超偏僻的觀光景點，怎麼讓遊客想一去再去？熊本縣黑川溫泉的做法值得學！

位於阿蘇山北方的熊本縣黑川溫泉，於《2009年米其林綠色指南‧日本》中獲得兩顆星的評價。這處溫泉勝地的特徵，正可說是徹底運用了邊際利潤對固定成本貢獻最大化的概念。

在進入正題之前，我想先說明關於黑川溫泉的基本資料。

黑川溫泉觀光旅館公會在官方網站上開宗明義寫得很清楚，「由於本溫泉地位於山間，不方面使用大眾交通工具，請盡可能開車或租車前來」。由此可見那裡絕對不是個交通方便的地方，即使開車前往，距離最近的大分高速公路日田交流道也需要一個小時車程。若從福岡市內出發，需花上兩個半小時，從熊本市區出發則需要一小時半的車程；此外由於沿途車道狹窄，大型巴士難以進入，很難吸引團體遊客造訪。

黑川溫泉於1960年代獲國家指定為國民保養溫泉地，也曾有過一時的風光，可惜並未維持太久，很快便開始荒廢。然而其中一家溫泉旅館在困境中想出對策，開設了洞窟溫泉和露天溫泉，稍微恢復了往日的人潮，也帶動四周旅館紛紛開發起露天溫泉。

到這邊為止，看來和一般的溫泉鄉歷史沒什麼兩樣。那麼，究竟黑川溫泉靠什麼成為全國頂尖的人氣溫泉勝地呢？

答案就是─邊際利潤對固定成本的貢獻最大化。根據這個概念，他們想出了可利用所有露天溫泉的「溫泉通行證」。目前的售價是一張1300日圓（兒童700日圓），只要帶著這張通行證，就能使用三個不同旅館的露天溫泉。

黑川溫泉有24個公會加盟旅館，當然也可以只去泡個別旅館的溫泉，但各家旅館單次泡湯的費用都不同，大約是500到800日圓不等。而遊客只要購買這張通行證，就能以更優惠的價格享受除了投宿旅館之外的溫泉，因而大受好評。

這番巧思設計的宣傳語是「黑川溫泉一旅館」，指的是「將城鎮全體視為一間旅館，各旅館之間的道路就是走廊，旅館則是客房」的概念。 換句話說，黑川溫泉將整個溫泉小鎮視為一個企業來經營，藉此吸引遊客。

一個溫泉小鎮不可能只靠單一溫泉繁盛，這裡的旅館業者們發現，唯有小鎮全體成功發展，個別旅館才有生路。 因此他們將原本雜亂林立又招搖的兩百個旅館招牌全部拆掉，統一整個城鎮的景觀，打造了一個「有情調的溫泉小鎮」。接著，再透過溫泉通行證的做法，提昇每家旅館的溫泉產能利用率。正可說是運用了邊際利潤對固定成本貢獻最大化的概念。

此外，一張通行證最多只能泡三個溫泉，這又產生了另一個效果。遊客不免出現「既然如此，不如稱霸所有溫泉吧！」的想法，於是一而再、再而三地造訪。對此 黑川溫泉又另外頒發「黑川溫泉認證之巡湯達人」的稱號給洗遍24間旅館溫泉的遊客，並致贈紀念毛巾和化妝包。

一般溫泉勝地的大型飯店，往往會在建築物中設置餐廳、酒吧、紀念品賣場、遊樂場、KTV包廂、游泳池等設施，希望遊客在飯店裡玩得盡興；然而這麼做會導致遊客走不出飯店，無法振興地方整體的經濟。黑川溫泉不像鬼怒川溫泉那樣有大型飯店或旅館，造訪此地的遊客通常會手持溫泉通行證，穿著浴衣和木屐在市鎮上的小巷弄裡喀啦喀啦地往來穿梭。

走在街道上，路旁還可買到用溫泉水做的溫泉蛋，雖然無人販售，只要自行在木箱裡丟進銅板，就能吃到溫熱可口的溫泉蛋，醞釀出一股溫泉鄉的氛圍。一張溫泉通行證的有效期限是六個月，若一次用不完，下次造訪時還可以繼續用。 當遊客四處泡著各有特色的溫泉時， 也可順便一窺不同旅館的裝潢與服務，經常聽見遊客離開某處溫泉時，彼此商量著「下次不如來住這家吧」。

藉由開放溫泉（固定成本）與其他業者結盟的做法，提高溫泉地的整體價值，結果就是成功將黑川溫泉打造成全國頂尖的溫泉勝地。我過去也曾造訪黑川溫泉，當時並不認為那裡是個這麼有發展潛力的地方，畢竟國內還有其他條件更好的溫泉小鎮或景觀更美的溫泉鄉。儘管如此，黑川溫泉卻這麼受歡迎，原因正是他們採取了邊際利潤對固定成本的貢獻最大化的經營方式。

（本文節錄自《大前研一「從0到1」的發想術：商業突破大學最精華的一堂課，突破界限從無到有的大前流思考法》，時報出版）