一個 App，超商、餐飲、百貨通吃！統一OPEN POINT如何整併 16 大通路、串起熟客生態圈？

如果你平常會買書、喝咖啡、買生活用品，你可能會同時是康是美、星巴克、博客來的會員。他們有個共通點：都隸屬於統一集團；在過去，這些通路的活動與行銷各自獨立，但最近去結帳時會發現，這些通路累積的都是 OPEN POINT 點數。

2020 年 7 月，統一超商 7-ELEVEN 宣布重新架構旗下 OPEN POINT 熟客生態圈系統，打破單一通路會員制模式，只要一組帳號、一個 App 就能在超商、餐飲、藥妝、百貨、健身等多種通路累積點數。

今年 5 月，OPEN POINT 已能跨 16 家通路串連會員、支付及使用點數，累計會員數超過 1300 萬。

串連 16 個通路，讓消費者「一站購足」

「我們的通路有零售、餐飲等產業，這些產業都很適合會員制。」統一超商 AI 數位群協理張家華解釋，當會員人數、使用的點數愈來愈多，自然會希望能在同一個 App 裡使用，集團內部都知道會員系統遲早有一天會整併，只是時機問題。

各通路的業態與系統不同，整合的複雜度與策略也不同。舉例來說，統一時代百貨、夢時代等百貨公司既有的行銷模式跟會員制度本來就比較複雜，整合後的會員制度和權益最需要花時間討論、協商；統一精工加油站因為顧客來去匆忙，促銷方式就不會像百貨公司如此複雜，以便利為主。

不過，大家都會從集團的角度出發，希望給會員的服務愈完整愈好，知道串接重點是放大點數的價值，會員會更願意累點、兌換，讓點數能在多元場域流通、運用。

早在 2004 年，7-ELEVEN 推出 icash 後，就已經開始在經營卡友會員了。也就是說，7-ELEVEN 很早就在做會員、點數經濟，「我們要掌握消費者的需要、顧客動態，一步步推出不同的應用。」

漸進式「整併」：消費者愈常用的服務，愈快上線

比方說，近年人手一支手機，商家都在競爭消費者手上的注意力，所以他們才會整併生態圈在同一個 App。不過，想要放進 App 的功能愈多，介面就會變得愈複雜，不太可能一步到位。OPEN POINT App 內的上百個功能與服務，也是漸進式整併，

「這中間需要取捨，所謂取捨不是捨棄，而是『要不要第一時間併進來』，這是一個不斷辯證、更新的過程。」

7-ELEVEN 在整併 OPEN POINT 生態圈時，希望能讓會員只用一款 App，就能解決各種生活需求，像是支付結帳、寄取件、網購、領咖啡、發票日誌、線上捐款等，而且用起來還要順暢、沒有摩擦力。取捨時，會員關心的事、常用的服務會優先上線，

「我們希望推出的服務、創造的應用情境，能符合消費者『長期生活上的必須』。」

舉例來說，台灣民眾很習慣蒐集統一發票兌獎，再加上近年環保意識抬頭，許多發票都雲端化。在操作介面上，7-ELEVEN 讓會員只要報電話號碼、刷會員條碼，發票就能存進載具；使用 OPEN 錢包、icash Pay、LINE Pay、街口支付，也都能一碼完成支付、累點、存發票等功能。自去年 7 月上線至今年 4 月，已儲存近 4 億張發票，其中也包含自動兌獎、推播提醒等服務。

再以今年 5 月雙北升級「第三級防疫」來說，7-ELEVEN 其實已在著手開發自己的實聯制系統，但在接獲政府將推出簡訊實聯制之後，還是回歸讓消費者簡單、便利的使用情境，把疾管家的實聯系統內嵌到 App 裡。

成立 AI 數位群，支援各部門需求

張家華表示，他們一直都在觀察消費者需求，只是過去透過線下的收銀機記錄，現在則是用 App 蒐集會員的使用習慣。這些數據會影響未來產品開發、行銷方案的走向，然而，現在的資料比以往多出非常多，一旦資料多了，各單位間的溝通頻率就要增加，「數據不像掃地機器人一樣，放著就能幫你做事，在企業內取得更多即時數據，反而要做更多事。」

所以，為了因應數位支付、無紙化等數位體驗需求增加，7-ELEVEN 成立了統一超商 AI數位群，負責支援各部門的數位需求。張家華發現，在組織架構新增 AI 數位群後，各單位更積極針對各式情境、數位應用或技術做更多討論。

張家華指出，零售業在面對消費、產業環境變化，本來就要有不斷調整、轉型的能力，「數位轉型」只是想怎麼利用數位資源完成轉型。數位轉型是長期的工作，速度有多快、導入的工具多新穎並不是重點，重點是整合消費者需要、協調營運關係人及調整服務方式，「它不只是要了解顧客需求，某種程度上，更是要創造新的應用情境，而這個情境是要長期對消費者有用，而不是短期噱頭。」