電商價格戰 - MBA智库百科

電商價格戰

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電商價格戰

目錄

事件概述

  京東CEO劉強東8月14日兩條微博掀起電商爭霸導火索,其後包括蘇寧國美等多家電商高層在微博中回應了劉強東,一時間電商行業硝煙瀰漫,新一輪電商大戰拉開序幕。隨著噹噹、易迅等企業的“亂入”,正演變為整個國內電商行業的混戰。

事件梳理

  挑釁

  劉強東8月14日上午10點連發兩條微博:京東大家電三年內零毛利,所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上,將派員進駐蘇寧國美店面。

  應戰

  蘇寧易購執行副總裁李斌下午4點回應:蘇寧易購所有產品價格必然低於京東,任何網友發現蘇寧易購價格高於京東,會即時調價並賠付。

  劉強東隨後連發6條微博回應京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜!並且無底線便宜,如果蘇寧敢賣1元,哪京東的價格一定是0元!

  國美副總裁何青陽晚上10點表態加入價格戰:國美從不迴避任何形式的價格戰,從8月15日9點開始,國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%。

  混戰

  噹噹網李國慶宣佈“迎戰”:噹噹網手機,電腦小家電等以及噹噹網國美線上大家電旗艦店全品種迎戰!歡迎顧客貨比三家

  易迅網:“京東商城比價不應局限於線下企業,其比價的範圍也應拓展至線上。”易迅網8月14日下午發出《京東敢不敢和易迅比比價》的挑戰書,聲稱從9月份起,將掀起下半年大規模的整體促銷活動,屆時易迅網的大家電及3C產品都將便宜於京東。

  一淘網:一淘網集體加班,準備“現場直播”京東、蘇寧國美等電商網站“掐架”,還宣佈推出5個億“觀戰紅包”,陸續通過簽到、返利等形式發放給通過一淘比價購買的消費者

價格戰戰況

  京東蘇寧可比價商品不多[1]

  在缺貨、偷漲以外,電商大戰還有一個細節:可比價的商品並不多。

  記者發現,京東商城和蘇寧易購的品牌產品並不完全重覆,也可以形容為並不大量重覆。例如海爾空調,京東上共20款,蘇寧有41款,其中相同的只有2款。這2款中,蘇寧和京東各有一個比對方便宜。又如創維電視,京東有9款,蘇寧24款,其中相同的有5款,這5款兩家的價格完全一致。

  實體店未全部同步降價

  線上產品價格的下跌讓消費者興奮,不過線下實體店價格卻並沒有同步下調。記者走訪蘇寧國美電器實體店發現,僅有蘇寧的3C產品做到了線上線下同價。而國美將於8月17日開始同步價格。

  被指噱頭價格戰

  電商價格戰各種噱頭的價格戰,包括直減、直降等已經讓眾多消費者神經麻木。電商的偷漲、缺貨等問題也讓一些消費者怨聲載道。8月15日來自新浪微博微話題的調查顯示,截至19點,27148人認為"他們在聯手炒作",占比超過90%。只有2831人認為"他們真要拼了"。一淘發佈的數據顯示,在價格戰的前夜,8月15日零點,京東提高了一些大家電產品的售價,隨後再進行降價活動。[1]

  交戰各方訪問量集體大幅增長

  網易有道的數據顯示,京東和蘇寧易購的流量明顯上漲。京東穩坐流量第1位,蘇寧易購則在9點和13點都超越了天貓登上流量排名第2名。其中,蘇寧易購的流量漲幅達驚人地706%;國美的漲幅同樣不小,達到了463%;京東的漲幅雖然不如蘇寧易購和國美,但也有132%的高漲幅。[1]

  發改委調查電商價格戰

  發改委價監局近期已經對電商“價格戰”展開調查,發改委價監局初步調查認為,價格戰過程中,有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價、欺詐消費者發改委將對此行為依法懲處,但目前還未有具體結論及罰款數額。[2]

  電商紛紛為“8·15”道歉

  蘇寧電器9月5日下午在南京的新品牌發佈會上坦承了自己在這場價格戰中的一些錯誤。隨後,京東商城也發佈道歉聲明,稱對未完全履行對消費者承諾的價格行為深表歉意。[3]

價格戰原因

疑似動用政府關係整京東[4]

  京東商城董事局主席兼首席執行官劉強東8月14日晚十點左右微博披露此次京東掀起價格戰以及微博口水戰的原因是遭人動用地方政府關係暗算,而決定奮起反抗。

電商價格戰實為資本戰[5]

  京東:上市需家電衝量

  京東此前已進行了三輪融資,2007年它獲得今日資本千萬美元投資,2009年今日資本、雄牛資本以及投資銀行家梁伯韜的私人公司聯合註資2100萬美元。

  2011年的C輪融資規模空前,DST、老虎基金等共6家基金和社會知名人融資共計15億美元,這是中國互聯網市場迄今為止單筆金額最大的融資,融資幾乎全部投入到京東的物流和技術研發方面。

  走到這一步,京東真的需要募集更多資金來支撐它的成長。

  一位投資界知情人士說,投資機構股東要求,京東今年銷售額業績需達到450億元。這或許是京東在大家電領域發動價格戰的關鍵原因之一。

  如此價格戰節奏的安排還有著更為深遠的意義。京東今年業績增長若表現達標優異,則其或有望贏得新的融資機會,為其IPO前的衝刺作儲備。

  而這些不僅關係到京東的命運,或許也將關聯劉強東的命運。

  蘇寧:上市需家電衝量

  不久前,蘇寧剛剛進行了47億元定向增發弘毅投資認購12億元,蘇寧電器(微博)董事長張近東個人認購35億元。而就在戰爭發起當日,蘇寧電器又宣佈發行公司債,面額不超過80億元,債券存續期限不超過10年。

京東商城融資單
2011年4月京東商城獲得俄羅斯投資者數字天空技術(DST)、老虎基金等共6家基金和社會知名人融資共計15億美元。
2009年1月京東商城獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計2100萬美元的聯合註資。
2007年8月京東獲今日資本投資,首批融資千萬美金。
蘇寧進行的股份質押
時間出質人質權人原始質押股數
2012-08-08潤東投資(張近東全資子公司)農業銀行28806.58萬股
2012-08-08張近東北京國際信托26000萬股
2012-08-08張近東中航信托5200萬股
2012-08-08張近東華潤信托13000萬股
2010-06-12張近東中航信托16400萬股
2012-06-12張近東北京國際信托20850萬股
2012-06-12張近東華潤信托25800萬股

價格戰中四大“罪狀”

  1、虛構原價

  即促銷價高於原價。三家電商均存在虛構原價的行為,也就是說實際的促銷價高於之前7日內交易的最低價。

  2、未履行“零毛利”承諾

  京東曾表示,所有大家電將在未來三年內保持零毛利。但是,相關部門抽查發現部分產品即使促銷後最高的毛利率也達到10%。

  3、標明無貨實際有貨

  眾多網友反映商家缺貨嚴重。有的電商承諾低價出售商品,但在網店上卻標明無貨,而實際的調查結果顯示商家倉庫實際有存貨

  4、重合商品少

  在價格戰中,幾家商家的產品重合度很低。有的電商促銷的產品是獨家經營,其他商家根本沒有,因此也無從比較其此前承諾價格究竟是否為最低價。[2]

參戰方

京東商城(360buy)蘇寧易購(suning.com)國美商城(Gome)
http://www.360buy.com/http://www.suning.com/http://www.gome.com.cn/

各方觀點

  淘貨者:在頻繁變動的報價中,購物體驗很差。早一分鐘下單,可能損失幾百元錢;晚一分鐘下單,可能顯示‘缺貨’。大部分電商沒有真正讓利消費者的意圖。一淘網比價擂臺排行榜也顯示,在標榜“最低價”的商品中,超過半數處於“缺貨”狀態。[6]

  監管部門:此次電商大戰除涉及“不正當競爭”外,還涉及虛假宣傳。如部分電商聲稱“零毛利”或“比競爭對手低10%”,這些內容都可以通過行政予以核查確認。[6]

  家電行業資深人士楊帆:去年底以舊換新的結束提前透支了很多大家電市場,今年以來市場呈現疲軟狀態,行業整體下滑,作為大家電產品的體驗購買特點,實體店更具優勢所在,政府的補貼政策在電子商務領域出現了兌換難等問題,另外京東的10%價差與實體店結合自身促銷活動以及一些補貼並非有明顯優勢,對消費者吸引力不夠,對京東而言恐怕達不到立竿見影的銷售效果。[7]

  電子商務觀察人士魯振旺:京東此舉的目的,實為打擊國美、蘇寧線下大家電銷售的能力。與國美、蘇寧的大家電銷售核心相比,3C產品的比價才是京東競爭的核心,京東實為用自己的“部分商品”來搏擊美蘇的“重要商品”。[8]

  中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌:就某種程度而言,家電廠商樂於看到電商的價格戰,因為前者有渠道多元化發展的需求,“電商之間的競爭越激烈,家電企業的話語權越大”。[8]

  中國電子商務協會政策法律委員會委員於國富:沒有正當理由,以低於成本的價格銷售商品是被反不正當競爭法所禁止的行為。一旦對手降到成本價,京東要麼違約,要麼構成不正當競爭[9]

  知名財經評論人葉檀:目前電商行業整體不賺錢,0毛利僅僅是個噱頭,蘇寧易購依靠蘇寧電器強大的資本市場支持價格戰,京東商城則依靠風投資金打價格戰。[10]

中國電商價格戰之困

中國電商價格不可避免?[11]

  (1)從目前的市場行業競爭格局來看,除天貓這樣的平臺以外,打價格戰的大部分都是為綜合商場,也包含一些以3C家電為主的垂直B2C,這些購物網站上產品相似程度較高且服務水平差異不大,可以理解為同質化程度較高;

  (2)中國網購用戶可選範圍較大,且群體普遍偏好低價商品;

  (3)網購本身透明性較大,尤其是標準化程度極高的3C家電類產品,利於比價。

價格戰的本質目的[11]

  • 從細分品類入手,提升企業交易規模;

  這也使得價格戰中純價格的因素在減少,而宣傳的作用在加強。消費者的網購潛力與習慣會得到加強,網購市場會得以推動。

處理措施

  國家工商總局市場監管司負責人表示,工商總局也正在加強電商誠信體系建設,設立黑名單制度,將來網上經營者的違法行為,如不正當競爭的違規價格促銷等會被記錄在案。[12]

參考文獻

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評論(共24條)

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194.161.218.* 在 2012年8月16日 12:25 發表

事實未必和表象一致: 在口水戰的背後是否兩方、三方、甚至四方已經達成某種協議和默契? 要知道,生產廠商畢竟只有那麼幾家,而銷售商只是渠道而已。 內部聯手,最終結果還是生產商得利。當然消費者也會因此獲得一些利益,但是消費的需求會被提前觸發。

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左双武 (討論 | 貢獻) 在 2012年8月16日 14:33 發表

恩有道理,這不可怕,可怕的是本身蘇寧 國美 京東是一家,搞不好是營銷手段而已,還有一種可能是廠商和京東聯盟呢,這邊的賠那邊的補。嘻嘻熱鬧

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117.15.122.* 在 2012年8月16日 17:46 發表

就是覺得是一場有點陰謀的“混戰”。一種營銷的手段罷了。

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113.142.17.* 在 2012年8月16日 23:12 發表

京東打價格戰是為了提高知名度,為三年後的上市做準備。

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58.246.85.* 在 2012年8月18日 17:05 發表

在中國內地當下總體經濟不景氣的大背景之下,有點類似像“旁氏騙局”的形式與意味。現在的市場營銷玩的就是智商與心跳。

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60.173.102.* 在 2012年8月19日 11:38 發表

三家合伙來欺騙消費者

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卞琦 (討論 | 貢獻) 在 2012年8月20日 15:27 發表

一:營銷手段,藉此提高瀏覽量 二:傻子的行為

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14.104.134.* 在 2012年8月20日 16:54 發表

從北京到南京 買的沒得賣的精

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221.224.32.* 在 2012年8月22日 09:18 發表

60.173.102.* 在 2012年8月19日 11:38 發表

三家合伙來欺騙消費者

贊成

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218.23.109.* 在 2012年8月22日 13:15 發表

坑害老百姓,可恥!

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康鹏 (討論 | 貢獻) 在 2012年8月22日 14:40 發表

我是來打醬油的,看我的名字生效不

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222.190.125.* 在 2012年8月23日 16:35 發表

看到這個,我想到公司戰略與風險管理的一些理論知識,不知道今年註會會不會以此為題呢?

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171.106.80.* 在 2012年8月26日 15:50 發表

一場值得質疑的博弈戰。如果是真的價格戰,會很精彩,值得關註。如果是一種營銷手段,後果是消費者當笨蛋。不排除營銷手段,得益的最終還是生產商,鷸蚌相爭漁翁得利。

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Wangdubing123 (討論 | 貢獻) 在 2012年8月29日 10:05 發表

做到他們那個層次的,基本可以排除真以降價作為營銷手段,現在是分市場份額分蛋糕的時刻。

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Richard Bao (討論 | 貢獻) 在 2012年8月29日 13:23 發表

這幾個大頭的所謂價格戰,其實對他們而言只是一個促銷的手段;但是,對於其他的家電銷售賣場,企業和渠道來講,就是災難了。幾次玩下來,集中格局會越來越明顯;對消費者來說,可能是好消息;但是對家電製造企業來講,也會是低利潤,大魚吃小魚的開始。

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陈丹 (討論 | 貢獻) 在 2012年9月5日 15:42 發表

真的降價了?

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58.252.126.* 在 2012年9月5日 20:49 發表

我沒有上當!!!!!!!!!!!!

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陈刚 (討論 | 貢獻) 在 2012年9月10日 11:29 發表

堅決支持價格戰!

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claire (討論 | 貢獻) 在 2012年9月15日 00:44 發表

商家無論採取什麼手段,消費者只要弄清楚目的,確實能讓消費者獲利,就成!

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113.109.73.* 在 2012年9月15日 10:52 發表

康鹏 (討論 | 貢獻) 在 2012年8月22日 14:40 發表

我是來打醬油的,看我的名字生效不

哈哈,這招有效!

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李婷 (討論 | 貢獻) 在 2012年9月16日 18:56 發表

194.161.218.* 在 2012年8月16日 12:25 發表

事實未必和表象一致: 在口水戰的背後是否兩方、三方、甚至四方已經達成某種協議和默契? 要知道,生產廠商畢竟只有那麼幾家,而銷售商只是渠道而已。 內部聯手,最終結果還是生產商得利。當然消費者也會因此獲得一些利益,但是消費的需求會被提前觸發。

事實未必和表象一致:在口水戰的背後是否兩方、三方、甚至四方已經達成某種協議和默契?要知道,生產廠商畢竟只有那麼幾家,而銷售商只是渠道而已。內部聯手,最終結果還是生產商得利。當然消費者也會因此獲得一些利益,但是消費的需求會被提前觸發。

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李婷 (討論 | 貢獻) 在 2012年9月16日 19:02 發表

實際他們根本沒有到 成本價

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Ycshao (討論 | 貢獻) 在 2012年9月21日 11:45 發表

受傷的永遠只有消費者。

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111.251.6.* 在 2012年10月26日 21:38 發表

經營生意重在誠信,建立商譽,將本求利,再回饋社會,尋求永續經營,如此惡性競爭可能是開世界之先例,最起碼是在台灣生活50多年的我,第一次聽聞,甚麼是良性競爭,甚麼是市場秩序,甚麼是經濟自由市場原則,難道在MBA的論述,全是錯誤的,真是太血腥太殘酷了.

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