3天狂賣46億日圓！《鬼滅之刃》超越宮崎駿、打破影史紀錄⋯如何做到？

日本超人氣漫畫《鬼滅之刃》改編電影《鬼滅之刃劇場版無限列車篇》，上映3天內創下46億2000萬日圓票房紀錄。根據東寶映畫公司發表的資料，目前日本全國總共有403間影廳同時放映，已經有超過340萬人看過這齣動畫電影，打破了日本影史上映3天的最佳成績。現在這個數字還在持續上升中，預估最後的門票收入可能會超過突破1000億日圓，這將會是2016年《你的名字》（君の名は）250億日圓的4倍，2019年冰雪奇緣的2.5倍。甚至在歐美地區透過Netflix、Hulu以及Amazon等串流媒體播映，也讓「Demon Slayer： Kimetsu no Yaiba」（編按：《鬼滅之刃》英文名）成功在日本以外地區生根。

《鬼滅之刃》2020年10月2日發行第22卷單行本之後，包括電子版，累計總發行數已超過1億本以上。其他周邊商品包括餐廳、食品、衣服、雜貨等等的經濟面效益也在持續發燒中。

被譽「青少年版半澤直樹」

造成轟動的鬼滅之刃，是集英社「週刊少年 Jump」2016月2月開始連載漫畫。故事以大正時代的日本為舞台，述說全家慘遭鬼殺害的主人翁竈門炭治郎，為了讓被鬼感染的妹妹襧豆子可以重新變回人類，加入一群劍士集結成立的鬼殺隊，對抗襲擊人類的鬼、相互戰鬥狙擊的故事。心地善良的竈門炭治郎因此成了青少年的偶像，而故事不以二元對立劃分敵我關係，而是試圖拯救敵方陣營。這不走敵死我活路線的世界觀，讓日本資深政治財經記者暨廣播節目主持人辛坊治郎也說：這根本就是半澤直樹的青少年版。

不到半年，發行量暴增3倍！《鬼滅之刃》神隊友：高橋祐馬

不過，其實《鬼滅之刃》的漫畫在「週刊少年 Jump」推出時，只有少數喜歡刀劍漫畫的粉絲。仔細研究《鬼滅之刃》走紅的原因，除了漫畫故事本身吸引人之外，從2019年4月開始在電視台播放的動畫，才是推動《鬼滅之刃》登上巔峰的神隊友。從數字上來看， 2019年4月漫畫的發行部數大約在350萬部左右，但是到了2019年9月，總共26集的動畫播映結束後，漫畫的發行量突增3倍，達到1200萬部。

推動《鬼滅之刃》動畫上市的靈魂人物是ANIPLEX+課長高橋祐馬。高橋原本就是《鬼滅之刃》漫畫的粉絲，他看到故事的主人公，居然不是要殺死敵方的鬼，反而希望能夠救贖他們，這種跳脫傳統日本漫畫套路的走法，讓高橋直覺認為《鬼滅之刃》會受到年輕族群的喜愛。

於是高橋開始聯繫發行漫畫的集英社，提出將《鬼滅之刃》做成動畫的構想，同時找來合作多年的動畫製作公司ufotable協助將漫畫改編成動畫。 ufotable最擅長描繪動畫片中明暗光影以及打鬥場景，而這些又剛好都是《鬼滅之刃》不可缺的要素。高橋說：「《鬼滅之刃》動畫的原則，就是要求每個畫面都要像一幅畫那樣好看。」

日本過去這類的動畫，大多選在深夜時段播出。高橋因此設定，只要有2、3家電視台願意挪出深夜時段播出，就能算成功，沒想到居然同時有超過20家地方電視台搶著要播。最後，光是無線電視台的涵蓋率就超過70%。換言之，日本全國有超過8000萬人可以在第一時間同時收看。

正式開播前，「搶先劇透」前5集

這個驚人成績，與高橋事前的準備工作有關。高橋在電視台預計播出前一個月，先把已經錄製完成的1~5話，剪輯成一齣特別版的動畫電影。「當時知道《鬼滅之刃》的人，還屬於少數特定族群，如果這齣特別版的動畫電影，能夠得到好評，就代表鞏固了基本的收視群。」

高橋用2週時間，在日本全國11個小劇場上映這齣特別版，沒想到結果出乎高橋的想像，除了連續2週獲得日本全國迷你小劇場的排行版首位之外，有些劇場還要求延長播映時間與場次。

看過劇場精華版的粉絲們，同時透過SNS口耳相傳，讓《鬼滅之刃》還沒在電視台上映，就已在社群媒體造成話題。高橋還刻意在第一話上映時，不安排廣告時段，讓觀眾們可以完全投入劇情。

票房46億2000萬：日本人的「報復性觀影」

而COVID-19疫情的延燒，也成了《鬼滅之刃》聲勢大漲的助力之一。先是高橋將動畫版權釋放給包括Netfliex在內的串流媒體，讓自肅在家的人們能在家觀影。此次創下票房紀錄的電影版《鬼滅之刃劇場版無限列車篇》，也得益於疫情下的自肅氛圍。

安倍政府五月底宣布全面解除「緊急事態宣言」、放寬生活限制後，日本民眾終於能前往電影院看電影。而這股「悶很久」的電影癮頭，剛好搭上《鬼滅之刃》大勢，很久沒造訪影院的日本人，這次紛紛為了《無限列車篇》走進電影院，完全呈現了報復性消費。

《鬼滅之刃》動畫走紅後，同時帶動了由LiSA主唱的主題《紅蓮華》，超過100萬次的單曲下載，創下歷代累計單曲下載數第三名。

幕後推手高橋，運用不同媒體平台交互操作：先找到好的原作漫畫，配合動畫製作公司製作有質感動畫，接著利用首映，讓原有漫畫粉絲搶先看過動畫版，取得粉絲的認可。再經由網路社群媒體的口耳傳播，發揮影響力，讓動畫未演先轟動。

成功的行銷策略，加上時間優勢，最後讓鬼滅之刃的電影動畫票房超越了新海誠、宮崎駿的作品推向新的高峰。高橋說：「這不是魔術，因為動畫也跟其他商品一樣，只要能站在消費者視角，就可以找到正確的行銷方向。」

責任編輯：李頤欣