日本手办御三家(Alter，MaxFactory，GSC)和其他品牌，比如寿屋和海洋堂，是如何崛起的？

谢@ @mazin001 邀 ，问题太宽泛，只好找了资深手办界人士 @天地灬无用 （原actoys主编）和@程明 - 知乎（潮流顽主主编）一起合体来写，大部分资料是他们提供的，也邀请了他们常来知乎手办话题答题。

首先，题主的问题有些小毛病，稍微说下。

题干：日本手办御三家(Alter，MaxFactory，GSC)和其他玩家，比如寿屋和海洋堂，是如何崛起的？

其他玩家不应该拿来跟厂商对比，题目看起来有点莫名其妙。

详情：最近在研究手办和玩具行业，觉得特别神奇，到底是怎样的产业环境和时代机遇，早就了这些公司？对比万代和TakaraTomi的发展，这些公司的发展路径有哪些特殊的地方？

错别字“早就”改为“造就”，另外万代和TakaraTomi的发展路径是一样的，下面会详细写。

虽然与问题无关，但是还是想在回答问题之前申明一下：如今“手办”这个词汇在国内有些被过分滥用了，以致于国内的媒体以及大部分普通用户看到所谓的ACG&电影&潮流周边产品都自然而然的称其为手办。事实上，个人觉得模玩亦或者玩具才更适合去统一规划这一类物品。不过这种所谓错误的叫法如今在国内已经普遍存在并难以纠正了，所以手办这种叫法现在也就如同香港的“公仔”一样，成为了此类商品的统称。

题主所说的手办御三家，实际上的主要商品是PVC FIGURE，因为早期这三家厂商制作贩售的商品大多数是美少女FIGURE（手办），而国内模玩文化还没有像现在这样被大众所认知的时候，“手办”这样的叫法还尚属于这些日系的美少女FIGURE商品。又因为三家的商品在大货的质量上远胜于其他业内对手，在被圈内粉丝认可之后，GSC；Alter；MaxFactory这三家做工最为精湛的公司在当时的手办圈也得到了“御三家”的美誉。

至于题主所提问的御三家为何会从寿屋，海洋堂等众多公司中崛起，我觉得主要有三个原因：年代需求，竞争对手的商业模式以优秀的商品素质和运作模式。

年代需求：

我们先来看一下这三家公司创立的时间：

三家之中，成立最早的MaxFactory于1987年注册设立。尽管如此，事实上MF真正进入国内粉丝的视野并涉足美少女手办的生产还是在2001年与GSC缔结商业联盟之后。

除了MaxFactory，另外两家的设立时间分别是：GSC 2001年创立，Alter 2005年创立。如此看来相比于创立于上世界50年代的寿屋，万代等玩具大厂，在资历上这三家都年轻的很。那么要在竞争激烈的玩具行业从这些前辈中脱颖而出实际上是非常困难的。

然而比较幸运的是，在以上几家公司成立前后，恰好正是进入新世纪的日本动画行业低迷时期，这段时间诞生的不少作品虽然在故事等方面远远比不上此前的各个优秀作品，不过这段时间的作品在画风和人设上较此前有了不少的突破，一大批以美少女为题材的动画游戏作品也在这段时间陆续诞生。在11区这种早已被宅文化影响到骨子里的国家，这些或是集各种萌要素于一身的美少女形象很快俘获了大量的粉丝。再充斥着萝卜类（Robot）；特摄类的周边市场，阿宅们开始希望能大量购买到质量接近展会或是杂志中展示的GK模型一样精美的美少女手办。

此时的GSC虽然还刚刚成立，不过年轻的GSC在成立公司的最初几年已经通过OEM（代工）业务积累了一些手办生产方面的经验，在2004年，GSC终于通过自己的品牌发售了第一款手办作品「朝仓音梦」，再此后GSC开始逐渐走上正轨，其最为成功的系列nendoroid（黏土人）也在2006年正是公布，并发布了第一款产品「月姬喵」。

2004年GSC通过自有品牌发售的朝仓音梦如今看来的确略显粗糙（图片来源：MCF）

尽管成立时间较晚，不过我们可以看一下手办/周边领域最具有吸金能力的三大IP的诞生时间：除了1995年诞生的《新世纪福音战士》以外，型月社的Fate系列（2004年）以及V家的初音未来（2007年）都在这段时间相继诞生。可以说这段时间的御三家恰好处于美少女手办制造的风口之上。这里可以单独拿出来说的是，GSC在当时非常坚定的拿下了包括Fate系列和初音未来这两大IP的手办化授权，此后推出的大量的经典作品也是直接把GSC捧进了日本手办行业顶级低位的重要原因。

编号第33号的黏土人初音如今已经累计销售14W只以上，在整个美少女手办行业也是史无前例的恐怖销售数据（图片来源：GSC官网）

竞争对手的商业模式

在当时，虽然美少女手办成为了当前日本阿宅们迫切希望消费的产品。不过当时的日本玩具行业并没有在美少女PVC FIGURE领域内特别出彩的公司，大家都处于行业开始的摸索阶段。然而当时日本玩具业最具有财力和生产销售渠道的玩具业三巨头：万代，其业务重点仍然放在自家最擅长也是最为赚钱的高达模型和特摄模型上，同一段时间正在和南梦宫的合并也间接的分掉万代玩具事业部不少的精力，以致于直到今天万代的PVC FIGURE品牌MegaHouse的大部分产品还是以万代自家版权的作品为主，专注美少女手办的品牌Alpha×Omega实际上也是MegaHouse和Alter的合作品牌 。另外三巨头之一的Takara Tomy一直以来的产品主力都是放在儿童玩具方面，靠变形金刚赚的盆满钵满的TT社并没有对此时的美少女手办产生太大的兴趣。日本玩具行业的三家巨头只有寿屋在这一领域开始发力，不顾熟悉寿屋的同学应该知道，做工这个词一直以来都不是寿屋所擅长的，事实上从那个时候开始寿屋就是一个“样样通样样松”的选手，相比于美少女手办，那个时期在日本玩具行业同样吃香的《星球大战》逐渐成为了寿屋PVC FIGURE业务的重心。如此的运营策略导致包括绯路；河源隆幸等一大波极为优秀的原型师在此后尽数被GSC，Alter挖走。

由河源隆幸担当原型并在2009发售的理想乡，当年的手办吧新人三大件之首，算得上是GSC崛起的开端（图片来源：GSC官网）

这里不得不说一下的是题主提到的日本老牌玩具制造商海洋堂。尽管成立于1964年的海洋堂在资历上比三大玩具厂也差不了太多，但是作为家族企业的海洋堂在经营方针并不是尽所有努力将公司做强做大，更多的是去制作一些自己喜欢的题材作品，这也是早在上世纪90年代就主办Wonder Festiva并和竹谷隆之等日本顶级原型师有良好合作关系的海洋堂至今仍然是一个小企业的原因，当然或许海洋堂代表的才是真正的日本匠人精神吧！尽管如此，海洋堂在07年制作贩售的REVOLTECH系列（山口可动）Saber Alter也在此后斩获了累计贩售10万只以上恐怖成绩，这个也算从侧面印证了笃定推出Fate系列手办的GSC和MaxFactory在当时的IP选择上已经为之后成为御三家铺好了道路。

海洋堂山口可动系列的Saber Alter累计10W+的销量就算放在今天也难逢敌手

除了以万代为代表的三大厂，其他的日本玩具企业在资历和财力上都不能在当时的局势下造成碾压之势。那么运营方针正确又在手办化的题材方面屡次押对的GSC&MF联盟胜出也是迟早的问题。

优秀的商品素质和运作模式

实际上GSC；MaxFactory以及Alter为何被称作手办御三家，最初完完全全是因为这三家的量贩商品做工水准要高于当时其他的美少女手办厂商。那么是什么原因使得这三家在技术方面有如此的优势呢？那就不得不提上文中介绍的比较少的Alter了！实际上从近几年的运营方针来看，Alter并不像GSC联盟那样有那么强烈的拓展意图，对热门的美少女作品IP也没有那么的一昧追逐。反倒有一些像上文提到的海洋堂一样默默地守着自己的一亩三分地，去制作一些自己喜欢的题材作品。尽管如此，Alter在国内还是有着说是最高也不为过的口碑。造成如此境地的原因归根结底是Alter领先所有厂商的做工质量，而保证如此超一流水准做工的秘密正是Alter背后的制作工厂：申华。查看申华的企业网站可以看到，申华的实际拥有人同样是Alter的社长三上隆。在申华和GSC合资成立东莞明月之前，GSC和MF的许多产品都是由申华负责代工生产。实际上早期不少手办玩家吐槽GSC发挥不稳定也是因为不同的商品选择的代工厂不同。收集手办的同学可以回去仔细看看自己收藏的外箱，贴有申华H JAPAN贴纸的都是由申华负责生产制造的。

不止是御三家，不少其他的手办厂商也选择申华负责代工，当然这些厂商大部分都和御三家之间有千丝万缕的联系

个人认为当年御三家之所以能从众多竞争对手中脱颖而出：GSC是得益于其成熟超前的商业运作模式和IP选择能力；Alter的成功靠的是其精湛的产品原型和背后申华生产工艺的保驾护航。MaxFactory相比以上两家比较特殊，尽管创始人「MAX渡边」在日本模型界算得上是排名前列的人物，然而并不善于经营的MF在绑上GSC后才逐渐在手办圈崛起。实际上在御三家的称呼时，MF在手办原型的功力上还是超出GSC一些的。因此MaxFactory的成功个人认为是靠的GSC的合理经营加上自身不俗的原型能力。

控制了从生产渠道到销售渠道的御三家的崛起自然成为了必然事件（图片来源：手办吧）

上面回答的是三家公司在当年为何被美誉为御三家。实际上当年粉丝的爱称到了很多年后的今天真真正正的成了事实。如今的日本手办行业已经基本成为了三家独大的格局。尤其是GSC，在日本的手办圈就仿佛如今腾讯在国内的手游圈，控制着大量优秀销售渠道的GSC基本上成了无数手办厂商的销售代理人。或许不久之后，这个刚刚过完自己15岁生日的年轻玩具公司能和财团B站在一个台阶上

帮 @叶佳桐 叶大三年前的内容做一些补充，献丑了。

俗话说得好：Figure的战争就是版权的战争。现在这个领域最大的玩家显然是GSC，即被戏称为“奸笑社”的“无良公司”。

我们可以这么说，奸笑社的胜利其实可以理解成当代企业制度的胜利，即商业运作能力，对上传统PVC厂商更像是“作坊”，比如当年享誉盛名的狮鹫社Griffon，狮鹫社还坐拥“东方”系列。

GSC的商业运作除了拿下了初音未来和Fate这两大IP之外，实际上有如今执牛耳地位的就是因为他们成功地把Figure“下沉”，沉到寻常百姓家，这个下沉的产物就是Nendoroid系列，在国内这个系列有个更为人知的名字——粘土人。

Figure厂商其实有个类似于君子协定的东西，就是同比例、同类型的玩具，一家出完，另一家就不要碰。举个例子，《舰队Colletion》的可动人偶，万代AGP做了金刚级，那么Figma就不碰，尽管万代在涂装上做得稀烂；同理还有Fate，千值练做了4-inches的开膛手、弓凛和泳装尼禄，那么figma也不碰。

而粘土人就是瞄准了这个市场空白，小比例可动人偶没有，动画的制作委员会也没有相关Figure的授权。之后的故事我们都知道了，GSC用粘土人几乎席卷了整个市场——型月、凉宫春日、幸运星、初音未来、死亡笔记、灼眼的夏娜，等等等等。现如今如果一个IP不出粘土人，都不敢说自己火。

恰巧这玩意还便宜，3000日元，几乎是当时的PVC的二分之一，所以价格低销量高，家里人看见也没那么羞耻，因此这些下沉产物成功占据了市场，创造了初音粘土人卖了10万的神迹。奸笑社也成为这个Figure领域的领头羊。

现如今粘土人已经1000款，还在继续扩张。尽管这玩意也是因为材料、设计、授权、代工等种种原因一直在涨价，而对于PVC现如今已经15000+的价格，粘土人依旧有亲民的价格优势。而粘土人本身就容易“量产化”，因此粘土人覆盖面基本是所有Figure里最高的。有的时候粉丝想买喜欢角色的玩具，粘土人往往都是唯一的选项。

这个比例唯一有竞争的寿屋的Cu-poche，但无奈IP覆盖率差得太多了。

GSC尝到甜头之后，怂恿御三家之二，曾经帮助过自己的MF，推出了正常比例的可动玩具——Figma，人称“肥姑妈”。本质上，肥姑妈也是“下沉”思路的产物。

之后GSC作为销售渠道，代理MF、Feel、Phat等厂商，实现了蜕变，把Figure这个ACG衍生品，逐渐做成了规模。

GSC在粘土人吃到甜头之后，一方面开始大量培养原型师，新人先做粘土人练手，成手了就去做PVC；另一方面开始频繁加入动画制作委员会，开始自己创造版权，甚至投资动画公司，比如Trigger、三次元等母公司。

而现在的GSC，产品线已经不再集中在PVC和粘土人，开始涉足拼装模型（MODEROID系列）和景品（POP UP PARADE系列）。PVC和黏土人，还有专门针对女性群体的OR系列。

如果说GSC是个现代企业的话，MaxFactory更像是一个手艺人，老派、古朴，用个烂俗的话讲，有匠人之心。

PVC水准稳稳地站在第一线，还极少再版，个个几乎都是精品。也懂得利用自己的优势，与GSC一起推出高端的Wonderful Hobby Selection系列，MF做的部分，更是“强，无敌”，足以媲美另一个御三家——Alter。

因为与GSC的关系，也被GSC带得脑袋逐渐活络，下沉系列Figma不说，也涉足了拼装模型PLAMAX，版权集中在《太阳之牙》《魔神英雄传》和《超时空要塞》，对了，还有《环太平洋》。

相对于GSC和MF相互合作，单打独斗的Alter显得有点孤单。但是Alter单打独斗也能跻身“御三家”的原因很简单，就是单纯的强。

申华的部分叶大讲得很透彻了。申华体现得是Alter对品控的高要求，和本身对原型的执行能力。那么Alter的自身核心竞争力就是原型。

原型有多强呢？

2008年发售的凉宫春日，在重心的控制上，几乎冠绝整个非个人商品的PVC领域，注意，是2008年。

而之后的《Love Live》系列在上色和涂装层面，更是登峰造极。实际拿到手之后，官图无限美，实际也无限美。

Alter相当多的PVC单脚撑地，就是在强调原型重心的控制能力，当然现在大多数厂商都能实现这样的重心控制了。不过在当时，凉宫春日这个体态，可是吓坏了无数人。

不过现在的Alter也不孤单，与万代的合作愈加的密切，与万代子公司MEGAHOUSE合作的Alpha×Omega叶大已经提到了。因为叶大回答这个问题是17年，而在现在，Alter与万代合作的另一条产品线也发售，即Figure-Rise LABO的南小鸟，不要忘了，这个是拼装模型。原型设计正是Alter。

说不定哪天万代脑袋一热给Alter收购了呢，毕竟MEGAHOUSE实在是……