揭開「把產品賣給所有人」的迷思：想討好所有人，反而大家都棄你而去

整理／文及元

1999年，紐約和舊金山等地購物中心的Gap服飾店員工發現，對手A&F（Abercrombie & Fitch）竟然在店內播放震耳欲聾的電音舞曲。

原來，那是A&F精心計畫的一項策略。相較於Gap的服飾風格老少咸宜，店內裝潢講究簡樸，店員會親切招呼上門的每位顧客， A&F卻公然對30歲以上的顧客，擺出不歡迎的姿態──大聲播放電音舞曲，明知道這樣會趕跑年齡層較大的顧客。A&F甚至把店外櫥窗弄得黑漆漆，擋掉它們不想要的顧客。要是有不識相的「長輩」想上門，A&F就會派一些打扮入時的青少年員工，刻意在店裡走來走去。

Gap主管怎麼也沒想到的是：A&F這一招居然奏效了。對時尚潮流趨之若騖的年輕人，不再青睞Gap，轉而投入更時尚品牌的懷抱──十幾歲的青少年鍾愛A&F和J.Crew，二十幾歲的則熱愛American Apparel和H&M。藉由鎖定較年輕的消費者，這些潮牌服飾成功開闢利基市場，因此大受年輕消費群的歡迎。

**「眾所皆知卻沒人想買」的品牌，究竟出了什麼問題？******

趨勢觀察家一直告訴大家，在1977年到1994年這段期間出生的人──常被稱為Y世代或回聲潮世代（Echo Boomers）──他們的消費習慣有別於過去的世代。今天，這個世代的消費支出正達到巔峰，因為從1992年起，美國青少年人口逐年增加，根據預測這個成長趨勢到2010年才會停止；更棒的是，由於這些世代有著溺愛他們的父母，所以他們的消費支出正以驚人的比率成長。

Gap服飾的主管仔細檢視數字後，決定依樣畫葫蘆，改變Gap的產品風格，訴求時尚潮流。為了讓善變的年輕消費群回心轉意，Gap開始推出緊身上衣、桃紅色長褲、連帽外套和緊身毛衣、以及迷你裙和娃娃裝。Gap聘請超酷的R&B歌手梅西．葛蕾（Macy Gray）擔任品牌代言人，還推出皮褲系列，甚至想到在一些分店開始播放年輕人愛聽的音樂。

結果，卻悽慘無比。或許，青少年和年輕消費群識破Gap刻意拉攏人心的技倆，他們繼續忽視Gap的存在，向專心迎合他們喜好的A&F這類品牌投懷送抱。

更糟的是，Gap討好年輕顧客的做法，反而惹惱了35歲以上的消費群，這群人原本是Gap的死忠顧客，在被Gap的新措施激怒後，他們轉身光顧別家服飾品牌──這些服飾品牌往往衣服更便宜、購物環境更安靜、更能找到自己想穿的衣服。

這讓Gap的主管們更加不知所措。他們的品牌本來一直深受消費者青睞，人口趨勢也一直對他們有利，如今，顧客群卻不斷流失。

Gap的第一家店在1969年開幕，當時加州反主流文化運動正如火如荼地展開，Gap品牌名稱的靈感，就來自年輕叛逆的嬉皮與他們老古板家長之間的代溝。Gap推出老少咸宜，既抗皺又容易搭配的牛仔褲和休閒服，訴求消除世代代溝。多年下來，Gap經營得相當成功，該公司在後續數十年間爆發驚人成長，也在時尚界吹起休閒風，深受許多人的喜愛。

Gap服飾店裡，有大家都想要的東西──年輕人去那裡買運動衫、阿嬤們去那裡買羊毛衫、所有人都能在那裡買卡其褲。1982年時，Gap推出自創品牌（先前只賣Levi's牛仔褲），1983年買下非洲狩獵風的服飾品牌香蕉共和國（Banana Republic），一年後Gap的分店版圖擴大到歐洲和亞洲，還增加兒童服飾GapKids和嬰兒服飾babyGap，並且推出價格比較低廉的副牌「老海軍」（Old Navy）。

到了1990年代後期，Gap已經成為全球最大的服飾零售巨擘，旗下三大品牌Gap、香蕉共和國和老海軍的分店多達三千家，從《時尚》（Vogue）雜誌模特兒到知名女星莎朗．史東（Sharon Stone），大家都穿這些品牌的衣服。莎朗．史東還在1996年時穿上Gap的黑灰色套頭上衣，搭配范倫鐵諾（Valentino）喇叭裙，走上奧斯卡頒獎典禮的紅地毯，並向記者透露自己穿了Gap的套頭上衣，讓Gap主管全都樂歪了。大約就在這個時候，Gap成為辦公休閒服的代名詞，也順理成章當上新職場制服的正式供應商，每個人上班時都穿卡其褲和素色運動衫，看起來就跟穿制服沒有兩樣。

後來，突然間情況徹底改觀了，人們似乎開始厭煩了這種沒有特色的制服裝扮。沒多久之前，Gap還能吸引青少年及其家長的青睞，現在，情勢似乎開始逆轉，這二個世代的人不再是Gap的常客。2002年夏天，Gap主管意識到，討好善變的年輕顧客，反而會趕跑許多先前死忠的年長顧客，無法讓業績有起色。

「我們知道，青少年顧客已經跟我們漸行漸遠了，」Gap行銷副總裁凱爾．安德魯（Kyle Andrew）跟《女裝日報》（Women's Wear Daily）這樣說，「我們希望能繼續服務那些瞭解我們、也喜愛我們的消費群。」安德魯這番話，等於是代表公司向年長顧客致歉，而且Gap也隨即推出一支主打年長顧客的廣告，懇請年長顧客回心轉意。

這支廣告中，打出「Gap，獻給每一個世代」（For Every Generation: Gap）的口號，還聘請不同世代的音樂人士和名人，隨著動感音樂微笑起舞。老牌鄉村歌手暨作曲家威利．尼爾森（Willie Nelson）跟年輕創作才子萊恩．亞當斯（Ryan Adams）搭配演出，老牌影星珍娜．羅蘭（Gena Rowlands）則跟年輕女星莎瑪．海耶克（Salma Hayek）搭檔，實力派女星西西．史派克（Sissy Spacek）則跟正妹歌手娜塔莉．英寶莉亞（Natalie Imbruglia）同台亮相。

可惜，這項行銷策略並未奏效。Gap的營業額持續暴跌，到2002年底時，營業額連跌29個月不見起色，是Gap成立以來業績表現最糟的一次。「要確定Gap的目標顧客是很難的事，」一位零售分析師對Gap的做法嗤之以鼻：

「Gap把所有人都當成顧客，但是當你想討好每個人，最後會反而一無是處。」

Gap已經放棄廣大的中間市場，因為Gap一心想要找回流失中的年輕顧客群，但是等到Gap明白錯了，之後想要千方百計找回中間消費層的顧客時，卻發現這塊市場再也不存在。

「把產品賣給所有人」的策略再也行不通了，想討好全部人的企業，最後反而誰也沒討好到。

無論哪個行業，中間消費層都在快速凋零。這個現象，已經影響了我們大多數人的生活。從我們的自我認同到選購商品，到我們觀看什麼電視節目到翻閱什麼報章雜誌；從我們在政治人物那裡接收到什麼訊息，到我們尋覓伴侶的方式，全都因為中間消費層消失而悄悄改變了。我們正目睹一個嶄新的世界，在這個世界裡，每個人都想與眾不同，每樣東西都有自己的利基。　

專攻一種新聞，是門好生意
《政事》（Politico》與《經濟學人》（Economist）的啟示

約翰．哈瑞斯（John Harris）在《華盛頓郵報》（Washington Post）工作多年，一直做到國內政治版主編；他目睹主流報紙與雜誌的政治新聞愈來愈少，哈瑞斯說：

「主流大報不再有優勢了。過去的新聞工作者，以能身為大報的員工為榮，但現在不一樣了。」

哈瑞斯認為，在網路時代，「只」報導政治新聞的小型報社或新聞網站，也許有發揮空間。於是，在一家小媒體公司的金援下，哈瑞斯跟同事吉姆．范德希（Jim VandeHei）決定一起創業。

《政事》（Politico》在2007年1月成立，創辦初期，前美國總統喬治‧布希（George Bush，俗稱「小布希總統」）所召開的一場記者會上，白宮幕僚曾讓《政事》記者提問，小布希總統當場笑說，他沒聽過《政事》這家媒體。但是，短短二年內，《政事》在華盛頓聲名大噪，成了最重量級的媒體（編按：從報紙、雜誌、廣播、電視到網路）。

《政事》的成功，來自於它每天勤奮不懈的報導與解讀白宮和國會最新動態。每周一到五的國會開議期間，《政事》也在華盛頓發行免費報紙，發行量約三萬二千份。當然，並不是人人叫好，有人批評它充滿著未經查證的膚淺八卦，有人則認為它報導太多政府裡的瑣碎小事，忽略了真正的大新聞。比方說，就算有外星人在華府降落，恐怕也上不了《政事》的版面──除非外星人要求與總統會談；相反地，總統府顧問大衛．艾克塞羅德（David M. Axelrod）如何慶祝結婚四十週年，《政事》卻會大幅報導。

對於這樣的批評，哈瑞斯說: 「這正是《政事》要的──愈內幕愈好」。

「我們不會刻意與政治人物保持距離，」他說：「相反地，我們深入他們的圈子。我們的報導不是給一般讀者看的，會來看《政事》的讀者，不是因為他們偶而關心一下政治，而是因為他們真正熱衷於政治。對這種讀者來說，我們就是他們必看的網站。」

至於主流媒體當中，能夠像《政事》這樣，懂得顧好自己專精的領域並且同樣能在市場上獲得回報，當屬專攻全球優質報導與分析的《經濟學人》（Economist）。目前《經濟學人》的讀者中，有五分之四來自英國以外的國家，其中有超過半數是美國讀者。從2000年到2009年底，發行量成長近一倍。這類「利基贏家」（niche-busters），只是這個新生態中剛冒出的幼苗而已，他們的共同點是「不以一般大眾為訴求，而是為真正感興趣的人提供深入調查與報導」。

藉由這個策略，他們也悄悄改變了我們對新聞的定義。

舉例來說，位於洛杉磯專門報導名人八卦的網站TMZ（Thirty-mile zone，意指好萊塢影視娛樂方圓30哩內的新聞），一開始就成為最受矚目的明星八卦網站。這類網站沒有傳統媒體的包袱，不必受限於原本的工作方式，可以用更精簡的成本專注在自己最擅長的領域。

這些新誕生的小眾媒體，有些採取訂閱制，有些則將新聞賣給一般報紙，或是靠賣廣告賺錢（例如：《政事》向廣告客戶索取高昂的廣告費用）。更重要的是，這些利基媒體甚至可以將規模不大卻非常忠誠的讀者群，轉變成珍貴的消息來源──還記得2009年6月嗎？巨星麥可．傑克森（Michael Jackson）去世的新聞，就是靠著忠誠的讀者提供消息，讓TMZ報導了這個全球超級大獨家！

（摘自《小眾，其實不小》前言、第五章）

《小眾，其實不小──中間市場陷落，小眾消費崛起》（Niche: Why the Market No Longer Favours the Mainstream）

出版社：早安財經出版
作者：詹姆斯．哈金（James Harkin）
出版年月：2014年3月

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作者簡介 / 詹姆斯．哈金（James Harkin）
社會趨勢觀察家，現任人群觀察機構（Flockwatching）執行長，並定期為《金融時報》（Financial Times）和《衛報》（Guardian）撰寫專欄，相關資訊詳見http://www.flockwatching.com/及http://www.jamesharkin.co.uk/。