零售轉趨多渠道消費模式　如何更有效吸引消費者 並提升品牌忠誠度？

疫情為零售業帶來前所未有的打擊，但卻推動了電子商貿市場的發展，不少市場預計網購將持續成為購物的主要渠道之一。浸大商學院最近發表一項與香港優質顧客服務協會合作的市場調查結果，當中訪問了近500位消費者有關網購平台及其服務質素的影響，發現疫情令不少本地消費者轉移至電商平台、店舖官方網站及社交平台作買賣交易。

事實上，近年不少零售商都轉攻多渠道的宣傳，除實體店外更積極改善網上各平台的顧客體驗，提升顧客對品牌的忠誠度。本院的研究更發現了針對香港市場的相關現況︰

• 1. 香港消費者漸趨跨平台購物：48%受訪者因疫情增加網購的次數，只有18%受訪者在疫情期間仍會經常到實體店購物。受訪者指出疫情下的社交距離措施，成為轉至跨平台購物模式的主因。
• 2. 電商平台服務質素有助品牌形象：調查亦問及受訪者是否同意在本港商戶網購的體驗是否優越，以7分為滿分，即非常同意。總結各受訪者的評分後，本港電商平台的整體服務平均分為5.4分，表現甚佳。大部分受訪者亦認為電商平台的服務質素，對品牌的滿意程度及可信度有直接的影響，平均分分別為5.5分及5.4分，推動消費者透過品牌口碑及再次購物的意慾，全面提升品牌形象。
• 3. 電商平台服務評價的主要因素：受訪者普遍視「平台介面」、「購物滿足感」、「私隱程度」、「系統可用性」及「平台回應速度」為評價電商平台服務質素的因素，可見消費者在疫情的影響下，已就網購定下相對的服務要求。

要應付疫後的零售結構變化，本院建議零售企業從消費者的改變入手。踏入2023年，不少Z世代已畢業，根據蘇黎世保險的研究指出，Z世代更將佔2025年全球勞動人口達27%，足以證明Z世代對社會文化及消費力的影響。我們的研究亦指出，出生於1990年代後期的Z世代，對數碼產品及平台相當熟悉，因此他們平均每一至兩日就會到網上平台購物，更有30%的受訪大學生會在社交平台購物。零售商除了不斷改善官方網站的功能外，更應積極建立各個社交平台的購物功能，從內容策略、相片以至短片的重心，都應以產品為首，透過視覺及功能上的第一感覺，吸引Z世代的注意力，增強他們對品牌的信心及忠誠度。

Z世代將成主流　產品宣傳宜重視價值觀傳導
Z世代亦相當重視個人價值觀，他們在個人生活層面，甚至在求職階段時，都採用價值觀主導的策略，務求在選擇的同時，亦會顧及到自己的個人追求。不少品牌近年在推廣活動中，亦加入了不同的人生及世界觀，希望能為品牌定位增值，在情感層面更緊密地與消費者連結，當中包括lululemon的Be You Be Well系列，不但宣傳產品的特別之處，更將它們與身心健康的價值觀看齊，令品牌與消費者的關係更密切。踏入2023年，零售商除了令購物渠道多元化，更應將品牌在跨平台的宣傳上，加入與Z世代有關的核心價值，以減少他們對品牌的離心力。

儘管疫情漸趨平穩，消費模式的習慣早已因疫情而改變。行為心理學家早已指出，改變一個習慣只需要21日。因此，零售業要捉緊未來發展商機，必先要接受跨平台購物的模式，加強發展各平台的電商模式，並確保購物過程順暢及安全，令消費者可以安心購物，透過體驗增加品牌吸引力。零售業更應預視未來5年的消費群組轉變，盡早改變品牌定位及銷售策略，吸納Z世代的支持者，才能持續發展業務，穩定踏入零售新常態。

【關於作者】張美君教授為國際知名學者，於2006年9月加入香港浸會大學工商管理學院，現為管理、市場及資訊系統學系教授及浸大研發辦公室總監，2020年獲大學教育資助委員會選為首屆「研資局高級研究學者」之一，以表揚及資助其向社交平台提供網路欺凌解決方案的相關研究項目，現主要進行有關資訊科技和用戶行為、社交媒體和電子商戶平台，以及資訊科技對社會影響的研究。