MT 《經理人月刊》編輯部
達芙妮國際控股董事主席陳英杰：女鞋踏遍中國30省份，規模10年成長20倍
從代工、自創品牌、建立自有通路，到現在成為旗下擁有十多個品牌、2萬5000名員工與5000個銷售端點的品牌管理公司，達芙妮這個由台灣人創立的中國第一女鞋品牌，在進軍中國的20年間，幾乎可說是一步步完成了所有台灣代工業者的夢想。
如果說，讓達芙妮在中國生根、打下基礎的功臣，是董事總經理陳賢民，那麼讓達芙妮得以在中國「深耕」、開花結果的功勞，就必須歸功給1999年接任總經理，讓達芙妮站上中國第一，開啟了達芙妮黃金10年的現任董事主席陳英杰。
**以7-ELEVEn為師，打造強勢通路品牌 **
「達芙妮，是大陸人認識的第一個鞋子品牌，」陳英杰表示，在1990年達芙妮進入中國市場之前，大陸人對國外資訊的接觸有限，對「品牌」也毫無概念，加上當地女鞋業者提供的款式不多，品牌名稱帶有些海外風情的達芙妮，憑藉著多色彩、多款式的選擇，正好補足大陸人對世界的想像，在平淡的市場中獨樹一格。
然而，隨著中國經濟逐步起飛，當時以批發通路為主的達芙妮，面對陸續崛起的新競爭者，不得不打起價格戰。殘酷的戰況一度讓達芙妮面臨庫存過高的危機，內部對於未來的走向也開始意見分裂。直到1999年，陳英杰在陳賢民突然指派之下接任總經理職位，才開啟了達芙妮建立自有通路品牌的漫漫長路。
「我不諱言，7-ELEVEn就是我的參考對象，」出身台灣的陳英杰，為了替達芙妮找出一個長治久安的方法，從7-ELEVEn的經營模式中找到答案──要掌握品牌自主權，就必須建立直營通路。但從7-ELEVEn虧了7年才開始賺錢的歷程中，他也清楚這條路並不好走，尤其要在中國30個省份遍地開花，或許要比7-ELEVEn多花上30倍的努力、30倍的時間。
幸運地，陳英杰碰上2000年北京奧運申辦成功，中國內需市場以驚人速度成長；加上達芙妮擁有一套層層相扣的「渠道拓展」（指店舖開發）系統，搭配IT、物流系統準備到位，從2000年起的10年間，達芙妮幾乎是以一年開設500家直營店的速度成長，營業額也從3億迅速攀升至60億人民幣，穩居中國第一女鞋品牌的寶座。
**持續變革，朝多品牌發展 **
很多人認為達芙妮的成功，和切入低價藍海市場有關，陳英杰對此不表認同，「達芙妮是中價位的品牌，這是20年前就確定的事；我們的價格從來就沒有變過，變的是中國市場、是消費水平，」他進一步解釋，隨著沿海城市人民的所得增加，原本中價位的達芙妮對他們而言，自然會開始變得相對低價，也才讓達芙妮有機會在全中國的快速轉變中，無心插柳地踏入了藍海市場。
面對近十年中國社會轉型、消費者意識抬頭、國內外競爭者分食大餅的多重變數，達芙妮卻能一路走來穩居第一、維持優勢，陳英杰透露，其中祕訣只有一個字：「變」。
「就像女大18變，每個品牌都需要變化、一擴大就要變；所以在達芙妮，我每5年就要『變』一次，」陳英杰說，中國崛起後，沿海和內陸貧富差距拉大，每個地方都自成一個世界，所以品牌必須面對比以前更多元、更複雜的市場。為了應付千百種的消費者，陳英杰計畫在未來10年內，將達芙妮控股集團打造成一個多品牌、多檔次、多通路、多品類的「4多」企業，不錯過每一個分眾市場中的潛在商機。
進軍服飾業，另闢內陸藍海市場
與全球製鞋代工第一大廠寶成集團的策略合作，就是實踐「4多」的第一步。 今（2010）年初，達芙妮以近10億台幣買下寶成集團旗下Full Pearl 公司的6成股權，取得ALDO、Aee等精品品牌代理權，以及中國購物中心內的銷售端點，加強集團在高端市場的競爭力。
取得Full Pearl的高端品牌，搭配中價位的達芙妮、低價位的SHOEBOX鞋櫃，加上今年推出的女性線上購物網站「IDSHE」、與百度共同投資的「耀點100」線上購物商城，達芙妮在今年可說是朝著「多品牌、多檔次、多通路」的集團目標，又邁進了一步。
至於多品類的經營策略，陳英杰談起在首度跨足服飾業的心血結晶──10月才開幕的服裝品牌d:espina黛比娜，語調中忍不住笑意。「服裝業一直是我個人的『癖好』，因為掌握服裝，你才算真正掌握Fashion，」他說，經營鞋業20年，一直都蹲在地上幫人穿鞋，現在終於可以「站起來」，空氣感覺特別新鮮。
在達芙妮超過18年，陳英杰到現在都還不斷地問自己：「達芙妮，對大家而言到底是『什麼東西』？」「怎麼樣的商品，才能符合市場潮流？」但是最近，他似乎悟出了一點道理來，「我以前跟任賢齊唱搖滾樂、重金屬，苦了好久都不紅，但後來〈心太軟〉一出來就紅了，為什麼？（以前的歌）曲高和寡嘛！」
陳英杰說，普通的款式，絕對不比高端時尚漂亮、具設計感；但是因為普通，所以能符合多數消費者的需求，所以能賣錢，「大家都喜歡〈月亮代表我的心〉，所以，達芙妮何苦當前衛音樂；要當，就要當〈月亮代表我的心〉，紅得最快。」
**達芙妮國際控股董事主席 陳英杰
**獲選為2010年100MVP經理人。
◎評審觀點／巨思文化共同社長暨總編輯長林文玲：實體與虛擬通路結合，掌握切入新興市場的時機，成功打造品牌。
