鸿星尔克为何没落?

小时候打开电视体育频道都是耳熟能详的“鸿星尔克,to be No.1”为什么现在却很少见到鸿星尔克了
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这几天,鸿星尔克的微博账户受到大量用户的批评与指责,因为他们最新发布的中底科技和李宁全新跑鞋的镂空科技结构在命名上直接撞车,都叫「弜」。

由于鸿星尔克的发布时间较晚,加上弜本是一个不易查找到的生僻字,大家很容易就将这件事理解为鸿星尔克对李宁进行了抄袭。于是乎各方的批评声音如潮水般涌向了鸿星尔克。

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冤枉吗?

冤枉。

对运动品行业的运行模式有基本了解的人都知道,品牌的开发周期最早在上市前一年半就已经开始,核心主推的科技和款式最晚也要在上市前大半年全部确认并提供给经销商下订单。

至于市场推广的方案,虽然没有产品开发这么提前,但也至少是要提前数周甚至数月。像此次在短短数天时间里发生的撞车,抄袭的概率几乎为零。单就这点来说,很多人骂错了鸿星尔克。

冤枉吗?

也不冤。

虽然弜这个名称并非抄袭,但这款全新发布的跑鞋,从鞋面到中底,简直能找到四、五个品牌的设计元素,并且产品本身的科技和卖点也没有任何新意,完全在重复其他品牌已经走过的路,以至于这次的弜系列,比之前发布的奇弹 PRO 更让人感到不适。

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明眼人都看得出,鸿星尔克今年是铆足了劲想发力。毕竟过去几年时间里,原本同属晋江系的兄弟品牌们都有了长足的发展和进步。

安踏借助多品牌战略,成功将自己的生意体量大幅提升并成为国产领头羊;匹克通过「态极」科技实现了单点突破,以相对小规模的投入换回了目前非常好的品牌势头,甚至将这一科技理念拓展到了零售端;361在国际线已经备受好评的情况下,没有在回弹中底的路上过多跟随,而是重新发力篮球,在产品和营销上做得非常扎实。

虽说很多国产品牌们还没有彻底摆脱抄袭的行径(尤其是各种电商专供款),但至少在品牌主推以及核心产品这一块,大家纷纷已经拿出了自己的科技,设计以及营销模式。

在这样的局面下,鸿星尔克想要有所作为,完全是情理之中。

可惜的是,尔克虽有雄心,但在产品和营销上的表现却实在无法让人满意。大幅度的投入之后,不仅没有取得同行们一样的成功,口碑更是连连下跌。

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归根究底,鸿星尔克迄今为止的全面被动,依然还是要追溯到主推产品本身的质量。

从打响追赶第一枪的奇弹PRO,到之后连续多款 IP 联名,再到前几天正式发布的弜系列,鸿星尔克的产品思路依然是:老爹式复杂鞋面+缓震舒适中底材质+IP联名——一套已经被几乎所有国产品牌来回运作了两年的产品公式。

事实上,去年 361 尝试缓震中底这条路线的时候,就已经在营销上发现很多掣肘,因为处处都绕不开匹克,无法做出有个性有创意的营销手段。直到重新开始重点发展篮球产品,才将整体的势头调整回来,品牌好感度和生意之间的平衡才逐渐让人满意。

鸿星尔克显然没有对竞争对手以及行业同类产品的市场饱和度进行过足够多的研究。从发售奇弹PRO至今,所有的产品都被牢牢框在了那条被行业用烂了的公式里。因此,即便如今国内的消费者对国产品牌已经越来越充满期待和喜爱,也却依旧对鸿星尔克的产品提不起兴趣。

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产品上的乏力,直接让鸿星尔克的营销工作难度提升了好几个等级,也因此有了之前半佛仙人那次在全网引起巨大争议的恰饭视频。当产品方面没有值得讲述的内容时,只能通过不能提升流量的注入,来实现生意的转换。

但哪怕是用流量,也可以产出优质的内容。但看过半佛那个视频的人应该都能感受到:他实在是不知道说啥好,也不知道怎么卖这款鞋。只能通过一种近乎于饮鸩止渴的方式,来为产品进行推广。

这也是为什么行业里的同事们都爱说产品为王这四个字。好产品虽然并不意味着强有力的生意产出,但一定是品牌进入良性状态的起点。

而以「弜」这样的方式命名,同样是已经被行业多家竞争对手反复使用过的方式。此次撞车李宁,也可以说是偶然中的必然。

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对国产品牌来说,疫情虽然带来了极大的负面影响,但机会与挑战是并存的。国际品牌在海外面临的挑战,让他们在国内市场的负担更重。这正是国产品牌继续成长的好机会。

目前来看,国产品牌已经明显有了梯队。安踏,李宁,匹克,361 虽然各自体量不同,但都已经找到了可行且有足够差异化的运作模式。特步起步稍晚,鸿星尔克和中国乔丹则最为艰难。

想要摆脱现在的局面,再多的流量和营销也是无用。有一款独立设计且足够出色的产品,才是正确的第一步。

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谢邀


其实整个晋江系品牌自始至终都没有摆脱他们传统的生意模式。安踏之所以脱颖而出,是早10年采用了多品牌的策略。


抛开强势的Fila,安踏品牌内部也还有太多需要改善,可以改善的地方。

同理,无论是安踏,匹克,鸿星尔克,还是特步,都在面对相似的问题。

研发投入不多--不能突破Nike构建的科技行业壁垒--让消费者感觉在“抄”--消费者对于品牌的预期下降,不愿意花高价买--对应消费者的期望,品牌不得不压缩成本,把整体定价降低--整体定位降低,公司不愿意投入大量资源进行研发


这一套循环,商业逻辑里有两种解法,一种是用其他资源来先“垫付”研发费用,赌一把(只能是一把,输了会很惨),另一种是尝试提高品牌定价,等消费者的整体期望提高,再把这种品牌价值带来的更多利润投入研发。


第一种风险太大,第二种任重道远。


总会有品牌,在这条道路上走着走着就跟不上了。

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