一則業配要價百萬！大網紅很貴，但表現真的好嗎？

品牌找「網紅」，或者是意見領袖（KOL，Key Opinion Leader）來行銷，已經是常態，同時也是網紅們重要的變現管道。

隨著品牌大量地找尋網紅，最明顯的成長就是水漲船高的價碼。英國社群媒體行銷公司 Hopper HQ 所公布的「Instagram 富人榜」上，名媛凱莉・珍娜（Kylie Jenner）一則貼文要價新台幣 3700 萬元。而台灣頂級網紅的價碼，據了解一則曝光也上看百萬台幣。

大網紅真的很貴，但帶來的表現真的好嗎？

小於兩萬粉絲的「奈米網紅」崛起，就靠便宜、接地氣

根據網紅行銷公司 Markerly 分析 80 萬個擁有 1000+ 追隨者（follower）的 Instagram 用戶，資料顯示追隨者小於 1000 人的帳戶可以獲得「Like」的比例大概在 8% 左右；若超過 1000 萬追隨者的超級帳號，獲得「like」的比例則降到 1.6%，留言比例則分別為 0.5% 與 0.04%。

從廣告代理商最在意的 CPC（Click Per Cost，每次點擊付費）來看，也能得知一二，大網紅的 CPC 可能高達上千元；追隨者低於 10 萬人的小型網紅則可壓至 30 元，甚至更低。

所以 Markerly 認為：擁有 1～10 萬追隨者的 Instagram 帳號，是同時具有「行銷商業價值」與「良好互動率」的量級。 因此，微網紅（Micro）、或是奈米網紅（Nano）應運而生。量級的畫分以兩萬追隨者為臨界點，2～10 萬追隨者稱為微網紅（Micro）；小於兩萬的則是奈米網紅（Nano） 。

這些微、奈米網紅，對你來說也許是陌生人，但極有可能是別人眼中的意見領袖，且比起大網紅來說更加親民、接地氣。除了互動率之外，追隨者少於 10 萬的網紅們還有個重要的特色 —— 便宜。 一位大網紅的貼文價格，可能可以請到 30 位以上的微、奈米網紅。

不過，需要注意的是，選擇小網紅的成本轉嫁到「溝通」上，許多微、奈米網紅都是素人，對於品牌、廠商的要求可能無法一次到位，需要更多次的來回溝通。

靠 Hashtag，從下到上尋找適合網紅

也因為微、奈米網紅不是人人認識，光是要「找」到這些人就是商機所在。愈來愈多平台在協助品牌與廠商找網紅，同時提供網紅自我曝光的機會，如愛卡拉 KOL Radar、AsiaKOL 亞洲達人通、新創 MATCH Now 媒合平台等。KOL Radar 負責人鄭鎧尹在接受媒體訪問時指出，KOL Radar 上線短短兩個月內就有逾 4000 家廣告主註冊，每日不重複訪客也高達千人。

不過，這些平台大多以網紅類別區分，如美妝、保養、穿搭、運動、親子、美食等，讓品牌與廠商從想宣傳的「商品類型」，由上到下找尋適合的網紅合作。但有可能出現受眾不一定精準的情況，如宣稱自己屬於美妝保養類的網紅，吸引到的族群可能大多是男性。

因此，新創公司 ONE Shot 提出另外一種找尋網紅的方式，結盟技術夥伴 Tagnology，爬梳 Instagram 上的貼文內容、hashtag、地標、粉絲數、互動率、受眾男女比、國籍，以及假粉絲比例等，讓品牌先瞄準受眾，再反推需要的網紅。

如好自在的新產品衛生棉「小美棉」，鎖定的目標受眾族群年齡層偏小，難以找到適合的網紅來行銷。ONE Shot 從 hashtag、受眾年紀與性別、互動率、假粉絲數與語言，五個層面做分析，如 hashtag 方面，找尋使用「#ootd」、「#whatsinmybag」、「#yolo」、「#期中考」等年輕學生常用標籤，鎖定在西門町、網美咖啡店打卡的族群，從中篩選出 60 位粉絲數在 10 萬以下的微網紅合作業配。

在受眾精準的情況下，小美棉的業配貼文平均互動率超過 15%，更重要的是造成許多人自主模仿，貼出與小美棉的產品照或自拍照，目前共有超過 630+ 個 tag 小美棉的貼文。

另一個案例則是 ONE Shot 替速食業者做的分析，以往速食業者可能會找美食類型的網紅來業配，但根據 Instagram 的資料爬梳，喜歡吃速食的受眾使用的詞彙包含「煩悶」、「怒吃」「上班」、「沒飯友」，也許除了美食類型的網紅，還可以透過互動率、粉絲數量等來排序出上班族中最具有影響力的網紅消費者，擴大行銷的受眾。

不過，網紅也不是一味找小就是好、找大就是貴，仍要看品牌與廠商所需要的成效而定，因此擬定行銷策略前，品牌與廠商應該反問自己到底需要什麼，是互動、曝光，還是轉換，面對不同的需求，來訂立不同的策略。不管如何，網紅議題還會延燒很久一段時間。

（本文出自數位時代）