传统车企高管（丁磊、张海亮、沈晖、付强等）下海创业造车，几乎“全军覆没”，怎么就搞不过新势力？

作为爱驰、天际的前员工，来讲讲我亲历的这两家公司。

我进入汽车行业的第一家公司是上海大众（2014年更名上汽大众），而高合、爱驰、天际、威马、拜腾这几家由传统车企高管创办、已倒闭的造车新势力中，有三位创始人来自上海大众。

高合的丁磊1988年加入上海大众质保部，1995年被上汽集团抽调参与上海通用的筹备，后担任上海通用质保部副经理、采购总监、总经理，2017年成立高合汽车（华人运通）。

爱驰的付强2006年加入上海大众斯柯达事业部，一手搭建了斯柯达在华营销体系，短短四年间将斯柯达在华年销量由零做到20万台，后任职奔驰、沃尔沃中国区销售负责人，2017年与上汽集团时任CFO谷峰合伙成立爱驰汽车。

天际的张海亮1994年加入上海大众规划部，2010年升任上海大众总经理，2017年成立电咖汽车（后更名天际汽车）。

这几家公司创始人跟上海大众都有千丝万缕的联系，所以从上海大众挖了很多员工过去，我也是其中一员。

但我对自己所在的公司从来没有过无脑的自豪感，无论是在上海大众鼎盛时期，还是在造车新势力期间，因此对公司总能保持客观、公立的态度。

来讲讲我眼中的这几家的故事吧：

1.高合、爱驰、天际、威马、拜腾的创始人都是汽车大外企出身，有别于出身于互联网的蔚来、理想、小鹏创始人，也有别于哪吒创始人（自主品牌出身）、零跑创始人（安防设备出身）。

2.高合、爱驰、天际、威马、拜腾创始人的大外企高管出身，决定了他们没有经历过从零到一的企业搭建，授权、合规、体面是他们身上重要的标签。

3.由于过分讲究大外企时期的授权、合规、体面，因此在企业经营过程中不够业务导向；面对瞬息万变的竞品动态，应对不够及时。

4.由于常年的高管生涯脱离人民群众，不知道大部分消费者脑子里想什么，例如如何获取汽车信息、如何选车、看重哪些配置。最终导致要么价格定的高出天际（高合），要么外观奇丑无比（爱驰），要么广告投到消费者看不到的地方（天际），要么销售体系务必混乱（威马）……

5.平心而论，这几家的产品还是不错的，尤其在品控、耐久性方面，都是经过严格的两冬一夏的测试、标定的，比起某些新势力着急上市然后让客户反馈故障的做法，更值得尊重。

6.这几家普遍缺席自动驾驶研发，倒不是说没有，而是严重依赖供应商，内部的自动驾驶研发只做项目管理，基本没有自研技术。

7.但这几家的车机并不难用（爱驰U5除外），尤其是威马（继承了博泰的基因）和天际（继承了乐视的基因）。我在爱驰的时候，跟同事测试了2018款威马EX5的车机，对车机的完整度、流畅度大加赞赏。

8.营销拉胯是这几家的普遍问题，从产品营销、品牌营销、门店管理，都有很大问题。举个门店管理的例子，我平时喜欢去各大商圈逛汽车门店，最不开心的一次就是在上海五角场合生汇的威马门店，女销售一听我近期不打算买车直接就下车不理我了……

9.再举个产品营销的例子，爱驰早在2019年就在上海车展发布了定位于大型电动MPV的U7 ion，比理想MEGA、小鹏X9早了那么多年，但直到2022年1月份我离开爱驰的时候，关于第三款车是造这个MPV还是轿车，三年来高层一直在争论……

10.再举个品牌营销的例子，这几家的品牌投放都花在了错误的地方，例如爱驰曾重金赞助浙江卫视《中国好声音》，天际曾重金赞助浙江卫视《为歌而赞》，两个活动都是花了8位数的预算，但效果还不如理想汽车花10万块在小红书上的传播效果。

本文首发于2024年3月5日于中国上海

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这几家造车失败的新势力确实都是传统车企高管出去造车，他们都错过了最好的新能源红利期。其失败的原因表面上看都是缺钱，深层次的分析导致失败还有一些共同因素：

几位传统车企高管的背景：
高合汽车丁磊，上汽通用汽车前老大；
天际汽车张海亮，上汽大众汽车前老大；
爱驰汽车付强，上汽大众高管，沃尔沃汽车中国区前老大；
威马汽车沈晖，吉利汽车高管。

1. 传统汽车的高管标签不等于具有强创业能力，而更多的是平台赋能传统车企老大的职业发展，是时代造就的红利，他们没有真正的创业经验，只有职场晋升经验。

VW，GM，Volvo，Geely汽车品牌都有完整的开发验证流程体系及制造供应链体系，品牌销售体系，简单的说这些企业离开了谁都能正常的运转。而且这些品牌积累的长期口碑和中国汽车庞大市场需求共同造就了销量的业绩。这种业绩的提升会导致认知偏差，错把平台当成了个人能力。应该更多的是历史给予了机遇，选择了传统车企的老大。在职业的晋升通道上，老大们做的更好。但是创业一开始可能需要就是另一种能力，在完全0-1的过程中，实现对产品、对开发、对制造、对销售的全面把控。如果自己无法完成，要找到正确的人去做正确的事。

在高合汽车的高管团队中以上汽通用就职过的居多；在天际汽车的高管团队以上汽大众就职过的居多；爱驰汽车以上汽大众及沃尔沃就职过的居多，威马汽车则以吉利就职过的居多。老大用自己信任的前下属和熟人这个无可厚非，有相同的背景会使沟通成本非常低。但是一旦方向错误就是集体性的错误，会有无法挽回的风险。

2. 互联网背景的新能源公司，运用互联网的思维在品牌和营销上做的更好，还有以下明显的优势。

创业经验丰富：理想李想，蔚来李斌，小鹏何小鹏都是连续创业者，在进入汽车行业后，其品牌标签打造非常鲜明，对细分市场用户把握也非常精准。

新势力三强交叉持股，开放包容：蔚小理三位老大是好朋友，三位同学的公司交叉持股，创业道路上相互帮持。在传统车企的新势力没有看到这样的现象。

朋友圈比传统车企高管资金更雄厚：互联网背景的大佬人设在投资圈形成后，个人信用能拉来更多的融资，朋友圈的资金量级远超传统车企高管。

以上是个人观点，不成熟之处多多讨论！