宜蘭國際童玩藝術節從1996年起舉辦，曾獲聯合國教科文組織A級團體「國際民俗藝術節協會」在亞洲唯一邀請的藝術節活動，凡是參與過的家庭，皆給予高度評價。2007年起，活動因虧損而停辦數年，後來政府大力支持復辦，但即使縮小規模，入園人數與產值卻未達預期。
多年前，我曾指導大學專題，研究高雄愛河「愛之船」遊客滿意度與忠誠度的關係，發現受訪者體驗旅遊行程後，滿意度高達90%以上，但再訪比例卻不到20%。同樣的，許多擁有30年歷史的知名流通業者，即使有高滿意度，仍因經營不善而倒閉（如萬客隆、華新牛排等）。
美國J.D.Power公司1981年首次發布汽車滿意度調查，同年北歐航空公司（SAS，Scandinavian Airlines）新任總裁簡．卡爾森（Jan Carlzon）推動顧客滿意度活動，把虧損多年的公司轉虧為盈，從此「顧客滿意」的浪潮席捲全球。美國密西根大學（University of Michigan）行銷學教授克拉斯．福內爾（Claes Fornell）1989年更發展了評量顧客滿意度指標，成為全球企業經營的圭臬。
忠誠度能引發公民行為，成為企業行銷重要推力
然而，由於經營環境供過於求的競爭態勢日趨嚴重，流通業還要提防潛在競爭者，如便利商店分食早餐店、速食業與咖啡店市場。2000年起，研究發現，滿意的顧客不一定持續惠顧，顧客滿意僅是手段，培養顧客忠誠才是企業經營的終極目標。
顧客忠誠就是「圏粉」，引發其再惠顧意願與行為，此外，顧客忠誠還會衍生「公民行為」，這是一種自願性的行為，有「公民行為」的顧客，類似不須支薪的「義工」，會幫公司正面口碑宣傳、捍衛公司商譽、主動回饋公司改善意見，甚至在店鋪員工忙碌時，顧客自助式的服務自己，或協助服務其他顧客。
流通業或因缺工或因降低人工成本，許多服務多自助式，若能驅動「顧客公民行為」，對企業營運有很大的助益。例如，消費者在嘗試不熟悉的商品或服務之前，大都會上網搜尋相關資訊，網路上若有正面評價，就能幫助業者開發新顧客；或當愛店在網路上遭受負評，有些熱心顧客會主動挺身辯護，維護店家商譽；又如，有些顧客會主動對愛店提供改善建議，希暨提昇服務品質；或如，當消費者使用自助服務科技（SST，self-service technology），如自助點餐機，卻找不到店員協助解決問題，此時若有熱心顧客主動幫忙，就可讓商店維持正常營運。
那麼，高滿意度，為什麼不能創造忠誠度？我認為原因有3點，首先是消費者要求的服務水準愈來愈高；其次，競爭者提供更滿意的服務；第三，「滿意」是不穩定的情緒狀態，即使提供多次滿意服務，顧客卻只會對最近一次體驗有深刻記憶，尤其是不滿意的話，他們會失憶或淡化之前的好感。
做好服務是基本功，用永續、社會責任吸引認同
更重要的影響因素，是消費者對企業的信任與認同感，這是流通業者與顧客建立長期關係的磐石，一旦消費者信任企業，就很難不忠誠，因為「變節」會造成良心不安。
至於如何讓顧客產生信任感？企業可依自身的資源與能力，循序漸進推動企業社會責任，例如微熱山丘的土鳳梨品種採購量，約占全台生產量一半以上，而他們不但沒有「以量制價」降低採購成本，反而提高採購價，使種植土鳳梨的農民可獲取豐厚利潤。
另一方面，採取永續發展（sustainable development）的經營理念，做好ESG（環境保護environment、社會公益social、公司治理governance）來切入。像是2015年屏東萬丹發生多起老鷹暴斃事件（鳥類吃的紅豆含有農藥，導致老鷹也中毒），全聯社以高於市價，與當地農民契作符合產銷履歷規範的紅豆，種植友善農地與生態的「老鷹紅豆」，不但顧及環境生態、增加農民收入，且讓消費者安心食用。星巴克（Starbucks）在全球採購的咖啡豆，都經過公平交易認證，以減少對落後國家咖啡產地國農民的剝削。
總結來說，流通業者如果能秉持良心，取之於社會，用之於社會，自然就能建立起消費者對其品牌的信任，顧客也會從而互惠（reciprocity），回饋「忠誠」，衍生自願性的「公民行為」。
