破解唐吉訶德「真面目」：業績連 6 個月衰退！旋風登台背後，你不知道的迫切狀況

日本唐吉訶德（Don Quijote，在台灣稱為 Don Don Donki）正式登陸台北西門町，開幕後不止強占媒體版面，連入館都要人流管制，掀起陣陣排隊熱潮。

不少日系餐飲零售業都會選擇台灣為拓展海外市場的第一個戰場，主要原因是文化相近，跟歐美、中東市場相比，日本餐飲零售品牌幾乎不需要大規模的改造，第一年就都能取得不錯的成績。近期非常熱門的唐吉訶德就是個很好的例子。

不過，唐吉訶德為何要做海外市場？日本唐吉訶德的狀況又如何？讓我們綜合最近的消費趨勢及同業狀況，來推測唐吉訶德未來可能會什麼發展。

財報下的隱憂：唐吉訶德業績連 6 個月衰退！原因遠不只疫情這麼簡單

唐吉訶德歸屬於日本泛太平洋國際控股集團（Perma-Pipe International Holdings Inc，以下簡稱 PPIH 集團）。根據 PPIH 集團去（2020）年 11 月新財報顯示，7 至 9 月的銷售額約為日幣 4184 億元（較去年同期少 2.4％），營業利益約 232 億（較去年同期增 10.3％）。在日本疫情發燒之際，還能有營業利益比去年成長的表現，實在不容易。

不過，日本餐飲零售業還有一個觀察指標：去年同期店對比。只用去年同期也存在的店與今年同一家店比較，排除新開店蜜月期等對業績的影響。

PPIH 集團除了唐吉訶德外，還有一部分是生鮮超市的事業。從財報中能發現，生鮮超市事業的既有店營業額呈現連 6 個月平均 5% 左右的成長，但身為主力的唐吉訶德事業既有店營業額，已連 6 個月（2020 年 6～12 月）呈現平均 12% 左右的衰退。

你可能會猜測，唐吉訶德既有店營業額的衰退，與觀光客無法出國有關。但據過去報導顯示，代表觀光客的免稅品占唐吉訶德營業額的比例只有約 8%。因為目前唐吉訶德既有店營業額衰退幅度約為 12%，大於免稅品 8% 的比例，所以能假設唐吉訶德面臨的不只是觀光客流失的問題。後疫情時代推動的消費習慣轉變，讓唐吉訶德連日本本地的客群也開始流失。

被迫走出日本，拓展海外！試算：PPIH 集團「兆營業額」目標如何達成？

現今日本市場的情況，從原本的少子化、老年化影響實體店的營業額之外，疫情也讓不少原本行得通的策略開始需要調整。對不少日本餐飲零售品牌來說，與其在日本相互競爭，倒不如到海外開發新市場，或許更能走出與本地市場完全不同的變化。

PPIH 集團也跟不少零售餐飲品牌一樣，開始進軍海外市場，並宣佈在 2030 年海外年營業額要達到一兆日幣。目前（統計至 2020 年），PPIH 集團在海外市場共有 56 間店鋪，營業額為每年 1150 億日幣，約占集團整體 6％。也就是說，未來 10 年 PPIH 集團還需在海外增加約每年 9000 億日幣營業額。

統計至去年 10 月止，PPIH 集團海外市場的 56 間店中，24 間為位在夏威夷的 TIMES 超市、11 間主要位於美國西岸的 MARUKAI 超市，分別是唐吉訶德於 2017、2012 年收購而來的。當時兩品牌的成績約為年營業額 490 億與 145 億日幣。

雖然年份不同會有誤差，但如果假設從收購到現在，透過併購而來的 TIMES、MARUKAI 超市營業額沒太大變化，那原生的唐吉訶德海外店鋪總營業額約為每年 500 億日幣。原生海外唐吉訶德每間店的年營業額，推測約能來到 39 億日幣，換算下來大約是新台幣 10 億元左右，很驚人。

以上述邏輯推算，如果 PPIH 集團要在 2030 年達成年營業額一兆日幣的目標，那必須要在海外開出 200 間一年能做到 39 億日幣營業額的唐吉訶德店舖。這其實不容易，因為目前做到日幣年營業額 39 億的唐吉訶德，都是開在高所得的國家，像新加坡、香港。要是在其它國家，可能一家一年能做到 20 億日幣就不錯了。但如果下修成開出年營業額 20 億日幣的店舖，那就必須要開出約 400 間店才能達標，挑戰更大。

從另一個角度來看，如果自己展店不容易，那 PPIH 集團應該就會透過類似在夏威夷及美國西部的擴展策略－併購。如果海外展店策略沒太大變化的話，未來 PPIH 集團在台灣或許有機會透過併購的方式，來加速擴展自己的海外零售版圖，達成年營業額一兆日幣的目標。而目前台灣的零售市場，也進入了重整期，所以應該更有機會找到目標公司來併購。

失去價格優勢，不再激安的唐吉訶德怎麼辦？從「食品 SPA 化」做起

對零售業來說，雖然服務、地點也很重要，但商品價格還是最重要的因素。新加坡與香港因為腹地小，資源、食糧都要靠周邊國家供應，所以除了特殊商品之外，食品進口稅金幾乎都是免稅，這讓唐吉訶德比較有機會以接近日本本土水準的價格展店，維持「激安」（げきやす，即：非常便宜）的原始定位。

報導顯示，台灣唐吉訶德的日本商品還不少，其中進口食品的比例還不低，但看起來價格並沒能滿足部分台灣消費者原先的期待。進口食品要在特定期間低價販售不難，但要能長期低價販售卻很難，考慮到關稅、保存期限等成本，進口食品的價格還是會跟日本有一定的差距。

也就是說，台灣唐吉訶德很難長期依賴進口食品做出差異化。不僅價格這一關難過，就算價格貴也有人買單，但只要新鮮感一過，可能就會拉長消費周期，最終影響來店頻率、營業額。

其實 PPIH 集團在日本發表了許多關於產品的想法，像是國際食品 SPA 化，以加速生產端對於消費變化的反應，同時搭配自有品牌產品在區域成本最低的國家製作，再外銷到其它國家的唐吉訶德。

想法雖然不錯，但從最近的萊豬風波就能看到，食品產業的成分要做到符合每個國家的進口標準並不容易（在新加坡、香港相對容易），所以短時間內實現國際食品 SPA 化也有點困難。

從「咖樂迪咖啡農場」學本土食品 SPA 化：壓低價格、還消費者實感

那唐吉訶德要如何透過產品拉近與顧客的距離？其實，第一步不是國際食品的 SPA，反而本土食品的 SPA 化是比較容易實現的。先找台灣當地的食品廠商製作自有品牌產品，消費者才會比較有實感。

舉例來說，同樣是從日本來的咖樂迪咖啡農場（KALDI COFFEE FARM），店內有些看起來算是精緻的產品，價格也還能接受，乍看之下原以為是從日本進口的產品，細看標籤才知道原來是台灣廠商製作的。這就是本土食品 SPA 化的實例。

另外，如果品牌定位的路線不是非常靠近日常生活的消費，那一定要在某個大分類營造出專業的氛圍。同樣以咖樂迪咖啡農場為例，門市逛一圈，不知不覺就會覺得它咖啡豆、葡萄酒這兩大類食品的專業度，與其它超市的差異化還是存在的。

那，說到唐吉訶德，你想到什麼產品？大家的答案可能不一樣。

未來，唐吉訶德仍需要透過 SPA 化來調整、建立自己在消費者心中的專業形象，給大家除了價格以外會上門的理由，才能牢牢抓住顧客。

（本文獲「商社男的外食迷宮」授權刊登）