【智慧零售】串連四條消費軸線，智慧時尚打造全通路策略
走進門市，找到指定商品，打開手機掃描商品條碼，任務完成，點數到手。當解開的任務越多，累積的點數也越多，最後兌換成各種實體獎品。這個把消費者的到店行為化為闖關遊戲般的購物體驗，來自「智慧時尚」推出的「CheckMe」服務，有效帶動人流進入實體店家。
今年智慧時尚參與「亞洲矽谷智慧商業服務應用推動計畫」後，更進一步將「導客入店」的模式，升級為全通路的「智慧零售」策略，不僅收集實體店面的消費資料，還與網路、社群、手機等通路連動分析，最終找出適合每位消費者的行銷策略。目前寶雅和日藥本舖在台總計約200家門市，已率先參與了這波通路升級，預計在計畫執行期間，將為這兩個品牌帶來合計4,000萬元營收。
這項全通路計畫，基礎來自智慧時尚在2014年推出的CheckMe，一個透過累點兌換商品，吸引消費者入店的APP。只要消費者在合作店家內完成指定任務，如走進店裡、找到指定商品或是消費後掃描發票，就能獲得點數，累積的點數則能兌換實體商品。目前CheckMe可兌換的店家有1000間，共計50個品牌，王品全系列、ezTravel、電影院等都包含在內，大幅提升消費者累點的誘因。
「利用紅利點數把人引導到店裡，讓客人主動接觸店家想要推薦的商品，這是以前無法做到的事，最後再引導到購物。」智慧時尚總經理張育銓說。三年來，CheckMe吸引了20個品牌、共500多家門市採用，APP下載量超過20萬，會員數更超過70萬人。曾有一檔彩妝商品一個月就吸引了超過萬人進店，龐大人流也提升購買率，轉換率約在千分之六至百分之三。
全面掌握消費者的移動足跡
今年參與計畫後，智慧時尚更進一步將「導客入店」的模式，升級為全通路的「智慧零售」。張育銓拉出四條軸線──實體店面、網路、社群和手機，「現在的消費者不會在單一軸線上移動，以前開通路只要管好實體就好，但未來新零售需要整合這四個通路，記錄消費者在每一條軸線上的足跡，最後再到最適合的通路去接觸他。」
比如消費者在貨架前站了十分鐘看某樣商品，最後雖然沒有購買，但店家判斷客人對這樣商品或許有興趣，之後再用手機簡訊發送商品優惠訊息給他，「這就是基於在實體通路對消費者的觀察，等客人離開店頭後透過手機再找到他，這在行銷就叫『Retargeting』（再行銷）。」
張育銓認為，經營全通路的一個重要關鍵就是收集消費者情報，智慧時尚從三個地方著手──手機、社群和店頭行為。首先是消費者在店家手機APP上的資訊，其次是消費者在Facebook上的公開資訊，如性別、年紀、按讚的內容等，藉此判斷客人的喜好和購物傾向。原先消費者使用CheckMe時，就要登入Facebook，因此智慧時尚累積了多年的社交分析技術。
最後就是消費者在店頭裡的行為資訊，透過在店裡裝設Beacon和Wi-Fi微定位裝置，只要消費者手機開啟藍芽或Wi-Fi，就能發送特定訊息給他；以及裝設影像辨識的攝影機，分析店裡的人流狀況與熱點區域。
透過這三種方式，智慧時尚拼湊出消費者在不同軸線上的完整樣貌。張育銓認為，以前零售業會做購買資料分析或CRM，但只有最終段的購物行為，消費者買了才有紀錄，前段的瀏覽行為卻是空白。假設消費者逛了半小時，最後卻沒買東西，店家可能連消費者有沒有入店都不知道。
量身打造行銷策略，發揮全通路綜效
「這三種都是幫助零售業者量化客人的行為，所以只做其中一塊都不夠。為什麼要做全通路？就是因為以前都是了解客人單一片面，他看Facebook，就下Facebook廣告；他入店消費，就做店頭行銷；他使用APP，就用APP推播，可是消費者是在不同軸線上移動，店家必須要在每個地方掌握他。」
智慧時尚曾分析寶雅的媽媽客群，發現在她們的發票裡，購買醫美商品時的連帶商品，很多都是小孩愛吃的餅乾跟零食，因此店家改變店頭陳列，在醫美商品旁放置餅乾，果真讓餅乾銷售成長25％。至於智慧時尚如何判斷這群人是媽媽？靠的就是分析消費者在社群參加親子相關粉絲團或活動，「這就是把線上Facebook跟線下店頭資訊加在一起的方式。」
未來像這樣串連線上線下，或是針對不同族群，發送客製化的行銷訊息，都將擴大應用在全通路策略上。張育銓認為，全通路有三個階段，首先是讓不同通路的資訊能彼此透通，「光是可以把消費者在單一零售、不同通路的資訊彙整，就已經是一大突破了。」第二便是分析資訊，制定行銷計劃；最後不只是影響行銷，而是連庫存管理、訂貨管理等，都要跟著升級。
全通路的突破，不僅讓實體店家發揮行銷綜效，也將為消費者帶來兩個新的消費價值。一是藉由行銷預算重分配，最終回饋到消費者身上，比如業者減少印製DM，轉而成為回饋消費者的獎勵機制。
二是讓消費者享受實體通路的數位推薦，像是依據客人偏好，量身訂作DM，或是手機出現專屬優惠，增加購買意願，「在全通路策略下，未來消費者逛通路時的服務體驗是上升的。」透過挖掘消費者的行為密碼，未來智慧時尚的全通路計畫，也將讓店家和消費者獲得雙贏。
