财务报表分析具体怎么做？

不能浮于表面，要有切实可行的解决方案。

社会上有很多关于财务分析的书，课堂上我们也都学过杜邦分析法，背下了各种财务指标。很多人以为把从报表上取数，套公式计算出来，按类别排列组合就是财务报表分析了，再加上文字就是财务分析报告了，其实大错特错！

财务分析指标不是财务分析的核心内容，好比你识字，不等于能写出好文章一样。

再强调一遍，真正的财务分析一定是借财务数字分析业务实质，好的财务分析报告不仅要分析公司业务存在的现实问题，还要能提出切实可行的解决方案。

前段时间我给某省出版集团做财务分析，可以拿来做个案例。

这家出版集团下属有十家出版社，现在存在的一个关键问题是存货（图书）量逐年上涨（其实很多出版社都有这个问题），占用了大量资金，每年报废图书的损失金额也很高。

如果按正常的套路，我们把存货周转率、存货周转天数、流动比率、速动比率这些指标计算出来，横向对比（同行业），纵向对比（历年），想再细一点可以把库存结构分析一下，三年以上，二年以上，一年以上分别占比多少，一般图书占比多少，少儿类、文学类、教材教辅类等等，最后配上一段文字——公司存货占比过高，近三年平均增长率达到15%以上，远高于收入和利润的增长速度，也高于同行业平均水平，建议采取有效措施压缩存货，加快库存图书流转速度，提质增效。

像这样的报告我可以一口气写上三十页，各种表格，各种图形，柱状的、线状的，再加粗、加黑，把排版搞漂亮一点，一份完美的财务分析报告就出来，就是花点时间的事。

可是，这样的报告有多大作用？花这么多时间收集材料，做了这么多表格，写了这么多字，其实说的大部分都是废话，报告所说的核心思想——图书库存过大不用分析，明眼人找上三年报表对比分析一下就知道了，或者找同行业的对比分析也可以，外人看报表就知道，自己家的管理层不看报表也清楚。

把一个早已有了结论的东西再分析一遍，最后下个相同的结论，这叫浪费时间，不叫财务分析。

财务报表分析不仅可以用于财务工作，也可用于分析和选择一只股票、基金，通过分析弄清楚股票的涨跌原理、懂得基本的择时等等。

但是真正的投资实战又需要长时间的积累，对自选股的公司要做大量的了解，即使自己拿到大量的信息，也不能很好的做出判断，这时一个带股票透视功能的华兴多多金小程序就显得十分重要了，公司星级+估值档位，股票基金一秒看懂。

可以点击上面这个卡片，无需下载注册即可帮助你快速解忧。

我自己也下载过，界面简洁，容易上手，着实是一款属于新手，年轻人的有效工具～

我分析的思路是这样的。

十家出版社，大部分存货都有不同程度的增涨，但原因却各有不同。

比如以少儿图书出版为主的少儿社，因为放开二胎、家庭重视子女教育等原因，这几年销售增长很快，每年都有30%以上，考虑到结算期较长（半年到一年），收入增长，存货必然会同步增加，这是无法避免的，如果收入和存货增减能保持同步，都是正常现象，只须密切关注即可。

文学类出版社之前走传统出版的发行渠道，向各省市的新华书店大面积铺货，想全面上架发货量就不能低于5000册了，问题是保证上架不能保证销售，实体店销售量近年来受网络文学和电子书的冲击，销量下降明显，往往是5000册发出去，只能卖出去十分一，剩下的4500册原封不动的退回来，不仅增加库存，还要搭上来回路费。

怎么解决？当然是改变发行渠道，加大网站销售的推广力度，平时只要保证一线重点城市几个大书店即可，主推线上。线上销售的好处在于不用提前备货，有需要可以随时加印，不会占库存，发了就能回款，退货率低。当然缺点也有，网店销售折扣率很高，一本书甚至能压到3.5折，单书毛利极低，只能以量取胜。

还有的专业出版社，如美术、音乐、古籍类图书，这类图书印刷成本高，专业性强又比较小众，导致销售期较长，库存压力大。

这个解决方案就比较复杂，美术类、古籍类图书成本、定价都比较高，小批次印刷单书成本就更高，不划算，大批量印又占资金，风险高，处于两难境地。只能多管齐下，一方面要争取国家出版基金的支持，多出补贴书，有补贴风险就低，占款了是占政府的资金；另一方面增加按需出版的比例，与各地方政府或个人展开合作，采用包销定制的方式，以销定产，达到降库存的目的。

说了这么多，最关键还在于人，绩效考核方面，上到社委会，下到编辑、后期服务人员，都要纳入考核范围。企业管理说白了也简单，只要能真正实现多劳多得，少劳少得，不劳不得，把员工的积极性充分调动起来，挖潜增效并不困难。

其实相对财务分析，投资分析入门还算简单的，除了把基本的基金知识掌握之后，就是要去选择一个界面简洁，操作智能的基金软件，像下面这款宝藏APP:

这个软件会把大家会关心的点进行了具象化的数字体现，便于新手降低自己的学习成本和投资风险。

想要学会做财务报表，首先需要先学会拿到报表看什么以及怎么看。

在做分析前有一个很重要的建议是：看财报营收数字前，先做定性研究。

上市公司财务报表动辄几百页，其实核心就看三张报表——《损益表》《现金流量表》《资产负债表》。

《损益表（利润分配表）》，它一项一项地告诉我们营收去哪儿了、最终给股东剩下什么，所以被称之为「营收分配表」更准确些。

《损益表》是按「权责发行制」原则编制的。例如销售收入 100 亿企业应得 100 亿，却不等于收到 100 亿现金，因为其中会有赊账的、有预付的，要了解具体的相关情况就要看《现金流量表》了。

《资产负债表》是企业以往经营业绩及投融资成果的「总沉淀」。假如企业 2007 年初成立时总资产为 1000 万，2016 年末总资产为 100.1 亿，那么 10 年的功过得失尽在多出来的 100 亿当中，其它都是浮云。

报表项目之间（不论是否属于同一表格）存在着逻辑对应关系，被称为「勾稽关系」，核对「勾稽关系」是查账的重要手段之一。当然，经会计师审计的上市公司报表不可能在「勾稽关系」方面出现问题。

要完整把握一家企业的经营状况，需要吃透三张报表并以「勾稽关系」为线索对数据进行验证。

但对一般的读者而言，看懂《损益表》基本可以搞清企业状况。特别是对高科技企业而言，资产的重要性远不如金融、房地产及制造业，「资产是死的、人是活的」在此无比正确。

一个建议：看财报营收数字前，先做定性研究

《损益表》中有两个重要概念，所谓 top line 和 bottom line，让我们先把这两个概念理清：

营业收入（revenue 或 turnover）是在「权责发生制」原则下，企业销售商品或提供劳务的应得收入，不管相应款项是否已经到账，营收通常位列顶部因此被称为「top line」。

对传统企业而言，营收的重要性不及净利润，毕竟经营企业的目的是赚取利润。由于净利润（net income）位列《损益表》底部，因而被称为「bottom line」。

老派投资者普遍持「企业不赚钱就是危险社会」这种理念，对 bottom line 的重视无以复加，利润就是他们评判一家企业的「底线」。

新派投资者更在意营收。首先，没有营收利润就成了无源之水无本之木，因此想方设法扩大营收规模是企业的根本大计。其次，营收规模意味着企业在「国民经济中的不可或缺程度」，「国家和人民离不开的企业」能不值钱吗？

于是 top line growth 成为许多公司，特别是互联网公司的首选战略。

很多人没看懂其中门道，常在没搞清内涵的时候就对企业亮出的营收数字进行纵向、横向比较。要知道，虽然腾讯、京东的营收都可以用阿拉伯数字表达，但却完全不具备可比性。

总之，接触一个行业或一个企业之初，先要花点时间对营收和企业性质进行定性研究。

两个案例：告诉你「定性陷阱」在哪儿

对于不熟悉的公司，一定要到《财务报表附注》里找到「收入确认」，看企业是在何种条件下确认收入，其中包含不包含营业税、折让等等。确认这些信息，可以帮助我们躲开不少陷阱。

举两个例子，你就明白了。

• 案例 1：途牛财报弄巧成拙

一般情况下，在线旅游公司（OTA）以实收佣金作为营收。假如一张 1000 元的机票的佣金为 10 元，OTA 就将 10 元钱确认为营收。正如携程财报所言：「we recognize revenues primarily based on commissions earned rather than transaction value. 」（我们将佣金而非交易额，确认为营收）

艺龙、去哪儿也是这样确认营收的。

途牛却将跟团游的交易发生金额全部确认为营收。（「Revenues from organized tours are recognized on gross basis, which represent amounts received from 」。）

2011 年、2012 年、2013 年，途牛跟团游营收分别占总营收的 97.4%、96% 和 96.5%。

途牛网采取与众不同的营收确认方式，意在包装上市。由于 2011、2012、2013 连续三个财年净亏损都在 1 亿元以上，没法计算市盈率 PE，只能用市销率 PS（总市值除以营收）来估值。

市值 30 亿美元的去哪儿网也未赢利，市销率约为 22 倍，而市值 60 多亿美元的携程市销率只有 7 倍多。

途牛网把营收包装成 3.2 亿美元，按携程的市销率也能估到 20 亿美元以上。就算再被投资人打个对折，市值也混到 10 亿美元了。

可为什么说途牛网的包装弄巧成拙呢？

首先，它扭曲了所有的财务数据，像营收结构、毛利润率、费用率这些重要指标根本无法与同类上市公司比较。

其次是税收。途牛毛利润率不到 8%，根本不可能按 5% 交营业税（Business tax）。估计途牛援引的条款是：「纳税人从事旅游业务时，以全部价值扣除支付的住宿、交通、餐费、门票及支付给其它旅游企业的费用后的余额为营业额」。说白了，途牛对投资者披露的是「gross basis」的营收（即毛营收），而对中国税务部门则按扣除成本、费用后的余额报告营收。

途牛上市文件中的财务包装很难忽悠机构投资者，市场反响不热烈。

在最后关头，途牛找到携程，后者闪电投入 2.2 亿美元。有了携程的背书，途牛顺利完成 IPO。

• 案例 2：乐视是怎么夸大营收的

乐视网财务上最大的软肋是营收结算，这一点财报中其实暴露无遗。

比如，乐视网每销售一台「超级电视」都绑定了 24 个月的会员费——980 元。这笔钱的性质是「预付款」，每提供了一段时间的服务（一个月或一个季度）才能把相应的金额确认为收入。

所以，2014 年元旦销售的超级电视到年末可确认 490 元营收，2015 年末才能全部确认。而在编制 2014 年财报时，乐视却将全年销售的 150 万台超级电视绑定的 15.3 亿会员费全部确认为营收，粗略推算夸大了 11.5 亿。

务必弄懂营收的性质与结构

了解一家公司，第一步就是了解其收入的性质和结构，是卖产品还是卖服务、2B 还是 2C 等等。

好比研究动物，先要搞清 TA 是哺乳动物还是爬行动物，如若不然所谓的「研究」就成了笑话。

给您举俩例子来解释一下。

• 案例 3：互联网公司中营收最高的居然是京东

中国互联网公司的翘楚是 BAT，其中 A、T 的市值已经远远超过 4000 亿美元，但营收最高的互联网公司却是京东，这来源于京东「与众不同」的营收结构。

京东电商平台上有两种模式：

第一种是自营（京东是这种模式的老大）。在这种模式下，京东的角色是经销商（Distribution），与供货商之间是买卖关系，京东赚的是进销差价。与经销商品有关的全部风险由京东承担，如毁损、丢失、滞销、存货跌价等。

第二种是平台模式（阿里是这种模式的老大）。在这种模式下，京东提供线上交易平台(Marketplace)，第三方供货商直接面向消费者销售产品，京东赚的是服务费。

第一种模式下，经销商品的销售额被计入营收；第二种模式下只有服务收入被计入营收。

例如 2016 年第四季度，京东自营业务销售额达 728.5 亿，平台服务费收入为 74.1 亿，营收合计为 802.6 亿。同期，阿里营收为 532.5 亿。

以营收而论，京东号称中国最大的电商、最大的零售商没有错，但京东的交易规模、盈利能力远远不及阿里。

这就是为什么京东市值仅为阿里的八分之一的原因。