林曉翼
2013-01-07, 11:23
「這不是肯德基！」利用活潑、幽默，甚至有點搞笑的廣告表現，讓人印象深刻，這是一個推出就讓人忍俊不禁大笑的企畫個案研究……
陽獅廣告副創意總監陳建豪表示，好的創意是在科學的調查佐證下精密的安排。
一個初入軍營的大頭兵，好不容易盼到懇親假，父母帶來一盒他最愛的炸雞，沒想到就在入口的一瞬間，察覺有異！「這不是肯德基！這不是肯德基！」在地上扭曲打滾的大兵，就是要吃肯德基炸雞。這支令人會心一笑的逗趣廣告，效果十足，還讓國防部因此對廣告商發出抗議，「有損國軍形象」。 在感性行銷當道的今日，電視廣告要能夠進入消費者的腦海中，除了過人的創意之外，還要有富於爆發力的slogan（廣告標語）。短短一句標語，代表的是正確的品牌價值、產品定位、準確的目標消費者訴求、極佳的創意發想、以及最後的整合才能成為打動人心的好廣告。 製作這支廣告的正是全球四大廣告傳播集團之一的法國陽獅集團（Publicis Groupe），包括這支廣告在內的一系列「這不是肯德基」的廣告，讓肯德基又重回台灣消費者速食選擇前茅，好感度與銷售率都大幅上升。可知一支創意絕佳的好廣告，通常也需具備能夠準確烘托產品特色、打中消費者心理的企畫力。 消費者經驗產生共鳴 與競爭對手做區隔 企畫是廣告的靈魂，一支好的廣告企畫案不僅僅是做出絕妙的創意發想，還得具備各項競爭產品與市場調查的基礎，才能準確抓到消費者的喜好。 「這不是肯德基」的系列廣告播放於2004年5月底到2005年5月，是在2003年底開始進行，當時台灣速食業競爭激烈，肯德基（KFC）先針對競爭對手各速食業者做了詳細的市調。對全台約有110家連鎖店的肯德基來說，重點不是商品沒有競爭力，而是凸顯產品的特色。因此展開了一連串的廣告企畫工作： A. 確定主力商品：「肯德基發現，台灣人對炸的食物像是鹽酥雞等特別喜好，」陽獅副客戶總監沈文源說，現在看到新上市的「薄皮炸雞」，當時經由市調和消費者試吃後，接受度始終不如脆皮炸雞好，最後決定選擇以脆皮炸雞的炸雞桶（LPC）為主力商品，另穿插楓糖蛋撻（小女孩篇）和鮭魚捲的促銷廣告。 B. 肯德基的準則：吃炸雞是一件輕鬆愉快的事情，所以廣告一貫走輕鬆幽默路線。其次，為了避免削價競爭，經過KFC精算後，炸雞桶的定價（全家餐399元，六塊雞桶199元），也是完全不可更動的。此外，為了和M牌做出區隔，KFC採用的廣告發想一定要跟消費者經驗有共鳴，要讓產品和消費者產生關聯。採用的廣告演員也都不是明星級的俊男美女，以求拉近和消費者的距離，希望讓人感覺比較真實。 活潑、幽默，有點搞笑的風格 鎖定年輕族群定調廣告表現 確定主力商品後，就交給陽獅去發想。在本案的任務就是強化主軸「吃炸雞就要肯德基」。 要鎖定顧客認知，先要了解誰是肯德基的目標顧客。陽獅根據廠商做的調查發現，在炸雞桶這項產品（包含全家餐和六塊雞餐）的消費者中，雖然30～49歲的顧客比例超過50%，但以十年一個世代的比重來說，20～29歲的消費者的比重顯然比30～49歲的消費者高。 此外，18歲左右的青少年因嚮往並也很快就會步入20歲的這個級距，所以除了核心顧客全齡層的溝通，確認18～29歲應是炸雞桶需要加強耕耘的族群。因此針對這群年輕族群做出活潑、幽默的廣告調性，甚至有點「Kuso」（搞笑）的創意都是可以接受的。 「好創意的出現不是靈機一動、天馬行空的亂槍打鳥」，陽獅廣告副創意總監陳建豪表示，而是「包裝在嚴謹的科學下，由一群人畫出的精密地圖，用多種憑證來證明我們是對的。」創意最困難的部分就是定位「消費者認知」，也就是顧客最有共鳴的方向。「現在光靠產品功能來打動消費者已經不可能，除非你有別人沒有的東西，否則沒有寡占的優勢。」 過程中也參照了許多國外媒體廣告，例如海尼根啤酒（Heineken）。它的特色是：相同的調性，幽默、有趣和戲劇性；每支廣告可發展成有差異、但是又有相關的橋段，並長期維持消費者對廣告高度的新鮮感。同樣的，「吃炸雞就是要肯德基」這個主題，也可以衍生成長期的系列廣告。 「這不是肯德基」琅琅上口 測試效果佳衍生系列作品 肯德基在半年內拍了10支片子，從蛋撻到炸雞桶，平均每個月都有兩支廣告在進行，共有3位創意人員專責製作。陽獅原先並非要做系列廣告，第一支廣告「電影院」篇，一個小朋友在電影院中因為吃的不是KFC而大哭，在片尾後半段還有炸雞的製作流程。這一支廣告引起的回響雖不是很大，但是小朋友哭著說「這不是肯德基」的slogan，卻成為廣告測試中消費者印象最深刻的一句話。 在消費者調查中發現，肯德基的炸雞好不好吃和製作過程已經眾所皆知，反而可以強調「在什麼時候一定要吃」「就是要吃肯德基」這兩個主軸。因此就將其概念更予精簡，省略了炸雞的流程示範，衍生了接下來的「監獄」篇、「會客」篇、「三太子」篇，到最後的「剃度」篇。 「監獄」篇以一個死刑犯的最後一餐的幽默創意，相當引人注意。「這是你要的，最後一餐」的對白，強化了在「某個時刻」非要吃肯德基炸雞的主軸，「這不是肯德基」這句標語也很快變成流行語。自此，以這句話為主軸的「系列廣告」就正式成形。 但創意並非沒有踢到鐵板的時候，其間有一支沒有曝光的CF，就是「跳樓」篇。這也是延續「最後一餐」的概念，但在做廣告測試的時候，因為當時剛好有「跳樓」的社會新聞，消費者對它的好感度很兩極，KFC擔心負面評價影響社會形象，當下決定取消，花了兩百多萬成本的廣告就這樣放棄。 測試、分析，了解消費者喜好 媒體播放時間、次數都有學問 電視廣告的安插是一門學問。每個節目都有七～八次的廣告時間，而每次廣告時間又可以播放七～八支廣告，不同破口又有不同價位。例如節目開頭和尾聲的破口一定較貴，而廣告時間最初和最末的廣告又一定會給人較深刻的印象，這些都是要由專業的媒體公司來做建議，有些廣告公司也有媒體部門可以做安排。 每支廣告製作中，KFC都會請市調公司進行「廣告前測」，以問卷詢問消費者最喜歡哪些速食品牌、對該支廣告的接受度和喜好度、印象最深刻的關鍵語，並且模擬消費者實際看到的電視廣告情境，隨意地安排廣告影片給「對照組」觀看，來測知消費者最喜歡哪一支廣告。廣告播出後會進行「廣告後測」，就其播出的頻率、消費者印象、對肯德基的喜好度等問題做分析。這些都會影響到媒體策略。「比如我要放破口的第一支或最後一支，都會影響印象。」沈文源表示。這些資料也都會提供給廣告代理商，做為安排廣告檔次的參考依據。 每支廣告播放了一定次數之後，就該換新的「篇」。在最後的「剃度篇」之後，調查發現，消費者對廣告從「極端渴望」到「大失所望」的橋段已經熟悉，不容易產生驚喜，好感度下降。
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在澳洲打工度假 (http://whvbbs.com/)
陽獅廣告副創意總監陳建豪表示，好的創意是在科學的調查佐證下精密的安排。
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