NOVA VS 光華商場 — 挑戰舊模式 打開新通路

去年十二月的「資訊月」電腦展，參展廠商數再創新高，使得短短十天內，世貿展場湧入超過五十六萬的人潮，各攤位的營業額也被暢旺的人氣衝高，宏就在十天內賣掉超過三千部個人電腦。
　這就是集客力的可怕，」NOVA資訊廣場創辦人鍾瓊明瞇眼笑說。
　充分發揮這種集客的威力，鍾瓊明也開創出全新的資訊賣場經營模式。三年多前，當時三十九歲的鍾瓊明看準了資訊產品強大的集客潛力，和弟弟鍾瓊亮聯手，在台北火車站前，創立NOVA資訊廣場，至今全省有六家分店，四百六十個資訊產品經銷商進駐，每月吸引超過八十萬人次的消費者，平均每月營業額高達十六億。

挑戰光華商場

　這種以「集客」為訴求的招商式資訊賣場，在台灣完全無前例可循（以前只有專賣或經銷式的資訊賣場），對之前開補習班、從來沒有通路經驗的鍾家兄弟是一大挑戰，更挑戰有二十六年歷史的光華商場。
　光華商場，在許多人心中，已經與「賣電腦」畫上等號。本身學電腦的鍾瓊明，過去也三天兩頭跑光華商場。然而狹窄又悶熱的空間，骯髒的廁所，不懂行情還可能被欺騙、被取笑的窘境，讓他決心要開一個「乾淨、有紀律的光華商場」。
　光華商圈是自然形成，要以人為打造一個，絕非易事，光是招商，就到處碰壁。「人家又沒聽過你的名字，怎麼會照你的意思去開店？」負責執行哥哥偉大想法的鍾瓊亮苦笑說。
　但是鍾家兄弟並不氣餒，因為他們抓準了一個重要的優勢─地點。
　NOVA位處館前路上對著新光三越百貨公司的黃金地段，賣的是商圈內缺乏的資訊產品，再加上隔街就是南陽街學生大本營，又能吸納火車站搭車、轉車的人潮，絕佳的地利條件說服了許多光華商場的店家，願意進駐NOVA。
　讓鍾家兄弟不理會旁人譏笑「做補習班還想來賣電腦」、堅持創立NOVA的原因還有一個，就是他們判斷台灣的電腦市場即將脫離「暖身期」，進入需求量大增的起飛期。
　八十五年第二季時，電腦零組件大幅降價，原來一台五萬元的電腦因此降到四萬元左右。同年，微軟將Windows 3.1版大幅度改版為Windows 95，網際網路也開始流行。「一切情況都顯示個人電腦市場要起來了，」鍾瓊明判斷，「絕對是進入市場的好時機。」
　個人電腦的大浪席捲全球，很多人都隱隱覺得應該投入市場，然而，真正去實踐的人卻非常少，反而讓資訊通路的門外漢NOVA，一舉站穩了腳步。「不同的時代就要用不同的方式存活，時機到了就要緊緊抓住，沒有時間讓你猶豫，」鍾瓊明嚴肅地說。
　NOVA成立三年半，對光華商場造成了直接的衝擊。光華商圈促進會會長的柯瑞泰承認，NOVA的確對光華商場產生壓力，激勵光華的店家提供更好的服務。
　營收數字更現實地反映光華商圈與NOVA的勢力消長。在光華商圈和NOVA都有門市的科士德電腦公司總經理張家容表示，「在NOVA的營業額成長率，比在光華的成長率，高了一○％。」

跟著環境變

　NOVA快速崛起，搶下光華商場的地位，發想者鍾瓊明，在資訊業者眼中，是不折不扣「外行人搶內行人飯碗」。
　剃個小平頭、時常皺眉沈思、又常突然頓悟似大笑的鍾瓊明，以小留學生身分在北美待了十八年，七十六年回到台灣。雖然回國後做的是美語補習班，鍾瓊明創立NOVA卻絲毫不猶豫，切入市場既快又準。
　「環境變就跟著變，」鍾瓊明淡淡地說。
　十二歲就被父母送去美國，鍾瓊明已經太習慣環境的改變，光是初中到高中，就換過七所學校。隻身在紐約生活時，他接觸了各種民族、各種文化、各種階層的人。
　「那時天天想的，就是怎樣才不會被黑人揍、不被猶太人騙錢，」鍾瓊明說完哈哈大笑，隨即臉色一沈，「在那種情況下，你自然會在不同的環境中，尋找生存下去的方式。」
　而在美國IBM當業務員的一年短暫經驗中，鍾瓊明正好經歷IBM因拒絕改變而由盛轉衰的過程，藍色巨人的痛苦與後悔，更讓他警惕自己，「應變」是企業存亡的關鍵。
　因此，創立NOVA、挑戰光華商場，在鍾瓊明眼中，是看到環境改變就「必須」做的事。事實上，鍾瓊明這種擅於抓住變化、挑戰既有競爭者的個性，也讓他回國後創立了登峰補習班，打破留學美語市場近三十年的聯合寡佔局面。
　鍾瓊明在美國主要工作是組裝電腦，剛回國時對留學補習市場一無所知，當他看到美加、來欣補習班下課時，學生蜂擁從大樓裡走出，忍不住做起民意調查，發現學生和授課老師都希望能有更好的環境。
　鍾瓊明立刻決定，將家族企業建國補習班劃出一部份，重新裝潢為登峰補習班，再請托福考了滿分的弟弟鍾瓊亮，從加拿大回國教課。
　登峰的出現，搶走美加約三成的學生，也鼓勵其他補習班加入戰局，原有的賣方市場模式，改為買方市場。不過，在鍾瓊明眼中，這只是順應消費者需求做轉變，「但必須立刻行動，」他強調。
　美國著名管理學家普哈拉，在其著作《競爭大未來》中指出，企業能否掌握商機，視其是否有改進人類生活的強烈意願﹔並且必須跳脫「我們從事什麼行業」的狹隘想法，轉向尊重消費者需求的功能性思考。鍾瓊明能改寫舊產業生態、創造全新的經營模式，就是因為他立志提供更好的環境給消費者，又能迅速實踐。

貼心服務抓住顧客心

　在親身和消費者接觸中，鍾瓊明得知消費者需要的是良好的購物環境和貼心的服務，NOVA首先就以乾淨明亮的賣場，成功開拓家庭用戶。
　然而，許多家庭用戶都有「不懂電腦」的困擾，為了讓他們能順利選購電腦，NOVA特別提供「資訊小老師」的服務，由大專資訊系的學生，依照消費者的預算、買電腦的用途，建議消費者應有哪些配備，讓不懂電腦的消費者也能有基本概念。
　另外，消費者也不必擔心買電腦後，經銷商結束營業或不願意為瑕疵品負責。只要出具產品出貨條碼，NOVA管理處會代為出面，聯絡產品的代理商，提供售後服務。
　本身是工程師、假日常逛新竹NOVA的劉政忠就表示，還是在NOVA買電腦比較安心，「反正有問題就找NOVA，」他笑著說。
　就是因為這些貼心的服務，NOVA的客層不再局限於電腦玩家，女性及家庭消費者的比例大幅提高。「NOVA走出光華商場的格局，開發更大的消費族群，是很聰明的策略，」資策會資訊市場情報中心分析師謝文斌說。
　NOVA一炮而紅後，許多廠商躍躍欲試，在他們心中，連外行的鍾家兄弟都可以成功，自己沒理由不行。短短兩年內，全省出現十九家類似型態的招商式賣場，然而，除了已轉型為通訊產品賣場的T.T.Station，其餘全部宣布結束，退出市場。
　「只有一個關鍵，心態問題，」鍾瓊明微笑著說。
　鍾家兄弟當初提出招商式賣場的構想時，被潑了一盆冷水，因為負責擬定行銷策略的經典公關顧問公司總經理嚴曉翠，抱了一大疊台灣招商式賣場失敗的案例給他們看。三人仔細研究後，發現失敗的原因有一個共通點，就是業者只是以處理房地產的心態，將賣場儘可能分租出去，並不重視之後賣場的管理與維護。
　然而，招商式賣場的確有其特殊魅力，尤其是集客的效果和自由市場的競爭機制。「而且，台灣的消費者特別愛比價和殺價，招商式資訊賣場還是大有可為，」嚴曉翠建議，「絕對不能只當房東、收各店面的租金而已，要把心態調整為是在經營自己的百貨公司。」

不只是房東

　在這個經營理念下，NOVA訂下最令經銷商頭痛、卻又心服口服的規定，就是早上十一點必須準時開店。
　「你有看過百貨公司裡燈火通明，就幾個專櫃熄燈歇業的嗎？」鍾瓊亮以此說服廠商，要有「百貨公司級」的敬業精神，不遲到，更不曠業。
　每天十一點零五分，NOVA管理處人員開始巡邏拍照，被拍到還沒開店的，罰一千五，曠業整天的，罰三千元。另外，NOVA設有顧客投訴制度，提醒經銷商注意自己的服務態度。前年，站前店就有三個經銷商因為顧客投訴案件過多，被迫撤櫃。
　「NOVA最大的問題，就是招商式賣場廠商素質參差不齊，流動率居高不下，」T-ZONE執行副總經理鄭承道指出。相較之下，直營式賣場T-ZONE或震旦行資訊量販店，雖然有庫存壓力，又不能讓消費者殺價，但因為是由單一廠商進貨、銷售，可以精確掌握服務品質。現在，NOVA為了要改善「廠商素質參差」的詬病，篩選、管理廠商都較過去強勢許多。
　雖然以嚴格的規定約束各經銷商，但同樣的，NOVA也盡心盡力幫助他們增加銷售量。
　「經銷商只要專心賣電腦就好了，」鍾瓊亮說。因此，從裝潢、接電話線，到產品配送、行銷活動，都由NOVA全權負責。「這些重複性的投資，由NOVA來做，經銷商不就可以把節省下來的時間和金錢，放在提供更好的服務上？」鍾瓊亮說。
　甚至，為了讓經銷商跟上瞬息萬變的科技趨勢，NOVA還會不定期請專家來談產業前景，或是把資策會的最新報告，與經銷商分享。「我們可以體會他們的認真和用心，」詮網科技NOVA店店長陳韋安說。
　三年半下來，經銷商和NOVA已經建立起互相依存的強固默契。甚至，NOVA總經理蔡承祐，還曾經半夜被胃出血的經銷商急電到醫院，在家人面前，鄭重拜託他照顧店面。「經銷商相信我們會跟他一樣重視他的店，」蔡承祐感動地說，「我們自許不只是房東，還是朋友。」

珍貴的顧客資料庫

　三年多來用心經營，「NOVA」已經是具高知名度的品牌，接踵而來的，是大廠們產品發表會的預約。除了看重NOVA的集客力，更重要的是，促銷活動可以全省同步進行，改變過去台北與中南部在新產品上市時，有「時差」的不公平現象。
　光是去年，NOVA就辦了五二二場活動，創造了人潮，也帶動買氣。相較之下，T-ZONE和震旦行資訊量販店，都因不到百場而聲勢略遜。
當初只是想藉辦活動創造買氣，NOVA卻因此累積了極為珍貴的資產─顧客資料庫。每次辦活動時，NOVA都會以贈品或折扣，吸引顧客留下個人及消費資料。三年半時間的累積，全省六個據點的顧客消費行為，使這個資料庫彌足珍貴。
　「英特爾可以告訴你它今年賣掉幾顆Pentium Ⅱ的微處理器，卻不能告訴你，是誰買這項產品，又是哪些人在買對手的產品，可是NOVA可以告訴你，」鍾瓊亮非常得意。
　利用這個龐大的資料庫，NOVA可以向辦活動的廠商，提出行銷策略上的建議。例如，某種類型的活動，參加的人多半是來自台北市哪一區，哪一個年齡層，之後再做行銷活動的調整。曾由NOVA配合辦活動的華碩電腦業務代表劉雅芳表示，「這樣的行銷建議確實有效用。」

另闢虛擬大賣場

　就在NOVA成功立下招商式資訊賣場典範、朝上市上櫃目標穩健邁進時，NOVA的構想創始人鍾瓊明，卻宣布與實際負責經營的弟弟鍾瓊亮分道揚鑣，另創彩購網（EZNOVA），做的是虛擬世界的大賣場。
　鍾瓊明抱持著他「時機到了就要緊緊抓住」的哲學，判斷電子商務即將在台灣風起雲湧，毅然跳進這個人人都沒把握的錢坑。而鍾瓊亮與其他股東卻以NOVA要上櫃，不宜擔負任何風險為由，拒絕投資彩購網。
　延續過去介入留學美語市場、首創招商式資訊賣場的豪情，鍾瓊明這次也提出了創新的電子商務模式，由彩購網負責所有的軟硬體架構、物流、金流和行銷，民眾不需繳納費用，就可以上網開店，而彩購網的營收，則來自於每筆交易成功的手續費。
　「彩購網能否成功，要看它是否可以解決物流問題，並做到通路上的革新，」台大商研所所長翁景民分析。
　然而，不論成功與否，鍾瓊明、鍾瓊亮這對兄弟，過去「哥哥想點子，弟弟負責執行」的完美組合，將暫時畫上休止符。
　「他們倆就是典型的『創業者』與『經營者』，觀念真的差很多，」兩人的好友嚴曉翠慨嘆。
　但鍾瓊明、鍾瓊亮都認為，這是挑戰自己的好機會。「或許兩人各有成長後再合作，結合實體賣場與虛擬賣場，威力會更驚人，」鍾瓊亮說。