做实体行业的20%到40%都算是正常利润，超过40%算暴利。如果看A股市场，5%就算正常了。初期的互联网行业，亏损也算正常。

个人投资者，要先看回报率。结合回报率再看利润率。

回报率低于10%，无法进场

注意回报率的分母是你的初期投资。作为个人投资者，你做创业，背后没有人替你烧钱，需要快速回本。我比较推荐，重点参考回报率。它决定着这事能不能做。回报率如果低于10%，一般是不能做的。

假设100万本金，一年营收30万，利润10万。利润率高达33%，但是10年才回本。投了个寂寞。

年回报低于10%的话，20年的收益才到5%。这类投资，类似于购买房产、长租公寓，还行。初期投资后，永久持有，对利润的要求很低。做生意很操心，如果跑不赢银行理财，就不值得做。

我的朋友做酒店业，对赌收益18%。酒店租赁物业，租期通常8-20年。回报率18%是底线。

超过40%算暴利

先泼一盆冷水，我们目前接触到的实体行业，纯利润超过40%的几乎没有。综合看下来，上市公司里面，银行和腾讯超过了40%的利润率（如果我没记错）。

完全合法、合规上税的，如果纯利润达到40%，它的毛利至少70%。实际情况呢？我做电子商务的朋友，纯利润5%。

泡泡玛特快被资本捧上天了，它从18年到20年的税前利润率也在24～36%之间。

我个人认为，纯利润长期超过40%的产业，本身是不健康的。他可能得到了某些隐形资源，否则就是过度侵占社会经济利润。比如某上市药企，毛利高达90%。长此以往，必遭反噬。

这个问题第一眼看到你会觉得是个经验问题：超过通胀或者gdp增速（6.5%）的生意都可以做，然后大家又都知道没有几个好生意是可以每年复利按照20%的速度保持下去的（除了巴菲特的投资标的）所以结论是6到20之间。

但是马上一想，不对，有坑。

很多生意是需要积累，需要量变到质变的。如果你关注现在的收益率，不看长远可能因小失大。

什么意思？举个例子，宝能的老板姚老板最早是卖菜的，马云原来推销黄页是各种不顺利的，乔布斯创业的中间还去印度呆了一年学禅宗的（花了一年时间没在生意上，投资回报率不高吧），他们并没有时时刻刻关注非常理性的去关注自己的收益率，但都在以不同的形式理念在积累。谁说现在的投资收益率不高的生意未来就不高？很难说。

但是比如又看另一群哥们，13年做电商，15年做O2O，16年做Saas，17年做知识付费，炒币，18年搞在线教育。。每一年都踩在现当今最热的点上，行业的回报率很高，但是这些哥们的下场往往很惨。

所以，不要用生意的眼光看事业。不要用生意的短期回报率看坚持一个事儿的长期回报率。