evaluación previsible.................................................................... Estabilidad de la persuasión según la ruta seguida ................................................. Integración de los fundamentos ............................................................................... 137 137 141 143 CAPÍTULO 5 Cómo captar y mantener la atención del público .............................................. 147 Fundamentos de la atención del consumidor ......................................................... 150 El principio de atención selectiva ............................................................................. 150 Grados de receptividad de los consumidores ........................................................... 151 Captar la atención del consumidor ........................................................................... 154 Métodos para captar la atención del público............................................................ 154 Selección del método para llamar la atención.......................................................... 163 Diseño y ubicación del anuncio para llamar la atención........................................ 165 Componentes del anuncio........................................................................................ 165 Ubicación del anuncio.............................................................................................. 166 CAPÍTULO 6 Persuadir con información y argumentos........................................................ 171 Procesamiento de la información por el consumidor ............................................ La percepción: aprehender los estímulos externos .................................................. Conocimiento: pensar sobre los mensajes recibidos................................................ Memorización y recuerdo de la información ............................................................. 173 173 176 181 Estrategias de argumentación ................................................................................... Argumentación comparativa ..................................................................................... Argumentación refutatoria........................................................................................ Argumentación preventiva ........................................................................................ Enmarcación............................................................................................................ Argumentación de apoyo.......................................................................................... 185 185 190 193 194 194 XVII XVIII Índice de contenido CAPÍTULO 7 Persuasión mediante estímulos emocionales ........................................................ 199 Emoción ........................................................................................................................ ¿Qué es la emoción?............................................................................................... ¿Cómo persuaden las emociones? .......................................................................... ¿Cuándo funcionan las emociones?......................................................................... 202 202 203 208 Métodos para suscitar emociones............................................................................ Representación........................................................................................................ Humor ..................................................................................................................... Música..................................................................................................................... 211 211 214 218 Utilización de emociones específicas....................................................................... Irritación .................................................................................................................. Ternura .................................................................................................................... Miedo ...................................................................................................................... Emociones de ennoblecimiento................................................................................ 221 221 224 225 228 CAPÍTULO 8 Persuasión mediante testimonios .............................................................................. 233 Tipos de testimoniantes ............................................................................................. Expertos .................................................................................................................. Famosos.................................................................................................................. Figurantes................................................................................................................ 235 236 236 239 El papel de los testimonios........................................................................................ El modelo de credibilidad de la fuente ..................................................................... El modelo de atracción de la fuente......................................................................... El modelo de transferencia de significados .............................................................. Aplicación de los modelos ....................................................................................... 241 241 242 244 245 La utilización de testimonios ..................................................................................... Características de la audiencia ................................................................................ Modos de comunicación .......................................................................................... Rentabilidad............................................................................................................. 246 246 247 248 La evaluación de los testimoniantes......................................................................... 251 Método Q-Ratings .................................................................................................... 253 Métodos Adhoc........................................................................................................ 254 Repercusión estratégica............................................................................................. Ajuste de los famosos a los segmentos buscados................................................... Proliferación excesiva de famosos ........................................................................... Investigación de los posibles testimoniantes ........................................................... Gestión de los contratos con famosos..................................................................... 255 255 256 257 259 Estereotipos de testimoniantes................................................................................. Estereotipos basados en el sexo ............................................................................. Estereotipos basados en la raza.............................................................................. Estereotipos basados en la edad............................................................................. 260 260 265 267 Índice de contenido T E R C E R A PA R T E Estrategias de las promociones de ventas .............................................................. 273 CAPÍTULO 9 Fundamentos de las promociones de ventas ......................................................... 275 Principales dimensiones de la promoción ............................................................... 281 Características del canal.......................................................................................... 281 Características de la promoción............................................................................... 282 Principios de las promociones basadas en precios ............................................... Conocimiento de los precios y descuentos .............................................................. Discriminación de precios ........................................................................................ Descuentos periódicos............................................................................................. Descuento aleatorio................................................................................................. Descuentos cualificados y en segundos mercados .................................................. Respuesta del consumidor a las promociones de precios........................................ Precios de referencia ............................................................................................... Asimetría en la respuesta ........................................................................................ Percepción de la justicia en los precios y las promociones ...................................... Derechos mutuos .................................................................................................... 283 284 286 287 289 290 291 292 295 298 298 CAPÍTULO 10 Promociones del distribuidor ...................................................................................... 305 Descripción de las promociones del distribuidor ................................................... Expositores.............................................................................................................. Publicidad promocional ............................................................................................ Precios rebajados .................................................................................................... Cupones dobles....................................................................................................... 309 309 312 314 315 Análisis de los efectos de las promociones del distribuidor................................ 315 Respuesta a las promociones del distribuidor.......................................................... 316 Descomposición del rendimiento promocional.......................................................... 318 La rentabilidad de una promoción de precio ........................................................... Análisis de la rentabilidad........................................................................................ Implicaciones estratégicas....................................................................................... Trasfondo de la estrategia de precios de Sears ....................................................... 321 322 324 326 CAPÍTULO 11 Promociones del fabricante ......................................................................................... 331 Características de las promociones del fabricante ................................................ Objetivos de las promociones del fabricante ............................................................ Crecimiento de las promociones del fabricante........................................................ Dinámica de las promociones del fabricante............................................................ 333 334 335 336 Descripción de las promociones del fabricante...................................................... Promociones del fabricante basadas en precio ........................................................ Promociones del fabricante ajenas al precio ............................................................ Promociones informativas del fabricante.................................................................. Promociones motivacionales del fabricante.............................................................. 338 339 341 343 347 XIX XX Índice de contenido Problemas de las promociones del fabricante........................................................ 348 Costes de las promociones del fabricante ............................................................... 349 Ventajas de las promociones del fabricante ............................................................. 351 Valoración de la rentabilidad de una promoción del fabricante ........................... 351 Análisis de la rentabilidad........................................................................................ 352 Relevancia estratégica ............................................................................................. 353 CAPÍTULO 12 Promociones hacia el consumidor ............................................................................. 357 Cupones del fabricante............................................................................................... Tipos de cupones del fabricante .............................................................................. Objetivos de los cupones......................................................................................... Canje del cupón....................................................................................................... Evaluación de la estrategia de cupones ................................................................... Procesamiento electrónico de la información ........................................................... 360 361 362 363 367 369 Reembolsos.................................................................................................................. 371 Precios de paquetes ................................................................................................... 372 Ventajas diferenciales de los precios de paquetes................................................... 372 Normativa de los precios de paquetes..................................................................... 372 Premios......................................................................................................................... 373 La lógica de los premios.......................................................................................... 373 Objetivos de los premios ......................................................................................... 374 Promociones conjuntas .............................................................................................. 374 Función de las promociones conjuntas .................................................................... 375 Bases para las promociones conjuntas.................................................................... 375 Sorteos de regalos y concursos ............................................................................... 376 Pruebas ......................................................................................................................... Tipos de pruebas..................................................................................................... Costes de las pruebas............................................................................................. Condiciones que favorecen las pruebas................................................................... 379 381 381 382 Comparación entre las promociones de precios .................................................... 382 C U A R TA PA R T E Planificación de la publicidad y de las promociones ....................................... 387 CAPÍTULO 13 Fijación de los objetivos publicitarios y promocionales .................................. 389 Características de los objetivos bien definidos ...................................................... Los objetivos deben ser explícitos ........................................................................... Los objetivos deben ser concretos........................................................................... Los objetivos deben ser estimulantes pero alcanzables........................................... Los objetivos deben ser fijados por todas las partes involucradas........................... 394 394 395 396 396 Índice de contenido Efectos de la publicidad ............................................................................................. 397 Clasificación de los efectos de la publicidad............................................................ 397 Modelos sobre la secuencia de efectos................................................................... 399 CAPÍTULO 14 Control de la efectividad publicitaria ..................................................................... 405 Efectividad publicitaria: algunas definiciones básicas............................................ 408 Enfoques en la investigación de la efectividad publicitaria................................... Investigación de laboratorio ..................................................................................... Investigación de campo ........................................................................................... Experimento de campo ............................................................................................ 410 410 414 415 Medidas estándar de la efectividad publicitaria...................................................... Recuerdo ................................................................................................................. Reconocimiento ....................................................................................................... Solicitudes............................................................................................................... Ventas ..................................................................................................................... 415 416 418 420 420 Cómo influye la publicidad en las ventas................................................................. Principales investigaciones sobre la relación publicidad-ventas ................................ ¿Por qué las empresas siguen difundiendo anuncios ineficientes? .......................... Conclusión............................................................................................................... 423 423 426 427 CAPÍTULO 15 Planificación de la publicidad en los medios convencionales ...................... 431 Estructura de los medios de comunicación............................................................. Características de los medios convencionales ......................................................... Principales tendencias en los medios convencionales.............................................. Planificación de los medios de comunicación........................................................... Análisis de los antecedentes ................................................................................... Definición del público objetivo.................................................................................. Selección de medios................................................................................................ Selección de soportes ............................................................................................. Evaluación de planes ............................................................................................... Calendario de inserciones........................................................................................ Presentación del plan propuestos ............................................................................ Negociaciones y contratación................................................................................... Seguimiento y control .............................................................................................. 435 435 446 448 449 450 451 452 454 454 455 455 456 Fuentes de información secundaria.......................................................................... Estudio General de Medios ...................................................................................... Oficina de Justificación de la Difusión...................................................................... SOFRES, A. M.......................................................................................................... Otras fuentes........................................................................................................... 457 457 458 458 458 CAPÍTULO 16 Planificación publicitaria en medios no convencionales ............................... 463 Crecimiento de los medios no convencionales....................................................... 467 XXI XXII Índice de contenido Valoración de los medios no convencionales.......................................................... 469 Ventajas de los medios no convencionales .............................................................. 469 Inconvenientes de los medios no convencionales .................................................... 470 Los principales medios no convencionales.............................................................. Correo ..................................................................................................................... Teléfono................................................................................................................... Internet.................................................................................................................... 471 471 473 476 Valoración de la rentabilidad de los medios no convencionales .......................... 480 Recogida de datos............................................................................................... 480 Estimación de beneficios ..................................................................................... 481 CAPÍTULO 17 Determinación del presupuesto y planificación temporal ............................. 485 Métodos para determinar el presupuesto ............................................................... Recursos disponibles............................................................................................... Porcentaje sobre ventas .......................................................................................... Paridad competitiva ................................................................................................. Objetivos y tareas .................................................................................................... Maximización del beneficio ...................................................................................... Elasticidad............................................................................................................... 488 488 489 490 495 496 498 Planificación temporal de los gastos publicitarios ................................................. Factores influyentes en la planificación temporal ..................................................... Objetivo de la campaña ........................................................................................... Modelo de ventas .................................................................................................... Intensidad publicitaria óptima respecto al presupuesto disponible........................... Efectos diferidos de la publicidad ............................................................................ 498 500 500 501 501 502 CAPÍTULO 18 Integración de las estrategias de publicidad y promociones ...................... 507 Estrategia integrada durante el ciclo de vida del producto .................................. Estrategias durante las etapas del ciclo de vida del producto .................................. Estrategias durante los sucesivos ciclos de vida del producto ................................. Estrategias en función de la velocidad de despegue ................................................ 511 513 517 521 Integración de la publicidad y las promociones en cada fase del ciclo de vida...... 524 Intercambios entre los componentes de la comunicación ........................................ 524 Refuerzo entre las acciones promocionales ............................................................. 525 Comunicación integral y marketing defensivo ........................................................ El Modelo de Defensa.............................................................................................. Desviación ............................................................................................................... Golpe por golpe ....................................................................................................... Contraataque ........................................................................................................... 526 526 528 529 530 Glosario....................................................................................................................... 535 Índice analítico ........................................................................................................ 555 PRIMERA PA R T E Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas C A P Í T Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas U L O D urante la final de la Liga de Fútbol Americano (Super Bowl) de 1984, la empresa de ordenadores Apple difundió un anuncio llamado “1984”, que cambió la suerte de la compañía y afectó mucho a la percepción de la publicidad de la Super Bowl. ¿Por qué tuvo tanta repercusión este anuncio? En 1983 Apple planeó introducir el Macintosh, una nueva línea de ordenadores personales (personal computers o PC). El Macintosh fue diseñado para competir con los ordenadores personales de IBM, entonces líder en la fabricación de grandes equipos informáticos (mainframe computers). IBM tenía una marca reconocida, un sólido equipo de vendedores y una excelente distribución. Y, todavía más importante, esta compañía acababa de arrebatar a Apple el liderazgo del mercado de PC, a pesar de haberse incorporado más tarde. Para hacer el anuncio del lanzamiento del Macintosh, Apple eligió una pequeña agencia publicitaria de la costa occidental de Estados Unidos, Chiat/Day, debido a su reconocido historial creativo. Fiel a su reputación, la agencia realizó un anuncio de sesenta segundos, con un coste de 400.000 dólares y un argumento basado en la novela de Orwell 1984. El anuncio mostraba a un ejecutivo que mediante una pantalla gigante daba una conferencia ante un aforo uniformemente deshumanizado (véase la Figura 1-1). La escena parodiaba el sometimiento de los clientes en un mercado dominado por IBM, al evocar la dominación del Gran Hermano en la novela 1984. En las siguientes secuencias, una joven atleta –perseguida por agentes uniformados– corría hacia la pantalla gigante y conseguía lanzar contra ella un mazo y destruir al Gran Hermano. Cuando la pantalla se derrumbaba una voz en off anunciaba “Les presentamos el Apple Macintosh. Porque 1984 no será como 1984”. El anuncio resultó espectacular y convincente. Cuando se emitió en una reunión de vendedores de Apple recibió una entusiasta ovación de quince minutos. Entonces Chiat/Day contrató dos bloques de sesenta segundos para emitirlo durante la Super Bowl de 1984, por 500.000 dólares cada uno. Por desgracia, el equipo directivo de Apple consideró demasiado caros los espacios y demasiado polémico el mensaje. Ellos temieron que los clientes de IBM se sintiesen ofendidos. Entonces pidieron a Chiat/Day que vendiera los dos espacios comprados. Como la agencia sólo pudo vender uno y siguió apostando por el proyecto, el equipo directivo acabó aceptando su emisión. El anuncio tuvo más impacto que todos los emitidos en la Super Bowl de 1984. Fue muy comentado en los medios y elogiado por los críticos publicitarios en todo el mundo. FIGURA 1-1. Escenas del anuncio “1984” del Apple Macintosh. Fuente: Cortesía de Apple Computer, Inc. 6 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas Aunque el anuncio sólo se emitió una vez, ayudó a que Apple vendiese 72.000 ordenadores Macintosh el primer día, casi el cincuenta por ciento más del objetivo. Ese año la revista Advertising Age eligió a “1984” como anuncio de la década y a Chiat/Day como agencia de la década. Bien entrados los años noventa muchos todavía consideraban a “1984” el mejor anuncio para televisión de toda la historia. El spot emitido también cambió la percepción de la Super Bowl, que ya era uno de los programas de televisión con mayor audiencia dentro y fuera de Estados Unidos. Durante los años siguientes los críticos publicitarios y las agencias de noticias no perdían detalle de los anuncios de la Super Bowl, para conocer las nuevas tendencias en la publicidad o en los bienes de consumo. A su vez, los publicistas escogían ese programa para exhibir sus mejores anuncios y para lanzamientos importantes de nuevos productos.1 E L ALCANCE DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN DE VENTAS El anuncio de introducción del Apple Macintosh demuestra el gran potencial de la publicidad. Chiat/Day desarrolló una creatividad con garra, humor y capacidad evocadora. Pero además se transmitía claramente una ventaja clave del nuevo producto: la facilidad de uso de los ordenadores personales autónomos. El espectacular anuncio estimuló a los vendedores y distribuidores de Apple en su pugna contra un competidor tan respetado y afianzado como IBM. Además, la campaña suscitó un gran interés en los medios de comunicación, que rápidamente despertó el interés del consumidor por el producto. El éxito de la campaña dio la razón a todos los que apostaron por ella en la agencia. El anuncio era un trabajo típico de Chiat/Day, compañía conocida por su estilo atrevido e irreverente. El spot también dio la razón a los empresarios que habían elegido esa agencia. Sin embargo, la historia de esta campaña también sugiere la fragilidad del proceso publicitario. Al principio los directivos de Apple fueron tan reacios hacia el anuncio que estuvieron a punto de eliminarlo. Luego acordaron invertir sólo un presupuesto mínimo en la campaña, que se podría haber suspendido si el anuncio no hubiese sido tan efectivo. Escogieron un medio (la televisión) y un programa (la Super Bowl) sin advertir del todo su gran potencial. De hecho, se emitieron muchos otros anuncios durante esa Super Bowl, pero ninguno fue tan convincente. Muchos de ellos fracasaron aunque probablemente sus promotores tuvieran más confianza que la depositada en “1984”. Seguro que bastantes anunciantes estuvieron esperando un éxito similar. El caso de “1984” sugiere un principio básico de la publicidad: ésta depende en parte del juicio científico de los empresarios, en parte de la creatividad natural de las personas, y en parte de la suerte. No obstante, tras siglos de publicidad y décadas de extensas investigaciones sobre su efectividad, el conocimiento de esta técnica se ha incrementado mucho. Hoy en día se sabe mucho más sobre cuándo y por qué funciona la publicidad, y qué hace buena una campaña. En este entorno el papel de la creatividad no ha disminuido en absoluto. La ciencia alumbra el camino de los estrategas de la comunicación, los directores de arte y los guionistas. La ciencia no sustituye a la creatividad. Pero sí que reduce la dependencia de la suerte. Por ejemplo, la investigación científica puede indicar si los anunciantes deberían emplear un estímulo frío y racional o uno cálido y emotivo. Para cada uno de estos estímulos los creativos podrían generar cien proyectos distintos, entre los que sólo triunfarían algunos. Los pretests permiten discernir los que probablemente triunfarían de los que normalmente fracasarían. Pero los artistas y guionistas podrían mejorar el proyecto con los retoques convenientes. La investigación también puede indicar la frecuencia con que debe repetirse un anuncio para persuadir al consumidor, y qué combinación de medios se necesita para lograrlo. Con esas directrices, el proyecto creativo –que define el medio, el programa, el anuncio y el público objetivo– puede colocar al anunciante en una posición de ventaja con respecto a sus competidores. CAPÍTULO 1 Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas Una de las principales premisas de este manual es que actualmente la buena publicidad requiere ciencia y creatividad. El propósito de este libro es describir los conocimientos científicos actuales sobre la publicidad y la promoción de ventas. Para ello el libro está documentado con las investigaciones recogidas de muchas disciplinas, en particular de la publicidad, la estrategia comercial, la psicología de consumo y los diferentes saberes económicos. Se pretende integrar tales conocimientos en un todo estructurado que permita al empresario desarrollar una campaña de publicidad y promoción de ventas integrada de principio a fin. El libro está dividido en cuatro partes. La primera describe los antecedentes de la materia. Explica la historia de la publicidad, el entorno legal en que se desarrolla, así como el papel de la agencia y de la creatividad. En la segunda parte se hace un profundo análisis sobre la comunicación, que es la función principal de la publicidad. Un capítulo presenta una visión global del proceso comunicativo y describe los principios de la persuasión. Otro señala cómo conseguir y mantener la atención del consumidor, una función esencial dada la actual saturación de mensajes. Los siguientes tres capítulos analizan los principales caminos de la persuasión: la utilización de argumentos, de emociones y de testimonios. La tercera parte del libro ofrece un detallado análisis de la promoción de ventas. En un capítulo se describen los distintos tipos de promociones de ventas y los principios relacionados con su puesta en práctica. Como la promoción de ventas guarda una estrecha relación con el precio del producto, muchos de estos principios se mueven en torno a cómo percibe el consumidor los precios y sus variaciones. A continuación, tres capítulos se dedican a las principales variantes promocionales: las promociones del distribuidor, la promociones del fabricante y las promociones hacia el consumidor. Y la última parte muestra cómo se pueden integrar los conocimientos adquiridos hasta aquí en un plan promocional. Distintos capítulos se dedican a la fijación de objetivos, las pruebas, la planificación de los medios de comunicación de masas, la planificación de medios directos y la planificación del presupuesto. Y el capítulo final describe cómo tienen que estar integradas la publicidad y la promoción de ventas. El actual capítulo empieza definiendo los términos básicos de la materia y luego introduce los elementos principales de la promoción. A continuación ofrece una visión de los acontecimientos históricos más relevantes que han influido en la actual publicidad y promoción de ventas. La siguiente sección se dedica a los desarrollos de la estrategia de marketing que más han afectado a la estrategia de comunicación. Y el último apartado completa la iniciación de la materia con una visión global del proceso de la planificación de marketing y de comunicación. Definiciones básicas El término producto se utiliza genéricamente para referirse a cualquier bien, servicio o idea que una persona u organización ofrece a otra persona u organización. Así que producto podría referirse al Macintosh, a una película en televisión, a la conducción prudente o a un candidato para presidente de Gobierno. Los términos empresa o fabricante se utilizan indistintamente para referirse a cualquier persona u organización que ofrece productos a los demás. En el contexto de los ejemplos citados las empresas serían la compañía Apple, una cadena de televisión, una institución que vela por la seguridad vial o un partido político. Los términos comprador, consumidor y cliente se refieren a individuos u organizaciones que potencialmente pueden comprar productos de la empresa. El verbo comercializar hace referencia a una serie de tareas de gestión relacionadas entre sí: identificar las necesidades del consumidor con el fin de diseñar, valorar, comunicar y distribuir los productos que satisfagan tales necesidades. Este libro emplea la expresión comunicación comercial para referirse tanto a la publicidad como a la promoción de ventas. La publicidad es transmitir la oferta de una em- 7 8 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas presa a los clientes a través de espacios pagados en los medios de comunicación. Una promoción de ventas es un programa que hace que la oferta de una empresa resulte más atractiva a los compradores y que requiere la participación del comprador. Algunos autores incluyen otras dos actividades dentro de la comunicación: la venta personal y la publicidad no pagada (publicity). La venta personal es el hecho de transmitir la oferta directamente de los vendedores al consumidor. La publicidad no pagada consiste en comunicar el mensaje al consumidor a través de medios de comunicación que no exigen contraprestación económica del anunciante. De las cuatro variables del marketing (producto, distribución, precio y comunicación) sólo la última es objeto de este manual, por varias razones. En primer lugar, en un solo libro no se puede tratar adecuadamente las cuatro variables en profundidad. Segundo, la publicidad y la promoción de ventas están íntimamente unidas y requieren un equilibrio en función de los productos, los competidores y los clientes de una empresa. De hecho, debido a los cambios en los mercados durante el último cuarto de siglo, el presupuesto de comunicación se ha trasladado en gran medida de la publicidad a la promoción de ventas. Debido a su equilibrio inherente, estas dos actividades no pueden ser tratadas de forma plena y satisfactoria si se estudian por separado. Por otro lado, la venta personal está muy ligada a la dirección de ventas y ese es el mejor contexto para analizarla. La publicidad no pagada pertenece al dominio de las relaciones públicas y no suele recaer en el departamento de marketing. Por lo tanto, merece un estudio por separado. Inversión y principales participantes El gasto de comunicación comercial en Estados Unidos durante 1995 se dividió en un 61 por ciento para publicidad y un 39 por ciento para promoción de ventas. Desgraciadamente es muy difícil establecer divisiones análogas en otros países, porque medir la promoción de ventas resulta demasiado complicado, aunque se presuma un gasto más pequeño que en publicidad. De ahí que los siguientes párrafos de dediquen a comparar sólo la inversión publicitaria de varias zonas geográficas. Antes debe tenerse en cuenta que la inversión publicitaria incluye principalmente el coste de los espacios comprados en los medios convencionales: televisión, prensa, revistas, radio, cine y medio exterior (soportes publicitarios ubicados fuera del hogar, como vallas, autobuses, marquesinas o estadios, entre otros). Sin embargo, excluye los gastos en los medios no convencionales: publicidad por correo, marketing telefónico, publicidad en el punto de venta, regalos, etc. La Figura 1-2 muestra el volumen de inversión publicitaria en algunas zonas, tanto en valores absolutos como en cifras relativas al Producto Interior Bruto y a la población. La superioridad de Estados Unidos resulta evidente, ya que concentra más inversión que Europa y Japón juntos, o que Europa y el resto de países americanos. Además, Estados Unidos presenta un gasto per cápita muy superior a cualquier zona. Y su inversión relativa al PIB supera claramente a los demás países ricos. Cinco grupos participan en las decisiones sobre la inversión en publicidad y promoción de ventas: los promotores, las agencias, los medios de comunicación, los distribuidores y los consumidores. Los promotores son empresas que quieren vender productos a los consumidores. Cada persona u organización probablemente será un promotor en algún momento. Por ejemplo, la mayoría de la gente pone un anuncio en los periódicos alguna vez comunicando su necesidad o deseo de vender algo. También, casi todos en alguna ocasión redactamos un currículum vitae, que es una declaración en la que comunicamos nuestras experiencias y habilidades para realizar ciertos trabajos. No obstante, quienes más gastan en comunicación comercial son unas pocas empresas que detentan grandes cuotas en los mercados de consumo. Los consumidores están expuestos a los anuncios y promociones de estas empresas, incluso cuando prefieren no estarlo. Por esta razón, algunas grandes empresas se CAPÍTULO 1 Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas FIGURA 1-2. Inversión publicitaria absoluta y relativa: 1998 Inversión publicitaria (millones de $ EE.UU.) Inversión publicitaria respecto al PIB Inversión publicitaria per cápita ($ EE.UU.) 119.304 74.395 38.045 1,36% 0,85% 0,88% 445,3 165,5 301,8 Alemania España Francia Italia Reino Unido 18.689 4.619 8.920 6.677 14.491 0,91% 0,87% 0,64% 0,59% 1,06% 227,7 117,5 152,2 116,1 249,0 Argentina Brasil Chile Colombia México Puerto Rico Uruguay Venezuela 2.700 8.328 603 2.915 2.874 1.375 153 1.311 0,91% 1,07% 0,92% 3,14% 0,69% 4,03% 0,68% 1,38% 75,7 52,1 41,2 72,8 29,8 364,7 46,8 57,5 ZONA Estados Unidos Europa Japón Fuente: Advertising Expenditure Forecasts, July 2000, Zenithmedia. muestran reacias a la publicidad y la promoción. La orientación de este libro es fundamentalmente empresarial. Pretende explicar cómo los individuos o las organizaciones –estudiantes, profesionales, empresas, administraciones públicas, ONG, instituciones religiosas, sindicatos o políticos– pueden utilizar la publicidad y la promoción para conseguir sus objetivos. Este libro no se limita a un particular tipo o nivel de promoción para una empresa específica. Las agencias son las entidades que preparan o sitúan los anuncios o las promociones de las empresas. Éstas siempre pueden realizar sus propios anuncios aunque, dadas las ventajas de la especialización, les compensa más concentrarse en producir y vender sus productos, dejando la elaboración de la campaña a la pericia de las agencias. En el capítulo 3 se analiza en profundidad el papel de la agencia. Los anuncios llegan al consumidor a través de los medios. La televisión, los periódicos, la radio, las revistas, el correo y el teléfono son en la actualidad los principales medios y comprenden el grueso de la publicidad y la promoción de ventas. Los grupos de medios son las organizaciones que poseen uno o más medios, como la CBS o el Grupo Prisa. En los Capítulos 15 y 16 se explica la estructura de los medios y cómo los empresarios deben seleccionar los medios para sus comunicaciones. El término distribuidores abarca a los mayoristas, minoristas y otros agentes que llevan a cabo el traslado físico de productos desde las empresas hasta los consumidores. Por tanto, los distribuidores desempeñan un papel crucial en la comercialización de productos. Una pequeña parte de la publicidad y una gran parte de la promoción están orientadas a motivar a los distribuidores para acercar y promover los bienes a los consumidores. La tercera parte del libro (especialmente los Capítulos 10 y 11) tratan estas cuestiones de la promoción de ventas. El consumidor constituye la razón de ser de los demás grupos intervinientes y, por tanto, de toda publicidad y promoción de ventas. La única excepción son los medios, que proporcionan entretenimiento e información al consumidor, además de publicidad. Algunos medios podrían subsistir sin los ingresos publicitarios, pero la gran mayoría tiene una 9 10 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas enorme dependencia de esta fuente de financiación. Por ejemplo, la publicidad y las promociones aportan la mayor parte de los ingresos a los medios españoles: el 98 por ciento a la televisión, el 57 a la prensa, el 96 a la radio y el 36 por ciento a las revistas.2 L A HISTORIA DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN DE VENTAS P rocter & Gamble es actualmente uno de los primeros anunciantes en Estados Unidos y en otros muchos países. Posee una variada cartera de marcas muy conocidas y rentables. Pero la empresa comenzó como una pequeña y sencilla fábrica de velas. William Procter y James Gamble, inmigrantes de Inglaterra e Irlanda respectivamente, fundaron Procter & Gamble. Se conocieron al emparentarse con la misma familia de Cincinnati. A comienzos del siglo XIX montaron un negocio juntos y compraron una pequeña fábrica de velas. El jabón y la manteca eran productos secundarios de los fabricantes de velas y eran más difíciles de vender. La empresa consiguió un gran incremento en las ventas gracias a las adquisiciones militares realizadas durante la Guerra de Secesión. Al terminar la guerra, Procter & Gamble era un conocido fabricante de velas en Cincinnati. Sin embargo, el jabón sólo sumaba el 25 por ciento de sus ingresos. Gracias a la visión de futuro, la innovación y la suerte, esta situación cambió justo cuando la bombilla eléctrica de Edison dejó obsoletas a las velas. Por entonces el consumo del jabón era limitado porque la gente ni se bañaba ni se lavaba con frecuencia. En los hogares menos favorecidos y rurales hacían su propio jabón, mientras que otras familias lo compraban. Se cortaba y vendía en pastillas. El principal problema a la hora de fabricar jabón era la durabilidad. El jabón que se caía en la bañera enseguida se deshacía. Otro problema era la consistencia. El jabón casero y muchos de fábrica variaban claramente en su firmeza y pureza, dependiendo de la mezcla de levadura y grasas empleadas en la elaboración. Con el tiempo y las investigaciones, Procter & Gamble consiguió elaborar un producto bastante consistente. En esa época se empleaba el mismo jabón para todos los usos. Ningún fabricante hacía distinciones en cuanto a su forma o uso. Pero había una excepción: el jabón Castile. Era una pastilla de puro jabón blanco, procedente de Europa y elaborado con aceite de oliva. Estaba muy cotizado en Estados Unidos. En 1875, Gamble contrató a un químico para que imitara a Castile. Tres años después la empresa triunfó. Llamó a su nuevo producto Jabón Blanco P&G, y lo presentó envuelto individualmente para conservar cada pastilla sin polvo y darle distinción (véase la Figura 1-3). Unos meses después la empresa empezó a recibir peticiones del “jabón que flota” por parte de los distribuidores. Cuando alguien dejaba caer la pastilla de jabón en la bañera enseguida subía a la superficie, lo cual era una gran ventaja para quienes se lavaban en la bañera. Un año después a Gamble se le ocurrió un nombre mejor para el producto –Ivory (Marfil)–, sacado del pasaje de los Salmos que dice “Todas tus ropas huelen a la mirra, el áloe y la casia de los palacios de marfil”. Procter siempre estuvo convencido de la pureza de su jabón blanco pero quiso demostrarlo. Así que envió muestras de Ivory y Castile a un laboratorio de Nueva York para hacer pruebas. Cuál fue su sorpresa al descubrirse que Ivory era más puro que Castile y sólo contenía un 0,56 por ciento de impurezas. De ahí surgió una de las frases más legendarias en la historia de la publicidad: “Jabón Ivory... 99,44% puro”. En aquel momento la publicidad consistía fundamentalmente en anuncios regionales, donde se indicaba qué productos estaban disponibles en las tiendas. Había muy poca publicidad de cobertura nacional. Si los fabricantes querían vender fuera de sus CAPÍTULO 1 Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas regiones contrataban a vendedores para que llevasen los productos a minoristas y mayoristas. Con Procter & Gamble todo eso cambió. Para vender Ivory, comenzó a comprar espacios en revistas y periódicos. Los anuncios explicaban las cualidades únicas del producto y daban fe de su pureza (véase la Figura 1-4). Los anuncios de Ivory tuvieron mucho éxito desde el comienzo. Sin embargo, Procter & Gamble nunca dejó de investigar. Así continuó desarrollando innovaciones y lanzando productos mejorados, modificados y nuevos, aun cuando pudieran afectar a las ventas de los productos antiguos. Y siguió dándose a conocer con anuncios originales y con promociones en nuevos medios. Esta estrategia basada en la calidad superior y en la innovación de los productos, cada uno con su publicidad distinguida, ha ido convirtiendo a Procter & Gamble en una gigantesca multinacional de bienes de consumo.3 Repasar la historia de la publicidad y de la promoción de ventas permite enmarcar mejor ambas materias. Ofrece una buena visión de cómo se han desarrollado algunos productos y prácticas publicitarias a lo largo de los años. También da un indicio de la firmeza de ciertos sistemas, sugiere las causas de algunos fenómenos y pronostica futuras tendencias.4 Aunque la publicidad y la promoción de ventas se han convertido en el símbolo del capitalismo norteamericano en todo el mundo, ya existían mucho antes de que se fundasen los Estados Unidos.5 En efecto, hay constancia escrita de anuncios de esclavos y bienes domésticos en civilizaciones antiguas. No obstante, la particular forma de publicidad actual se desarrolló con los mercados capitalistas en Estados Unidos. En cuanto Estados Unidos se independizó de Inglaterra surgió un gran afán de autosuficiencia entre sus ciudadanos. La gente quería comprar productos fabricados en Estados Unidos y rechazaba los productos extranjeros, sobre todo los de origen británico. La economía estadounidense seguía siendo fundamentalmente local y regional. Había bastante poca fabricación en serie y apenas se llevaban productos de una región a otra. La mayoría de los bienes consumidos diariamente se fabricaban en la propia casa o en la localidad de residencia. Esto sucedía con productos cárnicos, frutas, verduras, productos lácteos, cos- FIGURA 1-3. Evolución del jabón Ivory. Fuente: Cortesía de Procter & Gamble. 11 12 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas FIGURA 1-4. Muestras de los primeros anuncios de jabón Ivory. Fuente: Cortesía de Procter & Gamble. méticos, medicamentos y productos de higiene personal. Por ejemplo, en los hogares se fabricaba un jabón blando hecho a base de derretir y mezclar grasa, sal y lejía. La lejía se podía obtener al filtrar las cenizas de las estufas. El proceso era engorroso y daba un jabón de calidad imprevisible, pero resultaba barato y la autosuficiencia estaba garantizada. En aquella época, la mayoría de la publicidad se centraba principalmente en tres artículos muy demandados: tierras, esclavos fugitivos y transportes. La publicidad de transportes anunciaba sobre todo la llegada y partida de los barcos así como de las diligencias con sus cargamentos. El resto de la publicidad anunciaba la disponibilidad de bienes básicos, como café, sal, ropa, herramientas y medicamentos. Los principales medios publicitarios eran carteles, folletos y periódicos. Los carteles se solían poner en los escaparates y cerca de los lugares públicos frecuentados. Sólo existían unos cuantos periódicos. Sus anuncios –sin imágenes– estaban acotados en un espacio que variaba entre 2,5 y 8 centímetros: algo parecido a los actuales anuncios por palabras (véase la Figura 1-5). El límite se debía en parte a la escasez de papel de periódico, pero también pretendía no perjudicar a los pequeños comerciantes que no podían permitirse anuncios mayores. Los periódicos en sí consistían fundamentalmente en anuncios acompañados de unas pocas noticias: se parecían más a los actuales folletos de publicidad que a los diarios nacionales. Algunos periódicos además limitaban la duración del anuncio, en concreto a dos semanas. La creatividad publicitaria en prensa se basaba en diseñar frases o textos atractivos, que podían repetirse varias veces en cada anuncio. Probablemente en esos textos se estaban anticipando los eslóganes de hoy. Desde la Guerra de Secesión hasta la Primera Guerra Mundial, se produjeron cambios muy notables en los mercados, y por tanto también en la práctica publicitaria. La Guerra Civil en Estados Unidos demandó gran cantidad de equipos y uniformes militares en poco tiempo, lo que estimuló la fabricación en serie de productos industriales. Además, la marcha de hombres a la contienda motivó que las mujeres comprasen más que antes y fueran menos reacias hacia productos elaborados fuera del hogar, como pan, jabón, galletas y ropa. La expansión masiva del ferrocarril estadounidense facilitó el transporte de productos fabricados en serie. El total de las líneas ferroviarias pasó de 56.000 kilómetros en 1865 a 309.000 kilómetros en 1900.6 La población de Estados Unidos creció a un ritmo muy rápido y en los últimos treinta años del siglo XIX llegó prácticamente a duplicarse: de 40 a 76 millones de personas.7 Muchos de los nuevos habitantes eran inmigrantes. El incremento de población fue un gran estímulo para la economía y creó una enorme demanda de productos de consumo nuevos y básicos. El avance en la fabricación de aparatos, cosméticos, comidas y artículos de limpieza cambió de forma radical el estilo de vida de las personas (véase la Figura 1-6). Por ejemplo, CAPÍTULO 1 Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas se estaban inventando una serie de aparatos que hacían las tareas profesionales y domésticas mucho más llevaderas, incluso a veces entretenidas. La máquina de coser, la máquina de escribir, la bombilla, la cuchilla de afeitar, la cámara Kodak, el automóvil y algunos artículos de cocina se hicieron muy famosos en la segunda mitad del siglo XIX y las primeras décadas del XX. Los farmacéuticos elaboraron una serie de productos de belleza básicos pero innovadores como la crema limpiadora (Pond’s), la vaselina y los polvos de talco. Estos cosméticos, junto con la mayor independencia de la mujer, popularizaron el uso, la compra y la comercialización de los productos de belleza. Igualmente, hubo grandes avances en la preparación y elaboración de comidas y productos de perfumería, como los cereales del desayuno, los refrescos, los jabones y el papel higiénico. Estos bienes transformaron el estilo de vida del consumidor y la estructura de la economía. Esta combinación de adelantos generó en Estados Unidos una demanda masiva de productos manufacturados. La evolución de la economía provocó cambios radicales en la creación de marcas, los medios de comunicación y las agencias de publicidad. FIGURA 1-5. Anuncios en los primeros periódicos. 13 14 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas FIGURA 1-6. Anuncios sobre nuevos productos. La creación de marcas. La fabricación en serie afectó a la publicidad de dos formas. En primer término, gracias a ella un fabricante era capaz de abastecer grandes mercados. El productor podía así obtener copiosos beneficios aun cuando el margen de ganancia por artículo fuese reducido. Lo único que debía hacer era producir un artículo algo mejor que los competidores para captar a los clientes. Sin embargo, los consumidores sólo pedirían ese artículo concreto si el fabricante creaba una marca para ese producto genérico. De esta manera la fabricación y comercialización en serie podía ser muy rentable si se creaba una marca. La historia del jabón Ivory es un claro ejemplo. En segundo lugar, la fabricación en serie requería un envasado adecuado del producto. Antes, las tiendas vendían la mayoría de los artículos por unidades o al peso, a gusto del comprador. Por ejemplo, las galletas se vendían por unidades, el beicon en lonchas cortadas en el momento, la harina en bolsas de papel llenadas desde un tonel y los pepinillos individualmente desde su recipiente. La elaboración en serie de envases de papel y metal baratos permitió a los fabricantes empaquetar sus productos en tamaños de acuerdo con las necesidades domésticas. Eso a su vez les facilitó la creación de una marca para los paquetes, con un diseño y nombre únicos (véase la Figura 1-3). La publicidad era la manera de transmitir al consumidor la calidad única de productos que se identificaban por marcas y paquetes específicos. CAPÍTULO 1 Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas Había comenzado la era de las marcas. Algunas muy conocidas hoy tuvieron su génesis entonces: leche condensada Borden’s Eagle (1866), sopa Campbell (1869), Coca-Cola (1886), jabón Ivory (1879) o pantalones Levi Strauss (1873). Eso no significa que todas las marcas de entonces perdurasen. Probablemente centenares de ellas desaparecieron con el paso de los años.8 Los medios de comunicación. Aquella época se caracterizó por cambios radicales en la publicidad de tres medios: las revistas, los catálogos de venta por correo y los periódicos. Para finales de la Guerra de Secesión había unas cuantas revistas conocidas, como Harper’s Illustrated Weekly. No obstante, se trataba de publicaciones fundamentalmente literarias que ofrecían soporte a las novelas por entregas. No estaban abiertas a la publicidad. F. G. Kinsman, una fabrica embotelladora de medicamentos patentados en Augusta, se percató del potencial de la publicidad en las revistas y comenzó a sacar títulos semanales y mensuales para poder publicar anuncios. Al relacionar sus revistas con la religión consiguió una rápida difusión, y pudo publicar un gran número de gacetas periódicas que interesaban a diversos grupos religiosos. El éxito de Kinsman abrió las puertas de las revistas literarias a la publicidad e impulsó a los empresarios a publicar muchos otros tipos de publicaciones de difusión masiva. Había comenzado un nuevo medio publicitario: las revistas. Para finales del siglo XIX, dos tercios de los ingresos de las revistas provenían de la publicidad y la misma proporción se había alcanzado en la prensa. Sin embargo, había una gran diferencia entre ambos medios respecto al origen de los ingresos publicitarios: en las revistas, dos tercios de los ingresos provenían de anunciantes nacionales y un tercio de anunciantes locales, mientras que en los periódicos se daba la proporción inversa. Montgomery Ward era representante de una tienda de confecciones de Chicago. Gracias a su experiencia se dio cuenta de que podía enseñar a la gente un catálogo de productos para solicitarlos por correo, sin necesidad de intermediarios ni tiendas. En 1872, con la ayuda de 2.400 dólares prestados por un amigo, publicó su primer catálogo, que medía 9x18 centímetros y tenía cien páginas. La idea funcionó tal y como él esperaba. Ward se había dado cuenta de dos principios importantes para la publicidad. Primero, que un anuncio con una imagen del producto incrementaba las ventas en comparación con otro sólo con texto. Segundo, un anuncio en color vendía tres veces más artículos que uno en blanco y negro. La tecnología de la imprenta a color en serie se desarrolló por aquel entonces. Ward no sólo fue pionero de la moderna publicidad por catálogo, sino que también introdujo el principio básico de usar el color e incorporar imágenes del producto. El envío postal de catálogos se vio facilitado por la creación en 1879 del servicio regular de correos y la consecución en 1890 de la cobertura rural, por parte del Servicio Postal de Estados Unidos. Para finales del siglo XIX, la publicidad en prensa había cambiado del estilo deslucido de anuncios por palabras a la mezcla persuasiva de texto e imagen que hoy conocemos. Este cambio en parte fue facilitado por la mayor disponibilidad de periódicos, pero también contribuyó la publicación de anuncios más vistosos en revistas y catálogos. Las agencias de publicidad. Las actuales agencias tienen sus orígenes en los agentes de publicidad. A mediados del siglo XIX, al expandirse el mercado de bienes y anuncios de los estrechos límites locales a más allá de las fronteras estatales y nacionales, los editores de periódicos y revistas debían vender sus espacios a un mayor número de fabricantes. Éstos a su vez tenían que comprar espacios en medios alejados de sus localidades. Así surgieron los agentes de publicidad. Contrataban grandes bloques publicitarios a los editores y prometían venderlos a los anunciantes a un precio fijo. También surgieron concesionarios que se encargaban de contratar la publicidad impresa en otros soportes, como las cajas de cerillas (véase la Figura 1-7). Debido a que los agentes trabajaban exclusivamente para los medios, estos últimos les daban una comisión por sus servicios. Los agentes cobraban a los anunciantes el precio fijado por los editores, pero sólo les hacían llegar el 15 16 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas FIGURA 1-7. Anuncio de un antiguo exclusivista de publicidad. 85 por ciento de lo recaudado. El 15 por ciento restante era su comisión. Éste fue el inicio del sistema de remuneración por comisiones. Nótese que, al hallar la proporción respecto a los ingresos del editor, el 15 ciento de comisión supone el 17,6 ciento. Al aumentar el número y la experiencia de los agentes, y al complicarse las necesidades de los fabricantes, los agentes empezaron a ofrecer más servicios, que incluían la planificación de medios, el diseño y la producción de los materiales, e incluso algo de investigación de mercados. Así nacieron las hoy llamadas agencias de servicios plenos, que trabajan más para los anunciantes que para los editores. No obstante, su modo de remuneración se mantuvo en el sistema de comisiones, lo cual dio lugar a un importante conflicto de intereses dentro de las agencias: éstas trabajaban para los anunciantes, aparentemente para aumentar la eficacia del anuncio, pero recibían sus ingresos en proporción a la cantidad que se gastaban en los medios, como si trabajasen para los editores. Implicaciones. Analizar paso a paso la historia de la publicidad esclarece algunas de las principales críticas sobre el papel de la publicidad en la sociedad actual. En este capítulo no es posible detallar todas las críticas, pero aquí se van a valorar las siguientes: ■ ■ ■ ■ La publicidad trata de convencer al público para que compre productos en contra de su voluntad. La publicidad diferencia de manera artificial los productos y crea fidelidad a las marcas. La publicidad impide que nuevas empresas entren en el mercado. La publicidad permite subir los precios de los productos anunciados en comparación con los no anunciados. Estas críticas o propuestas sobre el papel de la publicidad parecen estar relacionadas. En particular, las dos primeras pueden ser la causa de las dos últimas. Por ejemplo, la fidelidad del consumidor puede dificultar la entrada en el mercado de nuevas marcas. La falta de nuevas entradas en el mercado puede reducir la competencia y las empresas pueden subir los precios de sus marcas. Además, un consumidor puede estar dispuesto a pagar un precio más alto por una marca a la que es fiel. Por lo tanto, el precio más alto de las marcas anunciadas puede ser el resultado de las otras propuestas acerca de la publicidad. ¿Qué validez tienen estas críticas a la publicidad? Estudios bien diseñados parecen demostrar la validez de tales afirmaciones. No obstante, es difícil realizar dichos estudios en nuestro entorno, porque el investigador no puede separar fácilmente los efectos de la publicidad acumulada por una marca de su publicidad actual. Es más, la experiencia anterior del consumidor ante la marca interfiere en el efecto de su publicidad actual. Debido a la CAPÍTULO 1 Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas dificultad de diseñar buenos estudios, estas afirmaciones son bastante controvertidas y cuentan con partidarios y detractores. Sin embargo, un análisis histórico resulta clarificador porque muestra cómo la publicidad evolucionó y afectó a varios aspectos de la economía. Nos centraremos en los dos últimos puntos por su relevancia y porque probablemente son efecto de los dos primeros. Aunque puede haber algo de cierto en que la publicidad encarece los productos, esta afirmación es exagerada y se basa en un análisis estático. Sin duda es cierto que en la actualidad los productos anunciados tienen precios más altos que los que no se anuncian. Luego de un análisis aislado y simple se podría deducir una causalidad y llegar a la conclusión de que la publicidad eleva los precios. Sin embargo, la historia revela otras dimensiones y, en particular, demuestra que la publicidad tiene tres características importantes que no pueden verse desde un análisis estático. En primer lugar, la publicidad es una manera relativamente barata que tienen las empresas de anunciar a los consumidores la disponibilidad de un nuevo producto. El anuncio del Apple Macintosh es un buen ejemplo. De hecho, la historia de los productos en Estados Unidos es fascinante, con nuevos formatos que fueron desplazando constantemente a los antiguos que no se renovaron.9 Por tanto, la publicidad, más que limitar la entrada, contribuye a que productos novedosos y superiores entren en el mercado de manera rápida. Algunos argumentan que sólo las empresas grandes pueden entrar en el mercado, debido a la abundante publicidad que se necesita hoy en día. Esto tampoco es cierto. Las empresas pueden entrar de manera más discreta si utilizan medios más baratos como la publicidad por correo. Este camino es el que utilizaron los fundadores de Sears, Roebuck y Cía. (véase la Figura 1-8) a finales del siglo XIX, igual que la empresa de ordenadores Dell cien años después. En segundo lugar, la publicidad a gran escala facilita la fabricación en serie, que contribuye a abaratar los costes unitarios de producción. La publicidad permite a un pequeño fabricante de una recóndita región aprovechar el gran mercado nacional. Esta potencial demanda le permite entonces lograr economías de escala. En consecuencia, el fabricante de un producto superior puede vender más barato que el productor de un artículo peor y limitado al mer- FIGURA 1-8. Antiguo anuncio de Sears, Roebuck and Co. Fuente: Cortesía de Sears, Roebuck and Co. 17 18 PRIMERA PARTE FIGURA 1-9. Anuncio de una medicina patentada. Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas cado regional. La publicidad masiva, unida al abaratamiento ligado a la producción en serie, posibilitó la difusión general de las cuchillas de afeitar, las cámaras fotográficas, los pañales desechables, los ordenadores personales, o los microondas, entre otros cientos de productos. En tercer lugar, la publicidad genera una favorable imagen de marca para el fabricante. El consumidor entonces empieza a pedir ese producto y los minoristas a venderlo. Cuanta más calidad y publicidad tenga el producto, más demanda habrá por parte de los consumidores y mayor será el rendimiento de los anuncios. Cuando el producto tiene mucha publicidad y es muy demandado, los minoristas empiezan a competir para ofrecerlo a menor precio. Pueden incluso venderlo por debajo del coste, como reclamo para que la gente entre en las tiendas. Por tanto, la publicidad puede reducir el precio de venta de productos de alta calidad respecto al precio que hubieran tenido sin publicidad. Los fabricantes también obtienen sus beneficios ya que pueden vender más cantidad del producto y cobrar más al minorista. De modo que los productos anunciados tienen como resultado precios al por mayor más altos pero un menor precio de venta al público. Luego el margen que se reduce es el de los mayoristas y minoristas, e incluso puede llegar a anularse. En cambio, los consumidores se benefician en términos generales. Por consiguiente, el análisis histórico esclarece facetas importantes de la publicidad, que contribuyen a resolver algunas controversias sobre su papel. El periodo entre las Guerras Mundiales constituye otra fecunda etapa de la historia de la publicidad en Estados Unidos. El avance más importante fue el desarrollo de la reglamentación publicitaria, que surgió fundamentalmente por las prácticas en la industria de medicamentos patentados. Estos preparados fueron de los primeros artículos comercializados de forma masiva. El término patentado no significa que el producto estuviese protegido por patentes como ahora. Más bien se trataba de un vestigio de la época colonial, cuando existía una garantía de la corona británica llamada “patente de favor real”. Debido a la ausencia de preparados que hubiesen estado sometidos a pruebas fiables, los fabricantes de medicamentos buscaban la credibilidad y la distinción mediante la aprobación real. Así, ya en el siglo XVIII, empezaron a venderse medicamentos patentados como remedios para enfermedades, la vejez y la pérdida del apetito, o simplemente como tónicos para la salud y el bienestar general (véase la Figura 1-9). Los medicamentos consistían en extractos de hierbas y raíces con una base alcohólica. El alcohol se utilizaba como disolvente o conservante, o bien buscando sus efectos transitorios. Algunos medicamentos eran inocuos pero otros contenían sustancias adictivas como cocaína, opio y morfina. Los medicamentos funcionaban fundamentalmente por su efecto placebo, además de cualquier alivio temporal proporcionado por el alcohol y los demás sedantes. Los fabricantes de medicamentos patentados pronto se dieron cuenta de que la publicidad era una manera para darse a conocer, diferenciarse de la competencia y adquirir una mayor cuota de mercado. Para principios del siglo XX, los medicamentos patentados eran una de las categorías más anunciadas. Varios avances cambiaron el curso de este sector. Primero, a comienzos del siglo XX, la industria del medicamento patentado estaba prosperando. No obstante, la fórmula contenía principalmente alcohol y otros ingredientes ineficaces o incluso dañinos. Los anuncios de estos fármacos hacían muchas afirmaciones descabe- CAPÍTULO 1 Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas lladas y sin prueba alguna. El Gobierno de Estados Unidos se llegó a preocupar por la naturaleza adictiva y perjudicial de estos medicamentos y aprobó la “Ley de los alimentos y medicamentos puros” en 1906. Esta ley, que fijó las normas de los preparados y prohibió algunas fórmulas, fue la primera regulación sobre la publicidad. Respecto al segundo avance, los anunciantes percibieron que las afirmaciones descabelladas de los fabricantes de medicamentos daban mala reputación a la publicidad, y comenzaron su propio auto-control. La Oficina por un Comercio Mejor (Better Business Bureau), fundada en 1912, continúa siendo el principal cuerpo regulador. En tercer lugar, las administraciones estatales también se preocupaban por las afirmaciones falsas de los anuncios de medicamentos e iniciaron leyes para salvaguardar la verdad en la publicidad. Muchas de estas leyes se basaban en un modelo de reglamentación estatal de la publicidad, publicado en 1911 en Printer’s Ink, una importante publicación especializada en publicidad. En cuarto término, la aspirina se introdujo poco antes de la Primera Guerra Mundial. Por primera vez los consumidores tenían un fármaco eficaz y probado científicamente. En comparación, muchas afirmaciones de los medicamentos resultaban dudosas. Debido a numerosas presiones, la industria de los medicamentos patentados acabó por desaparecer. Pero la regulación provocada se convirtió en un componente esencial de la publicidad estadounidense. Las marcas supervivientes tuvieron que recurrir a una publicidad más prudente, basada en afirmaciones contrastables (véase la Figura 1-10). FIGURA 1-10. Empleo de argumentos contrastables. 19 20 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas Los años treinta estuvieron marcados por la Gran Depresión, que acabó cuando la economía se preparó para atender a las mayores demandas de la Segunda Guerra Mundial. La preocupación por la difícil situación de los consumidores, algunos libros provocativos y algunos excesos comerciales instigaron una nueva serie de regulaciones. La “Ley de los alimentos, medicamentos y cosméticos puros” data de 1934 y la “Enmienda Wheeler-Lea a la Ley de la Comisión Federal de Comercio” se aprobó en 1938. Además, la Comisión de Seguridad e Intercambio, las Leyes de Correos y la Unidad Tributaria del Alcohol y Tabaco del Ministerio de Hacienda aumentaron el control sobre la publicidad en sus respectivos ámbitos. Otro avance importante consistió en la aparición de los primeros sistemas para medir el alcance de la publicidad. A finales del siglo XIX la mayoría de los periódicos no sabía o no revelaba su verdadera circulación. Las cifras publicadas a menudo se inflaban enormemente, o incluían ejemplares no pagados, que se repartían gratuitamente o que seguían enviándose a suscriptores dados de baja. En 1914 se fundó la Oficina de Control de la Circulación (Audit Bureau of Circulation) para proporcionar cifras fiables de tirada y difusión. Los periódicos se vieron obligados a cooperar. Además, debido a la Gran Depresión, los ingresos de la publicidad descendieron de 3.400 millones en 1929 a 1.300 millones en 1933. Este déficit requirió un uso más eficaz de los recursos de la publicidad, a base de una mayor precisión al medir la audiencia y la efectividad publicitaria. Al mismo tiempo, los avances en las telecomunicaciones introdujeron la radio en la mayoría de los hogares estadounidenses. Éste era el primer medio nacional para el marketing masivo y creó una gran oportunidad para introducir rápidamente nuevos productos y extender las marcas. Sin embargo, la inmensidad del medio requería sistemas de medida mucho mejores de los que entonces se disponía. Estos factores llevaron al desarrollo de sistemas de mediciones comerciales. Los más notables eran los índices Nielsen de ventas mayorista y minorista y de audiencia de radio, así como los sondeos de opinión del consumidor. Tras la segunda Guerra Mundial se inicia una nueva etapa en la historia de la publicidad estadounidense. La economía prosperó rápidamente durante la posguerra al recuperarse el consumo interno –ralentizado por la contienda– y al reconstruirse los mercados de los países aliados. Al principio la publicidad prosperó con los tiempos de bonanza económica. Uno de los mayores impulsos para la publicidad fue la disponibilidad de la televisión nacional. Este medio desarrolló muchas de las tendencias que habían comenzado hacía más de un siglo. En particular, hizo que la entrada al mercado masivo, la creación de marcas y la presentación de productos nuevos fuesen mucho más fáciles. La publicidad en televisión también era mucho más eficaz ya que utilizaba dos caminos de la persuasión: la emoción y el prestigio. El éxito del anuncio “1984” de Apple testimonia la capacidad de los estímulos emocionales en la publicidad televisiva. Unos diez años después de la Segunda Guerra Mundial, el ritmo de crecimiento disminuyó. Un gran número de productos alcanzó su madurez al introducirse prácticamente en todos los hogares estadounidenses. La progresiva estandarización de la tecnología dificultó a los competidores la diferenciación de sus productos. Comenzaron a rebajar los precios, a intensificar las promociones de ventas y a sobreanunciarse. La economía sufría una recesión periódica, y crecían las presiones sobre la responsabilidad de la publicidad. Tales presiones suscitaron en los empresarios mayor interés por evaluar la efectividad de la publicidad y planificar sus gastos. Había comenzado la era de la investigación y de las pruebas. La publicidad fue convirtiéndose poco a poco más bien en una ciencia. Surgió un gran número de empresas de investigación para medir con más exactitud las audiencias de los distintos medios, para diseñar el texto publicitario más efectivo y para probar los efectos de la publicidad en las ventas. La presión de las agencias de publicidad aumentó para que se remunerase en función de su actuación más que en proporción a los ingresos de los medios. Al mismo tiempo, un mayor gasto en la investigación de las ciencias naturales y sociales llevó a una explosión de esos saberes. Los conocimientos adquiridos de psicología, economía y marketing contribuyeron al enfoque científico en la evaluación y CAPÍTULO 1 Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas aplicación de la publicidad. La segunda parte del libro recoge esos conocimientos que explican la ciencia de la comunicación, y la tercera parte desarrolla los principios de la promoción de ventas. Los avances culturales también afectaron a la práctica publicitaria. Lo más notable fue la mayor sensibilización ante la diferencia de raza, sexo, edad, habilidad física, país de origen y religión. En particular los anunciantes se percataron de que las mujeres no eran las únicas compradoras de productos domésticos –como aparatos eléctricos y alimentos–, y que ellas también compraban productos considerados “masculinos”, como coches y cerveza (véase la Figura 1-11). En el Capítulo 9 se examinan estos cambios con más detenimiento. En esta época, el mayor progreso publicitario probablemente surgió de los avances en la estrategia de marketing. Los empresarios se dieron cuenta de que la publicidad era más efectiva cuando se integraba en la estrategia de marketing del producto. Hay cuatro conceptos fundamentales que revolucionaron el desarrollo de la estrategia de marketing: la orientación al consumidor, la segmentación, el marketing diferenciado y el posicionamiento. Hoy en día estos conceptos predominan en la práctica del marketing y son la base de la estrategia de publicidad y promoción de ventas. F UNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING E l buen paño en el arca se vende es un tradicional refrán español que contradice el comportamiento actual de los mercados. Consideremos, por ejemplo, un novelista que sueña con escribir un best-seller. Las ventas efectivas dependerán tanto de la calidad de la novela como de la aplicación de una adecuada estrategia de marketing. La segunda premisa viene a paliar las dificultades propias del sector editorial: cada año se publican decenas de miles de títulos en español; las ediciones no superan por término medio los cinco mil ejemplares; los márgenes son pequeños y los riesgos elevados ante una demanda muy incierta; la lectura de una novela compite duramente con otras actividades lúdicas que puede realizar el público; y la sobrestimación de la demanda puede generar elevados costes de mantenimiento de inventarios. Estas dificultades hacen que no baste con tener buen paño, sino que también hay que comunicarlo adecuadamente. Por eso, el lanzamiento estratégico de la novela debe incluir algunas actividades comerciales: presencia en los medios de comunicación, con críticas, entrevistas y noticias; si es posible optar a premios literarios, que aportan a los galardonados una notoriedad muy eficaz para la demanda; acceder adecuadamente a las tiendas de mayores ventas, ocupando un buen espacio en las estanterías y con una presentación atractiva; incentivar la demanda de segmentos específicos, mediante las visitas de vendedores o las muestras; estimular nuevos motivos de compra del libro, por ejemplo, como objeto de regalo, más que como objeto de lectura; facilitar la compra directa del libro a través de la red; etc. En la sociedad actual –sumamente competitiva, acelerada y saturada de información– una buena novela no será más que eso. No llegará al gran público salvo que se comercialice estratégicamente. Es más, pasará como una obra casi desconocida si no se promociona de manera inteligente. ¿De qué se compone el marketing estratégico? Se basa en cuatro principios fundamentales: la orientación al consumidor, la segmentación, el marketing diferenciado y 21 22 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas FIGURA 1-11. Cambio en la percepción de la mujer en la publicidad Fuente: Piggly Wiggly Company, Memphis, TN. el posicionamiento. La siguiente sección presenta estos fundamentos de la estrategia de marketing y muestra de qué forma se relaciona con la promoción. La orientación al consumidor La orientación al consumidor hace referencia a la búsqueda de la satisfacción del consumidor como objetivo prioritario de una empresa, antes que el diseño del producto, las ventas, los beneficios o cualquier otro objetivo. ¿Por qué es tan importante esta prioridad? Por la simple razón de que el consumidor debe desear el producto tanto como para comprarlo, de forma que la empresa logre una venta. Si el consumidor no quiere el producto, o peor aún, si no sabe que existe, el producto nunca se venderá. CAPÍTULO 1 Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas Este principio de la orientación al consumidor es tan esencial que puede resultar evidente para el lector. Sin embargo, su importancia proviene del hecho de que los empresarios a menudo lo olvidan. Pasan por alto este principio, en apariencia evidente, debido a algunas limitaciones del comportamiento humano: errores de auto-percepción, la trampa del éxito y una desordenada orientación hacia el producto, las ventas o los beneficios. Veámoslas por separado. Error de auto-percepción. Un error de auto-percepción es una valoración falsa de la realidad, que lleva a las personas a considerar sus cualidades y pertenencias mejores de lo que realmente son. Una empresa es en definitiva una organización de personas. De forma que el error de auto-percepción también puede afectar a los directores de la empresa, hasta hacer una valoración ilusoria de sus propios productos. Normalmente, es positivo poseer un elevado nivel de auto-estima. Sin embargo, el error de auto-percepción puede ser peligroso cuando los empresarios creen que sus productos valen más de lo que piensan los consumidores. Entonces las empresas invierten en estos productos con la falsa convicción de que tendrán éxito en el mercado. No contrastar las propias impresiones con las percepciones reales del consumidor provocará en algún momento, si no inmediatamente, el declive de las ventas. La trampa del éxito. En algún momento de la trayectoria de una empresa puede aparecer el éxito: grandes ventas y elevados beneficios. El éxito pronto se sube a la cabeza. Los empresarios se sienten orgullosos y seguros de sí mismos, y esto hace que perdure el error de auto-percepción recién mencionado. Cuando las empresas tienen una buena racha con un producto tienden a pensar que es invencible. Es probable que no analicen las verdaderas causas del éxito. Pueden sobrestimar su propia contribución y subestimar el papel de la suerte. Es más, pueden caer en la tendencia humana de proyectar el presente en el futuro y asumir que el crecimiento continuará durante mucho tiempo. Esta respuesta al éxito se denomina la trampa del éxito. Sin embargo, los mercados en crecimiento atraen a muchos competidores y pronto se saturan. Además, los mercados cambian, los consumidores son volubles y el crecimiento no perdura siempre. Tarde o temprano el mercado disminuye: es una ley inalterable del mundo finito. Aunque algunos empresarios se dan cuenta de estos fenómenos, la creciente y acelerada demanda les obliga a prestar demasiada atención a las exigencias de los clientes actuales, en lugar de examinar la situación en el futuro. Cuando la demanda se estanca o cambia, los empresarios no orientados al consumidor pueden verse sorprendidos con resultados adversos. Orientación hacia el producto. Una orientación hacia el producto consiste en centrarse en los productos como clave del éxito. Esta filosofía a menudo afecta a los directores de empresas de tecnología. Tales empresarios emplean una gran cantidad de recursos y tiempo para estar al corriente del progreso tecnológico, pero pueden no invertir lo suficiente para investigar lo que demandan los consumidores. Son éstos quienes compran los artículos creados por la tecnología. Los productos que no gustan a los consumidores fracasarán, por muy bien fabricados que estén. Por tanto, los empresarios orientados al producto pueden fabricar artículos excelentes pero que nadie quiere. Una de las razones por las que Apple triunfó inicialmente más que muchos otros fabricantes de ordenadores, fue que Steve Jobs y sus colegas se centraron con gran determinación en la comodidad del consumidor, más que en la fuerza tecnológica. Una orientación hacia el servicio también puede afectar a los proveedores de servicios tradicionales, que se dirigen al desarrollo mental o espiritual, como las organizaciones educativas o religiosas. Estas instituciones pueden pensar que lo que ofrecen es tan sano y atractivo que no hace falta venderlo a sus clientes. Las organizaciones religiosas pueden considerar que hacer marketing puede atenuar su mensaje. Sin embargo, quienes prestan 23 24 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas este tipo de servicios podrían perder su público si no diseñan programas que satisfagan a la clientela o si no mantienen una comunicación efectiva. Orientación hacia las ventas. Una orientación hacia las ventas consiste en considerar a éstas como clave del éxito. Puede surgir de la presión competitiva y de la preocupación legítima del empresario por motivar y premiar a un eficiente equipo de vendedores. En muchos mercados competitivos la supervivencia de una empresa depende de su lucha por pequeñas partes del mercado, mes a mes e incluso día a día. Los empresarios a menudo establecen incentivos basados en las ventas para así premiar a los vendedores eficientes y motivar a los que no lo son. Es más, a veces los empresarios instauran complejos y burocráticos sistemas de incentivos. Cuando la orientación hacia las ventas predomina en la empresa, los directivos pueden pasar por alto los intereses de los compradores. A la larga, si el consumidor está descontento o sus necesidades cambian, la empresa así orientada no logrará alcanzar los objetivos de ventas, por muy buenos que sean los incentivos. Por ejemplo, a mediados de los años noventa, el estado de California acusó a los grandes almacenes Sears de emplear prácticas engañosas en su taller mecánico, donde los consumidores acabaron arreglando los frenos sin necesitarlo realmente. ¿Cómo pudo caer en estas prácticas una empresa conocida por su honestidad? La causa pudo deberse a un sistema de incentivos que premiaba a los representantes del taller mecánico por las ventas generadas más que por la satisfacción del consumidor. Probablemente algunos vendedores entusiastas convencieron a clientes confiados para hacer reparaciones innecesarias. Orientación al beneficio. Una orientación al beneficio consiste en centrarse en las ganancias a corto plazo, a costa del bienestar del consumidor a largo plazo. Hay varios factores que llevan a los empresarios a adoptar una orientación a corto plazo. En primer lugar, ellos están constantemente bajo la presión de los accionistas para mantener alto el valor bursátil de la compañía. Para lograr esto, los empresarios tienen que mantener márgenes altos y costes bajos. En segundo término, a menudo se premia a los directores medios y bajos de la empresa para que aumenten las ventas o los beneficios a corto plazo. Muchos de ellos ni siquiera se quedan tanto tiempo en la compañía como para motivarse a conseguir ventas y beneficios a largo plazo. En un ambiente así los empresarios estarán a favor de productos y estrategias con eficacia inmediata, aunque no se adapten al bienestar futuro del consumidor. Por ejemplo, a finales de los setenta, IBM tenía el control del mercado de grandes equipos informáticos, con una línea de productos firme y prestigiosa. La empresa se ganó fama de líder tecnológico y segura inversión de futuro. No obstante, los directores de la empresa tenían tanto interés en proteger las ventas y los beneficios de los grandes equipos informáticos que se negaban a entrar en el mercado de los ordenadores personales. Al final terminaron entrando pero sólo por medio de una filial independiente de Florida, lejos de la oficina matriz. Incluso cuando la filial comercializó con éxito los PC, su crecimiento fue controlado por temor a dañar las ventas y beneficios de los grandes equipos informáticos. Como resultado, a mediados de los noventa, IBM parecía un gigante con abundantes recursos pero incapaz de superar a los competidores rápidos e innovadores que sintonizaban con la demanda del consumidor. Resumen. Como hemos visto, al desarrollar la estrategia de marketing, la atención al consumidor debe prevalecer sobre la atención a los productos, las ventas o los beneficios. La orientación al consumidor es vital no sólo para la estrategia de marketing, sino también para la estrategia de comunicación. Luego al diseñar esta última debe prevalecer la atención a las necesidades del consumidor sobre el desarrollo creativo. En efecto, al igual que la seducción de la tecnología puede distraer a los empresarios de las necesidades del cliente, la seducción de la creatividad puede distraerles de la necesidad de comunicar un mensaje coherente, que atraiga al consumidor. CAPÍTULO 1 Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas La segmentación Cuando un mercado crece tiende a diversificarse abarcando gran variedad de consumidores, que presentan distintas necesidades. A una empresa se le hace más difícil satisfacer este mercado con un producto homogéneo. La segmentación del mercado es la división conceptual del mercado en grupos de consumidores relativamente homogéneos, para atender mejor a cada grupo. Lo contrario de la segmentación se denomina marketing indiferenciado, y consiste en que la empresa venda un producto estándar a todo el mercado. La segmentación es el resultado natural de la orientación al consumidor. Debido a que las necesidades de los clientes varían, una orientación al consumidor intentará identificar estas diferencias y satisfacerlas de manera específica. Los consumidores más satisfechos proporcionan a la empresa dos ventajas muy importantes. Primera, garantizan una corriente de compras futuras que darán un margen de maniobra frente a los ataques de la competencia. Segunda, los clientes fieles estarán dispuestos a pagar un recargo sobre el precio real del producto que mejor se adapte a sus necesidades. El principal problema al que se enfrentan los empresarios es cómo determinar los segmentos de mercado. La segmentación se basa en cinco tipos de criterios: demográficos, geográficos, por uso, psicográficos y por beneficios. Estos criterios están ordenados por dificultad de aplicación y rendimiento para el usuario. En la segmentación demográfica se incluyen variables como el sexo, la edad, el nivel de estudios, los ingresos, el ciclo de vida familiar y el tamaño del hogar. La segmentación basada en criterios demográficos es probablemente la más evidente para los empresarios. Por ejemplo, un fabricante de ropa normalmente diseñará estilos diferentes para hombres, mujeres y niños. La Figura 1-12 muestra un anuncio de Danone donde se presentan varios alimentos infantiles adaptados a la edad de los niños. La segmentación geográfica supone la identificación de diferencias de consumo ligadas a determinados territorios. Las diferencias geográficas de la demanda pueden estar motivadas por la topografía, el clima, la cultura o la nacionalidad. Sin embargo, también puede haber diferencias en ámbitos más reducidos, como las que hay entre las ciudades de una región, o incluso FIGURA 1-12. Segmentación por edades 25 26 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas entre las tiendas de una ciudad. Esta última situación puede ser una buena oportunidad para el empresario de una cadena de supermercados, que cada semana debe elegir entre miles de categorías para promocionar y vender (véase la Figura 1-13). La segmentación geodemográfica es un tipo de segmentación que se basa en una combinación de datos demográficos y geográficos.10 Estos datos se pueden obtener de fuentes de información públicas, como el censo, o de encuestas periódicas realizadas con tal fin. La base de datos contiene las características demográficas de los hogares ubicados en las correspondientes zonas geográficas. La información geodemográfica se utiliza para agrupar pequeñas áreas geográficas con características similares. Este tipo de segmentación es muy útil para los minoristas y para aquellos servicios que de alguna forma están limitados por la ubicación (cines, restaurantes, etc.). Les permite dirigirse a las zonas que más se adaptan a su oferta. La segmentación geodemográfica también es útil para cualquier organización que quiere hacer un mailing a todos los hogares de una zona. Algunas empresas han desarrollado sistemas de segmentación geodemográfica y los están comercializando en varios países desarrollados: entre otros se puede citar a ClusterPLUS, PRIZM y MOSAIC. La segmentación por uso consiste en identificar grupos de consumidores con pautas de comportamiento comunes en cuanto al uso de un producto. Una de las razones de la FIGURA 1-13. Segmentación por establecimiento. Las pequeñas empresas ahora pueden dirigirse a los mejores clientes de un producto y a las tiendas donde es más probable que compren. En los tres productos siguientes se resumen las características más significativas del público y las tiendas más afines en la zona de Nueva York. Dar en el blanco Marca Mantequilla de cacahuetes Peter Pan Perfil del gran usuario Hogares con niños, encabezados por un individuo de 18 a 54 años, y residencia en el centro o en la periferia. Estilo de vida y medios recibidos ■ ■ ■ ■ Aperitivos congelados Stouffers Red Box Cerveza Coors Light Hogares encabezados por un individuo mayor de 54 años; y hogares encabezados por un individuo de 35 a 54 años, de clase alta y residencia en la periferia. ■ Cabezas de hogar, entre 21 y 34 años, con ingresos medianos o grandes, y residencia en el centro o en la periferia. ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Tres primeros establecimientos Alquilan numerosos videos Van a parques de atracciones Ven menos televisión que la media Escuchan más radio que la media Supermercado Freedtown, 3350 Hempstead Turnpike, Levittown, NY Supermercado Pathmark, 3635 Hempstead Turnpike, Levittown, NY Mercado King Kullen, 596 Stewart Ave., Bethpage, NY Van al casino Dan fiestas Van a actos públicos Viajan con frecuencia Leen a menudo los periódicos Ven la televisión más que la media Supermercado Dan’s Supreme, 59-62 188th St., Flushing, NY Food Emporium, Madison Ave. & 74th St, NYC Supermercado Waldbaum, 196-35 Horace Harding Blvd., Flushing, NY Frecuentan los gimnasios Compran música moderna Viajan en avión Dan fiestas y comidas Alquilan vídeos Ven muchas retransmisiones deportivas Food Emporium, 1496 York Ave., NYC Food Emporium, First Ave. & 72nd St., NYC Supermercado Gristodes, 350 E. 86th St., NYC Fuente: Michael McCarthy, “Marketers Zero In On Their Customers”, The Wall Street Journal, March 18, 1991, B1. Reimpreso con permiso de The Wall Street Journal, © 1991 Dow Jones & Company, Inc. Todos los derechos reservados. Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas CAPÍTULO 1 segmentación por uso es que la mayoría de las ventas de un producto se concentran en un pequeño segmento de consumidores (véase la Figura 1-14). Por tanto, los empresarios pueden utilizar los recursos de una empresa de manera más eficaz si se centran en esos clientes y no en todo el mercado. Por otro lado, si una empresa quiere ampliar la demanda de un producto, debido a la mejora de sus características y precio, puede centrar sus esfuerzos en la gran reserva de no-usuarios. Otra razón para emplear la segmentación por uso es que gran parte de los consumidores suelen ser fieles a una marca (véase la Figura 1-15), mientras que otros suelen cambiar de marcas dependiendo del precio. Esta segmentación resulta muy beneficiosa para las empresas porque el marketing defensivo (mantener a los consumidores fieles) suele ser mucho más barato que el marketing ofensivo (ganarse a los consumidores leales a otras marcas). Un tercer motivo de esta segmentación es que los clientes fieles suelen ser mucho más receptivos a los anuncios de su marca que quienes no la consumen regularmente.11 La segmentación psicográfica o por estilo de vida se basa en el modus vivendi de la gente. Se emplea porque personas con diferentes rasgos demográficos y de zonas distantes pueden tener ciertas similitudes en cuanto a las opiniones, valores y actitudes personales. Estas manifestaciones comunes a veces están asociadas a la demanda de productos específicos, a la compra en determinados establecimientos, etc. Por ejemplo, la Figura 1-16 presenta un anuncio de vajillas dirigidas a mujeres de diferentes gustos, estilos y caracteres y personalidades. Se puede apreciar el valor de la segmentación psicográfica con el ejemplo de General Motors. Gracias al esfuerzo inicial de Alfred Sloan, General Motors segmentó el mercado estadounidense de automóviles en función del nivel socioeconómico de los compradores, FIGURA 1-14. Porcentaje de población en España según la frecuencia de consumo: 1999. Chocolatinas 15 Chicles 21 24 65 15 Refrescos de cola 61 39 Cerveza con alcohol 30 Cerveza sin alcohol 7 Zumos naturales 20 40 15 55 9 84 31 21 49 Whisky 9 10 80 Batidos 8 11 80 0 20 40 60 80 100 Porcentaje de la población Consumen más de una vez por semana Consumen menos de una vez por semana No consumen Fuente: AIMC (datos correspondientes al tercer acumulado móvil de 1999 del Estudio General de Medios, extraídos mediante el programa TOM-Micro) 27 28 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas FIGURA 1-15. Porcentaje de consumidores que son leales a una marca. Cigarrillos 71% Mayonesa 65% Dentífrico 61% Café 58% Analgésico común 56% Carrete de fotos 56% Jabón 53% Ketchup 51% Detergente para lavadora 48% Cerveza 48% Automóviles 47% Perfume/aftershave 46% Comida para perros/gatos 45% Champú 44% Refrescos 44% Atún 44% Gasolina 39% Ropa interior 36% Televisión 35% Neumáticos 33% Pantalones vaqueros 33% Pilas Zapatillas deportivas Verduras en conserva Bolsas de basura 29% 27% 25% 23% Fuente: Ronald Alsop, “Brand Loyalty Is Rarely Blind Loyalty”, The Wall Street Journal, Oct. 19, 1989, p. B1. Reimpreso con permiso de The Wall Street Journal, © 1989 Dow Jones & Company, Inc. Todos los derechos reservados. y diferenció los coches con precios adaptados a cada segmento. Esta estrategia convirtió a General Motors en el líder del mercado automovilístico hasta los años setenta. Sin embargo, el gurú de los negocios Peter Drucker afirma que desde entonces los consumidores estadounidenses han comprado coches de acuerdo con el estilo de vida y no con el nivel socioeconómico. El éxito de los coches deportivos, los monovolúmenes y los 4x4 testimonian esta tendencia. Drucker atribuye el declive de General Motors a su incapacidad para percatarse de este importante cambio en los criterios de segmentación.12 La segmentación por beneficios consiste en dividir el mercado según los beneficios buscados por los consumidores del producto. Éstos pueden tener diferentes motivos para comprar un mismo artículo: por ejemplo, una persona puede adquirir un protector solar para filtrar los rayos UVA, broncearse saludablemente o evitar el envejecimiento de la piel (véase la Figura 1-17). Probablemente éste es el criterio más sutil para segmentar, al tiempo que el de mejores expectativas para las empresas. Esto se debe a que según van evolucionando los mercados, cambian los beneficios buscados en los productos y las correspondientes percepciones de los consumidores. Con el tiempo el producto puede adquirir CAPÍTULO 1 Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas nuevos significados o usos en los que nunca pensó el primer fabricante. Estar al corriente del mercado para descubrir los nuevos beneficios buscados por los consumidores puede dar a la empresa ventajas respecto a la competencia. Al igual que en marketing, la segmentación se ha convertido en un concepto clave de la estrategia publicitaria. Sin embargo, los criterios de segmentación en la publicidad no son muy sofisticados. La segmentación se usa principalmente para la planificación de medios. Con este fin los planificadores suelen emplear un tipo sencillo de segmentación geográfica y demográfica. De ahí que exista un gran potencial para otros tipos de segmentación más sofisticados, como la psicográfica y la basada en el uso del producto o en los beneficios buscados por el consumidor. En el capítulo 15 se describen las prácticas actuales en la planificación de medios y los métodos que aportan mayor precisión. Definición del público objetivo Una vez que los empresarios han identificado los segmentos del mercado, deben decidir si quieren dirigirse a todos los segmentos, a varios o a uno concreto. El marketing indiferenciado es una estrategia que se basa en vender el mismo producto a todo el mercado. El marketing diferenciado consiste en adaptar el producto a las necesidades identificadas en los segmentos y aplicar estrategias comerciales específicas. Con el marketing dirigido a nichos se identifican las preferencias de un solo segmento o nicho –habitualmente reducido– y ahí se concentran las ventas del único producto ofrecido. ¿Qué aspectos deben considerar los empresarios para escoger entre estas estrategias? Hay tres puntos especialmente importantes: los segmentos deben ser medibles, tener un tamaño adecuado y estar accesibles. Medible significa que es posible identificar el segmento en función de unas variables descriptivas, y que se puede calcular el tamaño y potencial de su demanda. Un método muy práctico para identificar los segmentos está basado en variables demográficas o en las marcas consumidas. Nótese, no obstante, que usar variables demográficas para medir segmentos basados en otros criterios (como los beneficios) no es lo mismo que la segmentación demográfica. Por ejemplo, Lee Jeans utiliza la segmentación demográfica cuando di- FIGURA 1-16. Segmentación basada en factores psicográficos. 29 30 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas FIGURA 1-17. Un protector solar que anuncia los beneficios ofrecidos. seña pantalones vaqueros distintos para niños y para niñas. Sin embargo, utiliza la segmentación por beneficios cuando diseña pantalones para sentirse mejor, dirigidos a los segmentos que claramente prefieren la comodidad, aunque éstos también puedan ser identificados por la edad o el sexo. Un análisis idóneo debería ofrecer un perfil de los segmentos identificados, según criterios como los de la Figura 1-13. Un tamaño adecuado se refiere a que el segmento sea lo suficientemente grande como para que se consiga una comercialización rentable. Adaptar los productos a segmentos diferentes supone mayores costes de diseño, producción, venta y distribución. La adaptación también encarece la comunicación, pues los objetivos publicitarios y los anuncios se diseñan específicamente para cada segmento. Por tanto, la segmentación lleva a deseconomías de escala. Al contrario, una estrategia de marketing indiferenciado es menos costosa, porque consigue economías de escala al comercializar el mismo producto a todo el mercado. En el ciclo de vida del producto, la estrategia indiferenciada es muy útil durante la etapa de crecimiento, cuando existe una demanda fuerte y no segmentada. Por ejemplo, Henry Ford aplicó esta estrategia en el legendario Modelo T, que propició la difusión masiva de los automóviles.13 Por su parte, el marketing diferenciado y el dirigido a nichos son particularmente útiles cuando un mercado ha madurado o ha terminado de crecer. Estos tipos de estrategia pueden reducir la competencia, provocar la fidelidad del consumidor y facilitar el crecimiento. De modo que podrían desembocar en mayores precios y ventas para la empresa. Conviene tener en cuenta algunas tendencias observadas en investigaciones empíricas: ■ ■ Cuanto más estrecho es el nicho, menor será la competencia. Por tanto, la empresa tendría que gastarse menos para luchar contra los rivales y podría cobrar un precio superior. Por ejemplo, un estudio descubrió que los empresarios conseguían beneficios en mercados muy reducidos, como el negocio de un granito atípico para la construcción o la venta de espejos cosméticos de alta calidad.14 Cuanto más estrecho es el nicho, más homogénea será la base de clientes. La empresa en este caso tendría clientes más satisfechos y fieles, que estarían dispuestos a comprar mayor cantidad del producto o a adquirirlo por un precio más alto.15 CAPÍTULO 1 ■ Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas Los nichos tienden a crecer y a veces se convierten en grandes mercados de masas. En efecto, muchos productos de gran consumo comenzaron como artículos especializados para nichos reducidos. Por ejemplo, los refrescos light (para diabéticos), los pañales desechables (para viajeros), los vídeos (para profesionales) y los PC (para aficionados al ordenador).16 Accesible significa que los empresarios puedan alcanzar el segmento con publicidad insertada en algún medio de comunicación. El segmento debe ser alcanzable con eficacia, aunque la población esté dispersa geográficamente, exista diversidad de medios y el presupuesto publicitario sea limitado. Se necesita emplear unas cuantas variables geográficas, demográficas y de uso del producto. Por ejemplo, los anunciantes pueden descubrir que las mujeres de 18 a 34 años realizan el mayor consumo de yogur y ven más una serie de televisión. Por eso escogerían tal programa para emitir el anuncio de yogur. Sin embargo, este enfoque no tiene en cuenta otros factores importantes: otros consumidores del producto, otros espectadores de la serie, la reacción del público ante la publicidad y la fidelidad de los consumidores a las marcas. El Capítulo 15 explica en mayor profundidad los procedimientos actuales para alcanzar a los segmentos objetivo. Posicionamiento El posicionamiento consiste en proyectar una imagen definida del producto en la mente del consumidor.17 Hoy en día hay una multitud de marcas que compiten en cientos de categorías. Por ejemplo, en un solo año las empresas farmacéuticas introdujeron cuarenta y ocho artículos nuevos, con ochenta y cinco variantes de sabor y tamaño, en la categoría de medicamentos para resfriados y toses.18 Por tanto, es imposible que un consumidor pueda evocar o pensar espontáneamente en cada marca cuando va a escoger un producto. Evocar el nombre de una marca es sólo el primer paso en el proceso de elección del consumidor. Pero conseguir que los consumidores den este primer paso es un gran reto para los empresarios en los actuales mercados competitivos y saturados. Para aumentar la posibilidad de que una marca sea evocada, ésta debe tener una imagen única asociada a ventajas concretas. Por ejemplo, Lee Jeans es la marca que sienta bien; los coches Volvo son muy seguros; y las impresoras Hewlett Packard tienen gran calidad. Los consumidores probablemente pensarán en tales marcas en cuanto busquen las correspondientes ventajas. ¿Cómo identifican los empresarios una asociación tan especial en una marca? Un modo de conseguirlo consiste en los mapas perceptuales. Un mapa perceptual es un procedimiento por el que se representa de manera gráfica la imagen que el consumidor tiene de las marcas que compiten en el mercado, junto con sus preferencias o puntos ideales. Los consumidores con puntos ideales próximos componen un segmento. Los ejes del gráfico se llaman dimensiones y representan las cualidades esenciales del producto analizado. Por ejemplo, el sabor (de dulce a amargo) y las calorías (de ligera a pesada) pueden ser las cualidades esenciales de la cerveza. Los mapas perceptuales son muy útiles para los empresarios porque ofrecen una representación sencilla y gráfica de un mercado relativamente complejo de marcas competidoras, que están dirigidas a distintos segmentos de consumidores. La pregunta clave es cómo se elaboran estos mapas perceptuales. Hay dos maneras de hacerlos. Un enfoque normativo consiste en representar gráficamente la percepción de los empresarios sobre la situación actual. El problema de este sistema es que simplemente puede corroborar las opiniones de los empresarios, en lugar de ofrecer un nuevo punto de vista. Además puede no resultar válido. Un enfoque alternativo y mejor es el descriptivo, que se basa en la investigación del consumidor y en el análisis estadístico de los datos. Una técnica muy empleada en los mapas perceptuales es la escala multidimensional. Esta técnica se sirve de diferentes datos para representar en un solo mapa los puntos ideales del consumidor, las percepciones de las marcas y los criterios de elección de marca. 31 32 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas Los buenos mapas perceptuales pueden revelar prometedores segmentos de consumidores todavía no explotados. En los mercados de consumo ya desarrollados, difícilmente existirán oportunidades tan patentes, porque los segmentos grandes suelen estar cubiertos por numerosos competidores. Sin embargo, descubrir y dirigirse a un pequeño nicho a veces asegura una competencia escasa y una entrada fácil. Entonces los nichos pueden llegar a ser muy rentables. Por ejemplo, cuando Procter & Gamble promocionó Ivory por primera vez, se dirigió a un reducido nicho que quería un jabón muy puro. Cien años después ese nicho se había convertido en un mercado de 1.500 millones de dólares. En aquel momento, Procter & Gamble dominaba el mercado con marcas como Ivory (suavidad), Safeguard (efecto desodorante), Camay (hidratante) y Zest (refrescante).19 En 1991, cuando Lever Brothers quería ampliar su cuota de mercado, volvió a dirigirse a un nicho no cubierto: el jabón a la vez hidratante y desodorante. El posicionamiento fue muy marcado y el nicho inesperadamente grande. A los seis meses de su introducción, el nuevo jabón –llamado Lever 2000– había ganado un 8,4 por ciento del mercado.20 El posicionamiento buscado para una marca es la base de todo el programa promocional. Debe inspirar la línea argumental del mensaje publicitario. La propuesta única de venta es un argumento clave de lo que se quiere comunicar sobre la marca. Normalmente, aunque no siempre, aparece en la última secuencia del anuncio. La repetición de esta propuesta durante tiempo puede grabar la imagen de la marca en la mente del consumidor. Por ejemplo, el argumento “Cuando E.F. Hutton habla, la gente escucha”, consolidó a E.F. Hutton como un agente de bolsa que inspiraba el respeto de los inversores por su perspicacia en el mercado financiero. Fue una frase tan efectiva que se recuerda incluso mucho después de que la compañía se hundiera por escándalos. Durante el desarrollo de un anuncio, existe el gran peligro de que los directores de arte y los guionistas enfaticen demasiado en la creatividad y olviden el posicionamiento de la marca y el argumento principal del anuncio. La creatividad puede marcar la diferencia entre que un anuncio llame la atención o que sea pasado por alto entre los cientos de mensajes que bombardean a los consumidores. Sin embargo, un anuncio creativo apenas tiene valor si no expresa la idea principal ni transmite claramente el posicionamiento de la marca. Por otro lado, la creatividad puede ser realmente efectiva si se basa en una buena estrategia de posicionamiento. En 1994 Coca-Cola comenzó una campaña publicitaria completamente nueva, con treinta anuncios diferentes protagonizados por osos polares. Los críticos elogiaron la original creatividad de la campaña. Sin embargo, algunos reprocharon que esa variedad de anuncios podía difuminar la imagen de Coca-Cola y confundir al consumidor. Los detractores no valoraron que, más allá de la variedad, los anuncios representaban una imagen de Coca-Cola moderna y en la onda, y que se relacionaban con la sentencia final “Siempre Coca-Cola. Siempre”.21 L A PLANIFICACIÓN DEL MARKETING Y DE LA COMUNICACIÓN Esta sección va a esbozar la forma en que los empresarios deberían planificar el marketing y la comunicación. Explica cómo encajan en la práctica todos los conceptos vistos hasta aquí. También se hace referencia al lugar ocupado por la comunicación en el proceso global de la planificación comercial. La primera parte presenta los diferentes objetivos buscados con la publicidad y la promoción de ventas, mientras que la segunda se dedica al proceso de selección de objetivos y al desarrollo de una estrategia. Objetivos de la comunicación ¿Por qué las empresas hacen publicidad y promociones? ¿Qué buscan con ello? A continuación resumiremos los objetivos de la publicidad y la promoción de ventas. Así CAPÍTULO 1 Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas se alcanzará una perspectiva general acerca de sus posibilidades. Los objetivos se clasifican en tres categorías generales: tácticos, estratégicos y finales. Cada categoría se divide a su vez en objetivos subordinados (véase la Figura 1-18). Las tres categorías están interrelacionadas por una cierta jerarquía. Esta jerarquía se refiere al orden de importancia por el cual un objetivo inferior es un medio para llegar a un objetivo superior. Por tanto, cada objetivo no es un fin en sí mismo sino un medio para lograr otro superior. La jerarquía mostrada en la Figura 1-18 es probablemente la más verosímil. Aun así, como veremos en el Capítulo 13, una misma jerarquía puede no ser aplicable a todas las circunstancias. Objetivos tácticos. El término táctico se emplea para referirse a una perspectiva inmediata o a corto plazo. Los objetivos tácticos se pueden subdividir en cognitivos, afectivos o conductuales. Cognitivo significa que está relacionado con los pensamientos, afectivo con los sentimientos y conductual con las acciones. Objetivos cognitivos. Los objetivos cognitivos de la comunicación se orientan a llamar la atención del consumidor, informar sobre la marca y recordarla después de la campaña. Llamar la atención del consumidor –principal asunto del Capítulo 5– es el primer paso que debe dar el anunciante. Cómo dar la información –que es materia del Capítulo 6– tiene múltiples implicaciones en las decisiones tomadas por el consumidor. En ambos capítulos se ahondará en cómo lograr los objetivos cognitivos de la comunicación. La fuerza del mensaje “Jabón Ivory... 99,44% puro” se debió probablemente al hecho de que esta frase integraba los tres objetivos: llamaba la atención con una afirmación atrevida y atípica; aportaba bastante información; y era fácilmente memorizable. Objetivos afectivos. Los objetivos afectivos se dirigen a aumentar el interés del consumidor hacia la marca y a mejorar su actitud hacia ella. Estas dos facetas son las más im- FIGURA 1-18. Objetivos de la publicidad y de las promociones. Categoría de objetivos Tipo de respuesta Cognitiva Tácticos Afectiva Conductual Experiencia de la compra Intensidad de la compra Estratégicos Participación en el mercado Contabilidad Finales Objetivo Llamar la atención Informar Recordar Aumentar el interés Mejorar la actitud Persuadir Reducir la disonancia Inspirar fidelidad Provocar el ensayo Favorecer el cambio de marca Estimular la recompra Incrementar la acumulación de existencias Incrementar la frecuencia de la compra Incrementar la cantidad consumida Aumentar o mantener la cuota de mercado Aumentar las ventas Aumentar los precios Aumentar los beneficios 33 34 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas portantes en el ámbito afectivo. El Capítulo 7 describe una amplia gama de sentimientos que pueden despertar los anuncios, pero el interés y la actitud suelen considerarse los factores más determinantes de la probabilidad del cambio conductual. De ahí que el capítulo 14 describa cómo miden los investigadores estos factores y cómo se usan para predecir las variaciones de conducta. Objetivos conductuales. Los objetivos conductuales van dirigidos a persuadir al consumidor sobre las cualidades de la marca, para reducir la posible disonancia y suscitar fidelidad hacia ella. Por ejemplo, los consumidores necesitan ser persuadidos con argumentos favorables antes de comprar una marca nueva o costosa. El término disonancia se refiere a las dudas que un consumidor tenga sobre la marca. Estas dudas pueden surgir por el precio o el rendimiento de la marca, por las reacciones observadas en sus amigos o por la información de productos rivales. La comunicación tiene que atender y despejar estas dudas. Y, más importante, la comunicación debe mantener la lealtad de los compradores habituales de la marca y provocar fidelidad en los nuevos compradores. Objetivos estratégicos. Los objetivos estratégicos tienen un horizonte de medio a largo plazo, y se basan en una mejor comprensión de la dinámica del mercado. Los objetivos estratégicos se clasifican según la experiencia de compra, la intensidad de la compra y la participación de la empresa en el mercado. En cuanto a la experiencia de compra del consumidor, el empresario se puede encontrar ante individuos que nunca han comprado su marca, que la compran habitualmente o que compran una marca competidora. Cada situación exige una estrategia particular: estimular el ensayo, la recompra o el cambio de marca. Un ensayo es la primera compra de la marca. Cada compra posterior de esa marca se denomina recompra. La adquisición de una marca distinta de la comprada la última vez es un cambio de marca. Estas situaciones permiten que el empresario identifique el interés del consumidor: el ensayo insinúa la propensión a probar una marca nueva; la recompra indica el grado de fidelidad a una marca; y el cambio señala la posición respecto a las marcas rivales. Por ejemplo, Lever Brothers confió tanto en las cualidades del nuevo Lever 2000 que envió muestras de la pastilla a la mitad de los hogares estadounidenses. Esta promoción basada en el ensayo fue un éxito. Entonces hizo publicidad para incentivar la recompra de los que habían optado por Lever 2000. Por su parte, Procter & Gamble estimuló a los clientes perdidos para que volvieran a comprar su marca. Respecto a la intensidad de compra, un empresario puede utilizar las promociones para aumentar la frecuencia de las compras, la acumulación de existencias o la cantidad consumida. Estas tres ideas son distintas aunque no independientes. La frecuencia de las compras indica cada cuánto tiempo se adquiere la marca. La acumulación de existencias hace referencia al almacenamiento de unidades que serán consumidas más adelante. La cantidad consumida es la medida que el individuo toma en cada momento. Un mayor consumo es, sin lugar a dudas, la más conveniente de las tres. ¿Por qué una empresa tiene los otros dos objetivos? La razón puede estar en su interdependencia. Las compras más frecuentes de una marca podrían llevar al consumidor a mantener un inventario mayor, lo que a su vez podría implicar un consumo superior.22 Por ejemplo, los individuos que almacenan chocolatinas en casa tienen mayor probabilidad de consumirlas esporádicamente que quienes se aprovisionan para la ocasión. Por otra parte, algunos consumidores preocupados por la salud pueden rechazar las promociones para evitar un consumo excesivo, incluso llegando a comprar comida en cantidades más pequeñas y menos económicas.23 Cuando el individuo consume menos cantidad de la comprada, la consiguiente acumulación de existencias provoca que los costes de inventario se transfieran del fabricante al consumidor. Y, todavía más importante, la acumulación de existencias de una marca normalmente evita la compra de marcas rivales, al menos hasta que las provisiones se agotan. En cuanto a la participación en el mercado, una empresa puede utilizar las promociones para aumentar o mantener la cuota de mercado. Esta cuota resulta de dividir las ventas de la empresa entre todas las ventas de un determinado mercado. Controlar la participación en el mercado es particularmente importante en productos que –alcanzada la madurez– se pre- CAPÍTULO 1 Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas sentan en marcas muy parecidas y con una demanda estancada. En esa situación, cualquier aumento en la cuota de una marca sólo puede suceder a costa de marcas rivales. Entonces el solo hecho de mantener la cuota puede ser un objetivo importante. Los incrementos de cuota podrían ser costosos y llevar a guerras auto-destructivas entre los competidores. Además, las acciones encaminadas a mantener la cuota pueden ser muy inteligentes, porque defender un consumidor fiel es más barato que ganar un comprador de marcas rivales. Objetivos finales. El rendimiento de la empresa se mide principalmente a través de las unidades vendidas, los ingresos y los beneficios. Las unidades vendidas son las cantidades de un producto adquiridas por los consumidores en un periodo de tiempo determinado. Al multiplicar las unidades vendidas por el precio unitario se obtienen los ingresos. Los beneficios resultan de restar los costes a los ingresos. A menudo los empresarios planifican la comunicación para alcanzar objetivos de ventas o beneficios, en lugar de objetivos estratégicos, porque aquéllos son controlables más fácilmente. Para la mayoría de la organizaciones la rentabilidad a largo plazo es en teoría el objetivo final. Para lograr la rentabilidad a largo plazo, los consumidores tiene que estar lo suficientemente satisfechos como para seguir comprando el producto de la empresa. De ahí que se diseñen planes para aumentar la satisfacción del consumidor. Para las organizaciones no lucrativas, la aspiración a los beneficios suele ser sustituida por el bienestar individual o colectivo, u otros objetivos finales: por ejemplo, las asociaciones contra la droga intentan prevenir su adicción; los partidos políticos pretenden captar votantes; y las organizaciones de consumidores buscan proteger los derechos de este colectivo. Proceso de planificación de las comunicaciones La Figura 1-19 muestra el proceso de planificación comercial como una jerarquía de etapas, en cada una de las cuales los empresarios deben tomar decisiones. El término jerarquía se emplea para referirse al orden de importancia en las decisiones y no a su rigurosa secuencia temporal. Como se ha comentado antes, los empresarios deben iniciar el proceso comercial investigando las necesidades del consumidor. No obstante, para comprender plenamente la situación, los empresarios también deben analizar los competidores concretos, el rendimiento anterior de la compañía y el entorno socioeconómico, legal y tecnológico. Este cúmulo de investigaciones se denomina análisis de la situación. Un buen análisis de la situación revela los problemas y oportunidades con que se enfrenta la empresa, así como sus puntos fuertes y débiles. Además sugiere el plan de marketing que deben adoptar los empresarios para superar las dificultades. El primer paso que debe dar un empresario cuando planifica consiste en la fijación de objetivos. Debe concretar los objetivos finales del plan de marketing en términos de beneficios y ventas. Puede trasladar tales metas a la cuota de mercado y al índice de crecimiento, en relación con los competidores. Los objetivos se van a materializar en una determinada estrategia de segmentación y posicionamiento, que a su vez marca las directrices del programa de marketing. El programa de marketing se concreta en cuatro tareas principales: planificar el producto, el precio, la comunicación y la distribución. La mayoría de los libros de marketing incluyen una buena introducción sobre estas cuatro tareas. Este libro se centra exclusivamente en la comunicación, aunque trata también de la relación con las demás tareas, ya que el plan de comunicación debe ser coherente con el resto del plan comercial. El Capítulo 9 muestra que el programa de comunicación está muy ligado a la estrategia de fijación de precios. Los Capítulos 10 y 11 explican cómo desarrollar el plan promocional a través del canal de distribución. Y el Capítulo 18 demuestra que el programa de comunicación depende intrínsecamente del ciclo de vida del producto. Antes de desarrollar el programa de comunicación, el empresario debe fijar los objetivos estratégicos en cuanto al primer ensayo, el cambio de marca, la recompra, el nivel de consu- 35 36 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas FIGURA 1-19. Proceso de planificación comercial. Análisis de la situación • Investigación de los consumidores, los competidores y el rendimiento • Análisis del entorno socioeconómico, legal y tecnológico Fijar los objetivos finales • Beneficios • Ventas • Cuota de mercado Fijar la estrategia de marketing • Segmentación • Posicionamiento Desarrollar el programa de marketing Plan del producto Plan de precios Plan de comunicación • • • • • • Plan de distribución Fijar objetivos estratégicos Primer ensayo Cambio de marca Recompra de la marca Nivel de consumo Frecuencia de compra Acumulación de existencias Fijar objetivos tácticos • Llamar la atención • Informar • Recordar • Persuadir • Reafirmar • Inspirar fidelidad Desarrollar un programa publicitario Desarrollar un programa de promoción de ventas Elegir una línea argumental • Racional • Emotiva • Testimonial Hacer el plan de medios • Medios y soportes • Tamaño del anuncio • Duración de la campaña Seleccionar las promociones hacia los consumidores • Regalos • Premios • Rebajas, etc. Seleccionar las promociones hacia los distribuidores • Descuentos • Comisiones • Convenciones, etc. Desarrollar los materiales creativos Desarrollar el calendario Desarrollar el calendario Desarrollar el calendario CAPÍTULO 1 Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas mo, la frecuencia de compra y la acumulación de existencias. Las metas estratégicas marcan el contenido de los objetivos tácticos, que a su vez influyen en el programa de comunicación. Este programa consta de dos partes fundamentales: una publicitaria y otra promocional. El programa publicitario implica la selección de una línea argumental y de un plan de medios. La línea argumental es el tipo de mensaje empleado para comunicar el contenido del anuncio. En el Capítulo 4 se introducen los principios de la persuasión. Los Capítulos 6, 7 y 8 se dedican a las principales clases de líneas argumentales: racional, emotiva y de autoridad. La línea argumental va a determinar los contenidos del anuncio: texto, imagen, color, sonido, etc. En cuanto al plan de medios, los empresarios deben decidir dónde, cuándo, cómo y en qué medios se emitirá el anuncio, así como la duración de la campaña. Los Capítulos 15 y 16 tratan sobre la planificación de medios. El programa de promoción de ventas consiste en seleccionar las actividades promocionales dirigidas a los consumidores y a los distribuidores. Abarca los Capítulos 10, 11 y 12. La fase final del plan promocional consiste en la fijación del calendario y del presupuesto. El calendario es la disposición temporal de las acciones previstas por el empresario. Esta materia está muy relacionada con el presupuesto promocional y se trata en el Capítulo 17. El proceso de planificación descrito es una situación ideal a la que deberían aspirar los empresarios. Muestra la jerarquía o importancia de varias actividades pero no necesariamente la secuencia temporal de las mismas. En cualquier empresa, las distintas etapas de la planificación no son actividades aisladas que se suceden con total fluidez. Más bien se solapan entre ellas, de forma que los empresarios pueden volver sobre decisiones jerárquicamente superiores, aunque ya hayan tomado otras inferiores. Es más, en muchas empresas los directores generales toman las decisiones globales, mientras que los mandos intermedios toman las decisiones específicas. No obstante, los planes a menudo van de un lado a otro de la empresa, produciéndose un flujo continuo de información entre los diferentes estamentos directivos. Por tanto, la secuencia temporal de las decisiones no es rígida. La jerarquía de la Figura 1-19 muestra la importancia de las diferentes decisiones así como la probable repercusión de unas sobre otras. RESUMEN La comunicación comercial consiste fundamentalmente en la publicidad y la promoción de ventas. La publicidad busca difundir la oferta de la empresa a los consumidores a través de espacios pagados en los medios de comunicación. La promoción de ventas consiste en ofrecer los productos de la empresa de forma más ventajosa para los compradores. El éxito de la estrategia de comunicación depende del rigor científico en las decisiones empresariales, de la creatividad de las acciones comerciales y de la suerte. La ciencia no sustituye a la creatividad: más bien, contribuye a que los estrategas de la comunicación, los directores artísticos y los guionistas utilicen más eficazmente sus habilidades creativas. La ciencia disminuye la incómoda dependencia de la suerte. Este libro describe la ciencia de la publicidad y la promoción de ventas tal como hoy son conocidas. Los principales agentes económicos implicados en la comunicación comercial son los promotores, las agencias de publicidad, los medios de comunicación, los distribuidores y los consumidores. Todo individuo u organización probablemente será anunciante en algún momento. Sin embargo, algunas empresas con grandes cuotas de mercado destacan claramente en cuanto al volumen de inversión en publicidad y promociones. Aunque se vienen realizando actividades publicitarias y promocionales desde la antigüedad, las particulares prácticas que hoy conocemos nacieron y fueron desarrollándose junto con los mercados capitalistas estadounidenses. Este capítulo ha ofrecido una panorámica histórica sobre la evolución publicitaria en Estados Unidos. Un repaso de la historia de la publicidad ayuda a comprender algunos antecedentes indispensables en esta materia; contribuye a explicar cómo fueron desarrollándose algunos productos y prácticas publicitarias con el paso del tiempo; muestra la resistencia de algunos sistemas, sugiere las causas de ciertos fenómenos y apunta algunas tendencias futuras; y, finalmente, aclara algunas de las principales controversias sobre el papel de la publicidad en la sociedad actual. El desarrollo del marketing estratégico contribuyó enormemente al avance de la comunicación comercial. La publicidad y las promociones resultan más efectivas cuando van integradas dentro de una estrategia de marketing. Cuatro conceptos básicos del marketing estratégico son muy importantes para planificar y aplicar las actividades de comunicación: la orientación al consumidor, la segmentación del mercado, la definición del público objetivo y el posicionamiento de la marca. En la actualidad estos conceptos se usan habitualmente en la práctica del marketing y constituyen los fundamentos estratégicos de la publicidad y la promoción de ventas. 37 38 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas PREGUNTAS DE REPASO 1. ¿Cuál fue el impacto del anuncio de televisión de Apple Macintosh “1984”? ¿Por qué tuvo tal impacto? 2. ¿Qué acontecimientos principales contribuyeron a la difusión masiva de los productos de consumo en Estados Unidos? 3. ¿Qué cambios produjo la creación de marcas en la fijación de precios, la publicidad y la distribución de productos durante el siglo XIX? 4. Muchos críticos de la publicidad afirman que ésta infla los precios de los productos de marca. Valore esta postura. 5. ¿Qué es la orientación al consumidor? ¿Por qué es vital para lograr el éxito comercial? 6. ¿Son realmente diferentes los criterios de segmentación, o más bien son distintos puntos de partida del mismo proceso? Explique por qué. 7. La definición del público objetivo requiere fundamentalmente un equilibrio entre la efectividad y la eficiencia. Analice esta afirmación. 8. A menudo se aconseja a las empresas que se dirijan a donde se encuentra la demanda potencial. En la práctica eso significa buscar grandes mercados de masas. ¿Se trata de una buena estrategia? ¿Por qué? 9. ¿Es el posicionamiento una lucha por el producto, el mercado o la mente de los consumidores? Explique por qué. 10. ¿Qué objetivos pueden lograr la publicidad y las promociones en los mercados actuales? ¿Cómo están interrelacionados tales objetivos? NOTAS 1. Advertising Age. (1995), “50 Years of TV Advertising” (Spring), 10–54; Fawcett, Adrienne Ward (1995), “The 50 Best,” Advertising Age (Spring), 36; Bradley, Johnson (1994), “10 Years After ‘1984’: The Commercial and the Product That Changed Advertising,” Advertising Age, January 10, 12–14; Garfield, Bob (1994), “Breakthrough Product Gets Greatest TV Spot,” Advertising Age, January 10, 14; Horton, Cleveland (1990), “Apple’s Bold ‘1984’ Scores On All Fronts,” Advertising Age, January 1, 12. 2. Asociación Española de Anunciantes (1999), Impacto Económico de la Publicidad en España, Madrid: Asociación Española de Anunciantes. 3. Basado en Goodrum, Charles, and Helen Dalrymple (1996), Advertising in America: The First 200 Years, New York: Harry N. Abrams; Swasy, Alecia (1993), Soap Opera: The Inside Story of Procter & Gamble, New York: Random House. 4. Por ejemplo, véase Tellis, Gerard J., and Golder, Peter N. (1996), “First to Enter, First to Market? The Real Causes of Enduring Market Leadership,” Sloan Management Review 37, 2, 65–75. 5. Esta sección está basada en las siguientes referencias: Goodrum and Dalrymple, Advertising in America: The First 200 Years; and Tellis and Golder “First to Enter, First to Market?” 6. Mueller, Frederick H. (1961), Historical Statistics of the United States, Washington, DC: Bureau of the Census with the the cooperation of the Social Science Research Council; Wattenberg, Ben J. (1976), The Statistical History of the United States, New York: Basic Books. 7. Brown, Ronald H. (1995), Statistical Abstracts of the United States, 115th ed., Washington, DC: U.S. Department of Commerce, Bureau of Census. 8. Por ejemplo, véase Golder, Peter, and Gerard J. Tellis (1993), “Pioneering Advantage: Marketing Fact or Marketing Legend,” Journal of Marketing Research 30 (May), 158–170. 9. Tellis and Golder, “First to Enter, First to Market?” 10. Para una buena exposición sobre ello, véase Curry, David J. (1993), “The New Marketing Research Systems,” New York: John Wiley & Sons. 11. Tellis, Gerard J. (1988), “Advertising Exposure, Loyalty and Brand Purchase: A Two Stage Model of Choice,” Journal of Marketing Research 15, 2 (May), 134–144. 12. Drucker, Peter F. (1991), “The Big Three Miss Japan’s Crucial Lesson,” The Wall Street Journal, June 18, A18. 13. Carlson, Eugene (1989), “In Ford’s Model T, The Timing Purred Perfectly,” The Wall Street Journal, March 28, B2. 14. Gupta, Udayan (1990), “Narrowest Niches Can Yield Comfortable Profit Margins,” The Wall Street Journal, September 26, B2. 15. Fornell, Claes (1992), “A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience,” Journal of Marketing 56 (January), 6–16. 16. Tellis and Golder, “First to Enter, First to Market?” 17. Ries, Al and Jack Trout (1985), Positioning: Battle for Your Mind, New York: McGraw-Hill. CAPÍTULO 1 Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicas 18. Deveny, Kathleen (1996), “Copycat Cold Medicines Proliferate, Creating Confusion Among Consumers,” The Wall Street Journal, February 1, B1. 19. Http://www.pg.com 20. Power, Christopher (1992), “Everyone is Bellying Up To This Bar,” Business Week, January 27, 84. 39 21. Burke, Bill, Sr. (1994), “Brand Identity’s New Math,” Advertising Age, April 4, 32. 22. Folkes, Valerie S., Ingrid M. Martin, and Kamal Gupta (1993), “When to Say When: Effects of Supply On Usage,” Journal of Consumer Research 20 (December), 467–477. 23. Ibid. C A P Í El marco legal de la publicidad y las promociones T U L O E n 1989 la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission) acusó a la empresa de sopas Campbell (Figura 2-1) de hacer publicidad engañosa en Estados Unidos. La empresa había afirmado en anuncios impresos que su sopa de pollo con fideos y “la mayoría” de sus otras sopas eran bajas en grasas y colesterol, y ayudaban a prevenir las enfermedades del corazón. La Comisión Federal de Comercio (CFC desde ahora) consideró engañosos tales anuncios por no revelar el alto contenido de sodio en las sopas Campbell. El sodio es uno de los factores que causan la tensión alta, que puede incrementar el riesgo de enfermedades del corazón. Los anuncios formaron parte de la campaña “La sopa es buena comida”, que apareció en revistas para mujeres a lo largo de 1988.1 En agosto de 1992, Campbell llegó a un acuerdo con la CFC comprometiéndose a revelar el contenido de sodio en sus sopas y la cantidad máxima de sodio recomendada al día por persona. Esta revelación era obligatoria en los anuncios que mencionasen –directa o implícitamente– las enfermedades del corazón, siempre que los productos anunciados superaran los 500 miligramos de sodio o el límite establecido para sopas por la Agencia de Alimentos y Medicamentos (Food and Drug Administration). Al comentar este acuerdo la comisaria Mary L. Azcuenga dijo que hubiera preferido un compromiso sobre todos los productos Campbell, pero el interés de un acuerdo rápido motivó que sólo se llegara a un compromiso parcial. Por otra parte, Wal-Mart se convirtió en el minorista más grande de Estados Unidos gracias a su estrategia de vencer a los competidores con precios bajos en alimentos y productos domésticos. Su eslogan publicitario “Siempre el precio inferior. Siempre”, respondió a esta estrategia y fue un estímulo poderoso para la expansión. Sin embargo, a principios de los noventa, algunos competidores –como Target y Kmart– tenían a menudo precios simi- FIGURA 2-1. Evolución del envase de las sopas Campbell. 44 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas lares a Wal-Mart, y a veces fijaban precios más bajos. Target emitió un anuncio en donde sugería que la afirmación de Wal-Mart era engañosa, y además se quejó a la Oficina de Mejora de los Negocios (Better Business Bureau). Wal-Mart se vio obligado a cambiar ligeramente su eslogan: “Siempre precios bajos. Siempre.”2 ¿Eran realmente engañosos estos mensajes publicitarios? ¿Quién debe decidir sobre la licitud de tales afirmaciones? ¿Qué medidas deben arbitrarse? Este capítulo ayuda a contestar las anteriores preguntas. Muchas veces la clave está en el significado del término verdad. La publicidad y las promociones de ventas son formas de comunicar las ofertas de las empresas. Para que esa comunicación sea valiosa para los consumidores y justa para los competidores, debe ser veraz. Por tanto, el tema de la verdad está relacionado con la mayoría de los aspectos legales de la comunicación comercial. La legislación de cada país depende del sistema político vigente, la organización socioeconómica, la tradición cultural y otros factores que motivan claras diferencias legales. Según el ámbito al que se circunscriba, la regulación puede ser local, regional, nacional o internacional. Normalmente la regulación nacional es la más importante en cada país, aunque los demás órganos reguladores no son despreciables. Por ejemplo, las normas dictadas por las autoridades locales son determinantes en los soportes de publicidad exterior, como el mobiliario urbano, los autobuses, el metro, etc. Así mismo, la regulación internacional es muy relevante en la Unión Europea, pues define las directrices de muchas normas que luego son promulgadas en los países integrantes. En Estados Unidos se distingue entre regulación federal, que comprende las normas dictadas por el gobierno nacional y las agencias federales, así como las resoluciones de los tribunales federales; y regulación estatal, que es equivalente a la anterior pero en cada estado. En dicho país la regulación federal siempre precede a la estatal cuando existe conflicto entre ambas.3 Entre las agencias federales con capacidad legislativa, la más importante es la Comisión Federal de Comercio, que controla que la comunicación sea veraz y justa para los competidores, distribuidores y consumidores. Destacan también la División Antimonopolio del Ministerio de Justicia, la Comisión Federal de Comunicaciones (Federal Communications Commission), la Agencia de Alimentos y Medicamentos, el Servicio Postal de Estados Unidos (U.S. Postal Service) y la Oficina del Alcohol, Tabaco y Armas de Fuego (Bureau of Alcohol, Tobacco, and Firearms). En España existe una regulación nacional –también llamada estatal– y otra autonómica: la primera incumbe a todo el país y es dictada por el gobierno nacional; la segunda afecta a cada comunidad autónoma y es promulgada por el propio gobierno autonómico. Las principales normas son reguladas a nivel nacional, como es el caso de los contenidos ilícitos en los anuncios de televisión. Pero hay áreas de regulación confiadas a las autoridades autonómicas: por ejemplo, las cadenas de televisión y las emisoras de radio de ámbito autonómico. Comenzaremos este capítulo con el significado de la verdad en la comunicación, debido a su importancia. Luego pasaremos a la regulación de algunas formas publicitarias, de las promociones de ventas y de los medios de comunicación. En la última sección se describirá la naturaleza y el papel de la autorregulación. E L SIGNIFICADO DE LA VERDAD EN LA COMUNICACIÓN Como ilustran los dos ejemplos del principio, no existe una forma sencilla y objetiva de demostrar la verdad. Campbell podía alegar que sus anuncios eran veraces porque sus sopas bajas en grasa y colesterol eran más sanas que otras comercializadas entonces. A su vez, Wal-Mart podía argumentar que la mayoría del público iba a entender su eslogan como que la empresa siempre intentaba fijar los precios más bajos. Por tanto, la verdad en la comunicación es relativa. Depende de los objetivos de la empresa, de las percepciones del CAPÍTULO 2 El marco legal de la publicidad y las promociones consumidor, del significado sustancial de las palabras y de las normas consideradas honestas en la sociedad. En Estados Unidos el gobierno ha encomendado a la CFC la supervisión de las prácticas engañosas en los negocios, y es el principal árbitro de la verdad en la comunicación. Esta sección va a describir las reglas usadas para evaluar la verdad así como el sistema para supervisar los anuncios. Primero conviene describir algunos antecedentes de la CFC. Se creó en 1914 como una agencia reguladora independiente. Consta de un presidente y de cuatro comisarios. Cada comisario es nombrado por el presidente de los Estados Unidos por un periodo de siete años. Como en otros organismos legales, el presidente de la CFC está bajo las órdenes del presidente de la nación, pero tiene que presentar informes periódicos al Congreso. Además la CFC cuenta con cientos de abogados, economistas y otros profesionales que ayudan a los comisarios en su cometido. El objetivo original de la CFC fue luchar más eficazmente contra las actividades comerciales injustas: control de las prácticas monopolísticas que restringen la competencia, en beneficio de algunas empresas y perjuicio de los consumidores. Pero después fue extendiendo su ámbito de control a la veracidad y justicia de la comunicación comercial. La CFC tiene un amplio margen de maniobra porque la ley no proporciona una definición expresa del término engaño ni de las penas imputables por comunicaciones engañosas. El significado y las penas del engaño han evolucionado con la interpretación de las leyes por parte de los comisarios de la CFC y de los jueces que han fallado en los casos. En 1988 el Congreso aprobó una enmienda por la que cualquier empresa puede demandar a sus rivales por afirmaciones falsas y ganar el triple en daños y perjuicios. Esta sistema contribuye mucho a supervisar la veracidad de los anuncios, porque los competidores tienen más conocimientos y mayor motivación que la CFC. Además, se asegura un control más riguroso porque la iniciativa ya no depende sólo de la CFC, que cuenta con un presupuesto limitado y a veces no ha estado muy activa. La evaluación de la verdad Este apartado describe primeramente algunos criterios de veracidad, y luego examina si la autoalabanza, los malentendidos y la deslealtad son engañosos según estos criterios. Por último, esboza cómo ha evolucionado históricamente la interpretación de la CFC sobre los criterios de veracidad. Criterios de evaluación. ¿Qué es la verdad? Esta antigua y sencilla pregunta puede tener fácil respuesta para algunas personas. Pero en el complejo mundo de las comunicaciones reales, la verdad tiene muchos grados y exige la revisión de diferentes situaciones. Seis de ellas tienen particular importancia en la regulación publicitaria y promocional: la mentira explícita, la declaración engañosa, la audiencia significativa, la justificación, la materia y el daño. Las cuatro primeras se refieren estrictamente a la veracidad, mientras que las dos últimas versan sobre aspectos legales de los recursos. Mentira explícita. En primera instancia la palabra verdad significa libre de mentiras explícitas. Una mentira explícita es una afirmación que contradice a los hechos sin ambigüedad. Los términos mentira explícita, falsedad o tergiversación explícita son sinónimos. Un ejemplo de mentira explícita es la afirmación general de Wal-Mart de que siempre tiene el precio más bajo. Tal aseveración se contradice con la existencia de un solo caso en que una tienda rival ofrezca el mismo producto a precio más bajo. La mayoría de las empresas grandes y consolidadas no recurren a las mentiras explícitas, porque serían descubiertas enseguida. Probablemente la afirmación de Wal-Mart se debió a su histórica trayectoria de líder en precios. En cambio, las pequeñas empresas, que no tienen tanto que perder, a veces se benefician de mentiras explícitas en su publicidad. Declaración engañosa. Un mayor grado de verdad consiste en no engañar explícitamente, pero tampoco proporcionar toda la información, para que el público no pueda 45 46 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas comprender plenamente las limitaciones de la oferta. Si no se da toda la información se puede llegar a un entendimiento contrario a los hechos. Una declaración engañosa es aquella que, por la omisión de palabras o por los argumentos empleados, sugiere un significado que contradice a los hechos. Por ejemplo, el anuncio de sopa Campbell, aunque afirmaba que era sana, no revelaba su alto contenido de sodio. En un estudio se encontraron varios tipos de mensajes engañosos:4 Salvaguardia: El dentífrico Rainbow combate la placa. (¡También puede perder la batalla!) Comparación elíptica: Los Fibermunchies tienen más vitamina C. (¿Más que qué?) Causalidad supuesta: Gainesburgers contiene muchas proteínas lácteas para sus perros. (Los perros sanos no necesitan proteínas lácteas.) Rivales supuestamente inferiores: El pan Wonder hace que el cuerpo esté sano de doce maneras distintas. (Igual que otras marcas.) Estadísticas incompletas: El enjuague bucal FreshenUp mata hasta el 50 por ciento de los gérmenes que hay en tu boca con una sola dosis. (El 50 por ciento es el máximo, no la media.) Como muestran los anteriores ejemplos, una afirmación engañosa contiene una parte explícita que es veraz y otra implícita que puede ser falsa. Por eso la afirmación engañosa también es denominada mentira implícita, falsedad implícita o tergiversación implícita. La CFC considera que las declaraciones engañosas están graduadas desde las falsas casi explícitamente hasta las totalmente ambiguas. Por ejemplo, en una ocasión la CFC encontró que las lonchas de queso Kraft contenían el 70 por ciento del calcio presente en 15 centilitros de leche. Ahora considere las siguientes tres afirmaciones que podía haber hecho Kraft: 1. Una loncha de Kraft contiene todo el calcio presente en 15 centilitros de leche. Quince centilitros. 2. Una loncha de Kraft está hecha con 15 centilitros de leche. Quince centilitros ricos en calcio. 3. Una loncha de Kraft está hecha con 15 centilitros de leche que contiene calcio. La primera es explícitamente falsa. La segunda puede ser engañosa. La tercera es ambigua. Cuando un mensaje es explícitamente falso, la CFC y los tribunales sólo requieren el texto de la afirmación y pruebas materiales de lo contrario para demostrar la falsedad. No necesitan ninguna encuesta sobre cómo es interpretado tal mensaje por los consumidores. Sin embargo, en los contenidos implícitos la falsedad depende de cómo sean interpretadas las afirmaciones por la audiencia. Por tanto, cuanto más ambigua sea una afirmación, más probable es que la CFC y los tribunales soliciten encuestas al público para determinar cómo se interpreta el anuncio.5 Ahora la pregunta es quién compone la audiencia y cuántas personas deben ser engañadas para que el anuncio sea considerado falso. Estas cuestiones serán tratadas a continuación. Audiencia significativa. La audiencia de un anuncio es el público expuesto a él. Una verificación exhaustiva consiste en comprobar que toda la audiencia ha sido engañada antes de considerar falsa una afirmación. Esto puede ocurrir con una mentira explícita. Una verificación mayoritaria consiste en confirmar que la mayoría de la audiencia o que un individuo medio del público han sido engañados. Sin embargo, la CFC y los tribunales adoptan criterios de veracidad más exigentes. Consideran que una afirmación es falsa si un segmento significativo de la audiencia ha resultado engañado. En la ley no se especifica qué es un segmento significativo. La CFC ha considerado que el diez por ciento de la audiencia ya es una parte significativa, mientras que los tribunales suelen emplear como umbral el quince por ciento.6 No obstante, dilucidar si un segmento es o no significativo depende de CAPÍTULO 2 El marco legal de la publicidad y las promociones cada caso. En algunas situaciones, la preocupación proviene de ciertos segmentos vulnerables, aunque sean de tamaño muy reducido. Por ejemplo, los anuncios engañosos dirigidos a ancianos o niños pueden justificar una mayor supervisión. En otras situaciones, la preocupación puede venir del daño ocasionado por el engaño. Un daño grave puede implicar que un anuncio sea considerado engañoso, aun cuando sólo haya confundido a una parte mínima de la audiencia. Tomemos como ejemplo el anuncio de un medicamento que se vende sin receta y lleva a algunas personas a usarlo de manera incorrecta con efectos mortales. El anuncio se puede considerar realmente engañoso aunque sólo haya confundido a una de cada mil personas expuestas. Justificación. Una mayor exigencia de veracidad consiste en que el anunciante esté en condiciones de justificar sus afirmaciones. La justificación se basa en pruebas de laboratorio o investigaciones de campo que sirvan como apoyo razonable de una afirmación. Nótese que aquí no se atiende a la veracidad del mensaje sino a las pruebas que tiene una empresa para apoyar sus anuncios. Por ejemplo, Campbell no habría tenido problemas con su anuncio si hubiera realizado estudios sobre la menor incidencia de las enfermedades cardiacas en sus consumidores, en comparación con quienes no consumían sopas Campbell. En una aplicación anterior y más estricta de este principio, la CFC retó a un anuncio de Firestone que afirmaba que sus neumáticos Wide Oval frenaban un veinticinco por ciento más rápido que los neumáticos normales (véase Figura 2-2). Las pruebas de Firestone se basaban en diez trayectos sobre asfalto liso y mojado. La CFC sostenía que se trataba de una afirmación general, mientras que las pruebas aportadas se restringían a unos pocos tests (diez trayectos) y sólo a ciertas condiciones: superficie asfáltica, velocidad estándar de 24 km/h, mismo día, igual presión en los neumáticos e idéntica carga.7 La Figura 2-3 detalla algunos casos en que la CFC reclamó justificaciones a las empresas. Un estudio sobre estos casos concluyó que la justificación es más necesaria ante afirmaciones concretas (“frena un veinticinco por ciento más rápido”) que ante afirmaciones generales (“los neumáticos geniales”).8 Materia y daño. La materia de una afirmación puede ser sustancial o accidental en función de su influencia en la decisión de compra de un individuo. Por ejemplo, en los anuncios de Campbell sobre los efectos benéficos de sus sopas, es materia sustancial la revelación de las cifras de sodio; pero es materia accidental revelar el contenido de maicena utilizado como espesante. Así mismo, el consumo económico de combustible es materia sustancial del anuncio de un coche. Pero la ubicación de los altavoces en el automóvil es materia accidental porque la mayoría de los consumidores no decide si compra en función de esta característica. La CFC y los tribunales no suelen actuar contra el anunciante que hace una afirmación engañosa materialmente accidental. El daño se refiere a los perjuicios que el consumidor puede sufrir debido a un mensaje engañoso. Es necesario aportar pruebas para poder indemnizar a la parte perjudicada en una cuantía proporcionada al daño causado. Puede haber muchos grados de daños y perjuicios: pérdida de beneficios (comprar un producto de calidad o características peores de lo esperable), daño financiero (quebranto monetario o patrimonial) o daño físico (perjuicio para el cuerpo o la salud). Las afirmaciones engañosas que pongan en peligro la vida o la salud se consideran muy graves. Por ejemplo, los medicamentos de hierbas que afirman que reducen el colesterol y la tensión alta, sin necesidad de régimen, pueden llevar a los enfermos de arteriosclerosis a descuidar su dieta. El daño a estos pacientes puede con- FIGURA 2-2. Texto del anuncio de Firestone “frena un 25% más rápido”. Como el auténtico neumático Super Sports Wide Oval. Proviene directamente de las investigaciones de Firestone sobre carreras de coches. Se ha fabricado más bajo, más ancho. Casi 5 cm. más ancho que los neumáticos normales. Para doblar mejor las esquinas, deslizarse mejor, frenar un 25% más rápido. 47 48 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas FIGURA 2-3. Relaciones requeridas en casos de la CFC. Documentación requerida para justificar las afirmaciones Ensayos científicos aceptables Afirmaciones Producto Seguridad y eficacia Neumáticos Cosméticos Productos capilares Conducción comparativa Coches Ensayos de laboratorios independientes Ahorro de combustible Coches Ensayos científicos aceptables y fiables o la opinión de expertos Limpieza Lavavajillas Pruebas demostrativas, experimentos, encuestas, informes y estudios Resistencia estructural y carencia de ruidos Seguridad y fiabilidad Superioridad Coches Datos técnicos científicamente aceptables Potencia de enfriamiento del aire Aparatos de aire acondicionado Datos razonables y objetivos por escrito que justifiquen totalmente las características de seguridad y rendimiento Seguridad y rendimiento “Todos los productos” de una empresa de venta por catálogo Opinión de una persona cualificada que asegure que existen pruebas aceptables u otros datos objetivos Comodidad Adhesivo para dentaduras Certificación escrita de una fuente fiable Embellecedor Crema anti-arrugas Electrodomésticos Electrodomésticos Azúcar Nota: Si los ensayos pretenden justificar afirmaciones selectivas, deben ser realizados con personas a las que van dirigidos esos mensajes. Fuente: Cohen, Dorothy (1980), “The FTC’s Advertising Substantiation Program,” Journal of Marketing 44 (Winter), 26–35. Reimpreso con permiso de la American Marketing Association. sistir en que su estado empeore y acaben muriéndose. En cambio, los libros que garantizan ayuda para “respirar mejor” y “ser más felices” son potencialmente menos peligrosos, ya que la información insustancial que contienen sólo causará una pérdida monetaria equivalente al precio del ejemplar. Algunos mensajes, como ciertas gangas hipotecarias, pueden provocar serias pérdidas económicas en consumidores vulnerables, debido a las afirmaciones engañosas realizadas a través del correo, el teléfono o personalmente. En sentido estricto, la materia y el daño son temas distintos, pero están relacionados. Una afirmación con materia sustancial falsa no implica un daño para el consumidor. Sin embargo, en la práctica un daño probado ya implica materia sustancial y un engaño no dañino probablemente no será materialmente falso. Por esta razón, tanto la CFC como los tribunales se centran más en el daño que en la materia. Conclusión. La CFC emplea el término engañoso para referirse a anuncios que no son del todo veraces. Según acabamos de ver, un anuncio es engañoso si la interpretación que hace un segmento significativo sobre una materia sustancial del anuncio no se puede justificar. Como el término engaño se basa en la interpretación de la audiencia sobre el contenido del anuncio, deben considerarse tanto las afirmaciones explícitas como las implícitas. CAPÍTULO 2 El marco legal de la publicidad y las promociones El engaño frente a la autoalabanza, el malentendido y la deslealtad. Una explicación de tres cuestiones relacionadas –autoalabanza, malentendido y deslealtad– ayudará a definir mejor el concepto de comunicación engañosa. Autoalabanza. ¿Es engañosa la autoalabanza? La autoalabanza contiene afirmaciones exageradas y genéricas, como en los siguientes ejemplos: “la sopa Campbell está deliciosa”; “Sleepwell es el colchón de tus sueños”; conoces a “la gente más simpática” con tu Honda Civic; y el café instantáneo Folgers es “el no va más en cafeteras”. Actualmente la autoalabanza no se considera engañosa si resulta improbable que el consumidor corriente confíe en obtener las promesas del anuncio. Por ejemplo, un tribunal rechazó un pleito que interponía un hombre que aseguraba no conocer a la gente más simpática con su Honda Civic, tal como prometía el anuncio.9 En la práctica el criterio de falsedad radica en el grado de concreción de lo afirmado. Esta concreción puede llegar hasta datos numéricos sobre el producto (“17 gramos de grasa por ración”), a claras comparaciones con los rivales (“la mejor hamburguesa de la ciudad”) o a detallar las características (“Tylenol no produce irritaciones intestinales”). Cuanto más concretas sean las afirmaciones de los anuncios, mayor será la obligación de justificarlas. Malentendido ¿Puede considerarse engañosa una afirmación malentendida por el público? Algunos estudios muestran que los consumidores no entienden bien hasta el treinta por ciento del contenido de los anuncios.10 Asumiendo que en la práctica son tan frecuentes los malentendidos, ¿cabe asimilar esta situación a la publicidad engañosa? En realidad se trata de hechos diferentes: una afirmación engañosa pretende influir en los consumidores para que piensen que la oferta del anunciante es mejor, es decir, buscan una orientación favorable al anunciante; un malentendido es un proceso aleatorio que puede llevar a los consumidores a pensar que la oferta del anunciante es mejor o peor. Un análisis del texto revelará la intención del anunciante y las encuestas a los consumidores confirmarán si los errores son aleatorios (probablemente malentendidos) o dirigidos (probablemente engañosos). Consideremos la anterior afirmación de FreshenUp. Una buena manera de evaluar la veracidad del anuncio es hacer una encuesta sobre las creencias del público expuesto al anuncio. Si las encuestas muestran que uno de cada cuatro entrevistados cree que FreshenUp es muy eficaz para matar gérmenes, y la misma proporción cree que es bastante ineficaz, entonces el anuncio seguramente habrá sido malentendido y no será considerado engañoso. Pero si el número de convencidos por el anuncio es diez veces mayor que el de los desconfiados, el mensaje provoca un entendimiento favorable a la empresa. Este hallazgo, junto con la carencia de una revelación completa, indica que el mensaje es engañoso. Deslealtad. ¿Es engañosa la deslealtad? El término desleal se utiliza actualmente para referirse a anuncios que pueden dañar al consumidor pero que no son engañosos. Por ejemplo, los anuncios de coches conducidos por personas sin cinturón de seguridad; de motos en donde se anima a tomar curvas peligrosas a gran velocidad; o de pistolas donde no quedan marcadas las huellas dactilares. En cada uno de estos ejemplos el significado que el consumidor obtiene del anuncio es exactamente el pretendido por el anunciante. Así que el anuncio no es engañoso. Pero el producto puede dañar al comprador o a los demás si se utiliza tal como es anunciado. En los años setenta la CFC asumió la jurisdicción de semejantes anuncios desleales en virtud de su competencia general para regular las prácticas injustas en el mercado. Sin embargo, la CFC no pudo hacer una definición clara del término deslealtad. En 1980 el Congreso estadounidense despojó a la CFC de su autoridad para desarrollar normas sobre anuncios desleales en todas las empresas e industrias. Así mismo, permitió que la CFC restringiera o prohibiera anuncios desleales atendiendo a motivos particulares de cada caso.11 Cambios en los criterios de la CFC. La intensidad con que la CFC regula la comunicación comercial suele ser cíclica.12 El comportamiento pasa de periodos con una regulación muy detallada a periodos caracterizados por la dejadez. Esta evolución se debe en par- 49 50 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas te a los cambios presidenciales en Estados Unidos, y en parte a la reacción exagerada contra las prácticas de la CFC en la etapa anterior. Por ejemplo, a finales de los años sesenta la CFC se vio presionada por defensores del consumidor como Ralph Nader y el Colegio de Abogados por no cumplir seriamente su cometido. Como respuesta, en 1970 el presidente Nixon nombró un nuevo presidente, que dirigió la CFC hacia una postura más agresiva en la supervisión y control de las prácticas engañosas. Entre otras novedades, la CFC empezó a requerir que las empresas justificasen todas sus afirmaciones por adelantado. El caso de Firestone fue uno de los primeros revisados por el nuevo comisionado. Ese ambiente fue la tónica general durante gran parte de los años setenta. Más tarde Ronald Reagan fue elegido presidente, en parte gracias a su programa desregularizador. En 1981 Reagan nombró como presidente de la CFC a un economista que redujo el intervencionismo de la institución y propuso sopesar los costes y beneficios de cualquier acción. Esta política de la CFC continuó durante las presidencias de Reagan y Bush en los años ochenta. Sin embargo, durante el gobierno más liberal de Clinton la CFC volvió a aplicar sus políticas más estrictas.13 No obstante, dos importantes cambios emprendidos por la CFC a principios de los ochenta siguen afectando a la actual política de la Comisión.14 En 1981 la CFC dictaminó –por una mayoría de tres a dos– las siguientes disposiciones: ■ ■ Las comunicaciones comerciales se evaluarán según su probabilidad de engañar, y no simplemente según su posibilidad de engañar. Las pruebas para justificar una afirmación serán buscadas por la CFC, en vez de por la empresa acusada de comunicación engañosa. En otras palabras, la CFC sólo investiga anuncios que probablemente engañen a los consumidores y ya no acusa de engaño hasta tener justificación para esa denuncia. La lógica de esta política menos estricta, así como de toda liberalización, es que el mercado puede supervisar las prácticas de una empresa más eficazmente que cualquier organismo gubernamental. Esta supervisión se presenta de dos formas. En primer lugar, si las empresas recurren a comunicaciones engañosas o causantes de malentendidos, los consumidores se fiarán menos de ellas. En efecto, un estudio observó que los consumidores se fiaban tan poco de las “rebajas” y los “descuentos” que pensaban que los precios normales eran mucho más altos de lo que realmente eran.15 En otra encuesta se vio que más del cuarenta por ciento de los entrevistados no se creían fácilmente las afirmaciones relacionadas con la salud en los anuncios de comestibles.16 Por tanto, las empresas deben hacer afirmaciones veraces por su propio interés porque, en caso contrario, el público deja de confiar en la publicidad y en las promociones. El problema de este argumento es que, aunque la mayoría de las empresas se comporten legítimamente, algunas pueden seguir mintiendo y provocando daño, en especial a los grupos de consumidores vulnerables. En segundo lugar, los competidores, los consumidores y las administraciones estatales intervienen cuando la CFC se relaja en la supervisión de las comunicaciones, mientras que los organismos legislativos promulgan nuevas leyes para controlar el engaño. Por tanto, la nueva política de la CFC no significa una licencia que deje vía libre para las prácticas engañosas. Cuatro fuerzas intervinieron para compensar parcialmente el papel asignado a la CFC. ■ ■ ■ Algunas empresas, en desventaja respecto a las prácticas engañosas de los competidores, buscaron un remedio en los tribunales, aunque fuese a sus expensas.17 Los fiscales generales de muchos estados intervinieron para supervisar más rigurosamente la veracidad de las comunicaciones. Ellos también trabajaron conjuntamente para establecer directrices generales para los anunciantes, como veremos en breve. Algunos grupos de consumidores se hicieron más activos a la hora de poner pleitos contra empresas cuyas comunicaciones consideraban engañosas. CAPÍTULO 2 ■ El marco legal de la publicidad y las promociones Muchas empresas empezaron a demandar a competidores por tergiversar sus productos, según la enmienda de la Ley Lanham de 1988. Procedimiento de actuación de la CFC Si la CFC descubre una práctica engañosa se lo hace saber al comisario y recomienda que se tome la medida oportuna. El comisario puede entonces dirigirse al promotor y pedir extraoficialmente alguna acción o bien dictar una orden oficial de reparación. El promotor puede aceptar o apelar antes de la audiencia de un inspector. Se permite que cada parte presente sus alegaciones en la correspondiente audiencia. Después las partes pueden aceptar la resolución del inspector o apelar primero ante el jurado de los cinco comisarios y en segunda instancia ante los tribunales federales. La CFC puede dictaminar una de estas cuatro resoluciones: cancelación, revelación positiva, restitución y publicidad correctora. Una orden de cancelación requiere que el promotor suspenda la comunicación identificada como engañosa. Aunque esta resolución es la menos severa, los promotores siguen oponiéndose y apelan contra ella, bien porque realmente creen en su legitimidad o bien porque buscan retrasar cualquier actuación judicial. Una revelación positiva requiere que el demandado proporcione información nueva, clara y evidente para ayudar al consumidor a escoger adecuadamente. Esta resolución es un poco más severa que la primera. Por ejemplo, la empresa Campbell accedió a que en los siguientes anuncios de sopas con afirmaciones sobre la salud se revelase el contenido en sodio y la cantidad máxima de este compuesto recomendable al día.18 La restitución supone indemnizar por los daños ocasionados en una comunicación engañosa. Cabe pagar directamente a los consumidores mediante la devolución, el reembolso o vale equivalente, siempre que ellos puedan ser bien identificados. En caso contrario, es posible ingresar el dinero en una fundación u organización pública, que lo emplee en beneficio de los consumidores posiblemente perjudicados por el engaño. Por ejemplo, en un caso de Magic Wand la CFC obtuvo una indemnización de 550.000 dólares de los vendedores del producto.19 La publicidad correctora es aquella que pretende corregir una información falsa o cualquier impresión errónea extraída por los consumidores ante una comunicación engañosa. La publicidad correctora ha ocasionado muchas preocupaciones a los promotores por la ambigüedad de los criterios, los gastos y la posibilidad de una situación embarazosa. La Figura 2-4 resume algunos casos de publicidad correctora, recogidos en un estudio que concluyó que es exagerada la preocupación de los promotores. La CFC no ha sido especialmente agresiva al requerir publicidad correctora y algunas empresas incluso han llegado a utilizar semejantes campañas como publicidad positiva. Al evaluar la veracidad de los anuncios así como la necesidad y efectividad de la publicidad correctora, la CFC prefiere información de encuestas a consumidores más que testimonios de expertos.20 Las encuestas pueden ser realizadas por institutos de investigación comercial, consultores independientes, profesores de universidad o empresas que compiten en el mercado. La CFC valora los estudios de los institutos de investigación más que los de otras organizaciones, porque se trata de empresas dedicadas a estas cuestiones y habitualmente tienen mayor experiencia. R EGULACIÓN DE FORMAS PUBLICITARIAS ESPECÍFICAS La regulación de la publicidad difiere de un país a otro. El epígrafe dedicado a los medios de comunicación describirá algunas diferencias internacionales en la publicidad televisiva. En este momento vamos a hacer referencia al ordenamiento jurídico español. La 51 52 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas FIGURA 2-4. Historial de casos de publicidad correctora. Empresa/Año Producto Afirmación Tipo de resolución Acción correctiva Amstar Corp. (1973) Azúcar Domino Beneficios del azúcar Consentimiento 25% de los costes del anuncio Beauty-Rama Carpet Center (1973) Minorista Precios Consentimiento La empresa hizo publicidad engañosa Boise Tire Co. (1973) Neumáticos Uniroyal Categoría de los neumáticos Consentimiento Un anuncio ITT Continental Baking (1971) Pan Contenido de calorías Consentimiento 25% de los anuncios de un año Lens Craft Research (1974) Lentillas Afirmaciones médicas Consentimiento Cuatro semanas Matsushita Electric of Hawaii (1971) Televisores de Panasonic Datos arriesgados Consentimiento Un anuncio National Carpet (1973) Minorista Precios Consentimiento La empresa hizo publicidad engañosa Ocean Spray Cranberries (1972) Bebida de arándanos Energía alimenticia Consentimiento Uno de cada cuatro anuncios Payless Drug Company (1973) Cascos de moto Seguridad Consentimiento La misma cantidad que de anuncios originales Rhode Island Carpets (1974) Minorista Precios Consentimiento La empresa hizo publicidad engañosa RJR Foods Inc. (1973) Refresco de frutas tropicales Contenido de fruta Consentimiento Cada anuncio hasta que se muestre el efecto Shangri La Industries (1972) Piscinas Disponibilidad y condiciones Consentimiento 25% de los anuncios de un año STP Corp. (1976) Aditivo de aceite Eficacia Consentimiento Un anuncio en 14 medios Sugar Information Azúcar (1974) Beneficios Consentimiento del azúcar Un anuncio en 7 medios Warner-Lambert (1975) Listerine Eficacia Litigado Corrección con anuncios valorados en 10 millones de dólares Waserns Inc. (1974) Vitaminas Waserns Beneficios de las vitaminas Consentimiento 7 inserciones de un anuncio Yamaha International (1974) Moto Yamaha Seguridad de la moto Consentimiento Carta correctora Fuentes: Wilkie, William L., Dennis L. McNeil, and Michael B. Mazis (1984), “Marketing’s ‘Scarlet Letter’: The Theory and Practice of Deceptive Advertising”, Journal of Marketing 48 (Spring), 11–31. Reimpreso con permiso de la American Marketing Association. CAPÍTULO 2 El marco legal de la publicidad y las promociones norma más relevante es la Ley General de Publicidad, que data de 1988.21 Ahí se declaran ilícitas las siguientes situaciones: ■ ■ ■ ■ La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos humanos, especialmente los referidos a la infancia, la juventud y la mujer. La publicidad engañosa, es decir, aquella que de cualquier manera induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico o perjudicar a un competidor; o bien aquella que silencie datos fundamentales, cuya omisión induzca a error a sus destinatarios. La publicidad subliminal, esto es, aquella que contiene estímulos de una intensidad fronteriza con los umbrales perceptuales de los sentidos, pudiendo actuar sobre el público sin ser percibida conscientemente. El ordenamiento español considera intrínsecamente ilícita esta técnica publicitaria y por eso ni siquiera la permite para fines laudables, como se ha hecho en campañas anti-droga en Estados Unidos. La publicidad desleal, que incluye varias situaciones: desacreditar, denigrar o menospreciar directa o indirectamente a cualquier persona, empresa o producto; inducir a confusión con los productos, marcas, envases u otros signos distintivos de los competidores; actuar en contra de las normas de corrección y buenos usos mercantiles; y la publicidad comparativa ilegítima. La publicidad comparativa es lícita cuando la comparación se basa en características esenciales, afines y objetivamente demostrables, y cuando se establece con productos o servicios similares y de amplia participación en el mercado. La publicidad comparativa fue aceptada por una Directiva del Parlamento y Consejo Europeo en 1997, que ya ha sido adoptada por todos los países de la Unión Europea, algunos de ellos muy reacios durante los años ochenta y la primera mitad de los noventa.22 La legitimidad de esta publicidad está sujeta principalmente a dos requisitos: no puede ser engañosa; y debe comparar objetivamente una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas, entre las que cabe incluir el precio. Veamos un ejemplo de publicidad comparativa ilícita. E n 1998 sólo Telefónica y Airtel competían en el mercado español de telefonía móvil. Había dos sistemas tecnológicos (analógico y digital) y Telefónica era el único proveedor del analógico. Telefónica demandó a Airtel por un anuncio difundido en televisión, que se desarrollaba en una tienda de antigüedades. La cámara iba recorriendo varios aparatos (un tocadiscos, un televisor, una radio) cubiertos de polvo y de diseños antiguos, hasta detenerse en un móvil de grandes dimensiones y aspecto descuidado. Entraba un comprador y preguntaba si podía hacer una llamada señalando al teléfono. Entonces la mano del anticuario le ofrecía otro móvil de aspecto moderno diciendo: “Sí, pero use éste. Ése es un analógico: lo último en antigüedades”. Luego, mientras aparecían los rostros sonrientes de algunos clientes de Airtel, una voz en off decía: “Airtel le asegura la comunicación más limpia con la última tecnología, y a un precio excepcional. Airtel, llevamos la voz”. Este anuncio fue declarado ilícito al considerarse denigratorio para la competencia y engañoso para los espectadores. En vista de que Telefónica y Airtel eran entonces los dos únicos operadores de telefonía móvil y de que sólo la primera empleaba el sistema analógico, tales afirmaciones eran una clara alusión a Telefónica. Se vulneraban entonces las normas de lealtad y respeto hacia los competidores prescritas en la legislación publicitaria. Los términos 53 54 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas empleados, la presentación visual y el contexto suponían clara denigración y descrédito hacia la empresa rival. Por otra parte, las afirmaciones podían confundir fácilmente a los consumidores, dada la complejidad tecnológica de las telecomunicaciones. Airtel estaba enviando al público un mensaje explícito de que el sistema analógico era anticuado, obsoleto e inservible. Como inducía a error a los destinatarios, se trataba de un supuesto de publicidad engañosa, aunque no fuese ésta la intención del anunciante.23 En los siguientes apartados se describen cuatro formas publicitarias muy interesantes desde la perspectiva legal: la publicidad comparativa, los anuncios con testimonios, la presentación de demostraciones y el ofrecimiento de garantías. La descripción se realiza en el marco jurídico estadounidense. Publicidad comparativa La publicidad comparativa se extendió en Estados Unidos no hace demasiados años. Antes de 1970 apenas había anuncios comparativos, porque no eran fomentados por la CFC ni buscados por las empresas y las agencias escépticas. Los reguladores temían que la publicidad comparativa pudiera confundir a los consumidores y dar ventaja a las grandes empresas sobre las pequeñas. Los anunciantes temían que la publicidad comparativa ocasionase problemas judiciales para sus marcas y posibilitase la libre expresión de las marcas rivales. Pero la CFC, presionada por movimientos en defensa del consumidor, cambió su política en 1971 y comenzó a fomentar activamente la publicidad comparativa. Esta nueva orientación respondió a la creencia de que la información concreta y comparativa sobre marcas rivales ayudaría a los consumidores a tomar decisiones mejor fundadas. Las marcas pequeñas o nuevas podrían beneficiarse particularmente de esta publicidad si fuesen mejores que las marcas grandes o consolidadas. En la publicidad comparativa los anunciantes deben cuidar mucho la veracidad de las afirmaciones, porque los competidores tienen derecho a demandar cualquier tergiversación, según la enmienda de la Ley Lanham de 1946. Esta enmienda, aprobada por el Congreso estadounidense en 1988, permite demandar a los competidores por afirmaciones falsas y ganar el triple por daños y perjuicios. Como las empresas tienen más experiencia, recursos, proximidad e interés que un organismo público, analizarán los anuncios rivales con más cuidado. Además, las investigaciones no se hacen con cargo al erario público. Al fallar las demandas presentadas por una empresa (demandante) contra la publicidad de un rival (demandado), los jueces siguen los mismos principios generales de veracidad que la CFC, pero con una importante diferencia. Normalmente requieren que el demandante se encargue de proporcionar las pruebas del engaño. Además, si las afirmaciones del anuncio son ambiguas, el demandante también debe aportar muestras externas de que los consumidores fueron engañados por ellas. Cuando la CFC inicia una demanda contra un anunciante el peso de la prueba puede recaer sobre éste. Los jueces suelen dictaminar publicidad engañosa cuando los demandantes pueden demostrar que al menos ha confundido al quince por ciento del público objetivo.24 Por último, si el demandante solicita indemnizaciones por la publicidad engañosa del rival, debe aportar también pruebas del daño cometido. La enmienda de 1988 no atañe a la publicidad política, para evitar que el debate quede reducido a una guerra de datos. Como consecuencia, a menudo los anuncios políticos incluyen mensajes muy cuestionables que no serían permitidos en la publicidad comercial. La incapacidad de los candidatos para demandar a sus rivales por afirmaciones falsas desemboca en una multitud de propuestas y contrapropuestas que deterioran la publicidad política. En términos generales, la laxitud en este ámbito dificulta que los votantes tengan información adecuada sobre los candidatos y programas, pudiendo elegir con cier- CAPÍTULO 2 El marco legal de la publicidad y las promociones to fundamento. Por eso algunos críticos se oponen a la dispensa de la comparación en este ámbito: opinan que si la publicidad comercial puede beneficiarse de la enmienda, lo mismo debería ocurrir en la publicidad política. Publicidad testimonial La CFC define el testimonio publicitario como aquel mensaje en que probablemente confiará el público, donde se reflejan las opiniones, creencias, hallazgos o experiencia de alguien distinto del anunciante que sufraga los gastos. El testimonio puede ser aportado por una persona, grupo o institución (véase el Capítulo 8). La CFC tiene unas directrices generales respecto a los testimonios, pues generan más confianza en el consumidor y, por tanto, existe más riesgo de engaño. Las directrices varían en función de que el testimonio provenga de figurantes, de famosos o de expertos. A continuación veremos cada uno. Figurantes. Son individuos que dan testimonio en la publicidad sin ser conocidos ni considerados expertos por la mayoría del público. La CFC obliga a que los figurantes sean realmente consumidores corrientes. Si la empresa utiliza actores en vez de consumidores corrientes, el anuncio debería revelar esta situación.25 Además, las experiencias del figurante deben ser justificables como si fueran las experiencias habituales de una parte importante de los clientes reales. Incluso mencionar que “es posible que algún consumidor no obtenga los mismos resultados” no basta para compensar las experiencias contrarias. Sólo una revelación clara y manifiesta de la experiencia habitual de los consumidores evita que el anuncio sea considerado engañoso. Por ejemplo, supongamos que un anuncio de Mitsubishi muestra al propietario de un Mitsubishi Montero que asegura que su propio coche nunca se ha estropeado en cinco años. El anuncio no sería engañoso sólo si la empresa tiene pruebas de que una gran mayoría de compradores ha tenido la misma experiencia, o bien si el anunciante revela claramente la experiencia habitual de los propietarios de Mitsubishi Montero. Famosos. En lo que nos ocupa, el famoso es un individuo muy popular, encumbrado por la opinión pública, cuya vida y actividades son objeto de los medios de comunicación. Por ejemplo, véase el testimonio de Julio Iglesias a favor de los relojes Viceroy (Figura 2-5). La CFC tiene las siguientes directrices para este tipo de publicidad. El testimonio debe reflejar la creencia, opinión o experiencia verdadera del famoso. Cualquier afirmación del famoso debe poder ser justificada por el anunciante, según los principios que acabamos de explicar. El famoso no tiene por qué utilizar el producto. Sin embargo, si el famoso asegura que ha usado el producto, debe ser cierto. Tanto el famoso como el anunciante son responsables de la tergiversación que pueda haber al respecto. Además, el anunciante debe asegurarse de que el famoso sigue utilizando el producto si así se sugiere en el anuncio. FIGURA 2-5. Julio Iglesias anunciando una marca de relojes. 55 56 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas Por ejemplo, el cantante Pat Boone avaló una vez un tratamiento contra el acné y dio la impresión falsa de que tanto él como su familia lo utilizaban. Tuvo que contribuir al fondo que devolvía el dinero a los consumidores del tratamiento. Expertos. La CFC define experto como aquel individuo a quien el público objetivo reconoce mayor conocimiento del producto anunciado que la mayoría de los consumidores, debido a su experiencia o formación. La CFC requiere que los expertos sólo den testimonio dentro del ámbito de su experiencia. Por ejemplo, el antiguo astronauta Gordon Cooper avaló un método que reducía el consumo de combustible del coche. La CFC consideró que este testimonio era engañoso porque la experiencia de Cooper como astronauta no se extendía a la ingeniería automovilística.26 Otros requisitos son parecidos a los exigidos a los famosos: los expertos tienen que utilizar el producto tal como se muestra en el testimonio; los consumidores deben disponer de la misma versión del producto que el experto; y el anunciante debe poder justificar las cualidades que el experto avala.27 Los anunciantes necesitan emplear el sello de aprobación de diversas organizaciones, de la misma manera que utilizan el testimonio de expertos. En concreto, como los sellos de aprobación indican que la organización refrenda el producto, ésta debe haberlo inspeccionado y evaluado rigurosamente. Demostraciones Una maqueta es una demostración simulada de las ventajas de un producto con ingredientes o materiales artificiales. Por ejemplo, un anuncio de Mr. Clean utiliza resina para que parezca que salpica la cera del suelo (véase la Figura 2-6). Fíjese en las siguientes maquetas de anuncios de televisión: Para ampliar la impresión de los tropezones en la sopa Campbell, se utilizan canicas en el cuenco de sopa. Para demostrar la resistencia de sus coches, Volvo utiliza un camión inmenso que va por encima de una fila de coches de la competencia y de su propio coche familiar Volvo 240. El camión aplasta todos menos el Volvo 240. Sin embargo, la estructura del coche Volvo fue reforzada mientras que la estructura de los rivales fue seccionada. Un infomercial de la batidora Magic Wand muestra como este aparato consigue machacar y convertir en pulpa una piña entera, y luego la transforma con leche desnatada en una espesa crema. En realidad, la piña ya estaba machacada y la leche no era desnatada. Para mostrar a unos consumidores disfrutando del helado, un anunciante utiliza puré de patatas porque su helado se derrite con los focos de televisión.28 Las empresas a menudo recurren a las maquetas para mostrar ciertas ventajas del producto. El objetivo de estas maquetas no es siempre engañar al consumidor. A veces, como en el ejemplo del helado, la maqueta es indispensable para transmitir eficazmente la información a través de un medio determinado. La CFC ha dictaminado que una maqueta es engañosa cuando está directamente relacionada con la cualidad que se está comunicando y no lo revela de manera clara. Los ejemplos de Campbell, Volvo y Magic Wand ilustran esa situación. Sin embargo, el caso del helado no es engañoso porque la cualidad anunciada –placer– no depende de la presencia del puré de patatas. La CFC ha defendido con éxito sus resoluciones en los tribunales y se ha ganado la complacencia de los anunciantes. Garantías La CFC tiene unas directrices específicas sobre la publicidad que anuncia garantías. La intención de estas directrices es describir exactamente los elementos cubiertos: piezas o artículos garantizados, duración del compromiso, términos de la garantía prorrateada –si fuese el caso– y dinero a devolver cuando proceda. Por ejemplo, una garantía vitalicia de una CAPÍTULO 2 El marco legal de la publicidad y las promociones FIGURA 2-6. Demostración de Mr. Clean simulada con resina. Fuente: Cortesía de Procter & Gamble. batería de coche es engañosa si realmente está asegurada sólo mientras dura el coche. De igual manera, una garantía vitalicia de un coche es engañosa si sólo cubre el chasis y no las demás partes. Una garantía de cinco años sería engañosa si el producto suele durar menos de ese periodo. Una garantía calculada según un precio rebajado es engañosa si se anuncia que ha sido fijada en función del precio original. Las garantías de devolución del importe son engañosas si no cubren los gastos del intercambio, como impuestos o costes de envío. A pesar de todas estas restricciones, Goodyear desarrolló en 1996 un interesante programa para su nuevo neumático Infinitreds. Una campaña de lanzamiento de treinta y dos millones de dólares generó mucho interés, porque la marca descubrió un nicho en un mercado muy competitivo.29 La mayoría de los neumáticos tiene una garantía que cubre entre 64.000 y 96.000 kilómetros. Los neumáticos XH4 de Michelín ofrecen una garantía de 128.000 kilómetros. Goodyear descubrió que sus Infinitreds también duraban 128.000 kilómetros. Como la mayoría de los coches deben cambiar los neumáticos hacia los 64.000 kilómetros, una garantía de 128.000 kilómetros dura hasta que el coche alcance los 192.000 kilómetros, bastante más que la vida media de un coche, que oscila entre 96.000 y 106.000 kilómetros. Por tanto, Goodyear pudo ofrecer una sugerente garantía vitalicia para sus Infinitreds, sin incurrir en compromisos muy arriesgados. ¿Se trata de una garantía engañosa? 57 58 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas R EGULACIÓN DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS En España las promociones están principalmente reguladas por la Ley de Ordenación del Comercio Minorista30, que prevé seis tipos de actividades promocionales en los establecimientos de venta: rebajas, saldos, liquidaciones, regalos, ventas directas y ofertas. Veremos cada tipo por separado después de describir algunos antecedentes. Las denominaciones anteriores sólo pueden usarse cuando se ajustan a lo prescrito en la ley. Cualquier promoción debe especificar su duración y –si fuese el caso– las reglas especiales aplicables. Cuando la promoción no comprenda, al menos, la mitad de los artículos puestos a la venta, no se puede anunciar como medida general, sino referida exclusivamente a los artículos o sectores realmente involucrados. Siempre que se ofertan artículos con reducción de precio, debe figurar con claridad, en cada uno de ellos, el precio anterior junto con el precio reducido, salvo cuando se trate de artículos puestos a la venta por primera vez. Se entiende por precio anterior, el que hubiese sido aplicado sobre productos idénticos durante un período continuado de al menos treinta días, en el curso de los seis meses precedentes. No obstante, cuando se trata de una reducción porcentual de un conjunto de artículos, basta el anuncio genérico de la misma sin necesidad de que conste individualmente en cada artículo ofertado. En el caso de que se oferten artículos a precio normal y a precio reducido, unos y otros deben estar suficientemente separados, de forma que no pueda, razonablemente, existir error entre los que son objeto de una u otra oferta, distinguiendo, en su caso, la existencia de rebajas, saldos, liquidaciones, ofertas u obsequios. Tipos de promociones de ventas Rebajas. Las rebajas consisten en ofrecer artículos en el mismo establecimiento a un precio inferior al fijado antes de esta promoción. No cabe calificar de rebajas la venta de productos no ofrecidos a precio ordinario con anterioridad, ni tampoco la venta de artículos deteriorados o adquiridos con objeto de ser vendidos a precio inferior al ordinario. Las rebajas sólo pueden tener lugar como tales en dos temporadas anuales: una iniciada al principio de año, y la otra, en torno al periodo estival de vacaciones. La duración de cada periodo de rebajas es como mínimo de una semana y como máximo de dos meses, de acuerdo con la decisión de cada comerciante, dentro de las fechas concretas fijadas por cada Comunidad Autónoma. Los artículos rebajados deben haber sido ofertados anteriormente, durante el plazo mínimo de un mes, y no pueden haber sido objeto de promoción alguna durante el mes precedente al inicio de las rebajas. Se prohibe especialmente ofertar, como rebajados, artículos deteriorados. Saldos. Los saldos son productos con un valor de mercado manifiestamente disminuido, debido a su deterioro, desperfecto, desuso u obsolescencia. No se pueden vender como saldos aquellos productos que impliquen riesgo o engaño para el comprador, o que no sean ofrecidos realmente a un precio inferior al habitual. Tampoco cabe ofrecer como saldos artículos que no pertenecieran al comerciante seis meses antes del inicio de este tipo de promoción, salvo en tiendas dedicadas específicamente a saldos. Las ventas de saldos deben anunciarse necesariamente con esta denominación o como “venta de restos”. Cuando se trate de artículos deteriorados o defectuosos, debe constar tal circunstancia de manera precisa y ostensible. Liquidaciones. Las liquidaciones son ventas de carácter excepcional y finalidad extintiva de determinadas existencias que, anunciadas con esta denominación u otra equivalen- CAPÍTULO 2 El marco legal de la publicidad y las promociones te, tienen lugar en ejecución de una decisión judicial o administrativa, o son realizadas por el comerciante en alguno de los casos siguientes: a) Cesación total o parcial de la actividad de comercio. En el supuesto de cese parcial debe indicarse la clase de mercancías objeto de liquidación. b) Cambio de ramo de comercio o modificación sustancial en la orientación del negocio. c) Cambio de local o realización de obras de importancia en el mismo. d) Cualquier supuesto de fuerza mayor que cause grave obstáculo al normal desarrollo de la actividad comercial. No pueden ser objeto de liquidación los productos que no formaran parte de las existencias del establecimiento o fuesen adquiridos ex profeso por el comerciante. En todo caso, la liquidación debe cesar si desaparece la causa que la motivó o si se agotan las existencias. Los anuncios de liquidación deben indicar la causa de ésta. La duración máxima de las liquidaciones es de tres meses, salvo en el caso de cesación total de la actividad, que es de un año. Durante los tres años siguientes al fin de la liquidación, el vendedor no puede comercializar en la misma localidad productos similares a los liquidados por cese total o parcial de la actividad, cambio de ramo o modificación sustancial del negocio. Tampoco puede proceder a una nueva liquidación en el mismo establecimiento, excepto cuando esté motivada por decisión judicial o administrativa, cesación total de la actividad o causa de fuerza mayor. Obsequios. Por obsequio se entiende el ofrecimiento de bienes o servicios, de forma gratuita o a precios especialmente reducidos, ya sean con entrega automática o bien mediante la participación en sorteos o concursos. La comunicación a cualquier persona que haya resultado agraciada con un premio, debe advertir inexcusablemente que éste no se encuentra condicionado a la adquisición de determinados productos o servicios. Los bienes o servicios en que consistan los obsequios promocionales deben entregarse en un plazo máximo de tres meses, a contar desde el momento en que el comprador reúna los requisitos exigidos. Cuando el ofrecimiento se haya hecho en los envases de los correspondientes productos, el derecho a obtener la prima ofrecida puede ejercerse, como mínimo, durante los tres meses siguientes al fin de la promoción. Cuando los obsequios ofrecidos formen parte de un conjunto o colección, la empresa promotora está obligada a canjear cualquiera de aquéllos por otro distinto, a no ser que en la promoción se haya establecido otro procedimiento para obtener las diferentes piezas de la colección. Se prohibe la oferta conjunta que obliga a comprar dos o más artículos, salvo en los siguientes casos: a) Cuando existe relación funcional entre los artículos ofertados. Por ejemplo, un pegamento que actúa al mezclar dos componentes. b) Cuando es habitual vender ciertos artículos en cantidades superiores a un determinado mínimo. Por ejemplo, media docena de huevos. c) Cuando se ofrece, simultáneamente, la posibilidad de adquirir los artículos por separado y a su precio habitual. Por ejemplo, un paquete de doce litros de leche que es divisible en envases de litro. d) Cuando se trata de lotes o grupos de artículos presentados conjuntamente por razones estéticas o están previstos para obsequios. Por ejemplo, una cesta navideña. Ventas directas. Las ventas directas son aquellas en que un fabricante o mayorista ofrece la mercancía al consumidor sin más intermediarios, en unas condiciones económicas habitualmente mejores gracias a la reducción del canal de distribución. En este ámbito es- 59 60 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas tá prohibido que el vendedor invoque su condición de fabricante o mayorista, a menos que reúna las circunstancias siguientes: a) Que, en el primer caso, fabrique realmente la totalidad de los productos puestos a la venta y, en el segundo, venda fundamentalmente a minoristas. b) Que los precios ofertados sean los mismos que aplica a otros comerciantes, mayoristas o minoristas, según los casos. Ofertas. Se consideran ofertas a aquellas promociones no contempladas específicamente en las anteriores categorías, consistentes en precios inferiores o condiciones más favorables que las habituales, para estimular las ventas. Por ejemplo, El Corte Inglés organiza anualmente en España ciertos períodos de descuentos y oportunidades, distintos de las rebajas, que ha denominado “Semana Fantástica” y “8 días de oro”. Los productos presentados como ofertas no pueden estar deteriorados o ser de peor calidad que los que más tarde se venderán sin promoción, a precio normal. Veracidad de las promociones de ventas Una promoción de ventas se considera engañosa si existe la posibilidad de inducir a error en los destinatarios, aunque de hecho no llegue a producirlo. Por tanto, una promoción es engañosa tanto si hace declaraciones explícitamente falsas como si contiene afirmaciones equívocas que pueden confundir al público. A continuación se señalan varias situaciones en que se infringe la veracidad: ventas a pérdidas, afirmaciones equívocas y ciertos engaños en ofertas de lanzamiento, tamaños económicos, premios y suplementos. Ventas a pérdidas. Es una estrategia de promoción por la que un detallista atrae clientela mediante algún artículo con precio por debajo de coste, a fin de beneficiarse de los márgenes de los demás productos comprados durante la visita al establecimiento, que contrapesan holgadamente la pérdidas del artículo usado como cebo. La venta a pérdidas se considera ilícita tanto por ser una práctica restrictiva de la competencia como por resultar engañosa para el consumidor. En la Ley de Ordenación del Comercio Minorista está prohibida, salvo en los casos de saldos o liquidaciones. No obstante, hay dos excepciones: que el promotor busque alcanzar los precios de uno o varios competidores con capacidad para afectar significativamente a sus ventas; o que se trate de artículos perecederos en las fechas próximas a su inutilización. Se considera que existe venta a pérdida cuando el precio aplicado a un producto sea inferior al de adquisición según factura, deducida la parte proporcional de los descuentos que figuren en la misma, o al de reposición si éste fuese inferior a aquél o al coste efectivo de producción si el artículo hubiese sido fabricado por el propio comerciante, incrementados, en las cuotas de los impuestos indirectos que graven la operación. No se computan, a los efectos de la deducción en el precio, las retribuciones o bonificaciones de cualquier tipo que signifiquen compensación por servicios prestados. En ningún caso, las ofertas conjuntas o los obsequios a los compradores pueden utilizarse para evitar la aplicación de lo dispuesto en el presente artículo. Tampoco es legítimo atraer a los clientes con un artículo realmente rebajado para luego animarles a comprar otro de mayor precio, a través de la seducción de los vendedores o como alternativa cuando se agota el bien rebajado. En Estados Unidos, la CFC exige que los minoristas no reorienten a los clientes hacia productos sustitutos más caros; que dispongan de suficientes existencias para satisfacer la demanda del artículo rebajado; y que ofrezcan vales de descuento si se agota el producto rebajado. Afirmaciones equívocas. En España el Jurado de la Publicidad –cuyo papel en el autocontrol publicitario se explica al final del capítulo– considera engañosos algunos mensa- CAPÍTULO 2 El marco legal de la publicidad y las promociones jes anunciados en las promociones: “bases depositadas ante Notario”, “hasta fin de existencias”, “sólo en restaurantes participantes”, “información válida salvo error tipográfico” y otros análogos. La inclusión de estas cláusulas supone un abuso de la buena fe del consumidor y puede constituir una publicidad engañosa por omisión. Las afirmaciones “hasta fin de existencias”, “hasta agotar existencias” o similares limitan la oferta realizada por el promotor, con lo que su obligación de entregar el objeto desaparecería cuando se terminasen las existencias. Como los consumidores no conocen ni pueden conocer el volumen de existencias, la entrega del producto queda condicionada a una situación no controlable por ellos. La posibilidad de beneficiarse de la promoción es limitada, porque los consumidores no pueden ponderar las condiciones en que obtendrán el producto. Por este motivo, el Jurado de la Publicidad ha resuelto –entre otros ejemplos– contra Opel, BBV, McDonald´s y Planeta DeAgostini. Si se desea imponer una cierta limitación de la oferta, la empresa tiene derecho a fijar un límite temporal o a indicar el número de existencias disponibles. La afirmación “bases depositadas ante Notario” no exime de la obligación de recoger en la publicidad todas las posibles limitaciones de la promoción. Si por razones acreditadas y de suficiente entidad no es posible cumplir esta obligación, al menos deben recogerse las limitaciones esenciales. Y el anunciante debe facilitar al consumidor el acceso a las restantes limitaciones, no conformándose con depositar las bases ante un fedatario público, sino posibilitando que el interesado obtenga las bases en un Notario concreto e identificado, un número de teléfono, una dirección adonde dirigirse, ciertos puntos de venta o cualquier otro medio sencillo y gratuito. Las reclamaciones contra El Águila, Repsol, Caja Madrid y Pepsico han sido resueltas por el Jurado de la Publicidad según los principios aquí descritos. Tampoco se consideran lícitas las promociones con cláusulas del tipo “sólo en restaurantes participantes”. Esta afirmación es vaga, elusiva y misteriosa, pues no da ninguna información sobre los establecimientos sujetos a la promoción. Ni siquiera sería válida cuando todos los restaurantes participasen, pues cualquiera de ellos podría desvincularse unilateralmente, alegando una circunstancia que el consumidor no conoce ni puede comprobar. Se enmascaran entonces las condiciones necesarias para obtener las promesas de la promoción. Luego puede considerarse como un abuso de la buena fe de los consumidores. Como ejemplos cabe citar los de Burger King y McDonald´s. Por el contrario, no existe ambigüedad cuando se expresa la relación de restaurantes participantes. Por último, se considera ilícita la frase “información válida salvo error tipográfico”. Según la ley y conforme a la habitual interpretación de ella, las afirmaciones contenidas en la publicidad tienen carácter vinculante para el promotor, es decir, éste queda obligado a cumplirlas. La inclusión de la frase anterior supone limitar la obligación de atender a la oferta realizada. El cumplimiento de las promesas anunciadas puede quedar entonces al arbitrio del único que conoce la existencia del eventual error tipográfico. Ejemplos significativos son los de Halcón Viajes, BP y Travel Club. Ofertas de lanzamiento. La CFC regula la llamada oferta de lanzamiento, por la que el consumidor puede conseguir condiciones especiales al comprar un producto nuevo. Para que esta clase de oferta sea válida y no resulte engañosa debe reunir tres condiciones: el producto debe ser nuevo o haber sido mejorado claramente; la oferta de lanzamiento no debe permanecer más de seis meses, y después el producto se venderá en las condiciones habituales, menos favorables que las iniciales; y, después de la oferta de lanzamiento, el comerciante debe aspirar a mantener las condiciones habituales durante bastante tiempo. Tamaño económico. La CFC también regula el uso de los términos tamaño económico, paquete ahorro y otros análogos, porque connotan cierto ahorro respecto a otros formatos disponibles. Para que estos términos no resulten engañosos deben reunir tres condiciones: el comerciante debe vender la marca en algún otro tamaño; el ahorro del tamaño econó- 61 62 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas mico debe ser al menos de un cinco por ciento respecto al precio de todos los otros paquetes de la marca promocionada; y ningún otro paquete de la marca promocionada debe emplear el mismo término. Premios y suplementos. La CFC considera que un premio es engañoso cuando la empresa tergiversa su valor, no revela las condiciones aplicadas para obtenerlo o supone falsamente que el consumidor ya lo ha ganado.31 También advierte sobre los suplementos promocionales, como “paga uno y llévate otro gratis” o “2 por 1”: los considera válidos y veraces cuando el precio del primer artículo es igual al fijado habitualmente fuera de la promoción. R EGULACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS Este epígrafe se dedica a la regulación de ciertos medios publicitarios, especialmente los más influyentes en la población, pues ahí tienen mayor incidencia los fraudes, engaños, abusos, etc. El medio publicitario por antonomasia es la televisión tanto por sus posibilidades audiovisuales como por llegar prácticamente a toda la población. De la televisión trata buena parte del epígrafe, que luego continúa con la relación entre publicidad e información, el tiempo dedicado a la publicidad, el telemarketing y la venta por correo. En Estados Unidos, la regulación de los medios de difusión depende de la Comisión Federal de las Comunicaciones (Federal Communications Commission). La nombraremos con el acrónimo inglés (FCC) para distinguirla de la Comisión Federal de Comercio (CFC). La FCC fue fundada en 1934 con el fin principal de supervisar que la radio, la televisión, el teléfono y el telégrafo difundiesen contenidos apropiados para el público. En particular, la FCC controla que los programas y anuncios sean de buen gusto, honrados y no engañosos. La FCC trabaja junto a la CFC en lo relativo al engaño, pero se limita a controlar los medios, mientras que la CFC supervisa a los anunciantes y las agencias. La política de la FCC ha ido cambiando con el tiempo, igual que en la CFC. Áreas con regulación específica en la televisión La televisión es el medio de comunicación más regulado en los diferentes países, debido a su gran capacidad seductora y a que alcanza a casi toda la población. En la Figura 2-7 se muestran las restricciones legales previstas en varios países europeos y americanos, en cinco áreas sujetas a un control más severo: tabaco, alcohol, medicinas adquiribles sin receta, anuncios para niños y publicidad política. En estos ámbitos se presentan cuatro niveles de regulación: prohibición total expresada por la ley; restricción o prohibición parcial prescrita en la ley; restricción autoimpuesta de forma voluntaria; y práctica permitida. Tabaco. El tabaco es el producto más restringido en la publicidad televisiva. Una directiva de la Unión Europea prohibe la presencia en televisión de cualquier forma de publicidad de cigarrillos y demás productos del tabaco32. Esta prohibición afecta a los anuncios convencionales pero también puede incumbir al patrocinio de programas y a la publicidad estática de las retransmisiones deportivas. En otros medios hasta ahora no se ha prohibido con carácter general –sí lo han hecho algunos países en su propio territorio–, pero existe una creciente demanda social en ese sentido. En los últimos años se han ido dictando normas más restrictivas para la publicidad del tabaco en otros medios. Por ejemplo, en España es obligatorio reservar un espacio en donde se advierta del perjuicio del tabaco y del contenido de nicotina y alquitrán (en los anuncios impresos de la Figura 2-8 observe cómo estas advertencias ya siempre acompañan las bellas imágenes de Malboro). CAPÍTULO 2 El marco legal de la publicidad y las promociones FIGURA 2-7. Restricciones legales a la publicidad en televisión. PAÍS Estados Unidos Alemania España Francia Italia Reino Unido Argentina Brasil Chile Colombia Costa Rica Guatemala México Perú Puerto Rico Trinidad y Tobago Venezuela Tabaco Alcohol Medicinas sin receta Publicidad para niños Publicidad política B B B B B B C C C C C C C C B A B C A C B C C ✓ C C C C C C C C A B ✓ A C C C C ✓ ✓ ✓ ✓ C C C ✓ ✓ B ✓ C A C C C C ✓ ✓ C ✓ ✓ C ✓ ✓ ✓ ✓ C ✓ ✓ B C B C ✓ ✓ C ✓ C ✓ ✓ ✓ ✓ C C Notas: B prohibida por ley; C restringida por ley; A restringida voluntariamente; y ✓ permitida. Fuentes: Elaborado a partir de European Market and Media Fact y de American Market and Media Fact, 1999, Zenithmedia. En Estados Unidos, la Oficina del Alcohol, Tabaco y Armas de fuego –una agencia perteneciente al Departamento del Tesoro– obliga a que todos los anuncios y paquetes de tabaco adviertan de que fumar es perjudicial para la salud. Esta agencia tiene capacidad para determinar el contenido y emplazamiento de los anuncios, la presencia de testimonios y la veracidad de la información. Bebidas alcohólicas. En cuanto a las bebidas alcohólicas, la Unión Europea exige que la publicidad respete los siguientes criterios33: a) no puede estar dirigida específicamente a las personas menores de edad ni, en particular, presentar a menores consumiendo dichas bebidas; b) no debe asociar el consumo de alcohol a una mejora del rendimiento físico o a la conducción de vehículos; c) no debe dar la impresión de que el consumo de alcohol contribuye al éxito social o sexual; d) no debe sugerir que las bebidas alcohólicas tienen propiedades terapéuticas o un efecto estimulante o sedante, o que constituyen un medio para resolver conflictos; e) no debe estimular el consumo inmoderado de bebidas alcohólicas u ofrecer una imagen negativa de la abstinencia o de la sobriedad; y f) no debe subrayar como cualidad positiva de las bebidas su alto contenido alcohólico. En España la Ley General de Publicidad prohibe anunciar en televisión bebidas que superen los 20 grados de alcohol. Algunos anunciantes (ginebra Larios, brandy Veterano, whisky Johnnie Walker, etc.) han realizado spots que evitan lo directamente distintivo del artículo prohibido, pero muestran el nombre de la empresa, un producto similar de menos graduación u otros elementos que indirectamente sugieren el artículo prohibido. Las normativas española y comunitaria condenan estas formas de publicidad encubierta, porque los consumidores asocian tales anuncios con la bebida alcohólica34. 63 64 PRIMERA PARTE FIGURA 2-8. Anuncios impresos de Malboro con las advertencias reglamentarias. Fuente: Anuncios facilitados por Vitruvio/Leo Burnett, con el permiso de Philip Morris. Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas CAPÍTULO 2 El marco legal de la publicidad y las promociones En Estados Unidos, la Oficina del Alcohol, Tabaco y Armas de fuego prohibe los testimonios de deportistas en spots de bebidas alcohólicas.35 Medicamentos. En la Unión Europea también está prohibida la publicidad de medicamentos y tratamientos que sólo pueden obtenerse por prescripción facultativa36. De forma similar, en Estados Unidos la CFC y la Agencia de Alimentos y Medicamentos tienen directrices muy estrictas para las medicinas que exijan receta. En concreto, la etiqueta y el paquete de estos fármacos deben cumplir ciertas reglas en cuanto a la denominación del producto, la descripción de ingredientes, la efectividad y los efectos secundarios.37 Cuando estos medicamentos son anunciados directamente a los consumidores, los laboratorios deben incluir una lista completa de efectos secundarios.38 Tal lista a menudo resulta tan alarmante que los consumidores pueden volverse reacios al medicamento, incluso cuando se lo ha recetado su propio médico. Las empresas farmacéuticas pueden preferir no revelar esta información a los consumidores aunque suponga no anunciar el medicamento. La obligación de enumerar los efectos secundarios existe aunque el anuncio no mencione el medicamento por el nombre comercial. En tales casos el anuncio sólo señala la enfermedad y un remedio disponible, sugiriendo a los consumidores que consulten a su médico. Esto sólo tiene sentido para los medicamentos patentados que constituyen el único tratamiento para cierta enfermedad y superan realmente a sus rivales. En dichas circunstancias el médico probablemente recetará el medicamento aunque el anuncio no mencione el nombre de la marca y el consumidor no lo pida como tal. En cambio, cuando un medicamento no está patentado, la publicidad que no refiere la marca ayuda a todas las empresas que lo comercializan. La regulación publicitaria de muchos países cada vez es más restrictiva hacia los productos con pretendida finalidad sanitaria. Es el caso de los llamados productos milagro, que son aquellos que se presentan como medicamentos, sin serlo ni tener propiedades terapéuticas probadas, y que ofrecen curaciones rápidas, eficaces y fantásticas de toda clase de males y dolencias (obesidad, celulitis, pérdida de cabello, impotencia, etc.). Por ejemplo, la normativa ahora vigente39 en España no permitiría el anuncio que en 1981 hizo el tristemente famoso Doctor Rosado (véase la Figura 2-9). Armas de fuego. E l 1 de julio de 1993 Gian Luigi Ferri mató a ocho personas e hirió a otras seis con una TEC-DC9 en un tiroteo en San Francisco.40 La TEC-9 también era conocida como el arma usada por los traficantes de drogas de la serie de televisión “Miami Antivicio”. En 1994 los familiares de cinco de las víctimas demandaron a Intratec Firearms, la empresa fabricante de la TEC-9. La demanda acusaba a la compañía de anunciar y vender el arma a criminales. La reclamación presentó como prueba un anuncio del producto que dice claramente que la pistola es a prueba de huellas digitales.41 ¿El anterior es un anuncio engañoso o injusto? ¿Quién debe regular este tipo de publicidad? En Estados Unidos también es responsabilidad de la Oficina del Alcohol, Tabaco y Armas de fuego. La CFC también tiene jurisdicción sobre los anuncios de armas dentro de su misión general de velar por la veracidad publicitaria. Sin embargo, un autor afirma que ambas agencias no han supervisado activamente esta publicidad, y concluye que los anuncios de armas de fuego se han hecho “famosos por difundir sus ventajas para usos criminales.”42 Por ejemplo, el anuncio que declara que la pistola es a prueba de huellas digitales muestra una cualidad que interesa sólo a los criminales. Este caso ilustra el problema de las responsabilidades 65 66 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas FIGURA 2-9. Un ejemplo de servicio supuestamente sanitario. que pueden derivarse para las agencias. También muestra la dificultad de que las agencias con presupuestos limitados supervisen por completo toda la publicidad. No obstante, si los tribunales fallan a favor de los consumidores que demandan a las empresas por publicidad desleal, el propio mercado tenderá a autorregularse de forma más eficaz que la CFC. Menores de edad. En cuanto a la protección de los menores, la publicidad por televisión no debe contener imágenes o mensajes que puedan perjudicar moral o físicamente a los menores.43 A este efecto, tiene que respetar los siguientes principios: a) no debe estimular directamente a los menores a comprar un artículo explotando su inexperiencia o credulidad; b) no puede incitar directamente a que los menores persuadan a sus padres o tutores para que compren los productos anunciados; c) no debe explotar la especial confianza de los menores en sus padres, profesores u otras personas; y d) no puede, sin motivo justificado, presentar a los menores en situaciones peligrosas. Publicidad e información del medio En la Unión Europea la publicidad en televisión debe ser fácilmente identificable y diferenciarse claramente de los programas gracias a medios ópticos, acústicos o ambos. Por su parte, la FCC defiende en Estados Unidos el derecho de los consumidores a saber cuándo están expuestos a la publicidad. En la práctica este principio obliga a indicar claramente si se está emitiendo un anuncio pagado o un programa patrocinado, y quién lo está financiando. Este principio se aplica a tres tipos importantes de publicidad: emplazamiento de productos (product placement), programas patrocinados e infomerciales. Estas actividades ahora son legales pero hasta los años setenta no se fomentaban o estaban prohibidas. Veamos cada tipo por separado. CAPÍTULO 2 El marco legal de la publicidad y las promociones Emplazamiento de productos. Un emplazamiento del producto es una aparición planificada y pagada de una marca en una película o programa de televisión. Por ejemplo, James Bond es uno de héroes más acompañados de marcas, que van buscando así el prestigio y la distinción: champán Dom Perignon, relojes Omega, móviles Ericsson, coches BMW, etc. Esta última empresa mantiene una franquicia con la Metro Golden Mayer, por la que el agente 007 va mostrando los BMW en sus sucesivas películas (GoldenEye, El mañana nunca muere, El mundo nunca es suficiente...). Hace años, la obligación de identificar al patrocinador en las películas no afectaba a la exhibición en salas de cine pero sí a las retransmisiones por televisión. Esta incoherencia era salvada por la FCC, que exoneraba a las películas emitidas en televisión si el emplazamiento mostraba un uso razonable del producto.44 La mayor flexibilidad propició el aumento de los emplazamientos, también estimulados por el interés de los anunciantes (sabedores de que es una técnica publicitaria barata y eficaz) y por los esfuerzos de los productores de cine para atraer recursos que sufragasen los gastos de la filmación. En Europa siempre ha existido más desconfianza ante esta técnica, y en general hacia cualquiera que no separe claramente publicidad e información, pero no se ha regulado nada a favor ni en contra, lo cual es un consentimiento no reconocido pero tácito. Programa patrocinado. Un programa patrocinado es aquél en donde se muestra la marca de una empresa a cambio de que ésta se anuncie durante la emisión. A veces las cadenas de televisión prefieren los programas patrocinados porque el anunciante puede sustituir los anuncios por emplazamientos de productos pero no por programas patrocinados. Hace años la FCC no fomentaba los programas patrocinados porque las cadenas podían no identificar el patrocinador del programa como se requería. Sin embargo, en la década de los ochenta esta política se suavizó debido a la mayor competencia entre cadenas y al mayor número de emplazamientos. En la Unión Europea los programas de televisión patrocinados deben cumplir los siguientes requisitos:45 a) el contenido y la programación de una emisión patrocinada no pueden, en ningún caso, ser influidos por el patrocinador de tal forma que se atente contra la responsabilidad e independencia editorial del canal televisivo con respecto a las emisiones. b) deben estar claramente identificados como tales mediante el nombre o el logotipo del patrocinador, al principio o al final de los programas; c) no deben incitar a la compra o contratación de los productos o servicios del patrocinador o de un tercero, en particular, mediante referencias de promoción concretas a dichos productos o servicios. Infomercial. Se llama infomercial al anuncio con formato y duración similares a un programa completo. En los Capítulos 5 y 15 se analiza este tipo de publicidad más detalladamente. La FCC limitaba mucho la emisión de infomerciales antes de los años ochenta.46 Consideraba que este formato publicitario podía confundir a los consumidores, especialmente a los niños, hasta considerarlo un programa habitual y digno de la misma confianza, fundada en la supuesta imparcialidad. En 1984 la FCC relajó sus exigencias sobre los infomerciales por dos motivos: en primer lugar, que ningún anunciante parte de una posición ventajosa, pues todos los competidores pueden optar a este formato publicitario; y en segundo término, que el abuso de infomerciales debilita su capacidad persuasiva y reduce su efectividad. No obstante, la CFC sigue supervisando los infomerciales para garantizar que no son engañosos. En concreto, los infomerciales han adquirido fama de promocionar productos de mala calidad con afirmaciones descabelladas dirigidas a un público crédulo.47 La CFC también puede demandar a las agencias que producen los infomerciales más que a las empresas que los financian. Las agencias pueden haberse consolidado y facturar más que las pequeñas empresas que encargan infomerciales para vender productos de baja calidad.48 67 68 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas Tiempo dedicado a los anuncios En Estados Unidos, la FCC ya no restringe la cantidad de tiempo dedicado a los anuncios excepto en los programas de televisión. Con la proliferación de cadenas –algunas sin publicidad– los consumidores pueden evitar los canales que emiten muchos anuncios. Para mantener la audiencia los propios responsables de las cadenas controlan la proporción de publicidad respecto a la duración del programa. Para captar más audiencia algunas cadenas anuncian que incluyen menos publicidad que sus competidores. La publicidad dirigida a los niños está regulada por la Ley de la Televisión de los Niños (1991). Esta norma prevé que los anuncios emitidos durante los programas infantiles se limite a 10,5 minutos por hora entre semana, y a 12 minutos por hora los fines de semana.49 La regulación del tiempo de publicidad infantil se fundamenta en que los niños tienen menos capacidad para escoger entre los programas. En este ámbito la regulación de la Unión Europea es más estricta.50 El tiempo dedicado a la publicidad no debe superar el quince por ciento del tiempo diario de emisión. No obstante, puede dedicarse un cinco por ciento adicional a infomerciales, televenta u otras ofertas directas para vender, comprar o alquilar bienes o prestar servicios. El tiempo dedicado a la publicidad nunca debe superar los doce minutos dentro de cada hora natural, y en ningún caso puede superar los diecisiete minutos computando los espacios de autopromoción de las cadenas. En los restantes medios de comunicación no se limita el espacio de la publicidad. De hecho, los mayores niveles de saturación a veces se dan en algunas revistas y suplementos. En los medios impresos el nivel de saturación resulta de dividir el número de páginas de publicidad entre el número total de páginas de la publicación, mientras que en radio y televisión es el cociente entre el número de minutos de publicidad y el número total de minutos de emisión. La tolerancia en los medios impresos es razonable porque el lector puede saltarse los anuncios y continuar viendo los contenidos que le interesan. Telemarketing El telemarketing es la promoción de cualquier producto o servicio a través de las líneas telefónicas. El control de la FCC sobre el marketing telefónico se ha ampliado mucho con la Ley de Protección del Teléfono y del Consumidor (1991).51 Esta ley restringe severamente el telemarketing, obliga a la FCC a redactar las normas oportunas y posibilita que los consumidores pidan indemnizaciones ante los tribunales cuando se violan las reglas. Entre las disposiciones específicas la ley prohibe: ■ ■ ■ ■ ■ Llamar a domicilios que no desean ser llamados. Realizar llamadas mediante sistemas automáticos de marcar o con mensajes pregrabados. Llamar antes de las ocho de la mañana y después de las nueve de la noche. Llamar a servicios de urgencias o habitaciones de los hospitales. Enviar faxes no solicitados o sin identificación. Los receptores de estas llamadas ilícitas pueden demandar al responsable y solicitar indemnizaciones de hasta quinientos dólares. Las leyes no prohiben todo tipo de telemarketing, sino que buscan proteger a los consumidores, sin restringir la libertad de expresión ni el derecho a vender por teléfono productos legales. La CFC también tiene jurisdicción sobre el telemarketing, para salvaguardarlo de prácticas engañosas. Por ejemplo, en 1996 la CFC tomó medidas contra el “fraude de efectos bancarios”, una práctica por la cual operadores sin escrúpulos obtienen los números de las cuentas bancarias de consumidores y retiran dinero con efectos. Un efecto que indique que la persona ha concedido su permiso para retirar dinero, con su nombre y número de cuenta, es suficiente para que el banco pueda conceder fondos. La CFC descubrió que es- CAPÍTULO 2 El marco legal de la publicidad y las promociones tos operadores habían engañado a consumidores por varios millones de dólares en Georgia y Oklahoma.52 Publicidad y venta por correo En Estados Unidos el correo ha sido tradicionalmente un pujante medio de publicidad y venta. Sin embargo, ha tenido menos importancia en Europa por motivos socioculturales, como la menor dispersión geográfica de la población y la desconfianza hacia las ofertas por correo. De ahí que la legislación postal se haya desarrollado sobre todo en Estados Unidos, donde siempre se ha supervisado el correo cuidadosamente, porque la distancia y el anonimato del remitente pueden facilitar prácticas injustas y fraudulentas. El Servicio Postal de Estados Unidos tiene jurisdicción sobre la venta por correo. Es el organismo encargado de imponer el cumplimiento de la ley estadounidense más antigua. Poca gente conoce este hecho porque la división encargada de hacer cumplir dicha ley actúa discretamente. Pero es muy temida en el gremio por el rigor de sus investigaciones y la efectividad para ganar casos.53 La CFC también es responsable de la venta por correo en virtud de su competencia sobre prácticas comerciales injustas. Los dos organismos coordinan sus esfuerzos en beneficio de los usuarios del correo. Supervisan especialmente cuatro áreas: fraudes, mercancías no encargadas, envíos postales salvo cancelación y agilidad de los envíos.54 Fraude. El Servicio Postal de Estados Unidos trata de evitar prácticas fraudulentas por correo. En más de dos siglos de historia ha tenido miles de casos de fraude. Algunos ejemplos son ventas falsas, loterías ilegales, organizaciones benéficas ficticias, cadenas de cartas, estafas de herederos desaparecidos y faltas de compensación en vales y cupones promocionales.55 El Servicio citado también actúa contra quien se anuncia en otros medios y recauda el dinero fraudulentamente por correo. Así mismo, actúa contra los consumidores que compensan vales y cupones por correo de forma engañosa. Mercancía no encargada. Está prohibido enviar productos no encargados por los consumidores para luego coaccionarles o incluso cobrárselos. La CFC considera que esta práctica es injusta. No entran aquí los regalos o muestras gratuitas enviados al consumidor, pero entonces debe quedar claro el carácter gratuito y la libertad de uso. El consumidor que reciba mercancía no encargada no está obligado a pagar ni a devolver lo recibido. El envío de objetos no deseados, como material pornográfico, también se considera un uso ilegal del servicio postal. Envíos postales salvo cancelación. Los envíos postales salvo cancelación son mercancías remitidas regularmente a los consumidores, salvo que éstos renuncien explícitamente a recibirlas. La CFC redactó normas específicas sobre esto. Al comienzo la empresa debe informar a los consumidores de todas las condiciones del plan. También debe comunicarles el envío inminente y darles suficiente tiempo y medios adecuados para cancelar el plan. Además debe enviar la mercancía requerida en las cuatro semanas siguientes a la recepción de la orden del consumidor. Algunas reconocidas empresas de venta por correo van más allá y permiten devolver en un plazo limitado la mercancía encargada por los consumidores, si no quedan satisfechos. Agilidad de los envíos. La CFC prevé ciertas normas sobre la agilidad con que las mercancías deben ser remitidas por correo. Las empresas deben enviar todos los encargos en cuanto los reciban. No deben prometer envíos cuando no los puedan realizar en el plazo previsto en la oferta, o en treinta días si no se especifica periodo. Cuando no pueda enviarse la mercancía en estos plazos, las empresas deben ofrecer a los consumidores la posibilidad de anular el encargo. 69 70 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas AUTORREGULACIÓN Por autorregulación se entiende la imposición y el control de unas normas por los propios componentes del mercado, que fijan de común acuerdo los límites de las prácticas mercantiles, al margen de la regulación de los poderes públicos aunque con frecuencia en la misma línea. Esta autorregulación puede ser fijada por una organización para su propio funcionamiento o ser ratificada por un grupo de organizaciones en su ámbito de actuación. Las agrupaciones que se autorregulan pueden estar formadas por agencias de publicidad, medios de comunicación, fabricantes, minoristas o cualquiera de los participantes en el mercado. Veremos ahora la autorregulación en la empresa y luego en las asociaciones empresariales. Autorregulación en la empresa Cuando una organización ha ido logrando una clientela fiel y abundante, una campaña engañosa puede hacerle perder más de lo que puede ganar. Por ejemplo, una promoción engañosa de Tide puede debilitar su reputación entre los consumidores y repercutir en las ventas y beneficios futuros. Las previsibles ganancias de Procter & Gamble en una marca tan establecida y respetada como Tide son tan grandes que ninguna promoción engañosa podría ser equiparable. En general, cuanto más intensa sea la relación entre una organización y sus consumidores, más severo será el autocontrol que ésta ejerza sobre sus prácticas comerciales. Las grandes empresas suelen tener departamentos jurídicos que examinan todas las campañas para asegurar que cumplen las leyes y se adecuan a los principios éticos del comercio. Además, las agencias suelen supervisar las campañas antes de ofrecérselas a sus clientes, porque son tan responsables de la publicidad engañosa como el anunciante, y porque dichas agencias deben proteger su propia reputación. Por tanto, las empresas con marcas consolidadas tienden al autocontrol, reduciéndose el papel del Estado en la supervisión de las prácticas comerciales. A pesar de las precauciones, los supervisores de las empresas dejan pasar algunas campañas engañosas. Esto puede deberse a un control poco estricto del anunciante o de la agencia, a la falta de experiencia o ingenuidad de los empleados; o a la presión motivada por los objetivos de ventas o por la agresividad de los competidores. Por tanto, aunque las empresas fijen principios elevados y racionales para las campañas, algunos empleados pueden romper las reglas en situaciones concretas. Autorregulación en las asociaciones empresariales Numerosas asociaciones comerciales vigilan las campañas de las empresas implicadas. Por ejemplo, tras levantarse la Ley Seca en Estados Unidos, el Consejo de Bebidas Alcohólicas Destiladas aprobó una norma contra la publicidad de licores destilados en televisión. Esa norma fue transgredida por Seagram en 1995 con anuncios en televisión, para equipararse con productos no vedados en ese medio, como la cerveza y el vino.56 Otro ejemplo es el código de televisión de la Asociación Nacional de Difusión, que prohibió a las empresas de lencería mostrar modelos reales en sus anuncios hasta la mitad de los ochenta.57 Un estudio identificó veintidós organizaciones de autorregulación clasificables en cuatro grupos: grupos de industrias especiales, asociaciones publicitarias, asociaciones de medios de comunicación y asociaciones sectoriales (véase Figura 2-10). El orden de los grupos de esta figura va del más amplio al más específico. Además, las organizaciones profesionales como el Colegio de Abogados de Estados Unidos o la Asociación Estadounidense de Dentistas también autorregulan la publicidad de sus miembros. Autorregulación publicitaria En el ámbito publicitario la autorregulación tiene varios beneficios. En primer lugar, funciona como un medio de control más ágil y barato que el estatal. Para adecuarse a la CAPÍTULO 2 El marco legal de la publicidad y las promociones FIGURA 2-10. Asociaciones empresariales estadounidenses con normas publicitarias. Asociación Asociaciones publicitarias Federación Publicitaria Americana Asociación Americana de Agencias de Publicidad Asociación Nacional de Anunciantes Asociación de Publicidad Empresarial/Profesional Grupos de Industrias Especiales Consejo de Agencias para la Mejora del Comercio ■ Muebles domésticos ■ Automóviles y camiones ■ Moquetas y alfombras ■ Reparaciones domésticas ■ Asociaciones benéficas Unidad de Revisión de la Publicidad Infantil División Nacional de Publicidad/Junta de Revisión de Publicidad Nacional Asociaciones de Medios de Comunicación Prensa Americana de Negocios Asociación de Marketing Directo Asociación de Venta por Correo Asociación Nacional de Difusión ■ Radio ■ Televisión Asociación Americana de Publicidad Exterior Asociaciones Sectoriales Asociación Americana del Vino Instituto del Vino Asociación de los Licores Destilados Asociación Cervecera de Estados Unidos Asociación de Laboratorios Farmacéuticos Asociación de la Propiedad Asociación de Marketing Bancario Asociación Cinematográfica Americana Instituto Nacional de Piscinas Asociación de Fabricantes de Juguetes Año de creación del código 1965 1924 1972 1975 1912 1978 1978 1978 1975 1974 1974 1971 1910 1960 1970 1937 1952 1950 1949 1949 1934 1955 1958 1934 1976 1930 1970 1962 Fuente: LaBarbera, Priscilla A. (1980), “Analyzing and Advancing the State of the Art of Advertising Self-Regulation”, Journal of Advertising 9, 4, 27–38. Reimpreso con permiso de la American Academy of Advertising. legislación las empresas suelen recurrir a abogados muy caros o bien crear gravosos departamentos jurídicos. Además se enfrentan a costosas sanciones y a que las infracciones salgan a la luz pública. Sin embargo, el autocontrol simplifica y abarata las anteriores cargas. En algunos casos las asociaciones empresariales han recurrido a la autorregulación para demostrar a los gobiernos sus buenas intenciones y evitar así la menos deseable legislación. En segundo lugar, la autorregulación sirve para controlar tipos de publicidad no deseados –como anuncios desagradables o molestos– y reducir así el desagrado del público ante la publicidad. Así mismo, la autorregulación ayuda a controlar a ciertos anunciantes nuevos, indiscretos y falaces, que provocan que los consumidores pierdan la confianza en la publicidad en general. Y, por último, aunque la autorregulación se realice fundamentalmente por interés de la empresa, puede beneficiar también a los consumidores porque contribuye a una publicidad más honesta, justa y de buen gusto. En realidad la autorregulación va muy ligada a los 71 72 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas principales preceptos legales. Eso no significa para nada un doble esfuerzo. En la medida en que la autorregulación evita nuevas leyes y controles administrativos, se alcanza un sistema menos costoso para los empresarios y consumidores, que a la postre son quienes financian la regulación estatal. Por ejemplo, Texaco hizo en 1974 una campaña de cuarenta millones de dólares para anunciar una nueva gasolina: CleanSystem3. Los anuncios afirmaban que suponía “un cambio de lo que puede hacer la gasolina”, “una revolución tecnológica”, además de proporcionar “el mejor rendimiento”.58 La empresa rival Chevron se gastó medio millón de dólares y descubrió que tales afirmaciones eran falsas. Cuando Texaco se negó a cambiar sus anuncios tras el descubrimiento de Chevron, esta compañía llevó el caso a los medios de comunicación y a Oficina de Mejora de los Negocios. Las tres cadenas de televisión principales estuvieron de acuerdo con Chevron, dejaron de emitir algunos anuncios de Texaco y le pidieron que moderase algunos otros. La División Nacional de Publicidad de la Oficina de Mejora de los Negocios –que hace de árbitro en este tipo de disputas entre anunciantes– también consiguió que Texaco moderase las afirmaciones en televisión y otros medios. Por ejemplo, Texaco tuvo que cambiar “una revolución tecnológica” por “una revolución en la tecnología de Texaco”, y “el mejor rendimiento” por “un mejor rendimiento.” En este caso el público se vio beneficiado porque la iniciativa autorreguladora asumió el coste de la investigación y resolvió el conflicto. La autorregulación no siempre se hace por el interés del consumidor. Algunos tipos de autocontrol podrían perjudicar a los consumidores. Eso sucede cuando la autorregulación restringe la competencia mediante la publicidad, equivoca el verdadero bienestar del consumidor o reduce la información que usa el público para decidir acertadamente. Por ejemplo, antes de 1970 algunas asociaciones profesionales de Estados Unidos, como el Colegio de Abogados, prohibieron cualquier publicidad hecha por sus miembros, debido a que esta actividad se orienta hacia los beneficios, lo cual se opone a la dignidad de las correspondientes profesiones. Además, las asociaciones temían que el anuncio de los precios pudiera poner en peligro la dedicación de los profesionales para ofrecer un servicio de calidad. Sin embargo, en 1974 el Tribunal Supremo de Estados Unidos falló que las comunicaciones comerciales –mientras sean veraces– están legitimadas por el derecho a la libertad de expresión. Además, el Tribunal Supremo acabó con la prohibición del Estado de Virginia de anunciar los precios. Desde entonces, la CFC y el Ministerio de Justicia han defendido con éxito casos contra restricciones publicitarias de más de diecisiete grupos profesionales, como la Asociación Americana de Dentistas y la Asociación Americana de Médicos. En la misma línea, el Ministerio de Justicia desafió con éxito un código de la Asociación Nacional de Difusión que prohibía anunciar más de un producto en un spot de treinta segundos. El tribunal falló que esta prohibición obligaba a los anunciantes a comprar más espacio del que querían.59 Además de violar la libertad de expresión, las restricciones publicitarias pueden ir contra el interés público si evitan que los consumidores obtengan información valiosa sobre la disponibilidad y los precios de los servicios profesionales. Varios estudios han mostrado que, tras levantarse estas restricciones, los precios de muchos servicios –como la tramitación de impuestos– fueron reduciéndose, porque los profesionales podían anunciar mejores ofertas y los consumidores podían tomar decisiones mejor fundadas.60 Las restricciones publicitarias también pueden violar las leyes antimonopolísticas, que pretenden asegurar que la colusión entre competidores no perjudique al público o a otros competidores. Por tanto, la legitimidad de la autorregulación publicitaria de un sector depende de que las reglas autoimpuestas no contradigan las normas generales, ni restrinjan la competencia, ni reduzcan la información dirigida al consumidor. Por otro lado, la autorregulación que promueve los principios legales probablemente será legítima y beneficiosa para el público y los competidores. Por ejemplo, restringiría la competencia una posible norma de la Asociación Cinematográfica Americana que obligase a todos los productores de cine a limitar la publicidad a dos millones de dólares por película, porque no permitiría al pro- CAPÍTULO 2 El marco legal de la publicidad y las promociones ductor de un buen filme informar a los consumidores sobre la calidad de su película. Sin embargo, no restringiría la competencia una norma de esa Asociación que obligara a incluir la calificación en todos los anuncios de películas, porque esto aporta al consumidor una información básica y útil para escoger un filme. La autorregulación –igual que la propia publicidad– no es intrínsecamente buena ni mala: depende de la forma y del contexto en que se use. La autorregulación es más efectiva cuando promueve la competencia y aumenta la información hacia el consumidor, sin traicionar la libertad de expresión. La autorregulación publicitaria en España es ejercida fundamentalmente por la Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP).61 Esta institución surgió en 1995 y cinco años después ya estaba integrada por 29 agencias de publicidad, 98 anunciantes, 16 asociaciones profesionales y 29 medios o grupos de comunicación. Según alguna estimación, las anteriores organizaciones podían mover aproximadamente el setenta y cinco por ciento de la inversión publicitaria. La AAP –a través del Jurado de la Publicidad– ha participado en la resolución extrajudicial de numerosos anuncios reclamados. Ha resuelto muchas controversias de forma rápida, transparente, rigurosa e imparcial. Y ha elaborado un Código de Conducta Publicitaria, inspirado en el Código Internacional de Prácticas Publicitarias de la Cámara Internacional de Comercio. La AAP forma parte de la European Advertising Standards Alliance (EASA), una organización constituida en 1992 que reúne a los sistemas de autorregulación publicitaria de los diferentes países europeos.62 Por otra parte, la Sociedad Interamericana para la Libertad de Expresión Comercial (SILEC) agrupa a los diferentes organismos de autorregulación latinoamericanos.63 La Figura 2-11 muestra algunas asociaciones representativas de Europa y Latinoamérica. Entre 1995 y 2000, han sido reclamados 336 anuncios ante la Asociación de Autocontrol de la Publicidad. Las reclamaciones han provenido de consumidores o aso- FIGURA 2-11. Organismos de autorregulación publicitaria en Europa y Latinoamérica. Organismo Deutscher Werberat (sobre buen gusto y decencia) Zentrale zur Bekämpfung (sobre publicidad engañosa) País Alemania Asociación de Autocontrol de la Publicidad España Bureau de Vérification de la Publicité Francia Broadcast Advertising Clearance Centre (para televisión y radio) The Advertising Standards Authority Limited (para otros medios) Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade Gran Bretaña Italia Portugal Conselho Nacional de Auto Regulamentacao Publicitaria Brasil Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria Chile Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria Consejo Nacional de la Publicidad Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria Colombia El Salvador México Consejo Nacional de Autorregulación Paraguay Consejo Nacional de Autorregulación Perú Consejo Nacional de Autodeterminación Publicitaria Uruguay 73 74 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas ciaciones de consumidores en el 73 por ciento de los casos; de empresas o asociaciones empresariales en el 20 por ciento de las veces; y de administraciones públicas en el 6 por ciento de las ocasiones. Antes de que intervenga el Jurado de la Publicidad, la AAP intenta mediar entre las partes enfrentadas, para lograr conciliatoriamente la rectificación del anuncio o el cese de la campaña. Ello se ha conseguido en el 28 por ciento de los anuncios reclamados. Una vez que interviene el Jurado de la Publicidad, las partes pueden presentar sus alegaciones. El tiempo medio de tramitación y resolución de las reclamaciones ha sido de veinte días. Tras la resolución cabe presentar un recurso de alzada ante el Pleno del Jurado, cuya respuesta nuevamente no excede de un mes. Aproximadamente se recurre el 30 por ciento de las decisiones del Jurado de la Publicidad. En la Figura 2-12 pueden verse los motivos esgrimidos por el Jurado de la Publicidad para estimar las reclamaciones, durante su primer lustro. La vulneración del principio de veracidad es claramente el principal motivo. Destacan también los abusos de la buena fe del consumidor y las infracciones del principio de legalidad. Analizando los anuncios reclamados por medios, el 51% de los casos apareció en televisión, el 28% en medios impresos, el 10% en folletos publicitarios y el 5% en medios exteriores. FIGURA 2-12. Motivios esgrimidos por el Jurado de la Publicidad para estimar las reclamaciones: 1995-2000. Motivos esgrimidos en la estimación de las reclamaciones Infracción del principio de veracidad Abuso de la buena fe del consumidor Infracción del principio de legalidad Publicidad denigratoria Promociones Protección de niños y adolescentes Publicidad comparativa ilícita Disponibilidad de productos Explotación del miedo Imitación y aprovechamiento del prestigio ajeno Infracción del principio de autenticidad Publicidad discriminatoria Respeto al buen gusto Fuente: Asociación de Autocontrol de la Publicidad. Nº de casos 85 40 35 13 8 8 8 6 6 5 4 4 3 CAPÍTULO 2 El marco legal de la publicidad y las promociones RESUMEN El marco legal de la comunicación comercial consiste en la regulación promulgada por los diferentes poderes públicos, de ámbito internacional, estatal, regional o local. En cada país toma una forma particular. En Estados Unidos, la regulación federal es la base de todo el marco jurídico debido a la preeminencia de las leyes federales y a los abundantes recursos con que cuenta el gobierno para hacerlas cumplir. Varias agencias federales se ocupan de regular la publicidad y las promociones. La más importante es la Comisión Federal de Comercio (CFC), que vigila que las comunicaciones sean veraces y que resulten justas para los competidores, los distribuidores y los consumidores. La CFC se fundó en 1914 como una agencia independiente para luchar más eficazmente contra las prácticas comerciales injustas. Una enmienda posterior amplió la competencia de la CFC para incluir explícitamente la supervisión de las comunicaciones comerciales. La verdad es relativa en la publicidad y en las promociones. Depende de los objetivos del promotor, de las percepciones del consumidor, del significado imperante de las palabras y de las normas de honestidad vigentes en la sociedad. En Estados Unidos la CFC es el principal árbitro de esta verdad. Tiene en cuenta seis puntos a la hora de considerar la veracidad de las afirmaciones: mentira explícita, afirmación engañosa, audiencia significativa, justificación, materia y daño. En función de estas cuestiones, la CFC puede considerar que un anuncio es engañoso si no se puede justificar la interpretación que hace un segmento significativo sobre una materia sustancial. Si el personal de la CFC descubre una campaña engañosa se lo hace saber a un comisario y recomienda que se tome alguna de las siguientes medidas: cancelación, revelación positiva, restitución y publicidad correctora. Actualmente la autoalabanza no se considera engañosa si resulta improbable que el consumidor corriente confíe en obtener las promesas del anuncio. Los malentendidos no pueden servir de excusa para el engaño, porque el malentendido ocurre de manera imprevista mientras que el engaño es deliberado. La CFC no es competente sobre la publicidad injusta de todas las empresas e industrias, pero puede restringir o prohibir anuncios desleales según el caso. Además de tener directrices generales sobre la veracidad, la CFC marca ciertas reglas para algunas formas publicitarias específicas. Requiere que las afirmaciones de la publicidad comparativa sean claramente verificables por su incidencia en los competidores. La CFC posee normas especiales para la publicidad testimonial, ya que este formato genera más con- fianza en el consumidor y puede, por tanto, resultar más fácil el engaño. La CFC ha dictaminado que una maqueta es engañosa cuando está directamente relacionada con la cualidad que se está comunicando y no lo revela de manera clara. Respecto a las garantías, la CFC exige que los anuncios describan exactamente los elementos cubiertos: piezas o artículos garantizados, duración del compromiso, términos de la garantía prorrateada –si fuese el caso– y dinero a devolver cuando proceda. La CFC también supervisa cuidadosamente todo tipo de promociones de ventas, en especial las de precios, porque provocan una respuesta inmediata en los consumidores y es fácil que los promotores las hagan engañosas. En España se han regulado seis tipos de actividades promocionales en los establecimientos de venta: rebajas, saldos, liquidaciones, regalos, ventas directas y ofertas. Una promoción se considera engañosa si existe la posibilidad de inducir a error en los destinatarios, aunque de hecho no llegue a producirlo. Esta situación puede plantearse con ventas a pérdidas, afirmaciones equívocas y ciertos engaños en ofertas de lanzamiento, tamaños económicos, premios y suplementos. Algunos medios han sido regulados especialmente por su capacidad de difundir a gran escala mensajes desleales, fraudulentos o engañosos: la televisión, el teléfono y el correo. En televisión existen normas más severas por ser el único medio que llega a casi toda la población y por su gran capacidad para influir en las opiniones y comportamientos de los telespectadores. El correo siempre ha estado muy supervisado porque la distancia y el anonimato del remitente pueden facilitar el fraude y las prácticas comerciales injustas. La autorregulación supone la imposición de unas normas por los propios componentes del mercado, al margen de la regulación de los poderes públicos pero con frecuencia en la misma línea. Estas reglas pueden ser fijadas por una empresa para su propio funcionamiento o ser ratificada por un grupo de organizaciones. En el ámbito publicitario la autorregulación tiene varios beneficios: funciona como un medio de control más ágil y barato que el estatal; sirve para controlar formas publicitarias no deseadas y reducir el desagrado del público ante la publicidad; y puede beneficiar a los consumidores contribuyendo a una publicidad más honrada, justa y de buen gusto. Pero la autorregulación publicitaria también puede traer perjuicios al mercado, como restringir la competencia, violar la libertad de expresión o reducir la información dirigida a los consumidores. 75 76 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas PREGUNTAS DE REPASO 1. ¿Qué es la verdad en la comunicación comercial? ¿Cómo se puede determinar si los anuncios son veraces? 2. ¿Cómo y por qué ha cambiado en las últimas décadas la supervisión de la CFC sobre la veracidad de las comunicaciones? 3. ¿Qué es la publicidad comparativa? ¿Cómo es la regulación actual de la publicidad comparativa en Estados Unidos y en la Unión Europea, y por qué ha cambiado en los últimos años? 4. ¿Cómo se puede diferenciar entre la autoalabanza, el malentendido, la deslealtad y el engaño en la publicidad? 5. ¿Es coherente la política de la CFC sobre testimonios, justificaciones y garantías respecto a su política general sobre la veracidad publicitaria? Explíquese. 6. ¿Es legal vender productos de calidad inferior durante las rebajas en España? ¿Qué requisitos deben cumplir los precios presentados en rebajas? 7. Las normas promulgadas por cada estado miembro, ¿pueden contradecir la regulación de la Unión Europea sobre publicidad televisiva? 8. ¿Por qué la televisión es el medio más regulado? ¿Por qué algunos gobiernos han prohibido que ahí se anuncien bebidas alcohólicas, tabaco, medicamentos, etc.? 9. Algunos critican que toda regulación atenta contra la libre expresión, se financia con fondos públicos y constituye una limitación al libre comercio. ¿Se pueden conseguir los mismos objetivos con la autorregulación y salvar estas críticas? Debátase. 10. La vigilancia entre los competidores, ¿puede llegar a suplir la regulación y el control de los poderes públicos? Sopese los argumentos a favor y en contra. NOTAS 1. Key, Janet (1989), “FTC Takes Campbell Ad With Grain Of Salt,” Chicago Tribune, January 27; Advertising Age (1992), “Campbell, FTC Settle Ad Dispute,” August 24, 8. 2. Ortega, Bob (1993), “Wal-Mart Bows to Pricing Reality by Changing Four Letters,” The Wall Street Journal, May 21, B1. 3. Stern, Louis W. and Thomas L. Eovaldi (1984), Legal Aspects of Marketing Strategy, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 4. Harris, Richard Jackson, et al. (1986), “Language in Advertising: A Psycho-linguistic Approach,” Current Issues and Research in Advertising 9, 1 and 2, 1–26. 5. Yao, Dennis A., and Christa Van Anh Veechi (1992), “Information and Decisionmaking at the Federal Trade Commission,” Journal of Public Policy & Marketing 11, 2, 1–11. 6. Petty, Ross D. (1992), The Impact of Advertising Law on Business and Public Policy, Westport, CT: Quorum Books. 7. Federal Reporter (1974), “Firestone Tire & Rubber Company v. FTC,” St. Paul, MN: West Publishing. 8. Cohen, Dorothy (1980), “The FTC’s Advertising Substantiation Program,” Journal of Marketing 44 (Winter), 26–35. 9. Ross, Chuck (1996), “Marketers Fend Off Shift in Rules for Ad Puffery,” Advertising Age, February 19, 41. 10. El Capítulo 7 analiza los resultados de esos estudios con mayor detalle. Jacoby, Jacob, and Wayne D. Hoyer (1982), “Viewer Miscomprehension of Televised Communication: Selected 11. 12. 13. 14. 15. 16. Findings,” Journal of Marketing 46 (Fall), 12–26; Jacoby, Jacob, and Wayne D. Hoyer (1989), “The Comprehension/ Miscomprehension of Print Communication: Selected Findings,” Journal of Consumer Research 15 (March), 434–443; Jacoby, Jacob, and Wayne D. Hoyer (1990), “The Miscomprehension of Mass-Media Advertising Claims: A ReAnalysis of Benchmark Data,” Journal of Advertising Research (June/July), 9–16. Snyder, Wally (1994), “Does FTC Have An ‘Unfair’ Future?” Advertising Age, March 28, 20. Richards, Jef I. (1991), “FTC or NAAG: Who Will Win the Territorial Battle,” Journal of Public Policy & Marketing 10, 1, 118–132. Gatty, Bob (1993), “FTC Cracks Down on Promotion Schemes,” Promo 6 (October), 12. Preston, Ivan L. (1987), “A Review of the Literature on Advertising Regulation, 1983–1987,” Current Issues and Research in Advertising 10, 1 and 2, 297–326; Ford, Gary T., and John E. Calfee (1986), “Recent Developments in FTC Policy on Deception,” Journal of Marketing 50 (July), 82–103. Preston, “A Review of the Literature on Advertising Regulation, 1983–1987.” Fawcett, Adrienne Ward (1994), “Excuses Erode Adherence to Healthy Diet,” Advertising Age, May 2, S-2. CAPÍTULO 2 17. Dugas, Christine, and Paula Dwyer (1985), “Deceptive Ads: The FTC Laissez-faire Approach is Backfiring,” Business Week, December 2, 136. 18. “Campbell Soup Resolves FTC Charges Regarding Health Claims in Advertising,” (1992) The Bureau of National Affairs, Inc. Antitrust and Trade Regulation Report 63 (August 27), 265. 19. Levine, Joshua (1993), “Entertainment or Deception,” Forbes, August 2, 102. 20. Preston, “A Review of the Literature on Advertising Regulation.” 21. Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (B.O.E. de 15 de noviembre de 1988). 22. Directiva 97/55/CE. 23. Resolución del Jurado de la Publicidad recogida en la revista Autocontrol de la Publicidad, Nº 25, noviembre de 1998, 12-15. 24. Petty, The Impact of Advertising Law on Business and Public Policy. 25. Washington D.C.: Office of the Federal Register (1996), “Guides Concerning Use of Endorsement and Testimonials in Advertising,” Code of Federal Regulation, 16, Chapter 1, Part 255. 26. Stern and Eovaldi, Legal Aspects of Marketing Strategy. 27. Ibid. 28. Ejemplos tomados de: Levine, “Entertainment or Deception”; Stern and Eovaldi, Legal Aspects of Marketing Strategy; Miller, Julia (1994), “Shoot Fast, ‘Cut Back On Trickery,’” Advertising Age, October 17, 29. 29. Nelson, Emily (1996), “Goodyear Hopes to Drive Home Lifetime Guarantee on New Tires,” The Wall Street Journal, March 7, B14. 30. Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista (B.O.E. de 17 de enero de 1996) 31. Gatty, “FTC Cracks Down on Promotion Schemes.” 32. Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva, art.13. 33. Directiva 89/552/CEE, art.15. 34. Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora al Ordenamiento Jurídico Español la Directiva 89/552/CEE (B.O.E. de 13 de julio de 1994). 35. United States Bureau of ATF (1990), An Introduction to the Bureau of Alcohol, Tobacco, and Firearms and The Regulated Industries, Washington, DC: U.S. Government Printing Office. 36. Directiva 89/552/CEE, art.14. 37. Committee on Interstate and Foreign Commerce, U.S. House of Representatives, Brief History of Food, Drug & Cosmetic Act. El marco legal de la publicidad y las promociones 77 38. Washington, D.C.: Office of the Federal Register (1995), “Prescription Drug Advertising,” Code of Federal Regulation, 21, Chapter 1, Part 202. 39. Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria (B.O.E. de 6 de agosto de 1996). 40. Colford, Steven W. (1994), “Policing of Gun Ads Draws Blank,” Advertising Age, July 7, 14. 41. Ibid. 42. Colford, Steven W. (1994), “Policing of Gun Ads Draws Blank.” 43. Directiva 89/552/CEE, art.16. 44. Balasubramanian, Siva K. (1994), “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues,” Journal of Advertising 23, 4, 29–46. 45. Directiva 89/552/CEE, art.17. 46. Balasubramanian, Siva K. (1994), “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues,” Journal of Advertising 23, 4, 29–46. 47. Levine, “Entertainment or Deception?” 48. Lipman, Joanne (1990), “FTC Zaps Misleading Infomercials,” The Wall Street Journal, June 19, B1. 49. United States Code Service (1995), Lawyers Cooperative Publishing, 278. 50. Directiva 89/552/CEE, art.18. 51. United States Code Service. 52. Basado en Salem, D’Jamila (1996), “U.S. Cracks Down on Telephone Con Artists’ ‘Draft Fraud’ Tactics,” Los Angeles Times, March 20, D1, D10. 53. Kahn, E. J., Jr. (1973), Fraud: The United States Postal Inspection Service and Some of the Fools and Knaves It Has Known, New York: Harper & Row. 54. Stern and Eovaldi, 99–102. 55. Kahn, Fraud. 56. Goll, Beatty (1996), “Seagram Flouts Ban on TV Ads Pitching Liquor,” The Wall Street Journal, June 11, B1–B6. 57. Rotfeld, “Power and Limitations of Media Clearance Practices and Advertising Self-Regulation.” 58. Solomon, Caleb (1994), “Gasoline Ads Canceled; Lack of Truth Cited,” The Wall Street Journal, July 21, B1, B7. 59. Petty, The Impact of Advertising Law on Business and Public Policy. 60. Ibid. 61. Véase la página Web: www.aap.es. 62. Su página Web se puede visitar en la dirección: www.easaalliance.org. 63. Para más información, consúltese la página Web www.silecinternacional.com. C A P Las agencias de publicidad y el proceso creativo Í T U L O E n 1994 la junta directiva de Saatchi & Saatchi –entonces una de las mayores agencias publicitarias del mundo– conmocionó al sector cuando obligó a marcharse a Maurice Saatchi, presidente y cofundador de la compañía.1 Maurice y su hermano Charles fundaron Saatchi & Saatchi en Londres en 1970, con una inversión de 60.000 dólares2 y nueve empleados. Maurice, el hermano más joven y brillante, había llevado el departamento de cuentas, mientras que Charles, más discreto, se había encargado del departamento creativo. Desde el comienzo, Maurice Saatchi fue captando clientes apasionadamente con la aspiración de formar una gran agencia. En 1975 la empresa comenzó a fusionarse con otras agencias o a adquirirlas. En 1982 llegó a ser la agencia más importante del Reino Unido. Continuó realizando adquisiciones en Estados Unidos y Europa, hasta convertirse en el quinto holding publicitario del mundo durante 1994. Un grupo empresarial sin fronteras, especialmente útil para las empresas multinacionales que demandan servicios constantes e integrados para sus campañas internacionales. Por ejemplo, en 1995 Saatchi & Saatchi prestaba sus servicios a Toyota en veinte países y a Procter & Gamble en cincuenta. Aunque el tamaño de Saatchi & Saatchi llegó a ser portentoso, no se hizo famosa por unos anuncios especialmente atrevidos o creativos. Al mismo tiempo, Saatchi & Saatchi –en su afán por adquirir empresas– acumuló un endeudamiento superior a 750 millones de dólares. En 1989 la agobiante deuda obligó a la empresa a cambiar de dirección. Maurice Saatchi tuvo que ceder la dirección de la empresa a un experto financiero, Robert Louis-Dreyfus, y más tarde, cuando Louis-Dreyfus se marchó, a su mano derecha Charles Scott. Maurice empezó a llevar un elevado nivel de vida y a excederse con lujosos gastos, hasta llegar a ser muy gravoso para la empresa. Sus opiniones respecto a la compañía eran manifiestamente contrarias a las de Scott. El antagonismo entre ambos líderes dio lugar a muchas contiendas públicas. Finalmente, el 16 de diciembre de 1994, la junta directiva –presionada por los acreedores– despojó a Maurice Saatchi de la presidencia del holding Saatchi & Saatchi Co., y le ofreció el puesto inferior de presidente de Saatchi & Saatchi Advertising Worldwide. Maurice rechazó la oferta y dimitió el 3 de enero de 1995. Sin embargo, no se marchó discretamente. El 11 de enero de 1995 fundó una empresa rival llamada New Saatchi Agency. Convenció a tres altos ejecutivos de la compañía matriz y a su hermano –que era el director– para que se incorporaran al nuevo proyecto. La salida de Maurice también motivó que muchas grandes cuentas anularan sus contratos con Saatchi & Saatchi: entre otras, British Airways, el mayor cliente de la empresa. Pronto la New Saatchi Agency ganó la mayoría de esas grandes cuentas: British Airways, Dixons Group PLC, Gallaher Tobacco Ltd. y Mirror Group Newspapers. En mayo de 1995 Saatchi & Saatchi había perdido cuentas por valor de 92 millones de dólares –el ocho por ciento de sus ingresos–, mientras que New Saatchi Agency había ganado cuentas por un total de 211 millones en su primer cuatrimestre. Saatchi & Saatchi también sufrió una depreciación importante de sus acciones, que habían perdido el 2 de febrero de 1995 más de un tercio del valor anterior a la crisis. Por otra parte, las dos agencias de publicidad y sus empleados se enzarzaron en varios juicios. Saatchi & Saatchi demandó a la nueva empresa y a su personal por usar su propio nombre, sustraer documentos e incumplir la obligación contractual de no captar antiguos clientes. Los ejecutivos habían firmado un contrato con su anterior compañía, comprometiéndose a renunciar a la antigua clientela durante los dos años que siguiesen al aban- 82 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas dono de la agencia. A su vez, Maurice Saatchi y otros ex-directivos también demandaron a Saatchi & Saatchi por primas y otros asuntos. Después de que un juez dictase una sentencia preliminar a favor de New Saatchi Agency, ambas partes llegaron a un acuerdo extrajudicial. La nueva agencia parecía haber sido la más beneficiada por el acuerdo, ya que Saatchi & Saatchi retiró las demandas contra sus ex-directivos, empezó a llamarse Cordiant y pagó los gastos judiciales de ambas partes. New Saatchi Agency tuvo que tomar otro nombre –M&C Saatchi Agency– y abstenerse de captar clientes de Cordiant hasta el 31 de diciembre de 1995. La nueva agencia consideró que ambos requisitos sólo eran pequeños escollos. La historia de Saatchi & Saatchi sirve para plantear varias cuestiones sobre las agencias de publicidad. ¿Cuál es la razón de ser de una agencia? ¿Cuáles son sus funciones? ¿Cómo escogen y retribuyen los anunciantes a las agencias? ¿Cómo elaborar anuncios creativos? Este capítulo dará respuesta a tales preguntas, describiendo la estructura y el funcionamiento de una agencia, así como los sistemas que contribuyen a la creatividad publicitaria. El capítulo está dividido en cuatro partes, que hacen referencia a diferentes áreas relevantes del ámbito publicitario: la organización de las agencias, la elección de agencia por el anunciante, la remuneración de los servicios prestados y la gestión creativa. LA ESTRUCTURA DE LAS AGENCIAS La agencia publicitaria es una organización que elabora anuncios a cuenta de sus clientes y los inserta en los medios de comunicación. Es la institución que la gente asocia más con la publicidad. Como se ha explicado en el Capítulo 1, las agencias de publicidad comenzaron en Estados Unidos a mediados del siglo XIX como comisionistas de los medios locales que vendían espacios a los anunciantes de otras zonas. Actualmente, la estructura de una agencia depende principalmente del mercado en que actúa. Esta sección comienza analizando los clientes de las agencias, y luego trata sobre las funciones, los tipos, la propiedad y la organización de las agencias. Los clientes de las agencias de publicidad La vida en una agencia de publicidad suele ser muy dinámica, porque los clientes operan en mercados cambiantes y van modificando sus planes y los servicios solicitados. Pero uno de los rasgos más típicos de una agencia publicitaria es la competitividad, que viene explicada por tres factores. En primer lugar, las agencias ofrecen un servicio que debe cambiar constantemente como respuesta a las necesidades y los problemas de los clientes. Las agencias están sometidas a una continua presión para idear soluciones creativas para los problemas de comunicación de los anunciantes. De ahí que las agencias no proporcionen un servicio estandarizado de calidad conocida, como una hamburguesa o un detergente, que cuentan con consumidores fieles. El rendimiento de las agencias cambia, a veces se deteriora, o simplemente no satisface las expectativas de los anunciantes. Entonces las agencias pueden perder, y a menudo pierden, sus cuentas. Por ejemplo, a pesar de una larga tradición de publicidad excelente –que incluye símbolos emblemáticos como el hombre de Marlboro y Tony el Tigre–, Oldsmobile revisó su cuenta en la agencia Leo Burnett, debido al deslucimiento de sus anuncios. De forma similar, Wieden and Kennedy perdió la cuenta de Nike después de haber realizado un extraordinario trabajo creativo. Y en las cincuenta mayores agencias estadounidenses se observó –durante cinco años– que el 67 por ciento de los clientes movió una o varias cuentas a otras agencias.3 En segundo lugar, es fácil entrar en este mercado porque, aunque haga falta un personal cualificado, sólo se requiere un equipo mínimo y reducidos activos fijos.4 Ya resulta significativo que ninguna de las diez primeras agencias españolas supere los trescientos CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo empleados (véase la Figura 3-1). Y al examinar las agencias más pequeñas se concluye que una facturación multimillonaria puede ser alcanzada con media docena de empleados. La principal solidez de una agencia típica radica en los directores creativos que realizan los anuncios o en los directores de cuentas que captan y prestan sus servicios a los clientes. Cualquier persona o grupo con las habilidades y los contactos adecuados puede crear una agencia. Los individuos que dejan una agencia pueden crear su propia compañía sin grandes dificultades, con lo que se incrementa el número de agencias en el mercado y se intensifica la competencia, al tiempo que se debilita la empresa ya establecida. El continuo progreso de los programas informáticos para diseñar y realizar anuncios ha reducido la necesidad de las habilidades artísticas humanas, y ha incrementado la facilidad con que las nuevas agencias pueden acceder al mercado. Como muestra el ejemplo del principio, Maurice Saatchi abandonó la empresa que había fundado y en tres meses creó una nueva agencia de doscientos millones de dólares. Aunque las agencias acreditadas fijan cláusulas contractuales que impiden a sus empleados marcharse con los clientes, tales cláusulas son difícilmente controlables, como muestra el ejemplo de la New Saatchi Agency. En tercer lugar, debido a la facilidad de entrada en este mercado, un gran número de agencias compite para captar a los anunciantes. La rivalidad en una industria se intensifica según va creciendo el número de empresas que compiten.5 Por ejemplo, en Estados Unidos aproximadamente el 60 por ciento de la facturación del sector es controlado por quinientas agencias.6 En contraste, el 60 por ciento del mercado de refrescos es controlado sólo por dos empresas (Pepsi-Cola y Coca-Cola).7 La fuerte competencia en el mercado de refrescos permite advertir hasta qué punto es intensa la rivalidad en el sector publicitario. Una muestra de la rivalidad del sector se manifiesta en el esfuerzo publicitario realizado por las propias agencias para captar clientes. En España, la inversión publicitaria de las agencias (y centrales de medios) ascendió casi a 4,5 millones de euros durante el año 2000.8 De esa cantidad el 45 por ciento se asignó a revistas (principalmente especializadas en publicidad), el 36 por ciento a diarios (de información general y económica), el 11 por ciento a televisión, el 4 por ciento a radio, el 3 por ciento al medio exterior y el 1 por ciento a suplementos. Como resultado de la intensa competencia, las agencias no tienen contratos duraderos con sus clientes, se ven presionadas ante la posible reducción de retribuciones y sufren una continua renovación del personal. Pero el reto de crear anuncios originales continúa atrayendo a gente con talento hacia esta industria. La emoción de diseñar un anuncio extraordinario que impulse a una marca al liderazgo del mercado es algo que entusiasma a los que trabajan en este sector. FIGURA 3-1. Inversión y número de empleados de las diez primeras agencias en España: 1999 AGENCIA Inversión gestionada en medios convencionales (millones de pesetas) Número de empleados 1. MCCANN ERICKSON 2. YOUNG & RUBICAM 3. TIEMPO BBDO 4. FCB/TAPSA 5. PUBLICIS CASADEVALL PEDREÑO & PRG 6. TANDEM CAMPMANY GUASCH DDB 7. BASSAT OGILVY & MATHER 8. EURO RSCG 9. LOWE FMRG LINTAS 10. GREY & TRACE 42.292 33.292 31.717 29.384 27.768 23.771 21.414 20.551 20.551 18.084 271 171 234 156 75 157 137 90 101 225 Fuente: INFOADEX (2000): Estudio INFOADEX de Agencias y Centrales en España 2000. 83 84 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas Las funciones de la agencia E n 1995 Jay Chiat, fundador de la agencia creativa Chiat/Day, acordó vender su compañía al tranquilo holding publicitario Omnicom Group.9 Jay Chiat fundó la empresa en 1968 con Guy Day, un escritor. El mismo Chiat no era ningún genio de la creatividad. Su fuerza residía en que estimulaba a sus colegas y empleados para realizar anuncios muy buenos. La fuerza creativa de Chiat/Day era Lee Clow, que dijo de Jay Chiat: “Jay me impulsó a llegar mucho más lejos de lo que yo hubiese llegado por mi cuenta. Ahora me pregunto si seré capaz de llegar aún más lejos sin el apoyo de Jay”.10 Gracias a la inspiración de Chiat y al liderazgo de Clow, Chiat/Day se hizo famosa por sus creativos anuncios. Entre sus numerosos éxitos destacan la campaña de lanzamiento del Nissan Altima, el conejito de Energizer, la campaña de U.B.U. (“sé tú mismo” como juego fonético) de Reebok y el anuncio “1984” de Apple Macintosh, que a menudo se cita como el mejor anuncio de la historia de la televisión estadounidense (ver capítulo 1). Gracias a sus éxitos, la revista Advertising Age nombró “Agencia de la Década” a Chiat/Day.11 Sin embargo, Jay Chiat no era un experto en la gestión de cuentas. La agencia perdió muchas cuentas conocidas y hay quien lo atribuyó a su arrogancia.12 A finales de los ochenta y en la primera mitad de los noventa, Jay adquirió otros negocios, se diversificó en el extranjero y creó una colección de arte privada. Estas actividades pudieron haberle distraído de la principal función de captar clientes y encargarse de las cuentas. La agencia perdió varias cuentas durante los noventa y se vio entrampada en las deudas de sus adquisiciones. Terminó siendo vendida a Omnicom para liquidar las deudas y concentrarse en su mayor habilidad, la realización de anuncios creativos. El anterior relato muestra que el diseño de anuncios creativos trajo el éxito y la fama a Chiat/Day, mientras que una mala gestión de las cuentas motivó su acelerado fracaso. Estas dos actividades, la creativa y la gestión de cuentas, son las principales funciones de una agencia de publicidad. Además, muchas agencias también ofrecen otros dos servicios importantes: la planificación de medios y la investigación de mercados. Describiremos ahora las cuatro funciones de la agencia. Creatividad. La función creativa tiene que ver con la tarea de diseñar el anuncio. Esta función también se denomina diseño creativo, y las personas que se encargan de ello son conocidos como diseñadores o creativos. El diseño a su vez consiste en dos tareas: la dirección artística y la redacción de textos. La dirección artística se refiere al desarrollo de las imágenes o sonidos del anuncio, que puede ser impreso, sonoro o audiovisual. Los profesionales que diseñan las ideas son los directores artísticos, y los que elaboran los materiales son los productores. La redacción de textos consiste en la composición de los mensajes expresados en el anuncio, tanto hablados como escritos. La dirección artística y la redacción de textos son funciones separadas ya que una misma persona raramente es a la vez buen director artístico y buen redactor. No obstante, los especialistas de cada área contribuyen en la tarea de la otra parte. Además, ambas tareas requieren una coordinación conjunta porque el anuncio terminado debe integrar perfectamente las palabras, los sonidos y las imágenes. La necesidad de esta integración hizo que William Bernbach definiera el equipo creativo como un director artístico y un redactor.13 Antes de esta propuesta, la dirección artística y la redacción de textos se encontraban en departamentos distintos, lo cual ocasionó problemas por la falta de recursos y de coordinación.14 CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo El diseño creativo es el servicio más importante que una agencia puede ofrecer a un anunciante. Constituye la habilidad que más diferencia una agencia de otra, y a menudo es la principal causa del éxito. Como demuestra la experiencia de Chiat/Day, muchas agencias han crecido de pequeñas empresas a grupos poderosos y renombrados, gracias a su excelente departamento creativo. Gestión de cuentas. Las cuentas de una agencia son los clientes que se anuncian. La gestión de cuentas incluye la obtención de estos clientes y la prestación de los servicios que requieren. Puede considerarse la primera función de la agencia, porque sin cuentas no hay trabajo. El papel de un ejecutivo de cuenta consiste en comprender las necesidades del cliente, comunicarlas a los otros departamentos de la agencia –en especial al equipo de diseño– y después mediar entre estos departamentos y el cliente para desarrollar la campaña publicitaria. Si el equipo de diseño está muy interesado en cambiar la orientación propuesta por el anunciante, el ejecutivo de cuenta normalmente deberá tratar de convencer de ello al cliente. A su vez, el ejecutivo de cuenta probablemente tendrá que reorientar a los creativos si proponen anuncios originales pero no adecuados para el cliente ni apoyados en estudios de mercado. Ante todo, el ejecutivo de cuenta debe fomentar un ambiente de fiel dedicación y entusiasmo hacia el cliente, que motive a todos en la agencia para dar lo mejor de sí mismos. La excelente creatividad y el diligente servicio prestado han creado una cultura empresarial en Leo Burnett, que se ha mantenido más de sesenta años y ha pasado de ser una pequeña agencia de Chicago a una gigantesca multinacional publicitaria (véase un antiguo anuncio para Kellogg’s en la Figura 3-2). Una característica de esta agencia es la intensa en- FIGURA 3-2. Muestra de un anuncio de Leo Burnett Company, Inc. Fuente: © 1959 por Kellogg Company. Reimpreso con permiso de Kellogg Company. 85 86 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas trega del personal a sus clientes. Un estudio la señaló como la agencia con más anunciantes leales, al mantener el 76 por ciento de sus cuentas entre 1987 y 1992. En contraste, el problema de Chiat/Day en los noventa puede atribuirse a la ineficacia en la gestión de cuentas más que a cualquier otro factor. De forma similar, Saatchi & Saatchi comenzó a hundirse a principios de 1995 porque la junta directiva subestimó la importancia de los contactos de Maurice Saatchi con clientes y sobrevaloró el lado financiero del negocio. La tensión entre los departamentos creativo y de cuentas es frecuente. Los creativos creen que los ejecutivos de cuentas no valoran su trabajo ni quieren correr riesgos y tienden a aguar sus atrevidas ideas.15 Por su parte, los ejecutivos de cuentas piensan que los creativos son poco realistas, no comprenden a los anunciantes y están más interesados en llamar la atención que en aumentar las ventas. Como resultado, en algunas agencias ambos grupos trabajan descoordinadamente o bien uno lleva la voz cantante. Las agencias en donde los creativos desempeñan el papel preponderante suelen producir anuncios originales y llamativos, captando clientes que necesitan este tipo de publicidad. Las agencias en donde prevalecen los ejecutivos de cuentas suelen entablar una buena relación con los clientes y conservarla durante mucho tiempo. Los anunciantes de marcas muy conocidas, que quieren mantener una buena imagen más que llamar la atención, tienden hacia las agencias que valoran la gestión de cuentas por encima de la creatividad. Por ejemplo, Nissan escogió la agencia creativa Chiat/Day para lanzar el modelo Altima, en un ataque directo a los líderes del mercado, Toyota y Honda. Por su parte, Toyota siguió con la creatividad moderada de su agencia, Saatchi & Saatchi. Planificación de medios. La planificación de medios consiste en seleccionar los espacios en donde se van a insertar los anuncios, así como en comprar esos espacios a los medios de comunicación. El plan de medios contiene una lista de soportes publicitarios y un calendario, y define los lugares y momentos en que va a difundirse la campaña (ver Capítulo 15). La planificación de medios es una de las funciones más antiguas de la agencia. Hacia 1840 las agencias comenzaron principalmente como compradores de medios.16 En aquel momento los periódicos restringían los anuncios a espacios pequeños, unos cuantos caracteres y ninguna imagen. Los periódicos debían tratar con muchos anunciantes dispersos geográficamente, sin las actuales facilidades de transporte y comunicación. Las agencias facilitaban la tarea de los periódicos comprando grandes bloques de espacio que luego vendían a los anunciantes. Las agencias recibían una comisión de los periódicos por sus servicios. Así se inició la industria de las agencias y el sistema de retribución basado en la comisión. A medida que las agencias y los anunciantes crecieron y los medios admitieron más publicidad, las agencias empezaron a ofrecer servicios adicionales, como el diseño y la producción de anuncios. A principios del siglo XX las agencias ya ofrecían un amplio abanico de servicios y se habían convertido en representantes de los anunciantes. Sin embargo, hasta hace poco los medios les pagaban únicamente por comisión. Como la mayoría de las agencias sigue cobrando un porcentaje del gasto de los anunciantes en los medios, el departamento de compra de medios es una importante fuente de ingresos. Las principales funciones de este departamento consisten en diseñar el plan de medios (véase Capítulo 15) y comprar los espacios seleccionados al menor coste posible. En la actualidad las agencias canalizan buena parte de lo que ingresan por publicidad los medios convencionales. Ahora bien, las agencias contribuyen con distinta intensidad en cada medio. Por ejemplo, en España gestionan el 78 por ciento de la inversión publicitaria en televisión, el 75 en cine, el 59 en suplementos, el 51 en radio, el 46 en revistas, el 45 en exterior y el 40 por ciento en diarios.17 Y, en conjunto, las agencias gestionan el 58 por ciento de la inversión publicitaria en medios convencionales. Investigación de mercados. La investigación de mercados consiste en obtener información del anunciante, los consumidores y los competidores, para tomar buenas decisio- CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo nes publicitarias. El proceso de investigación consta de cinco etapas principales: determinar la información necesaria, diseñar la investigación adecuada, obtener la información, analizar los datos obtenidos e interpretar los resultados. Los responsables de la investigación deben cubrir las cinco etapas, aunque la agencia puede delegar algunas de ellas en empresas especializadas, que están mejor preparadas para realizarlas (véanse Capítulos 14 y 15). Además, algunos anunciantes tienen sus propios departamentos de investigación comercial para ocuparse de estas tareas. El departamento de investigación de una agencia sólo tiene que asumir las etapas primera y quinta: determinar qué información se necesita e interpretar los resultados. Estas dos actividades son las que llevan menos tiempo, pero también son las más valiosas. Definir la información requerida determina el contenido y el enfoque de la investigación así como la probabilidad de solucionar adecuadamente los problemas del anunciante: como señala el dicho popular, un problema bien planteado es un problema medio resuelto. Interpretar los resultados supone convertir los hallazgos técnicos en información útil para los empresarios. También supone filtrar todos los resultados para discernir lo relevante de lo accesorio. Desarrollar adecuadamente ambas etapas requiere disponer de un personal perspicaz, experimentado y capaz de comprender las técnicas estadísticas de análisis de datos. Tipos de agencias E n 1992 McCann-Erickson Worldwide prácticamente perdió la cuenta de Coca-Cola, que había mantenido durante casi 37 años, por culpa de una agencia de modelos relativamente pequeña de Hollywood. Revisaremos cómo se llegó a ese extremo, pues ilustra oportunamente el funcionamiento de las agencias y la creatividad.18 McCann-Erickson ganó por primera vez la cuenta de Coca-Cola en 1955. Durante años fue captando las cuentas de muchas marcas de esta compañía en Estados Unidos y en todo el mundo (véase Figura 3-3). Produjo algunos anuncios memorables, como el eslogan de los años setenta: “It’s the real thing”. Sin embargo, desde mediados de los setenta, Coca-Cola sufrió el ataque frontal de la agresiva publicidad de Pepsi. Al principio, la campaña propuso el “reto de Pepsi” y sugirió que en los tests ciegos –donde los consumidores prueban varias marcas no identificadas– Pepsi lograba más partidarios que Coca-Cola. Durante los años ochenta y a principios de los noventa, el ataque de Pepsi fue más sutil, mediante anuncios creativos y desenfadados dirigidos al público juvenil: la “Generación Pepsi”. McCann-Erickson hizo numerosos cambios en las campañas de Coca-Cola pero nunca consiguió mejorar la viveza y originalidad de los anuncios de Pepsi. En septiembre de 1991 Coca-Cola tomó una decisión radical. Contrató los servicios de consultoría de Creative Artists Agency (CAA), una importante agencia de modelos de Hollywood. El acuerdo de consultoría surgió de la relación entre el fundador y director de CAA, Michael Ovitz, y el director y jefe de operaciones de Coca-Cola, Donald Keough. Los consejos de Ovitz fueron bien recibidos por Coca-Cola y el mercado, y pronto su agencia desplazó a McCann-Erickson como la principal agencia de CocaCola Classic. En 1993 CAA se responsabilizó de veinticuatro de los veintiseis anuncios creados para Coca-Cola, mientras que McCann-Erickson sólo se encargó de dos. CAA introdujo un estilo completamente nuevo en los anuncios de Coca-Cola. Gracias a la animación por ordenador, los directores de Hollywood y los guiones espectaculares, se crearon diversos anuncios que enseguida llamaron la atención, gustaron mucho y fueron recordados fácilmente, sobre todo por los consumidores más jóvenes, principal público objetivo. Una campaña especialmente memorable y atractiva mostraba unos 87 88 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas osos polares creados por animación de ordenador que descansaban con una botella de Coca-Cola (véase Figura 3-4). Para cambiar con el pasado, CAA también realizó diferentes variantes de esta imagen que se adaptaban a los medios utilizados y a los segmentos buscados. El dato más increíble del trabajo de CAA es que esta agencia sólo tenía cuatro empleados a tiempo completo. Buena parte de la elaboración de los anuncios y parte del trabajo creativo fueron encargados a productoras ajenas.19 Con esa estrategia CAA se aseguraba una corriente de ideas nuevas, unas inversiones mínimas y unos costes bajos. Un subdirector de Coca-Cola aseguró que el coste de producir veintiseis anuncios con CAA equivalía a cuatro anuncios elaborados por McCann-Erickson. Respecto a la cuota de mercado, Coca-Cola Classic ganó un 0,4 por ciento con relación a Pepsi. Durante 1993 la cuota de Coca-Cola Classic subió un 0,1 por ciento hasta el 20,1 por ciento, y la de Pepsi bajó un 0,3 por ciento hasta el 17,7 por ciento. Cada punto porcentual en la cuota de mercado equivale a unos 500 millones de dólares en ventas. El cambio de la cuenta de Coca-Cola –de 350 millones de dólares– de una consolidada agencia de servicios plenos a una pequeña agencia de modelos, no pasó desapercibido en el ámbito publicitario. El cambio se produjo entre una acalorada discusión en el sector sobre los problemas de las agencias de servicios plenos y del posible declive de las agencias tradicionales. Como explicó el director de una agencia, “los principales anunciantes de Estados Unidos están percibiendo que el único remedio en tiempos difíciles es una gran idea, no una gran agencia”.20 El éxito de la experiencia con CAA llevó a Coca-Cola a contratar con otras agencias pequeñas, como Fallon-McElligot y Wieden and Kennedy. En 1994 CAA produjo veintitrés anuncios para Coke, Fallon-McElligot hizo dos, y McCann-Erickson sólo uno. El ejemplo de McCann-Erickson y el auge de CAA sirven para introducir los diferentes tipos de agencias, los papeles que desempeñan y la rivalidad existente para ganar cuentas. Según los servicios prestados, las agencias pueden clasificarse en dos grandes tipos: especializadas y de servicios plenos. Las veremos a continuación. Agencias especializadas. Las agencias especializadas son aquellas que no realizan las cuatro funciones antes señaladas. Normalmente se especializan en una de las funciones, como el diseño o la producción de anuncios. Existe una gran cantidad de agencias especializadas, que cubren todas las actividades publicitarias. Las boutiques creativas son agencias pequeñas que se especializan en desarrollar el trabajo creativo de los anuncios. Pueden trabajar directamente para anunciantes que reparten su cuenta entre agencias especializadas, o para grandes agencias que requieren alternativas a su propio departamento creativo. Las centrales de medios pueden estar directamente al servicio de los anunciantes o trabajar para otras agencias de servicios plenos. Algunas centrales de medios tienen unas tarifas muy competitivas en comparación con las agencias de servicios plenos, porque su volumen de facturación les permite negociar mayores descuentos con los medios. Las empresas de investigación comercial llevan a cabo estudios de distintos aspectos del mercado y serán analizadas en los Capítulos 14 y 15. Las agencias de modelos –como CAA– son aquéllas que representan a actores, personas para testimonios y diversos artistas. Las productoras se especializan en elaborar el formato final de los anuncios. A excepción de las empresas de investigación comercial, la mayoría de las agencias especializadas suelen ser organizaciones pequeñas con pocos empleados. De hecho, muchas agencias especializadas están integradas por menos de una docena de empleados que trabajan en una oficina pequeña. Por último, los trabajadores independientes (freelancers) son especialistas que realizan pequeños trabajos de diseño o producción por encargo, y que a menudo trabajan fuera de la empresa. La proliferación de pequeñas agencias especializadas se debe a varias razones. En primer lugar, la entrada en este mercado es fácil porque cualquiera con suficiente interés y habilidad pue- CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo FIGURA 3-3. Cuentas de McCann-Erickson en el mundo. Fuente: Reimpreso con permiso de Advertising Age (número de 18 de septiembre de 1995). Copyright © 1995 Crain Communications, Inc. 89 90 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas FIGURA 3-3. (Continuación) Cuentas de McCann-Erickson en el mundo. CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo FIGURA 3-4. Imagen del oso polar para Coca-Cola classic. Fuente: Cortesía de Coca-Cola. de adquirir el mínimo equipo para montar el negocio y llevar a cabo estas actividades. En segundo término, las cuentas van cambiando de agencia debido a la evolución del mercado y a la intensa competencia del sector publicitario. Para conservar su flexibilidad, las agencias de servicios plenos tienden a encargar a otras empresas las tareas más especializadas, como la investigación y la producción. De esta forma, si pierden una cuenta pueden simplemente cancelar el contrato con sus proveedores sin tener que incurrir en costosos despidos de plantilla. La gestión de la cuenta de CAA con Coca-Cola es un buen ejemplo. Y, en tercer lugar, algunos grandes anunciantes prefieren repartir las competencias y contratan por separado a boutiques creativas, productoras y centrales de medios, para ganar en flexibilidad y especialización. Un ejemplo es la contratación de agencias por parte de Coca-Cola en los años noventa. Agencias de servicios plenos. Las agencias de servicios plenos realizan las cuatro funciones principales y se han convertido en el actual prototipo de agencia publicitaria. McCann-Erickson Worldwide es un buen ejemplo (véase Figura 3-3). Por diferentes motivos la mayoría de los grandes anunciantes busca al menos una agencia de servicios plenos, en vez de trabajar sólo con agencias especializadas. Primero, porque para un anunciante es mucho más eficaz tratar con una sola agencia que con varias diferentes. Segundo, porque el diseño, realización y seguimiento de una campaña exigen coordinar varias funciones interrelacionadas a lo largo del tiempo. La coordinación es más fácil si depende de una sola agencia en vez de que las funciones estén repartidas entre varias. En tercer lugar, una función importante es la compra de espacios en los medios, y las agencias tienen más capacidad de negociación cuando compran grandes bloques para varios clientes. Además, pueden planificar la compra de medios más eficazmente cuando también se encargan del diseño, la gestión de cuentas y la investigación comercial. Y, como último motivo, la dedicación de la agencia está en proporción al presupuesto del anunciante, de forma que éste puede lograr mejor servicio si concentra su inversión en una sola agencia. La Figura 3-5 representa la estructura general de una agencia tradicional de servicios plenos. Considera la agencia como una institución en donde confluyen las cuatro funciones básicas: diseño creativo, gestión de cuentas, compra de medios e investigación del mercado. No obstante, las agencias de servicios plenos no tienen por qué llevar a cabo estas tareas internamente. Pueden encargar a agencias especializadas los trabajos necesitados esporádicamente o ciertos servicios bastante rutinarios y muy técnicos, como la elaboración de los materiales o la prueba de los anuncios. Las agencias especializadas pueden desempeñar estas tareas de forma más eficaz que las agencias de servicios plenos. 91 92 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas FIGURA 3-5. Estructura de una agencia de servicios plenos. Consumidores INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Anunciante GESTIÓN DE CUENTAS COMPRA DE MEDIOS Medios DISEÑO CREATIVO Producción de materiales Entonces, ¿cuáles son las tareas esenciales que hacen que una agencia pueda considerarse de servicios plenos? Las principales tareas son la gestión de cuentas (conseguir cuentas y prestar servicios a los clientes) y el desarrollo de anuncios innovadores y efectivos. Si sus recursos se lo permiten, también pueden llevar a cabo la planificación de medios y la investigación del mercado. Por ejemplo, incluso CAA encargó parte de su trabajo creativo a agencias especializadas. Lo que esta agencia proporcionó a Coca-Cola fue un nuevo planteamiento publicitario para su sólida y famosa marca, así como una serie de anuncios realmente innovadores para poner en práctica ese planteamiento. Por lo general, una agencia de servicios plenos bien llevada realiza servicios internos como la gestión de cuentas, el diseño creativo, la planificación de medios y la investigación de mercado, y encarga a agencias especializadas todas las otras tareas y servicios técnicos u ocasionales. Las agencias de servicios plenos pueden dar servicio a un amplio abanico de anunciantes o concentrarse en industrias o mercados específicos. Por ejemplo, las agencias médicas se especializan en prestar servicios a empresas farmacéuticas que requieren conocimientos muy técnicos para diseñar los mensajes publicitarios. Las agencias de minorías se especializan en realizar anuncios para ciertas minorías que tienen gustos, culturas y lenguajes específicos. Propiedad de la agencia Las agencias de publicidad en general, y las de servicios plenos en particular, pueden adoptar cualquiera de las tres estructuras de propiedad: independencia, fusión o agrupa- CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo ción. La agencia independiente es la que proporciona a sus clientes algunos servicios publicitarios pero no pertenece ni se ha fusionado con otra agencia. Como ejemplos se podrían citar a CAA o Chiat/Day antes de su fusión. Una agencia fusionada es aquella que se ha formado por la unión de dos o más agencias. La fusión no constituye una agencia independiente hasta que las operaciones y estilos de cada componente no se integren totalmente. Por ejemplo, en 1930 H. K. McCann Company –una gran agencia internacional– y The Erickson Company –una agencia más pequeña con algunas cuentas importantes– se fusionaron para convertirse en McCannErickson, Inc.21 La fusión tuvo éxito porque las dos agencias originales gozaban de excelente reputación, no tenían cuentas que compitiesen entre sí, complementaban sus fuerzas y los respectivos jefes trabajaban bien juntos. La agencia fusionada prosperó y se convirtió en la segunda mayor del mundo.22 Un grupo empresarial de publicidad (advertising holding company) posee dos o más agencias, como Saatchi & Saatchi. Igual que en ese ejemplo –descrito al inicio del capítulo–, durante los años setenta y ochenta aumentó mucho el número de grupos publicitarios, debido a las adquisiciones de agencias independientes y fusionadas. Como resultado, a finales de los noventa casi todas las mayores agencias del mundo eran grupos empresariales. ¿Cuáles fueron las causas de esta tendencia? ¿Qué ventajas tiene cada forma de propiedad respecto al resto? La fusión que integra dos agencias independientes tiene algunas ventajas en comparación con la independencia. En primer lugar, a medida que una empresa va creciendo dentro o fuera del país, va requiriendo agencias que respondan a sus necesidades más generales. Como la publicidad es una actividad dependiente de la cultura, una agencia no puede dominar las sutilezas de los distintos países, salvo que disponga de oficinas o filiales en esas naciones. Para que haya coherencia entre las estrategias y las decisiones publicitarias, las multinacionales a menudo prefieren trabajar con una agencia que opere en los mismos países que ellas. Por ejemplo, en 1994 IBM traspasó sus cuentas de publicidad –hasta entonces repartidas entre más de cuarenta agencias– a Ogilvy and Mather Worldwide, para conseguir mayor eficacia y coherencia.23 En 1995 la agencia neoyorquina N. W. Ayer & Partners perdió la cuenta con DeBeers Consolidated Mines –tras 57 años de servicio– en favor de JWT Worlwide, en parte porque esta última agencia tenía mayor capacidad internacional y prestaba servicios a otras cuentas foráneas de DeBeers.24 Estos ejemplos muestran que según van aumentando los clientes, las pequeñas agencias independientes pueden estar obligadas a fusionarse para ganar habilidades complementarias o experiencia en otros países. En segundo lugar, cuando una pequeña agencia independiente gana una gran cuenta necesita crecer para emplearse plenamente en ella. Si la agencia se mantiene independiente, la gran cuenta podría suponer una importante división de su negocio y convertirse en una operación muy arriesgada. Por ejemplo, a pesar de un historial de 127 años, N. W. Ayer & Partners obtuvo más de la mitad de sus ingresos de tres cuentas: AT&T, Procter & Gamble y General Motors.25 En la década de los cincuenta, Ogilvy and Mather –una agencia pequeña pero con futuro– rechazó una oferta para disputar la cuenta de Edsel de Ford, porque hubiera supuesto la mitad de lo facturado por la agencia.26 Más de la mitad del negocio de la oficina de Saatchi & Saatchi en Los Angeles proviene sólo de la cuenta de Toyota Motor Corporation. Al fusionarse con otras agencias independientes con habilidades parecidas, la agencia no depende tanto de unas pocas cuentas grandes. Sin embargo, con una fusión surgen nuevos riesgos y problemas. Primero, una agencia independiente suele desarrollar un estilo creativo único. A menudo este estilo exclusivo es el factor más importante para atraer a los clientes hacia dicha agencia. Cuando dos agencias independientes se integran en una nueva organización, se presenta el dilema de trabajar con dos estilos distintos o bien de perder las identidades propias de cada agencia. Segundo, en muchos países las agencias no pueden prestar sus servicios a dos clientes que son competidores directos en uno o más mercados, debido al conflicto de intereses. Por ejemplo, Cordiant no puede estar al servicio de TWA y British Airways. Por tanto, una fu- 93 94 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas sión se limita a agencias que no prestan sus servicios a competidores. Y la agencia recién fusionada debe estar dispuesta a perder clientes que son competidores. El grupo empresarial es una forma de organización que puede sobrepasar estas limitaciones. Las agencias independientes adquiridas por un grupo empresarial operan como unidades autónomas. Con esta solución las unidades no tienen por qué integrar sus característicos estilos creativos. Además, el posible conflicto de intereses se reduce porque cada agencia de la corporación goza de plena autonomía. No obstante, los grupos empresariales también tienen sus desventajas. Los clientes pueden ser reacios a quedarse con una agencia adquirida por un grupo empresarial que también trabaja para un competidor directo, aunque sea a través de una compañía autónoma. Por ejemplo, Anheuser-Busch rompió en 1994 con D’Arcy Masius Benton & Bowles, su agencia durante 79 años: una cuenta de ciento diez millones de dólares con Budweiser más otros veinticinco millones del negocio. La razón inmediata fue que TeleVest –la filial neoyorquina de la agencia– aceptó un encargo de compra de medios de Miller Brewing –el competidor de Budweiser– sin informar a DMB&B ni a su cliente Anheuser-Busch.27 Otra desventaja del grupo empresarial es que dirigir un conglomerado de agencias autónomas repartidas por todo el mundo puede ser difícil en sí y puede distraer a los directores de sus tareas principales: prestar servicios al cliente y diseñar campañas publicitarias con éxito. Un tercer problema de los grupos empresariales es que a menudo se endeudan para adquirir agencias independientes. Saldar las deudas puede distraer de lo principal y resultar costoso. Estos son algunos de los problemas que tuvieron Saatchi & Saatchi y Chiat/Day en los años noventa. Organización de la agencia Las agencias pueden organizarse de diversas maneras. Es probable que no haya dos agencias con el mismo tipo de organización. No obstante, se podrían identificar dos formas típicas de organización: por funciones o por cuentas. Ambos sistemas tienen importancia y están basados en diferentes suposiciones sobre cómo motivar al personal y realizar proyectos. Una organización funcional implica que la agencia se divida en departamentos y que cada uno desempeñe una de las funciones principales de la agencia. La responsabilidad sobre las personas y los trabajos reside en los jefes de área de cada departamento. El servicio de cuentas actúa como nexo entre el cliente y los departamentos creativo, de investigación y de medios. Los jefes de área de estos departamentos le encargan el trabajo al personal dependiendo de sus habilidades y disponibilidad. De esta forma, cada empleado puede trabajar para varias cuentas. En una organización basada en cuentas el personal de la agencia se organiza por equipos que trabajan específicamente para una cuenta. Si la cuenta es grande y engloba muchas marcas, cada equipo puede concentrarse en una o en varias de las marcas. En cada equipo hay un ejecutivo de cuenta, un director artístico y un redactor, además del personal de otros departamentos según las necesidades. El ejecutivo de cuenta, que puede hacer de jefe, actúa como nexo entre el equipo y el cliente. Por ejemplo, en MCA Advertising un director artístico, un redactor y un ejecutivo de cuenta integran un equipo que tiene plena responsabilidad sobre una cuenta.28 La primera agencia basada en cuentas fue probablemente Boase Massimi Pollitt, fundada en Londres en 1968. Veinte años después, el 90 por ciento de las agencias británicas ya había adoptado este sistema.29 En Estados Unidos adquirió protagonismo tras el ascenso de Chiat/Day, que fue una de las primeras agencias en adoptar el sistema. El gran atractivo de la organización por cuentas consiste en que el personal conoce mejor las necesidades del cliente, está más motivado para prestarle servicios y le es más fiel. Por ejemplo, se dice que la agencia estadounidense Leo Burnett procura con la organización por cuentas que el personal profese una lealtad fanática hacia sus clientes. Los empleados dedicados a la cuenta de McDonald’s llevan relojes de McDonald’s y contestan el CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo teléfono diciendo “Grupo McDonald’s” en lugar de “Leo Burnett”.30 La organización basada en cuentas también resulta más práctica para el cliente, porque sabe quiénes llevan la cuenta y cómo se reparten las funciones. Una desventaja de la organización por cuentas es que el equipo creativo a veces no puede realizar anuncios nuevos y atrevidos, porque suelen chocar con los ejecutivos de cuenta, que normalmente son más conservadores, igual que los anunciantes. En efecto, algunos autores piensan que la organización funcional contribuye a que los creativos realicen anuncios más novedosos con independencia de los ejecutivos de cuenta.31 Otra desventaja es que los equipos de la agencia pueden empezar a competir para conseguir nuevas cuentas. En general, este tipo de organización no prevé una asignación eficiente del trabajo, ni la conveniente incorporación y evaluación del personal. Además, los empleados pueden sufrir la presión de tener dos compromisos, uno con el departamento donde es asignado y otro con el equipo de cuentas donde trabaja. Sin embargo, los anunciantes y agencias prefieren el sistema basado en las cuentas y suelen emplearlo a pesar de su coste. Por ejemplo, Chiat/Day instauró en 1990 un sistema de oficina virtual en donde el personal no tenía un espacio determinado en la oficina. Ocupaban los puestos dependiendo de la necesidad y por riguroso orden de llegada cada día. Incluso entonces, la empresa valoró tanto la organización por cuentas que cada equipo tenía asignado uno de los pocos espacios fijos en la oficina, donde los integrantes podían reunirse, trabajar y almacenar los materiales referentes a esa cuenta. LA ELECCIÓN DE AGENCIA PUBLICITARIA El anunciante debe tomar tres decisiones fundamentales en la gestión publicitaria: la ubicación de la agencia de publicidad, la estructura de su propio departamento publicitario y la selección de la agencia externa. Las dos primeras decisiones son esenciales y una vez tomadas no suelen reconsiderarse. En cambio, la selección de la agencia externa es una decisión dinámica, porque el anunciante debe evaluar constantemente el rendimiento de su proveedor y considerar otras alternativas, de forma explícita o implícita. A continuación se describen las tres decisiones. La ubicación de la agencia de publicidad Esta decisión consiste en que el anunciante opte por los servicios de una agencia interna o externa. Una agencia externa es una organización independiente que desempeña una o más de las cuatro funciones publicitarias antes descritas. Una agencia interna es un departamento o unidad de negocio en la misma empresa que lleva a cabo estas funciones. Aunque recurrir a agencias externas suele ser la regla general entre los grandes anunciantes, algunos –como Benetton o Calvin Klein– utilizan agencias de publicidad internas. La principal ventaja de una agencia interna es el ahorro. Muchas agencias externas cobran por sus servicios el quince por ciento del coste del espacio comprado a los medios. No obstante, los anunciantes pueden conseguir rebajar esta tarifa gracias a la intensa competencia de la industria. Las tarifas de la agencia externa cubren los gastos directos e indirectos de sus servicios además de una asignación por beneficios. Si una agencia interna puede cumplir la misma función que una agencia externa, con gastos similares o incluso menores, el anunciante podría ahorrarse la cantidad asociada a los beneficios. Como la agencia interna requiere una inversión mínima en personal, dependencias y equipos, puede no resultar rentable para los pequeños anunciantes. En cambio, un anunciante que gaste muchos millones de dólares puede ahorrar una importante cantidad de dinero con una agencia interna. Esta cantidad podría emplearse entonces para comprar más espacio en los medios. Otra ventaja de la agencia interna proviene de la libertad para desarrollar un estilo publicitario único, que no existe en el mercado y que el anunciante quiere en exclusiva. Por 95 96 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas ejemplo, la agencia interna de Benetton, United Colors Communication, ha realizado anuncios polémicos que han llamado la atención y provocado críticas en todas partes (véase Figura 3-6).32 La agencia interna de Calvin Klein, CRK Advertising, ha realizado anuncios muy provocativos sexualmente, algunos de los cuales han ganado premios mientras que otros han generado una gran polémica.33 En general, una agencia interna asegura mayor confidencialidad en la estrategia comercial, y mayor control sobre la información de la marca y los métodos publicitarios. La tercera ventaja de las agencias internas es el control de la información técnica comunicada. Las empresas que transmiten datos complejos deben confiar en sus propios técnicos para asegurar que la información es correcta y actualizada. Trabajar con agencias externas puede incrementar las probabilidades de errores en el mensaje publicitario. En contraste con las anteriores ventajas, contratar una agencia externa también proporciona muchas ventajas al anunciante. La principal es la flexibilidad. Cada agencia suele tener un estilo exclusivo de diseñar anuncios y tratar con los clientes, y suele adquirir una gran experiencia en ciertos mercados o tipos de marcas. Según va cambiando el mercado una marca puede necesitar una nueva orientación. En ocasiones la agencia actual puede hacer ese cambio. Otras veces no puede. Optar por una agencia externa otorga a los anunciantes la flexibilidad de cambiar de agencia para satisfacer los cambios en el mercado o para alcanzar un objetivo de mayor rendimiento. Resulta difícil cambiar una agencia interna tan fácilmente. Otra ventaja de la agencia externa radica en su amplia experiencia. Una agencia interna se limita a las marcas del anunciante. En cambio, una agencia externa presta sus servicios a variadas empresas en diferentes mercados, lo cual enriquece la experiencia del personal. Esta ventaja se presenta especialmente con los fabricantes de productos de consumo, quienes constituyen la categoría de anunciantes que más opta por las agencias externas.34 Una tercera ventaja de la agencia externa es que permite al anunciante centrarse en sus principales competencias, más que en llevar la publicidad dentro de la propia empresa. Así, un fabricante de coches puede concentrarse en las tareas esenciales de investigación, diseño y fabricación de vehículos, en lugar de investigar, diseñar y producir su publicidad. FIGURA 3-6. Anuncio controvertido de Benetton. Fuente: Cortesía de United Colors of Benetton. CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo Una ventaja más es que la agencia externa puede dar un punto de vista más independiente o imparcial que la agencia interna, que suele adoptar la perspectiva del anunciante. Estas cuatro ventajas de la agencia externa pueden resumirse en un principio general contra la integración vertical cuando hay competitividad entre los proveedores.35 Según este principio, siempre que haya rivalidad entre los suministradores de una empresa, la competencia asegurará que los precios y la calidad de los proveedores serán mejores que si la empresa se autoabastece. Actualmente las agencias de publicidad constituyen un mercado muy competitivo, debido al bajo coste de entrada y a la presencia de numerosas compañías. El anunciante saldrá mejor parado si escoge una de las agencias existentes en lugar de intentar crear una interna. La organización de la actividad publicitaria La actividad publicitaria dentro de la empresa puede ser organizada por un departamento exclusivo de publicidad o ser integrada en otras áreas de la empresa. Un departamento exclusivo es una división separada, con su propia estructura y un jefe de departamento, que a su vez depende de un directivo de mayor rango. Cuando la actividad publicitaria está integrada en la gestión de marcas, las personas responsables de la publicidad pueden depender de los directores de producto. La opción entre ambas alternativas depende de la ubicación de la agencia, la importancia de la publicidad dentro de la empresa y la cantidad de marcas. La organización del departamento exclusivo es muy útil para las empresas que usan agencias internas. En esa situación, los responsables de la publicidad constituyen una unidad separada, con una misión y una estructura claramente definidas. Con esta estructura, el departamento publicitario –que está al servicio de distintos departamentos o directores de producto dentro de la empresa– puede adquirir experiencia publicitaria igual que lo haría una agencia externa. Además, estar separado de las responsabilidades del producto permite que el departamento proporcione una perspectiva independiente del valor y diseño de la campaña publicitaria. La desventaja del departamento exclusivo es que al final apenas tiene autoridad sobre el diseño de la campaña. El anunciante que posee una serie de marcas complementarias o sustitutivas –cada una con identidad exclusiva–, necesita alguien responsable de coordinar la publicidad entre las marcas. Esta necesidad se ve aumentada si la publicidad desempeña un papel importante a la hora de crear las imágenes únicas de estas marcas. Además de la imagen, se necesita coordinar el presupuesto publicitario, el calendario de anuncios, la compra de espacio en los medios y el plan de promociones. Un departamento exclusivo de publicidad no tiene tanta responsabilidad. La integración es un sistema alternativo con dos importantes ventajas. En primer lugar, si la empresa utiliza una agencia de servicios plenos no necesita un equipo interno de publicidad. Entonces resulta más eficaz integrar la actividad publicitaria con la gestión comercial. En segundo lugar, si la empresa comercializa muchas marcas complementarias o sustitutivas –con imágenes exclusivas creadas por la publicidad–, la integración de la actividad publicitaria y la gestión de productos puede asegurar una estrategia coordinada entre marcas. Un buen sistema integrado consiste en que todos los directores de marcas sustitutivas o complementarias estén bajo las órdenes del director de publicidad. Entonces este último coordina la publicidad de las diferentes marcas. Esta es la organización empleada por Procter & Gamble (Figura 3-7). La elección de agencia externa Dada la proliferación de agencias de publicidad, el anunciante casi nunca carece de opciones. Sin embargo, la tarea de escoger una agencia no es nada sencilla. Entre las numerosas decisiones a tomar, el anunciante debe determinar si quiere mantener o cambiar la actual agencia y, en su caso, establecer cómo elegir la nueva. 97 98 PRIMERA PARTE DIRECTOR ADJUNTO DE PUBLICIDAD Categoría de líquidos para uso doméstido DIRECTOR ADJUNTO DE PUBLICIDAD Categoría de lavavajillas DIRECTOR ADJUNTO DE PUBLICIDAD Categoría de líquidos para uso industrial DIRECTOR ADJUNTO DE PUBLICIDAD Categoría de detergente para ropa DIRECTOR DE OPERACIONES Director de la marca Dawn • Director adjunto de marca • Asistente de marca Dir. de la marca Cascade • Director adjunto de marca • Asistente de marca Director de la marca Era • Director adjunto de marca • Asistente de marca Director de la marca Bold 3 • Director adjunto de marca • Asistente de marca Grupo de promoción central Director de la marca Joy • Director adjunto de marca • Asistente de marca Dir. de la marca Dash/Ariel • Director adjunto de marca • Asistente de marca Dir. de la marca Gain/Ivory • Director adjunto de marca • Asistente de marca Director de la marca Cheer • Director adjunto de marca • Asistente de marca Sistemas informáticos Dir. de la marca Ivory Liquid • Director adjunto de marca • Asistente de marca Director de la marca Tide • Director adjunto de marca • Asistente de marca Dir. de la marca Solo/Dreft • Director adjunto de marca • Asistente de marca Director de la marca Oxydol • Director adjunto de marca • Asistente de marca Director de oficina Fuente: Quelch, John (1983), “Proter and Gamble (B)”, Cambridge, MA: Harvard Business School Case Clearing House, No. 9-584-048. Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas DIRECTOR DE PUBLICIDAD FIGURA 3-7. Organigrama de la dirección publicitaria en Procter & Gamble. DIRECTOR DE ÁREA CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo Mantenimiento de la agencia actual. ¿Debería un anunciante cambiar de agencia ante un error, descuido u otros motivos? Tenga en cuenta los siguientes ejemplos: D ‘Arcy Masius Benton & Bowles probablemente intentó ahorrar tiempo o dinero al preparar un anuncio para su antiguo cliente Qantas. El encabezamiento del anuncio decía: “Seguramente te sentirás como si estuvieras en Australia en cuanto estés en Qantas”. Por desgracia la playa que mostraba el anuncio era hawaiana y en la foto se veían dos rocas famosas. El anunciante finalizó el contrato con la agencia.36 Un anuncio de Continental Airlines en el periódico Boston Herald ofrecía una tarifa de un billete de ida a Los Angeles por 48 dólares. La tarifa real tenía que ser 148 dólares. La errata fue cometida por la agencia de la compañía aérea, Wells Rich Greene BDDP. A petición del Ministerio de Transporte de Estados Unidos, Continental Airlines mantuvo la tarifa anunciada hasta la medianoche del día que salió el anuncio. Perdió 4 millones de dólares por causa del error. Tres meses después cambió su cuenta a Richards Group.37 Estos ejemplos sacan a relucir la inestabilidad del contrato con una agencia. Una agencia con una relación duradera y buen historial puede sobrevivir a un pequeño error. Pero un error puede ser la gota que precipite el fin de una relación endeble. En general, ¿qué razones justifican la cancelación del contrato con una agencia? Un anunciante debe considerar el cambio de agencia en las siguientes situaciones: ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ La marca va mal y ninguna de las acciones intentadas por la agencia ha funcionado. El mercado ha cambiado y la marca necesita un estilo distinto, que no es propio de la agencia actual. La agencia actual se ha fusionado con otra que trabaja con la competencia. El anunciante se ha expandido a otras regiones o países en donde la agencia no posee suficiente experiencia. Las personas clave, que fueron responsables de los anteriores éxitos de la marca, han dejado la agencia y los sustitutos no tienen las mismas cualidades. La agencia se está viniendo abajo o se está auto-destruyendo. Se ha generado un conflicto personal entre el ejecutivo de cuenta y el director de producto. Un anunciante no debería cambiar de agencia simplemente porque lleve mucho tiempo con ella, porque los competidores hayan cambiado de agencia, porque los rivales tengan agencias mayores o más conocidas, o porque haya variado el personal del anunciante o de la agencia. Ninguna de estas razones tienen suficiente peso para cambiar de agencia si ésta logra un buen rendimiento. Además, una relación duradera puede asegurar que la agencia se dedique más a la cuenta y que mantenga un personal que comprenda bien al anunciante. En ese caso, un anunciante que busque un cambio de estilo puede obtenerlo simplemente pidiéndole a la agencia que asigne nuevas personas a la cuenta. Este cambio es mucho menos costoso y lleva menos tiempo que cualquier otro, y permite al anunciante mantener la relación duradera con su agencia. En efecto, algunos anunciantes han mantenido una relación con su agencia que ha durado muchas décadas (véase Figura 3-8). Elección de una nueva agencia. Si un anunciante trabaja actualmente con una agencia, puede iniciar un proceso de selección mediante una revisión de cuenta, que es una 99 100 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas FIGURA 3-8. Relaciones duraderas entre anunciantes y agencias (hasta 1996). Anunciante Unilever Sunkist Growers AT&T Exxon Hammermill Paper Anheuser-Busch Kraft Kraft Johnson & Johnson General Foods DeBeers Kellogg Agencia J. Walter Thompson Foote, Cone & Belding N. W. Ayer & Partners McCann-Erickson BBDO D’Arcy Masius Benton & Bowles J.Walter Thompson D’Arcy Masius Benton & Bowles Young & Rubicam Young & Rubicam N. W. Ayer & Partners Leo Burnett Company, Inc. Año en que se terminó Duración de la relación Activa Activa Activa Activa 1996 1994 Activa 1995 Activa Activa 1995 Activa 92 años 87 años 86 años 82 años 81 años 79 años 70 años 66 años 64 años 62 años 57 años 42 años Fuentes: Basado en Goldman, Kevin (1995), “Kraft Is Dropping D’Arcy Masius, Ending Relationship of 66 Years,” The Wall Street Journal, October 3, B10–B11; Lipman, Joanne (1992), “Study Shows Clients Jump Ship Quickly,” The Wall Street Journal, May 21, B8; Ogilvy, David (1992), “We Sell. Or Else,” The Advertiser, Summer, 21–24; Teinowitz, Ira (1994), “Why A-B Bounced Bud,” Advertising Age, November 21, 1. evaluación a fondo de la agencia actual en comparación con el historial o la propuesta de posibles agencias nuevas. David Ogilvy, al hablar en defensa de las agencias, hizo este comentario sobre las revisiones de cuenta: Es como decirle a tu mujer que vas a revisar tu matrimonio, y la manera de hacerlo es acostándote con otras mujeres por si acaso alguna resulta ser mejor amante. Si ninguna lo es, continuarás viviendo con tu mujer. [...] Si te hartas de tu agencia busca otra. Corta de raíz. Pero no sometas a tu agencia a la humillación pública de probar otras agencias y sacar sus nombres a la luz.38 Ogilvy presenta un buen argumento en contra de las revisiones de cuenta. Sin embargo, no está claro que todas las agencias opinen lo mismo. Es evidente que una agencia preferiría continuar su contrato a tener una revisión de cuenta o finalizar el contrato. Pero frente a la opción de un cese total o una revisión de cuenta, muchas agencias preferirían la segunda. Con una revisión de cuenta las agencias tienen la oportunidad de recordarle al cliente sus contribuciones en el pasado, hacer cambios para no repetir los mismos errores y desarrollar propuestas para el futuro. La revisión de cuenta también permite al anunciante evaluar propuestas de nuevas agencias en comparación con las ofertas de la agencia actual. Además, anunciar que se procede a revisar una cuenta es algo tan riguroso que obliga a la agencia a tomarse más seriamente al anunciante. La agencia puede hacer cambios sustanciales en su organización, aumentar los recursos dedicados al cliente, o incluso asignar los mejores gestores a la cuenta. El anunciante también tiene la oportunidad de indagar cómo son otras agencias del mercado. Por ejemplo, en 1992 la división Oldsmobile de General Motors comenzó un análisis de su cuenta con Leo Burnett, valorada en 140 millones de dólares.39 La mayoría de las agencias no suelen mantener a su cliente bajo estas circunstancias. Pero Leo Burnett sí que lo consiguió. La agencia se tomó muy en serio el análisis e hizo varios cambios radicales para satisfacer a Oldsmobile. Entre estos cambios, cerró su gran oficina en Michigan, que era la que llevaba la cuenta; pasó a realizar todo el trabajo creativo en la oficina central de Chicago; abrió una pequeña oficina estratégicamente cerca de la sede de Oldsmobile en Michigan; y el presidente de la agencia empezó a supervisar la cuenta.40 CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo Una vez que el anunciante ha optado por cancelar el contrato con la agencia actual o revisar la cuenta, debe determinar cómo evaluar las posibles agencias. Normalmente los anunciantes siguen tres pasos. En primer lugar, el anunciante hace una convocatoria para las agencias interesadas. Entonces recopila una extensa relación de concurrentes. Puede evaluar el historial de estas agencias, visitar sus oficinas, o entrevistar a los posibles miembros del equipo de la cuenta. Entonces preselecciona una pequeña lista de dos o tres agencias. El anunciante evalúa estas agencias más detenidamente y puede pedirles que presenten una campaña de prueba, que el anunciante puede pagar. Esta prueba ofrece al anunciante un conocimiento de primera mano sobre la manera de trabajar de la agencia. Esto es lo que opina David Ogilvy del hecho de que los anunciantes pidan campañas de prueba: Hagas lo que hagas, no le pidas a los candidatos de tu cuenta que hagan campañas de prueba. Cuando yo estaba al mando de Ogilvy & Mather me negué a hacer eso, y durante siete años ganamos cada cuenta por la que competimos. Crear campañas de prueba cuesta mucho dinero –dinero que se puede emplear mejor en las cuentas actuales de la agencia. Y lo que es peor, distraen a los mejores empleados de tu agencia para hacer especulaciones... ¿Qué te parecería si tu agencia se gastara la comisión que gana por tus servicios en competir por otros clientes?41 Ogilvy aporta un argumento convincente en contra de las campañas de prueba. Incluso si el anunciante paga la campaña, sigue habiendo gastos ocultos. Por ejemplo, el tiempo de los mejores empleados de la agencia se emplea en trabajar en una posible cuenta en lugar de dedicarlo a las cuentas actuales. Además, el anunciante no tiene la garantía de que las mismas personas que diseñaron la campaña de prueba serán asignadas a la cuenta, o que serán tan buenas o afortunadas para diseñar campañas futuras. El historial de una agencia es el mejor indicio de su rendimiento futuro. A pesar de estos problemas, los anunciantes continúan solicitando campañas de prueba para obtener más información antes de comprometerse con una agencia nueva. Las agencias se ven obligadas a aceptar debido a la competitividad del mercado. RETRIBUCIÓN DE LAS AGENCIAS A principios de los años noventa, Home Depot y Admarketing pusieron fin a su relación cliente-agencia por una disputa sobre la retribución. Cuando entrevistaron a Joe Roth –director de Admarketing– dijo que “el estilo de operar de Home Depot es negociar y negociar. Llevan dos años sermoneándonos para que les demos un trato especial y nos hemos resistido”. Roth no habló del recorte de la retribución, pero dijo: “Incluso si hubiesen propuesto un 2 por ciento, no lo habríamos aceptado”. Roth añadió que el subdirector de marketing de Home Depot “nos dijo que teníamos que recortar nuestra comisión o si no... Yo le pregunté que si no quería una agencia fuerte para la cuenta, y él contestó que ya no necesitaban una agencia fuerte porque la cadena marchaba muy bien”. Home Depot se fundó en 1978 para vender una amplia gama de productos de bricolaje a los consumidores. La cadena tuvo mucho éxito y se expandió rápidamente, gracias al gran surtido de artículos y a los bajos precios. En 1992, cuando ya tenía 214 establecimientos, las ventas se habían duplicado en los dos últimos años, y los beneficios mostraron una tasa de crecimiento del 46 por ciento.42 101 102 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas La disputa entre Home Depot y Admarketing nos introduce a la cuestión de la justa retribución de los servicios de agencia. ¿Tenía razón Home Depot al presionar a Admarketing para acortar sus honorarios como había reducido costes en otros ámbitos? Si no tenía razón, ¿cuál es un método justo para retribuir a las agencias? ¿Cuál es la práctica predominante? Actualmente la mayoría de las agencias trabaja para los anunciantes o los representan. Sin embargo, las agencias comenzaron como representantes de los medios. Llevaban el negocio de los anunciantes a los medios y preparaban los anuncios. Los medios les pagaban por sus servicios una comisión del 15 por ciento, tarifa que pasó a ser habitual. En el siglo XX las agencias empezaron a representar a los anunciantes. No obstante, la tarifa del 15 por ciento se mantuvo y no se ha comenzado a sustituir por otros métodos hasta hace una o dos décadas. A comienzos del siglo XXI, podemos distinguir tres métodos importantes de retribución aparte de la comisión: honorarios fijos, coste base y retribución según rentabilidad. En esta sección se analizan los pros y contras de cada método y luego recomendamos un término medio. Comisión Según el sistema de comisión, el anunciante paga los servicios de la agencia mediante un porcentaje fijo de la factura de los medios. La factura de los medios es la cantidad que el anunciante gasta para comprar espacio en los medios de comunicación. El sistema funciona de la siguiente manera. Supongamos que la agencia compra espacio por valor de 100.000 dólares en nombre del anunciante, con una comisión del 15 por ciento. Según el acuerdo tradicional, los medios cobran 85.000 dólares a la agencia, que pasa al anunciante una factura de 100.000 dólares y se queda 15.000 dólares como comisión. Realmente el anunciante deja que la agencia reciba la comisión que los medios otorgan a la agencia. Adviértase que la comisión del 15 por ciento del espacio valorado en 100.000 dólares, es realmente el 17,65 por ciento cuando se calcula sobre los 85.000 dólares que los medios cobran del anunciante.43 Algunos medios no conceden la comisión. En ese caso el anunciante deja que la agencia perciba una remuneración sobre el bruto de la factura de medios. Por ejemplo, supongamos que el coste de los medios asciende a 170.000 dólares y que ahí no se incluye la comisión. Entonces la agencia pide una remuneración sobre el bruto de esa cantidad, el 17,65 por ciento, que eleva a 200.000 dólares la factura cargada al anunciante.44 La agencia paga 170.000 dólares a los medios y se queda 30.000 dólares –el 15 por ciento del bruto– como comisión. Por tanto, la comisión puede calcularse sobre la cantidad bruta o neta que el anunciante paga por el espacio en los medios. La principal ventaja de este método de retribución es su claridad y sencillez. Hay un procedimiento y una fórmula fija para calcular la comisión. Otra ventaja es la proporcionalidad con los gastos publicitarios del anunciante. El coste del espacio en los medios supone la mayor partida del presupuesto publicitario. Al enlazar los honorarios con el volumen de la compra en medios, las agencias pueden adecuar su retribución con los servicios prestados. Entonces los anunciantes con alto presupuesto de medios pagan más, pero se lo pueden permitir a cambio de un mejor servicio. Sin embargo, el sistema de la comisión tiene varios inconvenientes. Primero, no tiene en cuenta el rendimiento de la agencia. Por ejemplo, con un mismo plan de medios, una agencia puede realizar una campaña estelar que impulse a una marca al liderazgo, mientras que otra agencia puede producir una campaña mediocre sin ninguna repercusión en el mercado. Con el método por comisión se remunera igualmente a ambas agencias. En segundo lugar, hay un conflicto de intereses dentro de la agencia: por un lado, tiene que diseñar la campaña publicitaria más conveniente para el cliente; y por otro lado, su retribución se basa en la partida presupuestaria dedicada a los medios, complementaria de la asignada al diseño de la campaña. En tercer lugar, la retribución de la agencia varía según CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo el coste de los medios y no según el rendimiento de la campaña diseñada. Durante los años en que suben las tarifas de los medios, las agencias podrían obtener mayores ingresos sin mejorar su rendimiento. Pero cuando esas tarifas se estabilizan o caen, las agencias podrían reducir sus ingresos aunque mantuviesen la calidad de sus servicios. Honorarios fijos El método de los honorarios fijos consiste en que el anunciante negocia con la agencia una retribución fija por sus servicios. Los honorarios se establecen normalmente para una campaña o periodo determinados. Con este sistema se evita el conflicto de intereses y la dependencia del presupuesto de medios, como sucede en el método de la comisión. Sin embargo, igual que en la comisión, no se premia el rendimiento. Además no establece directrices sobre la cantidad a retribuir. El cliente y la agencia deben negociar la remuneración hasta alcanzar un mutuo acuerdo. Al carecer de una norma explícita para la retribución, ambas partes probablemente recurrirán a la comisión como punto de referencia. Los anunciantes suelen reducir la remuneración que la agencia conseguiría con el sistema de comisión, probablemente porque lo consideran un método demasiado generoso. Por otro lado, la agencia probablemente utilizará la comisión como referencia y considerará que una retribución menor es un esfuerzo orientado a captar o mantener un cliente. Por tanto, el método de los honorarios fijos realmente no es una alternativa a la comisión, y puede convertirse en una forma de presionar a la agencia para que reduzca la remuneración resultante del sistema de comisión. La disputa entre Home Depot y Admarketing demuestra que las negociaciones sobre remuneración pueden venirse abajo cuando la única preocupación del anunciante es conseguir que la agencia abarate los honorarios. Esta orientación puede ser coherente con la filosofía empresarial de una empresa como Home Depot, que constantemente se esfuerza por conseguir el menor coste y los precios más bajos para sus consumidores. Y puede que también funcione en empresas que prosperan gracias a precios bajos y no mediante anuncios creativos. Pero las empresas dependientes de la publicidad deben considerar cuidadosamente la organización y el funcionamiento de las retribuciones de agencia. David Ogilvy comentó en cierta ocasión que si un anunciante sube un 1 por ciento la comisión de una agencia –del 15 por ciento a 16 por ciento– podría llegar a duplicar los beneficios de la agencia.45 La agencia entonces podría ofrecer al anunciante más talento, esfuerzo y recursos. Las agencias actualmente no pueden pagar a sus empleados tan bien como las consultoras, en parte por la constante presión de los anunciantes para reducir comisiones y honorarios. Por tanto, las agencias podrían no ser capaces de atraer gente de tanto talento como las consultoras. A la larga, la gente con menos talento será perjudicial para la creatividad de la agencia. Coste base El método del coste base consiste en que la agencia cobre al anunciante una cantidad para sus gastos más un beneficio acordado, que puede estar vinculado al margen ganado por la empresa con la marca anunciada. La ventaja de este método es que parece muy justo. Retribuye a la agencia en proporción al coste de sus servicios. Además, en la medida en que la retribución está relacionada con los beneficios, la agencia está motivada para trabajar por el éxito de la marca anunciada. El problema de este sistema es que requiere que la agencia tenga una contabilidad muy detallada. Esta contabilidad supone una dificultad cuando la agencia trabaja para varios clientes durante periodos distintos y con planes de retribución diferentes. Por ejemplo, ¿cómo debería determinar una agencia el coste de los datos recogidos años atrás para otro cliente y que se cubrieron con su comisión? Además, la agencia puede encontrar dificultad para poner precio a cosas intangibles, como la experiencia y la creatividad. Otro problema es que la agencia no está motivada para mante- 103 104 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas ner costes bajos y puede inflarlos para incrementar sus ingresos. Y todavía más importante, este sistema –igual que los dos anteriores– no retribuye a la agencia directamente por su rendimiento. Retribución en función de la rentabilidad La retribución en función de la rentabilidad consiste en remunerar a la agencia en la medida en que la campaña ayude a alcanzar unos objetivos determinados. En principio éste es el mejor método porque hace que la agencia se responsabilice del rendimiento de la marca anunciada. Un anunciante elige una agencia para alcanzar ciertos objetivos y le paga a la agencia según los consiga. Todo ello dentro de los límites legales, puesto que en algunos países, como España, no se permite que los contratos incluyan cláusulas que garanticen –directa o indirectamente– el rendimiento económico de la publicidad.46 El objetivo final de la mayoría de los anunciantes es el crecimiento de las ventas o algún resultado comparable. Por tanto, es normal que la retribución de la agencia se base en la eficacia de la campaña. Sin embargo, el problema de este método radica en determinar el efecto de la publicidad en las ventas. Las medidas utilizadas para ello son en parte ambiguas y a menudo discutidas, porque los efectos de la publicidad en las ventas no son inmediatos y están simultáneamente afectados por las condiciones del entorno, las acciones de los competidores y las decisiones de la propia empresa, en cuanto al precio, las promociones, etc. En el Capítulo 14 se explica cómo evaluar la efectividad de la publicidad en las ventas. La agencia y el anunciante deben acordar el procedimiento para calcular la efectividad de la publicidad en las ventas, y así poder confiar en este método para fijar la retribución. Conclusión: las ventajas de un sistema híbrido Como se desprende de lo recién señalado, no existe un solo método que sea idóneo para retribuir a las agencias. Un buen sistema puede ser la combinación de varios de los métodos vistos. Una posible solución consiste en que el anunciante ofrezca a la agencia una comisión escalonada, en donde el porcentaje retribuido va disminuyendo según aumenta el gasto en medios. La lógica de ello radica en que el trabajo de la agencia no aumenta mucho según se incrementa la factura de los medios. En 1991 Quaker Oats estableció un plan de remuneración con dos componentes.47 En primer lugar, se fijó una comisión del quince por ciento en los primeros diez millones de dólares de facturación, un trece por ciento en los siguientes diez millones y un diez por ciento para cualquier cantidad superior a veinte millones de dólares. En segundo lugar, si la empresa recortaba su presupuesto durante el año, se garantizaba a la agencia un noventa por ciento del presupuesto original. Otra posible solución sería que el anunciante empezara con el método de las comisiones pero negociado, fijo y menor que el tradicional 15 por ciento. Así podría otorgar una retribución mayor en función del rendimiento. También podría fijar límites superiores e inferiores a la retribución total, para que las ganancias de la agencia no fuesen injustamente bajas en relación con sus costes, o injustamente altas en relación con los beneficios del anunciante. Aunque estos métodos híbridos aún no se han impuesto en el sector, los anunciantes están abandonando el tradicional sistema de comisión del quince por ciento. Un estudio descubrió que el método de retribución tradicional había pasado de ser el más habitual en 1992, a ser el tercero en 1995 (véase Figura 3-9). Por ejemplo, en 1994 Coca-Cola redujo sus comisiones a niveles entre el nueve y el doce por ciento.48 El descenso de popularidad del método tradicional seguramente se debe a la preocupación monetaria de los anunciantes, a la reducción de sus gastos publicitarios y a la tendencia a repartir entre varias empresas las compras de medios y el diseño creativo. Coca-Cola, por ejemplo, había repartido su trabajo creativo entre varias agencias más pequeñas y necesitaba un método para retribuir a cada una. CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo FIGURA 3-9. Tendencias en la retribución de las agencias. PORCENTAJE DE ANUNCIANTES QUE UTILIZAN VARIOS MÉTODOS DE RETRIBUCIÓN Año 15% de comisión Menos del 15% de comisión Honorarios Otros 1992 1995 33% 14% 26% 45% 32% 35% 9% 7% Nota: Los totales no suman el 100% en la Fuente original. Fuente: Selinger, Iris Cohen (1995), “Big Profits, Risks with Incentive Fees,” Advertising Age, May 15, P3. Based on the 1995 Association of National Advertisers’ Trends in Agency Compensation study. LA DIRECCIÓN DE LA CREATIVIDAD La creatividad puede definirse como la divergencia productiva. Se considera que algo es creativo si diverge de la norma, o si difiere de lo que actualmente se hace o cree. La publicidad creativa debe ser diferente de la publicidad ordinaria. Por ejemplo, Michael Somoroff, director de anuncios de televisión, proclama su máxima para rodar spots: “Si ya lo has visto, no lo ruedes”.49 Pero no basta con ser diferente. La diferencia puede ser fructífera o inútil, eficaz o perjudicial, constructiva o destructiva. Se considera que la diferencia es creativa cuando tiene por lo menos algún valor positivo que la haga productiva. La diferencia es importante y es el punto de partida de la creatividad. Porque ser productivo asegura que la idea beneficia a la marca o a la empresa. Por ejemplo, una de las principales razones del impacto del anuncio “1984” de Macintosh (véase Capítulo 1) fue la diferencia marcada con respecto a la publicidad entonces común. Apple empleó símbolos y alegorías cuando la costumbre era acentuar las cualidades del producto. Apeló a la emoción, cuando habitualmente se recurría a la razón. Cargó su anuncio de humor y sarcasmo, cuando la pauta era utilizar argumentos relacionados con las ventajas del producto. Además, Apple utilizó la publicidad en televisión cuando otras empresas solían hacer anuncios impresos. Emitió su spot durante la Super Bowl, un espacio atípico para los productos informáticos. Por todas estas razones, “1984” fue un anuncio distinto de los de su género. De ahí que produjera tal impacto social. En contraste, durante el verano de 1995, Calvin Klein lanzó una campaña publicitaria en la que una voz anónima entrevistaba a jóvenes modelos sobre su ropa y cuerpo en escenarios que parecían sótanos. Los anuncios tenían un fuerte componente sexual, como suele ocurrir en la mayoría de los anuncios de Calvin Klein. Pero la forma de mostrar las modelos y los escenarios eran bastante diferentes, asemejándose a los rodajes no profesionales asociados a películas pornográficas con menores. Los anuncios provocaron una gran indignación en el público y obligaron a que la empresa retirase la campaña. La mayoría de los analistas publicitarios pensaban que la campaña imitaba intencionadamente la pornografía infantil, que degradaba a la juventud, que no tenía gusto y que perjudicaba a la marca. Esa campaña sí que era diferente, pero se ganó la etiqueta de “cutre” o “contraproducente” y no de creativa. La creatividad requiere anticipación por parte del artista para prever que la diferencia que va a diseñar será productiva. Pero la mayoría de la gente valora si un anuncio es creativo a posteriori, cuando ya se tienen los resultados. Estos dos hechos no son contradictorios. Si todo el mundo tuviese la misma previsión que el artista sobre el potencial del nuevo diseño, entonces todo el mundo utilizaría ese diseño y ya no sería diferente. La esencia de la creatividad consiste en prever que una diferencia será productiva. Esta es la razón por la cual se dice que los autores de ideas creativas “se adelantan a su época”. 105 106 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas La pregunta clave es qué procesos mentales, actividades y formas de organización fomentan la creatividad. En esta sección trataremos estas cuestiones. También consideraremos si las agencias tienen estilos creativos, y discutiremos si los anuncios deberían atraer a los consumidores mediante el contenido del mensaje o la creatividad. Los procesos del pensamiento creativo Los humanos tendemos a seguir procesos rutinarios para desarrollar mejor la vida cotidiana. Por ejemplo, solemos lavarnos los dientes de la misma manera cada noche, compramos las mismas marcas repetidamente o conservamos los mismos amigos durante años. Por una cuestión de eficacia, la mente humana también suele desarrollar procedimientos rutinarios para percibir e interpretar nuestro entorno. Ciertos símbolos y formas tienen significados particulares, mientras que otros provocan determinadas reacciones. Muchos de los pensamientos actuales no difieren de los pasados. Los prejuicios y estereotipos nacen del esfuerzo mental por simplificar el entorno exterior y evitar nuevos enfoques sobre el mundo. Los psicólogos llaman “compromiso precognitivo” o “sesgo perceptivo” a esta orientación mental ante el mundo exterior (Lo examinaremos con mayor profundidad en los Capítulos 4 y 5). Este fenómeno se observa también en el sistema educativo, que enseña a aferrarse a las respuestas dadas por los expertos antes que a las soluciones elucubradas por nosotros mismos. Aunque el compromiso precognitivo nos ayuda a actuar eficientemente, es lo contrario de la creatividad. La creatividad surge de la diferencia. El compromiso precognitivo está ligado a la conservación. Investigadores de varios campos han estudiado el problema del pensamiento creativo. Sus descubrimientos nos ayudan a comprender los procesos mentales que van más allá del compromiso precognitivo y que albergan la creatividad.50 Edward deBono describe la creatividad como un pensamiento lateral más que como un pensamiento vertical.51 El vertical discurre de forma lineal de una premisa a la siguiente. En cambio, el lateral se presenta de forma discontinua: se va de una idea a otra sin estructura alguna. El pensamiento vertical es un proceso cerrado, mientras que el lateral es un proceso abierto (las distintas ideas se dan de formas variadas y en combinaciones diferentes). El pensamiento vertical ordena las ideas estrictamente, según las reglas de la lógica. El pensamiento lateral es desorganizado, incluye intromisiones fortuitas, incluso puede llegar a ser caótico. Pero este caos puede contener el germen de una solución productiva ignorada hasta entonces. El psicólogo J. P. Guilford defiende que la creatividad requiere un pensamiento más divergente que lógico.52 En el pensamiento lógico uno razona paso a paso hasta llegar a una conclusión irrefutable. Ello puede requerir un razonamiento muy intenso pero normalmente no implica originalidad, porque la conclusión es alcanzada mediante una secuencia de pasos predeterminada. En cambio, en el pensamiento divergente las reflexiones fluyen desde el origen hacia todas direcciones, aunque los caminos parezcan ilógicos. Con este tipo de pensamiento es más fácil descubrir ideas originales. James Young, subdirector de la agencia de publicidad J. Walter Thompson, define la creatividad como un pensamiento asociativo.53 En el pensamiento asociativo un individuo vincula conceptos no relacionados. A partir de estas asociaciones novedosas puede surgir más fácilmente una idea original. Para Roger Van Oech, director de Creative Think, el pensamiento creativo se asimila al pensamiento suave.54 El pensamiento suave incluye los ejercicios metafórico, paradójico, evasivo e imaginativo. El pensamiento duro comprende los razonamientos exacto, analítico, lógico y dirigido. El pensamiento duro lleva a respuestas blancas o negras, mientras que el suave conduce a distintas tonalidades de grises. Todas estas apreciaciones sobre la creatividad tienen en común que enfatizan la flexibilidad, imprecisión y desorden del pensamiento creativo. CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo Fomento del pensamiento creativo La ausencia de reglas y de orden en los pensamientos creativos no significa que la creatividad sea fruto de una mente ociosa. Al contrario, una coordinación de esfuerzos puede aumentar la posibilidad de producir ideas creativas. Algunas de las actividades que fomentan el pensamiento creativo son la preparación, la incubación, el intercambio y la verificación.55 Estas actividades no tienen por qué ser etapas secuenciales de un proceso, sino que más bien son acciones orientadas a facilitar un resultado creativo. La preparación hace referencia a la recogida y análisis de todos los hechos relacionados con la situación actual. Esta búsqueda exhaustiva puede ser tediosa pero resulta muy útil. Pretende explicar plenamente la situación actual, indicar todas las posibles causas y elaborar una lista completa de las soluciones intentadas anteriormente, tanto las fructíferas como las inútiles. Por tanto, la preparación permite al creativo concentrarse en mejorar las experiencias pasadas más que en inventar de nuevo la rueda. La recogida de datos proporciona la materia prima en donde se pueden encontrar soluciones creativas. James Young emplea los términos más expresivos de inmersión y digestión para referirse respectivamente a la recogida de datos y a su posterior análisis.56 David Ogilvy expone la preparación de la siguiente forma: ...Propónte ser el más informado de la agencia sobre la cuenta que se te ha asignado. Por ejemplo, si es una cuenta de gasolina, lee libros de química, geología y distribución de productos petrolíferos. Lee todos los artículos referidos a ese campo. Lee todos los informes de investigación y planes de mercado que haya escrito tu agencia sobre el producto. Vete los sábados por la mañana a las gasolineras, echa gasolina y habla con los conductores. Visita las refinerías de tu cliente y los laboratorios. Investiga la publicidad de la competencia. Cuando hayan pasado dos años sabrás más de la gasolina que tu jefe.57 La preparación no tiene por qué consistir en un manejo de datos normativo y rígido. También hay lugar para la perspicacia creativa durante la preparación. Para eso el investigador debe observar los datos desde distintos enfoques, e incorporar el pensamiento lateral, divergente y asociativo. Por ejemplo, tengamos en cuenta los datos de la Figura 3-9. Un análisis básico consistiría en señalar el porcentaje de compañías que utilizan cada método de retribución. Un análisis algo más profundo trataría de exponer la misma distribución durante un largo periodo, para identificar las tendencias. Y una mayor profundidad se obtendría al integrar las tendencias de agencias pequeñas y grandes, de anunciantes grandes y pequeños, o de relaciones duraderas y ocasionales, para determinar las posibles causas de las tendencias. Por tanto, idear métodos no tradicionales para recoger y analizar los datos puede ofrecer nuevos enfoques y estimular la creatividad. La incubación consiste en poner a un lado el problema para dar tiempo a que las ideas germinen. Muchos creativos descubren que no pueden forzar el ritmo de las soluciones. Forzar a la mente para que aporte soluciones inmediatas supone limitarla a las pocas opciones que una persona puede identificar en cierto momento. Dejar de lado el problema durante un tiempo facilitará que aflore el pensamiento lateral, divergente y asociativo. Al enfrentarse a un problema, la mente humana estará alerta a las soluciones incluso sin un esfuerzo consciente. Cuando uno está involucrado en hechos que no guardan relación es más probable que se utilice el pensamiento lateral o divergente para enfrentarse a ese problema. Este pensamiento puede ser la fuente de soluciones originales no consideradas antes. Las historias clásicas de cómo Newton comprendió la gravedad al caer una manzana del árbol, y cómo Arquímedes entendió su famoso principio al sumergirse en una bañera, muestran que los hechos casuales pueden descubrirnos la solución a un problema. El intercambio consiste en entregar y recibir de otras personas información sobre el problema y sus posibles soluciones. Intercambiar es una fuente importante de soluciones creativas. Cada persona tiene un punto de vista exclusivo, que nace de una serie de expe- 107 108 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas riencias únicas y de los conocimientos y experiencias adquiridos durante años. Cada persona inmersa en un problema hace una amplia gama de asociaciones de donde puede surgir un pensamiento creativo. Además, cuando alguien transmite una perspectiva nueva, esta comunicación puede provocar nuevas asociaciones en la mente del receptor, que a su vez puede suscitar una idea creativa. Cuando varias personas hablan sobre un problema, el intercambio alimenta e impulsa una solución más rápida y eficaz. Si hay muchas personas involucradas en este proceso, la combinación de esfuerzos motiva el crecimiento exponencial de las asociaciones y, en consecuencia, de la probabilidad de generar una buena idea creativa. La historia de muchas ideas aparentemente revolucionarias se remonta a pequeñas aportaciones que muchas personas iban haciendo en momentos distintos.58 La verificación consiste en probar una idea a pequeña escala para determinar si es viable y productiva. En el Capítulo 14 se hace referencia a los diferentes métodos para probar ideas y anuncios. La verificación es la hora de la verdad. Muchas ideas parecen buenas en abstracto, pero sólo se descubren los problemas asociados cuando se llevan a la práctica. La verificación permite distinguir las ideas prácticas y productivas de las poco prácticas e improductivas. En efecto, el producto final puede ser mejor, aunque sea distinto de la idea original. La verificación es el momento en que el pensamiento libre –característico de la generación de ideas– debe enfrentarse con la prueba de la realidad. Organización de la creatividad ¿Existen estructuras organizativas que facilitan la generación de ideas creativas? Investigaciones realizadas durante muchas décadas y en diversos ámbitos concluyen que la respuesta es afirmativa. En concreto, algunas características organizativas que fomentan la creatividad son la ausencia de reglas, la descentralización y la aceptación del riesgo.59 Frecuentemente, la simple existencia de reglas promueve el conformismo y reprime la diversidad. Como resultado, una organización que dicte muchas normas suele reprimir la creatividad. Las reglas y la regulación hacen que la organización sea ordenada. Sin embargo, las reglas también obligan a las personas a comportarse y actuar de acuerdo con ciertas prácticas consideradas aceptables. Por tanto, las normas dificultan uno de los requisitos esenciales de la creatividad: la diversidad. Además, las reglas deben ir acompañadas de mecanismos de control y sanción. Estos mecanismos suelen generar un ambiente de temor, que reprime aún más los esfuerzos para proponer soluciones innovadoras. Por ejemplo, en 1995 una agencia de San Francisco –Goodby, Silverstein and Partners– ganó muchos premios. Rich Silverstein, el director creativo, atribuyó el éxito a la siguiente razón: “Tenemos ese encanto porque damos libertad a la gente de nuestra agencia”.60 Cuando las organizaciones crecen suelen añadir muchos niveles en su jerarquía. El problema de las organizaciones jerárquicas es que cada idea debe ser aprobada por los directores antes de su realización. Las ideas creativas no resultan evidentes para la mayoría de la gente. Cada vez que una idea necesita ser aprobada, existe el riesgo de que sea rechazada por alguien no partidario de la diferencia o de la incertidumbre. Cuanto más jerárquica sea una organización, más se examinarán las ideas. Cuanto más se examinen, mayor será la probabilidad de que una idea excelente sea descartada. Por tanto, una amplia organización burocrática tiende a descartar las ideas creativas y a apostar por la continuidad. Las agencias pequeñas o las unidades autónomas pertenecientes a grandes agencias pueden ser más creativas, porque ahí no se exige la conformidad de tantos niveles jerárquicos. Por ejemplo, una encuesta sobre los anuncios impresos más relevantes de 1992, descubrió que diez de los ciecisiete mejores anuncios fueron realizados por agencias pequeñas o departamentos independientes.61 Esta proporción se ha ido incrementado en los últimos años, a pesar de que las grandes agencias hayan crecido y dispongan de mayores recursos. Una organización que acepta el riesgo es la que no castiga a sus ejecutivos por cometer errores. Una idea creativa es una idea cuya ventaja no resulta obvia a todo el mundo. Luego implica un riesgo. Las ideas novedosas a menudo fracasan porque sus promotores CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo sobrevaloran las ventajas o subestiman las dificultades. Por tanto, es posible que hagan falta muchos fallos hasta acertar. Una organización que busque la creatividad debe estar dispuesta a correr riesgos y a aceptar fracasos cuando las ideas novedosas no resultan. Una organización que castigue cada fracaso también fomenta un ambiente de temor que reduce la experimentación, reprime el pensamiento lateral y suprime la creatividad. En cambio, la aceptación habitual de los errores suele animar a los empresarios a probar nuevas ideas. La aceptación del riesgo es de suma importancia en una agencia, que debe superar la tendencia a castigar los errores, tanto en su propia organización como en la del cliente. Como hemos visto antes, Chiat/Day adquirió fama por sus anuncios creativos. El director creativo Lee Clow, dijo lo siguiente sobre la audacia de su agencia: Muchas agencias no tienen agallas para apoyar una idea buena. Puede ser que la tengan de vez en cuando, porque hay mucha gente buena y creativa en este negocio. Puede que incluso se la propongan al cliente alguna vez. Pero en cuanto alguien con autoridad la rechaza no se atreven a decirle a su cliente: ‘Espera un momento, sabemos que esto es arriesgado, pero te voy a decir por qué debes hacerlo’. La mayoría de los ejecutivos de cuenta volverán al despacho y dirán: «Lo siento, chicos. Lo intentamos. Pero esto es lo que quiere el cliente».62 Estilos creativos ¿Tienen estilos característicos los creativos de las agencias? ¿Funcionan mejor ciertos estilos ante determinados productos o situaciones? Mucha gente de la profesión publicitaria piensa que sí. Consideremos los siguientes ejemplos: ■ ■ ■ ■ ■ La publicidad de Benetton se asocia a menudo con temas sociales provocativos. Esta publicidad ha contribuido a que se conozca mucho la marca Benetton y a promocionar su estilo de ropa atrevido y poco convencional (ver Figura 3-6). Calvin Klein ha utilizado en numerosas ocasiones temas sexuales provocativos en su publicidad. Este estilo funciona bien para los productos de Calvin Klein –ropa y cosméticos– que prometen atracción sexual. Los anuncios de Wieden and Kennedy para Nike eran muy distintos de lo hecho hasta entonces. Utilizaban testimonios y producían emociones con formas nuevas y creativas. Son especialmente famosos por desarrollar las zapatillas deportivas Air Jordan en torno a la imagen de Michael Jordan, y por el conocido eslogan Just Do It. Este estilo publicitario funcionó muy bien para Nike, pero fracasó para Subaru. Algunas pequeñas agencias estadounidenses se han hecho famosas por un estilo atrevido e irreverente en el lanzamiento de marcas para segmentos reducidos, en contraste con los líderes de la industria. Por ejemplo, la campaña de Chiat/Day para Apple Macintosh ponía en ridículo el dominio de IBM en el mercado informático, mientras que la campaña para Nissan Altima –coche de tamaño medio– parodiaba los anuncios de Toyota sobre el lujoso Lexus. La agencia fundada por Leo Burnett –de igual nombre– se ha hecho famosa por un estilo publicitario tierno, humano y creíble.63 Sus anuncios han definido una imagen propia de la marca y a menudo se han caracterizado por símbolos o emblemas como Tony el Tigre de Kellogg’s, Morris el Gato, el hombrecillo de masa de Pillsbury, etc. (véase Figura 3-10). ¿Por qué desarrollan los creativos estos estilos singulares? Puede deberse a las diferencias entre gustos y personalidades. Igual que los artistas tienen estilos pictóricos y los escritores estilos narrativos, los creativos publicitarios siguen ciertas pautas en su trabajo. Otra razón puede ser la incertidumbre de saber lo que funciona. Aunque el conocimiento empírico de la efectividad publicitaria ha aumentado considerablemente en las últimas décadas, nadie puede asegurar con toda certeza qué diseño es el mejor en una situación dada. 109 110 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas FIGURA 3-10. Personajes publicitarios creados por Leo Burnett Company, Inc. Fuente: © 1993 by Kellogg Company. Reimpreso con permiso de Kellogg Company. Fuente: Cortesía de The Pillsbury Company. Fuente: 9-Lives®Plus™ Cat Food. Al carecer de certeza, los creativos se fían de lo que creen más eficaz. Esa creencia influye en la elección del diseño y lleva al estilo característico que observamos. Otra razón más puede ser la competencia entre creativos. Algunos creativos tienen mucha habilidad para producir emociones fuertes, otros para usar el humor y otros para presentar convincentes argumentos racionales. Las habilidades llevan a preferir ciertas orientaciones creativas, que llamamos estilos. Por tanto, una combinación de gustos, creencias y habilidades hace que los creativos desarrollen estilos publicitarios característicos. Aunque los individuos tengan estilos propios no debemos exagerar el papel de los estilos de las agencias. Las grandes agencias contratan a muchos creativos con estilos diferentes. Por tanto, cabe distinguir diversos estilos dentro una agencia. Los fundadores de algunas agencias pueden tener estilos característicos y los fomentan en sus propias empresas. Sin embargo, según va creciendo la agencia y se contrata nuevo personal al servicio de diferentes anunciantes y necesidades, el estilo suele enriquecerse pero tiende a difuminarse. Entonces, la única distinción de la agencia quizá radique en poner énfasis en una creatividad osada o en un contenido basado en investigaciones. La elección entre ambas opciones es algo continuamente debatido en el ámbito publicitario. En ello nos centraremos a continuación. Enfatizar en el contenido o en la realización E n 1968 la agencia estadounidense Martin and Woltz, con tres años de existencia, tuvo la oportunidad de conseguir la cuenta de la Oficina de Turismo de Virginia.64 La agencia comenzó a recoger folletos turísticos de otros estados. Luego analizó los atractivos de Virginia respecto a los demás estados. Descubrió que Virginia poseía magníficas montañas, hermosas playas y una historia interesante. Por eso consideró conveniente proponer a Virginia como lugar para los amantes de la montaña, de la playa y de la historia. Fuente: Cortesía de Virginia Tourism Corporation. FIGURA 3-11. Anuncio “Virginia is for lovers”. CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo 111 112 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas En esa línea, el equipo creativo acuñó el eslogan “Virginia es para los amantes” (véase la Figura 3-11). Además de resaltar las atracciones naturales de Virginia, el eslogan sacó partido de una palabra muy popular a finales de los años sesenta: “love”. El eslogan de los contrarios a la Guerra de Vietnam –“Haz el amor, no la guerra”– se hizo muy famoso en las universidades, y la novela de Erich Segal Love Story se convirtió en uno de los libros más vendidos. Sin embargo, el eslogan “Virginia es para los amantes” chocó contra la imagen de un estado de fama conservadora. Cuando se presentó por primera vez este eslogan al cliente, todos se rieron. Pero el presidente de la Oficina de Turismo de Virginia se quedó impresionado por su novedad y carácter persuasivo. Así que se adoptó como eslogan de la campaña. El logotipo de la campaña fue el eslogan en letras blancas sobre fondo negro, seguido de un corazón rojo. En un anuncio de televisión se vio a Debbie Shelton corriendo en una playa con una camiseta de “Virginia es para los amantes”. Cuando ella se convirtió en Miss Estados Unidos poco tiempo después, la popularidad del anuncio aumentó todavía más. Para sacar provecho del popular eslogan la agencia lo imprimió en camisetas, sudaderas y chapas. Estos artículos tuvieron tanto éxito que la agencia consiguió mayores beneficios con las camisetas que con la publicidad. ¿El éxito de Martin and Woltz con la Oficina de Turismo de Virginia se debió a sus hábiles palabras e imágenes o bien a la investigación que reveló los atractivos únicos y desconocidos de Virginia? Es decir, ¿el éxito de la campaña se debió a su realización o a su contenido? Esta cuestión es motivo de continuo debate en el mundo publicitario y a ella se dedica esta sección.65 El contenido hace referencia a la naturaleza y la forma del mensaje que es comunicado mediante el anuncio. Comprende las cualidades de la marca, que provienen de la investigación de los consumidores, los competidores y la misma marca. En el anuncio turístico de Virginia el contenido son las montañas, las playas y la historia de este estado. La realización es la forma de comunicación adoptada por el anuncio. Ejemplos en el anuncio anterior son la elección de Debbie Shelton corriendo en camiseta por la playa, o la frase “Virginia es para los amantes”. La mayoría de los creativos es fiel al compromiso de promover realizaciones creativas, y mantiene las creencias de William Bernbach, uno de los grandes inspiradores de la revolución creativa de la publicidad.66 Sin embargo, muchos clientes, investigadores de mercados y ejecutivos de cuenta confían en el contenido, siguiendo la filosofía de incondicionales como David Ogilvy y Rosser Reeves. Este debate puede provocar muchos malentendidos, conflictos y tensiones durante el desarrollo del anuncio. Por ejemplo, se achacan al subdirector de una agencia estas palabras: “Hay un tipo de personalidad que se convierte en director de producto. Acaba ahí porque en algún momento de su existencia ha rechazado el lado creativo de la vida”.67 Por otro lado, se atribuyen a un director de producto las siguientes afirmaciones: “Una percepción habitual de los directores de producto es que una persona creativa es un tipo muy gracioso. Como que tiene pelo largo, lleva pantalones que no van a juego con la chaqueta y viene a las reuniones en zapatillas de deporte. Os diré que he visto en más de una ocasión cómo se echa abajo una idea simplemente porque los directores de producto consideran que el creativo es una especie de chalado bohemio y hippy”.68 Bernbach y Ogilvy aportan al debate una argumentación más razonable que las caricaturas que acabamos de presentar. William Bernbach era partidario de la publicidad creativa. Según él, “encontrar qué decir es el comienzo del proceso comunicativo. Cómo lo dices es lo que hace que la gente mire, escuche y se lo crea”.69 Coherente con esta filosofía, Bernbach no confiaba en la investigación. Pensaba que la investigación era demasiado cuantitativa y que llevaba a la gente a las mismas conclusiones y a repetir proyectos. Afirmaba que “lo memorable nun- CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo ca surgió de una fórmula”.70 Para alcanzar su objetivo, Bernbach recurrió a la publicidad basada en el humor y la paradoja. Su humor dejaba pasmados a los espectadores y les hacía considerarse sofisticados.71 Entre sus campañas más famosas, destacan el anuncio “Nosotros nos esforzamos más” para Avis, el “Limón” para Volkswagen y el “No tienes por qué ser judío” para Levy’s.72 La habilidad creativa de estos anuncios consiste en que la marca acepta algún punto flaco. Pero el anuncio también resalta los puntos fuertes y mitiga los débiles (véase Figura 3-12). En el Capítulo 6 se analiza con más profundidad la lógica de esta estrategia comunicativa. FIGURA 3-12. Anuncio provocativo de Bernbach para Volkswagen. Fuente: Cortesía de J.L. Jordan III, DDB Needham Worldwide. 113 114 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas El egregio publicista David Ogilvy tomó la postura contraria. Apostó firmemente por comunicar las cualidades de la marca más que por hacer comunicaciones vistosas. Enumeró once reglas para desarrollar grandes campañas, cuyas tres primeras resaltan la suma importancia del contenido: 1. Lo que dices es más importante que cómo lo dices. 2. Si tu campaña no gira en torno a una gran idea, fracasará. 3. Expón los hechos tal y como son.73 Ogilvy partía de la premisa de que el consumidor es inteligente y quiere información para tomar decisiones acertadas. Por tanto, el anunciante debe proporcionar esta información. Consideraba que el anunciante no tiene nada que hacer si no cree que su producto es mejor que el de la competencia. Así que tenía poca paciencia con las sutilezas, los eufemismos o las llanas mentiras. En una ocasión se refirió a la publicidad que veía: “Hoy todo el mundo habla de creatividad y, sinceramente, eso me preocupa. Temo a todos los pecados que podemos cometer en nombre de la creatividad. Me asusta que podamos estar entrando en la era de los farsantes”.74 Ogilvy utilizaba textos largos, nada de humor, e imágenes llamativas y coloridas. En efecto, algunas de estas imágenes le hicieron famoso: el hombre de Hathaway con su parche en el ojo, el vendedor de Schweppes y el silencioso tictac del reloj en el Rolls Royce.75 Empleaba estas imágenes como gancho, para llamar la atención del consumidor y mostrar las cualidades de la marca descritas en el texto. Ogilvy creía que la buena publicidad debe surgir de la investigación, para poder identificar la propuesta que mejor estimulará las ventas y para predecir la efectividad de esa propuesta. Según este razonamiento, algunos autores han desarrollado un modelo para guiar a los creativos. Este modelo se fundamenta en bases de datos de investigaciones sobre la efectividad de la publicidad. Con ello se pretende identificar los contenidos, modos de redacción, presentaciones y demás aspectos del anuncio, que resultan más eficaces en situaciones concretas.76 La filosofía de Ogilvy se asemeja mucho a la de otro gran publicista, Rosser Reeves, quien veía con recelo los mensajes astutos y los anuncios que sólo llamaban la atención. Reeves describía así el objetivo de la publicidad: “Supongamos que eres un fabricante. Tu publicidad no funciona. Tus ventas están bajando. Tu futuro depende de ella, el futuro de tu familia depende de ella, el futuro de otra gente depende de ella. ¿Qué quieres de mí? ¿Un texto sofisticado? ¿Quieres obras maestras? ¿Buscas algo llamativo que se pueda enmarcar? ¿O quieres que la curva de las ventas cambie de tendencia y empiece a crecer?”.77 Reeves acuñó los términos Propuesta Única de Ventas o USP (Unique Selling Proposition). La USP es una propuesta que contiene la cualidad más importante y diferenciadora de la marca respecto a sus rivales, y cubre una necesidad insatisfecha en los consumidores (véase Figura 3-13). El debate entre contenido y creatividad no se dio sólo en el pasado. Continúa vigente en la actualidad. Hoy los creativos suelen creer en la filosofía de la realización creativa de Bernbach. En cambio, los investigadores, los ejecutivos de cuenta y, en especial, los clientes, creen –como Ogilvy– en la filosofía de la publicidad basada en el contenido. La pregunta clave es si estos dos enfoques se excluyen mutuamente. ¿Hay un término medio? Un estudio de mil anuncios permitió concluir que la razón más importante para la eficacia es la presencia de un mensaje exclusivo que diferencie a la marca de sus rivales.78 Según esta investigación, el contenido es más importante que la realización. Por otro lado, un repaso en la revista Advertising Age de los cincuenta mejores anuncios de televisión durante cincuenta años muestra que muchos de ellos lograron su éxito gracias a una realización novedosa.79 Por tanto, ni el contenido ni la realización conseguirán por sí solos crear anuncios extraordinarios, aunque cualquiera de los dos puede bastar a veces para conseguir una publicidad excelente. Ahora bien, ¿es posible combinar el contenido y la realización para lograr una publicidad mejor? CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo FIGURA 3-13. Propuesta única del HONDA CR-V: máximo confort y máximo agarre. Una premisa esencial de este libro es que la combinación de un contenido basado en la investigación y la realización creativa constituye actualmente un sólido fundamento para la eficacia publicitaria. Además, incluso en el ámbito de la realización, años de estudio en las ciencias sociales muestran que algunos tipos de comunicación son más adecuados en determinadas situaciones. Esa investigación proporciona los principios de una comunicación eficaz adaptada a situaciones concretas. Por ejemplo, la publicidad puede hacer propuestas basadas en la razón, las emociones o los testimonios. Las propuestas basadas en la razón pueden usar argumentos de aprobación, refutación o prevención. Las propuestas basadas en emociones pueden suscitar amor, miedo, humor, lealtad, etc. En la segunda parte del libro se describirán los principios de la comunicación, que señalan cuándo resulta más eficaz cada uno de estos tipos de comunicación. Sería descabellado que los creativos ignorasen este cuerpo de conocimientos generado durante las últimas décadas. Sin embargo, estas experiencias no nos indican concretamente qué palabras, imágenes, sonidos y acciones son más eficaces en determinadas situaciones. Por ejemplo, los estudios pueden recomendar un argumento concreto para cierto anuncio, pero el redactor debe componer los textos que mejor contribuyan a lograr los objetivos. Si un investigador sugiere el empleo del miedo, el director artístico sigue teniendo que definir las imágenes, sonidos y palabras que susciten el nivel justo de miedo para persuadir al consumidor. Por tanto, apoyarse en la investigación para seleccionar el contenido del anuncio y el tipo de comunicación sigue dejando amplia libertad a los creativos en su trabajo artístico. Un buen ejemplo de la combinación efectiva de contenido y realización fue la campaña publicitaria de Martin and Woltz para la Oficina de Turismo de Virginia. La agencia comenzó investigando los atractivos del estado de Virginia y las campañas publicitarias de otros estados. Este estudio indicó que las cualidades exclusivas de Virginia eran sus encantos naturales, sus montañas y playas, y su rica historia. Los creativos pasaron entonces a transformar esas cualidades en eslóganes, escenas y presentaciones que cautivasen. Sin duda, la campaña también se vio favorecida por algunos hechos casuales. Pero la clave del éxito de esta campaña fue la combinación de una buena investigación y de una realización inteligente. 115 116 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas RESUMEN Las agencias de publicidad captan clientes, diseñan campañas y emiten anuncios en los medios de comunicación. La competitividad es un factor clave que determina la estructura de la agencia. El mercado de las agencias publicitarias es muy competitivo debido a la ausencia de ventajas competitivas sostenibles, a la facilidad de entrada de nuevas agencias en el mercado y a la creciente sustitución de habilidades humanas por ordenadores relativamente baratos. El diseño creativo es la función más importante de una agencia, y le ayuda a ganarse y conservar a su clientela. Las otras funciones importantes de las agencias son la gestión de cuentas, la compra de medios y la investigación de mercados. Las agencias de servicios plenos desempeñan todas estas funciones, mientras que las agencias especializadas sólo proporcionan una o varias de ellas. Las agencias de servicios plenos pueden adoptar uno de estos tres tipos de estructura en cuanto a la propiedad: agencia independiente, fusionada o grupo empresarial. La estructura de la propiedad afecta a los clientes para quienes trabajan las agencias, a su estilo creativo y a su capacidad de innovación. Las agencias tienen dos típicas formas organizativas: la funcional y la organización basada en cuentas. La primera decisión del anunciante consiste en optar por trabajar con una agencia externa o por desarrollar la publicidad en la propia empresa. Si el anunciante constituye una agencia interna, ésta debería operar como unidad autónoma. Pero si el anunciante utiliza una agencia externa es mejor integrar los departamentos de publicidad y marketing en la misma empresa. Seleccionar la agencia es una decisión crucial que el anunciante debe revisar mediante una evaluación del rendimiento. Dada la proliferación de agencias, casi nunca le faltan proveedores al anunciante. Sin embargo, éste no debe cancelar el contrato con una agencia salvo que existan razones de peso. Esta práctica asegura cierta fidelidad a las agencias, al tiempo que reduce los costes de análisis formales y campañas de prueba. Para retribuir a las agencias existen cuatro grandes sistemas de compensación: mediante comisión, honorarios fijos, coste base y en función del rendimiento. En las últimas décadas ha decaído la popularidad del método de comisión. Cada sistema tiene sus ventajas e inconvenientes. Un buen procedimiento puede ser un híbrido entre varios de estos métodos, aprovechando las cualidades de unos y evitando las limitaciones de otros. La función más importante de una agencia es diseñar anuncios creativos. Los procesos mentales que estimulan la creatividad son los pensamientos asociativo, lateral, divergente y suave. Las actividades principales que incentivan el pensamiento creativo son la preparación, la incubación, el intercambio y la verificación. Las pautas organizativas que fomentan la creatividad son la ausencia de reglas, la descentralización y la aceptación del riesgo. Una de las principales discusiones en esta profesión es si la publicidad debería centrarse en el contenido del mensaje o en la creatividad de la realización. La tesis de este libro es que la excelencia publicitaria surge de combinar buenos contenidos y realizaciones creativas. Esta orientación aprovecha los valiosos conocimientos generados por la investigación y deja plena libertad para que los creativos lleven a cabo realizaciones novedosas. PREGUNTAS DE REPASO 1. A finales de 1994 Saatchi & Saatchi era un gran grupo empresarial con enormes posibilidades pero cargado de deudas. Los accionistas presionaban para que Maurice Saatchi se retirase. Sin embargo, Maurice Saatchi había reclutado y conservado la confianza de numerosos clientes importantes. ¿Qué debería haber hecho la junta? 2. ¿Por qué la vida en una agencia es tan competitiva y está llena de tanta incertidumbre? ¿Qué pueden hacer las agencias para conseguir clientes fieles? 3. Una agencia puede acometer una serie de funciones para sus clientes. ¿Cuáles son las funciones más importantes? ¿Qué funciones distinguen a una agencia de sus competidores? ¿Por qué? 4. En la actualidad sólo unos pocos anunciantes importantes recurren a las agencias internas. ¿Por qué? ¿Cuándo debería un anunciante escoger una agencia interna en lugar de una externa? 5. Los anunciantes a menudo solicitan análisis de cuenta seguidos de campañas de prueba, para asegurarse la obtención del mejor servicio por su presupuesto publicitario. Evalúe las ventajas de esta práctica. ¿Qué recomendaría usted? CAPÍTULO 3 Las agencias de publicidad y el proceso creativo 117 6. ¿Cuáles son los pros y los contras de los diferentes sistemas para retribuir a las agencias? Diseñe un método de compensación que mejore los ahora utilizados. 7. Actualmente muchos anunciantes tratan a las agencias como si fuesen centros de gestión, intentando conseguir sus servicios al menor precio. ¿Qué alternativas existen para tratar a las agencias? Compare esas otras opciones con la actual relación de muchos anunciantes con las agencias. 8. Hoy en día, la creatividad es un elemento clave en la realización de anuncios, aunque no sea fácil identificarla ni fomentarla. ¿Qué medidas deberían tomar las grandes agencias y grupos empresariales para conservar la chispa creativa en su organización? ¿Qué gastos suponen estas medidas? 9. En el diseño de anuncios, ¿es más importante el contenido o la realización? ¿Por qué? ¿En cuál de ambas facetas –si pudiera escogerse una– deberían enfatizar hoy las agencias? 10. Busque ejemplos de anuncios eficaces e ineficaces. Luego analice si sus puntos fuertes y débiles provienen de haber enfatizado sólo en el contenido o en la realización, o bien de haber combinado adecuadamente ambos. NOTAS 1. Basado en Goldman, Kevin, Kyle Pope, and Tara Parker-Pope (1995), “Saatchi’s Implosion: Tale of Power and Ego Across Two Continents,” The Wall Street Journal, January 12, A1; Goldman, Kevin (1995), “At Saatchi, 3 Executives Quit Over Co-Founder’s Ouster,” The Wall Street Journal, January 10, B6; Wentz, Laurel (1995), “Maurice Flies,” Advertising Age, May 8, 1; Collis, David J. (1989), “Saatchi and Saatchi Company PLC,” Case 9-387-170, Boston, MA: Harvard Business School, Publishing Division; Wentz, Laurel (1995), “War Between Maurice, Cordiant Cools Off,” Advertising Age, May 29, 38; Parker-Pope, Tara (1995), “Former Saatchi and Saatchi Settles Dispute With Founder,” The Wall Street Journal, May 23, PB6; Wentz, Laurel (1995), “Saatchi Truce May End,” Advertising Age, September 18, 8. 2. Actualmente una inversión de 30.000 libras. 3. Lipman, Joanne (1992), “Study Shows Clients Jump Ship Quickly,” The Wall Street Journal, May 21, B8. 4. Silk, Alvin J. (1994), “Economics of Advertising Agencies as Multiproduct Firms: Implications for Advertisers,” Marketing Science Institute Conference Summary, Boston: The Marketing Science Institute. 5. Porter, Michael (1985), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, New York: The Free Press. 6. Silk, Alvin J. (1995), “Economics of Advertising Agencies as Multiproduct Firms: Implications for Advertisers,” Marketing Science Institute Conference Summary, Boston: The Marketing Science Institute. 7. Basado en Prince, Greg W. (1993), “Annual Soft Drink All-Star Review: But The Brands Played On,” Beverage World, March, 51–56; USA Today (1994), “Operating Systems Market Shares,” May 9. 8. Información extraída de la base de datos de Infoadex a partir del programa INFAD XXI. 9. Basado en King, Thomas R. (1995), “Creating Chaos: How A Hot Ad Agency, Undone By Arrogance, Lost Its Independence,” The Wall Street Journal, April 17, A1, A5. 10. Ibid. 11. Advertising Age (1990), “Agency of the Decade; Chiat Proves Big Can Be Better,” January 1, 10. 12. King, “Creating Chaos.” 13. Advertising Age (1995), “50 Years of TV Advertising,” Spring, 44. 14. Kover, Arthur J., and Stephen M. Goldberg (1995), “The Games Copywriters Play: Conflict, Quasi-Control, A New Proposal,” Journal of Advertising Research 35, 4, 52–62. 15. Ibid. 16. Dalrymple, Goodrum (1990), Advertising in America: The First Two Hundred Years, New York: Harry N. Abrams, 21. 17. INFOADEX (2000): Estudio INFOADEX de Agencias y Centrales en España 2000. Madrid, p. 245. 18. Basado en Goldman, Kevin (1993), “Talent Firm’s Ads Fill New Coke Campaign,” The Wall Street Journal, February 11, B3; Elliott, Stuart (1993), “A Shake-Up of Agencies By Coca-Cola May Be Just The Beginning Of A Wider ‘Ideas Wanted’ Push,” New York Times, October 11, C7, D7; Magiera, Marcy (1993), “CAA Asks Production Houses For Coke Ideas,” Advertising Age, July 5, 8; Goldman, Kevin (1994), “Coke Blitz Keeps Successful ’93 Strategy,” The Wall Street Journal, February 8, B9; Wallenstein, Andrew (1995), “Coca-Cola’s Sweet Return To Glory Days,” Advertising Age, April 17, 4. 19. Basado en Goldman, “Talent Firm’s Ads Fill New Coke Campaign.” 20. Elliott, “A Shake-Up of Agencies By Coca-Cola May Be Just The Beginning Of A Wider ‘Ideas Wanted’ Push.” 21. Atler, Stewart (1995), Truth Well Told, McCann-Erickson and the Pioneering of Global Advertising, New York: McCannErickson Worldwide. 22. Advertising Age (1996), “World’s Top 25 Agency Brands,” April 15, S15. 23. Elliott, Stuart (1994), “IBM To Transfer Advertising Work To Single Agency,” New York Times, April 24, D1. 24. Gleason and Pat Sloan (1995), “Up In The Ayer,” Advertising Age, September 11, 1, 8. 25. Ibid. 118 PRIMERA PARTE Introducción a la publicidad y a la promoción de ventas 26. Ogilvy, David (1963), Confessions of an Advertising Man, New York: Atheneum. 27. Teinowitz, Ira (1994), “Why A-B Bounced Bud,” Advertising Age, November 21, 1. 28. Blasko, Vincent J., and Michael P. Mokwa (1988), “Paradox, Advertising and the Creative Process,” Current Issues and Research in Advertising 2, 11, 351–364. 29. Rothenberg, Randall (1994), Where The Suckers Moon, New York: Vintage Books. 30. Flynn, Julia, Kathleen Kerwin, and Mark Landler (1992), “Days of Doubt for a Creator of Icons,” Business Week, October 19, 75–76. 31. Kover and Goldberg, “The Games Copywriters Play.” 32. Glover, John (1993), “Benetton Bucks The Trend,” International Management 48, 7, 48. 33. Elliot, Stuart (1993), “A Survey Shows That The Industry’s Davids are Stinging the Goliaths,” New York Times, June 23, 18. 34. Ripley, M. Louise (1991), “What Kind of Companies Take Their Advertising In-House,” Journal of Advertising Research (October/November), 73–78. 35. La integración vertical es la Fusión con los proveedores (o los clientes). El mismo principio se aplica a la Fusión con distribuidores o consumidores. 36. Advertising Age (1993), “Ad Follies,” December 20, 17. 37. Ibid. 38. Ogilvy, David (1992), “We Sell. Or Else,” The Advertiser, Summer, 23. 39. Flynn, Kerwin, and Landler, “Days of Doubt for a Creator of Icons.” 40. Lazarus, George (1993), “Burnett Beats The Odds, Keeps Oldsmobile’s Ad Account,” Chicago Tribune, February 2, 1. 41. Ogilvy, “We Sell. Or Else.” 42. Adaptado a partir de Bayor, Leslie (1993), “Home Depot’s $40M Account On The Loose,” Advertising Age, March 22, 1. 43. Esto es, 17,65 = (15/85.000) × 100.000). 44. El 17,65% se obtiene al dividir el 15% entre (1 – 0,15). 45. Ogilvy, “We Sell. Or Else,” 21–24. 46. Ley General De Publicidad (B.O.E. de 15 de noviembre de 1988), art. 14. 47. Liesse, Julie (1991), “Quaker ‘Guarantees’ Agency Pay,” Advertising Age, October 28, 4. 48. Wells, Melanie, and Laurel Wentz (1994), “Coke Trims Commissions,” Advertising Age, January 31, 2. 49. Smith, Dave (1994), “The Secret Life of Commercials,” New York Times, April 24, C4. 50. Algunas ideas de este Apartado están basadas en Moriarty, Sandra E. (1991), Creative Advertising, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 51. deBono, Edward (1971), Lateral Thinking For Management, Chicago: American Management Association. 52. Guilford, J. P. (1973), “Creativity—Retrospect and Prospect,” Journal of Creative Behavior 7, 4, 247–252. 53. Young, James Webb (1975), A Technique for Producing Ideas, 3rd ed., Chicago: Crain Books. 54. Von Oech, Roger (1983), A Whack On The Side Of The Head: How To Unlock Your Mind For Innovation, New York: Warner Books. 55. Wallas, Graham (1926), The Art of Thought, New York: Harcourt, Brace and World. 56. Young, A Technique for Producing Ideas. 57. Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, 142. 58. Kuhn, Thomas S. (1970), The Structure of Scientific Revolution, 2nd ed., Chicago: University of Chicago Press. 59. Chandy, Rajesh (1995), “Organizing For New Product Introduction,” unpublished dissertation, University of Southern California; Nord, Walter R., and Sharon Tucker (1987), Implementing Routine and Radical Innovations, Lexington, MA: Lexington Books. 60. Cuneo, Alice Z. (1995), “Goodby Crafts Winning Ways,” Advertising Age, June 19, 8. 61. Elliot, “A Survey Shows That The Industry’s Davids are Stinging the Goliaths.” 62. Advertising Age, “Agency of the Decade.” 63. Fizdale, Rick (1995), “Seeking Creativity That Is ‘Daring . . . Fresh . . . Human . . . Believable,’” Advertising Age, July 31, LB-8. 64. Adaptado de Meyers, Janet (1995), “From Richmond, With Love,” Advertising Age, September 25, M-2. 65. Esta sección se basa en Blasko and Mokwa, “Paradox, Advertising and the Creative Process.” 66. Advertising Age, “50 Years of TV Advertising.” 67. Blasko and Mokwa, “Paradox, Advertising and the Creative Process.” 68. Ibid. 69. Ibid. 70. Ibid. 71. Dalrymple, Advertising in America. 72. Antin, Tony (1993), Great Print Advertising, New York: John Wiley & Sons. 73. Ogilvy, Confessions of an Advertising Man,142. 74. Ogilvy, “We Sell. Or Else,” 21. 75. Dalrymple, Advertising in America. 76. Burke, Raymond R., Arvind Rangaswamy, Jerry Wind, and Jehoshua Eliashberg (1990), “A Knowledge-Based System For Advertising Design,” Marketing Science 9, 3 (Summer), 212–229. 77. Ogilvy, David, “We Sell. Or Else.” 78. Stewart, David W. and David H. Furse (1986), Effective Television Advertising: A Study of 1000 Commercials, Lexington, MA: Lexington Books. 79. Advertising Age, “50 Years of TV Advertising.” SEGUNDA PA R T E Estrategias de comunicación C C A P Í Fundamentos de la persuasión T U L O A principios de los años 90, el consumo per cápita de leche llevaba dos décadas cayendo, principalmente porque muchos consumidores pensaban que la leche contenía mucha materia grasa y colesterol y que sólo los niños necesitan tomarla. Así que en 1994 la Junta de Promoción de la Leche en Estados Unidos encargó a la agencia Bozell Worldwide la realización de una campaña de treinta y seis millones de dólares para estimular el consumo de leche. A partir de una investigación del consumidor, la agencia decidió dirigirse a mujeres con edades comprendidas entre 25 y 44 años por varias razones: este colectivo tenía más necesidad de calcio; solía desempeñar el papel de ama de casa y responsabilizarse de otros miembros de la familia; formaba parte del grupo preocupado por la alimentación; y estaba evitando este producto. La campaña se orientó fundamentalmente a transmitir las numerosas ventajas nutritivas de la leche y a corregir algunas de las falsas ideas existentes. Con ese propósito los anuncios emitieron mensajes mostrando que la leche desnatada posee tantas sustancias nutritivas como la leche entera, pero sin materia grasa; que la leche puede prevenir la osteoporosis; y que la leche desempeña un papel fundamental en las dietas de deportistas y otras personas. El pilar de la campaña estuvo en las imágenes de algunos famosos con un bigote de leche y la coletilla “Leche. ¡Vaya sorpresa!”. Cada famoso –siempre con el característico bigote de leche– explicaba sus razones para tomar este producto (véase la Figura 4-1). Un prestigioso fotógrafo tomó las instantáneas para que los anuncios pareciesen retratos re- FIGURA 4-1. El bigote de leche de Pete Sampras. Fuente: Cortesía de Pistol Pete, Inc., the National Fluid Milk Processor Promotion Board, and Bozell Worldwide, Inc. 124 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación presentativos de cada personaje. En la campaña apareció una veintena de famosos, entre deportistas (como Pete Sampras), modelos (Kate Moss), actores (Lisa Kudrow), músicos (Tony Bennett) y estrellas de la televisión (Vanna White). La campaña tuvo gran éxito y se hizo muy famosa. Video Storyboards Tests realizó una encuesta al público en donde fue valorada como mejor campaña impresa de 1995. Las investigaciones de la agencia detectaron que los consumidores iban conociendo más los beneficios nutritivos de la leche y mejorando su actitud hacia este producto. Debido al crecimiento de las ventas y a los positivos cambios de actitud en todos los públicos buscados, la Junta de Promoción de la Leche decidió reanudar la campaña en 1996 con un presupuesto de ciento diez millones de dólares y una extensión hacia nuevos públicos objetivo.1 ¿Por qué tuvo tanto éxito la campaña del bigote de leche? ¿Cómo consiguió persuadir a los consumidores de que tomaran más leche o la vieran con mejores ojos? ¿Qué alternativas tuvo la agencia y la Junta? Estas son cuestiones fundamentales de la persuasión, que serán analizadas en este capítulo y en los siguientes de la segunda parte. La persuasión es utilizada en todas las profesiones y condiciones sociales. Por ejemplo, los abogados, los profesores, los políticos y los empresarios –entre otros muchos– deben persuadir habitualmente a su público o subordinados. Pero en el ámbito publicitario la persuasión es crucial e indispensable, pues forma parte de la esencia de cualquier campaña de comunicación. En este libro la persuasión se define como la acción y el efecto de inducir a una persona a cambiar de opinión, actitud o conducta, mediante algún tipo de comunicación. La persuasión se puede lograr mediante datos informativos o argumentos –como veremos en el Capítulo 6–, pero también se consigue a través de condicionantes no siempre vinculados a la razón, como los testimonios o las emociones (miedo, alegría, etc.). Esta dicotomía entre los métodos de persuasión basados (o no basados) en la razón es importante en la publicidad actual, porque probablemente hoy en día es más frecuente el uso de la emoción, que será objeto del Capítulo 7. También ahora se persuade mucho mediante testimonios de famosos, de expertos o de figurantes, que avalan las marcas por diversas razones (sobre ello tratará el Capítulo 8). Ahora bien, toda comunicación exige como condición previa que el emisor mantenga la atención de la audiencia, materia a la que se dedicará el Capítulo 5. Como la persuasión es un fenómeno tan importante y actual, los investigadores han propuesto numerosas teorías explicativas. En este capítulo vamos a describir las teorías más relevantes, así como los conceptos y principios de la persuasión empleados actualmente en la comunicación comercial. Nos centraremos en cuatro conceptos especialmente relevantes de la publicidad y promoción de ventas: el condicionamiento clásico, la repetición, la involucración y la evaluación. Y se acabará el capítulo integrando todos estos fundamentos. CONDICIONAMIENTO CLÁSICO A finales del siglo XIX, el fisiólogo ruso Ivan Pavlov descubrió por primera vez las respuestas condicionadas, mediante estudios sobre las secreciones gástricas de la digestión. Su descubrimiento le llevó a realizar experimentos controlados con perros. Un típico experimento consistía en examinar la evolución del nivel de saliva en unos perros, medido a través de un método fiable. Se hacía sonar un diapasón y siete u ocho segundos después se daba a los perros un plato de comida siempre igual. Tras repetir diez veces la sucesión temporal entre el sonido y la comida, la campana solamente provocaba un poco de salivación. Pero después de treinta repeticiones el sonido ya provocaba mucha salivación. Tras las primeras repeticiones, el sonido tenía que hacerse durante dieciocho segundos para provocar una salivación. Sin embargo, tras muchas repeticiones, la salivación comenzaba sólo uno o dos segundos después del sonido.2 CAPÍTULO 4 Fundamentos de la persuasión Los experimentos de Pavlov están entre los más famosos de la psicología del aprendizaje. El aprendizaje es un cambio bastante duradero en la conducta que resulta de una exposición a un estímulo. Hay varias clases de aprendizaje (véase Figura 4-2). El tipo de aprendizaje ejemplificado en los experimentos de Pavlov se denomina condicionamiento clásico (o pavloviano). El condicionamiento clásico es el cambio relativamente duradero de la conducta que resulta de la asociación percibida entre dos estímulos, como el sonido y la comida en los experimentos de Pavlov. Este tipo de aprendizaje puede explicar que los anunciantes pretendan asociar sus marcas a testimonios de famosos (véase Capítulo 8), canciones (véase Capítulo 7) o imágenes atractivas. ¿Cómo funciona exactamente el condicionamiento? ¿Qué factores entran en juego? En la siguiente sección se responde a estas preguntas. El proceso del condicionamiento El condicionamiento clásico ocurre mediante una asociación entre dos estímulos: uno condicionado y otro no condicionado. Un estímulo es cualquier incitación que alguien pueda sentir. Un estímulo no condicionado se presenta cuando alguien está predispuesto naturalmente a responder. Para los perros de Pavlov la comida es un estímulo no condicionado: su respuesta natural es salivar cuando huelen o ven la comida. Una respuesta no condicionada es la respuesta natural a un estímulo no condicionado, como la salivación de un perro al oler la comida. Un estímulo condicionado es aquel que en principio no provoca la respuesta no condicionada. Por ejemplo, la campanita para los perros de Pavlov. Un estímulo condicionado puede provocar otras respuestas naturales antes de que ocurra el condicionamiento, como cuando un perro levanta las orejas al oír una campana. En los experimentos de Pavlov la asociación repetitiva de la campana y la comida motivó que los perros vinculasen ambos fenómenos y salivasen al oír la campana, incluso cuando el sonido no iba seguido de la comida. El efecto de la salivación provocado por el estímulo condicionado –la campana– se llama respuesta condicionada. La Figura 4-3 pre- FIGURA 4-2. Tipos de aprendizaje. APRENDIZAJE Aprendizaje conductual Cambio de conducta provocado por la sucesión o presentación de estímulos en el entorno Condicionamiento clásico Cambio de conducta provocado por asociaciones percibidas entre dos estímulos Aprendizaje cognitivo Cambio de opinión, actitud o conducta provocado por la exposición a cierta información Aprendizaje instrumental Cambio de conducta provocado por los premios que siguen a dicha conducta 125 126 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 4-3. El proceso del condicionamiento. Estímulo no condicionado Conducta natural Respuesta no condicionada Asociación Conducta deseada Estímulo condicionado senta un diagrama que resume el proceso del condicionamiento clásico. La prueba final del condicionamiento clásico es poder provocar la respuesta condicionada (salivación) mediante el estímulo condicionado (campana), incluso cuando no existe estímulo no condicionado (comida). Una asociación inadecuada de los dos estímulos puede impedir la respuesta deseada (condicionada). La respuesta condicionada, una vez aprendida, se mantiene sin requerir asociaciones repetidas de los dos estímulos. No obstante, si cualquiera de los estímulos se presenta aislado, la asociación entre ambos se va debilitando y puede llegar a perderse el condicionamiento. Este proceso se conoce como extinción. Por ejemplo, supongamos un perro que ha sido condicionado para salivar ante el sonido de una campana. Si no oye ninguna campana ni recibe comida durante varios días, el condicionamiento permanece igualmente intenso y la próxima vez que suene una campana habrá tanta salivación como antes. Por el contrario, si durante tres días suena la campana no seguida de la comida, o bien se sirve comida sin sonido previo, entonces el condicionamiento entre campana y comida se irá debilitando. ¿Se da el condicionamiento clásico en los humanos? ¿Puede emplearse en la publicidad? Hay varios estudios de laboratorio que sostienen la efectividad del condicionamiento en el ámbito comercial.3 Cierto estudio observó la reacción de unos sujetos expuestos repetidas veces al anuncio de una nueva marca de dentífrico con atractivas escenas acuáticas: produjo mayor gusto hacia esa marca que en los individuos del grupo de control, que vieron el mismo anuncio sin las escenas acuáticas.4 Este cambio conductual es lo que muchos anunciantes esperan lograr en última instancia al asociar sus marcas con imágenes y personalidades atractivas. Otro estudio afirma que el condicionamiento es la principal razón de que se muestren famosos en la publicidad.5 La popularidad de los famosos se transmite a las marcas cuando ambos son asociados repetidamente. Entonces el famoso se convierte en estímulo no condicionado, mientras que la marca constituye el estímulo condicionado y el sentimiento de atracción es la respuesta. Un ejemplo ilustrativo es el caso de Bozell, que empleó famosos para ensalzar la imagen de la leche. El director de la campaña –Jay Schulberg– afirmó que los audaces retratos de personajes célebres con bigotes de leche “han dotado de sofisticación a un producto que, francamente, era tan sencillo como un vaso de leche”. Otro ejemplo fue la campaña publicitaria sobre la nueva generación Pepsi, en donde esta marca se asocia una y otra vez con jóvenes famosos que se divierten. Los anuncios nunca explicaron por qué es una bebida juvenil o proporciona alegría, aunque el anunciante buscó claramente la asociación de Pepsi con jóvenes personajes famosos y situaciones divertidas. La asociación también puede abarcar otros sentidos. Entre otros ejemplos, cabe señalar las imágenes con que está vinculada la canela en Estados Unidos. Los agentes inmobilia- CAPÍTULO 4 Fundamentos de la persuasión rios a veces recomiendan a quienes quieren vender una casa que hiervan un poco de canela antes de mostrar la vivienda a los posibles compradores. Hay mucha gente que asocia el olor de la canela con los postres caseros, con la ternura de unos padres cariñosos y una vida familiar feliz. El olor a canela puede evocar en el comprador escenas de un hogar cálido y agradable, con lo que resultará más atractiva la casa. Este ejemplo muestra dos fases del condicionamiento. En la primera, el olor a canela (estímulo condicionado) evoca la sensación hogareña (respuesta condicionada) de unos padres cariñosos que hacen postres (estímulo condicionado), mediante una asociación repetida durante los primeros años de la vida. En la segunda fase, el propietario del inmueble espera que el olor a canela (nuevo estímulo no condicionado) confiera la sensación de calor de hogar (nuevo estímulo condicionado) cuando lo visite un posible comprador.6 Factores que favorecen el condicionamiento ¿Cuándo es más probable que exista condicionamiento? Numerosos experimentos han concluido que hay cuatro factores que favorecen el condicionamiento: la previsión, la distinción, la atracción y el vínculo del estímulo no condicionado. En primer lugar, el estímulo condicionado debe permitir la previsión del estímulo no condicionado, es decir, el primero debe ser un buen indicio de la aparición del segundo.7 Por ejemplo, si tras cada repique de la campana aparece la comida, y ésta nunca se recibe sin un tañido previo, entonces la campana es un presagio perfecto de la comida. En cambio, si a veces aparece la comida sin haber sonado la campana, o el repique no siempre va seguido del alimento, entonces la campana no es un buen presagio de la comida. La eficacia del condicionamiento depende de la exactitud con que el estímulo condicionado permita predecir el estímulo no condicionado. Mucha gente considera erróneamente que lo crucial es la sucesión temporal entre el estímulo condicionado y el no condicionado (la campana antes de la comida). Este orden entre estímulos se denomina condicionamiento previo. No obstante, las investigaciones concluyen que, aunque el tiempo es importante, la previsión lo es más. En segundo término, el estímulo no condicionado debe ser distinto. Un estímulo distinto es uno que nunca o apenas se ha usado antes. Por ejemplo, al seleccionar un testimonio como estímulo, el anunciante debe elegir preferentemente un candidato que no haya avalado antes otras marcas. Además, el candidato debe suscitar claramente la asociación buscada con la marca anunciada. Por tanto, una hermosa modelo en un anuncio es más eficaz en tanto en cuanto representa un mensaje único no asociado a ninguna otra marca. (En el Capítulo 8 se analiza con más detalle este tema.) Téngase en cuenta que la distinción está muy directamente relacionada con la previsión. Es decir, un estímulo no condicionado frecuentemente asociado a otras marcas no será distinto y tampoco será un buen pronóstico. Sin embargo, Bozell ideó una manera creativa de resolver este problema: aunque en su campaña no aparecieron famosos muy célebres, su presentación con un bigote de leche fue claramente excepcional. En tercer lugar, el estímulo no condicionado debe tener un gran atractivo para el receptor. Este factor suele estar inversamente relacionado con los dos precedentes, sobre todo en cuanto a los testimonios de famosos. Esto se debe a que los famosos más populares suelen estar muy solicitados por los anunciantes, de modo que pueden aparecer demasiado en la publicidad. Normalmente un estímulo de atractivo moderado pero distinto es mejor que un estímulo muy atractivo pero habitual. Por último, debe haber una buena vinculación entre ambos estímulos. Por ejemplo, una escena acuática es un buen estímulo para equipos de navegación, igual que un famoso bien vestido lo es para ropa elegante. En el Capítulo 5 se analiza la importancia de un buen vínculo. El condicionamiento es un importante mecanismo de aprendizaje en los hombres y en los animales. Además, permite explicar un fenómeno muy frecuente en las comunicacio- 127 128 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación nes comerciales: los empresarios que intentan promocionar sus marcas mediante la asociación con estímulos atractivos. No obstante, los consumidores no perciben los anuncios como observadores pasivos. Pueden reflexionar, cuestionar e incluso examinar con otros el contenido de los anuncios. Por ejemplo, ante cierto perfume anunciado por una modelo, una espectadora podría argüir que muchos anuncios de perfumes muestran modelos atractivas, pero que ese perfume nunca le hará tan atractiva como las modelos. Este razonamiento podría debilitar el efecto del condicionamiento. Los otros tres conceptos tratados en este capítulo hacen referencia al papel de la razón en la persuasión. LA REPETICIÓN La repetición consiste en presentar dos o más veces el anuncio (u otro estímulo) ante un sujeto. La repetición es indispensable en el entorno publicitario actual. Es estudiada en profundidad por la psicología, el marketing, la publicidad y el comportamiento del consumidor. Esta sección examina la exposición simple y la exposición repetida a un mensaje. Además analiza los fundamentos de la publicidad subliminal. La exposición simple8 D urante dos meses, un misterioso estudiante asistió a un curso en la Universidad de Oregon envuelto en una enorme bolsa negra. Sólo se le veían los pies descalzos. Cada lunes, miércoles y viernes, a las once de la mañana, la Bolsa Negra se sentaba en un pequeño pupitre al fondo del aula. El curso versaba sobre persuasión elemental. El profesor –Charles Goetzinger– sabía la identidad del estudiante, pero ninguno de sus veinte compañeros la conocía. Goetzinger afirmó que la actitud de los alumnos hacia la Bolsa Negra fue cambiando de hostilidad a curiosidad y al final se convirtió en amistad.9 En julio de 1975, John Adams, natural de New Hampshire, ganó las elecciones primarias republicanas en el Primer Distrito del Congreso del Estado, tras derrotar por cuatro mil votos a Edward Hewson, su competidor más cercano. Lo interesante de la campaña fue que Adams no dio discursos, ni ruedas de prensa, ni se gastó nada de dinero. “No hice ninguna campaña –dijo Adams–. Con mi nombre pensé que no era necesaria”. El presidente del Partido Republicano de New Hampshire explicó la victoria de la siguiente manera: “Cuando los votantes iban a elegir se encontraban ante cuatro nombres desconocidos. Me imagino que escogían al que les sonaba”.10 La exposición simple sucede cuando se presenta un estímulo con la intención de que alguien lo perciba pero sin reflexionar sobre el mismo. El efecto de la exposición simple se refiere a la creciente afinidad que el hombre desarrolla hacia estímulos percibidos anteriormente, aun cuando no recuerde haber estado expuesto a ellos. El psicólogo Robert Zajonc desarrolló una extensa investigación en este campo y defendió la existencia del efecto de la exposición simple. En uno de sus experimentos, Zajonc expuso varias veces a los sujetos a sílabas sin sentido. Luego midió su recuerdo y preferencia de las sílabas. Los sujetos prefirieron las sílabas vistas más a menudo sobre las menos vistas, aunque no entendiesen ni recordasen mejor las sílabas familiares que las otras sílabas. Una gran cantidad de estudios intentaron repetir el hallazgo de Zajonc bajo condiciones y estímulos distintos. Aunque los resultados no son idénticos, se ha demostrado que una repetición creciente lleva a una mayor afinidad hacia el estímulo. Sin embargo, sobrepasado cierto punto de saturación, la repetición creciente provoca menor afinidad hacia el estímulo.11 CAPÍTULO 4 Fundamentos de la persuasión Los dos relatos anteriores ilustran los principios básicos de la exposición simple: que la repetición provoca familiaridad y afinidad (como en la Bolsa Negra), y que la familiaridad conduce a la preferencia y a la elección (como sucedió con John Adams). Téngase en cuenta que en ambos casos el proceso funciona incluso cuando no hay información sobre el estímulo. ¿La simple exposición no será más que otra forma de referirse al condicionamiento clásico? No exactamente. Al contrario que el condicionamiento clásico, la exposición simple indica que el mero acto de exponerse repetidamente a un estímulo puede predisponer hacia él, sin que medie un estímulo condicionado. Por ejemplo, escuchar a menudo una melodía puede llevar a preferirla sobre otra menos familiar. La exposición repetida de canciones y eslóganes en los anuncios probablemente se fundamenta en esta creencia sobre el efecto de la repetición. ¿Por qué la repetición favorece así la afinidad? La explicación más convincente es que se debe a una combinación de dos factores: la reiteración y el hastío. Esta explicación ha acabado denominándose teoría de dos factores. Cuando los sujetos ven por primera vez nuevos estímulos, esa novedad les produce algo de incertidumbre y tensión. La exposición repetida reduce la incertidumbre y la tensión, desembocando en la familiaridad y la afinidad. Este proceso se denomina reiteración. Al mismo tiempo, la exposición repetida a los mismos estímulos acaba en un mayor aburrimiento y menor afinidad. Este proceso se llama hastío. La reiteración es más fuerte al principio, mientras que el hastío es mayor tras sucesivas repeticiones. Ambos factores presentan una respuesta a la repetición en forma de campana (véase la Figura 4-4). Los ciclos de los lanzamientos discográficos ilustran muy bien esta explicación. Habitualmente, una nueva grabación no llama la atención la primera vez que se oye o, como mucho, sólo despierta un poco de curiosidad. Pero la audición repetida de esa música facilita que el consumidor se familiarice, que le vaya cogiendo gusto y que aumente la probabilidad de comprarla personalmente. En efecto, las compañías discográficas hacen lo posible para que las emisoras radien con frecuencia sus nuevas ofertas. En un mercado musical tan competitivo, la falta de familiaridad puede resultar ruinosa para un lanzamiento. Cuando una canción se convierte en un éxito, se oye constantemente en la radio, tanto en los hogares como en los lugares públicos. Una repetición excesiva produce hastío y la FIGURA 4-4. La teoría de dos factores. Respuesta al estímulo Reiteración Afinidad Repetición de estímulo Hastío 129 130 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación canción puede acabar desagradando, aunque se venda muy bien. Cuando se produce este hartazgo es el momento para que la empresa discográfica introduzca otro éxito. Publicidad subliminal ¿Qué relación existe entre la exposición simple y la publicidad subliminal? La publicidad subliminal consiste en transmitir elementos sugestivos que quedan fuera de los umbrales perceptivos, aunque vayan incluidos en materiales perceptibles. Por ejemplo, mensajes insertados entre las imágenes de un spot, en un lapsus tan pequeño que no se pueden ver; o mensajes sólo perceptibles al escuchar una canción con una velocidad distinta de la habitual. Luego la publicidad subliminal es totalmente distinta de la exposición simple. En la segunda se supone que los estímulos son perceptibles, aunque no inteligibles, de modo que se hacen eficaces con la repetición. En la primera se supone que los estímulos son inteligibles aunque no se puedan percibir normalmente. Una cuestión muy controvertida es si la publicidad subliminal afecta realmente a la conducta. Los defensores afirman que sí influye, porque los mensajes son percibidos por el subconsciente y condicionan encubiertamente el comportamiento de los receptores. La polémica comenzó en los años cincuenta con un experimento descrito por Vance Packard en su famoso libro Las formas ocultas de la propaganda.12 En el experimento, llevado a cabo por James McDonald Vicary, las frases “come palomitas” y “bebe Coca-Cola” se mostraron en una pantalla de cine durante la tercera parte de una milésima de segundo. Las ventas de Coca-Cola aumentaron un 58 por ciento y las de palomitas un 18 por ciento. Si la publicidad pudiese persuadir a la gente contra su voluntad y de forma inconsciente, sería una herramienta muy poderosa. Sin embargo, muchos psicólogos y publicistas creen que la publicidad subliminal no es eficaz por tres razones. En primer lugar, se intentó imitar el experimento de Vicary en numerosas ocasiones. En la mayoría de la veces no se observó efecto significativo de la publicidad subliminal. Entre estos experimentos se cuentan las repeticiones del propio Vicary, que no alcanzaron ningún éxito. En segundo término, el diseño del experimento original no contó con grupos de control adecuados. Un grupo de control es una muestra independiente que se compara con el grupo de experimentación. Ambos grupos están sujetos a las mismas condiciones, pero sólo el segundo está sometido al tratamiento analizado. De esta forma, las diferencias observadas entre uno y otro grupo pueden ser atribuibles al tratamiento. Los grupos de control aseguran que los efectos observados se deben solamente a la publicidad y no a cualquier otro factor, como el entorno o la película. En el experimento de Vicary, ciertos factores del entorno –como la temperatura– o de la película –como escenas con comida– pudieron haber estimulado la compra de comida y refrescos. Por tanto, algunos investigadores opinan que el experimento inicial tuvo un importante defecto de diseño, e incluso algunos consideran que fue inventado. Otro informe señala que Vicary utilizó sus afirmaciones sobre la eficacia de la publicidad subliminal para recaudar igualas y cuotas de consultoría de los anunciantes. Además, en 1958 desapareció sin dejar rastro.13 El tercer argumento –y más importante– contra la publicidad subliminal es que difícilmente algo puede afectar al comportamiento si no es percibido de forma consciente. Si los mensajes subliminales fuesen tan eficaces, probablemente esta técnica sería mucho más utilizada por los publicistas. Así mismo, podría ser utilizada por las instituciones públicas con fines sociales, como la lucha contra la droga, la delincuencia, la promiscuidad, la evasión de impuestos, etc.14 No obstante, recuérdese que en España está prohibida cualquier técnica publicitaria que utilice estímulos de intensidad fronteriza con los umbrales perceptivos de los sentidos, aun cuando contribuyan a difundir un mensaje de interés social15. Igualmente, la Unión Europea ha prohibido en todo su territorio el uso de técnicas subliminales en la televisión.16 CAPÍTULO 4 Fundamentos de la persuasión Aunque algunos investigadores siguen pensando que la publicidad subliminal es eficaz, la mayoría no lo cree. Sus efectos son tan discutibles que incluso algunos defensores cuestionan su viabilidad comercial.17 Además, los partidarios no han conseguido generar un negocio acorde a la supuesta eficacia de esta técnica. Sin embargo, el público continúa creyendo en la publicidad subliminal. Unas encuestas descubrieron que entre el cuarenta y el cincuenta por ciento del público ha oído hablar de esta técnica, y que tres de cada cuatro de ellos creen que es utilizada en la publicidad.18 Tal creencia puede reflejar el escepticismo general del público ante los anunciantes y quizá haya sido alimentado por algunos periodistas con informes poco fiables sobre la eficacia de esta técnica. Por otro lado, la gente puede confundir los efectos de la simple exposición y de la publicidad subliminal. Algunos quizá se ven afectados por estímulos no recordados y consideran que ese efecto de la exposición simple está motivado por la publicidad subliminal. Normalmente, los anunciantes se comunican mediante mensajes claros y que estimulan el pensamiento y la reflexión del consumidor. Por tanto, las investigaciones más recientes se han centrado más en la repetición del mensaje que en los mensajes subliminales o en la exposición simple. La exposición repetida Al contrario que la exposición simple, la exposición repetida hace referencia a la reiteración de estímulos dirigidos al consumidor. Numerosos estudios han llegado a conclusiones muy coherentes sobre los efectos de la repetición de mensajes.19 En primer lugar, la repetición produce mayor persuasión, medida en términos de reconocimiento, recuerdo, actitud, preferencia, intención de compra y comportamiento. Quizá por eso los candidatos a los comicios locales suelen pegar masivamente carteles con sus fotografías y escuetos eslóganes, sin apenas otra información. Esperan que la exposición repetida contribuya a aumentar el conocimiento, la familiaridad, la afinidad y, en última instancia, los votos, aun cuando no se presente información de peso. En segundo término, los efectos positivos sobre el reconocimiento, el recuerdo, la actitud, la preferencia, la intención de compra y el comportamiento, disminuyen en intensidad en este mismo orden. El efecto más intenso se produce en el reconocimiento y el más suave en el comportamiento. Es decir, una exposición repetitiva al cartel electoral probablemente hará más conocido al candidato, aumentará en menor medida su familiaridad, estimulará todavía menos la afinidad con los votantes y tendrá una incidencia mínima en el sentido del voto. Como tercer punto cabe señalar que la respuesta a la exposición repetida no suele ser lineal: al principio aumenta y luego se equilibra o disminuye. Esta tendencia es semejante a la característica de la exposición simple (cfr. Figura 4-4) y también es explicable mediante la teoría de dos factores. Por último, los efectos de la exposición repetida pueden variar según diversas condiciones. Se analizarán más detenidamente tres factores de especial importancia: la frecuencia, la familiaridad y la complejidad del mensaje. Frecuencia del mensaje. La frecuencia hace referencia al número y secuencia de las repeticiones durante cierto periodo de tiempo. Una cuestión que durante décadas ha intrigado a los anunciantes es cuántas exposiciones son necesarias para obtener la respuesta deseada. Algunos profesionales de la publicidad opinan que tres exposiciones a un anuncio bastan para persuadir. Más repeticiones producen hastío y resultan contraproducentes. Este umbral fue propuesto originariamente por Herbert Krugman.20 Este director y teórico publicitario afirmó que la primera exposición suscita interés sobre el tema, la segunda suscita interés por el mensaje y la tercera sirve de recuerdo o conclusión. Algunos experimentos de laboratorio han apoyado la hipótesis de las tres exposiciones.21 Sin embargo, en un 131 132 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación contexto natural las tres repeticiones pueden ser insuficientes: la desigual exposición del público a la publicidad, la falta de atención ante los anuncios y la presión publicitaria de la competencia, pueden aumentar el número óptimo de exposiciones requeridas.22 En la misma línea cabe preguntarse cuál es la mejor secuencia de exposiciones, es decir, cómo han de distribuirse temporalmente. Algunos estudios han demostrado que extender algo las exposiciones puede mejorar los efectos positivos de la repetición.23 Por ejemplo, una serie de cinco exposiciones, cada una con un día entre medias, es mejor que una serie de cinco exposiciones en el mismo día. Una razón de ello es que la repetición inmediata reduce el interés y la atención suscitados por las exposiciones.24 Otro motivo es que la demora de las exposiciones pospone el inicio del hastío y facilita el efecto positivo de la reiteración, como vimos en la teoría de dos factores. Una tercera razón es que el retraso permite una mejor captación, apreciación y retención del mensaje. Familiaridad del mensaje. Algunas investigaciones han demostrado que la familiaridad de la marca anunciada es un factor importante para lograr los efectos de la repetición.25 La Figura 4-5 presenta la evolución de las marcas compradas por una muestra de hogares, que estuvieron expuestos a anuncios televisivos de una marca familiar y de otra desconocida.26 Tal estudio define la familiaridad como la medida en que los hogares han comprado la marca anteriormente. La repetición de anuncios de una marca familiar provoca primeramente un crecimiento rápido de las ventas, que luego se estabilizan y tienden a disminuir. En cambio, la marca desconocida requiere muchas más repeticiones para lograr una respuesta positiva. Ahora bien, las ventas no paran de crecer a medida que se repiten más anuncios. (Estas conclusiones no son directamente extrapolables a condiciones distintas del estudio referenciado.) La diferente respuesta ante los anuncios repetidos de una marca familiar y de otra desconocida se debe a varios motivos. Primero, porque los anuncios de la marca conocida pueden captar más la atención de los consumidores –que se fijan en la publicidad selectivamente– cuando se repiten menos veces que los anuncios de marcas desconocidas. En segundo lugar, los consumidores pueden sentirse más identificados con la publicidad de la marca conocida, debido a su experiencia. Tercero, pueden interpretar más favorablemente los anuncios de marcas familiares para mantener la coherencia entre sus actos y creencias. FIGURA 4-5. Compras domésticas en respuesta a los anuncios de televisión. Respuesta a anuncios Marca establecida Marca nueva Repetición de anuncios CAPÍTULO 4 Fundamentos de la persuasión Por otra parte, las mismas razones explican que la reiteración del anuncio de marca familiar pueda provocar hastío y reducir la eficacia (efectos que no tienen por qué producirse con una marca desconocida). Una consecuencia importante del papel de la familiaridad es que las marcas con mucha cuota de mercado disfrutan de una doble ventaja. Reciben más atención de los consumidores y resultan más familiares que las marcas nuevas o de cuota reducida. De modo que necesitan menos publicidad. Una solución para las marcas nuevas o de pequeña cuota consiste en aumentar la familiaridad mediante acciones sugerentes, como promociones, descuentos y muestras. En los Capítulos 9 y 17 se analiza con más detalle este problema y las posibles soluciones. Complejidad del mensaje. Un mensaje complejo es aquel tan difícil, largo o ambiguo que el receptor no puede comprenderlo en una sola exposición. Los estudios muestran que la repetición aumenta el efecto persuasivo de los anuncios que incluyen mensajes complejos.27 Este fenómeno también puede ser explicado mediante la teoría de dos factores. Cada repetición de un anuncio con mensaje complejo permite que el receptor entienda mejor la información transmitida. Esto contribuye a mantener el interés por el anuncio y a retrasar el inicio del hastío. Los mensajes complejos pueden ser de varios tipos: los más frecuentes en la publicidad son los argumentos complejos, los mensajes sutiles de venta, los mensajes directos de venta, las campañas publicitarias y los mensajes recortados. Un argumento complejo es aquel que emplea varias razones o pruebas, unas a favor y otras en contra de la postura recomendada. Las propuestas supuestamente eclécticas y las refutatorias constituyen casos típicos de mensajes complejos. Una propuesta supuestamente ecléctica combina unos débiles argumentos desfavorables con otros sólidos argumentos favorables. Un ejemplo es el anuncio del nuevo cepillo dental Oral-B, que afirma haber triplicado las superficies limpiadoras de sus cerdas, a la vez que admite que las ventajas no aumentan en la misma proporción (véase la Figura 4-6). Una propuesta refutatoria primero presenta los argumentos contrarios y luego los rebate. Por ejemplo, el anun- FIGURA 4-6. Anuncio supuestamente ecléctico de Oral-B. Fuente: Cortesía de Oral-B Laboratories. 133 134 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación cio de Apple en que la letra de imprenta indicaba tres razones para no comprar Macintosh, luego corregidas con argumentos manuscritos favorables (cfr. Figura 4-7). En el Capítulo 6 se analizan estas estrategias más detenidamente. Un mensaje sutil de venta es aquel mensaje que permite varias interpretaciones, persuade mediante la sugestión y no propone directamente ninguna acción o cambio. El anuncio de ropa Guess de la Figura 4-8 es un ejemplo. Gracias a la expresividad de la foto y a la ambigüedad del mensaje, es probable que la repetición del anuncio aumente el recuerdo de la marca y los sentimientos positivos hacia ella, mientras que es improbable que el hastío comience pronto. Además, cuando se tiene una experiencia favorable de la marca, el mensaje sutil de venta puede provocar que el espectador haga su propia interpretación positiva, lo que aumentará la eficacia del anuncio.28 En la campaña de Bozell, el mismo bigote de leche se puede entender como un mensaje sutil con distintas interpretaciones. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores encontrarán gracioso el anuncio; a algunos tal vez les recordará tiernas escenas infantiles tomando leche; a otros les podrá parecer muy atractivo su famoso preferido; y, en fin, quizá otros opinarán que la leche está de moda. Los mensajes directos de venta son claras propuestas para actuar o cambiar, que van acompañadas de algún tipo de presión o urgencia. Un ejemplo es el tipo de anuncio de algunos concesionarios de coches: “Todos los coches en exposición están a la venta. ¡Descuentos increíbles! Visite nuestro concesionario antes de que se acaben nuestras grandes ofertas”. La repetición de mensajes sutiles de venta puede lograr mayor aceptación, mientras que la repetición de mensajes directos de venta puede causar mayor hastío e irritación. FIGURA 4-7. Anuncio refutatorio de Apple. CAPÍTULO 4 Fundamentos de la persuasión FIGURA 4-8. Una propuesta sutil de venta. Fuente: Cortesía de Guess, Inc. Una campaña publicitaria consiste en una serie de anuncios unidos por un mismo tema. Las diversas presentaciones mantienen el interés y mejoran la comprensión del mensaje, mientras que la repetición del tema asegura una persuasión mejor. Un ejemplo es la campaña de Bozell para la leche, que durante el primer año contó con anuncios de veinte famosos, con igual formato y la misma secuencia final: “Leche. ¡Vaya sorpresa!” También cabe citar aquí las campañas internacionales del vodka Absolut en medios impresos. Cada uno de sus anuncios muestra una escena con la imagen de la botella de Absolut sin ningún texto, salvo unas palabras finales con los nombres de la marca y la escena. La originalidad y ligazón de las diversas presentaciones consiguió captar la atención y la familiaridad de muchos consumidores. Esta exitosa campaña ha convertido a Absolut en una de las primeras marcas mundiales de vodka. Un anuncio recortado es aquel que ha ido eliminando algunas partes no esenciales de su versión completa. Un anuncio recortado es un tipo de mensaje complejo. En sentido estricto, recortar un anuncio supone simplificarlo. Sin embargo, eliminar algunos de los aspectos menos importantes estimula a que los espectadores rellenen las partes que faltan, rememorando el anuncio completo visto anteriormente. Por ejemplo, durante la Super Bowl de 1991, Pepsi introdujo un divertido anuncio de dos minutos con Michael J. Fox. Una joven y atractiva vecina llama a la puerta de Fox y le pide una lata de Pepsi. Fox asiente emocionado pero descubre su frigorífico vacío. Entonces sale por la ventana de atrás, cruza la calle sobre una viga y se cuela en el piso del vecino para coger una lata de Pepsi. Mientras Fox saborea su triunfo al haber complacido a su vecina, la compañera de piso de ésta aparece pidiendo otra Pepsi. En emisiones posteriores del anuncio, Pepsi redujo la duración a un minuto y más tarde a treinta segundos, manteniendo sólo los elementos clave de la cinta. Como el formato inicial se había difundido ampliamente, los anuncios recortados suscitaron interés, humor y agrado, sin causar hastío. ¿Cuántas exposiciones son suficientes? Retomamos la pregunta con que iniciamos esta pequeña sección. Los anunciantes necesitan una respuesta sencilla y concreta para fijar 135 136 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación el número y el calendario de las inserciones de la campaña publicitaria. Sin embargo, acabamos de ver que no existe una respuesta sencilla y numérica. La eficacia de la repetición depende de muchos factores que varían sustancialmente de un anuncio a otro. Hay tantos matices respecto a la complejidad del mensaje que resulta simplista cualquier concreción del mejor número de repeticiones. Además, existen otros factores que pueden complicar más el papel de la repetición: los niveles de pensamiento, emoción e involucración. Los principios analizados aquí aportan simplemente directrices generales para diseñar anuncios o programar una campaña. El dictamen específico sobre un anuncio concreto depende de las pruebas publicitarias, como se explica en el Capítulo 14. LA INVOLUCRACIÓN U na madre ve un programa de televisión mientras su bebé juega en una alfombra cercana. Cuando aparece un anuncio (de ketchup Heinz) se vuelve hacia su bebé para jugar con él. Oye partes del anuncio y la frase “consistente y rico”. Está demasiado entretenida con su bebé como para pensar en ello. No obstante, tras muchas repeticiones del anuncio, en su mente se crea una asociación: que el ketchup Heinz es el más consistente y rico. Gran parte de la publicidad actual en televisión consiste en numerosas repeticiones de anuncios cortos, que ofrecen una información limitada y que parecen triviales o a veces sencillamente estúpidos. Los periodistas señalan la insustancialidad de estos anuncios y algunos analistas reprueban su superficialidad. Muchos críticos de la publicidad opinan que la poca atención prestada a los spots televisivos los convierte en ineficaces. Pero los empresarios reafirman su confianza en este medio, al que dedican enormes recursos cada año. Herbert Krugman fue uno de los primeros que defendió convincentemente la eficacia de los anuncios en apariencia simplistas.29 Sugirió que la comunicación mediante spots televisivos difiere de la insertada en medios impresos, que suele contener mucho texto y argumentos sólidos. La diferencia es debida a la involucración de la audiencia. Krugman aseguró que gran parte de la publicidad televisiva es percibida en un proceso de baja involucración, es decir, los consumidores están expuestos a los anuncios pero no hacen esfuerzo para pensar en ellos. Afirmó que la exposición repetida en televisión es capaz de persuadir con igual o mayor eficacia que la reiteración de anuncios con argumentos sólidos. En efecto, el estado distraído en que perciben los consumidores los spots televisivos puede llevarles a atenuar sus prejuicios y aceptar más fácilmente el mensaje. Las opiniones de Krugman han provocado toda una corriente de investigaciones sobre el proceso de baja involucración.30 Tales estudios han ampliado el contenido y han enriquecido la explicación del fenómeno. Existen por lo menos dos tipos de involucración: involucración cognitiva (pensamiento) e involucración emocional (sentimiento).31 El término involucración, tal como se emplea aquí, hace referencia principalmente a la involucración cognitiva, en la que el receptor procesa el mensaje más o menos activamente. El nivel de involucración de alguien depende de varios factores. Los más frecuentes son el contexto, el mensaje, el propio individuo y la marca anunciada. El contexto es la programación que envuelve al anuncio o las personas con las que se está viendo la televisión. La involucración contextual puede provocarse cuando el anuncio plantea una pregunta que suscita una discusión entre quienes están viendo la televisión. La involucración del mensaje surge cuando uno se ve inmerso en los temas, símbolos o imágenes que presenta el anuncio. La involucración individual surge del interés natural de una persona ha- CAPÍTULO 4 Fundamentos de la persuasión cia el producto anunciado. La involucración respecto a una marca nace de una cierta predisposición hacia dicha marca. Un proceso de baja involucración se caracteriza porque ninguno de estos factores contribuye a que el consumidor se interese por el anuncio. Estudios posteriores apoyaron la tesis de Krugman sobre el proceso de baja involucración, aportando evidencias al respecto. Por ejemplo, una investigación contrastó que es más probable que los espectadores crean afirmaciones triviales cuando están menos involucrados en su evaluación.32 Un ejemplo de afirmación trivial fue “Las Vitaminas Nature Valley están formuladas especialmente para una rápida absorción”. Los sujetos muy involucrados debieron evaluar la veracidad de la afirmación, mientras que los poco involucrados tuvieron que calificar su legibilidad. Se observó que los sujetos involucrados tendieron a evaluar la veracidad de las aseveraciones según sus conocimientos y razonamientos. Pero los sujetos distraídos tendieron a responder según su familiaridad hacia las afirmaciones hechas. En efecto, los individuos menos involucrados consideraron más veraz la información cuando experimentaron una reacción de “me suena”. Estos resultados muestran que realmente cabe persuadir a personas poco involucradas y que la eficacia se ve aumentada por la falta de involucración. La baja involucración también sirve para explicar la eficacia de la campaña del bigote de leche. Téngase en cuenta que los famosos mostrados en los anuncios dieron sus razones a favor de la leche. Sin embargo, el bigote de leche ofreció una digresión divertida del mensaje, reduciendo así la reticencia hacia el mismo. Este camino puede haber sido más eficaz que un mensaje directo basado en sólidos argumentos. Frente a una proposición fuerte, los consumidores siempre podrían haber contraargumentado que la leche tiene colesterol, que la leche desnatada pierde sabor u otras objeciones. La teoría de la baja involucración tiene varias consecuencias. La primera es que la publicidad no es trivial ni ineficaz en un entorno de baja involucración, aunque no se procese directamente nada o casi nada del anuncio. En efecto, las frecuentes distracciones al ver la televisión pueden aumentar la eficacia de la publicidad. En un contexto de baja involucración, las distracciones pueden disminuir la atención y la resistencia al mensaje, pero pueden aumentar el reconocimiento, la credibilidad y la conformidad. En segundo lugar, es clave para los anunciantes conocer cuándo los consumidores tienden a adoptar actitudes de alta o baja involucración. Entonces, los anunciantes pueden diseñar anuncios apropiados y emitirlos en el contexto adecuado. Y, como último punto, la distracción durante la publicidad puede ser una ventaja estratégica si reduce la resistencia al mensaje sin disminuir el nivel de exposición. Luego los anunciantes necesitan identificar los factores que distraen así a los consumidores. La teoría de la evaluación ayuda a comprender mejor las dos últimas cuestiones. EVALUACIÓN Cuando un estímulo capta la atención de un individuo, éste puede considerarlo o sopesarlo. Tal valoración se conoce como evaluación. Los psicólogos John Cacioppo y Richard Petty creen que la evaluación es un aspecto clave de la persuasión.33 Para explicar este fenómeno, ellos han propuesto el modelo sobre la evaluación previsible. Este modelo predice la probabilidad de que un mensaje llegue a persuadir a las personas que lo evalúan. Modelo sobre la evaluación previsible La premisa fundamental de este modelo es que la gente tiende a evaluar un mensaje cuando está motivada y es capaz. En esa situación se buscan y sopesan razones a favor y en contra del mensaje. Este tipo de persuasión sigue la llamada ruta central. Cuando el público carece de motivación y capacidad, tiende a responder en función de ciertos ele- 137 138 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación mentos o signos asociados al mensaje. Este tipo de persuasión se denomina ruta periférica (véase Figura 4-9). Por tanto, la gente “no es ni siempre reflexiva ni siempre desatenta” al formar sus opiniones y tomar las decisiones, pero tienden a adoptar la ruta central o la periférica en función de su motivación y capacidad.34 La persuasión a través de la ruta central supone que los receptores del mensaje realizan las siguientes actividades: ■ ■ ■ ■ ■ Atender al mensaje. Recordar la información relevante. Comparar las ventajas del argumento publicitario respecto a su opinión previa. Hacer deducciones de los datos disponibles. Llegar a una conclusión general, a un cambio de actitud o a una decisión. De esta manera, la solidez del argumento es la clave de la persuasión. Si en el proceso predominan los pensamientos favorables sobre el mensaje, entonces hay un cambio positivo de actitud y se acepta el mensaje. Un predominio de pensamientos desfavorables produce un cambio negativo de actitud y un rechazo del mensaje. Si los pensamientos negativos y positivos están compensados o bien no existen, entonces la actitud no cambia. FIGURA 4-9. El modelo sobre la evaluación previsible. Mantener la actitud inicial COMUNICACIÓN PERSUASIVA No MOTIVACIÓN Y CAPACIDAD PARA PROCESAR LA COMUNICACIÓN No ¿HAY ELEMENTOS PERSUASIVOS? Sí ALTA EVALUACIÓN Los Predominan Predominan pensamientos los los están pensamientos pensamientos compensados favorables desfavorables o no existen Sí Cambio de actitud positivo y duradero Sí Sí Sí Cambio de actitud negativo y duradero RUTA CENTRAL Cambio eventual de actitud RUTA PERIFÉRICA Fuente: Adaptado con permiso de Cacioppo, John T., and Richard E. Petty (1985), “Central and Peripheral Routes to Persuasion: The Role of Message Repetition,” in Psychological Processes and Advertising Effects: Theory, Research and Applications, Linda F. Alwitt and Andrew A. Mitchell, eds. Mahwah, NJ: Erlbaum, 91–111. CAPÍTULO 4 Fundamentos de la persuasión Por su parte, en la ruta periférica estas actividades y pensamientos son menos probables: el sujeto normalmente llega a las conclusiones en función de los elementos persuasivos del mensaje. Algunos ejemplos de señas o claves persuasivas son la fama del testimoniante, el coste del anuncio o la cantidad de argumentos (en lugar de la solidez de los argumentos). La campaña publicitaria de la leche utilizó testimoniantes famosos como móvil persuasivo, y sólo presentó breves textos sobre las ventajas del producto. Las Figuras 4-10 y 4-11 presentan sendos anuncios de coches con una orientación bien distinta: el primero persuade por la ruta central, mientras que el segundo lo hace por la ruta periférica. La diferencia entre ambas rutas también se manifiesta en los caminos que los estudiantes pueden seguir para responder un examen tipo test. Quienes han estudiado y dominan la materia son capaces de evaluar la respuesta más razonable entre las alternativas ofrecidas (ruta central). Pero quienes no están preparados, por falta de motivación o capacidad, probablemente no sean capaces de evaluar las alternativas. Estos alumnos deberán adivinar la respuesta en función del orden de las opciones, la posición de la alternativa correcta en la pregunta anterior y otros criterios semejantes (ruta periférica). Téngase en cuenta que la ruta central requiere tanto motivación como capacidad. La motivación es la predisposición del individuo para evaluar el mensaje. En la publicidad, la motivación más frecuente es el interés del consumidor hacia el producto anunciado, porque ya lo ha comprado antes o porque piensa adquirirlo más adelante. También cabe motivar a los receptores para que evalúen un mensaje mediante una pregunta o adivinanza al comienzo del anuncio. Por ejemplo, la empresa Costa Cruceros lanza una pregunta provocadora para estimular al público antes de mostrarle las características de sus FIGURA 4-10. Anuncio de coche que persuade por la ruta central. 139 140 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 4-11. Anuncio de coche que persuade por la ruta periférica. servicios (véase Figura 4-12). La capacidad es la habilidad personal para lograr el esfuerzo mental necesario. Muchos factores influyen en la capacidad del receptor para evaluar un mensaje. La capacidad está condicionada por el uso de técnicas lingüísticas adecuadas, un FIGURA 4-12. Anuncio que motiva al público mediante una pregunta. CAPÍTULO 4 Fundamentos de la persuasión buen entrenamiento en el pensamiento lógico, bastante conocimiento sobre la materia y tiempo para pensar detenidamente. La persuasión mediante la ruta central se debe usar selectivamente porque requiere motivación y capacidad, lo que no se da con facilidad. Cacioppo y Petty citan numerosos estudios que apoyan el modelo sobre la evaluación previsible.35 En un estudio observaron las respuestas ante anuncios alternativos de una marca ficticia de cuchillas de afeitar.36 Los anuncios optaban por argumentos sólidos o por argumentos débiles (véase Figura 4-13), y empleaban testimonios de famosos o de gente común. Además, los investigadores consiguieron influir en los sujetos para que se involucrasen mucho o poco con el mensaje del anuncio. Para provocar mucha involucración les dijeron que pronto podrían comprar la marca anunciada, porque se lanzaría en su ciudad inmediatamente después de ver el anuncio. Para provocar baja involucración les dijeron que podrían comprar algún otro producto inmediatamente después de ver el anuncio, ya que la marca anunciada se lanzaría en otra ciudad. Los resultados del estudio demuestran que cuando los sujetos están involucrados con el mensaje adoptan un proceso de ruta central, en donde es importante la solidez de los argumentos (véase la parte inferior de la Figura 4-14). Pero cuando los sujetos no están involucrados adoptan un proceso de ruta periférica, en donde son importantes ciertos signos, como el tipo de testimonio (véase la parte superior de la Figura 4-14). Estabilidad de la persuasión según la ruta seguida ¿Qué estabilidad tienen los cambios de opinión y actitud provenientes de la ruta central o de la periférica? Para contestar a esta pregunta debemos considerar dos aspectos fundamentales de la estabilidad de los cambios: la permanencia y la resistencia. La permanencia es la durabilidad del cambio ocasionado por la persuasión. Los cambios que siguen la ruta central normalmente son más duraderos que los que siguen la ruta periférica. Sucede así porque los usuarios de la ruta central analizan cuidadosamente los argumentos, tienen en cuenta sus propios puntos de vista y llegan a una conclusión deducida lógicamente. Estas personas probablemente recordarán los puntos importantes, o por lo menos la conclusión, debido al esfuerzo realizado, y mantendrán el cambio de opinión o actitud. Por su parte, las conclusiones de la ruta periférica, que se basan en los ele- FIGURA 4-13. Textos alternativos para anunciar una marca ficticia de cuchilla de afeitar. Textos con argumentos sólidos ■ ■ ■ ■ ■ ■ Diseñado científicamente Nuevo y avanzado método de afilado que consigue apurar mejor Preparado químico especial que evita los cortes y arañazos Mango diseñado con estrías para que no resbale Mediante pruebas comparativas se demostró que la cuchilla anunciada consigue un apurado dos veces mejor que las cuchillas de la competencia La posición única del ángulo de la cuchilla proporciona el mejor apurado Textos con argumentos débiles ■ ■ ■ ■ ■ Diseñado estéticamente Flota en el agua con poco óxido Varios tamaños, formas y colores Diseño pensado para el baño De uso único y memorable Fuente: Petty, Richard E., John T. Cacioppo and David Schumann (1983), “Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement,” Journal of Consumer Research 10 (September), 135–146, 1983. Copyright 1983 The University of Chicago Press. 141 SEGUNDA PARTE FIGURA 4-14. Efecto persuasivo del tipo de testimonio y de la solidez del argumento. Fuente: Petty, Richard E., John T Cacioppo, and David Schuman (1983), “Central and Peripheral Routes to Advertisin Effectiveness: The Moderating Role of Involvement,” Journal of Consumer Research 10, Spetember, 1983, 135–146. Copyright 1983 The University of Chicago Press. Estrategias de comunicación mentos persuasivos, probablemente no se recordarán durante mucho Testimonios de famosos tiempo. Sin embargo, la repetición tiende a ser más eficaz en la ruta periférica. En la ruta central la repetición de argumentos de peso puede provoTestimonios no famosos car hastío e irritación, salvo que éstos sean suficientemente complejos. La resistencia es el aguante de los cambios ocasionados por la persuasión ante los ataques basados en nueva información. Aunque la permanencia y la resistencia suelen darse a la vez, en realidad son independienArgumentos fuertes tes, como se observa en los tópicos culturales.37 La creencia en un tópico, como “lávate los dientes cada mañana Argumentos débiles nada más levantarte,” normalmente es más inculcado con consejos repetidos durante la infancia (reforzados por la autoridad de los adultos) que con argumentos de peso. Las personas que no asimilan racionalmente estas Baja Alta creencias tienen dificultad para defenInvolucración involucración derlos. Pueden venirse abajo cuando se enfrentan a sólidos argumentos Nota: La parte superior muestra el efecto interactivo contrarios. Un argumento en contra del nivel de involucración y del tipo de testimonio en puede ser el siguiente: “lavarse deslas actitudes hacia la cuchilla anunciada. La parte inferior muestra el efecto interactivo del nivel de pués de las comidas es fundamental involucración y la solidez del argumento en las para la salud de los dientes, porque actitudes hacia la cuchilla anunciada. elimina los restos de comida y mata las bacterias; lavarse en cuanto te levantas no tiene mucho sentido si desayunas poco después”. Los tópicos culturales no basados en argumentos racionales pueden ser permanentes, pero no son resistentes. La persuasión que sigue la ruta central normalmente es permanente y resistente. La persuasión a través de la ruta periférica no es ni permanente ni resistente, aunque puede hacerse más duradera mediante la repetición y más resistente mediante argumentos favorables. Por ejemplo, hasta la década de los setenta el dominio de Coca-Cola en Estados Unidos se debió a la fidelidad de los consumidores hacia esta marca, creada durante décadas, transmitida de una generación a otra y reforzada con anuncios basados en la ruta periférica de la persuasión. Desde mitad de los setenta, Pepsi atacó la estrategia de Coca-Cola mediante anuncios de ruta central que argumentaban los resultados de los tests ciegos. Los consumidores de Coca-Cola tenían poca defensa frente a este ataque directo. La estrategia publicitaria ha resultado eficaz y ha desembocado en un reparto equilibrado del mercado entre ambas marcas. Aunque el modelo sobre la evaluación previsible fundamentalmente compara los argumentos y los elementos persuasivos, Cacioppo y Petty afirman que también explica otros condicionantes, como la emoción, el humor, el estado de ánimo y la música.38 Estos factores son importantes principalmente en la ruta periférica, aunque pueden servir de apoyo en la ruta central. Por ejemplo, el uso de la emoción puede aumentar el efecto de los argumentos racionales en la ruta central, y la emoción a veces es el único medio de persuasión en la ruta periférica. Así mismo, el humor puede reducir la resistencia a un argu- Actitud después del mensaje 142 CAPÍTULO 4 Fundamentos de la persuasión mento sólido en la ruta central, y puede suscitar buena voluntad hacia la marca en la ruta periférica. Lo mismo cabe decir de la música y del estado de ánimo. Algunos autores piensan que el papel de la emoción es más complejo de lo que acabamos de describir, porque las emociones pueden provocar en los receptores un estado de mayor involucración. Las emociones pueden llevar a una acción inmediata más eficazmente que la razón. Imágenes sobre la matanza de crías de focas para obtener pieles sirvieron para que el público se interesase por la defensa medioambiental y se ralentizase inmediatamente la demanda de ropa hecha con piel de foca. Los Capítulos 6, 7 y 8 describen cómo persuadir a través de la razón (ruta central), la emoción (ruta central o periférica) y el testimonio (ruta periférica), respectivamente. INTEGRACIÓN DE LOS FUNDAMENTOS En este capítulo hemos presentado cuatro conceptos clave de la persuasión: el condicionamiento, la repetición, la involucración y la evaluación. Estos conceptos provienen de distintos ámbitos de la investigación, pero cada uno contribuye a explicar la persuasión de forma exclusiva. El condicionamiento clásico describe las bases de la persuasión, exponiendo los procesos psico-fisiológicos mediante los que aprendemos a asociar. Los estudios sobre la repetición describen la cantidad de exposiciones necesarias para que una campaña resulte persuasiva. Los trabajos sobre la involucración exploran cómo la persuasión es afectada por el grado de interés y experiencia del receptor. El modelo sobre la evaluación previsible representa dos rutas de la persuasión y las variables eficaces en cada una. Los cuatro conceptos, además de ser complementarios, comparten un rasgo importante: cada uno supone una dicotomía en las rutas de la persuasión.39 De ahí que diferenciemos el aprendizaje conductual y el aprendizaje cognitivo; la exposición simple y la exposición repetida; la alta involucración y la baja involucración; más la ruta central y la ruta periférica de la persuasión. Estas dicotomías pueden explicarse mejor mediante el modelo de la evaluación previsible. Este modelo propone que un individuo motivado y capaz adoptará la ruta central, mientras que otro sujeto sin ambos requisitos adoptará la ruta periférica. No obstante, los cuatro conceptos varían con respecto a la cantidad de esfuerzo mental que requiere el receptor, incluso en la ruta no cognitiva o periférica. La repetición simple suele ser la más primitiva, en el sentido de que se espera un mínimo esfuerzo mental por parte del receptor. En efecto, los estímulos no tienen por qué provocar pensamiento. El siguiente nivel de esfuerzo consiste en la baja involucración, que se caracteriza porque los receptores atiendan a los anuncios sin pensar mucho sobre ellos. Respecto al condicionamiento, los receptores pueden no pensar sobre los estímulos pero sí percatarse de las asociaciones e involucrase con los estímulos (como cuando uno está expuesto a comida o bebida). Por último, en la ruta periférica, aunque hay poca evaluación, los receptores sí que sacan conclusiones basadas en ciertos elementos persuasivos, lo que presupone algún esfuerzo cognitivo. Otra diferencia entre estos conceptos consiste en que los factores que conducen a la ruta periférica no coinciden con los que llevan al proceso de baja involucración. El proceso de baja involucración se presenta cuando los receptores carecen de motivación para evaluar el mensaje aunque tengan capacidad para hacerlo. Como la persuasión vía periférica puede darse cuando falta bien la motivación o bien la capacidad, abarca una serie de condiciones más amplia que el proceso de baja involucración. Tengamos en cuenta, por ejemplo, un consumidor que escoge un vino barato como regalo para ir a una cena. Supongamos que este consumidor no es experto en vinos y escoge una marca en función del encanto de la publicidad o de la fama del lugar de origen. Este consumidor se involucra mucho en el proceso de decisión pero sigue una ruta periférica. 143 144 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación RESUMEN La persuasión es un cambio de opinión, actitud o conducta suscitado por alguna comunicación. Los investigadores han propuesto diversas teorías para explicar la persuasión. De ellas sobresalen cuatro conceptos especialmente relevantes en la publicidad y la promoción: el condicionamiento clásico, la repetición, la involucración y la evaluación. El condicionamiento clásico consiste en transmitir una respuesta provocada naturalmente por un estímulo no condicionado a un estímulo condicionado, gracias a la asociación existente entre ambos estímulos. Una respuesta condicionada es duradera y sólo se extingue cuando alguno de los dos estímulos se presenta en solitario. El condicionamiento está afectado por la previsión, la distinción, la atracción y el vínculo del estímulo no condicionado. El efecto de la exposición simple hace referencia a la mayor afinidad que desarrollan los sujetos hacia determinados estímulos, aunque quizá no recuerden haber estado expuestos a ellos. La exposición repetida es la recepción reiterada de estímulos que animan el pensamiento del consumidor. La respuesta a la repetición normalmente no es lineal, sino que primero aumenta y luego se estabiliza o disminuye. Esto puede deberse a la familiarización con los estímulos nuevos y al hastío ante una repetición excesiva de los mismos estímulos. La eficacia de la exposición repetida depende de la frecuencia, familiaridad y complejidad del mensaje. La publicidad subliminal es aquella que contiene elementos sugestivos que quedan fuera de los umbrales perceptivos, aun- que vayan incluidos en materiales perceptibles. Mientras la exposición simple supone estímulos perceptibles pero no necesariamente inteligibles, la publicidad subliminal implica estímulos inteligibles e imperceptibles. Ningún estudio científico consistente confirma la eficacia de la publicidad subliminal. La baja involucración es un estado en el que los consumidores están expuestos a ciertos anuncios pero sin reparar ni reflexionar demasiado sobre ellos. En ese estado la persuasión puede ser tan eficaz como si se lograra mediante exposiciones repetidas. Esto parece deberse a que las personas poco involucradas en un anuncio son menos resistentes a su contenido y no plantean argumentos en contra. El modelo sobre la evaluación previsible predice la probabilidad de que un mensaje llegue a persuadir a las personas que lo evalúan. Como premisa fundamental propone que la gente tiende a evaluar un mensaje cuando tiene motivación y capacidad. En esa situación se buscan y sopesan razones a favor y en contra del mensaje. Este tipo de persuasión sigue la llamada ruta central. Cuando el público carece de motivación y capacidad, tiende a responder en función de ciertos elementos o signos asociados al mensaje. Este tipo de persuasión se denomina ruta periférica. La persuasión mediante la ruta central suele ser permanente y resistente. En cambio, la persuasión vía periférica normalmente carece de permanencia y de resistencia. PREGUNTAS DE REPASO 1. ¿Cómo ocurre exactamente el condicionamiento? ¿Qué factores influyen en él? 2. ¿Se da el condicionamiento clásico en los humanos? ¿Cómo puede utilizarse en la publicidad? 3. ¿Qué efecto produce la exposición simple? ¿Es sencillamente otro modo de expresar el condicionamiento clásico? 4. ¿Por qué la repetición provoca afinidad y familiaridad? 5. ¿Qué es la publicidad subliminal? ¿Es lo mismo que la exposición simple? ¿Por qué? 6. ¿Qué factores influyen para que la exposición al mensaje sea eficaz? 7. ¿Cuántas repeticiones de un anuncio son necesarias para que resulte persuasivo? ¿Qué secuencia temporal es mejor en estas repeticiones? 8. ¿Pueden los anuncios de alcohol o tabaco utilizar con éxito la ruta central de la persuasión, dado el actual interés del público por la salud? 9. ¿Puede aumentar la eficacia de un anuncio el hecho de que el receptor esté distraído? Discútase. 10. ¿Qué representa el modelo sobre la evaluación previsible? ¿Cómo se relaciona con los demás conceptos básicos de la persuasión? 11. ¿Qué estabilidad tienen los cambios de opinión y actitud que siguen las rutas central y periférica? CAPÍTULO 4 Fundamentos de la persuasión 145 12. ¿Por qué tuvo tanto éxito la campaña del bigote de leche? ¿Cómo persuadió al público para valorar más favorablemente la leche y aumentar su consumo? ¿Qué otras alternativas tuvieron la agencia publicitaria y la Junta de Promoción de la Leche? NOTAS 1. Beatty, Sally Goll (1996), “Milk-Mustache Ads: Cream of the Crop,” The Wall Street Journal, May 20, B6; Elliot, Stuart (1996), “Milk Mustaches Are Sticking Around, But Can They Stay Fresh?” New York Times, July 10, D6; Rubel, Chad (1996), “Mustache Ads Change Toward Milk,” Marketing News, August 26, 2; Gleason, Mark (1996), “Men Are Newest Target For ‘Milk Mustache’ Ads; Travolta and Schwarzenegger,” Advertising Age, July 1, 10. 2. Kimble, Gregory A. (1961), Hilgard and Marquis’ Conditioning and Learning, New York: Appleton-Century-Crofts, Inc. 3. Shimp, Terrence A. (1991),”Neo-Pavlovian Conditioning and its Implications for Consumer Theory and Research,” in Handbook of Consumer Behavior, Thomas S. Robertson and Harold H. Kassarjian, eds. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 12–187. 4. Stuart, Elnora W., Terrence A. Shimp, and Randall W. Engle (1987), “Classical Conditioning of Consumer Attitudes: Four Experiments in an Advertising Context,” Journal of Consumer Research 14 (December), 334–349. 5. McCracken, Grant (1989), “Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process,” Journal of Consumer Research 16, December, 310–321. 6. Nótese que la respuesta a la canela no es natural. Se trata probablemente de una respuesta aprendida por la asociación reiterada entre el olor a canela y el ambiente hogareño. 7. McSweeney, Frances K., and Calvin Bierley (1984), “Recent Developments In Classical Conditioning,” Journal of Consumer Research 11, September, 619–631; Janiszewski, Chris, and Luk Warlop (1993), “The Influence of Classical Conditioning Procedures on Subsequent Attention to the Conditioned Brand,” Journal of Consumer Research 20, September, 171–189. 8. Los ejemplos e ideas en este Apartado están inspirados en Sawyer, Alan (1981), “Repetition, Cognitive Responses and Persuasion,” in Cognitive Responses in Persuasion, Richard E. Petty, Thomas M. Ostrom, and Timothy C. Brock, eds. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 237–261. 9. Ibid. 10. Newsweek, September 27, 1976, 36. 11. Sawyer, “Repetition, Cognitive Responses and Persuasion.” 12. Packard, Vance (1981), Hidden Persuaders, New York: Pocket Books. 13. Rogers, Stuart (1994), “Subliminal Advertising: Grand Scam of the 20th Century,” in Proceedings of the 1994 Conference of The Academy of Advertising, Karen Whitehall King, ed., Athens, GA: AAA, 61. 14. Ibid. 15. Ley General de Publicidad (1988), art. 7. 16. Directiva 89/552/CEE, art.10. 17. Synodinos, Nicolaos (1988), “Subliminal Stimulation: What Does the Public Think About It?” Current Issues and Research in Advertising, 11, 1, 157–187. 18. Ibid. 19. Sawyer, Alan (1981), “Repetition, Cognitive Responses and Persuasion”; Tellis, Gerard J. (1988), “Advertising Exposure, Loyalty and Brand Purchase: A Two Stage Model of Choice,” Journal of Marketing Research 25 (May), 134–144. 20. Krugman, Herbert E. (1972), “Why Three Exposures May be Enough,” Journal of Advertising Research 12 (December), 11–28. 21. Sawyer, “Repetition, Cognitive Responses and Persuasion”; Pechmann, Cornelia, and David Stewart (1988), “Advertising Repetition: A Critical Review of Wearin and Wearout,” Current Issues and Research in Advertising, 11, 2, 285–330. 22. Cacioppo, John T., and Richard E. Petty (1985), “Central and Peripheral Routes to Persuasion: The Role of Message Repetition,” in Psychological Processes and Advertising Effects: Theory, Research and Applications, Linda F. Alwitt and Andrew A. Mitchell, eds. Hillsdale, NJ: Erlbaum, 91–111. 23. Sawyer, “Repetition, Cognitive Responses and Persuasion.” 24. Craig, C. Samuel, Brian Sternthal, and Clark Leavitt (1976), “Advertising Wearout: An Experimental Analysis,” Journal of Marketing Research 13 (November), 356–372. 25. Pechmann and Stewart, “Advertising Repetition: A Critical Review of Wearin and Wearout”; Tellis, “Advertising Exposure, Loyalty and Brand Purchase”; Hoch, Stephen J., and John Deighton (1989), “Managing What Consumers Learn from Experience,” Journal of Marketing 53 (April), 1–20. 26. Tellis, “Advertising Exposure, Loyalty and Brand Purchase.” 27. Sawyer, “Repetition, Cognitive Responses and Persuasion.” 28. Ha, Young-Won, and Stephen J. Hoch (1989), “Ambiguity, Processing, and Advertising-Evidence Interactions,” Journal of Consumer Research 16 (December), 354–360. 29. Krugman, Herbert E. (1965), “The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement,” Publication Opinion Quarterly 29 (Fall), 349–356; Schumann, David W., Richard E. Petty, and D. Scott Clemons (1990), “Predicting the Effectiveness of Different Strategies of Advertising Variation: A Test of the Repetition-Variation Hypotheses,” Journal of Consumer Research 17 (September), 192–202. 30. Muehling, Darrel D., Russell N. Laczniak, and J. Craig Andrews (1993), “Defining, Operationalizing and Using Involvement in Advertising Research: A Review,” Current Issues and Research in Advertising 15, 1 (Spring), 21–57. 31. Celsi, Richard L., and Jerry C. Olson (1988), “The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes,” Journal of Consumer Research (September 15), 210–224. 32. Hawkins, Scott A., and Steve J. Hoch (1992), “Low-Involvement Learning: Memory Without Evaluation,” Journal of Consumer Research 19 (September), 212–225. 33. Petty, Richard E., and John T. Cacioppo (1986), Communication and Persuasion, New York: Springer-Verlag. 146 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación See also MacInnis, Deborah, and Bernard J. Jaworski (1990), “Two Routes to Persuasion Models in Advertising: Review, Critique, and Research Direction,” Review of Marketing 4, 3–42. 34. Petty and Cacioppo, Communication and Persuasion. 35. Cacioppo, John T., and Richard E. Petty (1985), “Central and Peripheral Routes to Persuasion: The Role of Message Repetition,” in Psychological Processes and Advertising Effects: Theory, Research and Applications, Linda F. Alwitt and Andrew A. Mitchell, eds. Hillsdale, NJ: Erlbaum, 90–111. 36. Petty, Richard E., John T. Cacioppo, and David Schumann (1983), “Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement,” Journal of Consumer Research 10 (September), 135–146. 37. Petty, Richard E., Rao H. Unnava, and Alan J. Strathman (1991), “Theories of Attitude Change,” in Handbook of Consumer Behavior, Thomas S. Robertson and Harold H. Kassarjian, eds. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 241–280; McGuire, W. J. (1964), “Inducing Resistance to Persuasion: Some Contemporary Approaches,” in Advances in Experimental Social Psychology, 1. New York: Academic Press. 38. Petty and Cacioppo, Communication and Persuasion. 39. Para profundizar en la dicotomía, véase MacInnis and Jaworski, “Two Routes to Persuasion Models in Advertising.” C A P Cómo captar y mantener la atención del público Í T U L O E n 1989 Young & Rubicam ganó la cuenta del whisky J&B en España. Durante diez años esa agencia diseñó una serie de campañas que enfatizaron la distinción de J&B, como reza su conocido eslogan: “el único que es único”. En España J&B se ha mantenido como líder de ventas, de precios y de notoriedad.1 El mercado del whisky, que continúa creciendo aunque haya alcanzado la madurez, está limitado por la prohibición de anunciar en televisión bebidas alcohólicas con más de 20 grados (recuérdese la regulación reseñada en el Capítulo 2). Existe mucha rivalidad con los competidores más cercanos (Ballantines, DYC, etc.) y con marcas de otras bebidas alcohólicas. La imagen diferenciada de J&B había ido difuminándose a mediados de los noventa, debido a la presión publicitaria de las marcas rivales, la popularización del whisky y la uniformidad de las estrategias de comunicación. Mucha notoriedad habían logrado las desenfadadas campañas de Ballantines (con parejas de animales dispuestas a irse de copas) y de DYC (con personas corrientes presentadas como “gente sin complejos”). Desde 1992 J&B ha patrocinado el Campeonato de España de Voley Playa, un acontecimiento deportivo que cada verano recorre el país de punta a punta. Se trata de una forma original de difundir esta bebida entre los jóvenes sin recurrir a la vedada publicidad televisiva. Con ocasión de la edición de 1999 se elaboró una grandiosa campaña publicitaria en cine, revistas, prensa, marquesinas y radio, además de acciones promocionales en partidos y fiestas. El hipergalardonado anuncio se regodeaba en un apasionado partido de voley, disputado sobre una arena blanquísima, con tomas y planos espectaculares, brillantemente acompañados por la canción La chica de Ipanema. En un momento dado, el balón sale de la pista y va rodando hasta una insólita espectadora de playa: una mujer esquimal muy abrigada. Cuando ésta devuelve la bola a los contrincantes, la cámara se va alejando y deja ver que el partido se estaba jugando sobre un gran bloque de hielo (véanse las imágenes de la Figura 5.1). El motivo de la campaña fue la pura pasión (Pure & Passion en la etiqueta de J&B) de jugar al voley sobre un iceberg de sesenta metros de altura en Groenlandia. Como resultado, las unidades vendidas de J&B crecieron un 37 por ciento durante el periodo de la promoción, con respecto al mismo periodo del año anterior.2 ¿Por qué tuvo tanto éxito la campaña de J&B? ¿Por qué aumentó la notoriedad de esta marca? En realidad los anuncios no presentaron argumentos convincentes. Pero llamaron mucho la atención, gracias a su novedad, a la calidad de la realización y a la afinidad entre el tema y el público objetivo. La sinergia aportada por los medios empleados contribuyó a que la campaña despertara mucho interés y lograra un gran impacto social. La atención es el acto de fijar los propios sentidos en los mensajes o estímulos recibidos del exterior. Llamar la atención del consumidor es el primer objetivo táctico de la publicidad (recuérdese del Capítulo 1). Los demás objetivos tácticos –informar, recordar, persuadir y generar fidelidad– serán objeto de los otros capítulos de esta segunda parte. Los anunciantes deben captar la atención del público para poder conseguir cualquiera de los demás objetivos. En el presente capítulo vamos a examinar los fundamentos de la atención del consumidor. Luego describiremos algunos métodos para captarla. Y finalmente explicaremos cómo diseñar los componentes del anuncio para llamar y retener la atención del público. 150 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 5-1. Imágenes del anuncio de J&B. Fuente: Cortesía de Procter & Gamble. F UNDAMENTOS DE LA ATENCIÓN DEL CONSUMIDOR Esta sección comienza describiendo el principio de atención selectiva y continúa examinando los grados de receptividad del consumidor hacia el mensaje. El principio de atención selectiva Casi todos los consumidores son bombardeados diariamente con una gran cantidad de mensajes o estímulos que reclaman su atención. Los mensajes vienen a través de libros y revistas; de conversaciones con familiares, amigos y compañeros de trabajo; de los encuentros con vendedores, conductores de autobús y demás personas con quienes se coincide ordinariamente; y de la publicidad insertada en diferentes medios de comunicación, como la televisión, los periódicos o las vallas exteriores. Algunos estudios estiman que los consumidores están expuestos diariamente a cientos de anuncios y miles de mensajes. Algunos de estos mensajes requieren una atención simultánea. ¿Cómo podemos asimilar todos estos mensajes? El principio de atención selectiva sostiene que los consumidores ignoran la mayoría de los mensajes recibidos y sólo se fijan en algunos de ellos (normalmente uno por uno). Explicaciones de la atención selectiva. ¿Por qué los consumidores tienen preferencias comunes ante ciertos estímulos? Al menos existen tres explicaciones sobre la atención selectiva del consumidor: pragmatismo, preferencia del consumidor y consistencia cognitiva. En su nivel más básico, la atención selectiva puede explicarse mediante el pragmatismo. Una persona no puede fijarse en dos o más cosas al mismo tiempo, y mucho menos prestar atención a los numerosos mensajes que recibimos a diario. El rendimiento personal, e incluso la propia supervivencia, exigen que se atienda selectivamente a los estímulos más importantes. Por ejemplo, un conductor debe concentrarse en el tráfico que le rodea, sobre todo cuando va por una autopista a 120 kilómetros por hora. Este principio de atención selectiva funciona tanto para los mensajes publicitarios como para la comunicación no comercial. Los compradores de coches tienden a fijarse en los anuncios de automóviles –u otros productos– para discernir lo relevante para su decisión. Otra explicación de la atención selectiva es la preferencia. Los consumidores tienden a fijarse en temas de su gusto, familiares o conocidos. Un individuo en la sala de espera de CAPÍTULO 5 Cómo captar y mantener la atención del público una consulta probablemente cogerá la revista sobre su materia preferida. Por ejemplo, en España un aficionado al cine cogerá un ejemplar de Fotogramas y verá con interés los anuncios de nuevos estrenos. Mientras que un inversor bursátil optará por Actualidad Económica y se fijará atentamente en la publicidad sobre ofertas de títulos financieros. Según la tercera explicación, nuestra atención es selectiva para mantener una consistencia cognitiva, es decir, una armonía entre nuestro conocimiento y conducta.3 Por ejemplo, consideremos el problema de un fumador. Durante muchos años se han acumulado pruebas científicas de que fumar es perjudicial para la salud. En consecuencia, el ambiente social cada vez es más hostil contra los fumadores. Dejar de fumar parece lo más práctico, pero es muy difícil conseguirlo. ¿Cómo puede un fumador aliviar esta tensión? Una manera sería cuestionar la validez de las pruebas científicas y rechazar las prohibiciones de fumar en lugares públicos. Para mantener tales convicciones el fumador tenderá a eliminar los mensajes sobre los perjuicios del tabaco y a atender a los mensajes que defienden el derecho a fumar. O bien consideremos un individuo que acaba de comprar un coche de tamaño medio. Este consumidor probablemente estará muy pendiente de los anuncios de coches de tamaño medio, y menos atento a la publicidad de otro tipo de vehículos o productos. Entre los anuncios de coches de tamaño medio el consumidor tenderá a fijarse más en los de la marca comprada. Esta conducta asegura que el consumidor reciba mensajes de apoyo hacia la marca elegida. Implicaciones para los anunciantes. El principio de atención selectiva afecta bastante a los anunciantes. Puede ser una gran ventaja porque la auto-selección pragmática hace que los consumidores necesitados de un producto tiendan a fijarse en los anuncios de ese producto. El anunciante puede aumentar la probabilidad de que eso ocurra escogiendo cuidadosamente los medios que llegan mejor al público objetivo. En cambio, la selectividad puede ir contra los anunciantes que pretenden aumentar su cuota de mercado captando nuevos consumidores. La gente no familiarizada con un producto puede ignorar rutinariamente su publicidad, aunque pudiera resultarle de utilidad. Por ejemplo, al comparar el rendimiento de las inversiones a largo plazo se observa que los fondos de inversión mobiliaria superan a la mayoría de las inversiones alternativas, en particular a las cuentas de ahorro. Pero los consumidores que guardan su capital en cuentas de ahorros y no están familiarizados con los fondos de inversión mobiliaria, probablemente no atenderán a los anuncios de estos fondos, aunque les supusiesen muchas ventajas. Por tanto, la selectividad iría contra los anunciantes de fondos de inversión. Así mismo, la selectividad puede dar alguna ventaja a las marcas establecidas sobre las menos consolidadas. Según la consistencia cognitiva, los consumidores fieles a una marca tienden a fijarse más en los anuncios de esa marca, y a ignorar los de otras aunque sean mejores. Como las marcas establecidas tienen más compradores y con mayor grado de fidelidad, sus anuncios probablemente disfrutarán de una atención selectiva.4 ¿Qué pueden hacer los anunciantes de marcas más recientes y menos establecidas? ¿Cómo llamar la atención de quienes no consumen el producto? En general, ¿cómo se puede aprovechar la atención selectiva de los consumidores? En los próximos apartados analizaremos los métodos para llamar la atención del público en diferentes circunstancias. Grados de receptividad de los consumidores Aunque muchos consumidores consideran que la publicidad es fundamental para los negocios, la mayoría no desea los anuncios.5 Algunos individuos buscan anuncios en los medios. Unos se divierten con la publicidad y otros se aburren. A mucha gente no le gusta la publicidad, y algunas personas intentan evitarla. Los investigadores distinguen cuatro grados de receptividad del consumidor hacia los anuncios: búsqueda, recepción activa, recepción pasiva y rechazo. 151 152 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación Búsqueda. El término búsqueda hace referencia al esfuerzo explícito del consumidor para recoger información sobre distintas marcas del producto que quiere comprar. Normalmente los consumidores tienden a buscar información sobre los productos caros, complejos o de compra esporádica, como coches, electrodomésticos o viajes. Por ejemplo, un consumidor interesado en comprar un equipo de música, puede estar pendiente de los anuncios de estos aparatos, puede mirar las comparaciones de marcas publicadas por algunas revistas de consumo, o incluso puede ir de tienda en tienda recogiendo folletos de cada marca. Según una encuesta, la probabilidad de compra aumenta cuando los consumidores revisan los anuncios con fines informativos: en aquella ocasión, las compras se incrementaron desde un 14 por ciento en productos baratos (de cinco a nueve dólares) hasta un 46 por ciento en productos caros (de más de cincuenta dólares).6 Evidentemente, llamar la atención de los consumidores que buscan información no debería suponer ningún problema a los anunciantes. En esa situación, la misión fundamental consiste en proporcionar información creíble y persuadir de la superioridad de la propia marca sobre las rivales. Al contrario de lo que la gente suele pensar, muchos consumidores no recurren a la búsqueda activa, ni siquiera para productos caros y de compra esporádica. Leyendo al revés los datos recién expuestos, observamos que los consumidores no examinan los anuncios entre un 86 por ciento y 54 por ciento de las veces, dependiendo del precio del artículo. Recepción activa. La recepción activa es una disposición de los consumidores para considerar los mensajes, aunque no pongan esfuerzo para obtener la información personalmente. Por ejemplo, los consumidores de alimentos naturales quizá no hagan un estudio antes de comprar estos comestibles, porque no cuestan demasiado y se compran frecuentemente; pero pueden considerar activamente la información disponible sobre las marcas existentes. También aquí el anunciante tiene la ventaja de que los consumidores están motivados para atender a la publicidad de estos productos. Entonces, la preocupación principal de los anunciantes es colocar adecuadamente los anuncios y proporcionar información sugerente. Recepción pasiva. Hasta mediados de los sesenta dominaba entre los investigadores la opinión de que la mayoría del público acogía activamente los anuncios, de forma que la publicidad lograba su objetivo persuasivo mediante la información y los argumentos. Más recientemente, los publicistas han descubierto que los consumidores, en el mejor de los casos, procesan pasivamente los anuncios. La recepción pasiva es un estado en el que los consumidores reciben mensajes pero no los consideran activamente. Ni buscan ni evitan esos mensajes. Esta situación también se conoce como proceso de poca involucración. La gran mayoría de los anuncios de productos baratos y de compra frecuente –como cerveza, cereales, detergentes o pañuelos de papel– suele tener este grado de receptividad por parte de los consumidores. Los consumidores se involucran pasivamente por varias razones: quizá no ven la ventaja de buscar información sobre productos baratos; pueden pensar que ya tienen suficiente información sobre los productos habitualmente comprados; o pudiera ser simplemente que no les atraiga este tipo de anuncios. Entonces el reto de los anunciantes consiste en captar y retener la atención de estos individuos desinteresados. La pasividad de los consumidores no supone que los anuncios dirigidos a ellos sean ineficaces. De hecho, el proceso de baja involucración puede resultar bastante efectivo y se ha convertido en un importante campo de investigación de la publicidad7 (véase el Capítulo 4). Rechazo. El rechazo es la actitud de los consumidores que intentan evitar los estímulos conscientemente. Los consumidores eluden los anuncios por varias razones. Primera, porque los anuncios pueden presentar productos baratos y de compra frecuente, de los que no se desea más información. Segunda, porque los consumidores pueden estar muy inte- CAPÍTULO 5 Cómo captar y mantener la atención del público resados en la oferta del medio de comunicación y considerar que los anuncios ahí insertados distraen y estorban. En tercer lugar, porque los consumidores pueden ser fieles a una marca y no querer información sobre la competencia. Y finalmente porque el público puede pensar que los anuncios son aburridos, trasnochados u ofensivos. El mayor reto de los publicistas consiste en llamar la atención de los consumidores que rechazan los anuncios. Los consumidores reacios a la publicidad siempre han sido un problema para los anunciantes. Durante mucho tiempo los medios audiovisuales tenían la ventaja sobre los impresos de que los consumidores sólo podían evitar sus anuncios haciendo algo de esfuerzo, como irse de la habitación. Por ejemplo, ciertos estudios estiman que entre el 20 por ciento y 33 por ciento de la audiencia de televisión deja el cuarto durante las pausas publicitarias.8 Según otro estudio, de los que permanecen en la habitación sólo el 31 por ciento pone toda su atención en el televisor.9 El problema del rechazo se ha agudizado con la creciente oferta de los medios de comunicación (nuevas cadenas de radio y televisión, nuevos periódicos y revistas...) y la disponibilidad de otras muchas oportunidades de entretenimiento. Los avances tecnológicos también han permitido que los consumidores sigan los programas de televisión sin anuncios. Dos aparatos –el vídeo y el mando a distancia– han facilitado el rechazo de la publicidad mediante el zipping y el zapping respectivamente. El zipping consiste en pasar rápidamente sobre los anuncios grabados en vídeo junto al programa de interés. El zipping se ha ido popularizando al ritmo que se han difundido los magnetoscopios en cada país. La Figura 5-2 presenta la evolución del equipamiento de vídeos y mandos a distancia en los hogares españoles durante la última década del siglo XX. Un estudio estimó que el zipping es frecuente entre el 50 y el 70 por ciento de los espectadores.10 El zapping consiste en evitar los anuncios cambiando de canal de televisión (aun- FIGURA 5-2. Evolución del equipamiento doméstico de vídeos y mandos a distancia en España: 1991-2000. Porcentaje de hogares equipados 84 77 89 80 72 68 87 67 69 70 71 63 58 60 55 49 44 58 47 34 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Mando a distancia de TV Fuente: Marco general de los medios en España 2001, AIMC (2001). Aparato de vídeo 153 154 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación que normalmente se refiere a este medio, a veces también se aplica a la radio, cuando se pretende evitar la saturación publicitaria de ciertas emisoras). El zapping ha aumentado enormemente gracias a los mandos a distancia y a la creciente oferta de canales (públicos y privados, de pago y gratuitos, por ondas y por cable, analógicos y digitales). El zipping evita la audición del anuncio y acelera su visualización, mientras que el zapping elimina tanto el audio como el vídeo. Otro método de rechazo es el mute, mediante el cual los consumidores eliminan sólo la audición del anuncio. La extensión de estas prácticas hace más imperioso que los anunciantes llamen la atención de los consumidores durante los primeros segundos del anuncio. Conclusión. Los análisis confirman que el nivel de receptividad del consumidor hacia la publicidad no depende sólo del tipo de producto. Las diferencias de uno a otro consumidor también tienen influencia. Por ejemplo, cierto estudio descubrió que uno de cada tres compradores de coches adquiere el vehículo en el primer concesionario que visita.11 Algunos consumidores prefieren comprar hasta los artículos más caros sin premeditación ni demasiada búsqueda. Diferentes investigaciones han descubierto que otros individuos recortan y guardan los cupones promocionales y siguen detenidamente los precios para conseguir la mejor oferta en las compras habituales.12 Por tanto, los anunciantes deben determinar el grado de receptividad de los consumidores, mediante investigaciones adecuadas, antes de decidir cómo llamar y mantener su atención. CAPTAR LA ATENCIÓN DEL CONSUMIDOR E n 1987 Nestlé comenzó una campaña para anunciar en el Reino Unido su marca de café instantáneo Gold Blend. La campaña constaba de una serie de once capítulos y se emitió durante seis años. La serie trataba sobre la romántica historia de una pareja que se conoce y enamora al probar Gold Blend. El desarrollo de los acontecimientos no estaba planeado, sino que la historia se iba inventando según el éxito de los capítulos anteriores y el interés del público por la trama. De hecho, el relato cautivó tanto a la audiencia que cuando el galán confesó finalmente su amor a la protagonista, este acontecimiento fue tal noticia en el país que llegó a eclipsar el anuncio de boda de la princesa Ana. Un libro sobre los protagonistas se convirtió en un best-seller. Los anuncios sólo contenían una breve frase sobre Gold Blend, pero la evolución de la campaña dio mucha notoriedad a la marca y le confirió cierta imagen de distinción. La campaña tuvo enorme éxito y desde su inicio provocó un aumento del 40 por ciento de las ventas. Al otro lado del Atlántico, Nestlé comenzó en Estados Unidos una serie parecida para Taster’s Choice durante 1990. También logró entusiasmar mucho al público y contribuyó a que las ventas del producto crecieran un 10 por ciento.13 ¿Por qué fue tan cautivadora la campaña de Gold Blend? ¿Existen otros métodos eficaces para captar la atención? ¿Cómo puede un anunciante escoger el método más conveniente? En esta sección tratamos de responder a tales preguntas. Primero se describen los sistemas para captar la atención, luego se resaltan las cualidades de los anuncios llamativos, y finalmente se describen los métodos convenientes ante ciertas situaciones. Métodos para captar la atención del público La campaña publicitaria de Gold Blend se apoyó en una historia romántica para cautivar emocionalmente a la audiencia. Nosotros podemos distinguir cuatro métodos princi- CAPÍTULO 5 Cómo captar y mantener la atención del público pales para captar la atención del público: componer bien los estímulos físicos, proporcionar información, suscitar emociones y ofrecer ventajas. Aunque cada uno de ellos se adapta mejor a ciertas situaciones, una combinación eficaz de los cuatro puede aumentar mucho el carácter llamativo del anuncio. Composición de estímulos físicos. Componer los estímulos físicos es una forma muy eficaz de llamar o repeler la atención del consumidor. El éxito de la campaña de J&B, descrita al principio de este capítulo, se basó en una cuidada realización que combinaba vistosas imágenes con música de calidad. Los estímulos físicos son todas las cosas que pueden afectar a los cinco sentidos (vista, oído, olfato, gusto y tacto). La vista y el oído son los más importantes en la publicidad. En cuanto a la vista, los estímulos esenciales son el color, el tamaño, la forma, el brillo y el movimiento. Respecto al oído, los principales estímulos son el tono, el ritmo y la disposición, cuya mezcla en una canción afecta esencialmente al tipo de anuncio. La cuestión ahora es qué combinación de los estímulos despierta más interés. A continuación se describen dos teorías sobre ello: la ley de Weber y la teoría del grado de adaptación. Ley de Weber. Se trata de una teoría sobre cómo el hombre percibe los estímulos, basada en los trabajos de un físico del siglo XIX: Ernst Weber. En términos sencillos, la ley de Weber postula que un cambio perceptible en un estímulo depende del nivel inicial de tal estímulo. Por ejemplo, cuando hay mucho ruido de fondo, uno tiene que gritar para ser escuchado. Pero en un ambiente silencioso hasta un susurro puede llamar la atención. Cuanto mayor sea la intensidad inicial del estímulo, mayor deberá ser el cambio para que resulte perceptible. Por tanto, para llamar la atención los anuncios deben utilizar estímulos de intensidad superior a la que acostumbra el consumidor. Por ejemplo, fijémonos en la Figura 5-3: los colores, las formas y el brillo se combinan para crear un anuncio llamativo de la impresora Hewlett-Packard DeskJet. La ley de Weber establece que es constante la proporción entre el menor cambio perceptible en un estímulo y el actual nivel de tal estímulo.14 En cada sentido resulta una constante diferente. Téngase en cuenta que la ley de Weber se refiere a la intensidad relativa. Los anuncios normalmente aparecen junto a otras ofertas, como programas de televisión, artículos periodísticos u otros anuncios. Si esas ofertas contienen estímulos intensos, el anuncio debería presentar estímulos todavía más intensos para llamar la atención. Otra estrategia consiste en reducir mucho la intensidad de uno o varios estímulos del anuncio. Por ejemplo, en una revista con muchas fotos en color, llamaría la atención un sencillo anuncio basado en letras grandes y blancas sobre fondo negro. En televisión, donde los programas utilizan mucho el sonido, se podría captar la atención eficazmente mediante el silencio. Una encuesta observó que treinta directores creativos de agencias –de los cincuenta y tres consultados– consideran que el silencio en los anuncios es muy eficaz para captar la atención.15 También cabe utilizar el movimiento –por ejemplo, rápidos cambios de secuencias– para llamar y mantener la atención. Los anuncios de televisión a veces tienen una serie de escenas cortas y cambiantes, que atraen y retienen a los espectadores simplemente por la rapidez de los cambios. Teoría del grado de adaptación. Los estímulos físicos del anuncio se combinan creando un conjunto inteligible para la mente del consumidor. El psicólogo Harry Helson propuso la teoría del grado de adaptación para explicar de qué forma percibimos y reaccionamos ante estos conjuntos.16 Identificó tres estímulos importantes que influyen en el proceso: los estímulos fundamentales, u objetos a los que se presta atención; los estímulos contextuales, o condiciones que rodean a los objetos; y los estímulos residuales, o anteriores experiencias personales que configuran un modo de evaluación. Por ejemplo, consideremos un consumidor que está viendo las formas de colores de la Figura 5-3. En ese caso, las formas son los estímulos fundamentales; los demás elementos del anuncio y de la revista donde aparece, son los estímulos contextuales; y las experiencias anteriores que ha tenido el consumidor con estas formas y este tipo de anuncios, son los estímulos residuales. 155 156 FIGURA 5-3. Empleo de estímulos intensos para ganar la atención. SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación Fuente: Cortesía de Hewlett-Packard Company. CAPÍTULO 5 Cómo captar y mantener la atención del público La premisa fundamental de la teoría de Helson es que las personas nos adaptamos a los estímulos experimentados en el pasado, para crear ciertos niveles de comparación o grados de adaptación. Los estímulos fundamentales nuevos se evalúan en la medida en que se relacionan con los estímulos residuales o con el grado de adaptación del consumidor. Por tanto, los estímulos fundamentales no poseen un significado absoluto en sí mismos, sino que tienen sentido solamente en el contexto en que se encuentran y en relación con las experiencias anteriores de la persona. Por ejemplo, un cuenco de agua templada le parecería fría a una mano que ha estado inmersa en agua caliente. Así mismo, la habitación cerrada en donde alguien ha dormido puede olerle normal a quien se despierta en ella, y olerle mal a quien viene de fuera. O bien, un anuncio gracioso puede parecer divertidísimo después de un drama, pero no tener ninguna gracia tras una comedia. Una consecuencia fundamental de la teoría del grado de adaptación es la importancia de la novedad del estímulo. Un estímulo es novedoso cuando difiere de su entorno y de las coordenadas de referencia que ha adaptado el consumidor. Cuanto más difiera, mayor será la novedad; cuanto más novedoso sea el estímulo, mayor será la probabilidad de que llame la atención. El consumidor puede tener varias coordenadas de referencia respecto a un anuncio concreto: la programación habitual en donde aparece, la publicidad anterior, los demás anuncios de ese producto y la propia presentación del anuncio. Por ejemplo, una canción pegadiza puede parecer insulsa si aparece al lado de un buen programa musical. Un anuncio muy tierno puede ser ineficaz si aparece en torno a un melodrama. En cambio, si todos los anunciantes utilizan testimonios de famosos, salirse de esta corriente puede resultar llamativo. Aunque la novedad es clave para llamar la atención, los anunciantes deben tener cuidado para no desviarse demasiado del tono de la programación en donde aparece el anuncio. Por ejemplo, en un noticiario serio que informa sobre cierta tragedia, un anuncio gracioso puede llamar la atención pero también ofender. La dificultad para orientar la atención hacia la publicidad pudo ser el motivo de que los anunciantes retirasen todos los anuncios durante el primer día de la Guerra del Golfo, entre Iraq y los aliados estadounidenses en 1992. Ellos también fueron reacios a anunciarse durante los programas informativos sobre la contienda. La Guerra del Golfo costó unos cincuenta y cinco millones de dólares solamente a la cadena NBC.17 Los anunciantes también deben cuidarse de que los estímulos no sean tan novedosos que eclipsen el mensaje. Por ejemplo, un anuncio con imágenes grotescas o colores brillantes puede provocar que el consumidor se fije en estos estímulos pero que no atienda al mensaje. Para evitar este problema, los estímulos llamativos deben estar íntimamente ligados al mensaje.18 Así sucede, por ejemplo, con los llamativos colores del anuncio de la impresora DeskJet, muy especialmente apropiados para un producto cuya característica principal es imprimir en color (Figura 5-3). Entrega de información. Otro método para llamar la atención es complacer la curiosidad del consumidor con información interesante. ¿Qué consideran interesante los consumidores? El sociólogo Murray Davis defiende que la gente considera interesante lo que contradice sus creencias o convicciones.19 Hasta cierto punto, cuanto más férreas sean las creencias del sujeto, más interesante encontrará la información que las contradiga. Sin embargo, si la información contradice unas creencias muy arraigadas, el consumidor puede considerar absurda la nueva información y rechazarla. Por tanto, el interés sigue una forma de U invertida en relación con el nivel de desafío hacia las creencias (véase Figura 5-4). Considere las siguientes afirmaciones sobre la vitamina E: 157 158 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 5-4. Capacidad de la información para captar la atención. Respuesta a la información contraria Fascinación Interés Indiferencia Aprobación Ninguno Moderado Fuerte Muy Creencia en la proposición original fuerte ■ ■ ■ “La vitamina E es fundamental para tener una buena salud.” “Dosis altas de vitamina E disminuyen la arteriosclerosis.” “Dosis altas de vitamina E permiten que vivas 120 años.” La primera afirmación es muy conocida y haría bostezar a gran parte de la audiencia. La segunda es un hallazgo novedoso y podría interesar a buena parte del público. La tercera es una información realmente nueva. Pero, ¿es creíble? La mayoría de la gente sabe que la medicina actual puede mejorar y alargar la vida como nunca se ha conocido. Pero casi todos rechazarían enseguida la afirmación de que un elixir puede ayudarles a vivir 120 años. Un anuncio de Duxiana ejemplifica cómo llamar la atención del consumidor dando información (véase Figura 5-5). Comienza con un pegadizo encabezamiento en donde se promete la cama que tu espalda pide a gritos. Luego afirma que una buena cama debe tener flexibilidad y sujeción, una información quizá desconocida por el consumidor. El anuncio ofrece entonces Duxiana como la única marca que proporciona esas ventajas. Otro sistema de información consiste en anuncios largos que ofrecen detalles sobre las cualidades del producto, su uso o su compra. Este tipo de anuncios describe las principales características del producto, que deberían considerar los consumidores antes de elegir la marca comprada. Estos anuncios se llaman infomerciales en la televisión o comunicados en los medios impresos. Para aumentar la credibilidad suelen adoptar el formato y tono habituales del medio, pero existe la obligación legal de identificarlos como informaciones publicitarias. La capacidad llamativa de los infomerciales y los comunicados reside en que prometen aportar información relevante y razonablemente objetiva. En el Capítulo 15 examinaremos este tipo de publicidad con más detalle. Estímulos emocionales. Otro método para llamar la atención del consumidor consiste en suscitar emociones. La emoción puede definirse como un estado anímico que se manifiesta en ciertos tipos y niveles de actividad bioquímica en el cerebro y en el cuerpo. Por ejemplo, el enfado, la tristeza y el afecto son emociones asociadas a determinados grados y formas de excitación. Así pueden dar lugar a manifestaciones de sudación, pulso acelerado, etc. La emoción supone cierta actividad mental, pero distinta –y a veces independiente– del pensamiento racional. Por ejemplo, muchas personas se sienten más seguras CAPÍTULO 5 Cómo captar y mantener la atención del público FIGURA 5-5. Empleo de la información para captar la atención. Fuente: Cortesía de Dux Interiors Inc., New York. viajando en coche que en avión, aunque la probabilidad de tener un accidente mortal sea mucho mayor en la carretera. Las emociones suelen aparecer o perderse tras una secuencia de pensamientos provocados por estímulos. En el Capítulo 7 explicaremos el uso de la emoción en la publicidad. Ahora sólo nos vamos a fijar en su capacidad para llamar la atención. Aunque los anunciantes puedan suscitar muy diversas emociones para llamar la atención, recurren en mayor medida a las siguientes: el instinto maternal o paternal, el cariño hacia los animales, el miedo, la excitación sexual y la curiosidad. La presencia de niños en la publicidad despierta el instinto maternal o paternal, y es un excelente mecanismo para captar la atención de los padres. Por otra parte, los niños y muchos adultos sienten un cariño espontáneo hacia los animales. Por eso, la aparición de animales en los anuncios es otro buen mecanismo para llamar la atención (véase Figura 5-6). Con el miedo también se puede lograr que el público se fije en la publicidad, pero posponemos su explicación hasta el Capítulo 7. La presentación de contenidos sexuales es una forma segura de llamar la atención de algunos segmentos de adolescentes y adultos. No obstante, plantea serios problemas éticos porque estos anuncios excitan los instintos del público con fines comerciales, lo que implica trivializar la sexualidad humana y despreciar la dignidad de los consumidores que no quieren ser coaccionados así. De ahí que ya Elliott Springs, uno de los primeros que recurrió al sexo en la publicidad, aconsejara no tratar al lector como tonto, evitar imágenes sexuales explícitas, mantener un tono humorístico y respetuoso, y relacionar las imágenes con las ventajas del producto.20 159 160 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 5-6. Empleo de animales para llamar la atención. La curiosidad es otra emoción que permite llamar la atención. Los anunciantes pueden despertar la curiosidad generando expectativas sobre un acontecimiento real o ficticio. Un buen ejemplo de evento ficticio fue la serie de capítulos de Gold Blend antes resumida. Nestlé cautivó al público con esta historia inventada, que contribuyó a difundir más su marca de café instantáneo. Como ejemplo de suceso real, cabe citar la famosa campaña de la agencia Contrapunto, para lanzar en 1987 el cuponazo de la ONCE (Organización Nacional de Ciegos Españoles). Durante la primera fase –del 5 al 18 de septiembre– se mostraba una interminable cola humana que atravesaba muchos parajes, mientras se escuchaba el siguiente augurio: “Dentro de unos días, en este país, va a ocurrir algo que traerá cola”. Este mensaje, que no identificaba anunciante ni producto, apareció debidamente adaptado en diversos medios, con lo que generó enorme expectación social. En la segunda fase –del 20 de septiembre al 23 de octubre– se descubría que la cola estaba motivada por la venta de un nuevo cupón, para participar en un sorteo diario que permitía ganar hasta cien millones de pesetas gastando solo cien pesetas. Al descubrirse esta espectacular noticia, el primero de la cola caía para atrás y producía una caída en cadena, como si se tratase de una hilera de fichas de dominó21 (véase la Figura 5-7). Uno de los principales riesgos de los estímulos emocionales es excederse en la intensidad, porque entonces el público se queda tan absorto con el estímulo que no asimila el mensaje. Por ejemplo, un estudio descubrió que los anuncios con ilustraciones sexuales lograban más lectores y mayor recuerdo de marca que los anuncios similares sin contenidos sexuales.22 No obstante, el recuerdo tras una semana era mucho menor en los anuncios con ilustraciones sexuales. Parece ser que los sujetos se fijaron en el anuncio por su componente sexual, pero no se fijaron en la marca o el mensaje lo suficiente como para recordarlo más tarde. También cabe quedarse corto en la intensidad del estímulo, de forma que los anuncios susciten indiferencia o desagrado y los consumidores rechacen los mensajes ofrecidos. La relación entre el estímulo y la marca o el mensaje puede mejorar la efectividad del estímulo. En efecto, una relación fuerte y natural contrarresta el riesgo de que el estímulo distraiga. La campaña de Gold Blend fue tan eficaz porque la apasionante historia estaba muy relacionada con la imagen de la marca, como una elección sofisticada para ofrecer a CAPÍTULO 5 Cómo captar y mantener la atención del público FIGURA 5-7. Imágenes de la campaña del cuponazo de la ONCE. los invitados. Téngase en cuenta que los espectadores realmente sofisticados pueden encontrar la serie falsa, lenta o simple, y que los cafeteros expertos pueden considerar muy tosco cualquier café instantáneo. Sin embargo, estos grupos no constituyen el público objetivo de la campaña de café instantáneo. Los estímulos emocionales fuertes, especialmente si no guardan relación con la marca, corren el riesgo adicional de ser rechazados por los medios de comunicación. Así le sucedió en España a un anuncio de la crema de membrillo El Quijote, que mostraba el busto desnudo de una provocativa joven, sujetando en cada mano una pieza de membrillo con que tapaba sus senos. Esta imagen iba acompañada por un encabezamiento que decía “lo que te sugiere para esta noche...” y por un texto final que concluía “...la chica del membrillo”. Los anuncios que suscitan emociones sin una relación clara o intensa con el mensaje también pueden resultar gratuitos. Por ejemplo, a menudo se acusa a Benetton de aprovecharse de temas con calado para vender simple ropa. Las escenas de la Figura 5-8 presentan muy poca relación entre el mensaje y la marca. Ofrecimiento de ventajas. Una de las formas más eficaces de llamar la atención consiste en ofrecer a los consumidores algo de valor. A menudo lo que se ofrece está relacionado con la propia marca. Por ejemplo, si una empresa ofrece un producto nuevo que cubre una verdadera necesidad no satisfecha todavía por ningún competidor, afirmar directamente este hecho ya es una buena forma de llamar la atención. En 1993, UltrAir lanzó en Estados Unidos un nuevo servicio aéreo por noventa y nueve dólares. La diferencia fundamental del servicio consistió en eliminar las típicas restricciones de las compañías aéreas, como las clases de asientos o la limitación de vuelos y destinos. El anuncio llamó la atención por ofrecer ventajas al público de manera sencilla y directa. El anuncio también puede ofrecer ventajas mediante descuentos en los precios, entregas de muestras o regalos, etc. En este sentido, un buen anuncio es el que ofrece algo valioso relacionado con el producto y requiere que los consumidores lean el texto para obtener el artículo (véase Figura 5-9). En la misma línea, David Ogilvy dijo en cierta ocasión que “gratis” y “nuevo” son las palabras clave para llamar la atención del consumidor. Sin embargo, el excesivo e impropio uso de ambos términos ha ido mitigando su capacidad persuasiva. Muchos anuncios con la promesa “gratis” contienen alguna trampa escrita en letra pequeña o que se descubre al realizar la compra del artículo. En efecto, algunos consumidores con experiencia han acabado considerando a dichas palabras como una señal 161 162 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 5-8. Anuncios llamativos con un mensaje desvinculado de la marca. Fuente: United Colors of Benetton. de engaño y las ignoran sistemáticamente. Obviando estas promesas simplistas, las ventajas ofrecidas en las promociones son muy eficaces para estimular las ventas, como veremos en los Capítulos 9, 10, 11 y 12. Resumen. Se han descrito cuatro métodos para llamar la atención: componer los estímulos físicos, proporcionar información, suscitar emociones y ofrecer ventajas. Aunque se trate de métodos básicamente diferentes, contienen principios similares, entre los que destacan los tres siguientes: la novedad del estímulo, la intensidad del estímulo y la relación entre el estímulo y la marca o el mensaje. La novedad es el punto de partida para llamar CAPÍTULO 5 Cómo captar y mantener la atención del público FIGURA 5-9. Una oferta promocional que capta la atención por medio del contenido. Fuente: Cortesía de Rayovac Corp. la atención. La novedad atrae, mientras que las propuestas habituales producen una publicidad indiferente que no tiene repercusiones. No obstante, el estímulo no debe ser tan novedoso como para eclipsar al mensaje. La mejor forma de asegurar el carácter llamativo de un anuncio es relacionar convenientemente el estímulo con la marca o el mensaje. En efecto, el principio más importante para llamar la atención es una intensa relación del estímulo con lo anunciado. Selección del método para llamar la atención ¿Cómo debe proceder un anunciante para escoger entre los diversos métodos para llamar la atención? Por lo menos tres factores afectan a la selección del método: el grado de receptividad del consumidor, el tipo de producto y el enfoque creativo. El factor más importante es el grado de receptividad del consumidor hacia la publicidad. Algunos métodos son mejores que otros en función de las circunstancias. Cuando los consumidores están buscando activamente información, despertar su curiosidad es probablemente la mejor forma de llamar la atención, y ofrecer alguna ventaja también sería un buen sistema. Ambos métodos responden directamente a la intención del consumidor de informarse para tomar una decisión. Cuando los consumidores buscan información pasi- 163 164 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación vamente, puede convenir un estímulo emocional, que atraiga la atención sin requerir demasiado esfuerzo personal. Cuando los consumidores evitan deliberadamente la publicidad, lo más apropiado puede ser componer bien los estímulos. Los anunciantes sólo disponen de unos segundos para atraer a estos consumidores antes de que eludan los anuncios. Estímulos novedosos e intensos pueden ser los únicos que consigan captar la atención en poco tiempo. La oferta de una ventaja puede ser eficaz si es corta y creíble para este público, que suele ser muy escéptico ante la publicidad. Se han encontrado evidencias de que el método más conveniente depende del estado del consumidor. En un estudio se dividió a los sujetos en dos partes: en una, los consumidores estaban involucrados en su tarea y tenderían a procesar la información activamente; y en la otra no estaban involucrados y por tanto tenderían a procesar la información pasivamente.23 A su vez, los sujetos de cada parte se dividieron en dos grupos, uno expuesto a un anuncio llamativo y otro no. El anuncio llamativo tenía fotos impactantes en color. Se observó que los sujetos involucrados fueron indiferentes ante ambos anuncios, mientras que los no involucrados fueron más favorables al anuncio llamativo (Figura 5-10). Por tanto, cuando los consumidores tienen una actitud pasiva, es más importante producir un anuncio diferente, con estímulos llamativos y sugerentes. FIGURA 5-10. Efectividad de los anuncios llamativos según la involucración del consumidor. Pensamientos favorables Anuncio distintivo Anuncio no distintivo Mucha involucración Poca involucración Fuente: Andrews, Craig J., Syed H. Akhter, Srinivas Durvusula, and Darrel D. Muehling (1992), “The Effects of Advertising Distinctiveness and Message Content Involvement on Cognitive and Affective Responses to Advertising,” Journal of Current Issues and Research in Advertising 14, 1 (Spring), 46–58. Reimpreso con permiso de CTC Press, 1997. Todos los derechos reservados. CAPÍTULO 5 Cómo captar y mantener la atención del público La naturaleza del producto es otro factor que determina el método para llamar la atención. El anuncio de un producto nuevo con una ventaja diferencial puede ser llamativo si se presenta como de valor único. Para un producto complejo puede ser eficaz una oferta inteligente en donde se simplifique el proceso de elección. Y en un artículo de moda puede convenir un intenso estímulo emocional. El enfoque creativo es el tercer factor determinante en la selección del método. Dependiendo de la naturaleza y del estilo creativo, es más adecuado un método u otro. Por ejemplo, un anuncio de carácter racional es mejor para despertar la curiosidad, mientras que un anuncio de tipo dramático es mejor para suscitar emociones inmediatas. D ISEÑO Y UBICACIÓN DEL ANUNCIO PARA LLAMAR LA ATENCIÓN Los apartados anteriores nos han introducido en un ámbito de decisiones con notable relevancia estratégica: cómo diseñar y ubicar un anuncio para captar la atención del consumidor. Aunque sobre ello ahondaremos en capítulos posteriores, ahora nos centramos en los aspectos del diseño y ubicación del anuncio que afectan a su capacidad para llamar la atención. Componentes del anuncio Cada parte del anuncio desempeña un papel diferente en la llamada de atención. Un anuncio posee dos tipos principales de componentes: el verbal y el no verbal. Los componentes verbales son el encabezamiento, el texto y la frase final. Los componentes no verbales son las imágenes y el sonido. Para que un anuncio resulte eficaz primero debe llamar la atención del consumidor. De ahí que suelan ser cruciales los componentes no verbales y el encabezamiento. La frase final será objeto del Capítulo 6 porque está más relacionada con el recuerdo que con la atención. Encabezamiento. El encabezamiento es la línea primera o más prominente en un anuncio impreso o la secuencia inicial en un anuncio audiovisual. El encabezamiento desempeña dos papeles fundamentales: llamar la atención del público e introducir un mensaje. Un buen encabezamiento debe cumplir estos dos objetivos eficazmente. ¿Qué características tienen los encabezamientos que llaman la atención? Un exhaustivo estudio acerca de los encabezamientos –sobre más de dos mil anuncios en revistas estadounidenses– describió la práctica habitual de los anunciantes.24 Los encabezamientos de la muestra tuvieron una media de ocho palabras. Esta brevedad se debe a que las frases cortas se leen más fácilmente, y es más probable que los consumidores ocupados las lean. Puede ser crucial para el éxito del anuncio. Tal estudio también descubrió que el 74 por ciento de los encabezamientos analizados empleó al menos una figura retórica, es decir, una variación artística del uso habitual de las palabras. Se trata de un cambio pegadizo que llama la atención. Las figuras retóricas más comunes fueron los juegos de palabras y las aliteraciones (ambas presentes en el 17 por ciento de los casos). Además se observó que el 84 por ciento de los anuncios incluyó tanto un encabezamiento como una imagen. En el 88 por ciento de ellos, el encabezamiento y la imagen estaban relacionados, con la consiguiente sinergia: el encabezamiento llevaba a la imagen o la imagen se basaba en el encabezamiento. Todo ello muestra que un encabezamiento corto, bien redactado y relacionado con la imagen, contribuye a la efectividad del anuncio. El encabezamiento no es la única forma de captar la atención, como veremos enseguida. El texto, las imágenes y los sonidos también cumplen esta función y pueden aumentar la eficacia del encabezamiento o sustituirlo en determinadas ocasiones. 165 166 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación Texto. El texto (copy) es el principal componente verbal del anuncio y sobre todo pretende informar y persuadir al consumidor. Un texto bien escrito también puede aumentar la atención y facilitar el recuerdo. Uno de los errores más extendidos acerca del texto es que debe ser corto para mantener la atención. Muchos lectores han llegado a esta conclusión porque se saltan el texto de la mayoría de los anuncios. Sin embargo, un texto largo en sí no tiene un efecto negativo si está bien integrado con los demás componentes del anuncio. Además, los consumidores que buscan información probablemente leerán el texto con atención. Por ejemplo, el texto en la Figura 5-5 está bien relacionado con la imagen y explica por qué la cama Dux es una buena elección. El propio texto debe estar escrito de forma atractiva para mantener el interés del consumidor. El experto redactor William Zinsser propone a los periodistas un principio para escribir bien, que también es válido para los redactores publicitarios: el texto debe ser tan interesante que cada línea impulse al lector u oyente a la siguiente línea.25 Los estudios han mostrado que, para mantener el interés del consumidor, el texto debe ser detallado y no ambiguo, empleando imágenes y palabras concretas en vez de abstracciones.26 Imágenes y sonido. Las imágenes y el sonido constituyen los componentes no verbales del anuncio. Las posibilidades vienen impuestas por el medio: imágenes estáticas para anuncios en prensa y revistas; sonido para cuñas de radio; y grabaciones audiovisuales para spots en cine y televisión. El sonido y especialmente las imágenes contribuyen a llamar la atención, facilitan la comunicación, aumentan la persuasión y ayudan al recuerdo. Entre estos efectos, quizá el más importante es la llamada de atención. Los componentes no verbales pueden llamar la atención inmediatamente con una imagen deslumbrante, un sonido poco habitual o una situación dramática. Muchas pruebas en estudios específicos confirman que la atención aumenta cuando se incluye una imagen en el anuncio. En general, cuanto mayor sea la imagen más capacidad tendrá de captar la atención.27 No obstante, lo mejor es buscar el equilibrio entre el beneficio de una imagen grande y el beneficio de incluir texto. El tipo de imagen también afecta a la capacidad de llamar la atención. Las imágenes de personas o rostros humanos son más atractivas que las que muestran objetos inanimados. Por ejemplo, el folleto de un programa MBA es más interesante si muestra a los alumnos y profesores, preferiblemente en primer plano, que si sólo muestra unos vistosos edificios e instalaciones. Esto en parte puede deberse al instinto. Los humanos, que son seres sociales, se sienten más atraídos por imágenes de otros humanos que de animales u objetos. Se ha descubierto que los niños siguen y responden mejor ante dibujos del rostro humano que ante figuras geométricas. Fíjese en la Figura 5-11, donde la empresa de muebles IKEA compone un rostro humano de vivos colores a partir de sus productos. Ubicación del anuncio La ubicación física del anuncio en el medio puede afectar la atención que reciba. El tamaño y la posición son dos aspectos importantes al respecto. Como sugiere la intuición, cuanto más grande sea el anuncio mayor atención recibirá. Sin embargo, esta relación no es lineal. Un estudio sugiere que la atención aumenta en la raíz cuadrada del aumento de la superficie impresa.28 Así que un anuncio de 36 cm2 sólo llamaría la atención el doble que uno de 6 cm2 (ya que 6 es la raíz cuadrada de 36). Otro estudio confirma lo que muchos espectadores sospechan: que los anuncios de televisión de treinta segundos son más efectivos que los de quince segundos. Sin embargo, al contrario de lo esperable, los spots de quince segundos sólo tienen un 20 por ciento menos de efectividad que los de treinta segundos.29 Por tanto, en los anuncios impresos o de televisión, la atención aumenta con el tamaño o la duración, aunque en menor proporción. La posición del anuncio afecta a la atención. Un anuncio situado en las primeras páginas de un medio impreso recibe mayor atención que uno presentado después.30 Esto se de- CAPÍTULO 5 Cómo captar y mantener la atención del público FIGURA 5-11. Composición de un anuncio de IKEA. be a que la probabilidad de lectura va disminuyendo según avanzan las páginas, o a que los lectores consideran menos importantes los contenidos finales y no les dedican tanta atención. En España es frecuente cobrar un sobreprecio aproximado del 10 por ciento por elegir página impar (la derecha cuando la publicación está abierta), práctica que se justifica en una supuesta –más que real– mayor atención hacia esa página. Durante un bloque publicitario de televisión, el anuncio más visto es el primero, después el segundo y luego continúa cayendo la audiencia; pero en los anuncios inmediatamente anteriores al reinicio de la programación va subiendo la audiencia, porque algunos espectadores se reincorporan y conectan otros nuevos. Obviamente, los anuncios colocados en los extremos del bloque (especialmente en primera posición) se tarifan con un suplemento debido a su mayor audiencia. Por tanto, además de escoger un método adecuado para llamar la atención, el anunciante debe diseñar los componentes del anuncio y ubicarlo convenientemente. 167 168 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación RESUMEN Captar y mantener la atención del consumidor es el primer paso de la comunicación. Los anunciantes deben comprender el estado del público para llamarle la atención y transmitir el mensaje eficazmente. El público puede estar en uno de estos cuatro grados de receptividad: búsqueda, recepción activa, recepción pasiva y rechazo. Este último grado se ha extendido mucho debido al zipping y el zapping, situaciones en donde los consumidores evitan deliberadamente los estímulos publicitarios. El público tiende a fijarse en los estímulos y mensajes que considera necesarios, familiares o coherentes con su conducta. Los anunciantes pueden emplear diversos métodos para llamar la atención del consumidor: componer bien los estímulos, suscitar emociones, proporcionar información y ofrecer ventajas. Varias condiciones determinan la eficacia de cada método: la novedad e intensidad del estímulo; la relación entre el estímulo y la marca o el mensaje; y la relevancia del estímulo para la audiencia. La selección del método depende fundamentalmente del estado del público objetivo: proporcionar información es más útil ante consumidores con una disposición activa; suscitar las emociones es más efectivo ante individuos con actitud pasiva; y una buena composición de estímulos es mejor ante un público huidizo. La elección del método también depende del tipo de producto y de la estrategia creativa. El anuncio consta de estos componentes fundamentales: encabezamiento, texto, imagen, sonido y secuencia final. Cada uno de estos componentes cumple funciones distintas. La función principal del encabezamiento es llamar la atención del consumidor. También sirve de vínculo entre la imagen y el texto. El texto proporciona información y persuade al consumidor. La imagen y el sonido valen para llamar la atención, aumentar la persuasión y contribuir al recuerdo. La secuencia final sirve para concluir la argumentación, facilitar una idea memorizable y relacionar ese anuncio con otros de la campaña. PREGUNTAS DE REPASO 1. ¿Son todos los consumidores igualmente indiferentes ante la publicidad? Razónese. 2. ¿Por qué los consumidores tienen preferencias comunes ante algunos estímulos? ¿Qué estímulos prefieren? ¿Cómo sucede eso? 3. ¿Cómo pueden aprovechar los anunciantes la atención selectiva del consumidor para captar su atención? 4. La mayoría de los consumidores es fiel a unas pocas marcas. ¿Afecta esta fidelidad a la atención prestada a los anuncios de otras marcas? Discútase. 5. ¿Qué deberían hacer los anunciantes de marcas jóvenes o menos establecidas para llamar la atención de los consumidores? En general, ¿cómo deberían los anunciantes captar la atención de quienes no consumen su producto? 6. ¿Cuáles son los métodos para llamar la atención? ¿Cuál es el mejor? Discútase. 7. ¿Qué consideran los consumidores de interés periodístico? ¿Qué les interesa? ¿Cómo se pueden utilizar estos principios para diseñar anuncios que llamen la atención? 8. El abundante uso de la incitación sexual para llamar la atención ha sido frecuentemente criticado como ineficaz, interesado y gratuito. ¿Son ciertas esas calificaciones? Discútanse. 9. ¿Qué características tienen los encabezamientos llamativos? 10. Repase todos los anuncios mostrados en este capítulo. ¿Cuáles poseen los mejores encabezamientos? ¿Por qué? 11. ¿Cómo se deberían colocar los anuncios para llamar la atención más eficazmente? 12. ¿Por qué fue tan cautivadora la campaña de Gold Blend? CAPÍTULO 5 Cómo captar y mantener la atención del público 169 NOTAS 1 2 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Asociación Española de Anunciantes (1999): Premios EFI 99 de la Eficacia en la Comunicación Comercial. Mateo, Paco (2000). “J&B: Voley Playa 1999”, IPMARK, Nº 553, 6-7. Abelson, Robert P., et al. (1968), Theories of Cognitive Consistency: A Sourcebook, Chicago: Rand McNally and Company. Amit, Ghosh, V. Kumar, and Gerard J. Tellis (1992), “A Decomposition of Repetitive Response Behavior,” Marketing Letters 3, 4 (October), 407–417. Mittal, Banwari (1994), “Public Assessment of TV Advertising,” Journal of Advertising Research (January/February), 35–53. Bucklin, Louis P. 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Burnkrant (1993), “Attention Versus Distraction: The Interactive Effect of Program Involvement and Attentional Devices on Commercial Processing,” Journal of Advertising 22, 1 (March), 47–60. 18. Percy, Larry, and John R. Rossiter (1992), “Advertising Stimulus Effects: A Review,” Current Issues and Research in Advertising 14, 1 (Spring), 75–90. 19. Davis, Murray (1971), “That’s Interesting . . .” Philosophy of Social Science, 309–344. 20. Dalrymple, Goodrum (1990), Advertising in America: The First Two Hundred Years, New York: Harry N. Abrams, Inc., 80. 21 IPMARK (1988), Nº 302, p. 32. 22. Steadman, Major (1969), “How Sexy Illustrations Affect Brand Recall,” Journal of Advertising Research 9 (March), 15–19. 23. Andrews, Craig J., Syed H. Akhter, Srinivas Durvusula, and Darrel D. Muehling (1992), “The Effects of Advertising Distinctiveness and Message Content Involvement on Cognitive and Affective Responses to Advertising,” Journal of Current Issues and Research in Advertising 14, 1 (Spring), 46–58; see also MyersLevy, Joan, and Laura A. Peracchio (1995), “Understanding The Effects of Color: How The Correspondence Between Available And Required Resources Affects Attitudes,” Journal of Consumer Research 22 (September), 121–138. 24. Leigh, James H. (1994), Journal of Advertising 23, 2 (June), 17–33. 25. Zinsser, William (1990), On Writing Well, 4th ed., New York: Harper Perennial. 26. Percy and Rossiter, “Advertising Stimulus Effects: A Review”; McGill, Ann L., and Punam Anand (1989), “The Effect of Vivid Attributes on the Evaluation of Alternatives,” Journal of Consumer Research 16 (September), 188–196. 27. Percy and Rossiter, “Advertising Stimulus Effects: A Review.” 28. Barton, R. (1964), Advertising Media, New York: McGraw-Hill. 29. Patzer, Gordon L. (1991), “Multiple Dimensions of Performance for 30-second and 15-second Commercials,” Journal of Advertising Research 18 (August/September), 18–25. 30. “Position in Media Advertising,” Media Scope, March, 76–82. C A P Í Persuadir con información y argumentos T U L O A finales de los años setenta se propaló el rumor en Chicago de que McDonald’s hacía sus hamburguesas con carne de lombriz roja. Como en otras historias de este tipo, el rumor no tenía ningún fundamento. McDonald’s emprendió varias actividades para combatir el bulo. Los directores de tienda enviaron una carta, firmada por el Ministro de Agricultura, en donde se garantizaba la calidad de la carne ofrecida en sus establecimientos. Se difundieron anuncios en televisión y en medios impresos, que remarcaban que McDonald’s sólo utilizaba pura carne de ternera. Y el personal de relaciones públicas explicó que no tenía ningún sentido económico usar carne tan costosa como la de lombriz roja. La estrategia seguida para combatir el rumor no resultó eficaz. La compañía continuó recibiendo quejas de los consumidores, las ventas no recuperaron su volumen habitual y en algunas zonas siguieron disminuyendo.1 De hecho, los intentos de desmentir el bulo pudieron contribuir a que se difundiera todavía más. Por ejemplo, el rumor llegó a Cleveland –donde no se había corrido– después de que éste fuese desmentido en Cincinnati, Dayton y Colombus. ¿Por qué se difundió el rumor de las lombrices a pesar de que McDonald’s lo desmintiese? ¿Qué tipo de estrategia empleó McDonald’s? ¿Qué alternativas pudo seguir la compañía? En este capítulo explicamos el uso de informaciones y argumentos para persuadir en la publicidad. Al finalizar su lectura se estará en condiciones de identificar los principios fundamentales para contestar las anteriores preguntas. La argumentación es el método más explícito de persuasión. Y para argumentar bien es crucial el uso de la información. En efecto, los argumentos no son más que formas de componer la información para los objetivos del emisor. Este capítulo describe la persuasión argumental en dos partes: la primera hace referencia al proceso de información seguido por los consumidores; y la segunda, al uso de esa información por el emisor mediante diversas estrategias argumentales. El proceso de información es el procedimiento que sigue la mente humana para recibir, tratar y almacenar la información. La estrategia argumental es el planteamiento racional que emplea el anunciante para persuadir a los consumidores. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN POR EL CONSUMIDOR El procesamiento de información por la mente humana engloba tres actividades distintas: la percepción, el conocimiento y la memoria. La percepción es el proceso de formación de estructuras mentales y de aprehensión del significado de los estímulos externos.2 El conocimiento hace referencia al proceso de reflexión que surge de la percepción de estímulos externos. La memoria está relacionada con la codificación mental de la información para usos posteriores. La percepción: aprehender los estímulos externos C harles King es un inmigrante canadiense que en 1988 sufrió una herida en la cabeza en un accidente de coche. Desde entonces tiene dificultad para ver imágenes. Por ejemplo, cuando le enseñan un dibujo de un espárrago, King lo llama “un ta- 174 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación llo de rosa con espinas”. Pero puede pintar fácilmente un dibujo reconocible de un espárrago. Cuando le enseñan un mapa dibujado a mano de Inglaterra, su país de origen, King no reconoce el lugar. Pero él puede dibujar el mapa de Inglaterra. Puede escribir una carta, pero no puede leerla.3 ¿Por qué tiene King dificultad para ver y reconocer aunque pueda reproducir las mismísimas imágenes sin ningún problema? Esta sección contribuirá a dar una respuesta. Primero va a describir la naturaleza de la percepción y luego el nivel de comprensión de los anuncios actuales. El proceso de la percepción. La percepción se produce a través de los sentidos. Los cinco órganos sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca y piel) sirven para canalizar los estímulos externos hacia la mente, en forma de señales nerviosas. Pero quien aprehende el significado de esos estímulos es la mente, no los órganos sensoriales. En términos neurológicos, varios procesos electroquímicos dentro de las células nerviosas del cerebro crean las estructuras que dan significado a los estímulos. Fases de la percepción. La percepción consta de dos fases: el análisis y la síntesis. En el análisis se comparan los estímulos externos con las imágenes almacenadas en la memoria. Cabe comparar objetos completos (una palabra, un animal…) o sus componentes (las letras de una palabra, las características de un animal…). En la síntesis se llega a un significado a partir de las representaciones obtenidas de todo el contexto. Por ejemplo, reconocemos que una planta con colores, brillos y textura ficticios es artificial, pero si percibimos todas las características naturales concluimos que es una planta verdadera. Muchas veces el humor consiste en ubicar objetos familiares en contextos extraños para que se saque un segundo significado gracioso. La existencia del análisis y de la síntesis sugiere que la memoria es fundamental en la percepción. La memoria proporciona las representaciones con que se comparan los estímulos externos y los contextos de referencia de donde se extrae algún significado. Por eso un recién nacido percibe muy poco con los cinco sentidos: apenas posee representaciones y contextos con los que comparar los nuevos estímulos. Por la misma razón, aunque podamos ver las palabras de una lengua extranjera, no percibimos ningún significado en ellas. Ahora bien, una exposición repetida –sobre todo si va acompañada de una educación– puede llevar a la familiaridad, al reconocimiento de imágenes y finalmente a la percepción de estímulos con significado. Pero recuérdese que el significado está en la mente, no en los estímulos. La importancia de la memoria en la percepción y la diferencia entre percepción y memoria se observan también el caso de Charles King. El accidente que sufrió King dañó un vínculo en su cerebro entre la parte que recibe estímulos externos y la parte que almacena imágenes de esos estímulos. Como consecuencia, aún puede ver bien y puede recordar lo suficiente como para escribir y dibujar imágenes almacenadas antes del accidente. Pero ya no puede percibir esos mismos objetos. Repercusión estratégica: la percepción es selectiva. La percepción es un proceso selectivo. Las representaciones interiores almacenadas en la memoria influyen enormemente en la percepción, porque ellas se comparan con los estímulos externos para darles significado. Este proceso es tan intenso que dos personas cualesquiera pueden encontrar significados distintos en los mismos estímulos, dependiendo de su formación y sus expectativas. La diferencia estará motivada por las representaciones que cada persona tenga impresas en su memoria. Por ejemplo, un fotógrafo puede mirar una radiografía y “ver” varias tonalidades de gris con distintos niveles de resolución. Un traumatólogo puede mirar la misma imagen y “ver” tejido inflamado alrededor de los huesos fracturados. CAPÍTULO 6 Persuadir con información y argumentos La principal consecuencia es que los anunciantes deben tener en cuenta las experiencias anteriores del público cuando diseñen una campaña. Las representaciones internas del consumidor moldean el particular significado que se dará al mensaje percibido. Esto es especialmente importante cuando un anuncio critica una marca o menosprecia una postura mantenida por el consumidor. Por ejemplo, las referencias negativas a un competidor del agrado del consumidor pueden tener un efecto positivo para ese competidor. Esta inversión del significado se da especialmente cuando el consumidor no está motivado para atender bien al anuncio. Por ejemplo, una campaña publicitaria comparativa contra una marca líder puede, paradójicamente, contribuir a consolidar su liderazgo. Por tanto, las afirmaciones negativas sobre rivales deben ser sencillas y muy claras. En general, los mensajes pueden malinterpretarse debido a las experiencias de los receptores, salvo que estén muy bien diseñados. Cada receptor añade un significado algo distinto, dependiendo de su pasado, y algunos pueden percibir un significado totalmente distinto. Por tanto, los mensajes no llegan al receptor exactamente como pretende el emisor. Actualmente, ¿cuál es el nivel de comprensión de los anuncios? A continuación tratamos sobre esta materia. Nivel de comprensión. Una creencia común entre los anunciantes es que la mayoría del público sigue el contenido de un anuncio bastante bien una vez que su atención ha sido captada. En este planteamiento, la atención y la persuasión son los principales escollos para que la publicidad resulte eficaz, sin contar con una adecuada comprensión del mensaje. No obstante, los empresarios, los especialistas en publicidad y muchos profesionales de la comunicación se plantean la eficacia de los anuncios de una forma más realista. Malentendidos de mensajes de televisión. En una interesante investigación se midió el nivel de comprensión de anuncios audiovisuales e impresos.4 La muestra del estudio, con 2.700 encuestas a individuos mayores de trece años, era bastante representativa de la población estadounidense. Se midió si los entrevistados habían comprendido sesenta mensajes emitidos por televisión (entre ellos veinticinco anuncios), mediante seis preguntas de verdadero o falso. Estos fueron los principales resultados: ■ ■ ■ ■ ■ La gran mayoría (el 97 por ciento de los encuestados) no comprendió bien al menos una parte de los dos mensajes vistos por persona. Como media, los encuestados no entendieron bien cerca del 30 por ciento del contenido de los mensajes. Ninguno de los sesenta mensajes fue bien comprendido por todos los espectadores a la vez. La incomprensión de los mensajes se situó por término medio entre el 23 y el 36 por ciento. Los malentendidos sólo se relacionaron ligeramente con algunas características demográficas de los espectadores, como la edad o la educación. Malentendidos de mensajes impresos. Los mismos investigadores repitieron el experimento con 108 mensajes impresos, la mitad de anuncios y la otra mitad de extractos de editoriales.5 Para ello entrevistaron a 1.347 lectores que en general representaban a la población estadounidense. Cada encuestado leyó dos anuncios y dos editoriales. El diseño de la investigación fue parecido al anterior, salvo que en este caso se incluyó la respuesta “no sabe/no contesta”. Estos fueron los resultados: 1. Tras una sola lectura, se respondió correctamente al 63 por ciento de las preguntas formuladas sobre el contenido de los mensajes. 2. La proporción de respuestas correctas fue algo mayor en los anuncios (65 por ciento) que en los editoriales (61 por ciento). 3. Al menos se malentendió el 21 por ciento de los contenidos comunicados. A ese porcentaje se añade el 16 por ciento de respuestas “no sabe/no contesta”. 175 176 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación 4. Salvo la educación y los ingresos, muchas de las variables sociodemográficas no estuvieron relacionadas con el nivel de compresión. 5. Los lectores habituales malentendieron los mensajes en la misma proporción que los lectores esporádicos. Repercusión estratégica: diseñar textos eficaces. Muchos autores han cuestionado la falta de comprensión encontrada en ambos estudios.6 Algunos han señalado que la única exposición recibida por los entrevistados pudo ser menor que la que normalmente se tiene ante la publicidad en situaciones reales. Por otro lado, los encuestados tuvieron todo el tiempo deseado, pero en la realidad los anuncios pueden tener un tiempo limitado. Además, en un contexto real los anuncios a menudo están sujetos a muchas distracciones. Otros críticos señalan que las respuestas arbitrarias de los entrevistados pudieron aumentar los malentendidos declarados hasta en un 10 por ciento. Pese a todo, el nivel total de malentendidos fue bastante elevado. Estos resultados muestran que, aparte de la atención y la persuasión, los anunciantes también deben comunicar el mensaje de forma sencilla y clara. Recuérdese que estos resultados hacen referencia tanto a la programación habitual como a la publicidad de la televisión y los medios impresos. Por tanto, las reglas para escribir bien, que se enseñan en las clases de redacción y que son tan cuidadas por los periodistas, deben ser seguidas con la misma constancia por los redactores de textos publicitarios, que se enfrentan a una audiencia ocupada, desinteresada u hostil: ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ Sea breve y vaya al grano. Escriba de forma sencilla, clara y directa. Escoja palabras e imágenes apropiadas, que se adapten a la mente del receptor. Utilice frases sencillas y breves en lugar de oraciones largas y complejas. Emplee palabras cortas, sencillas y habituales en vez de términos largos, compuestos o técnicos. Utilice palabras concretas y claras en lugar de términos abstractos o ambiguos. Llegue a alguna conclusión en vez de dejar a la audiencia con sugerencias sutiles.7 Recurra lo menos posible a oraciones negativas y evite las negaciones dobles. La comunicación eficaz no se limita a una buena percepción sensorial, sino que también depende de cómo el receptor racionalice el mensaje. A continuación hacemos referencia a esta materia. Conocimiento: pensar sobre los mensajes recibidos El proceso cognitivo. El término conocimiento aquí se emplea con referencia al pensamiento. Por ejemplo, ¿qué ocurre cuando una audiencia interesada escucha un mensaje? El oyente no acepta el mensaje inmediatamente ni intenta memorizarlo. Los mensajes recibidos simplemente animan a pensar. Los pensamientos resultantes se llaman respuestas cognitivas. Pueden ser breves o extensos, profundos o superficiales, positivos o negativos. Recordemos nuevamente el modelo sobre la evaluación previsible (Capítulo 4). La vía periférica, adoptada por los consumidores no motivados o no capacitados para pensar sobre el mensaje, implica una breve o mínima evaluación (pensamiento). Además, esta evaluación es superficial y se basa en ciertos elementos persuasivos más que en una profunda reflexión de los argumentos. En cambio, los consumidores que adoptan la vía central probablemente pensarán sobre el mensaje. En ese caso la extensión, la intensidad y el sentido de los pensamientos son determinantes de la opinión y actitud finales. Los pensamientos positivos en respuesta a un mensaje se llaman argumentos favorables, y los pensamientos negativos contraargumentos. Por ejemplo, fijémonos en un eslogan de Movistar que anunciaba sus teléfonos móviles: “Acortamos distancias. Acercamos personas” (véase la Figura 6-1). Esta frase podría provocar en el oyente los siguientes argumentos favorables: CAPÍTULO 6 Persuadir con información y argumentos FIGURA 6-1. Anuncio de Movistar con argumentos favorables. ■ ■ ■ Mi hermano se pondrá contento si hablo con él. Las llamadas desde móviles se han abaratado mucho en los últimos años. Debo llamar más a menudo a mis amigos. Por otro lado, el mensaje también podría provocar en el oyente los siguientes contraargumentos: ■ ■ ■ ■ Telefónica sólo pretende aprovecharse de los vínculos afectivos. Vale que hagan estas sugerencias, pero yo soy quien tiene que pagar las facturas. Las conversaciones telefónicas están bien, pero odio los contestadores automáticos. Me gustaría que Movistar ofreciese llamadas gratuitas para hablar más frecuentemente con los familiares. Un anunciante conocerá mejor la eficacia de un mensaje si recopila estos razonamientos mediante encuestas a los consumidores. Calcular el tipo, la intensidad y la dirección de los pensamientos ayuda a que un anunciante descubra el proceso de persuasión y haga los cambios pertinentes en el texto. En el ejemplo de Movistar, si surgen a menudo los dos primeros contraargumentos, Telefónica debería dedicar mayor atención en sus anuncios a los precios. Si afloran frecuentemente los otros dos contraargumentos, la empresa debería proporcionar servicios adecuados, hacerlos atractivos o anunciar su disponibilidad. En cambio, si predominan los argumentos favorables, el anuncio probablemente será eficaz. Repercusiones estratégicas: planes para influir en el conocimiento. Hacer determinados cambios en el texto no es la única forma de reducir los contraargumentos de los consumidores. Los anunciantes pueden controlarlos, e incluso evitarlos, si tienen en cuenta que las personas buscan la consistencia cognitiva, o si cuidan algunos elementos persuasivos de la comunicación: la fuerza argumental, la repetición y el humor. 177 178 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación Consistencia cognitiva. La consistencia cognitiva hace referencia al deseo de las personas de que exista coherencia entre la información que reciben y sus creencias, preferencias y comportamientos. Cuando surge la incoherencia entre una nueva información y la experiencia anterior del receptor, pueden producirse dos efectos alternativos: el nuevo mensaje es criticado y rechazado, o bien es interpretado de nuevo y aceptado. Si un mensaje incoherente es claro y amenazador, el receptor probablemente argumentará en contra del mensaje y lo rechazará. Por ejemplo, los fumadores de cigarrillos suelen rechazar la amplia y clara evidencia de que fumar provoca cáncer de pulmón y otras enfermedades. En cambio, si el mensaje es ambiguo, los receptores probablemente lo interpretarán de nuevo para que sea coherente con sus propias creencias y conductas. Pueden incluso utilizar estos mensajes para apoyar más su modo de proceder. Por ejemplo, los economistas con opiniones completamente distintas a menudo interpretan los mismos datos económicos como evidencias de sus propias teorías. Hay muchas explicaciones de la consistencia cognitiva.8 En ellas la premisa fundamental es que las personas buscan la coherencia entre sus pensamientos, actitudes, preferencias y conductas porque la incoherencia provoca estrés. Como la conducta es lo más difícil de cambiar mediante la información y el conocimiento lo más fácil, las personas tienden a interpretar y evaluar los mensajes conforme a sus creencias, preferencias y conductas. Observe que el resultado final de este proceso es una aceptación selectiva de mensajes, análoga a la percepción selectiva examinada anteriormente. Como ejemplo basta recordar el caso de O. J. Simpson, quien fue acusado de asesinar a su ex mujer y a un amigo de ella. El caso se hizo mundialmente famoso debido a la popularidad de Simpson, la naturaleza morbosa de los asesinatos y las diferencias raciales entre las partes implicadas.9 Simpson es negro y ambas víctimas eran blancas. Los detalles sobre el asesinato, el juicio y el veredicto se difundieron en todos los medios. Sin embargo, la Figura 6-2 muestra que las opiniones del público sobre las informaciones difundidas variaron mucho en función de la raza. En este caso la raza puede considerarse como algo semejante a las experiencias o creencias de la gente, especialmente respecto a la afinidad e identificación con el acusado o las víctimas. En el proceso penal el jurado sostuvo que O. J. Simpson no era culpable. Una encuesta realizada justo después descubrió la radical diferencia de opiniones sobre el veredicto en FIGURA 6-2. Preferencia y percepción. Porcentaje de los residentes de Los Angeles que expresaron reacciones ante las pruebas y el veredicto del caso O. J. Simpson RAZA DE LOS RESIDENTES Respuestas de los residentes Negros Blancos Están de acuerdo con el veredicto 77% 28% No están de acuerdo con el veredicto 12% 65% No saben 11% 7% 100% 100% 75% 21% 7% 62% 18% 17% 100% 100% Total La policía manipuló las pruebas La policía no manipuló las pruebas No saben Total Fuente: Decker, Cathleen (1995), “Faith In Justice System Drops,” Los Angeles Times, October 8, S2. CAPÍTULO 6 Persuadir con información y argumentos 179 función de la raza. Un gran porcentaje de negros estuvo de acuerdo con la sentencia. En cambio, un porcentaje igualmente alto de blancos discrepó del veredicto. La diferencia de opiniones entre ambos grupos fue parecida con respecto al trabajo de la policía de Los Angeles. Paradójicamente se observó que, según aparecían pruebas inculpatorias, los simpatizantes de Simpson las iban rechazando con varios contraargumentos. Así mismo, cuando surgieron nuevas pruebas sobre el sospechoso trabajo de la policía durante el caso, los simpatizantes de las víctimas las rechazaron con sus contraargumentos. Por tanto, las experiencias y creencias anteriores determinaron cómo cada uno asimiló y evalúo las nuevas informaciones. El afán de coherencia de los consumidores es una gran dificultad para los anunciantes que intentan superar la férrea fidelidad a una marca dominante. Un ataque frontal a los gustos del público probablemente no será efectivo. Resultará mejor un ataque por los flancos, en donde el anunciante redefine las principales cualidades de la marca dominante o enfatiza una cualidad nueva de la marca retadora.10 La eficacia de la estrategia de flanquear tiene varios ejemplos típicos en el mercado de refrescos, donde las marcas menos conocidas ganaron terreno al líder, sin atacar directamente sus puntos fuertes (véase Figura 6-3). Fuerza de la argumentación. Los anunciantes deben adaptar la fuerza argumental según la motivación y capacidad del público para procesar la información. Como explicamos en el Capítulo 4, si la audiencia está motivada y es capaz de procesar la información, FIGURA 6-3. Ataques por los flancos en el mercado estadounidense de refrescos. Época Situación Estrategia del atacante Tema del anuncio Resultado Años 30 La pionera Coca-Cola dominaba el mercado con su fórmula única y una atractiva botella de 185 gramos. Pepsi-Cola ofrecía una botella de 340 gramos por cinco centavos. CocaCola tenía un inventario de mil millones de botellas de 185 gramos y cientos de miles de máquinas de refrescos de cinco centavos. “Pepsi-Cola da en el blanco. 340 gramos es mucho. El doble y por cinco centavos. Pepsi-Cola es tu bebida.” Pepsi-Cola superó a Royal Crown y a Dr. Pepper, convirtiéndose en la segunda marca del mercado. Años 60 Coca-Cola sigue siendo el líder del mercado con consumidores fieles. Pepsi-Cola se presenta como una bebida para jóvenes, y sitúa a CocaCola como anticuada. “Revive, estás en la generación Pepsi.” “La elección de una nueva generación.” La cuota de Pepsi-Cola pasó del 40% al 87% en los refrescos de cola. 1968 Los consumidores reconocen claramente dos marcas líderes de refrescos: Coca-Cola y Pepsi-Cola. 7-Up se coloca como una alternativa a los refrescos de cola. “Descola.” Las ventas aumentaron un 15% en el primer año. Años 80 Coca-Cola y Pepsi-Cola todavía dominan el mercado de los refrescos. 7-Up remarca que no contiene cafeína. “Nunca la tuvo, nunca la tendrá.” 7-Up se convirtió en el líder de los refrescos sin cafeína, hasta que se lanzaron Pepsi-Cola y Coca-Cola sin cafeína. Fuente: Adaptado a partir de Al Ries and Jack Trout (1986), Marketing Warfare, New York: New American Library. 180 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación los anunciantes deben emplear argumentos sólidos, porque los argumentos débiles podrían ser contrarrestados. Por ejemplo, en la campaña anterior de Movistar un argumento débil sería: “Ahora que tienes teléfonos mejores no dudes en llamar”. No todos los consumidores han modernizado sus teléfonos con los últimos avances, y probablemente no pensarán que es una buena razón para hacer más llamadas. En cambio, un argumento sólido sería: “El coste por minuto durante el fin de semana ha disminuido un 25 por ciento en un año. Ningún otro medio de transporte o de comunicación se ha abaratado tan rápido”. Los consumidores que ignoran esta disminución probablemente se sorprenderán con la información y pensarán que es una buena razón para llamar más a menudo. Cuando los consumidores no están motivados ni capacitados para procesar la información, los anunciantes deben usar otros estímulos persuasivos, como los testimonios o la abundancia de argumentos. Repetición. Como se señaló en el Capítulo 4, la repetición de un mensaje produce primero una respuesta positiva según se va asimilando, luego provoca saturación, y finalmente causa una respuesta negativa debido al hastío. Este patrón en forma de U invertida también se aplica a la cantidad de argumentos favorables que genera una audiencia. Sin embargo, la cantidad de argumentos desfavorables a un anuncio evoluciona en forma de U: primero decae, luego se estabiliza y finalmente aumenta (véase Figura 6-4). Por tanto, el número óptimo de repeticiones se encuentra en el punto donde es mayor la diferencia entre los argumentos favorables y contrarios. En particular, el número óptimo tiende a ser pequeño para mensajes sencillos y fuertes, pero tiende a ser grande para mensajes complejos. Humor. Si los receptores del mensaje están de buen humor tenderán a generar argumentos favorables en vez de contrarios. Por ejemplo, es más probable que acepten un anuncio gracioso a su gusto que un anuncio que les molesta. Muchos factores de un mensaje pueden contribuir a la buena disposición de la audiencia. Cabe destacar la música, la comicidad y los estímulos que producen emociones positivas. Otros factores más sutiles son el tono general del anuncio, su atractivo estético y su sensibilidad respecto a los sentimientos del público. En el Capítulo 7 se ahondará en algunos de estos factores. FIGURA 6-4. Respuesta ante la repetición de argumentos favorables y contrarios. Respuesta cognitiva Argumentos favorables Argumentos desfavorables Número óptimo de repeticiones Repetición del mensaje CAPÍTULO 6 Persuadir con información y argumentos Memorización y recuerdo de la información E n 1953 un cirujano extirpó el hipocampo y el tejido cerebral contiguo al estadounidense Harry Field, para acabar con sus ataques. Los ataques desaparecieron, pero también parte de su capacidad para recordar los acontecimientos. Field puede recordar muy bien muchos hechos de su vida anteriores a 1953, pero no recuerda nada de lo ocurrido desde 1953, salvo durante unos pocos minutos. Puede contar historias, resolver crucigramas y recordar hechos durante un tiempo muy reducido si se los repite a sí mismo una y otra vez. Sin embargo, no sabe dónde vive ni qué edad tiene, y tampoco identifica a nadie conocido después de su operación. Y lo más triste es que cada vez que le dicen que sus padres han muerto vuelve a llorar desconsoladamente, aunque murieron hace varios años.11 El cerebro es un órgano complejo y fascinante. Tiene un gran potencial que apenas hemos comenzado a comprender. También es donde se encuentra la memoria. Ahora bien, ¿qué es la memoria?; ¿qué factores le afectan? Los ejemplos vistos hasta ahora ofrecen algunas pistas para responder a estas preguntas. Esta sección describe la estructura de la memoria, la organización de la información en la memoria y las repercusiones que se derivan para las comunicaciones comerciales. Estructura de la memoria. La memoria es la capacidad de recordar la información ante la que uno ha estado expuesto en el pasado. Los investigadores suelen clasificar la memoria en dos tipos: momentánea y duradera. La memoria momentánea es la capacidad de recordar cierta información durante un breve espacio de tiempo. Por ejemplo, la memoria empleada para recordar un infrecuente número de teléfono que necesitamos marcar inmediatamente. La memoria momentánea ayuda a actuar en cada momento y permite completar tareas empezadas. La memoria duradera es la capacidad de recordar información durante largos periodos de tiempo. Por ejemplo, el recuerdo que tiene un conductor sobre las cualidades y experiencias positivas del modelo de coche usado. La retentiva es la facultad mental de retener información en la memoria duradera, mientras que la reminiscencia es la facultad de traer a la memoria el recuerdo de una cosa que pasó. Toda la memoria reside en el cerebro. La función retentiva probablemente se sitúa en una parte llamada hipocampo. La observación de Harry Field y otros casos similares prueban que la retentiva, la reminiscencia, la memoria momentánea y la memoria duradera están diferenciadas. Field tiene memoria momentánea, memoria duradera y reminiscencia, pero al haber perdido el hipocampo no puede crear nuevas memorias duraderas. ¿Cómo retiene la información el cerebro? Las investigaciones de diversas disciplinas han coincidido en que la memoria es el resultado de cambios electroquímicos y celulares en el cerebro. En concreto, la memoria consiste en un sistema de nodos que están unidos a otros mediante vías. Los nodos contienen la información, y las vías hacia otros nodos sirven como localizadores que permiten recordar esa información. En este sentido, el cerebro es como una biblioteca donde los libros son la información y el catálogo es el localizador para llegar a los libros. Por ejemplo, puede ser que de improviso no recordemos un anuncio visto en la televisión la noche anterior. Pero cuando nos den ciertas pistas, como una canción pegadiza o una secuencia espectacular, es más probable que lo recordemos. El anuncio se ha retenido con una serie de elementos que funcionan como localizadores del propio anuncio. Estos localizadores se llaman señales de recuperación. Relacionar una información con otra se denomina asociación. En general, cuantas más asociaciones haya, más fácil resulta recordar algo; pero si hay pocas asociaciones se recor- 181 182 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación dará peor, aunque la información también se encuentre en el cerebro. Al medir el recuerdo de las marcas, se tienden a evocar antes y mejor las empresas consolidadas, porque éstas acumulan toda una serie de anuncios y experiencias. El reforzamiento es el fortalecimiento mental de las vías que unen entre sí los nodos con información almacenada. Esto ocurre como respuesta ante la repetición de un estímulo con cierta información o ante un nuevo estímulo relacionado con esa información. El fortalecimiento asegura que partes de esa información se recuerden más fácilmente y en menos tiempo. Por ejemplo, se tiende a olvidar más el nombre de una nueva marca de pasta de dientes comprada hace tres meses, que el de una marca usada frecuentemente desde la niñez, aunque no se haya usado en los últimos meses. El nombre de la última marca se ha reforzado tantas veces que el recuerdo es prácticamente inmediato. ¿Cómo nos olvidamos de la información? Los investigadores piensan actualmente que alguna información se olvida porque sus señales de recuperación se dirigen a nuevas asociaciones, pero no porque la información desaparezca del nodo.12 Si no hay reforzamiento, el vínculo entre una información y sus señales de recuperación no se hace más fuerte. Si las señales de recuperación se asocian con nueva información, no llevarán claramente a la información con que estaban asociadas antes. Entonces la persona puede ser incapaz de recordar la primera información y decir que la ha olvidado. Por ejemplo, cuando un partido de fútbol es patrocinado sólo por dos empresas, los telespectadores recordarán los nombres sin dificultad. Sin embargo, cuando aparece una veintena de patrocinadores el público tendrá mucha dificultad para recordar siquiera la mitad. Paradójicamente, el número total de empresas recordadas puede disminuir cuando aumenta significativamente el número de patrocinadores. Organización de la memoria. Las diferentes partes del cerebro están especializadas en funciones distintas. Lo más conocido es que el hemisferio izquierdo procesa la información verbal y controla los músculos de la mitad derecha del cuerpo, mientras que el hemisferio derecho procesa la información gráfica y controla los músculos de la mitad izquierda del cuerpo. Menos conocido es que varias partes del hemisferio derecho o izquierdo también procesan algunos componentes del lenguaje, como los verbos (que describen acciones) y los sustantivos (que describen cosas). Las pruebas de la especialización del cerebro provienen de personas que han padecido apoplejías. Dependiendo de la parte del cerebro dañada, algunos pueden mover una parte de su cuerpo y no otra. Algunos pueden moverse bien, pero no oyen bien. Otros se expresan bien con los sustantivos, pero yerran con los verbos.13 La retentiva de la información suele darse en unidades integradas que se llaman acúmulos. El nombre de una marca es un buen ejemplo de acúmulo. Así, para mucha gente el nombre Mercedes significa coches de calidad, prestigiosos, seguros, lujosos o exclusivos. Y, también para muchos, Bic significa productos de uso diario, económicos, prácticos, etc. Los nombres de objetos similares (como marcas de coches) se almacenan juntos, y puede producirse una confusión entre los nombres si no están bien diferenciados. El proceso mental que organiza la información en acúmulos se llama clasificación. Una información nueva –por ejemplo, una enciclopedia en compact disc– primero se clasificaría como enciclopedia, luego como compact disc, y finalmente se relacionarían ambos para formar una nueva categoría como “enciclo-disc”. La marca que primero cree esta categoría o que tenga una posición dominante en ella, puede llegar a simbolizar la categoría para alguien. Entonces esa marca se convierte en el producto de referencia cuando se menciona la categoría. En cuanto a la hondura o nivel de detalle de los recuerdos, la memoria se divide en dos tipos: memoria explícita y memoria implícita.14 La memoria explícita es el recuerdo de la información recibida por una persona junto con el contexto en que se recibió. Por ejemplo, supongamos que dos personas están expuestas a un anuncio de Marlboro en un bloque publicitario. Más tarde, una persona recuerda el anuncio y la otra no. El que recuerda CAPÍTULO 6 Persuadir con información y argumentos la marca Marlboro y el anuncio correspondiente guarda memoria explícita del nombre. El que recuerda la marca Marlboro pero no el anuncio posee memoria implícita del nombre.15 La memoria implícita es el recuerdo de la información recibida en alguna situación, pero sin recuperar esa situación. Otro ejemplo de memoria implícita se da cuando alguien que sabe atarse los zapatos no puede recordar la secuencia de acciones si no lo ensaya física o mentalmente. La memoria implícita puede cubrir gran parte de lo que hemos aprendido, porque a lo largo del tiempo recordamos la información que usamos, pero tendemos a olvidar el contexto exacto en que se asimiló esa información. La predisposición perceptual es un tipo de memoria implícita en la que un individuo manifiesta un comportamiento favorable a un marca de la que ha recibido información, aunque no recuerde el contenido de la información ni el contexto en que se recibió. Por ejemplo, cuando un hombre pide una cerveza Coronita, sin recordar los anuncios que recibió de esta marca. La predisposición perceptual puede dar una explicación al efecto de la exposición simple, tratado en el Capítulo 4. La relevancia de la predisposición perceptual es muy evidente en situaciones no publicitarias. Además tiene mucha importancia en la publicidad, especialmente en la orientada a realzar la marca más que a aportar información. No obstante, el efecto de la predisposición perceptual no dura mucho tiempo. Repercusiones estratégicas. El anterior análisis de la memoria tiene muchas repercusiones en la publicidad y en las promociones. Potenciar al máximo las asociaciones. Las legendarias campañas de “los buenos momentos Nescafé” se sucedieron en España durante muchos años, con diferentes guiones y situaciones, pero teniendo en común que los diferentes protagonistas vinculaban su merecido descanso, sus proyectos personales o sus alegrías, con el disfrute de una taza de Nescafé (por ejemplo, el anuncio de la Figura 6-5). Esta estrategia extiende el número de FIGURA 6-5. Ejemplo de las campañas sobre “los buenos momentos Nescafé”. 183 184 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación asociaciones con la marca, con lo que aumenta la probabilidad de que el consumidor la evoque en la próxima compra. Aumentar el reforzamiento. El conocido eslogan de Nike “Just do it” ha sido asociado a su marca y logotipo en muchas campañas publicitarias durante años. Esta repetición ha reforzado la asociación entre la marca, el logotipo y el contenido de los anuncios. Como consecuencia, Nike ha podido utilizar indistintamente el eslogan o el logotipo para identificar su publicidad. La simple aparición del eslogan o logotipo al final del anuncio recuerda la marca al público y ayuda a reforzar tanto el mensaje como el nombre. Emplear señales de recuperación diferenciadas. Los anunciantes muestran testimonios de personas porque –entre otras razones– ayudan al público a recordar mejor el producto. Sin embargo, si varias marcas utilizan el mismo aval, entonces los consumidores hacen varios vínculos entre el testimonio y la marca, con lo que a veces no podrán recordar ninguna marca en particular. Por eso es aconsejable el testimonio único, al menos cuando no es famoso quien avala. Ser la referencia de un producto. Por marca prototipo se entiende a aquella marca que es el mejor modelo o ejemplo de un producto. En una época en que las marcas son parecidas y las innovaciones se imitan rápidamente, cada empresa debe diferenciarse con cualidades que sirvan de referencia del producto. En 1992 Coca-Cola lanzó la bebida isotónica Aquarius en España, usando este país como mercado de prueba de posteriores lanzamientos internacionales. Se encontró con que las bebidas deportivas eran conocidas por la marca suiza Isostar, que se había popularizado tanto –a través de las grandes superficies– que llegó a ser la marca de referencia del producto. Coca-Cola, que enseguida aspiró a liderar este mercado, tuvo que dedicar abundantes recursos para vencer la inercia de los consumidores hacia la marca de referencia: mayor penetración en los canales de distribución, mayor inversión publicitaria, presentación de la bebida en lata, reducción del precio habitual, etc. Maximizar las exposiciones. Como hay muchos anuncios y otros estímulos que actualmente distraen la atención del consumidor, los anunciantes no deben esperar que cada mensaje sea procesado por completo. Luego conviene aprovechar la memoria implícita y la predisposición perceptual, que se alcanzan con las sucesivas exposiciones a una marca anunciada repetidamente. Los patrocinadores de espectáculos deportivos logran este objetivo mediante breves pero reiteradas exposiciones a la marca. Anunciarse antes de la posible compra. Como la predisposición perceptual es más eficaz a corto que a largo plazo, los anuncios orientados a exhibir la marca deben colocarse cerca del punto de venta. Así también se puede aumentar el recuerdo y reconocimiento de información almacenada con anterioridad. Por eso suelen verse anuncios de restaurantes y hoteles en las vallas de las carreteras, o se anuncian refrescos y palomitas en los vestíbulos de los cines. En la misma línea, los displays dentro de los grandes establecimientos permiten que el consumidor pruebe el producto, sirven para recordar la marca ofrecida, dan a conocer mejor el artículo, etc. Emplear mensajes sencillos. Dada la cantidad y complejidad de mensajes recibidos diariamente por una persona, es muy raro que pueda recordarlos todos. Es más probable que recuerde los mensajes sencillos, con pocas palabras, frases directas, argumentos prácticos y estilo natural. Por ejemplo, la campaña para atraer nuevos clientes de Visionlab, una cadena de centros ópticos, que ha ido creciendo en la Península Ibérica desde que en 1986 ofreciese la entrega de gafas graduadas en una hora. En los primeros años emplearon el eslogan “Déjanos ver tus ojos”, con el que se invitaba a todos los interesados a hacerse una revisión gratuita de la vista. Con esta propuesta sencilla y directa, consiguieron aumentar mucho las visitas a la tienda y, en consecuencia, las ventas de gafas graduadas. Aparte del ejemplo anterior, casi todos los eslóganes recogidos en este libro siguen las reglas aquí aconsejadas. Hasta ahora hemos explicado cómo la mente procesa la información y la repercusión de ese proceso en la estrategia publicitaria. Ahora bien, la información ofrecida en la publicidad busca, entre otros fines, persuadir al público. Con tal objetivo cabe emplear diferentes estrategias de argumentación, a las que dedicamos la siguiente sección. CAPÍTULO 6 Persuadir con información y argumentos ESTRATEGIAS DE ARGUMENTACIÓN E n Estados Unidos la industria telefónica se liberalizó en los años setenta. Cuando se dividió AT&T a principios de los ochenta, MCI comenzó una intensa campaña publicitaria y promocional para recortar la cuota de mercado de AT&T, haciendo hincapié en el menor precio de MCI. El continuado incremento de la cuota de mercado de MCI muestra que el esfuerzo valió la pena. No obstante, AT&T respondió con varios anuncios, algunos de los cuales mitigaron el ataque de MCI. Luego, a principios de los años noventa, MCI lanzó el servicio “Amigos y Familiares”, que ofrecía un descuento del 20 por ciento en las llamadas a ciertas personas allegadas, si éstas también se suscribían a MCI. El programa tuvo éxito y sirvió para que MCI alcanzase una cuota de mercado del 20 por ciento, mientras que la cuota de AT&T cayó hasta el 60 por ciento. AT&T empezó a hacer cuentas y estableció sus propios precios, afirmando que su compañía proporcionaba un servicio más fiable y de mejor calidad. MCI desafió esas afirmaciones con sus propios anuncios cómicos y críticos. A principios de 1993 la batalla publicitaria entre AT&T y MCI se recrudeció tanto que parecía que ambas empresas iban a sucumbir sin que ninguna alcanzase ventaja apreciable. A finales de 1994, AT&T cambió radicalmente de estrategia como consecuencia de la incorporación de nuevos directivos y del cambio de agencia publicitaria. La nueva estrategia incluyó un ataque directo a la afirmación de MCI de ser más barata: la oferta de un 20 por ciento de descuento al cliente cuya factura mensual superara los veinticinco dólares. Para lanzar el nuevo servicio, AT&T creó una campaña publicitaria hiriente que trataba sobre la “verdad”. Por ejemplo, un anuncio rebatía el ahorro aportado por MCI, con el encabezamiento “¿Matemáticas de MCI? 20% = 6%”. El anuncio argumentaba que sólo un tercio de las llamadas de un cliente medio iba hacia miembros del programa MCI; luego el ahorro real del plan sólo era un tercio del 20 por ciento, es decir, un 6 por ciento. En cambio, el nuevo servicio se anunció como “Matemáticas verdaderas de AT&T. 20% = 20%” (véase Figura 6-6). MCI rebatió esas afirmaciones con unos anuncios destemplados que cuestionaban la credibilidad de AT&T. Pero la campaña no ofrecía a los consumidores pruebas sólidas que apoyasen sus propias afirmaciones, ni razones de peso para quedarse con MCI. A principios de 1995, AT&T declaró en la prensa que su nueva campaña había surtido efecto y había ganado un millón de nuevas suscripciones. A su vez, MCI declaró que AT&T había “comprado” nuevos clientes con descuentos de setenta y cinco dólares simplemente por cambiar a AT&T. La verdad seguramente se situaba entre las afirmaciones de ambos rivales.16 ¿Por qué AT&T y MCI desarrollaron publicidad a la contra? ¿Qué otros métodos de argumentación pueden emplear los anunciantes? ¿Cuándo conviene usar cada método? En esta sección vamos a responder a tales cuestiones. Las empresas pueden utilizar varias estrategias argumentales para persuadir a los consumidores con información. Aquí vamos a distinguir cinco tipos de argumentaciones, según se basen en la comparación, la refutación, la prevención, la enmarcación o el apoyo.17 Explicaremos cada una por separado, prestando especial atención a cuándo y por qué son eficaces. Argumentación comparativa La argumentación comparativa se refiere a un mensaje que compara la marca anunciada con una marca habitual de la competencia. La comparación se puede establecer con 185 186 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 6-6. Anuncio de AT&T refutando el supuesto ahorro de MCI. Fuente: Cortesía de AT&T. una marca de la competencia –sea o no mencionada explícitamente– (Figura 6-7), o bien con el rendimiento general de la industria (Figura 6-8).18 CAPÍTULO 6 Persuadir con información y argumentos FIGURA 6-7. Anuncio comparativo respecto a marcas rivales. Fuente: Cortesía de Newsweek. Tal como se explicó en el Capítulo 2, la publicidad comparativa se ha ido extendiendo en los últimos lustros del siglo XX, al ritmo de una creciente tolerancia legal en la mayoría de los países desarrollados. En Estados Unidos el empleo de publicidad comparativa ha aumentado continuamente desde la apuesta liberalizadora de la Comisión Federal de Comercio en 197119 (véase Figura 6-9). También se ha extendido en el Viejo Continente desde que una Directiva de 1997 permitió su uso en todos los países de la Unión Europea. Las estadísticas muestran la creciente confianza de los anunciantes y las agencias en la publicidad comparativa. Cada vez se confía más en que este tipo de argumentación contribuye a afianzar la marca, ganar credibilidad y despertar interés. Estas ventajas provienen de que una marca, que se compara con otra más conocida, puede aclarar su posición competitiva y ganar la confianza del público. Entonces los consumidores estarían dispuestos a probar la marca menos conocida. Por otra parte, los anunciantes y las agencias consideran que la publicidad comparativa no resulta eficaz para provocar sentimientos favorables, actitudes positivas o fidelidad a la marca anunciada. La razón nuevamente parece estar en que un anuncio comparativo suele criticar a la competencia y puede ofender a los consumidores fieles a ella. 187 188 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 6-8. Anuncio comparativo respecto a la industria en general. Fuente: Cortesía de Malaysia Airlines. Los estudios empíricos no demuestran la superioridad general de la publicidad comparativa ni de las anteriores creencias de anunciantes y agencias.20 Las investigaciones han llegado a resultados diferentes, a veces hasta contradictorios. No obstante, han surgido algunas conclusiones provisionales, sobre todo respecto a dos factores influyentes en la eficacia de la publicidad comparativa: las propuestas supuestamente eclécticas y la posición competitiva. FIGURA 6-9. Evolución del uso de publicidad comparativa en Estados Unidos. Año 1973 1977 1980 1982 1984 1986 Proporción de anuncios comparativos sobre el total 7% del 5 al 10% 14% 23% 35% >50% de los spots de la cadena NBC Fuente: Basado en el artículo de Rogers, John C., and Terrell G. Williams (1989), “Comparative Advertising Effectiveness: Practioners Perceptions versus Academic Research Findings,” Journal of Advertising Research (Octover/November), 22–37. CAPÍTULO 6 Persuadir con información y argumentos Propuesta supuestamente ecléctica. Un mensaje publicitario puede tener uno o varios argumentos, que a su vez pueden ser afirmaciones positivas sobre la marca anunciada o afirmaciones negativas sobre la competencia. Una propuesta supuestamente ecléctica contiene tanto los pros como los contras de la marca anunciada o de la competencia. Normalmente se comienza reconociendo ciertos inconvenientes conocidos o poco relevantes de la marca, para luego resaltar sus principales ventajas.21 Por ejemplo, la afirmación “somos más caros pero lo valemos” reconoce el precio elevado pero hace de ello una virtud. Del mismo modo pueden resultar eficaces los mensajes que reconocen alguna ventaja insustancial en un competidor, sobre todo si éste ha sido pionero, posee la mayor cuota del mercado o es muy apreciado por los consumidores. Varias razones explican que una propuesta supuestamente ecléctica tienda a ser más eficaz que una afirmación positiva de la marca anunciada. La primera es que los consumidores normalmente no esperan que el anunciante hable mal de su propia marca. Por tanto, el anuncio que reconoce una limitación probablemente llamará la atención y despertará interés. El segundo motivo consiste en que cualquier marca anunciada normalmente tiene algún inconveniente, igual que es muy raro encontrar marcas rivales enteramente defectuosas. Una propuesta supuestamente ecléctica es más creíble porque sugiere que el anunciante es lo suficientemente imparcial con su marca como para reconocer algunas limitaciones propias o ventajas de la competencia.22 En tercer lugar, porque la publicidad comparativa suele originar contraargumentos por parte de la audiencia.23 Las propuestas supuestamente eclécticas tienden a reducir estos contraargumentos porque se asumen algunas afirmaciones contrarias.24 Las autoridades locales de Los Ángeles realizaron una campaña publicitaria para promover negocios en esta ciudad. El anuncio mostraba que Los Ángeles superaba con creces a Nueva York, Chicago, Dallas y Houston con respecto al número de pequeños negocios. Se trataba, por tanto, de un anuncio comparativo que mencionaba las ciudades rivales, pero sólo presentaba las ventajas de la metrópoli californiana. Apareció en 1996, después de que Los Ángeles sufriera varios años cierres de negocios, debido a la recesión económica, la reducción presupuestaria y otros problemas. Muchos espectadores escépticos probablemente dudaron de que Los Ángeles fuese realmente superior a las otras ciudades mencionadas. En su lugar pudo ser más creíble una propuesta supuestamente ecléctica, que reconociese algunas ventajas de las otras ciudades o algunos inconvenientes de Los Ángeles. Por ejemplo, la siguiente afirmación: “Aunque algunas grandes empresas se van, muchas pequeñas prosperan”. La Figura 6-10 muestra las evidencias encontradas por un estudio, que apoyan la eficacia de las comparaciones supuestamente eclécticas.25 Fíjese que, cuando se hace una afirmación en un solo sentido (favorable o desfavorable), el mensaje comparativo es menos aceptado que el no comparativo. Pero cuando se combinan afirmaciones favorables y desfavorables, el mensaje comparativo se acepta mejor que el no comparativo. Nótese también que de las cuatro combinaciones posibles, la mejor es la comparación supuestamente ecléctica y la peor la afirmación comparativa unidireccional. Posición competitiva. La posición competitiva es la situación relativa en que se encuentra la marca anunciada respecto a otra marca rival mencionada. Algunos aspectos de la situación relativa son la cuota de mercado (pequeña o grande), el momento de entrada en el mercado (pronto o tarde) y la lealtad de los consumidores (fuerte o débil). Una marca dominante es aquella que posee la mayor cuota y una fidelidad arraigada, mientras que una marca secundaria es la que presenta las características opuestas. La pregunta ahora es cuándo interesa compararse con la competencia. La respuesta es bastante evidente: cuando la marca es secundaria y no dominante. Por ejemplo, Pepsi tomó la iniciativa de emplear anuncios comparativos contra Coca-Cola. Lo mismo que hizo MCI contra AT&T. Esta estrategia viene explicada por varios motivos. Primero, porque la publicidad comparativa entre dos marcas hace que el público las perciba como similares. Este efecto es mejor para una marca nueva, con poca cuota de mer- 189 190 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 6-10. Efectividad de los estímulos comparativos y supuestamente eclécticos. Aceptación del mensaje Anuncio no comparativo Anuncio comparativo Afirmaciones unidireccionales Tipo de afirmación Afirmaciones supuestamente eclécticas Fuente: Swinyard, William R., “The Interaction Between Comparative Advertising and Copy Claims Variation,” Journal of Marketing Research 18 (May) 1981, 175–186. Reimpreso con permiso de la American Marketing Association. cado o menos apreciada por los consumidores.26 En segundo lugar, porque la publicidad comparativa proporciona una exhibición gratuita a la marca rival.27 Una marca dominante que ya sea muy conocida probablemente no se beneficiará mucho de una exhibición gratuita, sobre todo si se señalan sus inconvenientes. Sin embargo, una marca secundaria puede beneficiarse de la comparación con el líder del mercado, incluso aunque se mencionen sus limitaciones. Y, por último, porque la publicidad comparativa desemboca en una batalla publicitaria, provoca contraargumentos por parte del público y hace que ambas marcas gusten menos a los consumidores. En todo caso, una marca dominante tiene más que perder que una secundaria. Argumentación refutatoria Entre la población estadounidense Mercedes-Benz tenía fama de ser la marca de coches de lujo con mejor venta de segunda mano. A mediados de 1994, BMW lanzó una campaña en la que cuestionaba la validez de esta creencia, utilizando datos y cifras de la Guía Oficial de Coches de Segunda Mano (véase Figura 6-11). Esta estrategia publicitaria de BMW se denomina argumentación refutatoria. Primero presenta un argumento contra la marca anunciada y luego lo desarma. Los anuncios refutatorios pueden utilizarse con diversos objetivos. En primer lugar, pueden rebatir una creencia negativa muy extendida sobre una marca. Por ejemplo, la campaña publicitaria de Lee Iacocca durante los años ochenta, en donde se rebatía la idea de que comprar un Chrysler era arriesgado. En segundo término, los anuncios refutatorios pueden rebatir una opinión sobre la competencia o las afirmaciones de ésta. Valen de ejemplos los anuncios de BMW (Figura 6-11) y de AT&T (Figura 6-6). Y el tercer objetivo puede consistir en rebatir las consecuencias negativas para una marca surgidas por un acontecimiento reciente. ¿Por qué y cuándo es eficaz la publicidad refutatoria? Varios estudios coinciden en que la publicidad refutatoria es eficaz porque se refiere directamente a las preocupaciones de la audiencia.28 Como señalamos antes, los mensajes persuasivos suelen provocar algunos contraargumentos entre los receptores. Estos contraargumentos son más severos si la publicidad no presenta alguna opinión popular contraria a la marca anunciada. En tales cir- CAPÍTULO 6 Persuadir con información y argumentos FIGURA 6-11. Anuncio que refuta el prestigio de un competidor. Fuente: © 1994 BMW of North America, Inc. Publicado con permiso. El nombre y logotipo de BMW están registrados. cunstancias, afrontar los hechos, señalar los argumentos desfavorables y luego echarlos abajo, es más satisfactorio para la audiencia y resulta más eficaz. Por supuesto, para que esta estrategia sea efectiva, la marca debe aportar información nueva y clara que rebata los argumentos desfavorables. Además, si en la refutación se recurre a la publicidad comparativa, los hechos mostrados no deberían ser tan débiles como para que la marca rival pueda rebatirlos fácilmente, lo que llevaría a una batalla publicitaria perjudicial para ambas marcas. Por ejemplo, el anuncio de AT&T de la Figura 6-6 podía haber sido criticado y rebatido por MCI si la mayoría de los clientes de AT&T no estuviese gastando mensualmente más de veinticinco dólares en conferencias. En efecto, pasado el tiempo, la batalla publicitaria entre AT&T y MCI llegó a un punto en que ninguna de las partes tenía una clara ventaja y los mensajes refutatorios sólo perjudicaban la imagen de ambas compañías. Por otra parte, el anuncio de BMW se basa en información de una fuente neutral y está menos sujeto a críticas. El ejemplo de AT&T y MCI enseña que la publicidad refutatoria no debe utilizarse indiscriminadamente, sino que sólo es aconsejable en determinadas condiciones: que exista 191 192 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación una creencia negativa sobre la marca muy extendida o duradera; que los hechos refutados no sean ambiguos; o que se haya recibido el ataque de un rival. Creencia negativa muy extendida. Lo más importante es que la creencia que se tenga que rebatir esté muy extendida entre el público. Por ejemplo, la quiebra de Chrysler a principios de los ochenta fue muy difundida por los medios, de modo que cualquier estrategia de renovación debía orientarse hacia la viabilidad de la empresa y la fiabilidad de sus coches. Sin embargo, no todos los lectores de The Wall Street Journal estaban al corriente de que Reebok había cancelado su cuenta con la agencia Chiat/Day. Por tanto, si Chiat/Day hubiese querido destacar su contribución al éxito de Reebok, no habría convenido publicar un anuncio refutatorio en The Wall Street Journal (salvo para recordar los logros anteriores a los inversores, que no conocían la cancelación de la cuenta). En cambio, si Chiat/Day hubiese querido tranquilizar a los principales anunciantes, habría sido efectivo publicar ese mismo anuncio en Advertising Age, ya que esa revista habría difundido bien la cancelación de la cuenta entre los principales anunciantes. Creencia negativa duradera. La creencia desfavorable que necesite refutación debe ser persistente, no pasajera. En periodos de crisis las empresas o marcas reciben mucha publicidad negativa. Sin embargo, la crisis probablemente será superada si se orienta adecuadamente a través de las relaciones públicas: por ejemplo, emitir comunicados en los medios disculpándose por los errores cometidos, prometiendo los remedios oportunos o defendiendo sólidamente la integridad de la empresa. Una campaña refutatoria no sólo puede resultar innecesaria, sino que también puede aumentar la publicidad negativa. Por ejemplo, a mediados de 1993 se corrió la noticia de que había agujas y jeringuillas en las latas de Pepsi y Pepsi Light. La empresa respondió a través de su departamento de relaciones públicas con una fuerte defensa de la calidad de su proceso productivo. Al mismo tiempo, lanzó una masiva campaña en televisión para Pepsi Light, sin mención alguna de la crisis. Poco después se descubrió que las noticias eran falsas y la crisis se esfumó enseguida.29 En contraste con este caso, el prestigio de Mercedes-Benz como coche de segunda mano era una creencia bastante duradera entre el público, así que era fácil que el anuncio de BMW resultara eficaz. Hechos no ambiguos. Los hechos rebatidos en el anuncio refutatorio no deben ser ambiguos. En 1982, se produjo una desgracia en Johnson & Johnson por envenenamiento con cianuro. Siete personas murieron tras ingerir cápsulas de Tylenol recubiertas de cianuro. Esta desgracia fue provocada deliberadamente por unos desalmados, posiblemente clientes de la tienda que alteraron las cápsulas. Durante esos años, en Estados Unidos todos los productos farmacéuticos vendían en envases sencillos y fácilmente alterables. Johnson & Johnson no había cometido error alguno. Por tanto, la culpabilidad y la consiguiente responsabilidad eran bastante ambiguas. En una situación así, una campaña refutatoria –justificando la postura de Johnson & Johnson o negando su error– habría resultado contraproducente y habría parecido defensiva sin necesidad. En cambio, hubiese resultado mejor una campaña de apoyo, que remarcase la confianza puesta en Tylenol por consumidores y médicos durante años. Esa es la estrategia que adoptó Johnson & Johnson en las siguientes campañas, consiguiendo un gran éxito. Del mismo modo, los rumores sobre hechos ambiguos deberían ser desmentidos con argumentos de apoyo más que con refutaciones.30 Ataque del rival. Una réplica es el argumento en el que un anunciante rebate inmediatamente las afirmaciones críticas de un rival. Los estudios muestran que cuando una marca determinada no puede refutar el ataque de un rival, los consumidores se creen la crítica hecha por el rival.31 La campaña presidencial estadounidense de 1988 es un buen ejemplo. El candidato demócrata Michael Dukakis aventajaba al republicano George Bush (padre), con el 51 por ciento frente al 34 por ciento, en los sondeos inmediatamente posteriores a la convención demócrata.32 En ese momento Bush comenzó un duro ataque contra Dukakis, especialmente dirigido hacia su política penitenciaria y el compromiso de defensa nacional. Contra el consejo de sus asesores, Dukakis no criticó a Bush ni respondió a los ataques de és- CAPÍTULO 6 Persuadir con información y argumentos te. Dukakis consideró que criticar al contrario era degradante, disgustaba al público y resultaba ineficaz. Durante el siguiente trimestre, la incuestionada campaña de Bush consiguió su objetivo, y en los sondeos se invirtió la posición de Bush, que consiguió el 55 por ciento frente al 34 por ciento de Dukakis. Aunque otros factores pudieron contribuir al declive de Dukakis, seguramente fue clave la falta de respuesta ante los ataques de Bush. No obstante, Dukakis probablemente tuviese razón en sus dos primeras apreciaciones. La réplica y la contrarréplica desembocan en mensajes cada vez más negativos, que hacen que los consumidores pierdan interés y se deteriore la imagen de ambas partes. En efecto, la publicidad negativa se ha convertido en uno de los distintivos de las campañas políticas. ¿Cómo solucionar este problema? Bill Clinton probablemente acertó con su estrategia electoral de 1992. Tenía una réplica para cada uno de los ataques de Bush, aunque esas respuestas eran ingeniadas con frecuencia por sus asesores y muchas veces por la prensa. Pero la campaña de Clinton continuó haciendo hincapié en los propios puntos fuertes. Argumentación preventiva A ntes de las elecciones presidenciales en Estados Unidos, cada partido organiza una convención para nominar a su candidato. Estas convenciones son una buena oportunidad para obtener publicidad no pagada, que supone un gran apoyo para el candidato del partido. Durante la convención republicana de 1992, el demócrata Bill Clinton promovió una campaña publicitaria que criticaba la trayectoria del hasta entonces presidente George Bush (padre). Los anuncios se diseñaron y planificaron de forma muy inteligente. Al crear dudas sobre la trayectoria del presidente en un momento en que Bush podía conseguir su mayor empuje en los sondeos, Clinton redujo la atención exclusiva que iba a recibir Bush durante la convención, y se protegió de la fuerte caída de popularidad que normalmente sufre el partido opositor en esa situación. Además, como los anuncios se emitieron sólo en Houston, los estrategas de Clinton aseguraron la obtención de cierto espacio gratuito en los medios fuera de Houston: diversos periódicos y canales de televisión de todo el país difundieron el anuncio junto con las noticias de la convención republicana.33 Un anuncio preventivo es aquel que protege la imagen que los consumidores tienen de una marca, alertándoles y ayudándoles a defenderse ante el ataque de un rival. Un ejemplo es el anuncio difundido por Bill Clinton durante la convención republicana de 1992. ¿Cómo funciona la publicidad preventiva? En medicina, vacunar a alguien significa infectarle con una dosis debilitada del virus que su sistema inmunológico pueda resistir fácilmente. Entonces el sistema inmunológico se sensibiliza y puede enfrentarse mejor al virus si llega a presentarse más virulentamente. La publicidad preventiva tiene un funcionamiento análogo. Hemos señalado que la atención y la percepción del consumidor son procesos selectivos, que oponen resistencia a los cambios y defienden las propias creencias y comportamientos. Pero cuando el consumidor recibe argumentos sólidos para cambiar de marca, puede aceptar el cambio, si está motivado y es capaz de procesar la nueva información. La publicidad preventiva presenta débiles argumentos que apoyan la postura del rival, y luego aporta sólidos argumentos que refutan esa postura. Los consumidores pueden usar los argumentos desfavorables en contra de los anuncios de la marca rival. Por tanto, la publicidad preventiva contribuye a que los consumidores se formen una opinión muy favorable de la marca anunciada antes de que puedan hacer lo mismo con marcas rivales. Existen algunas evidencias que apoyan la publicidad preventiva.34 En general, el marketing defensivo (ofrecer a los consumidores buenos argumentos para resistir los ataques ri- 193 194 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación vales) es más eficaz y barato que el marketing ofensivo (intentar recuperar los consumidores que se han cambiado a la competencia). La publicidad preventiva sirve eficazmente para defenderse de la entrada de nuevas marcas, de las rebajas en precios de los rivales o, en general, de la actividades comerciales de la competencia. Esta estrategia resulta especialmente útil si la empresa que se defiende no puede dedicar tantos recursos como el rival hacia el producto y las actividades comerciales. Enmarcación L a doctora Joycelyn Elders fue la primera persona que nombró el presidente Clinton para la Dirección General de Salud Pública de Estados Unidos. Tenía unos puntos de vista bastante radicales sobre algunos temas y no dudaba en expresarlos. A menudo estas opiniones no coincidían con las de la administración y quizá eran más liberales que las defendidas por la mayoría de la población. No obstante, la doctora Elders expresaba sus opiniones en ciertos contextos en donde parecían razonables. The American Renewal, un grupo que se oponía a Elders y a la política de Clinton, difundió un anuncio en donde se citaban algunas opiniones de Elders, pero sacadas de su contexto original (véase Figura 6-12). El anuncio creó una imagen de la doctora Elders como alguien dogmática, extremista y desconsiderada con las opiniones y valores de la mayoría de los estadounidenses. Como Elders fue nombrada por Clinton, el anuncio luego pasaba a cuestionar el criterio de Clinton sobre otros de sus programas. (Al final Elders tuvo que dimitir tras otra controvertida declaración sobre cómo educar a los niños acerca de la masturbación).35 La enmarcación es la presentación del mensaje en un contexto que envuelve un significado específico. La enmarcación aporta las coordenadas para interpretar el mensaje. Desempeña un papel muy importante en la percepción y evaluación de precios, tal como analizaremos en el Capítulo 10. La enmarcación también es importante en la estrategia argumental. Puede ser una manera sutil de hacer una declaración crítica sobre otra parte. El anuncio de la Figura 6-12 ataca duramente a la doctora Elders, simplemente presentando algunas de sus declaraciones. Adviértase que las afirmaciones recogidas son textuales, con todas las referencias y sin objeciones. No obstante, todas han sido seleccionadas porque difieren de las opiniones del público al que se dirige el anuncio. Además, las declaraciones aparecen sacadas del contexto en donde habrían parecido menos radicales. Aunque el contexto a veces provoque interpretaciones erróneas fortuitamente, la enmarcación no implica necesariamente engaño o incorrección. La enmarcación consiste en presentar información que el adversario suele dar de sí mismo, pero con un pequeño cambio de contexto, para desprestigiar al adversario ante el público objetivo de la campaña. La fuerza de la enmarcación está en evitar las críticas explícitas que despiertan la desconfianza de los espectadores. Otros tipos de enmarcación son la hipérbole o exageración y el sarcasmo. Las enmarcaciones son eficaces cuando el público no tiene toda la información de la marca o persona atacada, sobre la que además mantiene diferentes opiniones. Aunque este tipo de argumentación se presta mejor a los anuncios políticos, también puede resultar eficaz para productos y servicios. Argumentación de apoyo Un argumento de apoyo es una afirmación de las cualidades positivas de una marca, sin ninguna comparación, refutación, prevención o enmarcación. Es sin duda la estrategia CAPÍTULO 6 Persuadir con información y argumentos FIGURA 6-12. Anuncio con opiniones sacadas de contexto. Fuente: Robert G. Morrision (American Renewal). argumental más sencilla y común. Los mensajes de apoyo pueden emplear argumentos directos o sutiles de venta, como ya ahondamos en el Capítulo 4. Los argumentos de apoyo interesan cuando no son provechosas las otras estrategias argumentales aquí expuestas. 195 196 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación RESUMEN La mente humana procesa la información mediante tres actividades distintas: la percepción, el conocimiento y la memoria. La percepción es el proceso de formación de estructuras mentales y de aprehensión del significado de los estímulos externos. El conocimiento hace referencia al proceso de reflexión que surge de la percepción de estímulos externos. La memoria está relacionada con la codificación mental de la información para usos posteriores. La memoria resulta fundamental en la percepción y es la causa principal de los errores perceptivos. Estos errores suceden frecuentemente, cuando son malinterpretados los anuncios y comunicaciones actuales. Los errores perceptivos pueden ser evitados si se preparan textos sencillos, claros y directos. La percepción estimula a la mente para pensar. Sin embargo, debido a la consistencia cognitiva, la gente reinterpreta la información recibida para que se adecue a sus propias creencias y conductas. Por tanto, los anunciantes no pueden cambiar fácilmente las opiniones y costumbres muy arraigadas. Sólo pue- den hacerlo indirectamente si resaltan nuevos criterios de comparación entre marcas. La memoria es la capacidad de recordar la información ante la que uno ha estado expuesto en el pasado. La memoria puede ser momentánea, duradera, implícita o explícita. La estructura de la memoria sugiere que el anunciante debe vincular su marca con estímulos bien definidos. Así mismo, conviene reforzar a menudo estos vínculos aumentando la exposición a la marca, especialmente en momentos y lugares próximos a la compra. El anunciante también debe intentar que su marca sea la referencia típica del producto. Para persuadir a los consumidores los anunciantes pueden presentar la información mediante varios tipos de argumentaciones. Hay cinco estrategias argumentales que son especialmente importantes en la publicidad: la comparación, la refutación, la prevención, la enmarcación y el apoyo. El uso eficiente de estas estrategias depende de la percepción que tengan los consumidores sobre los hechos, la marca anunciada y la competencia. PREGUNTAS DE REPASO 1. ¿Es selectiva la percepción? ¿Por qué? 2. ¿Pueden los anunciantes transmitir sus mensajes al público de forma fácil y clara? ¿Cómo y por qué? 3. ¿Cuál es aproximadamente el grado de comprensión de los anuncios actuales? ¿Es alto o bajo? ¿Qué implicaciones tiene la falta de comprensión para el anunciante? 4. Las empresas que entran en un mercado se enfrentan con la ardua tarea de convencer a los consumidores fieles de otras marcas. Explique por qué sucede esto. ¿Qué estrategias pueden emplear para resolver este problema? 5. ¿Qué es la memoria? ¿Qué factores influyen en ella? ¿Qué consecuencias tienen en la publicidad la estructura y la organización de la memoria? 6. Gran parte de la actual publicidad política es negativa. ¿Es esto una ventaja para los candidatos y los votantes? ¿Cuándo deberían los políticos romper el ciclo de la publicidad negativa? ¿Cómo pueden hacer esto? 7. ¿Qué estrategias pueden adoptar los anunciantes para crear argumentos persuasivos? Explique cuándo conviene cada una de ellas. 8. ¿Cuándo deben emplear los anunciantes argumentos comparativos en lugar de argumentos de apoyo? 9. Explique por qué se usa la argumentación preventiva y la enmarcación en la publicidad. 10. ¿Por qué las ventas de McDonald’s cayeron o no recuperaron su volumen anterior a finales de los setenta? ¿Qué tipo de estrategia empleó McDonald’s? ¿Qué otras alternativas tenía? CAPÍTULO 6 Persuadir con información y argumentos 197 NOTAS 1. Tybout, Alice M., Bobby J. Calder, and Brian Sternthal (1981), “Using Information Processing Theory to Design Marketing Strategies,” Journal of Marketing Research, 73–79; Greene, Bob (1978), “Worms? McDonald’s isn’t laughing,” Chicago Tribune, November 11. 2. Algunos autores definen la percepción como la captación de los estímulos externos, y la comprensión como la captación de los significados. 3. Charles King es un pseudónimo. El caso está basado en Bishop, Jerry E. (1993), “One Man’s Accident Is Shedding New Light On Human Perception,” The Wall Street Journal, September 30, 1, 8. 4. Jacoby, Jacob, and Wayne D. Hoyer (1982), “Viewer Miscomprehension of Televised Communication: Selected Findings,” Journal of Marketing 46 (Fall), 12–26; Jacoby, Jacob, and Wayne D. Hoyer (1990), “The Miscomprehension of MassMedia Advertising Claims: A Re-Analysis of Benchmark Data,” Journal of Advertising Research (June/July), 9–16. 5. Jacoby, Jacob, and Wayne D. Hoyer (1989), “The Comprehension/Miscomprehension of Print Communication: Selected Findings,” Journal of Consumer Research 15 (March), 434–443. 6. Scott, Linda M. (1994), “Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric,” Journal of Consumer Research 21, 2 (September), 252–274. 7. Percy, Larry, and John R. Rossiter (1992), “Advertising Stimulus Effects: A Review,” Journal of Current Issues and Research in Advertising 14, 1 (Spring), 75–90. Sin embargo, existen evidencias de que, cuando los individuos están involucrados, los hechos son bien conocidos y los argumentos del anuncio complejos, es más efectivo no llegar a ninguna conclusión. Véase Sawyer, Alan G. and Daniel J. Howard (1991), “Effects of Omitting Conclusions in Advertisement to Involved and Uninvolved Audiences,” Journal of Marketing Research 28 (November), 467–474. 8. Abelson, Robert P., et al. (1968), Theories of Cognitive Consistency: A Sourcebook, Chicago: Rand McNally. 9. Decker, Cathleen (1995), “Faith in Justice System Drops,” Los Angeles Times, October 8, S2. 10. Ries, Al, and Jack Trout (1986), Marketing Warfare, New York: New American Library. 11. Stipp, David H. (1993), “Amnesia Studies Show Brain Can Be Taught at Subconscious Level,” The Wall Street Journal, October 5, A1, A4. 12. Keller, Kevin Lane (1989), “Memory Retrieval Factors and Advertising Effectiveness,” in Memory in Advertising: The Effect of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluation, Cambridge, MA: Marketing Science Institute. 13. Bishop, Jerry E. (1993), “Stroke Patients Yield Clues to Brain’s Ability to Create Language,” The Wall Street Journal, October 12, A1, A18; Stipp, “Amnesia Studies Show Brain Can Be Taught at Subconscious Level.” 14. Lee, Angela (1994), “Effects of Stimulus Exposure on Information Processing: An Implicit Memory Perspective,” working paper, The University of Toronto. 15. Los investigadores establecen que el recuerdo del nombre de la marca es debido a la comparación del recuerdo espontáneo de la marca entre dos grupos: uno que ha estado expuesto al anuncio y otro que no. En estas pruebas suelen usarse marcas poco conocidas. 16. Goldman, Kevin (1993), “AT&T-MCI Negative Ad Volleys Are Long-distance Risk For Both,” The Wall Street Journal, April 14, 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. B8; Goldman, Kevin (1993), “MCI Ad Rebukes AT&T Tactics In Bid For Market Share,” The Wall Street Journal, December 20, B5; Fitzgerald, Kate (1995), “How AT&T Finally Found Its True Calling,” Advertising Age, January 1, 3, 6; “AT&T’s ‘True’-ly Effective Campaign,” Advertising Age, January 2, 10. McGuire, William J. (1964), “Inducing Resistance to Persuasion, Some Contemporary Approaches,” in Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 1, L. Berkowitz, ed. New York: Academic Press. Wilkie, William L., and Paul W. Farris (1975), “Comparison Advertising: Problems and Potential,” Journal of Marketing 39 (October), 7–15; Muehling, Darrel D., Donald E. Stem, Jr., and Peter Raven (1989), “Comparative Advertising: Views from Advertisers, Agencies, Media and Policy Makers,” Journal of Advertising Research (October/November), 38–48. Petty, Ross D. (1992), The Impact of Advertising Law on Business and Public Policy, Westport, CT: Quorum Books. Pechmann, Cornelia, and David W. Stewart (1992), “The Development of a Contingency Model of Comparative Advertising,” working paper no. 90-108, Cambridge, MA: Marketing Science Institute. Pechmann, Cornelia (1992), “Predicting When Two-Sided Ads Will Be More Effective Than One-Sided Ads,” Journal of Marketing Research 19, November, 441–453; Crowley, Ayn E., and Wayne D. Hoyer (1994), “An Integrating Framework.” Pechmann, Cornelia (1992), “Predicting When Two-Sided Ads Will Be More Effective than One-Sided Ads: The Role of Correlational and Correspondent Inferences,” Journal of Marketing Research 29 (November), 441–453. Gorn, Gerald J., and Charles B. Weinberg (1984), “The Impact of Comparative Advertising on Perception and Attitude: Some Positive Findings,” Journal of Consumer Research 11 (September), 719–727. Kamins, Michael A., and Henry Assael (1987), “Two-Sided versus One-Sided Appeals: A Cognitive Perspective on Argumentation, Source Derogation, and the Effect of Discomforting Trial on Belief Change,” Journal of Marketing Research 24 (February), 29–39; Crowley, Ayn E., and Wayne D. Hoyer (1994), “An Integrative Framework for Understanding Two-sided Persuasion,” Journal of Consumer Research 20 (March), 561–574; Gorn and Weinberg, “The Impact of Comparative Advertising on Perception and Attitude.” Swinyard, William R. (1981), “The Interaction between Comparative Advertising and Copy Claim Variation,” Journal of Marketing Research 18 (May), 175–186. Pechmann, Cornelia, and David W. Stewart (1990), “How Direct Comparative Ads and Market Share Affect Brand Choice,” Journal of Advertising Research (December), 47–55; Pechmann, Cornelia, and David W. Stewart (1990), “The Effects of Comparative Advertising on Attention, Memory, and Purchase Intention,” Journal of Consumer Research 17 (September), 180–191; Gorn and Weinberg, “The Impact of Comparative Advertising on Perception and Attitude.” Pechmann and Stewart, “The Development of a Contigency Model of Comparative Advertising.” Kamins and Assael, “Two-Sided versus One-Sided Appeals.” Horovitz, Bruce (1993), “Pepsi Takes Offensive Against Image Fizz,” Los Angeles Times, June 17, D1. 198 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación 30. Tybout et al., “Using Information Processing Theory to Design Marketing Strategies.” 31. Weigold (1993), “Negative Political Ads: Effects of Target Response and Party-Based Expectations on Candidate Evaluations,” American Academy of Advertising, Montreal Conference Proceedings. 32. Shriman, David (1988), “Self-inflicted Injury: Dukakis Missed Opportunities during His Campaign; Reprieve at Polls Today?” The Wall Street Journal, November 8, A8. 33. Colford, Steven W. (1992), “Clinton’s Forces Score with ‘Tactical’ Use of Ads,” Advertising Age, August 4, 3. 34. Bither, Stewart W., Ira J. Dolich, and Elaine B. Nell (1971), “The Application of Attitude Immunization Technique in Marketing,” Journal of Marketing Research 8 (February), 56–61; Kamins and Assael, “Two-Sided versus One-Sided Appeals.” 35. Johnson, Richard D. (1987), “Making Judgment When Information Is Missing: Inferences, Biases and Framing Effects,” Acta Psychologica 66 (October), 69–82; Durairaj, Maheshwaran, and Joan Myers-Levy (1990), “The Inference of Message Framing and Issues Involvement,” Journal of Marketing Research 27, (August) 361–367. C A P Persuasión mediante estímulos emocionales Í T U L O E n el año 2000, McCann-Erickson hizo una campaña para Bancos de Alimentos, una ONG española que recoge comestibles de forma gratuita para donarlos a centros asistenciales. Se pretendía mentalizar a los ciudadanos –y en especial a las empresas– sobre la existencia del problema del hambre en España, incluso en estratos sociales aparentemente no necesitados. La campaña empleó un estilo sencillo y directo: se presentó una situación ordinaria –cercana al público– y una trama que ayudase a tomar conciencia del problema. El anuncio estaba protagonizado por dos hombres cualesquiera, sentados en el mismo banco de un parque, como tantos de las ciudades desarrolladas (véase la Figura 7-1). Uno de ellos echa trozos de pan a las palomas, que picotean a sus pies. Luego mira el reloj y se marcha, dejando un mendrugo sobrante sobre el banco. La otra persona coge el pan con disimulo y, tras asegurarse de que nadie le ve, se lo lleva a la boca. En la secuencia final aparece sobre fondo negro el nombre de la ONG y la frase “Nos hace falta lo que a ti te sobra”, mientras suena el aleteo de las palomas recordando que el problema continúa tras el anuncio. ¿Cómo pudo lograr su objetivo un anuncio tan sencillo y barato? ¿Cómo consiguió suscitar interés por la institución anunciada sin describir nada de ella? Este tipo de anuncios funciona porque suscita emociones. Ahora bien, ¿qué son las emociones?; ¿cómo se logra persuadir con ellas?; ¿cuándo son efectivas y convenientes? En la primera sección del capítulo contestaremos a estas preguntas. En las siguientes secciones describiremos los prin- FIGURA 7-1. Escenas de la campaña de Bancos de Alimentos. 202 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación cipales métodos para provocar emociones así como los tipos de emociones que emplean fundamentalmente los publicistas. EMOCIÓN ¿Qué es la emoción? La emoción es probablemente una de las actividades mentales que menos se comprende. En efecto, hasta hace poco tiempo los investigadores publicitarios no se centraban demasiado en las emociones. Sin embargo, en las últimas décadas esto ha comenzado a cambiar, aunque nuestra comprensión de las emociones sigue siendo bastante elemental. Podemos definir la emoción como un estado de excitación. Por ejemplo, el enfado, la jactancia, el afecto y la tristeza suponen ciertos tipos y grados de excitación. Esta excitación se manifiesta en distintos modos y niveles de actividad bioquímica en el cerebro y en el cuerpo. Por ejemplo, aceleración del pulso, sudación, risa, nervios, vigor, etc. Las emociones difieren de los pensamientos y pueden darse independientemente del raciocinio, como ilustra el caso del miedo irracional de un veterano de Vietnam (véase Figura 7-2). Pero las emociones se suelen avivar o disipar mediante una secuencia de pensamientos provocados por estímulos, como cuando una historia triste produce tristeza. La asociación de estímulos (como truenos y relámpagos) con una emoción determinada (miedo) ocurre mediante el condicionamiento. Una vez que se ha establecido ese vínculo, la emoción puede provocarse incluso sin pensar, e incluso cuando la razón diría que esa emoción no tiene justificación alguna. En consecuencia, las emociones son potentes energías humanas que se dan independientemente de la razón. Los humanos somos capaces de sentir muchas emociones, que además admiten numerosas variantes. Clasificar las emociones es una buena forma de comprenderlas mejor y de usarlas más eficazmente. Muchos investigadores han intentado clasificar todas las emociones1, pero no se ha llegado a una tipología del todo convincente. En la Figura 7-3 se presenta una sencilla clasificación basada en dos dimensiones: la primera es la intensidad de las emociones, que sigue una graduación que va de positiva a negativa; y la segunda es la orientación de las emociones, según que vayan dirigidas hacia un ser o hacia un acontecimiento. Para los anunciantes, la dimensión más sencilla e importante es la que distingue entre emociones negativas y positivas, como son la alegría y la tristeza, el amor y el odio, etc. Cada una de estas emociones está graduada desde muy positiva a muy negativa. Por ejemplo, los sentimientos de alguien hacia otra persona pueden ir de furia-enfado-irritación a afinidad-amor-pasión. Localizar la intensidad y sentido de las emociones es importante por- FIGURA 7-2. La irracionalidad de las emociones. De repente un trueno despierta a un veterano estadounidense de la guerra de Vietnam. El pánico le invade y su mente se traslada treinta y dos años atrás, lejos de su tranquila habitación en Connecticut, hasta la jungla salvaje en el sudeste asiático. “Estoy de nuevo en Vietnam, en plena época del monzón, en mi puesto de guardia”, le explica el hombre a su médico. “Estoy seguro de que me alcanzará la siguiente descarga de tiros y estoy convencido de que moriré. Tengo las manos heladas, aunque sudo por todo el cuerpo. Estoy sin aliento y el corazón me late muy deprisa. Entonces veo el cuerpo mutilado de mi compañero Troy, que el Viet Cong ha enviado a nuestro campamento con mensajes propagandísticos”. El siguiente trueno le produce tal sobresalto que se cae al suelo. Fuente: Waldholz, Michael (1993), “Study of Fear Shows Emotions Can Alter ‘Wiring’ of the Brain,” The Wall Street Journal, September 29, 1. CAPÍTULO 7 Persuasión mediante estímulos emocionales FIGURA 7-3. Una clasificación de las emociones humanas. Odio Asco Furia Irritación Dirigidas hacia un objeto Amor Pasión Ternura Tranquilidad Enfado Envidia Vergüenza Aburrimiento Orgullo Entusiasmo Negativas más intensas Positivas más intensas Culpa Susto Decepción Depresión Tristeza Terror Miedo Duda Desesperación Inocencia Sorpresa Excitación Alegría Éxtasis Dirigidas Confianza Valor Desafío hacia un Esperanza acontecimiento que, si las emociones provocadas por el anuncio se transfieren a la marca, las emociones positivas pueden llevar a una conducta favorable, pero las emociones negativas pueden llevar a una conducta desfavorable. Hablaremos de este proceso en las siguientes secciones. Además, las emociones muy positivas pueden provocar una respuesta positiva fuerte, mientras que emociones muy negativas pueden volverse contra uno mismo. Por ejemplo, los anuncios que fomentan demasiado miedo sobre las consecuencias del SIDA, pueden provocar que algunos nieguen el riesgo de contraer la enfermedad y rechacen el mensaje anunciado. La segunda dimensión de la tipología es la orientación de las emociones: qué o quién suscita la emoción, y hacia dónde se dirige. La emoción puede estar orientada hacia un ser (una persona, una cosa…) o hacia un hecho. Por ejemplo, cuando alguien se enfada con un perro o quiere a un amigo, el enfado y el amor se dirigen hacia seres. En cambio, cuando alguien se entristece por algún percance o espera una próxima visita, la tristeza y la esperanza están provocadas por acontecimientos. En la Figura 7-3 se clasifican muchas emociones cotidianas en función de las dimensiones señaladas. Tenga en cuenta que a veces no existe el contrario exacto de algunas emociones. Por ejemplo, el odio es lo opuesto al amor, pero ¿qué es lo contrario al enfado? ¿Cómo persuaden las emociones? Primero vamos a explicar cómo funcionan las emociones en comparación con la lógica, y luego expondremos las ventajas e inconvenientes de las emociones. Comparación entre la emoción y la lógica. Una buena forma de comprender el papel persuasivo de la emoción consiste en comparar ésta con la lógica, que es la base de la argumentación. La lógica se fundamenta en la existencia de alguna evidencia objetiva. 203 204 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación Una evidencia objetiva se presenta cuando existen datos que permiten concluir lo mismo a dos o más personas. En realidad, ninguna evidencia es plenamente objetiva, porque cada sujeto cognoscente interpreta la información de forma personal. (Recuérdese lo señalado en anteriores capítulos sobre la peculiaridad de cada individuo en los procesos de atención, percepción y retención de estímulos.) Pero la lógica asume que existen las evidencias objetivas. Entonces intenta convencer a la gente de esta realidad a través de argumentos y datos. La gente, sobre todo si no comparte la misma opinión, probablemente responderá con contraargumentos. El uso de la lógica presenta principalmente dos problemas: el esfuerzo solicitado al público para que piense el mensaje y los contraargumentos que puede provocar el mensaje. Despertar emociones también sirve para persuadir a los espectadores, pero de otra forma. El comunicante puede utilizar diversos estímulos para suscitar emociones: imágenes, sonidos, secuencias de hechos, canciones, etc. Estos estímulos son más llamativos, comprensibles y perdurables que los argumentos. La emoción lleva a que el receptor actúe de modo implícito, explícito o asociativo.2 Según el modo implícito, el anunciante suscita emociones mostrando –más que argumentando– las cualidades de lo anunciado3. Así, la campaña para Bancos de Alimentos conmociona al espectador de forma implícita, sin describir las actividades y acciones que realiza esta ONG. La historia representada resulta tan cercana y conmovedora que los espectadores se meten en la trama y se hacen cargo de que el hambre sigue siendo un problema real en las ciudades desarrolladas. Al mismo tiempo, la historia hace que el espectador se familiarice e identifique con la causa de un modo más rápido y efectivo que a través de sesudas argumentaciones. La emoción cautiva la sensibilidad de los espectadores y puede incluso disminuir sus reticencias ante el mensaje. En el modo explícito, el anunciante suscita emociones mediante estímulos que dan a conocer un punto de vista. Al contrario que en el modo implícito, el anunciante hace una afirmación explícita y puede apoyarla con argumentos. Pero la persuasión ocurre fundamentalmente por las emociones provocadas y no por la argumentación. Las emociones provocadas son de afinidad (sentir lo mismo o lo contrario que los protagonistas) más que de empatía, como sucede en el modo implícito.4 Por ejemplo, un anuncio contrario al tabaco que muestra gráficamente cómo el cáncer destruye los pulmones y provoca la muerte del fumador. Ese anuncio presenta un argumento explícito en contra de fumar. Pero consigue su objetivo mediante estímulos que generan mucho temor o repulsa ante los efectos del tabaco. La intensa emoción de temor da fuerza al espectador para decidirse a dejar de fumar, y ánimo para mantenerse en esa decisión. El modo explícito también se puede utilizar con argumentos más sutiles y estímulos menos dramáticos. Por ejemplo, los anuncios de Michelin funcionan porque apelan a la paternidad responsable y al cuidado de los niños, a la vez que ofrecen razones favorables a la marca: “Muchos neumáticos cuestan menos que los Michelin...” y “porque lo que llevas sobre tus neumáticos te importa tanto” (véase Figura 7-4). En este caso los argumentos ayudan a los espectadores a racionalizar los efectos de la emoción. En el modo asociativo se provocan emociones mediante estímulos relacionados sólo tangencialmente con el producto. Por ejemplo, un anuncio de McDonald’s mostraba un torneo de baloncesto entre Michael Jordan y Larry Bird, con un Big Mac como recompensa. No aparece ninguna afirmación explícita sobre la ventaja del producto, porque el tema sugerido –dos estrellas del baloncesto compitiendo por una hamburguesa– es más una broma que una argumentación. En este caso, la historia atrae al público y transmite emociones agradables. El objetivo del anuncio es llamar la atención de la audiencia y asociar el nombre de McDonald’s con momentos felices. Así, la persuasión se manifiesta en recordar mejor la marca y asociarla con buenos momentos. Por tanto, la emoción puede persuadir autónomamente, como en el modo implícito, o mediante argumentos y testimonios, como en los demás modos. Las ventajas de la emoción se consiguen mejor cuando ésta se utiliza por separado. Cuando se combina con ar- CAPÍTULO 7 Persuasión mediante estímulos emocionales FIGURA 7-4. Estímulo emocional que sugiere un motivo para actuar. Fuente: Cortesía de J.L. Jordan III, DDB Needham Worldwide. gumentos o testimonios, la emoción tiene menos ventajas pero también presenta menos inconvenientes. A continuación veremos con detalle estas ventajas e inconvenientes. Ventajas de la emoción. La emoción tiene varias ventajas en comparación con la lógica. La primera es que la emoción, especialmente en modo implícito o asociativo, no despierta las defensas naturales de los espectadores. Los estímulos emocionales facilitan la decisión del público y distraen de la intención persuasiva del anunciante. En segundo lugar, la emoción requiere menos esfuerzo por parte del espectador. Cuando el espectador usa la lógica, debe prestar mucha atención y evaluar los argumentos. Las imágenes, la música y los demás elementos que estimulan emocionalmente, requieren mucho menos esfuerzo cognitivo por parte del espectador. La tercera ventaja radica en que los estímulos emocionales suelen resultar más interesantes. Una trama, especialmente si los protagonistas entran en conflicto, suele cautivar. Una argumentación con varias proposiciones relacionadas lógicamente no suele parecer tan interesante. En cuarto lugar, los estímulos emocionales son más fáciles de recordar que la evidencia objetiva.5 Además, las propias emociones pueden durar más en la memoria que los argumentos. Por ejemplo, el miedo del veterano de Vietnam es tan intenso que el estímulo de los truenos evoca inmediatamente la experiencia vivida hace treinta y dos años (véase Figura 7-2). 205 206 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación Por último, la emoción puede provocar un cambio de conducta más inmediatamente que la lógica. Fíjese en los siguientes ejemplos: ■ ■ PETA, un grupo defensor de los derechos animales, realiza materiales promocionales que muestran tiernos animales usados para experimentos atroces en los laboratorios de Gillette. Las imágenes gráficas y las terribles historias hacen que niños y adultos boicoteen los productos de Gillette, que se quejen por escrito a la empresa e incluso que amenacen a sus empleados. Gillette responde con datos que muestran que sus experimentos cumplen todas las regulaciones federales, que cada vez se realizan menos y que son indispensables para la seguridad humana. No obstante, el uso que hace Peta de la emoción es mucho más eficaz que el uso de la razón por Gillette (véase Figura 7-5). Durante los años setenta, varios informes de algunas asociaciones de consumidores revelaron que las promociones de Nestlé sobre los preparados para lactantes en países en desarrollo, provocaban enfermedades y muertes de bebés. La discutible conclusión de que “Nestlé mata a bebés” conmocionó tanto a los estadounidenses que Nestlé tuvo que cambiar de estrategia. Desventajas de la emoción. La emoción también presenta algunos inconvenientes en comparación con la lógica. En primer lugar, suscitar emociones, sobre todo indirectamente mediante una historia, suele requerir más tiempo que si el mensaje se transmite con argumentos. Por tanto, hay menos flexibilidad que en la argumentación para comunicar detalladamente las ventajas del producto. En segundo término, los espectadores pueden involucrarse emocionalmente tanto que pasen por alto el mensaje principal. Esto suele ocurrir cuando la emoción provocada no guarda estrecha relación con el mensaje. En tercer lugar, las emociones negativas, como el miedo o la tristeza, pueden ser tan desagradables que los espectadores eviten los estímulos y el mensaje. Por último, cuando se provocan emociones intensas, la audiencia puede pensar que el anunciante está instrumentalizando esa situación. Fíjese en los siguientes ejemplos: ■ ■ ■ Benetton a veces ha empleado temas muy emotivos relacionados con el amor o la compasión para anunciar su ropa. Por ejemplo, el dramático anuncio de una familia que sufre junto a la cama del hijo moribundo, enfermo de SIDA (véase Figura 7-6). Una organización vinculada a la lucha contra esta enfermedad criticó el anuncio por utilizar imágenes polémicas y perturbadoras para “vender ropa”.6 La controversia es buscada por Benetton en una estrategia de transgresión consistente en presentar contenidos que indignan a una parte no pequeña del público: un recién nacido todavía con sangre y cordón umbilical; un cura y una monja besándose en la boca; un coche en llamas tras un atentado de la mafia siciliana; o una mujer negra dando el pecho a un bebé blanco. Nike ha adoptado la secuencia final Just Do It (Simplemente hazlo) en una campaña indirecta para sus zapatillas deportivas. Uno de los anuncios muestra el intenso diálogo de unos jóvenes de zonas urbanas deprimidas sobre la falta de atención de sus padres. Algunos criticaron este anuncio porque fomentaba el mito de los problemas de la juventud en tales barrios, al tiempo que instaba a los jóvenes a gastarse el poco dinero disponible en zapatillas caras y de moda. La mayoría de los productos para la colada se venden utilizando la lógica y la evidencia. Sin embargo, un anuncio para Stain Stick de Spray’n Wash muestra una escena muy conmovedora de una madre hablando sobre su hijo con síndrome de Down, que aparece jugando inocentemente. El anuncio fue criticado por aprovechar la indefensión e inocencia del niño para comunicar un mensaje sin ninguna relación.7 ¿Qué hace que un anuncio parezca instrumentalizar las emociones de la gente? Probablemente la causa radica en la falta de relación entre el mensaje y los estímulos emo- CAPÍTULO 7 Persuasión mediante estímulos emocionales FIGURA 7-5. Una lucha entre la emoción y la razón. Las cartas que envía Gillette para defender su postura son aburridas, áridas y están repletas de términos jurídicos. Resultan mucho menos atractivas para los estudiantes que las vistosas revistas publicadas por Peta, un grupo activista con sede en Washington, cuyo objetivo principal es oponerse a Gillette. Este grupo difunde sus ideas principalmente a través de profesores y estudiantes. En las cartas de Gillette aparecen frases como “En las Secciones 1500.40, 1500.41, 1550.42 y 1500.135 del Volumen 16 del Código Federal de Leyes”. En cambio, las publicaciones de Peta recogen de todo: desde la receta de hamburguesas vegetarianas de una actriz de Hollywood, hasta interesantes premios sorpresa, como camisetas y compact discs, obtenibles al difundir los horribles experimentos con animales de Gillette. Ataque con números Peta distribuye tiernas fotos de conejitos tristones. Por su parte, Gillette ofrece datos: el 98% de los animales de experimentación son roedores; entre 1990 y 1994 la cantidad de roedores utilizados ha disminuido un 0,3% anual. Elizabeth Millington, una maestra de ciencias en una escuela de Virginia, señaló la reacción de sus alumnos: “A ellos todos esos números no les interesa nada”. Peta reparte entre los jóvenes pegatinas llamativas que ponen “Gillette Mata”. Cada mes manda alrededor de 500 “kits anti-Gillette” a estudiantes. Quienes lo solicitan –unos 200 cada año– también pueden conseguir vídeos de Peta, que muestran animales de laboratorio desfigurados, uno de ellos supuestamente filmado en un centro de Gillette. A su vez, Gillette asegura que las imágenes son engañosas y en algunos casos falsas. Pero Peta responde que los animales fueron filmados de incógnito por un investigador de la propia empresa. A menudo son los profesores quienes sacan el tema de la experimentación con animales, durante las clases de derechos civiles o durante sesiones de escritura en donde se redactan cartas. En una escuela primaria de Miami, Jean Hewitt, maes-tra de tercero y miembro de Peta, dijo que había dudado sobre si mostrar a sus alumnos de ocho años fotos de animales desfigurados, pero que al final lo hizo. “Me puse nerviosa –confiesa–. Esperaba que no fuese de- masiado para ellos, pero pudieron con todo”. En California, Heidi Doughty, una profesora de sexto, enseñó a sus alumnos fotos de animales mutilados de una revista de Peta. Y les dijo: “Es bastante duro ver esto, no tenéis por qué hacerlo, pero si queréis aquí las tenéis”. La señorita Doughty, una vegetariana, está en contra de la mayoría de los sacrificios de animales. Dice que “a veces no está mal, si estás cazando en el bosque y tienes hambre, o si respetas el espíritu del animal, como hacían los indios americanos”. Añade que sus alumnos deberían “saber lo que sufren los animales”. Gillette escribió a la señorita Doughty, preguntándole por la investigación y el aprendizaje objetivo. Ella contestó: “Todo es subjetivo. Si te fijas en nuestro libro de historia de sexto, sobre la Edad Antigua, sólo aparecen unas cuatro mujeres. No es objetivo, así que en todo lo que enseñamos tenemos que dar nuestra interpretación”. Cuando Gillette acusó a Terry Brodsky, una profesora de Massachussetts, de no presentar ambos puntos de vista, ésta replicó con una carta lacónica: “No tengo ninguna intención de enseñarles su punto de vista”. Fuente: Extraído de Barbara Carton, “Gillette Faces Wrath of Children in Testing on Rats and Rabbits,” The Wall Street Journal, September 5, 1995, A1, A6. Reimpreso con permiso de The Wall Street Journal, © 1995 Dow Jones & Company, Inc. Todos los derechos reservados. cionales. No parece haber ninguna relación entre la ropa de Benetton y los temas de sus anuncios. Lo mismo pasa con el anuncio de Stain Stick y el síndrome de Down. El personaje de un niño con síndrome de Down podría ser apropiado para recaudar fondos para estos niños, o para aumentar la sensibilidad de la gente hacia ellos. El contenido del anuncio de Nike parece guardar más relación con el mensaje. Sin embargo, Nike se enfrenta con que algunos agentes sociales piensan que la juventud de estos barrios ya gasta demasiado 207 208 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 7-6. Un controvertido anuncio de Benetton. Fuente: Cortesía de United Colors of Benetton. en zapatillas deportivas para estar a la última moda. Por su parte, el primer ejemplo del capítulo presenta una situación de hambruna que está muy relacionada con el fin de la ONG en cuestión (recoger comestibles para centros asistenciales). Aunque la historia se dirija a la sensibilidad de los espectadores e incluso pueda resultar dramática, el mensaje está directamente vinculado al fin del anunciante, con la ventaja añadida de que la beneficencia suele despertar la simpatía del público. Los anuncios de Michelin también resultan oportunos porque es clara la relación entre el estímulo y el mensaje. Por lo general, suelen ser más eficaces los mensajes que están más relacionados con la marca o el mensaje.8 Los mensajes emocionales en modo implícito o explícito suele tener mayor vinculación que los presentados en modo asociativo. ¿Cuándo funcionan las emociones? Como acabamos de ver, en general no es superior ni la lógica ni la emoción. Cada una aporta ventajas e inconvenientes, que aconsejan cuando optar por una u otra. Entonces, ¿cuándo conviene usar las emociones en vez de la lógica? Hay que considerar tres factores para contestar a esta pregunta: la involucración de la audiencia en la decisión de la compra, los atributos del producto que se compra y el estado de ánimo de la audiencia. Los veremos por separado. Involucración de la audiencia. Cuando el público se involucra en una decisión de compra, está motivado y es capaz de procesar la información pertinente. Según el modelo sobre la evaluación previsible (véase Capítulo 4), las argumentaciones son oportunas cuando la audiencia tiene motivación y capacidad para asimilarlas. En tales circunstancias, la audiencia busca información adecuada (motivación) y posee inteligencia, tiempo y destreza para procesarla (capacidad). Entonces el uso lógico de argumentos y evidencias probablemente será eficaz. Por su parte, la emoción puede valer cuando el público no está suficientemente motivado o capacitado para procesar el mensaje. Atributos del producto. Los atributos del producto pueden dividirse en sensibles y racionales. Los atributos sensibles son los que están basados en gustos más que en razonamientos. Dos o más personas podrían diferir razonablemente respecto a estos atributos. Algunos ejemplos son el sabor, el estilo o el diseño. Entre los productos comprados habitualmente según estos atributos cabe citar los perfumes, los vinos, las tarjetas de felicita- CAPÍTULO 7 Persuasión mediante estímulos emocionales ción o los coches deportivos. Por otra parte, los atributos racionales son los que están basados en la razón. Por eso los consumidores normalmente concuerdan en ellos. Por ejemplo, el rendimiento, la fiabilidad o la calidad. Este tipo de atributos predomina en productos como detergentes, insecticidas, cámaras de vídeo o neumáticos del coche. Un estudio situó comparativamente los productos en un mapa con dos dimensiones: la involucración de la audiencia y los atributos del producto (véase Figura 7-7).9 Las preferencias emocionales se sitúan en la parte derecha del mapa, sobre todo en el cuadrante superior. Las preferencias racionales tienden al lado izquierdo del mapa, especialmente en el cuadrante superior. Las tendencias generales de la Figura 7-7 no quitan que la publicidad de un mismo producto pueda basarse en estímulos racionales o emocionales, como sucede respectivamente en los anuncios de pan Bimbo y Silueta (véase Figura 7-8). No obstante, la opción entre ambas dimensiones es relativa. La estrategia de los competidores puede afectar a la elección entre estímulos racionales o emocionales. Si toda la competencia emplea estímulos emocionales, entonces un estímulo racional podría resaltar, llamar la atención y ser especialmente eficaz. En cambio, si la competencia adopta principalmente un enfoque argumental y lógico, un estímulo emocional podría resultar eficaz. El anuncio de la Figura 7-9 busca estímulos emocionales para un electrodoméstico, tipo de producto en que predominan los estímulos racionales. Estado de ánimo de la audiencia. El estado de ánimo puede definirse como la disposición emocional, transitoria, general y no enfocada hacia ningún objeto o actividad en particular. Los estados de ánimo pueden surgir de la persona o provenir del contexto. En el primer caso, están basados en la personalidad del sujeto y en sus experiencias previas a la publicidad. Los estados de ánimo provenientes del contexto son los que estimulan el entorno del anuncio y pueden ser comunes a todas las personas de ese entorno. Por ejemplo, la angustia sentida al conocer por los informativos los efectos del huracán Mitch puede afectar al ánimo con que las personas ven los posteriores anuncios. Varios estudios sugieren que, en general, los estados de ánimo positivos están más asociados con la persuasión y las actitudes positivas hacia el anuncio y la marca. En cambio, los estados de ánimo negativos están menos asociados con la persuasión y más con las actitudes negativas hacia la marca.10 Por tanto, el estado de ánimo del sujeto, tanto si ya existía como si ha sido suscitado por el anuncio o programa, puede afectar a la respuesta ante el anuncio. Una cuestión más importante es si el estado de ánimo del sujeto puede moderar la efectividad de los estímulos positivos y negativos. Algunos estudios han descubierto que existe cierto efecto moderador. Por ejemplo, un estudio examinó si los estados de ánimo positivos o negativos interactúan con los estímulos positivos o negativos. El estudio concluyó que si un anuncio suscita emociones positivas y el espectador tiene un estado de ánimo positivo, entonces la respuesta al mensaje será positiva. Sucede así porque la armonía de estados positivos permite que el espectador se identifique más con el anuncio y acepte el mensaje. Así mismo, si los estados de ánimo y las emociones son negativos probablemente se produciría un efecto negativo. En cambio, si un espectador tiene un estado de ánimo negativo y el anuncio presenta un estímulo positivo, el espectador probablemente no responderá de forma positiva. Por ejemplo, un espectador afectado por las noticias de los enfrentamientos entre judíos y palestinos en Oriente Medio, probablemente no se sentirá identificado con unos juguetones personajes animados que hablan del placer de un refresco. En otro estudio se obtuvieron resultados similares.11 En este caso se manipuló el estado de ánimo de la gente haciendo que los sujetos encontrasen una moneda (ánimo positivo ante el alegre hallazgo) o que rompiesen la cámara del investigador (ánimo negativo por sentimiento de culpa). El experimento detectó que el estado de ánimo positivo hacía aumentar las donaciones benéficas (acción positiva), pero sólo cuando el mensaje sugería un motivo positivo, como el deseo de ayudar. En cambio, el estado de ánimo negativo hacía aumentar las donaciones benéficas sólo cuando enfatizaba una relativa razón negativa, co- 209 210 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 7-7. Clasificación de productos según la involucración de la audiencia y los atributos del producto. Razón Emoción Seguro de vida Coche económico Lentillas Coche deportivo Seguro de coche Alta involucración Televisión Cámara de 35 mm Lavadora/secadora Coche familiar Equipo Reloj caro de música Gafas Papel de empapelar TV portátil Batería de coche Máquina de afeitar a pilas Pintura para el exterior de la casa Tinte para el pelo Cámara automática Perfume Vino para una cena Tarjeta de crédito Jabón facial Aceite para el coche Baja involucración Insecticida Analgésico Lejía en polvo Crema solar Aceite vegetal Café Restaurante molido familiar/parrilla Dentífrico Vaqueros Pollo Reloj barato Vino de mesa Tarjeta de felicitación Cigarrillos bajos en nicotina Pizza Jabón Repelente contra Mantequilla de cacahuete Restaurante de desodorante insectos Fruta Pastelería comida rápida Champú congelada Cerveza importada Revista Lejía Cuchilla de afeitar Cigarrillos Donut congelado femenina líquida Refrescos Tienda de donuts Salsa light Cerveza light barbacoa Refrescos Cerveza normal Cuchillas normales de usar y tirar Jabón Aperitivos salados de manos Toallitas líquido de papel Fuente: Ratchford, Brian T. (1987), “New Insights About the FCB Grid,” Journal of Advertising Research 27, 4 (August/September), 31. © 1987 by the Advertising Research Foundation. CAPÍTULO 7 Persuasión mediante estímulos emocionales FIGURA 7-8. Publicidad de un mismo producto basada en estímulos racionales o emocionales. mo la obligación de ayudar. En consecuencia, la conformidad depende de que el contenido del mensaje (deseo u obligación de ayudar) se corresponda con el estado de ánimo provocado por el contexto (alegría o culpa). Estos resultados muestran la importancia del entorno y del estado emocional del receptor cuando se diseña el contenido y los estímulos del anuncio. MÉTODOS PARA SUSCITAR EMOCIONES ¿Cómo pueden suscitar emociones los anunciantes? En los siguientes apartados describiremos tres métodos especialmente relevantes en la publicidad: la representación, el humor y la música. La representación está íntimamente ligada a otras dos formas de comunicación, la historia y la demostración, que también trataremos. Representación Normalmente resulta más interesante y cautivador para el público un anuncio con vivencias reales que otro con rigurosas explicaciones. En efecto, la representación es uno de los métodos más eficaces para suscitar emociones. Una forma de comprender la representación consiste en relacionarla con la argumentación, la demostración y la historia.12 Los siguientes ejemplos ilustran cómo se transmite la misma ventaja con estas diferentes formas de comunicación: ■ ■ Argumentación. Un anuncio en donde explica un narrador: “En países desarrollados como el nuestro sigue habiendo personas que pasan hambre. En la ONG Bancos de Alimentos se recogen comestibles a gran escala, que luego son donados a los centros asistenciales, donde cualquiera encuentra comida caliente y gratuita”. Demostración. Un anuncio en donde un asistente social muestra cómo se recogen los comestibles en las empresas, cómo son distribuidos hasta los centros asistenciales y, en general, cómo se desarrolla todo el proceso. 211 212 SEGUNDA PARTE FIGURA 7-9. Estímulos emocionales en una campaña de electrodomésticos. Estrategias de comunicación Fuente: Cortesía de Frigidaire Company. CAPÍTULO 7 ■ ■ Persuasión mediante estímulos emocionales Historia. La historia del anuncio relatada por un narrador, que también cuenta las ventajas del producto. Representación. El anuncio de Bancos de Alimentos que hemos descrito. Estos ejemplos muestran las similitudes y diferencias entre las cuatro formas de comunicación. La argumentación se basa principalmente en la lógica. La representación es el formato más atractivo, y se apoya fundamentalmente en la emoción y apenas en la lógica. La argumentación mantiene al espectador distanciado y le presenta la evidencia. La representación mete al espectador en la acción, junto a los protagonistas involucrados en la trama. Cuando da resultado, la argumentación convence al espectador mediante la fuerza de la lógica y el peso de la evidencia, sin necesidad de sentimientos que podrían empañar la “objetividad” de la evidencia. En cambio, si la representación tiene éxito, un espectador se mete de lleno en la trama y se identifica con los sentimientos de los protagonistas. Por su parte, la historia y la demostración se encuentran en un término medio. Al distinguir entre argumentación y representación se puede explicar mejor cómo es eficaz cada uno. Entre las cuatro formas de persuasión existe una graduación que va desde la lógica hasta la emoción: argumentación, historia, demostración y representación. Un análisis más profundo muestra que la estructura de estas formas de comunicación depende de la combinación de tres componentes: narración, trama y protagonistas (véase Figura 7-10).13 En un extremo, la argumentación tiene narración pero no trama ni protagonistas. En el otro extremo, la representación tiene trama y protagonistas pero no narración. La historia y la demostración se encuentran entre medias. ¿A qué nos referimos exactamente con la narración, la trama y los protagonistas en el contexto publicitario? Los protagonistas son personas, animales u objetos a quienes el público ve en la escena. Para que sean eficaces, los protagonistas no tienen por qué ser reales; pero sí deben ser llamativos, coherentes y creíbles. Los protagonistas llamativos destacan sobre el fondo. Los protagonistas coherentes se comportan de una forma parecida en todas sus acciones, tanto las importantes como las ordinarias. Los protagonistas creíbles son los que se parecen a la gente real que el público conoce. La fuerza de las representaciones y las historias sobre las demostraciones y los argumentos radica en conseguir que los espectadores se identifiquen con los protagonistas y compartan sus sentimientos. Entonces, ¿por qué los anunciantes hacen demostraciones? Porque una demostración lleva menos tiempo que una historia o una representación. Y por ser una eficaz forma de comunicación cuando el anunciante quiere mostrar alguna característica única del producto. La trama es una secuencia de acciones en donde aumenta la tensión ante el incierto desarrollo, hasta que todo finaliza en un desenlace. La fuerza de una trama reside en el nivel de tensión acumulado, la capacidad para sorprender del desenlace, y el grado de relación del desenlace con la naturaleza de los protagonistas y el desarrollo de los hechos. La fuerza de la representación, la historia y la demostración sobre la argumentación consiste en una trama que capta la atención de los espectadores y les hace experimentar FIGURA 7-10. Componentes usados en las formas de comunicación. COMPONENTES Formas de comunicación Argumentación Demostración Historia Representación Narración Trama Protagonistas Sí Sí Sí No No Sí Sí Sí No No Sí Sí Fuente: Deighton, John, Daniel Romer, and Josh McQueen (1989), “Using Drama to Persuade,” Journal of Consumer Research 16 (December), 1989, 335–343. Copyright 1989 The University of Chicago Press. 213 214 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación las emociones de los acontecimientos o protagonistas. La naturaleza del desenlace no es para nada neutral: un desenlace agradable deja a los espectadores contentos y uno desagradable les deja apesadumbrados. Estos sentimientos pueden transmitirse a la marca y afectar a la aceptación del mensaje, como veremos enseguida. Así que escoger un desenlace adecuado también es importante. Pero mucho más importante aún es la credibilidad del desenlace. La narración es el relato de las acciones o la descripción de los protagonistas del anuncio. El narrador hace que el espectador no se meta del todo en la trama. El narrador también puede limitar el impacto emocional pues a veces orienta el pensamiento del espectador. Cuando los espectadores no están limitados por la narración, pueden relacionar mejor la trama con sus propias experiencias, y sacar más conclusiones, aumentando así la fuerza del anuncio. Entonces, ¿por qué hay narradores en los anuncios? Una razón es la eficacia. El narrador puede, en pocos segundos, ofrecer los antecedentes de la trama e informar a los espectadores para agilizar el guión. Si quienes ofrecen los antecedentes son los protagonistas, se necesitaría mucho más tiempo del disponible en la mayoría de los anuncios. Otra razón es la precisión. El narrador puede relacionar brevemente la trama o los protagonistas con el producto anunciado, expresando el mensaje con la precisión oportuna. Si un anunciante quiere suscitar emociones intensas, entonces las formas de comunicación más eficaces son –por este orden– las representaciones, las historias y las demostraciones. Por su parte, el humor y la música sirven para provocar emociones menos intensas. Humor L as campañas en clave de humor que hizo Fabada Litoral en España tuvieron mucho éxito. Pretendían modernizar la imagen de marca –algo anticuada y desligada de las últimas tendencias en la alimentación– y acercar la marca al público joven. La estrategia creativa fue tan acertada que tuvo eco en varios medios de comunicación. Para comunicar las características de la Fabada Litoral –autenticidad de los ingredientes, receta tradicional, etc.– de una forma afín a los jóvenes, se optó por un tono humorístico, popular y muy directo. El motivo de la campaña de 1996 era el simpático engaño a unos turistas, con la primera aparición de la abuela (ver Figura 7-11), un personaje auténtico por lo que representa y por cómo se comporta (ingenio, picardía…). Las sucesivas campañas anuales fueron cambiando algunos elementos del esquema original pero mantuvieron otros, como las populares frases “dai prisa” o “esto está de muerte”. Tres años después, Fabada Litoral tuvo que modificar su propuesta porque otras empresas de alimentación estaban mostrando personajes rurales semejantes para recalcar la autenticidad de sus marcas: entonces la abuela fue trasladada desde su tradicional cabaña asturiana a una convención de falsificadores de Moscú. Estas campañas trajeron muy buenos resultados a Fabada Litoral. Entre 1995 y 1999 se consiguió reforzar mucho la notoriedad (en términos de recuerdo espontáneo y sugerido); las ventas se incrementaron a un ritmo aproximado del 10 por ciento anual; y la cuota de mercado aumentó progresivamente, desde el 52 por ciento en 1996 hasta el 58 por ciento en 1999.14 El caso de Fabada Litoral muestra la efectividad del humor en la publicidad. En efecto, los anuncios que contienen elementos humorísticos son más atractivos y fáciles de recordar. Lo mismo puede observarse en el anuncio de la Figura 7-12. Ahora bien, ¿por qué el humor tiene tan buena acogida por parte del público? CAPÍTULO 7 Persuasión mediante estímulos emocionales FIGURA 7-11. Escenas de la publicidad de Fabada Litoral. Elementos del humor. El humor es fácil de usar pero difícil de analizar. Sus efectos son claramente observables pero su funcionamiento resulta bastante más complejo. El humor puede definirse como una incongruencia que no ofende. El elemento fundamental del humor es la incongruencia entre dos componentes relacionados por el comunicante. La respuesta del espectador primero es de sorpresa pues la unión de esos componentes es inesperada e inusual. La incongruencia en el humor proviene de hechos, palabras o imágenes incongruentes, o bien de retruécanos, que son juegos de palabras (como la frase final de la Figura 7-12: “Cualquiera puede ver eso”). Cuando se presenta un juego de palabras vinculado a una imagen se denomina resonancia. Esta forma de humor crea un eco o multiplicación de significados.15 La resonancia probablemente es más frecuente en la publicidad que en la literatura. En efecto, algunos autores creen que la resonancia es una contribución exclusiva de la publicidad a la literatura.16 215 216 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 7-12. Anuncio que usa el humor y la resonancia. Fuente: Permiso facilitado por Reader’s Digest Foundation. El carácter no ofensivo del humor es bastante relativo, porque lo que ofende a uno puede no ofender a otro. Por ejemplo, en 1995 una campaña del Mitsubishi Montero fue muy bien acogida en España. Mostraba a unos jóvenes aventureros que habían llegado con su 4x4 hasta un recóndito lugar, donde encontraron un simpático anciano que por su aislamiento no había recibido ninguna noticia del exterior desde hacía muchos años. Las inocentes preguntas de este lugareño despertaban risas, con una buena dosis de ironía, pero sin resultar hiriente en general. Ahora bien, grupos de ecologistas se quejaron de que ese tipo de anuncios fomentaba que los conductores buscaran rutas fuera de las carreteras asfaltadas, con el consiguiente deterioro del entorno rural. También valen de ejemplo los chistes sobre los habitantes de ciertas regiones, que se mofan exagerando sus rarezas. Esos chistes a veces resultan verdaderamente graciosos e ingeniosos, pero pueden ofender a las personas implicadas y a quienes simpaticen con ellos. En el ámbito publicitario no conviene emplear un humor que resulte ofensivo, ni siquiera para una minoría de la población, porque la publicidad pretende tanto ganar adeptos como no generar detractores. Las campañas que usasen un humor hiriente o irrespetuoso con parte del público estarían contradiciendo los verdaderos objetivos comerciales de la publicidad. Sin duda, un reto del humor publicitario de calidad es compaginar el ingenio y el respeto. Debemos distinguir entre humor bufonesco y sofisticado. El humor bufonesco llega a la incongruencia de manera simple, normalmente relacionando dos imágenes incongruentes. Este enfoque apenas crea tensión y no se requiere gran esfuerzo para apreciarlo. Así que gusta sobre todo a personas no cultivadas. Por su parte, el humor sofisticado primero insinúa cierto significado y luego sorprende dando otro sentido que se ajusta igualmente bien. Los significados incongruentes obligan a hacer un esfuerzo mental de esclarecimiento. La sorpresa que produce el esforzado esclarecimiento aumenta la satisfacción del receptor. CAPÍTULO 7 Persuasión mediante estímulos emocionales FIGURA 7-13. Anuncio que emplea la resonancia. El papel del humor. Algunos expertos en publicidad han advertido que el uso del humor puede ser perjudicial. Por ejemplo, Claude Hopkins aseguró que “en la publicidad no hay lugar para la frivolidad”.17 Durante una época los expertos recomendaban no emplear el humor en los anuncios. Sin embargo, los anunciantes continúan utilizando el humor en la publicidad. Algunos informes señalan que el humor estuvo presente en el 36% de los anuncios de televisión en el Reino Unido, mientras que en Estados Unidos estos porcentajes ascendieron al 24 por ciento en televisión, al 31 por ciento en radio y al 15 por ciento en revistas.18 ¿Por qué los anunciantes emplean el humor? ¿Cómo funciona? Varios factores contribuyen a la eficacia del humor. ■ ■ ■ ■ ■ El humor hace que la audiencia se relaje. Los oradores a menudo comienzan sus discursos con alguna broma. Al comienzo hay mucha tensión porque ni el público ni el orador saben qué esperar de la otra parte. El humor suele “romper el hielo” y establece un vínculo entre comunicador y audiencia. Al sorprender y divertir, el humor mejora el estado de ánimo de la audiencia, que se transmite a la marca, y facilita la aceptación del mensaje. Por ejemplo, la resonancia del anuncio de New Pol en la Figura 7-13. El humor ayuda a llamar y mantener la atención. Entre tantos mensajes directos de venta y otros con estímulos rutinarios, el humor proporciona un entretenimiento que será muy bien acogido. Igual que las representaciones e historias, el humor puede servir de digresión para distraer la atención del espectador y reducir su resistencia al mensaje principal. Esta resistencia se manifiesta en las posibles críticas contra los argumentos del anuncio. Algunas formas humorísticas ofrecen un pequeño rompecabezas. Entonces el público tiene que hacer un esfuerzo para aliviar la tensión producida por el misterio. La solución desemboca en la satisfacción del consumidor, que puede transmitirse a la marca. Además, el esfuerzo mental, por pequeño que sea, probablemente ayudará a 217 218 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación asimilar y recordar el mensaje, o por lo menos la marca. Un experimento proporcionó pruebas de esta proposición.19 Por consiguiente, el humor tiene bastantes razones a su favor. No obstante, su uso indiscriminado puede provocar una reacción en contra, más que contribuir a la aceptación del mensaje. Deben considerarse tres factores para que el humor sea eficaz. Primero, el humor debe presentarse de forma clara para que sea oportuno. Resulta difícil encontrar anuncios tremendamente graciosos, pero es mucho más común la publicidad con un humor oscuro, demasiado simple, increíble, sin relación con el mensaje u ofensivo con algún grupo.20 Segundo, los anunciantes deben tener en cuenta el estado emocional del público. En un momento muy serio o tenso, un ligero toque humorístico puede provocar una gran alegría; en un momento triste o trágico, ese mismo toque humorístico puede resultar ofensivo. En tercer lugar, el contexto social del humor puede afectar a su disfrute. Algunos estudios muestran que el humor es más gracioso dentro de una serie de episodios cómicos que cuando aparece aislado. Además, ver u oír que la gente se divierte con ciertos chistes contribuye a que una persona disfrute con esos mismos chistes.21 Por eso, el humor durante programas vistos en grupo, como grandes eventos deportivos, tenderá a gustar más y probablemente será más eficaz. Música E n los años cincuenta y sesenta Cola Cao emitió en España una canción para difundir su bebida de cacao. Se trataba de un jingle, es decir, una composición musical diseñada específicamente para anunciar un producto. Esta música se convirtió en un símbolo de la época y raras son las personas de aquellas generaciones que no recuerdan gratamente algunos párrafos y la melodía de la canción. La letra del jingle dice así: Yo soy aquel negrito, del África Tropical que cultivando cantaba la Canción del Cola Cao. Y como verán ustedes les voy a relatar las múltiples cualidades de este producto sin par. Es el Cola Cao desayuno y merienda. Es el Cola Cao desayuno y merienda ideal. Cola Cao. Lo toma el futbolista para entrar goles, también lo toman los buenos nadadores, si lo toma el ciclista se hace el amo de la pista, y si es el boxeador, boxea que es un primor. Es el Cola Cao desayuno y merienda. Es el Cola Cao desayuno y merienda ideal. Cola Cao. En 1998 los astros brasileños Roberto Carlos, Denilson y Rivaldo, que militaban en equipos de fútbol españoles, realizaron un anuncio en televisión en donde cantaban el legendario jingle de Cola Cao. Poco después otro anuncio mostraba sólo a Rivaldo, enseñando la misma canción a su hijo Rivaldinho. CAPÍTULO 7 Persuasión mediante estímulos emocionales La música tiene una gran capacidad de comunicación. Por eso, está presente en una altísima proporción de los anuncios de radio y televisión. Hay varias opciones a la hora de introducir música en la publicidad. La primera, llamada jingle, consiste en componer específicamente la letra y la melodía adaptándose al producto y al mensaje, como en el anterior ejemplo de Cola Cao. La segunda consiste en reproducir (o adaptar) canciones del mundo discográfico o del cine, previo pago de los correspondientes derechos de uso. Por ejemplo, la canción Don´t worry be happy, de Bobby McFerrin, para una campaña de Evax. Y, por último, se pueden componer bandas sonoras, que deben sugerir brevemente las emociones buscadas en el anuncio. En los últimos años la informática y la tecnología digital han facilitado mucho el diseño del sonido. Además es posible acudir a los vastísimos bancos de grabaciones, que reúnen todos los tipos y géneros musicales, en cualquier formato y duración. En esas librerías catalogadas se puede encontrar fácilmente fondos musicales, ráfagas, efectos, cabeceras, etc. Sus asequibles tarifas son fijadas según el medio y el alcance geográfico de la campaña.22 La música puede llamar la atención gracias a la armonía, el ritmo u otros elementos sugerentes; también puede permanecer en la memoria si la canción es pegadiza. Ahora bien, la música se utiliza sobre todo para fomentar un estado de ánimo favorable y suscitar diversas emociones. Por ejemplo, la música que adorna grandes acontecimientos de la vida, como la boda o la graduación académica, y la música que anima ciertos espectáculos, como los partidos de fútbol. Al examinar mil anuncios de televisión, se descubrió que había música en el 42 por ciento de los casos y que la canción transmitía explícitamente el mensaje en el 12 por ciento.23 Efecto de la música en las emociones y la conducta. ¿Qué es la música? ¿De qué forma afecta a nuestras emociones? La música es muy variada en función del país, la cultura, la época y el estilo. Pero cada tipo de música se compone combinando tres elementos importantes: el tono, el ritmo y la estructura.24 El tono es la organización de las notas en una pieza musical. El ritmo es la organización temporal de los componentes de la pieza. La estructura es la riqueza cualitativa de la pieza. Estos elementos son importantes porque se ha demostrado que cada uno influye de distinta forma en el estado de ánimo y en las emociones. ¿Qué emociones suscita la música? Desde diversas disciplinas se han investigado las emociones que concretamente suscita cada elemento de la música. Algunos resultados se han difundido ampliamente. Por ejemplo, una pieza sentimental suele ser lenta, fluida y de bajo volumen, mientras que una pieza triunfal tiende a ser rápida y fuerte. Es menos conocido que los elementos de la música pueden asociarse con emociones específicas. En la Figura 7-14 se resumen algunos de los hallazgos de las investigaciones.25 Por ejemplo, un anunciante que pretenda aumentar la serenidad de una escena, debe escoger música lenta, fluida y con bajo volumen –como sugiere la intuición–, pero también con tono medio, armonía concordante y modo mayor.26 La música serena sólo difiere de la música sentimental en el modo menor. Los compositores de música publicitaria suelen utilizar criterios estéticos y ajustarse al contexto del anuncio. Sin perjuicio de ello, la Figura 7-14 puede servir de guía a los anunciantes para asegurarse de que la música empleada cumple sus objetivos. ¿Cómo afecta la música a la conducta? Es muy frecuente la música en los puntos de venta, y a menudo se emite para fomentar ciertos estados de ánimo. Sin embargo, el efecto de la música en la conducta no se ha investigado tanto como el efecto en las emociones. Un estudio descubrió que la estancia media en un restaurante fue de 56 minutos al poner música lenta de fondo, y de 45 minutos al poner música rápida. Además, con música lenta los clientes gastaron en bebidas un 36 por ciento más que con música rápida (treinta dólares en lugar de veintidós dólares).27 Para los autores del estudio, estas diferencias se deben a que la música lenta es más relajante y propicia un ambiente más desenfadado; y ese entorno favorece que los clientes gasten más en bebidas, cuyo consumo no es- 219 220 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación tá limitado como en la comida de los platos. Este estudio demuestra que el ritmo de la música puede influir en el comportamiento. Sería interesante saber si los demás elementos de la música también afectan a la conducta. ¿El efecto de la música en la gente es instintivo o aprendido? No se ha llegado a un acuerdo respecto a esta cuestión. La respuesta seguramente esté entre ambas opciones, con algunos aspectos muy básicos que son instintivos, y otros aspectos sutiles que se aprenden en el contexto cultural. Por ejemplo, los sonidos repentinos y fuertes suelen asustar a los animales y humanos recién nacidos incluso cuando no los han oído antes.28 Quizá se desarrolló esta respuesta como medio de protección de la especie. Además, algunos efectos mostrados en la Figura 7-14 son comunes a distintas culturas, es decir, existen algunas respuestas humanas generales ante la música.29 Así mismo, algunos investigadores aseguran que la música es una rica y compleja forma de expresión humana, cuyo significado reside sólo en la cultura. Según esta opinión, uno debe “aprender” a apreciar la música y a asociarla con ciertos significados y emociones.30 Además, la música puede evocar sensaciones únicas porque algunas canciones están muy asociadas a determinados acontecimientos, historias y emociones (himnos nacionales, canciones simbólicas de una época, etc.). Por ejemplo, los villancicos predisponen a un estado de ánimo navideño, que la gente puede asociar con vacaciones divertidas, regalos interesantes y encuentros familiares entrañables. La interpretación cultural de la música tiene dos consecuencias importantes para los anunciantes. En primer lugar, los resultados de la Figura 7-14 deben utilizarse con cautela en ámbitos internacionales, porque la mayoría proviene de estudios de la cultura occidental. En segundo lugar, para ciertos anuncios una pieza nueva puede ser mejor que una conocida. Una pieza reconocible inmediatamente puede gustar y suscitar emociones enseguida, pero a veces sin ajustarse a los objetivos del anunciante. Una composición original puede no provocar inmediatamente afinidad o recuerdo, pero su estudiada repetición en una campaña puede fomentar eficazmente emociones intensas y fidelidad hacia la marca. Por ejemplo, el ritmo del anuncio de Cola Cao despertó el interés de la audiencia, mientras que la repetición de la letra y de la melodía provocó familiaridad hacia el anuncio y la marca. Por otro lado, en algunos momentos conviene emplear música conocida. Por ejemplo, ¿qué música –mejor que villancicos– puede poner una tienda justo antes de la época de compras navideñas? En otros momentos, las tiendas pueden emplear versiones ligeras de canciones conocidas para proporcionar un ambiente familiar y relajado para las compras. ¿Cuándo es más importante el efecto de la música? Como indica el modelo sobre la evaluación previsible, la música tiende a ser más eficaz cuando los espectadores siguen la vía periférica, que se basa en los estímulos persuasivos. La música también puede ser útil FIGURA 7-14. Emociones suscitadas por elementos musicales. EXPRESIÓN EMOCIONAL Elemento musical Modo Tempo Tono Ritmo Armonía Volumen Seria Triste Sentimental Serena Cómica Alegre Emocionada Majestuosa Asustada Mayor Menor Menor Mayor Mayor Mayor Mayor Mayor Menor Lento Lento Lento Lento Rápido Rápido Rápido Medio Lento Grave Grave Medio Medio Agudo Agudo Medio Medio Grave Firme Firme Fluido Fluido Fluido Fluido Irregular Firme Irregular Concordante Discordante Concordante Concordante Concordante Concordante Discordante Discordante Discordante Medio Bajo Bajo Bajo Medio Medio Alto Alto Variado Fuente: Desarrollado inicialmente a partir de Hevner (1937), Kinnear (1959), and Vinovich (1975) con información adicional de Gundlach (1935), Sherer and Oshinsky (1977), Watson (1942), and Wedlin (1972). Bruner, Gordon C. II (1990), “Music, Mood and Marketing,” Journal of Marketing 54, 4 (October), 94–104. CAPÍTULO 7 Persuasión mediante estímulos emocionales cuando se sigue la vía central, aunque entonces la información y la fuerza argumental tienden a influir más intensamente que la música. UTILIZACIÓN DE EMOCIONES ESPECÍFICAS Los anunciantes suscitan algunas emociones más a menudo que otras, bien intencionadamente como parte de su estrategia, o bien involuntariamente por interés del producto, la realización o la ubicación del anuncio. Estas emociones son la irritación, la ternura, el miedo y el ennoblecimiento. Debemos comprender la potencialidad de estas emociones habituales y relevantes. Irritación U n anuncio de compresas Stayfree comienza con dos modelos corriendo para coger un taxi. El taxi en que se suben es conducido por una atractiva chica. Dentro del vehículo la modelo más experimentada habla con todo detalle a su compañera y a la taxista sobre las compresas Stayfree. Entonces la experimentada saca un paquete de esta marca para mostrarles las características del producto. En un anuncio de Tylenol aparece una madre muy molesta que describe sus dolores de cabeza. Señala dónde comienzan y dónde terminan. Afirma que sus dos hijos normalmente le causan estos dolores de cabeza y que ha estado disgustada con ellos. Entonces toma Tylenol y enseguida se le alivian los síntomas.31 Una campaña de Lucky Strike gira en torno a la frase “I CHOOSE an american original”. En varios anuncios, esta afirmación en primera persona parece provenir de una mujer que mira hacia el espectador. La elección (I CHOOSE) parece afectar tanto a la marca de tabaco anunciada como a la orientación sexual de la declarante. Así, un anuncio presenta a la declarante excitada ante un hombre, mientras que otro anuncio muestra a la declarante besando en la boca a una mujer. Muchos espectadores pueden molestarse ante estos anuncios. La publicidad actual a menudo provoca irritación entre la audiencia. Una de las causas está en el intrusismo de gran parte de la publicidad actual. Recibimos anuncios por la televisión, la radio, los periódicos, las revistas, el correo y los demás medios, a menudo sin esperarlos, necesitarlos ni quererlos. Pero incluso entonces la publicidad no tendría por qué irritar, sino que debería estimular, entretener y deleitar. Otra de las causas es la falta de respeto y sensibilidad hacia las creencias, valores y opiniones de parte del público. Sin embargo, parece más inteligente la publicidad que trata de sumar adhesiones y evita restar las susceptibilidades abiertas en materias sensibles, como la ética, la religión, la política, etc. Tras estos antecedentes debemos analizar las siguientes cuestiones: ¿por qué resultan irritantes anuncios como los anteriores? ¿Es menos eficaz la publicidad irritante? ¿Con qué frecuencia se produce la irritación? Grado de irritación. Por lo menos en dos estudios se examinó el tema de la irritación en la publicidad.32 Los resultados fueron parecidos en ambos casos. Una vez se hizo una encuesta en mil hogares, para conocer la opinión sobre 524 anuncios de televisión emitidos en horas de máxima audiencia. En el 6 por ciento de las respuestas los anuncios reconocidos se consideraron irritantes. Por otra parte, en el 7 por ciento de las respuestas los anuncios se consideraron tontos en el 13 por ciento, divertidos y en el 18 por ciento, informativos. Por tanto, la irrita- 221 222 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación ción no parece ser una emoción provocada generalmente por los anuncios. Sin embargo, la causa de la irritación no fue casual, sino que provino de ciertas características del anuncio. Causas de la irritación. La Figura 7-15 presenta el nivel medio de irritación por tipo de anuncio y categoría del producto. Dos hechos resultan evidentes en esta figura. Primero, que la irritación está muy influida por la categoría del producto. Fíjese especialmente en que los mayores porcentajes de irritación están en los anuncios sobre productos de protección menstrual, hemorroides y laxantes. En segundo lugar, hay diferencias entre las marcas de la misma categoría y diferencias entre campañas de la misma marca. Por ejemplo, Massengill provoca irritación en el 36 por ciento de los consumidores, Stayfree en el 33 por FIGURA 7-15. Grado de irritación del consumidor ante los anuncios. Categoría Marca Tamaño de la muestra Consumidores que consideraron irritantes los anuncios Higiene íntima Massengill Stayfree Kotex Kotex Stayfree OB tampons Tampax New Freedom Media 278 367 305 294 353 348 330 339 36% 33 30 29 29 27 26 22 29% Hemorroides y laxantes Preparation H Phillips Phillips Preparation H Media 323 326 279 356 20% 19 17 15 18% Ropa interior de mujer Playtex bra Playtex bra Playtex briefs Media 255 409 351 18% 15 15 16% Jabón/lejía Clorox All Palmolive Media 373 258 441 16% 16 15 16% Productos de droguería Pepto-Bismol Colgate Scope Rolaids Arthritis Pain Aim Listerine Fabergé Right Guard Tums Media Media Global 323 325 416 489 324 370 367 325 407 437 18% 17 17 16 16 16 16 15 16 15 16% 19% Fuente: Aaker, David A., and Donald E. Bruzzone (1985), “Causes of Irritation in Advertising,” Journal of Marketing 49 (Spring), 47–57. Reimpreso con permiso de la American Marketing Association. CAPÍTULO 7 Persuasión mediante estímulos emocionales ciento y New Freedom en el 22 por ciento. Por tanto, una buena campaña puede atenuar la irritación que normalmente ocasionaría un producto; y una mala campaña, lo contrario. Los autores del estudio analizaron el contenido de los anuncios para descubrir qué factores exactamente causaban la irritación. Identificaron nueve factores que se clasifican en tres grupos: ejemplificación, trama y caracterización. ■ ■ ■ Ejemplificación. El anuncio muestra explícitamente la imagen, uso o efecto de algún producto delicado (como la capacidad de absorción de las compresas Stayfree). En el anuncio se demuestra detalladamente algo incómodo (por ejemplo, el dolor de las hemorroides o de las jaquecas). Trama. La situación del anuncio es artificiosa, falsa, poco creíble o demasiado forzada (como el alivio inmediato de Tylenol). La tensión de la trama es incómoda (por ejemplo, dos modelos hablando de Stayfree). El anuncio incluye alguna escena provocativa (como las dos mujeres besándose en la campaña de Lucky Strike). Caracterización. El anuncio “desprecia” a un personaje por su apariencia, conocimiento o falta de sofisticación (una madre reprende a su hijo por escoger una pasta de dientes según un criterio equivocado, el sabor). El anuncio desafía alguna relación crucial, entre padre e hijo, marido y mujer o entre amigos íntimos (como cuando una mujer amenaza con dejar de dormir con su marido si estornuda de nuevo). Un protagonista es mal actor. En cuanto al producto y al diseño de la campaña, las características demográficas no parecen ser un factor importante. Los no usuarios suelen irritarse más con los anuncios del producto que los usuarios. Pero curiosamente, para productos de protección menstrual, los niveles de irritación no varían según el uso. Por tanto, la incomodidad con el producto y el diseño del anuncio son factores cruciales en esta categoría. Se detectaron pequeñas diferencias según el sexo y el grupo socioeconómico. Había algo más de irritación entre los consumidores con estudios e ingresos superiores, y que trabajaban en la administración. La irritación también era un poco más elevada entre los hombres que entre las mujeres. Eficacia de los anuncios irritantes. Hay dos teorías sobre cómo afecta la irritación a la respuesta de los consumidores ante los anuncios. Según una teoría, cuanta más irritación se genere, mayor será el desagrado hacia el anuncio y hacia la marca propuesta. Esto puede deberse al condicionamiento (una asociación repetida causa irritación con el anuncio y ésta se transmite a la marca) o a la selectividad (los espectadores prestan menos atención a los anuncios irritantes). La otra teoría explica cómo varía la eficacia del anuncio en función de la emoción provocada por éste (véase la Figura 7-16).33 La mitad izquierda de la curva muestra que los anuncios irritantes son más eficaces que los indiferentes. La mayor eficacia de los anuncios irritantes sobre los indiferentes puede deberse a que la irritación aumenta la atención y el recuerdo, y distrae de la contraargumentación. De esta forma, es más probable que el receptor recuerde la marca y sus cualidades, y que la escoja frente a sus rivales. La mitad derecha de la curva muestra que los anuncios que provocan una emoción positiva –como la ternura– son más eficaces que los indiferentes y los irritantes. Los anuncios tiernos probablemente tienen más ventajas que los anuncios irritantes para llamar la atención y ser recordados, transmitiendo una emoción positiva sobre el producto. No se sabe con exactitud cuál de estas teorías es la correcta. Algunos estudios que utilizaron anuncios impresos en experimentos de laboratorio parecen apoyar la primera teoría, mientras que otros apoyan la segunda. En cualquier caso, conviene que los anunciantes intenten suscitar frecuentemente la ternura. 223 224 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 7-16. Respuesta de los consumidores ante los anuncios irritantes. Respuesta Irritación Indiferencia Ternura Emociones provocadas Fuente: Aaker, David A., and Donald E. Bruzzone (1985), “Causes of Irritation in Advertising,” Journal of Marketing 49 (Spring), 47–57. Reimpreso con permiso de la American Marketing Association. Ternura E n 1984, Ronald Reagan realizó una campaña para ser reelegido Presidente, en pugna con el candidato demócrata Walter Mondale, que iba por detrás en todas las encuestas. En ese contexto, Reagan lanzó una campaña publicitaria llamada “América por la mañana”, con siete diferentes anuncios de televisión. En cada anuncio aparecían escenas bellas y tranquilas, con gente feliz y productiva. El texto, que era sencillo y directo, enfatizaba que la gente podía encontrar trabajo, se había reducido la inflación y eran buenas las expectativas futuras. El tema principal era que el país iba por buen camino y que la vida en Estados Unidos era estupenda. Los anuncios apenas daban información sobre los planes de Reagan para los próximos cuatro años, pero suscitaban sentimientos de ternura, orgullo y confianza.34 La campaña tuvo éxito, o por lo menos no causó ningún daño, ya que Reagan consiguió una aplastante victoria. Aunque la publicidad irritante pueda ser eficaz, es una opción arriesgada. Una estrategia más segura consiste en emplear la ternura, pues mejora la respuesta de los anuncios (véase la Figura 7-16). La ternura tiene la misma capacidad llamativa y evocadora que la irritación, pero resulta más persuasiva con la marca y el mensaje.35 Esto se debe a que la ternura relaja a los espectadores y les sitúa en un estado de ánimo positivo. Mediante las repeticiones adecuadas, este sentimiento puede transmitirse a la marca y al mensaje, aumentando así la persuasión. La ternura puede suscitarse mediante imágenes o historias de amor, de amistad, de protección y de cariño entre personas o animales. Por ejemplo, la campaña de la ONCE de la Figura 7-17 crea un ambiente de ternura simplemente con las fotos: son cuatro anuncios insertados consecutivamente en una publicación, que despiertan sentimientos de afecto, y que mantienen la intriga hasta que se revela el motivo de la campaña. La ternura también puede suscitarse mediante escenas de paz, tranquilidad y armonía entre la gente, los animales y la naturaleza. Aparte de las relaciones positivas y de la naturaleza, el humor y la música también pueden crear un ambiente de ternura para lograr que el anuncio sea persuasivo. CAPÍTULO 7 Persuasión mediante estímulos emocionales FIGURA 7-17. Campaña que suscita ternura. Miedo L a Dirección General de Tráfico en España suele elaborar cada año una campaña publicitaria para prevenir accidentes. La campaña de 1992 fue especialmente dura, al reproducir con detalle diversos accidentes de tráfico, con automóviles destrozados, cadáveres, gemidos de dolor y sangre en primer plano. La grabación parecía hecha con una cámara de vídeo casera, aparentando esas escenas tomadas por videoaficionados, que los telediarios emiten cuando informan sobre ciertas tragedias. Los anuncios siempre empezaban con la frase “Las imprudencias se pagan...” y continuaban alternativamente con las siguientes palabras: “caro”, “muy caro”, “no sólo las pagas tú”, etc. Los protagonistas representaban gente normal y corriente, que en un momento dado puede verse envuelta en un accidente. Era como decir al espectador: “Tú puedes ser uno de ellos. Procura no imitar esas conductas”. El realismo, que rayaba la truculencia, pretendía fomentar el miedo en los espectadores, con el fin de exhortar a una conducción más prudente. Como consecuencia de esta campaña, durante los meses siguientes se redujo sustancialmente el número de accidentes y víctimas. Aunque esta campaña tuvo indudable eficacia, en las siguientes la Dirección General de Tráfico ha evitado unos estímulos tan estremecedores. 225 226 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación El miedo es una emoción provocada por algunos anuncios actuales. Es más habitual en la publicidad de ciertos productos, como los relacionados con la salud y la seguridad. Por ejemplo, se emplea el miedo en anuncios contra la droga (véase la Figura 7-18), el alcohol o el tabaco, y en campañas de seguridad vial y prevención de enfermedades. Algunos individuos no expertos probablemente serán partidarios de campañas duras que muestren claramente los peligros de las prácticas perjudiciales para la salud o la seguridad. Estas personas creerán que provocar un intenso miedo probablemente generará una conformidad inmediata y duradera con respecto a la conducta deseada. Pero no siempre es así. Por ejemplo, ante una dura campaña para prevenir accidentes, el miedo generará actitudes favorables en los espectadores con alto nivel de autoestima; pero el mismo estímulo generará una actitud de indefensión y fatalismo en los espectadores con bajo nivel de autoestima. Naturaleza de la respuesta al miedo. La respuesta al miedo no es necesariamente li- FIGURA 7-18. Anuncio para provocar miedo hacia la droga. neal, es decir, un miedo mayor no significa siempre una conformidad mayor. Muchos estudios han intentado determinar cómo responden los consumidores al miedo. Aunque los resultados de las investigaciones no son claros del todo, en general se observa una respuesta al miedo en forma de U invertida (véase Figura 7-19).36 Es decir, provocar un miedo moderado es más eficaz que provocar poco o mucho miedo. Es así porque el anuncio puede ignorarse si provoca poco miedo, o puede llevar a una reacción defensiva si provoca mucho miedo. En esta última situación, los espectadores pueden considerar que el estímulo se ha exagerado o que las afirmaciones carecen de base científica, o simplemente pueden ignorar el anuncio para evitar el mal rato. Como resultado, provocar miedo puede eliminar la respuesta al mensaje o incluso endurecer la postura inicial. Aparte de evitar reacciones defensivas, un miedo moderado también es más eficaz porque las insinuaciones invitan a pensar más sobre el tema. Se suscita miedo adecuadamente cuando se sugiere el peligro de no respetar las advertencias y se recalcan las ventajas de seguirlas. Mezclar ternura o humor con el miedo puede resultar bastante eficaz, como veremos en los siguientes ejemplos. Las descripciones de accidentes suelen provocar miedo y asco entre los espectadores. La Goods for Guns Foundation muestra tiernas fotos de niños sonrientes, víctimas de accidentes con pistolas, para suscitar tristeza por tales pérdidas evitables (ver Figura 7-20). Michelin presenta bebés sonrientes para recordar a los padres la importancia de llevar buenos neumáticos (véase Figura 7-4). Un buen uso del miedo consiste en mezclarlo con el humor. En lugar de hacer hincapié en el peligro de relegar la advertencia, se bromea sobre ella. Fíjese en los dos anuncios de la Figura 7-21. En el primero se fomenta el miedo explícitamente, sin apenas interés, ofreciendo una lista de los inconvenientes de no utilizar seda dental. Un hipocondríaco quizá disfrutaría leyendo toda la lista de enfermedades que previene la seda dental, pero la mayoría del público no disfrutaría con el anuncio. El segundo anuncio suscita miedo mediante el uso de la resonancia. En el encabezamiento presenta una supuesta alternativa a la seda dental, pero luego sorprende con la foto de una dentadura postiza. CAPÍTULO 7 Persuasión mediante estímulos emocionales FIGURA 7-19. Respuesta de los consumidores ante el miedo. Respuesta del consumidor Baja Moderada Alta Intensidad del miedo provocado FIGURA 7-20. Anuncio que provoca sentimientos de tristeza en lugar de miedo. Fuente: Cortesía de Andrew Morris. 227 228 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación Emociones de ennoblecimiento FIGURA 7-21. Empleo del miedo y de la resonancia en anuncios de seda dental. Fuente: Johnson & Johnson Corporation. Las emociones de ennoblecimiento son las que inspiran al público a tomar decisiones difíciles mediante sentimientos como el orgullo, el valor y la dedicación. Estas emociones son estimuladas frecuentemente en la publicidad de algunas profesiones donde aparentemente el sueldo es bajo y la exigencia elevada: por ejemplo, la enseñanza, el ejército o la medicina. ¿Qué motiva a la gente para elegir estas profesiones? Un factor importante puede ser que la gente sienta vocación por ese tipo de trabajo. Otro factor puede ser la satisfacción que produce prestar un servicio aunque no esté bien remunerado. Parte de la recompensa de estas profesiones es algo intangible, subjetivo y no basado en el dinero. La publicidad de estas profesiones puede persuadir a través de la argumentación o de la emoción. Cabe emplear argumentos que enfaticen las ventajas de estas profesiones. Por ejemplo, la campaña de las Fuerzas Armadas españolas “Un trabajo. Una experiencia. Un profesional” resalta que en el ejército se puede adquirir la experiencia necesaria para realizar un trabajo seguro y bien pagado, o para hacer carrera militar. Sin embargo, las emociones pueden ser la mejor vía para entusiasmar a quienes eligen estas profesiones. En particular, las historias parecen ser el mejor método para lograr estas emociones. Por ejemplo, un anuncio con escenas dramáticas y heroicas de soldados que trabajan y luchan en condiciones extremas. ¿Sería esta propuesta mejor que la recién señalada? ¿Por qué? ¿Para qué audiencias? Años más tarde, otra campaña del ejército español volvía a mostrar un soldado en uniforme de combate, pero esta vez pintado de camuflaje y en una actitud marcial, con el siguiente mensaje: “Sí, me pinto la cara para trabajar. ¿Algún problema?”. Estos ejemplos muestran que las vidas y motivos de los miembros de una profesión pueden usarse en anuncios para atraer a nuevos miembros. Sin embargo, la empresa Nike demostró que las emociones de ennoblecimiento no tienen por qué limitarse a la publicidad de las profesiones. También cabe emplearlas en el ámbito deportivo, donde el entrenamiento puede ser muy duro y los beneficios no siempre inmediatos ni tangibles. CAPÍTULO 7 Persuasión mediante estímulos emocionales 229 Nike utilizó varios planteamientos en estas campañas. En uno transmitía la dureza y la intensidad de la actividad deportiva a las características de las zapatillas. Por ejemplo, en un anuncio los primeros planos de deportistas en varios episodios intensos captaban la atención de los espectadores, y la toma final asociaba estos sentimientos con Nike. Otro de los planteamientos era menos explícito. Se enfatizaba la auto-realización con el Just do it. Varias historias retrataban los retos de la vida cotidiana y la necesidad de tomar decisiones difíciles. Una toma presentaba el logotipo de Nike, sin ninguna relación explícita con las zapatillas. ¿Sería esta segunda estrategia eficaz sin ningún texto sobre las zapatillas? ¿Por qué? Otro enfoque se situaba en un término medio entre los dos anteriores. Era una serie de cuatro anuncios, de dos páginas cada uno, de zapatillas para mujeres. La fuerza de estos anuncios residía en la historia, en la profunda empatía con los problemas deportivos femeninos y en un discurso cargado de inspiración. Esta campaña de Nike tuvo mucho éxito. Uno de los anuncios bloqueó la centralita de la empresa. Algunas mujeres llamaban para contar que el anuncio había cambiado sus vidas o que les había convencido de que Nike realmente comprendía a las mujeres. La campaña provocó ciento diez mil llamadas en seis meses y consiguió un aumento del 24 por ciento en las ventas de zapatillas femeninas.37 Luego estos hechos fueron recogidos en el guión de la película ¿En qué piensan las mujeres?, protagonizada por Mel Gibson y Helen Hunt, lo que constituye una forma publicitaria llamada product placement, que será objeto del Capítulo 15. RESUMEN La emoción es un estado de excitación que se manifiesta en distintos modos y niveles de actividad bioquímica en el cerebro y en el cuerpo. Algunas emociones humanas son el enfado, la jactancia, la excitación, el afecto y la tristeza. La publicidad puede suscitar las emociones humanas para persuadir eficazmente. La emoción en la publicidad persuade de distinta forma que la lógica y presenta varias ventajas: desde el punto de vista del público, las emociones despiertan más interés, requieren menos esfuerzo, disminuyen las reacciones defensivas y pueden provocar una actuación más rápida y un mejor recuerdo del mensaje. No obstante, las emociones también tienen inconvenientes respecto a la lógica: su estimulación lleva más tiempo y puede distraer del mensaje; las emociones negativas intensas –como miedo, culpa, asco y enfado– pueden hacer que el espectador rechace los anuncios para evitar el mal trago; cuando las emociones no están relacionadas con el mensaje, el público puede considerar que éstas han sido instrumentalizadas y no dar la respuesta buscada. Las emociones se pueden suscitar principalmente a través de representaciones, historias, demostraciones, humor y músi- ca. Quizá el más persuasivo de estos métodos es la representación, porque hace que el espectador se involucre de lleno; pero también es el que lleva más tiempo. Por su parte, el humor y la música no suelen captar tanto la atención, pero requieren menos tiempo y pueden combinarse fácilmente con otras formas de persuadir, como la lógica. La música, en particular, puede acompañar muy bien las demás formas de comunicación, favoreciendo el estado de ánimo buscado y aumentando la capacidad persuasiva. En general, suscitar emociones no excluye el uso de la lógica o de otros métodos de persuasión. No obstante, las emociones son muy importantes en la publicidad de productos en que prima el gusto, y cuando el espectador no está motivado o capacitado para evaluar las cualidades del producto. La eficacia de la estimulación emocional requiere armonía entre el estado de ánimo del público y la emoción suscitada. Lo más importante de la estimulación emocional es que el mensaje y el estímulo estén relacionados. Cuanto más fuerte y natural sea la vinculación, mayor será la eficacia del anuncio. 230 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación PREGUNTAS DE REPASO 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Explique el papel de la emoción en la publicidad persuasiva. ¿Cuáles son las ventajas y los inconvenientes de la estimulación emocional? ¿Cuándo funcionan bien las emociones en la publicidad? Explique por qué. Muchos críticos de la publicidad creen que los anuncios actuales son triviales porque no presentan buenos argumentos ni informaciones útiles. Piensan que las representaciones, la música y el humor son métodos llamativos pero normalmente ineficaces. ¿Hasta qué punto son ciertas estas afirmaciones? Explicar. Compare la capacidad persuasiva de las representaciones, las historias, las demostraciones y la argumentación. ¿Qué son el humor y la resonancia? ¿Por qué son eficaces para persuadir en la publicidad? ¿Cómo los utilizaría usted? Hace años los profesionales de la publicidad no eran favorables al empleo del humor en los anuncios. ¿Qué peligro presenta la utilización del humor en la publicidad? La música entretiene, ambienta, despierta sentimientos y refleja estados de ánimo. ¿Puede también persuadir? Explique la respuesta. Señale algunos ejemplos de formas musicales específicas e indique qué emociones provocan. ¿Qué cuestiones causan irritación en la publicidad? ¿Por qué las empresas difunden anuncios que pueden irritar? El miedo puede hacer más persuasiva la publicidad. Explique cuándo y cómo. NOTAS 1. Batra, Rajeev, and Michael L. Ray (1986), “Affective Responses Mediating Acceptance of Advertising,” Journal of Consumer Research 13, 2 (September), 234–249. 2. Una tipología ligeramente distinta puede verse en Deighton, John, and Stephen J. Hoch (1993), “Teaching Emotion With Drama Advertising,” in Advertising Exposure, Memory and Choice, Andrew A. Mitchell, ed. Hillsdale, NJ: Erlbaum. 3. Stern, Barbara B. (1994), “Classical and Vignette Television Advertising Dramas: Structural Models, Formal Analysis and Consumer Effects,” Journal of Consumer Research 20 (March), 601–615. 4. Ibid. 5. Stewart, David W., Kenneth M. Farmer, and Charles I. Stannard (1990), “Music as a Recognition Cue in Advertising-Tracking Studies,” Journal of Advertising Research (August-September), 39–48. 6. Smith, Martin J. (1992), “Designing a Dispute,” The Orange County Register, February 14, 1. 7. Garfield, Bob (1993), “This Heavy-Handed Ad Exploits Someone New,” Advertising Age, May 10, 50. 8. Kamp, Edward, and Deborah J. MacInnis (1995), “Characteristics of Portrayed Emotions in Commercials,” Journal of Consumer Research (November/December), 19–26. 9. Ratchford, Brian (1987), “New Insights about the FCB Grid,” Journal of Advertising Research 27, 4 (August/September), 31. FCB is an acronym for Foote, Cone and Belding. 10. Gardner, Meryl P. (1993), “Responses to Emotional and Informational Appeals: The Moderating Role of ContextInduced Mood States,” in Attention, Attitude and Affect in Response to Advertising, Eddie M. Clark, Timothy C. Brock, and David W. Stewart, eds. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates; Goldberg, Marvin E., and Gerald J. Gorn (1987), “Happy and Sad TV Programs: How They Affect Reactions to Commercials,” Journal of Consumer Research 14 (December), 387–403. 11. Cunningham, Michael, Jeff Steinberg, and Rita Grev (1980), “Wanting to and Having to Help: Separate Motivation for Positive Mood and Guilt-Induced Helping,” Journal of Personality and Social Psychology 38 (2), 181–192. 12. Deighton, John, Daniel Romer and Josh McQueen (1989), “Using Drama to Persuade,” Journal of Consumer Research 16 (December), 335–343. The subsequent subsection draws ideas and propositions from this paper. 13. Ibid. 14. Bartolomé, Pepa (1999). “Fabada Litoral: actualizar la marca en clave de humor”, IPMARK, Nº 534, pp. 4-5. 15. McQuarrie, Edward F., and David Glen Mick (1992), “On Resonance: A Critical Pluralistic Inquiry into Advertising Rhetoric,” Journal of Consumer Research 19 (September), 180–197. Some examples and ideas in this section are also drawn from this article. 16. Sheldon, Esther K. (1956), “Some Pun Among the Hucksters,” American Speech 31, 13–20. CAPÍTULO 7 17. McQuarrie and Mick, “On Resonance.” 18. Weinberger, Marc G., Harlan Spotts, Leland Campbell, and May L. Parsons (1995), “The Use and Effect of Humor in Different Advertising Media,” Journal of Advertising Research (May/June), 44–56; Weinberger, Marc, and Harlan Spotts (1989), “Humor in U.S. versus U.K. TV Advertising,” Journal of Advertising 18, 2, 39–44; Weinberger, Marc G., and Leland Campbell (1991), “The Use and Impact of Humor in Radio Advertising,” Journal of Advertising Research (December 1990–January 1991), 44–51; McQuarrie and Mick, “On Resonance.” 19. McQuarrie and Mick, “On Resonance.” 20. Scott, Cliff, David M. Klein, and Jennings Bryant (1990), “Consumer Response to Humor in Advertising: A Series of Field Studies Using Behavioral Observation,” Journal of Consumer Research 16, (March), 498–501; Alden, Dana L., and Wayne D. Hoyer (1993), “An Examination of Cognitive Factors Related to Humorousness in Television Advertising,” Journal of Advertising 22, 2 (June), 29–37. 21. Zinkhan, George, and Yong Zhang (1991), “Television Advertising: The Effects of Repetition on Social Setting,” Advances in Consumer Research 18, 813–818. 22. Espadalé, Bartolomé (2000). “El sonido de la publicidad”, en La fuerza de la publicidad, Marçal Moliné, coeditado por McGraw-Hill y Universidad Antonio de Nebrija, pp. 287-290. 23. Stewart, David W., and David H. Furse (1986), Effective Television Advertising: A Study of 1000 Commercials, Lexington, MA: Lexington Books. 24. Bruner, Gordon C. II (1990), “Music, Mood and Marketing,” Journal of Marketing 54, 4 (October), 94–104. The subsequent definitions are adapted from this review of the literature on the topic. 25. Ibid. 26. La armonía en la ocurrencia simultánea de dos o más notas. La armonía que es agradable se llama concordante, mientras que 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. Persuasión mediante estímulos emocionales 231 la que es desagradable se llama discordante. El modo es la serie de notas fijas en que se toca una canción o parte de ella. La música de las películas del oeste utiliza uno de los dos modos: mayor o menor. Milliman, Ronald E. (1986), “The Effect of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons,” Journal of Consumer Research 13 (September), 286–289. Waldholz, Michael (1993), “Study of Fear Shows Emotions Can Alter ‘Wiring’ of the Brain,” The Wall Street Journal, September 29, 1. Bruner, “Music, Mood, and Marketing.” Scott, “Understanding Jingles and Needle Drop.” Aaker, David A., and Donald E. Bruzzone (1985), “Causes of Irritation in Advertising,” Journal of Marketing 49 (Spring), 47–57. Bauer, Raymond A., and Stephen A. Greyser (1968), Advertising in America: The Consumer View, Boston, MA: Harvard University Press; Ibid. Aaker and Bruzzone, “Causes Of Irritation in Advertising.” “MacNeil/Lehrer News Hour,” Educational Broadcasting and GWETA, May 21, 1984. Aaker, David A., Douglas M. Stayman, and Michael R. Hagerty (1986), “Warmth in Advertising: Measurement, Impact and Sequence Effects,” Journal of Consumer Research 12 (March), 365–381. El nivel de miedo que resulta más eficaz varía según el contexto. Por ello, las investigaciones hechas en diferentes contextos han aportado conclusiones no uniformes. Rotfeld, Herbert J. (1988), “Fear Appeals and Persuasion: Assumptions and Errors in Advertising Research,” Journal of Current Issues and Research in Advertising 11 (1 & 2), 21–40; Henthorne, Tony L., Michael S. LaTour, and Rajan Natarajan (1993), “Fear Appeals in Print Advertising: An Analysis of Arousal and Ad Response,” Journal of Advertising 22, 2, (June), 59–69. Nike’s 1992 Annual Report. C A P Persuasión mediante testimonios Í T U L O E l 2 de marzo de 1989 Pepsi emitió en Estados Unidos un anuncio de dos minutos llamado “Pide un deseo”, protagonizado por la famosa cantante Madonna, que recibió a cambio seis millones de dólares. En aquel momento una agencia había estimado que el 88 por ciento de la población conocía a Madonna, pero que sólo le gustaba al 25 por ciento. Aun así, gran parte del segmento buscado por Pepsi –el público joven– podía encontrarse en ese 25 por ciento. Para estos consumidores, Madonna representaba la libertad sexual, la rebeldía, la libre expresión y la atracción juvenil. En consecuencia, se aplaudió mucho la elección de esta famosa y la realización de la campaña. Además, el anuncio aparentemente tuvo éxito: fue considerado entre los mejores anuncios por la revista Advertising Age y logró la máxima puntuación en los tests de recuerdo espontáneo del grupo Gallup.1 Al día siguiente de emitirse el anuncio, Madonna lanzó un vídeo que fue emitido en la cadena MTV. El vídeo contenía una nueva canción, “Like a Prayer”, que también era el tema cantado en el anuncio. En el vídeo aparecían polémicas imágenes de cruces ardiendo, la escena de una violación y Madonna recibiendo los estigmas de Cristo. Según la fe cristiana, estos estigmas son huellas impresas sobrenaturalmente en el cuerpo de algunos santos extáticos, como símbolo de la participación de sus almas en la pasión de Cristo. Madonna lucía un vestido con un gran escote y una cruz de oro. Algunos grupos cristianos se sintieron indignados y exigieron a Pepsi que retirara inmediatamente el anuncio y que se desvinculase de Madonna, pues en caso contrario boicotearían sus productos. Pepsi se encontró ante un dilema. ¿Debía ignorar la amenaza de boicot o debía retirar un anuncio muy caro y aparentemente exitoso? Madonna, Julio Iglesias, Michael Jordan, Ronaldo... Estos y otros nombres han llegado a ser símbolos del testimonio publicitario. Las empresas se gastan sumas desorbitadas para que los famosos anuncien sus productos. Algunas estrellas como Michael Jordan han llegado a ganar cuarenta millones de dólares al año por sus testimonios.2 Actualmente los contratos son tan lucrativos que muchos profesionales del deporte y del espectáculo basan sus carreras en los testimonios publicitarios. Los grandes acontecimientos deportivos, como los Juegos Olímpicos o los Mundiales de Fútbol, son ocasiones especialmente propicias para este tipo de publicidad. Las empresas gastan tanto dinero en testimonios publicitarios porque la oportuna recomendación de la marca por un famoso puede reportar grandes beneficios. Por ejemplo, algunas marcas –como las Air Jordan de Nike– se han formado en torno a la figura de una estrella. Solo en 1991 Nike ganó más de doscientos millones de dólares en sus líneas Air Jordan de zapatillas y ropa.3 Como ilustra el ejemplo de Madonna, los famosos permiten transmitir eficazmente la imagen de una marca al segmento buscado, pero también pueden acarrear problemas al anunciante. Otros tipos de testimonio pueden ser igualmente eficaces pero costar mucho menos. ¿Qué tipos de testimonios se pueden hacer? ¿Qué papel desempeñan a la hora de transmitir el mensaje de una empresa? ¿Cuándo y cómo deberían las empresas emplear los testimonios? En este capítulo trataremos estos temas. TIPOS DE TESTIMONIANTES Un testimonio es la declaración o aparición de un individuo u organización en apoyo de las propuestas del anunciante. El testimonio puede provenir tanto de gente corriente 236 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación como de modelos, que son personas escogidas principalmente por su atractivo físico. La planificación del testimonio consiste en la identificación, selección y uso de testimonios para comunicarse con un segmento de población. Los testimoniantes, que son los personajes que respaldan el producto anunciado, pueden dividirse en tres grupos: expertos, famosos y figurantes. Cada uno tiene características especiales y distintos papeles en el proceso de la comunicación. Primero vamos a definir los tres tipos de testimoniantes y luego explicaremos sus funciones. Expertos E n enero de 1956 Procter & Gamble lanzó la pasta de dientes Crest, usando la prevención de las caries como línea argumental. A pesar de la cantidad de publicidad hecha durante cuatro años y medio, Crest sólo obtuvo un 12 por ciento de la cuota de mercado, frente al 35 por ciento de Colgate. Durante décadas Colgate había sido la primera marca de pasta de dientes en Estados Unidos. En agosto de 1960, Crest consiguió el apoyo de la American Dental Association, testimoniando que ésta era la única marca que prevenía las caries. Una campaña publicitaria masiva difundió esta garantía y catapultó a Crest al liderazgo del mercado, posición que aún mantiene.4 Los expertos son personas u organizaciones a quienes el público objetivo reconoce un profundo conocimiento de la materia de que se trate. Por ejemplo, C. Everett Koop, exDirector General para la salud dental en Estados Unidos (véase Figura 8-1). Normalmente la condición de expertos proviene de los conocimientos acumulados por la formación y la experiencia. En Estados Unidos la Comisión Federal de Comercio tiene directrices muy estrictas sobre quién puede aparecer como experto, para qué productos y en qué condiciones (véase Capítulo 2). Esto se debe a la necesidad de proteger a los consumidores de testimonios engañosos. Varias organizaciones estadounidenses, como la American Medical Association y el Department of Agriculture, certifican la calidad de ciertos productos, a veces otorgando sellos de aprobación. Un sello de aprobación es un logotipo de la organización, que aparece en el envase del producto o en el anuncio, y en donde se afirma que la organización garantiza las cualidades del producto. En algunos casos los fabricantes del artículo pagan a las organizaciones, pero otras veces se difunde la garantía por interés público. Desde la eficaz acreditación de Crest por la American Dental Association, los testimonios de las organizaciones han ido haciéndose más frecuentes en la publicidad, hasta la situación actual en que la sobreabundancia deteriora su capacidad persuasiva.5 En efecto, la Agencia para la Protección Medioambiental de Estados Unidos consideró que debía emitir una campaña para explicar su nuevo sello de aprobación sobre eficiencia energética: la ENERGY STAR® (véase Figura 8-2). Famosos Los famosos son personas conocidas por una gran parte de la población, gracias al eco que reciben sus actos en los medios de comunicación (véase Figura 8-3). Muchos de los testimoniantes famosos pertenecen al mundo del cine (Demi Moore, Sharon Stone o Silvester Stallone para El Corte Inglés) o del deporte (Roberto Carlos, Denilson y Rivaldo para ColaCao). Además se utilizan estrellas de televisión (Emilio Aragón), triunfadores de los negocios (Lee Iacocca) y políticos destacados (Bill Clinton). También pueden servir personas célebres de diversas profesiones, como periodistas (Pedro J. Ramírez), literatos (Camilo José CAPÍTULO 8 Persuasión mediante testimonios FIGURA 8-1. Testimonio de un experto. Fuente: Oral Health America, America’s Fund for Dental Health. Cela), tenores (Plácido Domingo) y humoristas (Gila), aunque algunos profesionales de estos ámbitos no quieren empañar su imagen con apariciones publicitarias pagadas. Los testimonios de famosos no tienen por qué excluir a gente polémica o que no guste en general (como Madonna), con tal de que se utilicen con cuidado para transmitir una imagen determinada. Por ejemplo, Pepsi siempre ha promocionado su refresco como la opción de una generación joven. Madonna probablemente representaba muchas características que esa generación valoraba, como la libertad sexual, la auto-expresión y la rebeldía contra las convenciones. Los anunciantes a menudo desarrollan y emplean personajes ficticios como portavoces de sus marcas. Los personajes ficticios pueden ser actores, personificaciones animales o creaciones fantásticas. Por ejemplo, para enseñar a manejar el euro en España, se diseñó una serie publicitaria que relataba diversas situaciones de unos personajes de plastilina, llamados “los García” (véase Figura 8-4). Las representaciones sugerentes de animales y criaturas fantásticas pueden ser muy atractivas para todas las edades y estratos sociales. Algunos ejemplos son Mickey Mouse de Disney, Tony el Tigre de Kellogg’s y el conejito de Energizer. En cierto sentido los personajes ficticios son asimilables a los famosos, porque, como luego veremos, coinciden en un componente esen- 237 238 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 8-2. Anuncio de un sello de aprobación. Fuente: Public Service Announcement Developed by U.S. EPA ENERGY STAR® Program. FIGURA 8-3. Origen de la fama. Fuente: Reimpreso con permiso: Bassat, Luis (1993), El libro rojo de la publicidad, Ediciones FOLIO. CAPÍTULO 8 Persuasión mediante testimonios FIGURA 8-4. Escenas de la campaña de “los García”. cial: tienen una personalidad determinada que transmite un significado único al segmento buscado. En ocasiones se intenta que el propio producto dé testimonio de sí mismo. Para evitar la connotación negativa que supondría la simple autodefensa, se elaboran materiales sutiles, amables e ingeniosos. Buen ejemplo son las campañas de R. J. Reynolds premiadas en muchos países, que muestran un cigarrillo Camel encarnado en un simpático camello, que representa varios personajes animados ante diversas situaciones (véanse los ejemplos de la Figura 8-5). Los famosos no tienen por qué identificarse siempre por su nombre, sobre todo si son muy conocidos por el público. Por ejemplo, el actor Jimmy Stewart hizo la voz en off para las sopas Campbell. Los anunciantes pueden usar las voces de los famosos sin identificarles, porque son muy conocidos o bien por el especial atractivo de su forma de hablar. No obstante, en la mayoría de los casos la voz en off suele ser de un figurante. Figurantes U na de las principales propuestas de Bill Clinton al inicio de su presidencia fue reformar el sistema sanitario. Muchos grupos se opusieron enérgicamente a esta intromisión del gobierno en un ámbito de elección privada. La Asociación de Seguros Médicos de Estados Unidos lanzó una campaña publicitaria contra la postura de Clinton. En los anuncios aparecía un matrimonio de clase media, Harry y Louise, y una vecina que les visitaba ocasionalmente, Libby. Los personajes hablaban en la cocina 239 240 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación sobre su preocupación por el coste del sistema sanitario propuesto. Los anuncios tuvieron mucho éxito porque el matrimonio conectaba con la gente corriente. Algunos analistas atribuyeron el cambio de opinión –contra el sistema sanitario propuesto– a la eficacia de esta campaña publicitaria, que se emitió durante unos seis meses entre 1993 y 1994.6 Los figurantes son personajes desconocidos que salen en los anuncios, como Harry, Louise y Libby. Son seleccionados entre gente parecida al segmento buscado, para que éste se pueda identificar con los protagonistas y el mensaje. Sin embargo, para algunos productos (como perfumes o ropa) y servicios (seguros o prestaciones sanitarias), los figurantes se escogen buscando que representen las aspiraciones del segmento. Los figurantes pueden ser reales o ficticios. La anónima voz en off escuchada en muchos anuncios normalmente es de un figurante. En estos casos, el segmento puede considerar que la voz es del anunciante y no de un tercero. De manera que los anunciantes deben tener cuidado al escoger las voces, aunque su selección no sea tan crucial como la de los testimoniantes visibles. Las tres categorías de testimoniantes no son mutuamente excluyentes. Un uso continuado y eficaz de figurantes durante tiempo puede hacer que ellos mismos se conviertan en famosos. En España dos ejemplos llegaron a recibir mucha atención en los medios de comunicación: en los años ochenta, el conocido hombre de la tónica Schweppes, quien protagonizó una extensa saga de anuncios sobre esta bebida; y en los noventa, el caso de Curro, un personaje de numerosas campañas de Viajes Halcón (véase Figura 8-6). Por otra parte, una persona puede aportar un testimonio de experto en una materia y un testimonio de famoso en otra. Por ejemplo, una estrella del deporte que apoye una indumentaria deportiva y a la vez recomiende un plan de pensiones. Vista la tipología de testimoniantes, que es un buen punto de partida, tiene más importancia comprender el papel que desempeñan. FIGURA 8-5. Anuncios protagonizados por un Camel. Fuente: Cortesía de JT International Iberia, S. L. CAPÍTULO 8 Persuasión mediante testimonios FIGURA 8-6. Curro, el figurante que se hizo famoso con Viajes Halcón. EL PAPEL DE LOS TESTIMONIOS ¿Qué papel o función desempeñan los testimonios en la publicidad? Se han propuesto tres modelos fundamentales para explicar el papel de los testimonios en el proceso de la comunicación: el modelo de credibilidad de la fuente, el modelo de atracción de la fuente y el modelo de transferencia de significados. El término fuente se refiere al personaje que testimonia en nombre del anunciante, o al anunciante mismo que genera el mensaje. El modelo de credibilidad de la fuente El modelo de credibilidad de la fuente se basa en la premisa fundamental de que los consumidores tienden a aceptar más el mensaje si lo consideran creíble. La credibilidad de los consumidores hacia un mensaje depende de dos cualidades de la fuente: la solvencia y la veracidad. La solvencia es la capacidad de la fuente para hacer afirmaciones válidas, tal como serán percibidas por la audiencia. La audiencia tiende a considerar experta una fuente en la medida en que percibe que esa fuente posee conocimientos sobre el tema. Varios estudios muestran que la audiencia acepta las afirmaciones de una fuente si considera que ésta sabe más sobre la materia que la propia audiencia. La veracidad es la disposición de la fuente para hacer afirmaciones verdaderas. Una fuente tiende a ser veraz cuando no tiene ningún interés personal en el resultado o cuando no se ve presionada para tergiversar la evidencia. El público suele considerar que las afirmaciones de muchos anunciantes son interesadas y, por tanto, parciales. En consecuencia, la selección de un testimoniante independiente contribuye a que el anuncio sea considerado más imparcial. No obstante, los espectadores suelen saber que se paga a los testimoniantes.7 La eficacia del testimonio depende entonces de que el público confíe en el testimoniante sabiendo de su remuneración. Los anuncios de Chrysler protagonizados por Lee Iacocca durante los ochenta ejemplifican bien cómo funciona la solvencia en el modelo de credibilidad de la fuente. Iacocca no era un testimoniante imparcial, porque desempeñaba un cargo ejecutivo en la propia compañía. No obstante, varios hechos convirtieron en creíble su testimonio de los coches Chrysler: conocimientos sobre la industria del automóvil, reputación de competidor enérgico, historial en la reflotación de Chrysler y enorme capacidad comunicadora. Por eso la agencia publicitaria de Chrysler utilizó a Iacocca como pilar de la campaña (véase Figura 8-7). En estos anuncios Iacocca probablemente aparecía como un experto de la industria del automóvil, dando fe de la calidad del producto Chrysler. 241 242 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 8-7. Testimonio demostrativo de un experto. Fuente: Cortesía de Chrysler Corporation. Según el modelo de credibilidad de la fuente, cuando los receptores consideran bastante creíble la fuente del anuncio, tienden a adoptar la opinión o actitud propuesta como la objetivamente adecuada en ese particular contexto. Entonces incorporarán tal opinión o actitud novedosa a su conjunto de creencias. A este proceso se le denomina interiorización. Se dice que los receptores han interiorizado una opinión o actitud, cuando tienden a conservarla, incluso olvidando al testimoniante. Piense, por ejemplo, en compradores de coches nuevos que deciden fundamentalmente según la fiabilidad, y están convencidos de la garantía de cinco años o de 80.000 kilómetros ofrecida por Iacocca. Estos compradores tenderán a interiorizar el mensaje de que Chrysler fabrica coches fiables. Así que atribuirían su compra a la garantía (el mensaje) y no a la confianza en Iacocca (el testimoniante). El modelo de atracción de la fuente El modelo de atracción de la fuente plantea que la aceptación de un mensaje depende de la seducción de la fuente, que a su vez depende de tres características principales: familiaridad, agrado y semejanza.8 La familiaridad es el grado de conocimiento que la au- CAPÍTULO 8 Persuasión mediante testimonios diencia tiene sobre la fuente, gracias a las anteriores exposiciones ante ella. El agrado es la satisfacción que la audiencia siente por la fuente, debido a su apariencia física y conducta. Y la semejanza es la similitud existente entre la fuente y el receptor. Cuanto más consiga la fuente cada una de estas tres cualidades, más atractiva resultará, y más se aceptará el mensaje. ¿De qué forma afecta la atracción a la aceptación del mensaje? Podemos ofrecer dos explicaciones: la identificación y el condicionamiento. La identificación significa que el receptor del mensaje va considerándose parecido a la fuente, debido a la atracción de ésta. Cuando así sucede, el receptor está más dispuesto a aceptar las opiniones, creencias, actitudes o comportamientos de la fuente. Por ejemplo, las adolescentes pueden adoptar la forma de vestir de alguna modelo que les gusta mucho. En comparación con el modelo de credibilidad, la adopción de esta nueva opinión o conducta sólo dura mientras el receptor considere que la fuente es atractiva. Los cambios provocados por la identificación no son tan permanentes como los debidos a la interiorización. Por ejemplo, un joven perteneciente a una pandilla adoptará la forma de vestir de este grupo de referencia mediante la identificación con los otros miembros de la pandilla o con el líder del grupo. Pero si este joven es expulsado de la pandilla, seguramente rechazará la forma de vestir y los demás símbolos del grupo. Otra explicación de los efectos de la atracción de la fuente es el condicionamiento (véase Capítulo 4). Según esta explicación, el testimonio es el estímulo no condicionado, y el producto sugerido es el estímulo condicionado. Cuando el testimonio se asocia repetidas veces a la marca, la atracción de la fuente se transfiere a la marca. El condicionamiento normalmente es más permanente que la identificación, porque la atracción hacia el estímulo de la fuente, que se transfiere al estímulo buscado, puede durar incluso si la audiencia olvida los anuncios que establecen la asociación. Importancia del modelo de atracción de la fuente. Muchos estudios de laboratorio apoyan la eficacia de la atracción de la fuente para provocar respuestas positivas en los receptores. Sin embargo, no son tan concluyentes las pruebas de los estudios realizados en contextos reales.9 Uno de los motivos fundamentales es que la atracción del testimoniante no es la única ni la principal razón de la eficacia. Los significados asociados al testimonio pueden ser más importantes. Fíjese en los siguientes ejemplos. El modelo de atracción de la fuente funciona, entre otros muchos casos, en el anuncio de Calvin Klein donde Brooke Shields pregunta: “¿Sabes qué hay entre mis Calvin y yo? Nada”. La inocente seducción y el atractivo de Brooke Shields se utiliza muy bien para presentar los vaqueros Calvin Klein como sexys y de moda. El juego de palabras con “nada” hace que se repare más en el mensaje del anuncio. En otra campaña Brooke Shields recomendó un ordenador portátil de Toshiba. El anuncio coincidió con la época universitaria de Brooke Shields. ¿Fue un buen testimonio? Si nos basamos sólo en el modelo de atracción de la fuente, Brooke Shields es una bella modelo que pudo atraer a muchos universitarios. Sin embargo, no hay mucha correspondencia entre los conceptos asociados a su imagen y los que se asocian con un ordenador Toshiba, donde incluso el encabezamiento “Maravillosamente inteligente” puede que no guarde ninguna relación. Brooke Shields era bien conocida por su aparición en el anuncio de Calvin Klein. La imagen de Brooke Shields como mujer seductora, inocente y vestida a la moda no guarda ninguna relación con la inteligencia y tecnología punta que Toshiba afirmaba de sus ordenadores. Además, un estudio observó que la belleza era considerada de muchas formas distintas, como “sexy”, “mona”, “moderna”, “clásica”, etc. Cada una de éstas podría representarse con una modelo diferente.10 Un profesor de marketing, Grant McCracken,11 asegura que muchas correspondencias ilógicas entre testimoniantes y marcas pueden motivar el fracaso: Bill Cosby para E. F. Hutton, John Houseman para McDonald’s, George C. Scott para Renault o Ringo Starr para Sun Country Classic. En estos casos, los testimoniantes pudieron haberse seleccionado buscando su credibilidad, atracción o popularidad, como proponen los modelos explica- 243 244 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación dos hasta ahora. Sin embargo, tanto los testimoniantes como las marcas tenían significados concretos que quizá no fuesen compatibles. El siguiente modelo describe este aspecto de los testimonios publicitarios. El modelo de transferencia de significados McCracken propone el modelo de transferencia de significados como una explicación más completa que los dos modelos anteriores. La premisa principal del presente modelo es que un famoso encierra un conjunto único de significados, que pueden transferirse al producto si se utiliza bien el famoso. Se supone que esta transferencia tiene lugar en tres etapas (véase Figura 8-8). En la primera fase, cada famoso desarrolla una imagen que comprende un conjunto único de significados. Estos significados provienen del tipo de persona que sea, los papeles desempeñados, las actividades realizadas y las historias surgidas en torno a él. El conjunto de significados que componen la imagen del famoso puede describirse en ciertas dimensiones, como edad, sexo, posición económica, categoría profesional o estilo de vida. Sin embargo, la imagen del famoso representa por sí misma el conjunto de significados de forma más completa y eficaz que cualquier lista de atributos. Un perfil completo y válido de los significados asociados a un famoso se puede obtener mediante entrevistas a los consumidores. Más avanzado el capítulo describiremos este tipo de encuesta. En la segunda etapa, el testimonio oportuno del famoso transfiere al producto anunciado los significados propios de la imagen del famoso. La ventaja del famoso sobre el figurante es que el primero tiene una imagen exclusiva, que además no está limitada al contenido del anuncio. Cuando se les retrata adecuadamente, los famosos pueden transmitir una imagen mejor que los figurantes o que cualquier otro tipo de comunicación. Por ejemplo, McCracken asegura que John Houseman mejoró la imagen de honradez de la marca Smith Barney con su frase: “conseguimos dinero a la antigua usanza, nos lo ganamos”.12 El anunciante debe examinar todos los significados asociados al famoso; determinar qué significados desea el público objetivo de la campaña; y realizar un anuncio que transfiera sólo los significados deseados, desde el famoso hasta el producto. En la tercera etapa, los consumidores compran el producto con la intención de captar algunos de los significados que el famoso ha transferido al producto. El modelo de transfe- FIGURA 8-8. El modelo de transferencia de significados. CULTURA Famoso CONSUMO Producto Producto ▲ Famoso ▲ ▲ Objeto Personas Contexto TESTIMONIO Consumidor Papel 1 2 3 ▲ Clave: Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 = vía de transmisión de significados = etapa de transmisión de significados Fuente: McCracken, Grant (1989), “Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process,” Journal of Consumer Research 16 (December), 1989, 310–321. Copyright 1989 The University of Chicago Press. CAPÍTULO 8 Persuasión mediante testimonios rencia de significados supone que los consumidores compran productos no sólo por su valor funcional sino también por su valor cultural y simbólico. El valor simbólico de la compra puede provenir de un razonamiento explícito (por ejemplo, “si compro el perfume Sofía, conseguiré parte del encanto de Sofía Loren”); o de un afecto (“me agrada el perfume Sofía, porque lo recomienda Sofía Loren”). Normalmente, los productos relacionados con la apariencia social se escogen más por su valor simbólico que por su valor funcional. Por ejemplo, la ropa de marca, el perfume, los coches de lujo o la pertenencia a ciertos clubes deportivos y sociales. Los creadores de perfumes a menudo diseñan sus anuncios en torno a la figura de algún famoso. Algunos ejemplos son Passion y White Diamonds de Elizabeth Taylor, Moments de Priscilla Presley y Magnetic de Gabriela Sabatini. Mientras que los modelos de atracción y credibilidad se basan en algunas características esenciales de la fuente, el modelo de transferencia de significados es más completo, porque se basa en la posible transmisión de una amplia gama de significados. No obstante, la tarea de transferir los significados esenciales es difícil, y requiere creatividad para identificar, definir y seleccionar a los famosos y para usarlos oportunamente en beneficio de la marca. Aplicación de los modelos ¿Cuál de los tres modelos anteriores es más representativo o conveniente para explicar los testimonios publicitarios? Ninguno describe completamente una situación con distintos tipos de testimoniantes. Cada modelo explica mejor que los demás el uso de un cierto tipo de testimoniante (véase Figura 8-9): el modelo de credibilidad de la fuente explica mejor el funcionamiento de los testimonios de expertos; el modelo de atracción de la fuente, los testimonios de figurantes, y el modelo de transferencia de significados, los testimonios de famosos. La anterior reflexión no debe sugerir que se aplica sólo un modelo en cada anuncio. La eficacia de cualquier anuncio puede explicarse mediante más de uno de los modelos. Por ejemplo, recuerde el anuncio de Chrysler en la Figura 8-7. El modelo de credibilidad de la fuente ofrece la explicación fundamental de la eficacia de este anuncio. No obstante, según el modelo de atracción de la fuente, Lee Iacocca tenía que resultar atractivo para la audiencia buscada, ya que si no habría sido repelido por los compradores. Además, según el modelo de transferencia de significados, la imagen coherente de Lee Iacocca se correspondía bien con Chrysler, una compañía obligada asegurar nuevamente al público que podía sobrevivir y superar sus problemas. Por otra parte, los anunciantes plantean testimonios publicitarios con dos objetivos no incluidos en los anteriores modelos: la atención y el recuerdo. La aparición de un famoso FIGURA 8-9. Tipos y modelos de testimoniantes. Transferencia de significados Famosos Credibilidad Atracción de la fuente Tipos de testimoniantes Expertos Mo d e lo Figurantes s d e t es ti m o n i a n t es 245 246 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación en un anuncio ayuda a orientar la atención del público hacia el anuncio y el mensaje. La asociación entre un famoso y un mensaje o marca contribuye a que los consumidores recuerden la marca o el mensaje a la hora de comprar. Estas ventajas de un famoso pueden darse también en los figurantes. Por ejemplo, un estudio concluyó que los sujetos podían recordar mejor los aspectos visuales de un anuncio impreso si el mensaje era respaldado por una modelo.13 Dadas las múltiples funciones de un testimonio, los anunciantes deben evaluar los posibles testimoniantes según varios criterios. Por ejemplo, en una encuesta se descubrió que algunas importantes marcas, como Kodak, lograron una puntuación de 84 en una escala estandarizada, por encima de algunos famosos como Bill Cosby, quien obtuvo una puntuación de 75.14 ¿Por qué utilizaría un anunciante a un famoso que logra menos puntuación que su marca? La respuesta depende de las distintas funciones de un testimonio, como describen los modelos recién revisados. Las puntuaciones de las marcas y los famosos normalmente emplean unos pocos criterios como el conocimiento, la atracción y la credibilidad. Testimoniantes muy conocidos pueden llamar la atención. Testimoniantes atractivos pueden hacer que la marca guste más. Los testimonios de expertos pueden aumentar la credibilidad del mensaje. Pero cualquier testimoniante aporta muchos significados a una marca, que van más allá de las características individuales medidas en las encuestas, como la atención, la atracción o la confianza. Estos significados pueden ayudar a transmitir eficazmente el mensaje y situar la marca en una posición única respecto a sus competidores. LA UTILIZACIÓN DE TESTIMONIOS ¿Cuándo conviene utilizar cada tipo de testimonio? ¿De qué modo debe comunicarse el testimoniante con la audiencia? ¿Qué rentabilidad tiene la utilización de testimonios? Trataremos sobre estas cuestiones en los tres apartados siguientes. Características de la audiencia El tipo de testimonio conveniente depende de las características de la audiencia. Según el modelo sobre la evaluación previsible (Capítulo 4), la persuasión mediante testimonios sigue la vía periférica. Esta vía es eficaz cuando la audiencia no está motivada o capacitada para procesar un mensaje. La Figura 8-10 muestra el tipo de testimonio conveniente en función de las características de la audiencia (motivación y capacidad). Cuando el consumidor está motivado y tiene capacidad para procesar un anuncio, la razón constituye el mejor método de persuasión. Tomemos como ejemplo a un comprador de ordenadores nuevos. Si es un programador (mucha motivación y capacidad), probablemente escogerá el equipo en función de criterios racionales; puede que incluso se moleste ante el testimonio de Brooke Shields para un portátil Toshiba. En cambio, si es un aficionado (mucha motivación y poca capacidad), puede que responda ante el testimonio de un experto. Si se trata de comprar jabón (poca motivación y mucha capacidad) el testimonio de un figurante puede ser lo más indicado. Si el artículo es una colonia (poca motivación y capacidad), un famoso daría el testimonio oportuno. FIGURA 8-10. Uso de testimoniantes según las características de la audiencia. Motivación para procesar la información Capacidad para procesar la información Alta Baja Alta Razón Figurantes Baja Expertos Famosos CAPÍTULO 8 Persuasión mediante testimonios Algunas pruebas del modelo sobre la evaluación previsible supusieron un apoyo parcial a esta explicación. Por ejemplo, un estudio observó que la actitud hacia el anuncio de los sujetos poco involucrados era mucho más positiva con un famoso que con un desconocido (véase Figura 8-11). Sin embargo, la actitud hacia el mismo mensaje de los sujetos muy involucrados apenas variaba con un famoso o un desconocido. Además, los argumentos sólidos eran más eficaces que los débiles para mejorar la actitud hacia el mensaje en condiciones de mucha involucración. Estos resultados indican que con poca involucración son más eficaces los famosos, pero con mucha involucración interesa más una buena argumentación. Modos de comunicación Los testimonios publicitarios pueden tener distintos modos o estilos de presentación. Los modos más utilizados son los siguientes:15 Imperativo: “Utiliza este producto”. Explícito: “Yo recomiendo este producto”. Implícito: “Yo utilizo este producto”. Pasivo: Simplemente aparece con el producto. El tipo de testimoniante y el papel que éste desempeña son factores esenciales que determinan el modo del testimonio publicitario. El modo imperativo debe utilizarse con cuidado porque requiere un cierto grado de sumisión o receptividad en la audiencia, que rara vez se encuentra. Un posible uso del modo imperativo consiste en el testimonio de una persona que haga de padre afectuoso o de consejero. Otra forma de suavizar el modo imperativo consiste en emplear el humor, como en la Figura 8-12. Los expertos pueden adoptar fácilmente el modo explícito debido a la autoridad conferida por sus conocimientos o experiencia. En ausencia de expertos, el testimonio explícito puede ir acompañado de cierta ternura, para facilitar la aceptación de las afirmaciones (véase la Figura 8-13). Los famosos pueden adoptar el modo pasivo, porque su popularidad y atracción son tan manifiestas que sólo les falta ser asociados a la marca. Por ejemplo, el bailarín Joaquín Cortés con el Ibiza Passion (véase la Figura 8-14). FIGURA 8-11. Efectividad de los tipos de testimoniantes según la involucración del consumidor. Actitud hacia el mensaje Testimoniante Positiva famoso Testimoniante Negativa no famoso Involucración Baja Alta Fuente: Petty, Richard E., John T. Cacioppo and David Schumann (1983), “Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement,” Journal of Consumer Research 10 (September), 1983, 142. Copyright 1983 The University of Chicago Press. 247 248 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 8-12. Anuncio imperativo suavizado con humor. Los figurantes suelen usar el modo implícito, ya que no poseen ni la credibilidad de los expertos para testimoniar explícitamente, ni el atractivo de los famosos para testimoniar pasivamente (por ejemplo, el anuncio de Marcilla de la Figura 8-15). La atracción principal de estos anuncios subyace en la identificación de la audiencia con el declarante. Por eso los anunciantes deben escoger un declarante que sea razonablemente atractivo y con quien la mayoría del público pueda identificarse en términos sociodemográficos y de estilo de vida. Además, el contexto en donde se presenta el figurante debe parecer natural. Por ejemplo, hacer una entrevista al figurante o grabar con una cámara oculta la satisfacción del figurante cuando usa el producto. No obstante, la eficacia de este tipo de testimonio ha menguado, debido a su utilización exagerada –con frecuencia en escenas artificiales– y al creciente conocimiento del público de que los declarantes son seleccionados a conciencia y pagados convenientemente. Rentabilidad Antes de decidirse a emplear testimonios, los anunciantes deben considerar la rentabilidad de esta opción. Para ello conviene tener en cuenta varios puntos. Primero, que los testimoniantes que parecen con más posibilidades, suelen ser los más solicitados y los que cobran mayores honorarios. La demanda de testimoniantes en el mundo del deporte y del espectáculo ha aumentado tanto que los anunciantes pueden llegar a pagar cantidades desorbitadas por breves apariciones de los más famosos. En lugar de buscar a alguien muy famoso, cabe optar por uno menos conocido que se ajuste bien al mensaje de la marca y que atraiga al segmento buscado. En segundo término, que la utilización de famosos es una decisión de alto riesgo. Una buena elección puede ser muy rentable. Pero los famosos también son humanos y a veces pierden la admiración del público por salidas de tono, errores, escándalos, etc. Algunos famosos que se vieron inmiscuidos en escándalos son Michael Jackson, Michael Jordan, Magic Johnson, Maradona, O. J. Simpson y Mike Tyson. Incluso los más admirados son vulnerables. El alto coste de algunos famosos aumenta el riesgo del contrato. Aun así, los famosos siguen siendo muy populares y sus testimonios eficaces. Por tanto, los anunciantes deben evaluar muy bien si el beneficio de los famosos merece el riesgo. En tercer lugar, muchos famosos aconsejan varias marcas, cambian de unas a otras y compiten con otros famosos, a veces dentro de la misma categoría de productos. Como resultado, aunque los consumidores identifiquen bien a los testimoniantes, a veces no recuerdan las marcas recomendadas. Por ejemplo, en 1999 se entrevistó a 1.220 españoles sobre los productos anunciados en los últimos meses por nueve famosos. La Figura 8-16 muestra que la mayoría de los encuestados no acertó el producto anunciado por el famo- CAPÍTULO 8 Persuasión mediante testimonios 249 FIGURA 8-13. Testimonio explícito apoyado con ternura. so, salvo en el caso de Julio Iglesias; y que todavía son menos los que aciertan la marca anunciada. Por tanto, la recompensa de cualquier testimonio es incierta. Y, por último, aunque los figurantes no sean reconocidos inmediatamente, pueden aportar frescura y sinceridad a la campaña publicitaria, como Harry y Louise en los anun- 250 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 8-14. Testimonio pasivo de un famoso. FIGURA 8-15. Testimonio implícito de un figurante. CAPÍTULO 8 Persuasión mediante testimonios FIGURA 8-16. Recuerdo del producto y de la marca en anuncios con famosos. PORCENTAJE DE ENCUESTADOS QUE ACIERTAN EL PRODUCTO Y LA MARCA ANUNCIADOS POR EL FAMOSO EN LOS ÚLTIMOS MESES Famoso Producto/Marca Julio Iglesias El Juli Alex Corretja Cayetana Guillén Cuervo Felipe González Alejandro Sanz Gila Antonio Banderas Reloj/Viceroy Coche/Seat Ibiza Flan/Danone Bebida de cacao/Cola Cao Aceite de oliva Cava/Freixenet Zumos/Don Simón Perfume/Diábolo Reloj/Pulsar Tinte de cabello/Farmatint Concha Velasco Porcentaje que acierta el producto Porcentaje que acierta la marca 82% 31 28 13 9 25 42 49% 20 21 10 6 19 27 41 28 27 18 Fuente: Díez Medrano, Javier (1999): “¿Funcionan los famosos en la publicidad?”, IPMARK, Nº 525, pp. 64-65. cios contrarios al sistema sanitario. La representación de los figurantes puede ser muy eficaz en la medida en que el público se identifique con ellos. Los figurantes no cobran mucho, aunque los honorarios pueden aumentar si sus anuncios adquieren fama y se emiten con frecuencia. Un procedimiento alternativo muy rentable consiste en presentar imitadores o dobles de famosos, que siempre deben ser identificados como tales para evitar la explotación ilícita de la imagen del correspondiente famoso. Las caras o voces conocidas llaman la atención del público, pero como no son reales no se transfiere ningún significado desde el famoso hasta el producto anunciado. Un uso excesivo o inoportuno de esta técnica puede ser contraproducente. Sin embargo, el provecho fue patente en una campaña de la ONCE en España a principios de 2001. Para comunicar que el premio del cuponazo iba a doblarse diseñaron una serie de anuncios, cada uno protagonizado por el doble de un famoso: Bill Gates, Antonio Banderas, Edward Norton, Sofía Loren, Jack Nicholson, Robert De Niro, Elton John, Madonna, Penélope Cruz, la reina de Inglaterra y Willie Smith (véanse en la Figura 8-17). ¿Cuánto habría costado esta campaña con los personajes reales, si es que todos hubiesen aceptado testimoniar para este juego de azar? Un buen punto de partida para estimar la rentabilidad de un testimonio publicitario es la evaluación del testimoniante, que tratamos a continuación. LA EVALUACIÓN DE LOS TESTIMONIANTES Debido al creciente uso de famosos en la publicidad, los investigadores han desarrollado diversos sistemas para evaluar la conveniencia y reputación de los candidatos. Estos sistemas se basan en encuestas que miden cómo los consumidores perciben a los famosos. Algunas pruebas estandarizadas son hechas periódicamente por empresas de investigación, como respuesta a la demanda de los anunciantes y editores. Cada empresa de investigación viene aplicando un método propio desde hace años para poder examinar la evolución temporal. En Estados Unidos los métodos más conocidos son Q-ratings, Video Storyboard Tests y los índices de Total Research Corporation. Con independencia de las pruebas estandarizadas, cada anunciante puede realizar una investigación adhoc para evaluar la eficacia o rendimiento de ciertos testimoniantes. 251 252 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 8-17. Dobles utilizados en una campaña de la ONCE. CAPÍTULO 8 Persuasión mediante testimonios En esta sección vamos a describir el método estándar Q-ratings y un sistema ad hoc para evaluar testimoniantes. Método Q-Ratings El método Q-ratings es realizado por Marketing Evaluations, una empresa con sede central en Nueva York. Los índices generados son muy utilizados por empresarios y publicistas para seleccionar famosos, así como por cadenas de televisión y productores de Hollywood para elegir actores.16 Marketing Evaluations mide la popularidad de unos mil quinientos personajes públicos, que se extraen de las listas de nombres confeccionadas por los suscriptores de este informe. Cada uno puede proponer unos cincuenta nombres para el estudio anual. Los suscriptores financian el estudio mediante cuotas fijadas en función de la categoría del suscriptor y del uso previsto del informe. El encuestado evalúa cada personaje público en la escala de seis ítems que recoge la Figura 8-18. Al agregar todas las respuestas, se confeccionan unos índices globales de preferencia y familiaridad para cada personaje. El índice Q-rating, que da nombre al método, señala el porcentaje de individuos que consideran familiar al candidato y le puntúan como “uno de mis preferidos”. Los resultados totales también están disponibles para cada tipo de personaje y categoría demográfica del encuestado. Los personajes son clasificados en ventiuna categorías, mientras que los encuestados están agrupados según diez características demográficas (véase Figura 8-18). FIGURA 8-18. Índices medidos por la empresa Marketing Evaluations. Escala de medición Uno de mis preferidos Muy bueno Bueno Normal Malo Nunca le he visto u oído antes Clasificación de los encuestados Edad (7 ítems) Edad de hombres (6 ítems) Edad de mujeres (7 ítems) Ingresos (4 ítems) Ocupación (2 ítems) Nivel de estudios (2 ítems) Tamaño del municipio (3 ítems) Zona geográfica (4 ítems) Raza (2 ítems) Exposición en horas de máxima audiencia (3 ítems) Clasificación de personajes públicos Personajes de la televisión (4 categorías) Actores/actrices (4 categorías) Humoristas (2 categorías) Músicos (3 categorías) Presentadores y periodistas (4 categorías) Atletas y deportistas Productores Modelos Otros Fuente: Marketing Evaluations, Inc. 253 254 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación Para usar adecuadamente los Q-ratings, los anunciantes deben controlar bien los principales factores medidos: la familiaridad y la atracción del personaje, y el grupo demográfico del encuestado. Por ejemplo, en la Figura 8-19A, Jack Lemmon tiene aproximadamente el mismo Q-rating que Robert J. Woods, porque cada uno de ellos es el preferido de un tercio de los encuestados a quienes resultan familiares. Sin embargo, Lemmon es mucho más conocido, con una familiaridad del 96 por ciento, mientras que Woods sólo llega al 17 por ciento. Ambos tienen el mismo nivel de atracción (Q-ratings), pero Lemmon es preferido por mucha más gente que Woods. Fíjese ahora en la Figura 8-19B. Bob Hope es tan conocido por hombres mayores de 50 años como por mujeres de 18 a 34 años. Pero gusta mucho más a ese grupo de hombres (Q-rating igual a 56) que al de mujeres (Q-rating igual a 29). Los Q-ratings miden de forma relativamente sencilla el grado de atracción de diferentes segmentos hacia los famosos. La sencillez de este método facilita que se disponga de valoraciones de una gran cantidad de famosos para numerosos estratos demográficos. Para lograr la sencillez, los Q-ratings evalúan los famosos según dos criterios fundamentales: la familiaridad y la atracción. Estos dos criterios son componentes principales del modelo de atracción de la fuente, que supone la base teórica de los Q-ratings. Pero este modelo tiene la limitación de que ignora los posibles significados asociados a cada famoso. Dicho aspecto lo trataremos en el siguiente apartado. Métodos adhoc En lugar de las pruebas estandarizadas, el anunciante puede realizar una investigación adhoc para evaluar los posibles testimoniantes. Este sistema posee tres ventajas en comparación con las pruebas estandarizadas. Primera, que el anunciante puede escoger libremente los candidatos a evaluar, sin necesidad de que figuren en las listas estandarizadas. Los candidatos pueden ser testificantes utilizados anteriormente o utilizables en el futuro. En segundo lugar, que el anunciante puede especificar los criterios de evaluación, que entonces podrían ir más allá de la familiaridad y la atracción. En concreto, la investigación adhoc permite captar la complejidad de significados asociados al candidato, como indica el modelo de transferencia de significados. Y, finalmente, que este sistema permite estudiar la eficacia de posibles asociaciones entre marcas y candidatos concretos. Por otra parte, la investigación adhoc presenta como principales desventajas el ser más caro y el requerir más esfuerzo y tiempo. Los profesores de marketing Wayne DeSarbo y Richard Harshman han desarrollado una propuesta de investigación adhoc en el contexto del mercado automovilístico.17 Hicieron FIGURA 8-19. Ejemplos de índices de popularidad según Marketing Evaluations. A. Q-ratings entre adultos de 35 a 49 años en 1992 Famoso Jack Lemmon Robert Woods Categoría Índice de preferencia Índice de familiaridad Q-rating Actor de cine Actor de televisión 29% 5% 96% 17% 31 29 B. Q-ratings de Bob Hope en 1992 Segmento Hombres mayores de 50 años Mujeres de 18 a 34 años Hombres de 18 a 34 años Niños de 6 a 11 años Índice de preferencia Índice de familiaridad Q-rating 55% 28% 35% 22% 98% 96% 98% 61% 56 29 36 35 CAPÍTULO 8 Persuasión mediante testimonios una encuesta sobre el grado de conformidad de los consumidores con muchas características descritas por los famosos y las marcas. Las respuestas de los consumidores se midieron en una escala semántica de siete puntos, que va desde +3 (plenamente de acuerdo) hasta –3 (plenamente en desacuerdo). Los autores examinaron la información mediante técnicas de análisis multidimensional, que fueron descritas en el Capítulo 1. Los mapas resultantes muestran cómo están situados perceptualmente diversas marcas y famosos. En estos mapas, un buen testimoniante para la empresa estaría situado cerca de su marca o bien en una posición buscada para el futuro. REPERCUSIÓN ESTRATÉGICA La anterior exposición sobre los testimonios publicitarios tiene algunas repercusiones importantes para los anunciantes. Estas repercusiones serán objeto de los siguientes apartados: el ajuste de los famosos a los segmentos buscados; la excesiva proliferación de testimonios; la investigación previa de los testimoniantes; y la gestión de los contratos con famosos. Ajuste de los famosos a los segmentos buscados Una cuestión crucial al seleccionar famosos consiste en ajustarse a la audiencia buscada. En primer lugar, los anunciantes deben evitar juzgar a los candidatos según los índices generales de popularidad. Estos indicadores pueden ocultar el atractivo de los famosos para ciertos segmentos. Por ejemplo, quizá Madonna sólo tenía un índice de atracción general del 25 por ciento –como se explicó al comienzo del capítulo–, pero su atracción entre los adolescentes seguramente era mucho mayor. Afortunadamente, algunas agencias también publican los índices específicos de ciertos segmentos, que pueden diferir de los índices globales, incluso para famosos muy conocidos (recuérdese la Figura 8-19B). En segundo lugar, los anunciantes deben considerar los significados únicos asociados con el famoso, además de los índices de popularidad. Y deben vigilar que las imágenes de los testimoniantes se ajusten a las preferencias del segmento buscado. Nike siempre sigue esta política, e incluso llega a elegir testimoniantes específicos para diferentes marcas de la misma subcategoría de zapatillas, que se dirigen a distintos segmentos. Por ejemplo, Nike escogió inicialmente a John McEnroe para apoyar la línea de zapatillas de tenis Challenge Court, porque él daba la imagen de “atrevido e irreverente” que la empresa quería para la marca. Según Ian Hamilton, director comercial de la sección de tenis, McEnroe “representaba el tipo de jugador que Nike quería para sus zapatillas: con talento, entregado y descarado. Rompía raquetas, le multaban y sobre todo, ganaba partidos. Su éxito y comportamiento llamaban la atención tanto en las pistas de tenis como fuera, e hizo que mucha gente se comprara las Nike”.18 Con los años McEnroe fue moderándose y su imagen cambió. Al mismo tiempo, Nike quería atraer al 75 por ciento del mercado de zapatillas de tenis normales, que no era favorable a la imagen de Challenge Court. Entonces descubrieron a Andre Agassi, a quien Hamilton describe así: “Llevaba pelo largo en un lado e iba rapado en el otro. Su tipo de juego era el hoy habitual: ‘golpea la pelota tan fuerte como puedas’. Y era el mejor jugador. Desde un punto de vista comercial, Andre era el soporte perfecto para Nike. Iba en contra del tenis tradicional y era diferente”.19 Para utilizar eficazmente la imagen más madura de McEnroe, Nike lanzó Supreme Court, una lujosa marca de zapatillas de tenis recomendada por McEnroe. Así Andre Agassi se convirtió en la perfecta alternativa para heredar el testimonio de Challenge Court. Del mismo modo, en baloncesto Nike tenía tres marcas de zapatillas. Air Jordan era una zapatilla de alto rendimiento creada en torno a la personalidad de Michael Jordan. La mar- 255 256 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación ca Force, que recomendaban David Robinson y Charles Barkley, tenía una imagen más agresiva y musculosa, como sus testimoniantes. Y las zapatillas Flight eran más ligeras y flexibles, como reflejaba el estilo de su garante, el gran saltador Scottie Pippin. Proliferación excesiva de famosos S egún un estudio sobre testimonios publicitarios, en 1989 Coca-Cola y Coca-Cola Light usaron 27 famosos en sus anuncios, además de 31 jugadores de la Liga Nacional de Fútbol Americano. Por su parte, Pepsi y Pepsi Light sólo utilizaron cinco famosos en su publicidad.20 Algunos de aquellos testimoniantes fueron Billy Crystal, Fred Savage, Kirk Cameron, Randy Travis, Jerry Hall, Chris Evert, Phylicia Rashad, Vanna White, Joe Montana, Sugar Ray Leonard, Paula Abdul y Elton John. Estas estrellas también testimoniaron para otros productos. Además, muchos otros famosos aportaron testimonios para numerosas marcas. Es difícil acordarse de todos estos testimonios incluso para un fanático de las estrellas. ¿Por qué utilizó Coca-Cola tantos famosos? ¿Qué desventajas tiene emplear muchos testimoniantes? Dos factores pudieron motivar esta política de Coca-Cola. Primero, durante los años ochenta el mercado de masas se fragmentó debido a la proliferación de marcas (por ejemplo, colas light y sin cafeína) y de medios de comunicación (nuevos periódicos, revistas y cadenas de televisión). Los anunciantes emplearon diversos famosos para atraer a los diferentes segmentos, a través de los distintos medios de comunicación. En segundo lugar, la competencia para conseguir famosos pudo intensificarse igual que la competencia por otros recursos. Entonces muchas empresas habrían contratado a famosos para quitárselos a compañías rivales, o bien como respuesta a las ventajas alcanzadas con otros famosos por los competidores. Ahora bien, cuando una empresa utiliza muchos famosos, pueden presentarse estos cinco inconvenientes. 1. La confianza del público en los famosos disminuye cuando éstos anuncian muchos productos, especialmente si el público sabe que anuncian diferentes productos a la vez.21 Sucede así porque la audiencia puede preguntarse si el famoso realmente aprecia y consume los productos que anuncia. 2. Cuando los famosos testimonian a favor de varias marcas, puede ocurrir que los consumidores no recuerden bien las marcas recomendadas (recuérdese la Figura 8-16). 3. Varios famosos pueden hacer imprecisa la imagen de una marca, porque cada famoso tiene una imagen específica. Este fenómeno sucede incluso cuando cada famoso aparece sólo en los medios de comunicación a los que se expone exclusivamente el segmento buscado. 4. El empleo de muchos famosos puede reducir la capacidad persuasiva del testimonio publicitario. El uso exagerado de famosos ha podido ser una de las razones de su decreciente popularidad. La empresa Video Storyboard Tests entrevista anualmente a miles de personas para calificar los anuncios que más gustan. En 1981 los anuncios con famosos gustaron mucho y hubo siete entre los de mayor puntuación. Pero en 1989 sólo aparecía algún famoso en dos de los veinte mejores anuncios, mientras que triunfaron los dibujos animados, las animaciones por ordenador y los motivos fantásticos.22 En 1994 sólo aparecían famosos en uno de los diez mejores anuncios.23 CAPÍTULO 8 Persuasión mediante testimonios 5. Muchos testimonios de cada marca tienden a agravar el problema de que un famoso recomiende varias marcas. Esto puede ocurrir bien por la creciente demanda de famosos o bien por el menor presupuesto disponible para contratos en exclusiva. Algunos famosos testimonian tantos productos que pueden perderse las cualidades específicas de su imagen. Por ejemplo, en un momento Bill Cosby aparecía en anuncios de Coca-Cola, Jell-O, E. F. Hutton, Kodak y Texas Instruments,24 mientras que Michael Jordan anunciaba los productos de catorce empresas distintas.25 Según el modelo de transferencia de significados, la imagen de Bill Cosby se vería afectada por los papeles desempeñados en cada uno de esos anuncios. Muchos papeles provocan que su imagen y su contribución a cualquier marca sean menos precisas. Además, si el famoso hace muchos testimonios puede ir perdiendo confianza y persuasión ante la gente.26 Las empresas tienen la opción de escoger testimoniantes que anuncien pocas marcas o que no anuncien ninguna. También cabe suscribir contratos de exclusividad, que prohiben realizar testimonios para otras marcas en las condiciones fijadas y durante el tiempo convenido. No obstante, los famosos más populares son al mismo tiempo los más solicitados. En esos casos, la exclusividad podría obligar a que la empresa pague al famoso lo que deja de ganar con otros contratos. Ni siquiera Nike, que tenía una relación duradera y rentable con Michael Jordan, hizo un contrato exclusivo con él. Hubiera supuesto mucho dinero para Nike, ya que Jordan ganaba más de treinta millones de dólares por sus testimonios para marcas como Gatorade, McDonald’s y Hanes. En lugar de buscar indiscriminadamente muchos testimoniantes, conviene entablar relaciones duraderas con un famoso, y así asegurar una estrategia clara y coherente a largo plazo. Nike, por ejemplo, crea marcas en torno a ciertos famosos y conserva esa relación durante mucho tiempo. Su relación con Michael Jordan era tan fuerte que éste apoyó a Nike incluso en contra de los deseos del Comité Olímpico de Estados Unidos. El equipo estadounidense de baloncesto en las Olimpiadas de 1992, el “Dream Team”, estaba patrocinado por Reebok. Como parte del trato, el equipo tuvo que llevar zapatillas Reebok durante la ceremonia de entrega de premios, cuando el equipo ganó la medalla de oro. Aunque Nike no tuvo ninguna objeción, Jordan se negó a ponerse zapatillas Reebok en todo momento. “Es como decir que vas a escoger a alguien antes que a tu padre –dijo Jordan–. Yo no haré eso”.27 Investigación de los posibles testimoniantes E n noviembre de 1991, Earvin “Magic” Johnson anunció ante un público estupefacto que tenía el virus del sida y que se retiraba de Los Angeles Lakers. En aquel momento Johnson testimoniaba para varias marcas, como Nestlé, Converse, Nintendo, Slice de Pepsi, Spalding y Kentucky Fried Chicken.28 Las empresas que tenían contratos con Johnson se encontraban ante un dilema: ¿debían seguir mostrándole en sus anuncios con el riesgo de desagradar al público que criticaba el estilo de vida que le llevó a contraer el sida? ¿O debían retirarle inmediatamente de la publicidad con el riesgo de desagradar a sus fervientes seguidores? Pepsi pospuso la emisión de un nuevo anuncio, aparentemente por petición de Johnson. Muchas de las otras empresas disminuyeron o demoraron la presencia de Johnson en sus campañas. Johnson volvió al baloncesto como reserva en el equipo olímpico estadounidense y como escolta en los Lakers, pero se retiró de los Lakers tras un pequeño accidente en la pista que alarmó a sus compañeros de equipo. En 1996 volvió a unirse a los Lakers, pero se retiró después al no conseguir recuperar la forma física. 257 258 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación Desde principios de los años ochenta, Michael Jackson era muy conocido y gustaba mucho su imagen, que un articulista describió así: “una especie de hombre-niño, asexual y eternamente pre-adolescente, con su pueril contralto y su comportamiento distinto. Además es raro, vive con un grupo de animales en un lugar apartado. Pero es una rareza como de otro mundo, como la de E.T. No es una rareza amenazadora”.29 Durante más de una década Pepsi mantuvo un contrato rentable con Michael Jackson. Hasta que, a finales de 1993, durante una gira mundial patrocinada por Pepsi, Jackson fue acusado de abuso a menores. Poco después canceló la gira musical y empezó un tratamiento contra su adicción a los calmantes. Pepsi dejó de patrocinar la gira y de emplear a Jackson como testimoniante. Ambos ejemplos, igual que el de Madonna y Pepsi, muestran que los comportamientos actuales o pasados de los famosos pueden dañar o alterar su imagen. Estos cambios pueden afectar negativamente a los significados que los anunciantes quieren transferir a las marcas por medio de los testimonios. Los anunciantes pueden reducir el daño de estos incidentes si hacen una investigación previa de los testimoniantes. Por ejemplo, una indagación exploratoria con Madonna podría haber revelado sus planes con el vídeo. O bien, la firma de un contrato detallado habría prevenido la emisión de un vídeo con escenas controvertidas. Algunos pueden argüir que el vídeo no perjudicó necesariamente a Pepsi y que el revuelo organizado le sirvió para obtener publicidad gratuita. Aun así, Pepsi podía haberse planificado mejor si hubiese conocido las intenciones de Madonna. ¿Podrían haberse descubierto los problemas de Magic Johnson y Michael Jackson mediante investigaciones previas sobre sus estilos de vida y comportamientos? Y de haber sido así, ¿no habrían aportado buenos testimonios durante la vigencia de los contratos? Los famosos, por su misma naturaleza, son figuras públicas: sus movimientos son vigilados cuidadosamente por los medios de comunicación, y sus logros y fracasos se difunden rápidamente. Ningún famoso es perfecto, y nadie está exento del riesgo de verse involucrado en algún incidente afrentoso. Incluso se rumoreó que Michael Jordan –seguramente el testimoniante más popular y exitoso de los últimos tiempos– tuvo problemas con el juego. Los medios pueden exagerar los altibajos de los famosos. Cuando una estrella está en alza, los medios tienden a glorificarla, y cuando está en declive, los medios tienden a recrearse en ello. Las empresas pueden evitarse sorpresas si investigan previamente a los candidatos, para comprobar que están eligiendo la imagen adecuada y reducir el riesgo de los posibles daños futuros. Una cuidadosa indagación es muy importante porque muchas empresas probablemente eligen los famosos con una orientación a corto plazo. En cambio, la estrategia de testimoniantes de Nike está orientada hacia el éxito a largo plazo.30 Según Ian Hamilton, director comercial de tenis de Nike, se comienza en las pistas buscando tenistas con talento, carácter y estilo. En cuanto al talento, se buscan los mejores deportistas en cada categoría, para reforzar la imagen de Nike como marca de máximo rendimiento. Respecto al carácter, se buscan deportistas entregados al deporte, con sentido del humor y una disposición que les haga populares ante el público. En cuanto al estilo, se buscan deportistas bien diferenciados, que promuevan el deporte y que expresen algo. Hamilton se reúne con los deportistas, pero también con sus padres, entrenadores y representantes, para confirmar que el contrato satisface a todos. Para protegerse de las situaciones embarazosas, los anunciantes también pueden incluir cláusulas morales en los contratos con famosos. Una cláusula moral es una declaración legal que permite al anunciante rescindir el contrato, con una compensación económica parcial o sin ella. Esta cláusula podría tomar la siguiente forma: “El anunciante tiene derecho de cancelar este acuerdo si el testimoniante se ve envuelto en cualquier situación o incidente que, en opinión del anunciante, pueda crear un escándalo, poner en ridículo o CAPÍTULO 8 Persuasión mediante testimonios contrariar al testimoniante o al anunciante”.31 No obstante, las palabras exactas deberían negociarse y dependerían de la capacidad negociadora de cada parte. Gestión de los contratos con famosos “M agic” Johnson y Converse tuvieron una disputa sobre el fracaso de la línea de zapatillas Magic. Johnson criticó a Converse por no dejarle opinar sobre el diseño de la zapatilla y por no promocionar adecuadamente ni su persona ni la zapatilla. Converse asegura que dejó que Johnson se implicara en cada etapa. Michael Jackson y la empresa LA Gear tuvieron otro conflicto por una línea de zapatillas fallida. La compañía demandó a Jackson por incumplimiento de contrato y fraude, alegando que el cantante no apoyó la línea de zapatillas a pesar de que habían firmado un contrato de 7,5 millones de dólares por dos años, desde septiembre de 1989. Jackson no estaba de acuerdo con la acusación.32 Estos ejemplos muestran que la gestión de los contratos con famosos es casi tan importante como su investigación y selección. En concreto, los anunciantes deben asegurarse de que los famosos se involucran en la planificación, se presentan oportunamente y consumen los productos recomendados. Los anunciantes encontrarán muchas ventajas si dejan a los famosos involucrarse en la planificación tanto del producto como de la campaña publicitaria. Esta involucración motiva a los famosos a ser más fieles al anunciante y a la marca. Los famosos también pueden aportar sus propias ideas y puntos de vista. Al contrario que en el caso de Converse recién citado, Nike demuestra mucha habilidad en el trato con los famosos. Deja que éstos se involucren en el diseño de los productos. Les apoya incluso cuando los demás les marginan. El director creativo de Nike, Tinker Hatfield, describe cómo utilizó a Bo Jackson para diseñar la zapatilla Stability Outrigger.33 Comenzó por estudiar a Bo. Bo es grande, muy musculoso y con un rostro ancho que hace que parezca más grande de lo habitual. A Hatfield le recordaba a Mighty Mouse, que es muy musculoso y parece moverse siempre hacia delante, con el cuerpo inclinado. Diseñó la Stability Outrigger para que fuese exageradamente grande, con muchos colores y con una lengüeta de goma que parecía que estaba hinchada. La eficacia de esta estrategia de Nike se manifiesta en ventas elevadas y en beneficios potenciales en algunas de las líneas más populares.34 Los anunciantes deberían asegurarse de que los famosos son empleados plenamente para transferir todos los significados a la marca. Al mismo tiempo, habría que evitar apariciones muy seguidas o en contextos inconvenientes, para no afectar negativamente a la marca. Lo más importante de la planificación es considerar los demás compromisos y apariciones del famoso. Por ejemplo, los problemas de LA Gear con Michael Jackson pueden atribuirse a los numerosos compromisos –incluyendo otros testimonios– de Jackson, para quien el contrato con LA Gear significaba poco. Por último, las empresas también deberían confirmar que los famosos consumen los productos que recomiendan. Si se descubre que el famoso realmente no compra la marca, la imagen del personaje y la eficacia del testimonio pueden verse dañadas. Además, en Estados Unidos la Comisión Federal de Comercio exige que el testimoniante continúe consumiendo el artículo si ha afirmado en el anuncio que lo usa habitualmente. El carácter de los famosos supone frecuentemente el mayor escollo para este requisito. A menudo los famosos creen que viven en su propio mundo, con sus particulares reglas, y que los testimonios publicitarios son una forma más de ganar dinero, independiente de su estilo de vida. Sin embargo, una de las razones por las que la gente confía en estos testimonios es 259 260 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación porque espera conseguir parte de la aureola del famoso. Si el famoso no consume realmente el producto recomendado, se resiente el fundamento mismo del testimonio. ESTEREOTIPOS DE TESTIMONIANTES Los estereotipos constituyen una cuestión interesante en la selección y empleo de modelos y testimoniantes. Los estereotipos son representaciones de ciertas personas, que están basadas en imágenes simplistas y parciales del grupo al que pertenecen y no en las características de cada individuo. La creación de estereotipos puede darse en el reparto (la selección de los protagonistas) o en la caracterización (la representación de los protagonistas). En la publicidad, los estereotipos en el reparto consisten en elegir personas de un grupo determinado para desempeñar cierta tarea, aunque personas de otros grupos también la puedan desempeñar. Por ejemplo, escoger sólo mujeres para anuncios de detergentes o sólo adolescentes para anuncios de pantalones vaqueros. Los estereotipos en la caracterización consisten en diseñar papeles que se corresponden con el estereotipo más que con la realidad. Por ejemplo, representar a las mujeres como amas de casa o a las personas mayores como limitadas físicamente. Los estereotipos son algo casi tan antiguo como la publicidad. Fíjese en cómo se describía este problema en los felices años veinte: “L as mujeres mostradas en los anuncios siempre eran secretarias brillantes y dispuestas, intentando dar buena impresión en la oficina, o competentes madres que mantenían el hogar arreglado y confortable. Los hombres en los anuncios siempre eran hombres de negocios. Parecía que los hombres que trabajaban en otras actividades no compraban nada. Si el hombre de negocios aparecía fuera de la oficina, siempre salía jugando al golf o al tenis y vistiendo de forma correcta. Cualquier mal amenazaba las posibilidades de ser ascendido: la halitosis, el estreñimiento, el olor de pies o los calcetines caídos podían detener la subida por la escalera de la prosperidad”.35 La creciente conciencia de la igualdad de todas las personas y el esfuerzo de mucha gente para que se reconozcan los derechos humanos, han aumentado la sensibilidad del público hacia los estereotipos. Esta sensibilidad también se ha trasladado a la publicidad. Los estereotipos ya no son tan frecuentes ni tan molestos como en los años veinte. No obstante, la publicidad actual todavía contiene bastantes estereotipos, especialmente en cuanto al sexo, la raza y la edad. Estereotipos basados en el sexo E n el otoño de 1991, Stroh’s Brewery dedicó millones de dólares a una campaña en donde aparecía el “equipo del bikini sueco” para promocionar su marca de cerveza Old Milwaukee. Se supone que el anuncio parodiaba el frecuente sexismo de la publicidad de cerveza. Aparecía el trasero de tres rubias en bikini, y un encabezamiento se preguntaba “por qué el anuncio medio de cerveza tiene más latas que botellas”. El texto señalaba: “En algunas fábricas de cerveza, la venta es un arte mucho mayor que la fabricación. Y nos han dicho que las chicas bonitas venden cerveza. Por eso los CAPÍTULO 8 Persuasión mediante testimonios anuncios de cerveza se centran en ellas”. El anuncio proseguía diciendo que esta compañía prefiere “gastarse el dinero en hacer cerveza que en salir en la televisión”. Esta campaña acarreó mala prensa para Stroh’s. Además, las modelos del anuncio aparecieron en la portada del Playboy de enero de 1993, y también salieron desnudas en fotos interiores. Las modelos también daban su propio número de teléfono, donde –por tres dólares la llamada– se las oía hablar sobre sexo. Stroh’s dijo que no había promovido las fotos de Playboy y que no había autorizado –ni sabía siquiera– lo del número de teléfono. Pero admitió que no intentó evitar la sesión de fotos de las chicas desnudas, que organizó una de las modelos.36 Aunque trataba de parodiar el sexismo predominante en la publicidad de cerveza, el anuncio se aprovechó de ello. Es más, cuando las modelos aparecieron en Playboy, aceptaron el sexismo del anuncio. Los profesionales de la publicidad criticaron mucho esta campaña y algunas asociaciones de mujeres se mostraron indignadas. Al principio Stroh’s apoyó el anuncio y se negó a retirarlo. Sin embargo, cuando cinco empleadas de Stroh’s pusieron denuncias por acoso sexual y mencionaron este anuncio como prueba de la mentalidad sexista de Stroh’s, la compañía se vio obligada a retirar la campaña. Una de las criticas más comunes a la publicidad proviene de los estereotipos basados en el sexo, tan frecuentes en los anuncios actuales. Aunque en las dos últimas décadas se han reducido los estereotipos en el reparto de tareas37, los estereotipos en la caracterización todavía son muy habituales. Normalmente los testimoniantes (figurantes o famosos) son jóvenes, guapos y sexys. Por ejemplo, Singapore Airlines adquirió fama de prestar un servicio excelente, con una campaña publicitaria que comenzó en 1972 y en donde aparecía la “Chica Singapur”, una bella joven, con un sarong ajustado y una bonita sonrisa. Algunos anuncios (como el de la Figura 8-20) van más allá en la caracterización estereotipada de modelos femeninas. Los anuncios de cerveza tienen una larga tradición de representar a las mujeres como objetos sexuales con que se premia a los machos que compran la marca anunciada. Efectivamente, en las cervezas de precios medios y bajos abundan las imágenes machistas. En un estudio, los estereotipos de los protagonistas pudieron motivar que los consumidores –especialmente las mujeres– consideraran los anuncios de cerveza como los de peor gusto.38 La polémica campaña de Stroh’s Brewery aparentemente no sirvió de lección a otros anunciantes. Justo después de la controversia, Bugle Boy emitió tres anuncios de treinta segundos en la MTV, en donde aparecían mujeres con muy poca ropa o quitándosela, con subtítulos provocativos. También justificó el anuncio como una parodia del uso del sexo en la publicidad. Las empresas recurren a los estereotipos por muchos motivos. Primero, porque los anunciantes suponen que las modelos atractivas llamarán la atención o que las imágenes provocativas harán que se hable de la marca. Probablemente Calvin Klein y Benetton emplearon estímulos sexuales polémicos con estos propósitos. En segundo lugar, los anunciantes suponen que las sensaciones provocadas por la modelo se transmitirán al producto, especialmente si el artículo tiene algún componente sexual. Y el tercer motivo es que los anunciantes esperan atraer mejor a los segmentos buscados mediante los estereotipos. Por ejemplo, asumen que en las tareas domésticas se implican más las mujeres que los hombres (como en el pasado), así que una modelo femenina sería más apropiada. ¿Son válidas estas suposiciones? Las investigaciones muestran que el uso de estímulos sexuales sólo es efectivo cuando existe una estrecha relación entre la marca y el estímulo.39 Por ejemplo, los estímulos sexuales funcionarán mejor para ropa interior que para ordenadores. Muchos estudios han examinado la imagen de las mujeres en papeles estereotipados. Una investigación trató sobre estas tres imágenes: la mujer tradicional, la supermujer moderna y la mujer moderna igualitaria.40 La tradicional representaba a la mujer como ama 261 262 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 8-20. Caracterización estereotipada del cuerpo femenino. de casa; la supermujer moderna representaba a la mujer empleada fuera del hogar y encargada de las labores domésticas; y la moderna igualitaria representaba a la mujer que comparte el trabajo doméstico con el marido (véase Figura 8-21). La investigación descubrió que las mujeres respondían mucho mejor a cualquiera de las imágenes modernas que a la imagen tradicional. Además, la mujer igualitaria obtuvo una puntuación algo mayor que la supermujer en cuanto a preferencia y eficacia. No obstante, hubo diferencias según el tipo de mujer encuestada. Las mujeres con ingresos superiores e ideas más actuales estuvieron a favor de la mujer igualitaria. Otros estudios también muestran que las mujeres difieren en cuanto a la receptividad de las imágenes femeninas en la publicidad. Por tanto, los anunciantes deben conocer el público objetivo y, en caso de duda, considerar que una imagen moderna tiende a gustar más y a ser más efectiva. Aparte del tema de la eficacia, los estereotipos pueden tener un efecto negativo no pretendido por el anunciante. Un efecto negativo consiste en que ciertas personas se sientan tan sugestionadas por las atractivas modelos que no capten el mensaje, como explicamos en el Capítulo 5. El segundo efecto perjudicial es que algunos espectadores se comparen con los modelos y se sientan decepcionados, nostálgicos o disgustados41 (véase la Figura 822). Si estos sentimientos no son muy intensos, algunos consumidores pueden comprar el producto esperando conseguir ciertas virtudes del modelo. Sin embargo, cuando estos sentimientos son muy intensos, los consumidores tienden a desconfiar de los modelos y a rechazar el mensaje y la marca. Por ejemplo, el espectador puede considerar artificiales las irresistibles modelos de apariencia perfecta que a menudo son presentadas en anuncios de coches, refrescos, ropa, productos dietéticos y gimnasios. A su vez, esto puede provocar un sentimiento de disgusto hacia el anuncio, con el consiguiente rechazo del mensaje. CAPÍTULO 8 Persuasión mediante testimonios FIGURA 8-21. Textos que muestran tres imágenes estereotipadas de mujeres. Imagen Texto Tradicional Me gusta la cocina. Y me gusta tener preparada la cena de mi marido cuando llega del trabajo. Pero cuando he estado muy ocupada todo el día con las cosas de la casa, confío en la ayuda de (marca). Supermujer moderna Trabajar todo el día en la oficina y luego en casa es muy duro. Cuando vuelvo a casa del trabajo comienza mi otra faena. Y cuando estoy cansada por una dura jornada en la oficina, se agradece la ayuda de (marca). Moderna igualitaria En casa, mi marido y yo compartimos el trabajo. Como los dos trabajamos fuera del hogar, a menudo llegamos a casa muy cansados para ponernos a cocinar. Por eso confiamos en la ayuda de (marca). Fuente: Richins, Marsha L. (1991), “Social Comparison and the Idealized Images of Advertising,” Journal of Consumer Research 18 (June), 71–83. Copyright 1991 The University of Chicago Press. Hasta en exitosas campañas parte de la audiencia puede sentirse desengañada. Un conocido caso en España fue la galardonada campaña de comunicación para el Renault Clío en 1995 (véase la Figura 8-23). El título JASP viene del acrónimo de los términos “Joven Aunque Sobradamente Preparado”, que definen genéricamente el público objetivo del producto. Los anuncios de esta campaña presentaban alternativamente un joven o una joven, atractivos y triunfadores en diversas situaciones sociales y profesionales. En realidad esos modelos estaban alejados de muchos componentes del público objetivo, que no disfrutaban de las mismas condiciones personales y laborales. De forma que el mismo potencial comprador puede criticar la propuesta del anunciante y sentirse contrariado hacia la marca anunciada. Otro efecto negativo es que parte de la audiencia puede sentirse ofendida por los estereotipos, y entonces rehuir el producto o intentar desprestigiar al anunciante. Por ejemplo, cuando Stroh’s Brewery utilizó el equipo del bikini sueco provocó que las propias empleadas de la empresa demandasen a Stroh’s. La mala prensa provocada por este hecho hizo que muchos consumidores rechazasen la marca. De hecho, se observa que una parte del público está en contra de cualquier anuncio con estímulos sexuales. Los anunciantes se encuentran entonces en la difícil situación de buscar un equilibrio entre el eficiente uso de los estímulos sexuales y el prudente respeto hacia todo el público. El cuarto efecto nocivo está en los problemas de bulimia y anorexia que puedan fomentar las modelos demasiado bellas y delgadas (véase la Figura 8-24). Las adolescentes y jóvenes influenciables pueden empezar a asociar la delgadez con la belleza y el atractivo, agravando su propensión hacia estas enfermedades. Por ejemplo, cuando Kate Moss apareció en la publicidad de vaqueros Calvin Klein, Boycott Anorexic Marketing –un grupo de Boston preocupado por la anorexia– intentó boicotear la marca.42 En el Reino Unido, la Advertising Standards Authority exigió la retirada de la campaña porque mostraba el pueril cuerpo desnudo de Kate Moss.43 Al mismo tiempo, hay que señalar que la publicidad no es la única responsable de los problemas con los estereotipos. Para empezar, los estímulos empleados en los anuncios son el resultado de las expectativas del público, aunque también sean causa del comportamiento de la audiencia. Los anunciantes insisten en emplear estos estímulos porque el público sigue respondiendo a ellos. Por otra parte, los estereotipos aparecen en la programación habitual de todos los medios, especialmente en las revistas, los videos musicales y las películas. Por ejemplo, la anorexia y la bulimia pueden estar motivadas por los valores aprendidos y las presiones recibidas en el propio hogar o entre los colegas, sin estar necesariamente relacionadas con la aparición de modelos atractivas en la publicidad. 263 264 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 8-22. Respuestas del público sobre las modelos atractivas en anuncios. A. Respuestas abiertas seleccionadas Comparaciones generales “Me encantaría ser así” (comentario escrito sobre un anuncio de cosméticos justo antes de la conversación). “Ante algunos anuncios digo: ojalá yo fuera así”. “Cuando estás en el instituto te crees que si lo intentas serás así. Luego en la universidad caes en la cuenta y te dices: olvídalo”. Comparaciones específicas originadas por anuncios “Cuando veo anuncios, siempre me fijo en el pecho. Me gusta cuando ella no tiene mucho pecho, porque yo tampoco lo tengo”. “Tengo caderas anchas. Siempre me fijo en las caderas. Supongo que tengo celos”. “Cuando miro a una modelo me fijo en los brazos, porque los míos son horribles”. Sentimientos negativos hacia uno mismo al ver anuncios “Ves estos anuncios y te sientes incompetente, como que no estás a la altura”. “Es frustrante cuando empiezas a darte cuenta de que deberías ser así, pero que no puedes”. “Yo solía ver estas revistas todo el día y mirar a las modelos de los anuncios y deseaba ser como ellas. Solía ir a correr todos los días, y realmente creía que podía ser como ellas. Me acuerdo que llegué a escoger una modelo en particular y que recortaba sus fotos. Estaba bastante obsesionada. Hasta que me di cuenta de que todo eso no era realista. Pero a veces sigo mirando y pensando: Bueno, quizás”. B. Respuestas cerradas seleccionadas Porcentaje verdadero* Encuesta Comparación Insatisfacción Nivel de comparación “Cuando veo anuncios de ropa, pienso lo bien o mal que estoy en comparación con las modelos”. “Cuando veo anuncios de cosméticos, pienso lo bien o mal que estoy en comparación con las modelos”. “Los anuncios de ropa hacen que me sienta insatisfecha de cómo soy”. “Los anuncios de cosméticos hacen que me sienta insatisfecha de cómo soy”. “He deseado parecerme más a las modelos de los anuncios de cosméticos”. “Cuando me visto para alguna ocasión especial o compro ropa, me fijo en los anuncios para tener ideas sobre cómo debería ir”. “Cuando me visto para alguna ocasión especial o compro cosméticos, me fijo en los anuncios para tener ideas sobre cómo debería ir”. 71,3 53,8 33,8 35 48,8 46,3 36,3 *Nota: El porcentaje verdadero es la porción de alumnas que consideran la afirmación verdadera siempre, verdadera habitualmente o verdadera a menudo. Fuente: Richins, Marsha L. (1991), “Social Comparison and the Idealized Images of Advertising,” Journal of Consumer Research 18 (June), 1991, 71–83. Copyright 1991 The University of Chicago Press. CAPÍTULO 8 Persuasión mediante testimonios FIGURA 8-23. Anuncio impreso de la campaña JASP. En los últimos años, los anunciantes son más sensibles ante los estereotipos, especialmente los basados en el sexo, y se organizan repartos y caracterizaciones más variados.44 Las mujeres ahora aparecen como ejecutivas y como compradoras o usuarias de productos típicamente “masculinos” (coches, cerveza, etc.), mientras que se presenta a los hombres como afectuosos padres. Anheuser-Busch dijo que esto suponía abandonar la imagen tradicional de la mujer como objeto sexual. Así, los anuncios de cerveza Bud contenían mayor variedad de personajes, como adultos de edades superiores o mujeres en papeles más realistas.45 Este particular cambio de Anheuser-Busch pudo haberse debido tanto a criterios demográficos como éticos, porque el perfil de los bebedores de cerveza ha cambiado, incluyendo a más mujeres y a hombres de mayor edad. Sin embargo, un estudio confirma que, aunque ahora se tienden a igualar más los papeles masculinos y femeninos, las diferencias siguen siendo bastante grandes.46 Estereotipos basados en la raza Aunque existen estereotipos con todas las razas, esta materia ha sido investigada sobre todo en relación con los negros norteamericanos. Aquí vamos a describir las principales conclusiones alcanzadas. Una investigación realizada en Estados Unidos durante 1989 observó que los negros aparecían en el 19 por ciento de los anuncios de televisión con testimoniantes, y los hispanos en el 6 por ciento.47 El porcentaje de negros había crecido rápidamente desde finales de los sesenta. Además, en 1989 se produjo un alto porcentaje de integración, pues los 265 266 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 8-24. Delgada modelo presentada por Burberrys. negros y los hispanos se entremezclaban con testimoniantes de varias razas. No obstante, en Estados Unidos los negros e hispanos siguen apareciendo principalmente en papeles secundarios y durante menos tiempo. Estos hechos motivan varias preguntas: ¿por qué no se emplean más testimoniantes negros o hispanos en papeles principales?; ¿son parciales los anunciantes y las agencias cuando seleccionan la raza de los testimoniantes?; o ¿es que son menos eficaces los testimonios de los negros y de los hispanos? Para empezar, la raza ya no es motivo suficiente para rechazar un buen candidato para un testimonio. Actualmente la personalidad y la imagen desempeñan un papel mucho más importante que la raza. Bill Cosby, “Magic” Johnson o Tiger Woods son negros que han alcanzado gran éxito y han ganado millones de dólares por testimonios en donde no ocultaron su origen étnico.48 Y probablemente Michael Jordan ha ganado más dinero con los testimonios publicitarios que los demás famosos de cualquier raza. Las diferencias dentro de la misma raza muestran la mayor importancia de la personalidad y la imagen. Por ejemplo, mientras “Magic” Johnson, el deportista humilde y simpático, gustaba mucho en todo el mundo, el campeón de peso pesado Larry Holmes, un destacado pero insulso boxeador, no gustaba en general. Los anunciantes estadounidenses no utilizan testimoniantes negros en proporción a los habitantes de esta raza, porque probablemente consideran que van a ser menos eficaces. Muchos estudios han tratado de medir la eficacia de los testimoniantes en función de la raza. Normalmente estas investigaciones se han realizado mediante encuestas en universidades o empleando universitarios en los experimentos. Sin embargo, los universitarios suelen ser más educados, cosmopolitas y tolerantes que la población general, de forma que los resultados de estos estudios quizá no son representativos de toda la población. En un CAPÍTULO 8 Persuasión mediante testimonios estudio se reclutaron a 160 voluntarios blancos de una ciudad al sudeste de Estados Unidos, para comparar sus respuestas ante testimoniantes negros y blancos.49 Los prejuicios raciales hacia los testimoniantes, si es que los hubiera, serían más evidentes entre estos sujetos que entre los universitarios. Antes del experimento se examinó el posible prejuicio racial de los sujetos, mediante una encuesta que medía la conformidad ante diez afirmaciones con algunos contenidos sutilmente racistas. Los resultados mostraron que los sujetos blancos con muchos prejuicios se veían a sí mismos más parecidos a los testimoniantes blancos que a los negros. En cambio, los sujetos blancos con pocos prejuicios no veían diferencias entre ellos mismos y cualquiera de los testimoniantes. Además, los blancos con muchos prejuicios consideraban más difícil identificarse con los testimoniantes negros que con los blancos, opinión no compartida por los blancos sin prejuicios. En general, los blancos tendían a comprar menos y a valorar peor los productos recomendados por negros. No está claro hasta qué punto pueden extrapolarse estos resultados a otras zonas y circunstancias, si bien cada anunciante y su agencia pueden sospechar las predisposiciones raciales en el propio entorno. Para concluir, aunque actualmente no haya un racismo exagerado en la elección de testimoniantes, quizá todavía sigue influyendo la raza. Esto puede deberse a los prejuicios personales de anunciantes y agencias, o a las creencias sobre la receptividad del público ante testimoniantes de otras razas. Estereotipos basados en la edad Las caracterizaciones estereotipadas de la gente mayor son menos polémicas que las basadas en el sexo o la raza. Aunque no por ello son menos ofensivas. Normalmente los estereotipos de gente mayor se presentan de dos modos.50 Uno es negativo y representa a la gente mayor débil, senil, torpe, incompetente, sorda, con dentaduras postizas o con insomnio. El otro es positivo y representa a los mayores como abuelos, autoritarios, ricos, sabios o con trabajos prestigiosos. Ambas representaciones no son válidas, aunque la primera seguramente es más ofensiva. Según una investigación, la gente mayor es sensible a los estereotipos publicitarios desacertados y tiende a boicotear algunos productos que los emplean.51 En un estudio sobre los estereotipos de gente mayor, se analizó una muestra de 5.195 anuncios publicados en nueve revistas variadas durante treinta años (entre 1950 y 1980).52 Dos personas mayores de 60 años revisaron si cada uno de los 5.195 anuncios contenía una “persona provecta”, entendiendo por tal la que tuviese más de 60 años. En total identificaron 469 anuncios con personas provectas. Así mismo, se observó que entre 1950 y 1980 las personas provectas habían aumentado del 6,8 al 11 por ciento, mientras que la población de esa edad había crecido del 12 al 16 por ciento. La tendencia probablemente refleja el creciente poder de compra de los mayores y la progresiva concienciación sobre la necesidad de ser neutral en cuanto a la edad. Los resultados del estudio también mostraron la heterogénea presencia de personas mayores en cada categoría de producto: desde un 0,7 por ciento en cosméticos hasta un 20,9 por ciento en licores (véase la Figura 8-25). Los anunciantes pueden afirmar que esta diversidad está motivada por las diferencias de edad en los compradores de cada producto. Sin embargo, esto parece insuficiente para explicar las grandes diferencias en los porcentajes de cada categoría de la Figura 8-26. Por ejemplo, los anuncios de comestibles, productos de higiene, ropa y cosméticos suelen emplear testimoniantes jóvenes y guapos, aunque sean consumidos por personas de toda edad. Otro resultado del estudio es que entre la gente mayor utilizada, había más hombres que mujeres, en una proporción de ocho a uno (véase Figura 8-26). El lector percibirá la creciente importancia de esta materia en la publicidad, pues en los países desarrollados ha aumentado mucho la longevidad, se incrementa rápidamente el número total de personas mayores y la proporción de este grupo en la pirámide poblacional cada vez es mayor. 267 268 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación FIGURA 8-25. Presencia de personas mayores en la publicidad por tipo de producto. Tipo de producto Porcentaje de los 469 anuncios revisados con presencia de personas mayores Licores Coches y camiones Bancos Cámaras Revistas y periódicos Productos electrónicos y de comunicación Hoteles Música Publicidad institucional Joyería Maquinaria Productos deportivos Viajes y vacaciones Salud y medicamentos Sociedad (causas ideológicas, obras benéficas, etc.) Comestibles Productos de higiene Tabaco Hogar (electrodomésticos, herramientas, etc.) Ropa Cosméticos 20,9% 17,2 17,2 16,4 15,2 15 14,3 14,3 14,1 13,5 13,5 13 12,5 10,8 9 7,3 6,5 6,3 4,1 2,7 0,7 Fuente: Ursic, Anthony C., Michael L. Ursic and Virginia L. Ursic (1986), “A Longitudinal Study of the Use of the Elderly in Magazine Advertising,” Journal of Consumer Research 13, 1 (June). FIGURA 8-26. Reparto y caracterización de las personas mayores en 370 anuncios, según el tiempo y las actividades. EVOLUCIÓN DEL REPARTO DE LAS PERSONAS MAYORES Año 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 Hombres (%) Mujeres (%) 72,2% 80,6 86,1 74,2 76,5 80 80,2 11,1 6,4 1,4 6,1 15,6 13,3 9,9 Ambos (%) 16,7 12,9 12,5 19,7 7,8 6,6 9,9 CARACTERIZACIÓN DE LAS PERSONAS MAYORES POR ACTIVIDADES Actividades Entretenimiento o interacción social Interacción con los miembros de la familia Ocupación intelectual Ocupación manual Varias Ningún papel Hombres (%) Mujeres (%) 66,7 35,3 96,7 91 87,5 71 13,3 13,8 2,7 6 12,5 19,3 Ambos (%) 20 50,8 0,5 3 0 9,7 Fuente: Ursic, Anthony C., Michael L. Ursic and Virginia L. Ursic (1986), “A Longitudinal Study of the Use of the Elderly in Magazine Advertising,” Journal of Consumer Research 13, 1 (June). CAPÍTULO 8 Persuasión mediante testimonios 269 RESUMEN Los testimoniantes se dividen en tres grupos: expertos, famosos y figurantes. No es una clasificación mutuamente excluyente: por ejemplo, algunos famosos apoyan sus testimonios en la experiencia adquirida y algunos figurantes se hacen tan populares que llegan a ser famosos. La cuestión más importante en los testimonios publicitarios es comprender el papel desempeñado por los testimoniantes. Hay tres teorías que explican el papel de los testimoniantes: el modelo de atracción de la fuente, el modelo de credibilidad de la fuente y el modelo de transferencia de significados. Estos tres modelos se complementan y ofrecen distintos criterios para la utilización de testimoniantes. Cada modelo explica mejor que los demás el papel de un cierto tipo de testimoniante: el modelo de credibilidad de la fuente explica mejor el funcionamiento de los testimonios de expertos; el modelo de atracción de la fuente, los testimonios de figurantes, y el modelo de transferencia de significados, los testimonios de famosos. La selección entre testimoniantes expertos, famosos o figurantes depende de las características de la marca, del mensaje y especialmente del público objetivo. La efectividad de los testimoniantes puede ser comparada mediante pruebas estandarizadas o investigaciones ad-hoc. Las primeras son realizadas por ciertas empresas especializadas y evalúan un gran número de famosos en función de una serie de criterios predefinidos. Esa información luego se comercializa en los mundos de la publicidad y del espectáculo. Por su parte, las investigaciones ad-hoc son evaluaciones más flexibles y profundas, en donde el anunciante puede libremente seleccionar los candidatos a comparar, y escoger los criterios de evaluación. Los anunciantes deben considerar cuatro principios cuando realizan testimonios publicitarios. Primero, deben intentar que el testimoniante se adecue a la imagen de la marca y a las aspiraciones de los segmentos buscados. Segundo, deben tener cuidado de no sobrexplotar un testimoniante concreto o de depender demasiado de los testimonios en detrimento de otros métodos de persuasión. Tercero, deben investigar previamente a los candidatos para asegurarse de que esta relación no les desacreditará en el futuro. Y cuarto, deben gestionar bien la relación con el testimoniante, de forma que éste se sienta honrado y apoye a la marca tanto en la campaña como en la vida real. A pesar del considerable progreso de los últimos años, sigue habiendo bastantes estereotipos en los testimonios publicitarios, especialmente respecto al sexo, la raza y la edad. Estos estereotipos pueden darse tanto en el reparto de papeles como en la caracterización de los testimoniantes. Los estereotipos de cualquier clase son reprobables y pueden resultar contraproducentes. PREGUNTAS DE REPASO 1. ¿Qué es un testimoniante? ¿Cómo clasificaría usted los distintos tipos de testimoniantes? 2. Describa los modelos de credibilidad y de atracción de la fuente. 3. Explique el modelo de transferencia de significados. ¿Cuál es su principal aportación? 4. Compare los tres modelos explicativos de los testimonios publicitarios. ¿Cuándo y cómo se aplica cada uno? 5. ¿Cómo se deben evaluar y seleccionar los testimoniantes? 6. Actualmente hay marcas más familiares para los consumidores que cualquier testimoniante. Entonces, ¿por qué los anunciantes de estas marcas necesitan la ayuda de los testimoniantes? 7. Algunos famosos muy populares pueden ganar mucho dinero con los testimonios publicitarios. Pero todos son vulnerables y pueden perder la popularidad en algún momento. ¿Por qué los anunciantes asocian sus valiosas marcas a la frágil reputación de los famosos? 8. ¿Se sobreexplotan los testimoniantes en la publicidad? Explique por qué. 9. ¿Cómo se deberían investigar y gestionar los testimonios de famosos? 10. Algunos críticos afirman que los anunciantes mantienen estereotipos sociales en el reparto y la caracterización de los testimoniantes. Explique por qué. 11. ¿Se han ido reduciendo los estereotipos en la publicidad? ¿Por qué? 270 SEGUNDA PARTE Estrategias de comunicación NOTAS 1. “PepsiCo and Madonna” (1990), Harvard Business School Case N9-590-038. 2. Associated Press (1995), “Jordan Scores Again—As A Top Earner,” Los Angeles Times, December 4, D3; Jensen, Jeff (1993), “Bowe is Endorsement Heavyweight, Too,” Advertising Age, June 14. 3. Lipman, Joanne (1992), “Pairing Stars with Sneakers is Reassessed,” The Wall Street Journal, September 9, B6. 4. Advertising Age (1960), “Dentists’ Okay of Crest As Bar to Decay Elates P&G,” August 1, 1, 5. 5. Beltramini and Edwin R. Stafford (1993), “Comprehension and Perceived Believability of Seals of Approval Information in Advertising,” Journal of Advertising 22 (September 3), 3–13. 6. Colford, Steven W. (1994), “Harry & Louise vs. Billary,” Advertising Age, February 14, 1, 40. 7. Tripp, Carolyn, Thomas D. Jensen, and Les Carlson (1994), “The Effects of Multiple Product Endorsements by Celebrities on Consumers’ Attitudes and Intentions,” Journal of Consumer Research 20 (March), 535–547. 8. McCracken, Grant (1989), “Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process,” Journal of Consumer Research 16 (December), 310–321. 9. Caballero, Marjorie, James R. Lumpkin, and Charles S. Madden (1989), “Using Physical Attractiveness as An Advertising Tool,” Journal of Advertising Research 29, 4. 10. Englis, Basil G., Michael R. Solomon, and Richard D. Ashmore (1994), “Beauty Before The Eyes of Beholders: The Cultural Encoding of Beauty Types in Magazine Advertising and Music Television,” Journal of Consumer Research, 49–64. 11. McCracken, “Who is the Celebrity Endorser?” 12. Ibid. 13. Reid, Leonard N., and Lawrence C. Soley (1981), “Another Look at the ‘Decorative Female Model,’” Current Issues and Research in Advertising, 123–133. 14. Colford, Steven W. (1991), “How To Find the Right Spokesman,” Advertising Age, October 28, 17. 15. McCracken, “Who is the Celebrity Endorser?” 16. Mandese, Joe (1992), “Stewart, Cosby top Q Ratings; Where’s Mike?” Advertising Age, August 31, 3. 17. DeSarbo, Wayne, and Richard Harshman (1985), “CelebrityBrand Congruence Analysis,” Current Issues and Research in Advertising 1, 17–51. 18. Willigan, Geraldine E. (1992), “High Performance Marketing,” Harvard Business Review (July-August), 95. 19. Ibid. 20. King, Thomas R. (1989), “More Pros Find Celebrity Ads Unpersuasive,” The Wall Street Journal, July 5, B1. 21. Tripp, Jensen, and Carlson, “The Effects of Multiple Product Endorsement by Celebrities.” 22. Lipman, Joanne (1990), “When It’s Commercial Time, TV Viewers Prefer Cartoons to Celebrities Any Day,” The Wall Street Journal, B10. 23. Goldman, Kevin (1994), “Polar Bears And A Pizza Man Star in Most Popular Ads of 1994,” The Wall Street Journal, March 16, B1, B8. 24. Forbes (1987), “It Seemed Like A Good Idea At The Time,” February 28, 98. 25. Tripp, Jensen, and Carlson, “The Effects of Multiple Product Endorsements by Celebrities.” 26. Ibid. 27. Levin, Gary (1992), “Endorsements Cause Dilemma for Dream Team,” Advertising Age, August 3, 1–2. 28. Miller, Cyndee (1991), “Advertisers Forced to Rethink ‘Magic’ as Their Spokesman,” Marketing News, December 25. 29. Gabler, Neal (1993), “Trapped in the Amber of Public Image,” Los Angeles Times, September 12, M1, M6. 30. Willigan, “High Performance Marketing.” 31. Rabinowitz, David, and Helene Godin (1994), “What to Do With a Fallen Star,” Advertising Age, November 4, 30. 32. Lipman, “Pairing Stars With Sneakers is Reassessed.” 33. Willigan, “High Performance Marketing.” 34. Por ejemplo, Nike ganó 200 millones de dólares en sus líneas Air Jordan de zapatillas y ropa, sólo en 1991. Si Nike hubiese fijado un margen del 40 por ciento y los gastos publicitarios (incluyendo el pago a los famosos) hubiesen ascendido a 30 millones de dólares, la empresa habría ganado 50 millones de dólares (200 X 0,4 – 30). 35. Dalrymple, Goodrum (1990), Advertising in America: The First Two Hundred Years, New York: Harry N. Abrams, 38. 36. Lipman, Joanne (1991), “Stroh Ad Campaign Spins Out of Control,” The Wall Street Journal, December 12. 37. Jaffe, Lynn J., and Paul D. Berger (1994), “The Effect of Modern Female Sex Role Portrayals on Advertising Effectiveness,” Journal of Advertising (July-August), 32–42. 38. Rickard, Leah (1994), “Consumers Would Rather Skip Feminine Hygiene Ads,” Advertising Age, March 14, 29. 39. Ver Capítulo 6. 40. Jaffe, and Berger, “The Effect of Modern Female Sex Role Portrayals.” 41. Richins, Marsha L. (1991), “Social Comparison and the Idealized Images of Advertising,” Journal of Consumer Research 18 (June), 71–83. 42. Goldman, Kevin (1994), “From Witches to Anorexics, Critical Eyes Scrutinize Ads for Political Correctness,” The Wall Street Journal, May 19, B1. 43. Advertising Age (1994), “Objection, Your Honor,” December 19, 19. 44. Pomice, Eva (1993), “A Few Good Women,” Lear’s, March, 100–130; Sharkey, Betsy (1993), “You’ve Come A Long Way Madison Avenue,” Lear’s, March, 92–99; Serafin, Raymond (1994), “I Am Woman, Hear Me Roar . . . In My Car,” Advertising Age, November 7, 1, 8. 45. Teinowitz, Ira (1991), “This Bud’s For Her,” Advertising Age, October 28, 1, 49. 46. Bellizzi, Joseph A., and Laura Milner (1991), “Gender Positioning Of A Traditionally Male-Dominated Product,” Journal of Advertising Research (June/July), 72–79. 47. Wilkes, Robert E. and Humberto Valencia (1989), “Hispanics and Blacks in Television Commercials,” Journal of Advertising 18, 1 (Winter), 19–25. 48. Lipman, Joanne (1988), “Sports Marketers See Evidence of Racism,” The Wall Street Journal, October 18, B1. 49. Whittler, Tommy E., and Joan Dimeo (1991), “Viewers’ Reactions to Racial Cues in Advertising Stimuli,” Journal of Advertising Research (December), 37–46. 50. Langmeyer, Lynn (1984), “Senior Citizens and Television Advertisements: A Research Note,” Current Issues and Research in Advertising 1, 167–178; Festervand, Troy A., and James R. CAPÍTULO 8 Lumpkin (1985), “Response of Elderly Consumers to Their Portrayal by Advertisers,” Current Issues and Research in Advertising 2, 203–209. 51. Ibid. Persuasión mediante testimonios 271 52. Ursic, Anthony C., Michael L. Ursic, and Virginia L. Ursic (1986), “A Longitudinal Study of the Use of the Elderly in Magazine Advertising,” Journal of Consumer Research (June). TERCERA PA R T E Estrategias de las promociones de ventas C C A P Í Fundamentos de las promociones de ventas T U L O E n 1993 nació la mascota CINECITO®, bajo cuyo nombre la empresa CECSA ha venido organizando diferentes promociones en muchas salas de cine españolas. CECSA ofrece a otras empresas diversos elementos promocionales relacionados con la asistencia al cine: vales de descuento, invitaciones, pases para premiers o estrenos de películas, bonos especiales, etc. Regalar o abaratar una entrada de cine suscita interés en el público y no supone un coste excesivo para la empresa promotora. De esta forma, CINECITO® es un sistema efectivo y económico para organizar promociones dirigidas a los consumidores, campañas de motivación para los empleados, actividades de relaciones públicas, programas de fidelización, etc. En cada caso la empresa promotora fija las condiciones aplicables a la promoción: cantidad descontada del precio de la entrada, tipo de películas, días de la semana, duración de la promoción, etc. Los vales de descuento pueden imprimirse en soportes publicitarios –por ejemplo, anuncios en revistas–, en las etiquetas del producto o en tarjetas específicas (véase Figura 9-1). Numerosas marcas han utilizado eficazmente a CINECITO® en sus campañas promocionales: Telefónica, Airtel, Televisión Española, Banco Central Hispano, Bimbo, Bacardí, Schweppes, etc. En resumen, CINECITO® se ha consolidado en España como un método relativamente barato y eficaz para incentivar el consumo de diversos productos, mediante el regalo total o parcial de una entrada de cine. Las promociones de ventas están por todas partes. Nos encontramos continuamente ante rebajas de precios, regalos, cupones de descuento y otros estímulos promocionales, que pretenden hacer más interesantes los productos y animarnos a comprarlos. Estas promociones pueden tener efectos significativos para la empresa: desde catapultar la marca al liderazgo del mercado hasta suponer un montón de quebraderos de cabeza. Las promociones han aumentado constantemente en la última década, mientras que en proporción se han reducido los gastos en publicidad. Esta reasignación del presupuesto comercial ha provocado un encendido debate. Muchas agencias de publicidad consideran que la nueva distribución carece de visión de futuro. Aseguran que las promociones aumentan las ventas a corto plazo pero debilitan la imagen de la marca a largo plazo. Y a la vez afirman que la publicidad crea o refuerza la imagen de la marca en el público, aunque pueda no provocar un considerable incremento de las ventas a corto plazo. Las empresas dedicadas a las promociones opinan que la reasignación de los recursos viene explicada por la creciente toma de conciencia de que los gastos promocionales son más rentables que los publicitarios. ¿Qué son las promociones de ventas? ¿Cómo funcionan? ¿Qué características de los consumidores hacen que las promociones sean eficaces o ineficaces? El presente capítulo responde a estas y a otras cuestiones. Definimos la promoción de ventas como un programa limitado temporalmente con el que un vendedor pretende mejorar su oferta para que los destinatarios compren inmediatamente o realicen cualquier otra acción. Rebajas, regalos, cupones, muestras o descuentos son ejemplos de promociones de ventas. Un elemento clave en la definición es el límite de tiempo. Las promociones generalmente se mantienen durante un plazo bien definido que se anuncia a los consumidores. Los cupones poseen fecha de caducidad, los regalos prevén un plazo de entrega y los reembolsos tienen un periodo máximo de envío. Por esta razón, las rebajas indefinidas o los premios permanentes no son considerados como promociones de ventas. El segundo elemento clave de la definición radica en la participación del destinatario. Generalmente las promociones requieren que los consumidores 278 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas FIGURA 9-1. Mascota CINECITO y vales de descuento en etiquetas y tarjetas. Fuente: Cortesía de CECSA. participen usando el cupón, recogiendo el regalo, probando la muestra o comprando el producto antes de una fecha determinada. Mucha gente, incluyendo algunos profesionales, tienen ideas equivocadas sobre las promociones de ventas. Una de ellas consiste en pensar que las promociones son estímulos innecesarios que merman el valor de la marca. En realidad, las promociones abarcan un amplio abanico de acciones (véase Figura 9-2) y muchas de ellas afectan de forma positiva y duradera a la imagen de la marca. Por ejemplo, las convenciones organizadas por un fabricante generan mucho entusiasmo entre sus concesionarios; las ferias ayudan a que los proveedores contacten con sus clientes; las muestras posibilitan que los consumidores prueben las nuevas marcas; y los cupones pueden contener información vital sobre las características de la marca. Otra idea equivocada consiste en pensar que las promociones van dirigidas a reforzar una marca en declive, como si no tuviese sentido promocionar productos que se venden bien. Aunque las promociones puedan constituir un último recurso para remediar ciertos problemas comerciales, su eficacia siempre está supeditada a una adecuada planificación previa. Por ejemplo, en Procter & Gamble el plan anual de promociones de detergentes está organizado en ciclos de dos meses, y las acciones previstas se van complementando en las diferentes etapas y marcas (véase Figura 9-3). Así, en el primer periodo Tide concede promociones a los distribuidores (promociones del fabricante), mientras que Cheer da cupones a los consumidores y Oxydol ofrece paquetes con precios especiales. Este tipo de plan minimiza la competencia interna entre las marcas y atrae a los consumidores con diferentes hábitos de compra. Además, una buena planificación asegura que al menos una de las marcas de la empresa esté siempre en algún tipo de promoción, compitiendo con ofertas promocionales de las empresas rivales. Y todavía más importante, una función estratégica de las promociones consiste en discriminar los precios en función de las diferencias que los consumidores presentan respecto a la información, la lealtad y la sensibilidad al precio de la marca. La discriminación de precios será analizada ampliamente más avanzado este capítulo. También es erróneo identificar las promociones con tácticas a corto plazo y la publicidad con estrategias a largo plazo. Aunque algunas empresas puedan adoptar este enfoque CAPÍTULO 9 Fundamentos de las promociones de ventas FIGURA 9-2. Definición de las promociones de ventas. Promociones del fabricante Promociones basadas en el precio: reducciones del precio de un producto que el fabricante ofrece al distribuidor durante cierto tiempo. Promociones ajenas al precio: incentivos no relacionados con el precio que el fabricante ofrece el distribuidor durante cierto tiempo. Publicidad cooperativa: ofrecimiento del fabricante para financiar parte de los costes publicitarios del distribuidor, y a veces para diseñar la publicidad de éste. Ayudas para expositores: provisión y subvención del fabricante de varias estructuras dentro o cerca de un establecimiento minorista para atraer la atención hacia un producto o mostrar sus características. Ferias: reuniones generalmente anuales en donde los miembros de las asociaciones se reúnen para intercambiar opiniones, planificar acontecimientos o examinar nuevos productos. Convenciones de minoristas: reuniones privadas patrocinadas por el fabricante, a donde asisten los minoristas de cierta zona, en un momento y lugar planeados. Promociones hacia el consumidor Cupones del fabricante: vales en donde las empresas ofrecen a los consumidores algún ahorro fijo sobre el precio de venta del producto, si cumplen ciertas condiciones. Reembolsos: compensaciones que las empresas reembolsan por correo a los compradores de un producto, si cumplen ciertas condiciones. Precios de paquetes: agrupamiento de artículos que temporalmente se ofrece al consumidor a menor precio. Premios: regalos que una empresa entrega gratuitamente a los consumidores, o que ofrece a bajo precio sin cargar un margen significativo al regalo. Promociones conjuntas: promociones en donde coparticipan diferentes marcas, de una o varias empresas. Sorteos de regalos: sistema por el que los ganadores de los regalos son determinados aleatoriamente. Concursos: juegos o sorteos en donde los ganadores son determinados, al menos en parte, por las reglas previamente definidas. Prueba: disposición libre o subvencionada de un producto para que lo prueben los consumidores. Promociones del distribuidor Rebajas: reducciones periódicas en los habituales precios de venta al público. Cupones dobles: oferta de los distribuidores por la que se duplica el valor de los cupones del fabricante. Cupones del distribuidor: vales en donde los distribuidores ofrecen al público algún ahorro fijo sobre el precio de venta del producto, si cumplen ciertas condiciones. Expositores: elementos colocados en la tienda para destacar una marca sobre sus competidoras. Publicidad promocional: anuncios que dan a conocer las ofertas de los minoristas. para la publicidad y la promoción, se trata de un planteamiento simple. Las promociones son más eficaces cuando están bien asentadas en la estrategia comercial y van íntimamente ligadas a la publicidad. Por ejemplo, la publicidad por correo de la cerveza O’Doul’s, en la Figura 9-4: la frase “la cerveza sin alcohol preferida en América” recalca el posicionamiento de la marca, y el cupón de un dólar llama la atención e invita a probar la marca. Otro ejemplo es el presupuesto publicitario y promocional durante el ciclo de vida de un producto duradero. Una estrategia eficaz consiste en ejercer mayor presión publicitaria 279 280 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas FIGURA 9-3. Calendario de promociones para detergentes de Procter & Gamble. Marca Tide Cheer Oxydol Ene-Feb Promociones al distribuidor Cupones Precios de paquete Mar-Abr May-Jun Cupones Precios de paquete Promociones al distribuidor Jul-Ago Sep-Oct Precios de paquete Promociones al distribuidor Nov-Dic Promociones al distribuidor Precios de paquete Cupones Fuente: Adaptado a partir de Alice MacDonald and John Quelch, “Procter & Gamble (B),” 1983, Harvard Business School Publishing, Cambridge, MA. en las etapas introductorias, dando a conocer el producto, y menor presión publicitaria en los momentos de madurez, ofreciendo descuentos en los precios. La Figura 9-5 resume los diversos objetivos perseguibles con las promociones, usando el mismo marco general empleado en el Capítulo 1 para clasificar los objetivos de la comunicación comercial. Algunas compañías utilizan las promociones como un medio directo para aumentar las ventas, sin casi plantearse una planificación a largo plazo. Este uso de las promociones tiende a llevar al fracaso. Por ejemplo, la filial británica de aspiradoras Hoover, presionada por un descenso en las ventas, realizó una atractiva promoción en la primavera de 1993. La empresa ofreció a todos los compradores dos viajes de ida y vuelta gratuitos a Estados Unidos, al adquirir aspiradoras y otros electrodomésticos Hoover, cuyo precio superara los 375 dólares. Para reducir el número de peticiones, la empresa estableció unas condiciones rigurosas para la oferta, tales como una fecha de caducidad temprana y vuelos con horarios y ciudades de salida poco normales. Sin embargo, la promoción –con un valor superior a seiscientos dólares– atrajo a miles de compradores que hicieron todo lo posible por reunir las condiciones. Algunos incluso presentaron cajas no abiertas de electrodomésticos Hoover, con facturas de compra fechadas dentro del plazo de la promoción. Las ventas de las aspiradoras Hoover sobrepasaron todas las expectativas, pero también se recibieron 200.000 peticiones del viaje gratuito, más de lo que la empresa podía o estaba dispuesta a afrontar. Al principio la compañía se enfrentó al impopular desastre dificultando mucho que los demandantes recibieran su premio. Finalmente, Maytag Corporation –la empresa matriz en Estados Unidos– dio 30 millones de dólares para responder a las peticiones y despidió a los directivos responsables del fracaso.1 FIGURA 9-4. Promoción que ofrece un cupón y refuerza el mensaje. Fuente: Cortesía de AnheuserBusch. CAPÍTULO 9 Fundamentos de las promociones de ventas FIGURA 9-5. Objetivos de las promociones de ventas. Siguiendo el esquema del primer capítulo, los objetivos de las promociones se pueden clasificar en tácticos, estratégicos y finales (fijándose respectivamente a corto, medio y largo plazo). En cada grupo existen los siguientes objetivos subordinados. Objetivos tácticos Combatir los esfuerzos promocionales de los competidores o aumentar la cuota de mercado. Retirar artículos dañados, obsoletos, poco demandados o con excesivas existencias. Objetivos estratégicos Estimular a los consumidores a que cambien de la marca rival a la promocionada. Aumentar el nivel de consumo de los actuales clientes del producto. Trasladar los inventarios del producto al distribuidor, minorista o consumidor. Incentivar la recompra y la lealtad hacia la marca. Motivar a los distribuidores para que promuevan la marca entre los consumidores. Objetivos finales Aumentar las ventas. Incrementar la cuota de mercado. Aumentar los beneficios. Por tanto, los empresarios deben comprender bien las posibilidades de las promociones y saber usarlas correctamente. Para ello, el resto del capítulo proporciona una perspectiva general sobre esta materia. La primera sección trata sobre las principales dimensiones para explicar y clasificar convenientemente las promociones. Las cuatro secciones posteriores se dedican a los principios de los cambios de precio, que son fundamentales en las promociones. P RINCIPALES DIMENSIONES DE LA PROMOCIÓN Este libro contiene aproximadamente unos veinte tipos de promociones (véase Figura 9-2), pero cabe aplicar numerosas variantes y combinaciones de esos tipos. Además, los empresarios creativos a menudo desarrollan nuevos formatos, de modo que es difícil hacer una enumeración exhaustiva de todas las variantes. Sin embargo, una buena forma de explicar la diversidad de promociones consiste en clasificarlas según sus principales dimensiones, es decir, las características del canal y las características de la promoción. Características del canal En el ámbito que nos ocupa, el canal es el itinerario que la promoción sigue desde el promotor hasta el destinatario (véase Figura 9-6). Las promociones del fabricante son aquellas que el productor ofrece al distribuidor, sea mayorista o minorista. Las promociones del distribuidor son las ofrecidas al consumidor por el mayorista o el minorista. Las promociones hacia el consumidor son aquellas que el fabricante ofrece directamente al consumidor. Cada tipo de promoción según el canal busca diferentes objetivos y merece un tratamiento por separado. De ahí que los próximos tres capítulos se dediquen específicamente a cada variedad. En última instancia, el objetivo de toda promoción es crear una respuesta positiva en los consumidores. Sin embargo, las promociones hacia el consumi- 281 282 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas FIGURA 9-6. Canales de las promociones de ventas. FABRICANTE Promociones del fabricante DISTRIBUIDOR Promociones hacia el distribuidor Promociones del distribuidor CONSUMIDOR dor lo hacen directamente, mientras que las promociones del fabricante y del distribuidor lo hacen indirectamente. Las promociones del fabricante pretenden motivar a los distribuidores para que promuevan su marca entre los consumidores con promociones del distribuidor. Las promociones del fabricante también se conocen como estrategias de presión (push), ya que ayudan al fabricante a imponer el producto en el sistema de distribución. Por su parte, las promociones hacia el consumidor también se denominan estrategias de impulso (pull), puesto que generan la demanda final que impulsa al producto a través del sistema de distribución. La parte de la promoción del fabricante que los distribuidores pasan a los consumidores se denominan transferencia (pass-through). La ganancia transferida suele ser baja y constituye uno de los problemas principales de las promociones del fabricante. En el Capítulo 11 se detallan las causas de este problema y sus posibles soluciones. Para compensar una baja transferencia, los fabricantes siempre pueden recurrir a las promociones hacia el consumidor, que llegan directamente al público y crean una respuesta favorable. Sin embargo, suponen altos costes de distribución ya que el fabricante debe pagar el envío a los consumidores, que pueden estar muy dispersos geográficamente. Las promociones del fabricante no tienen estos costes de distribución, pero suelen transferirse poco a los consumidores. Por tanto, el fabricante debe buscar un equilibrio promocional entre las estrategias de presión, que suponen una baja transferencia, y las estrategias de impulso, que implican un elevado coste de distribución. En los Capítulos 11 y 12 se explicará cómo conseguir este equilibrio. Actualmente los fabricantes y los distribuidores están realizando un mayor esfuerzo para reducir los costes de las promociones. Una estrategia consiste en que los fabricantes apliquen prácticas contables que animen a los distribuidores a transferir más las promociones. Por ejemplo, la promoción del fabricante se puede definir de forma que el descuento se aplique sólo al crecimiento de las ventas sobre el nivel habitual, un crecimiento motivado por la rebaja en el precio que el minorista ofrece a los consumidores. Otra estrategia consiste en que el fabricante reduzca los costes de distribución, limitando las promociones sólo a los consumidores interesados. Por ejemplo, los fabricantes pueden emplear bases de datos informáticos para dirigirse sólo a quienes se beneficiaron de anteriores promociones. Características de la promoción En general, las promociones se pueden dividir en comunicativas e incentivadoras. El término comunicación se emplea en su sentido más amplio, para referirse a cualquier for- CAPÍTULO 9 Fundamentos de las promociones de ventas ma de persuasión o de transmisión de mensajes, como se explicó en la segunda parte del libro. En el ámbito de las promociones, la comunicación puede pretender alguno de los siguientes objetivos: ■ ■ ■ ■ ■ Proporcionar información sobre las características del producto. Un ejemplo es un concurso cuyas respuestas se basan en los atributos del producto. Dar a conocer o ayudar a recordar un producto en el momento de la compra. Por ejemplo, un expositor dentro del establecimiento. Reducir el riesgo al comprar un producto nuevo. Como cuando se da a probar el producto al consumidor. Fomentar el deseo del producto. Por ejemplo, mediante su exhibición en una conferencia o con el ofrecimiento de un regalo interesante. Generar una disposición positiva hacia el producto. Es el caso de una promoción conjunta con una organización benéfica. Los dos primeros objetivos son de naturaleza más informativa, mientras que los dos últimos son de naturaleza más motivacional o afectiva. El público objetivo de la comunicación no es sólo el consumidor final, sino todos los agentes que participan en el sistema de distribución. Por ejemplo, un sugerente regalo ofrecido por un fabricante puede motivar a los vendedores de la empresa, a los mayoristas, a los minoristas y –por supuesto– a los consumidores. Algunas promociones de los fabricantes pueden ir dirigidas exclusivamente a los distribuidores (mayoristas y minoristas), para estimularles a que ellos ofrezcan sus propias promociones a los consumidores. Cualquier promoción concreta puede buscar más de uno de los anteriores objetivos de comunicación. Un incentivo es la propuesta de un motivo práctico para comprar la marca, con una reducción neta del precio o bien con un aumento en los beneficios. Una reducción neta del precio puede ser directa, mediante la rebaja del importe, o indirecta, mediante cupones o reembolsos. Las acciones de este tipo se llaman promociones basadas en el precio. Por otra parte, un aumento del beneficio del consumidor puede provenir directamente de obtener mayor cantidad al mismo precio o de recibir algún regalo o servicio adicional. Estas promociones de ventas se llaman promociones ajenas al precio. Las siguientes secciones muestran cómo estas promociones, sobre todo las basadas en el precio, pueden ser utilizadas eficazmente por las empresas para maximizar el crecimiento y la rentabilidad a largo plazo. La división de las promociones en comunicativas e incentivadoras no es mutuamente excluyente. Por el contrario, una promoción puede ser a la vez informativa y alentadora: tanto un medio para informar sobre la marca como un acicate para comprarla. Recuerde el ejemplo de la Figura 9-4, donde un folleto publicitario ofrece cupones y resalta los beneficios fundamentales de una marca mediante el texto y la imagen. La Figura 9-7 clasifica las promociones más comunes en función del canal, las características y los objetivos. P RINCIPIOS DE LAS PROMOCIONES BASADAS EN PRECIOS Continuamente observamos que las tiendas ofrecen numerosos descuentos y rebajas. ¿Por qué hacen todas estas ofertas promocionales? ¿No sería mejor mantener siempre un precio elevado? Por otra parte, los precios de muchos productos van oscilando de forma cíclica. ¿Por qué los minoristas cambian los precios periódicamente? ¿No sería mejor definir y mantener fijo el oportuno precio de cada producto? Si se mantuviesen siempre elevados los precios, ¿no se conseguirían beneficios más altos, una mayor eficiencia y una gestión más fácil? 283 284 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas FIGURA 9-7. Clasificación de las promociones. PRINCIPALMENTE INCENTIVADORAS PRINCIPALMENTE COMUNICATIVAS Tipo de Promoción Sobre precio Ajenas al precio Informativas Motivacionales Promoción del fabricante Promociones basadas en el precio (p. ej., descuentos sobre factura) Promociones ajenas al precio (p. ej., comisiones automáticas) Publicidad cooperativa, ferias para distribuidores y expositores Convenciones de minoristas, concursos y regalos Promoción del distribuidor Rebajas, cupones del distribuidor y cupones dobles Premios, promociones conjuntas, y financiación Publicidad promocional, expositores y pruebas Juegos, sorteos y regalos Promoción hacia el consumidor Cupones del Premios y fabricante, promociones reembolsos, conjuntas precios de paquete y cupones de prueba Entrega de muestras y ensayos Sorteos y concursos Las variaciones del precio están entre las principales actividades promocionales. Un cambio de precio puede ser directo e inmediato (como un descuento), inmediato pero condicional (como un cupón), demorado y condicional (como un reembolso), o indirecto (como un servicio relacionado con la venta). Para analizar y planificar las promociones es esencial entender bien los principios que determinan por qué, cómo y cuándo cambian los precios, y cómo responden los consumidores a estos cambios. Existe un considerable número de principios acerca de las estrategias convenientes para los cambios de precios. Tradicionalmente los estrategas han derivado tales principios sólo de la teoría económica. Esta disciplina asume que los agentes están perfectamente informados y toman decisiones racionales sin condicionamientos de otra índole. Sin embargo, estas premisas han sido refutadas en recientes investigaciones sobre el comportamiento del consumidor, las decisiones empresariales y la psicología social. Este campo de estudio puede denominarse investigación conductual, ya que analiza el comportamiento real de los consumidores en vez del comportamiento hipotético que postula la teoría económica. La investigación conductual ha hecho revelaciones cruciales sobre la respuesta del consumidor ante los cambios de precio y sobre las estrategias de fijación de precios. Analizaremos estas importantes cuestiones en cuatro apartados: el conocimiento de los precios, la discriminación de precios, la respuesta a los precios y la percepción del precio justo. Conocimiento de los precios y descuentos Los consumidores sólo responden a los estímulos que perciben. En el caso de los precios, los consumidores necesitan observar y hacerse cargo de los cambios de precios para responder a ellos. La teoría económica tradicional asumió que los individuos compran a partir de una información perfecta. Sin embargo, los precios de la mayoría de los productos varían constantemente. El precio de una marca es fijado específicamente por la tienda atendiendo a las ofertas de las tiendas próximas, al momento y a otros muchos factores. El establecimiento va cambiando el precio de la marca, principalmente con descuentos, CAPÍTULO 9 Fundamentos de las promociones de ventas para atraer a los consumidores sensibles al precio. Esta práctica conduce naturalmente a la siguiente pregunta: ¿cómo siguen los consumidores los cambios de precio, o cómo conocen los precios de los establecimientos? La reciente investigación conductual ha encontrado algunas respuestas sorprendentes. Antes de proseguir, intente responder a las siguientes preguntas: ■ ■ ■ ¿Qué porcentaje de compradores diría correctamente el precio de un producto alimenticio inmediatamente después de su compra? Respecto al conocimiento de los precios y al comportamiento de compra, ¿difieren los compradores de marcas rebajadas y de marcas sin descuentos? ¿Cuándo los consumidores consideran justa una subida de precio? ¿Se aplican los mismos principios a los incrementos y a las reducciones del precio? Muchos estudios conductuales revelaron que no era muy bueno el conocimiento de los consumidores sobre los precios y las promociones.2 Un problema de tales estudios es que los investigadores preguntaron a los consumidores sobre los precios fuera del entorno comercial y muchas horas después de la compra. Los consumidores no pueden memorizar los precios concretos de los productos, porque necesitan retener en la mente mucha otra información más importante. Otro estudio examinó el conocimiento de los consumidores sobre precios y promociones mediante encuestas en el establecimiento, inmediatamente después de la compra.3 El trabajo de campo se limitó a cuatro establecimientos de una ciudad, pero los principales resultados del estudio son interesantes: ■ ■ ■ ■ El 42 por ciento de los compradores tardaron cinco segundos o menos en hacer una compra. Sólo el 85 por ciento se fijó en la marca escogida. Cuando fueron preguntados por el precio del producto recién comprado, sólo el 47 por ciento de los compradores respondió la cantidad correcta. Los compradores de marcas rebajadas buscaron más y consideraron el precio. Sin embargo, el resultado más curioso es que estos individuos no emplearon más tiempo en la compra que los demás, ni recordaron con más precisión el precio. Sólo el 50 por ciento de los compradores advirtió correctamente si estaba en promoción el artículo recién seleccionado. En otra investigación se entrevistó por correo a los consumidores que vivían cerca de un supermercado. Se les preguntó sobre ciertas características de las promociones aplicadas por ese supermercado durante un periodo de doce semanas.4 Los resultados más importantes fueron los siguientes: ■ ■ ■ Por término medio, sólo el 16 por ciento de los encuestados acertó la frecuencia de las promociones durante el periodo. Por término medio, únicamente el 20 por ciento de los encuestados acertó el precio rebajado de los artículos promocionados. Sólo el 15 por ciento de los encuestados acertó el precio normal de los artículos promocionados. Los hallazgos de estos dos estudios coinciden con las investigaciones anteriores en cuanto que los compradores no están bien informados sobre los precios y las promociones. La diferencia sorprendente es que el conocimiento es bastante pobre inmediatamente después de una compra. De hecho, sólo el 50 por ciento advirtió correctamente que uno de los artículos comprados estaba de promoción. Nótese que este pobre conocimiento sobre los precios y las promociones se refiere a los comestibles de compra frecuente. Probablemente el conocimiento tienda a ser menor cuando se trata de productos de compra esporádica. 285 286 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas Al mismo tiempo, varias investigaciones han detectado que, en conjunto, los mercados de consumo masivo son muy sensibles al precio. En cierta ocasión se observó que una reducción del uno por ciento en los precios provocó por término medio un incremento del dos por ciento en las ventas.5 El crecimiento de la demanda es todavía mayor cuando la reducción de precio se anuncia dentro el establecimiento o en los periódicos locales.6 Si los consumidores no conocen mucho los precios, ¿cómo pueden afectarles tanto? Dos razones pueden explicar esta paradoja. En primer lugar, no todos los consumidores tienen que estar informados para que el mercado entero sea sensible al precio. Los mercados normalmente se dividen en consumidores muy sensibles al precio, otros que prestan cierta atención al precio y otros que ignoran el precio. Asumamos que el segmento de consumidores muy sensibles al precio es pequeño (por ejemplo, el dos por ciento del mercado). Si este grupo normalmente escoge los artículos más baratos, evitaría los productos de una empresa que fijase precios algo más altos (digamos un uno por ciento). Por tanto, un pequeño grupo de consumidores muy sensibles al precio hace que el mercado en su conjunto sea sensible al precio. Además, un pequeño grupo de consumidores sensibles al precio puede afectar mucho a las estrategias de precios, porque las empresas suelen competir por leves aumentos en la cuota de mercado. En segundo lugar, los consumidores quizá no se esfuercen en memorizar los precios y reserven su mente para tareas más importantes. Sin embargo, ellos pueden comparar los precios de los productos situados en las estanterías de la tienda. Así, pueden usar como precio de referencia el importe de las marcas rivales de la balda, y comprar el producto con menor precio y calidad aceptable.7 El público compara los precios de la estantería, pero quizá no los memoriza tanto tiempo como para recordarlos correctamente en las encuestas. Estos resultados tienen importantes repercusiones para los empresarios. ■ ■ ■ Las empresas pueden diferenciar sus ofertas, porque los consumidores se distinguen en cuanto al conocimiento de los precios y las promociones. En concreto, pueden ofrecer descuentos a los consumidores sensibles al precio, sin tener que rebajar el precio oficial a todo el público. Esta estrategia se llama discriminación de precios y la trataremos en la siguiente sección. La magnitud del descuento puede ser menos importante que anunciar el descuento, porque los consumidores no memorizan los precios.8 En efecto, el anuncio de un descuento suele ser una eficaz acción promocional, como explicaremos en el Capítulo 11. El valor absoluto de los precios o la cantidad rebajada pueden no ser tan importantes como el valor relativo de las marcas rivales en la estantería de la tienda. Así que la oferta competitiva en el establecimiento constituye una referencia indispensable para la propia estrategia promocional. Discriminación de precios La discriminación de precios consiste en la fijación de diferentes precios a distintos consumidores. El propósito es ingresar lo máximo que cada consumidor está dispuesto a pagar. Este es uno de los principios más importantes de las promociones. Como estrategia, la discriminación de precios está relacionada con la justicia, que se explicará más avanzado el capítulo, y con el engaño, que fue tratado en el Capítulo 2. Por tanto, la discriminación de precios debe utilizarse prudentemente. Existe un gran número de estrategias de discriminación de precios, muchas de las cuales exceden el alcance de este capítulo.9 Aquí vamos a limitarnos sólo a aquellas estrategias que son ofrecidas como descuentos promocionales. Estas estrategias no son meramente tácticas y a corto plazo, como mucha gente cree, sino que están orientadas a largo plazo para maximizar los beneficios. ¿Cómo puede ser el descuento una estrategia para aumentar los beneficios a largo plazo? La estrategia de discriminación de precios bien diseñada se basa en un método. CAPÍTULO 9 Fundamentos de las promociones de ventas En teoría, una empresa que quiera maximizar los beneficios debe cobrar a cada consumidor lo máximo que esté dispuesto a pagar. Sin embargo, en los mercados de masas, el gran número de consumidores hace que esta pretensión resulte difícil, o incluso innecesaria, porque existen segmentos con preferencias parecidas. La mejor alternativa es cobrar a cada segmento de consumidores lo que está dispuesto a pagar. Mientras algunos pueden discrepar sobre este principio general, hay que plantear tres cuestiones: ¿cómo identificar a estos grupos?; ¿cómo mantener la adhesión de aquellos consumidores que acaban pagando el precio elevado?; y ¿cómo mantener separados a estos grupos y evitar la fuga y el arbitraje? La fuga sucede cuando los consumidores que hubiesen pagado un precio más alto cambian su conducta para conseguir un precio más bajo. Por ejemplo, la tarifa del vuelo Los Angeles-Nueva York con estancia el sábado puede costar 300 dólares, en vez de 1.500 dólares por viajar entre semana. Para ahorrarse 1.200 dólares, los viajeros que hubieran comprado el billete normal pueden optar por el que incluye pasar un sábado. El descuento aprovechado por tales viajeros se denomina fuga. El arbitraje sucede cuando hay un intermediario que compra a un precio más bajo y vende a los consumidores que compran a un precio más alto. Por ejemplo, algunos mayoristas compran artículos rebajados en una zona y los venden a los minoristas de otra zona en donde no hay descuento. Los gestores de espectáculos deportivos a veces ofrecen entradas gratuitas o subvencionadas a los patrocinadores. Algunos agentes compran estas entradas a los patrocinadores y luego las venden con descuentos a los compradores normales. La discriminación de precios eficaz exige maximizar los beneficios tras identificar las diferencias entre segmentos, conservar la adhesión de todos los consumidores y prevenir la fuga y el arbitraje. Estos objetivos pueden conseguirse con diversas estrategias, en función de las circunstancias. Cabe identificar tres bases de la discriminación de precios, que conducen a tres tipos de estrategias: descuentos periódicos, descuentos aleatorios y descuentos cualificados (véase Figura 9-8). A continuación describiremos por separado cada tipo de estrategia. Descuentos periódicos I magínese un establecimiento con el problema de fijar el precio de un cierto tipo de faldas de otoño para señoras. Puede comprar las faldas a 45 dólares la unidad si adquiere 20 ejemplares, o a 30 dólares la unidad si adquiere al menos 40 ejemplares. Se estima que aproximadamente unas cien consumidoras comprarán la falda durante el otoño. Sin embargo, a veinte de esas consumidoras les preocupa el tiempo y lo compraran sólo al inicio de la temporada, aunque tengan que pagar 50 dólares por la falda. A otras veinte les preocupa el precio y comprarán el producto en cualquier momento de la temporada, pero nunca pagando más de 30 dólares por unidad. El resto de las consumidoras no pagará más de 20 dólares por la falda, de forma que no las consideraremos. A efectos prácticos, piense que el minorista debe obtener 10 dólares de margen por cada falda. ¿A qué precio debería vender el producto el minorista? En principio parece que el establecimiento no puede poner a la venta la falda, porque los costes exceden a los posibles ingresos. Si se prevé vender sólo a las veinte consumidoras preocupadas por el tiempo, habrá que fijar un precio de 55 dólares (45 de coste más 10 de margen), cantidad que supera los 50 dólares que esas consumidoras están dispuestas a pagar. Si apuesta por las economías de escala y compra cuarenta faldas con un coste unitario de 30 dólares, vendería todas las unidades pero debiendo fijar un precio menor de 40 dólares (30 de coste más 10 de margen) para que lo acepten las consumidoras. 287 288 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas FIGURA 9-8. Tipos de discriminación de precios. Base de la discriminación de precios 1. Según la época 2. Según los costes de información 3. Según criterios demográficos o geográficos Estrategia de descuento Descuentos periódicos Descuentos aleatorios Descuentos cualificados; y descuentos en segundos mercados Ejemplos Rebajas después de Navidad Rebajas esporádicas en artículos determinados Descuentos para gente mayor; y descuentos en mercados exteriores Sin embargo, si la tienda discrimina entre los dos grupos de consumidoras, puede poner a la venta la falda y garantizar el margen buscado. Para ello, debe comprar cuarenta faldas a un coste unitario de 30 dólares. Si a esa cifra se le suma el margen, alcanzaría un valor de 40 dólares. Al principio de temporada las faldas pueden venderse a 50 dólares y más adelante su precio se puede rebajar hasta 30 dólares. Así, por término medio, el establecimiento ingresaría 40 dólares por unidad, cubriendo adecuadamente el coste y el margen. Esta estrategia se denomina descuento periódico. Supone fijar diferentes precios en distintos momentos para segmentos de consumidores que difieren en su sensibilidad al precio. Un elemento fundamental del descuento periódico es la discriminación de precios a lo largo del tiempo. En general, esta discriminación se aplica a productos cuyo valor cambia con el tiempo, debido a la estacionalidad de su demanda. Esta situación se presenta en numerosos bienes y servicios, como la ropa o los hoteles, siempre en función de las características estacionales de cada país. En esos casos, una parte del público se preocupa por el valor y compra en un determinado momento, mientras que otra parte se preocupa por el precio y compra en cualquier momento. Para distinguir entre ambos grupos, la empresa puede cobrar un precio habitual elevado cuando la demanda es fuerte y un precio promocional bajo cuando la demanda es baja. La Figura 9-9 muestra los anuncios de varios descuentos que periódicamente ofrece El Corte Inglés en España. La estrategia de descuentos periódicos es factible gracias a una serie de principios. ■ ■ FIGURA 9-9. Descuentos periódicos de El Corte Inglés. Fuente: Cortesía de El Corte Inglés. La mayoría del público conoce la estrategia del descuento periódico. Cualquier consumidor que perciba las diferencias de precios puede aprovecharlas si lo desea. Luego la actuación de la empresa es aceptada por los consumidores. Los consumidores son diferenciados en función de sus preferencias. De manera que hay poca fuga de un segmento a otro. No obstante, la empresa no debe reducir los CAPÍTULO 9 ■ Fundamentos de las promociones de ventas precios demasiado pronto en la temporada, para que los consumidores sensibles al tiempo no se aprovechen de los precios más bajos, ni demasiado tarde, para que los consumidores sensibles al precio no opten por otros productos u otros establecimientos. Ambos segmentos son necesarios para que la estrategia tenga éxito, aunque uno contribuya más que otro a los costes. Habitualmente los consumidores sensibles al tiempo son pocos como para que la empresa pueda comprar el producto a bajo coste. Los consumidores sensibles al precio pagan un importe bajo, pero proporcionan economías de escala. Descuento aleatorio U nos grandes almacenes están considerando la estrategia de precio para una parrilla de carbón vegetal. Por comodidad, suponga que la empresa puede comprar la parrilla por 30 dólares y que fija un margen de 10 dólares por unidad. Se presume que todos los consumidores están dispuestos a pagar 50 dólares. Sin embargo, la competencia en el mercado hace que los precios vayan de 30 a 50 dólares. Debido a esta variación, los consumidores buscan el precio más bajo. Suponga que un consumidor medio tarda una hora en encontrar este precio. Si los consumidores no buscan y compran aleatoriamente, con suerte pueden encontrar un precio bajo de 30 dólares, y sin suerte un precio alto de 50 dólares. Suponga que quienes compran aleatoriamente pagan por término medio 40 dólares por el producto. ¿Qué harían los consumidores? ¿Cómo debería fijar el precio el establecimiento? Los consumidores deberían comparar los beneficios de la búsqueda con el coste de tiempo. Los beneficios de la búsqueda son de 10 dólares, es decir, el precio esperado de una compra aleatoria (40 dólares) menos el precio de una compra sistemáticamente buscada (30 dólares). Si los consumidores ganan más de 10 dólares por hora, deberían comprar aleatoriamente sin una búsqueda previa; pero si ganan menos a la hora, deberían buscar y comprar al precio más bajo, a 30 dólares. Llamemos al primer grupo consumidores desinformados y al segundo consumidores informados. La mejor estrategia para la empresa consiste en discriminar a los consumidores en función del coste de su búsqueda. La empresa puede hacer esto manteniendo un precio alto de 50 dólares, para responder a la demanda de los consumidores desinformados, y rebajándolo esporádica y aleatoriamente hasta 30 dólares, para atraer a los consumidores informados. El descuento esporádico minimiza la fuga, porque los consumidores informados sólo se encontrarían con el precio bajo por casualidad. La aleatoriedad de los descuentos dificulta que los consumidores descubran su momento de presentación, y así mantiene elevados los costes de la búsqueda.10 Esta estrategia se llama descuento aleatorio. Este tipo de descuento es el más frecuente actualmente en las tiendas especializadas, los grandes almacenes y, especialmente, en los supermercados e hipermercados. Muchas empresas de servicios, como restaurantes, hoteles y clubes, también tienen descuentos aleatorios que discriminan entre consumidores informados y desinformados. El descuento aleatorio puede usarse además para discriminar entre consumidores fieles y fugibles. Los fieles son aquellos tan satisfechos con la marca que están dispuestos a comprarla al precio habitual. Los fugibles están satisfechos con la marca, pero sólo la comprarán si está rebajada. Desde hace pocos años, algunos fabricantes y minoristas han iniciado la estrategia de precios bajos todos los días. Esta estrategia está diseñada para los consumidores fugibles que quieren precios económicos, pero que están demasiado ocupados como 289 290 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas para buscar los descuentos aleatorios. Entonces, el tamaño de los segmentos de consumidores es determinante para la elección de la estrategia de descuento más rentable. El Capítulo 11 se dedicará a este tema con más profundidad. Los cupones y reembolsos son otras formas de los descuentos aleatorios. Sin embargo, requieren más esfuerzo del consumidor –para recortar, guardar y recuperar– que el inmediato beneficio que proporciona un precio rebajado. Así que los cupones y reembolsos tienen un coste personal más alto. Por otra parte, los cupones y reembolsos sólo sirven a quienes los usan, de forma que se reduce el número de consumidores desinformados que se benefician por la suerte. Por todo ello, los cupones y reembolsos son mejores que los descuentos para conseguir la discriminación de precios. En general, los consumidores más sensibles al precio y con más tiempo disponible son más proclives a buscar precios bajos y a estar informados. Sin embargo, dos características diferencian todavía más a los consumidores informados de los desinformados. En primer lugar, algunos consumidores disfrutan comparando precios y descubriendo la mejor oferta de la zona, bien porque gozan comprando o simplemente porque quieren obtener una ganga de los minoristas. Por su parte, otros consumidores compran el producto en el primer sitio que entran, sin comparar precios. No faltan tampoco quienes detestan las compras y no se molestan en comparar precios. En segundo lugar, algunos consumidores pudientes se aprovechan de los descuentos, no porque los necesiten, sino porque tienen más formación y capacidad para hacer una selección comparativa. Con frecuencia los consumidores acomodados reciben más envíos de las empresas y están expuestos a más medios de comunicación. Además de la información recibida, los consumidores pudientes suelen tener más facilidad para desplazarse hasta los establecimientos baratos y más capacidad para almacenar en casa los productos rebajados. Estos factores sugieren que los consumidores más ricos están en condiciones de obtener los precios más bajos. Todo lo anterior pone de relieve los principios de la discriminación de precios, a los que aludimos en los descuentos periódicos: ■ ■ ■ Cualquier consumidor que perciba las diferencias de precios puede aprovecharlas si lo desea. Así que la discriminación de precios no rompe la adhesión de los consumidores. La frecuencia y la duración del descuento son imprescindibles para que la estrategia funcione y se minimice la fuga de consumidores de uno a otro segmento. Por eso las empresas no deben repetir ni demorar demasiado los descuentos, para que no haya muchos compradores desinformados que aprovechen la oportunidad. Por otra parte, no deben tener los descuentos tan espaciados como para que los compradores informados opten por otros establecimientos. Las empresas deben mantener aleatorio el patrón de descuentos, para elevar el coste de la búsqueda. Como en el caso anterior, ambos segmentos son necesarios para que las empresas consigan economías de escala y para que la estrategia tenga éxito. Descuentos cualificados y en segundos mercados U n empresa de sofás tiene capacidad para fabricar 200.000 unidades al año, pero actualmente trabaja a mitad de su capacidad. Fabrica cada sofá con un coste variable de 100 dólares, y lo vende a 200 dólares. En el actual nivel de producción, los costes fijos imputados a cada sofá son de 60 dólares. El fabricante consigue un pedido de un minorista totalmente nuevo. ¿Cuál es el precio mínimo al que se debería vender el artículo? CAPÍTULO 9 Fundamentos de las promociones de ventas En el ejemplo anterior, algunos lectores pueden pensar que el precio mínimo de venta debería ser 160 dólares, cifra que cubre los costes fijos y variables de la empresa. En realidad, el precio mínimo de venta puede tomar cualquier valor por encima de 100 dólares. Como los costes fijos existen de todas formas, y aquí incluso están cubiertos con las unidades vendidas a 200 dólares, la empresa está libre de imputar los costes fijos a los precios aplicados a los nuevos consumidores. Entonces se puede fijar un precio más bajo para un segmento nuevo, y esta estrategia se llama descuento en segundo mercado. Cuando este nuevo grupo de consumidores necesita reunir ciertas condiciones, la estrategia se denomina descuento cualificado. Ambos tipos de descuentos exigen, como requisito indispensable, que el nuevo segmento sea independiente de la demanda que más contribuye a los costes fijos. Es el caso de las exportaciones a mercados exteriores, o de los descuentos a ciertos colectivos profesionales o estratos sociales. Por ejemplo, los editores de revistas pueden aumentar las ventas y los beneficios si ofrecen descuentos a las personas mayores y a los estudiantes, que generalmente no se suscriben al precio habitual. Fíjese en los principios que hacen que este tipo de discriminación sea eficaz: ■ ■ ■ El nuevo segmento está separado del primero por grandes distancias geográficas o por marcadas diferencias sociodemográficas, de forma que el último no conocería o no se opondría al descuento. Luego no se perdería la adhesión de los consumidores. Los criterios geográficos o sociodemográficos que separan los segmentos están tan definidos que se minimiza la fuga y el arbitraje entre los grupos. Por ejemplo, en el caso de suscripciones a revistas, la diferencia de precio no debería ser tan grande como para tentar al suscriptor habitual a poner la suscripción a nombre de algún familiar estudiante (minimizar la fuga). De igual modo, la diferencia de precio entre países no debería ser tan grande como para estimular que ciertos intermediarios compren en la zona barata y vendan en la zona cara (minimizar el arbitraje). Al contrario que los casos anteriores, el segundo mercado suele ser totalmente autónomo del primero. Es decir, la empresa puede tener éxito aun cuando sólo venda al primer segmento. El segundo mercado no es más que una demanda adicional, que contribuye a aumentar las ventas y los beneficios. Por ejemplo, al fabricante de sofás le va bien incluso sin el nuevo negocio. Respuesta del consumidor a las promociones de precios U na ama de casa se acerca al supermercado para hacer algunas compras. Ella no advierte que la botella de leche ha subido 13 centavos y ahora cuesta 1,22 dólares. Está muy enfadada porque su marca de galletas ha vuelto a aumentar en un dólar el precio –hasta seis dólares la caja–, y cambia a una marca del propio establecimiento. Advierte y aprovecha in extremis el cupón de un dólar que el minorista le ofrece por haber comprado un paquete de pañales de ocho dólares. Después de todo, parece que el cupón ganado con los pañales no ha compensado el enfado ante el aumento del precio de las galletas. Un ejecutivo consigue un aumento del tres por ciento en su sueldo anual de 50.000 dólares, igual a 1.500 dólares. No está contento con el incremento, sobre todo porque su compañero de trabajo logró una subida del cinco por ciento. No piensa gastar el sobresueldo obtenido. Al llegar a casa descubre que le han tocado cien dólares en un sorteo organizado por su banco. Él y su mujer se marchan a cenar y esa noche gastan todo el dinero ganado en el sorteo, incluso algo más. 291 292 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas La teoría económica asume que los consumidores responden del mismo modo al valor absoluto de un cambio de precio, cualquiera que sea el contexto. Por ejemplo, asume que para todo consumidor el cupón de un dólar compensa la subida de un dólar en el precio. Pero, en la realidad, los consumidores no responden a los cambios de precio de forma sencilla ni simétrica. Los consumidores tratan de manera distinta los precios diferentes, dependiendo del contexto. De hecho, la respuesta real al precio no es necesariamente una uniforme curva descendente, como enseña la teoría económica (véase la Figura 9-10). Según esa curva, el valor percibido por el consumidor y la demanda de un producto se reducen sistemáticamente –con ritmo marginal decreciente– a medida que sube el precio. Sin embargo, la investigación conductual indica que la respuesta del consumidor ante el precio es probablemente una curva más compleja y asimétrica, con muchas oscilaciones (véase Figura 911). La llamaremos curva conductual de la respuesta al precio. Esta curva es fruto de la investigación conductual, que ha descubierto algunos importantes principios sobre la respuesta del consumidor ante los precios.11 Cuatro de estos principios son especialmente relevantes para las promociones: los precios de referencia, la relatividad, la inercia y la asimetría.12 Precios de referencia E n noviembre de 1990, Margaret Thatcher renunció a la presidencia del partido conservador y al cargo de primera ministra de Gran Bretaña, después de “perder” una votación en una reunión de los miembros del partido. En su lugar fue elegido presidente del partido John Major, quien luego llegó a primer ministro. Más tarde, y después de reflexionar sobre los acontecimientos, Thatcher lamentó su dimisión. En una votación de confianza ella había ganado el 55 por ciento de los votos del partido conservador, mientras que su rival obtuvo el 41 por ciento.13 Major, que ni siquiera se había enfrentado a Thatcher, no hubiera ganado de haberlo hecho. Entonces, ¿por qué se consideró una derrota el 55 por ciento de los electores? FIGURA 9-10. Teórica curva de la respuesta al precio. Valor percibido Precio CAPÍTULO 9 Fundamentos de las promociones de ventas En 1994, los Búfalo Bills sufrieron su cuarta derrota consecutiva en la Súper Bowl. Los jugadores del equipo acabaron abatidos y humillados. El público los consideró perdedores, y los presentadores de televisión los ridiculizaron, tratándoles como eternos perdedores. Aun así, acabaron segundos en la clasificación nacional. Además, su participación en las cuatro finales Súper Bowl supuso un nuevo récord en la Liga de Fútbol Americano. Luego, en realidad los Búfalo Bills habían cerrado una de las mejores etapas de su historia. Una universitaria está muy contenta de su última compra. Acaba de adquirir en una tienda especializada un equipo musical por 399 dólares, después de que un vendedor le hubiese rebajado reticentemente 60 dólares del precio oficial de 459 dólares. Se prepara para disfrutar de la música en su nuevo equipo, cuando su compañera de piso le hace cambiar de ánimo. La compañera le dice que en un establecimiento de descuentos se vende el mismo equipo por 299 dólares. La emoción de la universitaria se torna rápidamente en sorpresa, decepción y enfado. Cada uno de estos ejemplos muestra la importancia de los puntos de referencia, que en el caso del importe de la venta son los precios de referencia. Un precio de referencia es un precio estándar que los consumidores usan para comparar los precios ofrecidos por los comerciantes. El precio de referencia es un concepto clave para entender la respuesta conductual ante los cambios de precio.14 Tomemos los ejemplos anteriores. ¿Por qué la primera ministra Margaret Thatcher renunció cuando contaba con el 55 por ciento de los votos de su partido? Sólo porque las reglas del partido, la prensa y el público esperaban que ella derrotase por completo a su oponente.15 ¿Por qué se criticó tanto a los Buffalo Bills, si habían conseguido llegar hasta la final de la Liga? Porque las expectativas de los jugadores y de la afición estaban en ganar el campeonato, con independencia de haber logrado una posición sólo superada por un equipo, o de haber tenido una gran actuación durante cuatro años seguidos. ¿Por qué la emoción de la universitaria se transformó tan rápidamente en decepción? Porque su adquisición de 399 FIGURA 9-11. Curva conductual de la respuesta al precio. Valor percibido Curva de ganancias Pérdidas Ganancias Región de indiferencia Curva de pérdidas Precio de referencia – Precio real 293 294 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas dólares era una buena compra en comparación con el precio oficial de 459 dólares, pero era una mala compra comparada con la oferta de 299 dólares del otro establecimiento. Naturaleza de los precios de referencia. Estos ejemplos muestran que son poco relevantes los valores absolutos de los resultados electorales, las victorias deportivas o los precios. Tales valores tienen sentido sobre todo en comparación con ciertos puntos de referencia. Los precios de referencia no son observables ni medibles directamente. Cuando se pregunta a los consumidores si son conscientes de los precios de referencia o si los tienen en cuenta, predominan las respuestas afirmativas porque los encuestados tienden a complacer a los entrevistadores. Los precios de referencia sólo pueden ser analizados en profundidad mediante la observación de los cambios conductuales de los consumidores cuando se manipulan los precios. Tomemos como ejemplo dos anuncios hipotéticos, A y B, para el sistema de antena digital KBC (véase la Figura 9-12). El precio del sistema alternativo Pony sirve como precio de referencia. La única diferencia entre ambos anuncios es el valor del sistema Pony, 699 dólares en A y 499 dólares en B. Si el primer anuncio provoca mayores ventas, entonces los consumidores probablemente toman el precio de la marca rival como precio de referencia. Con este enfoque indirecto, la investigación conductual ha confirmado la existencia y el importante papel de los precios de referencia en las compras de los consumidores.16 Una pregunta clave es qué factores determinan los precios de referencia. Las investigaciones sugieren que los tres factores más importantes son el recuerdo de los precios anteriores, el conocimiento de los precios de los rivales y las expectativas de precios futuros. Por ejemplo, el precio de 250.000 dólares para una casa sería considerado excesivo por un propietario de clase media que ha vivido siempre en una zona rural; pero sería considerado una gran oferta para un rico propietario que vive en el barrio más pudiente de una metrópoli. Por tanto, la experiencia pasada desempeña un papel importante en la determinación del precio de referencia. Como otro ejemplo, consideremos que un Big Mac vendido a cuatro dólares sería barato en Tokio, normal en Londres y una estafa en Chicago, dados los precios vigentes en estas ciudades. Así que el ambiente competitivo también determina los precios de referencia. Y, como último ejemplo, pensemos en que los consumidores compran muchos complementos específicos durante sus vacaciones, mientras que ya han adquirido los billetes de avión varios meses antes. La razón es que los consumidores tienen distintas expectativas sobre los precios futuros de cada artículo. Por tanto, las expectativas también determinan los precios de referencia. La curva de la Figura 9-11 muestra el importante papel del precio de referencia, ya que la percepción del consumidor sobre el precio real gira en torno al precio de referencia. El eje horizontal representa la diferencia entre el precio de referencia y el precio real. Un valor positivo es una ganancia, puesto que el consumidor consigue un precio menor que el FIGURA 9-12. Anuncios comparativos con diferentes precios de referencia. ANUNCIO A ANUNCIO B Sistema de antena digital KBC ahora por sólo Sistema de antena digital KBC ahora por sólo 399 dólares 399 dólares Compárelo con el sistema Pony de 699 dólares Compárelo con el sistema Pony de 499 dólares CAPÍTULO 9 Fundamentos de las promociones de ventas de referencia. Un valor negativo es una pérdida, ya que el consumidor paga un precio mayor que el de referencia. El eje vertical representa el valor percibido del artículo. A continuación aclararemos otras características de la respuesta a los precios de referencia. Relatividad. El principio de la relatividad postula que los consumidores evalúan la ganancia o pérdida de la compra con relación al precio fijado.17 Por ejemplo, un descuento de un dólar es más sugerente cuando se alquila una película en VHS (valorada en tres dólares) que cuando se contrata una cadena de televisión de pago (treinta dólares); pero ese mismo descuento resultaría burlesco cuando se compra un aparato de vídeo valorado en trescientos dólares. En términos absolutos, el ahorro coincide en los tres casos. Entonces, ¿por qué es distinta la reacción? La razón es que los consumidores evalúan la ganancia o pérdida con relación al precio del artículo. El mismo descuento supone una reducción del 33 por ciento del precio en el alquiler de la película, del 3,3 por ciento en la suscripción a la cadena de televisión y sólo del 0,33 por ciento en la compra del aparato de vídeo. Un fenómeno de relatividad similar (pero en sentido contrario) ocurre para las pérdidas. Así, un incremento de un dólar en el precio de una cadena de televisión podría ignorarse, pero esa misma subida en una botella de leche podría provocar una fuerte reacción negativa. Esta relatividad en la respuesta ante los precios es parecida a la que se produce ante los estímulos físicos, tal como postula la ley de Weber descrita en el Capítulo 5. En la Figura 9-11 se observa que la relatividad presenta una “respuesta decreciente” desde el origen hacia la esquina inferior izquierda y desde el origen hacia la esquina superior derecha. Por tanto, ante el incremento de las pérdidas, la respuesta negativa primero aumenta rápidamente y luego lentamente. A su vez, ante el incremento de las ganancias, la respuesta positiva aumenta primero rápidamente y luego lentamente. Por ejemplo, una rebaja que proporciona una ganancia de dos dólares, aumenta un 0,35 la probabilidad de compra (véase Figura 9-13); pero el doble de esa ganancia, cuatro dólares, provoca un menor aumento proporcional de la probabilidad de compra, hasta 0,45. Inercia. La inercia se refiere a la falta de respuesta del consumidor ante algunos estímulos debido a una motivación inadecuada. Por ejemplo, los pequeños cambios en torno al punto de referencia tienden a quedar sin respuesta. Tales variaciones deberían ser tan pequeñas como para que no fuesen percibidas o como para que no compensara el esfuerzo de cambiar de marca. En efecto, un estudio muestra que los establecimientos de comestibles podrían aumentar sus beneficios si suben poco a poco los precios de los productos de compra frecuente.18 Los consumidores no notarían la pequeña subida de precios y se ajustarían a los precios más altos. Esta respuesta se refleja en la parte más plana de la curva, alrededor del centro de la Figura 9-11, e indica una región de indiferencia ante los pequeños cambios de precios. Ganancias o pérdidas pequeñas provocan una modificación de la respuesta mucho más pequeña. Asimetría en la respuesta D espués de terminar la jornada de trabajo, un médico va a recoger el coche aparcado cerca de su hospital. Se enfada cuando encuentra una multa de diez dólares, motivada por una pequeña infracción en el estacionamiento. Al llegar a casa, se pone a leer el correo. Descubre un cupón de diez dólares del taller en donde le suelen cambiar el aceite del coche. Aunque tiene previsto hacer pronto el cambio de aceite, apenas se fija en el cupón. Esta promoción del taller no mitiga el enfado de la multa ni contribuye a mejorar su estado de ánimo. 295 296 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas FIGURA 9-13. Hipotética curva de respuesta para un software valorado en 50 dólares. Cambio en la probabilidad de compra 0,45 0,35 –4$ –2$ 0,05 1$ 2$ 4$ Precio de referencia – Precio real –0,35 –0,55 La asimetría en la respuesta se refiere a las reacciones opuestas pero desiguales de los consumidores ante los estímulos positivos y negativos. En el contexto de los precios de referencia, la asimetría en la respuesta se manifiesta en que los consumidores reaccionan más ante las pérdidas que ante las ganancias. Este fenómeno ha sido contrastado en diversos experimentos.19 Valga de ejemplo el caso anterior del médico. La explicación parece estar en que los consumidores perciben una pérdida como si les quitasen una parte de sus propios bienes, pero perciben las ganancias como una oportunidad para ganar algo a lo que todavía no tienen derecho. En el caso de los precios, los consumidores pueden percibir la bajada de precios como ganancias, pero la subida como pérdidas. En la Figura 9-11 la curva de respuesta al precio refleja este fenómeno, ya que la parte de las pérdidas tiene una inclinación más pronunciada que la parte de las ganancias. Repercusión estratégica. La anterior descripción sobre los precios de referencia sugiere las siguientes estrategias promocionales. En posteriores capítulos volveremos sobre estas estrategias, al tratar cada tipo de promoción. Mantener elevado el precio oficial. Los fabricantes deberían mantener un precio oficial relativamente alto, abierto a la demanda del mercado y a la oferta competitiva. El fabricante puede utilizar expresiones como “el precio no debería exceder de...”, “precio recomendado del fabricante” u otras formas semejantes. Esta estrategia tiene muchas ventajas. • Al mantener alto el precio oficial, la empresa sube el precio de referencia de los consumidores. • Como los consumidores asocian el precio con la calidad del producto, un precio oficial elevado puede llevar a los consumidores a deducir que la marca tiene mayor calidad que si tuviera un precio más bajo. • Con un precio oficial alto interrumpido por descuentos periódicos, la empresa puede explotar la demanda de los consumidores dispuestos a pagar el precio alto. • El precio habitual bajo es más atractivo para los consumidores preocupados por el precio, mientras que el descuento, el cupón o el reembolso suelen interesar y gustar a todo el público, siendo tan atractivo como un precio habitual bajo.20 • Si los costes suben, los fabricantes pueden –dentro de un límite– transferir la diferencia a los minoristas sin necesidad de modificar el precio. Los fabricantes pueden subir el precio al minorista sin cambiar el precio de venta al público recomendado. CAPÍTULO 9 Fundamentos de las promociones de ventas Los minoristas a su vez fijarán un precio mayor que antes, pero todavía por debajo del precio oficial. Por ejemplo, los pianos de cola a veces tienen un precio oficial que es el doble del verdadero precio de venta. • Los aumentos temporales de los costes, motivados por las fluctuaciones de suministros, no tienen por qué provocar incrementos en los precios. Por ejemplo, en la primavera de 1994, el precio al por mayor de granos de café se duplicó en el mercado mundial. Los minoristas de marcas baratas de café, como Maxwell House y Folgers, tuvieron que subir los precios inmediatamente o soportar márgenes más bajos. Los vendedores de cafés de alta calidad trabajaban con un margen más alto y tuvieron mucha menos presión para subir los precios.21 No obstante, el encarecimiento del precio oficial está limitado: no puede ser tan alto que desanime a todos los consumidores; ni puede ser mucho más alto que el precio oficial de las marcas rivales, salvo que existan razones bien fundadas, como una calidad superior (lo veremos con más detalle en el Capítulo 14); y deben venderse ciertas unidades al precio oficial para que no se trate de una estrategia engañosa (recuérdese el Capítulo 2). Evitar bajar los precios oficiales. Cuando se requiere una reducción del precio, es mejor ofrecerla como descuento temporal, cupón o reembolso, en vez de bajar decididamente el precio oficial. Así se mantienen todas las ventajas asociadas al precio oficial elevado. Segregación de ganancias. Los consumidores pueden considerar las bajadas del precio como ganancias. Cuando una empresa ofrece una reducción del precio, es mejor hacerlo con varios descuentos separados, cada uno lo suficientemente grande como para atraer a los consumidores sin disminuir el rendimiento. Esta estrategia se llama segregación de ganancias.22 Por ejemplo, un descuento de 10 dólares en un programa informático de 50 dólares puede dividirse en dos “cupones dobles” de 5 dólares; o en un reembolso de 5 dólares más un premio de otros tantos dólares; o en un reembolso de 5 dólares más un descuento del 10%. Es mejor ofrecer a los consumidores dos descuentos pequeños en vez de uno grande, debido a la relatividad de la respuesta del consumidor ante las ganancias y las pérdidas. Así lo refleja la Figura 9-13: más allá de la parte pronunciada de la curva (desde los 4 dólares), las bajadas de precios provocan subidas más pequeñas en la probabilidad de compra. De esta forma, una rebaja de 8 dólares en un programa informático de 50 dólares sería menos efectiva que dos descuentos de 4 dólares. A su vez, esta última oferta resultaría más efectiva que cuatro descuentos de 2 dólares, porque la curva tiene forma de S. Integración de pérdidas. Para subir el precio la empresa debería hacer lo opuesto a lo recomendado antes, es decir, integrar las subidas de precios, que son percibidas como pérdidas por los consumidores.23 Observe en la Figura 9-13 que dos encarecimientos separados de 2 dólares reducen dos veces la probabilidad de compra (-0,35x2=-0,70). Sin embargo, un encarecimiento de 4 dólares sólo reduce la probabilidad de compra en –0,55, que no es tan perjudicial como –0,70. Análogamente con las ganancias, la parte de la curva de pérdidas más alejada del origen indica que los encarecimientos muy bruscos pueden no provocar una respuesta tan negativa. Por tanto, una estrategia viable consiste en exagerar la subida del precio, y después ofrecer a los consumidores alguna ganancia en forma de descuentos. Observe que aunque muchas pequeñas subidas apenas observables no crearían una importante respuesta negativa, esta estrategia puede ser engañosa, porque el público no se daría cuenta del progresivo encarecimiento. Enmarcar los precios elevados o los encarecimientos. Cuando un precio es alto o hay que aumentar el precio, la empresa debería comunicarlo de forma que la aparente pérdida de los consumidores se reduzca al mínimo. Una percepción menos desfavorable de un encarecimiento puede conseguirse subiendo el precio de referencia de los consumidores. Esta estrategia se puede poner en práctica de diferentes modos: ■ Hacer que el consumidor pague sólo una parte del encarecimiento, e informarle de que los costes han subido incluso más de lo que el precio ha aumentado. 297 298 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas ■ ■ Comparar los nuevos precios con otros todavía más altos que la gente paga en otros mercados por productos equivalentes. Ofrecer algún valor adicional que no cueste mucho más, para que la subida de precio parezca justificada. Por ejemplo, durante una época Chivas Regal vendía su whisky de primera calidad por 20 dólares en Estados Unidos. Algunas marcas de whisky más baratas, como Scoresby, se comercializaban sólo a 13 dólares. Para fundamentar su elevado precio como una buena oferta, Chivas realizó un anuncio impreso con la elegante imagen de la botella y la atrevida apostilla “45 dólares en Japón”. Percepción de la justicia en los precios y las promociones La anterior exposición se basa en la idea de que los empresarios desean maximizar sus beneficios. Esto plantea varias preguntas. ¿Qué justificación existe para dicha premisa? ¿Creen los consumidores que las promociones y los precios son justos cuando las empresas sólo pretenden sus objetivos de rentabilidad? Este apartado intenta responder a tales cuestiones. Una premisa económica básica es que los empresarios buscan maximizar sus beneficios. Según el enfoque del presente manual, similar al de la mayoría de los libros de marketing, los empresarios deben obtener beneficios y satisfacer los intereses de los consumidores. La conocida propuesta de Adam Smith sobre la mano invisible ya supuso una argumentación sólida y sencilla a favor de los objetivos lucrativos de los empresarios.24 La tesis sostiene que las empresas rivales, que compiten buscando su propio beneficio, luchan por ofrecer los precios más bajos o la calidad más alta, con el fin de conseguir las ventas y los beneficios máximos. De forma que la competencia, como una mano invisible, trabaja por el bienestar del conjunto de los consumidores. Un buen ejemplo es el sector minorista en España, donde la fácil entrada de nuevas empresas y la intensa competencia conducen a sistemas de venta cada vez mejores, con progresivas reducciones del precio y mejoras de la calidad. En cierta ocasión Milton Friedman defendió algo que algunos considerarían un principio radical de esta lógica.25 Según Friedman, los directivos deberían estar totalmente interesados en potenciar los beneficios de la empresa, y no dedicar los recursos de la compañía a causas sociales o benéficas. Si luego los accionistas quieren destinar dinero a estas causas pueden hacerlo con los dividendos que les reportan los beneficios de la empresa. En términos prácticos, este principio supone que los empresarios deberían “fijar el precio tan alto como lo permita el mercado”. ¿Qué piensa la gente sobre esta política? En las dos últimas décadas la investigación conductual –principalmente en el entorno estadounidense– ha revelado que los consumidores no están ni completamente en contra ni totalmente a favor de la maximización de beneficios. Los investigadores han encontrado tres peculiaridades sobre lo que el público considera justo y sobre la respuesta de los vendedores: los derechos mutuos, las percepciones asimétricas y la autolimitación. Derechos mutuos E jemplo A. En enero de 1995 un terremoto destrozó la ciudad californiana de Northridge, a 15 kilómetros al norte de Los Ángeles. Después del terremoto, los consumidores comenzaron a almacenar agua embotellada por miedo a que el agua del grifo estuviese contaminada. Algunos minoristas respondieron subiendo el precio del agua embotellada. Los consumidores siguieron comprando el agua al precio inflado, CAPÍTULO 9 Fundamentos de las promociones de ventas pero se sintieron furiosos ante el oportunismo de los minoristas. Los medios de comunicación criticaron esta práctica, mientras que los gobiernos locales aprobaron regulaciones en contra de ella y aumentaron el control de los precios de estos productos.26 Ejemplo B. Debido a un problema con el envío, una tienda de comestibles debe pagar un sobreprecio de treinta centavos por unidad de lechuga. Entonces el comerciante decide vender la lechuga treinta centavos más cara que el precio ordinario. En una encuesta a un centenar de compradores se observó que el 79 por ciento consideró aceptable esta práctica, mientras el 21 por ciento la consideró injusta.27 Observe que en los dos ejemplos precedentes un minorista sube el precio de los productos y el público los compra. Sin embargo, el ejemplo A sugiere que los consumidores consideran injusto un encarecimiento que explote la necesidad del público y aumente los beneficios de los minoristas, aunque la demanda justifique la subida de precio. Por otro lado, el ejemplo B muestra que los consumidores consideran justo un encarecimiento que esté motivado por los costes del vendedor. Ambos ejemplos revelan que los consumidores no valoran la justicia según la demanda del mercado, sino en función de los llamados derechos mutuos. Los derechos mutuos consisten en que los vendedores tienen derecho a beneficios continuos (ejemplo B) siempre que no se coaccione a los consumidores (ejemplo A), mientras los consumidores tienen derecho a precios continuos (ejemplo A) siempre que no se coaccione a los vendedores (ejemplo B). Es decir, los consumidores creen que los minoristas tienen derecho a beneficios continuos, incluso cuando éstos transfieren al público los incrementos de los costes. Del mismo modo, los consumidores creen que tienen derecho a precios continuos, incluso cuando el aumento de la demanda justifica un encarecimiento, siempre que los vendedores mantengan sus beneficios. En ambos casos, la forma de percibir lo justo es independiente de la demanda del mercado. Asimetría en la percepción de las subidas y bajadas. El término simetría significa una imagen igual o un movimiento en la misma dirección, mientras que el término asimetría significa lo contrario. La percepción de los consumidores sobre la justicia no es simétrica para el aumento y reducción de los costes, ni tampoco lo es para la subida y bajada de los precios. Primero, para entender la asimetría en el aumento y la reducción de los costes, compare el ejemplo B con el siguiente caso. E jemplo C. Una pequeña empresa fabrica mesas y vende toda la producción a 200 dólares la unidad. El coste unitario de fabricación se ha reducido recientemente en 40 dólares, debido al abaratamiento de las materias primas. La fábrica reduce el precio de las mesas, pero sólo en 20 dólares. Entre un centenar de consumidores encuestados, el 79 por ciento consideró aceptable esta práctica, mientras que el 21 por ciento la encontró injusta.28 Adviértase que, en términos estrictamente económicos, cualquier cambio en los costes del comerciante tiene el mismo valor monetario, tanto si es un aumento como una disminución. Por tanto, en términos económicos, los cambios en los costes del comerciante deberían transmitirse a los compradores, si éstos están dispuestos a comprar al nuevo pre- 299 300 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas cio. Aun así, los consumidores piensan que el comerciante puede transferir al público el incremento de los costes (ejemplo B), pero que no está obligado a transferir la reducción de los costes (ejemplo C). A este fenómeno lo llamamos asimetría en las percepciones del consumidor sobre las variaciones del precio. En segundo lugar, para entender la asimetría en la percepción de las variaciones de precios, considere los siguientes ejemplos: E jemplo D. Las existencias de un modelo de coche muy popular se han agotado y los consumidores se ven obligados a esperar dos meses antes de recibir el vehículo. Un concesionario ha estado vendiendo estos coches al precio oficial, pero en la nueva situación decide aumentar el precio en doscientos dólares. En una encuesta a ciento treinta consumidores, el encarecimiento fue considerado aceptable por el 29 por ciento de los entrevistados e injusto por el 71 por ciento restante. Ejemplo E. Este caso es parecido al anterior, salvo que el concesionario ha estado vendiendo estos coches con una rebaja de doscientos dólares respecto al precio oficial. Ahora el concesionario vende los vehículos al precio oficial. Los resultados de la encuesta indican que el 58 por ciento consideró aceptable este comportamiento, mientras que el 42 por ciento lo encontró injusto.29 Observe que, en términos estrictamente económicos, el valor monetario de los doscientos dólares es el mismo en la subida del precio y en la eliminación del descuento. Pero el público no percibe estas variaciones como iguales. Los consumidores consideran injusto el encarecimiento que se aprovecha del público (ejemplo D), mientras que consideran justa la anulación del descuento en las mismas condiciones (ejemplo E). A este fenómeno lo denominamos asimetría en las percepciones del consumidor sobre las variaciones del coste. Esto puede deberse a que los consumidores consideran el encarecimiento del distribuidor como una infracción del precio continuo al que los consumidores tienen derecho, mientras que el descuento es considerado como una concesión de los beneficios del distribuidor, quien tiene derecho a retirar el descuento. Autolimitación. ¿Las empresas son conscientes de estas normas? ¿Las aplican? Fíjese en el siguiente ejemplo: E Ejemplo F. En 1994, Barbra Streisand decidió hacer un concierto después de estar retirada durante 27 años. Encontró una gran demanda para sus funciones, a pesar de que los precios iban de 50 a 350 dólares. Por ejemplo, las entradas para las doce primeras funciones se agotaron en una hora, y tuvo que añadir otras seis. Una demanda tan fuerte suele generar mucho mercado negro con las entradas. Barbra Streisand se vio ante un dilema. Si subía el precio de las entradas, podía quedar como aprovechada, y ser criticada por la opinión pública. Si mantenía el precio bajo, los revendedores sacarían beneficios a su costa y a la de sus admiradores. Streisand desarrolló una promoción creativa. Reservó 4.000 entradas selectas para organizaciones no lucrativas que las vendieran a 1.000 dólares cada una. Ella misma vendió estas entradas a dichas organizaciones por 350 dólares la unidad. Luego estas organizaciones consiguieron vender la mayoría de las entradas y obtuvieron unos beneficios –después de gastos– CAPÍTULO 9 Fundamentos de las promociones de ventas que rondaron entre los 390.000 y 500.000 dólares. Streisand ganó en total 16,6 millones de dólares. La estrategia señalada le permitió aumentar el valor comercial de cada entrada sin parecer una aprovechada, y a la vez se ganó el favor del público.30 El ejemplo F muestra que los empresarios probablemente son conscientes de cómo los consumidores perciben la justicia, y acomodan convenientemente sus estrategias de precios y promociones. Este comportamiento se llama autolimitación. Una simple observación propone otros casos parecidos. Por ejemplo, las entidades deportivas no encarecen excesivamente las entradas de los partidos muy demandados, aunque luego alcancen en la reventa precios mucho más elevados. En su lugar, con bastante antelación ofrecen entradas a los patrocinadores a precios más baratos. Los patrocinadores valoran mucho estas entradas. Otros ejemplos aparecen frecuentemente en bienes caros, como automóviles, pianos de cola o equipos de música. Estos productos suelen tener precios oficiales elevados respecto a los verdaderos precios de venta. Cuando la demanda es débil, los minoristas ofrecen descuentos del precio oficial para motivar las ventas. Sin embargo, cuando la demanda es fuerte, reducen la frecuencia o la cuantía de los descuentos. Repercusiones estratégicas. Estos resultados sugieren varias normas prácticas que los empresarios deben seguir para cambiar los precios: ■ ■ ■ ■ Los empresarios no deben subir el precio imponiendo un coste adicional a los consumidores, y sobre todo no deberían hacerlo para aprovecharse de la necesidad del público. Sin embargo, los empresarios pueden sacar bastantes beneficios cuando sus propios costes se reducen de forma imprevista o buscada. Las empresas no siempre tienen que fijar el precio sumando el coste y el margen. Por ejemplo, cuando los costes aumentan, sí pueden subir el precio siguiendo esta regla de coste más margen. Pero cuando los costes disminuyen, no deben reducir el precio, aunque se infrinja la anterior regla. Si un empresario prevé variaciones de precios, entonces mantener altos los precios y ofrecer descuentos es mejor que fijar siempre precios bajos. Esta estrategia facilita el apalancamiento si los costes aumentan, permitiendo que el empresario reduzca o anule los descuentos sin ofender al público. Es fundamental enmarcar las variaciones de los costes. Cuando sea posible, el aumento del precio debe estar justificado por las subidas de los costes más que por la demanda del mercado. El segundo motivo puede ser percibido como un aprovechamiento injusto de la demanda. 301 302 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas RESUMEN Aquí se han identificado unos veinte tipos distintos de promociones de ventas, y se han clasificado en función de dos criterios: el canal de distribución (promoción del fabricante, del distribuidor o hacia el consumidor) y las características de la promoción (comunicativa o incentivadora). La promoción basada en el precio es la que supone algún cambio de precio y constituye una de las formas promocionales más comunes e importantes. El conocimiento del público sobre las promociones basadas en precios no es muy elevado, posiblemente por el gran número de marcas disponibles, los cambios constantes en los precios promocionados y la cantidad de información distinta que los consumidores necesitan o prefieren retener. No obstante, los mercados son bastante sensibles a las promociones basadas en precios, probablemente porque existe un pequeño grupo de consumidores bien informados que siempre responden a las variaciones de precios. La discriminación de precios es una estrategia de descuento promocional que consiste en que las empresas cobran distintos precios a diferentes consumidores, según lo que estén dispuestos a pagar. Las empresas pueden discriminar en función del tiempo, la información, el lugar o los rasgos sociodemográficos de los consumidores. De ahí surge la división en descuentos aleatorios, descuentos periódicos, descuentos en segundos mercados y descuentos cualificados. La tarea más importante y difícil consiste en identificar adecuadamente los segmentos de consumidores que comprarán sólo con el incentivo de un descuento. A continuación, las empre- sas deben diseñar promociones que eviten la fuga o el arbitraje entre los segmentos que pagan diferentes precios, y mantengan la atracción de los segmentos que pagan el mayor precio. Los consumidores no responden al valor absoluto de un precio, sino a su valor con relación a los precios de referencia. Los precios de referencia pueden basarse en precios pagados anteriormente por el consumidor, en precios actuales del mercado, o en precios futuros que el consumidor espera pagar. Las diferencias muy pequeñas entre los precios reales y los de referencia pueden pasar desapercibidas. El precio real que se estima superior al de referencia es considerado una pérdida, mientras que el caso contrario se considera una ganancia. La respuesta del público a los precios es más negativa ante las pérdidas que positiva ante las ganancias. Según aumentan las pérdidas o las ganancias, los consumidores presentan al principio una respuesta más rápida y luego más lenta. Los economistas asumen, y los accionistas esperan, que los empresarios fijen los precios para maximizar los beneficios empresariales. En la práctica, esto significa que los precios se fijan en respuesta a la demanda de los consumidores. Sin embargo, los consumidores no piensan que los precios basados en la demanda sean justos, sino que su concepto de justicia sobre los precios puede resumirse en dos principios: el derecho mutuo y la asimetría de percepción. Muchos empresarios son conscientes de estas valoraciones y diseñan estrategias de precios sin parecer injustos (autolimitación). PREGUNTAS 1. ¿Qué son las promociones de ventas? ¿Cómo pueden clasificarse? 2. Las empresas deben mantener un equilibrio cuando diseñan las promociones del fabricante y las promociones hacia el consumidor. Discútase. 3. ¿Por qué las tiendas ofrecen descuentos frecuentemente? ¿No sería mejor mantener siempre precios altos? 4. ¿Qué porcentaje de consumidores recuerda correctamente el precio de un producto alimenticio inmediatamente después de comprarlo? ¿Se diferencian en algo los compradores de productos rebajados y de productos sin descuentos, en cuanto al conocimiento de los precios y al comportamiento de compra? 5. Los mercados son muy sensibles a las reducciones del precio. ¿Significa esto que los consumidores están muy bien informados sobre los precios y las promociones? Explíquelo con detalle. 6. ¿Cómo puede ser la reducción del precio una estrategia para maximizar los beneficios a largo plazo? 7. ¿Cuál es la lógica del descuento aleatorio? Compárelo con el descuento periódico. 8. Explique cómo las empresas pueden discriminar precios entre los consumidores, y a la vez conservar su adhesión. CAPÍTULO 9 Fundamentos de las promociones de ventas 303 9. Explique los conceptos de fuga y arbitraje. ¿Cómo se aplican en las promociones basadas en el precio? 10. ¿Por qué los minoristas varían continuamente los precios de muchos productos? ¿No sería mejor fijar y mantener un precio adecuado para cada producto? En concreto, ¿no sería más rentable y fácil de gestionar un precio siempre alto? 11. El precio absoluto de un producto, ¿importa siempre en la elección del consumidor? Explique por qué. 12. ¿Qué es el precio de referencia? ¿Cómo afecta a la elección del consumidor? ¿Qué factores determinan los precios de referencia? 13. ¿En qué se diferencian las curvas de respuesta al precio según la teoría económica y la investigación conductual? 14. ¿Cuándo consideran los consumidores que una subida de precio es justa? ¿Se aplican los mismos principios en los aumentos y en las reducciones de precios? 15. ¿Son las empresas conscientes de las valoraciones de los consumidores sobre los precios justos? ¿Cómo afectan esas valoraciones a las estrategias de precios y promociones? 16. ¿Qué características de los consumidores hacen que sean eficaces o ineficaces las promociones basadas en precios? NOTAS 1. The Financial Post (1993), “Hoover books seats on 1100 flights,” April 28. 2. Zeithaml, Valerie (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence,” Journal of Marketing 52, 3 (July), 2–22. 3. Dickson, Peter R., and Alan G. Sawyer (1990), “The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers,” Journal of Marketing 54 (July), 42–53. 4. Krishna, Aradhna, Imran S. Currim, and Robert Shoemaker (1991), “Consumer Perceptions of Promotional Activity,” Journal of Marketing 55 (April), 4–16. 5. Tellis, Gerard J. (1988), “The Price Sensitivity of Selective Demand: A Meta-Analysis of Econometric Models of Sales,” Journal of Marketing Research 25 (November), 231–241. 6. Blattberg, Robert C., and Scott A. Neslin (1989), “Sales Promotion: The Long And The Short Of It,” Marketing Letters 1, 1, 81–97. 7. Rajendran, K. N., and Gerard J. Tellis (1994), “Contextual and Temporal Components of Reference Price,” Journal of Marketing 58 (January), 22–34. 8. Inman, Jeffrey J., Leigh McAlister, and Wayne D. Hoyer, “Promotion Signal: Proxy For A Price Cut,” Journal of Consumer Research 17 (June), 74–81. 9. Una revisión exhaustiva puede verse en Tellis, Gerard J. (1986), “Beyond the Many Faces of Price: An Integration of Pricing Strategies,” Journal of Marketing 50 (October), 146–160. 10. Krishna, Aradhna (1991), “Effect of Dealing Patterns on Consumer Perceptions of Deal Frequency and Willingness to Pay,” Journal of Marketing Research 28 (November), 441–451. 11. Una curva similar fue propuesta anteriormente por Gurumurthy, K., and John D. C. Little (1986), “A Pricing Model Based On Perception Theories And Its Testing On Scanner Panel Data,” working paper, MIT. 12. Algunas de estas ideas están basadas en Thaler, Richard (1985), “Mental Accounting and Consumer Choice,” Marketing Science 4, 3 (Summer), 199–214. 13. Ridley, Matt (1990), “Et Tu Heseltine? Unpopularity Was A Grievous Fault, and Thatcher Hath Answered For It,” Washington Post, November 25, C2; Whitney, Craig R. (1990), “Back Home, Thatcher Vows to Fight,” November 22, A3. 14. Kahneman, Tversky, and Amos Tversky (1979), “Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk,” Econometrica 47, 2 (March), 263–291; Thaler, “Mental Accounting and Consumer Choice.” 15. Party rules required that she win over her challenger by 15% of the poll or face a second poll in which she needed to win by a simple majority. In the first vote she beat her challenger by 14% instead of the required 15%, forcing a second vote. This “fall” from her onetime dominant position discouraged her from going for the second poll. 16. Rajendran and Tellis, “Contextual and Temporal Components of Reference Price”; Kalwani, Manohar U., Chi Kin Yim, Heikki J. Rinne, and Yoshi Sugita (1990), “A Price Expectations Model of Customer Brand Choice,” Journal of Marketing Research 26 (August), 251–262;. Winer, Russell S. (1986), “ A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products,” Journal of Consumer Research 13 (September), 250–256. 17. Grewal, Dhruv, and Howard Marmorstein (1994), “Market Price Variation, Perceived Price Variation, and Consumers’ Price Search Decisions For Durable Goods,” Journal of Consumer Research 21 (December), 453–460; Thaler, “Mental Accounting and Consumer Choice.” 18. Hoch, Stephen J., Xavier Dèrze, and Mary E. Purk (1994), “EDLP, Hi-Lo and Margin Arithmetic,” Journal of Marketing 58, 4, 16–27. 304 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas 19. Kahneman and Tversky, “Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk.” 20. Hoch, Stephen J., Byung-Do Kim, Alan L. Montgomery, and Peter E. Rossi (1995), “Determinants of Store-Level Price Elasticity,” Journal of Marketing Research 32 (February), 17–29. 21. Forbes (1994), “No Break for Coffee Prices,” June 13. 22. Thaler, “Mental Accounting and Consumer Choice.” 23. Ibid. 24. Smith, Adam (1936), An Inquiry Into The Nature and Causes of the Wealth of Nations, Oxford, England: Oxford University Press. 25. Friedman, Milton (1970), “The Social Responsibility of Business,” The New York Times, September 13, 122–126. 26. Kahneman, Tversky, Jack L. Knetsch, and Richard Thaler (1986), “Fairness as Constraint on Profit Seeking: Entitlement in the Market,” The American Economic Review 76, 4 (September), 728–741. 27. Kahneman, Knetsch, and Thaler, “Fairness as Constraint on Profit Seeking.” 28. Ibid. 29. Ibid. 30. Strauss, Neil (1994), “Streisand Tickets Prove Mixed Blessing for Charities,” New York Times, June 29, C15, C17; Chicago SunTimes (1994), “18 U.S. Shows Not Enough For Streisand Fans,” March 29, 24. C A P Í Promociones del distribuidor T U L O K mart y Wal-Mart son dos cadenas de distribución estadounidenses que presentan muchas similitudes1. Tienen una apariencia semejante, venden productos parecidos y atraen a clientes similares. Desde su coincidente nacimiento en 1962, se asemejan hasta en sus nombres. Y, lo que es más importante, son establecimientos de descuento que ofrecen a los consumidores precios más bajos que los grandes almacenes, tan populares en sus primeros años: Sears, J C Penney y Montgomery Ward. La estrategia de precios bajos atrajo a los compradores y propició un rápido crecimiento de Kmart y Wal-Mart, a costa de los grandes almacenes. En 1987, se habían convertido en las mayores cadenas minoristas de Estados Unidos, tras desplazar a Sears a la tercera posición. Kmart era líder, con una cuota de mercado del 35 por ciento y una facturación de 26.000 millones de dólares. En segundo lugar, Wal-Mart alcanzaba una cuota del 23 por ciento y unas ventas de 16.000 millones. Comparativamente, Kmart parecía tener clara ventaja sobre Wal-Mart, ya que poseía locales mejores y más caros, además de ganar en número de tiendas (2.223 frente a 1.198). A partir de 1987, las dos cadenas siguieron distintas estrategias con resultados totalmente diferentes. Kmart pasó a ser dirigida por Joseph Antonini, mientras que Wal-Mart siguió bajo la dirección de su fundador, Sam Walton, hasta que éste murió en 1992. Como punto de partida, Kmart poseía inmuebles caros en zonas urbanas, con gran prestigio y buen nivel competitivo respecto a los grandes almacenes. Con estos antecedentes, Antonini intentó mejorar la imagen de Kmart. Invirtió muchos recursos en publicidad convencional, en una línea de ropa de mayor calidad y en famosos testimoniantes para sus prendas, como la actriz Jaclyn Smith. Antonini también diversificó la actividad de Kmart con la entrada en negocios relacionados con la venta minorista –como OfficeMax, los libros Borders y los clubes Pace Membership Warehouse–, que contribuyesen al desarrollo y la rentabilidad de la compañía. En contraste, Sam Walton mantuvo inequívocamente una estrategia de precios bajos. Para mantenerla aplicó diversas políticas de reducción de costes. En particular, invirtió mucho en un sofisticado sistema de inventario por ordenador, y ubicó en lugares convenientes los centros de distribución y las tiendas mayores y más económicas. Con la ayuda de los ordenadores –que controlaban las ventas mediante lectores de códigos de barras– y de los centros de distribución convenientes, Walton fue capaz de gestionar eficazmente los pedidos, las existencias y los suministros. En 1995 Wal-Mart parecía haber ganado la batalla entre las dos cadenas de distribución. Wal-Mart era líder, con el 42 por ciento de cuota de mercado, mientras que Kmart había caído hasta el 23 por ciento. La gran diferencia entre ambas parecía estar en los precios más bajos de Wal-Mart. Esta compañía siguió creciendo y atrayendo a clientes, mientras que Kmart perdió parte de su atractivo original. Kmart también se vino abajo con las ineficiencias: los productos no estaban a menudo disponibles, mientras que los almacenes guardaban excedentes de existencias inapropiadas. La falta de un sistema de inventario computerizado se fue dejando notar. Además, la diversificación de Kmart se distrajo demasiado hacia unos negocios que contribuyeron mucho a la facturación pero no tanto a la rentabilidad de la empresa. La eficiencia de la estrategia de Wal-Mart quedó evidenciada por el hecho de que había llegado al liderazgo con quinientas tiendas menos. Joseph Antonini se vio obligado a dimitir como presidente y director ejecutivo de Kmart Corporation, debido a los pobres resultados de la compañía, especialmente en relación con su gran rival Wal-Mart. Como los distribuidores ofrecen productos similares a los consumidores, la competencia entre los establecimientos se manifiesta principalmente en los precios. El ejemplo de 308 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas Kmart y Wal-Mart ilustra la intensidad de esta competencia y la importancia de fijar precios bajos. No obstante, la fijación de un precio inferior a los rivales puede provocar la inmediata respuesta de éstos, hasta acabar en una guerra de precios, con pérdidas importantes para todos los establecimientos. Como alternativa, los distribuidores pueden desarrollar promociones, que atraen a los consumidores con valores añadidos y precios temporalmente inferiores a los competidores. Los distribuidores pueden diseñar muchas estrategias promocionales. Ahora bien, ¿qué tipos de promociones del distribuidor existen? ¿Qué objetivos persiguen estas promociones? ¿Cómo responden a ellas los consumidores? ¿Cómo se pueden utilizar de manera rentable? Son preguntas que tendrán respuesta en este capítulo. La primera sección presenta un panorama general de las características de las promociones del distribuidor. La segunda sección detalla los principales tipos de promociones del distribuidor. La tercera analiza la efectividad de estas promociones. Y la última muestra cómo se evalúa su rentabilidad. Las promociones del distribuidor son condiciones ventajosas que el distribuidor –normalmente el minorista– ofrece temporalmente a los consumidores. Hay tres grandes antecedentes que influyen sobre estas promociones. Primero, que los distribuidores las pueden ofrecer por propia iniciativa después de analizar el entorno minorista. Así, los establecimientos pueden ofrecer cupones o rebajas sin ninguna acción por parte de los fabricantes u otros minoristas, porque estiman que dichas promociones aumentarán sus ventas o beneficios. Segundo, que las promociones del distribuidor pueden estar influidas por las promociones del fabricante. De hecho, un objetivo fundamental de las promociones del fabricante es motivar al distribuidor para que promueva directamente los productos hacia los consumidores (véase Capítulo 11). Tercero, y más importante como sugiere el ejemplo anterior, que las promociones del distribuidor dependen en gran medida de la competencia. La rivalidad entre los establecimientos es intensa debido a la relativa facilidad de entrada en el mercado, al amplio número de competidores y a la innovación constante en el formato minorista. Los minoristas intentan aumentar sus márgenes, reteniendo la mayor parte posible de la promoción del fabricante y transfiriendo lo mínimo posible a los consumidores. Los minoristas podrían acordarlo así tácitamente (en algunos países, como Estados Unidos, están prohibidos los acuerdos explícitos de los minoristas sobre las promociones). Sin embargo, los minoristas pueden quebrantar los acuerdos tácitos debido a la fuerte competencia. Por eso, la competitividad lleva a que los minoristas transfieran las promociones de los fabricantes al público, en beneficio tanto de los productores como de los consumidores. Los distribuidores pueden elegir entre una amplia gama de promociones. Para comprenderlas mejor, la Figura 10-1 las clasifica en función de los sencillos criterios empleados en el Capítulo 9. En primer lugar, las promociones del distribuidor pueden dividirse en incentivadoras y comunicativas. A su vez, las incentivadoras pueden ser sobre precio o ajenas al precio, y las comunicativas se dividen en informativas y motivacionales. El resto de este capítulo describe detalladamente las posibles promociones en cada categoría. Cuatro actividades promocionales del distribuidor son exclusivas de la venta minorista, en el sentido de que los fabricantes no las ofrecen normalmente: los expositores, la publicidad promocional, los precios rebajados y los cupones dobles. Según un estudio del sector alimenticio, cada actividad promocional del distribuidor aumentó las ventas en diferente porcentaje: los precios rebajados en el 17 por ciento, la publicidad promocional en el 14 por ciento, los expositores en el 11 por ciento y los cupones del minorista en el 1 por ciento2. En comparación, el efecto de los cupones del fabricante rondó el 9 por ciento. Las anteriores actividades promocionales no fueron utilizadas siempre de forma aislada. Por el contrario, fueron combinadas frecuentemente, sobre todo las siguientes parejas: publicidad promocional con precio rebajado, y publicidad promocional con expositores. CAPÍTULO 10 Promociones del distribuidor FIGURA 10-1. Clasificación de las promociones del distribuidor. PRINCIPALMENTE INCENTIVADORAS Sobre precio Rebajas, cupones del distribuidor y cupones dobles PRINCIPALMENTE COMUNICATIVAS Ajenas al precio Informativas Premios, promociones conjuntas y financiación Publicidad promocional, expositores y pruebas Motivacionales Juegos, sorteos y regalos Además, muchas categorías de productos se vendieron sólo con cupones del fabricante, y el 44 por ciento de las categorías se vendió sin ninguna promoción. Otro exhaustivo estudio concluyó que más del 40 por ciento de los precios rebajados fueron acompañados de expositores o de publicidad promocional.3 Los precios rebajados, la publicidad promocional, los expositores y los cupones dobles son exclusivos del distribuidor, de forma que van a ser explicados extensamente en este capítulo. Otras actividades promocionales del distribuidor son empleadas más frecuentemente por el fabricante –hacia el distribuidor o hacia el consumidor–, por lo que serán tratadas en los correspondientes capítulos. D ESCRIPCIÓN DE LAS PROMOCIONES DEL DISTRIBUIDOR Expositores Los expositores llamativos pueden aumentar mucho las ventas de los productos baratos. Por ejemplo, la Figura 10-2 presenta el impresionante efecto de los expositores en las ventas de cuatro categorías de productos. Ahora bien, ¿qué son los expositores? ¿Entre qué tipos de expositores pueden elegir los minoristas? ¿Qué papel desempeñan en las promociones de ventas? Los expositores son elementos colocados en la tienda para destacar una marca sobre sus competidoras (véase Figura 10-3). Los costes de los expositores varían enormemente, desde los baratos y simples cartones, hasta los costosos y sofisticados expositores electrónicos interactivos.4 Los fabricantes suministran a los minoristas los materiales necesarios para el expositor, y sufragan total o parcialmente sus costes. Los minoristas pueden cubrir cualquier coste adicional de los expositores con su propio presupuesto promocional o comercial. Cabe emplear una gran variedad de expositores en el interior de las tiendas. Estos pueden clasificarse en función de su ubicación y de su estructura. FIGURA 10-2. Incremento de la demanda en las marcas con expositores. Ventas de la marca durante trece semanas de 1992 Categoría de producto Cenas congeladas Detergentes para lavadoras Aperitivos salados Refrescos con gas Semanas en exposición 5,8 6,7 12,5 12,9 Aumento de las ventas a corto plazo 245% 207 172 138 Fuente: Deveny, Kathleen (1992), “Displays Pay Off For Grocery Marketer,” The Wall Street Journal, October 15, B1. 309 310 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas FIGURA 10-3. Expositor para destacar los productos de Margaret Astor. Fuente: Cortesía de DISME. Ubicación de los expositores. Los expositores se clasifican según su localización en el establecimiento. El precio del lugar concreto está determinado por el coste que el espacio tiene para el propietario de la tienda y por la cantidad que los fabricantes están dispuestos a pagar. Cuanto más atractivo es un lugar, más alto será su precio. Normalmente, los lugares pueden dividirse en cuatro grupos: cercanos a la entrada, en los extremos del pasillo, dentro del pasillo y en la estantería. Los expositores cercanos a la entrada están situados próximos al vestíbulo del establecimiento. Esta ubicación es muy buena, porque los expositores pueden ser vistos por cualquiera que entre en la tienda. Además, cuando se accede al establecimiento, los compradores están más frescos y receptivos, tienen los carros vacíos, disponen de todo el dinero y están más predispuestos a comprar impulsivamente. Los expositores en los extremos del pasillo ocupan una posición algo menos interesante pero también muy llamativa. En esos lugares los expositores son visibles desde el interior del propio pasillo y desde otros pasillos. Otra ventaja de estos expositores es que los consumidores pueden pasar delante de ellos varias veces mientras recorren la tienda. CAPÍTULO 10 Promociones del distribuidor Los expositores dentro del pasillo se sitúan en una ubicación menos atractiva, porque prácticamente sólo son vistos desde el interior del pasillo. Los expositores en la estantería están fijados sobre las baldas, normalmente cerca del producto. Suelen ser visibles sólo para quienes están dentro del pasillo y examinan los artículos ofrecidos en esa estantería. Es el sistema más barato y proporciona una efectividad relativa.5 Estructura de los expositores. Los expositores se pueden clasificar también en función de su estructura. Concretamente, cabe distinguir entre expositores físicos, centros y expositores electrónicos e interactivos. Los expositores físicos son agrupaciones del producto o cualquier tipo de señal, prospecto o dispositivo que contribuye a enseñar el producto. Este tipo de expositores es el más popular actualmente. En algunas tiendas de alimentación hay vendedores cerca del expositor que ofrecen una muestra del producto. Los expositores electrónicos e interactivos utilizan algún nuevo medio de comunicación, como una televisión, un aparato de vídeo, un ordenador, una consola informativa, etc. (véase la Figura 10-4). La televisión tiene a su favor que puede facilitar mucho el aprendizaje de las ventajas y los usos del producto. El expositor interactivo permite obtener una información adaptada a las particulares necesidades y preocupaciones de los consumidores. Los centros son zonas grandes del establecimiento dedicadas a uno o más productos. El centro llama la atención, provoca interés y sobre todo proporciona información sobre los artículos. Los centros suelen contener mucha documentación y expositores instructivos sobre el producto. Algunos centros también pueden tener personas que contestan a las preguntas de los consumidores. Objetivos de los expositores. La finalidad principal de los expositores es llamar la atención sobre ciertos productos o promociones, ya sean nuevos o conocidos. Muchos expositores y otros estímulos llaman la atención del consumidor dentro de la tienda. De ahí que los promotores deban ser creativos para diseñar expositores llamativos y sugerentes. En concreto, hay dos métodos para llamar la atención que son especialmente interesantes en este ámbito: la composición de los estímulos y el ofrecimiento de ventajas (véase el Capítulo 5). Una segunda finalidad de los expositores consiste en dejar probar, catar o tomar una muestra del producto. Por ejemplo, las droguerías pueden facilitar que los consumidores prueben algunas novedades. Las tiendas de alimentación dan a probar los nuevos comestibles envasados. Por tanto, los expositores deben permitir que los consumidores cojan fá- FIGURA 10-4. Expositor interactivo electrónico que proporciona información sobre el producto. Fuente: Warner–Lambert Company. 311 312 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas cilmente los artículos antes de comprarlos. Esta accesibilidad de la mercancía facilita que el interesado examine el producto, elija entre las opciones disponibles o coja una muestra sin desestabilizar el resto de la mercancía. Los expositores son más interesantes para los consumidores impulsivos o para quienes no han planificado antes sus compras. El empleo moderado de los expositores puede mejorar la comercialización de la marca. No obstante, los promotores deben evitar un uso excesivo de los expositores, que ha resultado perjudicial para ciertas marcas. Por ejemplo, la Figura 10-5 muestra que la mayoría de las ventas de Pepsi (el 62 por ciento) se producen ante un expositor, mientras que otro tanto sólo ocurre en la cuarta parte de las ventas de Coca-Cola. Los expositores no tienen mucha capacidad para discriminar en cuanto al precio, porque todos los que visitan la tienda pueden aprovecharse del descuento anunciado en un expositor. Publicidad promocional La publicidad promocional es aquella en donde el minorista anuncia que el producto está disponible en unas condiciones favorables para el consumidor. En la práctica cualquier promoción siempre debe ir acompañada de cierta publicidad, para que surta el efecto conveniente. La publicidad promocional puede distribuirse por correo, puerta a puerta, o a través de medios de comunicación convencionales (prensa, revistas, etc.). La Figura 10-6 ilustra el contenido y diseño típicos de los folletos introducidos en los buzones. Algunos establecimientos colocan sus anuncios en periódicos locales, para alcanzar sólo a los potenciales compradores de la zona. Sin embargo, las empresas minoristas con tiendas en todo el país, suelen aprovechar el alcance y la rentabilidad de los diarios de ámbito nacional. Algunas tiendas presentan sus ofertas en la misma sección del periódico, y a veces coincidiendo con los días de la semana en que las ventas son superiores. En función del formato, la publicidad promocional en medios impresos puede clasificarse en anuncios preferentes, anuncios por módulos y anuncios por palabras. Los anuncios preferentes son aquellos que cubren una página entera, una doble página, media página o formatos análogos. Normalmente se emplean para productos de rápida rotación, costosos o con precio muy rebajado. La promoción así anunciada seguramente va a atraer a muchos consumidores a las tiendas. Los anuncios por módulos ocupan una parte más pequeña de la página. Cada periódico tiene una división estándar de sus páginas en pequeños módulos, y el anunciante puede contratar tantos módulos como espacio publicitario necesite. Los anuncios por palabras, como su nombre indica, ocupan sólo una o dos líneas e informan lacónicamente sobre cierta promoción. La publicidad promocional está principalmente controlada por los minoristas y atiende a sus fines. Sin embargo, muchos fabricantes no tienen problema en compartir con el FIGURA 10-5. Cuota de la facturación de marcas populares atribuible a los expositores. Marca Porcentaje de las ventas anuales debidas a los expositores Pepsi-Cola Dr. Pepper Frito-Lay Eagle Snacks Nabisco Biscuit Miller Brewing Coca-Cola Mars 62% 49 37 34 30 27 25 25 Fuente: Adaptado de Gibson, Richard (1992), “The Fine Art of Stocking A Supermarket’s Shelves,” The Wall Street Journal, October 15, B1, B6. CAPÍTULO 10 Promociones del distribuidor 313 FIGURA 10-6. Imagen de un folleto publicitario con las promociones de ALCAMPO. Fuente: Cortesía de ALCAMPO. minorista el coste de la publicidad promocional. ¿Qué fines busca la publicidad promocional? ¿Por qué los fabricantes quieren compartir sus costes? Como muchas tiendas ofrecen productos similares, la competencia entre ellas suele manifestarse en la prestación de mejores servicios y la disponibilidad de marcas concretas al precio más barato. Sin embargo, los consumidores sensibles al precio no pueden permitirse ir de tienda en tienda buscando el precio más bajo. La publicidad promocional atrae a estos consumidores, porque les informa sobre dónde pueden encontrar la marca deseada al precio más barato. Por tan- 314 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas to, la publicidad promocional se ha convertido en un elemento indispensable de la competencia entre tiendas de la misma categoría (por ejemplo, hipermercados, tiendas de electrodomésticos, etc.). Los fabricantes suelen promover la publicidad promocional pagando parte de su coste. Pueden firmar acuerdos expresando exactamente su aportación a las campañas: un porcentaje de las ventas del producto logradas por el minorista; una parte del coste de la publicidad promocional; o una cantidad fija, siempre que el minorista acepte cierto compromiso en la publicidad promocional. En Estados Unidos, las tiendas de electrodomésticos cubren entre el 50 y el 75 por ciento del coste de la publicidad promocional con aportaciones de los fabricantes, y los minoristas de alimentación cubren igualmente casi todo el coste de la publicidad promocional.6 Las tiendas que venden productos de varios fabricantes tienden a realizar sus propios anuncios con una participación limitada de los fabricantes. Sin embargo, los fabricantes suelen preparar las campañas para los minoristas que ofrecen exclusivamente sus marcas. Así sucede, por ejemplo, con los concesionarios de automóviles. Precios rebajados Muchas tiendas minoristas modifican los precios de los productos, ofreciendo descuentos periódicos en momentos fijos (enero, fin de temporada, etc.) o descuentos aleatorios (en periodos no determinables con anticipación). Unas pocas tiendas presumen de ofrecer precios siempre bajos. ¿Por qué adoptan los minoristas estas diferentes estrategias? ¿Cuál de ellas es más eficaz? El precio rebajado es una reducción temporal del precio habitual del producto. También se denomina precio descontado. Este capítulo hará referencia a estos términos de forma indiferente. La duración del precio rebajado puede ser de un solo día o incluso limitarse a ciertas horas. Presentación de un precio rebajado. Los precios rebajados pueden ser presentados ante los consumidores al menos de cuatro formas distintas: ■ ■ ■ ■ Comparación entre el precio habitual y el rebajado (“antes 20 dólares, ahora 15 dólares”). Declaración del valor absoluto del descuento (“5 dólares más barato”). Mención del porcentaje rebajado (“descuento del 25%”). Oferta de varios artículos al precio de uno (“llévese dos por el precio de uno”). Estas formas de presentar un precio rebajado corren el riesgo de resultar engañosas (véase el Capítulo 2). En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio ha decretado que son efectivamente engañosas las estrategias que presentan un precio oficial o habitual que no es cierto. Por ejemplo, sería engañoso declarar un descuento del 25 por ciento del precio habitual cuando apenas se ha vendido el producto a dicho precio. En España, la ley obliga a que siempre que se ofertan artículos rebajados, figure con claridad, en cada uno de ellos, el precio anterior junto con el precio reducido, salvo cuando se trate de artículos puestos a la venta por primera vez. No obstante, cuando se trata de una reducción porcentual de un conjunto de artículos, basta el anuncio genérico de la misma, sin necesidad de que conste individualmente en cada artículo ofertado. En general, los tres últimos modos de presentar el descuento son mejores que el primero, en donde el consumidor tiene que calcular personalmente la rebaja. La única ventaja del primer método es que informa a los consumidores sobre el precio habitual. Entre los métodos segundo y tercero, probablemente va a ser más efectivo el que anuncie un mayor ahorro numérico. Por ejemplo, cuando el precio del artículo es bajo (supongamos dos dólares), anunciar un descuento absoluto (“ahorre 50 centavos”) no es tan eficaz como comunicar el CAPÍTULO 10 Promociones del distribuidor porcentaje rebajado (“ahorre el 25%”). Sin embargo, cuando el artículo es costoso (pongamos mil dólares), anunciar un descuento absoluto (“ahorre 100 dólares”) es mejor que revelar el porcentaje rebajado (“ahorre el 10%”). La investigación ha concluido que el cuarto método (dos por uno, tres por uno...) puede provocar el mayor incremento de las ventas.7 Objetivos de los precios rebajados. El principal objetivo estratégico de los precios rebajados es discriminar entre consumidores informados y desinformados, o entre fieles y fugables (véase Capítulo 9). Un segundo objetivo estratégico consiste en fomentar que el consumidor acumule existencias con un fin doble. Primero, a medida que el público acumula existencias de una marca, los minoristas reducen los propios inventarios y, en consecuencia, los correspondientes costes de mantenimiento. Y segundo, cuando el público acumula existencias de una marca, es menos propenso a comprar las marcas rivales. Por otra parte, los minoristas también ofrecen precios rebajados para hacer circular los bienes defectuosos, obsoletos o excedentes. Este último objetivo es táctico y no estratégico, como se explicó en el Capítulo 9. Cupones dobles Los cupones del fabricante son vales en donde las empresas ofrecen a los consumidores algún ahorro fijo sobre el precio de venta del producto, si cumplen ciertas condiciones. El ahorro se denomina valor impreso del cupón. Los cupones del distribuidor son análogos a los del fabricante, salvo que son emitidos por los distribuidores. Los cupones dobles son aquellos en donde los distribuidores se comprometen a duplicar el valor impreso de los cupones del fabricante. El distribuidor sólo tiene que sufragar la cantidad duplicada, porque el fabricante luego le reembolsa el valor impreso más el coste de gestión. El fabricante además financia los costes de distribución, que no han sido modificados con la duplicación del cupón ofrecida por el distribuidor. Los cupones dobles han llegado a ser una poderosa arma competitiva en algunos mercados. ¿Por qué ha sucedido esto? ¿Qué ventajas presenta esta estrategia? Para el distribuidor, el principal interés del cupón doble consiste en que el consumidor puede duplicar su ahorro, pero el distribuidor sólo cubre el valor impreso del cupón. Como el ahorro es grande, visible y sugerente para los consumidores, los cupones dobles son más eficaces que los simples cupones del distribuidor. Además, al tratarse de cupones, esta actividad promocional produce una mayor discriminación de precios que los simples descuentos. Por eso, los cupones dobles tienen una mayor respuesta que los cupones del distribuidor y un efecto de discriminación de precios más alto que los descuentos. Además, los distribuidores que emplean cupones dobles pueden seguir manteniendo mayores precios que los distribuidores que no adoptan esta estrategia, sin que los consumidores perciban la diferencia.8 Las ventajas señaladas han hecho de los cupones dobles un interesante medio promocional para los distribuidores, tanto para captar clientes como para luchar contra los competidores.9 A NÁLISIS DE LOS EFECTOS DE LAS PROMOCIONES DEL DISTRIBUIDOR En el caso introductorio, el crecimiento inicial de las cadenas Kmart y Wal-Mart, y la posterior supremacía de Wal-Mart, ilustran la importancia del precio en la competencia minorista. Los consumidores son muy sensibles a los precios bajos. Sin embargo, las promociones estratégicas permiten a los minoristas ofrecer descuentos a los consumidores sensibles al precio, y seguir vendiendo con los habituales precios altos al resto de los consumidores. Para hacer esto, las empresas necesitan comprender cómo y en qué medida los consumidores responden a las variaciones de precios y a las promociones. Esta sección analiza la respuesta de 315 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas los consumidores en dos apartados: el primero describe el efecto de las promociones sobre las ventas, y el segundo examina las causas que motivan dicho efecto. Respuesta a las promociones del distribuidor Las promociones del distribuidor tienen un efecto inmediato e intenso sobre las ventas, especialmente si incluyen descuentos. Por ejemplo, una rebaja del 20 por ciento en el precio puede provocar un incremento del 200 por ciento en las ventas. Para analizar la respuesta de las ventas vamos a definir dos conceptos: el efecto principal y el efecto interactivo. Definiciones. El efecto principal de una variable es el cambio que ésta provoca por sí misma en alguna otra variable. Por ejemplo, si de una semana a otra cierta tienda sólo modifica el precio de una marca y en consecuencia aumentan sus ventas, entonces esa respuesta se denomina efecto principal del precio sobre las ventas. El efecto interactivo de dos o más variables es el cambio provocado conjuntamente por tales variables y que supera al que causa cada una por separado. El efecto total de dos o más variables es la suma de sus efectos principales e interactivos. Por ejemplo, consideremos los siguientes escenarios, que se muestran en la Figura 10-7: ■ ■ ■ ■ Sea (a) un aumento del 77 por ciento en las ventas provocado solamente por una rebaja del precio del 10 por ciento. Sea (b) un aumento del 85 por ciento en las ventas provocado solamente por unos anuncios promocionales. Sea (c) un aumento del 227 por ciento de las ventas provocado simultáneamente por un precio rebajado y unos anuncios promocionales. Y sea (d) = (c) – {(a) + (b)} = 65%. Definimos (a) y (b) como los efectos principales del precio rebajado y de los anuncios promocionales, respectivamente; (c) como el efecto total del precio rebajado y de los anun- FIGURA 10-7. Efectos principal e interactivo de las promociones del distribuidor. 1.800 1.600 Incremento de las ventas 316 1.400 1.200 1.000 800 600 400 200 Expositores + anuncios Sólo anuncios Sólo expositores Sin promoción 0 0% 10% 20% 30% Descuento porcentual en el precio Fuente: Adaptado de Blattberg and Nelsing (1989), “Sales Promotions: The Long and the Short of It,” Marketing Letters, 1, 1, 81–97, con permiso de Kluwer Academic Publishers. CAPÍTULO 10 Promociones del distribuidor cios promocionales; y (d) como el efecto interactivo del precio rebajado y de los anuncios promocionales. En otras palabras, anunciar el precio rebajado provoca que se venda un 65 por ciento más que si no se anunciase; o bien, acompañar los anuncios con un descuento provoca que se venda un 65 por ciento más que si no se ofreciese descuento. Estas definiciones son importantes porque la investigación ha demostrado que el mayor impulso de las promociones del distribuidor no proviene del efecto principal de cada acción, sino del efecto interactivo de las acciones combinadas. Patrón de respuesta. La Figura 10-8 muestra la respuesta de las ventas de una marca ante las actividades promocionales de cierto establecimiento durante sucesivas semanas. Los altibajos ilustran elocuentemente la incidencia de las promociones sobre la demanda. Este tipo de análisis es posible gracias a la actual disponibilidad de datos de escáner, que permiten conocer exactamente los factores que condicionan las ventas de una marca: momento de la compra, precio, promoción aplicable, tipo de comprador, etc. (véase Capítulo 14). Necesitamos identificar varios aspectos importantes de la Figura 10-8. Primero, obsérvese la curva de ventas. No es suave ni curvilínea, sino dentada y con picos y valles muy marcados. El análisis de muchas marcas y semanas permite concluir que estos picos y valles no dependen de la periodicidad de las ventas, sino de las promociones del distribuidor. En segundo lugar, casi todas las promociones del distribuidor provocan un aumento inmediato y pronunciado de las ventas. En este caso particular, las actividades promocionales claves son los precios rebajados, la publicidad promocional y los expositores. La altura de cada pico representa el nivel de respuesta de la demanda ante las actividades promo- FIGURA 10-8. Ventas hipotéticas de una marca en respuesta a las promociones del distribuidor. Ventas Sólo anuncios Descuento + expositores Sólo Descuento expo+ sitores anuncios Sólo descuento Semanas 317 318 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas cionales. Si durante la misma semana se desarrollan varias actividades promocionales, la altura del pico representa el efecto total de tales promociones (c). En tercer lugar, cada una de las promociones del distribuidor podría tener un efecto principal e interactivo sobre las ventas. Sin embargo, los datos de las series temporales no revelan este hecho de forma clara. La razón es que no hay observaciones suficientes sobre el comportamiento de cada promoción aislada, por parejas o en las múltiples combinaciones posibles. En términos estadísticos, este problema del solapamiento temporal de las causas se denomina multicolinealidad. Por último, la altura de los picos no es homogénea a lo largo del tiempo. Muchos críticos de las promociones sostienen que los descuentos aumentan la sensibilidad al precio y en consecuencia reducen su efectividad futura. Quizá estos fenómenos suceden durante largos periodos de tiempo, y por tanto no son perceptibles en una foto de pocas semanas, como la de la Figura 10-8. ¿Qué sucedería si se agregasen los datos de diferentes marcas, periodos y tiendas? Si las promociones de las diferentes marcas y tiendas estuviesen distribuidas en el tiempo, la curva de ventas se suavizaría y los altibajos no serían tan abruptos. Por tanto, la respuesta de la demanda ante las promociones se refleja más fielmente en los datos desagregados, es decir, en información recopilada en componentes lo más razonablemente pequeños, como la marca, la tienda o la semana. Grado de respuesta. La Figura 10-8 deja sin responder una pregunta importante: ¿cómo son los efectos principales e interactivos del precio rebajado, la publicidad promocional y los expositores? Los experimentos empíricos, y muchos análisis estadísticos sobre datos similares a los aquí presentados, han permitido apreciar mejor el grado de respuesta a las promociones en cuanto a los efectos principales e interactivos. Un estudio encontró efectos interactivos muy fuertes cuando el precio rebajado va acompañado de expositores o anuncios (véase Figura 10-7). La Figura 10-7 representa la respuesta de la ventas (eje vertical) ante varios precios rebajados (eje horizontal), para diferentes combinaciones de expositores y anuncios (las cuatro curvas). La primera curva (la más baja) presenta el efecto principal de cada descuento porcentual, sin expositores ni anuncios. Cada siguiente curva añade el efecto de nuevas actividades promocionales: los expositores solos, los anuncios solos y la combinación de expositores y anuncios. El nivel inicial de las ventas es de cien unidades, a un precio sin descuento (0% en el eje horizontal), sin expositores ni anuncios: corresponde al punto de partida de la primera curva. Los efectos principales de los expositores y los anuncios, con referencia a las ventas iniciales, se observan en los valores que respectivamente toman las curvas segunda y tercera a un precio sin descuento. Todos los demás puntos de las curvas representan efectos totales: de los descuentos y expositores (segunda curva); de los descuentos y anuncios (tercera curva); y de los descuentos, expositores y anuncios (cuarta curva). Obsérvese que la figura describe un fuerte efecto interactivo entre el descuento y la publicidad, así como un fortísimo efecto interactivo entre el descuento, la publicidad y los expositores. Por ejemplo, combinar un descuento del 30 por ciento, los anuncios y los expositores implica que las ventas crezcan hasta 1.719 unidades, es decir, que se multiplique la demanda inicial por 17. Descomposición del rendimiento promocional ¿Por qué crecen las ventas después de una promoción del distribuidor? La respuesta obvia es que la promoción estimula a los consumidores a comprar más cantidad del producto. Sin embargo, los empresarios quieren saber exactamente por qué y cómo compra el público más cantidad del producto. Los analistas han identificado cuatro causas del crecimiento de las ventas: el incremento del consumo, el cambio de marca, la acumulación de existencias y el cambio de tienda. El crecimiento de las ventas como respuesta a una promoción se conoce popularmente como tirón promocional, mientras que su des- CAPÍTULO 10 Promociones del distribuidor glose en estos cuatro componentes se denomina descomposición del rendimiento promocional.10 En las explicaciones siguientes llamamos incremento de las ventas al aumento de la facturación respecto al nivel habitual cuando no hay promoción. Explicaremos ahora cada causa por separado. Incremento del consumo. El incremento del consumo es el aumento del empleo que un consumidor hace del producto con relación a su práctica habitual. En general, el incremento del consumo es reducido en muchos productos. El consumo de numerosos artículos de compra frecuente, como la leche o el detergente, no tiende a crecer mucho ante los descuentos. Y lo mismo sucede con el consumo de productos duraderos, como los frigoríficos o los televisores, que son bienes necesarios o que tienen una elevadísima penetración en los hogares. La razón es que incluso los consumidores sensibles al precio van a comprar sobre todo en función de la necesidad. Tampoco es probable que el incremento del consumo de ciertos servicios, como la guardería o la tintorería, vaya a aumentar como respuesta a unos precios rebajados. No obstante, el consumo de todos estos bienes y servicios puede crecer sustancialmente si se ofrecen descuentos lo suficientemente grandes, atípicos o inesperados. Cambio de marca. El cambio de marca es el hecho de que el consumidor compre una marca distinta de la que compra habitualmente. En cada categoría de bienes de consumo, los minoristas suelen ofrecen muchas marcas elaboradas por fabricantes rivales, que son bastante similares entre ellas. Con frecuencia, los precios también son comparables. En este escenario, los consumidores pueden tener preferencias poco arraigadas hacia las marcas concretas. Y cuando cualquiera de las marcas tiene descuento, se vuelve a menudo preferida sobre sus competidoras. Por eso el cambio de marca es el componente más importante del incremento de las ventas en la mayoría de los productos y servicios de consumo.11 Un estudio definió un plausible modelo asimétrico para el cambio de marca en los productos de alimentación.12 Para comprenderlo necesitamos considerar los tipos de marcas disponibles en las tiendas. Las marcas pueden dividirse, en términos generales, en tres tipos con diferentes niveles de precio. Las marcas del fabricante son aquellas que el fabricante tiene en propiedad y decide autónomamente sobre el nombre, la publicidad, el precio, la calidad del producto, las innovaciones, etc. Por ejemplo, los vaqueros Levi’s, los electrodomésticos Whrilpool o los yogures Danone. En segundo lugar, las marcas del distribuidor, que son propiedad del distribuidor y se venden normalmente a precio más bajo y con la enseña del establecimiento. Por ejemplo, los electrodomésticos Sears, los vaqueros Gap o los yogures Carrefour. Una variante de este tipo consiste en que el distribuidor venda en exclusiva ciertas marcas cuya denominación difiere de la compañía: por ejemplo, la empresa Carrefour comercializa los electrodomésticos Bluesky y Firstline, o la ropa Basics, Republic Aviation y Tex. Y, finalmente, las marcas genéricas, que no se identifican por un nombre concreto sino por la simple denominación del producto, y son comercializadas a un precio más barato, en envases muy sencillos. El estudio citado demostró que cuando se lanza una marca del fabricante, quita ventas principalmente a las marcas del distribuidor y en menor medida a las marcas genéricas (véase la Figura 10-9). Cuando se lanza una marca de distribuidor, quita principalmente ventas a otras marcas de distribuidor y a marcas genéricas, pero no a marcas de fabricantes. Cuando se lanza una marca genérica, sólo quita ventas a marcas genéricas de otras tiendas. La razón puede ser que cada tipo de marca con precio ordinario tiene un grupo de consumidores favorables. Los compradores de las marcas más baratas consideran que son mejores las marcas más caras. Sin embargo, los compradores de marcas más caras buscan directamente los bienes con precios más altos (sean o no los de mayor calidad) y en consecuencia son menos sensibles a los descuentos de las marcas más populares. Por eso, el cambio de marca, que es el componente principal de la respuesta a los descuentos, tiende a ser heterogéneo en los tres grupos de marcas. 319 320 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas FIGURA 10-9. Atracción asimétrica de las promociones: dirección del flujo de ventas debido a un descuento. Otras marcas del fabricante Marca del fabricante Marca del distribuidor Otras marcas del distribuidor Genéricas Otras genéricas Compra por adelantado y acumulación de existencias. Comprar por adelantado es adquirir en el momento presente bienes que se necesitarán en el futuro, para aprovechar las ofertas actuales. Acumular existencias significa almacenar más unidades del producto de las que se necesitan para cubrir la demanda actual. Según las investigaciones, la compra por adelantado y la acumulación de existencias no son componentes principales del crecimiento de las ventas ante las promociones. En efecto, un análisis de la evolución de la demanda indica que la reducción de las ventas, una vez terminada la promoción, no es muy grande. Dos razones explican este hallazgo y tienen implicaciones diferentes para el minorista. Un motivo de la escasez de compras anticipadas y de acopio de existencias radica en algunos inconvenientes de la acumulación de inventarios: limitación del espacio de almacenamiento, restricción presupuestaria y peligro de caducidad y obsolescencia. Esto sucede especialmente en los productos duraderos, que son caros, voluminosos, se renuevan muy esporádicamente y acaban quedando obsoletos. La acumulación de existencias en el caso de los servicios resulta todavía más difícil. Por ejemplo, se podría almacenar la ropa sucia hasta que la tintorería ofrezca un descuento, pero esta tarea no resulta fácil ni cómoda. La situación es un poco diferente en ciertos productos de alimentación. Por ejemplo, cuando hay descuentos algunos consumidores almacenan efectivamente productos enlatados, que se utilizan con frecuencia, son baratos, fáciles de almacenar y no se estropean. De hecho algunas familias acumulan comestibles en despensas y congeladores preparados al efecto. No obstante, hasta en los comestibles estos ejemplos constituyen más una excepción que una regla general. Otra razón para la escasa acumulación de existencias por el público es que los minoristas ofrecen abundantes promociones, de forma que los consumidores encuentran ofertas interesantes en todo momento. Por ejemplo, los consumidores siempre pueden conseguir una marca rebajada, sin acelerar su ritmo de compras, sólo con la condición de estar dispuestos a cambiar de marca. Además, para algunos productos que se compran esporádicamente, como los electrodomésticos, los descuentos se suceden con mucha más frecuencia que el tiempo transcurrido entre las compras del consumidor. Por ejemplo, los te- CAPÍTULO 10 Promociones del distribuidor levisores suelen promocionarse antes de las principales vacaciones, pero los consumidores compran un nuevo aparato cada varios años. En estas circunstancias, los consumidores podrían conseguir su marca favorita con descuento sin tener que ajustar el momento de compra. Por eso los minoristas deben vigilar para que no haya mucha acumulación de existencias o compras por adelantado. Por otra parte, un bajo nivel en ambas operaciones puede deberse a la excesiva frecuencia de los descuentos, más que a la aversión del público hacia la acumulación de existencias. Cambio de tienda. El cambio de tienda es la selección de un establecimiento diferente al que frecuenta un consumidor debido a una promoción del distribuidor. El cambio de tienda depende de la cantidad que el consumidor se puede ahorrar en el nuevo establecimiento con relación a la cesta de la compra de esa ocasión. Si el individuo va a comprar un artículo caro –como un electrodoméstico– y esa vez no piensa adquirir más productos, es probable que cambie de tienda para lograr un buen descuento. Si cada establecimiento ofrece sólo una marca, el cambio de tienda coincide con el cambio de marca, y entonces este factor tiende a ser un componente principal del incremento de las ventas. En cuanto a los comestibles, que tienen precios generalmente bajos y se compran muchos cada vez, los descuentos en una marca pueden no estimular el cambio de tienda. Por otra parte, los minoristas a veces emplean reconocidas marcas del fabricante como reclamos. Las venden con grandes descuentos para atraer a los consumidores a sus tiendas. Entonces el cambio de tienda puede suponer un componente principal del incremento de las ventas. La marca promocionada como reclamo puede no ser rentable en sí misma, pero atrae a nuevos clientes que dejan beneficios adicionales con el conjunto de sus compras. De los cuatro componentes del rendimiento de las ventas, el incremento del consumo y el cambio de tienda suponen verdaderas ventas adicionales para el minorista. El cambio de marca y la acumulación de existencias provocan simplemente un cambio en el objeto o en la planificación temporal de la compra, pero no aportan beneficios importantes para el minorista. Por tanto, el minorista necesita elegir la combinación de actividades promocionales que maximiza el incremento del consumo y el cambio de tienda, y que minimiza la acumulación de existencias y el cambio de marca. Ahora bien, ¿cuándo resulta rentable una promoción del distribuidor? La respuesta exige descomponer el rendimiento de las ventas ante el esfuerzo promocional. L A RENTABILIDAD DE UNA PROMOCIÓN DE PRECIO E l 1 de marzo de 1989, el gigante minorista Sears instauró una nueva estrategia: precios siempre bajos. Hasta entonces la compañía había seguido una estrategia de precios altos, interrumpidos por breves descuentos, aleatorios o periódicos. El precio siempre bajo se encontraba probablemente entre el elevado precio ordinario y el reducido precio descontado. Sin embargo, Sears anunció sus precios siempre bajos como si se trataran de precios descontados. En una carta a los clientes en donde describía la nueva política de precios, Sears manifestó: “Considérelo una oportunidad que nunca termina”. La compañía calificó la nueva estrategia como “el mayor cambio en nuestra historia de 102 años”,13 y gastó 200 millones de dólares para anunciarla a los consumidores.14 Sin embargo, tan sólo un mes después, Sears continuó haciendo rebajas en ciertas mercancías, aunque de forma más selectiva y menos frecuente. Un año más tarde, Sears retornó a su antigua estrategia de precios altos y descuentos.15 321 322 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas ¿Por qué tenía Sears inicialmente una estrategia de precios altos y descuentos? ¿Por qué cambió a una estrategia de precios siempre bajos? ¿Por qué retornó después a su primitiva estrategia de precios? Esta sección explica la teoría que permitirá contestar a estas preguntas y determinar si Sears actuó adecuadamente. El primer apartado explica cómo analizar la rentabilidad de una promoción basada en el precio. Luego se señalan algunas implicaciones estratégicas de estas actividades promocionales. Y finalmente la teoría se aplica al caso de Sears. Conviene recordar del Capítulo 9 que la promoción basada en el precio es el tipo más común de promoción del distribuidor. Análisis de la rentabilidad El punto de partida es la respuesta de la demanda ante la promoción de precio, como muestra la Figura 10-8. A partir de esa información, la Figura 10-10 presenta la supuesta curva de las ventas semanales de una marca en cierto establecimiento. Las ventas semanales son estables salvo un considerable incremento durante la segunda semana, debido a una promoción de precio. La rentabilidad de la promoción del distribuidor depende de la diferencia entre las ventas incrementadas y los costes de la promoción, que son de dos tipos: los costes fijos, que no varían con la cantidad vendida (por ejemplo, los gastos publicitarios) y los costes de oportunidad.16 Recuérdese del Capítulo 9 que un coste de oportunidad es la pérdida en que se incurre cuando no se aprovecha la ocasión de obtener un beneficio. Cuando el distribuidor ofrece una promoción de precio, soporta el coste de oportunidad de aquellos consumidores que habrían comprado al precio habitual pero compran al precio descontado. Vamos a analizar la rentabilidad y los costes en tres casos progresivamente más complejos. El Caso 1 mantiene dos hipótesis: todo incremento de las ventas resulta beneficioso para el minorista, y no hay costes fijos de la promoción. Por su parte, el Caso 2 relaja la primera de estas hipótesis, mientras que el Caso 3 relaja ambas. Caso 1. En la Figura 10-10 supongamos que la línea continua representa la evolución de las ventas unitarias. La zona a representa las ventas regulares, que se producen sin que haya promociones. El subíndice de a indica la semana de que se trata. Las ventas regulares de cada periodo competen a los compradores leales que, según definimos en el Capítulo 9, son los que compran su marca preferida de forma habitual, aunque no tenga descuento. Por otra parte, en la segunda semana, las ventas regulares (a2) se pueden atribuir a los leales afortunados, que son los compradores leales que se han beneficiado del descuento promocional aunque ellos habrían comprado igual al precio ordinario. Las ventas de las demás semanas pueden atribuirse a los leales desafortunados, que son los que compran el producto al precio ordinario. Supongamos que el área (b) representa el incremento de unidades vendidas gracias a la promoción. Llamemos m al margen del minorista por unidad vendida antes de rebajar el precio, y d al descuento unitario ofrecido por el minorista. Dados estos valores, ¿hay suficiente información para determinar si la promoción es rentable? Si fuera así, ¿se puede deducir qué condición es necesaria? Tenemos información suficiente para calcular la rentabilidad. La actividad es rentable si las ventas incrementadas superan los costes totales de la promoción. En este caso, como no hay gastos promocionales fijos, todos los costes son de oportunidad, derivados de los compradores regulares que se aprovechan del descuento. Por tanto, la promoción de precio es rentable si: Ecuación 1: b (m – d) > a2 d Observe que el beneficio unitario que consigue el minorista por cada consumidor adicional es el margen menos el descuento (m – d). Como hay b consumidores que compran CAPÍTULO 10 Promociones del distribuidor FIGURA 10-10. Respuesta figurada de las ventas ante una promoción de precio. Ventas Incremento de las ventas b Línea de ventas ordinarias a1 a2 a3 a4 a5 a6 1 2 3 4 5 6 Semanas Descuento con la rebaja, el incremento del beneficio viene dado por b x (m – d). La pérdida de oportunidad es causa de los consumidores leales que aprovechan el descuento cuando podrían haber comprado al precio ordinario. Hay a2 leales afortunados que obtienen el descuento d. Por tanto, la pérdida total de oportunidad es a2 x d. Dada la información anterior, el precio del producto, los costes fijos de fabricación y las ventas durante las demás semanas, son irrelevantes para determinar la rentabilidad de la promoción. Caso 2. En los mercados reales la respuesta a las promociones nunca es tan simple como se ha descrito en la Figura 10-10. En ella no se muestra el incremento real de las ventas, que es el aumento de las ventas que no se hubiera producido de no haber rebajado el precio. Como se ha explicado antes, cuatro fenómenos simultáneos hacen que la respuesta de las ventas sea más compleja que en la Figura 10-10: incremento del consumo, cambio de marca, acumulación de existencias y cambio de tienda. Llamemos b1, b2, b3 y b4 respectivamente a la fracción de las ventas que provoca cada uno de estos factores (véase Figura 10-11). ¿Qué rentabilidad tiene la promoción dada esta descomposición del rendimiento de las ventas? La regla de decisión sigue siendo la misma. La actividad es rentable si los beneficios generados por la promoción son mayores que los costes en que se incurre. Sin embargo, obsérvese que la pérdida de oportunidad en este caso no es sencillamente a2, sino también b2 (la fracción de las ventas por cambio de marca), más b3 (la fracción de las ventas por acumulación de existencias). Para simplificar, asumamos que las otras marcas tienen un margen similar al de la marca promocionada. El incremento real de las ventas es sólo b1 (el aumento de consumo) y b4 (el cambio de tienda). Por eso, siguiendo la lógica de la Ecuación 1, la promoción sería rentable si se cumpliese la condición: Ecuación 2: (b1 + b4) (m – d) > (a2 + b2 + b3) d 323 324 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas FIGURA 10-11. Desglose del rendimiento de las ventas. Ventas b1 Incremento del consumo b2 Cambio de marca b3 Acumulación de existencias b4 Cambio de tienda a1 a2 a3 a4 a5 a6 1 2 3 4 5 6 Línea de ventas ordinarias Semanas Descuento Caso 3. La decisión del minorista de rebajar el precio incluye también algunos costes promocionales fijos, que no varían con el número de unidades vendidas. Los más evidentes son los expositores y los anuncios. Ambos medios pueden aumentar mucho la eficacia de la promoción, como se mostró en la Figura 10-7. Los minoristas también incurren en ciertos costes fijos relacionados con la gestión de las promociones. Uno de ellos surge al etiquetar con el nuevo precio los artículos o las estanterías. Otro consiste en gestionar un mayor inventario para responder al crecimiento de las ventas. Un tercer coste fijo surge de planificar la promoción, actividad que requiere bastante tiempo debido al gran número de artículos ofrecidos por un minorista, la variación constante en las promociones de esos artículos y la necesidad de considerar las variadas estrategias de los competidores. Por otra parte, los fabricantes dan bonificaciones a los minoristas para cubrir parte de los costes fijos, especialmente para los expositores y los anuncios (véase el Capítulo 11). Si f1 representa los costes de los expositores y los anuncios menos la bonificación del fabricante, y f2 representa los costes de gestión, la promoción sería rentable cuando se cumpliese esta condición: Ecuación 3: (b1 + b4) (m – d) > (a2 + b2 + b3) d + f1 + f2 Respecto a la Ecuación 2, lo único que hemos hecho es añadir los gastos f1 y f2 a los costes de promoción, o a la parte derecha de la Ecuación 3. Implicaciones estratégicas La relevancia estratégica de la Ecuación 3 depende de los valores de los parámetros, especialmente en los componentes del incremento de las ventas (b1, b2, b3 y b4). La revisión de las investigaciones en esta área permite llegar a las siguientes generalizaciones: ■ El incremento del consumo (b1) es bajo. CAPÍTULO 10 ■ ■ ■ Promociones del distribuidor El cambio de marca (b2) es el principal componente del incremento de las ventas en la mayoría de los bienes de consumo.17 La acumulación de existencias como respuesta a los descuentos (b3) no es un componente fundamental del incremento de las ventas. El cambio de tienda es importante en los artículos caros (como los electrodomésticos), pero es bajo en los artículos baratos, salvo cuando éstos se utilizan como reclamo. Estos hallazgos nos introducen en tres importantes fenómenos estratégicos asociados a las promociones: la planificación de los descuentos, las tiendas con precios siempre bajos y la baja transferencia. La planificación de los descuentos. En la mayoría de las tiendas, los descuentos suelen ofrecerse con poca frecuencia y durante cortos periodos de tiempo. ¿Por qué razón se sigue este calendario de descuentos? El motivo es que cuando los precios rebajados se ofrecen frecuentemente o son muy prolongados, su eficacia va reduciéndose con el tiempo.18 La mayoría de los consumidores que incrementan las ventas, se aprovechan del descuento durante la primera semana de rebajas. Además, según transcurre la promoción, va creciendo el número acumulado de leales afortunados y, en consecuencia, aumentan los costes de oportunidad o de fuga (para más detalles véase el Capítulo 9). Las tiendas con precios siempre bajos. El precio siempre bajo es una estrategia por la que un minorista vende habitualmente a un precio que suele ser igual o inferior al precio descontado de otros minoristas. Por el contrario, una estrategia de precio siempre alto supone mantener habitualmente un precio elevado, y ofrecer esporádicamente ciertos descuentos. En los últimos años, han aflorado y abundado las tiendas con precios siempre bajos: por ejemplo, Costco, Sam’s Warehouse y Price Club en Estados Unidos, o Día, Lidl y Aldi en Europa. ¿Cómo se explica el comportamiento de estas tiendas? En algunas ciudades, estas tiendas coexisten con los habituales minoristas que fijan elevados precios ordinarios y ofrecen esporádicamente descuentos. La aparición de las tiendas con precios siempre bajos puede deberse a dos razones: los elevados costes de promoción y la existencia de segmentos especiales de compradores. Costes de promoción elevados. Las políticas de descuentos de los minoristas estimulan mucho las ventas pero también añaden importantes costes, relacionados con el nuevo etiquetado, la gestión de inventarios y la planificación promocional. Un precio siempre bajo evitaría muchos de estos costes y a veces sería rentable. Por ejemplo, cuando Sears aplicaba precios altos y descuentos, llegó a tener 8.000 artículos en oferta semanal. La estrategia costaba a la compañía 200 millones de dólares al año.19 Las tiendas con precios siempre bajos pueden mantener también costes bajos si no conservan existencias de demasiadas marcas, no aceptan cupones y compran sólo marcas promocionadas por los fabricantes. ¿Qué regla haría rentable la estrategia de precios siempre bajos? Sería rentable cuando los costes promocionales fueran demasiado elevados (no se cumple la Ecuación 3), pero los precios bajos atrajeran a suficiente gente (se cumple la Ecuación 2). La proliferación de tiendas con precios siempre bajos puede ser una reacción de los minoristas ante los elevados costes de promoción. Tal vez los minoristas no han percibido que cuando se ofrece a diario un precio bajo, esto no genera suficiente interés para atraer a los consumidores a las tiendas. O quizá los minoristas no han percibido que en una estrategia de precios altos y descuentos, los consumidores menos sensibles al precio contribuyen efectivamente a los beneficios. Por ejemplo, un estudio de la Universidad de Chicago controló los precios de diecinueve categorías en una cadena de supermercados, con algunas tiendas de precios siempre bajos y otras tiendas de precios altos y descuentos.20 Las primeras tiendas lograron unas ventas algo mayores que las segundas, pero con beneficios muy inferiores (un 17 por ciento por debajo). Algunos minoristas pueden tam- 325 326 TERCERA PARTE Estrategias de las promociones de ventas bién fijar precios siempre bajos como un señuelo para atraer a los consumidores, sin una verdadera estrategia de mantener siempre bajos los precios de todos los productos.21 Segmentos especiales de compradores. Los consumidores sensibles al precio pueden ser segmentados en dos grupos: buscadores y no buscadores. Los buscadores sensibles al precio son aquellos que tienen tiempo y están deseando encontrar precios bajos, recortar cupones o planificar las compras para adquirir sus marcas preferidas en promoción. Los no buscadores sensibles al precio son aquellos que quieren precios bajos pero no tienen tiempo ni están dispuestos a conquistar el máximo ahorro. Las tiendas de precios siempre bajos atraen a este segundo segmento: al garantizar precios siempre bajos interesan mucho a estos consumidores, que ven así reducidos sus costes de búsqueda. Transferencia baja. El principal componente de las promociones de precio por parte de las tiendas es el cambio de marca. Como sugiere el análisis anterior, un cambio de marca no ayuda necesariamente a los beneficios de un minorista, especialmente si éste consigue el mismo margen con la marca rebajada y con la marca que abandona. Un cambio de marca considerable reduce la motivación del minorista para ofrecer promociones sobre marcas concretas, aun cuando sus fabricantes ofrezcan estimulantes promociones por propia iniciativa. En consecuencia, el minorista tiende a no transferir la promoción del fabricante a los consumidores. El Capítulo 11 analiza este problema con mayor detalle. La causa final de la baja transferencia es el notable cambio de marca (más que el incremento del consumo o el cambio de tienda), en respuesta a las promociones del distribuidor. Trasfondo de la estrategia de precios de Sears Ahora estamos en condiciones de responder a las preguntas del inicio de la sección, sobre la estrategia promocional de Sears. ¿Por qué tenía inicialmente una estrategia de precios altos y descuentos? Sobre todo para discriminar entre consumidores sensibles y no sensibles al precio. Durante los años ochenta, las tiendas de descuento –como Wal-Mart, Target y Kmart– empezaron a atraer un número creciente de compradores, con precios generalmente más bajos que los de Sears en productos comparables. Al ofrecer descuentos periódicos o aleatorios, Sears intentó igualar los precios bajos de estos competidores, sin reducir los precios ordinarios de sus productos. ¿Por qué adoptó una estrategia de precios siempre bajos? A finales de los ochenta, los descuentos de Sears eran tan populares que la mayoría de sus productos se vendía a precios rebajados. Por ejemplo, una r