台灣美容產業的現況與發展

結 論：

• 全球的美容市場以年複合成長率3％的速度在成長中。
• 中國的美容市場為全球成長速度第二快的區域，年成長率約介於15~20％。
• 台灣目前美容市場一年約消費500億元台幣，目前台灣的美容市場已趨近飽和狀態，2001年台灣的美容市場甚至出現負成長，衰退7.02％。
• 台灣美容相關業者面臨市場飽和的瓶頸，必須以企業轉型或開拓新市場來改善此一窘境。如博登代理的雷射美容儀器將進入美容健身中心。
• 在台灣已上櫃的美容相關公司，有東貿、博登與寶雅，此3家廠商中以博登與寶雅的規畫，最符合未來的美容發展趨勢。

美容市場的定義相當廣泛，通常指的是用藥物、手術、器械、化學等方式，使身體的某些部位和面部某些器官變得更漂亮或使顧客更舒適自在，舉凡與此相關的產品或服務均可納入美容產業的範圍。

由於美容產業的定義相當廣泛，所以要計算美容市場的市值是相當困難的。根據中國化妝品與美容網推估，全球的美容市場將以年複合成長率3％的速度成長，至2005年全球的化妝品市場可達1,200億美元的水準（如表一）。其中以歐洲為最主要的生產國，約佔總產值的30％，其次為美國，佔總產值的20％。世界排名第三的生產國為日本，佔總產值的17％。

表一：1997-2005世界化妝品市場按類別銷售額預測 單位：百萬美元

資料來源：中國化妝品與美容網；寶來證券研發部製表

圖一：全球2001年主要化妝品市場（市場規模為1,063億美元）

資料來源：國際市場追蹤（MTI），寶來證券研發部製圖

• 中國美容市場概述

亞洲戰略有限公司2001年發表的研究報告中指出，中國的化妝品市場銷售額約為20億美元，合700億元台幣的市場規模，中國的化妝品銷售額已經超過台灣每年500億元的水準。並且中國的美容市場仍然以每年介於15~20%的速度在成長當中，成長速度相當驚人。

台灣區每年的美容市場值約介於500~600億元台幣，中國的人口數為台灣區人口的56倍，以人口數來計算的話，中國的潛在美容市場約為2.8兆元台幣。以目前中國的美容市場值700億元台幣的規模看來，潛在的發展空間驚人。根據美容業者評估，大陸美容化粧品市場處於「衝刺期」，不像台灣市場已進入「飽和期」。而且愛美風一路由大城市吹向鄉間，美容沙龍的影子到處可見，這是台商美容業者大舉西進的主因。

• 台商至中國發展成功案例－「自然美」

中國的美容市場龐大且各地消費取向截然不同，要如何搶佔這塊市場？光是複製台灣成功經驗是不足的，必須加入一些創意。「自然美」於1993年進入中國市場，從上海的崇明島開始設立第一個美容專櫃開始。「自然美」的創辦人蔡燕萍即是將美容諮詢服務加上連鎖通路的概念，使得其美容機構可以如便利商店般的迅速展店。目前「自然美」美容機構在中國已有一千多個營業據點，並且從2001年年底，「自然美」亦投入「SPA生活館」的服務業務，為原先的既有市場注入新的活力。公司目標為2006年將展店至3,000家。

「自然美」目前股本為11.45億元台幣，屬中型規模，年營收已超過10億元台幣，預計2002年由於持續擴展「SPA生活館」的業務，因此預估2002年仍可維持2001年25％的營收成長率。

分析「自然美」可以在中國迅速成長的原因，除了已擁有超過700種自有品牌的產品優勢外，還有屬於中國當地特有原因：

1. 「個體戶」的創業風潮：「自然美」在進入中國市場之初，宣傳口號即為「夫妻共同創業」，以順應從80年代即開始盛行的個體戶創業風潮。對於想成為「個體戶」的加盟主，創業成本與風險均比自行創業低，因此馬上獲得熱烈的迴響。
2. 低加盟金策略：在中國「個體戶」的興起是始於80年代，當時一家兩口，只需300元人民幣即可自行創業。但是隨著中國市場的逐步開放，創業資金愈墊愈高，不過想做老闆的人數卻是越來越多，而「自然美」即看中此一利基，因此以低加盟金的策略來達到迅速展店的目的。
3. 鄉村設點具優惠補助：愛美風已由城市吹向鄉村，「自然美」初期即鎖定鄉村市場，與一般國際級美容企業的策略截然不同，主因除了中國的鄉村市場為城市的4倍外，最主要還是看中中國新一代女性人口的消費力愈來愈強。並且由於之前共產社群思想，使得新一代的中國婦女沒有儲蓄的觀念，賺多少即花多少。在鄉村設點除了成本與人事費用低廉，並且有當地政府的優惠方案補助，優點相較於城市為多。

表二：「自然美」損益表 單位：千元/港幣

資料來源：自然美公司業績公佈，寶來證券研發部製表

「自然美」2002年上半年獲利2,900萬港幣，較去年同期大幅成長85.64％，獲利成長主要是來自2001年底新加入的「SPA生活館」業務漸上軌道所致，此一原因也使得淨利率提高至20.57％。「自然美」以連鎖展店模式擴充市場，型態也類似通路，不過獲利能力較一般通路商優異許多（一般通路商獲利率不足5％）。

在台灣的上市櫃公司中可以趕搭這波全民愛美風潮，較直接的有代理雷射美容醫療儀器的「博登」，未來將新增醫學美容事業部的「東貿」，以及販售美容用品的「寶雅」。這3家分別掛在生技與百貨類股名下的通路廠商，與「自然美」的行銷手法雷同，即是以美容醫學的方式再配合連鎖通路的手段，以達到擴充市佔率的目的。

根據PIDA－財團法人光電科技協進會所統計，台灣的雷射醫療儀器設備一年的市場值約為4億元台幣。而雷射美容儀器代理商「博登」，今年營收規模將達4億元，可見得台灣雷射美容醫療儀器市場已趨近飽和，因此，「博登」急需轉型以擴展新客源與新市場。「博登」2002年營收較去年同期成長66.28％，營收成長來源最主要來自雷射美容儀器的代理。

從表三可看出「東貿」與「寶雅」兩家通路商，2002年營收成長皆小於5％，公司營運成長趨緩。兩家通路商已經開始著手企業轉型，紛紛不約而同地看中美容消費市場這塊大餅；「東貿」即將引進美容醫療事業部及齒科美容事業部，希望可以為公司營運注入新契機；而「寶雅」於2001年即已進入中國市場，預計2003年於上海開立第一家示範店。

表三：台灣已上櫃美容相關公司2002年營收成長率 單位：千元/台幣

資料來源：TEJ；寶來證券研發部製表

隨著大陸的國民所得日益提高，化妝品消費者的年齡層開始降低，加上使用頻率的提高，未來美容相關產業成長空間潛力驚人。若以中國每年約700億元的市場推估，化妝品產業占中國全年生產毛額僅約0.47％，遠低於日本2.04％的比重，顯示中國美容與化妝品市場仍有很大的成長空間，為台灣相關業者覬覦的大餅。

• 跟隨消費者身體意識的改變

1.注重由內而外的保養

在健康與自我意識逐漸抬頭的今天，現代人將會愈來愈注重內在與外在的保養。新型態的美容產業必須抓住此一新潮流，從此，消費者服用維生素E不只是為了身體健康，而是為了它有抗氧化與延緩老化的功能；喝雞精也不再只是為了補充體力，而是為了它能給飲用者「戀愛般的好臉色」；便祕藥也不只是為了疏通腸子，而是為了排毒，做好體內環保，以營造完美透明的肌膚。也就是說，要有美麗的外表，首先要有健康的身體。自己的身體不只需要外在的彩妝粉飾，更需要內在的健康來打好基礎。

近年來台灣愈來愈強調個人化的重要性，從各式各樣美容機構林立即可看出現在人對自身的重視，例如「屈臣氏」在店招牌上寫著「Your Personal Store」，告訴消費者這是為了他們所量身訂做的店。「康是美」說「健康就是美」，只要有健康，就有美麗的外表，每個人都可以獨一無二。「Boots」告訴消費者這裡提供「Ideas for life」，那麼生活可以是什麼樣的理念構成的呢？每個人都有權利和自由選擇自己所喜歡、認為自己適合的產品，來打造一個不一樣的自己。

與美容醫療相關的上櫃公司，如「東貿」、「博登」與「寶雅」，其中以「博登」與「寶雅」的規畫，最符合未來美容發展趨勢。「博登」以強調個人化的美容機構為其主要的發展市場；而「寶雅」則是看中中國這塊龐大的美容市場與商機，已陸續規劃派遣人員進入中國市場，做策略佈局與市場調查。如何吃下中國市場的大餅，將是台灣美容業者成長的重要關鍵。