3 年漲價超過 60%！香奈兒（CHANEL）能成為第二個愛馬仕（HERMÈS）嗎？會遇到哪些難題？
3 年漲價超過 60%！香奈兒（CHANEL）能成為第二個愛馬仕（HERMÈS）嗎？會遇到哪些難題？
2022 年春節後，全球奢侈品龍頭 LVMH、開雲（Kering）集團先後響起「漲聲」。根據《Vogue Business》二月中統計，自 2019 前起，以法國時尚品牌香奈兒（CHANEL）漲幅最大；摩根士丹利（Morgan Stanley）估計，自新冠肺炎（COVID-19）疫情流行起，CHANEL 已將包包價格調漲約 20%。
然而，其實早在疫情到來前的 2019 年，CHANEL 便開始調漲部分經典包款的全球價格。《彭博社》統計，經過 3 年多的持續調價，CHANEL 包款累積漲幅已近 66%。
美國投資銀行傑富瑞（Jefferies）分析師凱瑟琳．帕克（Kathryn Parker）表示，自 2019 年 11 月以來，CHANEL 經典迷你口蓋包（Classic Flap）在美國的價格上漲 60%，達到 8200 美元（約新台幣 22.3 萬）；較大的 2.55 手袋售價則上升至 9500 美元（約新台幣 26.4 萬），這是 CHANEL 兩年內的第 4 次調價，相比去年 6 月的 7400 美元，上漲逾 28%。
CHANEL 品牌發言人表示，漲價原因來自於匯率變動、生產成本改變。但奢侈品產業分析師則認為，CHANEL 的漲幅遠超過競爭品牌，原因是想挑戰位於金字塔頂端的愛馬仕（HERMÈS）。
美國精品二手包交易平台 Rebag 執行長查爾斯．高拉（Charles Gorra）表示，CHANEL 此舉明顯衝著 HERMÈS 的經典柏金包、凱莉包而來，企圖在手提精品包市場搶下更多占有率。漲價之後，CHANEL 的一般尺寸包款僅略低於愛馬仕的柏金包（約新台幣 3000 元），「CHANEL 企圖在奢侈品市場走入 HERMÈS 的世界，拉開自己與 LOUIS VUITTON、GUCCI 的距離。」
不只在美國，2021 年聖誕節前夕，CHANEL 在英國、歐洲和澳大利亞等地區的包包價格也漲至新高。CHANEL 迷你口蓋包的價格調整至 7300 歐元，中號大小的價格上漲至 7800 歐元，超越愛馬仕（HERMÈS）的柏金包（Birkin）和凱莉包（Kelly）的歐洲標價 7000 歐元。
匯豐銀行全球消費與零售研究主管埃爾萬．朗堡（Erwan Rambourg）認為，CHANEL 價格調漲很明顯是對品牌的重新定位，而非基於競爭而做的考量，「CHANEL 明顯不希望每個人都提著相同的包包，因為這會使得它的包包價值下降。」
不僅如此，近年 CHANEL 也仿效 HERMÈS，推出類似「配貨」的限購規則，開始限制每位顧客每次能購買包包的數量。法國巴黎 CHANEL 的銷售員告訴《彭博社》，每人每次只能購買一個包包，必須等兩個月才能再買另一款式的包包；紐約、首爾則對部分經典包款的購買有單月限制，香港、上海還沒類似的限制。
幾次漲價、限購的政策，也被《南華早報》解讀成是想打擊代購、以轉售為目的購買的消費族群。這讓 CHANEL 的包包更不容易落入代購、轉售與二手市場，自然能減少受到二手市場囤貨、炒作等影響包包價值的狀況。
如同 HERMÈS，CHANEL 希望「稀有性」能讓品牌更具有吸引力，成為「更令人嚮往的品牌」。法國奢侈品企業顧問 Luxurynsight 經理伊內斯．恩納吉（Ines Ennaji）認為，CHANEL 營造這種「令人嚮往的氛圍」，也讓他們有理由提高產品價格。
巴黎高等商學院（HEC Paris）行銷學副教授克莉茲（Gachoucha Kretz）則認為，CHANEL 祭出的限購與漲價策略，「暗示」著消費者，如果你買得起 CHANEL 包包，你就屬於這個俱樂部。
CHANEL 用「漲價」把中階消費者排除在市場之外，為購買力更足的金字塔頂端消費者提供更獨特的產品和服務。然而，雖然漲價是時尚、精品品牌篩選顧客的常見方法，定期漲價讓奢侈品產生「金融屬性」，讓死忠消費者感覺到消費有保值的效果，但並不是所有人都對這種策略買單。
至少在目前，看起來還有一段路要走。
「CHANEL 在過去幾年的漲價幅度超過了其它品牌，」精品價格追蹤網站 PurseBlog.com、PurseForum.com 共同創辦人梅根．杜西爾（Meaghan Dusil）表示，「人們不僅對 CHANEL 調價次數感到震驚，還有調漲金額。他們也抱怨品質並沒有隨價格提升。」
香港時尚網紅、在 Instagram 上有 6 萬粉絲的香港《Vogue》撰稿人 Ingrid Chua 就不滿，「CHANEL 近年來的皮革為了防止刮痕，增厚塗層，讓包包的塑膠感太重」；香港經常購買奢侈品的 Carol Gong 也對 CHANEL 頻繁漲價感到不耐，「同樣的價錢我寧願去買 HERMÈS 的 Lindy 包。」
即便在二手市場，CHANEL 包包的增值空間與 HERMÈS 柏金包也相去甚遠。歐洲最大二手精品電商 Vestiaire Collective 數據顯示，去年 11 月起平台以 11.2 萬歐元賣出零售價為 1.85 萬歐元的稀有皮柏金包，而 CHANEL 在該平台史上最高的成交價僅 3 萬歐元；去年 11 月在英國奢侈品拍賣行佳士得（Christie's）的拍賣會中，HERMÈS 鱷魚皮凱莉包以 400 萬港元的歷史新高價格售出，同場拍賣中最貴的 CHANEL 包包拍賣價則為 12.5 萬港元，價格相差 32 倍。
攤開財報，也能看到 CHANEL 近兩年業績沒有隨著產品價格上漲而增加，反而接連下滑的現象。與 3 年 60% 的漲價幅度相反，CHANEL 在 2020 年持續跑輸 LVMH 時裝皮具部門和 HERMÈS 等競爭對手，營業額下滑 18% 至 101 億美元，營業利益則慘跌 41% 至 28.85 億美元。
CHANEL 為何會跑輸競爭對手？
《彭博社》分析，相較於其它時尚品牌，CHANEL 的數位化策略相對保守，長期以來一直拒絕在官網銷售成衣與包款（能察看商品介紹，但無法透過官網結帳），僅在官網販售香水、化妝品、護膚品與太陽眼鏡等產品。
貝恩策略顧問（Bain & Company）數據顯示，疫情爆發後，線上奢侈品市場大發利市，2020 全球奢侈品線上銷售占比從 2019 年的 12% 上升到 2020 年的 23%，幾乎漲了一倍。然而，當 HERMÈS、LOUIS VUITTON、DIOR 在線上發布與銷售新品時，CHANEL 卻錯過了這波商機。堅持在實體店鋪販售包包、成衣產品，一定程度上影響了業績增長。
此外，缺乏新款「經典款」也是原因之一。CHANEL 至今最保值的包款仍是 2.55 手袋和經典迷你口蓋包，新推出的 19 Bag、Coco Handle、Wallet on Chain 和 Le Boy 的價格漲幅都遠遠跟不上，在二手精品交易市場的存在感也不高。
截至目前，美妝用品、香水仍舊是 CHANEL 的明星商品，為品牌貢獻了三分之一的收入，但整體表現與 2020 年持平；線上銷售高達 113% 的強勢增長抵消旅遊業、零售業低迷所造成的負面影響。
論目標，CHANEL 的方向明確，想與 HERMÈS 爭奪金字塔頂端，不是有錢人，而是「富豪」級的顧客。相比 HERMÈS，CHANEL 的行銷策略顯得相對大膽、勇於嘗試，但卻在消費者心中形成了一個由網紅、明星驅動的品牌形象，被認為是「和周迅同款、韓國女子團體 Blackpink 的 Jennie 同款」。
截至目前，HERMÈS 在全球仍未宣布與任何的明星、大使合作，HERMÈS 更願意把營銷費用投入到品牌和消費者服務，像在去年來台開設健身快閃店 HERMÈS Fit、針對 VIP 客人舉辦皮具工作坊等，用身處金字塔頂端的富豪、貴婦階層驅動口碑。
參考資料 / Bloomberg、Vogue Business、The Wall Street Journal、Business of Fashion、
LADYMAX、South China Morning Post、CHANEL Financial Report