什么是货架原理？

引用“Tony“：货架思维，是国内一家叫华与华的营销战略咨询公司提出的理论，本意是帮助品牌通过设计醒目包装，在超市货架上凸显出来，以吸引尽可能多逛超市人群的注意力。

个人认为是每个人对同类产品的一种对比方法，价格越低购买的成本越低试错成本就越小，价格越高试错成本越高，所以价格和销量来看一般是价格越低人的销量越好，不过销量内涵是一个复杂的体系其实有不同方面可解读的说，像外观，摆放方式，促销，质量，各种角度都有可能影响销量，所以其实没法给个真正的关系

产品包装设计 — 静销力、价值可视化、货架思维、高级感、认知优势、信息层次及陈列优势

产品包装设计只要一个目的，就是赢得产品的静销力。

什么是静销力，就是没有人介绍，产品也能自己有效地完成销售。

从产品而言，产品打造的过程本质上是一个以产品为载体创造价值、表现价值及传递价值的过程。

产品的开发是创造价值。

产品包装设计是表现价值。

产品的陈列、终端生动化是传递价值。

产品本质上分两种，一种是卖物理价值，一种卖心理价值，不同产品卖的物理价值及心理价值比例不同，卖物理价值需要的是购买理由，卖心理价值更多的是品位气质。

前文中我们讲到，产品打造的过程本质上是一个创造价值、表现价值及传递价值的过程，开发产品是创造价值，产品包装就是表现价值，而终端陈列就是传递价值。

产品包装如何有效地表现价值呢？

1、发现产品价值、并将购买理由可视化；
- 物理价值购买理由可视化；
- 心理价值购买理由可视化；
2、做好包装信息层次梳理、做到有效传达；
3、获得陈列优势、在终端跳出来；
4、包装媒体化、包装广告化；

比如瑶珍大米项目，我们发现瑶珍产品的最大价值是生态原产地，于是项目组定义了全新的品类“珍香米”，提炼了品牌“珍文化”，并将产品价值以插画的形式直接画到珍字中，推出了“高山珍香米”、“冷泉珍香米”、“原稻珍香米“等，将购买理由可视化。

心理性购买理由可视化上就需要将产品的品位、格调、气质、阶层及代表的生活方式体现出来，消费主义学说有一句名言“我们消费的什么，我们就会成为什么”，我们消费的产品就包含了我们的品位、格调、气质、阶层及代表的生活方式；或者说随着消费升级，我们很大一批人不是消费的产品，而是消费产品所传达的品位、格调、气质、阶层及生活方式，我们消费的是高级感本身。

产品高端化升级及高级感打造，需要让产品包装具有高品位及心理共鸣。

产品高端化即针对更有消费力的人群进行定位，抢占市场结构变化中高端升级的消费者，这部分消费者是消费趋势的风向标，也是购买力最强的群体，也是利润最丰沃的细分市场，高端定位意味着人群、品位、内涵、文化、材质形象全方位地升级，也意味着品牌从价格血战中挣脱出来，后端留利，有充分的利润投入到品牌前端及心智占领之中，建立品牌资产持续积累机制，形成良性循环。

产品阶层定位，是指高端产品定位到一个阶层，成为这个阶层的符号。

一个女生在买一个奢侈品包包的时候，买的不是这个包的物理功能，买的也不是这个包的高档材质，买的是这个包的阶层符号，拎着这个包能配合哪些场合，能不能成为众人的焦点，能不能成为晚会的女王。

一个男生在买一包100元的高档烟的时候，买的不是这个烟的口感，而是这包烟代表的档次及身份，买的是这包烟是不是发得出手，买的是社交中的面子。

对包装的信息层次要进行清晰梳理，要分出一级信息、二级信息、三级信息，设计信息的植入顺序，比如瑶珍的“冷泉珍香米”包装的一级信息是珍字超级符号+生态原产地插画+产品名，而冷泉珍香米是自带购买理由产品名，生态原产地插画也是强价值传递的产品信息。

产品包装的二级信息是产品购买理由信息+产品广告语，三级信息是背书+民族花边+公司名。

包装设计也要帮助产品获得陈列优势，在终端嘈杂的竞争环境中跳出来，让货架上其他的产品成为我们的产品的背景，陈列优势通常是由（1）产品形状优势、（2）色彩优势、（3）符号优势、（4）花边优势创造出来的。

把产品包装设计当作传播媒体来看待，并且是免费媒体，对于大量销售的快消品而言，产品包装甚至是品牌的第一媒体。