有那麼一雙運動鞋，一度被《時代週刊》評為「世界上最舒服的鞋子」。
從只在硅谷圈流行的網紅到資本青睞的香餑餑，Allbirds用了五年時間。
近日，市場傳出美國羊毛運動鞋品牌Allbirds已聘請包括摩根士丹利在內的銀行協助其籌備IPO事宜，計劃最早於9月上市，目標估值為20億美元以上。
Allbirds創辦於2016年3月舊金山，主打可持續發展概念，聚焦設計環保鞋類，通過推出一款羊毛製作的跑鞋「Wool Runner」而迅速走紅。
這雙因設計簡單而被吐槽為「奶奶鞋」的鞋子，不僅成為谷歌聯合創始人拉里-佩奇等硅谷精英的標配，甚至還吸引了奧斯卡影帝小李子成為其股東。
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成立至今，Allbirds累計完成超2億美元融資。其中，2018年10月募集到5000萬美元；2020年第一季度宣佈完成7500萬美元D輪融資，同年9月完成1億美元E輪融資，由全球知名資金管理公司富蘭克林鄧普頓領投，普信、Baillie Gifford、TDM Growth Partners、洛克菲勒等機構跟投。
不同於家喻户曉的國際運動大牌，Allbirds開闢了一條小眾的經營之路，吸引了市場眼球，提高了資本對其發展的預期，但其競爭力還是存在一定的突破瓶頸。
風險投資人的最愛
Allbirds的創辦是特別的，畢竟一個前新西蘭足球隊國腳和生物技術工程師的結緣並不常見。
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Tim Brown出生於新西蘭，是名職業足球選手，在2010年代表新西蘭參加完南非世界盃之後退役，隨後前往倫敦政治經濟學院攻讀了MBA。
除了足球，這位布朗先生一直試圖尋找新的興趣愛好，設計或許是個不錯的選擇。他對於球鞋的設計一直有執念，畢竟花哨配色和碩大品牌Logo一直充斥在其職業生涯中，他想要找到「簡單舒服」又有運動時尚感的鞋子。
出身於新西蘭，Tim Brown不禁想到了質地良好的羊毛作為原料，開始了研究製作。2014年發起了一項製作羊毛鞋的眾籌活動，出乎意料受到了熱烈的反響，四天時間通過眾籌網站售出了價值12萬美元的鞋子，嚇得他立刻關閉了眾籌活動。
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看到了市場的潛力，Tim Brown與相識的生物技術工程師兼可再生材料專家Joey Zwillinger 一拍即合，開始創業，下定決心要找到心中「簡單」的鞋。
網紅的養成之路
兩人一開始就將自家的鞋貼上了舒適、簡單、環保等標籤，想要實現低碳和可持續性目標。
於是，產品的原材料選用了新西蘭美利奴羊毛、南非桉樹纖維和巴西甘蔗三種，售價近100美元。根據公開數據，不同於傳統材料，羊毛鞋生產過程減少了60%的能源消耗、95%的用水和50%的碳排放量。
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這一定位恰好戳中了現代消費人羣的需求點。隨着消費升級，低碳環保成為趨勢，比起注重物質化、品牌化，高性價比成為一定的主流，尤其是疊加可持續發展這一消費理念，代替人造替代品的使用材料的創新自然受到了不少人的看好。
畢竟不少人都對低調有內涵的價值觀存在天然好感。
起初，只是吸引了硅谷圈的高精尖人才，後來隨着科技大佬同款的曝光，好萊塢明星、政界明星也開始穿了起來，引導這一流行，Allbirds開始火了。
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憑藉兩種鞋型——跑步鞋（runner）、懶人鞋（lounger），2018年5月Allbirds銷量達到100萬雙，已成鞋圈的當紅炸子雞。
除了定位受到消費者的待見，Allbirds採用的DTC（直接面對消費者）模式也為其經營帶來了益處。
Allbirds主要聚焦線上直銷，偶爾通過快閃店獲得為品牌「刷臉」。
線上直銷的好處很實在，即繞開賺差價的中間商賺差價，直面消費者，不僅提高效率，減少成本，也可以使得營銷策略適時變化，尤其通過社交平台這一互動渠道，可以得到更為真實的用户反饋，也可以直接通過消費者而進行口碑傳遞，這也就是為何Allbirds可以保持一定熱度延續性的原因。
但俗話説的好，不想當將軍的士兵，不是好士兵。
同樣，拘泥於一畝三分地的品牌，也不是好品牌。
在小眾圈子裏呆夠了的Allbirds，不再滿足於做個網紅，它邁出了出海的步伐，但當他直面業內大牌的競爭之時，其間的難題已然浮出水面。
是泡沫還是真金？
五年時間，Allbirds已陸續進入中國、英國、加拿大、日本、韓國、新西蘭等國家和地區，實體門店數量超過20家。
其中，亞洲地區，尤其是中國市場，是Allbirds很看重的潛力寶地。畢竟中國擁有的消費市場具有廣闊的藍海潛質，尤其是年輕人羣的多元化消費需求更加凸顯。其中，中國運動鞋服市場體量大，顯出高增長之勢，預計2025年其 市場規模接近6000億元。
2019年4月，Allbirds中國第一家店落地上海，隨後它又在北京、廣州和成都等地開設了4家線下門店。
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需要注意的是，縱觀目前的中國運動鞋服市場，Allbirds搶佔這一市場份額或許並不那麼輕鬆。
雖然Allbirds已經在構建獨特的競爭護城河，即通過舒適、耐穿、環保等標籤打出可持續發展理念，由特定的人羣為其引流，進一步加強市場存在感。但出海的過程或許存在水土不服的問題。
面對近來景氣攀升的國潮經濟熱風，國產運動品牌發展興盛，尤其是隨着李寧等國產運動品牌蜕變革新，收割了不少消費人羣的芳心。
今年「618」期間，國產運動品牌中國李寧、迪桑特、FILA、安踏、特步銷售分別同比增長164%、150%、69%、59%、41%，而海外品牌Adidas、Nike、Puma則分別同比下降32%、26%、14%。
銷量漲帶動業績漲，例如李寧中報超預期，股價表現也不斷突破新高，這也就是近來體育用品股時不時走勢強勁的重要原因。
反觀國外運動品牌勢必會遭到一定的競爭狙擊，大牌是如此，Allbirds這類小眾品牌在運動鞋服市場上或許也討不了多少好。
要知道一個做大做強的品牌不僅需要吸引消費者眼球，需要找到認可其品牌價值觀的核心人羣，更需要觸及更多的消費者，某種程度上從小眾走向大眾，才能實現對細分市場的全面覆蓋。
目前來説，這一點上Allbirds還難以與其他更為大眾化的品牌去抗衡，擴大品牌認知度的任務算是艱鉅，只能繼續加強本土化的市場營銷，建立溝通橋樑，深入瞭解當地消費者的訴求點，同時豐富自己的品類，進一步找到多元化的業務發力點。
結語
在很長一段時間裏，Allbirds通過聚焦並影響特定的消費人羣，釋放自身的品牌影響力，引爆了流行，產生了一定的效益。但如何真正使得這雙羊毛鞋滲透到更多人的行為日常並不容易。
尤其是在衝擊上市的路上，其的增長預期和競爭力能否破圈，存在一定的積極預期，但還需打個一個大大的問號。畢竟可持續發展概念並不是一家特有的護城河，而是一種走向常態化的趨勢，Allbirds還是得該緊張起來。
編輯/Aurora