【溫肇東專欄】「非典型」隱形冠軍──鼎泰豐

 不以追求短期利潤為經營目標，而是給顧客最好的，並以照顧員工為優先，是鼎泰豐的經營理念，更是台灣由過去的生活經驗所提煉出來的創新，也建立起和製造業的「隱形冠軍」不一樣的典範。

憑藉著不斷創新與異國風味，「珍珠奶茶」在美國、澳洲、德國市場均受到歡迎，學生的期末報告也認為它有機會成為像可口可樂一樣的「商品」。於是，我要他們仔細想想兩者的差異。

可口可樂是由一家公司、一個品牌、一個祕密配方，而完成的傳奇；珍珠奶茶卻是由不同的人、在不同的地方，以各自的方式打下的成果，沒有統一發號施令的總公司，從中獲取品牌、配方所帶來的利潤（rent）。

這兩種不同產品的發展脈絡及組織構型（configuration）的差異，是否透露了這是兩種文化、社會下的產品，有機會讓我們比較、省思台灣在創新與品牌發展上，有哪些優點和限制。

許多外國人到台北觀光是為了「吃」，鼎泰豐堪為代表。去年，鼎泰豐的小籠包被義大利知名旅人地圖「帕洛瑪」（Palomar）選為台北市的象徵；美國有線電視新聞網（CNN）也將它列為台灣「無人能及的10件事」之一。

鼎泰豐已在海外成功展店，日本（13家）、香港（3家）、新加坡（18家）、曼谷、雅加達、雪梨都有分店。有朋友說，如果台灣每個行業都有鼎泰豐這樣的品牌企業，台灣就走出困境了。我順勢問他，學鼎泰豐比較難，還是學麥當勞（McDonald's）比較難？這兩者的技術、管理方式、經營理念都不一樣。他想了一下，回答：「學鼎泰豐比較難。」然而，麥當勞真的容易學嗎？其實也不容易，這麼多年台灣並沒有發展出類似的速食業，可見華人要學得麥當勞的精髓，還真不是那麼簡單。

優質人力與食材，完善消費體驗和服務

如果鼎泰豐「不容易學」，我們為什麼要捨易就難，學鼎泰豐？我覺得有幾個重要理由：

1. 鼎泰豐是從台灣出發的品牌，它的特色和企業文化，競爭者不易學會；

2. 鼎泰豐的營運模式已經在海外各地的市場發展，成功率很高；

3. 鼎泰豐已經得到許多國際媒體或標竿的認同。

   鼎泰豐之所以廣受歡迎，餐飲好吃、品質保證固然是主因之一，老闆楊紀華有別於同業常規的許多做法，特別是在他的堅持與擇善固執之下所塑造出來的企業文化，更是關鍵的成功要素。

   鼎泰豐有一批人隨時在做「研究發展」，對產品品質、服務流程的細節不斷地精益求精，這樣的人力投資，是其他餐飲業比較做不到的。而為了做到讓每個客人賓至如歸，覺得站在店外面等一小時都值得，則是需要細緻的服務設計，包括人員的服務介面、口語、適時、到位，才能創造愉悅消費者經驗（consumer experience）與完整的服務旅程（service journey）。

   凡此種種，都需要較多、較優質的人力。也因此，相同的崗位，鼎泰豐的薪資就是付得比別人高（也比較容易挑到好的人，不會輕易離職）：員工薪資占其營業額的48%，相較餐飲同業的30%高出許多。

   信義房屋董事長周俊吉同樣相信有多少人做多少事，組織大了之後，就要有重複（redundant）、閒置的（slack）人員擔任開發工作，不能一個蘿蔔一個坑。不過，鼎泰豐的規模又不會像麥當勞或星巴克（Starbucks）的連鎖店開展得那麼快、那麼多，這是企業家生命情調的抉擇，也是經營理念的差異。

投資品質與文化，打造模仿不來的優勢

除了人事成本偏高之外，食材的選擇和挑剔，也使鼎泰豐的「食材成本」居高不下，導致「毛利」不高。可見楊老闆並不以追求短期利潤為經營目標，而是給顧客最好的，並以照顧員工為優先。

鼎泰豐沒有上市、上櫃，經營者可以不必理會市場的壓力，遂行自己想要達成的理想與關懷，這個難學嗎？而楊老闆這些龜毛與堅持，使得他不必花廣告「費用」，就能增加很多的品牌口碑，例如爭取到阿湯哥（Tom Cruise）到他店裡去包湯包，這種不必花錢、但也不便宜的廣告，很難學嗎？

行文至此可以發現，鼎泰豐的典範是：

1. 不是追求有形的第一（店數最多、規模最大），而是無形的品質掛帥，追求唯一，將其企業文化深度做到足以代表台北、代表台灣。

2. 不是追求最高的獲利，因為其人事、食材成本都比同業高。不過，鼎泰豐的翻桌率、單點營業額（坪效）都比同業高，即使毛利「率」不高，只要營業額夠高，就足以確保鼎泰豐持續開店的現金流不成問題。

3. 走出台灣，獲得國際認同，這是很多台灣的品牌都沒能做到的，尤其是服務業。而構成這種品牌的文化底蘊和基本功，更是許多餐飲同業或其他行業都捨不得做的「投資」。

   台灣有些尚未被發掘的「隱形冠軍」，多半也都能聚焦核心事業，打開全球市場，深耕客戶關係，持續技術創新，有獨特的企業文化，只是大部分集中在製造業（2B的行業）。鼎泰豐、誠品等服務業者，則都是直接面對消費者（2C）的品牌，未必需要專利的保護，卻可以透過品牌的方式來獲利。

   服務業代表的是生活型態的提案，台灣由過去的生活經驗所提煉出來的創新，讓我們成為華人世界的領先者，不但是台灣的價值所在，別人不易模仿，也建立起和「隱形」冠軍不一樣的典範。

溫肇東
政治大學
科技管理與智慧財產研究所教授