為什麼「銷售流程管理」很重要？從Leads到Close ，客戶生命週期有哪些階段？

文：Phoebe Wang

當產品準備上市時，董事會急忙設定了一個業績成長翻倍的目標，這時身為公司經營者或主管的你會怎麼做來達成業績？馬上招聘大量的業務人員？還是後退一百步來思考，有沒有一套更系統化的方法可以在有限的人力上仍然達標？

或許，多數的企業會選擇前者，相信透過人海戰術打更多電話，才有機會獲取更多的客戶。然而，如果整個開發過程，可以透過系統化，並且過程中不斷試錯、精進流程，理當將更有可能穩定的產出良好的業績開發成果。

或許一些企業內部都已有一套自己的銷售流程，並對Sales Pipeline（銷售流程）這個概念略有所聞。但對於那些還不熟悉的，在這篇文章中，我們將對這流程所涉及到的專有名詞進行說明，例如Leads、Opportunity……，並分析這套流程可以帶來的幫助，以及因應這套概念，企業在人力上該如何做出分工？

那麼，我們就從客戶生命週期中，常聽到的Leads談起。

Leads是什麼？Lead Generation中文怎麼翻譯？

「 該如何提升Sales Leads？」、「 這個月Leads的目標是多少？」、「 針對Lead Generation你有想出什麼方案？」在商業環境中對於這些用語一定不陌生，但卻好像無法具體說出是什麼意思。

Leads

在一般的用法上，Leads是指線索。而在商業上，Leads/Sales Leads則稱為「 商機 」、「 商機線索 」、「 銷售線索 」，翻成白話來說就是「潛在客戶的任何資訊」，是指在經過與客戶的接觸之後，得到對方可能購買產品或服務的相關資料，包含像是姓名、電話、Email、職業背景、客戶痛點等。

另一方面，在上述的商業對話中，Leads是指「很有可能達成購買的潛在客戶」，所以「 這個月Leads的目標是多少？」可以理解成：這個月潛在客戶的目標數量是多少？

Lead Generation

Lead Generation則是指「搜集」潛在客戶資料的這個動作，中文可以翻成：潛在客戶開發、用戶開發、客戶名單搜集等。主要的目的是讓潛在客戶對企業的服務產生足夠的興趣，並引導客戶進入最終成交。

一般常見的Lead Generation方式，是在企業透過策略建立留名頁、Facebook留名廣告，或是透過網站上的即時對話來獲取潛在客戶的資訊。一旦搜集完資訊後，一般會將這些資料存進CRM客戶管理系統，未來讓業務人員進行開發轉換成銷售機會（Sales Opportunity）。

從Leads到Close ，客戶生命週期還有哪些階段？

按照常見的階段還有以下五個，其中的定義並非是一成不變的，企業可以依照實際與客戶互動的情形，進行定義上的調整。

List 名單

List是Leads之前的階段，是指透過與公司產品和服務「非直接」相關的活動，而取得的一群個人或公司的聯絡方式，由於尚未與公司的服務建立直接的關係，因此還不能歸類為Leads。

通常是經過大量搜集而來，因此名單在銷售機會的適切性上會偏低，需要經過篩選流程轉換成Leads，但企業一般仍會將其保留在資料庫中。

MQL 行銷合格潛在客戶

Marketing Qualified Lead（簡稱MQL）是指在行銷活動中，已表現出對企業產品或服務感興趣的Leads，他們可能透過各種方式顯現出興趣意願，例如：在你的網站上填寫「聯繫我們」表格，或是已訂閱企業的電子報。

這些潛在客戶在購買前即與企業開始互動，但還不算具有銷售潛力的顧客，只有在經由企業的市場驗證團隊（可能是行銷團隊）進行評估、篩選購買意願後，合格的潛在客戶才會進行到下一個階段──SQL。

SQL 銷售合格潛在客戶

Sales Qualified Lead（簡稱 SQL）是由MQL轉化而成的，兩者最關鍵的差異是購買意願。可以簡單想像這樣的場景，當百貨公司在進行週年慶促銷時，MQL（行銷合格潛在客戶）可能只是在櫥窗前看看，但是SQL（銷售合格潛在客戶）會踏入店內，並尋求專櫃介紹產品或報價。

在 SQL階段，客戶已交由業務團隊跟進，客戶可能已填寫了試用表單、完成了Demo、報價（Quote）。最後補充一下，在許多公司SQL幾乎等同於Opportunity。

Opportunity 機會

當一人或公司已經實際進到了合作洽談的階段，即算是機會。這時企業可能已取得了客戶的預算（Budget）、關鍵決策者（Authority）、需求（Need）、導入時程（Timeline）等BANT資訊，並正在擬定合約中。

Customer 客戶

至少已完成一筆交易結案的人或公司，即算為客戶。

談完了「客戶生命週期」，我們再來細看與之息息相關的Sales Pipeline（銷售流程），同樣也是一個階段一個階段的推進，但是是著重在業務推進時所做的『行為』。

銷售流程（Sales Pipeline）是什麼？有哪些階段？

Sales Pipeline中文翻「銷售流程」──或稱「銷售管線」，是一種以視覺化的方式，呈現出不同階段推進潛在客戶的行為。

「銷售流程」著重在在流程，並透過各種技巧與方式，把潛在客戶推進到下一個階段，包含了：Contact、Qualification、Meeting、Proposal、Negotiation、Closing、Retention等。