從「店到店」服務看蝦皮的物流難題與全球戰略
我們想讓你知道的是
若這套系統在台灣實驗可行,蝦皮未來可以將這套系統導入物流資源不足的市場,加快該市場的物流效率,也大大提升蝦皮在該市場的競爭力。當現在有兩家店商,一家要16天後才能收到貨,另一家只要2天就能收到貨,聰明的消費者都知道要選擇在哪家電商消費。
文:易起聊聊
蝦皮創立於2015年,在短短的六年內就橫掃了東南亞及台灣的電商市場。在2021年,蝦皮推出了蝦皮店到店的物流服務,蝦皮的店面也在台灣如雨後春筍般的冒出。這篇文會談談蝦皮目前的營運狀況、全球戰略以及近期推行店到店服務背後的主因。
在介紹蝦皮前,先介紹它背後的母公司SEA(NYSE: SE),SEA在2009年成立,旗下有三間子公司:知名的遊戲營運商Garena、電子支付服務SEA Money以及今天的主角蝦皮。
- Garena是SEA集團的金雞母,也是旗下唯一淨利為正的子公司,過去以代理遊戲為主,代理過最有名的遊戲為英雄聯盟及傳說對決,目前主要靠手遊Free Fire營利。
- SEA Money主推電子支付服務Shopee Pay,是目前SEA正在積極推廣的服務之一。
- 蝦皮相信大家都不陌生,蝦皮是目前東南亞最大的電商,也是台灣流量最高的電商,正在積極擴展拉丁美洲市場。
圖(一)為2021Q3 SEA集團各子公司的營收圖,其中DE(Digital Entertainment,數位娛樂)為Garena的營收;EC(E-Commerce,電商)為蝦皮的營收,在2021Q3,蝦皮部分的營收超越了Garena的部分,正式成為SEA最大的營收來源。此外,從2020Q3到2021Q3的一年間,蝦皮的總訂單數成長了143%,從7億筆上升到17億筆;GMV(Gross Merchandise Value,總訂單金額)成長了81%,從93億美金成長到168億美金,這個成長目前還沒有放緩的趨勢,如圖(二)。
蝦皮的全球戰略
蝦皮目前立基於已經打下的東南亞市場,展望正在快速成長的拉丁美洲市場。圖(三)為2019年及2020年SEA在各地的營收佔比,拉丁美洲的佔比正在迅速提升(從13.1%成長到18.7%),由於SEA沒有公布Garena跟蝦皮分別佔了其中幾成,我們只能從蝦皮在東南亞及拉丁美洲的市佔率或流量來一窺蝦皮目前的全球戰略。
東南亞市場
東南亞的電商市場正在快速成長,在2018年前Lazada是東南亞電商的龍頭,然而蝦皮在2018年後挾著Garena賺來的龐大現金流,用運費補貼及各種促銷活動的方式搶走了Lazada的龍頭寶座(跟搶佔台灣電商市佔的方式幾乎一樣,台灣也是蝦皮主要的營收來源之一)。目前除了印尼之外,蝦皮幾乎搶佔了所有東南亞國家的電商龍頭寶座,圖(四)為馬來西亞、泰國及越南2021 Q3的電商流量比較,蝦皮遙遙領先其他競爭對手(圖四因版權考量,需點擊下方原文連結觀看)。
東南亞的電商市場還在起步的階段,預估到2025年前東南亞的線上消費金額會成長兩倍左右。其中包含了電商的消費、外送服務、多媒體相關的消費等等,見圖(五)。目前蝦皮已經在東南亞掌握了足夠數量的用戶基數及市場份額,隨著整個電商市場的增長,蝦皮會不會逐漸開始變現是往後幾年財報的看點之一。
拉丁美洲市場
蝦皮在2019年底進入拉丁美洲市場,目前還處於非常早期的階段。拉丁美洲的電商市場跟東南亞一樣潛力無限,目前也正處於高成長的階段,如圖(六)(因版權考量,需點擊下方原文連結觀看)。
拉丁美洲的電商龍頭為Mercado Libre(NASDAQ: MELI),目前蝦皮在拉丁美洲的市佔還非常低,沒有與Mercado Libre一搏的本錢。但基於蝦皮在東南亞的經驗,我們可以合理的推估蝦皮在未來會用非常類似的手法在拉丁美洲搶市佔。既然蝦皮在拉丁美洲不成氣候,為什麼我們要花篇幅討論拉丁美洲市場呢?
因為搶佔拉丁美洲市場有一個很重要的關鍵:物流。
物流是目前拉丁美洲的電商痛點之一,效率低落的物流讓拉丁美洲的電商發展不如其他地區迅速。根據Statista的數據,在2020年拉丁美洲最大的市場巴西,從包裹寄出到收到平均要花的時間是16天。相較之下,東南亞物流較慢的國家印尼及馬來西亞分別是2天及2.6天。如此慢的物流讓電商沒辦法把商品迅速交到客戶手上,自然也降低了客戶在線上購物的意願。
而蝦皮店到店的服務,即是為了物流而生的。在台灣推行店到店服務,其實是蝦皮進軍拉丁美洲等物流不便地區的嘗試。
為什麼要推行蝦皮店到店?
我們回過頭來看看台灣的電商及物流環境。
- 24小時到貨:在PChome推行24小時到貨的服務後,台灣的物流體系逐漸成熟,從早期的人工撿貨到現在的智能撿貨及物流服務,使得穩定的24小時到貨服務能夠在都市發展成功。
- 大量的便利商店:台灣擁有全世界密度第二高的便利商店,便利商店之間建立了物流網路,讓蝦皮可以使用便利商店的物流網路達成快速的送貨服務。
然而對於蝦皮來說,拉丁美洲或未來蝦皮想開發的其他市場,多數都沒有如此完整可利用的物流系統,因此蝦皮需要自己打造一個物流系統。在討論蝦皮要怎麼打造物流系統之前,我們先來看看台灣物流系統的架構。
對於PChome、Momo這類的電商平台來說,多數的商品都是由大型的物流倉庫出貨,藉由集中貨品及快速地撿貨讓物流效率提高,並藉由中小型倉庫及中轉站提高物流的效率,最後由各地的營業所將包裹送到買家手中,如圖(七)。
對於蝦皮來說,多數的商品是由賣家寄出,如果使用上述的物流架構,需要新增從賣家出貨到大型物流倉庫的物流網路,如圖(八)的紅色框框所示。如此一來會導致理貨困難降低物流效率,拉長買家收到貨物的等待時間。因此,蝦皮目前在台灣選擇使用超商的物流網路,來解決物流的問題。
衛星倉庫
若是在超商不普及或物流產業不發達的國家,蝦皮沒有現成的物流網可以利用,因此蝦皮想要使用的策略是衛星倉庫。用非常多的小倉庫取代大型物流倉庫,當包裹數量夠多、資料量夠大,便可以建立起一個貨品的傳遞網路,藉由演算法找出最佳的物流路徑或是物流策略。每個蝦皮的店面既是寄貨、收貨的點,也是一個小型衛星倉庫,如圖(九)。
舉例來說,小明從高雄要寄出商品給台北的買家,他將自己的貨品送到離家最近的蝦皮店面後,貨品不一定會直達台北買家指定的收貨店面,而是透過物流網路,順路送到其他的蝦皮店面後,最後輾轉來到目的地。
語言不是科目而是工具!雙語教育被低估的環節,正是英國文化協會打造「有效學習系統」的關鍵
我們想讓你知道的是
英文好卻不敢說?臺灣教育系統培養學生從小學英語,但「寫作」與「口說」卻是臺灣人學英語的硬傷。而英國文化協會藉由與當地教育者合作打造適合的測驗評量形式,以建立有效的英語學習系統,讓學習真正發生在學生的主動性上。
2030 雙語政策持續在臺推動,仍面臨缺少英語環境、程度不一、師資不全等挑戰。然而這些挑戰,並不代表雙語政策「不對」,相反地,這些例子都在在顯示,教育必須根據使用者經驗來進行滾動式修正,雙語教學必須切合學生需求,根據學生的表現進行調整。
正因教育是以「使用者」為中心,建立一套學習系統就顯得相當關鍵,教學內容與方式才能因應學生學習情況而調整。長期耕耘英語教學的英國文化協會(British Council),便以學生為主體,強化學習系統中的「評量」,在世界各地推動與在地有連結的的英語學習方式,更重要的是整合適切的系統,以驅動學生自主學習。英國文化協會相信,學習效果與學習者的動機息息相關,而合宜的評量設計則是其中促動學習效果的關鍵要素,更有可能是改變的出發點。
破除「學科」迷思,語言必須是可以活用的工具
英國文化協會處長羅瑞福(Ralph Rogers)表示,協會針對臺灣學生英語學習狀況進行調查,觀察到學生學習英語的動機,多是為了接觸娛樂文化,例如看電影、破關電玩遊戲,或是為了聽懂流行歌曲到底在唱什麼。這樣的動機,讓學英語不再只是為了考試拿高分,而是對生活有助益,能夠促進理解與溝通的技能。
「其實臺灣人的英文水準很高,尤其在聽、讀,但相對的,寫跟說的能力卻有很大的落差」羅瑞福分享,「英語是一種技能,不是一門記憶性的科目。只有你學會了如何表達,才能探索更多的可能性。」因此如何將語言當做一種能力主動來培養,是提升臺灣人英語能力的重點。
來臺參加 2024 雙語教育國際研討會的教育學者貝瑞·奧蘇利文(Barry O’Sullivan),也分享自己過去學習外語的經驗,當教學方式將語言用「死掉的語言」來對待,僅是對著教材照本宣科,學生是無法真正使用這項語言的。貝瑞笑稱自己曾經學了三年法文,卻沒辦法自己到咖啡館點一杯咖啡。然而,當語言的使用真實地展現在眼前,像是娛樂興趣或是就業需求,學生就會將外語視為有價值的工具,進而激發學習動機。
以學生為主體,藉由「評量」優化教材與教法
貝瑞長年實證研究學習系統(Learning System),他以三角形來描述系統的運作方式,三個端點分別是課程、教學以及評量,三者相互連結。「學生與教師是身處中心,被這三者環繞。」貝瑞解釋,當教育系統要進行變革時,需要仔細探討要有哪些課程、老師應該使用哪一套教學方法、適當的評量工具是什麼。
「但是,除非學生想學習你教的東西,且老師也具備動力與所需的技能,否則這一切都會失敗。」
至於要如何凝聚學生與教師的動力,創造有效的教與學?貝瑞建議從「評量」作為切入點。評量不該淪為分數的較勁,而是學生與教師都能透過評量,了解學習的狀況與應該加強的部分。過去,臺灣人在學習的過程中,時常是一試定終身,以考試成績導向為主的學習。但要擺脫成績的束縛,真正的學習到知識與技能,必須透過系統性的規劃,讓學生在收到反饋後,能夠有調整的空間與能量,在學習的道路上繼續進步。
在地使用者參與!日本大學生直接參與考題設計
除了建立有效的學習系統,語言教學最特殊之處,就是必須「在地化」。羅瑞福處長直言:「舉例來說,我們不能把一個在美國運作得非常好的教育體系,直接移植到臺灣,因為臺灣和美國的文化是不同的。在地化是所有學習系統成功的關鍵。」
為瞭解「在地化」,可以借鑒日本的案例。英國文化協會與東京外國語大學合作推出「BCT-S 口說測驗」,學生在接受初版測驗後,分為多個小組,以競賽的方式去提案如何修改測驗,學生的想法真的改變了考題設計,並成為測驗最終版推出。回憶這次經驗,貝瑞舉例,原先有一題使用了公車站的圖片,由於圖片是出自於愛爾蘭的公車站,與日本的生活經驗有極大的落差,導致學生無法立刻認知到這是公車站,造成測驗上的失準。透過學生的回饋,貝瑞的團隊將評量修正以符合當地情況。考題設計有了受測者的加入,不僅符合當地脈絡解決測驗失準的疑慮,學生參與式出題,也優化了評量系統設計的盲區,加入了當地使用者認為的重要題目,讓評量結果更符合學校與學生需求。
英國文化協會也與東京都教育委員會合作,以 Aptis 普斯的評量方式作為基礎架構,結合東京當地的教育工作者,針對國中不同年級建立一套具有系統性的英語口說測驗。實際運作的方式為,國一的學生做完測驗後,到了二年級再度進行測驗;不同測驗之間具有連貫性,一年級的學生收到測後報告,可以調整個人的學習方式,到了下一年度能夠透過測驗檢視學習成效。值得注意的是,在做完測驗後學生不會得到「分數」,而是得到一份回饋報告,了解自身的強弱點。到了三年級,這項口說表現測驗才會成為升學的判準,決定未來的升學去向。
此外,生活化、遊戲化的考題設計,也讓東京的學生覺得測驗是有趣的、真實生活中會用到的,進而激發學習動力。東京都中學的案例證明了,藉由評量去影響課程與教學內容,促使學習系統的大三角能夠適切地圍繞著學生與教師來運作。
臺灣的多語言環境,有利於學習第三第四語言
至於在臺灣進行雙語教育,有什麼是需要特別注意的?羅瑞福觀察到,臺灣的常民語言就包含國語、閩南語、客家話,還有各族的原住民語,學生在家庭以及求學過程中,本來就會接觸到多語。這樣的環境有利於學生學習英語,甚至第三、第四種語言,於是重點仍要回到建立強大的學習動機,讓雙語這件事是有價值的、讓人有動力去努力的。
他也表示,臺灣的教育部及教育工作者,一定是最了解當地的教育運作體系,在臺灣良好的多語環境中,英國文化協會作為支持性的角色,基於過去約 90 年在其他國家推動英語教育的經驗,引進學習系統三角,配合臺灣教育工作者的專業意見,讓臺灣學生可以更主動的去學習英語「技能」,並透過評量系統看見分數以外的學習價值,讓語言學習不再是被動的「一門科目」,而是對自身有益,能夠主動積極學習的「一項技能」,以達到真正的學習效益,讓學生能透過英文成就自己的未來。