Z世代投資　看網紅多過信專業顧問　拆解3大「流量密碼」　CFA協會︰應加強監管

短視頻、社交媒體盛行的時代，許多年輕人投資時更多參考網紅的建議，而非諮詢專業財務顧問。金融網紅有何魔力？為何年輕人會對他們趨之若鶩？CFA協會近日一份報告，拆解了金融網紅受年輕人歡迎的「流量密碼」。

CFA協會的報告稱，金融網紅代表了金融機構和消費者之間的新中介。他們提供⼀般投資資訊、推廣投資產品、提供指導，並在某些情況下提出投資建議。通常不清楚金融網紅是否有權進行受監管的活動；然而，它們已成為年輕投資者，尤其是18～25歲的Z世代獲取投資資訊的重要來源。CFA協會對美國、英國、法國、德國和荷蘭的TikTok、YouTube和Instagram內容進行原始分析，以識別金融網紅內容的主要特徵。

45%金融網紅内容提供投資指導

該研究發現，在經檢視的內容中，45%提供指導（提供有關投資的一般信息但無建議採取特定行動的內容），36%包含投資推廣（投資產品的營銷和廣告），32%包含投資建議（建議採取特定行動的內容）。逾半數（53%）的推廣內容包含信息披露；相較之下，僅有20%包含投資建議的內容有作出信息披露。另外，27%的內容包含相關連結。

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研究發現，Z世代愛看金融網紅，有3大自身驅動因素：

• (i) 缺少正規理財教育

只有七分之⼆的荷蘭Z世代投資者、50%的法國Z世代投資者、0%的德國Z世代投資者在學校接受過個人理財和投資方⾯的教育。

• (ii) 諮詢成本高 較少接觸專業顧問

很少有Z世代投資者聘請專業財務顧問來管理個人財務。在五個焦點小組中，只有兩位Z世代投資者提到他們有自己的財務顧問。少數Z世代投資者透過父母的顧問獲得財務建議，此外還有少數人透過僱主獲得顧問的幫助。 

CFA協會指，傳統的財務顧問通常會收取⼀定費用來提供投資建議和推廣產品，但他們必須經過嚴格的專業認證和持續的專業發展，以符合監管機構的要求。相比之下，金融網紅可以輕鬆地在社群媒體上創建和分享內容，進而影響觀眾做投資。

• (iii) 偏好透過數碼平台獲取資訊

金融網紅之所以吸引Z世代投資者，是因為他們的內容免費、可立即獲取，並且富有教育性、引人入勝。它們也貼近Z世代的生活，並且在某些情況下被認為值得信賴。 

金融網紅內容　3大「流量密碼」

• 資訊豐富且引人入勝

受訪者普遍認為，金融網紅可以提供豐富的訊息，並以引人入勝的方式傳達事實，例如使用圖表和動畫。這些特點使Z世代更容易學習投資。

• 網紅人物能引起共鳴

金融網紅對自己的定位方式迎合了⼀些Z世代的認同。例如，Z世代女性投資者更傾向於關注由其他女性運營的金融網紅賬號，或以女性為中心的社交媒體賬號，例如「金融界女性」。這項發現表明，在提高女性等代表性不足的群體參與投資方面，金融網紅可以發揮重要作用。網紅的多樣性以及他們與受眾建立個人聯繫的能力，可能會增加Z世代參與其內容的意願。

• 具娛樂性 可在閒暇時輕鬆訪問

受訪者提到，他們在閒暇時訪問社交媒體和瀏覽金融網紅內容，而不是專門為這項活動安排時間。這或許可以解釋為什麼娛樂的作用是網紅吸引力的⼀部分。金融網紅的內容通常更適合Z世代消費資訊的方式和生活方式。

Z世代看金融網紅内容的4大目的

受訪者透過以下方式在投資決策過程中使用網紅內容：

• 獲取不受監管資產的相關信息 

CFA協會的內容分析表明，⼀些金融網紅專門提供不受監管資產的有關資訊，例如加密貨幣。 Z世代投資者比其他人群更有可能持有加密貨幣。因此，對於⼀些投資者來說，以加密貨幣為利基市場的金融網紅是關鍵的資訊來源。

• 了解基本投資概念

Z世代投資者表示，金融網紅在他們的投資旅程開始時尤其重要，因為他們試圖了解投資的基本概念。

• 補充其他資訊來源 

受訪者表示，他們喜歡使用金融網紅的內容來幫助產生投資想法並補充其他資訊來源。許多投資者稱，他們可能會從金融網紅的內容中獲得初步想法，但隨後會交叉參考其他金融網紅的視頻或其他資訊來源，然後再決定是否要投資。 

• 獲取促銷優惠 

⼤約四分之⼀的歐洲Z世代投資者承認，曾因非財務資訊網紅的促銷而購買了產品。⼀些Z世代投資者表示，他們使用了金融網紅提供的促銷鏈接，例如訪問折扣代碼以獲得免費股票。

CFA協會：金融網紅內容欠周詳 應加強監管

CFA協會高級研究主管Rhodri Preece, CFA表示：「金融網紅提供的內容既具資訊性又具吸引力，因此在教育年輕人金融知識方面發揮着愈發重要的作用。然而，我們的研究顯示，金融網紅提供的內容往往在信息披露方面有欠周詳，這或會阻礙消費者評估信息客觀性的能力，而且部分投資者可能根本不了解金融網紅在何時以及如何透過推廣金融產品來獲得報酬。」

他補充道：「不同市場對投資建議的定義存在差異，這增加了金融網紅的複雜性，也令使用其內容的消費者處於一個灰色地帶。一些金融網紅可能並不知道自己的活動受監管，並需要作出適當的信息披露。我們敦促監管機構考慮為投資建議定立通用的定義，而企業和社交媒體平台亦應與金融網紅合作以確保他們遵守適用的政策。」

撰文：葉雨

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