JNTOはサステナブル・ツーリズムを以下の枠組みで捉えています。これは、JNTOの経営理念である「インバウンド観光を通じた国民経済の発展」「地域の活性化」「国際的な相互理解の促進」「日本のブランド力向上」の実現にも直結するものです。

①地域の「環境」を守る・育む
環境負荷に配慮した観光コンテンツなど環境資源を最適な形で観光に活用している事例の情報を発信し、自然や生物多様性の保全等に貢献します。

②地域の「文化」を守る・育む
日本が古来育んできた地域の有形無形の伝統・文化資産等を魅力ある形で海外に発信し、外国人旅行者による体験等を通じて、その保存・継承に貢献します。

③ 地域の「経済」を守る・育む
特定の地域や時期に偏ることなく日本全国各地への外国人旅行者の安定した誘客・滞在を目指すとともに、地域ならではの体験や特産品等の購入を促進することで、地域経済の活性化と安定的且つ長期的な雇用を創出し、住んで良し・訪れて良しの地域づくりに貢献します。

JNTOは環境保全への配慮、その土地に根差したストーリーを有する伝統・文化の継承、地元産品を使った料理や地域生活に密着した体験の機会の提供など、「持続可能性を体現する」観光コンテンツの収集と海外向け情報発信に重点的に取り組んでいます。
　2022年4月には、「自然と自然に根ざした文化」をコンセプトに、50の観光コンテンツ（施設・アクティビティ等）を紹介する英語版のデジタル・パンフレット「EXPLORE DEEPER -Sustainable Travel Experiences in JAPAN-」を制作したほか、2022年10月には特設ページを公開しました。

サステナブル・ツーリズムに関する海外の旅行者の意識や旅行業界のトレンド等の情報を入手するとともに、国内外の観光地の先進事例を収集し、日本国内におけるサステナブル・ツーリズムの普及啓発の一環として、それらの情報をウェブサイトやセミナー、コンサルティング等の活動を通じて、国内のインバウンド関係者に提供しています。

旅行者が訪問地の自然や生態系に配慮し、その土地の慣習、マナー、地域・住民の生活等を尊重した行動をとることは、環境保全や伝統・文化の保護等につながり、地域の持続可能性の確保につながります。JNTOではサステナブル・ツーリズムの特設ページにおいて、責任ある旅行者（レスポンシブル・トラベラー）になるための10のヒントを掲載しています。

人種や国籍、民族や宗教、ジェンダーや年齢、障害の有無等に関係なく全ての旅行者が、日本において快適で安全・安心な旅行ができるように、各旅行者の特徴や求められる受け入れ体制についての情報を国内のインバウンド関係者に提供していくとともに、食の禁忌等に配慮した飲食店やバリアフリーに係る情報の海外向け発信に取り組んでいます。