後來的Facebook：三本書看透創辦人傳奇歷程，20億用戶的社交帝國是這樣誕生的！

2012 年，美國東部時間 5 月 18 日，全球資本市場的目光都聚焦在納斯達克（NASDAQ）。在這一天，全球社交網絡媒體的領軍者，Facebook 創始人兼 CEO 馬克·祖克柏（Mark Zuckerberg）敲響了首日上市交易的鐘聲，交易代碼為 FB。在這一天之前，Faceboo k宣布其 IPO 最終發行價為每股 38 美元。按照當時發售 4.2 億股的規模來計算，Facebook 的融資規模達到了 160 億美元。

Facebook 的上市，在當時不僅創造了有史以來全球規模最大的互聯網公司 IPO，同時也是美國有史以來，為數不多的 IPO 融資超百億美元企業。而這，僅僅只是「Facebook 效應」的冰山一角。

8 年後的今天，Facebook 的市值已經突破 5000 億美元。

關於Facebook創辦人的身世刻畫

如今，關於 Facebook 的著述難以計數，但是在 2010 年左右，有兩本熱賣的圖書產生了巨大的影響。

第一本是 2009 年出版的《Facebook：性愛與金錢、天才與背叛交織的祕辛》(The Accidental Billionaires: The Founding of Facebook A Tale of Sex, Money, Genius and Betrayal)，這本書中，相當多的資料都來源於哈佛校園刊物《緋紅》（Harvard Crimson）對 Facebook 和祖克柏的公開報導。

這本書後來被好萊塢導演大衛·芬奇（David Fincher）看中，並被立即改編為電影《社群網戰》（The Social Network）。2010 年，電影上映時，引發 Facebook 公司幾乎萬人空巷般的觀影熱潮，而祖克柏走出電影院後，難以遏制地怒斥這部影片充滿謊言。因為大衛·芬奇在電影裡面，塑造了一位為自己利益不顧一切的年輕人，不惜詆毀和自己分手的女朋友來贏取快感。

需要特別說明的是，《社群網戰》不應被視為一部關於 Facebook 的紀錄片，它只不過是部好萊塢電影的類型化電影，但它卻成功塑造了大眾對於祖克柏這個年輕富豪的印象：渴望獲得姑娘們的注意力，是哈佛青年祖克柏建立連接 20 億人社交網絡的初心。

但事實上，祖克柏認為此部影片只有 2% 是真實的——男主角穿的 T 恤和拖鞋。

在《社群網戰》上映的同一年，由《財富》雜誌（Fortune）科技主管編輯大衛·柯克帕特里克(David Kirkpatrick)主筆的新書《Facebook 效應》(The Facebook Effect)也上市了。據說，柯克帕特里克為了創作這本書，近距離採訪了 128 個人，其中包括馬克•祖克柏、Facebook 的 40 多位公司高管和核心員工、投資人、意向投資人以及合作夥伴等 60 餘位資深商業人士。

這使《Facebook 效應》擁有了豐富的細節和真相，全書從祖克柏大學時的情趣愛好、戀愛情況、室友關係到 Facebook 各種功能的靈感來源、社會影響等等，幾乎無所不包。柯克帕特里克就是從這些捕捉到的真切詳實的訪談和故事入手，解密了 Facebook 如何在 2003 年從哈佛的宿舍裡萌發，到爭取第一個廣告客戶，一直到第一輪融資獲得一億美元的估值；從讓人痴迷的圖片產品如何上線，如何面對 Twitter 的競爭，一直到如何與 Google 進行世紀之爭。

從此，「Facebook效應」也成為了一個專有名詞，解釋 Facebook 如何成功，以及 Facebook 給全世界的生活所帶來的巨大改變。

《Facebook 效應》全書一共十七章，但是主要內容可以分為兩個部分的。第一部分，詳盡地介紹了 Facebook 的創建以及普及應用的過程。這部分的內容是從第 1 章至第 9 章，主要講述 Facebook 從一個哈佛的大二學生宿舍誕生，並最終成長為一個社交帝國的過程。柯克帕特里克對當時的時代環境、祖克柏對 Facebook 的開發歷程、後續的管理團隊發展以及融資等，都做出了詳盡的描述。

第二部分，柯克帕特里克周密地分析了 Facebook 的影響。這部分是從第 10 章至第 17 章。書中分析了因為 Facebook 擁有的規模、成長速度和社交洞察力所帶來的一系列關於社交、政治、監管和政策的複雜問題。例如，Facebook 如何改變用戶與現實社會的互動？政府如何應對新形勢下的輿論力量？對於這樣一個由一家公司完全引導建立起來的上億人的團體，人們又有何感想呢？如此大的用戶群是否需要管理？人們把如此多的個人信息放在這個商業網站上是否有風險？等等。

在 Facebook 誕生之前，社交網絡就已經是各種產品遍地開花、競爭異常激烈的領域，比如早於 facebook 出現許久的 friendster、搜索巨頭 Google 旗下的 orkut 以及風靡一時的 Myspace 等。

《Facebook 效應》中透露，到 2004 年底，facebook 迅速擁有 100 萬用戶；但是直到 2006 年 9 月，facebook 才更名為 Facebook，並開始走向初中和高中校園，向13歲以上的任何有電子郵箱的人開放。在今天來看，這樣的發展速度，顯得緩慢而克制。

但為什麼是這個誕生於學生宿舍的 facebook，最後引領社交網絡的浪潮？

有人總結，說是 friendster 因為用戶增加過猛，原有服務器承載有限，以致網頁打開速度太慢影響用戶體驗而停止發展了；而 Orkut 則陰錯陽錯的大受巴西人歡迎，最后索性被本土用戶排斥，成了巴西人的專用品。其他社交網絡也因為各種原因，並沒有得到眾多用戶的青睞。

但是，《時代》（Times）主編理查德·斯滕格爾卻不這麼認為。他的解釋是，Facebook 創造了訊息交換的新體系，並用新鮮甚至樂觀的方式改變了所有人的生活方式。資料顯示，目前全球每月有超過 24.5 億人登錄 Facebook，每天有超過 162 萬人活躍在該平台上。

值得注意的是，Facebook 不僅是普通朋友間交流與溝通的平台，連美國前總統小布希都專門在 Facebook 上推銷他的回憶錄《抉擇時刻》（Decision Points），美國前總統奧巴馬、英國女王伊麗莎白二世都是 Facebook 的忠實用戶。

資訊公開透明，連結真實世界的網路體驗

實際上，稍加回顧當年網際網路的發展歷程就會發現，正是因為初期網際網路發展過程中，出於反對傳統思維而出現的平等性和匿名性，導致網際網路成了不受監管的世界，日益成為黃色訊息和病毒製造者的樂園。

而 Facebook 恰恰在網際網路世界第一次引入實名制，使得原本魚龍混雜的互聯網世界，第一次出現了內容和現實世界高度接近的位置。Facebook 在與 MySpace 的較量過程中完勝，秘訣就在於 Facebook 的實名制——「你只有一個身份」。

正是這一點，讓 Facebook 不僅改變了網際網路的模式，還改變了人類的網路體驗。因為，在 Facebook 出現之前，Google 以其強大的數理邏輯能力開發出搜索引擎，滿足了海量訊息條件下，人類個體對於定位獨特訊息的需求；而 Facebook 做的恰恰相反，它用搬移自現實社會關係的一系列節點與路徑，將個體重新編織，進入曾經存在於現實世界中的社交網絡，並且致力於在互聯網上還原有血有肉的現實社交生活。

簡單的說，就是 Google 能夠幫助你找到你需要的，但是 Facebook 能讓你知道自己是誰，這就是 Facebook 的方法論——讓網絡裡面的年輕人，建立屬於自己的坐標系。這種世界觀與方法論，剛好滿足了當今世界渴求開放與透明的信息認識需求。正是這些真實可靠的用戶信息，幫助 Facebook 穩固了基礎，而由此衍生出的兩個運作模式，則撐起了 Facebook 的社交帝國。

這兩根支柱，就是軟體平台和定制廣告。

找來矽谷商界女王，投放「客製化」廣告獲得收益

在軟體平台方面，祖克柏想要把 Facebook 設計成某種操作系統。他決定，Facebook 所做的獨一無二的事情，就是維護用戶的人際網絡，其餘幾乎所有的服務，都由別的軟體公司開發。當社交網絡以指數級傳播，這讓所有的程序員都有了施展拳腳的空間，僅僅由一個人編寫出來的程序，也能在一夜之間得到百萬名用戶。

短短 6 個月之內，Facebook 上就運行了 2.5 萬個應用軟體。而在 Facebook 走向世界時，祖克柏像之前決策開放軟體平台時一樣，把翻譯問題全部交給用戶，他所要做的就是設計一個識別程序，以便在眾多用戶中篩選出最好的翻譯。結果完全出乎所有 Facebook 員工所料，本來需要幾個月的翻譯工作，在幾個星期就搞定了。開放式翻譯工具，使 Facebook 由社交網絡升級成為社交工廠。

Facebook 效應，就是從社會原子化向社會網絡化的轉變，就是由此帶來的網絡效應從技術上的可能性，就是越分享越多的效應。隨著 Facebook 的服務在全球的延伸，它需要擴建無數的基礎設施，面對做基礎設施的巨大開支，祖克柏不能不考慮賺錢的事了。他找到謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg），這是矽谷最負盛名的商界女王，曾任克林頓政府財政部長辦公廳主任，後來在谷歌擔任銷售和運營部門副總裁。

2008 年 3 月，桑德伯格正式出任首席運營官。她為 Facebook 找到了獨一無二的商業模式——訂製廣告。

桑德伯格發現，全世界高達 6000 億美元的廣告業中，僅僅有 20% 的廣告是投放給了有需要的人群，而剩下的 80% 都是在白費力氣。Facebook 要做的，正是實現廣告的精準投放，甚至把潛在的購物需求開發出來。

在此基礎上，桑德伯格還開發了「社交化廣告」，在頁面上顯示用戶好友對某個廣告的評論和喜好。這讓消費者變成了免費的產品代言人，不僅廣告商樂見其成，連用戶也樂在其中。憑藉著訂製廣告這一商業模式，僅用 3 年時間，公司廣告收入就從 3 億美元飆升到 19 億美元，翻了六倍之多。

不只按讚 相互分享才是關鍵

《Facebook 效應》還認為，祖克柏提出的「饋贈型經濟」的概念，才是 Facebook 效應的核心所在。

「我拿出一些成果分享給大家，出於感激和表達感激之情，人們會回饋給我一些東西，整個文化就建立在這種彼此的饋贈框架下」，這成為了一種獨特的經濟形式。祖克柏所做的，正是將這種饋贈型經濟推向全世界。在他看來，每個人在 Facebook 上的表達都是對別人的「饋贈」。所以，Facebook 的體驗具有共同消費性，越分享越增值。

值得一提的是，正是因為便利與精準的廣告形式，以及這種消費、分享的價值，在美國大選中也被政客所利用，甚至可以說，Facebook 甚至成為川普當選的一大助力因素。但 Facebook 的這種「分享」是把雙刃劍，它也讓 Facebook 遭遇挫折，付出成長的代價。因為，「分享」帶來了社交的樂趣，但「過度分享」帶來的就是隱私洩露。

2006 年，Facebook 開發過一個叫動態新聞的新功能，它能讓每個人的動態都顯示在自己的主頁上，隨時提醒用戶，別人更新了哪些內容。但是 99% 的用戶中對這個新功能的評價是負面，這導致了一場嚴重的危機。

祖克柏不得不公開發表悔過信，稱 Facebook 犯下了巨大的錯誤。隨後，工程師們編寫出隱私設置功能，這才平息了抗議聲。直到今天，隱私保護還是困擾著 Facebook 的難題。不過，在策劃這次動態新聞及對危機的回應中，祖克柏卻建立了一種「先做、再道歉」的模式，並且，在這之後出現的屢次衝突中，他還將一直重複運用這種模式。

自己作主、掌握用戶體驗 「就算240億美元也不賣」

Facebook 誕生 15 年後，已經成為全球最大的社交網絡，擁有 22 億用戶，祖克柏坐擁約 550 億美元財富，並成為全世界最有名的面孔之一。

但長期以來，祖克柏被認為是一個不稱職的 CEO。人們認為他既沒有高情商，也沒有好口才，甚至對管公司、拉廣告、找投資這些事情完全沒有興趣。但是，正是他，賦予了 Facebook 一套獨特的經商哲學。在《Facebook 效應》描述的成長史中，這一經營哲學從三個方面體現出來。

1. 堅持分享，賺錢靠後

祖克柏使用頻率最高的是透明、聯繫、信任、分享這些詞。這些詞構成了祖克柏的核心價值觀，並且從小就根植於心中。Facebook 成立初期，在哈佛校園，祖克柏是做在線校園花名冊，通過用戶自己上傳訊息，從而避開學校以及法律上的信息壁壘。在肖恩·帕克（Sean Parker）加入後，他努力讓其他高校也相繼開放，Facebook 從此演變成網上社交社區，那時的「留言牆」、「群組」、「動態新聞」等功能都在加強這個屬性。

再後來，Facebook 相繼對高中、職場、國際市場開放，用戶順利增長到千萬級、億級。由於不斷增長的龐大用戶訊息積累量，在商業模式上「客製化廣告」的策略也不斷成熟，祖克柏順勢將 Facebook 升級為「對社會有用的東西」——開發平台，並通過 F8 將更多開發者連入Facebook平台。

祖克柏在搭建 F8 開放平台時還設定了一個原則：Facebook 不應該在它自己設計的應用程序裡做任何外部開發者做不到的事情。扎克伯格堅稱，Facebook 的使命，是讓世界變得更加開放互聯，而絕不是一台賺錢機器。謝麗爾·桑德伯格說：「馬克確實極為相信透明化，相信一個公開的社會和世界，他在把人們朝那個方向推動。不過我認為他也知道實現那個目的的方法就是給予人們精細控制和舒適感。」

<div>__WIDGET__9</div>

2. 堅持產品，廣告靠後

在 Facebook 未完全進軍廣告界之前，沒有任何一家公司可以撼動 Google 的廣告王者地位。而祖克柏也一直都不重視廣告業務，他本人也一直非常排斥那些大橫幅的無特定意義的廣告。

對他來說，廣告收入還沒有讓用戶開心重要。他為廣告商制定了一系列嚴格的標準，比如廣告標題要字體很小，彈出式廣告絕對禁止，廣告不得與網站流暢使用有絲毫衝突。曾經 Facebook 的網頁上有過一些能向用戶提供有用服務的小幅廣告，但都是通過用戶的點擊數來決定支付量。對於不斷增長的服務器數和人員成本來說，這些收入實在是杯水車薪。

可以說，在桑德伯格沒有來 Facebook 擔任 COO 之前，Facebook 都是在「燒錢」。它之所以能吸引的風投，不是它的現時盈利能力，而是它一直能夠維持的高用戶增長數。而桑德伯格的到來，改變了一切，Facebook 不再是一間只通過燒錢來吃進用戶的公司，它終於開始盈利了。

3. 堅持獨立，拒絕收購

2005 年，Facebook 才成立一年，美國第三大傳媒公司維亞康姆集團就想出 7500 萬美元買下 Facebook，但祖克柏聲稱，我的公司值 20 億美元。2006 年，雅虎（yahoo）出價 10 億美元想買下公司。當時的 Facebook 僅僅創建兩年，雖然已經頗有影響力，但卻毫無利潤可言。這一天價讓 Facebook 內部人心浮動。在董事會的不斷施壓之下，祖克柏果斷撕毀了雅虎遞交的協議書。2010 年，微軟公司更加慷慨，提出了 240 億美元的競價，祖克柏依然不為所動。

Facebook 就像是他的寶貝，必須自己做主，保持獨立經營，否則產品將會受到嚴重的破壞。不僅如此，祖克柏還極其注意用各種方法，在管理團隊的更替中，保證自己對 Facebook 的控制。

在Facebook創立初期，扎克伯格佔 65% 股份，薩維林占 30%，莫斯科維茨佔 5%。後來，在肖恩·帕克加入成為 CEO 時，通過引入彼得·提爾（Peter Thiel）的投資，收購了新公司 9% 的股份。新 Facebook 的股份結構是祖克柏 40%，薩維林 24%，莫斯科維茨 16%，彼得 9%，剩餘的股份留給將來的僱員。

2004 年 10 月 31 日，薩維林簽署協議。協議申明，他將無理由獲得三百萬的普通股股份。但作為交換，他同意放棄所有的知識產權到新公司旗下，更關鍵的是，他同意將自己的投票權交給祖克柏全權處理。祖克柏成了公司唯一的當家人。

2005 年 1 月 7 日，祖克柏要求重組的 Facebook 發行九百萬普通股新股，其中三百三十萬股歸自己所有，肖恩·帕克及達斯汀·莫斯科維茨各得二百萬股。此舉將薩維林的股份削減到了不到 10%。祖克柏大獲全勝。薩維林出局。

此後，在設立的董事會中，祖克柏佔兩個席位，帕克和提爾各佔一個，即使後續引入阿克塞爾、微軟、李嘉誠、俄羅斯數字天空科技等投資方，以確保投資方的目的不是控制 Facebook，所以董事會席位也只增加了布雷耶一個席位，甚至肖恩·帕克在退出 Facebook 後，也將席位讓給了祖克柏。

為了把「當家作主」貫徹到底，祖克柏還對公司股權做出了規劃。2012 年，在 Facebook 進行 IPO 前，Facebook 採取 A/B 形式的雙層股權結構，這樣做的目的，一是防止上市後的惡意收購；二是保證股權被稀釋時，他還依然能在股東大會中掌控全局。

因此，無論是在創業初期尋找志同道合的創業團隊，還是在快速擴展期挑選職業經理人和投資團隊，祖克柏都能緊緊抓住 Facebook 的控制權。

「財富眷顧勇者」 祖克柏實踐帝國夢想

祖克柏在 Facebook 主頁中的「最喜歡的名言」一欄，他寫的是 "Fortune favors the bold."（財富眷顧勇者）。這句話是出自古羅馬史詩《埃涅阿斯紀》，說的是特洛伊勇士埃涅阿斯開疆拓土，建立帝國的故事。

祖克柏曾被古希臘和古羅馬的文化深深吸引。有媒體報導，在兒童時代，他最喜愛的一款電動遊戲是《文明》。該遊戲的獲勝目標是「建設能經受時間考驗的帝國」。可以想像，在祖克柏的精神世界中，他把自己想像成一位開疆拓土的勇士，Facebook 就是他的王國。

在現實世界中，他也像國王一樣專橫獨斷：他經常越過董事會作出決定；他喜歡隨時隨地解僱不稱職的員工；更特別的是，他還經常強迫用戶去接受 Facebook 的各種改變，雖然每次都會引發無數的不滿和抗議，但大部分時候祖克柏都能取得勝利。越來越多的人發現，他們已經離不開這個虛擬的網絡，他們都成了這個王國的臣民。

2010 年 12 月 16 日，祖克柏被《時代雜誌》評選為 2010 年年度人物。他的當選理由是，「他以一種創造性的方式建立了一個社交王國，並因此改變了數億人的生活方式。」

在接受《時代雜誌》的採訪時，祖克柏說到：「對我來說最瘋狂的事情是回憶起當年我和朋友們大學時候的對話。當時我們聊到我們可能會改變世界。但是，我們只是一群大學生，憑什麼改變世界的是我們呢？這個想法太瘋狂了。」但後來，他們卻用事實告訴了所有人，他們真的做到了。

以前，人們認為，改變世界，靠的是知識，靠的是勤奮，靠的是忍耐。而《Facebook 效益》中，祖克柏的故事告訴我們：改變世界，其實更需要勇氣。

《Facebook效應》金句

• 讓網站有趣比讓它賺錢更重要。

• 一個透明度很高的世界，其組織會更好，也會更公平。

• 在過去，人們從來不指望商業公司能夠善良，這種觀念正在改變。

• 用廣告界的話說，谷歌的廣告搜索是滿足需求。Facebook 則恰恰相反，它將產生需求。

• Facebook 正在改變我們對社區、鄰里之間的級別和整個星球社區的概念。在這個步伐不斷加快的現代生活中，個體之間的距離不斷拉遠，而 Facebook 幫助我們重拾人與人之間的一種親密感。

• 「我們所謂的社群地圖，在數學意義上就是一系列的節點和路徑。節點就是個人，而路徑就是朋友關係。」他開始顯得有些信心爆棚，在當時似乎很有些誇大其詞的味道：「我們擁有整整一個世代裡最具威力的訊息傳播機制。」

• Facebook 與其他網站的不同之處在於，它有能力幫助用戶間或者用戶與廣告投放者之間進行雙向對話。Facebook 的基本理念是「廣告要變成內容」。

• 「歷史告訴我們，當決策者和受決策影響者之間形成能夠公開、透明的對話時，才能最公正地管理國家的製度。我們認為這個原則同樣適用於經營公司，歷史也終將證明這一點，我們期待著與你們共同走向這一趨勢。」

本文授權轉載自創業邦，作者：Dexter